网络传播学篇（1）

Abstract：This thesis discusses the characteristic of network communication. The author points out that the traditional communication theory can't properly explain the network communication phenomenon and therefore a new network communication must be founded. The research object， research actuality and future of the network communication theory have been discussed in this article.

Key word：Network communication， Internet

一、信息技术的发展与信息传播

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。

因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要

网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。

对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。

众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。

在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：

一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。

二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。

三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。

总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播

什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。

在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

那么何谓网络传播?

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象

我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。

网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。

网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性

我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。

1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。

2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

六、网络传播学的相关学科

网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。

七、网络传播学的研究现状与前瞻

进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。

按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。

1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。

1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。

1.国外的研究

国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。

这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。

2.国内著作

国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。

3.网络传播研究状况

网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。

新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。

总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。

4.网络传播学研究前瞻

进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。

参考文献：

①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.

②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).

网络传播学篇（2）

一、引言

本文从拉斯韦尔传播5W模式的视角，以网络文学外译网站“武侠世界”为例，审视网络文学传播过程中的五大要素，分析网络文学外译平台在对外传播过程中的模式特点，探究网络文学在对外翻译和传播中所具有的优势，为中国经典文学外译和传播寻找可资借鉴的实践经验和启示。

二、网络文学外译现状

中国文学品类繁多，互联网时代更是诞生了大量的网络文学作品。国家也日益重视网络文学的发展。和传统经典文学以传统译介模式对外传播不同，网络文学则是生于网络、译于网络，传播于网络，直接走的是互联网翻译与传播模式，并且传播效果不错，拥有海量的海外读者，并且其良好的读者口碑正不断吸引更多的新读者。近两年出现了把平台设在国外而专门将中国网络文学向外进行译介的网站，他们多数致力于仙侠、玄幻小说(ChineseFantasyNovels)的外译，于2014年12月创立的“武侠世界”是其中的代表，网站日均点击量十几万，并通过社交网络不断扩大读者圈，其在英语世界影响力在日益扩大。对互联网翻译平台的翻译传播模式加以探讨有助于更深刻的理解这一新现象，也为经典文学和互联网相结合寻找可资借鉴的契合点。

三、拉斯韦尔5W模式下的网络文学外译

哈罗德•拉斯韦尔提出的传播学5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。这一模式逻辑清晰的阐释了传播链条中传播主体、传播内容、传播方式、传播受众和传播效果等各个相关环节。在中国文学对外译介和传播中，有必要对网络文学外译网站的译介和传播行为作以详细考查，探究网络文学外译和传播的规律和经验，为中国经典文学外译提供参考和借鉴。本文拟以“武侠世界”网络文学翻译和传播平台为例，以拉斯韦尔5W模式为参照，探究其译介和传播的模式和经验。

(一)互联网翻译平台“武侠世界”

“武侠世界”网站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中国网络文学网站，内容以武侠、玄幻、仙侠为主。目前，在该网站的世界排名还在急速上升，在英文网络世界影响越来越大。截止2017年2月，根据Alexa()的数据(此为2017年2月23日当日数据，每日数据会有变化)，“武侠世界”的全球网站排名在1200名左右，全美网站排名进入800名以内，每日UV(网站独立访客)在60万左右，且日浏览量超729万次。已经超越美国的主流文学网站，从一个侧面反映出“武侠世界”在英语世界的网络影响力已经不容忽视。

(二)“武侠世界”与拉斯韦尔5W

拉斯韦尔5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，结合网络文学外译的具体实践，就是“谁来译”、“译什么”、“怎么译”、“为谁译”、和“译的怎么样”五个部分。对于“武侠世界”而言，则更为具体。1.“Who”即“谁来译”的问题“武侠世界”的翻译人员当前稳定在四五十人左右，网站对所有申请加入的译者按要求进行测试录用，并分为不同的等级，由高到底为S-A-B-C，以A级标准为例，译者需要有多年的翻译经验，或者在其他平台上已经有50章以上的更新量，S级则以出版为目的，要求更高。网站对译文还进行质量管控。翻译成员来自世界各地，其中包括中国大陆、新加坡、新西兰、英国等国家，大部分成员来自美国，年龄主要分布在二十到三十五岁之间。其中既有以汉语为母语的人，也有学了几年中文的网络文学爱好者。已开展的项目有20-30个，每个项目有独立的团队，有些团队可能只有一个译者，其他的则有约七至八个译者加编辑。2.“What”即“译什么”的问题中国文学外译的一个大问题便是“译什么”。从“武侠世界”来看，互联网翻译是船小好调头，边翻译边了解市场行情。通过市场反应来选择作品，然后通过初步翻译，卷首章节，获得读者反馈，通过对点击率的高低，读者留言的多少，支持与反对等等信息的获取，及时调整选材方向和文体类型。读者喜欢的作品数量可以扩充，相似类型作品可以不断尝试，读者不喜欢的作品则可以暂缓推进，由此可以精准定位，解决文本选择即“译什么”的问题。通过互联网翻译进行外译尝试，寻找突破，从而发现读者市场，开拓读者市场，让市场反过来帮平台寻找合适的翻译文本，正是利用了互联网互动性的优势。3.“Whichchannel”即“怎么译”的问题“武侠世界”的每个翻译组各自负责不同的项目，按章节推进翻译，并彼此协调相关术语。也有译者单独负责一部作品，持续更新。所有完成的章节在之前交由编辑严格审校，再由平台导出与读者相见。在每一部作品的翻译和审校中，允许译者发挥主动性，只要能提出足够的理由证明其翻译合理。如何在真实展现中文原意和便于读者理解之间找到平衡点是每一个译者面临的重大挑战，过于直译，会让文字难以理解并且丧失阅读趣味，但过于意译又可能会扭曲作者的原意，其间的平衡没有固定的衡量尺度，具体的问题千差万别，但通常会集体讨论从不同翻译样本中选择最终相对恰当的译文。4.“Whom”即“为谁译”的问题对于“武侠世界”而言，其读者多数为海外读者，据Alexa统计，其27.95%读者来自美国，4.35%来自加拿大，10%来自西欧(法国、英国、德国等国家)，近20%来自东南亚(菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国等国家)，剩余大约35%则来自其俄罗斯、澳大利亚、印度、拉美等他国家和地区。“武侠世界”的每一部译作的点击量，每一章节的留言，每一次读者登录，每一个读者的登录次数和阅读篇章，在其后台都有数据库存储，把这些点击量、留言、登录账户等等信息归纳整理，进行大数据分析，不难了解平台面对的是什么样的读者，以及读者各自有着什么样的阅读兴趣、习惯和诉求，从而调整后续业务运作。5.“Whateffect”即“译的怎么样”这里是从传播效果来说的。网络文学的翻译爱好者是以“喜欢”为动力，无偿参与翻译活动并获取读者的阅读关注，由此获取自身的“满足”体验，所以能够为读者提供免费的阅读产品。尽管“武侠世界”并未进行任何广告营销，只借助读者口碑和社交推广，推广速度仍然十分迅捷，成立两年便爆红海外。读者之间互成“Daoist”即“道友”，甚至有美国读者开始模仿网络文学作品的文风和故事，进行本土化创作，这从一个侧面可以反映“武侠世界”的翻译和传播模式已经在异域读者间扎下了根，成功完成文本和文化的双重输出。

(三)启示

“武侠世界”的互联网翻译模式，能够充分利用互联网资源，集合合格的译者，灵活安排翻译人员构成和把控翻译质量，找到合适的翻译题材，开拓潜在的读者市场，并最终为异国读者提供免费的资源、丰富的材料、精彩的故事，继而培育和扩大读者市场，已经展示出“互联网+”条件下的网络文学外译有着自身的独特优势和特点。

四、结语

综上所述，中国网络文学外译已经有了一定的前期经验，能够为中国其他类别文学的外译提供可资借鉴的启示。国家和相关翻译出版机构可以尝试与国外互联网翻译网站进行业务合作，或直接在译入国独立创办翻译平台，发挥互联网翻译的优势，以网络传播为渠道，更好推进中国文学外译，推动中华文化走出去。

参考文献：

[1]鲍晓英.中国文化“走出去”之译介模式探索——中国外文局副局长兼总编辑黄友义访谈录[J].中国翻译,2013(5):62-65.

网络传播学篇（3）

Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.

Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技术的发展与信息传播

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。

因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要

网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。

对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。

众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。

在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：

一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。

二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。

三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。

总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播

什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。

在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

那么何谓网络传播?

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象

我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。

[page_break]

网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。

网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性

我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。

1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。

2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

六、网络传播学的相关学科

网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。

七、网络传播学的研究现状与前瞻

进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。

按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。

1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。

1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。

1.国外的研究

国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。

这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。

2.国内著作

国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。

3.网络传播研究状况

网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。

新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。

总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。

4.网络传播学研究前瞻

进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。

参考文献：

①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.

②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).

