公共关系案例教学篇（1）

关键词

案例教学法 公共关系 教学

《公共关系》(以下简称《公关》)是一门比较特殊的管理类课程，与其他诸多课程相比，有其独特的性质和意义，它是一门新兴的综合性学科，又是一门实践性很强的软科学。对学生来说，学好它不仅可以拓宽知识面、增强“公关”意识，而且可以掌握待人接物、为人处世、妥善处理好各种关系的基本技能。但对教师来说，要使教学收到好的效果，让学生切实掌握“公关”技能，就不能象一般课程那样，运用传统的讲授法进行教学，而必须尽可能多地运用启发式教学方法。案例教学法，是一种很适合于《公关》课程教学的启发式教学方法。

案例教学法，是一种与传统的讲授式教学法完全不同的教学方法。它是根据理论教学的目的、要求，以案例为基本教材，在教师的指导下，运用多种启发方法，启发学生独立思考，对案例所提供的客观事实材料和问题进行分析研究，提出见解，作出判断和决策，籍以提高学生分析问题和解决问题的能力的一种理论联系实际、启发式、集思广益、教学相长的教学方法。

一、《公关》案例教学具有以下几个明显的特征

(一)《公关》案例教学，以案例为基本教材，以案例中提供的事实材料为内容进行教学。因此选择合适的案例，就是案例教学法最重要的方面。《公关》案例必须是围绕社会组织公共关系中的一个或几个典型问题，对于这些问题相关的全部事实材料作出客观的描述，为分析者提供足够的素材，展示一幅完整的画面。案例必须符合以下几个基本要求：

1、目标要明确。要解决什么问题，从哪方面提高学生的能力。

2、描述要真实。把社会组织公共关系的客观事实描述出来，使人看了有身临其境之感。

3、材料要翔实。要有足够的事实材料，还要有必要的伪装材料，即设有“迷宫”。

4、构思要巧妙。事实、情节描述既主次有分，又虚实结合。

5、文字生动有趣。能吸引人，激起学生分析的兴趣。

(二)《公关》案例教学的功能和目的，是启发学生运用所掌握的理论知识分析、研究实际问题，锻炼思考能力，开发智力，增长才能。因此，案例不是任意客观事实的描述，其主题必须与相关的理论知识相关联。以致通过案例教学，既能解决理论教学中的重点、难点问题，又能提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力。

(三)《公关》案例教学是在教师指导下进行的，必须发挥教师在案例教学中的主导作用。这种主导作用，不象讲授法中的死教硬灌，而是采用灵活多样的形式，引导学生独立思考、相互讨论和争辩，充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性。

二、《公关》案例教学法与其他教学方法相比，有几个突出的优点，蕴藏着一种特殊的教学功能 

首先，它能够充分调动学生学习的主动性、积极性，有利于开发学生智力，从而弥补传统的讲授法的不足。传统教学法的基本特点是灌输、注入，即教师讲课，学生听课，学生始终处于被动地位，从而形成“上课记笔记，作业抄笔记，考试背笔记，围绕老师转”的局面，不利于启发学生思维、开发智力。而案例教学法则能克服这些缺点，变灌输式为启发式，着重启发学生积极思维，培养分析问题和解决问题的能力。

其次，它是贯彻理论联系实际教学原则的较好形式。

《公关》课教学必须坚持理论联系实际的原则，才能达到理想的效果。而要做到理论联系实际，就我们目前的条件来看，唯一只有运用案例教学法。运用案例教学法使理论联系实际，有以下几个特点：

1、通过有关案例，把社会组织的客观情况如实地反映给学生，能给学生以真实感、投入感，学生处在课堂上，却好象置身于复杂的组织环境中，有身临其境之效。

2、在被反映的错综复杂的组织环境中，提出了一个又一个问题，能训练学生判断是非，解决问题的能力。

3、通过对案例的分析、辩论，能使学生发现自己知识的不足，做到集思广益，取长补短。

4、通过案例学习，可使学生拓宽知识面，增加书本上难以学到的知识。

5、在案例讨论中，学生是以社会组织的公共关系人员或管理者的身份出现的，这使他们有一种“我是这个组织的负责人”的主人翁责任感。

三、《公关》案例教学法的实施

案例教学法确实是一种新型的启发式教学方法，但如何运用这种方法搞好教学，以收到应有的效果，则仍是一个难题。本人在《公关》案例教学法的具体实施中，对案例教学的组织有以下体会：

(一)实施案例教学法，必须遵循三个基本原则。案例教学的目的，在于着重提高学生分析问题和解决问题的能力，从这个基本观点出发，教师在组织学生分析、研究案例过程中，要遵循下列原则：

1、启发、引导学生独立思考的原则。要让学生自己去提出见解，独立分析，解决问题。老师的主要职责在于启发、引导学生进行独立思考。老师既不能像布置作业那样，把案例材料发给学生就撤手不管；也不能像平时讲课一样，分析案例时一手包，搞标准答案。

2、案例教学时间的分配应该实行“二八”开的原则。教师的教学任务布置、引导和对学生案例分析评价的时间，必须控制在案例教学总课时的20％以内，要把80％以上的时间交给学生阅读案例材料，进行个人思考、小组讨论和全班辩论。

3、尊重学生创见的原则。对学生进行案例分析所得出的结论，只要有理、有据，就应该认为是正确的，是有创见的，教师应从中吸取智慧。教师在作案例分析结果的评价时，应充分肯定各种见解的合理性，如有不足之处，可以提出问题，加以引导，让学生自己补充，切忌简单地公布“标准答案”。

(二)实施案例教学法，必须采取灵活多样的方式。案例教学必须生动活泼、耐人寻味，为此必须在方式上灵活多样。

1、个人练习。把所收集或编写的案例材料发给每一个学生，让其独立思考，要求在规定的时间内作出分析结论，然后在全班发言。再由全班同学对发言者的意见或看法进行评论、修改、补充。发言者对评论者的意见也可以发表不同的见解，经过争辩，以获取正确的结论。

2、小组讨论。以小组为单位，对案例进行分析、讨论。教师要到各个小组了解讨论情况，必要时给以引导和启发。

3、全班辩论。由个人或小组派代表在全班介绍对案例进行分析、研究的情况，然后让大家发表意见，特别重要的是提出不同看法。对不同看法，要引导大家争辩，逐步求得一个比较完整的见解。教师在讨论过程中，对所讨论、争辩的问题应该心中有数，要引导学生集中精力讨论中心问题，防止争论漫无边际。

4、角色扮演。这是一种由学生扮演案例中的各种人物，进行模拟教学的形式。这种方式对案例本身的要求更为严格，要求案例所提供的材料必须全面、完整，并有不同的案情，就像一个剧本一样，有不同的人物和场面。这种方式搞得好，往往更富有生动性，能活跃教学气氛、激发学生学习的兴趣和创造性。

