市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数级增长，时空中的参变量也会越来越多，潜在的风险袭击同样也就越来越大。品牌就象一个圆，随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的风险袭击性也在增长。分析三株失败的原因，我们不难发现，三株在处理危机时，有许多失策之处。这些失策之处，三株理当自省，其它品牌更应以次为鉴。
——心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静，是正确处理危机的前提。三株在此犯了兵家大忌。
——组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织，是减轻危机杀伤力的重要保证。三株就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。
——反应迟钝。在危机发生后，三株始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案，并加以对照实施。
——缺乏有效沟通，未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和信任，是三株致命的弱点，也是它失败的最终原因。
当然，三株在危机处理中也有许多成功之处，如进行专家检测、诉诸法律、开发新品等，这是值得我们学习的地方。
危机的处理手段多种多样、各不相同，但有两点，我们必须坚持：一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福，对意想不到的突发性事件，我们要有一定的心理准备，并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概，去正确地处理它，切忌心慌意乱、饥不择食。二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样，我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。
危机处理要点：面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其也同行；策划一个危机管理计划；时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施，等等；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机；危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以便实施危机控制和管理计划；设立专线电话，用以应付危机期间外部电话打来的大量电话，要有训练有素的人员来负责处理热线电话；了解组织的公众，倾听他们的意见；设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对给织的信任；在危机传播工作中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机；了解组织的公众，确保组织能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证组织的看法；在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙；培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分，为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他介进行专门培训。 品牌的危机管理纲要
品牌危机的形式：经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。
品牌危机的特征：突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性。
品牌危机的结果：可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚度；也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫，甚或就此消失。
品牌危机管理的内容：危机预防、危机处理。
（一）危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。
品牌危机的预警系统：
第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。
第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。
第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。
第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工具备较强的心理承受能力。
（二）危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则：
——主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
——快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。
——诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失。
——真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制危机局面。
——统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。
——全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。
——创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和心思维，进行大胆创新。
品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如下要点：将员工、利益与安全置于首要位置，若非如此，则会对负责人缺乏信心而造成行动乏力；做好高强度、高压力下打持久战的充分准备，因此应该尽可能避免过量饮酒或抽烟等；时刻准备应付不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等；非常规做法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键；建立广泛的信息来源，借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最新消息；勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压，可让其离去；应不加渲染地做定期报告。 品牌的危机管理策划传播
品牌的危机管理方案策划的指导原则：对危机持一种正确积极的态度；使组织的行为与公众的期望保持一致，通过一系列对社会负责的行为来建立品牌的信誉；寻找并把握危机中的机遇。
品牌是否有阻止危险变成危机的方针或工作程序；一旦危机发生，是否有应付危机各个方面的方案；上述方案是否经过试验性演习，以确保能达到满意的效果；企业是否了解危机突发时将要影响的公众（内部的和外部的）是谁？且公众将受到怎样的影响；方案是否包括与受影响公从进行有效沟通的工作程序，以使他们了解事情的发生与处理情况；方案中信息传播工作以及企业的反应性行动设计是否试验性演习。品牌危机管理策划方案内容包括：对品牌潜在的危机形态进行分类；制定预防危机的方针、对策；为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道；对方案计划进行试验性演习。
组建品牌危机管理小组，来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。品牌危机管理小组的作用：全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。应该对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范方针政策，在制定这方面政策时，可以参照已有的准则，这有助于把握政策的框架和深度。具体的做法是考虑这样一些问题：这种危险情况是否真正影响企业的最终目的；所鉴别出的潜在危机其真实性如何；企业现有的行为能阻止或遏制危机的产生；所制订的方针政策是否经得住公众考验；企业是否具备行动所需之资源；这种资源消费对于企业来说是否能接受；是否有采取行动的决心；不采取行动的结果将会怎样。积极的危机管理要求组织对所制定的防范方针的贯彻落实情况进行定期检查。品牌危机管理小组的职权之一即是对方针的实施情况进行审核。
