品牌管理研究综述篇（1）

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

品牌管理研究综述篇（2）

近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(Made In China)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。

品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。

一、结构层面

结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。

由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tive theory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functional theory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。

由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。

二、知识层面

知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brand viewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brand theory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brand school)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brand science)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。

根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。

上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。

三、时间层面

时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。

这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。

四、空间层面

空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。

根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。

中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。

五、跨学科层面

跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物——个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。

品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。

六、个人层面

个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，Ogilvy从广告学、Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。

品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。

我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。

参考文献

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[12]赵琛.品牌学课程[EB/OL].http：// 202. Z118. 27.146/jpk06/ppx/index.asp.

品牌管理研究综述篇（3）

城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情”，选择性和创造性地加以考量和实践。

一、城市品牌的内涵

关于城市品牌，现代营销之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文・凯勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波・瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。

国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产”（主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。

二、城市品牌创建与经营的作用与意义

城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为， “品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”，还必须有“质”，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。

三、城市品牌创建的主要途径

城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程，一旦确立了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市品牌定位问题，陈建新、姜海认为，依据城市独特的资源优势和竞争优势，大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为，与产品品牌建设路径相似，从操作流程来看，我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为，城市品牌创建的主要途径有六个方面：不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能；极高美誉度的城市信誉值；一流的公共文化建筑设施空间；保持独具的传统文化风格特点；形成一个独特的产业群；城市形象设计。

四、城市品牌经营的主要措施

城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了，要使一个城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地产生感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为，可以从“知名度―美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型，科学量化评估和比较城市品牌的价值，从而有利于城市的管理决策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时，应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种传播手段，组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，借助各种特色资源和城市名片，通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出，城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿景，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出，品牌维护分为两种形式：保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，不断创新。吕振奎则认为，城市品牌建设要有风险意识，忽视城市品牌的风险防范与管理，可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程，对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障。

五、结语

城市品牌理论的提出，丰富和拓展了城市学的研究内容，为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径，并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长，相关理论研究尚有欠缺，所以在整个城市发展战略中的重要意义还没有得到充分体现和认知。同时，对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究，这些也将是今后研究的重点和方向。因此，在实践中，政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析，在实践中不断总结提炼，结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用，从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。

【参考文献】

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[16] 黄蔚：论城市品牌[J].城市发展研究，2005（3）.

[17] 陈跃兵：论中国城市品牌的发展[J].生产力研究，2004（11）.

品牌管理研究综述篇（4）

一、品牌断裂方面的研究综述

在长期品牌经营中，由于种种原因，已经建立的品牌关系会出现断裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先开始进行个人一品牌关系断裂的研究，将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中，并认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，并提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进的过程［1］。之后的学者们主要研究了导致品牌关系断裂的各种原因。Fournier（1998）构造了熵模型和压力模型解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响［2］。Tahtinen和Halinen（2002）将影响品牌断裂的原因归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素［3］。也有一些学者采用实证的方法进行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔离这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程，并在研究中指出品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响［4］。Mai和Conti（2008）更进一步研究发现，漠不关心（Indifference）和排斥（Rejection）对品牌分离有着显著的影响，是预测消费者结束品牌关系的指标。Bogomolova（2010）把顾客流失归因为三大因素，品牌的负面品质、竞争品牌的正面品质和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯错引起消费者—品牌关系质量变坏，降低自我一致性，影响伙伴质量和购买意向［5］。

在上述研究中，大多数学者的看法大同小异，个别学者表述虽然不同，但与其他论述相互补充。我们可以把消费者—品牌关系断裂的原因归为品牌（企业）、消费者（顾客）、竞争者等三个方面因素。总结来看上面的学者关于断裂的研究重点关注在各种诱发消费者—品牌关系断裂的因素上，没有对某一具体诱因导致的关系断裂展开深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯错而导致的关系断裂时常发生，但相应的企业应对措施和策略上述学者并未提及。

二、品牌关系再续方面的研究综述

1.品牌关系再续的价值和可能

Aaker和Fournier等学者根据人际关系五阶段（起始、成长、维持、恶化、瓦解）（Levinger，1983）和买卖关系五阶段（知晓、探索、扩展、承诺、断裂）（Dwyer等，1987）提出了消费者—品牌关系发展的六个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续［6］。尽管Aaker和Fournier等人并没有对如何再续断裂后的消费者—品牌关系进行深入研究，但他们开创性地提出了消费者—品牌关系再续的概念，引起了学术界对消费者—品牌关系断裂后再续问题的关注。

（1）品牌关系再续的价值

Stauss与Ffiege（1999）的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进行投资的回报率是23％，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％［7］。Hunt（2002）认为，企业已经意识到唤回老顾客是企业实行全面消费者行为管理的核心能力之一［8］。Tokman等学者（2007）的研究表明重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报［9］。

（2）品牌关系再续的可能

尽管学者们目前还没有对品牌关系再续进行深人探究，但已有学者提到了关系再续的可能性。研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了关系能量（relationship energy）保持原理，认为“这种能量可传输但不可毁灭”，这为在动态发展的背景下分析关系再续提供了可能，并提出如果对犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能［10］。

2.品牌关系再续的影响因素和再续策略

上述学者在对品牌再续的研究中主要集中在以品牌再续的价值性和可行性两方面，而对品牌关系再续的影响因素和再续策略方面的研究非常少，整理、归纳资料后，发现主要有以下学者开展过相关主题的研究。

Helfert等学者（20O3）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段［11］。他们的研究只指出了重获顾客的可能步骤，并未对品牌关系再续策略展开讨论。Aaker等学者（2004）采用实验法研究了品牌个性、品牌失误行为和品牌—消费者关系演化三者之间的关系，得出的结论是对纯真品牌（sincerity brand）与兴奋品牌（excited brand）的品牌关系进行同样的补救，会得到不同的效果［12］。Tokman等学者（2007）的研究指出品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的，其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益，即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。但是，关于企业应该在什么时候实施什么样的策略才更有效，研究中并未给出明确的答案。黄静等学者（2007，2009）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素5个方面，并在后续的研究中利用服务补救策略静态的分析了不同补救策略对于再续意愿的影响强度［13］［14］。但是对于策略再续意愿之间的作用机理没有进行深入分析，并且它的分析过程采用静态分析方式，没有考虑到时间因素。

三、现有研究存在的问题

在对现有文献进行总结后发现有关品牌断裂方面的研究主要从断裂的原因和因素进行分析，而对某一具体的诱因所导致品牌关系断裂的后续研究并没有跟进。在品牌再续方面针对再续的价值性和可能性的研究文章居多，而对于关系断裂后企业应该采用什么样的策略重新建立消费者—品牌关系这一实际问题的文章非常少，并且这方面已有的研究存在以下问题。

1.提出的策略过于宽泛，没有针对某一类的断裂展开深入的研究，以至于策略的针对性不强。

2.忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者—品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者—品牌关系的再续。

3.对策略与关系再续之间作用机理没有进行阐述。企业在实施策略时通过什么样的路径重塑消费者的再续意愿及中间会有哪些调节因素等都未阐述。

参考文献：

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品牌管理研究综述篇（5）

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0047-04

1引言

互联网已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草行业目前的潮流趋势。

烟草销售已进入大品牌营销的新阶段， “532”、“461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在构建和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体系，从而保障企业健康长久发展，增加利润。

本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指导意义。

2文献综述及评价

目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类选择的评价指标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研究成果。

2.1品牌竞争力的相关研究

国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内容已经有了深入的研究。

品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳（2002）、刘迎秋（2007）、David Aaker（2002）认为品牌竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南（2005）、王永贵（2002）、菲利普·科特勒（2002）认为品牌是企业通过满足消费者需求，建立企业与消费者关系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，伍来定和张世贤（1996）、季六祥（2002）认为品牌竞争力是一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一，而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。

对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南（2005）从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面分析建立指标体系。沈占波、杜晓静（2005）把企业竞争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。

余可发（2008）从品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。王晓灵（2010）把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层则分为基于企业角度、消费者角度、社会角度的品牌价值。

2.2品牌资产评价的相关研究

国内外学者针对品牌资产方面的评价研究基于不同的角度，提出了众多的概念模型，大致可以归为三大类：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌——消费者关系的概念模型。在三类模型中，构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵补模型（BPTO），Brand Equity Engine等。