(三)实施案例教学法，必须坚持一定的程序。一般地说，进行案例教学，要遵循以下程序：

1、在课堂上将案例材料发给学生，人手一份。

2、由教师简要说明案例的教学目的，同时对案例研究、分析所涉及的理论知识和相关常识给以提示。

3、按教师选定的案例教学形式，要求学生分析、研究案例，并规定完成这一程序的时间。

4、全班集中，交流个人或各组的看法，抓住中心问题，引导学生争辩、深入讨论。

公共关系案例教学篇（2）

《公共关系》是高校公共管理科学中一门非常重要的专业基础课，主要研究有关公共关系的历史与发展、公共关系与公众的基本概念，企业所面对的主要公众及如何处理与这些公众的关系，公共关系实务等内容。通过对本课程的学习，学生理解和掌握公共关系管理的概念和基本原理，能从总体上把握公共关系学的理论体系，并运用相关的知识进行公共关系实践，分析实际案例，培养现代公共关系意识，完善自身公共关系素质，提高实际公共关系能力。

二、案例教学在课堂教学中的体现

（一）公共关系概念的理解

公共关系课程中有很多理论点都可以通过案例来教学，案例教学可以贯穿整个公关课程当中来。如在讲授“公共关系概念”时，要求学生理解组织与公众的关系，就可以把组织和公众都通过例子来讲解，分析他们之间的关系，并根据关系的程度实现组织与公众关系的运行。如销售企业与其顾客之间的关系，物业公司于小区居民之间的关系，学校与学生之间的关系，医生与患者之间的关系等。这些丰富生动的例子可以让学生迅速明确公共关系所要研究的内容和理解公关的本质特征。

（二）公共关系所涉及内容类别的理解

根据内容所涉及的具体分类，可以通过案例来帮助学生理解。如在讲到塑造组织形象的问题上，主要包括建设型公共关系、维系型公共关系、防御性公共关系、交际型公共关系、宣传型公共关系等十种类型。对于这些不同组织形象的塑造，我们也可以通过具体的例子来加以阐述，如建设型公共关系，一般来讲都是适用于组织的开创阶段或某项事业、某个产品的问世阶段，所以像类似于开业广告、开业庆典、免费招待等活动都是很好的案例资料。在讲到公众的分类问题上，仍然有大量的案例可以帮助学生来理解问题，公众按不同的分类方法有多种分类，顺意公众，指的是那些对组织的政策和行为赞成和支持的公众，如针对某个产品的忠诚消费者就成为组织的顺意公众，如中国移动的广大客户就是这个产品的顺意公众。

（三）对公共关系中实务问题的理解

根据具体的公关实务，把案例贯穿于课堂当中，不仅可以让学生理解知识，同时可以增加课堂的效果。如讲到公关广告，公关广告和商业广告有一些差别，如何更好地理解公关广告的涵义呢，可以播放一些企业的MV，如“康美药业”等，加深学生对公关广告的理解。类似于企业的赞助广告、创意广告、致歉广告、服务广告、宣传广告等都有非常多的例子来解释其现象和本质。在讲到公关职能时，就可以通过案例“日本人巧探大庆石油”来解释公共关系采集信息的功能。

三、案例教学的积极意义

《公共关系》这门课程，运用案例教学法可以提供生动、真实的案例，并且在实际的讲解过程中，确实有生活中直接可以拿来的案例，这些例子不仅可以帮助学生理解理论知识，同时更能在培养学生能力，陶冶学生情操的过程中让学生体验案例的智慧和乐趣。

（一）理论与联系相结合，知识转化为实际技能

高校现在越来越重视对学生实践技能的培养，理论要联系实际。案例教学最突出的优势之一，便是将日常生活中与人们生活息息相关的真实事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以真实的数据为依据，通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，逐步培养学生用理论知识解决实际问题的能力及协作能力。

（二）案例与生活相联系，激发学生学习兴趣

传统的教学模式下，学生总是被动地接受知识，接受事物，这在公共关系这种实践性较强的课堂上很不实用，久而久之，学生会觉得乏味，产生厌学心理。但在课堂中，我们可以让学生来体验角色，如我们可以通过参加者的角色来举行庆典活动、新闻会、公关策划活动等，让学生以真实的身份来体会公关活动中的具体操作和实践。

公共关系案例教学篇（3）

[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）13- 0093- 02

公共关系学是一门实践性很强的学科，公关教学的生命力在于理论联系实际，使学生通过系统学习与专业训练掌握公关基础理论和基本技能，因此源于实践的案例法便成为公关教师课堂教学的首选方法。欧美的大学一向重视案例教学，在西方学者看来，寓普遍原理于特殊现象之中的案例教学是培养学生主动学习精神和独立判断能力的最佳途径。[1] 伴随改革开放共同成长起来的中国公共关系学科建设，经过30多年的发展，公关教育体系已初步成型。公关教师队伍日渐专业，公关教材内容日臻完善，公关教学方法也日益灵活。然而国内现实工作中由于教师认识上的分歧，教学任务上的压力，以及教材内容上的局限，导致我们的公关案例教学尚存在的一些操作误区，常见的有：以学生为主体的课堂案例研讨活动中教师的主导作用未有效发挥；热衷于拿来主义坐享现成案例，不愿亲自动手整理适用个案，导致论证具体公关理论的案例缺乏针对性；拘泥于经典教材上的传统案例，忽视当代社会中的鲜活事件，案例教学内容落后于时展趋势；案例分析形式单一、浅尝辄止；将简单举例等同于案例分析，未能深化总结，等等。

1 概念的厘清

案例一词源自医学领域，最初是指医疗部门根据临床诊断记录下来的具有典型意义的病例资料，后被美国哈佛大学法学院借用到法律课堂教学之中。案例法在法律和医学教育领域中的成功激励了商业教育领域，1908 年案例法被哈佛商学院正式引入商业教育领域，经过哈佛商学院的开发完善，最终形成了今天的案例分析法。由于案例分析法在教学中深受师生好评，所以市场营销学、公共关系学及其他一些学科也相继引入案例分析法，且案例分析也在这些学科中扮演着越来越重要角色。在公共关系学领域，公关案例主要是指按照公共关系学的原则、方法和程序去实践的，具有典型意义的公关事件。[2]

2 公关案例教学中应遵循的三原则

科学运用案例法教授公关学是取得良好的教学效果的保证，根据案例教学的适用、双向和循环三原则，针对案例教学法在实际运用中存在的诸多不足之处，我们在案例筛选、案例呈现、案例实践3个环节上采取了相应措施，有针对性地进行了优化改进。

适用原则：课堂教学所用案例必须能够满足教学内容需要。教材通常按循序渐进的编排方式逐步呈现公关理论与实务内容，这就要求我们教师既不能一个案例套用整堂课，也不能一堂课任意借用N个案例。而要根据实际情况，区别对待。面对逐条阐释的公关理论（如平衡沟通理论），只需截取经典个案的对应部分进行论证即可；面对整体描述的公关实务（如公关策划），则需借助完整的个案进行佐证。

