媒体产品策划汇总十篇

时间:2024-02-08 14:53:50

媒体产品策划

媒体产品策划篇(1)

笔者觉得我们应该进一步拓宽“新闻策划”的范围,新闻策划除新闻报道策划外,还应该包括媒体诸如营销策划、公关策划和广告策划等方面的策划传播活动。“媒体策划和设计”包括的内容大致分为新闻产品和非新闻产品的策划和设计。新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分,如报纸的新闻版、新闻性的专刊专版,广播电视的新闻频道及新闻性栏目,网络媒介的新闻网页等。新闻产品在媒介产品中究竟占多大比重,放置在什么位置,不同的媒介往往有不同的设计。新闻产品设计要求定性和定量有机结合。在对新闻产品进行整体定性、定量的总设计之后,就要进一步设计新闻产品中的每一个组成部分,包括报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等。②非新闻产品的策划和设计,也可以按照方汉奇教授的说法不妨称之为“媒体产业信息产品生产的策划”。比如报刊封面印刷和装帧设计、广播电视公益广告策划、网络媒体数据库营销等等策划传播活动。

二、为什么而策划和设计?

国外的媒体策划和设计挣扎在市场化新闻理论和公众新闻理论之间,市场化新闻理论虽然不以改变新闻的准则为出发点,但以利润为目的的市场化新闻操作理念既影响到新闻的采编又操纵了新闻策划和设计。公众新闻理论则在策划和设计中提倡参与性、公民性,凭借网络媒体等新媒介的崛起在一定程度上迫使媒体策划人和设计师对自己行动的基本宗旨和出发点展开重新思考。与国外相类似,随着媒体产业化、市场化的推进,国内媒体策划和设计也基本上走进了由市场驱动和由新闻专业主义驱动的两极格局新时代。具体来说,由媒体市场驱动的策划设计模式又大致可以划分为从生产制造的角度出发和从商业利益出发,而新闻专业主义驱动则或者从艺术的角度出发,以艺术的神圣名义祭起“为艺术”的大旗,或者一切以人为本,主张媒体策划和设计说到底就是为了改善人类生存。

众所周知,在我国,媒体产业化之后的策划和设计多为从生产制造的角度出发。这里的策划设计大多为媒介经营管理策划、媒介活动营销设计等。今天普遍的观点是,在传媒科技高速发展的时代,没有做不到,只有想不到的策划和设计。一位媒体策划设计资深人士的谈话给笔者留下了很深的印象,在激烈媒介市场竞争中打拼的媒体,尤其是刚起步、刚创办的媒体,谈不上什么策划设计的观点立场,拿到广告订单才是硬道理。他还说,想出了一个怎样优美、怎样精彩的策划和设计方案其实并不太重要,而重要的是把它转化成广告商的目光,广告主的青睐。

那些从商业利益出发的媒体策划和设计,刺激消费是其主要思想,时尚流行是其最大卖点。这种媒体策划设计的产品在笔者看来其实只有两个命运,要么已经进入衰退期,要么至少是在成熟期。20世纪30年代,美国通用汽车公司创造出一种名为“有计划地废止”的汽车设计新模式,即指设计新的汽车样式的时候,要有计划地考虑以后几年之间不断地更新部分设计。这种设计新模式通过不断改变设计式样曾经一度造成消费者为追逐潮流而放弃旧式样改换新式样的积极市场促销方式。但是,当到了八十年代外型简单、油耗性能优异的日本汽车打倒了外型变化多端、性能却没有得到同步发展的美国汽车时,美国人才惊呼:“这该死的‘有计划地废止’怎么是这样的结果!”可见,任何行业的策划设计如果单纯只从商业利益出发,都只是过眼烟云。回过头来想想我们国内的电视娱乐节目策划设计,看看国内那一个比一个豪华庞大的媒体改版策划设计,你可以想得到它们的结局和上述设计新模式又有何异!

