随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动,动漫产业已成为人们竞相争取的领域,并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国,文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业,位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国,日本电视动画在全球份额的60%,占中国电视动画份额的 70%,占欧洲份额的 80%以上,包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。
韩国政府十分重视动漫产业,在政策和财政上给予动漫产业很大的支持,使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。
随着改革开放的逐渐深入,我国各界对动漫产业越来越重视,并努力发展动漫产业。但是,我国的现状是处在动漫产业的初级阶段,动漫产业的发展必定存在一些问题,首要问题就是动漫品牌,为了动漫产业能更好更快发展,我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。
一、我国动漫品牌发展中存在的问题
1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中,一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实:我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚,所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候,我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差,很少有人会认真对待动漫,更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展,提高国民生产总值的产业,大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的,更不会去关心动漫品牌。
在国内,消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下,动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性,也不会有来自企业生存的压力,因为作为有政府资金支持的国营单位,每年只要能完成上级部门交给他们的任务,就可以“高枕无忧”了,在没有压力没有竞争的状况下,动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌,这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中,必然无法打造出优秀的动漫品牌。
2.专业技术人才缺乏,原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺,造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国,这样相当于别国的“代工”,必然无法形成自己的动漫品牌,也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多,我国在制作方面是粗制滥造的,动漫形象不新颖无法吸引眼球,技术应用不熟练,生产研发不协调,造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视,使得技术人员对动漫产业失去兴趣,不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意,剧情陈旧,说教性强,动画片题材大多来自于神话、民间故事等,时间一长就失去了吸引力,不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象,严重破坏了动漫创作人员的积极性,另一方面我国动画创作者创意枯竭,思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见,国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时,动漫游戏产业人才存在结构性矛盾,一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才,另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作,并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓,无法创建自己的动漫品牌,并将动漫品牌进行拓展,影响了动漫产业的进一步发展,成为制约中国动漫产业发展的重要因素。
3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘,认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索,从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破,但是思维却未能达到转变的高度。
当然这种狭隘的认识,是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化,使得大众产生这种狭隘观念。首先,题材方面太过吃老本,像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二,形式太过硬板,比如《蓝猫》,整个是一部说教动漫,因此对象也只能是幼儿,为什么是幼儿?要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣,太注重说教了岂不和上课一样,为什么我还要看动画片呢?第三,太偏于娱乐性,缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》,他说:“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的,虽然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明显,制作上一切从简,也没有任何民族风格。
动漫企业长期的这种做法,使得动漫无法满足人们的需求,从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌,品牌无法创建,后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正,就无法开拓成人市场,这样国产动漫将会停滞不前。
4.衍生品开发不足,产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大,但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多,国产动漫品牌少;动漫园区多,原创作品少,国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来,国内市场基本被日美韩等垄断,经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象,仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。
在国外,动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产,是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大,回报慢的缺点,从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动,投资模式灵活,风险小,又能较大程度控制终端。反观中国,衍生品不足,盈利极少,造成企业“只见投入,不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右,但电视台收购价一般在几百元到千元左右,有的甚至是免费播出,企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难,品牌增值更是难上加难,这样必然无法大幅度扩张,造成产业链不连贯,不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少,使得产业链更是难以衔接,缺乏赢利模式,尚未进入可持续发展的阶段。
5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的,动漫作品在完成内部制作以后,接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前,动漫企业往往存在着以下两种先天的不足,以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄,只是为了生产而制作动漫作品,没有商品化意识,他们认为只需要把动画片生产出来就行了,或者是拿到国外的动漫展上得个奖,就将作品束之高阁了,完全不会考虑到市场效益,他们 不会考虑到动画片生产出来后如何去传播,如何去打造品牌,完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介,这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”,企业有长远的规划,但是企业没有扎实的基本功,没有优秀的动漫人才,如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力,故事情节不精彩,制作技术不精细的话,那么其产品是没有强硬的生命力的,因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话,那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。
二、我国动漫品牌发展相关对策
1.加强动漫品牌意识。动漫产业中,动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型,使其品牌不断增值。
可以说原创动漫作品是其产业链的基础,而动漫品牌是其市场开发的引擎。
动漫品牌是十分重要的,而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里,因此,我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业,打造动漫品牌,最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。
我们需要这样一个平台,同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。
目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于,我国动漫产业还没有着名的品牌和明星,通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象,我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星,该动漫明星应具有民族特色,这就是一个创建品牌的平台,先让人们喜欢上动漫明星,在此基础上创建自己的品牌。
这个动漫明星与别国的动漫明星相比,它是独特的。有它鲜明的性格,易被人们喜爱,这样才能以它为形象创建品牌,人们才能更容易接受该品牌,也才能逐渐加深人们的意识,由此才能更多的获利,大家也才能明白动漫品牌的重要性,品牌意识也才能加强。