双向原则：虽然以教师为主导、学生为主体的双向沟通（教师与学生、学生与学生）教学原则倡导已久，但在实际教学工作中，教师们常常因赶时间、求进度而挤压甚至占用主体的效用空间（认为学生分组研讨、逐个发言太浪费时间），以至于在高校课堂上“一言堂”、“满堂灌”现象依然十分普遍。教师主导作用与学生主体地位相结合的双向沟通原则并未得到有效贯彻。

循环原则：从实践到理论，再从理论回到实践的循环往复是辩证唯物主义认识论的基本观点。丰富的公关案例来自鲜活的公关实践，用实践检验理论，用理论指导实践是所有公关学人叩开成功之门的必经之路。在日常教学工作中，常见理论与实践部分脱离的现象，即课堂上完成了用公关实践中的案例论证教材中的公关理论的过程，但如何用书本上的公关理论指导身边生活中的公关实践这一过程却被很多人“遗忘”了。

3 公关案例教学中可改进的三环节

针对公关案例教学法中常见的操作误区，我们着力在3个环节进行优化改进。

3.1 在案例筛选环节上，围绕教材，扩充拓展

案例教学旨在帮助学生理解，启发学生联想，增强学生实操。[3] 现有的公关教材因受篇幅所限，无法将诸多优秀案例一一收录，或者是蜻蜓点水式的一带而过，或是抓小放大式的关注一隅，即便有专门的案例分析教材作配套，但由于编者的视角不同、立场各异，其内容也未必适用。这个时候就需要我们任课教师在案例准备阶段勤勉为之，围绕教材章节安排进行增删取舍。以熊源伟先生主编的教材《公共关系学》为例，在第四章介绍公关组织结构时，分为公关部、公关公司、公关社团三类，遗憾的是都没有相关典型公关组织机构案例作为支撑，教师在讲述这3个类型公关组织时，应提前准备相关组织机构的材料，才能使内容有血有肉，而不至于流于空泛。笔者的个人实践是公关部选取了健力宝集团的公关部作为案例；公关公司选取了长城公关公司为代表；公关社团则以中国国际公关协会为代表。如果只是简单枚举则失去了案例的功用。找出相关案例后，还应对照教材内容进行详解，如公关部的地位职能；公关公司的运作方式；公关协会的工作内容。在遴选案例之时，还应注意案例的共性与个性相结合。案例的共性意义在于其反映了公关的一般原理和普遍规律，案例的个性意义在于其反映了公关在特定条件下的典型效应。细心甄别案例的共性与个性成分，能够大大提高案例在揭示公共关系活动内在规律方面的有效性。由于案例受公关环境因素的影响而异彩纷呈，不存在所谓包打天下的通用案例，因此在选择案例时，应尽力做到既有成功的案例，又有失败的案例；既有普遍意义案例，又有典型意义的案例，只有这样才能从正反两方面、共性和个性两个角度更好地发挥触类旁通的作用。与此同时，在案例内容的展现上，宜动静结合，形式多样，既可以是静态的文字描述，也可是动态的影像传播，还可以是现场的情景模拟，亦或是兼而有之。

3.2 在案例呈现环节上，突出互动，双向沟通

案例教学的中心环节是课堂呈现。在这一过程中需贯彻以教师为主导、学生为主体的原则。如果把这一过程比喻为赛艇的话，教师的角色应是掌舵者，学生的角色是划桨人。教师在课堂呈现中应随时把握方向，勿使课堂研讨止于皮毛或偏离正轨。案例的真正意义在于把学生引入实际发生过的场景之中，启发他们思考，训练他们决策，从而培养他们的实操能力。所以教师不必一味独自深究，只需提供一个分析框架，把更多发言的时间和发挥的空间留给学生们。当学生们在主动探寻过程中遭遇瓶颈、出现偏差时，教师再予以适度点拨、启发和引导，只有这样才能充分调动他们学习的积极性，不至于窒息学生的主动性和创造性。这就要求教师提前做好充分的准备，基于课堂研讨的分组准备，包括基于教材内容的问题准备，基于分析总结的评价准备。目前在案例分析教学中常用的方法是PBL法（即基于问题的学习法）。PBL法要求学生带着问题学习，通过主动搜集整合信息，提出解决问题方案。在公关案例教学实践中PBL的一般步骤是：（1） 教师提出问题。提出的问题合适与否是影响 PBL效果的关键因素。设计问题时必须注意的是：应以公关实践中的复杂情境为核心，难度要适中。如QQ大战360危机公关的成效如何。（2） 学生解决问题。由于个人的学识是有限的，而集体的力量是无穷的。要解决一个精心设计的问题，通常需要学生之间的密切配合与相互协作，所以运用PBL法首先要把学生分成每组6～8人的若干研究小组。划分小组时必须注意的是：不宜以学生的彼此熟悉程度、共同兴趣爱好进行自由组合，而应依据学生的学习风格、认知水平进行有意安排。为活跃课堂气氛，还应引入竞争机制。各小组可自行取名，小组发言人需轮值不得固定。发言分为本组观点陈述和组间自由辩论两部分，以形成良性的对话机制，避免出现鸡同鸭讲话的窘境。如基于“中国国家形象公关宣传片之我见”的课堂研讨。（3）师生评价问题。学生们通过充分研究讨论对该问题已有较多认识，在该阶段中教师可适时予以总结概括，回归公关理论。与此同时，教师还应引导学生回顾在解决问题过程中的收获，并反思尚存的不足，这些活动也包含了学习者评价自己以及合作伙伴在解决问题过程中的表现。[4]

3.3 在案例实践环节上，紧扣理论，循环往复

高校公关课程设置目标在于使学生掌握公关基础理论和基本技能，理论联系实际，能够在特定在情境下解决特定问题。在公关案例教学中，理论联系实际的要义在于用公关实践中的典型案例来检验公关基础理论，并用公关基础理论去指导学生日常学习、生活中的公关实践。公关实践并非仅局限于教材中所涉及的那些广告宣传、商业策划、危机管理等实务内容，还包括更广泛意义上的公益事业、网络传播等具有可操作性的活动。为什么公关案例都要拿来呢？学生自己也可以在教师指导下去创造公关案例。在校园生活当中，公关实践大有可为。学生们尽可理论联系实际，运用所学的公关理论去影响校园内外的公众，改善组织形象，协调社会关系。以广东商学院教学实践为例，广商位于城乡结合部，周边环境复杂，校园安保工作责任重大。学生们在系统学习了内部公关、调查策划等相关内容之后，教师便开始着手指导学生开展“校园保安形象公关策划”活动。学生们通过实地考察学校保卫系统运作，直接访谈保安人员，问卷调查师生员工满意度等方法获得相关信息之后，为校园保安做了形象公关策划方案，并组织了后续的公关宣传活动，取得了良好的效果。在这一过程当中，任课教师对学生们组织的公关活动进行全程跟踪、指导和评价至关重要，如活动前任课教师与校方联系参观访问时间、经费支持，活动中对学生们提出的策划方案提合理化建议，活动后对组织程序、执行效果、理论应用进行评估。这一过程当中，若缺乏教师的帮助，学生的公关实践活动易流于形式，难以深化；而教师过多的干预又会束缚学生的创造力。因此公关教师要始终清楚地意识到自己的舵手角色：掌控方向，而非划桨。

