一、绪论
中国冰箱企业经过发展，生产技术和产品功能已经相对成熟，正趋于同质化，而外观设计和理念创新可以弥补冰箱产品在核心技术上的缺失。在产品外观上，中国冰箱企业生产的冰箱过于呆板、色彩单调，让人感觉缺乏新鲜和时尚感，无论是在产品名称还是外观设计、色彩搭配等方面均存在着欧化或模仿国外品牌的现象。在产品性能方面，中国冰箱企业相差不大。中国冰箱企业在高端冰箱的开发和销售方面还没有系统的体系，总体滞后于国际同行业部分竞争品牌。当前中国冰箱企业以海尔品牌为代表，已经占据了市场主要份额，外资企业在冰箱市场已经逐渐呈现衰退的迹象。尤其是中国冰箱企业正凭着根据用户需求定制产品的流程的方式深层次满足了消费者的需求，加之在产品创新等层面上拥有的速度优势，中国已经成为全球冰箱行业的创新中心。中国海尔冰箱已经进入全球160多个国家和地区，并获得消费者的普遍欢迎。在美国，仅仅2011年海尔就销售突破4000万台家电；在尼日利亚，海尔冰箱连续7年实现销售冠军，拥有市场份额的35%。到2013年1月中国冰箱行业总产量为582.5万台，环比增长8.7%，同比增长17.1%。总销量累计539.7万台，环比增长2.6%，同比增长8.4%。其中，内销量为391万台，环比增长2.3%，同比增长4.6%。根据中国海关数据显示，2013年1月中国企业出口冰箱总量为195.6万台，出口总额2.41亿美元，同月出口量同比增长20.3%，环比增长10.7%；出口额同比增长12.9%，环比下降0.3%。
二、文献概览
标题：“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量”与“中国冰箱品牌竞争力”之间的关系。
苏亮（2010）指出，面对中国冰箱行业激烈竞争的现状，很多冰箱企业纷纷通过推出一些具有自主创新特点和性能冰箱产品的方式，来提高自己冰箱品牌的竞争力。例如美的冰箱品牌推出的凡帝罗系列冰箱就具有拥有独具特色的欧式外观、简约明快的L型把手，保鲜性能卓越的特点，美的品牌的凡帝罗系列冰箱凭借上述时尚精致的外观、人性智能的科技和卓越不凡的性能，得到了众多高端消费者的好评；海信自主创新推出的阿波罗.太空舱系列和帝安娜.月亮女神系列冰箱都融合6A全能品质和360°全方位保鲜技术，集6A全能、变频变温、节能低碳、360°保鲜、外观时尚等优势于一身。
上述冰箱企业通过自主创新推出独具特色产品的方式，让自己的冰箱品牌竞争力在市场上获得明显的提高。黄琬舒（2011）指出格兰仕在没有创建自己的品牌的时候，主要是通过“贴牌”的方式来进军国际市场，这样导致的后果就是附加值较低，企业利润空间小，国际竞争力不能有效提高。格兰仕通过自主创新拥有了自己的品牌，在国际经营不断加快和产品质量不断提高后，成功赢得国际市场的信任，实现了自主创新品牌的国际化经营和品牌竞争力的提高。海尔冰箱通过多元化的经营方式，坚持不懈的打造自己的品牌，依靠高质量的产品和优质的服务，成功让自己的品牌产品打入国际市场，实现了自主创新品牌竞争力的提高。
胡志刚（2011）研究指出消费者在两门冰箱市场选择冰箱品牌主要取决于销售价格。由于海尔冰箱产品调整了价格策略，使得海尔冰箱的市场份额逐渐变小，品牌信誉度也随之降低，海尔冰箱品牌的竞争力也就随之下降。相反地，在该市场上占有份额不断扩张的美菱和LG冰箱等，其冰箱品牌的信用度也随之不断提高，其相应的销售价格也成为消费者关注的焦点，如果销售价格在消费者的可承受之内，则其冰箱的市场占有份额会在已有基础上继续增加，其冰箱品牌竞争力也就是会继续获得提高。韩建富（2011）指出，美的冰箱为了提高自己冰箱品牌的竞争力，通过调整销售价格的方式，成功让自己的冰箱品牌产品在对开门的冰箱市场占据一席之位，市场份额在2010年4月就达到12.6%，实现了美的冰箱品牌竞争力的提高。
黄琬舒（2011）认为品牌优势也是决定企业核心竞争力的因素之一，目前中国的企业很多都是品牌优势不明显，以致于无法保持已有占领市场份额。他认为继续保持已有市场份额的手段之一就是通过品牌效应巩固市场地位，这就需要更多的注意提高品牌的知名度和品牌美誉度，注意了解不同国家文化消费者的心理及习惯，让自己的产品更好的融入国际文化元素，让自己的品牌形象在消费者心目中更好。
只有这样产品的品牌效应才能得到充分的发挥，冰箱品牌竞争力才能有效获得提高。宋杨（2011）指出美的冰箱通过差异化的品牌战略，推出了国际知名的凡帝罗高端产品，成功实现销售同比增长超过180%，远高于冰箱行业的平均水平，成为中国冰箱市场增长最快的品牌。他继续引用美的冰箱事业部总裁王建国的话语指出，美的冰箱通过品牌化战略，美的冰箱在短时间内实现了全方位的升级和突破，拥有了可以与国际顶尖品牌直接竞争的实力和信心。
韩建富（2011）指出，目前众多的冰箱产品为了提高自己产品品牌的竞争力纷纷通过综合运用不同的生产技术，依靠生产出不同性能与规格冰箱的方式来实现冰箱品牌竞争力的提高。他继续指出外资品牌的冰箱主要通过三门冰箱的方式来提高自己冰箱品牌的竞争力；美菱冰箱也通过改进自己冰箱的生产技术，成功进军对开门的冰箱市场，让美菱冰箱品牌的竞争力得到进一步的提高；三星和LG冰箱在对开门冰箱的生产技术方面投入较大，让他们的冰箱品牌竞争力一直保持相对优势地位，也让他们的冰箱品牌产品的市场占有份额一直处于领先的主导地位；海尔通过提高在冰箱容积211—230升方面的冰箱产品技术的投入，保持海尔冰箱品牌竞争力的提高；新飞则通过在冰箱容积161—180升方面的冰箱产品技术的投入，让新飞冰箱品牌的竞争力获得提高；西门子冰箱品牌产品的生产技术主要注重251—300升容积段的冰箱产品，西门子依靠此产品的技术投入，保持西门子冰箱品牌的竞争力优势地位。
张瑞敏（2011）在回顾总结海尔品牌的成功之路时指出，他认为冰箱产品的质量是保证品牌竞争力的首要条件，所以在1985年12月，当海尔品牌的冰箱有76台出现质量问题的时候，他为了突出冰箱产品质量的重要性，也为了让全体员工充分意识到冰箱产品质量对于冰箱品牌建设的重要性，他毅然抡起铁锤把质量不合格的76台冰箱全部砸毁。张瑞敏的行为深深教育了海尔集团的广大员工，海尔品牌的冰箱从此也就把保证产品质量放到首位。海尔冰箱依靠过硬的产品质量，不断赢得消费者的欢迎，并在1988年中国冰箱质量评比中获得冠军。海尔品牌冰箱通过坚持不懈的严抓产品质量的原则，使得海尔品牌冰箱成功打入国际市场，并成为中国为数不多的世界知名品牌。
根据上述文献概览可知：自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力之间具有显著性的相关性。
三、研究方法与设计
本论文采用的是商业研究方法中非常流行的定量研究与演绎推理相互结合的方法。
本论文采用的研究数据的来源是原始数据（第一手数据），把第二手数据作为参考资料的来源。
把参照李克特测量量表的形式而编制的调查问卷作为本论文的研究工具。
本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：中国冰箱企业领导者60份，中国冰箱企业普通员工240份，中国冰箱消费者300份，有效回收总计586份，有效率为97.7%，误差率为2.3%，完全符合论文设计要求。
