品牌策略的研究篇（1）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0040-05

市场上出现了一种令人困惑费解的现象：一方面，企业不断推出新创产品，贬低模仿和过时；另一方面，一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用，有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活，有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出，还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活，那么市场意义又是什么？

企业衰落，品牌资产随之流失，创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄，但真正主宰品牌沉浮的是消费者，确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上，“即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，需要一段时间以后才会消失，这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此，“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前，如果能够唤醒沉睡的品牌，继而使得休眠品牌关系浮出水面，那对于企业而言，可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如：绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生，都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~1亿美元[3]，而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示，新产品的失败率大于70%，平均而言，消费类新产品的失败率为80%，服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见，休眠品牌的激活有着一定的市场意义。

一、休眠品牌的提出及内涵界定

（一）休眠品牌的提出

20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7]，许多营销界学者已经验证了这一现象[8] [9] [10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11] [12] [13]诸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已经顺利地复活而且被成功地启用；在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。

根据营销理论与营销实践，有学者提出怀旧品牌的概念，怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同，它是全新的老样式的品牌。但是，怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌，因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌，可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒，怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲，指一种“休眠”的品牌关系能量，故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen（2006）[14]的研究认为，1 000天左右（同100天内的一样）的新闻事件，平均起来几乎不位移。他对此解释为，1 000天左右可能是一个心理平衡点，在此前后的（心理）时间量差不多，所以不发生位移（既不向前也不向后）。因此，他认为，1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌，曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点，进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。

（二）休眠品牌的内涵界定

1. 休眠品牌的定义。休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面：企业层面上，企业停止公开该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上，原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境，消费者已经无法记起该品牌。

2. 休眠品牌的特点。消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年，在市场上至少消失三年以上，可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息，如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。

休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异，同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。

休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多，或因为品牌危机，或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。

激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动，消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才能够复活。

品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠，都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。

3. 休眠品牌的分类。根据分类标准的不同，休眠品牌可以分为很多类别。根据导致休眠原因的不同分为两类，一类是品牌危机导致休眠的品牌，另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。根据休眠驱动力量的不同可以分为两类，一类是消费者驱动型休眠品牌，另一类是企业驱动型的休眠品牌。根据休眠品牌是否有形可以分为两类，一类是服务类休眠品牌，另一类是商品类休眠品牌。根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类：一类是可唤醒休眠品牌，另一类为不可唤醒休眠品牌。

二、休眠品牌关系再续的影响因素

一种品牌由于各种驱动因素退出市场，并且在市场中消失多年，该品牌有可能会经历四个阶段：品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。以前研究者关于影响品牌购买意愿的因素中，业已经过证明的因素有：品牌感知价值和品牌关系质量。在关系断裂期间，关于品牌关系再续的影响因素有：断裂责任、断裂时长、断裂程度和断裂范围，已有研究中仅在服务业有学者对服务失败责任归因的相关研究。被抛弃或遗忘的品牌经过一段时间的信息沉淀，会形成两种类型的品牌：可唤醒品牌和不可唤醒品牌，不可唤醒品牌则成为死亡品牌。那么可唤醒品牌究竟是什么原因导致该品牌休眠之后有可能会被唤醒或激活，那么过去的价值信息和关系信息能否在品牌关系再续时起到关键作用，也会成为这个休眠品牌能否激活的关键。

品牌关系再续影响因素从驱动因素分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌―顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素；品牌关系断裂的责任、范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续。在品牌休眠时发生关系完全断裂，因此在本文中品牌关系断裂的范围和程度对休眠品牌关系再续的影响作用不予考虑。由此，影响休眠品牌关系再续的因素有：休眠品牌初始感知价值、休眠品牌当前感知价值、休眠品牌初始品牌关系质量、休眠品牌关系断裂归因、休眠品牌关系记忆（包含品牌关系断裂感知时长和品牌关系遗忘）、休眠品牌情感联结（包含地域情感联结和怀旧情感联结）（以下无特殊说明，皆为休眠品牌）。

（一）品牌初始感知价值

品牌初始感知价值是消费者对品牌关系断裂前在使用品牌的整个过程中对价值感知的综合评价，是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中的对品牌进行的综合性评价。品牌感知价值的维度分类有很多，两维度比较有代表性的是Babin[15]提出的享用性和实用性的维度，三维度比较有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感价值、社会价值和功能价值。品牌初始感知价值是休眠品牌关系断裂前的感知价值，根据休眠品牌的特性，即消费者对品牌休眠后的原有价值进行回忆性的价值评价，社会价值方面已经成为一种关系信息，因此休眠品牌的初始感知价值包括品牌功能价值和品牌情感价值两个维度。

（二）品牌当前感知价值

品牌感知价值强调的是品牌在使用过程中的功能和情感方面的价值，但是因为休眠品牌消失时间很长，虽然仍然具有价值，但是已经不是因为使用带来的价值感知，因而有异于休眠品牌初始感知价值的衡量，消费者目前的感知只能是在印象中通过休眠品牌的产品技术、质量、形象契合度、满足需要和替代品牌的比较对休眠品牌感知价值的现时评价，故定义为“品牌当前感知价值”。

（三）初始品牌关系质量

初始品牌关系质量指的是品牌关系断裂前的消费者与品牌关系的强度。初始品牌关系质量表借鉴何佳讯（2006）开发的本土品牌关系质量表[17]，并根据休眠品牌的特性设置了品牌自我概念联结、品牌依赖、品牌情感忠诚、品牌信任、品牌社会价值表达五个变量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和应有之情”，并且添加了“品牌情感忠诚”，以补充品牌依赖中行为依赖的不足，因为消费者当时对休眠品牌的行为依赖有可能是替代品的缺乏、购买力不足等原因造成的。

（四）品牌关系断裂归因

品牌关系断裂归因可根据归因的自因和他因的维度从可控性、归属性以及稳定性上来分，根据实际的企业消失或者品牌消失的原因，品牌关系断裂归因于自因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时自身经营不善（非品牌危机）；品牌关系断裂归因于他因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时合资或被兼并、收购。

（五）品牌关系记忆

消费者在对时长感知时会因为个体差异而与实际时间长短不一致，而且会因为想念或者遗忘而被感知消失时间更长。因此，品牌关系记忆根据时间透视分为两个维度：关系断裂感知时长和品牌关系遗忘。主要依据测量时间透视所涉及的四个方面：（1）范围或长度、深度（extension），指作为一种概念的时间范围的长短。（2）密度（density），指分布在不同时间段内的客观事物或事件的数量。（3）组织化程度（degree of structuration），即分散物体之间联系的出现与否。（4）清晰度和现实度（degree of vividness and realism），指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。

（六）品牌情感联结

消费者对于休眠品牌的情感不仅包括怀旧情感，还包括地域情感和其他情感。怀旧情感指的是一个人年轻的时候，对以前经常出现的事物（人、地方或者事件）的一种偏好（喜欢、积极的态度或者美好的情感）[18]。怀旧表现为觉得过去较好，渴望过去但又难以重温的苦乐参半情感，体现为一种在未来和过去之间平衡的苦乐参半情感[19]。地域情感主要是指消费者对品牌的产地情怀或者民族情感。休眠品牌情感联结指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消费者之间产生的情感纽带，休眠品牌情感联结可以根据消费者对休眠品牌的情感主要分为怀旧情感联结和地域情感联结。

