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书画市场营销策略探讨

摘要:拥有着千年文化底蕴的中国,其著名的书画作品都是艺术品中的代表,书画最初存在仅是记录美好的事物和景色,到后期逐渐形成了画家,书画就渐渐从艺术品变为商品,这个过程中经历了很多年的演变。书画从艺术品变为商品,这无疑是时代和社会变迁引起的,这也是时代进步的表现。

在我国书画界有两个家,一个叫“行家”,一个叫“戾家”,这两个称呼都是对书画家的称呼,在最初形成的称呼中,戾家有贬义的意思,但是在后期慢慢形成的过程中,戾家只变成了一种对文化画家的一种称呼,而行家最初出现就是来称谓那些专门作画的专家。书画从出现到现在成为商品,都是时代的选择,书画成为商品以后形成的书画市场,这个市场是具有很强文化气息的市场,没有一定能力和实力的允许,是没有资格进入书画市场的。书画市场既然存在就肯定同其他商品市场一样,会拥有自己的营销策略,但是它的营销策略肯定还是建立在文化气息的基础上。在互联网时代,商品的营销策略都发生了翻天覆地的变化,从线下变成线上的,都是很常见的方式之一,但是书画市场要从线下变成线上是不可能的,因为好的书画作为珍贵的艺术品,有很多假冒伪劣产品,只能在线下进行交易,但是可以借助于互联网做宣传,这就是营销策略转变的思路之一,本文将从行家视角出发,研究书画市场营销策略的转变。

1书画行家

1.1书画行家的由来

读过中国美术史的读者们都知道“行家”和“戾家”是全文出现次数频率最高的词,那么书画中这两个词究竟是从何而来,又为什么有这样的称呼呢?下面做简单的介绍,书画“行家”和“戾家”最早是从戏曲中借鉴而来的,“行家”的寓意就是来称呼那些术业有专攻、学有所用的专家,几乎在所有的艺术行业中都有“行家”这个称谓,而“戾家”就是指那些业余爱好者,只是喜欢才去学着创作,并不是专业的,经过一定时间学习才有的才能。

1.2书画行家的特征

“行家”与“戾家”的区别不只是在身份上的区别,还有作品风格的区别。行家具有很强的专业知识,所以在作品的体现上其技术体现要高于“戾家”。其风格也是很具有技术的代表性,而“戾者”作为业余爱好者,其技术的体现在作品中是差了很多的,所以可以说其作品没有过多的技术含量,当然也有部分业余爱好者经过后期的学习,会学到很多技术,作品的技术会达到“行家”的水平,他们大多数也是走的“行家”路线,只是身份不一样而已。“行家”是为社会描绘记录好的事物、美的景色,他们凭卖画来赚取生活所需,社会在给予他们报酬的同时,欣赏收藏着美的书画作品,而“戾家”作为业余的,他们有专门的收入来源,不需要依靠卖书画为生,所以在创作目的上也是存在一定的差距。“志道游艺”是古人提出来用于观看者欣赏作品的,提醒观赏在观看的过程中要放松心情,要尽量让自己参与作品其中,身临其境的体验作品的内涵。但是在绘画界却被作为箴言来使用,不管是“行家”还是“戾家”都在使用,其释义就是作家们在创作作品时要抱有游的心情,把道德仁义放到生活中,这种说法肯定是存在一定偏差的,所以说欣赏任何作品都要有自己正确的观点,不能顺应别人错误的思想。那么“行家”在创作时都是依靠什么来创作呢?他们一般都是依靠生活所见所闻来记录,而“戾家”记录的知识他所见稀奇古怪的,不会去记录那些平时习以为常和常见的风景。那些具有行家技术的业余艺术家,他们创作出来的作品甚至会更受欢迎,因为作品在创作时的心情和创作意图是很少见的,是值得去收藏的。当然,也不是说行家创作的作品就没有收藏价值,那些同样具有特殊场景,特殊含义的作品都是值得被收藏的。一切好的作品都应该指的被世人称赞,并不会因为作者身份就会贬低其价值,但是相对比来说,行家的作品或者具有行家技术作者的作品更容易出名而已。

