公共关系学论文篇（1）

公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。

一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义

考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。

公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。

二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状

既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：

一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。

二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。

三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。

当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。

第一，教师队伍整体素质有待提高。

尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。

第二，教材的编写和使用问题重重。

目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。

第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。

一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。

三、走出公共关系教学的困境

首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。

其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。

再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。

[参考文献]

[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.

[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.

公共关系学论文篇（2）

(二)教学的质量控制教学的质量控制即认真实施培养计划，对教学过程各环节实施管理与控制。自2000年起在全校教学管理中实行质量管理体系，对教学质量实行监控。其他控制措施还包括开学前、期中、期末的教学检查及日常教学检查，学生评教，教学评优等。

(三)教学的质量保证引入ISO9000质量标准，建立相应的质量保证体系。对校内各学院、职能部门及全体教师的教学质量活动进行全程控制，使工作程序化、规范化。实行新学分制和导师制。采取弹性学习年限，即学生可以选择在3～6年之内完成学业;扩大学生选择课程的权利，限定选修课占总学分的10%，任意选修课占总学分的10～15%。导师制即每个自然班配备一名专业教师，负责指导学生制定学习计划，选择学习方法和课程等。

(四)教学的质量改进

1．以ISO9000质量标准体系为依据，不断改进教学质量。依照质量标准体系的要求，及时纠正在内外审核过程中发现的问题，以达到持续改进教学质量的目的。

2．实行学分制改革。学校从2001年开始实行新的学分制，主要表现在:扩大学生的选课范围;对在各专业中学习成绩排名前5%的学生，允许其转专业;实行导师制等。

二、存在的问题

(一)教学过程质量策划方面虽然从理论上讲，在教学过程质量策划中制定培养计划的过程遵循了教育部的相关要求，但是，在实际制订与修订培养计划的过程中，这些要求很少能得到彻底的贯彻，培养计划的制定与修订已经成为系主任的个人行为。

(二)教学过程质量控制方面虽然在形式上，学校吸收了部分教师和学生参与教学过程质量控制的过程，但这些措施是否真正有效地发挥了作用，目前难以准确衡量。

(三)教学过程质量保证方面最主要的问题是师资不足，还有教师招聘中片面强调高学历，使得有些教师不够合格。另一方面，扩招导致生源素质多样化，也给保证教学过程质量带来困难。

(四)教学过程质量改进方面虽然学校的教学管理人员已经意识到了教学质量改进的重要性，但缺乏对质量改进的整体思考，只采取了一些表面措施，如改善教学设施，举办各种选拔和评比等。

三、公共关系渗透普通高等农业院校教学全面质量管理的可行性分析

(一)从优化教学质量策划的角度来看通过公关活动能够帮助学校充分、准确地把握市场用人需求，并结合教师的教学和学生的学习过程，有针对性地设计更科学、准确的教学质量策划。

(二)从提升教学质量控制效果的角度来看从管理措施上看，所研究的大学已经采取了督导员制、信息员制、生评教制以及学生座谈会等。而通过良好的公共关系，能够在很大程度上提升这些措施的效果。

(三)从保证教学质量的角度来看教育质量是高等教育发展的核心问题，也是高等教育大众化的生命线。如果在高校的教学管理中渗透良好的公共关系，就能够拉近教学管理部门、教师与学生之间的距离，使学生自主学习，还能激励教师教学的积极性，不断提高教学质量。

(四)从促进教学质量改进的角度来看将公关活动渗透至高等学校教学全面质量管理中，有助于构建科学、系统的知识体系;通过加强高等学校与以学生为辐射中心的社会公众及相关院校之间的传播沟通，能够强化学生的专业知识，拓展学生的专业知识面，提高学生的科技创新能力。

四、相应的对策

(一)培养学校全员的公关意识培养学校全员公关意识是公共关系渗透高校全面质量管理工作的重要前提。应该帮助学校师生走出对公关认识的误区，明确公关意识的科学性;学习和发扬我国传统文化中优秀的公关思想。

(二)宣传公共关系及全面质量管理理论知识可以通过教育培训，举行关于学校公关的研讨会，学校内部的杂志、公报、书籍等，学校的公告牌展示等途径，将公共关系及全面质量管理理论知识传授给他们，使他们了解相关的理论、方法和技巧。

(三)强化高校公共关系协调机构的职能

1．强化公共关系协调机构的建设目前，我国的实际情况是，高校中的公关职能主要由校办、宣传及招生等职能部门共同承担。但在规模较大及有条件的院校可以设置专门的公共关系机构，为高校运用公共关系提升全面质量管理效果提供组织保障。

2．培训高校公关人员要使高校的公关活动起到应有的积极作用，必须大力培训公关专业人才，使之不但要具备较强的新闻敏感性、良好的道德修养，还要具备组织能力、沟通能力等公关技能，以及摄影、录像等操作技能。

公共关系学论文篇（3）

一、公共关系策划的含义

（一）公共关系策划的内涵

所谓公共关系策划，就是公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。公共关系策划与其他公共关系活动的主要区别就在于，它是一种对一个组织的公共关系全局发展具有指导意义的战略行为，属于组织的战略规划范畴。公共关系策划过程，类似于工程建筑施工前的设计过程，是开展公共关系活动的基础和保证。不进行公共关系策划工作，开展公共关系活动就缺乏科学的基础。公共关系策划是克服公共关系活动简单化、表层化、庸俗化弊端，确保公共关系健康发展以至企业健康发展的根本措施。

（二）公共关系策划的基本特征

作为对公共关系战略和活动进行超前谋划和设计的公共关系策划，它的主要特征有：

1．智谋性

公共关系策划的过程，是认识事物的过程，也是拟订行动方案的过程。调查研究、分析问题、作出判断和预测、制定行动目标和具体方案、创造性地提出解决问题的途径和办法等，是公关人员知识、智慧、谋略等在策划中的充分运用和体现。

2．超前性

由于策划是对未来要采取的行动做出的事前设计，相对行动来说，它具有超前性。好的策划，是对未来发展趋势的准确预测，它把握了事物运动、发展、变化的规律，高屋建瓴地驾驭着未来的行动，为将要开展的工作做好一系列准备。