4 案例教学法的终极追求：价值取向决定最终结果

当我们的公关任课教师全身心投入课堂教学与课后实践活动一段时间之后，必定会驻足思考一个更深层次的问题，那就是公关的价值取向。纵观国内的公关实践，特别是那些知名企业的危机公关案例，贬多于褒，毁胜于誉。从蒙牛诋毁伊利案到双汇添加瘦肉精案，从QQ大战360案到归真堂上市惹非议案，在某些隐身幕后的所谓公关高手的精心策划包装下，无不是滥用社会关系，百般抵赖，千重狡辩，以达到蒙蔽消费人群的目的。[5] 诚然公关要讲艺术，但绝不是忽悠人的“艺术”。公关攻心，就该将心比心、以心换心。敢于担当，勇于认错，这是最简单、最没有“技术含量”的方法，却是最容易化解信任危机的方法。[6] 前事不忘，后事之师。公关教师所培养的正是未来公关行业的接班人，因此教师们在处理类似公关案例时，首先应把正确的价值取向放在第一位，我们的公关案例教学应指向这一终极追求，而不应急功近利地只重经济效益，热衷于传授各种所谓的公关技巧。当然我们同时也要注意避免天马行空地任意拔高，脱离社会现实地奢谈高阶公关。在市场经济日益发达的商业社会，要做到这一点实属不易，这更需全体同仁的共同努力。

主要参考文献

[1] 宋明爽. 案例教学法与公关教学[J]. 公关世界，1996（1）.

[2] 熊源伟. 公共关系案例[M]. 修订版. 合肥：安徽人民出版社，2001.

[3] 胡淑芳. 公关教学重在实践应用[J].公关世界，1999（2）.

公共关系案例教学篇（4）

中图分类号：G642.3 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.075

如何改革教学的内容、方法、手段，提高授课的针对性、实效性，提高学生的公关实践能力，是高校公共关系学研究者面临的一个重要课题。当前，由于案例教学最大限度地体现了学生在教学活动中的主体性、教学目的的应用性与学习过程的互动性，在公共关系教学过程中引入案例教学得到越来越多高校教师的重视。但在实践层面这种教学方式也存在着一些误区，影响了教学的效果。分析这些误区与产生原因，探析解决问题的对策，对于提高公共关系学教学质量具有重要作用。

1 公共关系案例教学的组织实施

1.1 课前准备

收集典型的公共关系案例是开展案例教学的前提。什么是公共关系案例？目前尚没有统一规范的定义。有学者将其定义为“对某一社会组织公共关系状态和公共关系话动的客观描述”[1]。笔者认为，公共关系案例是指在公共实践活动中遇到的各种情况、矛盾及其解决过程的描述。事实上，公共关系案例的外延应涵盖中外公关实践中的公共工作。为使学生在现代背景下感受古今中外不同的公关工作，更好地了解历史、了解社会，善用这些资源，并在现代背景上予以诠释、转换及传播，是案例教学准备的一个重要方面。作为教师，课前应选择并认真研究案例，掌握好案例讨论涉及的知识，同时可以提前把公关案例发给学生，要求学生预作思考与准备。

1.2 组织讨论

第一步，展示案例，提出问题。设计好开场白，明确学习重点，点明讨论问题。第二步，组织讨论，适时引导。可以预先指定几名学生从不同角度进行发言，活跃课堂气氛。当学生讨论出现冷场时，要及时引导，启发学生从不同角度进行发言。当学生讨论出现明显观点对立时，要打好圆场，控制好课堂气氛。当学生发言出现观点错误时，不要急于发表自己的看法，甚至当场纠正学生的错误与偏差。

1.3 总结反思

一方面，要做好讨论总结。讨论过后，学生的学习情绪高涨，这时，教师可以让学生先总结，然后再结合教学内容与个人的准备对案例进行分析与讲解，梳理思维过程，归纳概括规律性的认识，帮助学生建立完整的认知体系。另一方面，课后要进行反思。看案例选择有无思辨性，学生讨论是否热烈，案例分析是否深刻，以利于下步教学质量的提高。

2 公共关系案例教学组织实施中的常见误区

2.1 误区之一：教学主体转换，教学准备可以放松

在案例教学中，教师的角色由知识的传授者转变为案例的设计者、讨论的主持者、学生思路的引导者，学生成为教学主体。在这种情况下，一些教师认为自己不需要认真进行教学准备，只要选好案例，把课堂交给学生即可。事实上，这种教学主体的转换，不是教学准备任务的减轻，而是教学准备的性质和重心发生了变化，这对教学准备的要求更高了。要认真进行理论准备。不仅要吃透本课所讲授的理论知识， 而且还要对公共关系学能够融汇贯通，运用自如。特别是许多教师并没有直接的公关经验，如不进行深入细致的理论准备，就有纸上谈兵之嫌。要详细了解案例理解的各方观点。对于学生讨论中可能提出的主要问题，要有重点准备。对于一些新鲜观点，要能发动学生广泛参与讨论， 引导学生对案例进行理论提升，使学生对案例中所包含的问题进行透彻的思考和理解，从而共同寻找解决问题的办法。要对讨论活动可能出现的冷场准备预案。在案例教学课堂，一些学生习惯于传统被动的学习模式，参与讨论的积极性不高；一些学生没有准备，担心自己发言水平差，甘愿当旁观者，导致冷场；还有的学生喜欢标新立异，各说各话，互无交集，导致讨论无序，层次不高。因此， 教师要认真进行教学准备，及时处理各类情况，真正成为教学的主导者。

2.2 误区之二：教学重心转变，教学目标不再聚焦

在案例教学中，教学的重心由对理论的讲授转变为对案例的分析，对相关理论的提炼与总结。但这种教学重心的转移并不能偏离我们的教学目标，那就是使学生掌握公共关系学的基本理论，提高学生在实践中应对与处理公关问题的能力。案例教学不可能替代基本理论、基本知识的教学，学生必须掌握相关理论知识，具备基本的思考问题、分析问题与解决问题的思维方式，否则发言就成了无源之水，无本之木，流于单纯的经验主义。总之，教师的引导要始终围绕教学目标，通过组织对案例中的新情况、新问题的分析与讨论，使学生对案例中的有关信息进行分类组合、排列分析，完成去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的加工过程，在模拟实践中获取开展公关的能力。

2.3 误区之三：理论依据明晰，案例设置相对随意

一些教师对于课堂要求学生掌握的基本理论是很明确的，但在案例选择上只注重能够承载理论即可，对于案例的具体内容关注不够，选择案例往往会出现缺乏针对性、时效性、思辨性。有些案例没有针对性，案例所涉及的内容与理论结合不紧，甚至沦为“两张皮”，越讨论离题越远。有些案例没有时效性，除了个别经典的老案例外，都是过时的老例子，对学生没有吸引力，不能激发学生的讨论热情。有些案例过于直白，没有思辨性，讨论价值较小，结果一望而知。同时案例设置随意和不深入，导致学生对理论的理解不深不透，也背离了案例教学的初衷。