1.3行家视角

文人画家虽然不是专业的行家,但是他们胸襟磊落、气韵高雅,有很好的文化素养,也有厚实的经济条件,所以他们的作品也会具有一些行家的技术含量。在行家视角下,一部好的作品是那种可以反映现实生活和社会现象的,是作者经过深思熟虑创作的,是作品笔法符合约定俗成规定的,是具有传承性的,是作品字墨符合社会欣赏观的,是具有一定创新、风格的。行家的视角是带有规矩的,他们欣赏一部作品是从自己作品出发进行对比,在这个过程中,他们可以得出很多结论,这些都是他们提高自己作品的重要参考,被很多行家欣赏的作品就会受到欢迎,价值才会被体现出来,才会被收藏来保存。

2书画市场

2.1书画市场的形成

书画从艺术品变为现代的交易商品,最早开始卖书画的年代是汉代,那时候就有卖书画书生了,而且每当除夕的时候就有大户邀请书画家去家里写对联或者在门口画虎等动物,这些都被称为“拥画”,这时候已经形成了书画的交易。到了魏晋南北朝的时候,在动荡的社会现状中,书画市场竟然开始发展了,以王献之为例,其诸多作品都被记载进了历史资料中。到了唐代的时候,书画市场开始繁华了,诸多官员买优质的书画以讨得皇上心欢,更有典藏家去收藏书画,当时张彦远还为书画市场写下了《书估》。当时的书画交易都是在茶楼进行交易,没有专门书画交易的地方,唐代就基本形成了书画市场的雏形。唐代以后,在宋、元时期的书画市场得到了很好的发展,开始出现了卖书画的摊位,而且在庙会聚集的日子也会有人去庙会聚集地方卖书画,又或者在古玩店和当铺交易,所以后面出现了书、画、堂等命名的交易地方。元代时期的山水画更是得到了前所未有的发展,很多名人志士开始收藏买卖书画,给书画市场带来了繁华的景象,因为有专门卖书画为生的书生,所以市场上逐渐形成了评估衣服书画价值的标准,大多都是以作者的出名度、书画的整篇内容以及篇幅的大小等,所以渐渐的也就出现了鉴定师这个职业,元代时期的书画市场已经开始发展了一些,到了明代时期,书画进入快速发展阶段。明代的书画交易都是在画商所开的店内交易,所以有人想要收藏书画基本都是去书画交易店,明代出现了很多辨别书画作品优劣的标准,价格上也出现很明显的上涨,有了画商赚中间差价。清朝时期到了成熟期,书画作品开始在交易市场大量交易,很多有名气的人士,开始收藏古画和著名书法大师的书画作品,还有一些人拿书画当作礼物送人,书画交易兴起,形成了稳定的书画交易市场。到了清末的时候,还有了出口国外的公司,中国书画作品开始迈向国外,走向国际。

