服务营销策略论文汇总十篇

时间:2023-02-19 03:20:11

服务营销策略论文

服务营销策略论文篇(1)

【论文摘要】 随着金融业的竞争及金融服务和产品的多元化,以及财富总量的增加和财富结构的变化,客户对金融服务和产品需求提出了较高的要求。金融机构在提供产品的同时,根据客户的生命周期及生活方式的变化,使客户的金融需求能够得到合理的满足。因此,为金融机构的捆绑销售提供了可行性。通过捆绑销售,既能满足客户的需求,提高客户的财富效用;又能使金融机构提高销售效率。本文分析了我国目前金融服务和产品的销售现状和存在的问题,针对这些问题提出相应的对策。 【论文关键词】 金融服务营销产品捆绑生命周期生活方式 一、导言 金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中,利用各种营销策略,将各种产品和服务进行有机组合,能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易,从而提高金融机构的赢利能力(Harrison,2004)。通过产品的捆绑销售,可以帮助金融机构实现达到以下目标:降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。 金融机构通过产品捆绑销售,在改善自身经营状况的同时,有利于帮助客户增加价值,实现客户价值的增加,提升赢利能力,增进社会福利的提高。 二、实施产品捆绑策略的环境 1.金融机构竞争加剧 我国加入WTO后,各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入,新的竞争者不断出现,金融业的竞争不断加强。传统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击,各种新型的金融机构将会出现。例如,有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破,银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。 2.个人收入和个人财富结构和总量的变化 经过我国二十多年的经济高速增长,中国的财富有了很大的增加,财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少,品种单一;人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长,人们收入同样呈现不断增长的局面,财富获取的渠道不断增多。收入的增长,财富来源的多元化,人们对金融服务和产品的需求将随之增长。 3.人口、家庭结构的变迁 中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告,在2009年中国的老年人口占总人口的11%。但是联合国预测,到2040年,中国的老年人口将占总人口的28%。这对不断缩小的4~2~1家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计,到2025年,城市妇女达到65岁的仅出生了1.3个孩子,农村妇女平均出生2.2个孩子。急骤下降的人口,与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此,对金融产品的需求提出了新的标准。 4.科技信息技术的不断发展 科技的发展,为金融服务与产品的捆绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的,不容易将这些信息归类、保存和分拣,更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用,使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如,ATM机的发明,为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立,使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术,建立客户金融消费数据库,可以借此识别每个消费者,对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪,对客户进行精准销售,在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务,金融企业可以提高营销效率。 三、金融机构产品销售捆绑策略的理论分析 1.生命阶段分析法 生命阶段分析法,是人在不同的生命阶段中,由于重大生命事件的发生,对消费行为产生重大影响,从而引起金融产品和服务的需求变化。生命阶段营销能够获得顾客亲密感,因为它和顾客的一生经历密切相关,从而增进了银行与顾客的关系(Divanna,2005)。 2.生活方式分析方法 作为生活方式分析方法,金融机构通过生活方式分析方法评价个体的消费和储蓄行为,从而确定推出何种金融产品,以适应当前的生活方式

服务营销策略论文篇(2)

1产品(Product)高等教育同时具有公共产品、商品的特性,民办高校作为教育服务产品的生产者,在招生市场上提供的产品就是教育服务的品牌、质量和特色。作为教育消费者即学生而言,在招生市场上要求购买的是优质、特色的教育产品。显然,民办高校当前在品牌、质量和特色等方面尚未完全成熟,仍有比较大的改进空间,目前还很难对教育消费者产生足够的吸引力。同时,不少民办高校对学校特色发展战略缺乏准确的定位,使得民办高校的学科专业结构与普通高校有很大的相似性,什么专业热门就开什么专业,这种教育产品的相同性及相似性,导致了许多民办高校办学特色的消失、学科专业的结构性短缺,出现了许多专业人才过多,而有些专业无人可招的局面,影响了民办高校生源的合理布局。

2渠道(Place)部分民办高校招生宣传渠道比较单一,主要通过“走出去”,即在各地设立临时招生咨询点的方式,很多招生人员是临时被抽调参加,对于招生工作了解不多,对于学校情况不甚了解,导致招生效果不佳。高校招生宣传主要集中在高考结束之后,填报志愿期间的宣传,时间过度集中,而且宣传往往只针对高三毕业生,宣传效果比较有限,对学生的影响较小,甚至可能留下负面印象。“显然,民办高校在挖掘、发现、引导需求、借助教育或教育中介组织进行招生等方面实施渠道创新仍有很大的改进空间”。

3促销(Promotion)促销是指传播媒介、公共关系等在招生市场的综合运用。“在广告宣传方面,虽然民办高校也很注重利用广告效应进行招生宣传,但形式比较单一,主要是集中利用网络、电视、报纸等媒介进行,而对传播渠道的更新、学校品牌的输出缺乏应有的认识与挖掘,使得招生广告宣传的实效甚微”。部分民办高校在招生宣传时,没有注意针对性与有效性,没有找准教育消费者学生的关注点,投入大量的人力物力财力,却收效甚微,“一般一所民办高校年招生宣传费用投入数百万元,甚至上千万元,占到学费收入(以三年计)的5%”,甚至部分民办高校还存在虚假宣传的情况,这对于民办高校的发展是非常不利的。

二、宁波大红鹰学院的招生服务营销策略

基于以上四点,宁波大红鹰学院在招生宣传工作中,采取了以下服务营销策略:

