新媒体营销策略探讨篇1

1调研背景及意义

随着新媒体的迅速发展，依托新媒体手段开展市场营销的企业和个人越来越多，并呈现出营销方式多元化、形式多样化的特点。营销策略针对性更强，更容易满足消费者的个性化需求。传统营销抢夺的是渠道和区域，互联网更多争夺的是流量和入口，而移动互联网智能终端设备高度整合了移动互联网、新媒体、移动定位、人体识别和大数据等多项功能，彻底改变了人们的消费行为和生活习惯。2020年4月，国家发改委在徐州市建设产业转型升级示范区，打造区域重要的经济增长极和具有国际竞争力的先进制造业基地，成为影响全国的区域性现代服务业高地和产业科技创新中心、国家现代农业示范区。徐州是第一批国家农业可持续发展试验示范区，徐州市及县区各乡镇均有其特色的农副产品，且品种众多、特色鲜明，银杏、富士苹果、牛蒡等20多种农副产品享誉海内外。其实，在乡村振兴的大背景下，当地还有更多的特色农副产品生产优势。然而，这些特色的农副产品并没有设想中的畅销。新媒体时代，如何让老百姓通过自媒体终端将好商品推介给更多的消费者，让村里的特色农副产品走进千家万户？一些愿意尝试新事物的老百姓，已经走出了新媒体营销的第一步。但整体来看，当前农副产品的新媒体营销还存在不少问题，如农户对新媒体营销认识不足，大部分农户不懂技术和运营，新媒体营销平台杂乱等。为了解当前农副产品在新媒体营销过程中助力乡村振兴的实际情况，本团队开展了此次专项调研。

2调研过程概况

2.1调研目的

通过实地调研，了解当前农副产品新媒体营销助力乡村振兴的实际情况，掌握该地区农产品的销售情况，根据实地调研的结果，运用所学专业知识，为农副产品的新媒体营销提供策略支持，并进一步对新媒体助力乡村建设提供一定的建议与策略，真正做到“科技支农”，巩固脱贫攻坚成果，共同开启助力脱贫攻坚、助推乡村振兴的新征程。

2.2调研样本情况

调研主要覆盖江苏省徐州市某街道、沛县某村、连云港市赣榆区某村、山东潍坊某经济技术开发区、河北省邯郸市临漳县某村。调研对象有当地农户，了解其在种植、销售过程中的新媒体工具使用情况；同时有村委会和当地电商中心，了解当地各级政府和管理部门对农民的互联网销售支持政策和力度。

2.3调查方法及内容

结合当地疫情防控实际，采用实地走访和线上调查相结合的方式进行。主要调查内容包括农产品种植者对新媒体营销的知晓情况、使用情况、使用评价、相关部门扶持情况、被调查者个人情况五个部分。

3新媒体营销在农副产品经营中的应用情况

3.1被调查者的基本信息

在被调查者中，41%是农户，13%是村委会、街道的相关工作人员，6%是电商相关从业者，其他则属于企业职工等其他职业。从年龄分布来看，18—25岁的人占40%，26—35岁的人占23%，36—45岁的人占15%，46—55岁的人占20%。在被调查者中，63%的人没有使用过新媒体营销，在使用过新媒体营销的人中，使用1—5年的人居多。从事农业种植或农产品销售1—2年的人，新媒体营销使用率达67.57%，从事5年以上的人新媒体营销的使用率达8.11%，而没有使用过新媒体营销的人中，从事1—5年农业的人达71.43%。

3.2新媒体知晓情况

被调查者中，有81%的人听说过新媒体营销，有19%没有听说过新媒体营销。在听过新媒体营销的81人中，35人属于18—25年龄段；在没听过新媒体营销的19人中，9人属于26—35年龄段，5人属于46—65年龄段。新媒体营销这一名词对于年轻人来说比较熟悉。而在被问到是否了解新媒体营销时，38%的被调查者了解新媒体营销，其中23人属于18—25年龄段。总体来看，被调查者对新媒体营销的了解不够。而问到知晓途径，73%的被调查者是通过网络平台了解新媒体营销的，25%是通过政策宣传了解新媒体营销的。这说明被调查者从网络平台汲取新媒体营销知识比政策宣传的效果要大，由此也能看出当前新媒体平台的建设和发展速度是超过政府政策推进速度的。从某种程度上来说，这也在倒逼相关管理部门加速推进新媒体平台的建设、引导和管理工作。

3.3新媒体的应用情况

通过调查可以发现，37%的被调查者使用新媒体营销手段销售过农产品，63%没有使用新媒体营销手段销售过农产品，说明新媒体营销在农产品种植者中还没有被广泛普及与应用。在使用过新媒体营销的37人中，24人刚刚使用新媒体营销，6人使用新媒体一年以上。在刚刚使用新媒体的34人中，22人使用新媒体0—5次。在使用新媒体一年以上的6人中，3人使用新媒体10次以上。由此可知，被调查者中使用新媒体的时间越长，同时使用新媒体的次数就越多（见图1）。从商品品类看，使用新媒体销售的农产品种类多种多样，瓜果类最多，蔬菜、粮油、禽类及其副产品次之，畜牧及其副产品、水产品最少，可能因为该地区的气候、地形等因素的影响，后两者的农产品售卖者较少。被调查者普遍使用网络平台和短视频平台农产品信息，使用微信朋友圈、抖音等平台销售农产品（见图2）。在被调查者中，有23人在使用新媒体营销时有他人协助，其中有13人受到专业人员的协助，9人受到亲友的协助。