2.2书画市场的特征

书画市场最主要的核心是书画作品,书画虽然作为商品在交易,但是其价值始终还是没有变,其历史价值永远都在,而大家追捧它,不仅仅只是因为它是历史的代表,还有对书画作者的尊重,很多著名的书画大师在现代都是受到很多人追捧的。书画最突出的特征就是历史文化的沉淀,它是作者所处时代社会现状的体现,是历史的见证。在现代的书画拍卖市场中,书画市场的特征是投资、投机、收藏、消费、礼品等混合在一起的,书画作为现代的艺术品,是人们追求精神享受的一种消费品,不管从它的文化价值,还是从其历史价值,以及艺术内涵来说,都是现代精神消费品中极为高端的,其不仅是作家艺术水平的体现,也是现代人们欣赏水平的体现。书画从艺术品上升为消费品,其已经产生了一系列的效应,最明显的就是财富效应,现在的书画界已经通过互联网吸引了很多投资,这些投资无疑是为追逐利益而来的,同时还有一部分书画作品被作为礼物赠送给别人,在礼品市场流通。书画市场除了现代的拍卖市场,还有一种画廊市场,在画廊出售的书画作品,只能进行第一次出售,第二次出售都是很困难的,所以一些需要装饰的购买者就会去购买,这部分群体没有投资意向,只是消费群体。书画作品它作为艺术品,其价格是不固定的,不像一般的商品,有固定的出售价格,书画作品的价格是因购买者而言的,其喜欢重视一幅书画作品,其就可以为它出高价来购买,如果把同样的作品给另外一个不需要、不欣赏的人,折服作品在它眼里就没有一点价值,也就没有价格可言。书画市场的淡季和旺季主要是根据节日而定的,在接近中秋、春节等大节日时,就会出现书画市场的旺季,这段时间假期比较多,很多人都有时间去探望朋友和亲人,都会随礼品,书画就是其礼品的备选之一,同时很多房屋装修也都是放在假期等空余时间,所以书画也作为装饰品会在节假日比较畅销。书画市场买卖的前提是需要有知识文化的来辨认其真假,所以出现了很多鉴定师,而且现在还有很多鉴定节目和鉴定公司之类的,这些都是书画市场带来的经济效应。其实艺术品本来对国计民生没有多大作用,它之所以能成为公众眼里的“成名者”,主要还是因为它的经济效应被发现之后媒体的关注,媒体在拍卖书画作品之后进行的报道就会引起大家的关注,这样书画作品在大家眼里就会显得比较有经济价值。

2.3书画市场与其他商品市场的区别

书画市场与其他商品市场最本质的区别就是书画市场价格没有固定的,而其他商品市场,除了类似的艺术市场以外,基本都是固定的价格,即使是波动它也会有一个价格区间。而书画市场是没有价格区间的,价格是根据购买者出价而言的,书画作品在购买者眼里价值越高,其价格就越高。所以在书画市场中没有固定的价格,而一般书画作品的初始价格是根据其作者出名度和作品的优劣,以及作品的内容来定的,这些初始价格的评定标准以及方式方法都是我国书画市场形成以来形成的,是有理可依的。

3策略研究

互联网大环境下,各行各业的销售方式开始转变,基本都是从线下转变为线上,线上的销售方式给商家都带来了不少的收益。书画作为销售市场中的高端商品,应该做出怎样的营销改变呢,本文从行家视角出发,来探讨互联网时代,书画市场应该如何转型。

3.1通过借鉴学习来提高书画市场的书画价值

书画市场中流通的书画大多数是比较出名的作品,是很多著名作家呕心沥血的作品,是非常有商业价值和收藏价值的,当然也会有很多仿品。这些仿品基本都是根据原图来模仿,这些作品在书画市场上流通的很多,也有很多人去制止其流通的,但是要根除还是有一定阻力的,他们之所以不去创作,而是模仿,是因为利益驱使,如果这些模仿者潜心去学习书画知识,借鉴书画大师的优点,再结合自己的想法,肯定能创作出很有欣赏价值的作品。但是在现代社会中,利益驱使那些模仿者人性开始变化,没有了最初创作的那种本心,一心觉着仿品交易一旦成功,自己就可以收获很多利益,在他们的眼里,书画已经变成了利益交换的物品,不再是历史文化、技术、艺术和学识的体现。而这些仿者就应该去向大师们学习书画的知识,来丰富自己,督促自己在书画中拥有自己独特的风格,形成属于自己的书画风格,而不是一味地模仿,丧失了自我。在行家眼里,书画作者想要营销自己的作品,就必须拥有自己独特的艺术天赋和风格,用书画来记录历史文化,在他们眼里,学习知识,去发掘新的创作思路才是自己营销书画的必备条件之一,也就是现在所谓的创新,在书画作品中创新,拥有自己书画天下。

3.2借助互联网做宣传

现在互联网时代下,诸多商品已经随着步伐开始做线上交易,线下交易额已经相比以前少了很多,他们除了互联网交易以外,还做了很多宣传,这些宣传都是通过互联网传播给每一个接受者的,书画市场也是商品交易市场之一,其基本的商业性质还是有的,所以其宣传也可以同其他商品一样,可以借助于互联网来宣传书画市场的活动,传播书画市场的信息,让大家接触了解书画,增强大家对书画的认可程度,为每一场书画市场活动做好准备。但是书画市场宣传不同于其他商品宣传,其他商品在宣传时会在价格方面做一定的活动,但是书画市场不可以,因为其价格在书画市场上是不固定的,互联网的宣传功能主要是让喜爱书画收藏的人了解活动,邀请他们来参与,给他们一个可以得到书画的机会。