1产品(Product)———细分市场,打造独特的教育产品民办高校要在同质化产品的基础上发展差异化竞争优势,做到“人无我有,人有我精”,突出自身优势,打造品牌高校,在教育消费者心目中树立品牌形象,使自己的教育产品具有特色,适合消费者需要,并与竞争者的产品有所区别,通过准确定位来把握自己的招生对象。例如,该校开设了国泰安创业学院,是国内第一家由高校和企业合作共建的开展创业管理专业教育的学院,由深圳市国泰安信息技术有限公司、宁波大红鹰学院协作共建、合作办学。充分发挥宁波大红鹰学院已有的专业优势,借助深圳市国泰安信息技术有限公司独特的创业理念、殷实的财力基础、丰富的行业资源,为创业学院的发展提供新的发展思路,在一定程度上延伸专业生态链。将高校的基础教育优势与广泛的社会资源、项目资源、企业家资源有机地结合在一起,形成创业教育、创业实践、创业孵化三位一体的EPI体系。该体系尤其强化了创业实践训练环节,提升学生解决问题的实际能力。学院的创业孵化基地,配备系列高度仿真的创业实训模拟软件,让学生足不出校就可以模拟创业,感受市场竞争压力,感悟创业真谛,激发创业意识,培养创新精神,提升综合素质,让学生在真实中演绎创业传奇。再如,该校还开设了大宗商品商学院,本着立足宁波,面向全国,链接全球,以大宗商品产业发展的应用型人才需求为目标,“专业教学、职业培训、创业孵化”三位一体,既对接国际高端教育资源,又服务全球大宗商品领先企业,培育国内大宗商品产业领域的“应用型”、“复合型”、“国际化”的高素质人才。本着“政府指导、学校主办、企业支持”的改革模式培育大宗商品交易相关人才;在高校教育实践基础上进行大宗商品交易试点;核心课程实行“理论讲授+专家讲座+企业实践”的教学模式;创新校企“双导师”、“双班主任制”等行之有效的管理模式,逐步形成了基于“政、校、企”紧密联动的实战型大宗商品交易人才的培养模式。

2价格(Price)———通过价格策略,吸引家庭困难、成绩优秀的学生“所谓价格策略,从某种程度来讲,高校对于学生的奖学金、助学金等都可以认为是一种价格优惠,高校在实施价格策略时,可以从提高经济资助、奖学金等方面入手”。2013年,香港大学在全国高考人数连续5年下降的情况下,申请人数达到1.2万人,最终录取了303人,在录取的学生中,有16位全国各省、市、区的高考状元。香港大学为他们设立了丰厚的入学奖学金,其中,全额奖学金可达每年17.5万港币,包括了全年的学费(每年港币15万元),以及生活费和住宿费。很多学生因此而放弃了北大、清华的名校,选择了香港大学。该校帮困助学服务项目主要有以下几个:

(1)助学贷款:全日制普通本专科学生(含第二学士学位、几个高职学生,下同)每人每年申请贷款额度不超过8000元;

(2)勤工助学岗位:一般有卫生清洁、图书馆图书整理、食堂服务、水房送水、电影院管理、办公室文秘等工作,校内的工作岗位原则上优先照顾家庭经济困难的同学;

(3)奖助学金:国家奖助学金、宁波市政府奖助学金、宁波慈善助学金、宁波市彩虹助学;

(4)该校还坚持开展寒假“百人送温暖”活动,由“送温暖”小组分赴各地,详细了解学生家庭状况和面临的实际困难,转达学校的慰问,赠送慰问金,将学校对学生的关心、问候和鼓励送到贫困学生以及贫困生家中。同时,该校还设立了院长奖学金、优秀学业奖学金等,其中,国泰安创业学院还设立了入学奖学金、优秀学业奖学金、企业奖学金、创业奖学金等,用于吸引优秀学生的报考。

服务营销策略论文篇(3)

关键词:服务营销;策略;探析

服务营销,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念,它包含了两个方面的内容:其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品;其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式,以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销原则,及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比,服务不可贮存,服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品,当需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持,也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力,这种过剩的能力就是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。因此,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为,对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如,电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段,从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高,社会分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中,流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业,并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高,人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切,人们不仅要求满足物质生活需求,而且对精神生活的需求更为突出,这样,文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业,以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高,社会产品越来越丰富,市场竞争也日益加剧,众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望,但仅靠它来促进销售增长,是不切合实际的,企业如果要抢占竞争的有利地位,扩大市场占有率,应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代,缺乏规划的服务营销,四面出击,只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销,需要制定服务营销策略:

1.人本管理策略

在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,更是服务业的主体,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和创造精神,员工积极参与管理,形成对企业的归属感,经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者,在这种情况下,必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本,通过不断创新服务营销,才能快速应变市场环境变化,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新:

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天,唯有在品牌和服务上下功夫,于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”,可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化,为客户创造最大的便利,如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,在“被动”接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略,首先要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况,形成一定的集中度,使多样化的市场需求标准化,使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时,应努力塑造自己的特点,给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,取得企业价值观的有效传递与沟通,获得顾客对企业文化的充分认可,这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务营销往往还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使企业的形象获得良好、适当的诠释,扩大企业的知名度。

总之,服务营销已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。

服务营销策略论文篇(4)

由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式,以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销原则,及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比,服务不可贮存,服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品,当需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持,也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力,这种过剩的能力就是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。因此,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为,对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如,电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段,从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高,社会分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中,流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业,并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高,人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切,人们不仅要求满足物质生活需求,而且对精神生活的需求更为突出,这样,文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业,以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高,社会产品越来越丰富,市场竞争也日益加剧,众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望,但仅靠它来促进销售增长,是不切合实际的,企业如果要抢占竞争的有利地位,扩大市场占有率,应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代,缺乏规划的服务营销,四面出击,只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销,需要制定服务营销策略:

1.人本管理策略

在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,更是服务业的主体,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和创造精神,员工积极参与管理,形成对企业的归属感,经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者,在这种情况下,必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本,通过不断创新服务营销,才能快速应变市场环境变化,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新:

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天,唯有在品牌和服务上下功夫,于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”,可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化,为客户创造最大的便利,如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,在“被动”接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略,首先要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况,形成一定的集中度,使多样化的市场需求标准化,使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时,应努力塑造自己的特点,给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,取得企业价值观的有效传递与沟通,获得顾客对企业文化的充分认可,这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务营销往往还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使企业的形象获得良好、适当的诠释,扩大企业的知名度。

总之,服务营销已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献:

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克,著.陆雄文,庄莉,主译.服务营销[M].北京:中国人民大学出版社.

