一、前言

互联网领域奔腾发展的数十年，也是中国经济和中国社会发展的数十年。“互联网+”模式不再是互联网行业的专属，在传统行业领域的应用也是方兴未艾，展现出旺盛活力，催生了零售的新消费业态。新零售成为潜力消费业态，不仅是本已搭上电商发展高速列车的日用消费品行业，诸如燃气等传统行业也逐步开始了新零售的探索。大多数城燃企业的渠道管理、营销模式普遍还较为传统，但通过这几年的探索已经有了显著提升。而这一切都应该归功于大数据和数字化营销等一系列新一代数字技术的迅猛发展，从而使得传统行业的新零售转型更为顺遂。

二、燃气行业发展现状及转型优势

（一）燃气行业发展现状

1.行业规模稳定增长

据资料显示，2020年在疫情冲击的情况下，中国天然气消费量较2019年仍然有所增长。并且，伴随着中国城镇化进程的进一步加快及区域产业结构的持续优化，中国城市城燃企业的用户量也稳步提升。除了传统的一、二、三线城市以外，城镇、村县的燃气普及率也逐步提高，进一步持续壮大城燃企业的用户规模。

2.消费业务逐渐线上化

随着互联网技术发展及基站的不断铺设，大部分燃气行业通过与微信、支付宝等大型第三方移动支付平台合作，逐步完成了线上充值、线上缴费、线上报修等主要消费业务。不仅如此，越来越多的城燃企业纷纷建立了自己的公众号、微博等社交媒体平台账号，进一步加强与普通用户之间的“黏性”。一些大型的城燃企业更着手开发了专业的小程序等，其中不仅包含常规的充值缴费业务，更提供了额外的商城服务等，让燃气的用户进一步适应了线上消费。3.碳中和背景下加快全产业链布局燃气行业的盈利主要来源于两个方面：一是通过经营市政燃气管网络等供配气设施，为用户提供燃气配送服务，获取购销价差；二是燃气的工程安装业务。而第一方面来源因受制于各种因素，利润空间或有限。因此，越来越多的传统城燃企业开始尝试业务链拓展。开发增值业务，以燃气灶器具、供暖设备、燃气保险等销售为主要领域，并逐步向生活类电商进一步扩展。

（二）燃气行业新零售转型优势

1.终端用户体量大

与其他传统行业相比，城市城燃企业的服务属性决定了其拥有庞大的终端用户体量和服务网络，初始用户基数大，天然的私域流量，甚至是很多电商具有可望而不可即的“金矿”，蕴藏着巨大潜能。除此之外，通过常规的缴费业务，大部分城燃企业已经完成了用户从线下到线上的转移，被互联网消费习惯教育过的这批用户对于后续的增值服务消费将会有更低的心理门槛。

2.零距离服务用户黏性高

由于城市燃气公用事业和特许经营权的先天垄断优势，其客户网络具有更高的稳定性和成长性，同时其独特的入户服务模式和专业服务门槛更使其具备强大的用户黏性。对于获客成本较高的电商来说，城燃企业通过其自身的上门维修检修等服务和庞大的员工数量，可以对已有用户进行进一步深耕，从而获取到用户第一手的需求信息。从这个角度来看，城市城燃企业在提供增值业务方面拥有天然且绝对的优势。

3.成熟的触点管理能力

大部分城燃企业已经在线下部署了成熟的营业网点体系，加之企业本身已培养了大批具有较高职业素养和丰富管理经验的维护运营人员群体，这些都是许多线上电商平台所欠缺的。在线上流量越来越昂贵的当下，优秀成熟的触点管理能力正是城燃企业转型新零售的优势之一。同时，强大的线下业务运营和地推能力，也是城燃企业转型新零售的有利因素。庞大的销售和运营人员队伍，经过专业的数字化工具操作的相关培训之后，也将进一步提升线上触达能力，使得城燃企业的新零售业务转型更为顺畅。三、城燃企业新零售转型的探索

