品牌危机管理汇总十篇

时间:2023-04-01 09:52:23

品牌危机管理

品牌危机管理篇(1)

市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数级增长,时空中的参变量也会越来越多,潜在的风险袭击同样也就越来越大。品牌就象一个圆,随着它的膨胀与扩张,它遭受来自不同方向的风险袭击性也在增长。分析三株失败的原因,我们不难发现,三株在处理危机时,有许多失策之处。这些失策之处,三株理当自省,其它品牌更应以次为鉴。

——心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静,是正确处理危机的前提。三株在此犯了兵家大忌。

——组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织,是减轻危机杀伤力的重要保证。三株就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。

——反应迟钝。在危机发生后,三株始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案,并加以对照实施。

——缺乏有效沟通,未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通,赢得各界的理解和信任,是三株致命的弱点,也是它失败的最终原因。

当然,三株在危机处理中也有许多成功之处,如进行专家检测、诉诸法律、开发新品等,这是值得我们学习的地方。

危机的处理手段多种多样、各不相同,但有两点,我们必须坚持:一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福,对意想不到的突发性事件,我们要有一定的心理准备,并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概,去正确地处理它,切忌心慌意乱、饥不择食。二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样,我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。

危机处理要点:面对灾难,应考虑到最坏的可能,并及时有条不紊地采取行动;当危机处理完毕后,应吸取教训并以此教育其也同行;策划一个危机管理计划;时刻准备在危机发生时,将公众利益置于首位;在传播沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,以组织为第一消息源,如:对外宣布发生了什么危机,公司正采取什么补救措施,等等;要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机;危机发生时,要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心,调配训练有素的专业人员,以便实施危机控制和管理计划;设立专线电话,用以应付危机期间外部电话打来的大量电话,要有训练有素的人员来负责处理热线电话;了解组织的公众,倾听他们的意见;设法使受到危机影响的公众站到组织的一边,帮助组织解决有关问题;邀请公正、权威性机构来帮助解决危机,以便确保社会公众对给织的信任;在危机传播工作中,避免使用行话,要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机,并正采取行动来处理危机;了解组织的公众,确保组织能把握公众的抱怨情绪,可能的话,通过调查研究来验证组织的看法;在制订危机应急计划时,多倾听外部专家的意见,以免重蹈覆辙;培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分,为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员,平时应对他介进行专门培训。 品牌的危机管理纲要

品牌危机的形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。

品牌危机的特征:突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性。

品牌危机的结果:可以使品牌化险为夷、度过难关,甚至大大提高品牌的忠诚度;也可使一个正在走俏的品牌,亦或是有百年历史的品牌,一下子跌入冷宫,甚或就此消失。

品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理。

(一)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,及时为各种危机提供切实有利的应对措施。

品牌危机的预警系统:

第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,制定或审核危机处理方案,清理危机险情。一旦危机发生,及时遏止,减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生。

第三、建立品牌自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。

第四、开展职工危机管理教育和培训,增强职工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,职工具备较强的心理承受能力。

(二)危机处理着眼于对已发生的危机的处理,力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时,应坚持以下原则:

——主动性原则。任何危机发生后,都不可回避和被动性应付,而是积极地直面危机,有效控制局势,切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

——快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

——诚意性原则。保护消费者的利益,减少受害的损失,是品牌危机处理的第一要义,断不可只关心自身品牌形象的损失。

——真实性原则。危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩,这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制危机局面。

——统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一,而不可失控、失序、失真,否则只能造成更大的混乱,使局势恶化。

——全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者,而是参与者。让员工参与危机处理,不仅可以减轻企业震荡,而且能够发挥其宣传作用,减轻企业内外压力。

——创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验,也要根据危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和心思维,进行大胆创新。

品牌危机对人的要求。从个人角度出发,应付危机的总体指导方针有如下要点:将员工、利益与安全置于首要位置,若非如此,则会对负责人缺乏信心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备,因此应该尽可能避免过量饮酒或抽烟等;时刻准备应付不测,鉴于事态决不会与预想的一样,因此应做好改变方案的准备等;非常规做法往往非常重要,因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源,借用记者和当地舆论领袖的影响力,掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压,可让其离去;应不加渲染地做定期报告。 品牌的危机管理策划传播

品牌的危机管理方案策划的指导原则:对危机持一种正确积极的态度;使组织的行为与公众的期望保持一致,通过一系列对社会负责的行为来建立品牌的信誉;寻找并把握危机中的机遇。

品牌是否有阻止危险变成危机的方针或工作程序;一旦危机发生,是否有应付危机各个方面的方案;上述方案是否经过试验性演习,以确保能达到满意的效果;企业是否了解危机突发时将要影响的公众(内部的和外部的)是谁?且公众将受到怎样的影响;方案是否包括与受影响公从进行有效沟通的工作程序,以使他们了解事情的发生与处理情况;方案中信息传播工作以及企业的反应性行动设计是否试验性演习。品牌危机管理策划方案内容包括:对品牌潜在的危机形态进行分类;制定预防危机的方针、对策;为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术;确定可能受到危机影响的公众;为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响,建立有效的传播沟通渠道;对方案计划进行试验性演习。

组建品牌危机管理小组,来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。品牌危机管理小组的作用:全面、清晰地对各种危机情况进行预测;为处理危机制定有关的策略和步骤;监督有关方针和步骤的正确实施;在危机实际发生时,对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。应该对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范方针政策,在制定这方面政策时,可以参照已有的准则,这有助于把握政策的框架和深度。具体的做法是考虑这样一些问题:这种危险情况是否真正影响企业的最终目的;所鉴别出的潜在危机其真实性如何;企业现有的行为能阻止或遏制危机的产生;所制订的方针政策是否经得住公众考验;企业是否具备行动所需之资源;这种资源消费对于企业来说是否能接受;是否有采取行动的决心;不采取行动的结果将会怎样。积极的危机管理要求组织对所制定的防范方针的贯彻落实情况进行定期检查。品牌危机管理小组的职权之一即是对方针的实施情况进行审核。