服务营销策略论文篇(5)

1.1电力营销窗口服务适应社会发展的需求。当今我国的社会经济在不断的发展与进步当中,在这样的过程中,各行各业的发展也要不断的调整和改善自己,这样才能去适应社会发展。对于电力事业而言,为了更好地适应电力事业在社会经济的发展中生存,就要提高综合能力,首先就要提高营销窗口的服务水平。

1.2电力企业自身发展与营销窗口的不断完善。电力企业自身发展要实现各个服务项目的完善,这样才能达到综合能力的提高。营销窗口服务作为电力企业的一个重要组成部分,对整个电力企业都起着非常重要的引导作用。

1.3电力企业的自身形象与营销窗口的不断完善。电力企业是一个大的整体,它自身的形象对今后的发展建设都有着重要的影响,其中电力营销窗口是与外界进行交流的第一道程序,营销窗口的形象直接或间接的影响了企业的发展。

2电力营销窗口服务人员素质培养

2.1电力营销窗口服务人员的高素质与专业化。营销窗口的服务人员是决定营销窗口服务质量的主要因素,电力企业应重视营销窗口服务人员的素质情况,只有培养出一群高素质的服务人员队伍,才能更好地实现营销窗口高质量的服务。电力企业可以对营销窗口的服务人员进行专业的培训,并加强素质修养。

2.2电力营销窗口服务人员的管理。电力营销窗口服务人员的管理就是要对在电力营销窗口服务人员制定一个严格合理的管理方案,可以通过一个标准来规范营销窗口的服务人员。这样就可以大幅度的提高电力营销窗口服务人员的工作质量。因此,相关负责部门应重视对电力营销窗口服务人员的管理。

2.3电力营销窗口服务人员的职业道德与职业素质的培养。要想从本质上对电力营销窗口服务人员的服务质量有所提高,就要让服务人员从本质上发生质的变化,要转变服务人员的工作态度以及工作思想。让营销窗口的工作人员意识到自己的服务形象与态度不仅是为企业也是为自己。

3电力营销窗口服务制度建设

3.1电力营销窗口服务的规范。在我国现阶段中,还没有针对我国电力事业在营销窗口服务方面制定相关的法律准则,但在相关的文件中也有涉及到的地方,也就是在管理窗口队伍时,电力企业应该根据法律严格执行,不得擅自的更改窗口服务人员的待遇等各方面。只有这样的管理规范才能给用户提供一个专业且高效率的环境,也可以通过管理来提高营销窗口服务人员的责任意识。

3.2电力营销窗口服务流程的效率。电力营销窗口的流程需要简化,这样才能提高办事效率。相关部门的管理人员应该以服务用户为宗旨出发,站在用户的角度去考虑问题,实现一些业务的时间、环节的缩短,提高窗口的服务效率。

4电力营销窗口服务提升措施

4.1加强电力服务的体制改变。电力事业一直以垄断形势占据着市场,如果服务的方式过于呆板,将会导致用户的反感。在经济迅猛的发展大潮中,用户的要求日趋增多,这就需要电力企业的机制要发生转变,积极的探索用户所需的服务体制,不断地拓展服务领域的创新与服务特色,这样才能满足用户的需求,提高客户对电力企业的满意度和信任度。

4.2加强电力营销窗口服务人员的方式转变。伴随着用户需求的多样化,对电力事业的服务方式要求也在逐渐增加。电力企业可以开展一些有特色的服务,例如:在营业大厅放置宣传单、设置VIP室、大客户回访制度等等各式各样的活动。在向用户介绍供电内容的时候,一定要学会倾听用户的建议,然后对用户的反馈意见进行分析,最终再反馈给用户。一定要创造一个和谐的服务体制,使电力事业在与用户的双向互动中共同获得利益。

5电力营销窗口服务人员的考核评价制度

5.1建立健全的监督评价体制。电力企业可以通过定期的开展用户对电力营销窗口服务人员的调查,了解用户的需求,并且针对反馈建议深化工作和提高服务质量。在对待用户合理的投诉时候,一定要积极的调查好事情的缘由,并将其存在的问题合理解决,同时还要在客户的投诉问题中总结和分析,不断地改善服务质量。

5.2完善激励体制。激励体制的完善主要体现在奖罚分明。为了激发工作人员的积极性,电力企业可以针对工作人员制定奖惩条例,这可以使岗位的业绩不断提升,这也成为了营销窗口服务人员的工作动力。对营销窗口服务人员制定规章条例,哪些可以做,哪些不可以做,对于违反者进行相应的惩罚,对于工作认真并完成制度的多加奖赏。

服务营销策略论文篇(6)

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言,与有形产品相比,无形性是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先,服务的很多元素,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后,顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧,以及房地产营销本身所存在的不足,房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来,房地产业都属于第三产业,即服务业的范畴,房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播,服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中,这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域,服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时,房地产产品具有很多服务产品的特性,所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点,本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发,来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下,从房地产开发的全程出发,以服务营销的理论为基本出发点,借鉴服务营销的7PS策略,笔者认为,房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

1.产品策略。根据房地产整体产品概念,房地产产品包括了其所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修,楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此,产品策略便是在项目开发之前,确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性,进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中,一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格,二是要利用期房和现房的销售各自优势,控制好预售阶段,使现房能热销,以获取项目的最大效益。

3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后,消费者日益成熟老练,对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准,普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略,如广告,销售促进和公共关系同时,顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中,主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

5.有形展示策略。所谓“有形展示”,是指服务市场营销管理的范畴中,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征,并且该特性对购房者产生了种种特殊影响,房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略,充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象,从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

6.人员策略。在房地产营销中,营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此,房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等,又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

综上所述,论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式,由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征,不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此,论文从服务营销的理论出发,认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用,还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。

参考文献:

服务营销策略论文篇(7)

