这次培训之后，我市市以下的广告监管体系就正式启动了，各位同志回去后，要按照《××工商局关于开展广告市场专项整顿工作的通知》（××发[____]___号）部署，按照这次培训要求，尽快开展本辖区的广告监督检查工作。市局不久将出台有关广告监督管理工作的考核办法，对广告监管员的工作进行考核，以便推动这项工作扎实深入的进行下去。
下面，我要强调几点：
一、工商部门的广告监管工作，首先要争取当地党委、政府的重视以及相关部门的支持配合，这样才能保证工作的顺利开展。根据《广告审查办法》的规定，在广告监管方面，工商部门要发挥主渠道作用。以前我们大部分县、包括有些市（区）的广告监管工作一直力度不大，和相关部门没有协调好，一定要积极主动地和相关部门联系，讲解我们的政策法规，取得相关部门的理解和支持，配合工商部门开展广告的监督检查工作。
二、注意协调和媒体、媒体管理部门（宣传部、广电局、新闻出版局等）的关系，避免产生冲突。我们的监督检查工作可能会影响到媒体的利益，同时，我们的工作也需要借助媒体的力量来进行宣传，有些时候还需要媒体有“自嚗家丑”的勇气，我们一定要相互理解，才有可能互相沟通，达成共识。所以，在工作中要注意与媒体、媒体管理部门的沟通，一定要把握分寸，依法办事，要利用座谈会或者上门拜访等形式，听取媒体对广告监管的建议和意见，也可以把我们对媒体的要求与媒体直接进行交流。另一方面，主动与人大、政协、宣传部、广电局、新闻出版局等媒体管理部门联系，汇报我们工作，取得各部门支持。
二、以学促干，全面开创我县新闻工作新局面
这次县委下决心把这么多同志集中起来进行培训，是十分慎重的，并且很有必要，也十分紧迫，当我们面对学识渊博、业务精通、通晓法律政策、工于提问技巧的新闻记者时，该怎么说，该如何说？这就是我们需要学习的语言艺术和媒体公关的技巧，提高自身的总体素质和水平，系统地学习如何发现新闻、采写新闻，了解和掌握新闻的基本常识和技能，提高应对突发性事件和处理复杂局面的能力，提升我县对外宣传工作的质量和水平。这次培训专门邀请了对新闻采写和新闻有研究、有造诣的业务领导、专家学者、资深记者，课程设置非常丰富，应该说是一次非常难得的学习机会，希望大家能够珍惜这次难得的学习机会，在培训中认真研究，深入思考，加强交流，学有所获，力争每一个学员都能够成为出色的新闻发言人和新闻助理。
新闻发言人要围绕县委、县政府的中心工作，围绕政府重视、群众关心、媒体感兴趣的问题，定期不定期地组织新闻会、情况通报会，及时向新闻媒体通报本地区、本部门的工作进展情况、制定的重要政策、采取的重大举措、取得的可喜成绩等，积极组织新闻媒体集中采访报道阶段性的重点工作。新闻助理要积极主动地与新闻媒体联系沟通，及时向他们提供有价值的新闻线索，配合新闻媒体搞好采访报道。同时注意做好通联接待工作，为新闻媒体搞好服务。
三、明确责任，努力提高新闻发言人及新闻助理的工作水平
随着疾病谱的改变，人们健康观念更新和对生活品质要求的提高，以及禽流感、艾滋病等传染性疾病的蔓延、人口老龄化、新医改等接踵而至的突发性公共卫生事件和重大公共卫生问题的出现，使得公共卫生由过去纯医学领域扩展到了社会领域。在全球经济一体化背景下，人类健康价值观也逐步趋同转变，健康已经超越了单纯医学范畴，上升为重大社会问题和国家安全主题。国际社会和普通公众都高度关注公共卫生问题，政府部门也高度重视发展医疗卫生事业。公共卫生问题的全球化，中国在国际社会中承担的大国责任，都使得公共卫生上升到国家战略的角度得以重视。公共卫生在公众生活中的的重要性，决定了它自然也成了大众媒体关注和需要传播给受众的一个重要内容之一。大众传媒在高度信息化的社会生活中发挥着巨大的作用。作为社会公器和社会的守望者，媒体应行使社会守望职能，及时、准确传递信息，保障受众知情权。非典事件中，公共卫生问题迅速上升为社会问题，需要媒体的关注和参与。媒体对待公共卫生问题冷静客观报道和正确的舆论引导，有助于政府、卫生部门、公众之间的良性互动，有助于整个社会秩序的理性、健康发展。媒体在跨国界、跨学科、跨行业综合解决公共卫生问题方面具有天然的优越性。大众媒体和公共卫生的良性互动随着社会的发展已成为必然趋势，二者之间的沟通和磨合的重要性已成为广泛共识。媒体对公共卫生的环境监测和协调作用也越来越显著。
二、大众媒体对公共卫生监测和协调作用的具体表现
1．监测功能。
媒体对公共卫生环境监测的功能体现在：作为满足受众需求的重要媒介，媒体担负着及时报道的重大公共卫生问题、突发性公共卫生事件，监督民众健康生活环境的社会责任，解释公共卫生现象，满足人们的健康诉求的知情权。新闻传媒通过报道社会上出现的急性传染病、食品安全、环境污染监测等和突发性事件，找到了为社会服务的切入点，并参与社会守望、社会沟通、社会整合、社会疏导、社会监督等具体行为。近些年来，毒奶粉、黑心棉、地沟油、苏丹红、环境污染事件等等，作为社会生活的瞭望者，媒体担负起道义的职责和行为，大胆揭露、强烈抨击，并提请公众和有关管理部门警醒，赢得了社会大众的广泛认可和赞誉。正如美国著名报人约瑟夫·普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”公共卫生事件和问题往往涉及到社会生活的方方面面，单纯依靠卫生管理部门和公共卫生专业人员来处理，难免工作中有疏忽和死角，新闻媒体运用媒体曝光所形成的舆论压力是监督公共卫生环境的有力途径，有助于有关部门及时发现和处理问题，同时也可以调动全社会共同关注、齐抓共管。
2．协调功能。
媒体对公共卫生的协调功能体现在：媒体本身具有社会整合功能，在面对公卫问题时，它准确地信息，正确的舆论引导，能将与之相关的各部门高效地联动起来，行使着沟通社会各部分的职能，从而有效地对公共卫生的社会环境进行调适，促进突发性公卫事件的正确疏导、处理，促进国家卫生政策的落实，促进人们卫生观念的转变，促进公共卫生社会环境的良性发展。
（1）公共卫生借助媒介国际间传染病疫情、突发性公卫事件的现状、应对措施信息。特别是遇到类似军团病、禽流感等急性传染病流行；毒奶粉、假疫苗等食品药品安全问题；重金属土壤污染、水环境污染等重大环境污染事件；矽肺、白血病等劳动与职业卫生危害性事故；地震、泥石流等重大自然灾害等与国计民生相关的突发性公共卫生事件时，可以通过各种媒体信息平台准确、快速、权威地信息以正视听，从而疏导人们的不良情绪，宣传突发性事件的应对措施，积极消除不良影响，避免社会的动荡和恐慌，促进事态的良性发展。
（2）大众媒体可以宣传国家有关卫生和医疗体制改革政策、传播公共卫生知识、协助卫生专业部门做好健康教育和健康促进工作。例如通过开展多种形式的艾滋病防控宣传教育、手足口病等急性传染病防治、药品不良反应知识普及、传播突发性公共卫生事件的应急处理知识和常识、应对自然灾害中尽量减少伤害的对策等等，通过传播健康信息和普及宣讲健康知识，从而起到提高公众健康认知，进而影响和改变受众健康行为的作用。
（3）遇到重大突发公共卫生事件时，在有关部门的指导下，可以通过新闻报道的议题设置，迅速占据社会舆论的制高点，正确引导和干预舆情，通过一系列的公共危机报道，构建和谐舆论环境，掌握话语主动权，从而正确引导事件的顺利解决和良性发展，在构建社会和谐中起到积极作用。
（4）公共卫生问题具有跨国界、跨学科、跨专业的特点。我国公共卫生事业逐步与国际接轨，参与全球性或区域性疾病预防与控制行动愈来愈多，各种国际性、区域性、学科间交叉活动频繁。同时，随着中国国力的强盛，中国在国际社会中承担的大国公共卫生责任越来越多。大众媒体的参与可以有效整合各方面力量，协同参与全球健康行动。
三、 大众媒体对公共卫生行使监测和协调过程中应注意事项