品牌危机管理传播要点：确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话；准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；建立新闻办公室，作为新闻会和媒介索取最新材料的场所；设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问，若有必要，一天24小时开通；应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组，该小组须在危机控制中心工作；如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组的负责人和新闻撰稿人在里面有效地工作；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；了解更多事实后再发出新闻稿；在向媒介发出新闻稿前，先将其发给组织内处的重要人士；确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；宣布召开新闻会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好举行新闻会所需的各项准备工作；在危机传播中，要诚实，不要推断，不要使用行话，不要推卸责任，对所发生的事故表示遗憾和关心，救人甚于救物。 品牌的危机管理案例
正面案例：
“泰莱诺尔药片”的中毒事件----1982年9月29日和30日，芝加哥地区有人因服用强生公司生产的泰莱诺尔药片中毒死亡。面对突发性事故，强生公司对800片药剂重新检验，通过媒体向全国公布事实真相，并从市场上收回了全部的泰莱诺尔药片，对从新投入市场的这种药采取了高效抗污染包装。事故发生5个月后，泰莱诺尔夺回了原来市场的70%。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。
“宝莹”洗衣粉的皮肤病事件----英国的一种宝莹牌自动洗衣粉投放市场后，占有率迅速达到50%。但不久，媒体纷纷报道该种洗衣粉会导致皮肤病。对此，“宝莹”迅速组织专家进行独立实验，把“只有0.01%的皮肤病患者可能与宝莹有关”的结果公布于众，并大作宣传。随后，将原来的洗衣粉更名为“原非生物型宝莹牌全自动洗衣粉”，从新投入市场，一举收复失地。
反面案例：
埃克森的原油泄漏事故----1989年3月，埃克森石油公司的一艘油轮在阿拉斯加附近海域发生原油泄漏事故。使这家公司受到震撼的不是可以计算的经济损失，而是公司信誉度的降低。由于事故准备不足，清除工作缓慢，造成大面积海域污染，公众对此极为不满，并开始抵制该公司的产品，18000名消费者退回了该公司发出的用于购买汽油的信用卡。
“FIRST”的防滑轮胎事件----70年代末，美国“FIRST”公司生产的500系列防滑轮胎问题不断，光投诉就超过14000起。但该公司直到美国公路交通委员会施加压力后，才勉强撤回了这批产品。它的这种态度激怒了消费者，其市场份额由此也下跌了好几个百分点。
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素，短期内造成存款大幅度下降，客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等，造成商业银行资金极度紧张，社会形象受损，集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法，商业银行的存贷比应控制在75%之内，备付率5%左右，商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间，其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时，商业银行就会预示出现存款危机，如果下降到20%，就会出现较严重的危机，如果下降到30%，可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约，所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项，但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现，则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内，目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言，甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机，而在一些欠发达地区，商业银行资产质量不好，不良率有的高达20—30%，对于众多的存款客户而言，一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑，从而造成商业银行流动性不足，财务亏损面大，最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难，但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难，造成短期贷款长期化，长期贷款固定化，财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况，足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当，以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机，首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类，针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素，品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发，就要迅速启动品牌危机管理预案，按照预案程序，立即组建专门的品牌危机管理组织，包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等，这些组织要按照处理危机的既定程序，尽快弄清品牌危机的真相，准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，针对危机事件提出解决方案，并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后，商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料，向社会公众公布有关危机事件的所有信息，使自己成为信息的唯一可靠来源，这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程，对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题，要善于把问题公开，勇于承担自己的责任，要敢于面对自己的失误，分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念，这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作，有效抓住主动权，避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后，商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相，在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身，以防公众只获取信息中的危机事件信息片段，而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择，即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”，就是说在金融危机爆发之后，必须在48小时内稳定金融体系，切断金融危机蔓延的渠道，迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉，考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围，范围小了会有隐瞒的嫌疑，范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此，应把解决办法向客户说明，如果有信息失真，则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限，但没有规定最低限，对于商业银行而言，当然存款利率越低越好，如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机，商业银行应根据当地同业水平，及时调整客户定价标准，同时还可以通过提高存款客户的附加值，甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿，来挽留原有客户，乃至吸引更多新客户。