在新技术环境下,高校图书馆正处在从旧范型向新范型过渡的探索阶段,由“资源导向”发展为“读者需求导向”,由“文献流”转变为“服务流”。服务是图书馆的核心产品,图书馆服务营销是图书馆在充分认识读者需求的前提下,为满足读者需求,在营销过程中所采取的一系列活动。图书馆同其他营利性和非营利性机构一样,也需要利用各种营销策略来宣传和推广自己的服务。服务成为高校图书馆的核心竞争力,服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。营销的概念最初产生于20世纪50年代,发源于美国企业界。随着“全球服务时代”的到来,服务营销学逐步建立起相对完善的理论体系。国际图联(IFLA)非常重视图书馆营销工作,设立了专门的市场营销委员会,并于2001年设立了国际图联营销奖。IFLA认为服务营销工作可能为图书馆增加高素养的读者,可以提高图书馆的资源使用效率,提高图书馆的核心竞争力。近十年来,我国学者对图书馆服务营销研究的关注度越来越高,研究成果主要集中在五个方面:服务营销的应用范围、读者群体的细分化、服务营销策略、服务营销模式及服务质量的管理。我国学者对图书馆服务营销的研究总体上仍处于起步阶段,缺乏对服务营销基础理论的系统探讨,缺少实证研究,营销组合策略还停留在对服务营销要素的生搬硬套上,没有形成完整的理论框架。

2 图书馆服务营销的内涵

2.1 图书馆服务营销的定义

服务营销理论最初产生于20世纪60年代美国企业和商业领域,市场营销专家麦卡锡提出了“4Ps”营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。20世纪70年代末服务营销理论逐渐应用到包括图书馆在内的所有非营利性服务机构。随着全球服务经济的快速发展,传统的4P理论扩展到7P理论,即在原来的基础上添加了人(People)、过程(Process)、有形证据(Physical Evidence)三个要素,以求更好地解决服务行业营销问题。美国图书馆协会(ALA)在1983年出版的《美国图书馆协会图书馆和信息科学汇编》中,将图书馆营销定义为:图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户进行的一系列有目的的活动,其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。图书馆服务营销强调以读者需求为导向,为他们提供优质服务,图书馆服务营销所创造的价值在于使读者愿意花费时间和精力来获得这项资源并使用这项服务。开展文化服务活动既是图书馆传承文化的使命体现,也是处于转型时期的图书馆求生存、谋发展的必要手段。

2.2 图书馆服务营销理论框架

服务营销的概念框架是服务质量差距模型,它是图书馆改进服务质量和制定营销策略的基础框架。根据图书馆服务质量差距模型,图书馆服务营销策略制定和实施的落脚点在于弥合服务质量差距,具体包含:读者服务期望与服务感知之间的差距、图书馆与读者之间的倾听差距、图书馆服务设计和标准之间的差距、服务绩效差距及读者与图书馆沟通差距。图书馆服务工作的努力方向就是弥合这些差距,在营销策略的选择上要以用户的需求为出发点,不能生搬硬套,必须结合自身资源的优势做出取舍。一个好的营销组合策略不在于有几个“P”,而在于根据图书馆实际情况选择最优营销组合策略来弥合服务质量差距。

2.3 转型背景下服务营销的必要性

伴随着全球“服务时代”的到来,在知识与服务泛在化的背景下,图书馆生存环境面临着巨大的挑战。图书馆管理理念已从侧重收集、保存、组织资料为主的“资料中心论”逐渐转向以利用资源为读者提供服务的“读者需求中心论”。图书馆的核心竞争力不再是馆藏量,而是泛在化的“知识服务”,图书馆转型与创新发展成为新常态,服?粘晌?当前与未来维护读者的关键所在。当前,图书馆面临生存环境的挑战、用户需求的变化及内部的转型升级等问题。根据营销学理论,营销的目的是将“产品”交换出去。图书馆提供的产品是“资源”和“服务”,图书馆依托自身资源优势将有形资源与无形服务相结合,充分、细致地调研读者需求,有针对性地开展读者服务,改进服务方式,提高服务质量和水平,制定合理的营销策略,不仅是图书馆服务营销的必经之路,也是图书馆转型升级的内在需要。

3 图书馆服务营销存在的问题

3.1 缺乏对服务营销的认识和重视

目前,我国学者对图书馆服务营销的研究和实践还处在初级阶段,虽然涌现出了很多优秀的服务营销案例,但总体上仍缺乏市场竞争意识,缺乏对服务营销的重视,图书馆文化服务营销理念和实践仍处于起步阶段。具体表现在:大多数高校图书馆没有设立以服务推广为工作核心的营销部,缺乏服务营销方面的培训,没有制订服务营销的长远规划。

3.2 缺乏服务营销人才

虽然很多高校图书馆开展了服务营销活动,但对大多数馆员而言,他们缺乏系统的市场营销学理论学习,缺乏营销实践经验,既懂营销又善于营销的人才更是凤毛麟角。大多数从事图书馆服务营销的馆员都缺乏专业背景,依靠在实践中总结的经验或者对其他图书馆营销活动的效仿来逐渐提高本馆的服务营销水平,这种水平的提高速度落后于科技发展的速度以及读者多元化的需求增长,很难在信息大爆炸时代专业化地设计服务营销方案和策略。

3.3 营销策略缺乏专业性和系统性

目前,我国高校图书馆开展的服务营销活动大多局限于某一具体服务的宣传和营销,服务营销活动还没有形成常规活动,更缺乏品牌化运作方式。营销手段和渠道仍然以传统的“广而告之”方式为主,这种低层次的营销方式影响了读者体验的提升。营销策略的制定缺乏专业性和系统性,没有将图书馆资源和服务整合起来进行营销,更是缺少营销策略的长远规划。

3.4 营销效果评价体系尚未建立

高校图书馆采取各种宣传方式进行服务营销,但缺乏对营销效果的统计和研究,营销效果不经过科学的评估就无法发现营销策略的不足,缺乏改善服务水平的依据。科学客观地评价图书馆的服务营销效果,量化服务营销评估模式非常重要。服务价值体现在读者参与度、互动指数、情感指数等方面,只有打造内容营销才能有针对性地改进图书馆服务质量,提升读者满意度。

4 高校图书馆服务营销策略

4.1 以“读者需求为中心”的服务导向

企业管理大师杜鲁克曾经说过:“没有顾客就没有企业”,同样,没有读者图书馆就没有存在的必要。图书馆要满足读者的需求,就必须重视读者研究和市场调查。服务内容的提供应围绕满足读者需求进行设置,将“以读者为中心”的观念深植于每位馆员心中,变成一种工作理念。图书馆空间营造、资源建设、体系构建、读者风尚培育等各项工作的开展应以提高读者满意度为宗旨。