1．大众媒体在对公共卫生工作发挥监测和协调功能时要体现高度的社会责任感和使命感。一方面，要准确地进行上情下达和下情上达的沟通，配合政府和卫生专业部门做好桥梁和纽带作用，避免失语和角色缺失。另一方面，要做到实事求是，客观公正，不能哗众取宠、危言耸听，防止产生社会恐慌。
2．大众媒体由过去单一性的以宣传为主导已经扩展到信息传播、对公共卫生环境实施监测和协调的过程中针对这一工作领域的特点，从群体性、公益性特点出发，针对公众需求，做好传播和应对预案，有的放矢，抓住重点、焦点和难点，以群众喜闻乐见的形式达到传播的效果。
3．在公共卫生的不同领域和阶段、事件中监测和协调作用也是不同的。对事关国计民生的大事要合理地采集信息，有步骤地议程设置，并根据公共卫生环境的需要及时地调整自己的传播内容和方法，找出大众媒体和公共卫生内在规律并有机结合，才能更好地利用大众传媒手段，让大众传媒为我们高品质的健康生活发挥更有效的作用。
参考文献：
[1]陈曦瑶：《浅谈中国大众传媒的公共性》，百度文库B10100312
[2]姚淑芬：《公共卫生与大众传媒的联姻》，《视听纵横》2005年第2期
研究背景
2015年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，提出要不断壮大高校主流思想舆论，着力加强高校宣传思想阵地管理。高校宣传阵地，是高校宣传思想工作的直接载体，建设好高校主流宣传阵地、发挥主流宣传阵地的最大效能，是提升高校宣传工作效能的重要抓手，是实现思想引领、传播主流价值观的题中之义，也是落实中共中央办公厅、国务院办公厅文件要求的具体举措。
随着新媒体时代的到来，高校师生的思想趋于多元化，信息接收渠道和方式也发生了变化，这给高校新闻宣传工作带来了前所未有的挑战。高校新闻宣传部门精心制作的内容是自娱自乐，还是深入人心？传统的报纸、新闻网、橱窗等宣传阵地还能不能在高校宣传格局中发挥作用？高校如何建设好新兴的微博、微信、客户端等宣传阵地？高校宣传工作在内容打造、平台运用上如何顺势而为？这些在实际工作中遇到的问题也是本研究的动因。
宣传阵地建设现状分析
本研究中的“宣传阵地”，特指由高校党委宣传部（新闻中心）主办的主流宣传阵地，其他职能部门或学生自办的宣传阵地不在研究范围内。本研究分别针对中国青年政治学院的教职工和学生发放问卷，共回收有效问卷389份，其中教职工156份，学生233份。对调查对象身份信息的确认除外，针对教职工和针对学生的问卷内容有部分差异，但在结构上都分为三大块：对学校宣传工作的总体印象；对党委宣传部主办的校报、新闻网、微博、微信、电子杂志、宣传橱窗六大宣传阵地认知的详细调查；开放式问题：对如何建设好学校宣传阵地的意见建议。通过分析问卷数据并结合对其他四所高校的个别访谈情况，高校宣传阵地建设呈现出以下特点：
1.基本涵盖所有媒体形式
目前，大多数高校都拥有校报、新闻网、电视台、广播台等传统的大众媒体，也拥有基于移动端的官方微博、官方微信等新媒体。另外，各高校还保留着组织内部传播较为有效的宣传橱窗，作为补充。有的高校还根据自身情况创办了其他形式的媒体，如中国青年政治学院创办了电子杂志。
2.教工对宣传阵地的满意度高于学生
问卷数据显示：教职工和学生对不同宣传阵地的满意度不尽相同，如表一所示。总体来说，教职工（81.2%）对宣传阵地的满意度高于学生（69.2%）。
就教工而言，对各大宣传阵地的满意度排名依次为中青新闻网、电子杂志、校报、官方微信、官方微博；就学生而言，对各大宣传阵地的满意度排名依次为官方微信并列电子杂志、中青新闻网、官方微博并列校报。满意度的排名在一定程度上与教工和学生使用媒体的习惯有关：学生习惯使用手机获得信息，对媒体的社交属性很重视，对互动性的需求高，所以对微信的满意度相对较高，对报纸的满意度最低；而教工更多地使用电脑，对基于PC端的新闻网较为关注、满意度较高，部分教工因为坐班又使他们一定程度上还保持着阅读校报的习惯，因此对校报的满意度也比较高。
3.师生对宣传阵地关注度较高但参与度不高
调查显示：师生对宣传工作重要性的认识具有一致性，如95%的教工、87%的学生认为“宣传工作重要，有存在的必要”，其中70%的教工认为“非常重要，对学校整体工作有促进”。由于认识到宣传工作的重要性，师生对宣传阵地的关注度总体比较高，超过一半的师生都浏览过新闻网、校报、宣传橱窗，其中新闻网的浏览率最高，教工的浏览率高达96.15%。尽管师生获取校园信息的宣传阵地不同，但使用宣传阵地的频率大概一致，从高到低的排序为：新闻网、校报、宣传橱窗、官方微信、官方微博（学生使用微博频率比微信高）、电子杂志。由此可见，一些传统的宣传阵地，如橱窗、校报，在高校宣传格局中仍然发挥着重要作用。虽然师生都比较关注宣传阵地，却很少参与宣传阵地的建设，如近80%的教工、87%的学生从来没有给校报投过稿，除了不知道可以投稿、不知道投稿方式外，均有近40%的师生没有投稿意向。
4.各宣传阵地建设尚未满足师生期待
68%的教工通过学校官网主页浏览新闻列表或通过列表登录新闻网浏览新闻，30%的教工通过内网特定板块浏览新闻网新闻，只有2%的教工直接登录中青新闻网浏览新闻；94%的学生通过前两种方式浏览新闻网新闻，只有6%的学生直接登录中青新闻网。另外，85%的学生是在刷微博的时候顺便看看官方微博的消息，只有15%的学生主动到学校官方微博首页查看相关消息。由此可见，师生很少主动到宣传阵地上获取信息，宣传阵地对师生而言吸引力还不强、黏度还不够。
师生对不同宣传阵地在内容、推广方式等均提出了较多的意见建议。例如：师生认为，校报和新闻网应该多刊发校园深度报道，而不能全是新闻动态；微博、微信应多推送学校大事、突发事件；宣传橱窗应着重展示学校发展成绩；电子杂志应多刊发师生校友风采。这也说明当前各宣传阵地的内容和师生的期待还有一定的差距。
新媒体视阈下加强高校宣传阵地建设的对策
1.借鉴社会媒体“中央厨房”模式加强媒体融合
尽管高校拥有着几乎涵盖所有媒体形式的宣传阵地，但在实际工作中，各宣传阵地“各自为政”―校报、新闻网、电视台、广播电台、新媒体有各自独立的编辑队伍，由不同的工作人员负责；有的高校不同的宣传阵地间甚至还是竞争关系，相互争夺新闻资源和受众。在高校这样一个相对独立的组织中，新闻资源相对有限，受众数量相对稳定，如果同属于党委宣传部（新闻中心）的宣传阵地还不能“协同作战”，那传播的结果或是同样的新闻事件被几个阵地反复宣传导致受众厌烦，或是受众被分流导致各个阵地的关注度都下降，还有可能因为学校其他宣传阵地的“异军突起”而被抢夺了话语权。因此，高校宣传阵地应提倡资源通融、内容兼融、人员共融。特别是在新媒体大行其道的背景下，只有融合才能集中优势资源，充分发挥传统媒体的内容优势和新媒体的技术优势，提升宣传阵地的传播效果。
高校不妨借鉴社会媒体“中央厨房”的模式来进行宣传阵地的内容制作。“中央N房”拥有指挥员、采集员、技术员、员、信息员。指挥员由党委宣传部（新闻中心）的一名负责人担任，全面统筹下属所有宣传阵地的内容生产；采集员为记者队伍，每天提供最新的新闻素材；加工员为编辑队伍，负责根据指挥员的指令，把采集员输送的素材编辑成适合不同宣传阵地的内容；技术员负责把编辑输送的内容制作成音频视频、H5等新媒体产品，或设计成适合宣传橱窗等传统阵地展示的版式；员负责把制作好的新闻产品在各种不同的宣传阵地上；信息员则负责收集新闻线索、受众反馈等，并进行大数据分析。
采用“中央厨房”的模式后，一方面，一条新闻资源可以实现差异化，同样的内容在不同的宣传阵地上得到不同形式的展示，既强化了宣传效果又不使受众厌烦，最大限度地发挥了有限资源的新闻价值；另一方面，新媒体内容有保证，目前各高校基本都是一名指导教师带着学生队伍在做微博、微信等新媒体，这支队伍集采写、编辑、技术于一体，对人员素质要求高，无法做到每天更新内容。“中央厨房”的模式使得分工精细化，每人只要负责一个环节，新闻产品的生产就有所保证。