四、数据分析
信度分析
“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力”的Cronbachα系数值结果分别是： 0.712、0.658、0.830、0.769、0.721、0.893，上述研究变量的信度测量数值都大于本论文规定的最低数值0.6，完全符合论文设计要求，说明可以采用研究数据。
效度分析
通过采用因子分析的方式对测量工具进行结构效度方面的分析，运用主成分分析法得出的因子载荷值为0.635-0.882，超过0.5，这表明作为研究工具的测量量表的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。通过最大方差法的方式，旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了作为研究工具的测量量表各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析
总体均值中最高的是品牌形象（4.2378），其次是自主创新性（4.0497），第三是产品质量（3.9789），第四是中国冰箱品牌竞争力（3.9374），第五是销售价格（3.7623），第六是产品技术（3.6507），其中“品牌形象”的评价回答得分最高，“产品技术”的评价回答得分最低。
标准差中最高的是销售价格（0.89619），其次是产品技术（0.87773），第三是中国冰箱品牌竞争力（0.85531），第四是产品质量（0.84673），第五是品牌形象（0.83650），第六是自主创新性（0.81746），其中“销售价格”的评价意见分歧最大，“自主创新性”的评价最为集中。
二元相关（皮尔逊）分析
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”和因变量“中国冰箱品牌竞争力”之间的相关系数分别为0.579、0.632、0.681、0.537、0.550介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等强度以上的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.026-0.198之间，均小于0.4的相关性。
五、 结论
本论文通过对相关研究文献的概览和研究数据的分析结果，对影响中国冰箱品牌竞争力的因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且也验证了研究假设。研究结论就是对于“中国冰箱品牌竞争力”具有影响作用的因素有“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”，这些因素与“中国冰箱品牌竞争力”之间具有中等强度以上的相关性。另外，由于本论文只是选择五个因素作为研究自变量，对中国冰箱品牌竞争力的影响进行研究，所以研究结论和研究意义都具有一定的局限性。
参考文献：
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中图分类号：F270 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0139－03
随着全球化程度的进一步提高，以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，已成为企业竞争的焦点。建设一个高知名度、美誉度和忠诚度的品牌是关系到企业经营成败的关键。在国际一流品牌纷纷抢滩之际，中国本土具有国际影响的品牌却较少。因此，本文尝试在分析企业品牌竞争力相关要素的基础上，建立起一套企业竞争力的评价和测度模型体系，以此作为准确、客观反映企业竞争力水平的依据，冀为提高企业的品牌竞争力提供理论依据。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
在对品牌和竞争力基础理论研究的基础上，本文着力在企业这一载体上构建相关评价体系，把品牌竞争力这一抽象的概念落实为对企业品牌竞争力评价指标的探讨。
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
1.科学性原则。体系结构的构建，既要充分考虑品牌竞争力的来源和各要素的作用机理，又要以系统论、现代统计理论等为基础，科学合理地构建指标体系，以求能规范、准确地反映企业品牌竞争力的基本内涵及其强弱。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
1.企业竞争力基本指标。竞争力指标是准确、客观反映企业竞争力的依据。借助竞争力的概念模型，从定性及定量的角度，分析企业在当前经营业绩、潜在能力、相对水平及战略管理等方面的指标。主要有：（1）当前经营业绩。主要反映企业的显在竞争力，是已表现出来的整体实力，是企业的实际的创造财富并获得财富的能力。其指标包括以下内容：收入指标；利润指标；企业声誉及客人满意度等。（2） 潜在能力。主要反映企业的潜在竞争力，是对企业未来竞争能力的预测，也是企业参与外部竞争的基础，获得竞争优势的来源。主要包括：成本潜力；品牌潜力；质量潜力；资金运作能力；人力资源；管理能力；企业定位。
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
2.指标权重的确定。为了科学地确定各层子系统的权重系数，可将企业品牌竞争力评价指标权重征求意见表分别寄给有关高校、企业的相关专家，请他们独立地给出判断矩阵和相关修改意见，并反复沟通调整，以达到最优结果。计算权重系数的过程通过matlab7.0编程实现，最终得出B层、C层和D层指标权重。（限于篇幅过程略）
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
4.指标无量纲化方法研究。（1）各指标参考值的确定。各指标参考值应以发达国家企业的发展状况为蓝本，借鉴国内外学者的相关研究数据，结合我国目前企业发展的大趋势对个别指标进行修正，最终得到并确定品牌竞争力评价指标体系中各三级指标的参考值。（2）各指标无量纲化的处理。经过量化的指标单位不统一，因此必须对其进行无量纲化处理。建议运用如下公式进行转化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi为某指标转变后的无量纲化指标，Di为该指标转换前的指标值，Ri为该指标的参考值。对于逆向单项指标（即该指标取值越小越好），则采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含义同上。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