4.2 提供个性化服务方式

市场“多元异质性”理论认为,消费者对产品和服务的需求是多元的。为使不同的读者需求都能够得到满足,必须按照需求差异细分服务对象。高校图书馆的服务对象为教师和学生,教师可以细分为普通教学型和科研型两大类,学生可以细分为研究生和本科生,针对不同的群体应提供个性化的差异性营销策略。例如:针对科研型的教师,图书馆应主动提供最新科研动态推送、科技查新服务等;针对教学型教师,图书馆可以提供信息化教?W场地、设备以及MOOC课程制作指导等;针对不同类型的学生,图书馆可以进行分众阅读推广、推荐阅读书目等。清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”获2012年第10届国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销奖第一名。厦门大学图书馆的“?C?时光”项目通过收集整理毕业生的图书馆使用记录创建个性化的毕业礼物,该项目获得第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖。这两个获奖案例都是通过细分服务对象,采用微视频、大数据等技术手段为读者提供个性化的服务方式,图书馆的服务营销取得了良好的效果。

4.3 服务的设计与服务标准的统一

满足读者对服务的期望,不仅需要了解期望的具体内容,也需要对期望采取具体的行动。这些行动具体表现为:基于读者需求的服务设计,建立服务标准以保证馆员按照读者的期望完成工作,提供有形展示如优雅的服务环境设计,为服务创造良好的氛围以提高服务的水平和质量。

4.4 重视馆员素质提升和读者道德风尚培育

图书馆的核心竞争力体现在馆员的服务能力,馆员的素质直接影响着服务的水平和质量。图书馆应加强馆员素质的提升以保证服务质量,加强读者风尚培育,引导读者提高素质,提高读者参与度。

4.5 整合服务营销传播和服务定价

图书馆本身不是以营利为目标,而是以公益性为主,所以图书馆提供的核心产品即服务并不像商业企业那样明码标价,许多服务是免费的,但这并不代表图书馆服务无成本。高校图书馆的经费主要来自政府拨款,所以对图书馆服务进行成本核算是十分必要的。服务定价不等于以营利为目的,学校应根据实际情况进行补贴,给师生提供更多的服务选择,在提高服务质量的基础上提高读者满意率,根据服务成本制定合理的服务价格,以确保高质量的服务满足读者多样化的需求。

4.6 依托自身特色资源打造文化服务品牌

服务营销策略论文篇(8)

1 概述

服务营销和市场营销有着密不可分的关系,从本质上讲,市场营销经过一定阶段的发展形成了服务营销,因此,服务营销对市场营销有一定的促进作用。首先,从市场经济的整体分析,服务营销学已经形成了一门不可或缺的学科;从社会经济层面分析,随着近几年服务业的突飞猛进,对服务营销单独进行研究分析已经成为一种必不可少的发展趋势。因此,服务业在整个社会发展中的重要性只增不减,它是与经济的发达呈正比关系的。同时,对于企业之间的竞争,服务业也逐渐成为了企业抓住机遇,努力发展的重要渠道。从以上可以看出,不管是何种方式为营销主题的企业,服务都是体现其价值的关键所在。旅行社企业作为服务营销企业的代表,突出反映了企业提供的除了旅游产品,更重要的是伴随产品的服务,服务的价值甚至超过了旅游产品本身。

2 服务营销的7Ps组合策略

企业市场营销战略其中一个重要组成部分就是市场营销组合。最早这一概念是在1964年被美国哈弗大学教授尼尔・鲍顿采用[1]。市场营销的主要目的是满足消费者需求,合理分配企业资源,取得竞争优势,是制定企业营销战略的基础。E.J.McCarthy首次对市场营销因素进行归类[2]。根据其特点他将市场营销因素归为产品、价格、渠道、促销四类。就是我们现在所说的4Ps组合。之后,BOOMS和BITNER又将人员、过程、过程显示归入其中,形成了7Ps组合。分别归纳为产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略。

3 旅行社企业服务营销理论国内外研究现状

3.1 旅行社企业服务营销国外研究状况 随着旅游业带来越来越大的经济效益,管理学者们更加关注旅游业发展,旅游业企业经营者也投入到企业发展研究中,服务营销理念逐渐在旅游业中得到运用。旅行社是伴随旅游业发展而产生的,主要提供旅游服务,旅游服务营销在旅行社的运用伴随旅游业的发展而不断发展。1935年,F.W.奥格威(英)著《旅游活动》,对旅游者的消费行为进行研究,拉开了旅游服务营销的序幕。20世纪50-80年代之间,旅行社服务营销的研究主要分为两大领域:宏观政策与微观市场。90年代后,市场营销基本理论得到完善,市场营销成为一门独立发展的学科,旅游市场营销学体系不断完善。旅行社服务营销理论基础越来越强,主要在于理论运用于实际经营上的推广。旅行社根据7Ps理论,结合自己特点,进行服务营销战略规划。2005年后,旅游营销学成为一门比较成熟的学科,旅行社服务营销战略研究也更加深入、实用性更强,考虑的因素也更加全面。

3.2 旅行社企业服务营销国内研究状况 服务营销理念的缺乏、营销策略的不够完善是导致目前我国旅游行业利润偏低的主要原因。造成旅游服务产品、服务功能单一的原因是旅行社对旅游服务的理解过于狭窄,加上很多旅行社为了获取利润的最大化,又降低了服务标准,造成了顾客不满,满意度降低,从而影响了旅行社的长远发展。基于国际旅行社企业的竞争,国内旅行社也更加重视服务营销策略的发展。就目前来看,我国旅行社服务营销理论基本沿用国外7Ps理论,但在实践研究方面,学者也取得了一定进展,主要研究趋势为三大点“宏观层面分析旅行社服务营销对策、服务营销理论在提供特定产品的旅行社或区域旅行社管理方面的应用研究、基于国内旅行社发展新特征下的服务营销研究”。