2.动漫人才培养多样化,动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素,因此,培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键,动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制,摸索新型的培养模式,成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求,动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说,依托当地高校,实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外,一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。
原创是动漫产业的生命,也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容,即使拥有领先的技术和有效的市场运作,动漫产品也不具有生命力。”近年来,我国原创动漫有所突破,数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看,核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品,形成具有民族特色的动漫品牌,这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。
3.培养本土动漫明星,为动漫产业积聚人气。动漫产业的本质是“影响力经济”,动漫企业运作的成功很大程度上取决于卡通形象能够多大范围的影响受众。因此,优秀卡通形象的制作是卡通产业的关键成功要素,而优秀卡通形象传递的信息应该兼具情感交流与价值认同的功能,并且还要能够满足与个性化发展相关的需求。如果在动画造型的初期就确立适应玩具市场需要的动画造型,将为以后的延伸产品的市场赢利打下比较扎实的基础。不是说形象好就会受到人们的喜欢,如唐老鸭形象不好但是人们却十分喜欢他。针对这点我们应该培育出具有民族特色的动漫明星,为动漫产业积聚人气,并且纠正人们对动漫只适合小孩子的认识偏差,从而使得我国对动漫产业的狭隘观念得到纠正。
培育具有民族特色的动漫明星,这样的动漫形象会十分独特,才会引起人们的兴趣。人们感兴趣才会关注它,这样才会为动漫产业增加人气。
4.开发具有中国特色的动漫衍生品。动漫衍生品的内涵实在太广,例如一个动漫形象得到了肯定,而因这个动漫形象所衍生的东西就可以天马行空了,近期有一部很热门的国产动漫《我叫MT》,就是一些资深玩家根据国人在游玩《魔兽世界》这套着名网络游戏中的体验和一些国人游戏的特点,通过简朴的画风,展现玩家风采和人性问题的作品。
因为这部作品导致了《魔兽世界》中国大陆服务器和台湾服务器用户的突发增长。《我叫 MT》这个系列展现了中国社会的一些风气,以及中国人不断向前的冲劲,而且具有娱乐性。虽然是以外国的游戏文化为背景,但正因如此,也就更能向国外市场发展并展现这种具中国特色的动漫形象。动漫衍生品在美日两国是极其成功的,而我国动漫衍生品好多时候引不起消费者的兴趣,因此我们可以在动漫衍生品的开发过程中加入民族元素,使它具有民族特色,这样它才是新奇的,大家没见过的,才能吸引消费者消费。通过衍生品的不断增多,使得品牌大幅度向外扩张,形成一条产业链条,扩大品牌影响力,使品牌价值得到提升。
5.动漫企业应从自身出发,注重对品牌的保护和传播。动漫企业应该从自身出发,来保护动漫品牌。现在盗版越来越严重,使得动漫品牌受到损害,企业应该针对这种情况展开措施解决问题。首先,就是尽量降低成本,提高产出效率。我国动漫产业的发展应该走日本的以量取胜的路子,就是为了应付这种侵权的一个手段。薄利多销,多部作品大量一起推向市场,快速占领市场,价格不要太高,减少盗版商的生存空间。
其次,打击盗版其实应该多从自身找解决方法,第一个就是创作的作品要实际,第二就是媒体间的效率与合作,第三就是要给终端生产商利润空间,甚至要有利用后期衍生产品来回收资本作为手段的概念,因为这是一条产业链,要有利益互补的概念。最后是提高技术门槛。技术门槛提高了,盗版商即使要生产也要相应提高成本,保密性做得好,正版就能争取时间首先占据市场。
中国动漫品牌的构建,必须依赖于具有绝对垄断力和控制力的传输渠道与平台,来实现其自身的品牌价值和产业价值。我们可以清晰地看到一幅制约动漫品牌自由生长的画面,那就是渠道的瓶颈。媒体不仅仅要做传统意义上的宣传者,更要站在历史的高度承担起提升动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命;媒体不仅仅要展现动漫卖场的全部功能,更要表现出从策划、包装、互动、营销,以及传播平台线下的衍生产品开发与推广的极大热情。总之,要使媒体融入动漫品牌之中,而不是作为旁观者存在,我们应该与媒体沟通,争取与他们形成合作伙伴关系,将媒体拉进这个产业之中,这样媒体才愿意配合我们,为我们的品牌做宣传,也才能更好地起到媒体的传输渠道与平台的作用。
三、结语
动漫品牌在动漫产业中至关重要,动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产,容易被消费者所认同。动漫产业要振兴,就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下,我们要做到用创意塑造品牌,用品牌推动产业化发展,用品牌营销开拓市场,不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中,我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌,并迅速提升在动漫领域的市场占有率,争取成为未来的动漫大国。
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1、在大商场设立特卖场或设立特价品专卖卖场；
因为品牌的营销区域及认知度所限，C品牌的营销多集中于二、三线市场。如果在此类城市的中心商场圏设计特卖或特价专场，往往会形成打压当地加盟商的形式。城市的规模小、消费人群相对的固定化很容易形成企业与加盟商的经营冲突，形成相互间的资源争取，不仅不能很好的解决问题，反而会激化渠道关系。
2、作为促销赠品发放给经销商；
因为休闲产品的特殊性，因此也便产生了滞销品与常规商品的区别性较小。在相对价格因素作为主导的休闲品销售过程中，虽然滞销库存产品进货成本与销售价格的低廉，提高店铺日常销售现金流的运转，但同样也带来利润率无法提高、影响正价产品的正常销售等问题，形成“正销败滞销，滞销不挣钱”！
3、换商标改成其他品牌出售；
张总也曾考虑过是否利用新创的低价品牌策略为库存产品换标经营，但限于新品牌创建后渠道重新拓展、人力资源再次整合以及新旧品牌间营运规划统筹等等问题，以企业现有的经营能力很难进行协调。并且，已然被消费市场检验过后又成为过季的库存产品，在新品牌的身上是否能够重新焕发价值也很难保证。
4、转换流通渠道，走批发市场销售或低价售予他人；
C品牌也曾尝试与部分批发市场中的关系伙伴进行合作，将剩余产品下发到批发市场中进行低价清理，但这种产品买断之后的去向及销售方式却无法控制。而转售那些专门进行库存收购的人士，往往价格又低得难以接受。这类产品再次进入市场之后，托用C品牌的知名度进行销售也会产生渠道的混乱。
因此，在05年春夏季订货会刚刚开始之时，张总便开始苦恼本季企业库存及加盟商调换滞销产品的问题，又为春夏季即将产生的库存惴惴不安。
C品牌的现象是很多现有广东地区休闲服饰企业的通病，往往很多企业最终的败北要么是因为企业库存积压过多而导致现金流失常，被拖垮“累死”；要么便是因为渠道经营商库存积压而企业无法解决，所导致的渠道经营不稳被市场“逼死”。因此，在经营过程中不得不：一方面即需要大量营销店铺进行密集式营销，以便实现市场的快速利益获取以及提高品牌在市场中的知名度与占有率；另一方面，为了保证店铺货品的丰富程度及解决单位货品利润率低的问题，又需要多款式、大批量的货品供应与备购。因而出现过剩的货品库存便不值得惊讶。
那么对于C品牌的现状，我们该如何进行解决呢？
在2004年9月，笔者的团队即开始入驻C品牌进行实地的访谈及现象调查活动，经过30天的企业内部考查及外部主力加盟商的走访工作后，我们即开始着手为C品牌的经营策略调整进行先期的准备。在获得企业方信任及双方充分交流调整意向与方略的基础上，我们提出了几点建议：
一、在产品开发及订购、更换上的调整；
C品牌的服装产品主要以自有设计师开发为主，在春夏季现有货品中进行再次归类：打破原有整体无区别的服装，将春夏季产品进行系列划分，依次为：
·量销产品占全部订购货品的50%
量销产品，即正常市场竞争产品。如普通T恤、休闲运动衫、纯色衬衫等，此类产品价格便宜且在二、三线市场需求量较大，即使产生库存也会因流行性元素较少的原由可供下个营销季继续销售。它能够满足终端店铺正常经营的现金流运转。
·主题产品全部订购货品的35%
主题产品是具有C品牌独特设计元素的产品如牛仔服饰、格纹衬衫、部分外套、夹克等产品，是根据现有国际与中国主要城市流行性穿着喜好、趋势等因素独立进行设计的产品。流行性较高，且因配合C品牌独特的陈列与营销主题能够形成更高的产品利润，是终端店铺的获利产品。
·配饰产品全部订购货品的10%
如部分装饰陈列用的帽子、围巾、包及现场装饰品等可统称为配饰产品。它是为丰富品牌终端店铺陈列、装饰、组合展示、主题促销而用的配属物品，为了丰富服装穿着的情感度及增强现场销售气氛的工具。可在主题促销之时进行赠予，或根据营运情况进行分售。配饰相对服装产品而言更新速率可减慢，部分配饰产品也可不分季节长期销售。
·概念产品全部订购货品的5%
概念产品是代表C品牌独特概念及设计另类的服装，此类服装是主要陈列在橱窗、主展台及风格画册主页中的服装产品。用料考究、做工精良，是代表品牌风格意识与提升品牌产品价格空间的服装。此类产品销售量极少，是提升品牌形象、塑造品牌文化以及吸引陌生消费者的概念性服装。此类产品也是终端经营所需承担运营成本的一部分。
四大部分。使C品牌的货品体系首先能够形成一个不同层次的组合，进而方便经营者订购及货品在终端店铺中的陈列设置。
C品牌过往进行订货之时是依据货品零售价的38%进行订购，虽然在管理上很方便，由于终端按照统一指导价格销售，成本高的产品在加价之后便会更高，而低成本的产品在加价之后在市场中也不能形成价格冲击，造成“高的太高，低的不低”。例如：一件棉服的出货价是80元到市场后便成为210元；而出货价在10元的T恤在市场中也要达到26元。两者都相当于一线品牌产品的价格，竞争力较弱。
因此，在此次调整过程中，C品牌针对不同产品系列实行不同的订购折扣，达到调整市场零售价、符合C品牌消费群心理价格的愿望（即实际降低市场零售价，让量销产品的不仅流水量更高而且成为吸引顾客上门的“引路石”，让主题产品实现市场小批量、多批次、低价格、快回流的愿望）。在针对部分概念产品及配饰产品购通过买断制的方式来实现，一方面可以减少企业的库存风险；另一方面因是一次性买断不存在换货及跟单问题，因此在供货折扣上也较低（此类产品采购量很小，基本不会对经营者造成压力）。所以在货品库存的更新换货方面也同样打破了季末20%调换的管理方式，分为：量销产品季末8%调换、主题产品季末10%调换、配饰产品季末3%调换、概念产品季末2%调换。虽然总换货率比原有提高了3个点，但因货品层次更明确，对返货量能够产生一定的预估，所以更容易让企业进行消化、分理（方法在后文详述）。
二、区域渠道经营方式上的调整与重组；
C品牌从初始经营时即采用的区域总制渠道经营方式，在不同的区域设置了不同规模的区域营销伙伴。但限于经营能力及区域消费能力的不同，在解决库存及控制库存上的能力也略有不同。因此，我们建议由企业方自主进行部分区域的直接经营，即减小因合作伙伴能力上的不足而产生的经营失误，也为企业寻找到即可直接消化库存又避免渠道冲突的营销地区。
根据C品牌在03、04共计3个营销季度中的销售业绩排名和长时间的合作观查，我们发现近两年因经营不善及换货而产生的库存主要来源于三个区域，即西南地区、西北地区及山东地区：
·在现有的营销区域中，西南地区、西北地区销售业绩很差，因消费者的习惯与能力所限，高价值产品的出货率较低且加盟商普遍经营规模较小、终端店铺分散。此两个地区的区域商已经在2年时间内更换过3位依然未能解决，也是产生经营库存的主要集中地区。
·C品牌已经进驻了山东省多个主要城市，但因区域较大、经济发展不平衡，原有的3个区域商由于先期地区及个人在品牌经营能力上的不同，在C品牌经营上会根据自己的优势力量进行不同的侧重经营，因此也导致了山东地区城市与城市间、城镇与城镇间C品牌横向形象及纵向管理彼此不相统一；3个商之间还会偶尔因经营方向问题（如是重点发展城市还是城镇？是否做形象概念店？广告推广形式？等等）及部分利益问题（如区域商季末折扣与返利等）产生冲突，使品牌在山东省的经营虽然销售额较高，但也产生了较高的库存产品。
针对这种现象，我们建议C品牌直接在此三个地区设立自营区域管理分公司，策略如下：
