大媒体产业概念的兴起与以新观点和新思想著称的《今日美国》专栏作家凯文·曼尼(Kevin Maney)的推动有关。“因为没有一个恰当的词汇可以涵盖横跨通信、信息、计算机和娱乐产业之间所发生的激动人心的一切”，所以，他才称呼这个产业为“大媒体”。[1]他认为:“跨越通信、信息和娱乐业的公司一不留神就遇到了产业融合。这次产业转型早在1993年就已经开始。……人们推想电视业、电话业、计算机业和内容产业将会融合为一种技术，一个产业。”[2]
大媒体产业虽然在我国还是一种产业发展趋势，尚未发展为成熟的产业形态，但是根据当前的发展现状可以预计，大媒体产业的形成将对我国电信业、传媒业以及其他相关产业产生重要的影响。虽然大媒体产业所产生的社会经济影响是多方面，但是由于大媒体产业的形成与电信业、传媒业之间的产业融合密切相关，所以其对电信业和传媒业的影响尤为深刻。
推进传媒业产业结构向新的均衡演进大媒体产业的发展趋势及其未来整个产业的形成，将进一步推动我国传媒业的发展和转型，所以其对中国传媒业的发展有着重要的现实意义。
虽然中国目前还没有一部法律从整体意义上推动和明确大媒体产业的发展，但是这种产业融合的趋势已经是势不可挡。产业融合的趋势仿佛是一阵洪流，正在冲击着产业分立时代所形成的各种壁垒和限制。产业融合的趋势正在为新产业形态的诞生寻找新的突破口，来为其发展铺平前进的道路。同时大媒体产业的发展趋势还为产业发展创造了新的环境。在日益全球化的国际国内市场上，产业融合正在促使产业管制者和企业经营者适应新的变化，做出新的调整。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势，我认为，大媒体产业将对我国传媒业产生如下影响:
1.管制体制从单一产业管制走向融合产业管制
随着传播体制的变化，传媒业的管制将逐步从单一的产业管制走向融合的产业管制，并使得整个管制体制的运作更为理性和透明。当前，美国已对电信网、计算机网和广播电视网实行三网统一的管制体制，这三种信息传播网络都已纳入美国联邦通信委员会(FCC)的统一管制范围。
从长远的发展趋势来看，在传媒业整体管制思路的调整是必然的。不过我国对于传媒业管制体制的演进采取了比较慎重的变革路线。大媒体产业的发展则将进一步促进我国传媒业管制体制的调整和改革。而美国信息传播产业管制体制的变化就深刻体现和回应了融合的必然要求。
2.传媒产业结构从旧均衡走向新均衡，产业融合促进产业变革
从宏观角度来看，产业结构的调整将是世界范围内长期确定的发展趋势之一。从1978年以来，我国产业结构调整的进程一直在进行。近年来，我国传媒业在产业结构方面还存着企业数量多、产业结构失调、经济效益不高的弊端。
著名经济学家熊彼特认为，“均衡的打破就是一种产业结构的演进。创新就是企业家把从未有过的生产要素和生产条件的‘新组合’引进生产体系，创新的结果实际上是一种产业突变。”[3]原有产业结构均衡已经被打破，新的产业结构均衡正在形成过程之中。从旧均衡到新均衡，这是一个持续不断的产业结构调整过程。大媒体产业的兴起则可从根本上对我国传媒业原有的产业结构进行调整。对于传媒业的产业结构来说，大媒体产业的形成将是一种革命性的突破和改变。
3.传播方式从分离方式向融合方式演变，媒介融合趋势得到进一步加强
经历了信息大爆炸洗礼的美国已经感受到了融合传播方式的深刻变革。“近二十年来，产业预言家们一直在预言数字技术融合时代的到来。但是这在以前一直是一个空洞的口号而已。由于更快的芯片、更宽的带宽和更为通用的互联网标准的出现，技术正在迅速地融合。”[4]在我国，当前，深入开展三网融合政策和管理方式研究，提出相关政策建议已是政府部门一项重要的工作。可见，在今后一个时期，我国的网络融合将成为进一步促进当前各种传播方式走向融合的重要途径。
从历史角度来看，传播方式发展的趋势将更加人性化地体现人的融合传播需求，进一步摆脱传统的相互独立传播技术和单一静态传播方式的局限，进入大媒体时代传播方式融合发展的新阶段。而传播方式的融合必然导致媒介融合程度的提高。
4.传播内容呈现大融合和小众化的特征
当前，传播内容的发展存在两种鲜明的趋势:一种是随着传播媒介融合而生成的传播内容的大融合趋势，一种是随着传播主体日益细分而形成的传播内容的小众化趋势。如互联网的扁平式开放性结构，使得网络容纳了更多数量和类型的传播内容，这客观上使得传播内容呈现出更加小众化的发展趋势。总体来说，这两种趋势同时存在，又相互交叉渗透。
从大媒体产业发展的趋势来看，信息传播技术的不断发展使得传播内容的选择性没有因为大媒体企业的存在而从总体上变得缺乏多元性，而是通过其他主体对传播内容的创造而从客观上提高了其多元性和丰富性。
5.信息传播者和接受者的角色多重性
信息的传播者和接受者的角色在大媒体时代是多重和复合的。新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行。这种大媒体产业的传播环境为传播过程中的各种主体提供了空前自由的传播空间。这对于信息的传播、人际的沟通都起到了不可忽视的促进作用。
博客和维客现象兴起就体现了这一点。对于博客现象，人们就从这个现象背后看到了新的传播环境、传播方式对社会生活的巨大影响。博客现象使得“出版人与社会公众间的分界线消失了。这一切为大众传媒行业带来了翻天覆地的变化。真正属于大众的媒体诞生了”。[5]博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。
塑造电信业开放型的产业结构
从产业发展趋势来看，产业融合是大势所趋。电信业和传媒业的产业融合是产业发展的必然需要，同时也是市场融合和服务融合的一种客观反映。电信业和传媒业在各个层面的融合推动了整个产业融合的实现。市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者，而消费者的服务需求则是产业融合现象之所以发生的基础出发点。正是这个需求的原动力最终推动了并保证了技术融合乃至产业融合的实现。
世界电信业在近20余年，尤其是近10年以来对世界经济的发展显得越来越举足轻重。它已从一个社会基础设施的角色转变成为社会提供服务共享平台的角色。在这个基础之上，其对于产业融合的吸引力和推动力都明显增加。正是基于这个意义，电信业和传媒业的产业融合才具有广泛的社会影响。简而言之，大媒体产业的形成，将重新塑造电信业的产业角色，并使其产业位置更加前移，更加贴近终端消费者。
借鉴国外大媒体产业发展现状并研究我国大媒体发展趋势，大媒体产业将对电信业产生如下影响:
1.产业角色从电信服务提供商向综合信息服务提供商转变
电信业从电报、电话服务衍生而出，但是随着产业的变迁，电信业逐渐出离传统的产业角色，而向综合信息服务提供商的角色进行历史性转变。电信业从技术型产业到综合信息服务产业，经历了巨大的历史角色变革。同时它也经历了从垄断经营到市场竞争的历史变化;它还从一个社会基础设施经营者彻底转变为一个社会信息服务的提供者。
对于电信业和传媒业在大媒体产业发展中的作用，可谓仁者见仁，智者见智。但是我认为，电信业在大媒体产业中成为一个不可忽略、不可缺失的组成部分。在大媒体产业中，真正要使得整个产业体系和谐运转，离不开电信业的产业支撑作用。目前，在我国对于网络电视业务主导权的探讨还没有定论。广电业一方认为，网络电视是传统广播电视业务在数字时代交互性的升级，而电信业一方则认为网络电视是从语音到数据再到视频的三重播放(triple-play)，是基础电信业务的自然延伸。在IPTV的牌照及其运营主导权的争夺战中，虽然电信运营商被设置的壁垒排除在外，但是这并不意味着电信运营商在IPTV的业务拓展中无所作为。电信运营商正在尝试种种方式介入其中。可见电信业产业角色的转变也不会是一个一帆风顺的过程。
2.产业结构完成从封闭到开放的历史转型
电信业中在经历了百余年的发展，遭遇了互联网和移动通信的冲击之后，不管是市场，还是结构，都将进一步从封闭走向开放，对于电信业来说，都是一种巨大而痛苦的转变。电信业的结构转型是为了适应整个社会发展和大媒体产业的客观需求而产生的。我国电信业在经历了自1978年以来的飞速增长之后，面临着一系列的问题。这些问题一方面需要通过电信业自身体制改革来解决，一方面需要通过大媒体产业等新的产业形态的形成来逐步解决。有学者曾经将电信业和IT业的产业结构进行了比较:1、IT业一直是充分竞争;而电信业却是垄断起家。2、IT业是高度的专业化经营，但是电信业的各个企业都是从物理网到应用层，上下游“通吃”，成为典型的纵向整合。3、IT业是以应用层为主，而电信业中，谁有物理网谁就是“老大”。[6]
在大媒体产业时代，产业结构转型的动力来自于产业融合。产业融合将进一步推动产业结构的调整。“因此从本质上来讲，产业群集的组织空间结构是与产业融合要求不相符的。产业融合势必要打破产业群集的相对固定的边界，使跨产业、跨机构的联结与互补更大规模化与密集化”。[7]由此可见，产业融合对于传统的产业集群的概念也是一种革命性的突破。电信业和传媒业之间的产业融合对于原有电信业和传媒业的产业时间结构和空间结构都产生了革命性的影响。
3.产业在战略层面呈现融合和协同的趋势
电信业和传媒业的产业关系在经历了“各走各的”产业分立时期之后，终于在大媒体产业时代走到了一起，并开始在战略层面尝试“齐步走”的产业协同。
对于电信和传媒业来说，基于融合基础形成的大媒体产业意味着一种历史机遇和新的挑战。大媒体产业战略的选择涉及电信业和传媒业产业战略的设定。电信服务的最高境界是使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式找到任何人进行通信联络和沟通。而传媒服务的最高境界使任何人在任何时间、任何地点可以通过任何方式获得任何内容的传媒信息。这两者的最高境界是非常接近的，其唯一的区别就是在于电信业所进行的主要是人和人之间的信息传播，而传媒业进行的主要是传媒和人的信息传播。在未来的信息传播环境中，信息传播服务已经跨越了产业分立的界限而逐渐趋向融合。在这种环境之下，电信业和传媒业之间的战略协同效应将进一步得到加强。