（一）深耕用户触点，增值业务前景可期

城燃企业的增值业务一般指城燃公司利用管道天然气核心主营业务形成的用户私域资产，借此发挥品牌和服务网络等优势，以轻资产运营模式为用户提供主营业务以外的附加增值产品和服务。目前主要产品类型包括燃气终端设备类产品、整体厨房及安全类产品、净水器及整体橱柜等智慧、智能厨房生态产品以及生活服务类的产品。以中国燃气为例，据相关资料显示，中国燃气在全国有超过4400万户的家庭用户基数，服务用户数超1.6亿人，网点分布在全国城市和乡镇，尤其在三、四线城市和乡镇下沉市场布局。且每年仍然保持着500~600万户的新增用户数量，用户基数大。据资料显示，2014年开始，中国燃气开始尝试增值业务。到2017年，增值业务已经实现了一定的突破。从官方公布的2019/20财年数据上看，中国燃气增值业务的收入已经超过50亿港币，毛利润19.5亿港币，经营性溢利逼近16亿港币，增值业务为中国燃气带来的利润贡献占比超过了1/6。以城燃企业增值服务的应用场景为例，一个普通家庭的日常生活离不开油烟机、灶具及燃气热水器等一系列设备，根据国家标准，以家用燃气灶具、热水器报废年限为8年进行粗略估算，在中国燃气4400万的存量居民用户中，平均每年约有550万用户需要更换燃气灶具等。这仅仅是城燃企业增值服务应用场景的一小部分，而厨电类产品、定制厨房以及面向居民日常生活的生鲜市场，将为城燃企业的增值业务拓展出新的空间。除此之外，在未普及集体供暖的大部分中国城市，城燃企业也在拓展相应的供暖设备系统设计和安装维修服务，以及目前主流推广的燃气险等保险领域，城燃企业在这些增值服务领域进行了相对全面的尝试。

（二）提升企业现有资源利用效率，数字化转型

众所周知，一个大型的城燃企业动辄几万名员工，而在以往的传统商业模式中，这几万名员工各司其职，一人只能产生其岗位的一份效益。而在“互联网+”时代，企业拥有的职工也是企业宝贵的人力资源，更是强关系链的私域流量，不少员工有能力可以去尝试兼任一些非常规性的生产活动：诸如内推，提成销售，传播推广等。通过奖金绩效提成等各种激励性手段，城燃企业首先在员工人力资源这方面进行了利用率的提升，鼓励员工在朋友圈等社交媒体平台进行宣发推广，甚至鼓励部分有能力的员工从事兼职网络主播，尝试直播带货。而负责上门服务的员工除了完成相应的本职业务之外，还要发挥其数据收集和销售咨询的作用，从而让城燃企业的消费者黏性更强。从线下营业厅、入户安检抄表，管道改造、安全宣传，到线上缴费，大多数城燃企业已经实现用微信小程序或者APP来进行数字化营销和管理。城市城燃企业涵盖了目前绝大多数与用户实现链接的渠道。在流量愈发珍贵的当下，能够有效将线下资源转换为线上流量，并通过数据收集和分析来把握用户的“痛点”与需求，再提供相应的增值服务。不仅如此，在企业内部，通过数字化工具，实现员工的内部统一激励、任务、培训招聘等，大大地改善了城燃企业等传统行业公司“大而慢”的缺点，通过互联网的高效手段，让大企业也能够随时应对和有效管理。

四、城燃企业新零售转型的不足

（一）大数据能力有待进一步加强

1.数据收集种类与途径单一

目前城燃企业的数据收集种类较为单一，以交易数据为主，而对于新零售电商来说，需要更多维度的数据来提升转化率。并且，通过对多种维度数据的分析，可以有效提高相应的营销能力，针对不同群体的用户进行更加精准的商品推荐和广告投放。除此之外，目前城燃企业收集数据的途径也比较单一，除了线上缴费自动生成的有关数据之外，大部分其他数据依靠人工询问或者咨询收集，这种收集方式较为低效。而由于城燃企业的新零售业务还在发展中，因此通过商城消费交易获得的数据量较为有限。