网络传播学篇（4）

通过比较，笔者将现有的网上悼念分为两类第一，以专业网站的形式出现，为了人们能在虚拟世界祭奠逝去的亲友而专门设置，如上文提到的NETOR网站；第二，是在大型门户网站等虚拟社区中出现的群、博客圈甚至是新闻专题，多是为了纪念某些重大突发事件中的死者或者逝世的名人。专业网站上悼念的进行需要经过一定程序，用户通常先要在网站上注册，并为故去亲友建立虚拟的纪念空间，然后才能进行仿真性的祭奠活动，还可存放先人的历史照片、纪念文章等图文声像资料，供后人缅怀追忆。而虚拟社区中的网络悼念，一般是在社区的倡议之下或是网友自发行动，为逝者建立纪念群、发表文章、上传照片、跟帖发表意见等。比较而言，虚拟社区中的网络悼念更具有随意性和自发性，参与者的身份也更加多元化。

“网悼”的传播学解读

1、与传统悼念相比，网络悼念属于泛传播模式

“泛传播”，是指网络媒介表现出的分散化、全景化、扩展化和一体化的传播属性。这些属性的呈现，是由互联网的超文本性、超级链接、对信源和信宿的整合等技术特点决定的。而网络悼念正是在网络这种超级介质里的一种泛传播。

在网络追悼中，任何人都可以作为追悼的发起人，并且后来的跟帖人也可以发起新的话题，传播源有多种可能。信息在传递过程中，可能出现对逝者信息的附加或者编码。信息接受者或者是单一个体，或者是某些人的集合。在信息从传者到受者之间，既可以是链式的传递，也可以是分层传播。每一个参与者不论是信源、信宿，都对等地拥有信息，并自由进行编码和解码。在这种传播中，参与的分散化、信息的扩散化、响应的全景化都体现出与传统追悼所不同的泛化传播模式，并且在虚拟社区的网络追悼中表现得更加明显。

2、在网络悼念中，传播关系高于内容

美国传播学巴罗阿多学派从传播学本体论的角度把传播分成了两种类型，一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码，倾向于内容的表达；另一类是类似的，通过象征符号如姿态、情感和背景，进行外在表象的传播，倾向于关系的表达。他们提出了两个假说：第一，传播的本质存在于关系和反应过程。传播活动中有两个要点：一是内容，二是关系，关系往往包括内容。第二，人的所有行为有一种传播价值。在主体间循环的人际空间是一个传播符号多于事物本身的传播空间。我们不得不相互联系，不得不受影响。所有行为模式如话语、姿态、注视、模仿、个人空间感都是传播模式。只要是表达，就产生意义，进入传播。

“网悼”的虚拟社区是“关系传播”的典型场所

网络悼念的虚拟空间为人们搭建了一个自由交流思想、情感的平台，开拓了一个可以分享的模糊的文化空间。人们通过文字、图片、音乐等符号进行外在表象的传播，并在传播过程中以跟帖等形式产生互动交流。这种互动已经超出了单纯的人与人之间的传播交流了，将原本私人化的悼念行为赋予了社会关系的意义了。人与人的关系因为网络的存在而在虚拟空间得到了延伸。在虚拟社区中，传播已经从以技术为导向的、独白式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式。

“网悼”行为是一种“关系传播”行为，其传播关系高于传播内容

网络传播学篇（5）

关键词：

自媒体；网络谣言；传播学

1网络谣言传播阶段

1.1产生期

谣言在产生的初期阶段是与现实生活中具体的人或者重大事件相关联。在现实中出现相关的事件后，受众希望得到该事件的最新消息并且他们愿意去把这样的信息传递给其他受众，在好奇心的作用下，他们会关注该事件或者该人物的各种“小道消息”，在相关的网络环境下会形成话题，比如在微博上形成热门话题、在论坛上发帖等方式酝酿着网络谣言的传播形成网络谣言的潜伏期。

1.2爆发期

随着事件关注度不断提高，在虚拟的环境中所形成的讨论开始大规模展开，网络谣言从网络环境传入到实际生活中，关注的人群形成规模效应，网络谣言甚至会造成现实中的动乱，形成群体活动，仅仅转发者这样一个小小的行为就引起了“蝴蝶效应”，关注和转发的人群呈指数增长，网络谣言经历着爆发期。

1.3衰退期

但真实的状况如何呢？当权威人士出来澄清或者官方把事实公布于众的时候，谣言在事实面前也就失去了传播的根基，或者网络谣言随着时间的流逝或者关注的热点的转移，病毒般的网络谣言也就失去流传的载体。像马航传出的网络谣言大多是在官方认证的情况下得到澄清与证明。比如微博上多家媒体称CNN已经报道马航MH370航班已确定在越南胡志明市以北100千米境内坠落。但实际情况是CNN官网上并未有这样的报道，在专业媒体面前，这些谣言都成为报道的对象，更有“恐怖袭击”“乘客被救”等网络谣言还在不断被媒体报道，在此时只有官方才能破解谣言，这些谣言是在马航会后，终于尘埃落定。

2关于网络谣言形成分析

2.1网络谣言与使用和满足

理论传播学家E•卡茨等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素促成媒介期待到媒介接触到需求满足”的因果过程[1]。经济的日益发展使得人们对于物质的需求大大降低，在无聊空虚的时刻需要娱乐化的信息进行消遣和刺激，每个受众都有猎奇的心理，对于社会上的不公平现象都有探知究竟的欲望，以及低级趣味的八卦心理。这样的心理需要为网络谣言的传播提供了基础，观察网络谣言可以发现，大多数网络谣言是在迎合受众的需求。

2.2网络谣言与网络技术的支持

麦克卢汉有着“媒介即讯息”的经典理论，网络迅速普及，讯息传播技术更加精湛，这些是网络谣言得以传播的必要条件。2015年元旦发生的“外滩踩踏事件”是一个典型案例。网传拥挤踩踏事件系有人在外滩18号抛撒疑似“美金”引发，次日，一张机场公安的“人员布控”照片在微博上被传开，为数不少的网友把矛头直指当晚微博称“有钱任性撒钱开心”的博友，但经证实踩踏事件与撒钱无关。除了图像外，声音、视频、文字的一一上阵把网络谣言包装、加工后迅速传播，因谣言的逼真性使得人们相信这是事实。

2.3网络谣言与沉默的螺旋

沉默的螺旋是说当人们通过媒介表达观点时，如果受到他人的赞同和附和，会使其言论会得到共鸣，传播者愈加认可这种观点，从而相似的言论会被认同的人群转发扩散[2]。然而，一旦出现不一样的声音，因为这在言论群中属于另类，即使少数人认同这种不同的声音，也会因群体压力保持沉默。这就是在网络环境下多数认可的观点形成一种舆论压力，使得少数人的观点没有存在的“优势”，这种舆论压力使得少数人用沉默去认同，呈现出一种螺旋式上升的情况。可是在沉默的大多数背后，大多数人认可的观点却不一定是对的。

3应对网络谣言的建议

3.1政府需完善法律制度，建立长期的督管制度

政府对网络谣言传播机制有着强有力的监管作用，能够对危害社会的言论进行澄清或中断。在抢盐事件中，沉默的螺旋已经形成，最后打破谣言的是真相，政府部门通过微博发出“食盐供应充足，碘盐并非抗辐射”的言论，这时沉默的螺旋才被破除。另外，我国在网络法律制度方面存在着诸多缺陷，这也是谣言得以传播的一个重要因素，“秦火火诋毁雷锋形象”“立二拆四”等被查办使得网络谣言有所减少，网络环境也因此变得明朗。明确了网络谣言在什么情况下构成犯罪，建立长期有效的网络监督机制迫在眉睫。

3.2提高警惕性，加强网站责任感

在网络这个媒介环境，网络谣言需要信息载体才能够传播，论坛、微信、微博等都是谣者产生的根据地，对此要从传播途径上控制网络谣言，这就要求网站自身按照有关法律的要求，在追求经济利益的同时，明确网站的社会责任，在法律的框架内，谨慎对待处理互联网上的海量信息，做好把关人的工作。

3.3受众要回归理性

自媒体从本质来讲还是服务受众的工具，理性是受众控制媒体的重要要素。克罗斯认为，谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力[3]。可见，公众批判能力越强，则网络谣言的传播力度就越弱。就像在抢盐事件中，公众只是盲目地追随大多数人的行为，并没有去思考在灾难发生地日本为什么没有人急着买盐，在网络言论的背后是不是真的在为受众着想。所以，受众在接受自媒体信息的同时，要提升自身的媒介素养，要能识别基本网络谣言，能够批判地接收和思考网络信息，不盲目听从微博、微信上的网络信息，要多思考。

4结论

综合看来，谣言形成主要是网络技术上的支持和人们的心理因素在起作用，针对网络谣言的特点从信息传播的流程打破网络谣言传播，从信息源开始到接受信息的受众，对其进行一一切断，特别是强调受众的作用，受众自己在使用媒体时要理性接受信息，切勿被迷乱的内容所迷惑，把自媒体当成工具使用，不被网络技术操控，是广大受众避免网络谣言侵扰的重要途径。政府、媒体、受众三者必须做好防止网络谣言的任务，三者必须结合起来联合防护才能营造良好的网络环境。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2012：168-169.