品牌危机管理传播要点:确定信息传播所需要的媒介,如:名称、地址及联系电话;准备好组织的背景材料,并不断根据最新情况予以充实;建立新闻办公室,作为新闻会和媒介索取最新材料的场所;设立危机新闻中心,以接受媒介电话询问,若有必要,一天24小时开通;应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组,该小组须在危机控制中心工作;如有可能,在危机控制中心附近安排一间安静的办公室,以确保危机管理小组的负责人和新闻撰稿人在里面有效地工作;准备一份应急新闻稿,留出空白,以便危机发生时可直接充实并发出;了解更多事实后再发出新闻稿;在向媒介发出新闻稿前,先将其发给组织内处的重要人士;确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话,应接通至何部门;宣布召开新闻会的时间,尽可能地减轻公众电话询问的压力;做好举行新闻会所需的各项准备工作;在危机传播中,要诚实,不要推断,不要使用行话,不要推卸责任,对所发生的事故表示遗憾和关心,救人甚于救物。 品牌的危机管理案例

正面案例:

“泰莱诺尔药片”的中毒事件----1982年9月29日和30日,芝加哥地区有人因服用强生公司生产的泰莱诺尔药片中毒死亡。面对突发性事故,强生公司对800片药剂重新检验,通过媒体向全国公布事实真相,并从市场上收回了全部的泰莱诺尔药片,对从新投入市场的这种药采取了高效抗污染包装。事故发生5个月后,泰莱诺尔夺回了原来市场的70%。在这一事件中,公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。

“宝莹”洗衣粉的皮肤病事件----英国的一种宝莹牌自动洗衣粉投放市场后,占有率迅速达到50%。但不久,媒体纷纷报道该种洗衣粉会导致皮肤病。对此,“宝莹”迅速组织专家进行独立实验,把“只有0.01%的皮肤病患者可能与宝莹有关”的结果公布于众,并大作宣传。随后,将原来的洗衣粉更名为“原非生物型宝莹牌全自动洗衣粉”,从新投入市场,一举收复失地。

反面案例:

埃克森的原油泄漏事故----1989年3月,埃克森石油公司的一艘油轮在阿拉斯加附近海域发生原油泄漏事故。使这家公司受到震撼的不是可以计算的经济损失,而是公司信誉度的降低。由于事故准备不足,清除工作缓慢,造成大面积海域污染,公众对此极为不满,并开始抵制该公司的产品,18000名消费者退回了该公司发出的用于购买汽油的信用卡。

“FIRST”的防滑轮胎事件----70年代末,美国“FIRST”公司生产的500系列防滑轮胎问题不断,光投诉就超过14000起。但该公司直到美国公路交通委员会施加压力后,才勉强撤回了这批产品。它的这种态度激怒了消费者,其市场份额由此也下跌了好几个百分点。

品牌危机管理篇(2)

1新媒体环境中品牌危机的主要特征

1)品牌危机发生率高。

新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式,其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性,在新媒体环境下,企业一旦出现问题,即使问题很小,经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件;此外,新媒体中的网民成分鱼龙混杂,存在大量缺乏基本素养网民,同时,匿名的环境也增加这些网民信息的随意性,因此,很容易产生关于企业的谣言,从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下,企业和品牌暴露于各种威胁之下,品牌危机的发生率不断上升,影响范围不断扩大。

2)具有突发性和紧急性。

新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点,因此,在新媒体环境下,企业一旦发生品牌危机,一经网络舆论的传播,便立刻呈爆炸式扩散,具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3)舆论难以掌控。

新媒体具有去中心化、去权威化属性,在人人平等的新媒体环境中,网络成员构成复杂,网络信息也鱼龙混杂,舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后,信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声,以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控,导致危机加剧。

2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略

1)迅速反应。

如今,品牌危机爆发后,危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来,此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态,尤其是与危机事件相关的人群,多处在焦躁和愤怒当中,在这种网民普遍带有情绪的状态下,人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性,进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此,在危机爆发后,企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组,选出发言人,并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名,以消除公众对危机事件的猜测。并且,企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点,积极主动地与网民进行沟通,认真解答网民关注的各种问题,向公众表明企业真诚负责的态度,从而给公众留下积极主动的好印象,这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且,企业的反应迅速越快,越能降低之后的公关难度,避免出现不可控的局面。

2)保持信息内容清晰可信。

在危机爆发后,公众一般都充满不安和愤怒,如果此时企业传达的信息不准确或者不全面,都很可能使公众变得更加愤怒,导致事态变得更为严峻。而在现实中,很多企业在发生品牌危机后,出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生,而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责,进而使危机进一步恶化。因此,在危机发生后,企业在保持回应速度的同时,也要迅速分析危机发生原因及性质,并以真诚的态度像大众予以说明,保持其传播内容的清晰度和可信性。

3)寻求权威媒体背书。

品牌危机发生后,人们都希望看到相关的权威媒体的的信息。因此,企业在进行危机传播时,应当注意利用高权威度媒体信息,以此为自己背书,取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护,和一些权威媒体建立良好的合作关系,一旦危机发生,可以寻求他们的支持,帮助企业发声,从而提高信息的可信度,避免相应的负面信息,改善危机状况。

4)利用新媒体加强与受众沟通。

新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时,在企业发生危机的特殊时期,工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通,进而增强企业亲和力,改善企业形象,实现争取到公众同情和认可的目的。因此,企业危机一旦发生,当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通,同时在进行危机沟通时,要避免高姿态,避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。

5)借机传递正面品牌形象。

企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”,也可能是“机遇”,只要企业处理得当,企业不仅仅有挽回危机的余地,甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机,借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单,平台管理者阿里巴巴公司及时反映,淘宝网官微第一时间发出声明,说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈,并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁,阿里面对品牌危机发生,迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机,反而传递自身正面的品牌形象。

3新媒体环境下如何避免品牌危机

1)确保产品或服务的品质与质量。

对于企业而言,危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略,但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来,双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件,以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生,公众反映强烈,纵观这些企业发生品牌危机的原因,都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以,对于企业而言,保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”,拥有良好产品及服务品质的企业,才更有底气应对一切负面声音,即使有不实信息威胁到企业品牌,企业也能够从容应对。

2)利用新媒体环境进行舆论监测。

要想避免品牌危机的发生,建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施,因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向,才能预测可能存在的潜在危机,进行及早预防,进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件,企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析,在第一时间发现关于企业的负面信息,对网络中的舆论状况进行简化处理,进而为企业制定具有针对性的应对策略,有利于企业进行及时的信息处理,防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。

3)提升企业管理者及员工的媒介素养。

对于企业而言,培养具备专业素质的员工尤为重要,一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息,从而提升企业的品牌形象;而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论,其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论,在新媒体环境下都可能被迅速扩大,给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后,酒店的一位销售经理接受采访时,由于缺乏媒介素质,其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵,使事态进一步恶化。因此,企业在内部管理过程中,要重视对管理者和员工媒介素养的培训,包括面对媒体如何发表言论,以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。

4)利用新媒体进行正面的品牌塑造。

企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现,为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能,企业应该充分利用这些新媒体资源,了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性,进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时,充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性,做好与大众的沟通工作,深化品牌在受众脑海中的印象,增强受众的认同感,提高顾客忠诚度,完成正面的品牌塑造过程。

4结束语

对于企业而言,品牌是其最为宝贵的无形资产,而如今,新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境,品牌危机发生的可能性增强,危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机,对企业的品牌都可能都是致命的打击,将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此,如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略,并将其纳入日常的管理当中,从而维系自身的品牌资产。

参考文献

[1]陈先红,刘晓程,李华君.中国危机公关案例研究报告2011卷[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.