2.大数据分析推荐能力亟待加强

目前大部分城燃企业的商城和增值服务还都处于粗放式投放阶段，即缺乏相应的诉求挖掘，大多数用户看到的产品内容，或者上门服务人员向终端用户推荐的产品种类大都一样。而目前电商行业的巨头，已经做到了商店产品推荐和首页内容“千人千面”。这主要是由于一方面电商APP本身拥有海量交易大数据，另一方面，也是通过对大数据进行分析处理，针对单独的用户群体，推荐当前阶段用户更感兴趣的产品，从而提升下单转化率。同理，城燃企业也拥有很多的缴费数据等线上数据，以及通过上门服务所获取的一手信息，如何更好地利用这些大数据来为城燃企业的增值服务和新零售转型赋能是至关重要的。

（二）数字化营销能力有待进一步加强

1.组织管理能力适配性需要加强

由于业务流程和运作模式在进行相应的改变，相应地，组织结构尤其是营销体系结构以及相应的组织能力也应该随之提升。以前的传统企业，虽然员工数量庞大，但业务部门之间相对割裂，负责营销和销售的团队相对来说人数较少。之前提到过，相较其他电商公司来说，传统企业，尤其是城燃企业的一个内部优势就是有着较为庞大的员工基数，如何利用好这一优势人力资源将是转型的关键。2.营销数字化能力需要进一步提升目前营销能力较为单一，和大多数传统企业一样，营销体系中线下团队人员较多，传统媒体广告、地推等线下形式投入量大，且无法有效追踪相应的转化率进行有效提升。针对营销团队的管理和考核方式也较为传统，KPI等相关考核数据收集和衡量标准有待进一步优化。对于普通员工来说，协助或自发宣传推广的意愿有待加强，更多是相关激励体系的搭建和完善。

五、城燃企业新零售转型的对策探讨

（一）构建具有创新性的新零售生态

1.打造多元化的产品服务

目前的城燃企业的产品服务主要集中在以厨房为主要消费场景的线下实体产品，诸如燃气灶具、厨房用品等。虚拟线上服务主要以燃气险为主。这些产品服务的主要特征是低频高费，尤其是燃气灶具、厨房用品、供暖设施这些器具，属于一次性投入较高而重复消费较低的类目。首先，从消费场景上看，城燃企业的增值服务可以围绕家庭生活，除了厨房场景之外，一些家庭易耗品也可以考虑加入其中，例如厨房用纸、米油等低价易耗品，可以参考目前银行的联动方式进行拓展，通过缴费积分等换取一定的低价消费券或者折扣，促使消费者对该类产品产生消费习惯。其次，从消费群体上看，城燃企业的C端用户还是以家庭为单位，而其中高频使用线上付费等方式的用户中有大部分是年轻用户，针对这类用户，可以考虑打造具有特色的IP产品。目前，自来水企业已有相应尝试，推出了自己品牌的矿泉水。城燃企业可以为企业设计相应的吉祥物形象，并将其周边化，采用盲盒等形式进行推广。也可以尝试与已有的知名品牌进行IP联动，比如故宫特色款的燃气灶具等。这类IP产品较为受年轻用户喜爱，也值得城燃企业进行尝试。在B端用户方面，很多企业用户一直以来是城燃企业的主要收入来源，而这部分客户除了自身消费之外，城燃企业可以考虑将其燃气的用量数据转化为“燃气值信用度”（即类似支付宝“信用分”的概念），用于企业信用查证和贷款额度的担保等。除此之外，还可以将企业正常生产所产生的资源消耗数据提供给银行等相关部门，与银行合作推出“燃气贷”等相关金融产品。