所谓地域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌。农产品市场竞争力与农产品产地有密切的关系，地域品牌可以帮助这些地域优势明显的农产品增强市场竞争能力。
我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志，是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。
近年来，食品安全事故屡整治屡发生，其中不少是知名地域品牌如“重庆火锅底料”和“龙口粉丝”等。其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。
地域农产品品牌危机产生的原因
“公地悲剧”导致株连效应
地域品牌存在品牌所有人缺失的问题。知名地域品牌没有主人的好处是，谁都可以用这块牌子谋利，但大家都可以不对品牌负责任，一涌而上争夺品牌的使用权，甚至通过损害品牌形象取得短期效益，没有人爱护品牌。因为大家使用同一品牌，因此“一荣俱荣，一损俱损”。这就是“公地悲剧”现象。由于“公地”没有主人，大家都想沾“公地”的光，搭车销售，鱼目混珠。“公地悲剧”发生的根源，在于个人在决策时只考虑自身的边际收益大于边际成本，而不考虑他们行动所造成的社会成本。
监管不力导致鱼目混珠
大多数地域农产品品牌都有自己的行业协会。但由于行业协会是一个自愿参加的民间组织，无法对整个行业进行约束和监管，很多企业都有搭便车的心理。如招远市曾在1998年成立了龙口粉丝行业协会。当时的龙口粉丝协会没能发挥该有的监管作用，如曾被央视曝光掺杂使假的6家企业中，有4家企业都在2003年8月后，相继得到国家质量监督检验检疫总局批准，可以使用龙口粉丝原产地域产品专用标志。可是在此后的半年时间内就发生了让老百姓心惊肉跳的“毒粉丝”事件。消费者不禁要问：这些企业真的按照行业标准来做了吗？行业协会实施了有效的监管了吗？
绿色消费观念越来越深入人心
我国农产品的供求关系发生了重大变化，实现了由长期短缺到总量基本平衡，丰年有余的历史性转变，人们从追求数量需求转向对数量、质量的双重需求，更加重视营养和健康，绿色消费观念深入人心，人们对掺杂使假的农产品深恶痛疾。由于地域农产品品牌是一个整体品牌，消费者对产地、厂名、品种及规格间的差异知之甚少，一旦出了问题，消费者为健康着想，本能地回避、拒买相同地域的产品。
媒体的推波助澜
危机常常成为老百姓关注的焦点，更是目前资讯时代新闻媒体报道的最佳新闻素材，极具眼球效应。媒体希望通过“爆料”新闻来吸引眼球，扩大影响力。在当今资讯高度发达的社会，传媒使整个社会几乎成为一个透明玻璃体，危机可以通过媒体迅速传播开来，尤其是危机可借助互联网等媒体，使它在世人面前几乎没有时空的差距，使人们在同一时间知道危机，导致臭名昭著的产品泱及池鱼。
地域农产品品牌危机的预防
以行业协会的名义注册
地域农产品品牌只有注册后才受法律保护。由于地域品牌是集体品牌，根据我国实际情况，地域品牌应以行业协会的名义申请注册为原产地保护品牌。行业协会不应该是一般意义上的社团组织，应成为具有法人资格的组织。注册成功后，所有企业只有在得到该行业协会的授权后，才可以使用该品牌的商标。所有使用该商标的企业，必须达到国家强制性行业标准，否则为非法使用，需承担法律责任。
加强行业自律
注册的地域农产品品牌，都有国家强制性标准。既然有标准就要严格执行。地域农产品，是有特殊工艺的食品，只有严格按照标准生产，才能成为让消费者放心的名优特产品。因此应加强行业自律；行业协会应加强对其成员的监管，使各成员树立长远利益观念，走出“囚徒困境”。
由于地域农产品品牌有较高的附加值，难免遭到假冒伪劣产品的冲击。为解决这一问题，一是要组织科研攻关，开发简便的农产品检测工具；二是采用防伪技术，使消费者易于识别；三是通过工商等执法部门打假，净化市场。
注册子品牌
大树底下好乘凉，企业在创业初期采用公共地域品牌，可借船出海壮大自己。当自己的产品销量达到一定程度后，必须完成由公共品牌向自身品牌的过渡，防止树倒猢狲散，以避免品牌恶性株连之灾。如镇江恒顺香醋，由于有自己的品牌，所以镇江香醋发生问题后，恒顺香醋受到的影响就要小得多。
地域农产品品牌危机的应对策略
快速反应
地域农产品品牌危机往往是突发性的。突发性危机公关的关键是赢得时间，因此要求快速反应，而赢得公关时间主要取决于当事人的态度。由于受原产地域保护的产品是当地政府的“金名片”，危机爆发后，当地政府一把手应高度重视。在具体运作中，首先应弄清事由，如果是本地企业所为，政府应命令相关部门查封涉案企业，并命令涉案企业限时召回自己已销售的假冒伪劣产品，以保障人民群众的生命财产安全；接下来当地政府应紧急商讨对策，统一行动；而后召集当地质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和主要生产企业负责人召开行业自律会议，认真分析企业和行业内存在的主要问题，提出严格整治和加强管理的方案；随后成立危机处理小组，组织拉网式检查，公开销毁不合格的产品。如果问题出在产地外，产地政府应请求当地政府配合一起化解危机。
开展全方位的公关
媒体是危机事件舆论的导航者，要应对危机，媒体是首先关注并实施措施的重点。公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。因此应积极邀请媒体参与调查并召开会，及时向媒体通报真相和处理进展，借助媒体的声音消除民众的疑惑。和媒体打交道，除了及时外，还应信息准确，指派发言人与媒体打交道非常重要。除对媒体公关外，还要对经销商、有关主管部门、员工全方位地开展危机公关，告诉他们事实真相，以赢得他们的信任和支持。
主动出击
突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、常见突发性品牌危机的表现类型
突发性品牌危机可分为四种常见类型：
1.形象类突发性品牌危机类型
形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。
2.质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.技术类突发性品牌危机类型
技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
4.服务类突发性品牌危机类型
服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。
二、突发性品牌危机中的公关管理
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。
2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。
3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。
4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
三、突发性品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
1.品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
2.提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
一方面，要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
另一方面，要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。
参考文献:
[1]张玉波:危机管理智囊[M].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0089-02
1 品牌维护的意义
1.1 品牌维护有利于品牌地位的巩固，有效防止品牌老化
由于内外部的原因，企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象，保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的唯一途径。
1.2 品牌维护有利于保护和增强品牌生命力，使消费者的需求更好的得到满足
品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求，那么，在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。
1.3 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击
在激烈的市场竞争中，品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护，能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。
1.4 品牌维护有利于防止和化解危机
当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高，与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来，或者没有有效的应对危机的策略，品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机，同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低品牌危机发生后的波及风险。