我国大媒体产业将逐步在电信业和传媒业产业融合的基础上形成。在产业融合基础上形成的大媒体产业，将为电信业和传媒业的发展带来重要的影响。大媒体产业的形成将给我国的产业体系带来全局之变，同时也将继续为信息传播产业的未来发展提供新的融合动力。
注释:
[1][2]Maney，Kevin.Megamedia Shakeout:the Inside Story of the Leaders and the Loser in the ExplodingCommunications Industry[M].New York:John Wil-ley&Sons，Inc.1995.preface，p.1、2所谓“大媒体”，其实并非新词，也不是凯文·曼尼(Kevin Maney)的独家发明。凯文·曼尼对于大媒体这个词只不过是借题发挥而已，并对其进行了比较系统的描述和论证。在1991年前后的美国，对于大媒体的评论就时有兴起了。杰西·杰克逊(Jesse Jackson)对此的论述就比曼尼·凯文早四五年。
[3]于刃刚《主导产业论》人民出版社，2003年，第2页。
[4]Stephen Baker，Heather Green.Big Bang[J].Busi-ness Week.Jun 21，2004，p.68.
盘点一：文化产业集团化、全媒体化趋势凸显，行业马太效应愈加显著
近年来，文化传媒集团的成立成为文化产业的整体趋势。集团化实际上是在更大的范围内使传媒的各种资源优化组合的一个非常重要的途径。集团化同时也是我国文化产业参与国际竞争的需要。虽然目前国内有些文化企业发展得很好，无奈规模太小，资金和人才都不够，没有能力和国外媒体竞争，所以有必要组织形成一个大集团，最好是综合性的、多元化的媒体集团，这样在国际上才有竞争力。
在规模化的同时，媒体的融合也在加强。如成都传媒集团将报业集团和广电集团合并运作，成为内容和平台提供商；上海文广集团通过和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》、《第一财经报道》以及《第一财经网》，并进入平面媒体和宽频网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形，文化产业集团正在朝着综合化、全媒体化的方向发展。
传媒集团跨地域、跨媒体经营符合世界传媒业发展趋势，是传媒产业发展壮大，迎接未来严峻挑战的战略需要和必然选择，也是传媒产业适应文化体制改革的需要，引领文化产业发展潮流的战略选择。此外，传媒集团跨地域、跨媒体经营符合市场经济发展规律，可以更好地进行资源整合，延长产业链，建立现代企业制度。以成都传媒集团为例，在新闻信息资源整合上，可将新闻信息产品发送到一个共有平台上，供各个报纸或频道根据自己的需要进行选择和再制作，那么同一个新闻信息资源就可以得到多次利用和深度开发。在产业资源整合上，按照产业的关联度，对生产、广告、发行、技术和网络等资源进行新的整合、配置，这样可以避免同质化竞争和浪费，将有限的资源用来开发新的文化产品。
趋势预测
1.文化传媒行业马太效应凸显，表现为强者愈强，弱者愈弱
国家在加大力度推行组建一些具有国际传播能力和国际竞争优势的大型传媒集团。未来的行业竞争将是集团和集团之间的竞争，市场化的优胜劣汰使得那些在目前竞争状态下长期落后的媒体慢慢被淘汰出局，而行业中剩下的企业通过重组、并购和资源整合等方式，规模将会进一步扩大，形成一批市值过亿的龙头企业集团。
2.大型的传媒集团必将向国际化发展
要使集团实力达到国际主流媒体的先进水平，首先要开阔视野，其次，要发挥自身优势，立足国内市场提高传媒的综合竞争力，并加强对外宣传，把自己的“文化品牌”打出去。此外，人才方面也不容忽视，媒体的竞争，最终是人才的竞争。
盘点二：文化传媒产业出现资本运作大潮，行业市场化、资本化趋势明显，上市和文化产业基金成为业内资本运作的重要手段
今年以来，传媒行业出现一系列资本运作动向，一批文化传媒企业接连上市：皖新传媒和乐视网成功登陆A股市场、粤传媒重组公告、酷6正式在美国纳斯达克挂牌、华策影视于深交所创业板正式挂牌上市；另一方面，文化产业基金市场也是风起云涌。先是上海东方传媒集团有限公司(SMG)旗下的华人文化产业投资基金(CMC)通过国家发改委备案审批，再有湖南省联合达晨创投、湖南高新投等机构共同组建省内第一只文化旅游产业投资基金；此外，北京、山东、广东、湖南等地也传出消息正筹备设立文化产业基金。
对于整个文化产业而言，如此密集的资本运作充分显示出文化产业发展到一定程度之后企业的扩张本能，以及企业通过资本整合资源的追求。中国文化产业，特别是新兴文化产业，正在努力摆脱初级发展阶段，用资本运作代替单纯的规模增长，文化产业正在逐步通过资本化迈向市场化。而上市和文化产业基金正是业内资本操作的重要手段。
上市是文化传媒企业做大做强的首选途径。目前传媒文化类上市公司市值占中国资本市场的比重较小，上市公司数量和市值还有很大的上升空间。截至2010年3月29日，文化传播类公司总市值为2143.08亿元，占A股总市值的比重仅为0.7％，这即意味着文化传媒企业上市的空间极大。除此以外，上市也会为企业带来好处。首先，上市给企业带来的不仅仅是资金，更是对公司治理水平的提升。根据上交所的调研，许多文化企业不能达到与公司治理标准；而上市则要求公司符合相应的现代企业管理标准和上市公司治理准则，这将有助于各公司引入先进的经营理念，按照现代企业制度提升管理水平，建立起规范的法人治理结构，形成规范的企业内部管理体制。其次，文化企业以上市的方式介入资本市场，可以提高企业自身的行业影响力。最后，通过建立市场化的管理机制和激励机制，有利于吸引和保留大批专业人才，最终提升企业的产业竞争力。
产业投资基金成为文化传媒企业资本运作的“新宠”。据不完全统计，目前国内已成立10多只文化产业基金，已经募集与拟设立的文化产业基金数额超过300亿。文化产业基金不仅拓宽了文化传媒企业的融资渠道，对整个行业的发展也起到了积极的作用。首先，文化产业基金能够发挥财务杠杆效应。基金的组成来自于不同的企业和个人，文化传媒企业以发起人身份，可以用较少的资本投入撬动基金运作；借助资本杠杆，盘活资本存量，加快自身发展。其次，文化产业基金能够对文化传媒企业起到市场化的激励作用。基金的运作完全市场化，有利于建立激励机制，从而摆脱现有经营体制的约束，吸引和保留优秀人才，提升企业的核心竞争力。再次，产业投资基金能够促进业务创新并规避经营风险。中小企业有大量的业务创新，以基金的方式对其进行投资可以直接获得创新的业务，节约创新成本；同时可通过成立独立的投资管理公司进而设立基金的形式，形成企业自身与被投资企业之间的防火墙，减小直接投资失败的风险。最后，文化产业基金有利于实现文化产业跨区域、跨媒体整合。通过基金对文化产业进行投资，无需直
接投资整合所必需的大量资金投入，同时加快了产业整合进程。
趋势预测：
1.未来，社会资本与国际资本将多渠道、多形式地进入中国文化产业的核心区域
社会资本与国际资本将更多地参与中国文化产业竞争、介入中国文化产业变革，特别是广电体制和传媒业的变革，成为影响中国文化传媒业未来走向的重要力量。其中社会资本，尤其是一些已上市的业绩成长性较好的集团公司，将更加深入地参与文化产业的资本扩张，引发文化金融资本市场的空前竞争。润物细无声的渗透式资本进入方式将转变为暴风骤雨式的直接交锋和碰撞，文化产业的产权结构与产权关系的深层次变革势在必行。
2.符合产业政策的文化企业主业资产完整改制上市有望迎来高潮
从细分行业的上市趋势来看，一些大型国有新闻出版企业或成为文化板块主流，借壳上市将是其登陆资本市场的重要方式；政府新闻网站受政策及其自身属性所限，能否被资本市场接受还有待验证；“三网融合”趋势下广电系统企业也在加快股份制改造争取尽快上市；新媒体及创意文化产业的企业，因为行业抗风险能力较弱以及传统媒体的渗入，将很难主导文化产业的资本化趋势。
盘点三：新媒体突飞猛进，“三网融合”的大传媒时代来临
随着数字技术、网络技术、软件技术等的飞速发展和统一的TCP／IP协议的广泛应用，相互独立的传媒、电信和互联网三大产业不断走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络应用为核心、数字应用为基础，整合各种传播传媒的大传媒平台，一个崭新的大传媒时代正在来临。在大传媒时代，由于产业边界的逐渐模糊、消失，市场竞争变得日趋激烈。因此为提升产业的长期竞争力，渗透、重组、转型成为产业融合的趋势，以此催生出一个新的兼具三方特征的产业混合体――新媒体。
新媒体，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。新媒体最重要的特征就是科学技术进步所带来的数字化传播方式，它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐式微，催生着与这一时展相适应的新型产业模式。
新媒体和传统媒体最大的区别在于传播机制不同：传统媒体是点对面的单向传播，传统媒体提供什么，受众就只能看什么；而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，是“所有人对所有人的传播”，即所有的人都发出信息，并且所有人都接受信息。从去年开始逐渐兴起的新浪微博就是一个很好的例子。我们会发现很多的信息和原创内容，甚至中央电视台好几次关于突发新闻的报道的图片和原素材都是截自微博。微博彻底打破了传统媒体的形态，从原来媒体掌控权，到现在每个人只要手上有一部手机，就可以随时作为任何新闻事件的记录者和者。这种新媒体形式的出现，使得“全民记者”时代日渐清晰。