钱正英(2011)从顾客关系维护、质量管理、差异化服务产品、服务人员素质方面探讨了旅行社服务营销策略[3];金明霞(2011)就提高旅行社服务质量进行了研究,提出从员工管理、服务创新、顾客期望管理等方面采取措施[4]。张甜颖,刘睛(2013)从产品的定价、销售渠道、促销、有形展示、人员等不同方向进行策略分析,论述了当前旅行社发展形势下可以采取的服务营销手段[5];姜雨璐,王季云以旅行社的服务特点为出发点,建设了旅行社标准化管理机制,分析研究出一套提高旅行社服务水平的措施;杜志晶在其硕士论文中对顾客对旅行社服务质量的满意度评价进行了研究,并制定了一套满意指标体系,这对相关的服务营销策略具有一定的指导意义。

4 某旅行社企业经营管理策略实证分析

4.1 调查问卷的信、效度检验

4.1.1 问卷的信度检验及结果分析。信度是指用相同方法对同一目标采取重复实验所得到结果的相似程度。信度大致可分为跨形式的一致性的等值系数、跨时间的一致性的稳定系数,跨项目的一致性内在一致性系数三类。信度检验分析方法有四种:重测信度法、复本信度法、折半信度法、α信度系数法。本文运用SPSS软件进行问卷结果分析,采用α信度系数法进行信度检验。其公式为:α=(n/(n-1))*(1-(ΣSi2)/Si2),α系数评价的是量表中各题项得分间的一致性,属于内在一致性系数。通过研究发现,问卷各因素内部α信度系数较高,且均超过0.969,说明问卷各因素内部一致性较好,整个问卷的α信度也较高,表明整个问卷具有较好的信度。

4.1.2 问卷的效度检验及结果分析。效度指有效性,用来衡量某种测量手段或者工具能够测量出所测事物的准确程度。根据其类型又可分为结构效度、内容效度和准则效度三部分。其测量结果可以反映不同方面的反映效度,其分析方法也有很多种。以下为在调查问卷中最常用方法:准则效度分析、单项和综合相关效度分析和结构效度分析。研究可以看出各因素间具有中等偏高的相关性,表明各因素间有一定的独立性,且各因素与总体评分间也是中等偏高的水平,表明各因素能够反映问卷总体情况,说明问卷设计是合理的。从主成分分析角度,可以看出提取量少的因子还能很好的解释大部分方差,提取一个主成份又能很好的反映问卷情况,说明效度具有较高的可行性。

4.2 问卷发放及回收

4.2.1 样本确定及发放地。本问卷选定为成都某旅行社企业川内区域内包括黄龙、九寨沟、稻城亚丁、峨眉山、乐山大佛等在内的旅游景点作为调查区域,在每个旅游景点采取随机抽样方法,从成都某旅行社企业的游客中随团选取被试。

4.2.2 样本发放数量及回收情况。本次问卷调查一共发

出500份,收回有效问卷464份,有效问卷回收率为92.8%。

4.3 问卷分析及结果说明 通过调查问卷的数据回收和整理后:游客对某旅行社企业服务营销满意程度在一般到满意之间的居多,属于中等偏上水平,表明某旅行社企业服务营销达到一定效果,但仍需要改善。从标准差可以看出,游客对每个分项下的满意度差异情况,如产品策略下的标准差水平相对较低,表明游客对其产品策略满意度分布较为均衡,某旅行社企业在这方面做得较好。从均值情况,对某旅行社企业服务营销各方面总体效果从大到小进行排序:过程策略、人员策略、有形展示策略、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。可以看出,某旅行社企业在过程管理方面做得最好,而促销及价格方面则做得不足,应该考虑在这些方面调整策略,提高顾客满意度。从标准差可以看出每个方面得到顾客认可的稳定性,标准差越大,表明越不稳定,某旅行社企业就要考虑采取措施进行改进。

5 结论

该旅行社企业服务营销意识的缺乏表现较为突出。通过调研发现大多数旅行社并未将服务营销当作其日常内部管理上不可或缺的一部分,就导致了大多数旅行社在产品、观念、人员素质、服务等过程中不断出现问题。同时,旅行社在组织单团旅游方面,后天报价系统经常制约着单团顾客的需求,无法让顾客得到满足;在常规组团旅游中,地接分销商又经常制约后天体系的健全和使用;对于商务出行,又存在后台和前台模式不够清晰的缺点;在交通上也存在着产品内部运作需求、顾客导向以及对外扩张的运作风险三者之间的平衡问题;在预定酒店的功能上,顾客对于数量的要求、酒店的档次和客户量之间的均衡问题也是目前值得关注的。基于以上所提到的问题,加强前后台系统功能之间的转型、以战略性增量为基础,打破传统,构建出一个新的服务营销体系是解决问题的关键所在。

参考文献:

[1]Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions [J].Journal of Marketing Research,1980,17:460-469.

[2]Tec D K,P C Wilton. Models of Consumer Satisfaction Formation [J].An Extension Journal of Marketing Research, 1988(2):201-204.

[3]钱正英.旅行社服务营销策略相关问题探讨[J].中国外资,2011,14:169-170.

服务营销策略论文篇(9)

长期以来,4P营销组合主要是针对生产企业的理论和技术,目前虽有不少学者对零售的经营管理、战略营销进行了研究,但其对象主要是零售业的性质、管理及独立的营销要素等方面,对于零售营销组合缺乏更为系统、深入的专题研究。因此,本文以零售企业为研究对象,探讨零售业营销的各要素组合。

二、零售营销的特点

零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样,最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征:

⒈顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求,并努力最充分地满足这些需求。

⒉协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来,实现效率的最大化。

⒊价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值,零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。

⒋目标导向。零售企业确定目标,然后运用战略及策略去实现。

为了与顾客取得获利的交换,零售营销商所从事营销活动的范围、关注点与供应商、批发商不同。主要表现在:销售上,零售着眼于提供顾客快速的结算速度,而制造商则更关注付款方式、支付手段和回款;存储上,零售要保证充足的商品,致力于存活管理和物流,制造商则努力争取订单进行生产,减少库存;营销策略上,零售较多采用促销、服务等手段,制造商则在价格和质量上下足功夫;商品采购上,零售依靠采购人员的才能争取低价格,制造商通过价格和品牌优势获取大额订单;企业形象上,零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等,制造商则更实际,突出自身实力。