三、休眠品牌激活

休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约都有着重要的意义，但是并不是所有的品牌都能够被企业有效地激活，而且能够激活的品牌在激活点上是有区别的，这对于企业把有限的资源用在重点激活点上激活休眠品牌尤为重要。

（一）休眠品牌激活依据的理论

依据韦伯定律，一种休眠品牌关系的能量在测定有激活的可能性的条件下，根据不同消费者的内源信息的强度予以激活。因为消费者和售卖者之间信息的不对称，消费者在休眠品牌激活时会受自身信息的影响对进入自身信息考虑阈限的不同信息进行加工，使外生信息转化为内源信息。而且外源信息只有转化为内源信息，才会对消费者购买意愿产生影响。

在消费者对休眠品牌的购买意愿产生以前，受着自身的心理资源的限制，也就是休眠品牌在品牌关系断裂前的价值信息以及关系信息，这种资源经过时间的磨损和替代产品的近因效应的影响，会越来越弱化。也就是说在消费者注意力有限和感知能力有限的前提下，企业在激活时必须找到激活点成为消费者决策的稀缺资源，因为影响消费者决策的心理资源才能唤醒休眠品牌关系能量，如果休眠品牌同时具有多个激活点，可以同时激活以提高刺激强度。

（二）休眠品牌激活条件

并不是所有的休眠品牌都能够复活。在怀旧品牌研究时，Brown[20]从消费者角度分析，提出能够成功激活品牌应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相关，这些要素就是Brown等学者提出的有关品牌激活的4A。

在对品牌老化的激活时，Wan sink[13]调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。

还有学者是从激活成本的衡量上考虑，Wansink[21]就曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔细权衡相关的付出和回报；一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。

从赢回流失顾客与流失时间的角度出发，Stauss 和Friege[22]把第二次寿命周期价值定义为赢回顾客的未来价值，并提出最后一次购买时间越长，赢回顾客的可能性越低。

休眠品牌在激活时，从两个层面和角度考虑：企业层面，休眠品牌激活的财务成本与休眠品牌激活的市场回报之间的权衡，如果付出大于回报，则没有必要激活；消费者层面，从消费者角度考虑休眠品牌的激活条件就是休眠品牌是否有足够的休眠能量能被激活，这也是休眠品牌从潜在的能量转化为消费者决策能量的重要一步。休眠品牌具备的激活点主要为：关系断裂前的初始感知价值、关系断裂后的当前感知价值、品牌关系断裂归因、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌情感联结，这些激活点或是同时出现在一个品牌上，或是几个点甚至一个点，都会成为休眠品牌激活的前提条件。

（三）休眠品牌的激活策略

目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减时和怀旧品牌提出的，品牌老化的策略是品牌关系存续期间的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本质上的区别，休眠品牌激活过程需要两个阶段：第一个阶段是探究休眠品牌的激活点，并在激活点上重点激活；第二个阶段是休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌的激活策略过程具体见图1。

1. 探究休眠品牌的激活点。不同类别的休眠品牌在品牌关系断裂之前和断裂之后进入休眠期间的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活时激活点是不一样的。在第一个阶段上可以根据本研究的结论找出休眠品牌的激活点：第一，品牌关系断裂前该休眠品牌曾经是顾客感知价值中功能价值很高的品牌。第二，品牌关系断裂前顾客与该休眠品牌的初始品牌关系质量很高。第三，品牌关系断裂时曾经是民族品牌被其他国家兼并或收购，进而引起消费者的民族主义情感；或者曾经是蕴含丰富的产地文化或产地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠时长也很重要，如果时间过短则不足以进入休眠状态，如果休眠时间过长，则有可能会引起对该品牌的重要关系遗忘，因此关系断裂之后的持续时长很重要；如果不考虑原有价值信息和关系信息的强度，时间大概根据心理学的时间记忆理论在三年以上发生记忆的逆向转移，休眠品牌激活考虑时可参照考虑以三年以上作为进入休眠的尺度，然后结合休眠的关系能量大小实施激活，主要根据模型中的品牌遗忘率的高低来决定可否激活。第五，休眠品牌唤起的情感联结类型，或者是地域情感联结，或者是怀旧情感联结，根据类型的不同予以重点激活。第六，替代品牌对休眠品牌的关系能量是个减弱因素，因此激活时尽量在保持原有特色的情况下，加入新的技术手段；或者激活一些科技含量较低的产品。

2. 休眠品牌激活的抉择和策略选择。企业在休眠品牌激活时要衡量品牌激活的财务成本，尽管有些品牌有着激活的可能性，但是该品牌关系断裂前并非是热销品牌或者经典品牌，那么休眠品牌激活的市场价值就不是很重要。同时，休眠品牌还面临着品牌内涵还是品牌形式复活的策略选择，关于休眠品牌是形式还是内涵的复活还存在着一定的弊端，尽管在探究品牌激活点时已经得出相应的激活重点，但是企业在激活时在选择形式复活有可能面临着在原有消费者对休眠品牌本质的质疑进而影响关系的再续，如果想选择休眠品牌内涵的复活，面临产品本身的技术落后会在新客户的品牌关系培育以及原有客户的品牌关系再续时产生巨大的冲击力，如果加入的新的元素过多，那么品牌关系再续的原有忠实客户就有可能流失；反之，旧有元素过多有可能造成品牌本身的落后以至于关系再续的难以维持。

因此，在休眠品牌激活策略选择时综合衡量消费者的休眠关系能量和激活成本，尽量选择过去的经典品牌或热销品牌对于节省培育新品牌成本有着重要的意义。同时，对于形式复活和内涵复活要根据休眠品牌本身的特点，结合激活点的不同，进行合理的处理与选择，避免单一策略造成的新老消费者的品牌关系难以维系的弊端。

3. 休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌激活之后如果持续发展，要进行品牌维护，不仅要和市场上的现有同类品牌进行竞争，而且还要实行休眠品牌的差异性策略。因为休眠品牌有些是怀旧品牌，必然隐含品牌的历史价值和怀旧价值，因此休眠品牌维护不仅在改进技术的同时，更要重点突出怀旧品牌的原有品牌精髓的保留和发扬，利用品牌故事延伸激起原有顾客群体形成的品牌社区的共鸣效应，使得企业在唤醒以怀旧情感联结为特色的休眠品牌在同类产品的竞争中保持竞争优势。在对待休眠品牌断裂时是因为被外资兼并或者收购，如果在唤起民族主义情感联结之后，品牌维护要重点突出民族特色的产品设计；断裂时是因为企业经营不善，但是唤醒时因为休眠品牌蕴含产地的丰富文化信息，因此品牌维护要重点突出地域的文化特色。在休眠品牌激活时要注意品牌初始感知价值，在品牌维护时要重点在质量、技术上进行提升，不断提高品牌回忆和识别来扩展品牌意识的深度或广度，提高消费者感知价值，在保留原有顾客关系持续的同时赢得新客户。

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Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2

（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）

品牌策略的研究篇（2）

中图分类号：G633 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章编号：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”。不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制――由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”。

市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”。与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为。正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差。”另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感。

脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究。本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。

二、品牌策略

美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。一定意义上讲, 现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器。

借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌。为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展。

1、品牌人格化

营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化。Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理。研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌。结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）。该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。