2 品牌维护的策略
品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略，经营上的维护主要是针对环境的变化，积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。
2.1 品牌维护的策略之——创新性
创新是一个系统性的工程，主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品，才能在市场竞争中立于不败之地。
2.2 品牌维护的策略之——独立性
之所以维持品牌的独立性，是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益，而只有始终保护品牌独立性，才能使品牌的形象不断地得到维持，才能使品牌不断地得以发展壮大。
2.3 品牌维护的策略之——自我保护
众所周知，品牌的知名度越高，营利性就越强，因此假冒者就越多，产品技术失窃的可能性也就越大，品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。
2.4 品牌维护的策略之——法律武器
假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，由于它低廉的成本，使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场，要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争，我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组，有效的组织打假活动，维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤，在市场的每一个角落渗透着，具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话，将很难使假冒者消失。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，从而取得了显著成效。
3 品牌危机管理
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等，如果对各类突发的危机事件处理不当，就有可能使一个正在走红的品牌，或者是有百年历史的品牌，一下子打入冷宫，甚至就此消失。因此，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。
3.1 品牌危机管理原则
品牌危机是一种常见的危机形式，它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。
（1）快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案，力争在最短的时间内化危转安，如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。
（2）主动性原则。无论何种危机发生，企业都不能回避媒体和顾客的质疑，而要积极地直面危机，主动解决问题，有效的控制事态。在危机发生时，企业应立即任命专门负责的发言人，积极主动地与媒体界沟通，与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望，反而会激怒公众，从而对企业的这种行为进行抵抗。
（3）真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话，然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响，而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下，危机爆发后，公众都会产生种种不好的猜测和怀疑，有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实，为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任，必须采取真诚、坦率的态度。
（4）统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。
（5）全员性原则。搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。
（6）人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿。
3.2 建立有效的危机预警系统
（1）建立信息监测系统，疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命，以科学化、规范化、制度化为标准，建立完善的监测系统，及时、准确地收集相关信息，做到上情下达，下情上达，内通外达，信息交流畅通无阻；此外，建立品牌自检自诊制度，定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，第一时间发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除发生危机的诱因。
（2）组建品牌危机管理小组，争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，这些人员要经过仔细挑选，具有较好的素质和才能，如处事冷静，并接受特殊的危机培训。
（3）超前决策，制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机，针对发生概率较高的危机，预先制订应对解决方案，尽可能地为各种可能发生的危机做好准备，制订各种危机预警方案，才能在危机中有条不紊，急中有序。
（4）加强全员危机培训，增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力，因此企业要通过各种方法，如专题讲座、知识竞赛、培训等活动，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
4 品牌危机与管理的公关策略
4.1 主动与媒体沟通，告诉公众事情的真相
从某个角度讲，品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的，新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁，是解决危机的重要的外部力量。正因如此，企业在危机发生后要做好传播沟通工作，要坦诚的对待媒体，积极主动的让媒体了解到真相，从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生，企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明，同时通过新闻会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体，向其提供虚假信息，因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相，将会增加危机的杀伤力，给品牌造成更大的负面冲击。
4.2 坦诚与公众进行沟通，将顾客利益置于首位
企业如何在危机爆发时，及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键，这直接决定企业能否安全渡过危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，也就是说，在与公众进行沟通时，企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾，并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的，这需要企业认真对待，把其当做一个过程来执行，“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力，是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以，企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置，才有可能摆脱掉危机。
4.3 赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突然爆发，一定会对社会造成不良后果，这时不仅媒体会参与进来，政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门，并及时和各界新闻媒体进行沟通，则可以轻易赢得政府的