[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播,2010(6):84-86.

品牌危机管理篇(3)

(一)存款危机引发品牌危机

存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:

1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。

2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。

(二)贷款危机引发品牌危机

贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。

1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。

2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。

(三)操作危机引发品牌危机

操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。

二、品牌危机的化解策略

(一)启动品牌危机管理预案

银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。

(二)策划品牌的危机管理传播

1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。

2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。

3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。

(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系

商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。

1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。

2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。

品牌危机管理篇(4)

所谓地域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性,脱离了特定地域,这些产品的市场认可度就会大打折扣,甚至被认为是假冒伪劣产品,因此农产品品牌多采用地域品牌。农产品市场竞争力与农产品产地有密切的关系,地域品牌可以帮助这些地域优势明显的农产品增强市场竞争能力。

我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度,该制度与国际接轨,得到国际社会的广泛认同,地域品牌可申请注册为原产地保护产品,并能有效地保护产品。原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征,同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志,是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。

近年来,食品安全事故屡整治屡发生,其中不少是知名地域品牌如“重庆火锅底料”和“龙口粉丝”等。其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”,导致空前信任危机,销量一落千丈,许多知名企业蒙受不白之冤,也给产地形象抹黑。因此,即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。

地域农产品品牌危机产生的原因

“公地悲剧”导致株连效应

地域品牌存在品牌所有人缺失的问题。知名地域品牌没有主人的好处是,谁都可以用这块牌子谋利,但大家都可以不对品牌负责任,一涌而上争夺品牌的使用权,甚至通过损害品牌形象取得短期效益,没有人爱护品牌。因为大家使用同一品牌,因此“一荣俱荣,一损俱损”。这就是“公地悲剧”现象。由于“公地”没有主人,大家都想沾“公地”的光,搭车销售,鱼目混珠。“公地悲剧”发生的根源,在于个人在决策时只考虑自身的边际收益大于边际成本,而不考虑他们行动所造成的社会成本。

监管不力导致鱼目混珠

大多数地域农产品品牌都有自己的行业协会。但由于行业协会是一个自愿参加的民间组织,无法对整个行业进行约束和监管,很多企业都有搭便车的心理。如招远市曾在1998年成立了龙口粉丝行业协会。当时的龙口粉丝协会没能发挥该有的监管作用,如曾被央视曝光掺杂使假的6家企业中,有4家企业都在2003年8月后,相继得到国家质量监督检验检疫总局批准,可以使用龙口粉丝原产地域产品专用标志。可是在此后的半年时间内就发生了让老百姓心惊肉跳的“毒粉丝”事件。消费者不禁要问:这些企业真的按照行业标准来做了吗?行业协会实施了有效的监管了吗?

绿色消费观念越来越深入人心

我国农产品的供求关系发生了重大变化,实现了由长期短缺到总量基本平衡,丰年有余的历史性转变,人们从追求数量需求转向对数量、质量的双重需求,更加重视营养和健康,绿色消费观念深入人心,人们对掺杂使假的农产品深恶痛疾。由于地域农产品品牌是一个整体品牌,消费者对产地、厂名、品种及规格间的差异知之甚少,一旦出了问题,消费者为健康着想,本能地回避、拒买相同地域的产品。

媒体的推波助澜

危机常常成为老百姓关注的焦点,更是目前资讯时代新闻媒体报道的最佳新闻素材,极具眼球效应。媒体希望通过“爆料”新闻来吸引眼球,扩大影响力。在当今资讯高度发达的社会,传媒使整个社会几乎成为一个透明玻璃体,危机可以通过媒体迅速传播开来,尤其是危机可借助互联网等媒体,使它在世人面前几乎没有时空的差距,使人们在同一时间知道危机,导致臭名昭著的产品泱及池鱼。

地域农产品品牌危机的预防

以行业协会的名义注册

地域农产品品牌只有注册后才受法律保护。由于地域品牌是集体品牌,根据我国实际情况,地域品牌应以行业协会的名义申请注册为原产地保护品牌。行业协会不应该是一般意义上的社团组织,应成为具有法人资格的组织。注册成功后,所有企业只有在得到该行业协会的授权后,才可以使用该品牌的商标。所有使用该商标的企业,必须达到国家强制性行业标准,否则为非法使用,需承担法律责任。

加强行业自律

注册的地域农产品品牌,都有国家强制性标准。既然有标准就要严格执行。地域农产品,是有特殊工艺的食品,只有严格按照标准生产,才能成为让消费者放心的名优特产品。因此应加强行业自律;行业协会应加强对其成员的监管,使各成员树立长远利益观念,走出“囚徒困境”。

由于地域农产品品牌有较高的附加值,难免遭到假冒伪劣产品的冲击。为解决这一问题,一是要组织科研攻关,开发简便的农产品检测工具;二是采用防伪技术,使消费者易于识别;三是通过工商等执法部门打假,净化市场。

注册子品牌

大树底下好乘凉,企业在创业初期采用公共地域品牌,可借船出海壮大自己。当自己的产品销量达到一定程度后,必须完成由公共品牌向自身品牌的过渡,防止树倒猢狲散,以避免品牌恶性株连之灾。如镇江恒顺香醋,由于有自己的品牌,所以镇江香醋发生问题后,恒顺香醋受到的影响就要小得多。

地域农产品品牌危机的应对策略

快速反应

地域农产品品牌危机往往是突发性的。突发性危机公关的关键是赢得时间,因此要求快速反应,而赢得公关时间主要取决于当事人的态度。由于受原产地域保护的产品是当地政府的“金名片”,危机爆发后,当地政府一把手应高度重视。在具体运作中,首先应弄清事由,如果是本地企业所为,政府应命令相关部门查封涉案企业,并命令涉案企业限时召回自己已销售的假冒伪劣产品,以保障人民群众的生命财产安全;接下来当地政府应紧急商讨对策,统一行动;而后召集当地质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和主要生产企业负责人召开行业自律会议,认真分析企业和行业内存在的主要问题,提出严格整治和加强管理的方案;随后成立危机处理小组,组织拉网式检查,公开销毁不合格的产品。如果问题出在产地外,产地政府应请求当地政府配合一起化解危机。