3．目标性

公共关系策划是为了完成组织的某个目标展开的，策划必须为塑造组织形象服务。因此，公共关系策划总是针对具体的公共关系目标、围绕具体的公共关系活动进行的。

4．创造性

在公共关系策划中，人们运用人脑的创造性思维提出了很多创意。这些创意将主观世界与客观世界结合起来，将现实与未来连接起来，将解决问题的政策、战略、策略、途径、方法等提了出来。人们认识世界、运用客观规律改造世界的主观能动性在策划中得以充分释放和体现，人类智慧的花朵、创造性才华在策划中显得更加耀眼。

5．科学性

当代策划的科学性特征尤为明显。科学策划需要运用各种科学知识。对信息的搜集、整理、分析都要按照科学方法进行。公关策划方案的科学创意更是需要思维科学方法的运用。

6．灵活性

公共关系策划工作既有严格的计划性，又有一定的灵活性。策划者应针对变化了的情况，随时调整计划安排。同时，在某项具体策划中，可根据实际情况对战略策略、方式方法、途径渠道等做灵活的设计和选择。

二、公共关系策划在企业发展中的科学创意

公共关系策划是一种理性思维活动，是对企业某一方面的活动所进行的谋划和筹算。成功的策划需要科学性，同时还需要经验、直觉、想象和创造性，亦即人们所说的创意。

（一）创意的涵义

创意是策划人员想象力的迸发、创新的欲望、艺术的直觉，以及对目标的好奇心和不倦的探索精神。它是知识的提升，思想的跳跃、经验的变型，创新思维的放射。在公共关系策划中，想象力、灵感、顿悟、直觉非常重要。从某种程度上说，有效的公共关系策划正是取决于人的直觉、灵感、顿悟、想象力这些思维要素的激活与释放。

绝妙的公共关系策划所展示的是美学功能和艺术价值，是大自然赋于人类想象力的最好体现，是人类艺术灵感和艺术创造的结晶与升华，它使人类的科学思维和科学创造与人类的艺术才能浑然一体。那么怎样才能产生良好的公共关系创意呢？要想成为公共关系策划或创意的高手，除了需要灵感、直觉和艺术创造的才能外，还必须具备扎实的公共关系“基本功”，即通晓和掌握公共关系的科学理论和知识。否则，公共关系创意就不可能达到一种较高境界。

（二）科学创意的时机与技巧

1．时机

公共关系工作的基本特征之一，是实现组织与社会公众之间的双向沟通。组织要达到有效的双向沟通，关键在于具体行动方案要富于创新性，即行动方案要灵活机动、富有新意。因此，在编制公共关系计划时，企业公关人员要考虑到财政预算、人力、物力、技术等各种可控和不可控因素，了解时间、地点、环境、气氛等因素的影响，根据新变化、新条件、新要求来构思新的行动策略。

选择时机，对一个组织来说至关重要。组织形象竞争有一个机不可失、失不再来的问题，时机稍纵即逝。公共关系策划不迅速看准和抓住策划时机，事后即使投入再大的力气，也无法收到良好的效果。时间就是金钱，效率就是生命。在企业形象竞争中，应注重外界环境的调查研究，遇有良机，要迅速作出反应。

2.公共关系策划可利用的时机

（1）固定时机

企业要利用各种固定机会来策划专项公共关系活动。它要求策划方案要天天有新意，年年有奇想，事事有创造。

（2）常规时机

即运用各种常规机会来策划专门公共关系实务活动。这是企业塑造良好形象，打造名牌，开拓发展的良好时机。

（3）偶然时机

即运用各种偶然机会来策划专门的公共关系活动项目。这是一种偶然性、随机性策划。它要求企业策划者要善于把握社会上每日每时所发生的事件，抓住最佳时机，随机策划。

3．技巧

开展公共关系活动，要使公众感兴趣，打动公众的心，给公众留下深刻的印象，活动形式必须别出心裁、独创一格。在公共关系活动中，如何借助天时地利，如何吸引大量的公众，如何扩大活动的影响范围，如何防止意外事件，如何让公众在不知不觉中对活动留下深刻而持久的印象，如何说服公众等等，都要在活动策略和方式上予以考虑。公共关系活动技巧的构思是一项富有创造性的活动，要靠不断提高公共关系修养和总结公共关系实践经验才能锻炼出来，而且还需要集中集体的智慧，群策群力，科学创意。

在公共关系活动的节奏安排上，要根据人的心理活动规律，动静结合、快慢结合，因时、因地、因公众而宜，合理地安排，有效地激发公众情绪，调动公众的注意力，合理地把握事件发展进程，科学地控制公共关系活动的全过程，取得预期效果。

（三）公共关系策划的情感与心理因素

1．公共关系策划的情感性

公共关系学论文篇（4）

 

1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析

1.1公共关系目前在医药领域的发展情况

伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。

1.2背景分析

国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。

行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。

2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例

近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。

而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。

由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。

3.公共关系在医药企业中的影响和作用

医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。

3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象

提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。

3.2沟通信息，协调关系

医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。

3.3教育引导，决策咨询

公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。

咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。

3.4科学预警，应对危机

医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。

在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。

参考文献：

[1]黄昌年，龙雍生，蒋庆华.公共关系学教程[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[2]陈浩.开往春天的医药公关[J].公关世界，2010，（4）.

[3]廖芳.药品召回中的公关角色[J].国际公关，2009，（4）.

[4]冷振兴.肝肺铺路和谐之道——2005年香港澳美制药公关营销纪实[J].广告主：市场观察，2006，（1）.

[5]吕朝，洪朝阳，张金杰，乃风.本期话题：医药公关：肩负品牌与信任[J].国际公关，2006，（2）.