信任，同时让社会公众了解到事实真相，减轻他们的顾虑。这样，危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。突然爆发的危机事件，会使企业马上陷入困境之中，使企业面临新的不利的竞争环境，企业要摆脱危机，就要调整营销组合策略，积极实施，努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中，调整策略，才可能走出困境，渡过危机。
5 结 论
做好危机的善后处理、把不良影响降到最低、在危机后重塑和提升企业品牌形象，这些都至关重要。企业要想在危机后重塑并提升企业形象，就应该做好品牌形象调研，在此基础上分析品牌现状、制定合理的营销组合策略。实践表明，在危机后实事求是的兑现承诺，对原有品牌进行宣传，是企业走出危机、重塑并提升企业形象的关键。
一、金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合；企业品牌一旦建立，它能协助顾客辨认产品与服务，将竞争对手的产品分开，控制市场，增加企业价值，它同时拥有自行定价的可能，协助引进新产品，帮助建立市场区隔，推进促销，建立客户忠诚度。品牌如同财富，其价值需要时间慢慢累积，品牌出现危机，一夜之间，对于企业来说，轻者伤筋动骨，重则一撅不振，品牌为企业带来的利益必将付之东流，甚至危及组织的生存。
危机公关实际上就是企业在危机的情况下进行的公关活动，它能使企业将可能造成的不利影响降至最小。危机公关需具体问题具体分析，一般情况是力求化解矛盾，而若能转害为利，则是危及公关高度艺术性的发挥。
一、品牌危机在不同阶段的特点
1.危机潜伏阶段
危机出现并非是偶然的，品牌在建设和维护中，可能会隐藏和遗留不易使人察觉的问题，因为品牌的管理是全方位的，它的管理和维护涉及到整个的生产和商业流程，某一个价值链环节出现问题，则可能给品牌带来瑕疵并为其造成危机埋下伏笔。组织结构不能适应市场的发展，机构重叠，信息传递不畅，市场决策迟延，成为阻碍市场进一步发展的累赘，影响了品牌的广泛传播和渗透，耽误了品牌及时满足客户需求的时机，因此要按实际情况实施组织的扁平化，降低生产成本，进一步简化工作流程、更深地探寻客户对品牌潜在的及新的需求、提供便捷的销售和售后服务通道、密切关注环境及技术的变化，加强产品的研发，按需求，不断为品牌增添新的元素和活力，在竞争局势中超越对手。
同时我们要对产品形成过程起到关键作用的环节和流程予以特别的关注，细节决定成败，一种产品从研究、设计、投入原料、进行生产、成品产出、储运、销售、服务等过程中有许多环节，如其中一个细节出现人为或管理上的问题，则可能影响到整个产品的质量，至而危及品牌。
企业的信用问题同样会给品牌带来危机，爱多危机最初症状就是断货，出现断货的原因主要是原料供应商对爱多失去信心，供应商在无法追回大量欠款的情形下断然终止了对爱多的供货，直接导致爱多原料供应链剥落，出现了信用危机，也预示着品牌信用的滑落。
2.危机爆发阶段
危机已经出现，品牌的形象和价值已受到影响，若处理及时，可使危机偃旗息鼓，若放任自流，则危机进入下一阶段。1989年，埃克森的油船在阿拉斯加触礁，溢出大量石油，污染了阿拉斯加海岸，对当地生态环境造成严重破坏，危机已经发生，该公司高层在事后一星期内拒绝对此事公开发表任何评论，一些消费者对对埃克森的反应表示了失望，有人甚至开始撕毁该公司的信用卡, 埃克森形象大受损失。爱多因信用危机，公司大楼被法院查封，公司即陷入瘫痪状态，而其领导层没有一整套预案措施应对媒体，一时传言四起，局面无法收拾。爱多实际除了品牌知名度高以外，其品牌资产却很少，导致本身抗御风险能力降低，再加上信用危机已经出现了很长时间，却没有相对应的处理措施，这种一夜成名的企业，当遇到危机时一冲即垮。截然不同的是，像美国航空公司和火石轮胎等都曾经历过可能削弱品牌的危机，但因建立的品牌资产高，公司形象和信用形象好，它们的抗风险能力自然就很强，当然，一个全面拟定的应急预案同样是至关重要的。
3.危机扩散蔓延阶段
品牌出现危机，特别是知名企业的品牌危机,对媒体来说，是天上悼下的馅饼，坏消息，就是好新闻，品牌知名度越高，坏消息则传播的越远，立体式全天候媒体传播途径，加之互联网电子高速公路，瞬间便传达千里，商家有口难辩。例如，“三株”事件，一夜之间，产品销声匿迹。在爱多危机中，当公司办公大楼被封的消息见报，就如同一颗重磅炸弹，一下子冲毁了消费者的心理防线，因为没有应对策略，最终导致企业的失败。在这一阶段，企业开始着手解决危机，恢复消费者对品牌的信心，如果危机解决进展缓慢，企业将受大较大的舆论压力，会出现各种对企业批评性的建议或者误解，消费者当中也会流传一些“小道消息”，各种夸大事实的消息不胫而走，消费者有可能出现恐慌，企业应以积极的态度寻求问题的解决，及时与媒体加强沟通和合作，将正确的信息传达给消费者。
4.危机转化或消失阶段
商家通过积极应对，与政府、媒体和公众作好良好沟通，对自身重新检验，以良好的素质，真诚的心态，面对问题全力解决，获得大众理解，使事态向积极的方向发展，危机自然消失或出现转机，并为企业预留了扩展市场更大的空间和绝好的机会，因此应当采取一些积极的公关手段，借助媒体重新激起消费者对品牌的兴趣。
二、 品牌危机的管理机制和方法
对于今天的媒体来说，企业控制不了局面，危机得不到缓解，媒
体的报道则可持续下去，并能用许多生动的画面和角度抓住和冲击大众的眼球。因此，同媒体建立良好的战略合作伙伴，具有相当重要意义，且势在必行。
企业要充分认识与新闻媒体的互动关系，企业的业务宣传和新闻宣传要密切合作，发挥资源整合优势，争取与主要新闻媒体建立相互支持配合、相互促进的良好合作关系。建立和巩固企业的社会新闻宣传网络，高度重视与行业内和社会综合类有影响的媒体之间的公共关系；要根据企业条件，选择在适当的新闻媒体上建立企业的舆论宣传阵地。同时还要加强对新闻媒体的监测，及时发现社会舆论动向，趋利避害，捕捉新闻宣传的良机。要增强自我保护意识，对于少数媒体的失实报道或恶意攻击报道，要视情况采取必要的手段维护企业的声誉和利益。
企业应从思想上对危机予以高度重视，建立危机处理预警机制和流程。专门成立负责危机管理的机构，建立成员来自不同职能部门的危机处理小组，并配置专职的应对危机的发言人。在危机爆发初期，不要直接反驳媒体，这样只能将事态扩大化，越炒越热，达到不可收拾的地步。代表企业的发言人一定要讲话诚恳，态度谦和，胸有成竹，眼观全局，有理有节，巧妙应对。如在席卷欧洲“可乐门”事件中，可口可乐公司回收数以万计的产品；当时的总裁艾华士飞赴比利时表示道谦,赠给比利时人民每人一大瓶可乐，他还在新闻会上当众喝下自己的产品。“可乐门”事件使可口可乐损失了6000万美元，但通过企业的努力仍然维护了品牌的形象。
企业要主动与新闻界沟通，并延请资深媒体专家一起共商良策。危机发生后。企业应满足媒体的采访，不拒绝，不说“无可奉告”，应提供详实的数据和正面的信息，提交书面新闻通稿和有说服力的照片。由聘请的资深媒体专家和从业人员对事态进行把脉，提出疏导和解决方案。让知名且具公信力的专家和医生或者机构向媒体发表意见，统一口径，确保信息的权威性。如果是企业自身的责任，就应向社会承认，若是其它的原因，则应使真相大白于天下。
而更为重要的是，企业应利用并把握这次“千载难逢”的机会和媒体云集的契机，因为任何事物都一分为二，危机出现时不必惊慌，因为危机本身还包含着生机，关键是如何以积极的态度转化矛盾，并以此作契机，宣传并扩张自己的品牌，展现品牌正面形象，体现“以消费者及公众利益为重”的企业运营目的，其结果是品牌的长远利益将得到有力保护，品牌也转危为安，由此可能获得更大的传播及更高的知名度，其客户群随之大幅增加。
这方面有一个经典的成功范例，美国强生公司的泰诺感冒药上市初期并不出名，但出现一个突发事件，芝加哥地区七人因服泰诺而死亡，美各大媒体都予以报道，事件迅速传遍全美，对强生公司来说可谓灭顶之灾，该药品中被发现含有氰化物，问题仅仅出现在芝加哥这一特定地区，而且几乎可以肯定是由外界一名精神错乱的人所为，但顾客对该品牌的信心一落千丈，许多人断言泰诺的信誉不可能再恢复到原状。强生公司在此不利局面下迅速启动危机公关程序，提醒全世界警惕，开通24小时免费电话，成立专门小组，请新闻界资深专家商讨对策，采取果断措施，查清危机症结，不惜一切代价在全美将泰诺撤离货架，改变泰诺的包装，与传媒紧密配合，在电视中推出新款包装的泰诺，强生公司将原来可反复启用的瓶盖改进成一次性，以示杜绝不法之徒的可乘之机，并告知观众具体使用方法，此举消除了大众的疑虑，强生公司通过此次事件在公众心目中树立了维护公众利益的良好形象，其产品销售反而成倍增长，市场份额迅速扩大，泰诺的知名度大幅提高。反观“帕杰罗事件”，在危机公关处理上则是无能应对的范例。
品牌危机对任何企业组织都是一场考验，品牌出现危机，其形象自然会受到损害，丢失市场份额，经济效益下降，企业风声鹤唳，四面楚歌，在这个关键时刻，企业更要树立信心，重整旗鼓，赢得口碑。通过媒体澄清事实，以适当的措施使事件受害者得到补偿和安慰，以优质产品质量和一流的服务恢复客户对产品的信心。
一个品牌的建立，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，需要消费者相当长一段时间的认知、接受和肯定，当企业品牌一旦在消费者心中建立，品牌效应的回报也是巨大的。最好的品牌向客户传达了质量的保证，因此，我们要珍惜并发展我们的品牌，品牌是企业的生命。
作者单位：暨南大学管理学院
参考文献：
[1][美]菲利普・科特勒著，梅汝和等译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.486.