通过综合分析现有的相关理论和成果的基础上，构建了企业品牌竞争力综合评价模型。该模型可对企业的品牌竞争力进行科学、准确的综合评价，为企业全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
1.数据资料收集。为了分析企业品牌竞争力的强弱，应首先根据品牌竞争力评价指标体系进行数据收集和计算工作。根据指标体系的特点，在全部40个三级指标中，13个为定性指标，27个为定量指标。13个定性指标值一般可通过问卷调查的方式获得。问卷调查可针对企业员工和顾客发放一定数量的问卷调查表并确保回收率，以方便数据采集和保证数据分析可靠、准确。其余27个定量指标数据可从企业相关的统计报表中直接或间接获得，也可利用企业相关内部数据计算得到。根据前述的计算方法计算，各层指标得分与其对综合评价值E值贡献。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
3.提出对策和建议。针对分析和研究过程中发现的企业在品牌经营中存在着的与品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力相关的问题采取针对性的对策，以进一步提升企业的品牌竞争力。企业品牌竞争力的提升需要长期不懈的努力和锲而不舍的打造，从而不断成熟、完美。品牌竞争力是一门不断发展的理论，对品牌竞争力研究有待未来进一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
中国，2003，我们置身世界最具活力和增长潜力的消费品市场，面对一个全球化竞争的时代。
我们――
《成功营销》――中国新锐营销期刊；
新生代市场监测机构――中国领先的市场研究机构；
我们瞩目中国市场的崛起与变幻，我们关中外品牌的交锋与兴衰，我们记录中国市场品牌变迁的历史，我们共同寻找中国市场最具竞争力的品牌。
改革开放25年，中国走向市场。忽如一夜春风来，不知不觉中，中国已由短缺经济跨越到过剩经济，从卖方市场转换为买方市场，我们悄然迎来了一个黄金般的消费时代。中国的消费者从未如此感受幸福也从未如此感觉困惑――当他们迷失于林林总总的商品及品牌丛林之中。这是一个品牌化生存的时代，这是一个品牌制胜的时代。
改革开放25年，中国重归世界。2003年，中国加入WTO的第三个年头，越来越多的跨国品牌在中国市场排兵布阵、攻城略地，一场场土洋品牌的攻防战正在或即将上演。就在家门口，我们从未如此贴近和感知世界。我们开始真正体会：惟有竞争，惟有优胜劣汰才是市场永恒的旋律。
商业社会的基础在于契约，而品牌则代表了企业一种永恒的承诺；市场经济的本质在于竞争，而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。品牌竞争力，这支无所不在却又难以言说的神秘力量，这是决定市场格局的终极力量。
立足本土，放眼全球。我们发现：在世界经济一体化和全球化的大潮中，国家的竞争力最终取决于企业的竞争力，而企业的竞争力则最终取决于品牌的竞争力。关注品牌竞争力，《成功营销》与新生代市场监测机构担负起自身的责任与使命，努力奉献我们独特的价值。
《成功营销》――中国新锐营销期刊，一直以来紧扣中国经济生活主旋律，关怀中国企业生存状态，秉承个性、专业、卓越的风格，致力于成为中国企业在营销时代的财富智囊。
新生代市场监测机构――中国领先的市场研究机构，一直以来通过产品、消费者、通路、媒体和广告研究，提供严谨、公正、高效的市场分析，致力于成为中国企业在营销时代的主流商业数据供应商。
作为中国市场经济建设的观察者和参与者，《成功营销》与新生代市场监测机构此番携手，精心打造《成功营销・新生代中国2003品牌竞争力调查报告》。我们共同的使命是：记录中国市场品牌变迁，探询竞争背后的发展逻辑，寻找中国市场最具竞争力的品牌；我们共同的理念是：服务中国特色社会主义市场经济建设，为中国企业创造更多价值。
新生代市场检测机构自主开发的品牌竞争力评价体系（Sino-BCI）是我们此项调查的技术依据。我们利用Sino-BCI[x1]对中国市场竞争充分的4大品类（家电/IT、食品/饮料、日化用品、药品及其他）、20余个行业、1000余个品牌进行了年度排名。其中每个行业均排出最具竞争力的3大品牌，以及市场份额最大、品牌忠诚度最高、品牌成长最快的5个品牌。Sino-BCI将对中国市场持续追踪，并不断充实与完善，我们期待着这一指标体系经受住市场与历史的严格检验。
CMMS（中国市场与媒体研究）是我们此项调查使用的唯一数据来源。CMMS为新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）及美国天盟公司（Telmar）的参与、协同下共同完成的单一来源调查。该研究覆盖全国30个主要城市15－64岁的成年消费者，每年的样本量达到70000人，是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。内容涉及中国城市消费者的生活形态，产品及品牌使用状况，以及对报纸、杂志、电视、广播、电影和户外媒体的接触习惯。
相比较于CMMS，此次调查报告只是揭开了冰山的一角。CMMS 始于1997年，已经进入第七个年头，其优势在于提供连续的年度趋势数据。借助我们年度调查的发现，利用CMMS庞大的数据库及其挖掘，必将对追踪与改善企业的市场营销活动产生巨大影响。
与国内外大多数同类品牌调查不同，我们此项品牌调查具有鲜明的特点：（1）调查对象为产品品牌而非企业品牌；（2）调查视角为市场而非财务；（3）调查内容为竞争力而非无形资产。产品品牌、市场视角、竞争力概念构成了我们调查的主题。根植于自身专业优势和第三方立场，我们试图为中国企业提供一份更为鲜活，更具实战的品牌调查报告。
一、我国自主品牌汽车企业的发展现状
近年来，我国自主品牌汽车企业正在逐渐崛起，从长城、华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。2003 年比亚迪公司成立，推出F3、F6、F8系列，2004年定位于高端客户的自主知识产权中华轿车生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发出了自己的品牌，形成了当今我国自主品牌汽车的主力军。
总体而言，近几年我国自主品牌汽车企业发展迅速，市场份额不断提高。2004年我国汽车产量中自主品牌仅占9％，且以中低档商用车、微型汽车为主。2010年，自主品牌轿车共销售293.30万辆，占轿车销售总量的30.89%。我国自主品牌汽车企业的迅速发展源于国内、国外有利的市场环境和市场条件：第一，中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策的鼓励和支持；第二，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车企业的研发设计工作。