2.3品类选择及评价的相关研究

目前品类研究多集中于品类管理在零售行业的运用。王青（2002）、夏维朝（2005）、李大垒（2008）等从供应商库存管理、零售商品类管理和供应链战略合作伙伴关系三位一体的视角，建立了零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征、商品品类的互补性与营销方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）认为，商品品类之间的互补性与销售有着正相关关系，商品品类之间的互补性越强，则会引发销售高单的产生；Fader，Lodish（2000）认为某些消费者特征对零售商品定价和促销环境具有一定解释能力。Pradeep Chintagunta等（2002）认为在品类价格、货架空间、货架位置等之间有不可观测的因素，其针对品类之间可能存在的相关内生性对品类销售的影响方面进行了研究。

国内外关于品类及品类管理的研究既有相同之处，侧重点又各不相同，为我们进行烟草行业品类研究提供了依据。

2.4烟草品牌竞争力及其评价的相关研究

国内外学者从不同角度对烟草品牌竞争力及其评价进行了研究并建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，归结起来烟草品牌竞争力主要是针对企业、市场、消费者三者的。李雪莹（2011）归结为品牌市场销售能力、品牌市场赢利能力、品牌市场贡献能力、品牌持续发展能力四个方面。顾树东，万桂华（2009）把品牌竞争力分为产品力、形象力、营销力，通过层次分析法进行权重计算，建立了烟草品牌竞争力评判的模型。曹航（2011）把烟草品牌竞争力分为内隐性和外显性，采用层次分析法与TOPSIS分析法相结合，建立AHP-TOPSIS综合评价模型，并利用此模型对红塔集团一类烟草品牌竞争力评价进行了实证分析。马鹏龙（2010）从市场占有能力、超值创利能力、持续发展能力对烟草品牌进行了评价，同时基于MSD评价法，运用德尔菲法和层次分析法构建了烟草品牌评价指标体系模型。

此外，国内外关于烟草价格和收入变化对烟草需求影响的研究也较多，如Su-Chen Yang等（2004）对过去有关价格和收入对美国烟草需求影响的研究情况进行了总结；Aysit Tansel（1993）对土耳其、Song June Kin（2004）对韩国以及其他许多国家的学者都对烟草价格、收入与烟草需求之间的关系进行了富有成就的研究，所有研究都表明烟草需求对烟草价格和可支配收入的变动非常敏感，价格上升可以有效降低烟草需求，收入增加促进烟草消费。由此可以得出烟草的价格和收入变化会对烟草的需求产生一定的影响。

总之，学者们从不同角度对品牌竞争力及品类管理等方面进行了研究，这些都为本研究相关指标体系的构建提供了很好的理论依据。具体到烟草行业，虽然以往学者所建立的指标体系，已经基本能够科学有效地衡量烟草品牌的竞争力，但是并没有细致到更加细化的每个烟草品牌下不同品类的评价。本文将在借鉴前人研究的品牌竞争评价指标的基础上加入相关品类的评价指标，创建完整的品类评价指标体系。

3烟草品类选择评价指标体系的构建

指标体系构建的思路。本文的研究重点在于基于网络营销的环境对品类选择的评价，研究思路可以归纳为：①系统回顾与梳理国内外学者对于烟草品牌竞争力和品类研究的相关研究成果，并进行评价；②在完成文献综述的基础上，将品牌竞争力研究和其他行业品类选择评价研究的方法相结合，选择性承袭已有的成熟指标，并创新性发展未有的指标，重新建立烟草品类选择评价指标体系。

4指标体系的建立

4.1指标的选取

目前，理论界对品牌评价体系的研究大部分集中于传统营销方式下评价指标体系的建立，顾客保有率（王晓灵，2010；李雪莹，2011）、重复购买率（蒋廉雄等，2010）、品牌文化的消费认同性（王晓灵，2010）、品牌市场覆盖率（李雪莹，2011）、品牌市场占有率（黄生权等，2009；曹航，2011）、市场增长率（李雪莹，2011）、销售量（张放等，2009）、销售增长率（张放等，2009）、利润额（李雪莹，2011）、销售利润率（马鹏龙，2010）、成本费用率（马鹏龙，2010）等已成为公认的评价指标。这些指标能够较好反映品牌的竞争力，但是还存在一定缺陷，它们只能反映某一品牌的总体价值，却不能反映其竞争力的直接源头。不同品类的产品拥有不同属性，这些属性才是消费者选择不同品类产品的终极原因。本文引入品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标衡量具体品类产品的竞争力，有助于企业发现品牌价值的真正来源，从而进一步提升品牌。其中相对市场份额是根据波士顿矩阵理论提出的，新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标则根据前人研究进行引申，加之对烟草企业营销负责人的实地访谈综合得来。

具体而言，本文基于品牌竞争力相关理论和实际背景研究，在前人研究的基础上，加入品类评价指标，从消费者、市场、销售、利润四个维度来评价品类竞争力。其中，消费者维度的主要指标包括顾客保有率、重复购买率、消费者收入水平、品牌文化的消费认同性等。市场维度的主要指标是品牌市场覆盖率、品牌市场占有率、品类相对市场份额、市场增长率等。销售维度的主要指标包括销售量、销售增长率、新品类产值率、品类单箱值等。利润维度的主要指标包括利润额、销售利润率、成本费用率、品类利润贡献等。评价指标体系如下图所示：

烟草品类选择评价指标体系图

4.2各个指标的含义及计算方法

由于部分指标的含义和算法是显而易见的，本文不再赘述，仅对部分指标内涵及计算方法作如下介绍。

（1）消费者维度。①顾客保有率是衡量顾客忠诚的指标之一，它是指忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）比所辖客户总数。这是一个既要定性又要定量的指标。所需数据可以从客户管理软件所记载客户档案，客户消费情况中统计得到。②重复购买率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。重复购买率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，另一种是单位时间内，重复购买的次数占总购买次数的比例。所需数据也是从企业的客户档案及客户消费记录中得到。③消费者收入水平是指消费者通过各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，收入水平越高，购买力就越大。所需数据可从当地统计年鉴查询。

（2）市场维度。①品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指标，可以通过烟草企业常规统计数据计算得到。②品牌市场占有率是指某品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。③品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。

（3）销售维度。①新品类产值率是指某新开发的品类烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业销售管理软件获得。②品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。

（4）利润维度。品类利润贡献是指某品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业销售管理软件来衡量。

以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数或绝对数进行衡量，从而对烟草行业的实践有所启发和帮助。

5管理启示

本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草商业企业应该如何迎合环境，并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。

5.1基于网络营销，优化烟草品类

随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈出新，开创新的烟草品类，挖掘各品类的基本属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高品牌价值。

烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌结构。围绕“烟草上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系，烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户的销售情况和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品类培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进性。

5.2积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润

烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业企业作为中介者，可以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果及时发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品类结构。同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同时实现利润的长期稳定增长。

5.3搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统

以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和研讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根据实际情况划分出网络营销客户、网上订货客户、电话订货客户，分别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。

烟草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。

5.4创新营销模式，实施精准营销

建构以客户为中心的营销组织架构和业务流程，提高订单需求预测、营销服务和品牌管理等职能，强化营销队伍建设。创新品牌宣传促销方式，研究新的政治法律环境下对烟草制品的营销、宣传推广要求。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，开展对烟草品牌精准营销。立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，从而有效提高调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。同时，烟草商业企业应认真制定精准营销业务流程和操作规范，积极探索高价位烟草品牌精准营销，并按细分客户培育新品类烟草，提升品牌价值。

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[11]李雪莹.我国烟草品牌竞争力评价研究[D].济南：山东经济学院，2011（5）.