2.根据师生不同的使用习惯差异化建设不同的宣传阵地
调查显示：教工和学生各自最常使用的宣传阵地并不相同，使用各个宣传阵地的时间也不一样，对不同宣传阵地所内容的需求也存在差异。例如：就教工而言，他们对各种宣传阵地的关注情况与年龄有一定关系。越是年轻的教职工对新闻网、微博、微信、电子杂志等网络媒体和新媒体的关注程度和浏览程度越高，年龄越大的教职工对校报越多地给予关注。就微博、微信而言，学生更多地使用微博，教工更多地使用微信。
师生从不同宣传阵地上获取校园信息的时间段也有差别：除了选择最多的不定时浏览，32%的教职工在上午浏览新闻网，而学生最喜欢在晚上（27%）看新闻网；教职工喜欢在上午（13%）和晚上（11%）浏览官方微博，学生则更多选择在晚上浏览（11.65%）；师生浏览官方微信的时间段基本相同，除了不定时和“有消息推送时即时阅读”外，晚上浏览微信的人最多，分别为13.46%和17.65%。
在对不同宣传阵地内容的期待上，师生也有很大差异。例如：就校报和新闻网而言，教工希望多刊发深度报道（58%）、动态新闻（45%）、学术活动和理论文章（40%）；学生希望多刊发学生活动（56%）、求职指导（52%）、校园深度报道（49%）、校园动态新闻（47%）。就微博而言，教工希望推送的内容为学校大事、讲座信息；学生希望推送的内容为校园综合新闻、校园通知公告、校园新鲜事、活动预告等。
由此可见，要想达到预期的传播效果，高校宣传阵地就需要根据师生不同的使用偏好、不同的使用时间以及对不同内容的需求，有针对性地内容。例如：和学生有关的信息可多通过微博，和教工有关的可多通过微信；微信晚上更新内容效果最好；教工希望新闻网刊发的内容可多在上午，学生希望新闻网的内容可多在下班前等。
3.开门作宣传，建立大宣传格局
在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”。具体到高校，就要开门作宣传，动员全校各个部门、各种力量、所有师生都参与其中，建立大宣传格局。
首先，通过对师生对各大宣传阵地的关注度、浏览频率、浏览程度与对宣传工作的关注度进行交叉分析可知，那些认为宣传工作越重要的人，对宣传阵地的关注度、浏览频率和程度就越高，呈正相关关系。因此，要提升宣传阵地效能，就要提升师生对宣传工作的重视程度，吸引师生参与学校宣传工作，是提升他们重视度的有效手段之一。
新闻出版与广播影视是文化领域中意识形态属性最强、与国家政治关系最紧密的行业，该领域的行政建制与体制改革历来受到党和政府的重视，学术界在相关理论构建与梳理层面取得一些初步成果。但统观既有文献，呈“三多三少”局面。
一是微观层面的实务研究多，宏观体制改革的研究少。现有研究多聚焦于微观层面的机制改革问题，在新闻出版领域，先是关注“事业单位’“企业化管理”而后转向“传媒集团’“转企改制”®；在广播电视领域，侧重“制播分离”®“事业体制与产业化分离”。宏观层面的行政体制改革及公共制度供给等议题⑦牵涉到部门利益、人事安排和权力配置等敏感问题，相关研究则鲜有触及。
二是基层试验探索多，顶层设计少。地方政府或基层单位在行政机构与媒体组织机构的改革方面有重大进展。2004年，黑龙江牡丹江报业集团与牡丹江广电集团就合并组建全国首家集报刊、广电和网络于—体的牡丹江新闻传媒集团。2005年，浙江、江苏、广东等地地市级或副省级城市率先实现文化、广电与新闻出版三大行政机构的归并整合，颇有在较低行政层级贯彻“大部制”精神的气势。但省级和中央级的管理传媒的政府机构的顶层设计则进展缓慢®,相关理论研讨亦甚稀缺。
三是新闻出版领域的改革探究多，广电系统的改革研究少。“新闻出版领域改革任务占到文化体制改革任务的三分之二”®,相关实践和理论成果有较多积累，基层和高层管理者推进体制改革的热情较高，宏观体制改革逐步涉入深水区。广电系统的体制改革则相对滞后®,研究基础较薄弱。
值此国务院机构改革推出的“署局合并”在传媒管理机构改革上迈出一大步，为相关理论探索提供广阔的创想空间之际，对我国新闻传媒的政府机构改革进行回顾与梳理，就本轮政府机构改革对传媒业的影响进行立体透视，并就传媒业未来的改革趋势进行战略前瞻，具有重大的理论和现实意义。
我国新闻出版与广播影视管理体制改革的演进轨迹
建国以来，新闻传媒领域的行政机构框架与各个时期的政治主题及重大事件相依相伴，经历11次重要调整。从时代特征及改革主调来看，其演进轨迹可划分为三个阶段：
1.1949年到1974年是机构设置的探索阶段这一时期，我国新闻与文化领域的机构设置尚未有成熟、固定的模式，中央传媒管理部门的‘‘新建、撤销、合并”接踵进行，呈“分合并立、建撤交替”的态势。
新中国成立之初，在新闻出版与广播影视的管理机构设置问题上，有两种取向：
—是‘‘合”即按照精简高效原则，将新闻宣传相关部门统置于一个机构，实行类似‘‘大部制”的集中管理。这种机构设置模式源于中共夺取全国政权前在割据地区的建政经验。那时物质资源匮乏，形势多变，只能设置最精简的政府机构。1949年9月成立的政务院文化教育委员会，综合性极强。主任由副总理郭沫若兼任，副主任由马叙伦、陈伯达、陆定一、沈雁冰四人担任，有委员46名、秘书长1名、副秘书长3名，其管理职权涵盖科教文卫四大领域，领导文化部、教育部、卫生部、科学院、新闻总署和出版总署的工作，1951年成立的宗教事务处和对外文化联络局也由该委领导，对上述部门和部门下属机关颁布决议，下达命令，并审查其执行情况®。1949年11月成立新闻事业的主管机构——中央人民政府新闻总署。胡乔木任署长。总署下设办公厅（辖5个处，处下共设18个科室，见表1),另有5个直属单位。总署集中领导全国的新闻宣传活动并管理直属单位的财务、人事，管辖范围涵盖报业、广播、通讯社、摄影、国际新闻、新闻教育等领域®。这种符合大部制精神的设置模式并未持续多久。1952年8月，中央人民政府新闻总署被撤销瑏。1954年9月，全国开始了较大规模的机构精简，依国务院《关于设立、调整中央和地方国家机关及有关事项的通知》，政务院文化教育委员会也被撤销。管理新闻业的“大部制”模式的延续时间，前后不过5年。
另一取向是“分”即按照分类管理原则，依新闻媒介种群的划分设置相应管理机构，分块管理。当时全国引进苏联“计划经济”管理经验一要加强管理的针对性和决策的有效性，需落实‘‘分门别类”的精细化机构设置。鉴于当时媒介种群较少，不同类型媒介运行特性的差异为分类管理提供了依据。首先成立了管理文学及文艺事业的文化部和管理全国电影业的中央电影事业管理局。由于出版业的规模较大，又专门设立了出版总署，胡愈之任首任署长，管理全国的图书出版活动。此后，适应广播事业的快速发展,1952年成立了中央广播事业局。到1954年，新闻与文化领域的正部级政府机构有5个（出版署、电影局、广播局、新华社、文化部）。这年9月，按照国务院组织法的规定，对原政务院的组织机构进行调整，撤销出版总署和电影事业局，它们的相关职能部门并入文化部，原来专业细分的部门设置模式又向“合”发展。
新中国成立初‘‘以大部制为主、以小部门制为辅”是较为科学、极具前瞻性的制度设计。但随着系列政治运动的开展，新闻媒体和文化事业演变为阶级斗争的工具。政治需要和领导人意志主导部门调整。新闻和文化机构在文革中受重大冲击，陷入瘫痪状态。文革中成立的省级及省级以下的‘‘革命委员会”实行党政合下设若干大组（如：办事组、宣传组、生产组等），各组下再分若干小组，废除原来所有的机构名称和职位称谓，形成“大组套小组、上下一般粗”的组织体系瑧。1967年，管理新闻出版领域的中央机构被改为国务院的‘‘出版口”。1970年6月22日，文化部撤销，国务院成立文化组。