2、明星效应

营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润。在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品。神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多。这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品。这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效。对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度。从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任。神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，还有一个热点就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新产品的推出使用。品牌延伸战略是企业战略管理的关键因素，并达成共识。品牌延伸成功的关键在于消费者在原有的品牌基础上对新产品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有类似属性的产品集合，人们对品牌延伸的态度是由他们的分类结果确定。研究者认为，品牌延伸的成功依赖于在消费者对品牌的认知过程中，延伸产品与原有的产品形象是如何匹配的。消费者感知的延伸产品与原品牌的品牌延伸一致性高的会更容易被接受。由于情感对认知的各个方面的影响，消费者的品牌延伸评价必须受自己的情绪的影响。一些营销研究机构表明，积极情绪主要增强了延伸品牌的评估，被视为与原品牌中度类似的评价（而不是非常相似或不同的）。尽管负面情绪是很普遍的，在日常生活中难以避免，但实际上很少有研究去探究消极情绪对品牌延伸的影响。事件相关电位（ERP）相关研究提出N2波的负性成分反映了冲突和模板不匹配。至于品牌延伸评估方面，马庆国等人研究发现，如果产品不属于其原有的品牌类别，将发生认知冲突，大量的N2（N270）可以被记录下来。另外，他们还基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性（高级冲突加工）3 个阶段，提出了对A&K模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型。

4、品牌影响力

关于知名品牌研究其后也成为消费者决策神经科学研究的一个热点，研究结论被在不同情境下被反复验证。如Schaeferctal教授以真实汽车商标为刺激材料，让被试以消费者身份看到这些商标的时候假想自己正在驾驶该品牌的汽车。结果显示大脑两侧额上回、海马、后侧扣带回对知名品牌更加活跃；运动类和奢侈类的品牌使得内侧前额叶和楔前叶更加活跃；相对的，价值性产品的品牌激活了左侧额上回、前扣带回。结果说明，对价值性品牌存在认知和情感控制的皮层活跃网络，而声誉性品牌则存在一个与自我加工处理相关的神经网络。

同时，在2006年11月份的北美放射学会年会上，德国学者Christine Bom等人发表研究结果和海报论文，揭示了人脑对强势品牌和弱势品牌在认知和情感上的差异。他们运用fMRI对20对成年男女大脑活动进行研究，在时间长短为3秒钟的观察品牌标示过程中，要求被试进行按键确定品牌的知名程度，同时扫描参与者的大脑活动。结果发现，强势品牌激活了参与者的额下回、前脑岛和前扣带的皮层，它们与正性情绪处理有关，而且关联到自我肯定和奖赏；而弱势品牌更多的只与工作记忆和负性情绪反应有关；强势品牌只有左半球的契前叶占优势，而弱势品牌则两侧的前叶均活跃。研究者得出结论，对品牌强度的感知会导致工作记忆区域活跃程度的降低，而增加与情感和自我肯定区域的活跃。

三、小结与展望

从以上可以看出，基于脑科学的品牌营销策略研究有以下几个特点：

第一，这类研究很复杂，但是与研究大脑脑区活动和外显行为关系的结论性实验相比，缺乏规范化。要想这一研究领域规范化，有必要建立一个行为模型，可以预测不同类型的消费相关问题，根据研究大脑结构解决需要解决的问题。

第二，必须有自己独立的实验方法，来测定不同的大脑脑区对决策的不同作用。这样当行为模型和方法论建立后，就可以根据模型去激发和预测消费者行为。

第三，在运用脑成像技术“发现大脑的按钮”和“创建令人难以拒绝的广告范式”这个过程中，存在着一些道德伦理问题。正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”。到目前为止，这是一个充满希望的、新的科学研究领域，其前景是广阔的。一是使用脑科学可以更加直接和科学的去了解消费者心理和行为。二是营销研究人员可以使用脑成像技术，修正我们的传统消费行为的理论。三是基于大脑的复杂性，未来的神经研究工作可能会更加复杂和模糊。如果市场营销希望受益于神经科学的进步，那么应该将神经科学关注的焦点转移到市场调研上。

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[10] 马汀・林斯特龙. 社会网络与组织[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

品牌策略的研究篇（3）

    二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念

    凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法,一种是完全使用原来的品牌名称,二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名,这样,原来的品牌就被称为母品牌,新的品牌名就被成为子品牌,如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用,母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的,没有把产品线的延伸考虑在内,所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品,只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义:品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品(生产线)或服务,从而期望减少新产品(生产线)或服务进入市场的进入成本和进入风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的,凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式:一是使用原有的品牌名称,二是使用母子品牌,三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点,一种是从广义的品牌延伸的角度出发,认为品牌延伸策略可以分为:单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发,认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看,后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚,具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向(平行)品牌延伸策略,包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸;新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化,主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向(垂直)品牌延伸策略,纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律,即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析,也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的,因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析,进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。

    新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的,产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性,产品最终的服务对象是消费者,根据Keller的观点,品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容,并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上,品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉,它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系,而且品牌价值包括两部分的内容:由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分(既所谓的品牌权益的增加和减少部分),所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。

    对于企业来说,消费者是企业的最终服务对象,因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。

    三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性

    企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品,配方/形式,技术和利益四种类型中的一种或者几种,但是即使是包含了不止一种内容,对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种,从消费者的消费心理上看,消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性,消费者购买行为发生之前,消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的,那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性,那么他必然会对多种消费效应进行排列比较,选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间,不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的,是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容,品牌会对消费者产生不同的消费效应:

    1.当某种商品只具有单纯的产品性质时,它只会对消费者产生单纯的产品效应,这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值,因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词,对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知,比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词,消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸,不仅难以成功,而且会使消费者的消费心理产生紊乱,损害原有品牌的价值。

    2.当商品的品牌具有配方/形式这一属性时,消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应,这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品,消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的,比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。

    3.商品品牌具有技术属性时,品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应,消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度,消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想,对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略,在这一点上,青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功,因为海尔品牌具有了技术属性,海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品,并且已经着手向电脑行业发展。

    4.当商品品牌具有了利益属性时,这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应,消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应,而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位,消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略,因为无论是向上还是向下进行品牌延伸,都会损害品牌的价值,从而必然会失去目标消费群体,试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果,国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000,但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用(夏利品牌已经是低档的出租车的象征),决定了这种品牌延伸策略的失败。

    四、结束语

    由此可以看出,品牌延伸就是一把双刃剑,对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果,即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值,相反,一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值,品牌价值就是企业的无形资产,它是企业资产中的一个重要的组成部分,同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性,深层次的原因还有待于进一步进行研究。

品牌策略的研究篇（4）

汽车品牌的跨文化翻译策略研究

摘要：在全球经济一体化的环境下，作为多种行业综合体的汽车行业，汽车品牌翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败，直接关系到产品的市场开拓。本文将依据实例，探讨汽车品牌翻译的特，最及策略。

关键词：汽车品牌 跨文化翻译 策略 方法

作者简介：高飞(1979-)，男，汉，河北沧州人，河北大学外国语学院研究生，助教研究方向：翻译；杨艳(1982-)，女，汉，辽宁大连人，河北大学大学外语教研部教师，本科，助教研究方向：语言学。

品牌策略的研究篇（5）

中小企业是中国经济的重要组成部分。中小企业不仅是推动我国经济发展的主要动力，而且对繁荣和活跃全国市场发挥着举足轻重的作用。但是，随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，我国中小企业的品牌竞争力不足，已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。所以中小企业要走出品牌建设的误区，依据自身条件选择合适的品牌策略。