随着我国自主品牌汽车企业的日益成熟，发展规模逐渐扩大，国内汽车市场竞争更为激烈。我国自主品牌汽车企业在自我研发、品牌建设、服务水平、市场定位、营销策略等方面仍存在许多问题。如何提升我国自主品牌汽车企业的市场竞争力不仅关系到我国自主品牌汽车企业的存活与发展，对我国整个国民经济的运行都意义重大。
二、我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱的表现
根据中国海关总署的《海关主要统计数据》，2010年1-7月中国共进口汽车（包括整套散件）45.8万辆，比2009年同期增长152.7%；进口额为169.4亿美元，同比增长160.7%。而2009年1-7月，汽车（包括整套散件）的进口量为18.1万辆，进口额为64.9亿美元。从2007-2009三年的进口数据来看，2007年、2008年中国汽车进口量和金额均维持30%以上的同比增长率。巨大的进口额和较快的增长幅度说明了我国国产自主品牌在市场上的竞争能力。我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱主要表现在自主研发能力低、质量差、规模小、定位模糊等方面。
1.自主研发能力低，缺乏核心竞争力
我国自主品牌汽车企业多数以合资起家，希望通过合资合作学习国际巨头汽车企业先进的技术和研发能力，但事实证明这种做法并没有取得预期的成效，国际巨头汽车企业一般都是以利润最大化为目标，已占领市场为目的，作为合作者的我国自主品牌汽车企业难以获得国际企业先进的核心技术，这在某种程度上影响了我国汽车工业的发展，导致我国汽车企业一直都是吸收国外落后的技术；加上当前我国自主品牌汽车企业缺乏科技精英，缺少整车部级的技术研究中心，技术力量分散，研发费用有限等，导致了自主研发、创新能力低下，我国汽车整体自主研发水平仍远落后于发达国家的平均水平。
2.自主品牌形象差，潜在竞争力不足
我国自主品牌汽车企业的目标市场主要集中于中低端汽车市场，多数自主品牌轿车价格低廉、品牌形象差，自主品牌留给消费者的印象就是形象差，质量低。据统计，自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下。
我国多数自主品牌汽车企业通过低成本战略在低档市场获取生存空间，长期以来，自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视，一味地去降低成本，而忽视了提升产品的技术含量和产品形象。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。
3.市场定位模糊，现实竞争力有限
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。我国自主品牌汽车企业刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，很多汽车企业品牌意识淡薄，品牌定位观念模糊，这就使自主品牌汽车企业陷入了同质化的误区，缺乏品牌的独特性，不能满足消费者差异化的诉求，也大大削弱了产品和品牌的现实竞争力，不能满足消费者的差异化的需求，也不能提升产品和品牌的知名度、美誉度，更不能培养顾客对品牌的忠诚度。
4.营销渠道不完善，服务水平低
首先，我国的自主品牌汽车企业的分销渠道主要是根据行政划分进行设立，这样不利于对渠道成员的数量和经营区域范围进行定量分析，不能灵活的跟踪市场变化，渠道贡献力有限。其次，我国自主品牌汽车企业的大部分分销商不能将销售信息及时反馈给汽车制造商，导致汽车制造商不能及时了解自己的汽车在市场中的表现，市场回应能力差。第三，我国自主品牌汽车企业的服务水平整体较低。据联信天下的“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数调查报告”显示，国内汽车行业整体售后服务满意度较低。该调查主要基于顾客在购买新车的12月至18个月期内的评价，通过预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用、交车六个调查项目，确定最终售后服务满意度。调查分为合资品牌、进口品牌及自主品牌三大榜单，总体满意度体现为指数得分，满分为1000分。调查结果是合资品牌、进口品牌和自主品牌平均得分分别为842分、834分和809分，合资品牌中，上海大众斯柯达以875分占得鳌头，上海通用雪佛兰、北京现代、上海大众、东风日产则分别以864分、857分、851分、850分的成绩分列合资品牌榜单二至五位。进口品牌中，大众进口汽车以860分登上榜首，奔驰、现代紧随其后。自主品牌中，上汽荣威以845分摘得桂冠，海马汽车、一汽轿车夺得二、三名，比亚迪以767分垫底自主品牌，这一分数也是调查的最低分。自主品牌得分第一的上汽荣威在全部调查中，仅位列第12名，自主品牌与合资品牌在得分上仍存在较大差距，自主品牌售后服务质量亟待提高。
三、提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销对策
1.提高自主研发能力
为提高我国自主品牌汽车企业的自主研发能力，在引进国外先进生产技术时通过吸收、模仿、改进，逐步实现技术科研开发的成熟化，最终达到能够自主创新的目的。在这个环节中，改进是关键，我们不能一味地模仿外国的技术，而应该在学习的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中，企业是自主创新的主体，可以和国外的一些优秀的设计公司合作，企业自主开发系统承担技术管理和开发管理，将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里，同时企业的技术人员可与专业设计公司一道从事产品的设计开发，在合作的过程中还可以学习设计技术，提高我国汽车的设计水平。如华晨是通过资本自，将产品开发的决策权掌握在自己手里，1997年华晨与意大利TDC设计公司签订中华轿车的设计合同中，注明华晨拥有中华轿车的绝对知识产权，华晨技术人员同期同步参与产品设计开发。企业在政策有力的引导和扶持下，加大自主创新开发资金投入通过建立研发实验室、科研中心，加大与高等院校汽车科研开发合作，培养汽车人才。坚持自主开发的同时，企业应当着重二次创新，所谓的二次创新，指的是先学习然后改进跨国汽车巨头先进的技术，采用的是“选择引进――吸收――改进――再创新”发展途径，在这个过程中，最为关键的是改进和再创新的步骤，只有这样才能形成自己的独有的先进的技术，真正实现技术赶超。
2.注重品牌建设
随着汽车性能的同质化,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。因此,自主品牌汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。
消费者购买汽车产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益。奔驰、宝马、法拉利品牌可比一般品牌贵十倍乃至百倍。其品牌价值赋予了强大的竞争力和丰厚的利润。品牌是汽车持续发展的重要资源，品牌形象来源于消费者的认同，企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零