公共关系学论文篇（5）

首先，公共关系的基本原则及基本思想都反映了美学思想，是人们的审美心理写照。

(1)是真诚真实原则。追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维李讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。真是人的审美追求，真是具体事物的组成部分，是具体事情、行为、物体、语言对个人和社会群体的生存发展具有的公益性能、正面意义和正价值，是人们在密切接触具体事情、行为、物体和语言的过程中，人脑受其刺激和影响产生了强烈的愉悦的情绪感觉，所以公关要求讲真话，在处理危机公关时要求“公众必须迅速被告知”、“门户开放”，反对商业欺诈，反对“愚弄公众”，用一种真诚的心“广交朋友”，树立良好的形象既是对美的追求，“能够满足大多数人的某种生理和心理需要，使人们产生快乐、愉悦和满足的美好感觉”。:

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当前，网络上存在大量的公共关系资源，如在网易公开课、果壳网中的相关课程资源、在中国公关网、公共关系网（17PR）等公共关系网站中有每日更新的行业和企业动态和最新、最热的资讯和话题、在腾讯、网易等手机客户端中有随时更新的公关案例等，这些公共关系资源的大容量、更新迅速、支持互动及共享性特征，使学生能够通过自主学习，掌握最新的知识和理论，此外，学生还可以通过各大搜索引擎如百度、好搜等搜索自己感兴趣的话题；还可以通过腾讯、土豆、优酷、爱奇艺等视频网站观看相关公共关系视频，甚至可以通过微博、微信、贴吧等与别人交流和探讨公关相关话题。这些公共关系资源的大容量、更新迅速、支持互动及共享性特征，使学生能够通过自主学习，掌握更多课堂之外的公共关系知识，找到自己真正感兴趣的点进行深入研究，并通过同他人交流，开阔视野，加深对相关知识和理论的理解。在这个过程中，学生学习的积极性得到了极大的激发，极大减少了对课堂、教材和老师的依赖，而任课教师也从学生身上吸取了更多的教学灵感，从而在很大程度上提高了教学质量和现代公共关系人才的培养效果。

（2）有利于解决传统课常教学中面临的诸多问题。

首先，传统的高职公共关系课堂教学为师生面对面交流提供了一个较好的平台，但仍存在一些不足，比如说在教师对启发学生思考和发现问题方面关注不多，学生的自主探究能力较弱，缺乏对公共关系行业前沿理论、案例和具体做法的主动探究，更谈不上在学习的基础上加以继承和创新；其次，教学时间严格限制了课堂的知识量。公共关系实际上涵盖了管理学、营销学、传播学和新闻学等各类学科知识，是一门真正的综合性课程，但由于社会上对公共关系存在严重偏见，加之高职院校对这门课程的重视程度普遍不够，导致该门课程课时被严重压缩，学生课堂学习的时间非常有限，课程信息量大与学习时间有限形成了较为突出的矛盾；最后，在传统公共关系课堂教学中，学生参与实践、真正提高自己动手能力的机会很少，所学知识难以转化为实际操作能力，如果做不到学以致用，那么学生能够学到的知识将相当有限，更谈不上公共关系创新能力的提升。在网络环境下，学生完全可以通过自主性探究学习，上网查找相关锻炼和实践的机会，如在中国公关网上，就可以报名参加以“新媒体时代之创意公关”为主题的2015年全国大学生第五届公共关系策划大赛，通过参加这种高规格的比赛，学生完全可以从一线实践中得到锻炼，同时也使教师的教学贴近实战，更有利于培养学生的实践能力。在当前的网络环境下，倡导学生开展公共关系课程的自主性学习，将封闭式课堂改为开放式课堂，能够有效打破教与学的时空界限，加强学生与教师、学生与学生之间的交流与互动，这些对于学生自主构建知识、实现知识创新和提高动手操作能力具有极其重要的意义。

2网络环境下高职公共关系课程学生自主性学习的可行性

（1）高职学生普遍具备上网条件和能力使其基于网络自主性学习成为可能。

据了解，目前在校学生基本上都掌握了计算机网络的基本操作技能，有着较为丰富的上网经验，他们几乎人手一台智能手机，很多学生还购买了个人电脑，在课堂之外，他们通过手机和电脑上网，自主寻找和整理学习资源已经蔚然成风。

（2）公共关系网络资源的日渐增多为学生基于网络的自主学习提供了全面支持。

一是随着互联网教育的兴起，网上与公共关系有关的教学课程日益增多，学生完全可以通过自学课程来掌握更丰富、更前沿的公共关系知识；二是高职学生可以利用校园网涵盖的优质资源，如网上校园图书馆、万方、中国知网等来进行有针对性的自主学习；三是学生能够利用高校教师自己制作的精品课程、教学空间、视频公开课、慕课、微课等教学资源开展自主学习。可以说，这些网络教学资源都为学生进行网络环境下的自主性学习提供了资源上的保证。

（3）协调好课堂教学与学生自主性学习的关系是教学改革取得实效的重要保证。

基于网络的学生自主性学习模式的开展，并没有完全否定传统课堂的作用。就公共关系这门课程而言，在未来很长一段时间内，教学方式应该都会以课堂教学为主，因此，就当下而言，既发挥传统课堂教学的长处，学生又能通过自主性学习，充分利用互联网的先进技术和优势资源应该是最好的选择，而协调好了两者的关系，就为教学改革取得实效打下了坚实的基础。

3网络环境下公共关系课程学生自主性学习的实施方案

（1）为学生搭建公共关系课程网络学习平台。

公共关系网络教学平台可以挂靠在校园网上，里面包含公共关系教学资源库、学生学习资源库和网络互动平台。其中，公共关系教学资源库包括教师上课的教案、课件、视频公开课、相关慕课、微课链接等内容；学生学习资源库包括学生优秀公关策划方案、优秀公关活动执行成果、公共关系习题库、公共关系参考书目、公共关系前沿追踪及优秀公共关系网站的链接等内容；网络互动平台着力搭建师生之间、生生之间互动、交流的渠道，如采用设立公共邮箱，建立QQ群、设立官方微博、微信公众号等方式信息，让师生之间和生生之间进行讨论与交流。可以说，通过网络互动平台，学生和老师、学生和学生之间可以跨越时空进行交流和沟通，师生之间将更加平等，从而联系更加紧密，从而将教学范围从课内延伸到课外，师生间真正做到教学相长。