一、中小企业品牌建设制约因素分析

改革开放以来，我国中小企业得到了迅猛发展，中小企业总数已达到全部企业数量的98%以上，在国民经济中的地位愈来愈重要，但他们（尤其是处于初创阶段的中小企业）与大企业相比普遍存在资源有限、规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范、竞争力弱等问题，而这些问题直接构成了中小企业创建品牌的制约因素。

1．企业规模因素

品牌的创建与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势――价格优势――市场优势――品牌扩张――销量优势――规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国虽然有一部分发展较为成熟的中小企业已达到了一定的规模，但毕竟是少数，绝大多数中小企业，特别是创建初期的中小企业，它们的组织结构简单、管理机制不健全、生产条件有限、生产规模和市场份额都较小以及要素成本急剧上升都制约了中小企业品牌的创建。

2．财力因素

创建品牌也是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护与管理不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有充裕的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统，而这一切正是中小企业难以具备的。中小企业自有资金不足，政府扶植有限，融资渠道少，筹资能力差、财务管理水平低，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在资金方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业品牌工作创建的开展。

3．人才因素

人才是企业的核心要素，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要的作用。品牌的创建与维护是一项技术含量很高的系统工程，它要求全员参与，并且要求企业从管理层到业务层能够形成一个高素质的人才梯队，没有一个优秀的团队，很难完成品牌的建设与管理维护工作。因此，中小企业创建品牌并进行品牌化运作自然会受到人才因素的制约。

二、中小企业品牌建设的误区

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是企业成长的必经之路。事实上，阻碍我们中国企业发展的关键因素主要来源于我们品牌创建者对品牌的认知误区。

目前，许多中小企业在品牌建设的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少弯路，有的在投入了大量的人力、物力之后并没有达到预期的效果，最后有些企业对品牌建设失去了兴趣，最后彻底放弃了品牌之路；有的自始至终都不做品牌，结果使企业得不到发展，早早就夭折了。之所以造成这种现象是因为中小企业在品牌建设方面存在一定的问题。一是认识上的错误，一种认为小企业没必要做品牌，品牌建设是大企业的事情，自己是中小型企业，没有必要做品牌。他们认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题，并且在他们看来做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持目前的状态就可以了；另一种是虽然重视品牌建设，但缺乏对品牌内涵的正确认识，缺乏对品牌资产价值的必要了解，认为做品牌就是做广告，不注重品牌的内涵建设，忽略了产品或服务质量，品牌没有基石，这样做出来的品牌比较脆弱，不稳定。因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的，就像“标王”的陨落一样；二是品牌定位不准确，没有对宏观环境、消费者、企业自身特征和竞争对手进行正确地分析；

三、中小企业品牌策略选择

在激烈的市场竞争中，选择合适的品牌策略是企业立足市场、取得竞争优势的关键因素。中小企业的发展可以划分为四个阶段:创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，每个阶段都有其自身的特点。中小企业要依据企业所处的发展阶段，选择适合的品牌策略。

1、创业期中小企业牌策略

创业初期，中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在，因此，无品牌策略已成为我国许多中小企业的一种现实选择。从某种意义上讲，暂时放弃品牌是一种时间后延式的品牌策略。因为建立一个品牌的成本很高， 一些中小企业在发展的初期给别的企业做加工，或采用零售商品牌， 经过一段时间的发展和积累之后， 便开始突出自己的品牌，甚至建立自己的品牌。当然，中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、发展阶段、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，以便充分发挥各自的经营优势，使中小企业能有效地解决生存问题并得到可持续发展。

2、成长期中小企业品牌策略

中小企业经过一段时间的发展，在规模、资金、技术、人才、管理等各方面的综合实力都有所提升，为了实现其可持续发展，成长期中小企业在对企业外部环境机会、威胁和内部资源优势、弱点进行全面、科学分析与论证基础上，必须从满足目标市场需求出发，灵活运用各种品牌营销策略，选择适合于自己成长发展的品牌策略，从小品牌做起，慢慢成长壮大，成为强势品牌。成长期中小企业可选择单一品牌、共享品牌策略、差异化品牌策略、区域品牌策略等。

3、成熟期中小企业品牌策略

成熟期中小企业的变化，不仅仅表现在规模能力由中小型企业向大型企业转

变,更重要的是表现在其品质内涵上的转变,即企业经营的业务水平和档次,企业的人才素质、组织结构、信息管理、设备技术、营销服务等各方面都发生深刻的质变。中小企业在发展成熟期，可采取品牌扩展策略和国际化品牌策略。

中小企业经过一定时期的发展， 自有品牌的知名度和美誉度逐步地扩大， 在一个区域内成为领军品牌后， 要扩大自己的市场占有率，单一的产品竞争已经满足不了中小企业的发展需要，这时需要快速地增强品牌的实力，扩展与创新品牌策略，帮助中小企业品牌快速成长随着中国的市场经济高速发展；随着全球经济一体化趋势的形成，成熟中小企业可以采用国际化品牌策略。中国的企业品牌战略要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。

中小企业处于一个发展的过程中，经过一段时间的发展，虽然有一定的基础，但竞争的压力与发展的阻力较大。因此，为了实现可持续发展，中小企业不紧要选择一个合适的品牌策略，还要以各种手段丰富品牌内涵，提升品牌形象。

参考文献：

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品牌策略的研究篇（6）

中图分类号：F270．7 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

一、主副品牌策略的特点和作用

1．主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。

二、主副品牌策略的实施风险

1．主副品牌的垂直延伸风险

主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。

所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。

利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。

2．主副品牌策略的水平延伸风险

与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。

所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。

3．主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4．主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。

海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

三、主副品牌策略的实施条件

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：

1．对企业所属行业和产品的要求

采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。

餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。

2．对产品相关性的要求

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

3．对主品牌的要求

首先，主品牌须是强势的。

强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。

4．对人才和管理的要求

人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

四、主副品牌策略的具体实施方法

对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。

1．副品牌与主品牌关系

如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。

但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。

就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在 “海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。

2．副品牌要贯彻品牌核心价值

每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。

副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

3．副品牌要与目标市场相吻合

采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“ 海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位， 所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象 ，有锦上添花之效。

五、结 论

副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。

参考文献：

［1］ 郑春东．基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究［J］．现代财经,2007,（11）:38-40,49．

［2］ 杨伟文,潘自力．论企业的品牌和副品牌营销［J］．中南工业大学学报（社会科学版）,2001,7（1）:29-32．

［3］ 稻香．品牌延伸法则［M］．北京:机械工业出版社,2006．

［4］ 肖琳．副品牌的主战模式［J］．企业改革与管理,2005,（8）:72-73．

［5］ 李京山．用好副品牌［J］．企业改革与管理,2001,（11）:46-47．

［6］ 孙晓强．品牌关系：一个整合概念模型［J］．云南财经大学学报，2007，（3）：110-117

品牌策略的研究篇（7）

1 跨界营销国内外现状分析

1.1 跨界营销国外现状分析

1.1.1 国际研究

营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”

1.1.2 国际市场

早在1999年，Puma与时装设计师Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。

1.2 跨界营销国内现状分析

1.2.1 政策导向

国家主席强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。

1.2.2 国内市场

纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。

2 跨界营销的案例分析

2.1 跨界营销的分类

为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。

2.1.1 产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。

2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+1>2的传播效果。

2.2 产品跨界的营销案例分析

2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯

上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。

2.2.2 H&M的《模拟人生2》

2007年6月H&M宣布与美国Electronic Arts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与H&M现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，H&M更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的H&M专卖店中销售。在这组案例中，H&M首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合H&M品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。