网络传播学篇（6）

如今，“网络推手”正成为一种新兴的职业。陈墨、老浪等人都创建了自己的公司，准备大干一场。而同时，我们也注意到，网络推手正悄然经历着理性的嬗变。

那么，网络推手的出现是偶然的吗？笔者认为，网络推手的出现具有必然性。不仅如此，网络推手发展至今，理性的嬗变也是必然趋势。本文从传播学的角度对网络推手现象进行解读，从而论证此观点。

一、“网络推手”的出现与发展

从老浪捧红天仙MM之后，“网络推手”这个词渐渐出现在世人眼前。对于中国互联网来讲，“网络推手”是一个新鲜事物。因此，目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上，“网络推手”这个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。①本文中，“网络推手”被界定为“懂得网络推广并能应用的人”。

在此定义基础上，笔者把网络推手分为两大类。一类是以痞子蔡、宁财神等为代表的网络推手，他们共同的特点是：依靠自身出众的才华创作自己的作品，并懂得运用网络发表与推广，最终赢得广大网友乃至整个社会的认可。对他们来说，成名是无意间的，是那个时代特有的时机。而另一类以老浪、陈墨为代表的网络推手，他们共同的特点是：无论推自己还是推别人，都是带有很强的策划性，目的是为了获得名气与经济效益。芙蓉姐姐、二月丫头、竹影青瞳、流氓燕、木木、天仙MM等网络红人都是这样造就的。

在国内，被认为是中国第一代网络的领军人物宁财神，1997年就出没于四通利方聊天室。宁财神的走红是中国“第一代网络红人”的经典案例。老浪、陈墨的出现更是使“网络推手”步入历史上繁荣的一页。老浪的名片上写着“全球首席网络推手”、陈墨被称为“中国第一网络推手”，而同时，新的网络推手还在不断涌现，其速度之快，也许可以用老浪的一句话形象描述：“我已经敏感地发现，步我后尘者已风起云涌，有一天我就将会成为被后浪踩死的前浪。”

二、从传播学的角度分析网络推手出现的必然性

通过对各网络推手现象进行总结可知，网络推手的造星过程其实就是一个巧用传播逻辑与技巧的信息传播过程。现在，我们从传播学的角度来具体分析网络推手出现的必然性。

1.作为网络中的职业传播者，网络推手的出现存在着必然性

传播学理论中，“传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。”“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织”“称为大众传播者”。②然而，在网络传播中，由于信息的门槛变低，许多公众也可以开始享用那些过去只为大众传媒组织享有的“特权”。“从理论上来说，任何一个在网上的人都可以成为传播者，但是就其行为的规律性、目的性和效果等诸方面来看，可以分为两类，职业传播者与非职业传播者。”其中，“职业传播者是那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，且传播行为具有持续性、规律性的信息者。”③换言之，如果有一些“别有用心”的人，持续、规律地在网上传播某一特定主题的信息，他就已经成为了网络上的一名职业传播者。显然，网络推手具有这一特性，而“用心”就构成了网络推手出现的充分条件。通过对各种现象的分析，笔者把网络推手的造星目的总结为如下几点：

（1）达成草根“成名成星”的愿望

当网络推手让现实中的普通人以极快的速度红遍网络时，当“网络推手”甚至成为了一些人专营的职业时，网络便成为草根们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂。在网络推手的包装策划之下，网络红人有着明确的现实利益目标：成名成星。

芙蓉姐姐在网上个人照片的目的，从她的个人语录“我觉得我出名是早晚的事”“我绝不会允许任何人比我强”等中便可窥知。陈墨所的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最终从幕后走到前台。非常真人也并不讳言，“能红当然好。”

（2）推广网站，提高点击率

网络推手也是网站推广的重要成员。猫扑网力挺“虐猫事件”，就是为了提高网站的点击率与关注度。眼下，盛大正联合新浪举办一次大型活动，据说活动的优胜者会出现在新浪首页的全屏广告上。无疑，这场“网络造星”活动的终极受益者便是网站自身，轰动的眼球效应、快速上升的网站访问量、高额的利润都可能成为这次活动的结果。天涯社区的一位工作人员接受采访时也提及，对于网络事件和网络人物的走红，天涯本身会有一定运作。她说，天涯的影响力正在不断扩大，也在不断推进这种由网友自发组织产生的文化潮流现象。

（3）满足企业的营销需要

随着网络推手的发展，在网络上炒红普通人已不再是网络推手的全部工作。他们推广的对象进一步扩大到企业和产品。老浪曾谈到，网络推手产生的效果是：成本低、速度快、影响广、互动性强。从形式到内容，从受众到价值将彻底改变。无疑，这一传播优势，正好满足了企业的营销需要。

企业把具有包装、推广经验的网络推手引入企事业宣传推广，可以把企业的产品、服务和知名度在极短时间内大范围地推广出去，大大提高推广的速度和效果。对一些“蚂蚁企业”来说，还能进一步降低推广成本。同时，这种推广方式因为极具新意，更容易使那些无名的弱小企业在多如牛毛的同行中脱颖而出。

综上所述，正是一些“有心之人”的存在，最终造就了“网络推手”的出现。换言之，网络推手的出现是必然的，他们为了实现自己的某种目的，持续地、规律地在网上进行着信息传播。

值得一提的是，也有一些网络推手声称自己并非刻意而为，例如几位自认为是“新一代北漂”的非常真人成员就否认了炒作的说法，而坚称这一作品“纯属自娱自乐”。老浪也表示推天仙妹妹纯属偶然，“从2002年起，我就长期泡论坛，帖子以谈汽车和国外旅游感受为主，天仙妹妹也只是一个普通的旅游帖。我当初也没料到，天仙妹妹这个帖子会那么轰动。如果是刻意而为，追求名利，我一开始就去天涯、新浪或其它大论坛开帖了。”针对这一点，笔者认为，这些网络推手即便在初期确是无意介入，但在后期却有着太多“自觉”的痕迹。因此，他们初期的无心并不影响“网络推手的出现是必然的”这一结论。

2.“网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果

当WEB2.0席卷网络时，低门槛的博客、BBS等早已成为草根们进行信息传播与互动交流的自由之地。

但是，作为新媒介，网络媒体不同于以往的大众传播媒介，它融人际传播、群体传播、组织传播与大众传播几种传播形式于一体。MorrillMorris和ChristineOgan指出：网络传播是多层面的。过去，人类传播中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立，互不联系，而在网络传播，四种传播方式却可能产生交叉与重叠。

因此，在网络媒介上的信息交流呈现复杂多变的态势。这也就是为什么一些网民出于简单的人际交流目的而的信息，却往往能激起千层浪，引发大众传播效果的重要原因了。于是，一些比较敏感的人立即意识到，一条可以快速产生经济效益和名气的便捷途径诞生了！如同一粒种子遇到了适合它生长的肥沃土壤一样，那些“有心之人”的愿望开始在网络媒介上生根发芽，成长起来，直至开花结果。

在网络媒体自身拥有的传播速度快、范围广、自由度高以及匿名性等特征的推动下，“有心之人”的愿望实现了，“网络推手”也出现了。

一言以蔽之，“网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果。

3.网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然

一个名满网络的推手老浪，却连电脑打字都不会，又是如何捧红“天仙妹妹”的呢？从表面上看，老浪只是在网上了几张关于“天仙妹妹”的帖子而已，“天仙妹妹”的走红完全取决于网民的响应程度。换言之，造星是由网民自己完成的。但是，老浪却一语道破天机——“我们就是要搞浑，搞深，搞大”。看来，事情的真相是：“天仙妹妹”的走红是靠老浪等网络推手运作出来的。

综合各网络推手的造星过程，大体可归纳为：网络推手首先策划出一个形象，把与之相关的信息放到网上。在这个眼球经济的年代，他们一般首选人气最旺的BBS等虚拟论坛，以集聚大多数人的注意力。然后，他们会组织一些，控制网上的言论环境。最后，在这些人的示范效应下，网络斑竹与受众们纷纷转帖或发帖。

仔细分析这一造星过程，我们发现，他们制胜的杀手锏是：熟谙网络受众心理，并左右大众心理，从而借助受众自己的力量来完成推星工作。其实，大多数网民并没有意识到这一点。

那么，网络推手到底是怎样操作网络受众的心理的呢？

首先，就我国网民个体而言，他们不仅长期处于以“仁”、“礼”、“中庸”等为核心的传统文化的熏陶中，还常常受到西方各种理论、流派和思潮的冲击。而后者对当前的中国产生了巨大的“文化示范效应”，这种影响虽不具有外在强制性，却通过互联网等大众传媒和高科技手段，通过文化、政治、经济交往，快速渗透到我们的生活中，甚至有的被打上“本土化”的“标签”，对我们的价值观念和生活方式，特别是网民的心理产生了重要的影响。④因而，我国的网民个体心理表现为猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄等多元化的特征，此外，网络受众同现实社会中的受众一样，他们也有审美、同情弱势等心理。

