截至2016年末，中国手机网民已高达6.9亿，年均增速12.18%。同年全国移动支付规模共192.8万亿，其中银行金融机构移动支付全年交易金额占157.5万亿。手机等移动互联网终端的剧增在一定程度上促使传统金融实现跨越式发展，直接从互联网金融1.0时代跨入3.0时代。大数据、云计算、区块链、人工智能等金融科技服务，对国内商业银行传统的经营、服务等理念发生率颠覆式的转变，商业银行传统的支付功能被逐渐弱化，传统的融资中介地位被不断削减。商业银行需要转变经营思路，强调移动金融业务的推广与营销功能，根据客户需求提供资产获取、风险控制、贷后管理等个性化的智能解决方案，从根本上促进商业银行的长久稳定发展。

14P营销理论下商业银行营销现状与对策

随着国家逐渐放宽了民营商业银行以及外资银行的准入门槛，众多国内外商业银行品牌逐渐涌入国内市场，导致商业银行间的竞争呈现出白热化态势，金融市场银行品牌专业化、品牌化、差异化趋向更为显著，所以进一步强化4P营销理论实现银行综合竞争实力的提升，对于促进国内银行业可持续发展具有非常重要的作用。4P营销理论(PhilipKotler，1967)以产品为核心，从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的角度为客户创造价值，实现双方的价值交换。利用4P营销理论对商业银行现状及对策进行以下分析。

1.1产品同质化现象较为严重

商业银行主要业务产品是吸收公众存款、发放贷款以及办理票据贴现等。为了更好的应对激烈市场竞争，商业银行必须以客户日益多样化的需求为导向，设计出满足市场需求的新产品，提高银行的综合竞争力。以佛山农商银行为例，该银行是一家地区商业银行，在竞争中该银行仅在个人消费贷款业务上新增了物业贷款、个人住房按揭贷款、拍卖贷与个人车位按揭贷款等多种新产品。但由于其余商业银行同时期也推出了类似产品，导致该银行新增产品竞争优势并不明显。诸如此类的例子还有很多，从中反映出目前国内商业银行并没有清晰的市场定位，产品相似性度较高，同质化严重。针对产品日益严重的同质化现状，商业银行应该差异化市场定位，优化营销策略，加大产品创新力度，满足客户多样化的需求。如佛山农商银行可以根据佛山市本土民营企业发展突出、小微企业积极创业的地区经济特点，定位服务中小微企业，提供更灵活的贷款产品满足民营企业发展的需要。

1.2银行价格策略制定存在局限性

商业银行的价格包括贷款利率、存款利率、交易或项目服务费等，在实践中由于银行贷款利率缺乏一定的灵活性，导致其制定的价格策略存在严重的局限性。银行价格会对客户消费行为产生重要影响，但受商业银行政策、贷存款利率灵活性等因素影响，银行并不会根据具体客户制定对应的存贷款利率标准，导致银行价格策略空间局限性较强。改善性价格策略有利于鼓励客户重复消费，增加客户黏性，建立品牌忠诚度。

1.3移动互联网渠道架构尚在探索阶段

近年来，各商业银行的业务渠道迅速扩展，形成集物理网点、自助渠道、电子渠道等直接渠道与间接渠道于一体的全方位渠道体系。但在移动互联网背景下，众多商业银行的互联网发展渠道尚停留在探索阶段，官网、APP、微博、微信等移动渠道均处于试运营发展时期，整体渠道架构尚未建设完善。为改善渠道发展局限性，银行要确保渠道分布结构的科学合理性，发展移动互联网渠道体系，迎合社会发展需求。

1.4广告营销缺乏目标受众分析

国内商业银行广告呈现投入高、效果差的现状，主要原因有：一是，广告策划缺乏产品生命周期分析，对商业银行的不同发展时期的广告投放内容没有针对性的具体规划；二是，对媒体的交互属性欠缺考虑，造成广告媒体重复，资源严重浪费；三是，媒体的选择过于关注报刊、电视、广播等传统主流媒体形式，而忽视新兴互联网媒体；四是，注重形象广告的“硬广”而忽视新闻类的“软文”，没有考虑新闻和广告的联动效应，广告的投放与新闻的联动脱节；五是，商业银行没有根据记忆曲线计划性进行广告投放，随意性较大。改善商业银行广告效果，建议针对目标受众进行营销重新定位，广告策划维度全覆盖，品牌效应强化。