1、在西南、西北地区设置库存解决通道，为品牌拓展“解压空间”；
因西南的云、贵、川南及西北的甘、陕北等地区确实因现时经济发展情况及现有加盟商团队的素质与资金情况，决定了C品牌无法在短时间内依靠合作伙伴的力量实现区域销售的正常化。因此，如果将此类地区作为企业指定库存、滞销产品的集中销售区域，一方面因供货价格较低能够适应当地加盟商的资金状况；另一方面，零售价的降低也有利于当地消费者的快速购买。企业设在两地的分公司即可填补因商能力不足而显露的市场空白，解决区域群龙无首的经营局面；也可充分作为区域协调员对该地区的加盟商及C品牌的流通货品直接进行监控与管理。
此两地区虽然无法为企业直接带来更多的市场销售利益，但可以更多的解决企业及品牌大型区域商在经营中所产生的产品库存，能够形成库存产品的正常流通销售，为品牌在其它区域的正常销售提供“解压空间”，也为偶尔的产品研发失误所产生的滞销货品提供一个“缓解通道”，实现企业利益的最小化损补。
2、山东地区实现区域自管，减少“销售越多损失越多”的经营怪圈；
在山东地区以省为单位直接由企业设置直营分公司进行区域管理。虽然山东地区是C品牌的主营地区也是利润贡献最大地区，但因管理区域管理混乱且终端店铺众多而造成的信息反馈不及时、货品调换不利等原由造成的市场损失也是最多。建议：直设分公司取消大区域，直接管理城市商及部分加盟商，在未开发城市及地区依据经营能力寻找新的合作伙伴或直设直营店。
我们希望让山东地区这个品牌利润地能够为企业贡献更多的市场利益，因此最好能够在第一时间内将各种反馈信息进行分解与实施，如：
·调控山东地区各个区域畅、滞销的货品，实现小区域的货品管理调配；
·对重点城市以分公司为基础直接进行区域品牌宣传，使品牌提升在强势地区的占有能力；
·为优势店铺及合作伙伴提供经营支持与终端辅助工作，提高合作伙伴的经营能力与管理能力；
·在未开发区域由企业直设直营店铺，使企业在经济发达地区能够直接获得经营收益，获取更为快速的市场信息与反馈；
3、充分掌握市场销售利益，减少因信息及跟进不畅所导致的货品积压；
企业除市场实际经营所直接产生的库存外，还会因企业自身原因而产生的存量产品。因此直营分公司的设置，一方面可帮助企业在自身遇到产品研发而产生的库存危急时及时进行解决；另一方面，能够充分获得来自市场的第一手消费信息，减小因中间环节或个人因素（如个人的经验主义与对市场的片面理解）而导致的信息不准确等问题。
针对西南、西北及山东三个直营分公司：
·西南及西北地区作为企业库存及滞销产品的集中售卖区域，除部分经济型城市外，其它终端品牌店铺只销售品牌过往产品，对于新季新品则尽量减缓上市。由直营分公司根据各地加盟店及折扣店的经营面积与当季货品配送比例进行初点调配，之后通过分公司根据各店铺每2天反馈回的销售数据直接由分公司从各地仓库进行调运，或直接将产品由滞销店发往速销店。分公司作为企业库存的主销地区及高密度品牌打折卖场的管理机构，可以方便地为企业解决经营问题，且能够避免区域内的渠道竞争。
·山东分公司可以作为品牌在市场经营的实验基地，为企业的产品调研及新主题、新形象的尝试场所。因受企业直接掌控，能够形成良好的区域划分管理，且因由分公司直接进行广告投放、折扣管理、加盟申请、促销调控等终端经营的支援环节，能够使C品牌形成市场的合力效应。
4、减少区域经营者的管理压力，加深合作伙伴间的营运关系；
通过这样的设置，一方面将企业原有低迷的市场与混乱的市场直接进行掌控、管理，减少了区域商的经营压力，而且即使如第一条中所言，提升了企业对加盟商的更换货比率，也能够很好的完成库存产品的销售。能够让品牌与合作伙伴之间建立更好的合作关系，也能够在商经营遇到危机之时通过企业自控渠道帮助伙伴渡过难关，提高了双方合作的基础。
三、积极拓展营销辅助支持，将“成本化为投资”；
我们认为解决库存的方法除了进行产品层次划分减少盲目性订购以及调整营销渠道设置、提供库存“解决通道”之外，还应在产品的营销过程中即要丰富终端店铺的营销手段、提高加盟商进行主题式销售的能力，还应将已成为经营成本的库存产品转化为市场公关营销的“投资”。
在2005年春夏营销季之中，我方根据C品牌的文化与个性为其设置了6个连续性的营销主题以每月一个的速率在终端店铺进行实现。为了辅助终端经营者能够更好的店铺中进行实现，我们首先在项目支持上作出如下几点协助：
1、制订完整的《主题营销与陈列手册》；
我们首先根据05春夏季产品全部款式设定上市批次与组合方式，根据批次及不同款式、颜色的组合形式进行主题搭配。在C品牌的样板店中，我们用统一的货架及展具针对不同主题营销进行的不同主题陈列进行详细的设置并拍照存样，聘请专业的摄像师为陈列设置的过程进行录像。
我们根据C品牌在不同规格专营店的不同道具设置要求分别制订了，30m2、60m2、120 m2 三种不同形式的主题陈列方法。希望在此本手册下达到终端管理者手中之时，能够通过现场展示图片、制作录像及规格设定等规范能够实现自我店铺的陈列设置。
2、制订详细的《主题产品行销服务手册》；
针对6个不同营销主题所对应的服装产品及主题促销过程中所进行的特色服务进行了一一说明，包括：
·针对不同营销主题展示服装所用的面料、工艺、款形进行图像与录像双重解说；
·针对不同营销主题促销过程中所选用的道具、赠品、装饰品所摆放与应用进行详细说明；
·针对不同营销主题所需要现场装饰的展品、POP进行先期的制作，并由主要营销地区的积极伙伴提供参考建议；
·根据C品牌的个性与文化我们设定了多种特色服务方式及注意细节并录像保存。
3、部分区域商选送督导进行集中式营销管理培训；
为了实现终端店铺能够更好的完成主题销售工作，我们让部分区域商选送了各自的市场督导集中到C品牌进行现场集中式的培训。在5天的培训期间内，50余名督导根据《主题营销与陈列手册》及《主题产品行销服务手册》中的种种要求各自独立完成店铺的设置工作，并根据各自营销地区的不同特点提出了经营改进建议。最后进行现场的人员考试。
在此过程中，我们与C品牌的市场公关部门共同合作，利用我们现有的资源与渠道寻找可供合作的伙伴。我们经过约1个月的寻找与洽谈，通过部分区域商的社会资源配合最后决定在05年2－6月分别在北京、济南、郑州、西安、武汉、杭州及长沙7个城市所选择的21所院校进行品牌推广，包括：
·与院校中学生会、社团进行合作，邀请社会知名人士进行院校演讲；
·组织不同区域不同院校学生的联谊及交流活动；
·通过与部分团体的合作组织学生进行社会工作实践；
·由C品牌的名义带领院校学生进行短期下乡支援；
·针对艺术类院校和团体组织C品牌的设计大赛；
等等，希望通过这种多种形式的公关与组织活动，将C品牌的目标团队能够更为紧密的团结在一起，也同样为C品牌进行后续的校园营销活动进行先期联络。
目前，随着市场经济改革的不断推进，多元的竞争格局、多样的竞争特点正在逐渐形成。竞争开始从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场的发展方向。在许多地方，企业的品牌感召力在其战略规划中占据不可或缺的地位。我国大多数企业都是中小企业，他们正受到诸多生存条件的限制，面临着巨大的困难和压力。在如此剧烈的国内、国际竞争环境中，高效的实施品牌营销，是中小企业提高竞争力的有效途径。
1、中小企业进行品牌营销的现实意义
所谓品牌，是指企业或者商品的牌子，由品牌名称、标志以及商标等组成。它的作用是用来对某个或某群销售者的产品和服务进行标识，以此将其与其他生产厂家的产品和服务区别开来。品牌在很大程度上表现出卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。优质的品牌名称会在产品营销过程中起到不可或缺的作用。构思良好的品牌名称，能够在顾客脑海里刻下难以忘怀的印象，从而搭建优质的企业形象，进而加大该企业的总体竞争力。反之，构思较差的品牌设计，会在品牌推广过程中招致顾客的反感，从而产生消极影响。品牌营销的实施对于中小企业来讲，具有重要的现实意义：
其一，品牌营销可以帮助中小企业找到“以小制大”的突击点。当前，我国市场经济以同质化为特征，相对较为混乱。中小企业要想在如此残酷的市场竞争中存活，必须突出其差异性。而品牌营销正是从新产品定义、产品包装、传播策略、营销传播、品牌文化等一系列营销过程入手，鲜明突出自身的个性和亮点，以此使中小企业面对强大的竞争对手可以实现以小敌大。
其二，品牌营销能够运用低成本构建强势品牌。这代表着使用较少的投入成本就可以换回丰厚的营销回报。但低成本不是单纯代表投入较少，实质上是指企业的任何投入都能运用在品牌的整合之下，方向一致的切割市场，从而实现“马太”效应。通过这个过程，将大大提高中小企业的资源运用效率，而且还能促进顾客对企业和产品的忠诚度的提升。
其三，可以低成本持续获得更大收益。购买量的提升可以依靠包装，是否解决实际需要可以改进产品功能，而消费行为是否得到应有的价值，从而保证溢价收益，则需要依靠品牌。而且，当购买行为得以实施，倘若产品功能与消费者预期有些许差异，品牌可以起到一定的修正作用。具体销售是卖产品，而品牌营销则是卖公司文化。
2、中小企业品牌营销的现状及原因分析
2.1中小企业品牌营销现状
目前，我国中小企业在资金、人力资源、品牌经营等诸多方面仍存在很多不足。此外，他们在对品牌的认知和经营上意识淡薄，导致许多中小企业自有品牌的效率低下，很多仅限于贴牌、租牌与借牌。尽管少量的中小企业开始构建自有品牌，但他们的市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，基本不存在全国知名品牌和世界名牌。
很多中小企业将品牌营销浅显的限制在广告这个单方面行为上，未能认识到这个过程中更为精髓的实质，这就是为什么大多数中小企业使用广告轰炸的手段在较短时间内获得了所谓的“品牌知名”，但却经不起时间的洗刷而迅速被顾客遗忘。这种急功近利的心态导致的误区应该引起广大中小企业主的注意。
2.2中小企业缺乏品牌营销意识原因分析
品牌经营时代的到来，使得品牌在中小企业的生存与发展中的作用得到凸显。然而，许多中小企业对这个过程的认知还很浅显，甚至没有该方面的意识，其背后主要有以下几个原因：
其一，许多中小企业资金有限，加之思想意识欠缺，使得大部分中小企业并没有自己的品牌。大多数中小企业的规模较小，生存能力和服务能力不足，很难从较高的战略角度来考虑生存和发展之间的矛盾，以至于许多中小企业没有精力也没有耐心来做自己的品牌。他们面临的最迫切的问题是生存问题，品牌经营往往被束之高阁，以至于他们宁愿代工，而不愿提及品牌问题。
其二，与大型企业相比，中小企业还受制于品牌传播途径窄、品牌延伸缺乏合理性等问题，致使中小企业品牌推广混乱。大部分中小企业认为广告就是品牌营销的唯一途径，单纯的把品牌与产品的质量、形象、附加价值等一系列实质性资产分割开来。这导致许多中小企业过分依赖广告，投入品牌经营的经费过多，最终陷入亏损和利润较低的困境。
其三，因为中小企业在自身文化的构建上存在不足，使其不能从战略角度上组织和规划科学合理的品牌管理过程，导致其苦苦塑造起来的品牌没有持久性。企业文化史企业价值观的内化；品牌实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。
3、中小企业品牌营销策略
（1）搭建积极的品牌营销意识。中小企业主要有正确的品牌营销意识，从而引导高效率的品牌管理过程。企业的产品生产、客户服务和关系维护等营销活动均需要以品牌形象塑造为中心来运转。此外，要有品牌维护的认知。例如准时的进行商标和专利技术注册等流程，以此及时的给自己的品牌寻求法律庇护等措施。公司还可以举行多元化的相关讲座，给企业的管理者和其他员工灌输品牌意识以及其他相关知识。
（2）凝聚品牌的核心价值。“品牌的核心价值”的品牌的魂魄，能够让顾客深刻的识记某个品牌，它是引导顾客承认、爱好甚至迷恋某个品牌的核心动机。一个优质的品牌会使得顾客经常有难以自拔的情感动机和自我表现性利益，尤其是在市场发展较为完善的地区，商品的品牌能否激发顾客内心深处的这种情感动机和自我表现性利益是该品牌是否具有生命力的标志。
（3）不懈的进行品牌创新，培育品牌忠诚度。在服务部分，公司可以运用品牌延伸，努力推陈出新，以提供更多物美价廉的产品。给老产品注入新内核，焕发新的生命力，以此让顾客从新产品中体验到企业为了满足顾客需要做出的不懈努力，进而获得顾客的信任，促进品牌忠诚度的提升。在营销模式方面，营销的精髓往往就在于独创性和差异性。
（4）使用互联网进行品牌营销。以往的品牌营销模式诞生且发展于信息传播与沟通较为延缓的时期。然而，在当代品牌营销的竞争局势中，传统的品牌营销观念已经难以使用新形势的需要。网络时代催生了更加迅捷、更加方便的品牌营销模式，利用互联网进行品牌营销可以有效的提高品牌的知名度，最终为企业赢得广阔的市场发展空间。
参考文献