3.明确市场定位
汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大用户有自己的价值取向和认同标准，我国自主品牌汽车企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者的基础上，确定其自主品牌的市场位置，为品牌树立形象，为产品及服务赋予特色，即给市场定位。现在国内外各大汽车公司都十分注重市场地位，精心为其企业及其汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确传达给消费者。例如奔驰汽车公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”著称于世。
企业要做好市场，使自己的产品在社会公众心目中树立起恰当的形象，并不是一件轻而易举的事。企业必须要在战略上考虑定在一个位置或水平上，是与竞争对手针锋相对，把产品定在与竞争对手相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场；还是另辟蹊径，回避竞争者，将产品定在与竞争者完全不同的位置上，抢占潜在市场或突出宣传自己的特色，坚守自己的传统阵地。我国自主品牌汽车企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件，综合分析，进行明确定位。
任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品位的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另外，随着消费者的日益理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求。
4.提高服务水平
为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战，服务自然成为了众多汽车厂商关注的焦点。对于自主品牌汽车企业而言，服务是赢得市场的法宝。实际上，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏影响着客户的满意程度，而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买，同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此，良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素，也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要，汽车市场逐渐从“卖车”向“卖服务”转型，不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道，加强了对下属授权4S店的管理，并正式推出了“简捷生活”这一服务理念，通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务，在“后市场时代”，用户的忠诚度就是靠服务来体现，掌握了客户等于把握了市场。
国家统计局中国经济景气监测中心主任
新生代市场监测机构发展委员会主任
王伟群
《成功营销》杂志主编
刘荣
新生代市场监测机构副总经理
邓肯DuncanFalson
TGI亚洲区域总经理
马浩
北京大学中国经济研究中心教授
沈浩
北京广播学院新闻传播学院副教授
李光斗
北京华盛时代广告公司总经理
陶朝晖
东盛集团助理总裁
郑燕
泰康人寿品牌传播部副总经理
2004年1月7日，《成功营销》杂志社与新生代市场监测机构共同在北京华彬国际大厦向各大媒体了“中国2003品牌竞争力年度排名”。此前，《成功营销・新生代中国2003品牌竞争力调查报告》已在本刊2004年第1期全文登载。与会专家学者对此项品牌调查报告的价值与意义给予了高度评价，并就品牌及相关主题发表演讲。有近百名媒体记者参加了此次会议，并就调查报告及相关问题与主办方和现场嘉宾进行了热烈的交流。新浪网作为全球最大的中文门户网站，对此次媒体会进行了同步直播，并摘要刊登了调查报告的主体内容。
马浩：品牌与竞争优势
有一年，在美国做过这样一个调查，让读者选出“美国大学中最好的地理系”。结果，第一位的是哈佛大学的地理系。但实际上，哈佛大学却没有地理系。由此我们看出，品牌的强大力量。
品牌就是竞争优势，竞争优势有三种：第一种是基于所有权的优势，包括资源、禀赋和市场地位。品牌就是你所拥有的财产和资产，有形和无形以及其间的。第二种是基于获取权的优势，没有资源和禀赋，但是可到别的地方借资源，以创造优势。第三种既没有资源优势，又不能在网络中获取，惟一的手段就是加速学习，加速发展，以知识和能力为依托创造竞争优势。作为最优良的资产，品牌就是你所有的竞争优势，可以使你廉价地获取资源，并使你强势地和经销渠道以及供应商来打交道，即获取他人的资源。
沈浩：市场调查是营销的科学依据
一个品牌的驱动因素是什么，驱动因素来自于消费者。市场调查可以深入到整个营销的各个阶段，从一个新产品的开发到最后产品的上市。对于一个品牌是否健康，从它的独特性、相关性、对消费者产生的联想、忠诚度等，市场调查可以从消费者的角度给予评估。
在整个营销过程中，广告非常重要。如何有效地制定广告策略，作出媒介计划，市场调查通过对媒体连续的追踪可以为你的决策找出科学的依据。一个广告主可能投两个亿的广告，但是效果怎么样？如何改进，是连续的投放还是脉冲的投放，还是栅栏式的投放？当你把花五十万的调查费和两个亿的错误投放做比较的时候，你会发现投入调查的这笔钱是值得的。
李光斗：品牌竞争力与企业核心竞争力的关系
竞争力，是一个国家、一个产业或一个企业相对于其他的竞争对手而言，更加有效地向市场提供服务，从而保持自身持续生存和发展的综合素质。品牌竞争力就是你的品牌比同类产品的市场影响力大、占有率高，附加值高、生命周期长的深层次原因，使你的品牌和其他品牌有区别能力，这是企业所要解决的。
品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。企业的核心竞争力，最终表现为物化和商品化，在市场上表现为品牌竞争力。由于充分和完全的市场竞争，企业的核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，当你的核心竞争力最终表现为品牌竞争力，这样才能保持长治久安。
张仲梁：数字逼近现实
在我的记忆中，2003年是中国经济最具争议的一年。比如说经济过硬，或者说中国是通缩还是通涨，还有人民币是不是升值，以及经济增长的支撑力量是否靠政府等。在转变的年代、革命的年代，理解和认识经济，理解和认识社会很难。用数字来描述经济与社会可能会更加准确，今天我们的品牌竞争力指数，就是以数字来表示的一种尝试和一种进步。