新中国成立之初，既有以文教委和新闻总署为代表的‘‘大部”又有以出版署和广播局为代表的‘‘小部”。而后，由于缺乏“一以贯之”的行政机构设置理念，有“大部”架势的文教委和新闻总署相继被撤销，作为职责专门化的‘‘小部”的出版总署和电影局也被撤并。“大部’“小部”都没有定型。从1949到1974年，我国新闻出版与广播电影电视领域的机构设置调整了6次，平均每5年就有一次调整。(见表2)机构调整的频繁表明我国新闻和文化领域的宏观管理体制一直处于试验和摸索之中。
2.1975年到21世纪初是机构设置“动态微调、逐步定型”的阶段
这一时期，我国新闻和文化领域的中央机构设置主调是“动态微调、逐步定型”。
文革后期，文化领域的政府机构得以重建。1975年1月，第四届全国人民代表大会第一次会议决定恢复文化部，同时恢复国家出版事业管理局。1977又恢复了中央广播事业局、文化部电影事业管理局。此后的机构设置，一方面有着眼于精简机构的“合”如1982年文化部、对外文化联络委员会、国家出版事业管理局、国家文物事业管理局、外交出版发行事业局合并组建新的文化部，实现了出版与文化领域的“合”；为适应新兴的电视事业的快速发展，1982年在中央广播事业局的基础上组建广播电视部，1986年将文化部电影局划转新建的广播电影电视部，实现了广电系统的“合”。另一方面也有“分”如1985年国务院同意文化部设立国家版权局，同时决定，将原文化部出版局改称国家出版局，国家出版局局长兼任国家版权局局长，边春光为首任局长；1987年1月，国务院决定，撤消国家出版局，设立直属国务院的新闻出版署，新闻出版署于2001年改称总署，升为正部级，新闻出版又从文化部“分”了出来。
1975-2013年初，管理新闻和文化事业的中央机构的重要调整共有4次（见表3)。秉承“渐进稳妥”原则，呈现“以分为主、以合为辅”的格局。在新闻出版事业的行政管理上“先合后分”先将出版局与文化部合并，这种“大部”架势延续了5年时间，而后又从文化部分出副部级的新闻出版署，且随之将其升级为正部级的新闻出版总署。其主要动因在于，20世纪80年代中后期是我国报社、期刊社和出版社创办的高峰期，版权管理作为知识产权事务又迫切需要与国际接轨，相应的政府管理必须强化。在广播电视和电影的行政管理上却是“先分后合”其主要动因则在于广播、电视和电影的“业情”有亲缘关系，管理起来，颇多交叉之处。
革的性质与以往有很大不同。其本轮改革顺应各国政府机构改革的世界潮流，借鉴国际政府机构设置的“无缝隙政府’“服务型政府”理论，着眼于提升政府行政效率和转变政府职能®。其二，本次合并的动因，既非政治运动需要，亦非领导人意志推动，而是顺应新闻传媒业跨媒介发展的趋势，促进行业科学发展。其三，本次调整的幅度相对适中，是一个温和、渐进的举措。
新总局的管辖对象涵盖出版、报纸、期刊、广播、电视、电影等6大行业，不仅嚢括了所有的传统主流传媒业，而且涉及部分互联网业务，实现了“全媒体”覆盖。新总局的管理业务包括内容制作、产品复制、传播渠道、接收终端及市场营运环节，遍及全部传媒产业链。
本轮改革有利于破解新闻出版与广电业可持续发展的深层难题。近年来，图书、报刊、广播、电影、电视均遭遇互联网及移动媒体的冲击。自2008年来，中国报业连续出现发行量小幅下滑的态势瑏；而互联网产业却取得了惊人的进展。论广告收入，互联网已经成为第二大媒体，论利润，更是已经成为第一大媒体。2012年，百度公司的利润超过整个中国报业的利润；腾讯公司的利润也远超央视的利润。瑠新总局承载着为传统媒体寻求新的发展空间，在新形势下复兴传统媒体的重任。
二、大部制管理下新闻出版与广电业体制的改革趋势之前瞻
1.“减法革命”凸显行政“减肥”带来的成本压缩效应
我国此前的历次机构改革都未能跳出“精简一膨胀一再精简一再膨胀”的怪圈，主要原因是未准确界定政府职能，政府既“掌舵”又“划船”@导致行政边界不清，机构不断膨胀。政府的职能不是管制，而是服务。政府要回归公共服务提供者的角色，成为现代服务型政府。在市场经济体制下，政企、政社和政资分开是大原则政府的经济管理和社会事务管理的职能由多变少，由繁变精瑐承担供给核心公共产品和公共服务的职能的行政机构“做减法”是大趋势。
“署局合并”使政府运行成本压缩。中央级、省级和地市级的两个部门合并为一个之后，官员职数将大幅削减，相关办公设施、公职人员及三公费用等开支也会减少。据笔者估算，全国范围内新闻出版与广电两部门整合5年后，其年度行政成本将节约200亿元；随着管理职能融合的继续深入，年度行政成本的节约将更多。政府职能改革将为新闻媒体带来“减负”红利。新闻出版和广电业历来是我国行政审批环节最多、监管标准最严格、行政干预最频繁的行业，新闻传媒企事业单位的自主发展空间受到多重制约。《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》要求“凡公民、法人或者其他组织能够自主决定，市场竞争机制能够有效调节，行业组织或者中介机构能够自律管理的事项，政府都要退出。凡可以采用事后监管和间接管理方式的事项，一律不设前置审批。”预计未来关于新闻出版和广电运营领域的行政审批事项可望减少，行业内的企事业单位审批费用的支出可望降低，这无疑将为新闻传媒事业的发展注入活力。
2013年初，新闻出版总署已取消期刊出版增刊审批、被查缴非法光盘生产线处理审批、电子出版物制作单位接受境外委托制作电子出版物审批、设立专门从事名片印刷的企业审批。这4个事项全部改由地方政府实行备案管理。
目前“中央一省一地市”三级党报仍享有行政摊派发行的权力。署局合并后，按照“行政退出市场”原则，三级党报架构可能向‘‘中央一省”两级党报的架构过渡，地市级党报有望转企改制或停办。目前，广播电视实际上还是四级办台。署局合并后，应破除地方行政垄断，通过划转或兼并等方式，停办县市台及部分实力薄弱的地市台，落实三级乃至两级办台的架构设想。压缩新闻出版和广播电视领域的行政力量，进一步拓展市场空间可激发市场活力，为新闻传媒的新一轮大发展蓄积势能。
2.“加法革命”激发多元主体创新改革的正能量
大部制改革体现“放权”精神，将改变“政府管理权限范围过宽、权力过于集中于中央政府”的局面。这对中央政府机构是“做减法”，对地方政府、社会组织及基层新闻媒体企事业单位却是“做加法”。它们将获得更大的自主权，多元主体创新改革的正能量将大为释放。
地方和基层新闻出版广电管理部门将获更多管理权限，由上传下达的‘‘传声筒”转变为具有一定决策权的基层管理者。2013年初，国家新闻出版总署根据国务院规定下设立从事包装装潢印刷品和其他印刷品印刷经营活动的企业审批等5项管理层级的新闻出版行政审批项目，由省新闻出版局负责审批改为省辖市新闻出版行政部门负责审批。
新闻出版与广电领域的社会组织将获得更多的发展机遇。社会组织的发展水平是衡量社会发育是否成熟的重要标准。发达国家的经验表明，只有大量组织参与公共服务和社会管理事务，才能有效弥补公共服务及社会管理的“市场失灵”和政府“缺位”形成政府与民间“共同治理，’的良性格局@。政府转变职能后，要填补政府管制退出而形成的“真空地带’，需要更多新闻传媒领域的行业自律组织、中介组织或利益联盟组织。面对行业道德失范，亟需强化传媒行业的自律组织，提升媒体自控能力。为防止媒体间的恶性竞争，要构建传媒市场的协商、仲裁组织。面对曰益强势的互联网与移动通信渠道商，亟需构建内容产品生产者联盟，提升传统媒体的议价能力。
新闻媒体企事业单位将获更多发展自主权。服务型政府的设限条件和审查行为的减少将为新闻传媒企事业单位带来更广阔的发展空间。新闻出版广播电视行业历来是准入条件最苛刻的行业。新一届中央政府承诺“削减1/3行政审批”。预计非时政类报刊（尤其是学术期刊）的刊号审批可望放宽，民营资本有望进入传媒领域某些项目的投资。
