文化旅游品牌传播策略

中国目前的经济发展模式由现在的高速增长型逐渐向中高速平稳增长型递进，公民的平均消费水平反映出了国家的经济发展水平。在当今社会中，公民的消费结构也发生了变化，由原来的生存型逐渐向享受型、养生型的方向发展。近年来，尤其在旅游中的消费所占的比例逐渐升高，促使了服务型的支柱产业旅游业在国民经济中地位逐渐升高，发挥其越来越重要的作用。随着旅游消费水平的逐渐提高，旅游业之间的竞争也越来越激烈，由原来基础的旅游产品竞争发展成为现在的旅游品牌的竞争。旅游品牌作为旅游目的地在旅游市场竞争中的地位标志，通过它可以有力地提升自身的竞争力，所以拥有属于自己的旅游品牌和有力的传播策略对旅游的发展是非常重要的。在当今新媒体的快速发展的环境下，旅游品牌的创立和传播必须借助于新媒体这个有力的推动平台，才能达到我们想要的传播效果。吉林省想要建设自身的文化旅游品牌，那么在建设与传播之前应该先参考一些其他省旅游文化品牌建设经验，同时想要分阶段进行推进，不要在旅游品牌之路创立之后就停止不前。因此，在新媒体环境下，建立属于吉林省具有的独特的文化旅游品牌是非常有必要的。

一、新媒体变革对旅游市场的直接影响

新媒体的变化发展正在逐渐改变我们的生活，同时也对服务业产生巨大的影响。

（一）推动了社会化旅游的崛起

在当今社会中，人们一直处于忙碌的生活状态，适度的寻找休闲的生活可以缓解生活中的压力。所以旅游就成为了他们最好的选择，现在旅游逐渐普遍化，旅游的人数也越来越多。况且现在人们出去旅游都是选择自由行，而不是跟团，因为这样就可以有足够的时间做自己想做的事情。旅游的人选择自由行作为自己的旅游方式，那么他们在信息获得的途径和方式都是跟其他人不同的。这是由于新媒体的发展变革使他们拥有足够的条件获取他们想要的信息，像一些关于旅游的APP和网站之类。移动社交的崛起正在逐渐对社会化的媒体环境进行改变，在社会媒体上，将丰富的关于旅游的话题与旅游者进行了解析，划分了不同的旅游群体，并分别对他们给予了不同旅游方案。我们经常可以发现，非常多的旅游网站和移动APP都有着多方面的功能，并逐渐向社交化的方向发展，这是社会化旅游发展起来的标志。举个例子来说像蚂蜂窝，这就是一个有着多功能的自由行网站，包括了旅游策略、商铺、问答、组队等多个功能，旅游策略和自由行商铺是这些网站都有的基础的东西，而另外的功能感觉就是在模仿其他社会化媒体，问答功能与百度一下、猎豹等这些网站的问答社区是相似的，组队好像更加符合社交的性质，这个是通过线上交流在线下发展，组队旅游发展为社交活动载体。此外，社会化旅游的人在做选择、策略等事情上与传统旅游的人有着非常大区别：第一，社会化的旅游者了解自己要去的地方的各方面信息，他们是浏览各大关于旅游的社交网站和不要钱的社交媒体平台来达到自己的目的，并结合网上有些人的旅游策略进行安排自己的旅游计划。而那些传统的旅游者他们就是去旅行社询问他们安排的旅游路线或者询问自己的朋友，这样获取的信息是非常少的；第二，社会化的旅游者在选择住宿上也是有很多差别的，社会化的旅游者通常是在网上事先订旅馆或选择一些自己喜欢的民间小屋，但是传统的旅游者可能考虑许多因素如时间紧，距离远等就随便找个对自己方便的酒店就住下了；第三，社会化的旅游者能够在借助于社交发表一些自己旅行过程中喜欢的东西或见解并有可能认识到一些小伙伴，进入他们的世界，而传统的旅游者可能就是一味地随随便便到处看看，旅行完了就给自己的亲朋好友带一些留念的东西，也就没有什么了。所以说，社会旅游者能够善于获取足够的信息搜集，在旅行的过程中会比传统旅游者方便很多，同时也能获得更多的东西。