后来在一起做项目，我发现，陈禹州确实是一个非常到位的品牌问题解决专家，有这样三个问题，我们一直很难跟企业进行到位的解释，只要他一到位，这三个问题就马上解决，后来，我把陈禹州先生的三个解决问题当作自己在营销谈判中的三个精典，受益非浅。
故事一：关于“理念”的解释
在认识陈禹州先生前，我们许多专家在讲课时或是谈判沟通时，老是将文化理念或是品牌理念解释不好，有时还搞得企业老总们如入云雾之中，非常难堪。现在陈禹州的一个故事让理念活了。
他是这样来解释理念的，在解放战争年代，为什么蒋介石最后被赶到台湾，而毛泽东却打下了江山，因为其运用的理念不同，每次国民党部队打仗时，带头在前的军官总是这样喊的：“兄弟们，给我冲呀，只要攻克前面的山头，每人赏五块大洋。”但是大家都不想冲，只是因为后面有督军，没有办法，只能硬着向前冲。因为这些兄弟们都知道，虽然有五块大洋，一旦自己冲向前时，被“共军”一枪解决了，这一下就全部都完了，五块大洋自己又花不成，没有什么意思。
同样，在解放军的部队里，指挥官只要一声令下：“同志们冲啊”，战士们就像猛虎一样冲向国军，打得国军投降都来不及，就是牺牲了也不后悔，为什么呢？因为“共军”的理念是这样的。每个战士都会想，“向前冲？万一我死了怎么办？”指挥官就讲到“没有关系，你如果死了，我们活着的就替你报仇，如果我也在冲锋时死了，那么，我们的其他战友也会替我报仇”；“我们一批批地为革命付出了生命，但胜利会属于我们的，等全国都解放了，你的孩子或你哥哥、姐姐的孩子就可以背着书包去上学了，他们都会永远记得我们！”同时，在政策上如果我们的战士在战斗中牺牲了，党会把战士们的父母养到老为止，如果有孩子还会把孩子养到十八岁，能够自立为止，如果有媳妇的话，还会拿到一笔抚恤金，让家里有政策的依靠，牺牲了家里还是烈士光荣之家，从名誉上也得到满足。这样，战士们的后果之忧全没有了，所以在战场上谁都会奋勇杀敌。
这就是两种完全不同的做法，就是两种不同的理念，国民党的理念使下面的战斗者们就像苍蝇爬在窗台上，有光明没有希望，因为五块大洋只能是活人可以用得上，死人还需要这东西吗？其理念不能合乎前线战斗者们心理反映，没有解决其根本的后顾之忧。所以没有战斗的意志，就不会卖命地向上冲，这就是蒋在晚年时说的“国民党是自己打败自己，一个没有信仰的军队是无法取得胜利的”。而共产党的战士心中的后顾之忧已经让党的政策全部解决了，战士们觉得牺牲了也是英雄，没有牺牲同样是英雄，无论从个人前途到家庭所有，都对战士们有利，所以他们打仗时没有更多的考虑，只有多杀敌人，才能报答对党的忠诚。
回过头来一想，这样的一个比喻，虽然不能全面解释整个理念问题，但至少让企业知道，理念到底会在企业中起到什么样的作用。
真是一个好比喻。
故事二：营销创意与营销执行的区别
我们在给企业进行营销咨询时，经常会碰到这样的问题，一谈到营销策划，一谈到产品，许多企业的老总认为要与我们风险共担，要把营销的任务搞出来，作为咨询费收取的一项标准，搞得有时秀才遇到兵——真是有理说不清。
甚至有一个企业的法律顾问，在企业没有提出风险共担的事情时，而这位律师却提出来了，好在我们的营销咨询跟律师是基本一样的行业，我们就问律师：你能保证你打官司全部打赢？要是输了也风险共担，把官司全额中的50%你来承担？律师说天下哪有这样的道理?那我们说，我们做的营销咨询跟你一样，为什么你说可以风险共担呀。律师无语。
但这样的情况要是跟企业老总讲，人家有时只认个死理，后来我们看到一位中国著名策划人也谈到这样的问题，他的解释是：我们是搞营销策划的，是在纸上，但企业看完后需要进行决策的，决策必然有风险，而这个风险必须需要企业承担，没有风险，就不叫企业了。
我们一看，还是不能说服企业的老总。所以有时做营销的咨询时非常委屈，双方为这个问题会拉长谈判的时间，还会把企业的许多营销商机耽误掉，最后搞得大家都不知道如何做才好，结果往往是营销咨询公司默认而妥协。
然而自从碰到陈禹州先生后，在对于营销策划与营销执行方面有着自己的看法，这样的看法，让我们在谈判中再也没有后顾之忧。
他是这样来给企业解释的：营销策划实际上是一个“营销创意”的过程，就是营销咨询公司的咨询顾问通过各种市场手段，使企业的产品让消费者都知道，并且还想办法让消费者与原来习惯消费的产品“离婚”，而与企业所策划的产品“结婚”，就是不结婚也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问做的“营销创意”过程是解决消费者买不买的问题，怎样才来买企业的产品或服务的问题。
而企业的营销执行是一个“产品或服务销售”的过程，是让营销人员如何在市场中营造一个销售的气氛，把产品放在消费者能够看得到的地方，还要做到让产品与消费者之间形成沟通，完成购买。所以，事实上的“营销执行”是企业如何让消费者买得到企业的产品或服务，在什么地方可以买得到的问题。
我们做的营销咨询，是解决产品到消费者之间的吸引问题，而营销执行是解决企业的产品、服务的销售渠道、终端、促销，并让消费者购买产品所做的推动工作。
所以，营销执行中80%的工作将制约营销策划的整个运行，因为营销创意的策划是智力动脑型的，而纯粹的营销执行是动腿控制型的，要是企业对于市场在执行中无法控制，那么就是策划再有智力，也是不会有好结果的。
因此，一些中小企业的老总提出风险共担的条件，是属于一种认识不清楚自己在企业中应该去做什么事的无理要求。这种老总往往会在自己的企业里无所成就。
后来，我们把这样的东西编成我们的服务提示，让企业老总摆正自己的位置，不再提及这样的事情。
故事三：企业是先生存或是先做品牌
在我们进行企业营销咨询时，经常会碰到这样的问题，有些中小企业，我们的客户服务跟对方谈到企业发展时，人家都会谈到品牌发展，还有的更是谈及到一个具体的东西，谈得最多的是企业的CI设计问题，他们认为企业只要有了CI，企业就会有一个大的飞跃。就是连一个年销售量不到一百万元的企业，企业老总也会谈到CI的重要性，其实我们都知道，企业老总眼里的CI只不过是VI的内容，是属于“视觉识别”部分，因为企业最能直接运用到的东西更多的就是企业视觉识别的内容，其它的东西可能企业只是拿来“装点”门面而已，很多都执行不到位。因为这些企业并不清楚品牌的建设是要针对产品还是企业本身，所以原本应该进行产品品牌建设的问题而去做了企业品牌。我们都知道，进行企业形象的塑造有很多种方法，而CI却是最好的一种，如果你的企业是一个生产产品的企业，那么去做产品的品牌就会在资金上划算得多。当你的产品品牌建立起来了，你的企业也就有品牌的形象了，这个时候去完善你的企业品牌不就更好吗？
很多企业不清楚，他们有时候会认为做品牌需要很多钱，是很复杂的事情，是属于战略的部分，我们先做CI就可以了。但他们忘了，CI解决的是企业的形象问题，就是企业在消费者心理的好感度的问题，如果你是生产性的企业，那么，你又怎么来解决产品在市场上的问题？所以，不能什么都一把抓，要有个熟先熟后的问题来分别对待。
陈禹州先生在企业是先生存还是先做品牌上有一个好比，他说：做品牌不要搞得那么复杂，真正好的东西就很简单。企业为什么要去做品牌？就是因为企业没有市场的份额，或者是自己的产品在市场上的份额很小，想要赚多点钱来发展企业，所以才要做品牌的，做品牌与企业的生存并不矛盾。
有一个在90年代末活生生的例子，王君与张君的故事。一人来自湖北，一人来自广东，在地域上他们都是做生意的好手，此二人同时到达陕西某地。王君用50万元人民币开办了一家公司生产某产品，张君则用80万取到了某胃病药品的总经销权。
王君回到家后做的第一件事就是着手市场的分析，产品代工生产厂家的确定，产品的市场定位，品牌元素与理论的建立，渠道建设，广告的传播等等工作进行了全面的部署与安排。
张君回到家，妻子、兄弟姐妹全来了，一人几箱，背了就去各地卖，自己也身体力行，立足几个市县，起早贪黑不停。
2006年，几年过去了，这两人重逢，此时，王君腰缠上千万的资产，其经营、销售的产品已经成为陕西某个区域市场中同类产品的第一品牌，而张君则还在做着自己的药贩子，在业界没有名气可言，钱是挣了不少，但却一直没有自己真正的实体与企业，有时人家说到品牌时，他会自嘲地说：他的品牌就是“药贩子”。
其实，王君与张君他们两人的不同遭遇有着很多一开始就决定成败的因素，但有一点是可以肯定的，王君做的生意是“自己的东西”，只能在有牌子的情况下才能有市场。王君深深知道生存与品牌就是先有鸡还有先有蛋的关系，但如果把互相补充的理念放到鸡与蛋的理念中去，那么生存与品牌在市场中是相互依赖的，鸡与蛋可以共同发挥作用。王君的产品是蛋，但市场营销是鸡，要是没有产品牌子的蛋，人家不相信鸡对蛋所宣扬的价值来，要是鸡叫好了，那么大家自然认为蛋牌子也不差。消费者就会专门去购买你的好蛋，那么鸡借蛋，蛋帮鸡，生存与品牌，自然成为一体了。
但是张君做的是“人家的”的事情，牌子（蛋）是人家的，鸡也是人家，与我张君没有多大关系，张君的主要目的就是“销售、销售、再销售”。所以再挣钱也是在给别人做事情，没有自己的品牌，就是有，那也只能把“药贩子”的品牌给他了。
所以，陈禹州先生认为小企业也可以做大品牌，如果小企业的能力（资金能力、人才能力）尚不够，暂时做不了全国性的大品牌，完全可以做一个小的区域市场的品牌，目前金融危机下的中国市场正在进行拉动内需，这个时间不正是中小企业成就品牌的机会吗？中国很大，中国的中小企业生存与成就品牌的机会多得很。
1 研究背景
1.1 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理
在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。
1.2 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状
很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。
2 实证研究
作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。
影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。
大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。
3 实现途径
3.1 “差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径
3.1.1 树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。
3.1.2 提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。
3.2 网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求
3.2.1 网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以T恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。
3.2.2 网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。
3.2.3 网络服装品牌应用社会化媒体开拓新的营销渠道。随着博客、微博、微信、SNS网站、手机APP软件等的兴起，服装企业可以利用社会化媒体信息与互动的人际网络，消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。在手机上试造型，到店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是90后年轻消费群体的新型购物方式。
总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。
参考文献
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二、自主品牌和品牌营销
自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。
三、中小企业自主品牌营销存在的问题
（一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解
品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。许多中小企业盲目地认为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直接后果就是品牌营销成本的浪费或者品牌风光一阵之后就被市场所淘汰。
（二）中小企业缺乏打造自主品牌的理论和经验