3.4新媒体营销应用效果

在被调查者中，使用新媒体营销的人大多数收益增加，少数被调查者认为收益不变，可能是没有正确运用新媒体营销。这说明新媒体营销对农产品售卖者有广阔的前景，也需要正确、恰当地使用新媒体营销。在被调查者中，刚刚使用新媒体的销售者认为新媒体能够扩大销量、增加人流量、建立产品口碑，使用新媒体一年的销售者认为效果一般（见图3）。这可能是因为刚刚使用新媒体营销的用户对新媒体热度很高，新鲜感很强。

3.5新媒体营销应用情况满意度

在被调查者中，55%的调查对象对新媒体营销持一般态度，25%的调查对象持满意态度，11%的调查对象不满意，很满意和很不满意的占比不到10%。对于农产品的销售效果持满意态度的占28%，一半以上的被调查者认为销售效果一般。在优缺点评价调查中，不管是否了解新媒体营销，被调查者都认为新媒体营销可以提高产品销售量、扩大产品知名度、降低销售成本、传播速度快。而关于缺点的描述则不同：了解新媒体营销的被调查者认为，新媒体营销的主要缺点是缺乏系统规划，缺乏管理人才；不了解新媒体营销的被调查者认为，新媒体营销的缺点主要是不易控制和缺乏管理人才。除了二者人数上的差异，一个重要的原因是，在当前的时代背景下，大家对新媒体营销的作用有普遍的认知，只是对于具体操作和应用层面了解不够深入、细致。尤其是对于大部分农民朋友来说，可能对未知事物有一种天然的恐惧和无力感，当遇到无法解决的问题时，更是感觉无所适从、不易控制。

3.6政府扶持情况

在被调查者中，63%的调查对象认为政府扶持新媒体营销，37%的调查对象认为政府没有扶持新媒体营销。而在认为扶持的群体中，63.49%选择政策扶持，52.38%选择技术支持，46.03%选择人才支持，39.68%选择资金支持。由此可见，政府在各个方面都提供了对新媒体营销的扶持，但本题的有效填写人数是63人，所以还有一部分人并不了解政府对新媒体营销的扶持。被调查者中，47%的调查对象选择政府委托第三方机构扶持新媒体营销，53%的调查对象选择政府没有委托第三方机构扶持新媒体营销。由此可见，政府对第三方的委托较少，这是因为各方联动协调机制存在问题，或许存在参与调查的各方信息不对称的现象。在被调查者中，47%的调查对象接受过政府部门对新媒体营销的相关培训，53%的调查对象没有接受过政府部门对新媒体营销的相关培训。由此可见，政府部门组织的培训覆盖面还不够大。而在接受过培训的人中，75.51%接受过个人技能培训，65.31%接受过理论培训，46.94%接受过心态培训，36.73%接受过形态礼仪培训。由此可见，政府部门对新媒体营销的个人技能比较重视。

3.7主要结论

3.7.1年轻人对新媒体营销比较熟悉，但被调查者大部分并不了解新媒体营销，大部分人对于新媒体营销的认知渠道仅限于网络平台。

3.7.2在被调查者中，大多数人并没有使用新媒体营销的经历，说明大多数人仅限于听说过新媒体营销，并不会使用，普及力度需要加强。

3.7.3大部分调查者认为，使用新媒体营销后，农副产品及其销售平台在销量、口碑、人流量等方面有一定的提高。

3.7.4新媒体营销优点与缺点并存，新媒体营销既要保留优点还要解决缺乏专业人才等问题。

3.7.5政府支持新媒体营销的发展给予了一定的支持，但支持力度不够。

4新媒体营销助力乡村振兴过程中的相关对策建议

4.1扩大新媒体营销宣传

针对人们不了解新媒体营销，当地可以通过多种渠道来扩大新媒体的宣传。现如今，人们对于新媒体营销的了解渠道比较少，可以在各级乡镇进行宣传，选择实地演讲、创作短视频等方式，使其进入人们的视线，以此来扩大新媒体营销的影响力，使更多人对新媒体营销产生兴趣并进行深入了解。政府的宣传作用不容小觑，要重视对新媒体营销的宣传，可以通过关于新媒体营销的传单、卡片等方式进行。徐州市曾尝试在全市县级以下的乡镇进行农副产品的“走村直播”：一方面，试图让尽可能多的农户参与进来，尽可能地扩大农户参与规模，保证宣传效果；另一方面，试图在全市的农户当中推广宣传新媒体营销。初步估算，如果徐州市的县镇都能参与，将宣传300个以上本土农产品品牌，为1000人提供电商直播及短视频运营培训，带动上万人从事电商、物流等工作，实现企业增效、就业增加、农民增收。届时，线上丰收“嘉年华”活动，可以进行知名电商企业的冠名、网红主播的推介、线上直播间的抽奖等，同期以融媒体传播形态，在新华网、苏宁易购平台、抖音平台、快手平台、微信平台、徐州电视台、徐州日报等媒体共同宣发。这样不仅销售了农副产品，对当地特色文化也起到了良好的宣传作用。