2.4 误区之四：教学流程简单，引导角色随之淡化

在案例教学中，教师的点评与总结，往往能起到加深理解、开拓视野、去伪存真的画龙点睛之功效。网络技术的发展为学生选择案例完成作业提供了方便，但也出现案例主题偏移、案例结构分散、案例资料繁冗、案例分析不准确等问题。另外课前的指导和课堂的点评非常重要。有的教师任由学生发挥不做点评，有的虽进行点评但在点评时却出现以下三种不良倾向：一种是急于纠正学生的错误与偏差，挫伤学生的自尊心，打乱学生的思路，使学生失去讨论的热情；另一种是简单地按照自己的理解判定对错，其实有些案例的处置方法并不唯一，并无明显的对错，要防止片面性与绝对化；第三种是简单总结陈述学生的主要观点，没有评价，没有分析与升华，没有引导与突破，无形之中既降低了案例教学的层次，也损害了教师形象。因此，在案例教学中，教师要扮演好自己的角色，善于引导学生进行更深层次的思考，真正做到教学相长。

3 走出案例教学误区的对策思考

3.1 把握好案例教学的关键点

案例教学是开放式的，但这种开放不是天马行空的任意发挥，不是背离公共关系学基本原则的反向讨论，也不是让学生在实际工作中去机械地模仿，而是在教师引导下的分析研究。“案例教学法的着眼点不仅在于通过案例分析使学生获得蕴涵其中的那些基本原理、原则和方法等方面的知识，更在于培养学生的创造能力以及分析解决实际问题的能力。”[2]公共关系案例教学，其关键点在于教师的引导，在于运用基本原理、基本理论来透视案例，力求做到理论与实践、历史与现实、继承与创新、借鉴与探索的统一，激发创造性思维。“案例分析强调发掘、呈现、解释社会问题的复杂性，这有助于磨练学生的格物致知的功夫，使之沉入语境式的学习过程。”[3]可能以前出现过的案例与学生现实生活有某些惊人的相似之处，但还是有着许多差异，所谓“失之毫厘，谬以千里”。如果生搬案例（这里指成功的案例）中的工作方法，那就犯了孙子所批评的“人皆知我所以胜之形，而不知我所以制胜之形”的错误。案例教学的成败与教师引导质量高低正相关，因此，作为教师要做好引导工作，所谓“师其意而不泥其迹”。

3.2 把握好案例的理论支撑点

案例教学不同于理论教学的一个重要方面，就是它的资料来源不同。理论教材的资料通常是本学科的基本理论和重要的理论创新成果。而案例教材的资料，大部分不是理论知识，而是实践中遇到的各种现实问题。案例教学不是不要理论，而是借助案例蕴含理论，寓理于事，体现理论与实际的结合，寻求运用理论解决实际问题的最佳途径。在案例教学中，要注意引导学生在理论指导下思考问题，用事例来验证和探索理论。这就需要把握好案例的理论支撑点。案例是一个故事，这个故事必须充满着矛盾和交锋，它既不是顺理成章的逻辑推论，也不是直白的记叙。一堂好的案例教学，应该使学生在案例的矛盾中把握理论的精髓，在思想激荡中接受思维的训练。只有矛盾的激荡，才能彰显理论的指导功能。

3.3 把握好讨论矛盾的撞击点

对于案例提出的问题，需要通过群体互动，集思广益，形成解决问题的方案。教师要转变必须做出确定结论的观念，树立让学生独立思考和多样回答的观念。一个好的案例的显著特点是思辨性，即无结论性，它通常只提出背景和条件，列出对问题的不同看法，而给学生留下思考和决断的广阔空间。由于学生的阅历不同，思想观念不同，思维方式不同，其发言的内容因而也大相径庭。作为教师，要尊重和保护学生的创造精神，也要引导好学生相互尊重。要引导学生在矛盾和碰撞中，理解和容纳不同想法和观点，学会心平气和地与各方面的人相处，学人之长，补己之短。同时，还要引导他们在听取他人的观点后，如何坚持自己的观点，如何去说服别人，如何自我修正与自我控制等。

参考文献：

[1]王继琨.案例教学法与公共关系案例[J].齐齐哈尔师范学院学报，1992，（4）.

公共关系案例教学篇（5）

在市场经济条件下，市场营销活动的地位越来越突出、作用越来越重要，而公共关系活动作为市场营销活动的一个重要组成部分也受到了更多企业的重视。但在现实的营销活动中，公共关系经常是在企业遇到经营危机时才被人注意，而被注意的公共关系活动却经常成为不成功的公共关系活动。为了改善公共关系工作，需要在大学专业教育中相应加强和改进公共关系学课程教学活动。作为市场营销专业的典型专业课程，公共关系学具有实践教学与理论教学地位相当的重要特点。公共关系学课程教学离不开理论教学内容，需要在教学中通过教材、讲授等提供基本理论框架，为学生未来进行公关活动提供较踏实的理论基础。在现阶段，公共关系理论还不成熟、公共关系实践在某种程度上讲还处于探索阶段，因此在公共关系教学活动中非常有必要给予实践教学以足够的地位与空间，以便在实践探索中不断丰富完善公共关系理论，同时能够提高运用相关理论解决实际问题的操作能力。

公共关系学的实践教学可以以多种方式进行，案例教学法是最常见的方式之一。一般意义的案例，是指对某一特定对象、事件或活动的客观描述或真实记录。运用案例进行教学活动，即是案例教学或案例教学法。严格意义的案例教学法，是指案例训练法，即运用案例对学生、学习者进行解决实际问题训练的教学方法。王续琨指出：将案例教学法引入公共关系学，有其内在的必然性。公共关系学同其他各门管理类学科一样，具有很强的应用性、实践性和综合性。在现代社会中，社会组织的领导者和公共关系从业人员，为塑造本组织在公众中的良好形象而开展各项公共关系活动，关键在于综合、灵活地运用多方面的知识和技巧。这种能力只能来自于在学习知识基础上的实践性训练。将案例教学法引入公共关系学，既是提高公共关系学教学效果的有效途径之一，也是公共关系学更好地服务于中国社会发展所提出的必然要求［2］。