由于绝大部分中小企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中小企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。
（三）存在先做销售再做品牌的误区
有些中小企业认为，做品牌是大企业的事，当务之急是积累资本，把销售搞上去。认为销量是企业生存的基础，企业必须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企业经营的主要目的是获得利润，销量是企业利润的直接来源。做销量也是为将来做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设是一个长远的战略目标,企业在做销量的时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格谈论品牌？但他们不明白，企业不是等大了以后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业搞大。
（四）忽视产品价格对品牌的影响
近年来，随着同质化产品的剧增，价格战成为众多中小企业在争夺市场的重要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽视了降价对品牌形象的影响。价格本身就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对产品的认知导入严重的误区，这不仅导致厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为严重的是降低了产品在消费者心目中的形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影响。
（五）重表象，轻实质，创品牌不重内涵
许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以为做几天广告就成了品牌，以为通过各种手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用，是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。
（六）中小企业品牌营销存在瓶颈
中小企业自主品牌建设中还存在种种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业由于大多处于起步阶段，生产，销售等都还需要投入大量成本，同时，由于中小企业经营风险大，很多银行都不愿意放贷，所以中小企业融资困难是一个众所周知的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业由于其规模较小，但随着企业的发展，单的家族式管理的弊端已经逐渐显露，只有按照现代企业的经营理念管理企业，逐步淡化家族式管理模式，实现企业经营者和管理者相分离，企业才能在激烈的市场竞争中生存。三是存在人才瓶颈。许多中小企业往往都不能形成一个良好的人文气氛，同时工作气氛、竞争气氛、薪酬、福利等也不能和大企业相抗衡，这就会导致优秀的人才流失，甚至企业花成本培养出的人才还会抵挡不住大企业的诱惑而跳巢，造成中小企业无形的损失。四是存在技术瓶颈。良好的品牌形象需要有好的产品来支撑，而好的产品需要企业在技术及科技创新上予以大力的支持，而中小企业由于财力及人力方面的不足，使其很难走在科技创新的前端，在技术方面往往只能跟在大企业后面。
四、中小企业自主品牌营销策略
中小企业在品牌经营时与大企业最大的不同在于，中小企业可运作的资源较为匮乏，特别是处于快速发展的阶段，企业运作等都需要大量的资金，因此品牌经营往往由于企业资源的拮据而受到很多的限制。中小企业自主品牌营销必须集中资源解决关键的问题。
（一）培养自主品牌建设意识，加强宣传品牌的平台建设
品牌是目标，营销是手段。中小企业应深入理解自主品牌建设对于企业的重要性和必要性，对自己的产品进行准确定位，并对定位后的产品进行专业推广；在组织层面上把品牌战略体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员配备为创立品牌准备条件。为此，企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发，以保证企业品牌战略的顺利实施；在营销战略的制定、实施过程中，中小企业应始终坚持将自主品牌建设作为核心主线。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传，通过对企业文化的增强以提高用户对本企业自主品牌的认知度，进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度；在操作层面上要把创品牌的思想落实到全体人员的实际行动中去，只有人人认识并参与企业的品牌建构中去，企业的名牌产品战略才能真正实现。
（二）通过塑造品牌文化来加强自主品牌建设
塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。培育企业独特的品牌文化。随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。
（三）集中资源创出品牌
中小企业要勇于放弃没有发展前景的非核心业务，将资源集中到特定的领域，将焦点缩小到核心业务，进行集约化经营，形成自己独特的产品特色、文化特色，以较快地提升企业的核心竞争力，这样就能创出品牌，取得竞争优势。
（四）加强营销服务创新、塑造品牌个性
对于中小企业来说，其科技化、专业化很难和大企业相抗衡，所以，中小企业要把创新的重点放在营销服务等其他的创新模式上来。只有为消费者提供优质、完善的服务，接近消费者、打动消费者才是中小企业树立自主品牌的快捷途径。中小企业只有在服务的过程中提供周到、细致的完美服务，才能不断提高消费者的信任度与追随度，赢得消费者的心，并且用最小的成本使自己的品牌扎根于消费者的脑海。
(五)加强网络平台建设、进行自主品牌推广
网络环境的迅速发展，为借助网络开展自主品牌的营销奠定了基础，中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上，一要加大硬件投入，二要加大软件和维护投入，加强本企业的网络平台建设，为宣传自主品牌创造良好的条件。传统的品牌营销方式是企业品牌营销的基础，而利用互联网进行品牌营销则是对传统品牌营销的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向之一。
（六）避免自主品牌盲目延伸，造成品牌个性淡化
中小企业在创立自身企业品牌的过程中，都是从单一产品开始的。当其发展到一定的时期，占据了一定的市场份额后，企业寻求更广阔的发展空间，从而希望将自己的品牌进行延伸。但是，在延伸过程中，企业往往不注意产品之间的关联性，一些不同用途的产品被冠以同一个品牌名称，更有一些在用途上是完全存在矛盾的产品也是用同一品牌。企业在处理产品用途与产品品牌关系上如果做得不够好，可能就会造成已有产品与新研发出的产品的冲突，进而进一步影响企业的发展。所以要避免自主品牌盲目延伸，造成品牌个性淡化。
（七）加强品牌创建人才队伍建设
2济南泉水景区旅游商品品牌营销现状与存在问题
2013年8月15日，济南“天下第一泉”景区正式获批国家5A级旅游景区，由“一河(护城河)一湖(大明湖)三泉(趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群)四园(趵突泉公园、环城公园、五龙潭风景区、大明湖风景名胜区)”组成，是集独特的自然山水景观和深厚的历史文化底蕴于一体的精品旅游景区，为中国国家重点公园和5A级旅游景区、部级风景名胜区。景区以天下第一泉趵突泉为核心，集中体现了独特的泉水水域风光和民俗文化特色。尽管济南泉水景区旅游资源丰富，但景区旅游购物上存在的短板—旅游商品的问题日益彰显，尤其表现为品牌旅游商品的匮乏与品牌营销的滞后性。2．1品种单一，缺乏特色济南泉水景区旅游商品品种单一，缺乏地方特色和文化内涵的问题普遍存在。以千佛山为例，山脚下或登山途中不乏小商小贩的存在，但其销售的旅游商品在其它景区或景区外随处可见，与千佛山这一景点特色毫无关系，更不会激发游客的兴趣，因而也不会增加游客对旅游商品的消费。2．2大路货横行，缺乏品牌大路货是指某个产品被视为过于基本，以致在消费者心目中无法进行实体性的区分。济南泉水景区内旅游商品无明码标价问题严重，这也是景区屡遭投诉的重要原因之一。景区内大路货横行，缺少品牌商品，更谈不上品牌营销的运用与推广。2．3盲目营销，定位不准济南泉水景区年节旅游商品消费需求上升，但旅游商品明显存在供需不对称的问题。原因在于目标市场定位不准确，未采取针对性的营销策略。景区内可供游客消费的旅游商品专营店缺少，热销旅游商品断货和冷门旅游商品积压这两种极端现象日趋严重。这在一定程度上，既减少了旅游回头客的数量，又错失了宣传泉水景区及泉城济南声誉和形象的良好时机。2．4思想陈旧，缺乏品牌营销观念在游客这一买方市场逐渐形成奢侈消费观念和外企品牌营销纵横的情况下，仅有大路货低价而没有品牌使济南市泉水景区越来越没有生存之地。因此泉水景区必须摈弃传统的无牌闯市场和假冒生产的思维，在贴牌生产的基础上注重培育和发展自己的品牌，将品牌营销贯穿到旅游商品开发设计、销售和售后服务的整个营销过程中，要以自己独特的旅游商品魅力来满足消费者的特定需求。泉水景区旅游商品的发展现状直接凸显了打造旅游商品品牌，实行品牌营销战略，进行旅游商品统一品牌管理的必要性。如果泉水景区单靠无牌商品或大路货来刺激游客的购物消费很难带动景区旅游收入的增加，可谓步履维艰，或者说其远不如品牌旅游商品带来的成效大，因为旅游商品品牌战略的实施对旅游商品的开发、销售以及景区的宣传具有重要作用。
3基于STP理论的旅游商品品牌营销的路径选择
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targe-ting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的应用将有助于济南市泉水景区划分和了解各细分市场，发掘市场机会并开拓市场，从而充分利用现有资源，获得竞争优势，及时制定并调整营销组合策略。本文将按照旅游商品市场细分，选定目标市场，进行市场定位的流程，对泉水景区旅游商品品牌营销的路径选择进行细致的分析与研究(如图1)。3．1注重市场细分，使品牌商品差异化根据游客对泉水景区品牌旅游商品不同档次的需求，将景区旅游商品品牌营销市场细分为高档市场、中档市场和低档市场;根据游客的性格、爱好不同，将景区旅游商品品牌营销市场细分为传统型市场和新潮型市场;根据游客对旅游商品品牌忠诚度的不同，将品牌营销市场细分为多种品牌忠诚者市场、单一品牌忠诚者市场和无品牌者市场。针对所选择的不同细分市场，打造并销售不同的旅游商品品牌。3．2选择目标市场，使品牌营销多样化济南市泉水景区在开发旅游商品时，着重考虑教师和学生这一游客群体的心理特点和行为方式，集中选择教师和学生等中、低档消费群体作为自己的目标市场，主要销售时间集中在寒暑假，着力打造面向他们的物美价廉的旅游商品，如书签、藏书票、明信片以及与景区文化有关的印刷品、音像制品等，并赋予具有当地文化内涵的品牌，以迎合他们的审美观，满足他们的需要。除此之外，泉水景区应该适当地进行跳跃式选择，针对不同的目标市场，采取有选择的专门化市场覆盖模式(如图2)，开发不同档次的品牌旅游商品，以便更好地满足游客的需求。针对教师和学生等中、低档消费市场实施无差异品牌营销战略，向该市场销售统一品牌、统一档次的旅游商品;针对高档消费市场，实施差异化品牌营销战略，为该市场不断创新开发并销售不同档次、不同品牌的旅游商品，以供该消费群体进行多元化选择。3．3进行品牌定位，使品牌效应最大化在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。济南市泉水景区以泉水为特色，在市场细分的基础上，基于旅游商品价格、质量的差别将“泉水”品牌旅游商品准确定位于目标市场中(如图3)，以增加游客对不同价格、档次品牌旅游商品的选择性，从而减少对大路货或无牌旅游商品的消费，增加旅游商品及泉水景区品牌的知名度［5］。
4济南泉水景区旅游商品品牌营销的对策与建议