一、绪言
社会上的教育培训机构以非学历教育作为主要业务给非学历人群进行充电。他们不同于传统型学历教育，较多采用现代企业化的运营管理模式。因为其运营管理的日趋复杂使得教育培训机构无论是在声誉、人才、信息以及经营管理活动等方面都形成巨大的压力与危机，使教育培训机构的形象、品牌、人员、设施、资源等都造成了一定程度的损害。品牌形象作为教育培训机构的核心组成部分，关系到教育培训机构的经济效益。所以，如何有效地对教育培训机构进行危机管理，如何维护教育培训机构的品牌，关系到教育培训机构的生死存亡，有必要高度重视并探寻其有效的发展策略。
二、教育培训机构危机管理和品牌维护概述
（一）什么是危机管理
危机管理指的是“组织为了应对可能出现的各种各样的危机而进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等的一个过程，这样做的目的是为了降低或者消除可能出现的危机给组织所带来的威胁与损失。”“危机管理”作为一门专门的管理学科，他的作用主要是为了应对可能突发的危机事件或者抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降到最低点。
（二）什么是品牌维护
品牌维护指的是一个企业针对外部环境可能引发的变化而对企业品牌所带来的影响而进行的维护，主要是该企业的品牌形象，尽量避免品牌的负面影响，消除品牌的负面影响给品牌所带来的损害，维护该企业的品牌的市场地位与品牌所具有的价值的一系列活动的统称。在我国的市场经济状况下，一个良好的企业品牌形象能够使该企业于激烈的竞争中保持强有力的竞争力和地位。因此，教育培训机构的品牌也需要经营和维护。
三、教育培训机构的危机类型
（一）品牌上的危机
首先，缺乏品牌带来的危机。因为有些教育培训机构没有在教育培训特色上有出众的品牌，再加上一些教育培训机构的发展起步时间较短，没有来得及形成自己的教育培训品牌，这些因素从一个侧面反映出其缺乏品牌，而其带来的危机是缺乏知名度、缺乏大众的认同感。
其次，虚假品牌带来的危机。不少教育培训机构的经费主要是自己筹集，所以他们在践行并承担相应的责任时，为了效益的最大化，难免出现失衡，导致社会公众对教育培训机构的负面印象。往往缺乏战略性思考，导致对培训机构里的师资鱼龙混杂。并且对该教育培训机构的品牌认识不到位，总是在宣传单上虚假罗列名师，往往忽视培训机构师资对教育质量的对应性，使得该培训机构的品牌形象在人们心目中的印象及地位下降。
（二）经营上的危机
首先，规模太小带来的危机。规模小的教育培训机构资本和师资力量比较薄弱，一旦遭受到经济危机或者市场变故，就会受到很大的冲击，有的甚至会导致停产或倒闭，由于规模小，资金少，一时难以抵御风险，难以恢复元气。
其次，管理粗放带来的危机。其培训机构的市场化运营管理模式比较简单，缺乏科学的组织机制、管理机制、培训机制以及监督机制。经营管理上往往带有个人的随意性，没有形成严格的管理环节、步骤、程序，这就导致了教育培训机构在突发事件发生时，其抗风险能力不强，一旦该培训机构遭受外部市场环境的巨大冲击时将出现严重的经营管理危机。
（三）诚信上的危机
首先，师资以次充好带来的危机。例如，在一对一的教育辅导中，有些本应该配置专职教师，却配置了普通大学生，这就造成了客户对师资的不信赖等问题的出现。其次，教材粗制滥造带来的危机。教材在教育事业中扮演着极其重要的角色。教材的好坏在一定程度上关系到教育的成败，事关民族的未来。现在教材中虚假的东西参差不齐，有些根本找不到出处，出现胡编乱造的现象。有些东西是东拼西凑，让人看了触目惊心。最后，教学偷工减料带来的危机。 例如“教学过程偷工减料与粗制滥造”、“敷衍学生”、有时出现收了钱之后不负责等现象，从而导致教育培训机构的诚信危机的出现，人们对此类教育培训机构的信任度大幅下降。
四、如何加强教育培训机构的危机管理和品牌维护
（一）强化危机意识
有些教育培训机构的人员来于教育培训机构所面临或者发生的危机，通常存在一些认识上的误区，有部分人认为危机管理就是“公关”或者危机出现了才需要管理等，这就形成了一种“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危机意识，所以不管是宏观上还是细节上都应该两手抓强化教育培训机构的危机意识。尤其在组织教育培训活动时，需注意细节，居安思危，对教育培训活动的各个环节进行风险评估，对可能存在的危机隐患要坚持“预防为主，惩治结合”的方针，及时做出预案，进而使危机防患于未然，并以全新的思维方式构建教育培训机构的危机管理机制，消除不和谐的因素。
（二）建立危机预警机制
危机管理的理想状态是把一切具有可能发展成为危机事件的情况消灭在潜伏期，以减少危机事件发生的可能性。所以应该将“危机预警体系”引入到教育培训机构的运营管理上来，通过教育培训机构危机预警机制的建立，实现不定时或定时地对社会环境进行监控，有效地预防并减少危机事件的发生，并且结合教育培训机构的业务状况及时调整有可能会出现的危机事件，展开预测、分析、评价，并启用预警方案来应对危机，尽可能地把问题遏止在未然状态。可以尝试建立危机管理机制，由领导班子领导负责并设立协调机构处理日常事务；完善日常危机管理工作机制，对每天培训工作中的问题进行危机评估、筛选、识别、及时报告、初步采取措施进行处理，避免事态扩大或者妥善处理危机事件，此外还要做好危机信息反馈，防止负面舆论向谣言和事实背面转化；加强危机管理的预案与流程的健全，熟练掌握应对媒体报道的方法等。通过完善危机管理的预警机制，从而提高应对危机的意识。
（三）协调情感、利益与价值的关系
一旦危机发生了，大家通常会重点关注到利益、情感、价值三者身上。首先，及时协调好利益关系。教育培训机构应该本着诚信的态度，多想想公众的利益，并且能够有主动承担责任的心态，重新挽回公众对其的信任。在利益纠纷上，教育培训机构应把公众利益放在首位，权衡本机构和公众的利益，实现双赢效果。其次，及时照顾好情感。对于情感问题，教育培训机构对公众表示安慰，并通过一定渠道对其公开道歉，从而解决深层次的心理、情感的问题，赢得公众的理解和信任。即使受害者在事故中负有一定的责任，教育培训机构也不宜过多追究，应该宽容一点，消除公众的误解。最后，及时体现好价值。对于价值问题，教育培训结构在追求最大化利益的过程中，也需要充分考虑教育培训机构的公益性与社会责任。在实现自身利益的同时能够适当对公益性做出贡献，并且能够主动承担一些社会责任，这将更有利于教育培训机构价值的实现。
（四）加大监管力度
首先，加大对整体运营的监管力度。进一步加强教育培训机构的整体监管，需要完善其运营方案，严格落实监管职责。制订有效的监管配套措施，建立扶优限劣的考核奖惩制度。确保教育培训机构规范经营、规范教育培训等，最终确保整体运营的有效性。其次，加大对重点项目的监管力度。对教育培训机构的重点、主要教育培训项目加强监管，防止危机的出现或者降低危机对主要、重点业务的危害。可建立预警机制，重点加强监管，充分了解权责以及风险，明确争端解决机制，有效解决合作中出现的问题。最后，加大对品牌业务的监管力度。要真正形成教育培训机构的品牌意识和社会责任意识，坚决维护教育培训机构的品牌形象，遏制弄虚作假的宣传、以次充好的师资、教材东拼西凑等行为，并且在与第三方合作时，避免因合作关系处理不当而对教育培训机构品牌产生伤害。
中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1673-291X（2012）08-0188-02