4.2合理有效地使用新媒体营销

新媒体营销的使用效果一般，大部分是因为使用者没有掌握使用方法，缺乏使用技巧，可以尝试多种新媒体工具与农产品相结合。

4.2.1“农产品＋短视频”。近年来，短视频行业异军突起。抖音平台的日活量已经达到6亿，有用户就代表着有潜在客户，可以在短视频平台上拍摄视频来宣传自家的农产品。从苹果、芒果，到牛肉干、羊肉卷，再到大米、鸡蛋等，任何农产品都可以进行宣传，然后挂上商品链接，这样看到视频的用户就有可能成为客户。

4.2.2“农产品＋直播”。这是最快最直接的推广方式。地方名人与当红主播联手直播，共同推销有代表性的农副产品，既能带动当季产品的销售，也能为众多商家农户解决产品滞销的问题，是农产品走出村门口的有力渠道。如之前央视主持人朱广权与主播李佳琦联手直播，共同推销湖北的农副产品，一场直播的销售额达4014万元，为众多商家农户解决了农产品滞销的问题。因此，直播也是农产品走出村门口的有效渠道。

4.2.3“农产品＋社群”。社群就是有着相同兴趣爱好、相同需求属性的人的群体组织。对农民来说，社群里的用户是农产品最精准的客户群体，他们是为了农产品进群的，说明他们对这类农产品有一定需求，购买力更强。因此，运营好社群，就可以拥有源源不断的客户。

4.3“溯源直采”带动农民积极性

“溯源直采”的关键在于当地政府部门的支持与第三方新媒体公司协调联动机制。农户受专业技术的限制，缺乏相应的新媒体公司或平台资源，需要当地政府部门牵头来进行相关具体事宜的操作。借助精准帮扶的形式，农户只需在田间地头正常劳作，如实展示自家产品即可，后端的销售、物流和售后服务等环节，则由第三方新媒体公司、电商平台来完成，将产品溯源工作做到极致，真正实现农副产品从田间地头到城市餐桌的绿色直采。尤其是疫情防控期间，各电商平台、社区团购平台都努力争取把最新鲜的水果、蔬菜提供给消费者，每日优鲜、永辉超市、各地政府的“菜篮子工程”等，都在探索“源头直采”+“基地直供”的模式，并成功付诸实践。

4.4完善新媒体营销管理

针对新媒体缺少专业人才、缺乏系统规范、信息失真等问题，当地可以成立专业的运营管理部门，安排专业人员及时监控新媒体的大数据与动向，在农村设立专门的媒体运营团队和策划团队，尽可能地减少新媒体营销劣势可能带来的损失。

4.5加强政府部门的引导与管理

政府相关部门对于普通老百姓的影响很大，可以引导和加强新媒体营销在农副产品销售过程中的使用情况。新媒体营销的科普宣传可以采用视频动画、乡村漫画等形式，采用知识讲座进农户等形式进行普惠知识的推广，采用“科技兴农”“知识下乡”等形式进行新媒体营销的相关技术、技能培训，让更多的农户接触并了解新媒体营销，并真正将新媒体营销手段运用到农副产品的经营中去。

5结语

随着“互联网+”与农业生产的进一步融合，新媒体营销将在未来农产品产销过程中扮演十分关键的角色。因此，各地应积极探索农副产品的新媒体营销之路，推动农户主动对接市场需求，积极借助各类新媒体平台和手段来开展农副产品营销，努力推动农业生产提质增效和转型升级，让更多的小农户对接大市场，让农副产品的营销之路更通畅。

作者:李春侠 单位:徐州工业职业技术学院

新媒体营销策略探讨篇2

近年来，信息科技与互联网技术的不断创新发展推动着新媒体时代的来临，现代营销模式在当前时代背景下发生了极大改变。与此同时，农产品产业在社会经济稳定发展的支持下实现了迅速发展，而新媒体时代则为农产品的营销工作带来了巨大的发展机遇和全新挑战，让现代农产品营销模式逐渐从线下实体销售向线上网络销售方式转变，此时，如何运用互联网思维帮助农产品实现良好的新媒体营销，打造知名度高、影响力强的优秀农产品品牌，是带动我国农业现代化发展的重大举措。本文结合《农产品营销渠道冲突与整合研究》一书，深入分析与了解新媒体营销及其对农产品的有效作用，详尽探讨当前农产品新媒体营销面临的现实问题，并进一步研究农产品新媒体营销发展的有效策略及实践途径，为我国农产业营销发展提供部分理论参考。李崇光编著的《农产品营销渠道冲突与整合研究》是一部研究农产品营销渠道管理理论与实践问题的专业参考图书，属于农业与农村经济发展系列研究读本，由科学出版社2011年正式出版发行。本书绪论部分对主要研究目的、研究意义和基本框架进行简要概况，接着对农产品营销渠道理论概念、冲突观念、冲突成因、权力与冲突的关系、群体性冲突过程等部分理论内容展开详细阐述，同时基于农产品营销渠道冲突对渠道绩效的影响，提出一些解决渠道冲突的有效方式，最后围绕农产品营销渠道的冲突控制机制和整合模式进行具体研究，旨在帮助读者加深对农产品营销渠道冲突与整合的详细理解。该书结构框架清晰、专业内容丰富，具有一定的学习参考价值，适合广大农业相关专业学生及工作人员学习阅读。