1．1对公共关系学案例教学的再认识

对于公共关系学实践教学来说，实践教学的形式可以是多样化的，比如案例教学、实验、实习等。案例教学目前是各种实践教学模式中性价比最好的一种。在很多学校中，公共关系学实践教学都采取了案例教学的形式，取得了较好的效果。但是，目前案例教学也存在一些问题：如尹佳、厉敏萍认为公共关系案例教学法存在的问题是教师的观念落后；缺乏案例教材；学生的积极性不高［3］。而孟宪琴认为目前公共关系案例教学法存在的问题是：公共关系案例数量不够多，较陈旧；公共关系案例内容缺乏针对性；案例讲授中的教学效果不佳［4］。我们认为，目前公共关系学案例教学在教师以各种方式提高自身实践经验的基础上，主要可以从如何进行创新、如何更好进行案例编写与选择、如何运用案例素材进行基本理论的归纳与提升、如何均衡案例分析中教师与学生关系、如何更好调动学生积极性等方面进行改进。

1．2对公共关系学案例教学的探索

公共关系学案例教学是在现有条件下进行公共关系实践教学的一个自然选择，在公共关系案例教学实务活动中针对以前案例教学存在的一些问题，我们主要采取了以下对策：将案例活动的内容和形式都与公共关系理论进行关联，具体也就是既有案例分析内容与公共关系组织形象塑造理论关联，又有学生分组进行公共关系案例活动实际塑造自身组织形象与公共关系组织形象塑造理论的关联；对案例分组进行细微优化与调整；对案例指导与评价进行优化与调整。2011年6月，在多年进行公共关系案例教学改革的基础上，我们针对北京信息科技大学市场营销专业大三学生进行了问卷调查，以了解他们对我们所任教公共关系学案例教学及改革方式的基本看法。调查活动实际发放问卷44份，收回问卷43份，有效问卷43份。在关于对公共关系学案例教学总体情况的看法方面：有60．5％的学生认为从理论上讲案例教学对“公共关系学”整体教学重要。有83．7％的学生认为实际上案例教学时间相对于理论教学所占比例（约为1：1）正常（一般）。有81．4％的学生认为案例教学过程中所看到的案例质量很高。有67．4％的学生认为案例教学过程中教师发挥的作用很好。有90．7％的学生认为案例教学过程中学生参与的积极性很高或尚可（一般）。有97．7％的学生认为案例教学的整体效果很好或尚可（一般）。

在关于对公共关系学案例教学中教师主导讲评案例的看法方面：有79．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例的数量正常（一般）。有88．4％的学生认为案例教学中教师讲评案例的选择恰当。有53．5％的学生认为案例教学中教师讲评案例时采用软件播放案例恰当。有69．8％的学生认为案例教学中教师讲评案例进行具体分析的内容正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师讲评案例时未让学生参与讨论恰当或正常（一般）。有72．1％的学生认为案例教学中教师所讲评案例自身未包含问题恰当或正常（一般）。

在对关于公共关系学案例教学中学生案例作业情况的看法方面：有86．0％的学生认为学生案例作业相对整个案例教学所占的比例正常（一般）。有90．7％的学生认为学生案例作业中小组分组方式较好或尚可（一般）。有88．4％的学生认为学生案例作业中每组学生的人数正常（一般）。有79．1％的学生认为教师布置小组作业时在课下与每个小组全体成员沟通恰当。有95．3％的学生认为学生案例作业中小组同学的课下讨论情况很好或正常（一般）。有76．7％的学生认为学生案例作业中小组同学的课堂案例报告很好。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师要求每个小组上交书面报告恰当。有67．4％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的分数恰当。有62．8％的学生认为学生案例作业中教师给组长和小组成员相同分数恰当。有72．1％的学生认为学生案例作业中教师给每个小组的现场点评恰当。有58．1％的学生认为教师给每个小组进行点评时未对案例本身进行分析恰当或正常（一般）。

被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的优点是：案例理论联系实际，活跃了课堂气氛，提高了学生学习的积极性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动最主要的缺点是：老师评价重复过多，教师主导讲评案例材料没有提前给学生作分析。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动中最有趣或印象最深刻的事是：每个小组的案例展示很有特色，同学们很有创造性。被调查的学生认为公共关系学课堂案例教学活动进行改进的具体办法是：将教师主导讲评案例材料提前给学生，讲评在内容上更加具体深入。

1．3对公共关系学案例教学改进的一些设想

从上述问卷调查的数据结果和过去了解的相关数据，可以看到公共关系案例教学的总体模式受到了学生认可，取得了一定教学效果，但还需要进行改进。具体可以从如下几个方面进行：

1．3．1改进案例的来源和结构

目前授课所用案例主要来源于国内案例大赛中的大型获奖案例，主要是为了保证案例的质量、案例的适用性和案例教学的效果。但是考虑到学生的多样性和未来的多种可能，可以从案例的国际化、案例的大小、案例的新旧、案例与教师的关系、案例与学生的关系等多方面进行改进，即：增加国外案例的数量以拓展学生的国际视野；增加小案例的数量以训练学生的基本技巧；适当增加时事性质的案例增强时代感；适当采取案例分析中教师全程指导和部分指导案例混合编排的方法；在可能的情况下由学生自行制作部分案例等。

1．3．2改进案例小组分组方法

案例分组方法是案例教学成败的关键，未来应增加对案例小组分组的控制程度，结合人力资源管理的研究成果对分组问题进行改进，提高学生的协调组织能力，提高学生处理具体事务的能力，以便使学生得到相对全面的发展。

1．3．3其他改进思路与策略

一是借鉴大学英语教学的思路和方法，采取精读精析案例和泛读粗析案例两种基本的案例教学模式，可能会取得更好的教学效果。二是扩大案例教学的范围和影响力，通过组织和实施案例大赛等方法增加案例教学的影响力，提高案例教学解决实际问题的实用价值，更好地使理论结合实践。三是通过案例策划教学加强老师和学生的共同合作和与社会的联系，满足社会现实公关需求。四是利用现代网络技术的最新成果改进公共关系案例教学活动，使案例教学更具动态性，更具立体感，更有现实意义。

1．4研究局限和进一步研究建议

本研究的主要局限是定性分析的深度不够、定量分析的数据不足，因此相关结论和建议的主观色彩比较浓厚。未来进行研究时应扩大调研的深度和广度，注意数据的跟踪分析，同时应重视对案例教学效果的长期分析。

2专业实习的作用与改进建议

2．1专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的作用

专业实习作为学生在学习期间重要的实践环节，是学生对所学知识的实际应用和切身体验的过程，是其在整个学习过程中与社会和企业接触最密切的环节之一。专业实习在学生系统学习过市场营销学基础的专业课程之后进行，通过某个方面的系统专业实践，使学生一方面加深对课程理论知识的理解和认知，更重要的是锻炼学生的理论和实践结合的能力，培养学生的知识的应用能力和社会适应能力，培养学生的专业素养。

2．2专业实习在市场营销专业应用型人才培养的实践教学中的建议

专业实习在培养应用型人才的实践教学环节中的重要性毋庸置疑，但实际运作中，由于条件的限制，各种因素的影响，许多高校的专业实习没有达到预期的效果，流于形式，匆忙应付，走过场的现象严重。