一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。近年来，品牌危机现象越来越频繁，不少名噪一时的企业如三鹿、巨人集团等在面临一次突发品牌危机之后就进入销声匿迹的境地，还有很多知名企业如“达芬奇”家具、“味千”拉面等正面临着如何应对好现在陷入的品牌危机，因此，企业如何进行品牌危机管理凸显得尤为重要。
一、品牌与品牌危机
1.品牌危机的概念。品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。它一般可以分为突发性品牌危机和渐进式品牌危机，具有突发性、蔓延性、被动性和危害性的特征。
2.品牌危机产生的原因。企业品牌在其发展过程中，会受到各种各样因素的影响，因此品牌危机的形成原因也是多方面的，一般情况下主要包括以下几种：（1）企业自身的问题，如诚信、管理和自律方面的问题；一般情况下，突发性品牌危机多由这种原因引起。（2）消费者消费意识、安全意识、维权意识的提高；比如最近肯德基、永和豆浆的豆浆粉事件，正是因为消费者维权意识的提升而引起的。（3）政府机构和管理部门处理问题越来越严谨。（4）媒体对危机事件起到了推波助澜的作用；现在由于媒体条件的进一步完善，消息流通性越来越畅通，必然地在对品牌危机发展过程中起到一定的推进作用。（5）竞争对手的落井下石。竞争对手有时会恶意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，进一步加剧了品牌危机的形成。
3.品牌危机的处理原则。当品牌危机一旦发生并形成之后，经营者务必冷静面对，遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战，力争转危为机。其主要原则主要包括以下几个原则：（1）迅速反应原则。在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足或反应速度迟缓，各种猜测、传闻和谣言就会越来越多，结果必然使消费者对品牌的负面印象越来越深，不利联想越来越多，就有造成危机升级的可能。因此，我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散或升级，产生不可挽回的影响。（2）开诚布公原则。为了有效地止住谣言传播，妥善处理危机，我们最好的办法就是开诚布公，与受众真诚沟通。坦诚地公布危机事件的真实情况以及不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言，而且还可以让公众看到企业处理危机、解决问题的诚意。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息，而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因，取得对方的谅解，防止激怒新闻媒体。（3）统一口径原则。在处理品牌危机的过程中，统一口径就是为了让大家明确什么话可以说以及如何表达，什么话则不能讲。在处理过程中，对当事人企业来讲最忌讳的是推卸责任，把责任统统归咎于客观或他人身上，一点诚意都没有，毫无疑问，该品牌必将无可救药，在危机中倒下；其次是什么都不说，“无可奉告”一类的词语只会引起人们更强烈的好奇心，让群众更多去猜疑。（4）顺应民意原则。品牌之所以能够形成，就是经营者（主体）与消费者（受众）之间心灵的烙印，因此，品牌危机的实质就是经营者一方的表现与消费者的意愿产生重大矛盾，而广大消费者的意愿就是民意。所以，处理品牌危机的一项重大原则就是顺应民意，绝对不可与民意作对。（5）及时补偿原则。品牌真正的价值在消费者心中有其自身的衡量标准。如果消费者由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害，品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿；对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回，并立即改进品牌的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。
二、实证分析――对达芬奇家居“造假门”危机应用策略的分析
1.达芬奇家居“造假门”危机形成及其影响。达芬奇家居是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。达芬奇家具之所以能将这些家具卖到如此高的天价，是因为他们一直标榜自身企业销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而在2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》揭露了达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。此次达芬奇的“造假门”对达芬奇品牌形象的损害是致命的，一夜之间，“达芬奇”高端形象破灭，公司的销售额下降了80%―90%，广州、上海、北京等地区的达芬奇消费者“集结”维权，初步统计索赔金额将超过亿元，或将创下国内消费索赔的最高纪录。深层次追究其影响，此次达芬奇“造假门”事件对家具行业的影响将日益凸显，高端家具整体行业正面临严峻信任危机，不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌，更是订单骤降、销售停滞。
2.达芬奇家居公司的应对措施分析。（1）反应速度太慢，危机公关迅速反应原则应用不当。当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速作出反应，尽可能地向媒体、大众作出积极正面的回复，只有这样，才能够及时避免不必要的损失，重新树立消费者对产品的信心。可是达芬奇家居直到事情出现三天后，才召开新闻会，第一封道歉信才出现，这样的反应速度太慢，错失处理危机的最佳时机。而且在会上并没有相关的弥补措施，而只是一味地在“是不是进口和国产方面”做相关的辩解。如果达芬奇家居选择在第二天去开通自己公司的微博并附上致歉信，关注达芬奇家居的粉丝不可能是现在的3 000多人，而应该是十几万人，甚至更多。（2）错误面前拒不承认，开诚布公原则处理不当。自“造假门”出现之后至今，达芬奇家居接连了声明、道歉信、媒体公开信，举行了一场新闻会，虽然其也想积极面对，但是其似乎错估了形势，第一时间的采访、发表声明、会的“哭诉”都拒不承认产地造假和拒不道歉，在“道歉声明”中，达芬奇仍规避产地造假，并避谈退货补偿，一直在那里发信狡辩，这显然是一种失策的公关方法，是违背开诚布公的原则的。在整个事件的过程中，达芬奇的态度和表现没有给大众任何同情和原谅的余地，这接连的应对最终把达芬奇家居推向了更大的“信任危机”中。（3）自身内部公关机制不合理，统一口径及及时补偿原则应用不协调。每一场危机的根本都在于企业内部缺少一个合理的危机公关机制。在整个危机过程中，“达芬奇”家居在对员工的信息管理上明显的不够合理，企业员工在对危机的表态上前后不一。在新闻会上达芬奇声明所有家具均为进口的同时，一名销售主管突然改口承认：他们的好莱坞这个品牌的家具有一部分是在国内生产，这严重违反了统一口径原则，必然为危机发展起到恶化的影响。此外，危机出现后，达芬奇的公关部门并不能搞清楚此次危机的症结在哪，一味地辩解本公司的所有家具都是进口的，而没有表达出企业对消费者的态度、对消费者的赔偿的真诚，解决问题定位不准，必然引起消费者更大的反感，造成企业名誉的大幅下滑，与顺应民意和及时补偿原则相悖。
三、达芬奇“造假门”危机公关处理的启示