一、农产品新媒体营销的主要作用

新媒体营销是在新媒体技术支持下所产生的一种全新的营销模式，其主要方式是通过网络新媒体帮助企业发现并获取大量的潜在用户，进而通过有效的信息传递及沟通，将潜在用户转化为产品的高质量用户，同时激发广大用户对产品的购买欲，以此提高产品销售量。从实际应用效果来看，新媒体营销对于农产品销售的重要作用包括以下几点：一是降低成本。现代信息技术支持下的新媒体营销手段具有传播范围广、传播速度快、传播渠道多元等特点，可以实现大量信息的快速传输，有助于在较短时间内促进农产品营销速率的快速提升，同时新媒体营销大多以互联网平台为载体，不需要通过线下商铺进行宣传，由此缩短了一系列中间环节，从多个方面有效降低营销成本。二是突破限制。传统农产品营销对于产品储存的空间环境和运输时间及相关条件有一定要求，前期需要投入较高的成本以确保农产品的安全储存和运输。而在新媒体时代背景下，可以利用互联网平台全面公布农产品售卖信息，有效突破时间条件和空间环境方面的限制，甚至任何农产品都可以实现网络销售宣传，极大地提高了农产品营销及销售的覆盖范围。三是贴近生活。信息科技发展和互联网的全面普及，改变了现代人的日常习惯和生活方式，内容种类极为丰富的网络信息让越来越多的人习惯于碎片化阅读，因此，农产品新媒体营销更加符合现代社会大众的日常生活方式，可以借助广阔的互联网平台和碎片化时间进行农产品销售宣传，以此提高农产品营销成效。

二、农产品新媒体营销的现实问题

一方面，由于我国国土面积辽阔，不同地区的气候条件和种植环境存在较大差异，所以农产品具有多样化分布特点，这也使得各地农产品的储存和运输条件各不相同，进而给营销和销售方式带来直接影响，同时难以实现农产品的规模化生产以及农业品牌的规范化建设，从而不利于农产品新媒体营销活动的有效开展。另一方面，虽然互联网的普及和深入开展让人们逐渐意识到了网络平台的重要优势，但是大部分农户受文化素养和知识视野的限制，对于新媒体营销缺乏全面了解，甚至可能产生一定偏见，无法很好地接受和运用农产品新媒体营销手段。此外，我国新媒体营销发展时间较短，市场整体尚未成熟，以致农产品新媒体营销活动没有充分考虑到各方需求，缺少吸睛的营销特色，无法有效增强农产品的销售竞争力。

三、农产品新媒体营销的实践策略

第一，明确主体方向。开展农产品新媒体营销活动首先需要根据市场环境主流趋势和消费者群体的实际需求，结合农产品自身特点制定一套系统和全面的营销实践方案，进而基于最终的销售目标来明确农产品新媒体营销的主体方向，由此才能有效降低外界干扰对整体营销计划的影响，确保农产品营销活动得以顺利运行并收获良好成效。第二，实现精准营销。农业企业应当从产品自身的特质和卖点出发，制定对应的经营理念和销售特色，运用新媒体营销手段将这些信息传递给市场和大众，通过大数据技术实现精准化营销，在广大的消费群体中分析和筛选出目标消费者。与此同时，精准营销还需要根据不同消费群体的个性化需求实施不同的农产品营销策略，增强消费者的购物体验，从而充分发挥精准营销策略的有效作用。第三，打造特色品牌。在网络购物愈发普及的今天，品牌化效应是引导大众消费、增强企业影响力和提升产品市场份额的重要因素，所以农产品新媒体营销实践需要全面考虑产品特色和市场需求，打造出一个极具影响效力的农产品品牌，同时利用新媒体营销手段的优势，在市场环境中加强农产品品牌宣传与推广，让更多消费者了解和认可品牌理念和产品质量，以此提高农产品的网络知名度和市场竞争力。

作者:陈雨 单位:重庆建筑科技职业学院房地产营销学院

新媒体营销策略探讨篇3

近年来，我国互联网技术高速发展，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。随着网络环境的不断扩张和优化，大量具有前瞻性视野的鞋服企业开始利用互联网展开营销推广，各种鞋服网络营销的商业模式不断兴起，鞋服行业的资金流、物资流和信息流都得到了不同程度的整合，新时代鞋服产业已然成为一个具有强大潜力的未来市场。微信、微博、抖音等新型自媒体平台的崛起，极大地提高了鞋服销售中网络交易的占比。在此背景下，我国鞋服行业应该顺应时代潮流，将新媒体与本行业结合，制定与之相协调的网络营销策略，在复杂的商业环境中打造自身的核心竞争力。

１新媒体背景下我国鞋服行业的营销现状分析

１.１新媒体下鞋服行业网络营销的特征

新媒体是与传统媒体相对的新型传播媒介，是传统媒体数字化的一种转变形式。新媒体相较于传统媒体最大的特征在于其营造了企业和消费终端交流互动的平台氛围，具有互动强、时效高、共享广等特点，可以满足不同使用需求的用户体验。在２１世纪新媒体的主要形式是移动互联网新媒体，这是伴随着智能手机和通讯技术的广泛普及而产生的一种具有强便携性特征的媒体传播种类。本文将从３个方面阐述，在移动新媒体背景下，我国鞋服行业网络营销的主要特征［１－２］。