4．1力求专业，创建规模化的“一站式”品牌旅游商品店所谓一站式是指在一个地方就能购买到衣、食、住、行各个方面的商品。游客购物消费弹性系数大，游客能为旅游商品花费多少钱取决于旅游商品的购物环境、地域特色、包装及购物服务水平等。因而泉水景区在激烈的营销竞争中，应转变思想，强化品牌意识，树立正确的品牌营销观念［6］。泉水景区在对现有旅游商品消费市场进行细分的基础上，为不同的目标市场提供不同的旅游商品选择，将具有泉水文化特色的品牌旅游商品准确定位于所选定的目标市场，构建泉水景区和游客共同的利益基础。同类别品牌旅游商品摆放在专业化、规模化的旅游商品店统一定价、统一销售，一方面可以减少游客选择和决定购买某类旅游商品的时间和精力;一方面提升了泉水景区旅游商品的档次，以让游客不必再担心商品的质量问题。4．2聚焦载体，打造旅游商品品牌体系聚焦现代消费大势，在旅游产业六大基本要素构成中，购物的消费支出相对较低，然而其消费弹性系数大且具有挖掘潜力，是提升旅游产业效益的主攻方向。泉水景区要瞄准淡季旅游做旺和旺季旅游做精这两大焦点，创意打造两大重点节事品牌载体，将泉水品牌连同两大节事品牌准确定位于目标市场，充分利用“黄金周”以促进泉水景区的购物消费，最终构建以“好客山东”品牌为龙头、以泉城济南旅游品牌为支撑、以泉水旅游景区和旅游商品品牌为基础的旅游品牌系统。通过品牌带动节庆经济，推进旅游景区联合，实现品牌的放大效应。4．3多方参与，形成品牌旅游商品系列济南市泉水景区旅游商品开发要以满足旅游市场需求为出发点，细分旅游商品市场，为所选的目标市场提供专门化的品牌旅游商品。因而泉水景区要依托景区建设，建立旅游商品生产加工基地，构筑旅游商品生产加工与经销网络。济南市当地政府要连同市旅游局、旅游商品研发基地及地方性旅游商品企业共商对策，成立泉水景区旅游商品研究会，征集来自地方性的旅游商品创意，研发具有泉水景区特色、富含泉水文化内涵并且能够迎合游客需求、适销对路的品牌旅游商品［7］。此外，泉水景区应不断加强创新，维持和提高品牌的竞争力。4．4联合推介，打造捆绑式区域整合营销模式捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力。济南泉水景区品牌旅游商品应借鉴“好客山东”品牌推广经验，积极实施捆绑营销。在市场细分的基础上，将分散的旅游宣传资源和资金整合起来，把“泉水”品牌旅游商品体系定位于不同的目标市场，采用团购和补贴的形式在电视、网络和户外广告等媒体上开展泉水景区旅游商品的品牌宣传［8］，全盘考虑，综合运用各种营销手段，以“好客山东”为龙头，与17个地市和几十家景区共同推介，形成群龙共舞的局面。4．5利用网络，做好旅游商品品牌营销与推广品牌营销作为企业整体营销规划中的重要组成部分，不但要贯穿市场营销的全过程，而且要与其他营销方式相结合［9］。济南市旅游局通过设立并不断完善旅游商品品牌网站专栏，在市场细分的基础上，瞄准所选的目标市场，进行准确的市场定位，宣传推广泉水景区的品牌旅游商品，以使旅游商品品牌效应扩大化。例如，在网上营销中要展现泉水景区旅游商品的品牌魅力，并且要通过网上营销强化品牌形象。
在对当前的信息网络技术和科学技术进行不断深入的研究过程中，新的科学技术在经济全球化的背景下进入了互联网时代。“互联网+”时代的到来可以说是企业营销管理发展的机遇与挑战。随着大量新公司的出现，云计算、大数据等新技术的应用为中国社会主义市场经济的稳定发展注入了新的活力，企业需要在一定程度上加强管理改革。资源的有效利用以及互联网信息和平台的积极影响可以创建新的营销和营销管理模式，并重塑企业的业务，在同行中形成有力的竞争优势并持续发展，这是企业当前的首要任务。
一、传统模式下企业管理的弊端
(一)管理方式落后。传统的企业管理模式是企业现代经营明显滞后的主要问题。在互联网飞速发展的时代，经济形式逐渐多元化，但传统观念已深深植根于现代企业的管理中。目前许多企业开始使用互联网营销方式，但内部管理并未进行任何更改。这意味着企业领导没有意识到互联网给企业带来的影响。营销手段与管理方式不配套在传统的营销管理中，存在以下问题:缺乏营销管理方法，缺乏及时的市场数据，营销管理不面向未来，消费者选择不足。这些问题直接影响公司的营销模式，并使公司难以针对营销采取有效管理。
(二)市场营销网络化程度低。信息营销主要通过互联网进行，因此拥有强大的网络平台是网络营销的重中之重。但是，由于我国网络发展水平相对较低，覆盖率仍然较低，网络营销的有效性受到很大的限制，特别是在偏远山区或农村地区仍有尚未普及的情况［1］。部分地区网络配置尚未更新，线路数很少，网络速度很慢，并且不能保证安全性。在某种程度上，用户的使用成本增加，导致信息化产生高成本和低保证，对企业的网络营销出现极大地阻碍，许多公司失去拓展市场的机会。
(三)单一的营销方式。目前大部分公司都在使用互联网拓展市场，但是由于企业无法与传统的营销管理思想联系，营销方法尚未创新，并且部分企业营销方法过于单一，企业的营销方式不能推广公司的产品，无法拓展发展空间，营销利润降低。部分企业无法获取多条分销渠道，产品的知名度不足，品牌影响力在减小。在制定营销策略时，企业有必要丰富营销方式，体现产品的竞争优势，避免营销模式简化导致的营销效率降低。
二、互联网时代企业营销的变革
(一)消费者中心。大数据分析强调了要以消费者为中心。大数据分析技术已经改变了传统的品牌营销方式。消费者在营销中占据主导力量。消费者消费时，经常根据搜索关键字进行搜索并全面比较同类产品，选择性价比最高的商品。传统的营销模式中消费者关注商品的价格，大数据分析使消费者对商品价值和消费者体验的价值产生了全面的兴趣。对于企业而言，互联网技术可以有效借助信息库了解消费者的消费特征，消费需求等，基于消费者的消费习惯制定正确的营销策略，更好地满足消费者的需求。随着社会的不断发展，消费者可以使用互联网渠道准确表达个人需求，对企业可以依靠互联网调查数据进行汇总分析，帮助企业明确消费者的消费观念，指出并制定有效的营销策略或根据大数据分析结果来改善产品设计开发、性能等，建立以大数据为核心的品牌营销，强调消费者的营销中心地位。
(二)市场调查。企业可以依据互联网分类顾客群体，以提高营销准确性。品牌营销主要依靠对市场环境和消费者需求的基础上加强对品牌的优化。在大数据时代，数据分析的最大优势是处理市场数据并提取分析结果。特别是在分析消费者行为时，企业可以准确地了解每个消费者的实际需求，整体了解消费者的消费趋势和心理，调整品牌营销计划，并指导企业正确地提供个性化产品和服务，结合市场做出品牌反映。不同的消费者在需求、消费心理、能力等方面存在巨大差异，并且每个消费者都有清晰的消费感知和消费目标。企业市场营销应关注消费者的普遍性和个别性，展开多样化服务［2］。
(三)营销思维的转变。企业的营销思维需要从单向到双向协调发展，在大数据时代，数据分析技术对品牌营销的影响也体现在营销思维和营销趋势的变化上。传统的企业营销主要由公司需求研究市场，分析产品设计和生产，以企业的营销方式为主导，消费者的实际需求和企业产品生产之间通常存在信息不平衡的现象，大多数产品不能迎合消费者。大数据分析技术在应用程序中的出现使原始的企业单向产品营销能够获得实时反馈，为企业带来后续的交互服务。企业的市场数据可以实时更新，结合数据分析，检查各个阶段消费者群体对产品的态度和反应，并及时调整营销策略，互联网可以不受时间和空间限制，促进消费者与企业的沟通，有效增加二者的交易频率。
(四)维护客户关系。企业的营销方式对品牌形象，声誉有巨大影响。市场营销中最重要的是要解决客户问题，维护客户关系。对于企业来说，客户的身份是消费者，因此企业需要同时关注消费者的体验感，对品牌的意识和品牌忠诚度。客户信息有复杂性，动态性的特点，传统的市场营销方式缺乏合理的手段处理客户信息。互联网技术可以有效地处理消费者购买数据，得出特定的消费者结论，帮助营销人员处理和维护客户关系，在消费者中识别关键的消费者群体，弄清产品服务，避免市场营销中出现品牌错误。企业可以结合互联网听取针对群体的反馈意见，以减少顾客的不满，提高顾客的满意度。企业可以在大数据分析技术的指导下，提高产品口碑，结合企业文化提升消费者的忠诚度，建立和加深品牌印象，拓宽市场营销渠道。
三、互联网时代企业营销策略
(一)拓宽营销渠道。品牌产品定位和企业形象是企业营销的第一步，准确的产品定位是最基本、最重要的步骤，企业有必要确定产品的生产范围，以及针对的目标人群。如果产品选择的方向错误，目标消费者的经济状况很难接受企业的产品，企业也无法建立自己的品牌形象。因此，在确定市场之后，企业需要针对目标消费群体的偏好和经济水平进行研究，以便产品可以更好地找到市场的切入点。特别是在营销过程中，必须强调产品的质量、功能，并且发掘潜在用户。企业可以建立互联网消费平台，针对客户需求紧密地保持客户关系，使消费者在互联网平台表达对产品的看法和意见，及时反馈使用效果，结合APP，手机移动通信平台等方便与顾客沟通。企业品牌可以通过广告进一步提高营销的渠道，扩大市场，提升品牌的社会声誉。市场调研发现，消费者对从未听说过品牌，很难激发其了解产品的质量和功能，因此企业的市场营销也应该在品牌广告工作投入精力。随着现代技术的发展，广告媒体突破传统的纸媒，电视等渠道，以网络媒体为代表的新主流媒体的出现，为企业带来丰富的宣传机会。因此，企业可以利用现代消费者经常使用的社交网络平台，将其品牌产品和文化推向市场，最重要的是反映企业价值观，引导消费者。企业在投放网络广告时，需要着重塑造品牌形象。企业需要结合消费者的质疑优化产品结构，结合营销提升市场满意度。例如，企业可以与明星、主播等开展互联网合作，与消费者达成体验与互动，增加产品的乐趣和吸引力，结合产品的核心价值，塑造粉丝经济［3］。
(二)科学制定价格。品牌价格定位是公司制定营销策略时应考虑的关键问题，也是任何营销活动的起点。价格的制定策略需要取决于企业自身的经营情况和实际的市场表现，企业可以结合同类产品，科学分析市场价格，利用互联网下发调查表，征求广大消费者对产品的期待价格，定位产品营销范围。品牌价格的定位必须与其自身产品的长期定位以及品牌给消费者留下的印象相符合，同时结合企业产品的功能，价值设置不同级别的产品价格。大多数消费者更喜欢具有成本效益的产品，但如果品牌产品定位改变，价格定位也需要改变。如奢侈品牌不应盲目追求成本效益，而应设定比同类产品更好的价格，实现产品本身的价值。企业可以利用产品的价格打开市场，结合低价格，高品质的企业形象扩大消费基础。
(三)提升营销人员的互联网思维。对于现代公司而言，营销的目的不仅是增加销量，而且是向消费者展示良好的品牌形象，并且不断提高品牌价值以获得持续的经济效益。因此，企业需要培养营销人员的专业素养和服务态度，获得消费者对品牌产品价格和销售的满意度，企业可以建立完善的晋升渠道，薪酬福利制度，帮助营销人员积极工作。同时结合最新研发产品提升营销人员对产品的了解，对产品的功能，价格，以及附加价值制定营销文本。企业可以针对营销服务打造高级定制服务，通过完善的售后服务来提升品牌形象，使消费者能够真正感受到品牌的优质服务。当前越来越多的消费者开始重视售后服务，因此，在消费者完成购物后，企业可以利用互联网积极联系消费者，定期查询消费者对产品的使用情况，在重大假期或客户生日时提供问候，赠送产品礼物或提供VIP打折活动，以便消费者能感受到品牌的热情服务，极大地增加了品牌的吸引力，并通过消费者宣传良好的品牌形象，降低营销成本［4］。
四、结语
总而言之，只要企业可以有效、合理地使用互联网平台，就可以更好地了解消费者的消费概念和消费行为，创建更新的营销策略。互联网技术在品牌营销中发挥着重要作用，并且是企业角色和战略规划的有效指南。企业可以结合大数据分析技术的功能，打造企业产品和品牌营销的卖点。在互联网时代，企业必须在追求产品优势的同时，使品牌营销更加科学合理，并将企业价值观渗透消费者。
【参考文献】
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［7］梁凤云．试析营销稽查在电力营销管理中的运用［J］．科技创新与应用，2013，11
在这样一种竞争环境下，需要一种新的营销模式，来进行品牌运作，因此，内衣连锁，可以说是应运而生。它作为一种新的销售业态，引起市场的强烈反映。从营销理念来解析， 连锁经营是指坚持以消费者为中心通过统一商品、统一价格、统一服务、广泛布点及时地最大限度地满足顾客所需的经营方式。这种销售以资源的优势，来降低商品的成本，以最优惠的价格销售给消费者，具有快捷、便宜、方便等特征，能以商品资料高度集中，带给消费者消费的享受。而内衣连锁，就是在一家终端店里，汇聚着众多的内衣品牌，以丰富性的产品线，如家居服、文胸、泳衣、无缝内衣、美体内衣、常规内衣等，来满足消费的需求。另外，以规模性的经营，来降低营运成本，从而以低价位来吸引着消费者。在这点上，内衣的连锁在运作模式上与国美的营销模式相似，只是内衣市场，暂时还没有出现可以媲美国美的终端巨头。
不过，在现阶段内衣市场上，许多企业以在进行这种渠道建设模特的探索，尽管探索之路是曲折的，但我们还是从中看到了希望。如深圳都市丽人、东莞的新感觉、上海的古今，以及在今年炒得火热的娅茜私衣坊。他们在以一种营销创新作为先行者。随着市场的发展，也渐渐印证了这条道路的可行性。因此，我们乐观地相信，内衣连锁在将来，将会一种主流的营销模式。