2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”

雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2015年与英伦经典小车MINI推出了全球限量款――Dolce Gusto胶囊咖啡机MINI限量版。两品牌的跨界合作，以用户体验为导向，充分体现共同的DNA：有型有趣，型趣相投。

2.3 渠道跨界的营销案例分析

2.3.1 爱度钻石 +《单身男女2》

双十一光棍节，电影《单身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美的圆圆，看《单身男女2》得钻戒”。这也是爱度钻石首次尝试与电影产业进行跨界合作。据统计这次的跨界营销取得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；《单身男女2》票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。

2.3.2 远洋地产 + 京东售房

2014年11月9日，远洋地产宣布联手京东金融，拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，通过众筹形式抽奖中房。本次跨界营销，与京东新推出的金融“小金库”和“白条”功能相互补充。远洋地产在利用京东扩大自己知名度的同时，也利用京东的渠道来改变以往线下既定的渠道，以互联网的形式卖房，可以说是一种新的尝试。而京东也在此次的合作中取得了提升知名度的好处，这就是所谓的双赢。

2.3.3 国美电器 + 微信 + 滴滴打车

“双十一”期间，国美在全国启动了主题为“颠覆日”的大型营销活动，并与微信卡包、滴滴打车展开跨界合作。用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券，以及最高8元的滴滴打车红包。在这样的活动下，电商国美、APP滴滴打车和微信平台相互交换和分享平台，使三个品牌都获得了额外的两个营销渠道，在点对面的手法中，如此的扩张使得销量急速上涨。

2.3.4 央视春晚 + 微信 + 支付宝全民抢红包

央视春晚是春节期间收视率最高的节目，微信是目前华人移动互联网主流的社交工具，这两大平台在2015年除夕上演了精彩的强强联手大戏。据腾讯科技报导，2月18日春晚直播期间微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00-19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次；18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值8.1亿次每分钟。

这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮的以低价获取大量用户的整合行销战，而传统的电视行业也在新媒体时代逐步走上转型之路。电视节目摇一摇发红包的组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。

大量案例说明，企业在跨界方式的选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有相同的目标、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多个品牌相互交换、共享渠道，以较低的成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润的共同提高。

3 跨界营销中的品牌策略特征

在信息技术飞速发展的今天，信息传播的速度与方式已经产生了巨大的变化，企业所积累的营销理念与营销技术都受到巨大的挑战。无论是行业的领导者还是参与者，都处于同一起点，而在总理政府报告中提出了“互联网+”之后 ，这种趋势愈演愈烈。在经过将跨界营销分成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功的跨界营销中的品牌策略都具有以下几点特征：

3.1 目标受众相似，营销一举两得

在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似的两个品牌可以进行契合度高的策略营销和宣传同盟，拥有共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共通特点进行时效传播，产生一个消费者可能进行两次消费的现象，扩张产品销量。

3.2 避免单独作战，发挥团队效应

每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌的目标受众，但是这些品牌的特质往往较为单一，且容易受到外界因素的干扰。在相同产业中，一旦出现特质相同的企业，就会对该品牌产生较大的影响，这时就需要找一个互补性品牌，通过多个特质来阐述给消费者，就可以形成整体的品牌印象，产生更有张力的品牌联想。

3.3 交换渠道优势，一加一大于二

两个企业结合，相互借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显的就是传统企业与互联网企业的跨界合作，传统企业利用互联网企业进行线上宣传，互联网企业利用传统企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业的宣传点，这样在不加大成本的情况下免费获得另外一条宣传途径，就可以产生1+1>2的传播效果。

3.4 明确产品定位，提升品牌价值

品牌作为一种文化载体是企业竞争的关键因素，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透而激活产品利益最大化，提升相互之间的品牌价值，塑造独一无二的品牌文化，以此作为定位的关键依据。不是找几个品牌做一锤子买卖，而是以相似的文化为纽带来紧密联系众多的消费者，最终在产品大卖的同时实现品牌价值的提升，有品牌持续力的营销才是正确的跨界营销方式。

3.5 想用户之所想，供用户之所需

在竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。

4 跨界营销中的品牌策略研究

经过上述的数据收集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌策略特征等方面的分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别的基础上，针对品牌策略方法进行深入探讨和研究，分门别类的展示品牌在跨界营销过程中的实有策略导向。

4.1 产品跨界营销的品牌策略研究

4.1.1 品牌嫁接策略

①概念与内涵

品牌嫁接策略指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中，被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。通常被嫁接品牌会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。

②原因与着力点

品牌嫁接策略的原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用过剩的生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场的情况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本的情况下达到既定目标；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新的方式对目标受众进一步深化，加强品牌忠诚度，与此同时渗透对方品牌的用户群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。

③弊端与风险

品牌嫁接策略也存在着一定的弊端与风险：一是如果嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中表达不准确都可能使品牌丧失它特定的意义，甚至造成曲解；二是随着嫁接时间的不断加长，可能会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方的嫁接产品需要共同承担后果。

4.1.2 品牌联合策略

4.1.2.1 概念与内涵

品牌联合策略是指两个独立的品牌，在不以改变或新增自身产品为合作关系的前提下，基于共同受众和战略目标而合作的一种策略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。

4.1.2.2 原因与着力点

①同行业联盟通常出于培植市场的需要，在一个品类产品的萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一个品牌很难单独培植一个市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场的必备条件。

②跨行业联盟在市场竞争激烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部的饱和与激烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多的资源链接与互换，以便在同行业的竞争中获得更多资源。

4.1.2.3 局限性与应对措施

品牌联合策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌的资源储备，但是由于缺乏实实在在的共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生的价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对策略后的效果进行全面可靠的统计分析，再结合策略实施中的状况对今后的联盟策略进行调整。

4.1.3 品牌新创策略

①概念与内涵

品牌新创策略是指一个或多个品牌为了创造某种新的产品或理念，采用的不改变原有品牌及产品，而是另外创造出新的品牌策略。

②原因与着力点

品牌新创策略通常适用于强强联合，可能处于介入彼此原有领域、共享用户、为实现长期联盟做试点等等。核心着力点在于双方可以发挥各自的优势使得新创品牌可以高效高质的完成其既定目标。

③局限性与应对措施

品牌新创策略在行使的初期通常面临的最大问题是新创产品和品牌的知名度低、缺乏用户基础。度过初期难关的方式有以下几个方面：一是借助原有品牌的知名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难的同时看到其最大的机遇和优势所在，新创品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的经验教训中做出新创品牌的高度性和新颖性。

4.2 渠道跨界营销的品牌策略研究

依照渠道跨界为划分标准也可分为三类：线上跨界策略，线下跨界策略，跨线跨界策略。

4.2.1 线上跨界策略

线上跨界策略指的是品牌原本推广方式在线上，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线上渠道。双方利用对方特有的推广渠道，进行渠道互换。在线上跨界策略的运用模式上，因为新媒体已具有强大影响力和高度的自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少的选择，同时新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。所以品牌在线上跨界的过程中，应根据品牌自身的特色和目标受众为出发点，在新媒体准确评估和选择相应的精准投放平台。

4.2.2 线下跨界策略

线下跨界策略指的是品牌原本推广方式在线下，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线下渠道。较完整高效的线下跨界策略应是“与周边环境巧妙结合的长期广告+富有趣味和高度参与性的短期活动”，利于在提高好感度的同时加深品牌忠诚度。