政府将尊重媒体单位在内容生产方面的自主决定权。报纸或期刊可望再扩版，出版增刊，一刊多版发行、定价等方面有更大的自主空间。广播电视电影可望在节目、电视片、影片制作、大型活动组织等方面有更大的自主空间。政府部门将逐步退出播映前的审查。业界呼吁多年的电视剧“拍摄与播出同步”的愿景有望实现。
3.“乘法革命”：交叉跨界的互动效应
在计划经济时代，我国新闻传媒的各媒介种群间互不交叉，利益分割。改革开放30余年来，不同媒介种群间的“越界”现象多有发生，但跨媒体发展通常被视为“越位”行为，其合法性一直未得到法规或政策的明确认可。“署局合并”打破了两大部门间的行政藩篱，为新闻出版与广电的跨界交叉展现广阔前景。
新闻出版领域的体制改革经验可望扩散至广电领域。新闻出版的体制改革在新闻传媒领域的改革中走在前面。目前，全国经营性出版社已全部完成转企改制任务，非时政类报刊转企改制亦取得重大进展，“报刊编辑部”体制即将退出历史舞台。2007年12月21“中国出版传媒第一股”辽宁出版传媒股份有限公司成功实现整体上市后，全国已有11家出版集团实现上市瑐。1999年成都商报借壳上市后，全国已有4家报业集团经营性资产整体上市。新闻出版的体制改革经验对广电领域的体制改革有重要参考价值，预计未来广电领域的相关改革将加速。
广电领域的传播渠道和平台资源可与新闻出版领域共享。广播电影电视在资金实力、技术装备、节目制作和传播平台等方面具有明显优势。随着三网融合的推进，有线电视传输网路的渠道价值将更为凸显。这都可为新闻出版领域提供优质的传播渠道和平台资源。
署局合并的行政架构将为新闻出版和广电两大产业业务上的交叉、融合，乃至产权上的兼并重组创造机遇。行政机构调整将引发辖下新闻媒体组织机构及业务运作层面的巨变，将有一些出版集团、报业集团和广电集团实现业务合作乃至合并重组，进而构建起横跨图书、报刊、广电的全媒体集团。目前，牡丹江传媒集团、成都传媒集团等已在中型规模上具有全媒体集团的架势。今后，层次更高、规模更大的整合行动将频频展开。预计未来5-10年内，将诞生约30家具有全国影响力的大型全媒体集团。
4.“除法革命”提升行业发展的核心竞争力
以署局合并为起点，中国新闻出版和广电业发展将迎来全新的发展机遇。但媒介种群的多样化、跨界发展的常态化、经营业务的多元化，也使传媒经营的决策成本和运作风险增加。传媒企事业单位要排除干扰，捕捉、把握战略机遇，提升核心竞争力，方能立于不败之地。
要适应科学技术革命的曰新月异的形势，加快发展新兴业态。各级政府应从行业可持续发展的战略高度，引导新闻出版与广播电视加大科技研发与应用的力度。无论是报纸还是电视，其内容产品的信息材料，目前仍多停留在次使用”阶段，大量信息资源被浪费。应以云计算和物联网等技术的应用为契机，对出版社、报刊社和广播电视台的新闻与服务信息资源进行再分类、再加工和再包装，构建集文字、图片和视频于一体的超级全媒体数据库平台，促进传媒信息由“一次使用”向“N次使用”转变，让内容产业释放更大的综合价值。
澳门新闻界各位尊敬的朋友们:
大家好
在这春意渐浓的季节，我们又与澳门中文周报、期刊的老总们欢聚在新竹苑，共叙友谊，共话未来，感到非常高兴。在这里，请允许我代表中联办，对各位老总的到来表示热烈地欢迎！对澳门中文周报、期刊长期以来对中联办工作的支持表示衷心地感谢！
中国有句古话："一年之计在於春"。刚刚结束的全国"两会"，站在全局的高度，凝聚全国人民的智慧，谋划了国家发展的蓝图，也提出了澳门发展的希望。这是新的一年里又一个美好的开始，是推动澳门在新的形势下进一步创新发展的强劲东风。澳门的各家媒体，都应该报导这个东风，借用这个东风，共同推动澳门社会的进步和发展。
澳门周报、期刊是国家和澳门新闻事业的一个重要组成部分。多年以来，各家周报和期刊坚持爱国爱澳的立场、客观公正的原则，围绕为读者服务，努力办好自己的媒体，不论是创业几十年的老媒体，还是近年才开办的新媒体，都能以执着的精神，负责的态度，宣传"一国两制"方针，支持特区政府依法施政，为澳门的繁荣稳定和新闻事业做出了应有贡献。澳门回归十二年来取得的巨大进步，凝聚着你们的智慧和汗水，应该给予充分地肯定，致以崇高的敬意！
澳门新闻传媒领域的一个重要特点，就是周报、期刊数量众多，发展很快，而且一直同中联办保持着良好关系。多年来，大家不仅积极参加文教部组织的各项活动，如到珠海"啖荔"，赴广东汕头访问，到广州、河源考察等活动；而且积极做好全国"两会"、"上海世博会"，"广州亚运会"等重大活动的新闻报导，做好内地各部门各地区来澳推介活动的宣传，促进了澳门居民认知内地，认知祖国，增强了澳门民众的爱国情怀。此外，还积极配合中联办的工作，报导有关新闻，刊发相关稿件，给我们提供了许多帮助。在此，我再一次代表中联办，向在座各位表示衷心感谢！并通过您们向澳门广大新闻界的朋友们致以最诚挚的问候和最美好的祝福！
各位朋友，从事媒体工作是一个神圣的职业，是一种崇高的追求，是一份沉甸甸的责任，也是对社会、对民众的热爱和奉献。我曾经在内地从事过新闻管理工作，知道当好一名记者编辑不容易，当好一名老总不容易，办好一份报纸刊物更不容易，大家肩上的担子不轻，责任重大。借这个机会，我谈几点看法，供大家参考，与你们共勉。
第一，新闻报导必须遵循新闻规律，做到真实、客观、公平、公正。真实是新闻的生命，也是对新闻工作者的基本要求。在反应新闻事实、传递新闻资讯时，报刊杂志应当始终坚持公平公正，不偏不倚，把真实的资讯及时传递给受众。应当说，真实性、客观性是新闻的核心价值所在，它关系新闻工作者的形象和品格，关系媒体的品质和生命。无论东方和西方、无论哪种社会形态，媒体和新闻工作者都应做到客观报导、理论评论，不断提高公信力。
王瑞军，南京航空航天大学人文学院博士研究生。
新中国成立60余年来，新闻传媒领域的管理机构框架先后经历了11次重大调整，其演进轨迹可划分为三个阶段：从1949年到1974年为机构设置“调整频繁、分合并立”的探索阶段；从1975年到21世纪初是机构设置“动态微调、逐步定型”的规范化建设阶段；以2013年“署局合并”为节点，是我国新闻出版与广播电视领域行政机构开启“大部制”改革的新阶段。在2013年3月14日，全国人大十二届一次全体会议通过决议批准国务院组建国家新闻出版广电总局，国家这一决策具有重大的现实意义。改革开放30多年以来，新闻出版和广播电影电视事业都取得了长足的进步，但随着产业发展、文化繁荣以及新媒体的出现，也出现了一些新问题，如条块分割、部门封锁、按照媒体类别进行管理和审批以及广电集团与出版集团“老死不相往来”等，出版传媒集团一般只有报刊纸媒而没有视听媒体，广电集团则没有平面媒体的支持与配合，跨领域发展比较困难。而国外出版传媒集团除书刊以外，往往包括通讯社、报纸、期刊、网站、电影制片厂、电台、电视台、卫星传媒和院线平台等，如时代华纳在其发展历程中采取了多种有效的发展战略从而打造出当今的传媒帝国，它先后并购了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体，真正实现了跨媒体经营，形成多点支撑的盈利格局。
一、总局成立给传媒业带来的催化效应
1. 拓展传媒发展的维度。全国人大代表、湖南出版投资控股集团董事长龚曙光在接受记者专访时表示，过去行政管理职能的划分过细，导致文化产业内部相关行业之间形成壁垒，使产业资源无法得到充分利用。机构划分过细会产生两大问题：一是不同的管理主体对行业发展战略的思考角度不同，这势必会造成同处于传媒行业但政策有很大的差异性，这种差异性最终导致传媒企业对产业政策的犹豫，进而拖延整个行业的发展；二是会形成行业保护壁垒，行业壁垒的存在导致资源无法共享，成本增加。如同为文化产业的产品，出版企业可以出版书籍和报纸，却不能同时涉足广播和电视等领域，使得一些重要的、优秀的资源不能得到最大限度地利用，导致相同内容产品的生产成本居高不下。而在新总局成立以后，我国传媒企业将有条件和机会实现媒体全产业链的横向发展。[1]新闻出版和广电合一，大传媒格局初步成形，传媒集团将从内生性的发展转向市场兼并重组，使得拥有资金优势的传媒集团有望通过跨行业、跨媒体迅速做大做强，多元化经营的大传媒集团有望诞生。在欧美发达国家，围绕《哈利·波特》打造出包括书籍、电影和游戏等诸多形式的立体传播格局，在国内浙江日报集团也在尝试进行跨媒体的兼并整合，不仅和网商阿里巴巴集团合作打造出淘宝网唯一官方读本《淘宝天下》，还收购了盛大旗下的游戏平台杭州边锋和上海浩方100%的股权。有理由相信，随着传媒集团的这种跳跃式发展，属于中国的、类似于时代华纳这样规模的大传媒集团有可能应势而生。