品牌管理研究综述篇（6）

1.1  研究的背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2  国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 4

1.3  研究方法 6

1.3.1文献综述法 6

1.3.2模糊综合评判法 6

1.4  研究的技术路线 8

第二章  供应链管理理论概述 10

2.1 企业管理模式的演变 10

2.2  供应链管理模式的产生 10

2.3  供应链管理的内涵 11

2.4 供应链管理的作用 12

2.4.1 供应链管理实现了节点企业的同步化运作 12

2.4.2 供应链管理增强了节点企业的市场竞争力 12

2.5 品牌服装行业供应链管理的特点 13

2.5.1 产品类型和供应链模式之间的匹配 13

2.5.2 以消费者为中心 14

2.5.3 服装供应链具有复杂性 14

2.5.4 节点企业之间的合作性 14

2.5.5 服装供应链的动态性 15

2.5.6 服装供应链的交叉性 15

2.6 品牌服装行业供应链管理的不足 16

2.6.1 供应商管理的不足 16

2.6.2 库存管理的不足 17

2.6.3 供应链管理缺乏信息支撑 18

2.6.4 缺乏对供应链设计的整体思考 19

第三章 A企业供应链管理研究 21

3.1 A企业及其供应链管理介绍 21

3.1.1 A企业简介 21

3.1.2 A企业供应链管理介绍 21

3.1.2.1 生产外包 21

3.1.2.2 特许经营运作方式 22

3.1.2.3 有效整合企业资源 22

3.2 服装行业供应链管理现状 22

3.2.1服装行业供应链管理模型研究 22

3.2.1.1采购模型 23

3.2.1.2库存模型 23

3.2.1.3 小结 27

3.2.2品牌服装供应链的现状调查分析 27

3.2.2.1服装企业供应链基本形式 27

3.2.2.2雅戈尔企业的供应链分析 29

3.2.2.3 ZARA的供应链分析 30

3.2.2.4美特斯·邦威的企业供应链分析 31

3.2.2.5 小结 31

3.3 A企业供应链管理水平评价及存在问题分析 32

3.3.1 A企业供应链管理水平评价分析 32

3.3.2 A企业库存管理存在的问题 35

3.3.3 A企业供应商管理存在的问题 37

3.4 A企业品牌服务供应链管理优化策略研究 39

3.4.1 A企业库存管理的优化策略 39

3.4.1.1 实施供应商库存管理和联合库存管理 40

3.4.1.2建立协同合作关系 41

3.4.1.3构建库存优化保障机制 41

3.4.1.4构建库存管理绩效评价体系 42

3.4.2 A企业供应商管理的优化策略 43

3.4.2.1 制定供应商评估指标体系 43

3.4.2.2 采用科学的方法选择供应商 43

3.4.2.3 与供应商建立合作伙伴关系 44

3.4.2.4 控制供应商管理的风险 45

第四章 我国品牌服装企业的供应链管理模式建议 47

4.1 我国品牌服装企业要向国际品牌服装企业学习 47

4.2 增强合作意识和共赢意识 47

4.3 提升库存管理水平 47

4.4 提升供应商管理水平 48

第五章  总结 49

品牌管理研究综述篇（7）

企业品牌命名①是企业品牌战略的起点，从某种程度上讲，它的恰当与否决定了企业品牌战略的成败。恰当的企业品牌命名过程需要考虑很多因素，诸如听觉冲击力、朗朗上口等，其中企业品牌名称的含义与企业所处环境的社会心理耦合度是检验企业品牌命名科学和成功与否的一个重要标准。二者之间的耦合有利于社会公众识别、记忆、认同企业品牌及其所代表的产品，从而更好发挥企业品牌引导消费行为的作用。所以，许多国内外企业实施品牌战略过程中特别重视建立品牌命名与社会心理之间的联系，其中，世界著名企业海尔集团就是这方面的典型。

笔者从国内某些著名企业品牌命名形成过程推断出几点结论，一是随着改革开放的深入，中国企业的品牌名称意识越来越强烈;二是中国企业品牌命名策略主动顺应以消费者心理为主导的社会心理需求及其变化;三是企业品牌命名得当与否对企业的发展会产生一定的影响，有时甚至是重要影响;四是企业品牌命名也是一门语言艺术，企业品牌命名既与营销理论体系中的品牌营销学、消费者心理学等理论有关，同时又属于语言学的研究范畴，涉及到心理语言学、传播学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个学科。本文试图对中国有关企业品牌命名做较为系统的研究，特别关注中国企业品牌命名所依托的社会心理基础，推断中国企业品牌命名的基本规则，在此基础上，综合运用营销理论体系和语言学理论体系指导，为推动中国企业品牌战略不断走向成熟提供借鉴。

一、文献回顾

中国市场营销学界和语言学界的许多学者从不同角度对国内外企业品牌命名问题进行过比较深入和系统的探讨。这些研究的主要内容有以下几个方面:

一是引入和介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果(如殷志平2006)。他们综合国外学者的研究成果，把企业品牌命名归纳为以下几个视角:(1)企业品牌命名的目标与标准视角;(2)企业品牌命名的语言视角;(3)企业品牌命名的认知心理视角;(4)企业品牌命名的社会文化视角;(5)企业品牌命名的过程视角。

二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中。如李敏(2006)在《农产品品牌命名和品牌传播》一文中，作者以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例，采用统计分析的方法，对名牌产品品名的特点进行了系统分析。黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则和特点》中对中国企业商品命名进行比较系统的分析研究。

三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究，对企业品牌命名进行总体归纳，提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧(如贺川生2003;张渤2006;唐志丹、李响 2002;高丽佳、田平2007;任海棠 2006)。在《浅谈化妆品品牌命名的语言规律和特点》一文中，作者从语音、语义、语用三个角度对常见化妆品品牌的命名用字的语言规律进行了探讨。在《著名英文品牌命名之理据》一文中，作者从创始人名称、动植物、功能、拟声、概念、形象等角度对著名英文品牌命名之理据进行了系统研究。

四是从市场营销角度对品牌命名进行研究(如戴维阿克2006，凯文莱恩凯勒著 2003，谢导 2004;王伟 2006)。戴维阿克和凯文莱恩凯勒《品牌资产管理》和《战略品牌管理》中或从品牌资产管理、或从品牌战略管理角度对品牌命名问题进行了研究，谢导在《 品牌命名的五个策略层面》中，作者从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感情联想、品牌归类等五个层面探讨品牌命名的营销策略问题。

这些研究从不同方面深化了我们对品牌命名理论和实践的认识。但是，国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关，例如海尔集团命名过程，而且，在许多社会科学研究中，越来越重视引入社会心理变量研究有关问题，因此，在品牌命名等相关研究中引入社会心理将为品牌命名研究提供全新视角。

从这一视角出发，至少可以探讨下面五个方面的问题:一是在消费者认知心理视角研究的基础上，从社会心理角度对企业品牌命名，特别是当代中国企业品牌命名问题进行系统研究，探索中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律;二是从动态角度，特别是改革开放30年来，充分考虑企业所处的客观社会环境变化对企业品牌命名的综合影响，研究基于社会心理需求变化情况下中国企业品牌命名的演变问题;三是基于社会心理视角的中国企业品牌命名实证研究，检验中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律的科学性;四是基于社会心理视角的中国企业品牌命名规律和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究;五是中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系研究。

本文拟就其中的第一和第三个问题进行探索，为推动我国企业品牌战略的实施和发展提供借鉴，也为第二、第四个和第五个问题的未来研究提供基础和前提。

二、中国企业品牌命名的社会心理分析理论框架

(一)社会心理反映模式的界定

这里的“社会心理”是指“其基本形式在个体层面主要表现为社会认知、社会感情、行动倾向，在群体方面主要表现为风俗、习惯、成见”( 沈杰2003)，还有价值观等。而社会心理反映模式则是对影响企业品牌命名的主导社会心理方面，即上述“社会心理”中个体或群体心理的各种表现中的某些心理现象的反映类型。

(二)社会心理反映模式研究样本企业选择

为了反映中国企业品牌命名的现实状况和成就，也为了使中国企业品牌命名社会心理反映模式的研究成果具有代表性和一般性，我们选择了的“十大餐饮品牌/食品品牌中中国企业品牌(含中外合资，以下同)”、“十大电冰箱品牌/十大冰柜冷柜品牌中中国企业品牌”、“ 十大眼霜品牌榜/名牌眼霜中中国企业品牌”、“交通工具—十大摩托车品牌/电动车/客车中中国企业品牌”、“ 十大维生素品牌榜中中国企业品牌”、“ 中国十大瓷砖品牌榜/名牌瓷砖”、“著名日用品企业品牌”、“ 新兴产业——数码产品生产企业品牌”、“ 经营企业(家电/零售)品牌”、“ 新兴产业——知名太阳能企业品牌(作者根据研究需要而添加的类别)”等十类产业中约200多个企业作为本文研究和分析中国企业品牌命名的社会心理反映模式的基本样本。它们主要是国家有关部门2007年公布的名牌产品所属企业(它们或是中国名牌，或是中国驰名商标，或是国家免检产品，或兼而有之)。