一、问题的提出
再保险公司品牌竞争力有两层含义，一是表示再保险公司品牌价值的好坏程度，二是指品牌竞争力自身的本质与特性。这里需要区分再保险公司品牌竞争力的表现形式和内在特征，顾客对品牌的支持力（Customer Support Score）是再保险公司品牌竞争力的表现，再保险公司品牌竞争力的内在特征则要将其对再保险公司经营、管理、发展等各方面考虑进来。顾客支持力指标是从数值的变化上来描述再保险公司品牌竞争力的，而再保险公司品牌竞争力的综合评价则是在上述的基础上充分吸收、借鉴再保险公司的自身特点，即其内在性质上来反映其品牌竞争力。
评价指标包含两方面：非财务指标和财务指标。非财务指标采用定性及定量相结合的方法，通过专家访谈及对顾客开展调查研究，探索顾客对品牌的支持因素，取得十家再保险公司的服务质量评分。非财务指标主要是指顾客支持力，具体有5个二级指标，17个三级指标。5个二级指标包括：品牌认知度C1（下设3个三级指标C11、C12、C13），品牌人员服务质量满意度C2（下设5个三级指标C21、C22、C23、C24、C25），服务过程满意度C3（下设4个三级指标C31、C32、C33、C34），品牌信任度C4（下设3个三级指标C41、C42、C43），品牌忠诚度C5（下设2个三级指标C51、C52）。财务指标参考中国社会科学院中国产业与企业竞争力研究中心企业竞争力的检测体系、中国企业品牌竞争力指数系统（张世贤，2011），这两者均采用了规模、增长和效率这三个要素作为指标。
本文的研究主体是金融再保险公司，与非金融企业相比，财务力的实力和表现对金融企业品牌竞争力至关重要。金融企业品牌的财务强度在本研究的定义是评测品牌在未来风险条件下能够持续获取收益的水平，而规模、增长和效率这三个财务力要素是衡量一般企业的财务力表现的，缺乏针对金融企业最关键的财务强度指标。因此，除了参考以上三个财务力要素外，本文提出增加一个新的针对研究主体再保险公司财务力的量度指标——资本强度，并选用信用评级作为资本强度的量度指标之一。资本强度主要考查金融企业的净资本金质量，是直接审核金融企业财务力强度的基础，这样的修改弥补了现有对金融品牌竞争力评价体系研究的不足。
二、评价体系模型的构建
1、维度评价体系模型
本文提出三个层次的再品牌竞争力评价体系模型，共设4个一级指标，16个二级指标，17个三级指标，并以品牌实力、业务能力、财务持续力、获利能力4方面对品牌竞争力进行评价（见图1）。F1是第三方评级，F2—F11是定量财务性指标。C11—C12、C21—C25、C31—C34、C41—C43、C51—C52是定性指标，从调查问卷取得并转化为非财务性指标。
2、指标测量方法
上述4个维度及其所包含的具体指标（见表1）说明如下。
（1）品牌实力。包括顾客支持力和信用评级两项，顾客支持力的来源要素见表2。
（2）业务能力。包括保费收入、佣金支出、营业费用以及赔付支出。保费和赔付分别代表了再保险公司现金流的流入和流出，与再保险公司的品牌竞争力相互影响；佣金与营业费用与再保险公司的品牌竞争力存在一定的因果关系。因此，本文将上述反映再保险公司业务能力的指标纳入再保险公司品牌竞争力评价指标体系。
（3）财务持续力。再保险公司品牌竞争力对公司的财务状况具有一定的影响，反过来，财务数据又能在一定程度上体现再保险公司品牌竞争力的效果。因此，本文用再保险公司的资产负债比和资产权益比作为反映公司的财务持续能力的指标。
（4）获利能力。再保险公司是原保险公司的保险人，具有相当强的社会责任，但再保险公司亦是企业，仍然将经营利润最大化作为目标或目标之一，所以，品牌竞争力的强弱在于能否实现再保险公司经营活动的利润最大化结果。在此本文用资产利润率、保费利润率、资产投资收益率、保费投资收益率这4项指标来综合反映再保险公司的获利能力。
3、信用评级
信用评级在研究中既代表了研究主体再保险公司的财务表现力，又代表了顾客对再保险公司感知的财务质量。保险公司的信用评级由不同的评级机构提供，主要的有以下几家：英国标准普尔（Standard and Poor）、美国A M Best和Fitch，Moody’s等。本研究采用了A M Best 评级作为财务力指标，A M Best公司从1899年开始对保险公司的财务力作分析，是世界上最老的评级公司。而评级量表是自1976开发的，是目前保险业中最受重视的评级，被视为最严谨、最权威的评级量表。
本文提出采用信用评级作为指标是因为其本质上是对被评公司的营运效益、相对于风险的净资产强度的评估，不但包含了被评公司的绝对评分，也包括了相对于竞争对手的比较。它沿用A M Best自已开发的一套分析模型，该分析模型经过了几十年的不断更新发展，至今已是一个非常成熟的分析工具，它的客观、严谨和慎重使其在全球同类评级中赢得了很高的评价。
4、数据来源
数据主要包含两大类：一是信用评级及财务数据。信用评级来源于第三方评级机构的网上资料、被评估的再保险企业的年报、企业网页资料、再保险行业期刊等；企业财务数据来源于企业年报。二是顾客或行业内专业人士的看法。顾客支持力数据来自顾客调查问卷对各被评再保险企业的评分，本文将这些原始数据分析加权汇总，最终形成顾客支持力评值（Customer Support Score CSS），权数来自调查问卷第一部分顾客或中介人对品牌来源要素的平均值，经标准化处理得到权数W1到W5。
5、调查企业的选择
再保险企业的选择首先考虑的是其在业内的排名，其次考虑是否可获得其十年的财务数据，最后被评品牌必须拥有同一家评级机构的财务评级。信用评级是本研究的关键性测量数据，为了保证各再保险品牌评级具有绝对可比性，本文选取拥有AM Best评级的再保险品牌，参考全球再保险公司最新市场排名，确定研究全球市场主要的十大再保险公司（各公司背景资料见表3），并以财产险为研究主体。
三、再保险公司品牌竞争力计算结果
本文采用SPSS17.0软件对被评的再保险公司的品牌竞争力进行分析，测算各家公司品牌竞争力的具体数值。具体分析步骤和结果如下：SPSS软件自动选取4个公因子，4个公因子对总方差的贡献率（个别解释程度）分别为43.976%、13.375%、13.083%、9.230%，4个公因子的累计方差贡献率（总体解释程度）是87.74%，这表明选用5公因子模型替代17个初始指标，4个公因子对初始指标的解释程度达到79.664%，如果采用原始累计方差贡献率则已经超过99%。通过数据浓缩和降低维度，简化数据之间关系，同时也不失解释力。2001年—2009年的情况与此类似，表4中还给出了四项公共因子对应的特征根信息。
以2010年为例，公因子确定后，根据SPSS软件生成的因子得分系数矩阵，利用公因子得分公式计算出各家再保险公司的公因子得分；再以总方差解释表中方差解释百分比作为权重系数，加权计算得到各家公司品牌竞争力的综合得分（见表5）。运用同样的方法和步骤，可以得到2001—2009年主要再保险公司的品牌竞争力综合得分（见表5）。
四、结论
