随着经济全球化和互联网产业的迅猛发展，企业早已从单纯的产品、服务、销售，发展到品牌营销这一高级阶段，进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。党和国家鼓励推动大学生创业，“中国自信”是党的对大学生提出的新要求。大学生群体是创业大军中最时尚和最具活力的一部分，创业起点高，对品牌的理解深刻，在企业日常经营过程中，更应注重品牌建设，通过树立良好的品牌形象来增强企业核心竞争力，向社会传达大学生继往开来、积极向上的乐观精神。

一、创业品牌概念

品牌是一个概念、一个名称、一个标记、一个种精神的代表、或者是以上几个的组合。比如珠海格力电器股份有限公司的品牌概念是“核心技术格力造”。建设品牌的目的是为了与消费者达成价值共识，以及增强产品或服务的辨识度。创业品牌则是指企业在初创阶段的品牌构建。

二、品牌构建对大学生创业企业的意义

随着时代的发展，消费者的品味和对产品的综合要求越来越高，单纯的使用功能和服务已经无法满足消费者的需求，消费者只愿意为更安全、更独特、能够带来更多附加价值的产品买单。科学的品牌建设策略为企业发展赢得发展空间和利润空间，有助于企业科学发展，所以大学生创业不能忽略企业品牌建设。

（一）品牌设计有利于提升产品吸引力

大学生在进行创业的过程中，资金不足，经验欠缺等劣势明显，要在激烈的竞争中脱颖而出，必须想方设法提升产品吸引力，这就要靠品牌设计来实现。好的品牌设计可以从外观更时尚、功能更细腻、情感交流更友好等一个或多个方面得到广泛的认可，能够在消费者心中留下深刻印象，使产品更具吸引力。比如瑞典宜家家居以简洁、时尚、实用的品牌形象让全球消费者追随。

（二）品牌设计有利于保持大学生创业积极性

创业是艰辛的，创业的路上需要鼓励、帮助和认同。良好的品牌设计使消费者感到满足，而消费者高度的评价会使大学生得到价值认同，会鼓舞大学生不断积极进行创业。

（三）品牌设计有利于促进大学生企业科学发展

良好的品牌设计能够促使企业在经营过程中不断梳理核心价值，推广核心价值，能够有效汇聚资源，吸引投资，这对于扩大企业经营规模具有重要意义。大学生创业者积极进行品牌设计的过程，是进行科学决策的过程，也是不断适应市场经济的过程，有助于促进大学生创业企业科学发展。

三、“1923生活馆”品牌构建案例分析

“1923生活馆”是开设在东北大学校园内的一个文化综合体，品牌名称来源于东北大学的建校时间——1923年，并被大学生创业者赋予了“19岁迈入大学校园，23岁大学毕业的四年大学时光”新内涵，是以东北大学校友及校园参观者为主要消费群体，以校园创业咖啡、文化产品、活动策划与服务为主要经营方式的创意文化实体。品牌建立于2014年，距今已有4年，年销售额可达到80万元。“1923生活馆”品牌构建具有以下特点：

（一）品牌定位准确

东北大学是一所具有创新创业基因的大学，且校友具有浓厚母校情节，所以“1923生活馆”的品牌定位就是围绕“创业文化”“校友文化”“咖啡文化”三个主题词开展多元文化产品开发与经营服务，实体店店装修充满创意、书香与母校情怀，校友故事、创业故事、校园微景、校园纪念品无处不在，给师生与校友家的感觉，是大学生创业者灵感激发地，资源配给站。因为品牌定位准确，与消费者建立共情效应，所以很快建立出自己的优势。

（二）重视品牌质量

对产品品质的把控是1923生活馆成功的最关键因素之一。“1923生活馆”非常注意产品品质，其产品和服务都是通过精心设计与科学论证才上线的。在咖啡的品质方面居于校园同类饮品店的前列，在创业服务方面活动新颖、创业者参与率高，在文创产品方面样式新颖、寓意深刻。生活馆的服务人员均为东大师生，且经过价值观培训，能够理解并认同企业核心价值，这保证了为消费者提供高品质服务。