以艺术为出发点的媒体策划设计从某种意义上来看,可以与新闻专业主义融为一体,这应该不容置疑,但如果是为艺术而艺术,则似乎也会遭人诟病。比如,20世纪70年代的后现代主义运动出现了如孟菲斯这样的反设计团体。他们总带着一种游戏的态度对待产品设计,把家具设计成造型夸张讨人喜欢的玩具。这样的产品虽然质疑单纯、理性、冷漠、机械式的风格,但仍然引发了人们对这场“游戏运动”的隐忧,人们对孟菲斯团体的评价也褒贬不一。1998年才成立但在同行中已小有名气的德国Buro for Form公司的策划设计哲学就是“产品不仅需要完美的功能和生态学,更需要一些诗意”,“最好的产品是那些能够引起人们联想的产品、能够和顾客交流的产品,或者是能够让人们以全新视角看问题的产品”。所以,我们认为,以艺术为出发点的媒体策划设计也应该时刻注意同新闻专业主义精神结盟,而不能貌合神离。

三、策划和设计中的

人文关怀在哪里?

Stefano Marzano是PHILIPS设计中心全球设计总监,他在《飞利浦设计思想》一书中针对“高科技”(high-tech)这个概念提出了著名的“高设计”(high-design)思想:在社会已经进入第三次浪潮的今天,设计师面临的挑战实际上和每个人一样,就是去发现新的、有意义的利益和品质,即产品与服务必须具有能够实现使用者渴望和梦想的品质。……要创造出能带动我们迈向可持续发展社会的产品和服务,我们不仅要使它们在环境上友善亲和,也要确定它们对人性的基本价值和品质的关注,促进自我实现,提升更高的文化与社会品质,使其始终为社会带来至善至美。

阅读着Stefano Marzano《飞利浦设计思想》里的文字,笔者终于找到了人文关怀这个词。在他那行云流水的字里行间,我们可以想象,他决不是一个冷冰冰的设计师,他对家庭、生活、自然环境、弱势群体充满了关爱。当然,让人感触更深的还是前不久国内媒体策划人和设计师面对汶川大地震这场“大考”时所交出的答卷,虽然大地震已经过去大半年了,但我们应当带着人文关怀来细心观察并且策划和设计这个世界,媒体策划和设计的人文关怀之路永远没有尽头。

2008年5月12日14点28分汶川发生大地震。新华网在18分钟后即14点46分29秒第一条关于四川地震的快讯。从14点53分开始到55分,又连续三条快讯。几个小时之后,新华网开设了地震报道的专题版面。央视在15时许便播出了第一条与灾情相关的新闻,此时距离地震发生只有32分钟。随后,在经过仅20分钟的准备后,15点20分开始,央视一套和新闻频道取消原有节目,开始直播特别节目《关注汶川地震》,此时距离地震发生只有52分钟。

中央人民广播电台中国之声从5月12日晚19时至次日凌晨1时30分紧急推出特别节目《汶川紧急救援》。5月13日全天24小时继续播出特别节目《汶川紧急救援》,这是中国之声第一次在全天24小时开通直播节目。在地震之后不到半个小时,成都广播交通台孙静就开始了与地震有关的节目,播报他们得到的相关地震新闻,政府的号令,对受到惊吓的成都市民进行安抚。

汶川地震发生后,各报纸头版基本上都进行了非常处理,比如通栏报道、加大字体、使用大图片等等。四川境内的报纸在第一时间撤除了其它新闻,较早地表明了立场,采取通栏的形式,刷黑整个版面,用强烈的黑白对比形成肃穆沉抑的版面风格,给人以强烈的视觉冲击力和震撼。特别是5月19日~21日全国“哀悼日”期间,各地媒体都对“哀悼日”给予最肃穆的报道。中央电视台、北京电视台、北京广播电台等都在一定时间内取消了各类娱乐节目,所有时间段都用来报道与地震有关的新闻。大型门户网站如新浪、搜狐、雅虎也都只用黑白两色,以表示沉痛哀悼。新浪专题版面“亲历・故事・生命的奇迹”收集了众多抗震救灾中的感人事迹,给人以振奋精神的力量;“孩子的笑脸”这一版面,用灾区孩子们一张张充满笑脸的图片,直观地给人以生命的希望;“网友献诗”和“网友互助寻亲”版面,给人们一种强烈的参与感;搜狐的“为逝者默哀”板块、MSN上的加红心的活动,使人们通过简单的点击方式表达向灾区人民的哀悼和祝福。腾讯网等则不断推出网民搜集的一些信息或自己写的博客、QQ空间等,讲述许多感人的小故事等等。