4.2.3 跨线跨界策略

指原本采用线上推广策略的品牌增加或转移至线下推广的策略，反之同样。其可通过“利用线上媒体全程跟进传播线下互动现场 + 同受众的多屏精准传递 + 相同核心内容的多角度二次传播”的模式让渠道价值最大化。

综上所述，跨界营销的品牌策略可能同时所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也可能是所属于其中之一。应既以产品跨界的思维创造出最优质的产品，又以渠道跨界的思维将产品进行最优化包装和价值最大化的传播，综合两种维度的跨界营销案例，受众对其品牌的认知印象会更具创新的高度感、体验的多面性和记忆的深刻度。

品牌策略的研究篇（8）

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

二、品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

三、品牌策略创新研究

（一）品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

（二）注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

（三）品牌营销策略方面的创新

品牌策略的研究篇（9）

摘　要：品牌既代表品质和质量，又代表号召力和市场认可度。品牌化发展是提升展会核心竞争力的有效手段。本文研究了品牌展会的内涵和特征，并从主动和被动角度分析了会展企业将一般展会升级为品牌展会的动因，最终给出了展会品牌化发展的建议。

关键词 ：展会；品牌化；品牌展会

中图分类号：F274

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）22-0094-03

纵观国际知名展会的发展轨迹，不难看出品牌化已然成为会展业发展的方向。尽管我国会展业处于发展上升期，但品牌化的转型或品牌化的定位已成为会展行业发展的趋势。现代展会已经从单纯买卖发展成为一种经济形态，形成了以展会为核心的产业链。品牌会展甚至成为带动区域经济发展、推动行业进步的重要力量。

一、品牌展会的内涵和特征

品牌是消费者指消费者对企业产品或产品系列的认知程度，代表了企业的信誉和形象。品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反应该行业发展动态和趋势，对该行业具有较强指导和影响力的展会。展会品牌化主要指展会品牌的建立、提升和增值。这是一个从无到有的长期的系统工程，需要会展企业内外部环境的配合和支持。在会展企业内部要进行品牌定位、品牌策划和设计、品牌营销、品牌战略等，以品牌推广为核心扩大展会规模，提高市场占有率。同时，还要经历外部环境的挑战，抓住发展机遇，把握灵敏的市场风向，保证展会品质在业界出类拔萃，服务水平为人称赞。

与一般展会相比，品牌展会具有以下特征：

1、认可性。展会从一般展会发展成为国际知名品牌展会的过程中，必然伴随着行业权威机构、企业代表和消费者对展会的不断认可。因此，品牌展会必然是在某个地理区域内和同类展会中具有较高知名度和较大影响力，并得到业界普遍认可和肯定的展会。

2、权威性。品牌展会的权威性体现在行业权威对展会的认证和认可，如获得国际展览联盟（UFI）的认证。UFI是迄今为止世界展览业最重要的国际性组织，获得它认可的展会或贸易博览会如有像汉诺威工业博览会、汉诺威消费电子、信息及通信展（CeBIT）、上海国际汽车工业展在内的世界级品牌展会。

3、前瞻性。品牌展会能够引领行业创新，反映其所属行业在本地区甚至全国的发展趋势，甚至反映该行业在某个时期的经济热度和市场前景。行业龙头企业往往会在展会上会最新研究成果和未来前沿产品，涵盖整个行业上下游产业的信息，消费者通过参加此类展会，可以获取大量有效信息。

二、会展企业推进展会品牌化的动因

（一）、主动品牌化

1、相对成熟的展会。这类展会有往届成功举办的背景和经验丰富的项目运营团队。在原有良好的参展商和观众基础上，为了寻求展会层次和品质的提升，重视展会品牌效益和产业联动性，会展企业需要把展会定位在品质、客户感知、行业认可等高阶层面上，因此迫切需要利用品牌化达到提升效果。这一趋势表现在背景和实力雄厚的某些大型企业或政府扶持性技术型行业中，如天津泰达集团，它们有实力成为单一主办方，为自己企业相关业务服务或为被政府扶持的行业提供展示平台。

2、新开发的展会。这类新生的展会，在最初对展会进行立项时，就将其定位为造品牌展会，减少了转型前的摸索和资源的浪费，可以直接定位为较高端和更专业性的展会项目。但是此类展会品牌的定位风险很大，需要雄厚的资金支持、有效的宣传效果、经验丰富的项目运营团队，甚至是政府扶持。

（二）、被动品牌化

该类展会受到外部冲击较为严重，为了维护经济利益，顺应会展市场整体发展趋势，延长展会寿命而迫切需要向品牌化转型。这类展会的组展商往往品牌战略意识薄弱，不善于利用展会获取信息、寻找商机、展示形象、提高客户满意度，大多数组展商只是“坐以待客”，缺乏现代展览的意识。最重要的是，他们在展会项目发展初期只是着眼于短期利益而未注重长期的品牌经营和战略部署，导致后期需要耗费多重资源实现品牌化转型。

三、市场运作中品牌化的虚实

尽管市场上所谓的品牌展会颇多，但出现了品牌化假象，主要表现为品牌化的标准被降低。以展览为例，从展览名称上看，是专业性品牌展会，实际上通过消费体验后不难发现展会 “表里不如一”，具体表现在展览的参展商的类型、参展企业的规模、展区的划分、实际展出的展品、专业观众的数量、参展商和观众的满意度、行业知名度和认定度等方面与高品质品牌展会相差甚远。

伴随着展会品牌化的大势和市场的优胜劣汰，展会也和其他市场化运作的企业一样，逐步发展的态势伴有破产、兼并、消亡等。一方面，对于起步较早，政府和行业协会支持力度较大，有地域性优势产业作为依托，并且在会展行业迅速崛起的近些年来能在保持自身优势的同时不断锐意进取、更新创新、活跃市场、持续吸引参展商和观众眼球的大型展会而言，品牌化只是时间早晚的问题，其也有实力和资源向品牌化转型。因而，这类展会可类比为某个行业的垄断性企业，在声誉和办展成熟度上走在了同类展会的前沿，甚至享誉国际。另一方面，对于新立项招展的转会项目，没有往届办展背景的依托，知名度和展出效果上具有未知性和风险性，因此，不仅是参展商，就连观众对此类展会都处于观望状态，所谓“货源”（参展商）和“客源”（观众）的缺失就为主办方或承办方局面的打开制造了最大障碍。

而以上两类展会均属于会展发展的两个极端，一个趋于高度成熟需要转型，一个则处于萌芽起步阶段，生存面临考验。然而大多数的展会项目恰恰介于这两者之间，既需要借助品牌化大势为自家展会创立知名度和美誉度，又依然在市场化竞争中涿鹿群雄，生存压力同样不低于新立项的展会。为了在市场竞争中占有生存空间，同时面临着资金缺失、专业人才流失、招展任务难以完成等问题，品牌化要么被无限搁置，要么则降低标准。因此出现了品牌化假象，主要以展览为例，当然也包括展中会，从展会名称来看，表象是专业性、成熟化、品牌化的展会，实际上从以下几个方面不难看出品牌化展会还是“表里不如一”的：展览的参展商的类型、参展企业的规模、展区的划分、实际展出的展品。