2.搭建高适配性的新零售渠道

在产品体系扩充的前提下，针对不同的产品类型，需要对原有的渠道进行扩充和更新。第一，要关注线上新渠道的发展趋势，结合不同的网络平台的优势，常态化开展直播带货等活动，并可以考虑在大型平台开设官方产品的旗舰店，通过直播等互动方式为其引流。同时，通过与不同机构合作，也可以拓宽原有的渠道，例如与银行合作“燃气贷”等金融产品，可以发挥银行的渠道作用；而与燃气有关的燃气险等也可以考虑与银行或者保险机构甚至支付宝等支付平台合作拓宽推广渠道。第二，顺应“互联网+”时代的潮流和城镇化建设的发展进程，可以尝试将以往的线下缴费充值网点，改造成消费者可以进行相应体验的线下体验馆。通过一定的业务培训，给网点赋能，让其担当起进一步连接消费者的职能，实现线下流量的导入，增强用户黏性。并且可以定期在线下零售馆开展一些回馈用户的相关活动，促进用户的心理认知，加强企业的品牌文化宣传。

（二）大数据能力体系提升和完善

1.数据收集通路铺设

目前，城燃企业除了缴费数据之外，大多数数据还处于需要人工收集或者提交的阶段。基础的用户信息诸如住户人口数、年龄等可以通过用户注册时进行收集，而在上门服务中，更应该在用户允许的情况下，注意收集用户当前的需求数据，比如用户最近家中是否有老人、小孩等，如果老人在家做饭带孩子的时间多，可以考虑购买燃气险等增值服务；又如用户是否有购置新屋的计划，如果有新屋装修需求，可以从早期的燃气管道、热水器、供暖设备等一系列服务入手。在数据收集方面，一是要注意收集有效的数据，即能够带来帮助的良性数据反馈；二是注意提升收集数据的效率，由口头询问、填写表格等传统线下方式，变更为用户主动扫码填写等。另外，通过不断提升燃气设备的智能化程度，在物联网时代，通过设备的准确统计来获取客观的一手数据，也不失为一个可以采取的方式。

2.大数据推荐逻辑建设

在收集到足够多的用户相关数据之后，在此基础上要建立相对应的逻辑映射和基本的用户画像。在数据库中，针对收集到的数据进行简单的人群画像分类，比如按照家庭人口可以划分独居/家庭生活；按照年龄可以划分为青年、中年、老年等，按照社会属性可以划分为C端用户（即普通个人用户）和B端用户（以企业用户为主）。针对C端用户，通过客观可收集到的数据（例如厨灶具使用年限、房屋使用年限等），配合相关意愿调研，例如“最近是否有重新装修的意愿？”“最近是否有卖房打算？”等，识别出不同用户群体的核心消费场景和成长消费场景，从而合理优化产品和服务的推荐逻辑。尽量避免商城主页出现“千人一面”的情况，针对用户的主要诉求，推荐最感兴趣和合适的产品服务。

3.提升大数据触达能力

通过已有的数据库建立好逻辑映射之后，可以通过购买或者合作等方式获取更多的用户行为习惯的数据。当没有线下拜访或者上门服务的时候，通过大数据的联动将营销活动或者合适的产品推送到用户的眼前。比如，如果个人家庭中有成员在家观看电视或者视频APP，那么根据相关联的会员手机账号，可以给其推送相关的产品信息。针对B端用户，通过和银行等机构合作，可以在企业用户进行贷款咨询等相关金融业务时，主动向该企业负责人推送相应的金融产品或服务信息。与传统营销方式相比，通过大数据实时推送和反馈用户行为，会一定程度上提升产品的转化率，并且结果可追踪，对于下一步优化产品或服务具有很好的参考与指导意义。