综合而言，达芬奇家居此次的危机公关处理仓促且缺乏系统的处理方法，既没有专业性，也缺乏预见性，给达芬奇家居带来了沉重的打击。对于其他企业而言，此次失败的达芬奇家居危机公关处理也给予了很多启示：首先，对于危机要反应迅速，争取到最佳的处理时机。当危机刚出现的时候，企业就需要迅速作出积极正面的回应。当然，快速回应并不意味着仓促回应，而应该是分析总结问题症结之后，选择最为有效的方式去应对。像达芬奇家居这种仓促应对的方式只会让问题不断恶化。其次，勇于承担责任，危机公关最终是诚意公关。在危机面前，像达芬奇家居这种“拒不承认事实”的处理方式是最坏的方式，只能加剧危机的恶化。面对着强有力的事实，企业需要的是开诚布公地承认自身的错误，真诚地采取措施以再次获得消费者的认可，没有主动的诚意表示，只能被消费者和与舆论“牵着鼻子走”。最后，建立合理的危机公关处理机制，积极对消费者进行赔偿。危机公关的最终处理是否成功取决于企业是否有一个成功的危机处理团队，这又归结于企业内部的管理。因此，企业要建立严密的防控体系，企业内部人员在危机处理时要迅速统一观点，对危机有相对清醒的认识，才能及时处理危机。此外，在赔偿、退货问题上，企业要积极采取措施，而不是像达芬奇家居一样，即使面对消费者“集体声讨”，依然不理不睬，这必然进一步激起消费者的及媒体的进一步“讨伐”。
参考文献：
一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度
长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告，认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力，即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们，广告仅是一种信息传播的手段，通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度，但由于没有与消费者心理互动，必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。
现代品牌管理理论认为：创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，品牌与消费者的关系，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告，增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。
二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力
品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等，都采用这种形式；还是抽象的标识，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常又被称为图标，以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。
消费者心理学研究证实，公司在仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的品牌形象存在着差异，最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊，标识抽象一些显得独特，消费者可能很难理解标识想要表达什么，实验心理学研究证明，一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义，因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系，品牌才能影响消费者行为。
从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是品牌管理者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的，品牌资产的增值是持续的。
消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。
三、品牌管理是选择传统强势媒体还是加强新媒体的组合
长期以来在品牌管理上广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众心理的变化与他们接受媒介的方式的变化。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。今天由于年轻人市场潜力巨大，如何针对80后、90后一代的心理与行为特点，品牌管理者在广告媒介选择策略上，要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
首先，要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的90后基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
与其说新媒体属于年轻人，不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，尤其在服装鞋帽、快消品、汽车、娱乐品、IT数码等领域，这些领域的企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的营销策略，尤其是新媒体方面的应用，手段更加多样化，影响力更加具有针对性。正如美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。
中国有近7亿的手机用户，有近4亿的互联网互用，互联网是青少年（90后）的集中地，这群人会成为未来不可替代的强大消费力，但他们目前购买力是有限的，所以很多企业主都持观望态度。我个人认为，年轻人不是没有消费能力，而是具有很强大的消费能力，虽然不是花自己的钱。
特别是近几年有关媒体的调查研究发现，年轻人不喜欢传统媒体的传播方式，这个是传播方式的问题，新媒体的好处就是可以找到不同的点，通过点对点，互动方式，与年轻人“打成一片”，创造流行趋势，不像传统媒体那样万炮齐鸣，到底打到了谁都不知道。
受金融危机影响，通信市场增长放缓，在稳定原有客户的基础上，如何准确定位目标受众，挖掘新的市场增长点是很多通讯厂商营销推广的重点。诺基亚音乐系列手机5800 X press Music对于新媒体营销应用得到很好的体现，在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中，诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权，他们不再盲目地跟随潮流，而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加倾向宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表，甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键，更是参与到音乐中，共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度，诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会，并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。