四、展会品牌化发展的策略

1、提高市场准入标准，规范会展市场秩序

市场准入制度是国家对市场主体进入市场资格的确立、审核和确认的法律制。我国会展市场的市场准入主要主要针对会展企业，包括两个方面，一个是对组展企业或机构的资格审定，另一个是国家对外资进入会展市场的账册法规。前者主要针对国内会展企业或机构，后者针对海外企业组展或参展。随着会展同质化现象严重，同一题材的展会差异越来越小，对目标参展商和观众吸引力也越来越小，同一个地区品牌和非品牌展会鱼龙混杂，对品牌化初期的展会影响甚大，表现在，参展商和观众的数量是一定的，而同期展会数量增加，展会市场由从卖方市场变为买方市场，面对“狼多肉少”的局面，各展会组展方为了完成招展任务不得不在价格等方面进行恶性竞争。为了防止会展市场进入无序状态，政府应出台相应的控制政策，严格规范市场准入机制，提高会展市场准入门槛，限制小规模展会瓜分市场资源、降低同类展会水准，保护知名品牌会展，规范展览市场秩序。同时，也要谨防个别知名品牌展会的组展方，利用行业固有优势，恶意降低展费打压同类展会，造成行业垄断。

2、企校合作，培养专业会展人才

会展人才可分为三类：一是会展核心人才，主要包括会展高级策划、设计和管理人才等管理型和技术型人才，是会展企业未来发展的核心力量；二是会展协助性人才，主要负责搭建、运输、现场运营、文案等工作，协助会展企业完成前期和现场执行工作；三是会展周边服务人才，主要涉及来自与会展业相关的其他产业，如交通、通信、酒店、旅游、餐饮、礼仪、翻译等行业，为展会提供服务和现场支持。相对于会展执行和周边服务人才的充足，会展企业主要缺乏高级策划和专业的设计人才。会展企业可以利用本地区高校会展专业或会展相关专业的教育资源，与高校建立合作伙伴关系，为高校学生提供实习平台和就业指导，定期开展有实践意义的专题授课和会展企业与高校学生交流的论坛，使高校教育资源和会展企业的实践平台紧密结合，双方共同培养会展人才，为企业储备专业会展人才打下基础。如，2007年，英国励展集团在北京第二外国语学院设立了“励展中国奖学金”。这是英国励展集团在全球首次设立会展类奖学金，不仅是励展储备未来人才和在学术界提升企业形象的机会，也是励展为中国学生搭建未来职业发展桥梁的方式之一。该奖学金面向全体北京第二外国语许愿会展管理专业的本科生。励展与北京第二外国语学院设立奖学金知识双方合作的开始，在此之后，双方在师资队伍培养、学生职业教育和实践等方面进行了更加广阔的实践。企业与高校共同培养会展高级人才，是企业与高校双赢的结果。

3、依托产业基础，强化本土优势

保障一个展会项目的立项基础必须以该地区的特色和优势产业为依托，否则难以形成展会向心力，导致本地区及周边地区相关产业链中的参展商缺失；无法借助本产地特色产业的知名度，还需大量投入成本为展会做宣传；难以形成规模经济或还需要重新组建相应的上下级产业链，费时费力，前期投入太大，企业进入风险大。更重要的是，产业基础是一个展会发展的内容和“货源”，没有产业做依托，难以形成有规模的消费市场，直接导致大量采购商和专业观众不足，最终降低参展商持续参展的价值，降低对会展企业的感知价值和满意度。而利用产业基础较好的一个实例为中国国际机床展。中国国际机床展是经UFI认证的展会，拥有中国机床行业产业化的产业基础。该展以大连机床、齐二机床等国内龙头企业和机床发达的东北地区为产业依托和发展起点，扬长避短，以产业特色为展会特色，随着我国机床产业的发达展会品牌效益也颇为受益，如今中国国际机床展已经被国际同行誉为世界四大国际机床展之一。再如中国北方国际自行车展览会，以天津自行车产业为基础，形成了“武清区中华自行车王国”、“滨海自行车产业园”、“王庆坨产业园”等9个自行车产业园区，并与富士达集团共同成为天津自行车电动车生产、出口的平台。天津自行车电动车总产量约占全国总产量的一半，已经成为世界最大的自行车电动车生产基地和市场集散中心。而在此基础上不断壮大的中国北方国际自行车展已经成为天津市十大展会之一，整个北方最重要的自行车电动车展会。

4、 提供周到服务，注重工作细节

对于从事服务行业的会展业从业者而言，根植于从业者最基本的素养就是服务理念和服务态度。从业者直接代表会展企业，如果会展企业想要占领市场并套牢客户，最重要的理念就是全心全意为客户提供优质服务，提高客户体验价值和交易价值，增强客户对企业和从业者的满意度。耐心周到是关键。会展业不仅涉及的行业广泛，接触的人的年龄段、受教育程度、社会地位和身份、性格等各不相同。对会展服务人员而言，外界是多样、变化和不可控的，唯一可以掌控的就是自己提（下转160页）（上接95页）供的服务、自己的服务态度，而不厌其烦、耐心周到的服务，可以达到以不变应万变的效果。其次，注重工作细节也是完善服务质量的有效加分项。这里的细节不仅包括工作上的认真负责、做事严谨周到，还包括了对人对事的敏锐洞察力。智商靠后天的训练难以提升的，而情商却能在后天锻炼中快速提高。对细节的洞察和利用是人情商高的一种表现。但是，由于面临重复杂碎的会展工作、刁钻苛刻的客户，会展服务人员难免会产生厌烦等负面情绪，同时对细节敏感的洞察也不是一蹴而就的，因此，还需要会展服务人员做好适当的自我管理和提升。

事实证明，品牌展会多代表的品质和良好体验感知已经成为会展企业扩大市场份额、在同质化竞争中拔得头筹的重要保证。随着我国会展业整体发展从注重数量到注重质量的转变，参展商和观众对展会的品质要求越来越高，对参展价值的衡量标准也越来越多。不论从整个行业发展态势上看，还是会展企业未来生存发展空间上看，展会品牌化转型和品牌塑造已然成为会展企业不得不攻克的难题。因此，会展企业要在充分认知自身内外部环境的基础上，认真规划，有效整合资源，以此在展会品牌化发展道路上稳步前进。

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[12] 王春晖.引入型品牌会展的参展商忠诚度问题研究[D].山东

品牌策略的研究篇（10）

一、引言

随着经济全球化的深入发展和我国加入WTO，国内农业企业迎来新一轮的机遇和挑战。培养具有高品牌资产的农业企业，对解决“三农”问题和提升我国农业的国际地位、推动农业企业快速发展起着至关重要的作用。安徽金沃农业有限公司早期为黄酒原料供应商，2009年推出马头墙原浆黄酒。目前，国内黄酒知名品牌有古越龙山、会稽山、女儿红等品牌。面对黄酒市场的竞争，如何提升马头墙黄酒的品牌资产成为安徽金沃应解决的重要问题。

二、品牌资产的内涵

品牌资产包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专属资产（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列产品领域中，潜在顾客认知并回忆起某个品牌的能力。毕雪梅（2004）定义感知质量为：顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象主观评价。万后芬和周建设（2006）定义品牌联想为：通过品牌而产生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消费体验、公关和销售通路等方面综合的结果。Pokorny（2006）提出品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

三、马头墙黄酒品牌存在的问题

基于以上品牌资产相关理论，本研究有针对性地开展了数据调研工作，具体如下：调研数据来自淘宝指数、阿里指数、天猫马头墙品牌旗舰店所销售的三款产品的客户评价。其中马头墙半干型黄酒坛装原浆花雕酒共收集有效顾客评价67条，马头墙原浆花雕手工黄酒52条，马头墙糯米黄酒19条。