一些业内评论也说，“芙蓉姐姐如日中天的名气干干脆脆地由论坛造就，那些完全谈不上如何出位的照片与言辞竟然垄断了诸多论坛前100名的点击率，可能基于她无聊透顶的先锋姿态恰好击中了当今青少年价值观的痒处。”

如此看来，网络推手造星的第一步——策划形象，就已经是在深谙受众心理的基础上进行的。

其次，网民有传播“轶闻趣事”的心理趋向。按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，由“求乐原则”支配，追求享受。正是本我的“求乐原则”因素导致受者心理有着接受与传播媚俗化信息的欲望。⑤因此，网络推手所的“流氓燕”等人的信息只要有独特性，就会吸引一些网民的注意力并主动参与传播。

再者，网络也是一个社会，受众在网络中的社会活动，更多地体现为群体活动。费斯汀格的“认知失调理论”认为，群体可能给个体造成心理影响。很多社会心理学家也都提到个体在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为，“一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。⑥而在网络社会中，群体同样也会给受众个体带来影响。

对于网上一个有争议的议题，人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。⑦这其实就是我们所熟悉的“沉默的螺旋”现象，它在网络中同样也存在。

显然，一元化的舆论环境并不适合推星。因而，网络推手们巧妙地运用这一社会心理机制，营造并控制网络上的“意见气候”，即在传播的程度上把握一个“平衡”，让双方形成一种相持的局面。因为只有这个议题具有争议性，人们才会对此众说纷纭，你来我往，才能有持续的热点，不断出故事，最终实现造星目的。这也就是陈墨所提的“平衡”原则，“如果是相对负面的人物，批判的言论多了，会组织一些，挺一挺他。而追捧的人多了，我们也会找点人来骂他”。

最后，以勒庞的《乌合之众》为代表的社会群体心理学著作认为，个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统冶地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。

在网络中，受众们普遍还存在着跟风从众的心理。因而，面对网络推手的种种操盘，大多数网民并没有认识，反而表现出集体无意识行为。结果，他们不自觉地又再次帮助网络推手们增加了回帖率或转贴率。

综合上述分析，我们有了这样一个基本认识：网络推手可以在“没花多少钱，不用什么人力”的基础上造就网络红人，是网络受众多种心理需求叠加的效果。正是网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然。

三、网络推手的发展及理性的嬗变

网络推手要把虚拟的人气转换成现实的经济效益，必须借助传统媒体与“粉丝”的力量。正如一位著名的网络推手所说：“做经纪人要有经纪人的演出网络才行，我可以帮你们出名，但不能帮你们联系到演出，也不能帮助出唱片，那不是我的擅长范畴”。而根据媒介间议程设置理论，我们知道，网络上的热点会被传统媒体关注，这就为网络推手的推星之路从网络媒体转移到传统媒体中提供了可能。同样，“粉丝”们的支持也为他们从虚拟世界走入现实社会中提供了条件。“天仙妹妹”签约索爱就是一个成功案例。

然而，在文化评论家韩浩月看来，如今的这些网络红人中能将自己名气“折现”的人并不多见。那么，这背后的深层原因又是什么呢？

当前，中西方文化的激烈撞击使这个时代的国人尤其是年轻人充满了叛逆的精神。但是，当个人个性过分张扬时，当纯粹的、没有一点“美”的内涵的“丑”摆到大众面前时，大众只是以一种“看客”的心理“娱乐”着而已，却并非真正地从内心深处肯定它。因而，虽然大多数网络红人通过低俗化吸引了众多眼球，但是挑战传统大众审美文化的形象及人气并不能“折现”。新浪网关于“芙蓉姐姐”的大众认可度的调查结果就充分地证明了这一点：“无聊”已成为“芙蓉姐姐”的第一文化符号。接受调查者中79.54%的人说喜欢芙蓉没什么道理，只是觉得她好玩；有47.22%的人认为芙蓉适合代言打发低俗无聊的娱乐服务产品。

看来，如果网络推手的造星策略不改变，就不能长久发展下去。值得注意的是，网络推手们已经意识到这一点，他们开始经历理性的“嬗变”。

网络传播学篇（7）

中图分类号G206　文献标识码A

作者简介山东青年政治学院文化传播学院讲师，济南250014

新时期谣言借助互联网呈现出集中爆发、“病毒式”扩散、几何级数增长的特点，遭遇突发事件后表现尤为突出。

以往学者们对谣言传播的动机做了大量研究，归结如下：

第一，事件本身具有重要性或与个体相关但信息匮乏，谣言会在信息缺失的情境下为动荡的群体提供社会认知(Bordia&Difonzo，2004)。

第二，与情境相关联的焦虑或恐惧加剧谣言的传播，谣言的传播行为被认为是减轻焦虑的手段(Rosnow。1988)。

第三，事件的反常性(胡钰，2000)不符合人们的心理预期。

第四，人们对处理事件的社会组织缺乏了解和信任。

第五，谣言系以集体合作方式求证真相的过程。突发事件后，以上任何动机都可能成为谣言集中爆发的催化剂。借助互联网，谣言的传播速度和影响广度更是异常惊人，极易引发负面舆论危机。

本文从传播学角度对突发事件后的网络谣言进行解读，试图分析网络谣言的传播进程和主要传播途径，媒介在传播进程中扮演的角色，网络谣言的文本特征，以及受众的态度问题。

一、研究设计与方法

首先，采用立意抽样法(purposeful selection)，选取发生在2011年3月的“日本地震”和2011年7月的“温州动车事故”两个突发事件作为案例。第二步，借助内容分析法，分别在两例个案中进行非随机抽样，选取影响范围广、参与人数多的20例谣言作为样本。第三步，从20例样本中析出谣言传播的三个重要时间变量，即谣言的“发源日”、散布的“高峰期”和传播的“终结”。第四步，制定编码表，还原谣言的传播进程。

二、网络谣言的传播进程分析

(一)网络谣言的萌生时期

在两个案例中，首例引发大规模关注的网络谣言均出现在事发48小时之内。日本地震数小时以内，“多位知名漫画家葬身火海”的帖子便出现在“中国假面骑士联盟”社区。该社区以动漫为主题，聚集了大量动漫粉丝，因此消息传出立即在动漫迷中引起不小震动。再看动车事故，11号谣言在网络上能够见到的最早记录出现在次日晚22时01分，距离事发时间(20时34分)约为25.5小时。

(二)网络谣言传播的高峰期

日本地震之后第3天至第5天，共出现6例新谣言，占样本总量的60％。根据表1显示的结果，与此同时正处在讨论高峰期的谣言也有6例(编号分别为02、03、04、05、06、09)。这一时期，由于旧谣言还未得到澄清，新谣言又相继出现，新旧谣言交织在一起，使得事件真相越发扑朔迷离。

再看动车事故，编号从12-19的8例谣言在这一阶段同时涌入公众视野，占据样本总量80％。谣言集中在第3天和第4天出现，同样在第4天达到谣言数量的最高峰。10例样本中仅有1例谣言(编号20)在第11天才出现，其它9例均在这一阶段处于讨论和散发的高峰期，与日本地震谣言特征基本一致。

(三)网络谣言的衰退期

第三阶段，从事发第6天至第9天。这一时期谣言的力量开始衰减。关于日本地震的03号、08号和09号谣言在这一时期被证实为谣传，人民网在这一时期澄清“动车事件谣言”。这时参与者由狂热渐趋冷静，当日谣言数量逐渐减少。

(四)谣言传播的拖尾期

从第9天之后开始，舆论危机的影响力减弱并出现拖尾：一是个别谣言虽已被证实其虚假性，仍有参与者执拗地坚持其固有思维和情感偏见，如07号(海底核试验)；二是由于信息不畅，部分网民并未获知“辟谣”结论，个别谣言仍在网民各自的圈子内转发和讨论；三是个别谣言如02号(女优之死)能够持续至今不乏借机炒作的嫌疑；四是好事者不甘心已有结局和定论，重新编织谎言企图再次引发公众对于事件的关注，如20号(柴静失踪)。这表明，舆论危机不会因真相大白而立即消失，谣言呈长尾状继续产生影响，直到公众对其失去兴趣。

(五)结论

将以上四个时期的谣言数量标注在图1中，可以清晰地看到网络谣言的生命周期和传播进程。

图1更向我们传达了一个重要信息，日本地震和动车事故两次灾难事件发生后，网络谣言“萌生－高潮－衰落－拖尾”的生命周期呈现了高度一致性。突发事件起48小时内人们尚处于被动接受事实的“懵懂”状态，由于事发突然，原因和趋势尚不明朗，谣言伴随着猜疑零星出现。从第3日起，假如信息依然匮乏，人们便开始主动探求事件的前因后果，并思考突发事件与自身兴趣或与公众利益相关联的问题。此时生命迹象若隐若现，真相尚未水落石出，救援开展举步维艰，然而受众急不可耐地想从这场灾难故事中苏醒，共同围观事件的大结局。种种原因使得事态进展往往跟不上受众思考的节奏，于是基于焦虑、假想、求证的集体讨论一触即发，为谣言的传播创造了客观条件。第6日至第9日由于当事人辟谣、媒体广泛宣传，谣言呈衰落趋势，但舆论危机不会因单个谣言生命的终止而停歇，从第9日起，旧谣言并未完全消失，新的谣言又会出现，但不会再形成舆论高潮，谣言的拖尾继续演绎着人们对突发事件的长久思考。