（2）在学生自主性学习基础上，利用课堂时间，让学生充分分享与交流。

“90后”大学生思维普遍比较活跃，喜欢交流与分享，喜欢获得别人的认同和赞美。任课教师可抓住他们的这一心理特征，设置相关教学环节，让学生或以小组为单位，或以个人为主，在课程上分享其搜集和整理的公共关系知识和前沿案例，引起同学的热切关注和讨论。这与在课堂上被动听课比起来，能极大调动他们学习的积极性，他们不仅对公共关系理论知识掌握得更牢固，而且懂得如何灵活运用，更关键的是，获得老师和同学的肯定会让他们感受到前所未有的成就感，从而激励他们更加用心地参与课堂学习和基于网络的自主性学习。

公共关系学论文篇（7）

中共十七届五中全会公报提出“基本建成公共文化服务体系”，再次重申和强调了加强公共文化服务体系建设的重要性。

一、国内公共文化服务体系研究

就现阶段而言，国内公共文化服务体系研究主要是以总结各地公共文化服务体系建设的实践经验的为主，对公共文化服务体系框架的建构及其管理运作的理论探讨较少。通过梳理，国内学者对公共文化服务体系的探讨主要集中在以下六个方面。

（一）关于公共文化服务体系概念的探讨

国内学术理论界关于公共文化服务体系的探讨开始于对哈贝马斯公共领域及市民社会的相关理论研究。齐勇锋认为，政府对所提供的公共文化服务应进行准确的类型化区分。公共文化服务体系应该是由政府、社会、市场等多元主体组成的混合的供给模式。深圳学者陈威等人认为公共文化服务体系的基本内容应涵盖：公共文化服务的供给主体、公共文化产品与服务的基本内容；公共文化资源配置机制与手段、公共文化政策与制度保障体系、公共文化服务的绩效考核体系等。

（二）关于公共文化服务体系建构主体的相关研究

随着现代自由市场经济的发展，有限政府已经成为各国普遍的共识。刘敏认为我国现行的公共文化服务体系仍然以政府办文的方式为主导的重要原因在于现行公共文化资源投入保障体制还是以基本财政保障方式为主，没能形成社会各方参与文化共建的合力，同时也缺乏激励社会和个人参与公共文化建设的政策和税收政策体系。毛寿龙则认为，公共文化产品并不是非要由政府来主导，而由政府、社会、市场以及个人共同参与更能彰显出公共文化服务体系的公共性价值追求。在面对公共文化服务供给，应向社会、市场、个人提供参与的机会，激发多元主体参与公共文化建设的积极，整合多种资源进行公共文化服务体系建设。

（三）关于公共文化服务体系资源投入方式的相关研究

公共文化资源投入对公共文化服务体系建构取着支撑性基础作用。魏鹏举认为，我国现行公共文化服务资源投入机制存在结构性缺陷尤为明显。齐勇锋等人认为，应以公共财政资源为基本保障，综合运用多样的财税优惠政策和多元的投融资手段，刺激和引导社会经济资本和产业资本参与到公共文化服务领域。财政部张少春副部长认为，公共财政资源对公共文化服务领域的支持应将重点房子公益性文化设施的建设、公共文化网络的建构和公共服务运转的保障上。在公共文化资源的财政投入方式，应逐步从直接拨款向以财政资源为杠杠，刺激其他公共资源投入公共文化服务领域，不断提升公共财政资源的使用效益。

（四）关于公共文化服务体系运作机制的相关研究

公共文化服务领域的互动参与机制也是公共文化服务体系运转机制的重要组成部分。孙若风从公民权益的视角，认为公民的文化参与包括文化知情权、文化表达权和文化监督权。只有强化民众在公共文化服务中的作用和地位，才能是公共文化服务切实紧紧围绕民众公共文化权益这一核心价值，提升公共文化服务的质量和水平。有部分学者认为，官方公共文化服务管理信息不透明、公共文化参与渠道不顺畅、公共文化参与的制度不健全是导致公民文化参与意识不强和公共文化参与水平不高主要原因。

（五）关于公共文化服务体系绩效评估的相关研究

公共文化服务绩效评估是促使公共文化资源得到有效利用，不断强化和明确公共文化服务供给主体责任，切实改善公共文化服务质量的有效工具。沈望舒认为，公共文化服务绩效评估体系应涵盖：公共文化服务内容指标；公共文化需求度指标；公共文化服务效益指标；公共文化服务网络指标；公共文化人才素质指标；公共文化资源利用率指标；公公文化满意度指标等。深圳部分文化学者认为，公共文化绩效评估体系应主要分为四大类：公共文化发展规模指标；公共文化社会参与指标；公共文化资源投入指标；公众的公共文化满意度指标。

（六）关于农村及农民工公共文化服务体系相关研究

农村是公共文化服务体系建设的重点和难点，也公共文化服务研究和关注的重点。以吴理财教授等代表的农村文化研究学者认为，改革开放以来，相对于经济社会的快速发展，农村公共文化建设存在严重滞后，农民的公共文化生活日渐衰败。学者李军鹏认为，通过各种渠道促进农民工基本公共文化权利的实现，对于促进社会的稳定与和谐具有重要性意义。全国农民工文化生活状况调查课题组认为，在二元经济结构下背景下，农民工公共文化呈现出边缘化特征，主张针对农民工公共文化总量供给不足、公共文化供需不对称、公共文化参与意识不强等问题，必须进行综合治理。

二、评述

纵观以上公共文化服务体系的研究，绝大多数是研究者从自身的学科本位出发，从国家的视角自上而下建设公共文化服务体系，亦有从西方的经典理论出发，借助西方在公共文化服务领域的相关经验，寻求市场、社会、个人等多元主体的合作，对公共文化领域实行多元治理。

对公共文化服务体系建设的研究思路和视角不能局限于自上而下、由外而内这样单一的研究思路，要看到上下联动、内外互动的动态思路。在公共文化服务体系建设的理论和实践上不能总是将国家意识形态、现代城市理性及其生活方式移植到整个农村社会，缺少“从下往上看”和“由里往外看”的底层、内部视域。就目前研究而言，还是停留在问题—对策的单一模式化研究，缺乏对公共文化服务体系进行跨学科、多层面的研究，尤其缺乏关于公共文化服务体系内容、构成、机制方面的学理性探讨。

参考文献：

[1]陈威.公共文化服务体系研究[M].深圳：深圳报业集团出版社，2006.