开展全方位的公关

媒体是危机事件舆论的导航者,要应对危机,媒体是首先关注并实施措施的重点。公关专家帕金森认为,危机中传播失误所造成的真空,会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据,“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。因此应积极邀请媒体参与调查并召开会,及时向媒体通报真相和处理进展,借助媒体的声音消除民众的疑惑。和媒体打交道,除了及时外,还应信息准确,指派发言人与媒体打交道非常重要。除对媒体公关外,还要对经销商、有关主管部门、员工全方位地开展危机公关,告诉他们事实真相,以赢得他们的信任和支持。

主动出击

品牌危机管理篇(5)

一、引言

北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震,地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射,使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震,使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示,由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游,所以如果游客单方决定退团,旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示,暂停赴日旅游的所有团队,不会扣除类似违约金的费用,具体程序还需进一步协调。

日本大地震带来的危机中,各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况,以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差,这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而,中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力,以期让危机变为企业品牌宣传的时机,真正完成危机管理。

二、中国旅行社的品牌研究现状

无论是完整的旅行社产品,还是单项旅游服务项目的提供,旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性,因此,旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的,此时旅行社的品牌就显得尤为重要。

旅行社经过品牌规划和设计,进行品牌推广,以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理,增强品牌竞争力,以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众,以品牌的力量来扩大和拓展市场,提高客户忠诚度。

中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后,对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设,各学者提出诸多建议;旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多,维护品牌也日益提高到重要的高度,品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时,随着社会经济的飞速发展,政治形势的迅速变化以及自然事件的频发,对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失,同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题,如果此次事件处理得当,将使得旅行社的品牌形象大增,如果处理不好,将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。

(一)旅行社品牌危机的概念

旅游危机,就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类:安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。

(二)旅行社面对的品牌危机来源

旅行社品牌危机的来源一般是三个方面:组织内部,组织外部和环境(特别是自然灾害)。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机,包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害,或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。

此次日本大地震发生极其突然,无法预料,因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题,造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。

(三)旅行社的品牌危机管理建议

旅行社做好品牌危机管理,需要做好两方面的准备,一方面是在危机发生之前做好准备工作,以便沉着应对到来的品牌危机;另一方面就是当危机发生的时候,能及时有效进行危机管理。因而,旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。

1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机,正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的,但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机,旅行社应当做好预警系统,在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机,并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划,才会在危机来临的时候,有条不紊地处理问题,各个部门明确各自的职责,以最小的代价获取最大的成效。

2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理,应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。

3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件,但是由于其发生之后的破坏性大,因此我们要在意识上做好充分的应对准备,本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别,但是在遇到如日本大地震这样的突发危机,需要紧急处理时,就可能捉襟见肘,无法应对。因而,在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序,尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。

4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后,并不是所有旅行社都能积极快速反应,与相关游客和各相关部门进行联系沟通,以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动,不仅使得旅行社遭受了经济损失,也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此,在危机发生的时候,旅行社就应当在得到消息的第一时间,做好反应机制,这样就避免了在事件中的被动地位,积极寻求主动权,做好品牌的危机管理。

5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中,主要涉及三个主要方面的关系――游客、公众、媒体,这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的,但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中,由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益,如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意,那么就会严重影响旅行社的形象,进而在公众中的品牌影响力严重下降,媒体也会“雪上加霜”,使得旅行社的品牌严重受损。所以,在危机发生之后,旅行社应当拿出积极解决危机的态度,让游客、公众、媒体满意,又不会过度损害旅行社自身的利益,这对旅行社无疑是个重大的考验。

6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机,使危机为旅行社所用,变危机为机遇,将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候,是旅行社最受到关注的时候,如果旅行社能够及时处理危机,这只是完成了品牌危机管理的第一步;转化危机,主动利用危机,让危机变为旅行社品牌宣传的时机,这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。

7、建立品牌文化,充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下:以品牌为荣,以游客为本,以信誉为重,以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化,企业文化对外就是品牌文化,如果社会各界对于旅行社的品牌认同,那么即使真的产生重大危机,也会尽快恢复。因而,只有树立企业文化和品牌文化,才能使得旅行社化解到来的危机。

8、危机过后旅行社企业形象的重塑。

首先,注重质量管理,拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大,在这期间,旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是,这个时候,旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量;在拓展日本市场不利的情况下,积极寻找新的旅游目的地,重新引起游客新的出游兴趣。

其次,加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化,这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位,尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象;成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传,以进一步巩固品牌地位。

再次,转变游客的关注点。危机即使处理得再好,也不能完全消除游客的顾虑,只有真正将游客的关注点转移,使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务,才能真正降低游客疑虑,为旅行社的品牌加分。

品牌危机管理对中国的旅行社来说,是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点,因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后,应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”,这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。

参考文献:

1、蓝朝晖,孙聪颖等.北京旅行社损失百万,日本大地震对中国经济震动有限[N].北京商报,2011-03-14.

2、戴斌,杜江.旅行社管理[M].高等教育出版社,2005.

3、徐菊凤.国内旅游发展应强化品牌意识[J].旅游学刊,1996(3).

4、邵学珍.我国旅行社品牌经营现状及对策分析[J].重庆职业技术学院学报,2007(5).