2. 大视频产业雏形显现。两部门的合并有利于对视频产业进行统一管理，推动视频产业的良性发展。从之前两个部门的职能来看，视频内容生产要同时向广电和出版署申请传播许可证，合并之后相应的申请流程和审批环节都被大大简化，这对各大网络视频运营商无疑是个重大的利好消息。首先是解决了视频内容的版权问题，加快了视频内容的流通速度。先前对视频内容版权的审批，属于电视台播放的部分由原国家广电总局审查，而属于互联网传播的内容则由新闻出版总署审查，并且审查主要是落脚在内容上，对版权交易没有统一的管理，致使许多版权纠纷以及侵权行为无法顺利解决。而两部门合并之后，视频内容版权管理问题就迎刃而解了，在监管流程上无疑消除了冗余环节，提高了视频产品的流通速度。其次是缓解了网络视频内容居高不下的成本现状。
3. 加速“三网融合”向“四屏合一”的过渡。电信、电视、互联网“三网融合”持续深入，对我国新闻传播领域的影响深远，随着一些重大技术的不断突破和日益成熟，“三网融合”已进入“四屏（电视、电脑、手机和Pad）合一”时代，电视屏将成为“三网融合”“四屏合一”的核心领域，广电网必定会升级到多屏互联网3.0时代。从另一个角度来讲，“四屏合一”是产业上的战略制高点，也是新闻宣传和意识形态方面的“战略要地”。今年“两会”通过的局署合并，不仅意味着政府职能转变开始落到实处，也会为全媒体融合、新媒体发展带来更多动力和希望。2013年2月19日，中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）在北京召开， 国家广电总局广播科学院院长邹峰回顾了去年“三网融合”发展的一些重要趋势，并展望合并后的国家新闻出版广电总局对“三网融合”带来的积极影响。两部门合并之后，明确了管理职责，强化了具体分工，在内容集中统一的管控下，将会更好地解决播控权的问题，并有效推进“三网融合”的进程。[2]随着政策的不断落实、市场的逐步开放和产品的不断创新，在广电与电信双向业务取得实质性进展的基础之上，应尽快完善“四屏合一”产业链的建设。同洲电子董事长袁明认为，每一项革命都是从输入操作的改革开始，电视也不例外。为此，同洲电子在全球首先推出“摸摸看”电视映像触控技术，成功解决了制约客厅文化传播的电视屏操控问题。“摸摸看”技术能够把电视内容同步“映射”到手机和Pad上，实现“大屏映小屏、小屏管大屏”的低延时操作视听，带来全新的多屏互动体验。正如鼠标对于电脑、多点触控对于手机的技术革命一样，电视映像触控技术成功解决了繁琐的操控方式，可以直接用手机/Pad等操控电视，电视点播、换台、输入网址上网、玩游戏等都在手机/Pad上完成，传统电视的操控也可以做到如手机/Pad等智能终端设备一样方便。
4. 走向混业监管模式。从世界范围来看，当前正面临着激烈的媒体竞争时代，以前的分业监管模式已经不适应现实的需要，而跨媒体的混业监管更有利于促进媒体整合，促进传统媒体与新媒体的整合，并能够提升中国传媒业的全球竞争力与影响力。全国政协委员、国家广电总局副局长张丕民表示：“过去广电是领导媒体，现在是在监管，可能随着职能的变化，管理的着力点更集中了，但管的事儿不是那么忙活了。作为政府来讲，制定政策、制定法规、依法行政，其他的事该管人的管人，管钱的管钱，在市场上找也行。”就传媒业而言，电脑技术和数字技术已经成为共有的技术基础，从数字媒体观出发，不同形式的载体不过是数字媒体的不同出口而已，并且现今不同媒体形态间的界限正在被熔蚀，网络媒体和传统媒体之间已经形成了“你中有我，我中有你”的整合交融局面，这也迫使我国传统的媒体分业监管体制向媒体混业监管体制转变。[3]
新闻出版和广电产业历来是我国行政审批环节最多、监管标准最严格、行政干预最频繁的行业，新闻传媒企事业单位的自主发展空间受到多重制约。在原有的管理体制下，平面媒体和电子媒体分属两个管理部门，动画和互联网音像节目传输则属于两个部门交叉管理。在媒体已经开始资源整合、跨媒体经营的态势下，如果依然延续旧体制，必然会出现“上面政出多门，下面无所适从”的状况，掣肘媒体产业和市场的健康发展。自20世纪90年代开始，英美传媒业开始从分业经营向混业经营迈进，传媒规制的松绑，传统媒介企业通过横向与纵向的整合以及新兴媒介企业出于获得规模经济和范围经济的原始驱动力，将广播电视、电信和网络三业经营整合到一起，这种传媒经营格局的变化对传统传媒监管模式产生严重冲击。[4]因为分业监管模式在传播产业由分业经营向混业经营迈进过程中缺陷日益凸显，如监管目标不一致导致监管冲突和监管真空；新兴媒介产品和服务有时造成监管盲点；各监管部门信息共享程度低、沟通协调流于形式；甚至各监管部门为了各自利益，互设障碍和壁垒。因此，放宽媒介所有权限制，促进竞争；打破媒体间壁垒，允许各不同媒体市场的相互渗透，这些政策必将引发传播产业市场的重构和发展。
二、可能存在的问题：“整合”抑或“融合”？
百度百科认为，“融合”是指将两种或多种不同的事物合成一体，而“整合”则是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作，其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体。此次局署合并将会是权力和利益的重新洗牌，如何打破多年来在传媒业界形成的刚性既得利益局面，防范新组建的大部门形成更大的垄断集团利益，将是新闻出版广电总局面临的一个棘手问题。目前来看，局署合并还处于融合的状态，新组建的国家新闻出版广电总局正在内部整合、制订三定方案。三定方案的总体基调是合并职能基本相同的行政部门，比如办公厅、财务司、法规司，而涉及新闻出版、广播影视等具体业务的司局则基本不变。除了行政部门合并之外，具体的业务部门（如涉及新闻出版、广播影视和网络新媒体等具体业务的司局）仍然保留，大家还是各干自己的活，职责和工作内容没有变化。广电和出版署均是大部制改革中专业性和技术性最强、职能交叉最少的机构，也正是因为这个原因，局署合并之后，不管是在人员流动还是内部机构整合方面，都不会有太大动作。
2013年3月11日，新华社播发的评论《简政易，接下来要破解“放权难”》中谈到：简政容易，放权难。在顶层设计上，可以相对轻松完成对部委的撤并，但在具体实施上，要着力破解的必然是放权的难题。新闻出版总署署长柳斌杰认为，“预计5年内，三部门联合的‘大文化部’都不可能实现”。将原隶属于不同管理机关的单位整合到一起，本就不易。但无论如何，总局的成立为中国整个文化产业提供了“大裂变”的契机，因为所有的传媒机构都可以面对受众，传播“中国梦”。不过，因为过去长期条块分割，不少机构已经做得比较成熟，也拥有相对稳定的市场资源，而整合就必定会碰触到这些利益，也一定会面临各种各样的阻力。如果这种阻力不能冲破，最终可能会造成只是合并了名字，而达不到激活市场和资源的目的。两个部门整合到一起，其目的和意义绝不仅仅在于简单地减少一个部级机构，关键在于顺应时展，产生“1+1>2”的效果。
参考文献：
[1] 崔保国. 大部制整合与大传媒时代的到来[J]. 当代传播，2013（3）.