（二）大数据技术的应用前景广阔

新媒体环境背景下有着丰富的、可以利用的网络资源，并伴随着大数据时代的崛起，把数据搜集、解析与探索使其在各个地方起作用，这在旅游市场中非常具有非常大应用前景。在过去旅游业收集数据以景点的旅游人数和本地的旅行社进行统计，但是每个地方的旅行社都没有达成一致的标准，收集的数据都是宏观层面上的，不能进行正确比较，而且不能获得旅游者在旅行中的细节过程与消费手段，景点的管理人员在制定策略的时候也没有认真分析数据。但大数据时代的到来，旅游数据就有了生机。百度的搜索引擎功能与基于位置服务技术拥有丰富的旅游者数据，使旅游大数据运用成为可能。现在许多人都使用百度的搜索行为和基于位置服务技术，百度大数据包括了旅游的人在旅游准备阶段和旅游过程中的各方面信息交换行为，而旅游市场在信息采集与移动花销特点上与百度大数据基本吻合，因此说百度大数据是旅游业的鼻祖。百度在过去春节的时候展示了一幅春节迁徙图，这在当时的中央电视台荧屏上还显示出来过，根据百度的基于位置服务技术开放平台，了解了春节的时候中国人民在不同的省市区流动情况，百度还有一个旅游预测功能，对将来的一段时间景区的情况告诉给旅游者。通过这些体现了大数据的所具有的价值，过去的数据是发生了之后才有的情况，跟汇报总结没有什么区别，而大数据则不同，它是为我们展示未来。旅游中对景区旅游人数的估计从来都是旅游业的重大课题，通过大数据来达到对旅游预测的目的肯定对旅游业有着重要意义。不管是对国家旅游政策的规定，还是对景区的管理者来讲，对将来可能发生的数据预测都是非常有必要的。而对于自由行的个人来讲，大数据预测是对在旅游准备阶段做出有效的旅游方案的最好工具。

（三）VR和AR结合旅游彰显新可能

通常，旅游的人是对他们想去的地方认识是不够的，只是通过一些密密麻麻的文字信息，或是一些景区照片与宣传片，也仅仅是了解一个表面现象，对景点形象生动地面貌还是不是非常清楚的。VR技术的兴起使这个局限成为过去，为旅游者模拟亲身经历的体验过程，通过它设计做出来的景色画面是360度的，并获得与实际去旅游相似的体感，在VR的条件下先进行体验，可以提前对环境有一定的了解，帮助旅游者做规划。节约时间和降低花销成本，VR技术与旅游相结合可为旅游业增加客户。与VR相伴的AR技术使人拥有无尽遐想，我们知道，新媒体是使现实世界扩展到虚拟世界并作为这两个世界的媒介，但是这个媒介对两个空间的连接会继续发展下去，想象一下，如果人类能够在现实世界中设计和安装一个模拟的世界规矩和界定，那么我们就可以在一个世界随时转变为另一个世界。这跟平行真实游戏差不多，通过在真实的世界背景下，加入多个虚拟的元素，那么玩游戏的人就能够扮演游戏中角色进行互动。现在国家科技上具有的AR技术只是尽量使现实与虚拟之间的交换具有真实感，但是第二世界并没有出现，是不能够让人们有太多的沉迷感，这是由于第二世界的人生观还没有界定。可以设想，你去陌生的地方，首先要做的是确定四周第二世界的迹象与你第二世界社交活动进行交换，当你在第一世界有了某一种行为的时候，同时在第二世界反应出这种行为，而这样的界定，和旅游行为自然而然地达成一致。旅游的人在旅游过程中通常都是到不同的文化环境下去经历别样感受，如果按照AR技术，设计一个专门用于旅游的第二世界，或许现实世界和虚拟世界的局限可能真的会完全消失，在将来或许会有无限的想象和发展空间。