面对这种新兴的营销模式，作为内衣企业来说，究竟会以何种心态来看这种新的营销模式。对此，东莞某家内衣公司营销总监说，在内衣品牌的渠道建设上来说，未来走连锁加盟，这是内衣渠道的发展趋势！
对此，某营销总监对于内衣连锁的经营模式做了深入的分析，他认为内衣在连锁加盟上具有以下优势。
产品线丰富，各品牌能形成有效互补
做过内衣的都知道，原来内衣企业因为产品线单一，特别是泳衣、保暖内衣等，是属于季节性的产品，如果单靠此类产品，难以支撑起一个终端店的，因此，销售这类产品常常是做半年，休息半年，对于经营者来说，投入比较大，而销售季节短，也使获利的时间较短。尽管为了改变这种现状，各内衣企业都在拉长产品线，以文胸、内裤、无缝内衣、美体内衣等长线产品，来丰富终端的形象。但目前，消费者对于消费内衣产品，其品牌的忠诚度不是很高，购买的随意性很大。因此，还是存在着弊端。而采用连锁销售模式，则以多品牌、丰富的产品系列来弥补，也能拉升连锁店的赢利能力。 连锁加盟形象统一，能形成一定意义上的规模效应
连锁店的形象是以店的品牌出现的，在全国各地都以统一的店面形象出现，广告宣传也高度统一，这些对于连锁店的形象塑造提供了有利的条件，因此，在店面形象的拉动之下，集中资源优势，能形成规模效应。
先进的管理意识及科学的物流配送系统可以保证终端的稳定发展
旺季因为拿不到货，而使利润降低；滞销季节，因为货品的积压，而造成大量的库存，给营运资金的周转造成困难，这是现阶段专卖店存在的问题。如果以连锁模式经营，在采购上，用集中采购的方式与科学的物流配送，来保证货品及时到位。一般来说，如果以连锁模式经营，会自己组建物流配送中心，这会彻底地改变旺季拿不到货的局面，因此，能保证终端稳步地发展。
连锁加盟可以将公司的政策与计划执行到位
连锁形式的出现，打破了以往资源重复浪费，那种无序，破坏性的竞争局面，而以一种销售平台，集合各种品牌，进行资源整合，以集中优势资源，来攻占市场。这种有计划性、统一性、集约性的营运方式，一方面能降低营运的成本，从而使产品价格具有竞争优势。另一方面，高度统一的管理，也能以最少的资源，最大化地提升品牌形象。
当然，任何一种营销模式，都不是完美的。作为连锁来说，存在着优势，在具体的操作中也存着一些问题。对此，某营销总监说，目前的连锁经营存在着管理难度大；要求大量的市场管理人员来维护、提升连锁店的业务，而造成运作成本高；目前一些二线较好品牌不愿意将自己的品牌放进连锁店！所以在货源的组织上难度不小；没有强有力的品牌支撑，对物流配送要求高，库存压力大等问题，这些问题将严重地制约着连锁营运体系的发展。
作为最具发展潜力的产业之一，近几年乳业一直以惊人的速度在发展。自1998年起，整个乳业市场的平均增长率保持在30%以上，液态奶的增长速度更是高达60%。近两年，伊利、蒙牛、光明、三鹿等几大乳品领军品牌的产值增长率都超过了40%。去年在央视，九家乳品企业的广告总投放量位居第一，超过了原来的热门行业手机和白酒，今年蒙牛更是以3.1亿的天价一举夺得标王。
铅华褪尽，冷眼看牛市，一系列不容忽视和亟待解决的问题摆在了我们面前，市场营销问题更是成了众多问题的焦点。毕竟乳业在中国真正形成产业的时间还非常短暂，开始几年企业的精力又主要都集中在生产和销售上，营销意识相对滞后，大部分乳业企业的市场营销水平都还很低。随着市场的发展，竞争日益加剧，市场不规范，产品同质化严重，营销方法单一，营销手段雷同，营销体系不健全等一系列问题逐渐暴露出来。市场营销几乎成了所有乳品企业的短板，严重制约了企业的进一步发展，对整个行业的健康可持续发展也产生了很大的影响。一时甚至出现了"中国乳业过热"、"中国乳品市场已经饱和"等言论。
怎样突破市场营销这个"瓶颈"，寻求更大更合理的发展空间？近来一直萦绕在众多乳业企业经营者心头，成了在众多乳业企业经营者最大的心病。
乳业企业在思考，行业协会在思考，专业咨询公司也在思考；乳业企业想到了交流，行业协会有话要说，专业咨询公司也急于传递自己的智慧。
5月19-20日举行的首届乳品营销大会，作为国内乳品行业规模最大、专业性最强的营销会议，适时推出，说它非常好，非常及时，一点也不为过。
会议期间，行业协会、乳业企业、专业咨询公司、物流企业、行业媒体代表等从不同角度切入，就乳业行业发展现状、如何加强乳业企业的营销力、今后行业发展走向等问题分别发表了自己的真知灼见。其中上海奶业协会秘书长陈新的演讲《探究民族酒文化的深厚底蕴 营造中国奶文化的饮食氛围》，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司策划总监刘骥的演讲《企业获得液态奶销售增量的关键因素》、铭泰.铭观乳业营销咨询公司资深顾问奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》的演讲，分别从打造整个行业的文化营销底蕴、液态奶销量增长的发展方向和乳企战略定位的角度谈乳业营销，把乳业营销提升到了一个新的高度。营销大会举行期间，国内唯一的乳业营销咨询公司——铭泰.铭观乳业营销咨询公司还专门组织了"中国乳业营销研讨会"，派出奋斗在乳业营销一线多年的一批专家，就价格战、干吃奶片还能走多远、产品发展趋势定位等目前行业比较热门的话题与业内有关人士进行交流，作为大会的互动沟通板块，反响热烈。
营销大会之后看营销大会，更多应该关注营销大会给我们带来的思考，思考怎样才能把与会大师们的智慧转化为生产力、转化为我们的竞争力。只有这样，主办方和承办方的力气才没白费，与会专家智慧的演讲才不会白作，参会企业代表才不虚此行，我们对营销大会的每一份期待与关注才会值得。
营销大会深度思考之
营销力--企业的核心竞争力
虽然这两年乳业企业获得了高速增长，但乳业在我国形成产业也就是近几年的事情。整个乳业市场根基不牢，市场还处于成长期，消费者的消费心态也还很不成熟。在行业发展的开始几年，乳业企业根本不需要做市场营销，只要把产品生产出来，通路做好，产品就能卖得很好。于是，前些年大部分乳业企业的精力都集中花在了奶源建设和生产上，营销环节一直没引起足够的重视。
随着市场的发展，竞争从无到有并逐渐加剧，营销环节相对滞后给企业带来的压力越来越明显，市场营销作为限制乳业企业进一步发展的瓶颈之一，几乎位于许多乳业企业亟待解决的问题之首。
乳企经营者的思维，由"得奶源者得天下"、"得资本者得天下"，重新回到了市场上。"奶源是基础，资本是保障，市场营销决定了天下归属。"资深乳业营销专家、铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵如是说，劳兵同时提出了"营销力--乳业企业的核心竞争力"的观点，此观点在业内人士中得到高度认同。上海奶协秘书长陈新也认为，营销已成为乳业企业能否生存的关键。劳兵进一步解析作为乳企的核心竞争力之一的营销力时说：营销力是一种合力，是战略竞争力、品牌竞争力、渠道竞争力、执行竞争力等的合力。
战略--营销力源泉
铭泰乳业营销咨询公司策划总监刘骥和资深顾问奚仲炜认为，在今日的乳业博弈格局下，乳企的战略问题被提到一个前所未有的高度。
一个好的战略能产生显著的效益。国家经济的发展需要一个好的战略规划，行业的发展需要一个好的战略规划，企业的发展需要一个好的战略规划，要想在营销上有所突破、把营销水平提升到一个新的高度，一个好的战略不可少！
只有选择做正确的事情，并保证把事情做正确以后，我们的效益才有可能最大化。作为先决条件，做正确的事情从根本上决定了我们的成败。战略规划解决的正是做正确的事的问题。
随着这几年市场竞争的进一步加剧，国内乳业企业尤其是占乳企总数90%以上的中小型乳企，正深深陷入战略规划困惑的深渊，缺乏明确的战略规划方向感，甚至一些中小型乳企对战略规划的必要性还存在怀疑。
奚仲炜认为，如何制定正确的战略或对原有的战略进行调整以适应环境的变化，避免无效和失灵，是乳业企业当前的重要课题。
本次营销大会上，奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》，在通过对词语进行梳理，对战略、营销进行认识与再认识之后，结合案例对乳企战略规划的制定与运用进行了深入分析。根据奚仲炜的案例介绍，铭泰.铭观曾辅导的西南某乳业企业通过战略规划的制定与运用，以及准确的营销定位，在短短九个月的时间以后，当年仅商超和酒店渠道的全年销售量即超过7000吨，几乎是前一年相应渠道销售量的5倍。
战略规划的问题，听人家说容易，看人家做也不难，嘴上说说也问题不大。可真要运用好，就没那么简单了，一大堆、方方面面的许多问题都需要我们去考虑、去解决。其中任何一个环节的失误，都可能造成全盘皆输的局面。这也许正是一些"运用战略"却最终没能制胜的乳企和一些言必称"战略"的专家屡屡碰壁的原因吧。
战略规划是一个系统工程。许多时候，一个战略的制定需要一个团队共同付出努力，铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵这样评价战略规划问题。
品牌--营销力的持续动力
乳品的品牌营销时代已经到来。
这次营销大会，各路豪杰对品牌方面的问题也谈论不少。
"做品牌的吃肉，做产品的喝汤"铭泰.铭观策划总监刘骥如是说，中国乳业市场，经过这几年的发展，竞争越来越激励，消费者消费意识日趋成熟，乳品特别是液态奶的理性价值逐渐回归，大量外来资本不断涌入。这种时候，提升品牌竞争力，打造强势品牌，便日渐成为众多想在乳业市场中大有一番作为的企业的当务之急。北京东方艾格农业咨询公司首席乳品分析师陈渝也认为，这种时候，那些仍然不在品牌建设上投资，还在拼命扩大产能的企业是十分危险的。
研究表明，消费者在进行牛奶消费时，主要考虑三个因素。第一，是口味、质量；第二，是品牌；第三，是价格。口感、质量于许多企业来说不是什么难事，价格更是成了许多企业无奈之下的火拼手段。但说起品牌，大部分乳品企业经营者都是一脸的无奈和迷茫，缺的就是这啊！
如何打造强势品牌？是众多乳品企业特别是中小型乳业企业的又一块心病。
打造强势品牌，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，一个都不能少。铭泰资深顾问、品牌管理专家金英春对打造强势品牌发表了自己的看法。
目前，一些乳业企业正步入品牌经营的误区。这些企业简单的认为，品牌打造就是设计一个LOGO，注册一个商标，请一个名人代言，投放一条广告。中国乳品企业，特别是中小型乳品企业，缺乏战略上系统的品牌经营管理思想；在经过产品同质化、营销手段同质化以后，品牌也出现了同质化现象；品牌危机意识薄弱；品牌整合能力缺乏。
品牌是什么？品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的经营管理过程，就是企业对消费者与产品之间关系的建立、维护、巩固、加强的过程。曾帮助多家大型乳业企业做整合行销策划、铭泰乳业咨询公司策划总监刘骥被问及品牌与品牌的打造时有以上回答。
品牌是一种竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、技术、营销、管理等方面的优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。
只有拥有了品牌竞争力，我们的乳企们才能跳出价格战、口水战的怪圈，并获取稳定、持续且较高额的利润。
对乳品企业而言，品牌至关重要。只要方法得当，任何一家企业都有可能打造出一个强势品牌来，但中小型乳业企业要想真正打造强势品牌，还得付出相当的努力。对中小型乳品企业品牌打造颇有经验的金英春，如此看待中小型乳品企业品牌打造问题。
乳品强势品牌打造，特别是中小型乳品企业强势品牌打造，一切刚刚开始。
创新--营销力的推动剂
创新是企业的生命力和可持续发展的源泉，乳业企业在当前的竞争格局下如何行之有效地创新？创新的方向有哪些？
对于乳业企业，特别是中小乳业企业来说，创新不是虚无缥缈、高高在上的概念，而是与其生存与发展息息相关的紧迫课题，关乎生死存亡。然而，乳企如何创新？怎样将创新与营销实务有机地结合起来？怎样通过创新，有重点、有计划地培育企业核心竞争力，从而不被行业发展的大趋势所淘汰？
铭泰.铭观策划总监刘骥《企业获得液态奶销售增量的关键因素》的大会演讲在这方面进行了深入的探讨，分析了在产品、品牌、渠道、包装、目标消费群体、消费场合、竞争地域等方面同质化的乳业竞争背景之下的潜在的和易被忽视的乳企创新的一些发展方向和思路。