3.3通过鉴宝节目提高全民鉴宝知识

近几年鉴宝节目陆续出现在大众的视野中,他们多多少少让大家都了解了一些基本的鉴宝知识,书画市场同样也可以举办鉴宝节目来吸引大家的关注,不仅可以让大家提高鉴宝知识,还可以扩展市场,在鉴宝的过程中,大家通过对宝物的了解,或许会产生购买欲望呢。鉴宝知识不是看一次就能记住的,所以需要重复记忆才行,那么鉴宝节目的视频就需要保存下来帮助大家记忆,所以互联网就被完美地利用了起来,而且因为不同种类的书画作品都有不同的鉴宝知识,所以经常开展鉴宝节目是书画市场在互联网时代发展下去的必选方式之一,鉴宝节目对于书画市场的作用是高于互联网宣传的,它不仅起到了宣传作用,而且还普及了很多鉴宝知识,在无形中挖掘了很多书画爱好者,也挖掘了很多潜在的书画收藏家。鉴宝节目对于宝物的收藏者和书画市场来说都是很好的价值发现地方,因为有很多“传家之宝”,这些作品都是祖祖辈辈传下来的,不被世人所知道的,所以当这些持作品的人将作品拿到鉴定节目之后,作品就暴露在大众视野下了,其价值就会被鉴宝师说出来,证明其真假,还会被当作商品给予价格,当有人出高价格愿意收藏时,这些宝物就开始进入书画市场进行交易,这样不仅持作品者了解作品的价值,也为书画市场增加诸多可供交易的作品,也为我国文化产业的发展做出了一些贡献,一举两得。

3.4开辟线上销售渠道

互联网时代,书画市场也可以顺应其发展开辟线上交易市场,线上市场方便快捷,可以方便交易的进行,而且节省了很多步骤,是很多商品交易所选择的,但是其在书画交易市场有很多困难,最重要的就是不能保证其作品的真假性,所以线上书画交易市场想要存在,就必须保证作品的真假,不能欺骗消费者,这需要国家政府的大力支持才可以进行,也需要国家严格监管才能继续存在。同样购买者也必须真心实意的购买,不能是偷梁换柱型的,在完成线上交易之后,以商品以外的其他原因退货等,这样就加大了商品真假的风险性,购买者如果偷梁换柱,这对于书画市场交易的卖方也是相当不公平的。所以如果开创线上交易场所,国家监管不仅仅只是监管卖方,还需要监管买方,交易是你情我愿的事情,双方达到意愿相投时就可以交易,但是交易必须符合国家法律制度的规定才可以交易,所以要开辟线上书画市场交易,监管是每一笔交易的把控点。

4结语

在互联网时代,书画市场想要继续生存下去,得到更好的发展,就必须与时俱进,把互联网的优势体现出来,将书画市场的做得更好,借助于互联网宣传书画的优势,宣传历史文化的内涵,让人们了解中国书画文化、了解历史文明,同时鼓励大家进行自我创作,不要一味地模仿,要作出拥有自己风格的作品才能在书画界拥有一席之地,同时鉴宝节目的开展也可以增强大家辨别书画作品的真伪的能力,这样的书画市场才是具有艺术灵魂的,能体现出其不仅仅是商品的价值。线上书画交易场所的建立必须建立在很多基础上,首先政策就是最基本的,所以线上书画交易场所的建立需要经过一段时间的沉淀。中国的书画市场已经比较成熟稳定了,在这个市场中价值可以得到体现。

参考文献

[1]何元东.中国书画市场发展源流[J].艺术市场,2003(3).

[2]王淮梁.中国史上的戾家与行家[J].学术界,2004(29).

[3]徐建融,孙阿琛.行家与利家[J].国画家,2015(2).

作者:邢玉翠 周敏 单位:中国矿业大学管理学院

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