选择这些企业作为我们研究的样本时，考虑到恰当品牌命名以及其与所处社会的社会心理的耦合所产生识记功能积极影响等，所以，我们假定:企业品牌命名的社会心理反映模式选择和企业品牌战略成功实施之间具有密切的正相关关系，也就是说，这些样本企业(或企业产品)之所以能够成为名牌或进入十大名牌产品行列，一定程度上在于它们的企业(产品)品牌命名反映和满足了社会心理需要，强化了社会公众对企业品牌的识记和认同，从而能够有效引导社会公众行为和消费者行为，最终推动了企业品牌战略的实施和目标的实现。

(三)社会心理反映模式假设

通过对上述企业品牌命名的不完全归纳、分析和推理，我们发现，许多企业品牌命名是多种社会心理综合作用的结果，而且，由于企业所处的产业(行业)、产业诞生的年代、产业的科技水平、企业所面对的目标消费群、企业建立的时代、企业所在地等方面的不同，企业品牌命名所反映的主导社会心理方面差异很大，但是，我们还是可以根据这些样本归纳出主要影响中国企业品牌命名的八种社会心理反映模式。

1.地域情结模式。这种模式主要根据社会公众对某些特定地理名称的了解或怀有某种特殊感情、或与该名称相关知识熟悉等社会心理特征，利用企业所在地域的城市名称或省市简称或地域标志性事物名称作为企业品牌命名的基本依据和要素，或直接全部引用，或部分引用，或综合运用，形成企业品牌名称，引导或满足社会公众在品牌传播或品牌识记上的社会心理需要，达到最终影响他们消费行为倾向的目的。例如青岛(中国城市名，世界著名海滨城市)啤酒、苏宁(江苏南京简称合并，分别是中国最发达省份之一和六朝古都之一)电器、长城(中国标志性建筑)电脑、华扬(中国扬州)太阳能、云南白药(云南省名)、嘉陵(原四川省主要河流)公司、钱江(钱塘江简称，浙江省主要河流)摩托、蒙牛(内蒙古简称加产品源)乳业，等等。需要说明的是，样本中这种模式的企业命名比较多，原因可能是多方面的，但是和中国人特殊强烈的地域情结紧密关联。

2.目标消费群认同模式。这种模式主要根据目标消费群某些特别的认知规律、消费行为等社会心理的特征，并以此作为企业品牌命名的基本依据和元素，便于目标消费者结合自身的某些特点对品牌名称以及其所代表的产品的认识、记忆和联想，提高目标消费者对品牌认同感和亲和力，便于消费者的准确定位、产品推广和节省成本，以达到迅速提升品牌传播速度和效率，引导和影响目标消费者购买决策和行为的目的。例如娃哈哈(利用儿童年龄和语言特点，表明其消费者是孩子)集团、旺旺(利用卡通形象表明其主要消费者是儿童)控股、太太(利用性别和称呼表明其主要消费者是中年女性)药业等。

3.产品性能突出模式。这种模式主要根据消费者购买产品特别注重其满足某种需求的性能的社会心理，利用企业主导产品或所有产品的主要功能作为企业品牌命名的基本依据和元素，便于消费者把产品主要功能和品牌名称结合起来认识、记忆和联想，以达到同时提高品牌名称和“核心产品”传播速度和效率，引导和影响消费者的购买决策和行为目的。例如联通(主要是无线通讯)通信、小肥羊(羊肉)餐饮、白雪(制冷产品)电器、晨友(早晨刷牙)刷业、捷安特(快捷和安全是自行车等交通工具主要性能等要求)等等。

4.国际品位表现模式。这种模式根据人们追求国际化和全球化的社会心理需求，或是利用特定的具有国际性特征文字(中文或英文汉译)、或是利用外资合作企业名称变化、或是利用其他国际性特征文字作为企业品牌命名的基本依据和元素，引导和满足全球化背景下的消费者等社会公众对中国企业国际性的社会认知和社会感情需要，满足企业国际化战略的要求和最终影响消费者的消费行为倾向。例如海信(hisense)集团、海尔(源于德国企业品牌“利勃海尔”)集团;TCL(英文字母表明国际性)集团、欧莱雅(洋味儿)集团、亚细亚(亚洲简称)集团等。 5.爱国情怀模式。这种模式根据中国人特有的爱国情怀等普遍的社会心理需求，企业以国家总体社会价值观念体系中的全部或某些内容作为企业品牌命名的基本依据和元素，体现作为中国特色社会主义环境中企业的应该遵循的价值观，追求作为中国社会主体的企业和消费者对企业品牌名称的社会认知、社会感情认同和感情共鸣，以达到最终影响消费者的消费行为倾向的目的。例如华旗资讯(爱国者)、五爱(爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位) 刷业等。

6.慕名晕轮模式。这种模式根据晕轮效应社会心理原理②，或是企业全部或部分利用某些知名度较高机构名称，或是利用标志性人物名称，或是利用某些社会公众耳熟能详的词汇等作为企业品牌命名的基本依据和元素，实现企业品牌名称快速传播，提高消费者对品牌认识、记忆和联想的效率，以达到最终影响消费者的消费倾向的目的。例如清华(名牌大学名称)紫光、清华阳光(名牌大学名称)太阳能、三笑(最初源于电影《三笑》)集团、诺贝尔(著名科学家名字和最高科学奖项名称)集团、冠军(体育等竞赛最高奖项)建材、蒙娜丽莎(世界著名画作名称)陶瓷、罗马(世界著名古城、古国名称)瓷砖等等。

7.理想和形象定位模式。这种模式主要根据企业和社会公众共同(主要是其所有者或主要经营者)的理想、价值观和情感诉求等社会心理作为企业品牌命名的基本依据和元素，寻求与消费者等社会公众在理想、价值观和情感需求的共鸣，以达到最终影响消费者的消费行动倾向的目的，例如兴盛(兴旺和昌盛简称)刷业、皇明(企业创始人名字谐音)太阳能、民生(取自孙中山“三民主义”)药业、统一(中国早日完全统一是全中国人民的梦想)企业等。

8.传统文化诉求模式。这种模式利用社会公众对中国五千年文化的传承或向往等社会心理需求，企业或主要根据所在地区、或整个中国的传统文化的某些特定文化形式和特征，或利用某些特定词汇作为企业品牌命名的基本依据和元素，满足作为企业或消费者等社会公众对品牌名称的社会认知和社会感情需要，以达到影响消费者的消费行为倾向的目的。例如惠氏(中国古代企业命名往往用“某某氏”，是一种信誉保证的象征)制药、狗不理(天津老牌子)快餐、全聚德(北京老牌子)股份、大娘(中国传统上对老年妇女亲切称呼)水饺、大宝(中国传统上对宠爱的孩子爱称)化妆品、凤凰(中国传说中吉祥鸟)电动车等等。

在笔者收集的企业品牌中，有少数品牌并不反映明确的社会心理模式。根据对它们的命名分析，发现它们无特定基本依据和元素。例如元升太阳能、大阳摩托等等。另外，实践中一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理模式决定的，而可能是多种社会心理模式综合作用的结果，例如民生(取自孙中山“三民主义”)药业、清华阳光(名牌大学名称)太阳能等。所不同的可能是某种社会心理模式占据主导地位而已。这里对这两个方面的品牌命名不归为任何一种模式，但是在定量分析中将综合考虑作为一个变量进行分析。

三、实证研究

(一)研究方法

为了研究中国企业品牌命名的社会心理影响，根据上述分析归纳所得出的八种品牌命名社会心理反映模式假设和其它特别情况为基础编制《企业品牌命名问题调查问卷》。

该调查问卷分为两个部分，第一部分是甄别问题，主要用来甄别年龄是否符合调查要求，凡20—60岁之间的被调查者方可继续填写问卷。第二部分为影响企业品牌命名主要社会心理因素调查。问卷设计方式是:第一步，根据典型性和差别性选择70个企业作为调查研究样本。第二步，基于上述八种社会心理反映模式假设和其它特别情况设计了九个问题，其中前八个问题与上述八种社会心理模式关联，第九个问题依托其它特别情况。它们分别是:(1)该命名说明和显示了企业的所在地;(2)该命名说明和提示了哪些人是企业产品的消费者;(3)该命名说明和提示了企业产品的功能和性能;(4)该命名体现了企业是一个国际性的企业;(5)该命名体现了企业追求的社会价值;6、该命名借用了其他的名称、名词，以达到扬名的目的;(7)该命名体现了企业和企业家的理想与企业形象;(8)该命名蕴含了中国社会传统文化、价值观等;(9)该命名没有体现明显的心理倾向(包括综合社会心理作用)等。每个问题设计1-7七个数字，分别表示:强烈反对、比较反对、反对、不赞同也不反对、赞同、比较赞同、强烈赞同。第三步，每个样本企业下设置以上九个问题，对样本企业品牌命名的社会心理状况进行独立判断。