品牌危机管理篇(6)

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机,危机一旦爆发,品牌形象将严重受损,公众对品牌的信任度也急剧下降,进而导致企业产品销售量一路下滑,危机及企业的生存。因此,研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型:

1.形象类突发性品牌危机类型

形象类突发性品牌危机,是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对品牌不利情况的报道(情况是属实的),像产品生产条件恶劣,企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道,如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理,对品牌形象、企业信誉十分有害,甚至会导致公众对品牌丧失信心。

2.质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失误,或是内部管理工作中的缺陷,造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发性品牌危机。如:可口可乐中发现玻璃碎片,南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。

3.技术类突发性品牌危机类型

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品,由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在缺陷,不符合相关法规、相关标准,从而引发的突发性品牌危机。如:中美史克“康泰克”PPA风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关,它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

4.服务类突发性品牌危机类型

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素,造成了消费者的不满,从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,使企业出现人心散乱的危险局面,如果不即时处理或处理不当,后果可能不堪设想,因此,如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理,引导舆论,稳定人心,抑制危机事件蔓延,便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由,提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后,首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源,提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相,把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工,并为员工提供行为指导,规定统一对外的处事原则;另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组,危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案,担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案,将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚,或是反应太慢,那它就处在一个滑坡上,掌控全局会变得很困难,甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通,将顾客利益置于首位

危机爆发时,如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键,这直接关系到企业能否安度危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念:遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery),换句话说,在与公众进行沟通时,一个企业要善于对危机现象表达遗憾(是自身的责任还要真诚道歉),保证解决措施到位,防止未来相同事件的发生并且提供赔偿,直到安全摆脱这次危机。很明显,不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的,企业应该认真对待,把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发,给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此,只有将顾客及社会公众的利益置于首位,才有可能摆脱危机。实践表明,将公众利益置于首位,以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中,美国强生公司经过对800万粒药剂的检验,发现受污染的只源于一批药,而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责,恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条,强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊(而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊)。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报,并通过各种传媒发表声明,暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举,虽使公司当时遭受到巨大经济损失,但企业终于赢得了公众的理解与信任,使Tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来,势必对社会造成了不良后果,这时政府相关部门可能会进行干预,媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门,并及时与各界媒体进行沟通,那么企业既容易赢得政府的信任,又能让公众了解事实真相,减少他们的疑虑。这样的话,危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天(1999年6月15日),驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案,配合卫生部门检查,全体紧密协作,并与新闻媒体密切沟通,让消费者尽量了解事实真相,避免他们偏听偏信。6月18日,与中国卫生部门接触,20日左右,卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检,并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察,可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程,卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息,称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关,中国产品均在中国制造,所用的原材料均不是从欧洲进口,所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任,争取到了主要新闻媒体的支持,类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

4.灵活应对环境危机,重新组合营销策略

危机的爆发,使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境,为了摆脱危机,企业必须调整营销组合策略,以通过自身的努力,减弱直到取消不利环境的影响,而且,也只有做出适应环境的决策,才有可能使企业从困境中走出来,渡过危机。就在危机爆发的第十天,可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公开向消费者道歉,并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措,不仅如此,总裁还当场喝了一瓶可口可乐,这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果,结果,危机得以有效缓解。

三、突发性品牌危机后的重振提升

彻底根除危机给顾客、社会公众,以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此,企业在妥善地将危机平息或基本平息之后,还有必要分析危机波及的范围及影响程度,谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划,并付诸努力。只有这样,企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。

1.品牌形象测评

危机给企业原有品牌形象带来了消极影响,为了能及时了解危机后原有品牌现状,企业很有必要进行一次品牌形象测评,以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。

在进行品牌测评的过程中,要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员,以及危机管理专家参加,成立品牌形象测评委员会,委员会除了对企业品牌形象进行测评以外,还应调研品牌危机中公关管理的效果,以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者,通过对危机公关反映效果的调研,可以及时发现企业在危机公关过程中的不足,并寻求改进措施;对于后者,如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致,品牌形象就会得到提升,相反,若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓,杂乱无章,即使侥幸避过危机,也不利于品牌重振,同时也难免不为再度发生危机留下隐患。

2.提升原有品牌形象

危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象,企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状,并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明,危机过后企业实事求是地兑现承诺,同时注重对原有品牌宣传,是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。

一方面,要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,不仅体现了企业对诚信原则的恪守,而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机后欲重振品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺。

另一方面,要加大品牌宣传力度。危机期间,品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后,为了重塑、强化品牌形象,企业理应积极主动地加大宣传力度,让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传,消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说,危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

参考文献:

[1]张玉波:危机管理智囊[M].北京:机械工业出版社,2003.7,73~74

品牌危机管理篇(7)

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)9-0089-02

1 品牌维护的意义

1.1 品牌维护有利于品牌地位的巩固,有效防止品牌老化

由于内外部的原因,企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化,品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象,保持品牌市场地位的活动,是克服品牌老化的唯一途径。

1.2 品牌维护有利于保护和增强品牌生命力,使消费者的需求更好的得到满足

品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求,那么,在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。

1.3 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击

在激烈的市场竞争中,品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护,能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。

1.4 品牌维护有利于防止和化解危机

当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高,与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来,或者没有有效的应对危机的策略,品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机,同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低品牌危机发生后的波及风险。

2 品牌维护的策略

品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略,经营上的维护主要是针对环境的变化,积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。

2.1 品牌维护的策略之——创新性

创新是一个系统性的工程,主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品,才能在市场竞争中立于不败之地。

2.2 品牌维护的策略之——独立性

之所以维持品牌的独立性,是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益,而只有始终保护品牌独立性,才能使品牌的形象不断地得到维持,才能使品牌不断地得以发展壮大。

2.3 品牌维护的策略之——自我保护

众所周知,品牌的知名度越高,营利性就越强,因此假冒者就越多,产品技术失窃的可能性也就越大,品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍,因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。

2.4 品牌维护的策略之——法律武器

假冒伪劣作为一种社会公害,是会长期存在的,由于它低廉的成本,使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场,要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争,我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组,有效的组织打假活动,维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤,在市场的每一个角落渗透着,具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话,将很难使假冒者消失。鉴于此,我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训,成立了专门打假机构,配备专职打假人员,积极参与打假,从而取得了显著成效。

3 品牌危机管理

品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响,并在短时间内波及社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损,甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等,如果对各类突发的危机事件处理不当,就有可能使一个正在走红的品牌,或者是有百年历史的品牌,一下子打入冷宫,甚至就此消失。因此,建立完善的危机防范机制和应对体系,对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。

3.1 品牌危机管理原则

品牌危机是一种常见的危机形式,它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机,合理适时地处理危机,对于品牌企业是十分重要的。

(1)快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案,力争在最短的时间内化危转安,如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应,就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。

(2)主动性原则。无论何种危机发生,企业都不能回避媒体和顾客的质疑,而要积极地直面危机,主动解决问题,有效的控制事态。在危机发生时,企业应立即任命专门负责的发言人,积极主动地与媒体界沟通,与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望,反而会激怒公众,从而对企业的这种行为进行抵抗。

(3)真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话,然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响,而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下,危机爆发后,公众都会产生种种不好的猜测和怀疑,有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实,为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任,必须采取真诚、坦率的态度。