[2]毛寿龙.论我国公共文化服务及其模式选择[J].江苏社会科学，2008.

公共关系学论文篇（8）

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0161-03

一、发达国家研究动向

发达国家对于公共文化服务供给的研究起步早，理论架构已经成熟，政策实务重视创新。考察其理论建设和实践探索，得出以下几点认识。

（一）理论建设

第一，公共文化服务概念的提出可追溯至19世纪后半叶德国政策学派，代表学者瓦格纳主张：“通过公共财政的社会政策作用，拓宽政府服务职能，强化政府的社会文化和公共福利的责任。”西方公共经济学代表学者萨缪尔森、马斯格雷夫、布坎南等从公共物品的公共性角度解读社会公共服务含义，对于基本公共服务的人民为主导性质、公民为对象性质、集体公益性质做了理论分析，认为这是一种社会义务。

第二，从20世纪七八十年代开始，西方公共管理学、公共政策学科建设出现了质的飞跃，理论架构不但宏大，而且纵深，日趋精细，产生了公共选择、新公共管理、新公共服务理论，为现当代公共文化服务研究提供了深厚理论奠基。

第三，当前的研究动向分为：对于基本公共文化服务的均等化、普惠性研究；把公共文化服务和社会现代化、城市化进程相结合，研究服务供给的社会现代化、城市化倾向；对政府直接供给或政府主导供给公共文化服务的局限性研究，主张公共服务社会化；对公共文化服务的实际效能进行研究，设计指标体系，进行绩效评估，如：联合国教科文组织建立了文化统计新框架、欧盟建立了文化统计体系，英国的文化管理评估标准化工作走在国际前列。

可见，发达国家在此领域了经历了长期的理论摸索，形成了深厚的理论基础，研究的学理性强。

（二）践探索

第一，不同发达国家的公共文化服务供给模式不同，反映为供给主体的多元化，目前有三种类型：一是集权式，即政府主导型，以法国、日本为代表。二是民权式，即市场主导型，又称民间主导型或市场分散型，美国最为典型。三是分权式，即“一臂间距”型，分为“垂直分权”和“水平分权”，前者即政府内部的上下级之间、中央和地方之间关于文化管理的纵向分权关系，后者即政府和非政府组织、机构之间关于文化管理的横向分权关系，简言之就是政府和社会的分权关系。这种模式在英国已经历了较长时期广度和深度的实践，澳大利亚、加拿大、奥地利、比利时以及芬兰、瑞士、瑞典北欧多国等在其制定的文化政策中纷纷声明采用这一原则。

第二，发达国家在公共文化服务运行机制上大胆地进行了多元化实践，如基金会制、项目托管制、招投标制、有限责任公司制等。这一系列机制创新举措，反映了发达国家重视机制建设，敢于做开拓性尝试，政府勇于承担实验风险，而我国在这方面做得还远远不够，应借鉴学习这些经验。

（三）对我国的启示

一是理论为基，先于实践、高于实践，发挥了强有力的先导作用；然而，实践并不限于理论，不断革新创新，政府对于实践失败的风险能够承受，有抗风险机制。

二是政府与社会联合，形成“共同治理”结构。重要意义有二：打破政府垄断，引入市场竞争，使治理更有效率；依托市场分工，体现治理的现代化专业化。其中，私人和私有企业赞助公共文化事业的意愿强烈、渠道广泛、形式多样。再者，“志愿治理”“社区自治”已经历较长时期发展，积累了较为成熟的境遇。

三是高效且适度发挥政府应有作用，“应有”是关键词。政府要进行有战略高度的集中统一规划，进行宏观调控，调控引导价值观、价格、社会化程度、社会效益等；制定政策要体现不越权的原则，不僭越市场权力、社会和人民权力。因此，政府主要负责在市场外管导向、建标准、进行评估和制度化保障，服务于市场。

四是高度体现公共性。公共文化资源的市场化配置、社会化共享，扭转优势资源集中化倾向，破解两极分化的“马太效应”，使分散化的均衡分布；公共文化权力的必然性分化、必要性下行，打破权力垄断，体现基于法理的治理现代化趋向。

五是公共决策的科学化。基于民主化程序和专业化水平，有效地保证公民在公共决策中实现对于公共权力的共享，最终达到对于公共供给的共享。

六是重制度、强机制，形成了保障有力、运行高效的治理体系。首先是法理化、制度化保障，基于此，形成现代法治体系和层层细化的治理网络。整个系统有条不紊，不但有建章建制，更有抗风险和防危机的“自愈”机制。

二、我国研究现状

我国这方面研究是在国家方针指导下，与文化政策的研究制定同步发展的。在我国，“公共文化服务”概念首次见于2005年十六届五中全会通过的《“十一五”规划建议》中提出：“逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系。”之后，一系列规划和政策相继出台。2010年十七届五中全会通过的《“十二五”规划建议》提出：“基本建成公共文化服务体系。”此后，2011年十七届六中全会《决定》、2012年十报告中都复述了这一提法。直到2013年十八届三中全会《决定》提出“构建现代公共文化服务体系”，有关公共文化服务的政策出现关键性变化，要求实现现代化，较之以往提升了一个台阶。2015年是公共文化发展里程碑式的一年，国家层面密集了多项与公共文化服务建设相关的政策，有《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《公共文化服务保障法草案（稿）》《关于推进基层综合性文化服务中心建设的指导意见》《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》等以及十八届五中全会《“十三五”规划建议》中的相关建议等，对现代公共文化服务体系的建立创造了良好的政策环境。

（一）理论建设

国内学者的理论研究集中于公共文化服务体系建设上。研究方向大致分两类：一是对“文化惠民”的“普惠”意义和内容的研究，主要研究公共文化服务供给覆盖范围、标准化和均等化程度，如基层、农村、民族地区公共文化服务供给问题，以及公共文化服务供给“菜单”等；二是对“文化惠民”方法和机制的研究，主要研究公共文化服务供给模式、公众参与与反馈机制、财政投入机制、保障机制、监督机制、评估机制等。