１.１.１数字经济深度融合

新型传播媒体渗透到鞋服行业的营销环节后，微信小程序、小红书、淘宝直播等自媒体成为了我国鞋服行业极为重要的销售方式，推动了我国鞋服行业与数字技术的融合发展。社交媒体平台的新型网络营销模式已经成功在鞋服行业推行，借助各大网络媒体平台的营销渠道，线上线下（Ｏ２Ｏ）的零售模式不断展现出便捷高效、成本低廉、效果透明和交易可追溯的优势。

１.１.２供应链面临重构

以往的鞋服行业供应链要素的排序是“场、货、人”，过于强调营销场景的重要性而忽略了最本质的“人”———即消费者本身，并且传统的营销方式主要通过铺网式或搜索式的手段，营销成本高且营销效果不佳。在新媒体背景下的鞋服网络营销要求鞋服供应链从各个层级开始变革，从周期长、效率低的传统订货模式转向柔性化、智能化的高效快捷模式，从“场、货、人”的搜索式营销手段变化为“人、货、场”的发现式营销手段［３－４］。

１.１.３营销信息公开透明

新媒体的普及拓宽了鞋服行业的营销渠道，多样化的媒体平台成为各个鞋服企业渠道销售的网络基点。在新媒体网络广泛应用之前，消费者只能被动地接收鞋服企业传递出的有限信息；但在新媒体环境下，消费者接收信息的媒介不再受限，慢慢掌控了信息传播的主动权。鞋服行业的信息网络的多孔性使得鞋服企业控制或屏蔽负面信息的可能性下降。网络媒体的产生为消费者提供信息传播的机会，也为消费者和企业的沟通交流提供了更加广阔的平台。

１.２我国鞋服行业网络营销宏观环境分析（ＰＥＳＴ分析法）

１.２.１政治环境（Ｐ）

政治环境主要是指我国鞋服行业所面对的政策背景，包括国家法律法规和地方规章制度，等等。良好的政策背景可以推动我国鞋服行业网络营销的进步。

１.２.２经济环境（Ｅ）

２０２１年，我国鞋服市场需求回暖，鞋服行业生产稳定恢复，内销持续改善，出口保持较快增长，各企业利润增速明显加快，行业总体延续了稳步复苏的发展态势，呈现出行业转型创新持续深化、数字化赋能加速、国货崛起助推品牌升级等发展特点。根据国家统计局数据，２０２１年１—１１月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计８９０６.１亿元，同比增长１６.４％，两年平均增长２.７％；我国鞋服行业规模以上企业共１２６５９家，实现营业收入１３３０３.０７亿元，同比增长７.７３％。２０２１年，我国实现实物商品网上零售额１０８０４２亿元，同比增长１２％，增速较２０２０年放缓２.８％，其中穿类商品网上零售额增长８.３％。根据我国海关数据，２０２１年全年纺织品鞋服出口额超３１００亿美元，创历史新高，同比增长８.３８％，比２０１９年增长１６.１７％。

１.２.３社会环境（Ｓ）

现今，我国国民经济生产总值已然稳居世界第二的高位，我国居民的消费水平不断提高。经过数十年市场经济的发展，消费者的消费观念也越来越成熟，从最初的盲目跟风、消费项目同质化严重逐渐向个性化、高品质的方向转变。在鞋服产品的用料上，消费者更加重视原材料的环保性和可再生性；在鞋服产品的设计工艺上，消费者倾向于实用性强、功能性强和差异性强的设计产品；在鞋服品牌的选择上，随着我国文化自信不断深入人心，国人对本土鞋服品牌的认可度和好感度也得到了提高。我国消费者已经开始追求“国潮”风格的鞋服样式，这昭示着当前是我国鞋服产业自主品牌建设的绝佳时机［７－８］。

１.２.４技术环境（Ｔ）

技术环境是网络营销中最为机动、最为关键的外界因素，对于鞋服行业而言，互联网技术和纺织技术是影响其发展的主要技术背景。消费者需求的变化意味着对鞋服企业活动更高的要求，鞋服企业可以利用先进的大数据技术和人工智能对营销手段升级，为消费者提供更加优质的服务。应用迅捷高效的柔性化供应链可以提高鞋服企业应对市场时尚风向变化的机动性和反应力；合成纤维技术的突破能够更好地满足消费者对环保绿色原料的需求；大数据技术的深入研究使得鞋服企业精准定位、预测市场的决策成为可能；同时，还有三维动画技术、智能化生产技术，等等。随着这些科学技术的成熟和转化，鞋服行业网络营销的经济效益和社会效益将得到巨大的提高。

２鞋服行业网络营销现存问题

网络营销是指通过建立生产商、分销商、商和消费主体的网络关系，将各个利益集团通过互联网信息技术和网络媒介方式联系起来，经过资源整合达到一定的企业营销目的的手段。不过，自媒体平台的兴起也让鞋服行业开始反思其网络营销是否存在某些弊端。下面将从３个方面展开论述。