此外，在盈利模式上，新媒体与传统媒体也有所区别。传统媒体大多是“内容提供商＋渠道经销商”，如频道的运作。而新媒体主要是平台提供商，通过打造平台提供服务获利。譬如Google新闻实际上并没有自己的新闻，而只是搭建一个平台；iPhone的大量组件和功能用户可能只会用到其中一小部分，很多的组件只是便于用户在这个平台上信息，也便于其他人在这个平台上选择信息。
不难发现，新媒体的快速崛起使传统媒体的垄断地位受到了强烈的冲击和挑战。新媒体的重要性日益提升，正在向媒体价值网络中心迈进，全新的传媒格局正在逐渐形成。
趋势预测：
1.预计到2011年新媒体的市场规模会超过3000亿元
所谓媒介融合，就是指各个媒体出现多功能一体化的现象，如电视媒体和传统报刊媒体的融合。目前，随着信息技术的不断发展和进步，网络新媒体也成为媒介融合的重要组成部分。媒介的融合是信息时展的必然选择，不仅可以使信息变得更加丰富，而且还可以提高信息利用的效率和质量，为受众提供便利的信息服务。媒介的融合预示着全媒体时代的到来，对整个生活产生了重大影响，主要表现为以下两个方面：一方面，媒介融合的发展使传统媒介和受众之间的界限变得模糊。媒介的融合、发展离不开现代科学技术的支持，将现代科技融入到各种媒体当中，特别是数字技术的应用打破了媒介的界限，从而实现了一种信息在多个媒体之间的传播，并且还实现了由传统单一的媒介向多媒体转化的目标。同时，多媒体技术的不断发展改变了新闻传播的主体，使普通的民众可以参与到新闻编辑业务当中，目前出现的“公民新闻”就是最好的说明。媒介融合对新闻编辑工作方式和专业记者报道方式带来的变化，影响了新闻编辑业务的发展。①另一方面，在媒介融合的趋势下，人们的各种心理、观念以及行为出现多元化的趋势，导致社会阶层的分化，而传媒的受众也逐渐从大众时代向分众时展。目前，我们生活中使用的媒介一般都是免费的，媒介公司主要依靠广告盈利，因此谁可以争取到更多的用户，谁就会获得更多广告商的青睐，从而获得更多的经济效益。在媒介融合的趋势下，对用户的争夺成为一个重要的方面，因此提高新闻编辑业务水平是获得更多浏览量的重要手段。
二、媒介融合趋势下新闻编辑业务的发展态势和现状
当今社会，媒介融合已经成为信息时展的潮流趋势，并且在生活中也非常普遍。例如，有些传媒公司为了实现对新闻的全方位报道，会组建一些跨媒体团队，在这个团队当中涵盖了多种媒体，如网络媒体、报刊媒体、电视媒体等，通过多种媒介的新闻传播使人们可以随时随地看到相关的信息。而在各种媒体当中，又包括了多种岗位和业务类型，其中新闻编辑业务就是重要的环节之一。在媒介融合的趋势下，新闻编辑突破了媒体的界限，可以向整个团队的所有媒体提供新闻素材。②目前，我国的新闻媒体发展得比较成熟，但仍然是建立在传统媒体生产组织结构基础上的，媒介的形式比较单一，在媒介融合趋势下这种新闻媒体发展模式存在的问题和缺陷逐渐显现出来。传统的新闻媒体编辑模式不能将新技术利用起来，因此不能很好地对新闻信息进行整合，从而导致利用率低下的问题，已经不能满足新闻传播的社会需求，因此，对新闻编辑业务的变革刻不容缓。各种媒体的不断融合为新闻编辑业务提供了一个新的方向，尽管目前在组织结构方面存在缺陷，但是可以根据实际的情况，组建临时的组织结构，从而实现跨媒体进行整合的目的，这样一来就可以对现有的资源进行充分的利用，实现资源的优化配置。另外，还可以为未来传媒机构的发展提供一些参考和建议。在传统的新闻媒体编辑业务当中，编辑业务的类型一般都是根据媒介来划分的，这种划分方式已经不能适应媒介融合的发展趋势，然而业务机能比较单一的新闻编辑人员也不能很好地完成新闻编辑的任务。在媒介融合的趋势下，必须对新闻编辑的业务技能进行整合，走融合新闻的发展道路，实现多媒体资源的一体化开发，只有这样才能提高新闻传播的质量和效益，促进我国新闻事业更快更好的发展。
三、媒介融合趋势下新闻编辑业务的价值
随着信息技术的不断发展和进步，网络成为新闻编辑的一个基础平台，从而扩展了传统媒体当中新闻编辑工作的方向，由此新闻编辑的价值也得以体现，主要体现在以下两点：
（一）在媒介融合的趋势下，新闻编辑可以体现出数据整合以及全景式报道的价值在媒介融合的趋势下，新闻编辑工作更多的以网络作为基础的平台，但由于网络平台的优势和劣势并存，如果不能好好地克服网络平台的劣势，则会影响新闻传播的价值，因此对新闻编辑工作提出了更高的要求。利用网络作为新闻编辑的基础平台，可以对信息资源进行大量而全面的汇总，但同时大规模的信息资源也是网络平台的缺陷，新闻编辑人员只有对这些大量的信息资源进行有效的整合，为受众展示出最有价值的新闻信息，才能实现新闻编辑的最终目的。否则不仅不能很好地传播新闻，还有可能将一些有价值的信息淹没在信息的海洋当中，由此来看，对新闻信息的整合是新闻编辑的主要任务。同时，为了体现新闻编辑的价值，需要将信息资源再进行重新的组织和包装，进而实现新闻报道的全景化。
（二）可以利用新技术来表现媒体所独有的特色媒介的融合得益于网络技术的发展，同时网络技术的发展也为新闻编辑工作提供了更加宽广的发展空间，能够提升新闻传播的质量和效果，为人们生动直观地展示新闻信息。尽管现在是利用网络平台进行编辑工作，但是新闻编辑的具体程序和传统的新闻编辑方式相同，仍然是根据新闻编辑的整体来搜集相关的素材，然后运用合适的编辑手段创造出新的展示形式，从而增加新闻的生动性和趣味性。
四、媒介融合趋势下新闻编辑业务的改革
（一）对新闻编辑理念进行改革在媒介融合的趋势下，新闻编辑在资源共享方面需要达到更高的要求，所以对新闻编辑理念的改革势在必行。首先，建议新闻媒体单位以用户为中心的新闻编辑理念为基点。之所以要坚持以用户为中心的理念，主要是因为在新形势下要想提高新闻的阅读量，就必须要和受众的角色进行转换，站在受众的角度进行新闻编辑工作。另外，受众的主动参与也是新闻传播的一个重要趋势，通过与受众之间的交流互动，可以在新闻编辑和受众之间形成一种新的交集，从而提高新闻编辑的质量。其次，注意了解受众的需求，从而有针对性地对新闻资源进行编辑，提高受众的满意度。在新闻传播和交流的过程中，新闻编辑人员要做好对受众的互动访问，从而了解受众的需求，提高新闻编辑的水平。最后，要创新新闻编辑的观念。媒体作为社会的中介机构、宣传教育的主要阵地，提高其影响力是最关键的任务。而提高媒体的影响力就需要对新闻编辑的观念进行创新，通过先进的编辑手段，吸引受众进行观看，从而扩大新闻传播的范围，充分发挥出新闻媒体对社会的引导作用。
（二）对信息产品进行改革在媒介融合的趋势下，人们可以更加方便地全面掌握新闻信息，这也是媒介进行融合的主要目的。在信息大爆炸的时代，编辑工作非常重要，特别是对信息产品的编辑工作。在新的形势下，需要大力改革传统的信息编辑工作的方式方法，对信息产品进行重新包装，创造出多种新产品形式，并通过计算机的辅助功能将新产品的形态发展起来。
关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景
20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。
近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。
一、媒介融合的传播特征
当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：
(一)新闻业务等的资源共享
媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。
(二)数字化的新闻载体
媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。
二、媒介融合的优势
(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用
媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。
媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。
(二)传播结构优化，服务个性化需要
媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。
(三)传播效果强化
受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。
(四)实现内容决定形式的优化传播
传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。
三、制约媒介融合发展的因素
(一)缺乏政策支持
当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。
(二)传统媒体管理落后
目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。
(三)缺乏全能型优秀人才
媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。
转贴于
四、媒介融合发展的趋势
在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。
(一)新旧媒体的内容融合
媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。
(二)媒介融合趋向于多元化
随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。
(三)关注低成本运作与人性化服务
媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。
参考文献：
[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.