总之,国内媒体在这次汶川大地震中可圈可点的富有人文关怀的策划设计远远不止这些。可以说,从某种意义上来说,这是对中国媒体策划和设计理念的一次大检阅和大推动。看看充斥我们身边那些为了高科技而高科技的媒体策划设计“秀”,笔者知道现实和理想确实有很大差距。媒体策划和设计能否创造一劳永逸的价值?我们是否能用自己的信念去说服那些在产业化大潮中沉浮的一个个媒体企业?这些严峻的现实和问题摆在我们面前。

媒体策划人和设计师不是机械工程师,策划设计不能只关注传媒科技的更新换代;媒体策划人和设计师不是商人,策划设计不仅仅是为了追逐传媒利润的最大化;媒体策划人和设计师不是艺术家,策划设计不是要标榜传媒个性,玩炫的玩酷的……尽管有时候媒体策划人和设计师看起来真的是这样,但是,媒体策划设计整合人类各个学科领域的知识,是为了更好地改善人类生活,改善我们生存和发展的空间。从这个长远目标来看,人文关怀必然也应当是融合在我们每一个媒体策划人和设计师灵魂中的精神根基。

(作者单位:江西师范大学传播学院) 栏目责编:陈道生

媒体产品策划篇(2)

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

媒体产品策划篇(3)

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

媒体产品策划篇(4)

社团活动在高校中叫做学生团体活动,我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人,学生团体主要是丰富学生课余生活,其活动的影响力直接关系社团的好坏!

社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开,活动的策划应该把握全局,策划书应该含有活动的宗旨,目的,详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等,策划书尽量要细,这样才具有说服力!

广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划模板范文二:

(一)前期筹备:

1、了解你要应聘的台的基本情况,便于你对节目内容形式风格的定位,必要时虚心请教台领导或前辈。

2、确定你要做的那档节目的所有元素,主题是新闻咨讯?娱乐八卦?美食健康?情感美文?音乐欣赏?。形式是语言类?音乐伴随类?。你的听众是哪些群体?

3、要做好一个主持人,首先要做好一个"人",你这个人有哪些长处和短处,有哪些爱好等等,这些都需要你对自己有一个明确的认识!

(二)策划书的编写

1、节目名称,节目播出时段,节目内容与形式

2、节目的近期,中期,长期目标与走向

3、节目的存在意义分析,相比其他同类节目的优势竞争力在何处,节目的回报估算(有多少人会听你的节目,有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等)

4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开始语到结束语,每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒),要体现节目的本质,节目的闪光点,你的主持风格与技巧,你对音乐的鉴赏力,你的音频编辑能力

要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美,严密的逻辑或敏锐的感受,以及超凡的想象力,当然基本功也得很扎实!

[广告策划书格式范文篇五:广告策划书]

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:1、背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1、产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;3、销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等;6、零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2、媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入,包括:1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

媒体产品策划篇(5)

4P是营销的策略和手段,而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求,降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准,而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的[2]。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的,4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落,新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴,4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P,意味着理念和标准可以取代策略和手段,这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”[2]。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词,在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画,师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通,因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”,是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今,在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的,策划人在科学调查研究的基础上,运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维,对现有资源进行优化整合,并进行全面、细致的构思谋划,从而制定详细、可操作性的,并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程,可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等,它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等,也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生,因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划,主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思,战略意图和具体安排[4]。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面,……广告是科学而不是艺术,广告的内容比表现内容的方法更重要,真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式[5]。因此,广告设计作品要想达到预期的效果,就得从市场营销学入手,切实弄懂市场营销原理,彻底弄清广告要传达的内容,弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求,必须有一套完整的以策划为主导,以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划,同时接受市场营销指导,运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

要全面地准确地认识广告创意,我们必须从市场传播实际入手,明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键,为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之,广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中,它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活,形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里,假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论,那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”,是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们,任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动,它来自对商品、市场、竞争、消费者,以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导,表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下展开思考与联想,确定广告的表现方式,任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作,都可能导致广告偏离广告目标,达不到广告目的。

(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求

当今由于市场环境的变化,整合营销传播在我国的逐渐推行,因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。

第一,从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变,即从“传者”中心向“受者”中心,从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为,广告策划从商品本身出发,向他们认为的消费者展开诉求,这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说,主张“由外而内”的观点,所谓“外部是目标,源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发,以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始,在分析消费者资料库的基础上,了解消费者需要什么产品,如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”[6]此外,在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么,如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等,这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用,只要了解,才能保证广告策划意义充分表现出来。”[7]