国内学者对于国外管理学理论借鉴不少，几乎是在追随，于是和国外情形一样，理论架设点有三：一是“公共”，关注公益性、免费性、标准化和均等化问题；二是“服务”，理论发源点在国外近代“新公共管理”“新公共服务”“政府改革”论等，探讨向“服务型政府”转型问题；三是“供给”，研究供给模式问题，在2015年5月《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》出台后，站在这个出发点上研究的越来越多。

（二）实践探索

2003年提出“文化体制改革”，2005年提出“公共文化服务体系”。我国文化改革发展的实践越来越深入。在公共文化服务供给方面，重大飞跃在于做了政府向社会力量购买公共文化服务的一系列探索，越来越准确地回答“谁来买？向谁买？买什么？怎么买？买得值？”这几个关键问题。2015年5月《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作意见》以改革的思维对国家公共文化服务供给模式创新进行了专门部署。在政策引导下，PPP（公私合营/政企合作）模式、SC（服务协议）模式、建立公共资源交易平台等实践探索越来越多。

（三）对比国外研究的差距

第一，我国该领域研究方兴未艾，理论起步晚，积淀不足。相对于已进入深水区的改革创新实践，理论建设明显滞后。缺乏开创性、先导性理论。

第二，附会国外理论，引述转述多。有些借鉴未理解透彻和解释到位，产生歧义，学术严谨性欠缺。

第三，由于大量借鉴国外理论、经验，提出的很多策略、建议并不适用于我国具体国情、现实民情，体现不出“中国特色”。

第四，理论创新力弱，同质化。特别是学者不善挑战、不够大胆，理论建设多“折中式”取向，缺乏力度和锐度。

三、国内外当前研究的局限

虽然国外对于公共文化服务供给的研究，在理论上已完备成熟，在实践上也创新不断，仍不能说已经尽善；而国内在此领域的研究才刚刚形成政策体系，理论架构尚浅。因此，国内外都有不同程度的研究局限，主要在于以下几个方面。

（一）重理论建构，轻实践应用

大量研究的理论推演性强、实战性弱，脱离文化部门实际工作，形不成政策工具，停留于“经典式”“学院派”“精英话语”的理论建构层面，应用转化性欠佳。这点局限性在国内尤甚，甚至反映椤懊嫦蚓典，背对现实”，重文献研究，轻调查研究。虽然显得学理深奥，但很难起到指导实践、应用于实践的作用。研究成果无法成为具有操作性的工作“抓手”，仍属“圈外人”做的“看热闹”式的研究。

（二）缺乏艺术学的研究角度

无论国内国外，学者多具有管理学学术背景，多从社会学、经济学、统计学、管理学角度出发，而站在艺术学角度研究的少之又少，几乎没有。上述可知，目前理论架设点有三：一是“公共”，二是“服务”，三是“供给”。奇怪的是，似乎没有以“文化”作为理论立足点的，艺术学角度的理论研究有很大空缺。由于多数学者不在文化领域，对于文化建设现状无把握、对于文化发展规律不理解、对于实际文化工作没经验，致使研究缺乏文化向度，缺乏人文关怀，成果与宣传文化部门的需求的相去甚远。并且，由于少有艺术学视角的研究，现有研究多重数据分析，轻现象描述，有理性依据，却无感性支撑，对于现状和问题的论述不直观、不具体；而数据统计口径的不一致容易造成认识误区。

（三）公共文化服务供给研究与社会文化治理研究分离

国内大多学者将公共文化服务、公共文化建设乃至文化治理二分化。认为前者属于公共管理领域中的文化管理分支，后者属于宣传导向领域，虽有关联，但习惯于割裂开来研究，认为研究公共文化服务就是研究公共文化服务体系，眼界狭隘。有必要将公共文化服务引入文化治理领域来探讨，从文化治理的视角来看待公共文化服务之于公共文化建设和社会治理，尤其是基层社会自治的意义。

另外，有的学者一提及文化治理，就联想到“中文化”“小文化”层面的文化市场治理和文化法规工作。“中文化”工作指文化部门各项工作，“小文化”工作指文化部门具体工作和基层文化工作。这两个层面的研究，均是从行政管理者的管理具体事项的角度出发，见解片面，缺乏宏观视角，没有站在“大文化”高度来认识问题。

（四）孤立地研究公共文化服务供给，对立文化事业与文化产业

少有结合文化事业和文化产业，探讨公共文化服务的研究。我国多数学者将公共文化服务等同于文化事业，认为公益性、准公益性的文化事业和文化产业存在明显分野，这是当前的一个认识误区。事实上，完全可以在文化事业和文化产业诸多结合点上，研究公共文化服务的转型升级。要认识到，文化事业和文化产业可以互补互生、耦合融合，公共文化服务正处于两者的交集地带。这是当今跨界大融合趋势下“文化+”的内部融合，这种融合使文化事业和文化产业界线消弭，合为“你中有我，我中有你”的一体，能促进两者结构更新。

参考文献：

[1] 中共中央办公厅，国务院办公厅.关于加快构建现代公共文化服务体系的意见[M].北京：人民出版社，2015.

[2] 张妍.文化体制改革视域下现代公共文化服务体系建设研究[M].沈阳：东北大学出版社，2015.