前言
现在是大数据的时代，各种信息以新媒体的方式快速传播。新媒体在现在的生活中必不可少，运用新媒体工具，创新学生会工作的思路和实现途径，迎合广大同学的生活方式、行为方式、交流方式和凝聚方式，达到组织青年、引导青年、服务青年、维护青年护法权益的目的。
一、部门工作职能
1.积极配合其他部门，推出有利于学校，团委，党的推送，将最好的一面展现给同学们。
2.引导学生，并为学生服务。反映学生的愿望诉求，努力发挥对学生的思想引领作用和服务功能。
3.及时准确、鲜明生动地传播党的思想主张，宣传国家大政方针。
二、主要工作
1.加强新媒体部的宣传配合作用加强各部门的联系，积极主动的行使宣传职能，为学校的宣传工作再添亮点。
2.充分利用微信、微博、qq空间等新媒体，做好学校活动的宣传工作。
3.管理和维护各个新媒体平台。
三、具体工作安排
1.定期更新平台内容，以保证平台的吸引力。
2.使用新鲜活泼的语言撰写推送文字，利于与学生们产生共鸣。
3.在内容上选择更多地以读者的角度来思考，使用简洁明了的表达方式与同学们互动与交流。
4.继续紧跟新媒体的发展趋势，不断探索和提升新媒体技术运用，了解新媒体发展趋势。
四、工作预期效果
1、加强与各个部门的合作，加强与校学生会的交流。
2、发挥新媒体部门干事的个人特长能力。
3.集思广益，发挥创新能力，开展更多的线上与线下活动，吸引同学们的关注。
结束语
在本学期内努力去完成制定的目标，接受每个人的好的意见，去完善各个新媒体平台。并且可以试图在新的平台上扎根立足。
新闻部学生会计划一
一、部门工作职能
1.积极配合其他部门，推出有利于学校，团委，党的推送，将的一面展现给同学们。
2.引导学生，并为学生服务。反映学生的愿望诉求，努力发挥对学生的思想引领作用和服务功能。
3.及时准确、鲜明生动地传播党的思想主张，宣传国家大政方针。
二、主要工作
1.加强新媒体部的宣传配合作用加强各部门的联系，积极主动的行使宣传职能，为学校的宣传工作再添亮点。
2.充分利用微信、微博、qq空间等新媒体，做好学校活动的宣传工作。
3.管理和维护各个新媒体平台。
三、具体工作安排
1.定期更新平台内容，以保证平台的吸引力。
2.使用新鲜活泼的语言撰写推送文字，利于与学生们产生共鸣。
3.在内容上选择更多地以读者的角度来思考，使用简洁明了的表达方式与同学们互动与交流。
4.继续紧跟新媒体的发展趋势，不断探索和提升新媒体技术运用，了解新媒体发展趋势。
四、工作预期效果
1、加强与各个部门的合作，加强与校学生会的交流。
2、发挥新媒体部门干事的个人特长能力。
3.集思广益，发挥创新能力，开展更多的线上与线下活动，吸引同学们的关注。
新闻部学生会计划二
一：建立新媒体运营平台
新媒体网络平台的归纳：
腾讯QQ、微信、微博、博客、慧聪网、商机网、等各个新媒体。做新媒体当然主要是做微博微信这块、微博和微信配合使用增加推广转换率、扬长避短优化用户体验在用户心里确定位置塑造品牌形象、腾讯微博可以绑定微信公众平台。
申请注册新浪、腾讯微博企业官网账号
注册微信公众账号1个：名字要好听、容易被搜到、容易吸引人。
提高微信公众号的访问量和关注度首先要做的就是微信的文章要吸引人，这是最重要的地方，内容决定提高关注度和粉丝的。搜集粉丝反馈意见、时不时搞一点趣味测试流动、搞有奖问答流动。
二：新媒体平台的维护
1、QQ、微信、朋友圈
定期更新日志保持与客户互动、的日志可以是公司的产品介绍、市场规模、新厂建设。
2、微博：一些品牌动态、产品动态、企业高管观点、风趣幽默的段子、与消费者互动、产品市场竞争情况等。每个月10条-15条。
三：新媒体的宣传与推广
1：充分利用本地资源在网络的基础上面通过报纸、杂志、电视等媒体进行宣传
2：利用网络推广
(1)搜集本行业及竞争对手的相关资料予以保持等备用。
(2)百度注册贴吧、百度知道、百度百科
(3)申请好一些权重高的论坛、社交网、花瓣网等等。
新闻部学生会计划三
1、大力提升新媒体平台的关注度。在当前覆盖全校60%的同学的基础上，进一步提高覆盖率，争取在未来一年中达到90%以上。为了加强平台与受众的互动与交流，吸引同学们的关注，可以开展更多同学们喜闻乐见的线上活动。例如在微信平台举办“xx男神女神”评选活动，鼓励同学们踊跃展示自己与身边同学的青春魅力，以国旗队与礼仪队的同学为模范，一方面为同学们科普礼貌礼仪的知识，另一方面向同学们传递积极的审美情趣，传递阳光正能量。
2、发掘新媒体平台信息收集的能力。
可以通过在微信与网站上开展调研收集信息，调研课题可为“对学生会活动的普及程度与满意评分的调查”、“你期待的学生会的活动与服务”、“希望能在xx遇见谁”等，为学生会工作更好的开展提供信息。实施可以通过设置幸运抽奖等方式调动同学们的积极性，奖品可以是学生会活动套票，或者萧敬腾签名纪念品等有吸引力且便于实行的奖项。
3、进一步加强新媒体平台推送消息质量。
图文编辑做到既突出内容，又注重形式创新。针对微信等平台推送内容阅读人次所占总关注者比例偏低这一现状，第一，根据广大同学所熟悉的语言环境与社会时事热词，使用新鲜活泼的语言撰
写推送文字，利于同学们产生共鸣，更加“接地气”;第二，在内容的选择上更多的以读者的角度来思考，使用简洁明了的表达方式与同学们互动与交流，做到贴近学生，服务学生，引导学生;第三，在现有基础上继续紧跟新媒体发展趋势，不断探索和提升新媒体技术的运用，了解媒体发展趋势，敢于尝试不同的技术与形式，给受众更好的阅读体验。
4、加强与校社团联合会的合作。针对目前学生会新媒体工作队伍人员不足的现状，我们将进一步加深与校社团联合会传媒部与宣传部的合作，加强与学院学生会组织的交流。我们将把更多的线上活动与社团联合作开展，在活动前期可以共同讨论策划，集思广益，碰撞出更闪光的创意，活动期间与不同部门干事搭档工作，完成任务的同时加深友谊，交流经验，共同成长。
[作者简介]鲁家皓（1981- ），女，山东威海人，上海电子信息职业技术学院，讲师，研究方向为计算机数字媒体设计。（上海 201411）张捷（1980- ），男，浙江绍兴人，上海大学，讲师，研究方向为工业产品设计。（上海 201800）
[基金项目]本文得到了2011年上海市教育委员会和上海市教育发展基金会“晨光计划”的资助。
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）30-0133-02
继北京奥运、上海世博、伦敦奥运之后，数字媒体产业被公认为21世纪知识经济时代的核心产业。它在各国的GDP中都有举足轻重的地位，根据最新的数据统计，美国GDP的4%由数字媒体产业贡献，总产值超4000亿美元；英国的数字媒体产业产值约合900亿美元，占GDP的7.9%；日本的数字媒体产业成为第二大支柱产业（仅次于汽车），产值约合2700亿美元；在韩国数字媒体产业已超过汽车成为第一大产业，占GDP的28%，产值约合6490亿美元。2010年我国的数字媒体产业产值约合2400亿美元。我国的水晶石公司成为伦敦奥运会数字内容唯一供应商；中国数字媒体产学研联盟在2010年成立，吸引了包括联想、汉王、英伟达、Autodesk等知名国内外企业加盟，这一系列现状和举措都说明了我国对数字媒体产业创意型人才的需求将有井喷式的上升。
一、数字媒体专业人才培养状况