三、媒介角色分析

(一)网络媒介的角色分析

网络媒介为谣言的传播提供了丰富的渠道，如图2所示，网民参与讨论的渠道位于前三位者分别是微博、QQ和论坛。排列于第四位的是新闻跟帖。以上四种途径在产品设计中“发言”、“转发”、“引用”和“回复”功能设计突出，体现了良好的互动，是聚众的重要平台。也有网民试图从SNS社交网站以及“百度知道”、“搜搜问问”等问答网站求证消息的真实性，这些途径在人气上虽不及前几种，但其积聚的潜在影响也不容忽视。

(二)新闻媒体的角色分析

如图3所示，新闻媒体在谣言传播中扮演的角色大致可分为三类。一是新闻媒体未经深入调查，歪曲事实，制造了网络谣言(编号见图3)，占样本总量的15％，“爆料人”分别为凤凰网、广州日报和新京报。二是主流新闻媒介以“据说”、“尚未得到证实”的字眼对未经验证的事件进行报道，导致谣言的大规模扩散，这样的例子有6个(编号见图3)。三是新闻媒体担任辟谣者，积极发挥主流功能并倡导舆论，符合这种情形的有15例谣言，占样本总量的75％。

有趣的是，20例谣言中还有6例谣言假借官

方或主流媒体消息。例如“03”称消息来源于日本广播协会NHK，“05”在标题中注明“据BBC报道”，“16”则直接引用被篡改过的江西卫视《晨光新视界》视频作为事实依据。这些行为反映了参与者持有假借主流新闻媒体增强消息可信度的动机和极力说服受众相信谣言的心态。

(三)结论

第一，以谣言为特征的舆论传播渠道广泛。参与者擅长利用各种媒体工具传播信息，与他人形成互动。谣言传播从某种程度上可以理解为参与者以集体合作方式探求真相的过程。在动车事件中，微博是谣言的重要发源地同时也是传播的主要载体。此外，大量被微博认证的官方机构的存在也使微博成为官民对话的重要渠道，利用官方微博辟谣效果良好。

第二，新闻媒体在谣言传播中扮演了“双重角色”。

总览20例谣言，在讨论高峰期之前新闻媒体参与的有9例，占样本总量的45％。有些事件，新闻媒介就是谣言的散布者(占总数15％)，这种“有意识行为”加之其权威性严重影响了公众的判断力。另有30％的事件，媒体对未经证实的假说以新闻形式加以报道，导致了受众的知晓范围扩大化甚至对事件真实性“深信不疑”，这是新闻媒体的“不自觉行为”，新闻媒介在舆论危机中充当了隐形推手。如17号谣言(高铁司机)系《新京报》记者曲解事实，在原有材料基础上断章取义。19号谣言被凤凰资讯、新浪新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻等主流新闻媒体作为新闻形式，在受众中引起轩然大波，新闻评论跟帖达50,169次，参与人数16.24万人。两则虚假新闻一度将当事人推人尴尬的不利境地。

近年来网络舆论危机已引发政府、媒体和学界的高度关注。辜胜阻指出化解网络舆论危机要消除政府和管理者的网络“恐惧”、保障政务“透明”、强化政府“责任”、倾听“意见领袖”，强调了政府在舆论危机中所应担负的职责。以往的研究也倾向于从网民角度控制传播源头、从政府角度化解危机、从立法角度加强言论规范并行的举措。本研究赞同以上观点同时提出新型思考方式，即新闻媒体在一些谣言引发的舆论危机事件中应当承担不可推卸的责任。新闻媒体是把“双刃剑”，它既能为负面舆论的形成推波助澜，又能为政府和相关部门提供正面宣传。新闻媒体既能误导受众，也能引导舆论向积极方向发展。加强对新闻媒体的监管力度，提高新闻从业者的媒介素养始终是一个值得讨论的话题。

四、网络谣言的文本特征分析

为了探寻网络谣言的内容是否存在关联，笔者对谣言文本进行解读，按照“编号－主题词－意象符号”模式提炼，得到图4和图5。

如图4所示，关于日本地震的舆论中，有关生死的话题4例，关于核辐射扩散的话题2例，关于食物抗辐射者2例，认为地震另有原因者1例。以上9例谣言文本无疑透露了一种叫做“恐慌”的集体情绪。动车事故发生后，谣言的主题紧紧围绕着死亡人数、救援过程、善后工作和事故真相四个方面展开讨论(图5)。

图4和图5的实线箭头代表事后研究者对于舆论传播的逆向推理。例如11号谣言(“神秘手”)和14号(遗体掉出)直指救援不当，12号(35人上限)、13号(死亡人数)和15号(集体火化)在于揭示被政府“隐瞒”的真相。综合推断可知，谣言的文本传达了一种集体行为叫做“质疑”(图5)。图中的虚线箭头代表谣言的实际形成过程。信息不透明、事态发展违背了受众的心理预期等诸多因素引发了公众的集体质疑，人们对救援、善后、事故真相等方面产生猜测与假想，最终导致谣言呈高频率、密集式发作。

图4和图5表明了谣言之间的关联性。谣言不仅仅围绕一个“共同事件”，还围绕一种“集体情绪”，体现一种“群体行为”。在不同时期，谣言主题体现了由“被动接受事实”到“主动解决问题”并“最终澄清事实”的渐趋理性的思维趋势。

五、网络谣言的受众态度分析

(一)辟谣之前的受众态度分析

通常情况下，主流新闻媒体、当事人或名人的信息能够获取更多信任。从这点来看，受众的接受程度与消息来自官方机构还是网民个体并无明显相关性。受众对谣言信任与否，跟谣言与受众心理的契合程度、受众的个人经验、受众的知识结构以及情感等因素有关，是一个融合了认知、情感、经历、态度等诸多因素的复杂的动态过程。

谣言的文本特征也影响着受众的判断。表3列出了以多媒体信息作为依据的7例谣言。研究发现，受众在“文字+图片／视频+超链接”的多媒体信息中比在纯文本信息中有更多机会查出破绽，进而对其真实性产生怀疑。这与周裕琼教授关于“谣言的形象固然丰满，却也留下了很多令人质疑的隐患”、“参与者因图片模糊、链接打不开、广告太假而对谣言本身产生怀疑”的结论基本一致。

然而，无论受众对谣言持何种态度，都可能导致舆论的进一步扩散。对于信任者，事件的轰动价值极有可能成为二次传播的动机。而“谣言未必止于智者”，不信任者仍可能将他认为不真实的消息传递给下一批受众并加上自己的判断，阐明自我立场。对求证者来说，他们更加需要在互动中得到启发，因此不得不将谣言向更广大范围扩散。简言之，对于信任者，谣言便是一则“新闻”；对于不信任者，则是一条“关于谣言的新闻”，但这都不妨碍它继续传播，求证者则急于在互动中验证它究竟是“新闻”还是“谣言”。

(二)辟谣之后的受众态度分析

研究显示，受众对于“辟谣说”的认可程度往往与辟谣人的身份特征和辟谣的论证过程直接关联。通常在以下情境下“辟谣说”更易获得受众认可：第一，与自身关联不大(编号03、06)；第二，有确凿的事实依据(编号04、14、16、17、18)；第三，有严谨的科学推理和论证过程(编号07、09)；第四，当事人的现身说法(编号01、02、11、15、20)。而那些在受众头脑中已形成先验印象、与自身安全关联并制造恐慌的以及超出预期的谣言则不容易被纠正。

值得一提的是08号谣言(盐缺)，它曾引发国内的群体性恐慌，而造成这种后果的原因并非辟谣不及时，谣言初现倪端时当事人“中国盐务管理局”便在其官方网站发表声明辟谣，但公众并未认可。这种信任危机是长期以来个别政府机构和管理者消极面对媒体、疏远民意、政务公开“喜多忧少”、言而不实导致的结果。

六、启示与对策

第一，通过对两个案例的网络谣言传播进程分析得知，网络谣言在经历了48小时的“酝酿”后，往往于第3至5日迅速发酵。为此有必要在突发事件之后立即启动舆论预警监控系统。密切监控、及时辟谣在一定程度上有助于将负面影响控制在最小范围，但控制效果也依赖于有关方面对突发事件的处理措施是否得当，信息是否及时透明。网络谣言传播进程的起始与衰变在本文的两个案例中体现出高度一致，但是否具有广泛应用价值还有待学者们进一步验证。