[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011(28).
[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).
[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).
谋局取势
所谓谋局，就是谋划大局。“万物皆为我所用，万物皆不为我所用”，营销、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌传播过程中要充分使用，达成增值，来推高自己的位置，从而能运用更多的资源，在更高的层面上取得成功，这个过程就是谋局。谋局者使用资源只是手段，而不是要彻底拥有这些资源。不受资源所限，一切皆为我所用，一切皆可不用，方为谋局，而非只是做事。
在当前，“谋局”对整个广告圈来讲十分重要，古话说的好：“识大局者识天下，掌大局者掌天下。”做市场如此，做媒体亦如此，先看到“森林”，再看到“树木”；先看整体，再看局部；先看未来，再看现在。只有识局、谋局、掌局，我们才能更好地掌握主动权，才能够不被当前的困局所迷惑。“大钱不是赚来的，而是谋来的！”如何谋好局，关键要看三个方面：
看趋势
有句话说“处在风口上，猪也能飞上天”。“风口”即趋势，趋势不可逆转，趋势就是未来，广告人做广告首先要懂得目前的趋势是什么。看趋势的目的是为了下一步更好地因势和借势。“因势”就是“顺势”，跟着趋势走；借势就是利用趋势为我们所用，借力发展。处在当前的传播环境下，大的趋势有：
1.移动互联网的趋势。去年“双11”天猫成交额的80%以上是通过移动端下单的，这个数据就足以说明了一切。
2.粉丝经济的趋势。未来的品牌不再是大众化的品牌，而是精众化的品牌，需要在满足特定人群特定需求的基础上，逐步扩大受众面。培养品牌粉丝是未来品牌建设的核心工作。
3.资源整合的趋势。广告传播早已不再是单一手段、单一媒介，媒体或公司必须给客户带来“传统+新媒体”“线上+线下”“传播+互动”“品牌+渠道”的整合方案。市场营销也早已过了“一招制胜”的年代，产品结构化、渠道多元化、推广立体化是众多广告主的标准动作。
4.创新迭代速度快的趋势。陈春华教授有句话说得好：“现在和以前最大的不同，就是现在和未来的时间差越来越短。现在我们在谈未来的时候，未来已经来了。”
5.跨界的趋势。互联网的发展，尤其是移动互联网的发展给跨界带来了无限可能，以BAT为首的互联网巨头们都在为跨界而并购。跨界无所不在，跨界甚至颠覆了许多行业的固有模式。
看工具
谋局者才有发展，谋大局者才有大发展。谋局发展过程中不可避免地要使用合适的工具（资源、策略、方法等）。工具是谋局者发展过程中可用（或皆不可用）的手段。广告圈需要用到的工具有：
1.理论体系。如凤凰传奇唱的“一路向C”实效传播理论体系等，每个企业都必须在发展的过程中，通过独创、借鉴、融合等方式建立起适合自己实际情况的理论体系，并用于指导业务发展。
2.策略模型。如ADP模型、整合营销4P、4C模型、电视广告效果评估模型、大数据精准营销模型，等等。
3.案例积累。所谓“知己知彼，百战不殆”，“知彼”不仅是了解竞争对手，更是了解相关企业、相关行业。通过收集、分析行业中的成功案例，摸索出其与时境相匹配的成功基因，并灵活借鉴，是促使自己发展的重要手段。“理论体系+方法模型+实战案例”构成了谋局者的工具。
看政策
看国家大的经济政策、行业政策。很明显，当前国家在大力支持大健康产业发展、支持消费升级、支持供给侧结构性改革，在不断净化传播环境、规范广告行业的发展，“一带一路”已成为国家战略。这众多的政策已为广告界指明了发展的方向。跟着趋势走，跟着政策走，广告圈的路才能越走越宽。
转型升级
广告行业持续地健康发展下去，关键在于要加快转型升级的步伐。这好比一辆高速行驶中的手动挡汽车，当前方受阻车速降下来之后，需要换挡前进一样。所以，如果用开车换挡来比喻转型升级的话，就要把握好以下五个方面：
把好大的方向（紧握方向盘）
从和接受的关系角度来讲，在广告传播生态圈中，广告主、媒体、公司三方构成了广告传播的主动方，生活人（或叫消费者，consunmer）是广告传播的被动方。这个生态圈的出发点和落脚点应是C端消费者，我们称之为“生活人”。广告传播就是要在生活人洞察的基础上，深入研究与生活人高效连接沟通的内容和传播策略，最终帮助广告主建立品牌粉丝，让消费者成为客户产品的使用者、传播者，甚至研发推动者。所以，广告圈在转型升级过程中，必须始终坚持实效传播大方向不能变、坚持客户导向大方向不能变、坚持服务C端消费者的大方向不能变、坚持“利他、共生”的理念不能。
主动走出舒适区（踩下离合）
转型升级是变革的过程，变革就是利益重新分配的过程，变革就是打破旧平衡、重新建立新平衡的过程，因此变革也注定是痛苦的过程。转型升级要有敢于走出舒适区的勇气，要敢于跳出我们过去熟悉的环境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是习惯了的所谓的安全感，去挑战更高、更强、更大的目标。勇敢走出舒适区，才有进入更高的挑战区的可能，就像汽车换挡，不踩下离合，脱离原有挡位，就永远无法进入新挡位。
放空自己，放下之前的一切荣耀（挂空挡）
无论过去你多么厉害，在创新迭代的当前，你都必须放下过去的自己，放下耀眼的光环、放下已有的成就、放下高高在上的荣誉感，只有放空自己，才能吸收新的观念、新的知识、新的方法。持有空杯心态，才能够大刀阔斧地在继承的基础上进行不断的创新。
找准适合自身的模式，快速行动（挂到合适的挡位）
每个企业的发展历程不一样，所面对的外部环境也不一样，发展模式也必然会不一样。所以，转型升级没有固定模式，没有现成的套路，适合自己的就是最好的。拿省级卫视来讲，有的走大综艺立台的路，有的走电视剧立台的路，也有的走自制栏目带立台的路。用好自身独有的资源优势，不断拓展自己的视野，不断吸纳新的传播方式和传播渠道，从而优化自己的生意模式、运营手段，最终形成自己新的竞争优势。
在新的模式上快速发展（松离合加油前进）
完成了转型升级，才有重新走上快速发展快车道的机会。
变中取胜
如何转型升级，即在变中取胜？要想尽办法、咬紧牙关保持业绩的增长，不能让原有的趋势发生大逆转或停顿，必须在前进的过程中来进行转型升级，用持续的转型变革来获取自己的成长。面对2017年，我们谈谈“四转型、三变革”。
四转型
1.观念上的转型。经营有“道”和“术”之分，谋局者讲究先明道后优术。这里的“道”即理念，“明道”即是要清晰经营的理念。对广告圈如何做好V告传播这个课题，我曾经提出过“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡导广告客户、媒体、公司必须以C端消费者为核心，广告传播的出发点和落脚点也都是C端消费者。即深度洞察C端消费者，具体包括消费者的需求（物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求）、消费者的态度（认知模式）以及消费者的行为（媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等），从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容，通过各种媒介手段，以消费者感兴趣和容易接受的方式，与消费者进行有效沟通。共同服务好了消费者，广告生态圈各方才能找到能促进各方共同成长的动力和共同发展的源泉，而不会陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戏的怪圈里。这是根本性的理念改变！理念就是最大的核心竞争力，理念经营就是谋局者最核心的经营方式！
2.发展模式的转型。要跳出单一媒介渠道、单一传播方式以及重传轻播（只关注广告输出，忽视与消费者的互动）的框框局限，所有一切资源都为我所用，所有一切资源又不为我所用。什么资源、方式适合品牌，适合这个阶段，我们就整合什么资源。一旦资源不适合了，应该立即放弃。
3.产品结构的转型。媒体不能满足于现有的产品结构，广告客户和公司也不能满足于现有的传播方式及传播渠道，从广告传播角度讲，传播产品的创新对吸引消费者眼球、抢占消费者心智是最有效的。如电视广告，除了现有的硬广、软性植入、内容营销、线上线下配合等产品之外，是否能利用电视固有的资源优势，开发出独特的新的产品来？比如说电视新媒体的运用，电视媒体粉丝的运营等等，形成TV+产品线。通过丰富产品结构，不断满足、对应、创造客户新的需求，提高客户满意度和购买占有率。