图2和图3分别是根据再保险公司品牌竞争力的计算结果展开的深入分析，每一家再保险公司的平均品牌竞争力的表现情况可以参见表5。
图2是以年为单位所表现的再保险公司品牌竞争力的平均值，可以发现，从2001年至2010年，再保险公司的平均品牌竞争力呈现出波动的趋势，显现出了两个大的波动，说明这两个时期保险业发生了重大事件。一个是2001年美国的“911”恐布袭击事故，损失金额达USD22，835，000，000。加上当时投资市场的“熊”市，一夜之间全球保险的总资产减少25%。另一个是2005年8月份发生在美国的巨大台风卡特里娜，保险损失达USD71，300，000，000，这是自1970年以来最大的保险损失（资料来源：瑞士再保险报Sigma 2009年第2期）。一般来说，当保险资产减少，造成保险承保力不足，劣品牌退出市场，促使价格上升。从图2可以见到，2001年以后平均品牌竞争力上升，直至2004年趋于平稳，往后再平滑到2005年，直到市场再受巨灾损失的冲击而下滑。它的上升规律延伸至2008年，由于全球金融危机，信贷市场出现不稳定因素而再次波动。由此可以看到全球金融一体化给再保险公司的资产强度增加了更多的不确定因素，也直接影响其品牌竞争力。
图3则体现了所选取的十家再保险公司在2001—2010年这十年间每一家再保险公司的平均品牌竞争力，从图3可以发现一定规律性，即品牌竞争力较高的再保险公司和品牌竞争力较低的再保险公司相对比较稳定，这符合现实中再保险产业的市场竞争状况。最大的两家再保险公司Munich Re慕尼黒再保险和Swiss Re 瑞士再保险的市场占有率一直很稳定，这两家公司历史悠久，经过了上百年的锤炼，历经了金融市场多次大小的变动，依旧保持稳定的市场占有率，企业的品牌实力不容质疑。进入全球资本流通的二十一世纪，企业面对的是一环扣一环互相作用的风险。只要一方出现问题，就可以引起一连串的骨牌效应，破坏力以倍数增长，最终可能导致金融市场倒塌。市场上比较弱的品牌之所以能享有稳定的竞争力，是因为没有像大品牌那样涉足大风险的信贷保险领域。而中间的品牌由于业务内容较为相似，相互之间竞争激烈，其评级相近，对外部的影响无论是资本市场风险或保险风险都比较大，顾客对它们的支持力不易区分。
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资深营销策划人和品牌管理专家
清华大学特聘教授
南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师
中央电视台战略顾问。
著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。
叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。
因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：
第一重门：规划战略远景
一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。
方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。
在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。
另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。
仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：
1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；
2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，
3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；
4、主次不分，执行无章法、无计划；
5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。
第二重门：整合社会资源
总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。
一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。
当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。
值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。
第三重门：重视品牌塑造
叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。
缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。
品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。
对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。
第四重门：重视市场调研
所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。
但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。
正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。
我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。
说过：没有调查就没有发言权。
如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。
只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。
本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。
第五重门：多元化的营销手段
一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。
很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?
关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力
(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。
③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。
(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。