第二，关于媒介角色。网络媒介为参与者自由发表言论开辟了前所未有的宽广渠道。但是参

与者应当意识到网络赋予的言论自由并非绝对自由，言论自由需用之有度，用之得当。对于不负责任的言论如果不加控制放任自流，由此引发的精神灾难所带来的严重后果恐怕要甚于事实灾难留给人们的创伤。为此要积极寻求解决的对策。对于媒体而言，要通过积极宣传和引导强化公民的法律道德意识；对于网民而言，要不断提高自身信息素养，自觉维护社会稳定，加强自律；对于国家而言，要不断适应新形势，加速健全关于网络道德的法律法规，必要时将造成恶劣影响的始作俑者绳之以法，净化网络传播环境。

第三，新闻媒体在舆论危机中扮演了“幕后推手”和“正面引导”的双重角色。期待“提高从业者媒介素养”与“加强对新闻机构监管”并行的举措能够在下一未知的网络谣言危机中初显成效。

第四，通过对谣言文本的分析得知舆论也有核心凝聚力，其形成往往源自集体情绪或群体行为，是群众意愿的集中反映，因此面对舆论危机宜疏不宜堵，要善于从舆论中察觉问题所在，对症下药，避免漠视舆论从而引发更加严重的后果。受众对谣言的接受程度是一个复杂思维过程，新形势下政府部门应积极利用互联网，进一步做到政务公开，塑造良好形象，提高办事效率，树立起政府威信，才能在辟谣行为中获得更加广泛的舆论支持。

参考文献

[1]Bordia P.&Difonzo N：Problem Solving in SocialInteractions on the Internet：Rumor as Social Cognition[J].Social Psychology Quarterly，2004,87(1),P33-49.

[2]Rosnow，R.L：Rumor aS Communication：Acontextualist Approach[J].Joumal 0f Communication，1988，38(1),P10-27

[3]胡钰：《大众传播效果：问题与对策》[M]，北京：新华出版社，2000

[4]刘萍：《谣言：源于恐慌止于智者――谈谈产生谣言的社会心理机制》[J]，《中国改革》，2003年第6期，第12页

[5]人民网：《动车事件谣言》[EB／OL]，人人网，http：／／page.省略／600002348／note744093287curpage=0，2011年8月31日

网络传播学篇（8）

一、网络传媒与网络文学相关范畴问题分析

现代社会中，各种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在原始传播阶段，文学主要是由人们口口相授传播的。因此，传播者有很高的权威性。由于传播生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都有自我创作。另一个视角看这种传播方式很受时空的影响。过去的大部分的文艺作品都不能保存下来。

活字印刷术及造纸术的发明与发展使传播得到了新的发展。这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。随着电子传播发展，一方面扩大了读者的范围，兼有字、音、画、多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介。有着自身鲜明的特点：首先，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。

其次，接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读一现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；三是，网络上创作者和接受者互动性交流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mall、等网络工具与创作者进行交流。

现代生活中众多网络文学爱好者，不仅是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。

网络文学的范畴。主要是指网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。

二、网络主体特征及对其文学接受者的现实影响

网络是一种新生的、时尚的新技术工具，其使用的主体必然是趋向于知识化和年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的基本统计网民共有1.2亿，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60%左右；35岁以下的网民所占的比例是83%：另外网民受教育的程度如下：高中以下15%，高中(中专)20%，大专25%，本科25%，硕士以上10%。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是30%和15%。收入上，2000元以下的人群占了80%。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。

在当前网络高度普及的时代下，公众面对变化多端且充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。许多年轻人由于学业、工作的压力更显示出抑郁、浮躁、情绪化倾向。在现实中，年轻人的情感通常处于焦虑状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范。

自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的困扰，尤其是经济、精神的困扰。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是直截了当的。

由于网络时代的到来，为网络文学的发展带来了契机，据调查分析。同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：(一)面对的文学创作主体、文学基本形式不一样；(二)阅读方式发生根本的改变；(三)有一个能够与作者进行直截了当交流的平台——网络。

接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。

原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通公众。为此，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。因此，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络作者和传统作家还是有着一定程度的区别。

网络作者的这种运作方式也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。网络作者的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的基本上是个人的经历和情感。在社会感悟上，网络作者与传统作家就有着明显的不同。在心理学中，感悟是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的感悟和对人的感悟。

传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的感悟往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。对于网络，由于网络的虚拟性，基本不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒情怀，把自己的全部经历、情感吐露出来。为此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的感悟，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种快感而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。

社会心理学指出，角色扮演是指人们在社会活动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自身行为的调解，决定自我在活动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。

从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从我们出生开始，就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行成人游戏，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子。男性等等。

儿时的那种扮演的欲望。在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。

网络时代是网络传播媒介为受众者和创作者提供了良好的交流平台。从接受美学出现以后，读者对文学活动的意义开始被人们所重视，在传统的文学中，广大读者的意见却难以直接反映到创作者那里。过去，众所周知在社会中只有文学批评者的意见才被人们所重视。

因而，文艺批评者的意见更具有专门性，对文本的理解也往往更为深刻，对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见，哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。许多著名的作家会有大量的读者与他们写信交流，同时有许多敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部，进行评论；也可能就基本社会问题与作家进行交流。由于信函的时间延续性，滞后性，大多作家一般不会跟创作者进行交流。

一般的不知名的作家，即使读者为他们的作品所打动，读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以，在传统的文学活动中，读者的声音很少为创作者所知；创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受，根据读者的意见调整自己的创作。在另一个视角中，在网络文学的广泛开展，网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便及情感的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站，在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。