媒体产品策划篇(6)

根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

具体内容包括:项目总体市场定位;目标人群定位;项目开发总体规划建议;组团规划建议;交通道路规划建议;户型设计建议;整体风格建议;外立面设计建议 园林景观规划建议;社区配套设施;会所建议;楼宇配套建议;建议装修标准建议;装饰材料建议;物业管理建议。

二、市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。

内容包括市场推广主题策略;营销策略;销售策略;市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计);广告设计创作;媒体投放;公关活动策划等。

具体内容是:

(1)市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念;

(2)项目核心卖点提炼。

(3)项目案名建议。

(4)销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制。

(5)广告策略 :广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群 项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等)。

(6)媒体投放策略 :媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期。

(7)公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行。

三、项目销售策划(项目销售阶段)

制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括:

1、开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式。

2、销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞。

3、销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略。

4、布开营销网络,让访客变为业主。

5、销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划。

6、促销策略,月度资金分配,月度销售分析,竞争对手跟踪。

7、市场机会点分析,深度卖点挖掘,价格策略调整,销售策略调整。

房地产营销观念的演变:

(1)生产观念阶段:人们普遍喜欢低廉的房产。

(2)产品观念阶段:人们的需求并非局限于价格上,还有高质量,好性能和多样化的特色。

(3)推销观念阶段:顾客总是处于被动地位,通常对产品的判断力不足。

(4)市场营销观念阶段:与推销阶段相比,市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

房地产营销策划分3个阶段:(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。

房地产营销的类型 :

(1)房地产投资营销。

(2)房地产定位营销。

(3)房地产规划设计营销。

(4)房地产形象营销。

(5)房地产建筑质量。

营销策划走向误区:

(1)过分夸大营销策划的作用。

(2)忽视营销策划的作用。

媒体产品策划篇(7)

    根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

    具体内容包括:

    项目总体市场定位

    目标人群定位

    项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议

    户型设计建议

    整体风格建议 外立面设计建议

    园林景观规划建议

    社区配套设施 会所建议

    楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议

    物业管理建议

    市场推广策划:

    根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。

    具体内容是:

    市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念,项目核心卖点提炼

    项目案名建议

    销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制

    广告策略 :广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群 项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等)

    媒体投放策略 :媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期

    公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行

    项目销售策划(项目销售阶段):

    此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

    具体内容包括:

    开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式

    销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞

    销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略

媒体产品策划篇(8)

市场让媒体逐渐学会了长袖善舞,但不可否认,在纷纷扬扬的活动策划背后,仍然潜存着一些理念和思路上的误区。

(一)缺乏明确目的,盲目从众凑热闹

每一次活动策划都有着时间、精力和金钱上的成本,并且 要承担活动过程中的可能风险,必须三思而后行。成功的活动策划都是有着明确的目标导向的,或者是为了经济利益,或者是出于更为长远的目标考虑。即使是对于媒体品牌的纯粹“事件营销”,也必须事先考虑清楚通过事件的策划要在公众心目中树立怎样的形象、具体的操作步骤如何、每一步骤在公众心目中会指向什么样的联想意义、事件的操作过程如何控制、操作水准如何规范、对于意外情况如何处理等,否则,由于大众传媒本身的“倍增器”效应,任何一个疏漏都可能被放大扩散,造成活动本身和媒体形象在公众心目中的负面影响。

(二)脱离自有核心资源,或事半功倍,或受制于人

活动策划需要相应的资源支撑才能顺利进行。对于媒体来说,品牌和公信力这些无形资本是它最重要的资源,应该把活动建立在这些优势资源之上,以此去连接外部相关资源,而不是自包自揽, 把所有环节与支出全部压在自己头上。

同时,在与外部资源进行连接时,活动所涉及的领域,最好是自己熟悉且能够很好驾驭的。盲目介入自己不熟悉的专业领域跟人合作,由于信息不对称可能潜藏着合作中受人牵引的风险。同时由于媒体活动的一头总是连接着受众群,如果因脱离核心资源而导致合作中失去主导权,将造成对自身公信力的损害。