２.１消费者体验式服务尚待完善

虽然三维动画技术已经应用于鞋服行业，但是这种技术手段还并不完善，致使线上消费者不能得到线下购物中产品的直观体验。鞋服产品的时尚性和合身性要求它与其他产品相比更加注重消费者的切身体验，但是线上消费者通常只能通过产品的图片、视频或３Ｄ影像来评估产品价值，并不能达到真正意义上的线上消费仍然能体验到线下购物的真实感、乐趣感和交互感。有时，线上广告宣传的信息无法与实际产品匹配，消费者很容易产生合身度、质感、适用性等的满足感落差，增加了退货成本或其他售后成本，弱化了网络宣传的最终效果［９－１０］。

２.２质量监控力度不足

网络营销模式吸引着稂莠不齐的厂家参与，质量过关、售后完善的鞋服企业可以依托网络营销得到进一步的发展。但同时，那些产品质量低劣，甚至为了蝇头小利欺骗消费者的商家也可以借助网络营销的虚拟性牟取暴利。这也是网络营销的缺点之一，即消费者难以评估网络上的品牌价值和产品质量，劣质产品或价位不匹配的产品等问题持续存在。这一困境若得不到及时妥善的解决，很可能会扰乱网络营销市场，鞋服行业也会丧失消费者对其的信任感［１１－１２］。

２.３自主品牌建设重视程度不够

随着网络营销模式的广泛应用，以及各大鞋服企业网络营销的成功案例，愈来愈多的鞋服企业参与到鞋服网络营销的领域中。截至２０２１年６月，我国网络支付用户规模达到８７２２１万人，较２０２０年同期增长了６７２１万人，同比增长８.３％；２０２１年上半年，我国网上零售额已完成了６.１万亿元，网络支付业务规模持续增长。从中国消费者网络购物的增长率和利用率来看，网络营销市场的潜力非常巨大。但是，对中小鞋服企业来说，不切实际地在网络宣传上投入大量资金，试图利用大幅的折扣和吸睛的广告来吸引消费者，这种“病毒式”的营销模式会给消费者带来品牌无内涵、无品味的不良印象，不仅不能达到预期的营销目的，而且会损害本鞋服品牌的市场形象。因此，我国鞋服品牌在制定网络营销方案时，应该考虑网上宣传的系统性和完备性，这样才能达到品牌建设的目的，让消费者对本品牌有清晰的认知。

３新媒体背景下鞋服行业网络营销策略优化方案

３.１线上线下融合发展

鞋服行业传统的营销模式是批发或门店直营。这些不同的模式都推动了我国鞋服行业在不同阶段的发展和进步。不过，无论现代社会如何更新迭代，鞋服行业的营销模式始终应该围绕着消费者需求来进行。因此，我国鞋服行业在制定网络营销规划之前，首先需要对鞋服市场的消费者偏好及市场流行趋势作充分的调研和考察；其次，利用线上线下优势互补，在线上下单的消费者可就近到线下实体店进行试穿体验，而线下消费的客户也可享受到线上配送的便利和折扣的优惠；最后，将线上线下的资源整合在一起，实现销售和售后的营销闭环，将所有消费者的消费习惯和消费需求转化成数据，运用数字技术加工处理，以供企业在下一轮产品研发或营销策划时作为决策的参考依据［１３－１４］。

３.２形成独具特色的服务文化

根据中国服装协会网站公布数据，２０２１年１—１１月，我国鞋服行业规模以上（年主营业务收入２０００万元及以上）企业达到１２６５９家。在如此庞大的市场规模之中，如何让自家鞋服品牌脱颖而出、占据市场份额、赢得市场先机、引领时尚风向，是我国每个鞋服企业亟待思考的发展之道。从营销层面破题，我国鞋服企业需要形成独具一格的服务文化，提高消费者的服务体验，吸引消费者注意力。如引入３Ｄ动画技术，解决线上消费者对鞋服上身效果的体验问题；采用动态供应链系统，提高对消费市场上不断变化的时尚需求的应对能力；将其他领域整合到鞋服消费的场景中，与书吧、咖啡馆、餐饮等服务商进行合作，使消费者沉浸式购物的同时还可以输出自己的品牌理念，提高鞋服品牌文化的知名度。

３.３充分利用媒体数字技术

新媒体的传播有助于鞋服企业合理利用数据分析技术，有助于营销宣传达到广而精的效果，有助于提高鞋服品牌企业营销的投资回报率。线上线下的深度融合已经让鞋服企业可以收集到大量消费者数据，利用大数据技术对这些过程数据和结果数据进行分析转化，帮助鞋服企业在产品研发、生产销售和售后服务全环节实现精准营销。同时，新媒体的网络平台提高了企业与消费者的互动效率，鞋服企业可以根据产品的特点选择合适的新媒体平台加大产品的宣传力度，实现全渠道营销，增加宣传投资的回报率［１５］。

４结语

微信小程序、微博、小红书、抖音等各类新型传播媒体和网络平台的广泛应用，为各行业的发展带来了新生，鞋服行业自然也应把握这一历史难得的契机。在营销模式和营销理念上，鞋服行业必须跟紧时代潮流，积极转变，在“科技、时尚、绿色”的新消费形势下找准定位，实现新的突破。鞋服行业只有利用大数据和物联网等新时代信息技术，准确把握消费者的偏好需求，据此制定科学合理的网络营销策略，才能在新媒体背景下创造出更高的产业价值，形成自身的核心竞争力。