网络传播学篇（9）

关键词：网络网络文学社会心理文学接受者前言自1997年一部网络小说《第一次亲密接触》风靡全国之后，人们才开始关注网络上的文学；在“网易中国网络文学奖”的评选之后，随着网络上的网络、文学作品的大量出现，“网络文学”这个范畴方始纳入文学研究的视野之内。发展到今天，网络已经成为文学的重要传播媒介（一些经典的著作都在网上有着电子版本）；当然也是网络文学最主要的传播媒介（一些优秀的网络文学作品也有出版社出版发行，以书本形式传播）。由于网络文学本身尚处于发展阶段，其自身的要素还有许多不成熟、不稳定有待于发展的地方，对网络文学的诸多研究也处于探索阶段，甚至于对“网络文学”的概念还尚无定论。但是有一点是毋庸置疑的，网络给传统文学带来了多方面、不同层次的影响。文学作为一种社会的现象，与社会中的人是分不开的。在以往传统的文学研究中，对文学活动主体的研究往往是最重要的方向之一。那么，网络文学一种新的文学传播媒介，其对文学主体的影响又是怎样的呢？这种影响对文学本身又有怎样的意义呢？其是否改变了文学的本质？这些问题，各家从不同的方面入手，各有所说，尚无统一的定论。本文将借鉴社会心理学的一些观点，主要探讨网络传播媒介对文学接受主体的影响，并对此影响进行了初步的分析，认为网络成为传播媒介，使得网络文学，本质中审美的要素下降，娱乐性的成分上升。在本文中，笔者在讨论网络主体的整体特征的基础上，将网络文学的接受者和传统文学的接受者作简单的比较，并运用社会心理学的相关理论分析网络文学接受者特有的心理特征，重点探讨网络对网络文学接受者造成的特殊影响。一相关范畴问题作为文学传播媒介的网络。从原始社会阶段“诗乐舞”一体的文艺活动产生以来，文学活动系统中，传播媒介总是处在举足轻重的地位，其对文学活动的发展产生了重大的影响。根据传播媒介在文学互动上的特点来看，文学的传播经历了口头传播——纸张传播——电子传播——网络传播几个阶段。应该说，每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在口头传播阶段，文学主要是由人们面面相授传播的。这样，传播者有很高的权威性。这种方式生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都能创作、传播自己的作品。但是这种传播方式很受时空的影响。因此，远古时代的大部分的文艺作品都不能保存下来。进入纸张传播的阶段后，由于文字的使用，限制了大部分人的创作权利和自由。同时出版的审查制度，也使传播媒介成为权威机构的垄断工具。但是这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。书本的出现使得文学成为一种特殊的文化，书本文化至今深深影响着人们的文学活动。电子传播一方面扩大了读者的范围，兼有字，音，画，多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介，有着自身鲜明的特点：第一，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。第二，接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读，现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；第三，网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mail、BBS等网络工具与创作者进行交流。网络文学接受主体。这里我们谈论的文学接受者，不光是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。网络文学的范畴。尽管网络文学的范畴在学界尚无定论，在这里我们讨论的网络文学，有着我们讨论的范围。在这里，网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。二网络主体的整体特征网络作为一种新生的、时尚的技术工具，其使用的主体必然是趋向于年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新《中国互联网络发展状况统计报告》（截至2003年12月31号）,中国网民共有7950万，其中男性60.4%,女性39.6%；未婚的占到56.8%；35岁以下的网民所占的比利是82.2%：18岁以下为18.8%，18-24岁为34.1%，25-30岁为17.2%，31-35岁为12.1%。其中，网民受教育的程度如下：高中以下13.5%，高中（中专）19.3%，大专27.4%，本科27.1%，硕士2.2%，博士0.5%。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是29.2%和13.7%。收入上，2000元以下的人群占了77.6%。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。在当前社会的背景下，人们面对多变、复杂、充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。年轻一代由于学业、工作的压抑更是显得抑郁、浮躁、情绪化。在既定的社会体制下，年轻人的情感通常处于焦虑的状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范，自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的束缚，尤其是经济、政治的束缚。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是十分直白的。网络对文学接受者的影响及其对文学的影响以前，读者在整个文学活动的系统中，并不是很重要的环节，通常被人们所忽视。人们往往把目光聚集于作家和文本上面。自20世纪60年代的接受美学出现以来，读者对整个文学活动的意义才被注意到。人们才开始研究读者的阅读对文学活动所带来的影响。同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：（一）面对的文学创作主体、文学文本不一样；（二）阅读环境的改变；（三）有一个能够与作者进行方便交流的平台——网络。接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通人。这样，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。但是，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络和传统作家还是有着一定程度的区别。以往传统作家的创作，往往都是基于自身审美情感的凝聚，对世界和自身生命的独特关照。当这种审美关照与自身的心灵相撞击，激起创作的火花，创作的欲望产生了。这时候，作家的审美情感积聚到了饱和点，使之感到不吐不快，然后选取适当的形式予以物化。这时，作家审美情感的物化产物——文本就产生了。作家的创作是基于自身深厚的文化底蕴和丰富、独特的生命经历，情感体验的基础上产生的。可以说，审美是文学的本质特征，是文学最重要的要素。审美价值在文学中处于极其重要的地位。文学是一个价值的复合体，比如审美价值，政治上的价值，娱乐价值等等，其各种价值因素依据作品内容的不同而处于不同的地位，因此各种价值彼此也并非都处于并列的位置。文学活动的特性正在于文学总是探索并表现人类的各种生命活动，并以极其丰富的内容和可感的形式记载了人类之间的相互交流以及丰富的的精神世界。文学的审美价值无疑是应该处于核心地位的。文学没有了审美，就好像一个人没有了灵魂一样。而大量的网络并不是为了追求审美，他们更多的是出于一种游戏、玩乐的态度。在网络文学的创作中,虽然有人承袭着传统的路数,但更多的人却是在抒写着“自我”、“本我”、“真我”,抒写自己的“心情故事”:他们通过一个虚拟的名字,在亦真亦幻的电子世界渲泄着被日常生活所压抑了的个性与郁闷；或是通过扮演以实现自己在日常生活中无法实现的社会角色，以求得在虚拟世界中的象征满足。当年被誉为“网罗文学三驾马车”之一的宁财神说，他的写作就是“为了满足自己的表现欲而写、影响他人的需要为写而写、为了练打字而写、为骗取美眉的欢心而写，当然，最可心儿的，是为了在网上度过的美丽而绵长的夜晚而写”。这也从一方面表现了一些网络的创作心态。网络的这种态度也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。因此他们的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的大部分都是个人的经历和情感。在社会知觉上，网络与传统作家就有着明显的不同。社会心理学上，知觉是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的知觉和对人的知觉。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的知觉往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。而大部分的网络，由于网络的虚拟性，完全不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒胸臆，把自己的全部经历、情感吐露出来。因此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的知觉，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。如果举一个极端一点的例子，那就是前些时间风靡一时的“木子美日记”。网络日记本的风行，也是因为我们所处的社会变革的特殊时期。木子美日记的出现，反映了在当前时代变革的背景下，人们在思维方式、生活观念上的转变。人的种种本性以及这些转变在虚幻的网络世界里面得以暴露。反映这种由于社会变革所引起焦躁，压抑的典型情绪的审美表达是很有意义的，但是疯狂的暴露个人隐私，来满足个人的欲望，引来了乐衷于窥视隐私的人们的追捧，这一点却是不敢恭维的。阅读环境的改变。网络文学创作主体的总体地位下移，这就使网络文学不仅有“阳春白雪”的东西，更有了许多“下里巴人”的，甚至是龌龊的东西。但是从另一个角度讲，这也为接受者的阅读提供了多样性的选择。这就使接受者在阅读时面对的总体对象发生了变化。网络文学具体的阅读环境的改变，体现在两点。首先，以往的阅读环境基本是书本阅读，但是现在变成了对着电脑屏幕阅读。这一改变对网络文学活动产生了重要的影响。其一，电脑阅读极大地增强了接受者的自由性和自主性，接受者不需要通过第三者作为中介（以往是图书馆的工作人员或书店的销售人员，自己的亲人，朋友等等），就能够直接阅读到自己想要阅读的东西。这种环境下的阅读与传统环境下的阅读有着很大的不同，原因是接受者的社会角色在这个时候已经发生了变化，导致了阅读者的阅读动机的变化——以往传统的书本阅读的追求审美性和娱乐性，变成了补偿性的、娱乐性的动机。虽然在书本阅读的环境下，有很大一部分接受者也是为了消遣的目的去阅读，但是他们所面对的文本还是经过出版社编辑们挑选的，其相对于网络上的文字来说绝对是更具审美性的。在社会心理学中，角色扮演是指人们在社会互动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自我行为的调解，决定自我在互动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从儿童出生开始，儿童就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子，男性等等。儿时的那种扮演的欲望，在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。在网络生活中，年轻人更倾向于扮演一种不同于自身社会角色的“虚拟角色”，在虚拟的ID下，隐藏着自己的真实身份。同时，又会对自身本来的社会角色的行为规范和现实中的形象进行颠覆。最典型的角色转换就是男女性别互换。当然绝大部分的这类情况是出于玩乐的态度，但是也有一部分的人是心理疾病的缘故。除此之外，还有那些平时懦弱网上勇敢；平时沉默寡言网上滔滔不绝的人等等。这里有一个“双重人格”的问题。其实这里的双重人格问题并不是指那些精神分裂的精神病人的现象，确切地说是因为存在状态的改变，现实中的自己，网络中的自己，他人眼中的自己，自己心目中的自己，这些既独立又统一的个性，形成了自己的多元化存在。在现实生活中，年轻人所受的束缚已经太多，他们往往需要按照自身的社会规范来表现自我。这样，现实中的自己和他人眼中的自己，与真实的自我相比，往往处于受压抑的状态，使他们感到窒息。因此当他们面对网络的时候，追求自由的天性，使他们更多的选择了娱乐，游戏，去释放自己受压抑的心灵，去补偿他们在现实社会中所失去的东西。最近第十三次CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，大多数的网民将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%。在这样的网络存在状态下，网民们在上网的时候，他们是来放松的，休闲的，来找回现实中迷失的自我的。所以即使在面对网络上的文学的时候，他们就不是想着接受文学中美的熏陶，把文本的审美性放在第一要素；而是更看重文本的娱乐性，看文章是否能给他带来欢乐。在网上，有两种文章十分流行：一种是婉转伤感的情感表达型，另一种就是无聊搞笑型的。这一点与接受者的阅读动机有很大的关系。网络文学中的色情和暴力因素固然跟网络作为一种大众传播媒介有关，也是由于网民对现有社会规范突破，叛逆心理的追求造成的。比如“木子美日记”事件，木子美的日记之所以受到大量读者的吹捧，这跟一部分读者网络面前放纵自我，满足自身的窥私欲有关。阅读环境的第二点变化是，电脑阅读比书本阅读更容易疲劳，而且还有不菲的上网费用。在网络上，大概有四种类型的文学作品。第一种就是那种粗制滥造的文章，这种文章大多是拼凑而来，毫无新颖性，读者在读到开头的时候也能够预见故事的结局，这种文本一般是低于读者的审美水平，读者一般都不会去选择；第二种是与大部分读者的审美水平相当，以故事性的侦探、爱情、悬念小说为代表，这种作品读起来不会费什么力气，又能引人入胜，享受到阅读的，这是大部分读者选择的对象；第三种类型的作品其审美水平会高于读者的水平，读这类的文章，读者会感到有点吃力，但是在阅读之后，自身的水平会得到提升，也会得到审美的熏陶；第四种就是其审美情调与读者的自身的审美格局不相符合，比如习惯于现实主义的读者在面对后现代的作品就会感到不适应，接受不了，就是这个原因。在电脑阅读这样的条件下，年轻人一般不会去选择语言精辟深刻的文章。他们更倾向选择第二种的，通俗的、结构明了的大众型文学。这样，接受者在选择阅读对象的时候，审美期待也发生了改变。读者更倾向于选择那种娱乐性较强的作品。同时，这种选择会通过文章的点击率反映出来。同时，点击率也会影响着读者的选择。在读者进行选择的时候，他们的注意和理解也是有选择的，只有那些能够吸引他们的作品才会纳入他们的视野，这时候追求娱乐的兴趣会影响他们的选择，同时文章的点击率也是读者选择的一个重要的因素。在今天商业化时代，点击率将决定网站的存亡。那些娱乐性的作品因为有着较高的点击率，又会促使一些网络进行这方面的创作。这样，就会形成一个循环的圈子，更加导致娱乐性作品的流行。此外，在网络文学接受的时候还有一个接受度的问题。战国时期楚宋玉曾在《对楚王问》中说：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，国中属而和者数千人；其为《阳阿》、《薤露》，国中属而和者数百人；其为《阳春》、《白雪》，国中属而和者数十人；引商刻羽，杂以流徽，国中属而和者不过数人而已。是其曲弥高，其和弥寡。”①这里讲的就是一个艺术接受度的问题，在当代，高雅文学，先锋作品，通俗作品都有自己的读者群。传统的书本阅读，由于面向全体的读者群，各种类型也相对齐全。而网民的年龄阶段也集中于35岁以下，在这样的年龄阶段，由于其自身审美素养的问题，网民们对高雅文化的接受也是很有限的。相反，他们对大众文化的接收就显得更为容易一些，他们也更倾向于接受这样的文学作品。网络传播媒介为接受者和创作者提供了十分方便的交流平台。从接受美学出现以后，读者对文学活动的意义开始被人们所重视，但是在传统的文学中，普通读者的意见却难以直接反映到创作者那里。以往，一般是文学批评者的意见才被人们所重视。诚然，文艺批评者的意见更具有专业性，对文本的理解也往往更为深刻，对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见，哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。当然，一些著名的作家会有大量的读者与他们写信交流，或是一些嗅觉敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部，进行评论；或是在生活上与作家进行交流。但是大部分的读者，由于信函的时间延续性，滞后性，他们一般不会跟创作者进行交流。更何况，一般的不知名的作家，即使读者为他们的作品所打动，读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以，在传统的文学活动中，读者的声音很少为创作者所知；创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受，更不用说，根据读者的意见调整自己的创作。但是，在网络文学的活动中，网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站，在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。这样，读者在阅读完作品之后，可以直接的发表自己的意见，哪怕一个“好”字，或是批评性的文字。同时，创作者也可以直接看到读者对自己作品的感受。甚至，他们还可以通过BBS、E-mail、QQ直接进行交流。接受者可以向创作者谈自己的感受，对作品的建议；创作者也可以向读者进一步的阐释自己的作品，同时也可以根据读者的反映调整自己的写作。但是，这样的交流也是通过虚拟的网络进行的，交流的双方隐藏在网络的背后。这样的沟通与传统的沟通必然是不同的。社会心理学中，沟通是人们交换思想、表达情感的信息交流过程，也是人际互动、人际交往的最基本的形式。就建立、维系和发展人际关系而言，人际沟通能满足人的三种社会心理需要：互动的需要、影响他人的需要、表达感觉的需要。当网民在网络上交流时，这时候他的需求不会是基于互动的需要、影响他人的需要，他们主要是出于表达感觉的需要。他们只是直白地宣泄出自己的感情，不需要考虑他人的感受，社会规范的束缚。这种沟通环境下，读者的信息反馈往往是从自身的好恶，出于娱乐情感的表达，而不是想要进行带有自我意识的纯粹的文学交流。在另一个层面上，网络作为传播媒介，也真正实现了读者和创作者的互动，这就是文本创作的开放性。有这样的例子，作者提供一个开头，读者可以根据自己的喜好，自由的选择链接，选择自己喜欢的情节发展模式、结局。甚至，读者还可以参与到文本的创作中，作者提供一个开头，由不同的人进行创作，读者在阅读完前面的情节后，也可以参与到文本的创作中。这样，创作者和读者之间的界限消失了，达到了一种真正的互动。但是这也使文学活动更多地变成了一种文字游戏。在里面，人们追求的不再是审美的要求，而是想着怎样才好玩以及情节的设置。就个人的意识而言，接受者在网上是一种文学意识，在网下又是另一种文学意识。应该说，这两种意识是感性和理性的冲突。一个人的心理情绪是具有弥散性的，即在一种状态下的心理情绪会影响到其他状态的心理情绪。所以，一个人的网上文学心理情绪很容易影响现实中的文学情绪。事实上，现实中的心理情绪也会影响到网上的情绪，但是由于人们在网上的情绪更具有自由性，其影响力较之现实中的情绪有更大的影响力。因此，一个人网络的文学意识往往具有更大的影响力，在他的概念中，文学的娱乐性的成分会超过审美的因素。这种感觉是从网上慢慢弥散到现实中去的。结语综上所述，我们在探讨网络文学接受主体的时候，借鉴了社会心理学的相关理论。文学活动中的人不是孤零零的人，而是社会中的人，其在文学活动系统的行为不仅仅受着文学活动的影响，而且还受着其周围社会环境的影响。作为一个社会中的个体，面对着同是社会生活一部分的文学活动，个人在文学活动中的表现是与其所受的社会中的影响分不开的，也无论如何不能被忽略的。