问卷调查过程严格按照心理测验程序进行，以一定单位实施团体测试，主要测试对象分为三部分，江苏省扬州市某集团企业，获得11份有效问卷，某高校在籍研究生，获得89份有效问卷，某高校在籍本科生，获得100份有效问卷，共获得200份有效问卷。测试前向被测试者说明测试目的和注意事项，并按要求匿名独立完成问卷。

尽管我们根据样本企业品牌命名的实际进行不完全归纳推理，认为影响中国企业品牌命名可能有八种社会心理反映模式等九种情况，但是考虑到一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理反映模式决定的，我们要求测试对象在测验时只考虑某种占据主导地位的社会心理反映模式。

统计学处理:所得数据运用SPSS12.0进行统计分析，采用的方法为因子分析。通过对部分典型企业进行因子分析，可以揭示影响中国企业品牌命名的主要因子，从而进一步认识中国企业品牌命名基本特点。

(二)调查结果

为了了解影响因素的结构，笔者对问卷第二部分的70个企业样本中33个典型企业品牌命名九个影响因素进行了探索性因子分析，采用主成分分析和方差极大旋转法。以下是检验结果。

华扬集团——通过碎石图检验和以上数据表明抽取三个因子较为合适，三个因子的累积方差贡献率为68.710%.KMO系数=0.802，Bartlett球性检验=644.890(P

其一，问题1、2、3总是被归为一类因子，而这些问题主要侧重产品方面，例如:产品的产地，功能和特性，以及消费群等。

其二，问题5、6、7、8是有关企业方面，例如:企业的价值观念，企业和企业家的理想等。因此，总是被归为一类因子。认为他们反映的主要是企业和企业经营者的理想、理念和价值观。

其三，问题4，从表中可以看出问题4有多种情况，有时与问题1、2、3归为因子一，有时与问题5、6、7、8归为因子二，有时单独成为一个因子，分析结果并不稳定。这是因为:一方面，“名称是否反映企业的国际性”这个问题比较难判断(例如:TCL、海尔)，另一方面，在这些样本中符合条件的企业不多，所以导致这样的分析结果。但是企业品牌命名的国际性社会心理是影响企业命名的重要方面，所以我们把问题4作为一类因子。

其四，问题9有三种情况，一是单独成为一个因子;二是和某些因素一起作为一个因子;三是“9”既没有单独成为一个因子，也没有成为其他因子的一个元素。同时，考虑到不少品牌并不反映明确的社会心理模式或多种社会心理模式综合作用于企业品牌命名等实际情况，所以我们把它归为一个因子。

综上所述，可以把影响中国企业品牌命名的社会心理因素归纳为四个因子。将四个因子由小到大分别归纳为因子一，表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理;因子二，传递企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理;因子三，传递企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理;因子四，无明确特征或综合性社会心理。

(三)讨论

典型样本定性和定量研究发现，从影响因子看，中国企业品牌命名行为受多重社会心理因素的共同影响，不过，不同的企业在具体操作过程中所考虑的主要社会心理方面又有所差别。从影响主体方面看，既有来自以消费者为主导的外部公众社会心理，也有来自企业内部以企业发起者和经营者为主导的内部公众社会心理。这符合市场经济条件下作为社会经济人的企业和作为企业命名执行者的自然人的经营行为一般规律。

表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理影响。因为，从消费者为主体的外部社会公众角度，企业品牌是他们认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的重要信息源和载体，他们具有通过产品命名获取这些信息的基本社会心理需求;从企业经营者等内部公众角度看，企业品牌作为企业市场营销管理过程中一个重要客体和企业产品甚至市场形象等各种综合信息的重要载体，它们具有在品牌命名时充分传达消费者需要信息的内在动力。所以，在企业品牌命名过程中，企业期望通过企业品牌名称所包含和表达的或产品性质特点、或功能特点、或消费者特点、或产地特点、或兼而有之等信息满足消费者社会心理需求，引导他们的消费行为。这是我们分析的样本中绝大多数企业品牌命名中最重视基本社会心理方面(这是我们的理解和数据分析的结果，没有得到具体命名者的确认，以下分析同)。这一点无论是定性研究还是定量研究都得到了有力的证明，几乎所有典型样本的因子分析中产品性质特点、功能特点、消费者特点和产地特点等都归为因子一。

表达企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理影响。作为理性消费者等外部社会公众，他们都能够认同企业适当的盈利，但是，他们对企业的盈利方式、多少有基本的社会心理预期;作为经济社会人的企业，最终都要盈利，这是他们生存的基础和意义所在，但是，企业经营者盈利的目的、动机、实现方式和目标是千姿百态和千差万别的，而表达他们盈利的目的、动机、目标和实现方式或与其它企业的区别、或某种独特性的直接和重要的载体就是企业品牌名称。所以，许多企业经营者在品牌命名过程中期望通过特有和鲜明的品牌名称表达他们对社会公众对企业合理盈利社会心理预期的回应，同时，他们还希望这种回应能够与社会公众的心理产生共鸣，为引导他们的消费行为提供条件。

显示企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理影响。全球化是目前企业面临的最大机遇和挑战，这种机遇和挑战主要来自消费者以消费心理为主的社会心理需求的变化，例如他们追求产品质量、功能的国际标准，追求品牌国际形象等，为了应对这些影响，满足消费者社会心理需求，中国许多企业在品牌命名时已经开始考虑到这一点。尽管这还不是主流，但是，这必将成为中国企业品牌命名不可忽视的一种社会心理影响因素，值得关注。这也是我们把它作为一个独立因子考虑的重要原因之一。

无明确特征或综合性社会心理影响。俗话说，“没有特点本身也是一种特点”。可能正是受这种社会心理的影响，不少企业在品牌命名时完全采取一种随机的方式。这也不失为一种吸引消费者和其他社会公众关注、认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的有效方式。与此相反，另外一些企业品牌命名时则尽可能综合考虑多种社会心理，力争满足他们的需求。这两种极端形式在我们分析的样本中都是存在的，只不过不是主流。

上述四种社会心理影响因子对中国企业品牌命名都在不同程度上产生着影响，不过对于不同企业而言各因子影响力有所差别。这种差异一方面取决于品牌命名者个人偏好，另一方面取决于企业产品、所处产业、社会环境等各种影响因素。另外也有学者提出了所谓科学的品牌命名程序(凯文莱恩凯勒著 李乃和等译《 战略品牌管理》P122)期望解决企业品牌命名时各种主观影响问题，我们认为品牌命名更多的是主观意识对社会心理的反映，而这正是这些科学程序中所忽视的。

四、小结

本文从社会心理角度对中国企业品牌命名进行了总体性、静态性的定性和定量研究，初步提出了中国企业品牌命名的社会心理模式，研究了中国企业品牌命名社会心理影响因子。但是作为对中国企业品牌命名问题研究，特别是定量研究，这仅仅是开始。要更准确把握中国企业品牌命名的社会心理规律和特征，为我国企业利用科学品牌命名方法支持它们的品牌战略，下一步要研究的主要问题包括三个方面，一是动态研究，从动态角度，特别是改革开放30年来，充分考虑中国企业所处的客观社会环境急剧变化条件下企业品牌命名社会心理的相应变化，研究基于社会需求心理变化-情况下中国企业品牌命名的社会心理的演进问题，以及它们对企业品牌战略的影响;二是精确研究，研究不同行业、地区和不同性质企业中国企业品牌命名社会心理规律和特征和它们对企业品牌战略的影响;三是互动研究，中国企业品牌命名社会心理反映模式和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究，以及中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系互动研究。等等。

注释:

① 广义的“企业品牌命名”包括“企业品牌命名”和“企业商品品牌命名”，狭义“企业品牌命名”就是“企业品牌命名”。本文主要是指狭义“企业品牌命名”。

② 晕轮效应的发现在上个世纪初首先出现在心理学研究领域。Thorndike1920 年在进行人力资源方面的研究时，第一次正式提出了晕轮效应的概念。随后，许多学者对晕轮效应进行了广泛的研究.