2．2．1围绕人才培养目标，建立科学的实践教学体系，撰写专业实纲

不同学科的专业实习的目标不同，作为市场营销专业，要求学生具有一定的深入企业、接触市场的实践经历。因此，应该增强对专业实习重要性的认识，把其作为学科实践教学体系的重要一环，同时，专业实习应该是在学生系统学习了市场营销专业的课程以后对其内容的一次实践应用，因此专业实习的时间和地位需要在学科的实践教学体系中系统考虑，专业实习应该在主要专业课程结课以后开始，一般可以安排大三课程结束后的暑期进行，实习持续的时间至少应该达到四周以上。同时，根据整体实践教学体系的安排，撰写相应的专业实纲，明确专业实习的具体目标和相应进程，作为实习工作的指导文件。

2．2．2根据具体情况，采取灵活多样的专业实习形式

公共关系案例教学篇（6）

一、“以案例导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”的提出

对公共关系等商业服务类专业课程来说，新课伊始，讲解核心概念的含义、意义及作用是一个有些枯燥和困难，但又绕不开的问题。以往的教学方式大多是教师一上来就讲解相关的理论概念、意义及作用，然后让学生去记、去背，到时考试看记住与否。显然，这种教学方法是枯燥低效的。改进后的方法是，教师先讲理论，然后用例句或相关案例佐证理论的正确，以加深学生印象，增强学生记忆。其实，这两种教学方法都有一个共同的缺陷，就是依然是以教师为主，学生只是被动地听，成了盛装知识的容器，没有真正参与到教学过程中，充分发挥学习主体作用。

当前的中职生大多是基础教育中的学习落后群体，以往学业上的屡次受挫和打击，使他们的学习动力、自信心和进取心不足，对学多没有兴趣，尤其厌倦枯燥的理论讲授。因此，枯燥的理论讲授，对认知欠佳、学习动力不足的中职生来说是难以承受的，也难以吸引他们，激发他们的学习兴趣，教学效果自然不理想。

近年来，经过不断的研究和总结，我们创新性提出了“以案例的导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”（简称“六阶段案例导学模式”，下同），在公共关系等商业服务类专业课程中的教学实践证明效果是非常明显的。

下面，以公共关系课程中《公共关系的含义和职能》知识点的教学为例介绍“六阶段案例导学模式”在公共关系课堂上的应用及其价值。

二、“六阶段案例导学模式”在公共关系课程中的运用

“六阶段案例导学模式”的教学设计思路是：先导入一个有趣的新闻案例，通过教师的置疑设问，启发诱导学生一步步对案例进行连环性深入分析；学生在分析案例中的问题，思考出答案的同时，也挖掘提炼出案例中隐含的公关思想理论。这样，以导入的案例为线索，将教学中各个知识点挖掘出来并串联起来，最终促成教学目标的实现。

采用六阶段案例导学模式的《公共关系的含义和职能》知识点的教学过程如下：

1.案例导入，引起兴趣

教师事先精选一个有趣的真实的新闻案例――美女空中撒钱。

讲课时先用课件将两张案例图片导入课堂，引起学生兴趣；然后，导入案例文字内容，让2～3名学生分段阅读案例――美女空中撒钱。目的在于，一、集中学生的注意力，二、调动学生的积极性。

2.案例分析，引出新知

案例读完后，教师提出如下4个问题，引导学生对案例分析。

（1）案例中公关活动的组织者是谁？

（2）组织者开展公关活动的对象是谁？

（3）组织者开展公关活动的目的是什么？

（4）组织者开展了哪些具体公关活动？

然后，选择3～4名学生回答上述问题。引导学生从自己的回答中找出公关活动的4个构成要素，即如下：

（1）公共关系的行为主体是社会组织。

（2）公共关系的客体是公众。

（3）公共关系的活动方式是传播沟通。

（4）公共关系的目的是塑造良好的组织形象。

接着，教师提示：任何一种公共关系活动均具有以上几个特征或4个构成要素。

然后，引导学生从公共关系活动的4个构成要素推断、整理、构思出公共关系的概念。

3.案例挖掘，再探新知

教师接着提出新的疑问：案例中的公关活动为什么没有取得预期效果，主办方在认识上有什么偏差？引导学生进一步分析挖掘案例，探究活动组织者可能存在的对公关认识的误区。

教师做如下点拨，引导学生思考：

（1）案例中该房地产公司采取撒钱的公关活动方式是否有失高雅？

（2）该公司选用美女是否有炒作或作秀之嫌？

（3）该公司采用气球装载美女实施空中撒钱活动安全上是否欠考虑？

（4）该公司单纯采取撒钱公关活动，方式是否有些单一？

学生回答问题后，教师点拨修正，引导学生推断出人们对公关认识的7个误区。

接着，教师启发学生：案例中该房地产公司的公关活动发挥了什么作用？它期望发挥什么作用？引导学生从案例中推出公共关系的3个职能。

上述环节的设计意图是：让学生从对案例的分析中自主找出公关活动的4个构成要素，推断出公关概念，然后，进一步挖掘提炼出案例中隐含的公关认识的7个误区和公共关系的3个职能。以此培养学生自主学习、自主探索、发现问题、分析问题、解决问题的能力，增强学生对课程的兴趣和学习信心。

4.案例延伸，拓展思维

教师提出问题：案例中该房地产公司的公关活动给公司形象造成了一定的消极影响，你认为是否应采取措施来弥补？如果你认为有必要，那么，你建议采取什么措施呢？

以此问题拓展学生思维，鼓励学生深入思考、积极回答问题，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，对学生有创见的回答，给予欣赏和表扬。

5.课时总结，加深理解（以“14173”学习链，指导学生梳理巩固本课时内容）

本课时中，通过引入一个“美女空中撒钱”的案例，经过教师引导学生对其连环分析挖掘，使学生认识到公共关系的4个构成要素，推断总结出了一个公共关系概念，发现了公关的7个误区和3个职能。故此，我们将本课时的教学内容总结提炼为“14173”学习链或学习提纲，以易懂易记的“14173”学习链，指导学生梳理本课知识脉络，加深理解，升华提高。

6.布置作业，巩固提高

作业是――通过对“美女空中撒钱”案例的分析，你认为一个企业应树立什么样的公关观念，此问题的设计意图是为下节课内容――公关观念――的讲述做铺垫。

以上教学环节的设计采用了“以案例的导入和连环递进分析为主线的六阶段案例导学模式”，它较好地体现了学生为主体、教师为主导、能力培养为本位的现代职教理念。使教师的启发和学生的思考交流产生积极的课堂互动，使课堂成为教师引导学生自主学习、自主探索、发现问题、解决问题、培养能力、提高素质的教育平台，并最终促成教学目标的实现。

三、“六阶段案例导学模式”的创新点与价值

“六阶段案例导学模式”的创新点在于：通过对一个贯穿于整个教学过程的教学案例的连环递进分析，使教学内容案例化、案例理论化、理论实践化、师生互动化，并最终达到学生兴趣化、学习自主化、教学能力化的目的。