公共关系学论文篇（9）

关键词:

新公共管理理论;高校管理;文献综述

新公共管理理论近年在各个领域的应用无所不在，丰富多彩，凡有公共活动必有管理方法。所以，在高校管理中同样理应场面热闹，新论迭出。但通过检索和分析相关研究成果，基于新公共管理理论下的高校管理研究成果十分有限，缺乏深入而全面的研究。

一、现有研究成果状况

笔者在中国知网中国期刊、中国硕士论文全文数据库中“社会科学Ⅰ辑”、“社会科学Ⅱ辑”目录下进行文献检索，通过对2000－2015年间与本题相关的文献进行初步整理分析后，可以得出以下基本结论:1、关于高校管理的研究成果非常丰富，因而观点纷呈、莫衷一是;2、关于新公共管理理论的研究也比较多，体现了研究者对新公共管理理论发展趋势的认可和重视;3、关于新公共管理理论下高校管理的文献检索结果较少，反映出研究者对这个研究问题角度的忽视。

二、现有研究的基本观点和认识

(一)关于新公共管理理论的内涵

新公共管理理论是20世纪80年代以来兴盛于英、美等西方国家的一种新的公共行政理论和管理模式，也是近年来西方规模空前的行政改革的主体指导思想之一。新公共管理理论改变了传统公共模式下的政府与社会之间的关系，实现了由公共行政的内部取向到外部取向的转变，注重公平与效率的统一，公共利益与私人利益的统一，强调管理主体包括政府部门和非政府组织两大类，重视人力资源管理。关于新公共管理理论的内涵，河北工业大学石小娟、高骏敬认为“从实践来看，它是政府针对现实问题的政府行为和政府管理的一种新理念、新模式;从理论上说，它是以传统公共行政模式为基础，对行政与管理概念、内涵的重新解读，对经济理论、私营部门和技术变革的关系进行再次梳理。”中央财经大学周湘林认为“新公共管理理论强调公民为本、市场化、结果导向、分权协作、民主参与、多中心自主治理等理念和指导原则，旨在促使政府职能从‘划桨’回归‘掌舵’，并走出规制导向的困境。”虽然研究者对于新公共管理理论的内涵具体内容不尽相同，但基本相同点主要有:政府职能的转变，以人为本，加强公共部门内部竞争，明确的绩效标准和措施等。对我们在新公共管理理论下研究高校管理具有启示和帮助作用。

(二)关于基于新公共管理理论下高校管理现状

从已有文献来看，当前研究者对于新公共管理理论下高校管理的研究着重点在政府与高校的关系上。河北工业大学石小娟、高骏敬把当前政府与高校关系的问题主要归为两类:1、政府对高校行政的干预;2、行政权力凌驾于学术权力之上。表示近些年来，由高校外调入高校任职的干部逐渐增多，高校中政府对高校的严格管控，因而高校中出现行政权力一家独大，让高校中逐渐缺乏学术氛围。中央财经大学政府管理学院周湘林教授提出政府应采取何种模式管理高校的问题。通过对公共事业管理的基本模式分析，指出我国政府与高校之间的管理模式仍主要表现为“政府服务”模式。并提出基于契约的高校管理模式，即政府与高校在法律法规的框架内，明确各自的角色定位，在平等关系的基础上，协商双方的权利、责任和义务，并通过中介机构的评估，帮助双方判断和辨明对方是否尽到应尽之责，即政府的高等教育质量保障责任和高校的高等教育质量产出责任。对于新公共管理理论下高校管理其他方面的研究有教师绩效评价角度、高校管理队伍建设等，目前尚不足，还有待深入完善。

(三)关于基于新公共管理理论下高校管理的完善

针对问题，提出解决方法，完善尚且不足之处。河北工业大学石小娟、高骏敬在理顺政府与学校之间的关系、引入竞争机制方面提出建议。主张建立现代化高校，树立服务型的行政管理理念，取代上级对下级的绝对管理模式，可以引入市场机制，并可以从人事制度入手。在完善高校管理队伍建设方面，基于新公共管理理论的研究还比较欠缺，上海外国语大学吴慧针对目前高效管理队伍中存在的管理角色模糊、管理观念陈旧、管理效率低下、管理目标粗放等问题提出完善措施。借鉴新公共管理理论对责任和结果的强调及突出资源配置、竞争机制、对服务理念的追崇等理念，研究者吴慧认为应转换职员任用机制，在管理上强化岗位聘任和岗位考核，打破职务终身制，增强管理人员的岗位责任意识和竞争意识，提高管理人员的整体素质和办事效率。我国高等教育长期以来属于紧缺的公共产品，高校的规模和数量在短期内还是不能满足人民群众对高等教育的需求，随着现在高校的复杂程度、参与社会领域的深入，对高校本身的管理也应更加规范化、制度化和专业化。因此，对高校管理的完善在今后也应更加深入的研究。

三、对现有研究的基本评价

基于新公共管理理论下高校管理的研究从总体上来看，现有成果对于政府与高校间的关系稍重视，而对于结合具体问题的系统研究较少，客观分析问题的多主动建树少，而且从成果(文献)产出数量上看也不丰富，尚不足以形成基本研究的局面。第一，对于高校管理改革尚未引起重视。新公共管理理论已发展多年，但是在高校管理方面运用并不妥善，学术地位并不高，这主要体现在相关的学术研究成果很少。也许，真正的高校管理是一个实践性的问题，因此理论研究很少顾及至此，但是，任何实践都应是建立在充分的理论基础之上的。第二，新公共管理理论下的高校管理研究成果的深度不够。比如对政府与高校关系的问题上，研究者仍然在模式分析的层面，具体针对不同类高校的实施方法的研究成果还极为少见。同时，研究视野还比较狭窄，除了对政府与高校关系、政府职能的问题有些研究之外，对与高校管理密切相关的教师管理、教学管理、学生管理等方面研究极少。第三，新公共管理理论下的高校管理研究成果创新性不足。目前的研究还停留在分析问题阶段，少有提出新的管理方法的研究成果。这种缺乏创新点的管理模式在建国之初或是改革开放之初是可以理解和接受的，但现在在一体化、全球化的新世纪背景之下，没有创新便没有进步。(作者单位:河北经贸大学)

参考文献:

［1］石小娟，高骏敬．基于新公共管理论对高校管理改革的探讨［J］．太原城市职业技术学院学报，2014(4):101－103．

［2］吴慧．新公共管理理论对完善我国高校管理队伍建设的启示［J］．上海管理科学，2009(31):66－69．

［3］周湘林．基于新公共管理理论视角的高校管理模式分析［J］．教育研究与实验，2014(3):38－43．

［4］安萍．新公共管理理论在高校管理中的应用［J］．东方企业文化与策略，2010(6):136．

公共关系学论文篇（10）

在国家软实力的宏大主题下，如何发展中国公共关系的理论和实践，这是事关中国和平发展道路的一个重要命题。为了深入探讨国家软实力建构和公共关系发展的深层问题，复旦大学国际公共关系研究中心于2007年1月27日在北京主办了“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”。