作者:杜雨潇 单位:西安航空职业技术学院

新媒体营销策略探讨篇4

随着新媒体普遍融入人们生产、生活的各个领域，不仅逐渐改变了消费者的消费习惯，对他们的信息获取方式产生了影响，而且也为各个行业带来了生产和销售过程的新变化。目前，新媒体在农产品营销领域的应用，即农产品新媒体营销，就是顺应时代变化、迎合顾客消费方式发生巨大改变的积极尝试。这一现象吸引了许多学者的关注，他们对农产品新媒体营销现象进行了广泛的研究，初步达成了一些共识，但也存在诸多不同的声音。及时地综述学者关于这一现象的观点，发掘需要进一步研究的问题，将有利于推动农产品新媒体营销的快速健康发展，这也成为新媒体背景下农产品营销的重中之重。

1新媒体背景下农产品营销发展现状

由于我国的政治、经济、文化等因素的影响，我国的农产品历来重生产，强调保障农产品的有效供应。但农产品营销发展起步时间较晚，发展水平也比较低。随着我国经济体制由计划经济转向市场经济，农产品营销的重要性逐渐显现出来，学者对该领域的研究也日渐深入。随着网络技术的快速发展，网络购物给人们带来了很多的便利，这极大影响了传统购物模式。主要表现为，传统的实体店铺与线下购物模式向虚拟市场与网络营销的逐步过渡。商务部数据显示，2021年全国农产品网络零售额达到了4221亿元，同比增长2.8%，可见新媒体平台农产品销售的发展势头强劲。在新媒体营销方面，许多学者提出，新媒体在时间宽度、内容广度上都深刻影响着顾客获取信息的方式，减少了顾客对传统媒体的依赖。因此，过去的营销方式需要改变。基于对消费群体的划分，商家借助新媒体能够较为准确地知道自己潜在的目标客户，从而让自己在开展各种形式的农产品营销活动上具有更多的主动权。每位营销者都需要自己去摸索对新媒体的认识以及新媒体在营销上发挥的作用，不同的产品，不同的产业规模，所对应的营销策略都不相同。营销者需要根据自己产品的情况合理选择新媒体营销模式，不可照搬市场上普遍使用或他人获得成功的营销模式。卫苗（2021）认为新媒体背景下农产品营销模式主要有三种：平台化服务模式，社交化营销模式以及数字化带货模式[1]。姜天琪等（2021）认为新媒体环境下农产品营销模式主要有农产品+可视化技术，农产品+社交媒体，农产品+线上线下结合营销[2]。孙柳亚（2021）认为新媒体视域下河南农产品营销模式主要有农产品网络营销模式，农产品直播带货模式，农产品二维码营销模式等[3]。何刚晴（2017）认为农产品互联网销售模式主要有以网站为主的营销模式，农产品电子商务营销模式和移动APP产品的模式[4]。

2新媒体背景下农产品营销特点

与传统的农产品营销方式相比，农产品新媒体营销具有很多特点。刘通（2021）认为农产品新媒体营销具有超时空性、交互性、多媒体性、高效性等特点[5]。雒玲（2020）认为农产品新媒体营销具有大众性、创意性等特点[6]。黄海江（2019）认为农产品新媒体营销具有普及性、低成本性、智能化等特点[7]。目前，我国学者普遍认为农产品新媒体营销主要有超时空性、普及性、创意性、低成本性等特点。商家在任意时间、任何地点都可以将有关农产品的信息放在新媒体平台上，也可以准确了解消费者需求；消费者也可通过新媒体平台自由选择和辨别农产品的好坏，完全掌握购买权利，并随时向商家提出自己的需求和建议。这在很大程度上降低了农产品的营销成本，提高了购物效率。农产品新媒体营销还可以通过图片、文字、视频等形式向消费者展示农产品的创意广告，让消费者多角度了解所购买的产品。

3新媒体背景下农产品营销优势

商家借助新媒体平台优势，能准确定位市场和最合适的农产品信息传播方式，有针对性地开展新媒体营销，有助于改善农产品销售现状，提高农产品销售水平。曹洁（2021）认为新媒体营销对农产品销售具有普遍性，能够实现买卖双方信息的对称性和实时互动，也能够推动产品销售的跨界融合，让农产品销售不再是简单的农业经济，而成为综合性的经济形态[8]。张莹（2017）认为农产品新媒体营销与传统媒体营销相比主要有能够有效控制农产品营销的成本，能够提供更多的农产品广告创意，能够为消费者们提供更好的购买体验等优点[9]。薛成娟（2021）认为农产品新媒体营销有能够打破时间和空间的限制，能够降低营销成本，营销门槛较低等优点[10]。雷进等（2019）认为农产品新媒体营销具有不受时间和空间限制，有效降低农产品市场营销成本，提高消费者购买农产品的体验等优点[11]。张婧（2021）认为农产品新媒体营销具有新媒体营销的产品比实体店产品的性价比更高，广告更具创意等优点[12]。陶岚等（2018）认为农产品品牌利用微信公众号营销也具有一定的优势，如使用频数大、口碑作用强、性价比高等[13]。王丽霞（2021）认为果蔬类产品利用新媒体进行网络营销具有扩大销售范围，缩短营销渠道，创新销售模式，完善销售售后等优点[14]。目前，我国学者认为新媒体背景下的农产品营销主要有帮助商家拓宽营销渠道，降低销售成本，准入门槛较低，为客户提供更好的购物体验等优点。农产品商家可以通过新媒体平台在任意时间、任意地点关于农产品的营销内容，消费者也可以通过新媒体平台随时查看商家的信息，以决定自己是否需要购买。人们只需要拥有一定的新媒体平台使用基础就可以完成较为初级的农产品市场营销内容制作，无需其他额外的营销费用，降低了销售成本。