4.人才结构的转型。任何转型，核心点都在于人。人才结构不转型，就不能适应趋势， 也不能做到因势和借势，就不能成为一个谋大局者。
三变革
1.产品变革。前面讲“四个转型”的时候已提到过产品结构丰富的问题，在这里再次强调一下广告传播圈产品变革的四个方向：第一个方向是媒介传播新的方式、形式上，尤其是电视媒介新方式、形式，如“电视+”产品，互联网智能电视OTT等。第二个方向是数字传播产品的变革，要根据大的趋势，做好数字营销产品的定位，找准数字营销产品的发展方向。第三个方向是自制内容的产品，刚刚提到的“粉丝经济”中，内容是十分重要的要素，只有好的内容才能吸引、维护粉丝。第四个方向是内容营销这一产品的变革。很多品牌都做了栏目营销，包括电视的和网络的栏目，但并不是每个品牌都能够从栏目营销中受益，或者说是取得满意的投产比效果。为什么？因为很多品牌做栏目只强调简单的品牌植入，没有在“内容+”上下功夫。蓝月亮湖南卫视中秋之夜晚会，就是非常成功的“内容+”栏目营销案例。
2.资源变革。做好广告传播，需要加大对策略性资源的投入。有四个方面：第一个是媒介数据的投入（传统媒介和互联网，包括监播数据、收视数据、受众分析数据等）；第二个是行业的销售数据，如健康行业里的南方医药经济研究所的数据，或中康咨询的数据，还有快消行业里的尼尔森零售数据等；第三个是消费者的数据；第四个是新型策略性、创意型人才。
3.体制变革。前面主要讲的是要素方面的变革，要素变革了，体制必然也要变革，包括组织、制度、人事等方面。
为什么探讨国际互联网发展趋势？有一个不得不承认的现实，中国互联网发展会受到美国互联网发展的影响，并且这个影响在未来很长一段时间内会持续。通过对国际互联网发展的研究，我们发现目前互联网的新应用主要集中在视频和社交两个领域。网络视频领域在美国得到快速发展，最好的例子是Youtube被收购。新业务增长带动国际互联网领域的并购高潮，强势的网络媒体，通过并购不断发展，这是自2005年以来Google进行一系列并购的概况。最有潜力的Web2.0网站是主要的收购目标，众多具有创意的网站不断涌现，成为新的收购目标。另外在国际互联网上，国际网络媒体的趋势就是传统媒体和互联网企业逐渐走向融合，通过一系列的并购行为开始向互联网渗透。从2003~2007年国际互联网站的排名和发展趋势来看，传统网络巨头在保持特色服务的基础上，通过不断并购和研发，来巩固持续的强势地位。新技术、新应用、新环境带动社区类媒体发展，未来社区网站的发展将会左右整体市场的竞争格局。
我们中国互联网市场的发展主要分为4个阶段。第一个阶段是1997年以前，那时政府主导的科研网络引发了互联网革命，电子营销、电子邮件成为重要的网络服务。第二个阶段是1997~2001年，互联网开始进入门户时代，中国掀起第一轮发展和投资热潮。在这个阶段，短信、网络游戏和网络购物等网络服务初露锋芒。第三个阶段是2002~2008年，网络媒体的垂直化趋势不可阻挡，各种网络应用飞速发展，网络媒体已经成为第四主流媒体。2008年以后可称为中国互联网的成熟阶段，网络应用趋于成熟，搜索引擎进入社会化搜索时期，社区、博客成为互联网两大应用。
纵观中国互联网10年左右的发展，我们可以看到中国互联网已经开始进入快速发展的阶段。中国主流互联网企业能有今天的地位是因为有自己的特色，看一下最近新的动向，就可以理解中国互联网发展的风向标。从2006年1季度到2007年1季度中国网络营销核心运营商市场份额来看，主要是新浪、搜狐、百度等占据了半壁江山。新浪和Google合作，新浪和互联星空共同推出星空播客。搜狐推出以声色版博客、搜狐通行证以及小纸条为代表的搜狐3.0产品。百度前一段时间获得门户网站的牌照，与网盛结成生意广告联盟，与滚石唱片合作，开拓数字音乐市场。Google推出定制搜索商务版。
中国互联网的发展趋势，第一是单一向多元的扩张，有特色的门户网站和搜索网站，向其他领域进行渗透，带动中国网络经济运营模式的多元化。第二是出现门户和搜索融合，各大门户网站不断推行搜索服务，最近推出一些搜索产品，以百度和Google为代表的搜索引擎，近来已经成为新的门户网站。第三是大众向分众的渗透，综合型网络媒体逐步细化，中小型垂直媒体在网络经济中的地位日益提高。第四是Web1.0向Web2.0的推进，博客、社区等应用日趋深化，网络应用向个性化和互动化发展。将围绕内容回归到泛媒体化的本质，需要进一步的深耕细作。服务模式N.0，这取决于互联网非常强的创新精神。同时我们认为1.0、2.0，甚至未来的N.0这些服务是会并存的。
统计结果显示，博客成为网民使用最频繁的网络服务，用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。2006年中国股市带动财经资讯服务，促进了网络经济资讯服务访问的快速发展。
跨媒体成为媒体发展的显著趋势，一个重要背景是以网络为代表的新兴媒体对传统媒体造成的冲击与威胁，尤其体现在对市场和受众的争夺上。网络不仅抢走了传统媒体的部分广告，更“抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群，一群具有极强社会行为能力的年轻人①”。面对新兴媒体的进攻，传统媒体纷纷开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。《新民晚报》无疑是“新民系”的核心骨干，与之市民定位相比，《新民周刊》则面向相对高端的主流读者群，其目标在于覆盖更多《新民晚报》之外的社会决策层、领导层和思想库。新民网即是新兴媒体冲击传统媒体背景下的产物。
系列媒介产品只是“新民系”的表面，它实质上是一个成功的发展战略。英国战略大师约翰逊将“战略”定义为：一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望②。而传媒战略营销规划包括独特价值提供、战略业务单元择优和结构优化三个原则③。“新民系”正是文新集团力求将自身资源进行优化配置与整合，以吸引到更多受众来争取并保持竞争优势的发展战略。从媒体的组合来看，报纸、杂志和网络三种媒体吸引到的受众是不同的，这就体现了跨媒体战略的一个明显优势。“新民系”横跨三种媒体，构成了一条较完整的媒介产品线，从而达到较高的受众覆盖率。除了依靠媒体种类的多样外，“新民系”还通过内容的侧重性与倾向性来吸引不同的受众。
二、集团化优势下的“南方模式”
集团化是比跨媒体出现得更早的一个报业发展趋势。报业集团的出现，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋势接轨。同时，它还使我国报业旧的“和平共处”被新的既合作又竞争的方式所取代，赋予其新的生机与活力。从我国目前的报业格局来看，由报业集团所统领的报纸已在市场上占据了1/3以上的份额，其年广告收入占报业广告总收入的近五成④。无论是从所属报纸的影响力，还是从其规模实力和市场竞争力来评价，报业集团都代表着我国报业发展的最高水平。从另一角度看，集团化又是跨媒体的重要前提条件，它使跨媒体平台的构建具有了现实的可能性。集团化最大的优势在于以强大的整体实力作为基础，最大限度地整合集团内部资源，优化资源配置和产品结构，适应不断变化的竞争环境和市场需求。
南方报业传媒集团被公认为中国报业集团发展道路上的领头羊，其成功很大程度上就在于淋漓尽致地发挥了集团化的优势。在南方报业的发展战略中，有一种独创的模式颇为引人注目，即“报系发展”模式。南方报业目前形成了四个报系：南方日报报系、南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。不难发现，南方报业“报系”发展的特点不离一个“多”字，无论资源、品牌还是文化。媒体的可传资源包括新闻、知识、审美和娱乐资源等，使传资源则包括财力资源、政策资源和人才资源等⑥。南方报业依托于集团化的优势，以人才战略为根本，充分发挥使传资源的作用，同时利用原本打下的良好基础，不断创新，使可传资源在不同报系中各有侧重，整体信息量极大丰富，最后通过可传资源的丰富性和优质性最大限度地吸引受众。这样一来，使传资源、可传资源和受传资源形成了良好的互动，必然能取得媒体传播活动的理想效果。当然，这一切都离不开一个强大集团作为后盾。
三、细析两种战略的同与异
“新民系”的发展策略与“南方报系发展”模式，它们首先都是集团化和跨媒体两大媒体发展趋势的产物。集团的成立是文新集团和南方报业能更好地进行资源整合，优化配置的必要前提。而多样的媒体形式则成为他们提高受众和广告市场占有率的功臣。尽管南方报业的“报系发展”模式多局限于报纸和杂志，但具体形式也相当多样，包括日报、周报、周刊、双周刊和月刊等，并且所有的报纸杂志都有电子版。而在四个报系之外，南方报业还拥有资讯网站南方网和门户网站南方报业网，其跨媒体的种类并不少于文新集团的“新民系”。