（一）品牌知名度不高

据淘宝网2014年8月至9月黄酒热销品牌排行榜，女儿红、古越龙山、抱龙山牌等知名黄酒品牌占据热销榜首，占有淘宝黄酒市场较大市场份额，而马头墙黄酒知名度和销量不高，未能入榜。另据阿里巴巴黄酒品牌采购指数，采购市场上古越龙山、女儿红、会稽山、塔牌等传统黄酒品牌仍是当红宠儿，而马头墙黄酒在短时间内无法形成品牌效应。产品的出货量低影响马头墙黄酒品牌知名度的提升，抑制了马头墙黄酒的盈利。品牌知名度低不利于黄酒消费者对马头墙黄酒相关信息的收集，间接提升了消费者的学习成本。消费者难以对马头墙黄酒作出客观的评价，造成顾客的感知质量不高。

（二）感知质量不高

通过数据调查与分析，我们发现部分顾客对马头墙黄酒个别品类黄酒的口感持有消极的态度（占4%），这反映出企业在前期产品营销调研、后期产品研发和质量把控上存在问题。仅有59%的消费者者认为马头墙黄酒口感好，这表明企业对消费者有关黄酒的需求了解不足，应改进现有黄酒产品。顾客对马头墙黄酒的包装问题褒贬不一，所有评价中有关产品包装的评价共81条，其中产品包装存在问题的评论占产品包装评价的7%。包装问题集中体现在液体外露和包装破损，不利于顾客对产品的二次购买。顾客的感知质量不高，造成顾客在选购黄酒产品时很难通过口感、包装、品牌价值等因素联想到马头墙黄酒。因此，马头墙黄酒还存在着品牌联想不佳的问题。

（三）品牌联想不佳

通过数据分析，32.9%的顾客反映产品包装不错，42.2%的顾客反映产品的口感不错，9.6%的顾客反映产品的性价比高，5.6%的消费者认为产品闻起来不错，只有6.0%的消费者认为整体感觉不错。通过以上数据，我们可知消费者对马头墙黄酒的包装、口感较为认可，但对产品性价比和对产品整体购买体验评价不是很高。说明马头墙黄酒在产品的定位、口感研发、产品包装、产品定价策略等方面还有所欠缺。安徽金沃将“马头墙”作为品牌名称彰显了徽派企业的文化底蕴，但在不具有高品牌知名度、忠诚度的前提下，顾客很难通过对黄酒的联想和感知购买马头墙黄酒。

（四）品牌忠诚度不高

通过数据分析，明确表示再次购买的消费者仅占到19%，这表明品牌忠诚度不高。在销量最高的马头墙黄酒的随机100条评价中，在购买用途上有10%的顾客是将马头墙黄酒作为礼品的送给亲友的。精美的包装能够激发顾客再次购买，然而产品的核心价值不是外在的包装，而是内在的产品质量。

四、马头墙黄酒品牌资产的提升策略

在对马头墙黄酒的品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚度问题的探析后，本文提出如下品牌资产的提升对策。

（一）深度营销

针对马头墙黄酒搭建“网络电商+渠道商”营销模式，马头墙黄酒应在天猫旗舰店的基础上，入住更多知名电商平台，如京东、亚马逊、一号店等知名电商平台，购买首页展位，利用电商平台的高流量，增加顾客对品牌的关注度。在特定的节日或电商推出特惠专区，推出马头墙黄酒特惠商品，让利消费者。加强与渠道商的合作，帮助其渠道建设，激励渠道商对马头墙黄酒进行推广和宣传。良好的营销策略可以将产品快速地投入到目标市场中，使更多消费者能够接触到马头墙黄酒。

（二）严把质量关

马头墙牌黄酒应不断地提升产品工艺，根据顾客的不同需求提供不同类型高品质的黄酒。同时，企业应严把质量关，降低残次品的出库率。马头墙黄酒的外包装设计应结合徽派酒文化，在满足美观的同时，保证包装的实用价值，避免酒瓶破裂、漏液等现象的发生，给顾客留下别具一格的产品感知。高品质的产品使消费者做出积极的评价，通过口碑营销使潜在消费者对马头墙黄酒有全面的认知。顾客对产品的感知来自多方渠道，初创品牌应借助浓厚的品牌文化，将品牌信息集中全面地展现给消费者，使消费者更易接受马头墙黄酒。

（三）建立浓厚与独特的品牌文化

品牌文化是企业和产品的灵魂，是企业内在品质的展现。马头墙黄酒需依托马头墙这一徽派风情，突出马头墙牌黄酒是高品质、口味醇正、文化气息浓厚的黄酒品牌。可联合电商或是地方渠道商共同推出马头墙黄酒文化节，并结合电波媒体、平面媒体、社交传媒等平台推广宣传马头墙牌黄酒的文化内涵、产品特色、顾客好评。通过对顾客持续的宣传、沟通和线下免费品尝、限时抢购等方式，产生对顾客的刺激泛化，增强消费者对“安徽黄酒”、“马头墙”的敏感性。品牌的成长不是一蹴而就的，品牌的快速成长不仅需要降低顾客的学习成本、提供优质的产品和服务，还需与顾客拥有紧密的感情联络，借助忠实顾客的口碑营销，开发新客户。

（四）数据库与会员制“双管齐下”

数据库是与消费者相关的多种数据资料的集合，其营销方式具有极强的针对性。安徽金沃应该建立、维持和使用顾客数据库以进行调查和决策。首先收集“马头酒”的潜在顾客和现有顾客的一般信息和交易信息，然后记录企业的促销信息，包括企业开展的活动、产生的效果，最后要收集包括购买频率和购买量的产品信息。通过数据库的信息来测量顾客的满意度，然后吸收购买一定数量产品或支付会费的消费者成为会员，通过积分式和附加服务来提高顾客的忠诚度。此外，可以采用会员聚会和论坛的方式进一步调查顾客的需求，保持和忠诚顾客的良好关系。

五、结论

黄酒浓厚的酒文化及其保健价值具有巨大的市场前景和升值空间。为了契合这一市场机遇，安徽金沃农业有限公司开发了马头墙黄酒。马头墙黄酒要想在全国黄酒市场站稳脚跟需要坚实的品牌资产作为基石，因此如何有效提升品牌资产显得尤为重要。由于马头墙黄酒的品牌资产不高，所以影响其品牌竞争力和产品销量的提升。马头墙黄酒在品牌资产建设方面存在着品牌知名度不高、感知质量不高、品牌联想不佳、品牌忠诚度不高等问题。针对这些问题，安徽金沃深度营销，增加对马头墙黄酒的持久曝光提升其知名度；严把质量关，引导顾客对马头墙黄酒产生正确的感知；塑造品牌文化，刺激顾客对马头墙黄酒的口味、包装、酒文化和品牌名称等信息的记忆；建立数据库和会员制，加强对顾客信息的收集和管理，并培养顾客的忠诚度。通过以上一系列对策提升马头墙黄酒的品牌资产。这些对策不仅有利于提升马头墙黄酒的品牌资产，还对我国目前生产黄酒与准备进入黄酒行业的中小农业企业具有一定的借鉴和指导意义。

参考文献：

[1]Aaker，D. A.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006.

[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]毕雪梅.顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2004（03）.