(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。
②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。
③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。
④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。
⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。
⑥企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
③从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。
④从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。
3.目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
(2)在品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。
(3)在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
上述问题,原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。
4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:
(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。
(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。
(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
参考文献:
2、做好名牌产品培育工作。发挥名牌在产业振兴中的推动作用，确定100家行业龙头企业，开展“提升质量上水平，争创一流品牌”活动；确定200家重点名牌培育企业，开展百名质量专家进企业送管理帮扶活动；开展“建标准、树品牌、提质量”活动，加大服务业品牌培育工作，创建一批现代服务业名牌。通过培育名牌产品，充分发挥优势品牌在促进自主品牌建设和自主创新能力提升、引导产业转型升级、扩内需、促增长、调结构中的作用。
建立在科学的市场信息系统基础之上的市场调研在制定新的营销策略或是决策中，起着关键的先导性作用。
1.企业营销的决策取决于良好的市场调研
（1）基础性
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业必须依赖于及时和准确的市场信息来做出适当的正确的营销决策。
（2）支持性
激烈的市场竞争中不可缺少的工具是市场调研，谋求更大市场份额的主要决策依据也是市场调研。
2.运用市场调研进行营销决策
市场调研可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。
3.市场调研的步骤
（1）准备阶段，包括调研任务确定、调研方案设计、调研队伍组建。
（2）搜集资料，科学系统地搜集针对调研对象和调研内容相关的资料。
（3）科学分析，鉴别与整理取得的资料，进行统计分析和理论研究。
（4）归纳总结，市场调研报告撰写，调研工作总结，调研结果评估。
4.市场调研的方法
（1）传统方法，有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等。
（2）网络调查法，利用搜索引擎访问相关的网站和网上数据库采集数据。
二、正视企业品牌经营，加强市场营销中的品牌定位
1.正视企业品牌经营
（1）品牌的含义。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。现在的品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
（2）企业品牌的作用。有利于产品参与市场竞争；有利于提高市场占有率；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。
（3）企业品牌战略意义。品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等已经成为企业诸多战略选择的一种。
2.加强市场营销中的品牌定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，市场定位的最终目标是实现产品销售。
（1）含义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。
（2）必要性。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。
（3）策略和方法。营销中通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，进行准确的品牌定位。
（4）品牌定位注意的问题。正确理解品牌定位与产品差异化的关系；正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系；长远的眼光，建立自己的品牌文化。
三、运用现代包装设计
随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显，包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。
1.市场营销对现代包装设计的要求
包装设计是为产品的包装而设计的，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介。现代包装设计已不能只满足产品的信息传达，同时也要传播特定的消费文化。现代营销中只有独具文化风格的产品包装以及设计风格，才能激发消费者文化的认同和共鸣；才能最终促进产品的竞争与销售。
2.现代包装设计的作用
现代包装设计蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和人文精神内涵，吸取艺术精华，拓展视野，更好地在市场竞争中立于不败之地。
3.现代包装设计的运用原则
（1）设计理念在继承的基础上注重发展，显示出独特、深厚并富有魅力的传统和精神。
（2）设计元素在借鉴的基础上注重创新，将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，保留传统神韵，又带有鲜明的时代特征，使其更具有时代的文化性与社会性。
通过几个简单的现代行销方法，我们企业的产品必将更好地推广销售，在竞争中立于不败之地。
参考文献：