(4)统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一,而不可失序、失控,否则只能造成更大的混乱,使局势恶化。

(5)全员性原则。搞好内部公关,以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者,而是参与者,做到“群防群治,群策群力”。让员工参与危机处理,不仅可以减轻企业震荡,而且能够发挥其宣传作用,减轻企业内外压力。

(6)人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁,在危机所造成的危害中,企业应本着人道主义原则,对造成财产的损失给予相应的赔偿。

3.2 建立有效的危机预警系统

(1)建立信息监测系统,疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命,以科学化、规范化、制度化为标准,建立完善的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上达,内通外达,信息交流畅通无阻;此外,建立品牌自检自诊制度,定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。

(2)组建品牌危机管理小组,争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组,这些人员要经过仔细挑选,具有较好的素质和才能,如处事冷静,并接受特殊的危机培训。

(3)超前决策,制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机,针对发生概率较高的危机,预先制订应对解决方案,尽可能地为各种可能发生的危机做好准备,制订各种危机预警方案,才能在危机中有条不紊,急中有序。

(4)加强全员危机培训,增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力,因此企业要通过各种方法,如专题讲座、知识竞赛、培训等活动,加强对企业员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

4 品牌危机与管理的公关策略

4.1 主动与媒体沟通,告诉公众事情的真相

从某个角度讲,品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的,新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁,是解决危机的重要的外部力量。正因如此,企业在危机发生后要做好传播沟通工作,要坦诚的对待媒体,积极主动的让媒体了解到真相,从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生,企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明,同时通过新闻会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体,向其提供虚假信息,因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相,将会增加危机的杀伤力,给品牌造成更大的负面冲击。

4.2 坦诚与公众进行沟通,将顾客利益置于首位

企业如何在危机爆发时,及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键,这直接决定企业能否安全渡过危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念:遗憾、改革、赔偿、恢复,也就是说,在与公众进行沟通时,企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾,并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的,这需要企业认真对待,把其当做一个过程来执行,“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力,是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以,企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置,才有可能摆脱掉危机。

4.3 赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持

危机事件突然爆发,一定会对社会造成不良后果,这时不仅媒体会参与进来,政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门,并及时和各界新闻媒体进行沟通,则可以轻易赢得政府的

信任,同时让社会公众了解到事实真相,减轻他们的顾虑。这样,危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面,成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜,也是公关效果的倍增器。突然爆发的危机事件,会使企业马上陷入困境之中,使企业面临新的不利的竞争环境,企业要摆脱危机,就要调整营销组合策略,积极实施,努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中,调整策略,才可能走出困境,渡过危机。

5 结 论

做好危机的善后处理、把不良影响降到最低、在危机后重塑和提升企业品牌形象,这些都至关重要。企业要想在危机后重塑并提升企业形象,就应该做好品牌形象调研,在此基础上分析品牌现状、制定合理的营销组合策略。实践表明,在危机后实事求是的兑现承诺,对原有品牌进行宣传,是企业走出危机、重塑并提升企业形象的关键。

品牌危机管理篇(8)

[作者简介]韦晓菡,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074

[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2007)06-0068-05

面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理得不好,就可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应,从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要,是企业品牌危机管理的核心所在。

一、品牌危机的防范与准备

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”,危机管理的功夫,首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统,一旦危机发生,企业只能仓促上阵,被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。

1、树立良好的品牌形象,提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象,培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机,其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言,指的是企业品牌值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如,1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓,但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息,这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象,以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之,如果企业在“风和日丽”的日子里,为其品牌建立良好的信誉,那么当品牌危机到来的时候,企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等,可能会批评企业的品牌,但同时也会给企业一个改过自新的机会。

在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择,如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。

2、做好品牌的保护工作。品牌保护,首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大,一旦消费者对某品牌产生忠诚,一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌,如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机,但最终都解决了,这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外,也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外,还要采取一些保护措施:一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等;二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量,这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键,质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现,或是被对手利用,引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法,也可以采用一些高技术的方法,如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的,如果这些秘密被公开,这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法,如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道,并且这两个人不能同时乘一架飞机,以免飞机失事,致使秘方失传。如果其中一人死亡,剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。

3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时,消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力,毫无生气,它也就毫无魅力可言了,品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联,许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念,有许多品牌产品,经营者已经换了好几代,但是品牌依旧不变,比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说,企业可以通过不断创新延长品牌的寿命,重振品牌,使品牌价值得到保值和增值,更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事:森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙,一只狐狸见了不解地问:“现在没有看到猎人,你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说:“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器,不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻都在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。

另一方面,企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,那么即使他们具有很强的危机意识,在危机发生的时候,企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此,企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组,并通过规章制度的制订、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下:(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流,适于内部沟通。其信息内存要突出“优”,信息传递速度要强调“快捷”,信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”,将危机隐患及时报告主管领导,以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建

立这一制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查,而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史,其目的有两个:一个是以自己或他人的历史为前车之鉴,避免再犯类似的错误;二是从以往的危机处理中吸取经验、教训,找出有效地解决危机的方法。

二、品牌危机的处理

1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理,力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时,主要采取以下三项措施:

(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后,最重要的是应该冷静地辨别危机的性质,有计划、有组织地应对危机,因此,迅速成立危机处理的应变总部,担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生,调查组要立即对事件进行详细的调查,并尽快作出初步报告。调查内容包括:突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作,如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等,都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故,还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时,这个应变总部是处理危机的核心机构,而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场,在困难和压力面前,只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面,负责危机公关的人应该是决策成员,至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断,不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机,企业要迅速启动产品召回制度,不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品,并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨,有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒,据说还有250人生病或死亡,这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌,该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后,强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价,撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出:“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策,当今盛行的市场营销做法,是把利润和消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生,美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度,回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度,表明企业始终是以消费者的利益为第一位的,为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通,就有可能使危机涉及的范围进一步扩大,引起公众和媒体的群起而攻之,最终达到不可收拾的地步。

(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关,取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机,企业要处变不惊,沉着冷静,正确把握危机事态的发展,有条不紊地开展危机公关工作,才能处理好内部公众关系,避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组,小组成员由企业相关部门人员组成,有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助,制定出公关方案,统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展,号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息,使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息,争取他们的协作和理解,避免一连串的危机连锁反应;努力使公司继续正常的经营工作,使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰;设立24小时开通的危机处理信息中心,接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺,生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情,当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时,要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通,尽量满足他们的要求,给予一定的精神和物质补偿,和消费者达成和解,使危机朝有利于企业的方向发展。