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品牌管理研究综述篇（8）

中图分类号：F271.4 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2014）11-0055-05

一、前言

近年来，市场的不断成熟和竞争的不断加剧导致了第五次并购浪潮的出现，并表现出世界顶级公司在全球范围内谋求共同控制资源和瓜分市场的格局，其特征是“强强联合，同业并购”。在以宝洁并购吉列为例的众多并购案例中，品牌整合的效果无疑是企业并购成功与否的关键，品牌给企业并购行为带来的经济学效应越来越显著。因此本文以企业并购过程为主线，创新性地运用品牌经济学原理分析了宝洁并购吉列的案例，得出了可运用品牌经济学分析框架的并购案例特征，为企业并购理论提供了新的分析角度。

二、品牌经济学与并购理论

（一）品牌经济学

品牌经济学是以经济学原理为基础，描述、解释品牌为何以及如何影响企业、个体的选择行为，并引导企业、个体进行更好的品牌发展的一门经济学分支。自2006年孙曰瑶、刘华军将品牌引入经济学框架以来，品牌经济学已经逐渐受到学术界的关注，并取得了一定的研究成果。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中指出，品牌（Brand）是与目标顾客达成了一种长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。品牌经济学的品牌概念则是将商标与消费者的需求紧密联系在一起的品类符号。品牌信用度（Brand Credit Degree）是通过品牌这个排他性的符号向目标顾客作出并做到某种品类承诺的程度。

根据品牌经济学的相关研究，当某个品牌成为单一品类的代言，即品牌信用度B=1时，该品牌商品的需求数量达到最大。因此，当某个品牌的品牌信用度提高后，在价格不变的条件下，需求量也会增加，此时就会使得原来的需求曲线向右移动。同时，由于品牌信用度的提高是以品牌品类度的提高为前提的，即某个品牌所代表的品类越少，其品牌信用度越高。而随着品牌代表的品类数量的减少，该品牌的替代品则越少，进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小，移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大，移动后的需求曲线将更为陡峭（如图1）。

基础需求函数：Q=a-bp品牌修正需求函数：Q=a（1+B）-bBp

（二）企业并购理论

企业并购理论是企业理论、经济学以及公司财务理论中最重要的课题之一，20世纪七八十年代以来，企业并购理论进展非常迅速。对企业并购的理论研究按照并购事件的先后顺序可以分为三种类型：并购动因研究、并购过程研究和并购效应研究。

由于企业并购动因的复杂性，从目前提出的各种理论看，还没有一种理论或模型能够高度概括经济生活中的企业并购现象。现阶段理论研究主要集中在效率理论、信息理论、问题和管理主义理论、过度自信假说、自由现金流量假说、市场势力理论、再分配理论等方面。效率理论虽然从经济学意义上对并购动因进行了解释，但该理论通常是指管理层业绩的提高或获得某种形式的协同效应。效率理论在解释企业并购的动机到底起因于何种意义上的协同效应和效率改进尚需深入讨论。本文认为基于品牌互补性的品牌协同效应，是企业进行并购的重要动因之一。

国内外针对并购过程的研究数量繁多，陈健（2005）等人对并购理论作出了较为全面的总结。Grossman和Hart（1980）提出了小股东的“搭便车”问题；Baron（1983），Giam marino和Heinkel（1986），Khanna（1987），Fishman（1988）等学者对多个收购者之间的出价竞争进行了分析；Kvle（1985）和Shleifer、Vishny（1986）对要约价格以及期望利润之间的关系作了解释；Bradlev、Desai和Kim（1988）通过实证研究对收购者是否获得被购企业的股份进行了研究。除此之外还有学者对被购公司的反并购策略作了研究。

我国学者的研究主要集中于并购策略以及政府政策的选择、国外并购模式在国内的应用等方面。

国外对企业并购的效应分析，主要集中在并购完成后的企业效益和社会福利的变化上。陈健等人指出，Deneckere和Davidson（1985），Salant（1983）等学者对寡头垄断市场结构下的并购效应进行了分析；Matsusake（1993）通过对最新一轮兼并浪潮的案例分析得出了不同类型企业并购之后利润获取的情况不同的结论。

黄桂萍（2010）指出，国内学者主要集中在并购给企业内部经济效益带来的影响及并购之后企业之间的财务整合、人员整合、文化整合等方面。研究重点主要集中在对企业内部绩效评价的方法选择、整合的模式选择等方面。

由此可以看出，基于品牌经济学对企业并购的整个过程进行深入分析、讨论的研究非常少。这主要是因为品牌经济学仍处于初步发展阶段，理论体系和相关研究仍较少。此外，企业并购过程的复杂性和企业之间的差异性也导致无法对所有企业并购行为以一种统一的模式进行研究。基于此，本文选取宝洁并购吉列的经典案例，创新性地从品牌经济学视角对并购动因、并购过程、并购效益进行分析，提出观察并评价企业并购的新视角。

三、并购案例分析

（一）案例概述

2005年1月27日，宝洁与吉列双方公司董事会达成一致，签下了并购合同。根据合同，宝洁以约570亿美元的代价100%收购吉列，包括吉列旗下各种品牌产品和加工、技术以及设施在内的所有业务。并购完成后，吉列董事长、首席执行官兼总裁詹姆斯·基尔茨将加入宝洁董事会，任宝洁公司副董事长，负责吉列业务。

具体的操作方式是换股，以0.975股宝洁普通股换购1股吉列普通股。根据2005年1月27日的股市行情，宝洁纽约收盘价55.32美元，这相当于将吉列的股份定为每股53.94美元，而当天吉列股票的收盘价为每股45.85美元，上升幅度达到18%。同时为了降低交易的稀释效应，宝洁计划未来12—18个月回购大约180—220亿美元的股票。这样看来，这起并购对宝洁的财务影响相当于以60%的换股和40%的现金完成的。按照这两大公司2004年的营业额计算，合并后宝洁将取代联合利华，成为全球日用消费品业最大的公司。

（二）案例分析

根据品牌经济学基本理论，宝洁并购吉列的并购动因，很大程度上可以归结为对品牌互补性的考虑。通过对并购双方产品结构进行对比可以发现，宝洁公司经营的产品品类有洗发护发用品、护肤美容品等8个产品大类，旗下品牌超过300个，而吉列公司是世界刀片和剃刀产品的最大生产商，同时也生产9种其他消费者产品，旗下品牌超过100个。

通过对二者的产品结构进行对比可以发现，虽然宝洁和吉列的产品覆盖面均较广，但二者品牌并未出现大范围的重叠现象，适合采用品牌互补性的概念进行分析。孙曰瑶（2005），任晓峰（2011）等人提出，品牌互补性，即在一定程度上接近“能力互补品牌联合”的概念。“能力互补品牌联合”是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。本文在能力互补品牌联合的定义基础上，将品牌互补的定义阐释为两个强势品牌基于品牌互补战略，在能力上、方向上具有互补性，企业可以通过品牌之间的联合，实现扩充产品线、扩大市场份额的目的。

阎艳阁（2010）指出，“品牌互补”战略在本质上是一种顾客价值战略，使企业自身赢得了更大的价值创造和竞争优势，是一种超越了零和竞争的战略思维。这种战略把影响品牌发育的消费市场因子、社会生态因子以及企业生态因子恰当地结合起来，发掘市场潜在需求，建立顾客忠诚，扩大顾客价值。宝洁公司应用品牌互补战略在为顾客提供新的利益的同时，也使企业自身赢得了更大的市场竞争优势，是一种全新的战略思维。

品牌经济学视角下企业的并购效应，在很大程度上依赖于传统财务指标评价体系的结果。在评价指标的选取方面，本文参考了陈健（2005）等人对国外并购绩效评价方法研究的理论综述，参照黄桂萍（2010），李梅泉（2010）等人对国内相关学者关于企业战略并购中的企业价值评估的文献综述，筛选了相关理论，综合考虑张维（2002），黄丽能（2006）的研究思路，建立了独特的绩效评价体系。童话（2006）从公司溢价并购着手，分析了溢价的理论来源和溢价定价模型，并对我国上市公司进行实证分析，通过不同溢价并购后财务指标变化情况，论证不同溢价并购后的目标公司的实际效果。本文参考了其选取的部分财务指标，如主营业务收入增长率、稀释每股收益等，对不适合宝洁公司并购事实的指标予以剔除和调整。冯海涛（2010）认为，恰当选取财务指标可以科学地评价并购效果，应按照并购企业的不同目标选取恰当的财务指标。本文借鉴了他提出的基于经营协同效应和多战略整合目的的企业并购评价指标，结合宝洁公司的实际情况对相关指标做了修正，最终得到了从经营业绩情况、资产营运能力情况、偿债能力改善情况出发的财务效应指标体系。