除了这两大趋势之外，要探讨“新民系”和南方“报系发展”这两种策略的异同，还有几个方面值得关注。
首先是品牌的利用。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的结果⑦。无论是文新集团还是南方报业集团，都已经在长期的竞争中成功地形成了自身品牌。作为报纸文化的集中体现，报纸的品牌可以强化读者的认知，从而与读者建立长期的较为稳定的关系。报纸以读者为中心，品牌一旦形成，将会给经营者带来许多有形及无形资产。不难看出，“新民系”成员中的后来者都是基于《新民晚报》早早打下的品牌和在上海读者群中传统的强势地位而开办的，这较好地利用了品牌效应。但是相比南方报业“报系发展”的多品牌战略，“新民系”的品牌则因相对单一而要逊色不少。每一个品牌都能发挥自己的作用，品牌越多则效应越多。多品牌的优势在上一部分已经分析过，它无论对整个集团的稳定收益还是对市场的抢占都能起到重要的作用，从这个角度说，在不断变化的媒介市场中竞争，“南方报系”发展比“新民系”更安全。
其次是对受众市场的覆盖。目前媒介市场中受众的细分化已是不争的事实，我认为对受众的细分可以有两种方法，一是就传播的内容，二是就传播的形式，即内容的载体。就传播的形式而言，前文已提过受者对媒体有不同的偏好，对此最好的应对方法当然是跨媒体。在这方面，“新民系”与南方报业难分伯仲，都涵盖了报纸、期刊和网络等媒体，双方都成功地借此覆盖到了更大范围的受众。因此，我们将比较重点放在就内容对受众的细分上。从上文对二者产品的定位分析来看，应该说南方报业的四大报系在内容上争取到了更多的受众。作一个简单的对比，《南方都市报》与《新民晚报》的读者类型相近，《南方周刊》与《新民周刊》的目标受众大致相同，而南方网则与新民网对等，那么“新民系”覆盖到的受众，南方报业也基本没有遗漏。但除此之外，南方报业势力庞大的媒体军团还包括《南方人物周刊》这种以人物故事和访谈为特色的杂志，包括《名牌》这种一定程度上具有新鲜时尚因素的杂志，包括21世纪报系这种专业性极强的媒体，而这些更偏向专业化的内容都是“新民系”所缺乏的，“新民系”旗下成员均以综合性为内容定位，吸引到的受众就相对少了。如果说用“新民系”去对抗整个南方报业集团不够公平，那么将目光放至整个文新集团旗下的媒介产品，我们也没有找到“新民系”以外的另一媒体系列。我们还要注意到，影响受众行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素⑧，在这四种因素作用下要使受众提高对媒体的满意度和忠诚度，媒体提供内容的特色和种类显然比媒体的形式更为重要。
在地域扩张方面，二者应该说是各有千秋。“新民系”除了前面提到的四个成员之外，近年还开办了《新民晚报》的美国版、希腊版等，在中国报业中率先向海外扩张，不仅看到了国内市场的竞争，还看到了国际市场这块少有人问津的蛋糕，目光长远。与此相反，《新民晚报社区版》却集中力量向更小的区域开发领地，瞄准上海的各个区县。“新民系”这一张一弛，在引领国际化潮流的同时，又顺应了区域化的趋势，确有其独到之处。而南方报业则与光明日报报业集团联手打造《新京报》，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的一个成功范例。另外值得一提的是，在国内市场中，《南方周末》具有其他全国性周报所无法比拟的影响力，尽管近年的衰退是事实，但依然是全国范围内的领先者。而目前“新民系”还没有同等影响力的媒体出现，尽管《新民周刊》号称中国报刊零售市场发行量最大的新闻性周刊，但就影响力而言，它仍只是一本城市期刊。
最后我们将视角放宽，联系城市背景来对比两大集团。传媒战略营销规划的核心使命在于竞争优势的获取与持续⑨。从上文分析的品牌效应和受众覆盖来看，这两大集团都已在各自的市场竞争中取得了较大的竞争优势。然而问题在于如何保持这种既得的竞争优势来应对今后不断变化的市场环境和从未消停的媒体竞争。处于竞争优势的媒体除了需要对竞争环境和竞争者的新因素保持警惕外，更重要的在于加强自身分析，不断超越自我，保持可持续竞争优势，弥补自身漏洞。在北京、上海、广州这三个中国经济最有活力的城市里，上海的传媒是活力最小、竞争水平最低的。文新集团成立以后，上海报业市场等于减少了一个重量级的竞争主体，使得报业市场大体上呈现出文新集团与解放日报报业集团分享市场的“双寡头竞争”的局面。反观广州的报业市场，广州日报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团三家报业集团持续上演着一场轰轰烈烈的“三国演义”，其竞争的结果是目前广州报业的发展领先全国，三大集团都成为国内报业经济发展的排头兵。南方报业集团许多创新策略的施行与取得的成功，与面临激烈竞争所带来的压力不无关系。事实上，竞争正是推动报纸创新最直接、最有效的手段。这样看来，在竞争的压力下不断提高自我的南方报业集团，相比安于在寡头垄断中瓜分市场的文新集团，显然更具创新的动力和竞争力，其保持竞争优势的前景更为乐观。
几个方面对比下来，“新民系”媒体发展策略在品牌效应、产品结构、受众覆盖、创新潜力和发展前景等方面都稍逊于南方报业的多品牌“报系发展”战略。从某个角度说，“新民系”以跨媒体构成了一条完整的产品线，而南方报业却拥有四条各具实力的产品线。
四、困境与未来
无论谁优于谁，“新民系”媒体发展策略与南方报业的多品牌“报系发展”战略都是成功的，其成功都离不开对跨媒体、集团化两大趋势的顺应。然而媒体在根据这两大趋势来制定和实施发展战略时，仍要注意可能出现的问题，避免陷入其带来的困境。
就跨媒体而言，要清醒地认识到传统报纸想包揽网站并非易事，网站与报纸终究都是市场细分的一部分，新媒体的生存有其自身的优势，从本质来说，一个网站就是一份报纸，它的新闻也完全可以原创，再截取传统报纸的部分信息和广告资源即成为必然的报纸载体补充。但反过来说又不能过度地依赖于新兴媒体，要知道报纸作为传统媒体，尽管受到许多新兴媒体的挑战，但仍有其独特的优越性，例如公信力相对高、主流读者较多等等。另一个严重的问题是平台内的媒体未能进行充分地整合，仅靠资本纽带连接在一起，而在实际操作中难以真正融合，造成了传媒业在经营上的“碎片化”，一个现状是本该与新兴媒体在平台内实现资源共享的报业却在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使得传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，从而使得报业成为网站的廉价打工者，各家报纸都只热衷于借助网络显示自己的存在。
而谈到集团化可能带来的困境，一个现实的例子便是文新集团。事实上，在集团组建之初，文汇和新民双方就缺乏自愿联合、兼并、重组的动力，其成立在很大程度上不是依靠双方决策人通过感知、把握市场机会自主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是靠“有形之手”和主管部门的计划来实现的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的作用。这实际上是假设报业集团双方的协调成本为零，着重考虑报业集团成立前后设备、人力等生产要素资源，换句话说，主要是以物物之间的关系为出发点，而人人之间的契约关系导致的协调成本则在很大程度上被忽视了。但在集团成立后，最大的动作却是对所有部门、所有干部和所有工作人员实行定岗、定位、定编，对各个岗位、工种确定工作的数量、质量标准并且和考核条例相匹配，与奖惩相结合，这都是规模扩大时带来的协调成本。在理论上，“规模经济”这个概念主要着眼于规模和由既定技术条件决定的生产成本的关系，根据报业集团生产成本的技术性条件方面的资料来确定它的最优规模，不考虑摩擦成本⑩。当我们回到现实，就不得不注意在整合资源过程中所带来的协调成本。当然，作为唯一行政主导、两强合并产生的报业集团，文新集团遇到的问题不具有普遍性，但这至少提醒我们在集团成立之后要注意资源整合的合理性，尽量节约不必要的成本开销。在这方面，学习现代企业制度，实行有效的管理体制无疑将起到重要的作用。