论坛对国家软实力建构和中国公共关系发展之间的关系从多层面多角度进行了深入的探讨，尤其对国家软实力建构中的理论指导、现存问题和解决之道进行了深入探讨，它对于促进中国国家公共关系战略的构建和实施，提升国家软实力，建设和谐社会有着切实的社会意义和理论价值。

一、“强力公关”理论：国家软实力建构的理论指导

与会专家学者认为，改革开放以来，我国的公共关系业取得了长足的发展，为改革开放和市场经济做出了重要的贡献。但总体来看，我国的公共关系业目前尚存在着“战略层面低、介入社会弱、学科体系散”等状况。公共关系如何与中国社会经济的飞速发展相适应，已成为当前亟待解决的课题。要改变中国公共关系的这一发展现状，应将公共关系的发展放在国际间软实力竞争极为激烈的背景下，予以全面的审视和建构。

中国国际公共关系协会秘书长郑砚农指出，由美国哈佛大学教授小约瑟夫?奈（Joseph Nye）率先提出的软实力理论的出现和广泛应用，为公共关系提供了新的发展契机，注入了新的活力。将“软实力”理论引入公共关系领域，一个新型公共关系理论框架的拓展成为可能。以“软实力”为核心的现代公共关系理论在中国的理论和实践，将清晰地展现出作为一个新兴的行业和一门独立的学科在推进中国社会进步中的历史轨迹和社会价值，在和谐社会与和谐世界的建设中将发挥独到的作用。随着这一理论框架的逐步建立和日趋完善，一个与我国“硬实力”发展相对应的如日中天的“大公关时代”将以其独特的魅力和作用充分展现在世界面前。

复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建在论坛首发的《中国公共关系发展报告》蓝皮书中把这种以“软实力”为核心的新型公共关系理论定名为“强力公关”理论。该理论对传统公共关系的定义进行了拓展和提升，该理论框架中的公共关系是指社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术。“强力公关”理论实现了对传统公共关系理论的三方面突破：首先，强力公关理论对与公共关系相关的重要学科，实施了真正意义上整合；其次，强力公关理论对公共关系的本质进行了重新发现和深化；再者，强力公关理论对公共关系作用进行了重大拓展和大幅提升。同时，“强力公关”理论凸现了三个方面的特点：其一，从公共关系研究主体的主导性看，“强力公关”完成了从以往一般意义上的“组织形象塑造”到全面构筑 “组织软实力”的飞跃。其二，从公共关系研究客体的权威性看，“强力公关”从一般意义的公众形象认同，扩展到了国家和地区作为特殊公众领域的特殊认同。其三，从公共关系研究媒体的有效性看，“强力公关”在注重“双向沟通平衡模式”的基础上，突出强调了“四力（即“凝聚力、文化力、协调力、参与力”）并举的“整合沟通模式”。

二、局部提升与整体滞后的并存：国家软实力建构的现存问题

与会的不少专家学者认为，与10年前相比，中国的软实力提升速度和程度可谓日新月异，让国人鼓舞，为国际社会瞩目。国务院新闻办公室副主任王国庆在论坛主旨演讲中指出，随着我国经济、政治、文化、社会建设的全面展开和推进，我国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力等能力有了较大的增强，具体表现为：其一，中国发展理念在国际上产生影响力；其二，中国发展模式在国际上产生吸引力；其三，中国外交在国际事务中增强了塑造力；其四，中华文化在国际上不断释放出亲和力，而这些都为建构国家软实力奠定了基础。

然而，在我国软实力局部提升的同时，软实力建构的整体滞后是一个更不容忽视的问题。与会专家学者认为，自改革开放以来，当我国“硬实力”取得巨大提高的同时，以文化出口为标志的软实力却远远不能与之相称，而这种不相称突出地表现为文化力的欠缺和对外传播力的不足。中国广播电视学会副会长张振华认为，中国虽是文化资源大国，但同时又是文化产业和文化产品生产的弱国，在文化产品贸易问题上存在着严重的入超。例如，多年来中国图书进出口的比例一直维持在“进10出1”的比例；我国GDP中，文化产业所占的比重只有3%，而发达国家则可以达到10%以上。国际关系学院副院长郭惠民则指出，我国当前的对外传播力还明显不足。我国既是传媒大国，又是传媒弱国。我国的媒体数量虽然不少，目前有2000多种报纸，9000多种杂志，300多家电视台，300多家广播电台，160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站，这些已相当于美国的89%；而在国际传播实力方面，我国就处于绝对弱势的地位了，只相当于美国的14%。国际上以汉语为传播符号的信息量也仅占总量的5%左右，在世界传媒格局中的话语权亟待加强。

与会专家认为，中国走和平发展道路，既需要“硬实力”的支撑，也需要“软实力”的提升，两力互为辅佐，是构建和谐社会的两个支点，缺一不可。在当前国家软实力建构过程中局部提升和整体滞后并存的问题将会阻碍和平发展道路的进程，亟待解决。

三、国家公共关系战略：国家软实力建构的有效途径

对于当前如何有效提升我国的软实力，专家们认为，以“强力公关”理论为指导，实施国家公共关系战略，是建构和提升国家软实力的有效途径。

首先，在软实力建构背景下的国家公共关系战略，旨在塑造国家精神和强化民族凝聚力。如中国在和平发展主题下所高扬的“中华伟大民族复兴”的口号，就是对塑造国家精神和强化民族凝聚力的生动体现。国务院新闻办公室副主任王国庆指出，我们要积极贯彻以人为本的全面协调可持续发展的科学发展观，坚持走和平发展道路，努力实现和平的发展、开放的发展、合作的发展、和谐的发展，建设和谐社会，建设和谐世界，使中国发展理念和中国发展模式在国际社会产生更大的吸引力。