数字媒体专业是培养兼具技术和艺术素质的现代高级工程师和艺术设计创新性复合型人才。目前开设数字媒体专业和方向的院校已超过100所，不同院校由于硬件投入、师资水平、培养模式、配套产业等情况的不同，孕育出人才的素质也大相径庭。其中，中国传媒大学、清华大学、浙江大学、上海大学的数字媒体专业发展较有特点，在全国处于领先位置。同时，随着全国范围内的教育与教学改革推进，新的教学模式不断涌现，其中采用源于包豪斯的工作室制培养模式被广泛推广并得到认可。工作室制被认为比较适合今天专业细分化，强调专业特色的教育现状。就数字媒体专业的特点来说，它强调技术与艺术结合，重视人才的复合性与实践能力，注重知识结构的交叉性，是传统传授式教学方式无法满足的，采用工作室制是目前更为合理的教学模式。
二、工作室制的定义与特点
工作室有不同的形式，有主要进行教学活动的教学工作室，有教师从事科研项目的科研工作室，有与企业合作成立的项目工作室，有为名师打造的大师工作室，有学生自发建立的学生工作室等，一个工作室可以一种形式存在也可以综合多种形式存在。工作室制站在教学改革的角度来说，它的定义是“由教师将企业项目与教学课程结合，以高年级学生为主，由合作企业支持，拥有配套场地和设备的一种人才培养机制”。它的关键点是要有企业项目嵌入、要有企业专家参与教学、要由校企双方联合评估，任课教师将承担教学与科研、课程与课题的双重任务，这对学校、教师、学生和企业都提出了更高的要求。
正由于要求高，很多院校缺乏充分的前期准备就一拥而上，没有把工作室制执行到位，效果便大打折扣，甚至成为滋生不良教学现象的温床。比如教师只注重课题而忽略课程，学生只做项目而不去上课，学生专业素质差距被迅速扩大，课堂成为企业廉价劳动力市场等现象。有的观点认为实行了工作室制的工作室就等同于企业部门，比如“把企业研发部整体引入工作室，研发部日常的设计工作完全可以在校内工作室独立进行，而企业的市场、财务、后勤等业务则留在原企业”。这种观点存在片面性，既不利于正常教学秩序的展开，也不利于企业机密信息的保密。另外，也有观点认为把工作室看作企业部门有失教育公平。在英国有一种“工作室学校”，直接对接当地公司，19岁上下的学生每周投入1～2天在合作企业工作，这一模式遭到教学工会反对，认为剥夺了“差”生得到更高层次教育的机会，有意让他们分流。
由于院校与企业追求的目标不同，院校的工作室与企业部门虽然有相似处但存在更多不同点。它们的相似之处是：都有项目，有经费支持，有特定场所，需团队工作，有考核机制。它们的不同点是：（1）企业部门承担的项目必须在规定的时间内完成，而工作室嵌入的项目在课堂时间内可以只完成部分（其他部分由教师组织人员在课外继续在工作室完成）。（2）企业部门里的单个员工只负责某项工作任务，而工作室里的学生完成课程学习后应该掌握教学大纲要求的知识点和技能点。虽然课程中可以采用分工形式，但教师要设法把握学习内容的公平性。（3）企业部门里的员工能力水平都是合格的，而工作室里的学生能力水平高低不同，要求教师能够以多种教学方法缩短学生专业素质的差距。（4）企业部门里的员工工作时间长，工作专心，而工作室里的学生课堂时间有限，还要学习其他课程，超负荷的课程内容会使学生感到压力，产生反感。（5）企业部门人员相对稳定，而工作室的学生每轮都不一样。基于以上客观存在的众多不同点，采用工作室制教学模式不能违背教育本质、背离教学规律，其目的是更好地为学生服务，提高教学质量，激发学生学习兴趣，同时为企业创造经济价值和社会价值，为企业发展提供可持续的助力，最终形成产学研共同协调发展的共赢局面。
三、嵌入企业项目的工作室制课程群建设
基于遵循教学规律与嵌入企业项目高度融合的宗旨，采用工作室制建立课程群必须遵循一些原则，归纳下来主要有以下四条：
1.依托企业需求建框架，同时展现各自特色。不同企业对数字媒体设计服务的需求和要求各不相同，比如上海电子信息职业技术学院数字媒体专业的“产品推广工作室”目前主要和淘宝、天猫、阿里的电子商务企业合作。为了满足店铺产品不断更新的需求，工作室开设了跨度较大的课程，由“商品摄影”“图像后期处理”“WEB动画”形成课程群。它包含了企业的产品从拍摄到上网的全过程，原本独立的三门课通过依托企业需要无缝地衔接在一起。随着与更多相关企业合作中企业需求的变化与扩大，工作室可以纳入更多的课程，从而进一步打破各课程间的阻隔，形成完整的课程群。同时，由于数字媒体专业是一个新兴专业，很多院校都是从无到有或由其他专业演变整合过来，原专业的特色要在课程群中得以体现，不应该照搬其他院校或国外的体系。比如浙江大学的数字媒体专业设在计算机学院，它的课程群偏重数字媒体及其软件开发；清华大学美术学院借助自身扎实的艺术与设计底蕴，把数字媒体专业定位于艺术与信息科学的交叉领域，通过课程群培养学生的原创能力、整合能力、策划能力。
2.由企业主导课题命题，同时重视前瞻发展。在依托企业需求的前提下，课程群的课题应以企业课题为主导，这能使教学案例更真实、丰富，能使学生的学习积极性更高，有身临其境的感觉，也能使企业专家更快地融入教学辅导中。但由于企业追逐利益的本质，特别是规模上较小的企业无暇顾及长期发展，往往只重视眼前利益，设置的课题太“功利化”，大大限制了教师能力发挥，也无法满足“创新性数字媒体专业人才的培养目标”，这时就要求校企双方能本着公平合作的原则进行课题的探讨与调整，因为在产学研合作中无论偏重哪一方都只能使合作效果降低。比如“产品推广工作室”可以设定“商品摄影”“图像后期处理”“WEB动画”三门课程为企业的近期课题服务，以满足企业的眼前需求；再围绕企业今后可能发展的方向开设“网购用户研究”“虚拟展示开发”两门课程为企业的中长期课题服务，做好企业发展的战略储备，最终能使企业走上健康可持续发展的轨道。
3.用项目运作推进课程，同时注意灵活变通。工作室制的教学模式与环境有利于课程以项目运作方式进行，但前文提到工作室与企业部门存在五个不同点，完全照搬项目在企业部门中的运行模式是无法在课堂中顺利展开的，这时就需要教师发动主观能动性，灵活变通项目运作方式，预想会发生的各种情况和细节，做足课程的前期准备，随时进行调整改善。比如，对学生进行分工会造成某时段有些同学忙，有些同学闲的状况，这时应该把项目阶段再进行更进一步的细化，使每位学生在每个阶段中都有工作可做；又比如，可以在项目流程中定期插入“充电与培训”环节，邀请企业专家、毕业生、专业优秀生进行培训，以拓宽或弥补知识面。
4.注重课堂教学与质量，同时延续课后研究。由于工作室制首先要满足教学内容实施，而课堂时间有限，遇到时间跨度较大的项目时，教师应该明确在教学时间只能进行与教学目标相关的部分，其余部分则放在课后作为教师的科研课题由项目负责人选拔出感兴趣参与的学生一起继续完成，而这些成果将带入下一次课堂作为前期资料或素材，项目就可以持续进行。
只有基于以上四点建设的工作室课程群才能保证教师用心教学，学生充分学习，授教公平对待，项目按时完成。
四、对数字媒体专业工作室制发展的总结与展望
成果考核是促进工作室不断进步、课程群不断完善、教师能力不断加强、学生积极性不断提高的必要因素，就工作室制而言最好的考核方式是成果展示与展览，同时引入市场机制，采用学生投票、教师互评、企业专家打分等公平手段进行考核。成果优秀的工作室作品将被学校收藏，长期展出，并给予奖励与表彰；更可能被企业选中，直接形成经济效益；已经在工作室中学习的学生能从其他同学的优秀作品中获得再次学习的机会，同时也能吸引还没进入工作室的同学积极投入。
笔者在将近十年的教学实践中一直致力于提高教学质量，提升学生学习兴趣，在进行产学研融合的摸索、研究、学习与尝试中，同时负责学院两个工作室运作，对工作室制的教学模式总结了一些经验，产生了一些看法，希望在今后的教学与科研中继续贯彻、完善，能为工作室制这一源于西方的成功教学模式在我国数字媒体专业人才培养上的应用作出一点贡献。
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