总而言之，跨媒体和集团化两大趋势是不可抗拒的，媒体在发展过程中既要顺应潮流制定出科学的发展战略，又要避免问题的出现。文新集团的“新民系”发展策略和南方报业的多品牌“报系发展”战略都取得了成功，对于报业甚至整个媒体行业在未来的发展，它们给予的启示是：对自身资源的合理整合、优化配置始终是传媒发展的一个关键；媒介运营的规律已不再是过去的“内容为王”，很大程度上已经趋向于“经营为王”；而在顺应跨媒体和集团化趋势进行媒体扩张时，不可盲目求“量”，关键在于“质”，因为媒介市场已经由单纯的产品竞争时代进入到以品牌为核心的综合实力竞争时代。
注释：
①此话出自中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授，他在接受记者的访问中提及
②参见支英珉《新传媒帝国――竞争格局下的品牌、资本和产业化》，中国水利水电出版社，2005年版，P88
③参见朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2003年版，P360-361
④本句中出现的两个数据均来源于《中国报业发展报告（2005）》
⑤此结论参考媒体安都()邓涛专栏文章：《报业集团化 何处最关键》
⑥参见杨飚、蔡尚伟编著：《媒体竞争论》，四川民族出版社，2001年版，P26
⑦参见周鸿铎：《传媒产业经营与管理》，经济管理出版社，2003年版，P146
⑧参见朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2003年版，P232。
在微观层面来看，我们能看到不同的社会生态环境下对于传媒业做出的要求，以及传媒业按照自身要求进行的发展路径选择。于是我们就看到了一个个具体的操作层面的思路，比如对发行的重视，对受众的重新认识，以及对品牌的重新认识等等。
另一个层次是宏观层次，在这个意义上，传媒业发展必定是遵循某种客观规律在运行的，它的发展必定受着政策方针的变动，宏观经济形势的发展，技术条件的进步，社会环境的变更，以及普通民众的生活形态变化等诸多因素的影响。传媒业的发展从来就不是孤立的。
本文认为，传媒发展趋势为王。当传媒业的从业人员在做出一些选择，推行一些新思路的时候，必定首先要考虑宏观的社会客观环境是否许可。当传媒从业人员最大限度弥合思路与现实之间的差距（完全同步很少，有时候超前一点，有时候滞后一点），满足了社会发展的内在趋势和要求的时候，他们就取得了巨大的成功。通过这样的过程，传媒也就能够完成了社会望和前瞻的任务，推动社会向前发展。
《孙子兵法》说，“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”意思是善于指挥作战的人所造成的态势，如同在高山转动圆石滚下，形成了一种不可阻挡的力量，这就是“势”。这应该是传媒人把握政经发展之大势来做出传媒战略、传媒规划的一个可能的状态。当既定的传媒战略推出时，如果能适应当时的社会条件，必定也会产生水到渠成、势如破竹的效应。
二
举个例子，上世纪90年代都市报的成功很大程度上是因为改革开放之后，社会日趋多元，单一的信息渠道不能够满足民众对多样化信息的需求。当民众面临复杂的社会生活，需要更多的娱乐、求职招聘、旅游、服饰等多方面的信息的时候，都市报才有其生存和发展的土壤。
改革开放之后，产生了一些利益分配不均和社会问题，就需要更加中立和有正义感的报纸，进行一种对弱势群体的关爱和维护，以及对社会正义的重新伸张。《南方周末》抓住这个大趋势，在政经类媒体中脱颖而出，赢得了社会的关爱和尊重，也取得了自身的成功。
当报业竞争日趋同质化，产品不能够占到垄断地位的时候，自然就需要促销和捆绑，以优惠条件售卖。订一年报纸送一辆自行车，或者是买一份报纸送一份果汁，反映的恰恰是报业竞争激烈的市场环境，以及新媒体对报业的剧烈冲击。媒介从业人员对于市场趋势的把握，做出的各种报纸促销方案，是靠着摊派维持发行量的时代所不能想象的，也是传播渠道有限的时代所不能想象的。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授这样点评，那时候“只要我们拥有一个传播渠道（无论是一个频道、频率还是一张报纸或者一本杂志等），我们就几乎拥有了阿拉丁神灯似的魅力――要社会效果有社会效果，要经济回报有经济回报”。
再看看期刊，《瑞丽》满足了现代女性对于美容服饰的追求，《中国国家地理》满足了人们对于自身居住的自然环境和人文环境的关心，《南风窗》则为人们梳理了政经发展趋势，厘清改革中遇到的一些问题。他们的成功都与他们最大限度地满足特定用户特定而独特的信息需求相关。
央视热播的《赢在中国》取得了巨大的成功，而成功的背后是节目提倡的价值观和国情、民情相符合。制片人说，栏目的理念和国家提倡的自主创新的国策非常吻合，这是符合国情。许多创业者渴望找到一条便捷的创业途径，这是迎合民意。《赢在中国》宣扬的就是“励志照亮人生，创业改变命运”，这也使得它具有很强的教育意义。符合趋势和人心，正是它的成功密码。
互联网为人们的生活和工作提供了巨大的便利。新浪、搜狐满足了人们快速获得资讯的需求，奠定了它们的门户网站的龙头地位；谷歌和百度为人们梳理了网络世界的海量信息，为它们的“长尾”价值的实现奠定了基础；MSN和QQ则极大程度地满足了人们迅速交流的欲望。人心是一个大的趋势，符合人们的利益需求的，不管刚开始的时候多么弱小，结果都会迅速成长。
三
那么，未来传媒业发展的内在趋势是什么呢？
第一，和谐社会的理念会继续推行，传媒的主流话语仍然会延续。在这个大趋势下，关注民生问题的报道仍然会受到重视。这类新闻报道，最初会以小切入点为主，按照以点带面，从边缘到核心的运行逻辑进行运作。当媒体对华南虎照的真伪进行质疑的时候，对一些更加权威部门的质疑只是时间问题，而林业局只是一个开始。对外报道方面，不管是孔子学院，还是传媒的走出去战略，都意味着现在的政策要求是更多的在国际上掌握话语权，宣扬改革开放30年的成功实践。因此有能力进行外宣的一些媒体机构将会在政策扶持下拓展国外市场。
看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。
2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。
看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。
3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线十个月，超过800万注册用户、600万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。
江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。
看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。
4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。
看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。
5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。
看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。
6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。
看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。
7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。
看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购PPTV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。
8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。
看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。
9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。
从目前最新的情况看，手机媒体的范畴早已脱离了早期手机报刊、手机电视、手机WAP网站等初级过渡形态，形成了一种以用户和分类信息为基础、以移动网络为驱动和平台、以手机用户需求为导向，为受众提供个性化定制化信息，并且集合新闻、娱乐、生活、政务商务等方方面面服务的多功能媒介平台。从这个新定义来说，当今中国手机媒体的发展总体来说呈现了以下四大趋势。