二、新媒体环境下吉林省文化旅游品牌的传播策略

每一个地方都应该有属于自己的旅游品牌，将品牌宣传出去则是使旅游品牌的声名遍布全国、传向世界的有利方式。本文针对吉林省文化旅游品牌的传播给出了下面几个传播策略。

（一）传播创意：文化穿越旅游体验，制造传播爆点

丰富的信息已经是新媒体时期到来的象征，品牌传播要是没有创意，那么是无法被大众所接受和认可，也就不会下决心去消费。品牌创意，在宣传的过程中就是要抓住大众的文化与情感上联系，对于景区来说，就应该让旅游的人对当地的一些文化进行了解，然后经过自身的体验来使文化与其情感产生了共鸣。新媒体时代旅游的人只看重的是旅游的经过，但是将文化包含在品质中的旅游品牌要想表现出来它的文化魅力还是要选择文化体验的方式。所以我们要想制造媒体传播的热点，就应该创造一个独一无二的新颖的旅游之旅。现在我们来讲一下关于吉林省文化旅游品牌传播的创新点就是通过文化穿越游的方式。从我们现实生活中，想一想在时间与空间上我们穿越还是存在限制的，在现实中的景点也没有这个条件可以完全还原历史风貌，可是随着科技的进步，给予了我们无限的想象空间，具体实现的手段还是需要借助VR与AR进行结合的新媒体技术，旅游的人只需要在一个移动智能终端进行简单的操作和穿戴着特殊的衣物来到穿越世界，旅游业发展VR与AR相结合的技术主要是有一个非常大的优势就是景点在制造虚拟世界的时候，能够提供一个合适的现实环境，旅游的人在第二世界的时候是以另外的身份存在，但本身还是在现实世界的景点上完成所有体验。如果这个文化穿越游的创意哪一天实现了，那么一定会产生巨大的影响，成为传播爆点，这使喜欢旅游的人有了一个全新的经历，也会受到文化喜爱者的青睐，可能会使他们在不经意间向他人进行传播，而别的景区尤其是文化旅游品牌的，他们也会建构这样的旅游体验方式，但关键还是在于创意，人们对第一个的印象是最深的，只有创造属于自己的旅游品牌，那么收获的不只有旅游收入还会增加自身的影响力。

（二）媒介整合：运用社会化旅游平台，积累旅游资产价值

有时候一个思路，一个法子就萌生了品牌创意，在过去媒介资源不足，所以我们宣传自己的品牌时都会想通过媒介为主体，再借助于其他的方式进行传播。现在的新媒体比较方便，媒介方式也多种多样，因此在有了想法即品牌创意之后再去考虑选用什么样的媒介。在旅游品牌的宣传过程中可以利用社会化旅游网站进行传播，社会化旅游网站是由一些关于旅游的网站在受到社会化传播的背景下，不断扩大自身的社交功能，逐渐发展起来的。还可以利用一些社交媒体平台比如人们经常玩是微博、微信等进行对我们旅游品牌的传播，新浪旅游利用对应的社交资产即个体或群体新浪微博账号积累影响力的总和，来表示品牌在社交媒体上的投入。

（三）执行推广：KOL“种草安利”，发挥意见领袖的传播力

在品牌创意与媒介途径这两个方面都得到妥善处理之后，我们现在需要考虑的就是怎么样进行推广，在新媒体时代，传播是非常迅速的，但核心是怎么样使大众看到你的品牌信息并中意你的品牌，所以需要抓住能够将品牌进行传播任何一个手段，不要错过每一个消费者。KOL意思就是关键意见领袖，是指新媒体环境下，要想在旅游品牌宣传的过程中取得比较好的效果，那么就需要发挥KOL巨大的传播力。网络上，“种草安利”中的“种草”指的是有了购买东西的冲动，“安利”指的是在网络上给人宣传好东西的行为。现在网络上各种各样的KOL都有而且都是安利的最好选择，他们拥有属于自己的社交网，形成自己的独特的风格，不仅在于传递有效信息，还收获了一大批粉丝。当粉丝达到一定程度时，就是安利的开始时刻，而且对于粉丝而言，因为已经累积了人生观和喜欢的信任度，都会愿意“吃安利”。如果想要这个策略得到实施，那可以邀请一些有知名度的KOL（如有名的旅行博主、游戏主播、作家、摄影师等）参加我们的创新的文化穿越之旅，也可以借助视频或者直播的手段，分享自己的体验。利用社交媒体平台强大的传播功能和KOL大量的粉丝群体呈现吉林省大地的文化和风情，以此来引起广泛的传播。

【作者简介】张煜笛（1982-），女，艺术设计硕士，讲师，研究方向为吉林省旅游品牌设计研究。

【参考文献】

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