根据宝洁公司年报，得到了2002年度至2012年度的评价指标基本数据（如表1所示），并对其进行比较分析。

自2004年开始，宝洁公司的营业收入以超过两位数的增长速度持续增长，收购吉列之后的2006年更是达到了20.23%的增长率。但是并购完成之后，其营业收入增长逐渐放缓，2009年首次出现了负增长，主要原因是受经济危机影响，各项业务皆出现了萎缩。另一方面，即使金融危机的影响巨大，宝洁公司仍一直保持两位数的主营业务利润率，体现了良好的经营业绩和成长性，而不断增长的稀释每股收益和普通股股利也体现了宝洁公司收购吉列公司之后卓越的盈利能力（如图2所示）。

稀释每股收益和普通股每股股利都在并购吉列之后的1—2年时间内实现了大幅度的增长，比如2006年每股收益增长了4%，达到每股2.64美元。尽管因为收购吉列造成股权稀释了8%～9%，但这个结果比宝洁在2005年10月完成对吉列收购后预计的值要低。所以有理由相信，并购吉列这一战略为企业的成长性和盈利能力作出了贡献。

宝洁并购吉列之后，对全球范围内的销售渠道进行整合，在并购初期（2005—2008年）因新构建渠道尚处磨合阶段，相应的存货周转率下降调整，而之后的数据（2008—2012年）体现出渠道整合的长期效应，并保持在6次左右，说明并购后该公司的存货周转速度较快，流动性较强，偿债能力进一步提高，且表明存货的占用水平较低，存货积压不明显（如图3）。

宝洁公司十年来的流动比率大部分保持在75%～80%之间，处于中等水平。2005年流动比率比之前突减，主要是因为2005年对吉列公司的收购支出了大量现金流；2005年并购吉列之后，流动比率大幅增长，达到了120%，主要是由于吉列公司流动资产数额较大，流动负债规模适中。在以后年度，随着各项业务整合的逐步完成，流动比率逐渐恢复到并购前水平，并趋于稳定（如图4）。

2006年之后的资产负债率有了明显下降，从0.6降至0.4左右，之后呈现逐年递减的趋势，但变化幅度不大。主要原因是并购吉列之后的资产大幅增加导致了比率降低，说明宝洁公司拥有较稳定的短期偿债能力。

宝洁公司的品牌营销策略也可通过品牌经济学理论作出合理分析。数据显示，中国市场乃至世界市场对于宝洁产品的认可度都极高，因此消费者在进行选择时的选择成本几近为零。在考虑品牌选择因素的需求曲线刻画下，宝洁公司能够获得同等程度下更高的消费支持，进而获取更高的营业利润。并购吉列之后，吉列公司原有的重视消费群体并未产生巨大变化，由此带来的消费者认可度会进一步提升，从而导致其品牌效用度的进一步提高，最终会使宝洁公司持续保持零选择成本，获得更高的消费支持。

由于品牌效用度评价中的市场评价、企业形象等指标的不可计量性，本文根据刘丽芳（2013），钱海波（2006）等人的观点，结合案例实际，选取了商标、专利及技术、客户关系等重要的无形资产，反映并购给宝洁带来的市场方面的影响。

由表2可以发现，并购吉列之后，宝洁的商标、专利、技术等品牌的核心组成要素都有了大幅度提升。并购第一年后，其商标价值增幅达到174%，专利技术增幅达到639%，客户关系价值变为原来的6.5倍多，之后一直维持相对稳定。这些数字充分体现了并购吉列公司对宝洁公司品牌、市场等各方面的显著提升，也对上述基于品牌信用度的评价理论作出了有力的支撑。

四、结论

宝洁公司并购吉列公司的并购动因、并购过程、并购效应等并购过程的各个阶段都可以运用品牌经济学理论作出合理解释，并可根据实际情况推广至同类企业类似的并购案例分析。本文认为，适合采用品牌经济学分析角度的并购案例一般具有如下特征：

并购发生在集中度较高的市场中，这是因为此类市场的产品需求量与品牌形象正相关关系更加显著，并且以同行业企业并购为主，由于资源在不同行业之间的转移成本较高，因此品牌整合较适合于同行业企业并购。

企业并购本身更倾向于以品牌整合为主要目标，通过并购可增强品牌之间的协同效应，进一步增强企业的核心竞争力。

并购双方均是以品牌价值作为经营支撑的企业且具有明显的品牌互补性，即双方企业的品牌所覆盖的产品类型、目标市场重叠度低，且品牌的发展战略、品牌定位不同，并购双方适合走品牌整合之路。

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品牌管理研究综述篇（9）

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

品牌管理研究综述篇（10）

关键词：大数据时代；电商企业；品牌战略；构建云品牌

引言

大数据已经成为行业研究的热点，被美国政府定义为“未来的新石油”。在大数据时代背景下，我国的电商行业正在蓬勃发展。本文主要探讨电商企业如何在大数据时代背景下，透过其拥有的内部经营交易信息、来自于新浪微博、微信等社交网站的数据进行品牌定位、品牌创新、品牌传播与品牌维护，从而形成自己的品牌优势。

一、 品牌战略研究综述

（一） 国外品牌战略研究综述

从1931年P&G的，麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究发展至今大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段这五个阶段。[1]在这几个阶段的研究中，较有代表性的是对品牌资产的研究，其中以原加州大学伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最为重要。Aaker建立了品牌资产五星模型，他认为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一些列资产或负债可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的价值。品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等五个方面构成了企业的品牌资产，而且这五个方面都可以给企业带来多种利益和价值。”[2]

（二）国内品牌战略研究综述

我国对于品牌战略的研究在20世纪90年代初期开始发展并繁荣起来。在这一时期，国外的品牌战略研究理论被大量引入。[2]我国对品牌战略的研究主要集中在这几个方面：（1）对品牌发展作用的研究。汪小娟和刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制转变和经济增长方式转变的有力杠杆。（2）对品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。韩经纶、赵军（2004）认为企业构建品牌价值的核心任务就在于，如何为消费者建立品牌的内涵，并使其得到消费者的感知和认可。[1]（3）对品牌市场战略的研究。这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略。此外，还有一些学者研究了消费者对品牌的偏好，比较有代表性的是丁俊杰、张树庭在1997年发表的文章中提出的“品牌忠诚营销理论”。[2]

研究企业品牌战略的国内外文献大量存在，但是研究电商企业品牌战略的文献并不多见，研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文献就更是少之又少了。综上所述，虽然当前有许多关于大数据时代背景下电商企业发展面临的机遇与挑战、电子商务服务模式革新、网络品牌的传播比较、网络品牌的构建等方面的研究，但是研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文章却是几乎没有，本文正是基于这样的研究背景而展开研究的。

二、 大数据时代下我国电商企业品牌战略现状分析

（一） 大数据时代我国电商企业实施创新型品牌战略的可行性

大数据时代的到来为我国电商企业的发展提供了数据、技术、传播工具等资源，这些资源的获得和使用能为电商企业实施创新型品牌战略提供重要的机遇与平台。

1.数据基础――大数据

大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即：大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）以及产生的价值（Value）。[3]对于电商企业实施品牌战略而言，大数据的价值主要体现在其通过对消费者的海量数据进行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并进行品牌创新，促进个性化和精确化营销的开展。

2.品牌传播工具――物联网

物联网是指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和实效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。[4]物联网的存在为电商企业品牌发展提供了一个更有利的传播工具。

3.技术基础――云计算

根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务和软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。[4]电商企业通过以云计算为基础的品牌服务网络可以进行网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为品牌推广奠定坚实的基础。

（二）我国电商企业品牌战略存在的问题

品牌是一个企业通过长期积累形成的宝贵的无形资产，能为企业创造价值。品牌的形成受多种因素影响，因此，在研究电商企业的品牌战略时，要综合考虑电商企业面临的内外部环境因素。当前，我国电商企业品牌战略主要存在以下几个问题：

1.电商企业经营者品牌质量管理意识淡薄，服务不到位

现阶段，电商行业蓬勃发展，其存在的巨额利润吸引了越来越多的企业加入到了电商行业之中，使得竞争更为激烈。这些企业为了抢占更大的市场份额，将重点放在销量上，忽视了对产品质量的监管，使得一些产品出现质量问题，再加上一些电商企业的服务体系不完善，售后人员服务不到位，一旦出现产品质量问题，在短时间内不能得到有效解决会丧失一批顾客。