（三）内部组织管理数字化升级

1.数字化工具打造完善管理体系

在转型新零售的当下，企业的内部组织也要随时进行变革，方便适配新开发的业务流程和模式。像城燃企业这样传统行业的大型企业，子公司分支多，体量参差不齐，职级不同，活动组织困难，数据管理难以统一，对数据分类、沉淀要求高。与此同时，统筹制度建设不足，数字信息化转型涉及的人员和部门庞大，数字化转型推进缓慢。因此需要搭建一个有效承担企业部分职能，譬如招聘、内推等，又能够激励员工参与日常活动与培训，并且文档整理分类的管理系统中台。通过该管理系统中台，可以做到通知，传递企业决策。组织投票、调查和评分活动，让员工更有参与感；通过文件共享与内部培训，共享企业工作经验、促进信息流动、规范工作方式，实现知识经验的萃取和复用，比起外部云盘更加安全高效；在该平台上发起招聘需求，用人部门提出增补人员需求，人事部门评估后，推送简历，组织面试，可视化招聘进程和结果；企业可以通过可自定义每个岗位、角色的使用权限，在享受高效协作的同时，确保信息安全。目前不少传统行业企业已经开始或自主研发或直接购买相关的数字化管理平台服务，包括员工资料管理、文件共享、员工招聘、企业宣传、在线培训等。未来在有激励的前提下，还可以针对不同员工的“带货”能力进行评估，针对员工“兼职主播”身份的工作成果进行追踪分析，有效帮助城燃企业在新零售转型上提升管理效率。

2.以信息触达能力为抓手，提升企业凝聚力

在不涉及企事业单位的核心业务和数据外泄的情况下，通过打造数字化信息中台帮助传统企事业单位更高效地触达内部员工，助力企事业单位进行数字化转型。通过设立不同的用户权限，形成有效的安全权限体系。并通过内部端、人力资源端和客户（外部）端等不同的前台版本，有效区分和统计每日不同类型用户的访问数据和使用数据。运用大数据能力分析员工最关心的模块和功能，以及对资料的阅读与分享程度，从而鞭策企业进一步提升管理理念，增强员工凝聚力。结合企业的长期发展策略，以福利驱动员工成长与调动积极性。利用数字化工具打造系统化的、搜集、反馈体系，规范企业内部的培训、活动流程、绩效统计等。通过后台权限和不同的客户端，做到精准化传达文件、资讯、活动等企业信息，进一步增强企业信息触达能力的建设，使数据发挥关键性作用。构筑数字化信息后台，给员工一个“工奖培达”四位一体的工作平台，持续输送最新信息，辅助员工工作、学习与成长；给访客一个洞悉企业文化、了解招聘需求的官方招聘渠道，让企业访客与客户能够直接与企业对话；给管理者一个透视组织、了解员工状态的管理平台，实时聚集数据，快速准确掌握员工工作、培训、思想动态等情况，发现基层优秀员工，持续关注并跟踪培养，为企业后续发展储备人才。目前，不少企业已经开始使用一些较为成熟的企业管理信息平台。一般来说，以“微信+支付宝”双端小程序为入口，使数据互联互通，登录即可使用。管理后台为PaaS平台，使用者无须掌握专业编程知识，只要熟悉公司业务流程即可轻松上手，而且与当今主流信息系统无缝融合，无须放弃原有的IT资产。

六、结语

近年来，以中国燃气为代表的多家城燃企业在大数据增值服务与新零售方面不断地进行创新与探索，推进了燃气行业的高质量持续发展。通过大数据增值服务与新零售探索，不仅为企业本身谋求了新的发展路径，创造了新的经济增长极，而且为绿色环保可持续发展的企业转型之路探明了方向。同时也将大力提振用户的信心，提高用户的满意度和信任度，助推城燃企业的升级转型。未来，相信城燃企业的大数据增值服务与新零售转型还将进一步延伸和深入，从产品端、营销端、管理端进一步实现全产业链数据化，推动产业发展提质增效，实现社会效益经济效益双丰收。

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作者:郭慧 杨亿、