网络传播学篇（10）

中图分类号：B82-05，G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0280-01

“当一种意见、态度、观点被广泛传播的时候，我们就可以认为舆论已经产生，而网络舆论的形成是与它赖以生存的舆论环境息息相关的。这种社会舆论环境包括物质环境、公众环境、意识环境，这些公众的意见交流环境构成了网络舆论形成和生存的土壤。”[1]随着网络传播功能的日益强大，网民参与网络事件程度的加深，网络舆论一方面有利于推动社会民主决策，缓解社会舆论压力；另一方面一些不理智的网络舆论在道德法律上渐行渐远，给个人的权益及社会的安定带来威胁。网络暴力现象可以说是网络舆论发展扩大化的极端表现。

一、网络暴力的含义及特点

目前国内外学界尚没有对“网络暴力”给予明确的定义，一般认为，网络暴力是指网民在网络上不理智的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。2007年7月，《人民日报》根据当年发生的“史上最毒后妈”事件，总结出了“网络暴力”三大特征：“第一，网民以道德的名义，恶意制裁，审判当事人并谋求网络问题的现实解决；第二，形成过程，通过网络追查并公布传播当事人的个人信息（隐私），煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻；第三，导致结果，在现实生活中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威胁。”[2]

二、运用网络传播学对网络暴力行为提出一些网络管理方面的建议

（一）合理设置网络议程 掌握舆论主动权。在网络环境中，“议程设置”理论有所更新，主要表现在媒体议程设置和网民的互动关系上。就目前的形势来说，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了网络媒体为公众议程的效果，这种弱化一方面充分尊重网民选择信息的权利，发挥网民的主动性和选择性；但另一方面也会对网络环境带来不利。比如2016年微博上热搜榜的“优衣库事件”，网络大肆传播“不雅视频”，视频曝光后，当事人的微博、社交网络信息和真实身份都被暴露在公众面前，从而使整个事件愈演愈烈。

因此，为了健全网络公共领域的建设和完善，减少网络暴力行为，需要网络上的大众媒体适时有责任地在网上设置议程。首先，主流媒体第一时间真实客观的信息，可以避免网民被一些恶意传播的流言所迷惑。其次，门户网站适当减少报道该事件稿件，将该事件放置不起眼位置，或加快更新频率及时覆盖，减少网民对暴力事件的关注，减少舆论强度。第三，“意见领袖”设置好的议题吸引用民参与，可以促成正确舆论的形成。

（二）多元化把关 规范网络传播内容。“把关人”理论是传播学中的一个重要概念。在高度自由，民主平等的网络传播环境中，虽然“把关人”的功能相对于传统媒介来说趋于弱化，但从网络媒介运行的实际情况看，“把关人”角色依然存在，其表现形式也更加多样化，因此需要根据不同角色进行多元化把关，规范网络传播热荨

网络传播中的把关人具有双重方式（群体把关和个体把关）。群体把关人主要是政府、网站和网络新闻工作者，他们以其专业素养和社会责任始终担负着引导、提高个体把关人的作用；个体把关人主要指的网民个人，在个体把关人的监督之下，传统媒体的把关者依靠对信息的独断权而造成的信息腐败亦难以继续存在。

（三）运用框架理论重构信息 消解网络暴力行为。在网络暴力事件报道中，网络媒体可以通过框架理论的三个层次来重构信息，消解网络暴力行为。首先，在高层次结构框架上，给事件明确定性。这层的框架通常以新闻标题的形式表现出来，新闻标题往往直接地表现了媒体对事件的定性和立场，让网民有是非善恶之分；其次，在中层次框架上，还原事件真相。主要包括事件的主要内容、前因后果及背景资料，客观公正地用材料让网民信服；第三，在低层次框架上，运用带有感彩的关键词或评论来呈现某种立场，在潜移默化中消解网络暴力行为。

三、结论

“美国社会学家E・A・罗斯在其《社会控制》一书中论述到：社会发展和进步取决于整个社会如何在社会稳定和个人自由之间取得平衡，为达到社会的和谐和稳定，社会必须要有“控制”机制。”[3]综上所述，对于网络暴力的控制对策，笔者认为，应该充分考虑网络传播环境的特点，在发挥政府的宏观调控作用下，发挥相关主体（网站、记者、网民）的微观具体调控作用，达到一种以预防为主，多方合作，共同治理网络暴力的理想状态。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：北京大学出版社，1999.