2.电商企业通过网络进行品牌营销时，隐私泄露问题严重

大数据时代，电商企业掌握了网络消费者在互联网上的评论、个人信息、交易信息、访问的网站等大量行为数据，并通过对这些数据进行整合和分析，从而得到有效信息以不断改进产品并进行品牌创新。但是在利用这些数据时存在一个让消费者担忧的问题：隐私泄露问题。这是因为电商企业掌握的海量信息中通常会包含着消费者的真实信息，比如在淘宝网上进行网购时，消费者一般都会使用个人的真实姓名、家庭住址及银行账号等重要的真实信息。

3.品牌传播形式较单一，网络营销过程中物流服务慢

纵观现在电商企业的品牌宣传可以发现，大部分电商企业都存在同一个问题：品牌传播形式较单一，主要依靠网络宣传，而且其物流慢。通过网络进行品牌宣传主要针对的是年轻人、懂得网购的一部分中年人。根据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中45.9%即2.7亿网民进行过网络购物。[5]虽然网购群体有2.7亿人，但相对于我国人口总数而言并不太大，因此，主要依靠网络进行品牌宣传涉及到的消费群体不太大。此外，由于这2.7亿网购群体的存在使得物流业发展繁荣，但是也导致了物流慢的问题。

三、 大数据时代下我国电商企业品牌战略的构建

品牌战略对一个企业的发展至关重要，当然，对电商企业也不例外。凯文・莱恩・凯勒认为：“品牌战略管理涉及创建、评估与管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。由于品牌具有系统性、全面性的特点，它渗透于研发、生产、流通、销售、传播、售后与服务等各个环节之中。”[1]因此，电商企业在制定品牌战略时要结合当前的时代背景、消费者的心理和行为等因素，构建适合我国电商企业发展的品牌战略。

（一）品牌管理要以质量为根本，打造强势品牌

质量是品牌能否延续下去的根源。因此，针对品牌质量管理意识淡薄这个问题，电商企业应该在品牌质量管理中，以消费者数据库为基础进行数据分析，明确消费者对品牌产品质量的要求，并对产品质量进行改进。接下来，电商企业需要将消费者行为数据分析与电商企业自身成本相结合，制定出一个相对合理、易于被消费者接受的价格。除此之外，电商企业还要加强其服务质量。这里的服务质量不仅仅是指售前服务，还包括品牌产品的售后服务。当前我国大部分电商企业的售前服务都做得不错，但是售后服务却存在一个很明显的不足，即售后服务体系不到位。针对这个问题，可以从以下两方面进行处理：一方面，电商企业应该对其网站平台的售后服务人员进行培训，培养这些人员的职业素养和责任意识，教育他们对待有售后服务问题的消费者要有耐心，认真负责地帮助他们解决存在的问题；另一方面，电商企业应该加大对售后服务体系完善的投资，如果产品出现质量问题，应由电商企业负责产品退换过程所产生的运费。

（二）用户个人隐私保护要以先进技术为保障

针对隐私保护这个问题，电商企业应该从以下几个方面着手：

1.电商企业应该遵守最起码的职业道德规范和准则，不能把其所拥有的消费者个人信息当做谋取利益的工具，与其他企业进行交易；2.电商企业应该充分利用大数据时代的先进的技术，将其当作保护消费者个人隐私的保障，同时，电商企业为了解决因为过度开发消费者行为数据可能造成的用户个人隐私侵犯等问题还要进一步加强对消费者个人隐私的保护。

在个人隐私保护这一方面，我国的制度和法律法规还存在空缺，没有关于这一方面的明确规定。因此，除了电商企业应该采取必要措施之外，国家也应该明确制定关于数据挖掘可能造成的用户个人隐私侵犯等方面的规定来充分保障用户的个人隐私。

（三）品牌传播要以大数据挖掘为基础推广个性化导购服务

在当前时代背景下，多媒体的应用日益广泛，电商企业应该意识到多媒体的作用并对其进行充分利用以达到宣传本企业品牌产品的目的。针对品牌传播形式较单一这个问题，电商企业可以采取多样化品牌传播形式，比如广告、促销活动、口碑传播等。不仅如此，电商企业还要以大数据挖掘为基础，推广个性化导购（包括个性化广告和个性化推荐）。目前，淘宝网、京东网等我国的几大电商平台网站，拥有各式各样的产品，这些产品种类繁多，容易使消费者产生选择性困难。因此，个性化导购的推广是十分有必要的。电商企业可以通过对海量用户的行为数据进行快速分析，推荐出用户阶段性最需要、最适合的产品。就现阶段来看，比较常见的推荐方法主要有基于物品相似度的推荐和基于用户相似度的推荐两种，其中，我国大部分电商企业采用的是基于物品相似度的推荐。

（四）品牌定位要科学合理

对市场进行细分和对消费者进行深度洞察是企业品牌定位的基础。除此之外，由于不同层次的消费者对同类产品的品牌需求也不相同，企业在进行品牌定位时还要对消费者进行细致的分析。就现在我国电商市场的发展来看，用“多头垄断”来形容是比较贴切的，因为淘宝、京东、当当、亚马逊等大平台类的电商企业在国内市场上占据了大部分市场份额，而中小型规模的电商企业要想更好地生存下去，就不能在大而全的市场上跟这些大平台类的电商企业抢占市场份额。因此，他们就可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为他们提供小而精的产品和服务为宗旨。在这一方面，凡客和麦包包就做的比较好。他们已经在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，这在一定程度上降低了企业的运营成本，极大地提高了生产效率。现在凡客和麦包包已经打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的线上品牌。

（五）品牌创新要以消费者数据库为依据

品牌创新主要包括这几个层面：物质层面创新、制度层面创新和精神与思想层面创新等。大数据时代为电商企业提供了消费者对产品的评论、新浪微博和微信等社交网站上的数据等海量数据，这些海量数据实际上就是一个巨大的消费者数据库。消费者数据库包括消费者对产品品牌的要求、想要做的事情等，电商企业可以充分利用消费者数据库所包含的信息，并以此为依据进行品牌创新。比如阿里巴巴集团旗下的淘宝网站就有关于用户对产品的评价，通过这些评价，商家可以不断对产品进行改进和创新，以满足消费者的多元化和个性化需求。

（六）品牌保护要以外部环境变化为基准

现在市场上存在大量的假冒伪劣产品，这些假品牌对一些知名品牌的可信度造成了极大的伤害，并给这些企业造成了难以估计的损失。针对品牌保护问题，电商企业应该首先做好品牌保护工作，加大品牌保护力度，保护其市场地位不受威胁，保证其品牌在消费者心中的可信度。另一方面，电商企业应该加大对品牌商标的保护力度，防止其他企业盗用其商标生产并销售产品。品牌的生命力是品牌发展的重要保障，品牌保护就是在保护自身品牌商标和产品的基础上，不断依据外部环境的变化，对企业品牌进行创新，为品牌注入新的活力。

结语

在当前这个大数据时代背景下，电商企业之间的竞争已经由传统意义上的价格战等竞争转变成拥有数据、分析数据并使数据创造价值的竞争，这就需要电商企业积极挖掘数据背后隐藏的商机，充分利用数据信息来为企业创造价值。不仅如此，电商企业的品牌战略也面临新的挑战。传统意义上的品牌战略也受到了时代背景、社会环境等因素的影响，需要不断改进其理论模型来适应当前时代的发展。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，电商企业就需要不断探索适合自身发展的品牌战略，更重要的是要将品牌战略与大数据结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌质量管理、品牌保护等方面出发，着手打造真正以市场为导向，以消费者为中心的云品牌。（作者单位：济南大学管理学院）

参考文献：

[1]李世宗，陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，19（1）：14-18

[2]吴晓东.地区性“中华老字号”企业发展的品牌战略――以辽宁省为例[J].经济问题探索，2014，（9）：172-179

[3]孙权，王明宇.电商淘金：探究大数据中蕴藏的无限商机[J].电子商务，2014，（4）：103-104

[4]盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].电子商务，2014，（13）：65-66

[5]当前中国电子商务企业的大数据应用现状[M].中国电子商务企业发展报告，2013：271-274

[6]甘丽新，涂伟.大数据时代电子商务的机遇与挑战探讨[J].科技广场，2013，（3）：137-140

[7]黄丹丹，王明宇，刘淑贞.阿里大数据战略探析[J].电子商务，2013（4）：94-95

[8]刘志超，陈勇，姚志立.大数据时代的电子商务服务模式革新[J].科技管理研究，2014，（1）：31-34