4新媒体背景下农产品营销存在的问题

虽然新媒体极大地改善了农产品营销现状，但同时也存在着一些需要引起人们关注的问题。邹琴等（2020）认为农产品新媒体营销存在产品质量问题凸显，行业规范需加强；运营者资质不足，平台监督不力；品牌竞争力薄弱，产品与内容同质化等问题[15]。贺欣欣（2018）认为农产品新媒体营销存在新媒体营销意识淡薄，特色农产品线上经营缺乏产业链，特色农产品品牌建设不足等问题[16]。冯琨（2021）认为农产品新媒体营销存在新媒体软硬件建设落后，新媒体专业人才缺乏，缺乏创新精神等问题[17]。苏艳（2020）认为农产品新媒体营销存在缺乏互联网思维，生产方式以“小”和“散”为主，容易遭遇技术、资金以及人才瓶颈等问题[18]。李春侠（2021）认为农副产品借助新媒体营销存在对新媒体营销认识不足，新媒体营销要素不稳定，新媒体营销平台杂乱等问题[19]。韩璐（2022）认为农产品新媒体营销存在物流体系不完善，产品质量参差不齐，营销模式缺乏创新，产业集群分散，营销市场无法铺展等问题[20]。目前，我国学者认为农产品新媒体营销主要存在运营观念落后，产品质量参差不齐，品牌建设不足，人才缺乏等问题。由于行业规范还不完善，有些商家在利益驱使下，以次充好，欺骗消费者。另外，利用新媒体平台进行营销的门槛较低，有些运营者的专业素养、阅历视野、价值观存在局限，制作出的内容不能展现产品真正内涵和传播正能量。

5新媒体背景下农产品营销策略

根据我国农产品新媒体营销发展现状，许多学者提出了新媒体背景下农产品营销策略，有助于商家更好地利用新媒体平台展开农产品营销。王婕（2020）提出多种新媒体渠道整合营销战略，将传统媒体与新媒体相结合，把握新媒体营销的原则，建立获取消费者购物信息的机制等战略[21]。马小平（2018）提出要充分发挥新媒体技术推广农产品品牌，借助新媒体开展多样化营销活动，制定新媒体时代农产品品牌营销战略等策略[22]。舒斌等（2022）提出充分利用大数据，实现精准化和个性化营销；抓住新媒体优势，提高品牌推广的深度与广度；注重农产品特色经营，提高竞争优势；搭建信息平台，实现信息共享化等策略[23]。王小琴（2019）提出建立一体化的新媒体网络营销体系，打造线下体验+线上购买模式，打造简单营销模式，发展创意农业营销等策略[24]。李千千（2021）提出立足大农业，构建大产业；定制个性化的网络营销方案；以极致体验让消费者回购等策略[25]。尹波等（2019）提出构建新媒体背景下农产品营销的信息通道，通过新媒体全面提升农民的网络营销理念，通过信息化手段实现农村土特产可追溯体系建设等策略[26]。目前，我国学者主要提出转变营销理念，树立新媒体营销新思维；农产品品牌营销；精准化、个性化营销；利用新媒体平台，拓宽农产品营销渠道等策略。新媒体平台提供了商家与消费者了解对方信息与需求的机会，因此商家应充分利用这些社交渠道，加强与消费者之间的沟通，提高顾客的消费体验，借助于新媒体所具有的强大的互动性和娱乐性优势，在不引起消费者反感的前提下向他们传达产品理念，促进农产品营销。

6展望

据中国互联网络信息中心的调查统计，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。由此可见，我国的新媒体时代早已到来。在此环境下，农产品营销方式将发生巨大改变。新媒体营销与农产品的结合，突破了传统模式下农产品销售者与顾客面对面交易的方式，减少了中间环节，对于商家而言可以借助新媒体平台原本拥有的用户流量，扩大自己的消费市场，还可借电商之名更好地为消费者提供服务，提高顾客的忠诚度。对于消费者来说，足不出户就可以在新媒体平台上购买到自己满意的产品，节约了传统营销模式下的成本花费，为自己带来便利。从国内现有文献看，大多学者还是在研究一般情况下农产品新媒体营销现状、优势、缺点等内容，但较少考虑其在特殊环境中的运营。现阶段受疫情影响，人们的消费方式更多地转向线上购物，利用新媒体平台购买农产品成为更多人的选择。但从使用现状来看，还存在许多问题。首先，在特殊情况下，各新媒体平台很难保证农产品的供货数量，存在买菜难的问题。当顾客在平台上下完单，还存在无人配送的情况。其次，某些商家在特殊时期，随意提高农产品价格，扰乱市场秩序。最后，年轻消费者利用新媒体平台购买农产品较为容易，可对老年人来说却存在一定困难。针对这些问题，农产品新媒体营销还需展开进一步研究。

作者:周颖 贾晓华 单位:沈阳师范大学