另外,要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意,公布处理和改正措施,承担应有的责任,最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业,也要给消费者以人道主义的关怀,为受害者提供应有的帮助,以免由于消费者的不满,他们的关注点会转移到事件之外,使危机升级。总之,品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度,才能在公众心目中树立良好的社会形象,甚至抓住契机,把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是,无论哪种危机产生都不能为了短期利益,而一味地为自己辩解,推脱责任,这只能使品牌丧失信誉,毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲,品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁,是解决危机的重要外部力量。因此,要做好危机发生后的传播沟通工作,要坦诚对待媒体,积极主动让媒介了解真相,争取新闻界的理解与合作,引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生,企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明,并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息,因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相,将会增加危机的杀伤力,使品牌在危机中越陷越深。

此外,面对危机,企业决不能采取驼鸟政策,保持沉默状态,用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机,而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情,进而导致小道消息和谣言盛行,使企业陷入被动,使危机不断升级,加大企业损失及后期解决的难度。

2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时,一定要注意把握以下七项原则:

(1)主动性原则。任何危机发生后,都不可回

避和被动性应付,当务之急是要积极直面危机,首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围,有效控制局势,挽救品牌生命,为重塑品牌形象,度过危机奠定基础:切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要,如果危机处理失去最佳时机,即使事后再努力,也往往于事无补。

(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少受害者损失,是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后,企业应及时向消费者、受害者表示歉意,必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告,主动承担应负的责任,以显示企业对消费者、受害者的真诚,从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情,而切不可只关心自身品牌形象的损害。

(4)真实性原则。危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩,像挤牙膏一样,那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制局面。只有真实传播,才能争取主动,把品牌形象的损失降低到最小限度。

(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断,指挥协调统一,宣传解释统一,行动步骤统一,而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然,处理时不可能事先有周密安排,需当机立断、灵活处理,才能化险为夷,扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。

(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者,当危机到来时,他们不是旁观者,而是参与者。提高危机透明度,让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理,不仅可以发挥其整体宣传作用,减轻企业震荡和内外压力,而且可以使公众通过全员参与,重新树立对企业及品牌的信心。

(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机,当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此,品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验,也要根据品牌危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和新思维,进行大胆创新。

三、品牌危机管理的善后处理

1,对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后,企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作,该工作包括对内和对外两个部分。

(1)教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行一次公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题,自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起,让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。

(2)吸取教训,制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的,无论是处理危机还是重新获得公众好感,恢复形象,都需要投入大量时间和精力,花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪,仓促上阵的企业,必须吸取深刻的教训,危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。

2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析,但比较常见的有以下两种方式:

品牌危机管理篇(9)

一、金融品牌危机的主要形式

(一)存款危机引发品牌危机

存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:

1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。

2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。

(二)贷款危机引发品牌危机

贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。

1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。

2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。

(三)操作危机引发品牌危机

操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。

二、品牌危机的化解策略

(一)启动品牌危机管理预案

银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。

(二)策划品牌的危机管理传播

1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。

2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。

3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。

(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系

商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。

1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。

2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。

品牌危机管理篇(10)

品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合;企业品牌一旦建立,它能协助顾客辨认产品与服务,将竞争对手的产品分开,控制市场,增加企业价值,它同时拥有自行定价的可能,协助引进新产品,帮助建立市场区隔,推进促销,建立客户忠诚度。品牌如同财富,其价值需要时间慢慢累积,品牌出现危机,一夜之间,对于企业来说,轻者伤筋动骨,重则一撅不振,品牌为企业带来的利益必将付之东流,甚至危及组织的生存。

危机公关实际上就是企业在危机的情况下进行的公关活动,它能使企业将可能造成的不利影响降至最小。危机公关需具体问题具体分析,一般情况是力求化解矛盾,而若能转害为利,则是危及公关高度艺术性的发挥。

一、品牌危机在不同阶段的特点

1.危机潜伏阶段

危机出现并非是偶然的,品牌在建设和维护中,可能会隐藏和遗留不易使人察觉的问题,因为品牌的管理是全方位的,它的管理和维护涉及到整个的生产和商业流程,某一个价值链环节出现问题,则可能给品牌带来瑕疵并为其造成危机埋下伏笔。组织结构不能适应市场的发展,机构重叠,信息传递不畅,市场决策迟延,成为阻碍市场进一步发展的累赘,影响了品牌的广泛传播和渗透,耽误了品牌及时满足客户需求的时机,因此要按实际情况实施组织的扁平化,降低生产成本,进一步简化工作流程、更深地探寻客户对品牌潜在的及新的需求、提供便捷的销售和售后服务通道、密切关注环境及技术的变化,加强产品的研发,按需求,不断为品牌增添新的元素和活力,在竞争局势中超越对手。

同时我们要对产品形成过程起到关键作用的环节和流程予以特别的关注,细节决定成败,一种产品从研究、设计、投入原料、进行生产、成品产出、储运、销售、服务等过程中有许多环节,如其中一个细节出现人为或管理上的问题,则可能影响到整个产品的质量,至而危及品牌。

企业的信用问题同样会给品牌带来危机,爱多危机最初症状就是断货,出现断货的原因主要是原料供应商对爱多失去信心,供应商在无法追回大量欠款的情形下断然终止了对爱多的供货,直接导致爱多原料供应链剥落,出现了信用危机,也预示着品牌信用的滑落。

2.危机爆发阶段

危机已经出现,品牌的形象和价值已受到影响,若处理及时,可使危机偃旗息鼓,若放任自流,则危机进入下一阶段。1989年,埃克森的油船在阿拉斯加触礁,溢出大量石油,污染了阿拉斯加海岸,对当地生态环境造成严重破坏,危机已经发生,该公司高层在事后一星期内拒绝对此事公开发表任何评论,一些消费者对对埃克森的反应表示了失望,有人甚至开始撕毁该公司的信用卡, 埃克森形象大受损失。爱多因信用危机,公司大楼被法院查封,公司即陷入瘫痪状态,而其领导层没有一整套预案措施应对媒体,一时传言四起,局面无法收拾。爱多实际除了品牌知名度高以外,其品牌资产却很少,导致本身抗御风险能力降低,再加上信用危机已经出现了很长时间,却没有相对应的处理措施,这种一夜成名的企业,当遇到危机时一冲即垮。截然不同的是,像美国航空公司和火石轮胎等都曾经历过可能削弱品牌的危机,但因建立的品牌资产高,公司形象和信用形象好,它们的抗风险能力自然就很强,当然,一个全面拟定的应急预案同样是至关重要的。