三、零售营销组合要素

(一)零售营销组合的概念

⒈零售营销的概念

零售营销分为战略和战术两个层面,本文是战术层面的营销,包括商品定价、促销、广告、店内展示和货架空间摆放等。DavidE.Bell(2002)认为,零售营销就是要解决如何满足消费者不断变化的对商品和服务特定用途的要求,在满足顾客利益的同时实现零售店自身利益的问题,他暗示企业价值的实现依赖于顾客价值的满足。Michael(2004)也认为,零售营销以满足顾客需求为中心,零售店必须把顾客利益放在首位,按照顾客的需求和动机考虑问题、组织运营实现顾客价值最大化。我国学者认为,零售营销是零售商计划和执行商品、服务或创意的观念、定价、促销和分销,以创造出符合消费者个人或家庭消费的交换的一种过程。

⒉零售营销组合的概念

零售组合是零售商最基本的特征,不同的零售商,其零售组合模式不同,这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。本研究对零售企业营销组合要素进行研究,界定零售营销组合是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的一系列策略组合要素。

(二)零售营销组合的要素

⒈理论研究

零售营销有其不同于生产企业营销的特点和关注点,众多学者在研究零售营销的过程中分别关注了不同的要素。

⑴国外研究。同传统营销一样,零售营销组合是直接依赖与战略的选择,是一种战术决策,除了地点、定价、促销和商品范围和品种外,形象、声誉,商店设计与环境,顾客服务和关系管理也归结在零售营销组合的变数中。

MichaelLevy(2004)等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时,他们还认为,零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用:经销的商品类型,商品种类和分类,顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细分,种类和分类为消费者提供更多的选择,服务的提供可吸引更多的顾客。HeanTatKeh(1997)等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点来经营的,但价格直接影响着促销。根据零售业态对零售营销的影响,有学者提出零售营销要素的6个P理论,即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4P组合认为渠道是零售营销策略中的一个重要因素,不少学者把零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销的战略决策,营销策略组合的分销包括在服务中。

另外,部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。AhmadJamal(2003)在对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性研究中,从产品、价格、促销、人际关系和服务几个方面对被访企业实施的营销策略进行调查,并总结了他们在实际运作经营时的策略方法。Arnoldetal(1983)利用消费者在多个商店购买行为的数据研究了发达国家消费者对零售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、价格、产品类别、快速结账、友好周到的服务、时时不断变化的特色的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店的关键性决定因素。AriehGoldman

(2002)在对零售商市场份额增长的研究中也把这些因素作为零售商获得市场份额研究中首要考虑因素进行分析,并认为零售经理们在进行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之间有一定的关系:选址决策影响地理细分扩张;分类决策营销产品分类扩张;价格、服务和环境变量影响经济细分扩张。1999年,Simpson利用实证和定量分析方法总结了存在于零售商跨国经营的国外环境中的四个关键决定因素,并建立了PLIN模型,即产品,生活方式,形象和利基。该模型暗示了这些先决条件存在零售商经营的国外环境中,是零售商国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素。

⑵国内研究。国内零售业营销策略组合方面的研究较少,专门论述零售营销的专著以传统的4P策略为主线,从产品、定价,到分销和促销作逐一论述的如董敬民主编的《零售营销》(2001),是从战略上论述零售企业的营销,又如曹小春的《零售企业营销的世界性趋势》(2003)对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋势分别作了概述。对于零售营销组合,国内有学者认为是“零售商的零售活动组合,包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。对于零售业来说,其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。其中,产品策略中包括服务,零售中服务的多少对零售业态的影响很大,因此,零售服务一般作为单独的要素予以考虑;营业面积和商品多少有关;商店装修布置和商品的档次和价格水平相关。

根据营销以实现顾客价值为中心的观点,零售营销围绕顾客价值进行分解,利用商品组合、定价、服务提供顾客价值,促销来沟通顾客价值,把分销包含在顾客服务中,通过顾客购物的方便、运输成本的降低、送货上门等顾客服务方式实现商品的分销策略,可见服务可作为零售营销中大于分销范围的一个策略;促销又包括了商品陈列、购物气氛、促销和广告等。

⒉国际零售企业的营销实践

随着零售商主动权的转移,零售商也越来越多注重零售营销活动的主动性、灵活性、多样性和整合性。零售营销活动由过去简单的价格促销、广告宣传发展到现在集价格、产品、促销、配送、服务于一体的整合营销方式。如世界零售巨头沃尔玛采用的营销策略有天天平价、尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结构、收款便捷;家乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、免费停车、自助服务;麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员;屈臣氏采用新颖的商品、个性的服务、高价格、PB商品、美观的货架设计摆放。表2从营销变数的不同方面比较了沃尔玛、家乐福等零售企业实施的营销策略。

因此,可以看到,营销策略在零售企业中的应用不仅仅局限在生产企业4P的营销理论,零售业已经实践总结出适合零售企业自身的零售营销理论和模式,实现零售货物和服务的综合营销。比如我国的大型零售企业上海华联、北京物美等在商品组合策略上开发自有品牌商品,丰富商品的种类,降低商品的价格,并采用丰富多彩的宣传材料,POP广告等手段进行促销,提高服务水平。

四、概念的提出

根据上述理论和实践的分析总结,可建立如下零售营销组合框架。在该框架中,组成零售营销组合的要素分为商品品类、定价、服务和促销四大要素。传统营销组合的分销要素包括在服务这一要素中,作为实现顾客购买的渠道,在零售营销中表现为店铺的地点、为顾客提供送货等服务。在商品品类要素中,商品的深度和广度受零售规模影响,零售面积的大小决定了零售产品在店铺中摆放的数量;存货单位数影响着零售产品供应水平。商品陈列方式、购物氛围影响消费者对零售商店的印象,进而影响消费者购买与否的决定。

综上可以把零售营销组合重新界定如下:是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的商品品类、价格、服务及促销等一系列策略组合要素。

五、结论

服务营销策略论文篇(10)