(三)脱离核心受众的品位偏好,难以与之形成共鸣,达不到预期的活动效果

媒体在平面外的活动就其本质来说依然是平面上的延伸, 依托内容建立起来的认同、信任和影响力是平面外活动策划的根本立足点。脱离了这些,活动策划就成了无源之水、无本之木。因此,媒体在活动事项的选择设计、活动内容的阐释角度上必须与核心受众的品位偏好以及接受习惯相吻合。

(四)有悖自身品牌内涵,稀释自己的品牌凝聚力

任何品牌在长期的经营过程中都会建立起特定的品牌核心内容,作为文化产品的媒体尤其是这样。基于媒体理念的媒体品牌是维系受众认同与行为忠诚的重要因素。报刊的活动策划作为媒体品牌的延伸,应该对媒体品牌起到强化的效果,但这种效果的取得前提是活动策划的理念内涵与媒体品牌的理念内涵相一致,如果片面追求活动本身的轰动效应,拿着自身的媒体品牌作为号召,但活动本身的理念内涵是另外一套,就可能稀释自身的品牌定位,造成品牌凝聚力的发散。

(五)追逐短期利益,滥用自身的舆论引导力或公信力,造成不好的社会效应

社会影响力大的报刊一般都会顾惜自己的社会声誉与公信力,但也有少数报刊抵不住利益诱惑,在不明底细的情况下与一些信誉较差的商家合作搞一些促销活动,结果控制不住局面发展,最终将读者的信任和自身的公信力廉价售卖。当然,这些都是少数情况。

应该说,作为一种准公共产品,媒体行为的外部效应是非常强的,从对社会负责的角度,媒体对自己的活动策划一定要三思而后行。

二、应以怎样的心态和策略来进行报刊活动策划

(一)以平和心态看待报刊活动策划在社会生活中的作用

业界曾经一度有过“整合型媒体”的提法,认为媒体运营的最高境界是通过与社会发展方向和社会运动频率相吻合的媒体内容与活动策划整合社会资源,并推动社会进步。应该说,这是有积极社 会意义的。但在社会分工越来越细化的现代社会,每一种社会职能机构都有属于它自己的专属职能分工,“越界”而为,短时间内或许会取得一些社会轰动效应和短期社会效益,但从长远来看,则有可能干扰正常的社会职能分工与运转秩序,带来一些潜在的隐患。

(二)以积极的心态看待活动策划在报刊经营中的作用

媒体产品策划篇(9)

“知己知彼,百战不殆”,在企业广告中要做到这一点,关键就是进行市场调研与预测,这是企业广告策划的基础环节。我们的畜牧兽医企业有很大一部分产品针对的消费者都在乡镇及广袤农村中,他们是非常精明的消费群体,习惯货比三家,如果我们的产品不去一次次打动他们,他们就很难掏钱购买。所以,进行认真和详细的市场调研,掌握第一手资料,并对这些资料数据进行分类、提炼、分析研究,比对市场现有产品的优势和劣势,找出不同阶段的消费层次、地域习惯差异以及产品特色和消费者需要的切入点,策划人员才能准确定位,策划出企业产品广告。例如:广州有一知名饲料添加剂公司为了做好产品在北方地域销售时的广告策划,曾经找到2家北方地域性较强杂志社为该公司做市场调研,调研主要内容是,产品同质产品市场份额多少,消费需求的企业有多少家,不同季节的价格波动变化情况等,甚至细致到要求提供某个销售地域的温度和湿度资料(公司考证产品从南方运输到北方后,饲料添加剂是否因为温度和湿度的变化影响产品品质)。

二、广告策划中的品牌意识与企业形象

目前,激烈的市场竞争已将广告放到了与产品质量同等的地位。高品质的产品就是品牌,企业在广告策划中力挺品牌意识,它是设计创作人员在策划中强大的精神动力。如今消费者的品牌意识日益成熟,消费者不仅仅追求产品性能和特点,还有追求品牌的心理,很多成功的广告策划创意都是在品牌效应中体现出来的。例如:邢台市有家著名的饲料生产企业,由最初面面俱到的广告宣传,到现在着重策划产品品牌,品牌意识超前,落实到平面媒体上效果简单、大方、明快、清晰,具有很强的饲料行业品牌特色,同行认可,消费者认知,在当地乃至华北地区影响巨大。在广告策划中,企业形象广告同样是广告策划重要的组成部分,企业形象的形成和确立反映出一个企业良好信誉,丰富的企业文化内涵可以通过生动的文字及图像向消费者传递企业优质的品牌信息,以企业团队精神和价值观促进产品终端营销。例如:江苏省有一家大型生产饲料机械的企业,通过近几年广告实践,除去少量的地域性强、有针对性的广告外,在国内平面媒体上都是统一的企业形象广告。当然,要根据企业规模、不同的产品销售、地域终端客户需求及产品市场定位来策划适合本企业的广告。再有,广告与其策划人员的文化层次,市场经历和经验密切相关,这一点也非常重要。