趋势一：基于移动互联网的手机媒体正成为目前市场的主流。随着智能手机、平板电脑的流行，以及3G网络的日益普及，带来的必然结果是中国手机媒体的移动网络化趋势。
根据来自国际权威市场研究机构IDC的数据显示，2011年第三季度智能手机出货量增长了42.6%，从2010年的8280万部增长至1.181亿部;另据最新的SSI调研显示，在手机拥有者中42%目前拥有智能手机，58%计划购买智能手机来替代现有手机。2010年全球智能手机生产量达14亿部，而在中国生产的就达11.5亿部，达到70%。从我国移动互联网用户来看，截至2011年12月底，中国互联网网民达5.13亿，而手机用户则达到9.2亿，通过手机上网的用户达3.56亿，占手机用户总数比高达36.5%，而且这9亿多手机用户基本都是移动互联网的潜在用户。
目前在全球，智能手机、平板电脑、手持阅读器等移动终端，都已逐步超越个人电脑成为人们接入互联网的主要方式。手机的电脑化，电脑的手机化，导致目前移动互联网和智能手机终端快速结合，形成了手机媒体的快速发展。
具体到移动互联网对手机媒体的影响，一方面是现有手机媒体要么开辟在移动网络上的应用，要么直接移师移动互联网战场进行开发和运营。像大家熟悉的iPhone苹果商城里，现在的应用软件就有近40万种，这些应用包罗万象，其中很多都是手机媒体的创新产品。可以说，自从2010年被iPhone和Android平台点燃了移动与互联网的融合之火后，伴随着越来越多也越来越廉价的智能手机和移动终端上市，目前基于移动互联网的手机媒体已成为市场的主流。
趋势二：手机媒体与社会生活的各个方面二次融合，手机媒体成为多功能化的“个人中枢”。前几年，我们传媒界谈得很多的是新老媒体的融合，这其中当然包括手机媒体与传统媒体的融合。在不经意间实现了与报刊、电视、广播、出版等传统媒体的交融与竞合后，当今的手机媒体则更多地与我们社会日常生活的各方面开始二次融合。
早上上班赶地铁来到地铁站，掏出手机对着刷卡机刷一下，成功划卡两块钱(坐公交当然也是一样好使)。到达单位，也是用手机刷一下，以往的门禁卡和考勤卡功能便完成了。上班期间开车外出洽谈业务，停车、买咖啡、商务场所应酬消费，同样是自己随身携带的手机刷一刷便完事。这些便利的实现都是有赖于被誉为“引领电子货币新时代”的手机支付功能，其被用来解决日常“衣、食、行、购”已经非常成熟，当然，其中很多行为是发生在使用手机媒体和移动互联网搜索查找信息之后。
在手机媒体大国日本，手机支付用户已占总人口的40%，手机支付市场规模达到占移动互联网产业总收入近20%，几乎所有的日常消费均可通过刷手机解决。开通手机支付，使用者仅需到营业厅将普通的UIM卡更换为一张RFID-UIM智能卡，将原有银行卡账户信息写入手机UIM卡的特定区域中，便可将现有手机变成一部可以手机刷卡、手机支付的多功能手机——这是手机媒体与金融消费融合的产物。
地理位置服务(简称LBS ，全称Location Based Service)则是手机媒体与当今城市生活融合的又一热点。它包括两大功能：首先是确定手机用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。其核心是借助无线网络，在手机用户之间完成定位和服务。目前，Google、苹果、Facebook、Twitter等各领域的领先企业都已着力竞逐手机LBS市场。国内中国移动、街旁网、多乐趣、玩转四方、贝多、图钉等诸多知名机构也都纷纷开拓了这一新模式。
移动通信技术由2G到3G进而4G快速演变，为手机终端提供了更快的上网速度和更宽广的数据容量，可以说是建造了一条无处不在的移动信息高速公路。有了这条高速路，各种各样的手机媒体应用畅通无阻，手机媒体也得以与社会日常生活的各方面融合，并进而在手机上自由搭配出不同的手机媒体形态：与上网搜索搭配就变成移动互联网;与阅读搭配就变成了手机出版;与娱乐消遣搭配就成了手机游乐场;与GPS地图搭配就变成了手机位置服务;与金融购物搭配又变成了手机支付工具。今天，手机媒体已经名副其实地成为了当今个人信息处理的中枢。
手机媒体与社会生活的二次融合，已经突破了新老媒体概念之争和分行业竞争的格局，加速了产业边界的消融。这其中，只有重新明确手机媒体产业链条上信息生产者、技术服务提供者、平台运营者、接收终端生产者等主要链条角色的定位，并在此基础上建立新的利益整合模式和新的运行机制，才能掌控手机媒体的未来发展。
趋势三：手机媒体社交化已成趋势，手机社交媒体已覆盖生活的方方面面。近年来，旨在为建立“人与人之间的更多联系”应运而生的社交网络平台(SNS)大放异彩。这得益于移动互联网的出现形成了一个不同于传统媒体的虚拟社会;而在一个包容、互动、共享的虚拟社会里，社交行为无疑是最普遍的行为，所以社交化必然是手机媒体发展的大趋势。
目前，基于SNS构建的新型手机社交网站，通过“熟人的熟人”拓展手机网络社交，不仅具备丰富的社交和娱乐功能，还具有强大的传播功能，可以说是集成性手机媒体平台。数据表明，中国上网交友人群占上网总人数的86.9%，每天有近8000万网友上网的目的是为了寻求社交、发现商机等，而且平均每年以57.65%的速度飞速发展。到2011年底，中国互联网SNS用户达到1 .7亿。
手机媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行人与人之间的有益互动。专业化、即时化、移动化、开放化是手机社交网站的发展方向。当下新一轮社交化浪潮已经呈现出明显的双向化发展：一方面，各类手机媒体纷纷进军或拓展社交产品，尝试将SNS的基因植入到现有产品中，实现产品的“社交化”;另一方面，社交网则开始向其他相关业务品类拓展，电子商务、搜索、音乐、视频等各项网络应用逐渐与社交全面融合，并日渐向手机媒体平台集合。
随着整个手机媒体行业的日趋社交化，社交将成为手机媒体的一个整体特征。这种交互发展带来的明显变化是：移动互联网的未来将使得手机社交网络服务比搜索引擎门户更加广受欢迎。在具体形态上，目前手机社交媒体呈现的文字加图片的SNS，将很快进化为文字加视频的SNS。
趋势四：手机微博将进一步获得长足发展。微博是当今手机媒体传播中的一个新亮点，因为对字数的限制大大降低了写作和阅读的门槛，也使得数量日趋庞大的手机成为微博创作和阅读的重要移动终端媒介。目前，中国微博用户已经超过3亿。中国互联网信息中心报告显示，手机微博的应用成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至目前的34%。
作为社交媒体中最为活跃的平台，手机微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式，创造了一个全民围观的时代。而作为最能够适应信息“碎片化”市场趋势的个性化手机媒体，其功能将逐步发挥到极致，最终发展到以细分化、个性化、定制化的信息服务，满足每个人的不同需求。由此看来，手机微博极有可能从根本上改变网络用户的信息访问轨迹，成为用户进入网站了解各类信息的新入口，这将成就手机媒体的下一轮爆发式增长。
全国手机媒体委员会一直以引导手机媒体行业健康发展、推动手机媒体产业进步为己任。尤其是注意到手机媒体向社交和微博发展的趋势后，委员会也组织相关会员单位开发建设了把手机微博和手机社交相结合的新型平台产品，将通过推动其运营来带动产业跟进。
未来手机媒体的应用创新
手机媒体的应用创新不是传统媒体模式向新媒体的改良，而是给予手机媒体的重新构建。手机媒体不同于任何一类媒体，它是软硬件的结合，是内容与运营的结合;它既不是简单的新闻媒体，也不是纯粹的营销网络，更不是简单的移动通讯，而是我们现代生活的一部分。要实现手机媒体的应用创新，就必须围绕技术和终端、功能和特性、商业模式三方面来着手。
第一，手机媒体的应用创新必须建立在智能手机技术的发展进步上。预测表明，今后越来越多的智能手机将支持近场通信技术NFC。NFC技术能够逐渐取代信用卡来实现移动支付，用户只需拿着支持NFC的智能手机，在支付设备旁晃一晃就能实现移动支付。谷歌已经NFC手机支付Google Wallet，苹果也打算在未来的iPhone中添加NFC技术。NFC手机支付不一定取代信用卡，但支持手机支付的商家肯定会越来越多。这无疑是手机媒体应用创新的热点。
iPhone 4S的最大亮点语音助手Siri引起了广泛关注，不久谷歌和微软也会将更多的声音控制技术引入到自己的智能手机平台。智能手机声音控制技术的不断发展将给手机媒体带来很多创新应用。