刘骥认为，首先，乳企应通过管理创新，建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系，强化核心能力，改进弱点，与告诉成长的市场共同成长，赢取发展空间；区域布局方面，增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发，随着经济的发展，更多中小城市市场将日趋发达，即使在目前，增长潜力巨大的中小城市市场潜力也不可小视；SKU/副品牌，也是一个重要的创新方向。品项的开发应与区域市场相结合，通过检验公司品项结构，重新确定形象产品、利润产品、跑量产品、竞争产品的结构，以适宜的产品组合结合相应的市场运作和口味、包装，企业会得到可观的销量提升。
乳品企业可通过对重度消费群的开发获得收入增长，提高对高收入人群中重度消费者的吸引力，以优秀的产品质量/口味、重在提高知名度及建立品牌形象的市场活动和反映高质量的产品形象包装设计作为开发重度消费群的关键因素；还可以通过对新消费场合的开发获得收入增长，通过有效的市场营销活动传递明确的信息，设计与家庭日消费量相当的包装规格；特殊渠道的开发也是业绩增长的一个方向，可以培养企业未来的消费者，攫取高额利润，提高企业形象和档次，普及牛奶教育，培育高忠诚度的消费者。
刘骥表示，乳企创新的方向和可能性还有很多，需要全行业共同在实践中不断探索，但应注意两点，一是创新已是当务之急，刻不容缓；二是各种可能的创新都必须紧密结合产品、行业、消费心理的特点，而不能不切实际，成为空中楼阁。
渠道--营销力的根基
作为保证产品销售畅通的关键一环，时至今日，渠道在营销环节中的重要性依然不减当年，甚至被提升至了一个更高的高度。
正如已在乳品营销领域奋战多年的劳兵所言，乳品营销就是从做产品，做渠道开始的。这次营销大会，渠道也理所当然的成为了与会专家和企业代表关注的焦点之一。
"渠道为王"，"得渠道者得天下"，未免过于偏颇，但渠道的力量的确不可低估，特别是中小型乳品企业，通过渠道管理形成竞争力的作用不可小觑。渠道管理专家、铭泰.铭观资深顾问孟桥这样认为。
在谈及中小型乳品企业渠道竞争力的培养问题时孟桥强调，面对竞争越来越激励的市场环境，乳品企业特别是资源相对缺乏的中小型乳品企业，通过深度分销和对市场的精耕细作，建立渠道竞争优势不失为一个明智的选择。
渠道的管理，主要要做好两个选择。即渠道类型的选择和渠道伙伴的选择。对渠道类型的选择问题，营销大会各与会专家和企业代表基本一致认为，扁平化将是以后渠道发展的趋势。对渠道成员的选择，不同类型、不同区域的企业看法不一，专家们的看法也存在差异。
渠道伙伴，从本质上讲，并无好坏之分，只有适合与不适合的问题。比如大卖场对大品牌再合适不过，但中小型乳品品牌还是选择先进入其他渠道较好。孟桥对这场争论发表了这样的看法。适合的就是最好的，陈渝也有类似观点。
营销大会深度思考之
中小型乳企生存之道
中国1500余家乳品企业中90%以上是中小型企业，这次参会企业中，中小型乳品企业所占比例也与这一数据基本吻合。
中小型乳品企业在中国还有多大的生存空间？中小型乳品企业到底应该选择一种怎样的生存方式？怎样应对行业洗牌的大趋势？自然也就列入大部份与会企业代表最关心的问题之一。
对中小型乳品企业在中国到底还有多大的生存空间？一直奋战在乳品市场营销一线、对中小型乳品企业的生存之道颇有研究的劳兵认为，乳品行业整合是大趋势，但在今后5-10年内中小企业还有很大的生存空间。
前两年就有专家预测--在未来三五年内中国将只剩下几个大的乳品品牌，其余的中小型乳品企业将面临被兼并或破产的命运。从目前状况看来，这一预测实现的可能性非常小。
从国外成熟乳业市场的状况看，国外的特大型乳品企业在本国市场上占有百分之七八十的份额。但一些同行的中小型乳品企业依然有饭吃，而且活得相当自在，甚至有些已是百年企业。目前国内也一样有这样的情况，如"光明"在上海已占据乳业市场80%的份额，但其卧榻之侧的"真元"销量也一直不错。
一直被业内人士拿来做参考的啤酒业，在经过几番整合后，许多中小型啤酒企业也还是在几大品牌的夹缝中求得了生存。
接下来的几年，是中小型乳品企业最关键的几年。劳兵认为，只要策略运用得当，脱颖而出，做大做强，或者求得较长时间的长治久安都不是没有可能。上海奶协秘书长陈新、上海奶协副秘书长顾佳升也都有类似观点。
中小型乳企生存之道，路有千千条。
中小型企业生存之道之--守住家门口的阵地
中小型乳品企业要生存，首先要守住家门口的阵地，劳兵认为。
劳兵举出其曾辅导的某企业的案例，该企业是一家颇有历史的企业，在重庆鲜奶市场占有80%的份额，但近年来受到蒙牛、伊利、光明等常温奶的冲击，市场份额缩小的趋势越来越明显，该企业一时不知如何是好。针对这种情况，铭泰提出其守住家门口阵地的建议，并在产品线、渠道策略、渠道封闭性、品牌诉求点等多方面进行规划。公关策略上，企业不久即在重庆市场策划了系列活动，以建立并加强当地消费者对当地企业的情感，反响很好。
经过一段时间的策略调整和营销整合，该企业成功地坚壁清野，守住了自己的阵地，并适时向周边地区有选择、有重点地辐射，业绩取得了很大增长。
中小型企业的区域性或专业性强且更具灵活性，能够及时根据市场、技术、环境、经济的变化随时调整；决策速度快，能适时调动员工工作状态，能及时发现市场机会。
劳兵建议，在战术上选择上，无法与大型乳品企业正面冲突的中型企业，迂回包抄战是最佳选择，从而在中型市场上占有优势，并以此为根据地扩大战果；对于小型企业来说，可以选择游击战，或进一步细分市场，提供差异化的产品和服务。这样能形成市场区隔和错位竞争，中小型企业都能找到市场机会。
的确，中小型乳品企业只要充分发挥区域品牌的优势，把区域市场做足做细、守住家门口的阵地就有生存的理由。
中小型企业生存之道之--如何应对价格战
说起价格战，中小型乳品企业有一千个伤心的理由。这次营销大会，价格战也一度成为讨论的热点。
许多中小型企业之所以和大品牌拼到今天，靠的就是低价的优势。一旦一线企业参与价格战，许多中小型乳企的最后一点希望就灰飞烟灭了。
谁都知道价格战危害大，谁都不想参与价格战，谁都想避免价格战，可都苦于找不到好办法，于是只好硬着头皮参战。
打不打价格战不重要，重要的是我们的企业家是否进入战略性的思考，价格战只是一种战术，要想真正取得成功，得靠战略，得组合利用多种战术。铭泰资深顾问、已成功指导数家中小型企业走出困境的金英春对价格战看法让人眼前一亮。
从其曾指导的几家乳品企业来看，这一"战略高度避免价格战"确实很有用武之地。据与会其曾辅导的一些企业代表反映，他们已经基本走出价格战的怪圈，找到了自己的生存之道。
价格战是中国企业的传统武器，市场竞争一开始激烈，许多中国企业第一个想到的就是价格战。前些时候，有些业内外人士甚至发出了"乳业会不会成为下一个家电业"的疑问。牛奶和家电业不同，家电业是毛利相对较高、同质化相对较低的行业，打价格战还勉强能撑得住；而乳业的毛利并不高，同质化严重，价格战一打，很可能会把整个市场都击溃。
相似的企业、相同的渠道、雷同的宣传、不变的产品--大家往同一个方向努力，这是价格战的根源。只有从战略高度思考价格战，才能很好的应对价格战，避免价格战，金英春认为。
中小企业生存之道之--如何做好深度分销
大有大的强处，小也有小的优势。
鲜、廉、熟、亲是中小型乳品企业的优势，而这些都是深度分销的良好基础，许多与会企业代表对如何有效地深度分销也表现出很大的关注。
目前中小型乳品企业普遍没能利用好自己的长处，营造出深度分销的优势，许多乳品企业在家门口的市场都陷入了竞争对手的严重冲击之中，企业原本有的优势市场逐渐被蚕食，企业的生存发展已经受到很大的影响。铭泰资深顾问、渠道管理专家孟桥这样评价目前中小型乳品企业的深度分销状况。
孟桥坦言，近年他一直在关注中小型乳品企业的深度分销问题，目前，深度分销做得好的企业不多。做好深度分销，渠道模式的选择是一个关键问题。根据孟桥介绍，其曾辅导的一个小型乳品企业本来规模不大，却还选择多级渠道模式，深度分销一直是一句空号。其所在的铭泰乳业营销咨询公司介入后，首先就对其渠道结构进行了重新规划和重点突破，不久销量就翻了一番。
管理也是一个关键因素，管理重心必须得下移，管理行为得向前。孟桥接着借助其曾辅导的另一家中型乳企，介绍如何加大深度分销管理力度的问题。铭泰介入该公司后，第一件事就是对该企业原来不适应深度分销管理要求的管理制度和管理流程进行修订，以借助管理制度和管理流程的优化来推动深度分销管理技能的提高。经过一番大刀阔斧的改革，该企业迅速走出了分销环节的困境，销量大增。
深度分销要考虑的问题还有许多，如队伍素质、物流等都是需要认真思考的问题。正如孟桥所言，深度分销大有可为。
中小型企业生存之道之--不同渠道的产品区隔
不同渠道的产品区隔，是一个在乳企中相对出现较晚的概念，许多中小型乳企甚至至今还没形成不同渠道产品区隔的意识。随着乳业市场的逐渐成熟，不同渠道的产品区隔渐渐为一些企业所重视。
本次营销大会，也有许多关于不同渠道产品区隔的声音。
在乳业发展的最初几年，乳品品种单一，渠道也较单一，根本不用考虑不同渠道产品的区隔问题。但乳业市场发展到今天，各方面都有了很大程度的提高，产品品类越来越丰富，销售渠道也越来越多。不同渠道产品无区隔对企业的市场营销工作带来了很大的阻力。
不同渠道产品无区隔，给企业带来的影响是多方面的，如各渠道核心产品不突出，经销商难控制等，这些都严重制约了企业的发展。渠道管理专家、铭泰资深顾问尹明认为。
不同渠道的产品区隔问题，是一个很容易被企业忽视的问题，甚至一些中小型企业觉得根本没这个必要。其实，区隔运用的好，给企业带来的益处还是非常显著的。
据尹明介绍，其所在的铭泰咨询公司曾接触过一个客户。该企业本身不大，老板也很务实：小企业就做小事，聚焦生产很少的几个产品。几年下来，效益倒也不错，但总是很难有所突破，老板想到请铭泰为其把把脉。铭泰接手后发现该企业主要问题出在不同渠道的产品无区隔，不同渠道卖相同的产品，冲突时有发生，利润自然也就很难保证了。铭泰开出的药方中重要的一条就是：不同渠道的产品侧重不同，建立一定的产品渠道区隔。经过一番运作，该企业的业绩和销售管理迅速实现了一次提升。
建立不同渠道产品区隔，在一些企业看来只是一个小问题，但小问题一样可做大文章。有时候，细节决定成败。
营销大会深度思考之
声音点评
行业的发展，需要整个行业内所有成员的共同努力，这其中包括我们行业协会、业内企业，也包括业内咨询公司等。乳业行业的发展，铭泰等一批咨询公司的积极参，与功不可没，上海奶协也将与铭泰进行多方面的沟通协作，站在行业的高度上，共同推进乳业市场的发展。
----上海奶协秘书长 陈新
一个企业的可持续发展，很大程度上取决于两个方面：一是企业所处行业的发展前景；二是企业在本行业中的相对地位。显然，行业内企业之间的竞争只是一种初级的竞争，这种竞争取胜后所得收获也会非常有限；只有齐心协力打造好整个行业的竞争力，把行业的竞争力提升上去了，把市场蛋糕不断做大，企业才可能真正地实现做大做强，与行业共同成长。陈新的这番话，无疑是站在全局的角度进行了深刻的行业竞争分析。而其将行业内咨询公司纳入整个打造行业竞争力的队伍中，并提升至一个重要的位置，更是其智慧和高瞻远瞩所在。
现在涉及乳业的咨询公司可分为南派和北派。南派注重的是专业营销，代表是铭泰.铭观，而北派注重的是生产技术研究，代表是北京巴斯德科技有限公司等公司。
----北京东方艾格副总 陈渝
咨询公司按不同标准可划分为很多种，如国外咨询公司与本土咨询公司；学院派咨询公司与实战派咨询公司；综合咨询公司与专业咨询公司等。南派与北派的划分标准是术业专攻的不同，而不是服务区域。铭泰的客户早已遍布大江南北，作为一个想专注于乳业的本土咨询公司，其最高目标是推进整个中国乳业市场的成熟和发展，与其他有志于此的业界同行一起作出自己的贡献。其他不管是南派还是北派公司，其最高目标也理当应是如此。
现在广东乳企深受假冒伪劣液态奶泛滥之害，我想呼吁大家到广东看看，知道我们中国的乳业到了何种地步？
----某与会人士
该呼吁是在讨论如何应对价格战时出现的，很多人都没能理解呼吁者的用意。在营销大会上提某地假冒伪劣产品猖獗的问题，好像有点离题。但仔细想想，该问题也确实值得重视。原来我们把精力主要放在了产品上，现在竞争激烈了，我们开始把重心往营销上面转移，但毕竟产品是我们营销的基础，产品质量依然还是我们的命门。营销要搞好，质量也一点都不能松懈！
中国乳业市场营销 任重而道远
至此，我们对首届营销大会的深度思考与分析基本告一段落。通过与会专家的演讲以及和一些专家的交流，各参会代表的收获自然不会少。相信经过参加此次营销大会取经以后，许多参会企业的营销水平会有很大的提高。
形式上的大会结束了，而其引发的思考、探索和实践才刚刚开始。
中国乳业市场还存在很多问题，也还会出现更多新问题。这些都需要我们去发现、去面对、去解决。最智慧的观点，最高明的手段也需要我们灵活去运用才能发挥其无穷的威力。我们的乳企经营者能参加营销大会的时间非常有限，更多时候，更多问题还是得靠企业自身去解决。
如何制订一个富有竞争力的战略？怎样打造一个强势品牌？如何开拓液态奶销量增长的新途径？如何构建一个强大而稳定的渠道？如何真正转变我们的营销观念? …… 一系列的挑战还要我们去应对。