3.危机扩散蔓延阶段

品牌出现危机,特别是知名企业的品牌危机,对媒体来说,是天上悼下的馅饼,坏消息,就是好新闻,品牌知名度越高,坏消息则传播的越远,立体式全天候媒体传播途径,加之互联网电子高速公路,瞬间便传达千里,商家有口难辩。例如,“三株”事件,一夜之间,产品销声匿迹。在爱多危机中,当公司办公大楼被封的消息见报,就如同一颗重磅炸弹,一下子冲毁了消费者的心理防线,因为没有应对策略,最终导致企业的失败。在这一阶段,企业开始着手解决危机,恢复消费者对品牌的信心,如果危机解决进展缓慢,企业将受大较大的舆论压力,会出现各种对企业批评性的建议或者误解,消费者当中也会流传一些“小道消息”,各种夸大事实的消息不胫而走,消费者有可能出现恐慌,企业应以积极的态度寻求问题的解决,及时与媒体加强沟通和合作,将正确的信息传达给消费者。

4.危机转化或消失阶段

商家通过积极应对,与政府、媒体和公众作好良好沟通,对自身重新检验,以良好的素质,真诚的心态,面对问题全力解决,获得大众理解,使事态向积极的方向发展,危机自然消失或出现转机,并为企业预留了扩展市场更大的空间和绝好的机会,因此应当采取一些积极的公关手段,借助媒体重新激起消费者对品牌的兴趣。

二、 品牌危机的管理机制和方法

对于今天的媒体来说,企业控制不了局面,危机得不到缓解,媒

体的报道则可持续下去,并能用许多生动的画面和角度抓住和冲击大众的眼球。因此,同媒体建立良好的战略合作伙伴,具有相当重要意义,且势在必行。

企业要充分认识与新闻媒体的互动关系,企业的业务宣传和新闻宣传要密切合作,发挥资源整合优势,争取与主要新闻媒体建立相互支持配合、相互促进的良好合作关系。建立和巩固企业的社会新闻宣传网络,高度重视与行业内和社会综合类有影响的媒体之间的公共关系;要根据企业条件,选择在适当的新闻媒体上建立企业的舆论宣传阵地。同时还要加强对新闻媒体的监测,及时发现社会舆论动向,趋利避害,捕捉新闻宣传的良机。要增强自我保护意识,对于少数媒体的失实报道或恶意攻击报道,要视情况采取必要的手段维护企业的声誉和利益。

企业应从思想上对危机予以高度重视,建立危机处理预警机制和流程。专门成立负责危机管理的机构,建立成员来自不同职能部门的危机处理小组,并配置专职的应对危机的发言人。在危机爆发初期,不要直接反驳媒体,这样只能将事态扩大化,越炒越热,达到不可收拾的地步。代表企业的发言人一定要讲话诚恳,态度谦和,胸有成竹,眼观全局,有理有节,巧妙应对。如在席卷欧洲“可乐门”事件中,可口可乐公司回收数以万计的产品;当时的总裁艾华士飞赴比利时表示道谦,赠给比利时人民每人一大瓶可乐,他还在新闻会上当众喝下自己的产品。“可乐门”事件使可口可乐损失了6000万美元,但通过企业的努力仍然维护了品牌的形象。

企业要主动与新闻界沟通,并延请资深媒体专家一起共商良策。危机发生后。企业应满足媒体的采访,不拒绝,不说“无可奉告”,应提供详实的数据和正面的信息,提交书面新闻通稿和有说服力的照片。由聘请的资深媒体专家和从业人员对事态进行把脉,提出疏导和解决方案。让知名且具公信力的专家和医生或者机构向媒体发表意见,统一口径,确保信息的权威性。如果是企业自身的责任,就应向社会承认,若是其它的原因,则应使真相大白于天下。

而更为重要的是,企业应利用并把握这次“千载难逢”的机会和媒体云集的契机,因为任何事物都一分为二,危机出现时不必惊慌,因为危机本身还包含着生机,关键是如何以积极的态度转化矛盾,并以此作契机,宣传并扩张自己的品牌,展现品牌正面形象,体现“以消费者及公众利益为重”的企业运营目的,其结果是品牌的长远利益将得到有力保护,品牌也转危为安,由此可能获得更大的传播及更高的知名度,其客户群随之大幅增加。

这方面有一个经典的成功范例,美国强生公司的泰诺感冒药上市初期并不出名,但出现一个突发事件,芝加哥地区七人因服泰诺而死亡,美各大媒体都予以报道,事件迅速传遍全美,对强生公司来说可谓灭顶之灾,该药品中被发现含有氰化物,问题仅仅出现在芝加哥这一特定地区,而且几乎可以肯定是由外界一名精神错乱的人所为,但顾客对该品牌的信心一落千丈,许多人断言泰诺的信誉不可能再恢复到原状。强生公司在此不利局面下迅速启动危机公关程序,提醒全世界警惕,开通24小时免费电话,成立专门小组,请新闻界资深专家商讨对策,采取果断措施,查清危机症结,不惜一切代价在全美将泰诺撤离货架,改变泰诺的包装,与传媒紧密配合,在电视中推出新款包装的泰诺,强生公司将原来可反复启用的瓶盖改进成一次性,以示杜绝不法之徒的可乘之机,并告知观众具体使用方法,此举消除了大众的疑虑,强生公司通过此次事件在公众心目中树立了维护公众利益的良好形象,其产品销售反而成倍增长,市场份额迅速扩大,泰诺的知名度大幅提高。反观“帕杰罗事件”,在危机公关处理上则是无能应对的范例。

品牌危机对任何企业组织都是一场考验,品牌出现危机,其形象自然会受到损害,丢失市场份额,经济效益下降,企业风声鹤唳,四面楚歌,在这个关键时刻,企业更要树立信心,重整旗鼓,赢得口碑。通过媒体澄清事实,以适当的措施使事件受害者得到补偿和安慰,以优质产品质量和一流的服务恢复客户对产品的信心。

一个品牌的建立,往往需要耗费大量的人力、物力和财力,需要消费者相当长一段时间的认知、接受和肯定,当企业品牌一旦在消费者心中建立,品牌效应的回报也是巨大的。最好的品牌向客户传达了质量的保证,因此,我们要珍惜并发展我们的品牌,品牌是企业的生命。

作者单位:暨南大学管理学院

参考文献:

[1][美]菲利普・科特勒著,梅汝和等译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.486.

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