三、畜牧兽医企业广告遴选投放媒体策略

媒体的选择关系到企业广告后的社会影响和效果。广告媒体是广告活动中传播的载体,随着经济与科技的发展,广告媒体影响范围和可利用程度得以极大的拓展,不同的媒体在覆盖范围、受众群体、媒体权威性、可信度等方面各有特点,因此,企业应该适当遴选,找出产品目标市场的适合媒体形式。以期刊为例:我国有畜牧兽医期刊158种,其中,综合类期刊相对发行范围大,覆盖面广,终端客户基本在基层乡镇。例如:石家庄有家生产饲料的企业,企业有专门负责对外广告宣传工作的市场营销部,在选择期刊时参考了40多种畜牧兽医期刊,比对包括广告设计、装帧、栏目设置、编辑方针、稿件内容、发行的终端读者群知识结构及咨询已经刊出广告受众客户统计数据,考察受众群体反应情况,通过这一系统工作,企业掌握了大量实际且行之有效的可利用数据资料。最后选择了部级期刊2家,省级期刊3家,每年投入期刊广告费用25万左右。再例如:廊坊有一家生产饲料机械公司,管理者非常重视企业广告宣传,多次亲自修改广告策划文案,针对公司新近研发出牧草饲料机械这一特点,有重点的在新疆生产建设兵团、内蒙古、宁夏等地区大量投放畜牧兽医期刊广告,还选择了少部分在当地有影响的农业科技类期刊投放广告,反响非常好。

四、做好广告投放后的评估与检验工作

广告效果是传播效果、经济效果、心理效果及社会效果的综合,体现了对消费者接受广告意识的层次和深度,是企业在广告应用活动中获得的经济价值,反映出终端消费者兴趣、记忆、购买欲的现实状态。这些问题在企业广告投放后要在一定阶段时间内做出评估与检测。评估与检验可考虑以下几个方面。

第一,期刊广告的投放连续性。正常情况下畜牧兽医期刊广告一般在1~2月内初见效果,应统计信息反馈,比如:电话、网络通信、公司网站、来信、来访等数量及成交后的销售统计比例。

第二,广告地域效果。及时联系本公司老客户和准客户,询问其对广告的认知度、意见和建议。在广告的同时让公司业务人员注意收集基层信息,包括其他公司同质类产品信息,作为第一手资料汇总分析,也可以制作成坐标式图表。

第三,加强和期刊媒体联系。期刊媒体具有广泛信息资源,对评估与检测工作有巨大作用,企业要用专人负责联系,沟通与期刊媒体的感情,把握人脉关系,尽可能全面掌握来自期刊方面的信息。

第四,对广告费的投入和产出做详细分析。分析可以以表格形式表述,算出投入和产出比例,为来年广告费做出预算,力争少花钱多办事,争取经济利益最大化。

媒体产品策划篇(10)

一前言简要说明制定本策划书的缘由,企业的概况、企业的处境或者面临的问题点,希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前,能有个概括的了解。二市场分析市场分析主要包括三个方面有内容:1、背景资料:与被策划企业产品有关的市场情况:2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何?3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。三产品分析被策划产品的那些优越性及其不利因素,可分为:1.产品的特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口产品进行比较。四销售分析销售是市场营销的重要组成部分,透彻的了解同类产品的销售情况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。五企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的,六企业市场战略为了实现企业的经营目标,企业在总市场战略上必须采取全方位的策略,这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量、低价格,国际流行的产品;柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷。3、销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,经及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播、设计重点文字、标志、色彩等。6、零售点战略:零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。八广告战略1、竞争广告宣传分析,分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2、广告目标。依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3、广告对象,依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公关的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。十媒介战略根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括:1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2、媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区,3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。十一广告预算分配必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。十二广告统一设计根据上述各项综上所述综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。十三广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。怎样写一份完整广告策划书飞雪

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