电子商务是互联网模式下的新的商务模式,其通过自身的技术和经济优势使传统的市场营销发生了重大的变革,电子商务下,市场营销的策略以及运行必须要及时的进行改革和更新,这也是适应电子商务发展的基础保证。在传统的市场营销中主要依据的是4P理论,包括产品、价格、渠道以及促销,而忽视了客户的需求,但是电子商务经济环境下,营销活动必须要以消费者为中心,强调对消费者需求的满足,但是受传统营销模式的影响,企业在维系消费者与消费者忠诚度的方面还存在很多的欠缺,需要我们对营销策略和运作继续探索和更新。

一、从4P策略向4C策略的变革

前面我们已经对4P策略进行阐述,在4P策略中忽视了消费者的需求,而这也是4P策略向4C策略变革的关键点,在4C策略中企业需要将客户的满意度放在首位,强调客户比产品的重要性[1]。

1、产品策略变革

首先,在互联网的背景下重新认识产品概念。在互联网环境下,产品的概念不断的延伸,无形的产品可以利用网络进行销售,而有形的产品只能进行网上展示,无法同时直接应用,需要物流公司或者传统的销售渠道进行分销,所以在电子商务环境下,需要根据具体的产品和服务来制定针对性的营销策略。其次,产品生命周期发生变化。电子商务环境下,产品的生产方与消费者能够通过网络平台建立直接的联系,这也使得产品生命周期的概念模糊、淡化。生产方可以在产品投入市场前,就掌握产品的完善方向,所以在老产品还未达到衰退期就开始进行新产品的研发,新产品的出现直接取代了老产品的成熟后期和衰退期,始终保持产品的生命力。

2、价格策略的变革

传统的市场营销模式下,企业更注重产品销售的价格,所以在价格策略的实施中,始终将价格战作为重点营销策略,尤其在产品供大于求的情况下,这种价格战更是耗费企业的经济成本,最终使企业走向倒闭。在电子商务下的价格策略注重的是成本策略,可以从两个方面来理解:第一,要注重产品生产成本,企业需要用低于社会平均必要劳动时间来生产产品,从而使产品在销售的过程中能够获得更多的利润,即使面对竞争对手的价格战,也能处于有利位置。第二,消费产品的成本,即消费者自愿花费更高的价格来购买企业的产品,从而获得更多的利润。要达到这个层面,必须要付出更多的努力,通过技术、营销等多种策略来提升产品的知名度,树立品牌,使产品的附加值更高,满足消费者心理、情感等方面的需求。

3、渠道策略的变革

传统的营销策略中,消费者在选购产品时需要花费大量的时间和精力,而电子商务销售则能够有效的节省消费者的时间和精力,做到足不出户就能够完成各种交易。为消费者提供更多的便利:第一,商业服务更方便。消费者能够通过网络信息了解哪些电子商务平台的服务质量高,了解产品的打折信息,同时还可以通过网上银行以及电子货币的方式实现服务。第二,咨询服务的便利性。消费者可以将自己的问题在网络上求助,从而获得技术资源以及知识的共享。

4、促销策略的变革

将传统的促销手段向双向沟通策略转化。首先,在广告以及网页因素方面,通过网络来剖析同行业竞争对手的资料,包括了解对方的广告定位、主页以及子页信息,或者标志广告、赞助商等资料的跟踪调查;其次,挖掘客户的潜在需求,通过网络调查或者对消费者对广告的点击量,了解客户对哪部分广告比较感兴趣,从而分析出消费者的消费倾向;最后,充分利用广告网页的联系性。针对不同的消费者制定不同的广告策略,利用丰富的网络空间,在聊天室、主页等中设立广告,对一些具有某方面兴趣的客户推送电子邮件,同时将其他网站的浏览者吸引到自己的网站上,提升网站的点击量,进而为实现一对一的营销模式做铺垫。同时,企业还可以通过在网络上电子推销函或者参加网络论坛来吸引公众的注意力,进而建立良好的网上形象,并通过对论坛的评论,来对顾客进行准确的辨别,进而建立与忠诚客户的长期、稳定关系;通过新闻稿页面加强与记者的联系,利用有益的信息吸引记者的注意力。

二、电子商务的4R理论营销

1、4R理论的提出

现代的营销策略已经实现了从4P到4C理论的过渡,随着电子商务的发展,近几年市场营销又提出了4R理论,也就是关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业为消费者提供的产品和服务并不是单一的,而是能够形成一个整体的集成化的整套方案;反映是指企业能够根据消费者多样化的需求做出及时的反映,同时能够提供对应的产品和服务,最大程度的满足消费者的需求;关系是指将企业放在整个社会经济环境中来思考,那么企业的营销活动就是与消费者、供应商、分销商、竞争者等多个组织的互动过程[2];回报则是指企业通过营销思路的贯彻,满足消费者的需求,在实现消费者满意、社会满意以及员工满意的基础上,达到企业的发展。

2、电子商务下的4R理论营销策略

首先,互动营销。网络互动是电子商务营销最显著的特点,新的市场营销需要企业能够将消费者整合到整个营销过程中,从而实现营销中与消费者的互动。其次,反映营销。根据消费者对企业要求的不断提高,企业需要及时作出反映,比如针对消费者希望能够得到量身定做的产品或服务,以及将产品或服务以最快的速度送达等,企业就需要及时的更新产品定位和服务创新,并完善物流运送方面的问题。再次,关系营销。电子商务下的营销策略,需要企业与消费者进行不断的交互,所以营销的过程是一个双向的互动过程。最后,回报营销。当消费者对企业提供的产品或者服务感到满意后,作为回报消费者会再次光临网站或者推荐身边的朋友加入网站,从而扩大营销优势。

三、结语

综上所述,电子商务环境下的市场营销策略也在随着市场经济的发展在不断的发生改革和更新,从传统的4P组合到4C组合,营销策略实现了时代的更替,但是随着电子商务营销模式的发展,4R组合应运而生,营销中越来越重视顾客的满意度,并以关系营销为导向,进一步完善了电子商务下的营销策略。

作者:杨康丽 单位:沈阳师范大学国际商学院

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