（三）重视品牌运营

“1923生活馆”在进入市场初期就着力于建立自己的品牌，通过微信平台建立公共账号群，通过“东创空间”主打创业文化宣传创业活动，“1923咖啡”讲述东大人与咖啡的故事，“1923生活馆”主推校园文化纪念品，使自身的品牌与其他同类品牌区分开来，使更多的潜在消费者对“1923生活馆”产生兴趣。“1923生活馆”依据师生消费者文化品味开展图书众筹活动，即生活馆里每一本书都是消费者推荐的，这即使文化符合贴合消费者，又大大增加了客户粘度。生活馆定期举办沙龙活动，知名校友、文化大咖常常做客沙龙，较高层次定义了生活馆文化品味，让更多消费者追随。在品牌运营过程中，即整体规划又分模块宣传，这为企业发展预留了空间。经营业绩表明1923生活馆的品牌运营是成功的。

四、大学生创业品牌构建策略

经过对“1923生活馆”品牌策略的分析，建议大学生创业者在品牌建立过程中注意:

（一）预先设计品牌定位

失之毫厘谬以千里，最初的品牌定位十分重要。大学生创业者应该在项目选择之初构建一个简单的概念，促使品牌设计拥有一个方向，比如“小米电视年轻人第一台智能电视”“海澜之家男人的衣柜”等都从产品种类、消费者群体等多个方面表述了品牌意义。其次，凝聚产品文化内涵的品牌要素将成为经营过程中的一个重要的固定资产，品牌内涵一经形成应具有稳定性和可成长性，这就要求大学生创业者在企业创建初期既有明确的品牌定位。

（二）加强凝练核心价值

品牌的核心价值是让消费者认同并追随的主要原因，是让消费者识别和牢记的个性所在，品牌的核心价值就是品牌的灵魂。大学生在自主创业过程中应当注重体现出产品的核心价值，在品牌设计过程中融入对核心价值的设计，注重独特、震撼、共情等要素，能够提升品牌的存在感，增加产品的赢利空间，并给予了品牌在长期发展中提升的空间。

（三）实施科学的品牌策略

品牌建设是一项系统工程，品牌策略是企业品牌建设的关键，合适的品牌战略可以使企业发展事半功倍。大学生创业企业的品牌策略要充分考虑产品特点和创业者自身特点。青年创业者缺乏人力、财力、物力等资源优势，但企业具有规模小、运营灵活、市场反应快、学习能力强等优势。所以大学生创业者可以根据产品特点开展区域化运营，目标市场小一点，目标消费者范围窄一点，建立良好的区域品牌。

（四）注重品牌形象

手机市场曾一度被苹果和三星平分天下，华为手机是如何在竞争激烈的市场中杀出重围，成为国产手机第一品牌，并占有国际市场的？在三星手机因电池出现发热爆炸等问题时，绝对的产品质量优势使华为手机成为优质手机的代名词。质量是品牌的根本，过硬的质量是良好品牌形象的最关键因素，是消费者对企业品牌忠诚的最关键因素。浙江伟星管业注重产品质量并提出了质保50年的口号和服务，成功树立和维护了品牌形象，其产品占有水、电、暖管线80%以上的市场份额。所以大学生创业者要注重高质量的品牌形象，从用户需求出发，建立与众不同的质量形象。

（五）重视品牌创新与推广

深圳市大疆创新科技有限公司（DJI-Innovations，简称DJI），2006年由香港科技大学毕业生汪滔等人创立，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，拥有遍布全球100多个国家的客户。优秀的品牌形象建立后，大疆不断通过研发与开展国际、国内大学生机器人大赛等策略进行品牌创新与推广，使大疆的品牌越来越成为无人机产品与解决方案的代名词。品牌建设要注重创新，创新是利润的来源，是竞争的根本，是发展的动力。品牌推广包括市场推广和核心价值内部推广:首先要寻找最适合的渠道进行品牌宣传推广，让消费者了解并认可自己的产品，建立起良好的品牌形象。体现产品的核心价值，通过适合的传播方式让消费者认同并记住品牌。其次要注意品牌核心价值内部推广和认同，使员工认同品牌核心价值自觉树立品牌意识。

【作者简介】黄晓颖（1979-），女，讲师，研究方向为高校创新创业教育。

【参考文献】

[1]魏喜武,陈德棉.创业企业品牌建设的选择模型研究[J].同济大学学报（社会科学版），2010,21(4):105-111.

[2]滕春江,王玉霞.大学生创业企业品牌设计与研究[J].对外经贸,2018(2):145-148