24R营销理论在移动互联网背景下应用的改进对策

4R营销理论(DonE.Schuhz，1999)的四要素分别为关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)与回报(Reward)。4R营销理论是以关系为核心，以竞争为导向，重在企业和客户关系的长期互动，强调建立顾客忠诚。该理论覆盖了消费者需求与市场竞争两方面，弥补了4P营销理论只考虑产品自身的局限性，进一步改善了国内商业银行的现有营销问题，在移动互联网背景下探索出一条适合国内商业银行发展的新营销路径。

2.1关联=平台化

关联指企业和客户之间的联系，即建立并发展与客户之间的长期关系是企业营销的核心理念和重要内容。关联理念在移动互联网背景下的商业银行营销策略表现为平台化。为了从传统营销的“客流”升级成4R营销理论的“留客”，与客户产生联系，银行可以客户体验为突破点，建立APP、微信、微博、小程序、网页等移动互联网金融平台，通过完整的移动互联网将商业银行平台化，并持之以恒地关联客户在移动互联网平台上的活动，形成长期关系。

2.2反应=数字化

反应即对客户需求等反馈的及时收集与回应，并将商业模式转移成为高回应需求的商业模式，在移动互联网背景下的商业银行营销策略表现为数字化。商业银行营销可借助移动互联网的大数据，及时对客户的需求作出调研、分析与反应。如佛山农商银行可通过对客户在该银行的手机银行APP上的大量使用轨迹进行数字化处理，得出客户对佛山农商银行APP上的理财产品的偏好，从而迅速优化理财产品设计，及时满足客户对理财产品的需求，提高客户的购买率，增加客户的黏合度。

2.3关系=社交化

关系是指建立客户与企业的长期而稳定的互动关系，即社交化。根据4R营销理论，在移动互联网背景下，商业银行可以利用移动互联网平台将其与客户的业务社交化，即时交互化，用户泛在化。国内商业银行应该借助成熟的社交网络服务，如注册银行官方微信、微博、为客户提供查询、智能客服等提高客户服务质量，进行高效率的营销推广活动。另外，银行要在客户服务中融入智能、在线、视频客服等交互服务，收集客户使用体验，倾听客户之声，满足客户实际需求，并利用APP、微信、微博、小程序、网页等移动互联网金融平台营造移动金融生态圈，全面融入人们的生活之中，无所不在地为客户提供各种服务。

2.4回报=普惠化

回报，即正确处理客户与企业在各项营销中的经济利益问题，在移动互联网背景下的商业银行营销策略表现为普惠化。对于商业银行及移动互联网金融平台的营销策划而言，首先目的是客流量，其次是转化率，最后是重复性使用。常见的获得客流量的方法有注册赠送礼包、转发(点赞)赠送礼包、以老带新赠送礼包，前者用于留客，后两项则更多用于扩大度盖面、知名度、影响力。国内商业银行应该充分利用将上述手段应用在银行营销活动中，满足客户的利益需求，增加银行业务客流量，营造双赢局面。

3结语

综上所述，随着互联网信息技术的发展，国内金融业实现了飞速发展，传统的营销策略已经不能顺应时展需求。商业银行必须要转变经营思路，强调移动金融业务的推广和营销，在4P营销理论基础上，利用4R营销理论实现移动互联网背景下，促进国内商业银行的营销创新发展。

参考文献

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[2]刘峰.浅谈商业银行金融营销的问题与对应措施[J].中国国际财经(中英文),2018(5).

[3]秦巍.新时期移动金融的发展思考[J].时代金融,2016(36).

[4]李彩云.浅析移动电子商务在银行中的应用[J].知识经济,2014(22).

作者:谭名钧 单位:佛山职业技术学院