教学内容案例化――把公共关系的基本理论与方法融于教学案例之中，通过案例将教学内容中的各个知识点串联和统领起来，既方便学生梳理归纳记忆，也便于学生理解掌握。

案例理论化――教师通过引导学生对案例进行连环分析，一步步地挖掘提炼出了案例中隐含的公关思想理论。

理论实践化――案例是理论教学与实践教学相结合的一条重要的教学线索，通过案例剖析，把学生的思维引导到实践的氛围中，增加对实践的感性认识。从根本上改变以往课堂教学中理论讲解与案例分析、实践教学两张皮或简单验证式的做法。

师生互动化――教师主导对案例的分析，学生充分参与到教学过程中，真正实现了师生的双向互动交流，教学相长。

学生兴趣化――有趣案例的导入引起了学生兴趣，吸引了学生注意力；抽象的概念、深奥的原理，通过案例的解析变成生动的事实，增强了学生对课程的学习兴趣，吸引学生的课堂注意力，有利于学生对教学内容的理解与掌握，很好地激励学生学习。

学习自主化――学生参与案例分析，主动学习，自主探究案例中存在的问题及解决方式，挖掘提炼出案例中隐含的公关理论。这样，学生就会感到知识不是老师教我的，而是我自己思考得出的，自己发现的；不仅调动了学生的学习积极性，让学生感知到学习的乐趣和所学知识的价值，同时也满足了学生的学习成就感和学习愉悦感，增强了学生对课程的兴趣和学习的信心。

教学能力化――通过对生动鲜活的典型案例的分析、探索，使学生从案例内容这一形象思维逐步过渡到抽象思维，进而达到感知新知识、深化新知识、应用新知识的目的。学生的发现问题能力、分析问题能力、沟通协调能力、口头表达能力、人际交往能力、创新能力等得到锻炼和提升。

四、“六阶段案例导学模式”实施中应注意的问题

1.教师要精选案例材料。精选的案例首先必须是真实的而不是虚构的；第二，应具有趣味性，对学生有吸引力，能激发学生的好奇心和新鲜感；第三，案例内容应该与所对应的理论知识有直接的联系，能将教学内容中的各个知识点串联和统领起来，能够比较深刻地解释既有的公共关系理论和方法；第四，应具有启发性，能从它的成功中获得启迪，或者从它的失败中汲取经验教训，引以为戒。

2.要深挖案例价值，精心设计所提问题。教师要在充分理解教学内容和案例的基础上，挖深、挖透案例，找出案例中涉及的各个因素及它们之间的联系，找出案例中各种观点主张的理论依据和现实基础，找出案例的引申义、借鉴意义等等。要精心设计问题，使师生双方通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学理论。从小案例中引出大理论，明白大道理。

3.分析案例时，教师要给学生多点拨、多启发、多赏识、多激励，要尊重学生创见，对学生课堂上的闪光点，要给予欣赏和表扬。不要问太难的问题，也不要连续追问学生，以免打击学生的积极性。

4.要合理引导学生的讨论方向，以保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例所包含的理论实质，使理论的提炼自然贴切，切忌强拉硬扯，牵强附会。同时，要善于控制案例分析讨论时间，以免影响上课进度。

5.分析案例时要尽量让所有学生参与进来。教师不能一手包办，搞“标准答案”或发表“权威性意见”。对学生的各种回答要给予恰当的评价和总结，以升华学生认识。

参考文献：

[1]卢华丽.浅议案例教学法在西方经济学教学中的应用.教育研究，2009（8）

[2]谢宗云. 浅论案例教学.中国职业技术教育，2002（11）

公共关系案例教学篇（7）

(一)公共管理类卓越农村人才的基本特征

1.具备以五优五强 为标志的公共管理基本素质

公共管理工作的根本目的在于增进社会大多数人的公共利益，为社会公众提供公共服务。 三农问题是全党工作的重中之重。 大力发展农村公共管理，提供农村公共服务，关键在于人才建设，要努力培养一大批热爱农村管理、热心农村公共事业，有创新意识和服务精神的卓越农村人才。在农村从事公共管理工作，环境条件艰苦，个人待遇偏低，工作难度较大，需要有长期艰苦奋斗的顽强作风、不怕困难的思想准备、不计名利的精神境界，要牢固树立服务国家、服务人民、服务三农的强烈社会责任感。 因此，公共管理类卓越农村人才总的素质要求，就是要适应社会主义新农村建设和现代农业发展需要，具备五种优秀品质和五种超强本领。

五优，即在意志、品德、知识、能力、责任等方面，具备信念坚、品德优、知识丰、本领硬、责任重五种优秀品质。 五强，即在服务 三农 实践中具有下得去、用得上、留得住、干得好、带得动五种超强本领。 公共管理类卓越农村人才应是在服务三农 过程中能够带领农民致富、带动农业做强、带动农村发展，德智体美全面发展的五优五强高水平应用型人才。

2.具备判、守、写、说、做 五项基本的公共管理专业能力

专业能力的培养是高等教育人才培养质量的生命线。 公共管理是以追求公共利益为目标，以公共事务和公众服务为对象，以公共性、非营利性、公共资源效率等为基本价值标准的管理活动。公共管理类卓越农村人才，作为三农 发展的中坚力量，在促进农业增效、帮助农民增收、推动农村繁荣过程中，应在判、守、写、说、做 等方面具有较强的公共管理专业能力，即公共利益价值判断能力、公共程序公正性执守能力、公务文书撰写能力、公共政策表述能力、具体行政行为执行能力等五项基本的公共管理专业能力。

(二)案例教学在公共管理类卓越农村人才培养中的作用

案例教学法最早由在医学、工程技术学、法学等教学实践性强的学科发展起来，然后逐渐扩散到社会学、经济学、管理学等学科领域，被广泛认为是行之有效的教学方法。 在公共管理领域应广泛开展案例教学，这已成为国内外公共管理学界近年来的共识。 在公共管理专业教学过程中，通过模拟公共管理情境或重现公共管理现实场景的方式，让学生置身于仿真的公共管理环境之中，有利于其加深对公共管理的理解，提高公共管理专业能力和培养公共管理素养。

1.激发学生服务三农的社会责任感

农村公共管理环境的艰苦性、三农 问题的复杂性、城乡差异的现实性等等，使得广大青年学生不愿到农村任职和工作，导致农村各类人才，包括公共管理类卓越人才缺失严重。 实际上，大学生对农村公共管理的认识是模糊的、抽象的或刻板化的。 通过大量的农村公共管理案例的运用，可以使大学生对其更加清晰化、具体化和丰富化，从而增进大学生对服务三农 的社会责任认知。在大量的案例分析中，可以通过对天下为公 等公共管理精神的渲染，诱发学生服务三农 的社会责任意识，也可以通过让学生解决复杂疑难问题从而发现自我价值感，激发学生投身于农村公共管理的建功立业的豪情。

2.培养学生卓越的公共管理专业能力

理论知识不扎实、社会经验不丰富和实践机会很稀少，是公共管理类大学生专业能力提升的瓶颈。 案例教学是当前快捷而有效地培养和提升学生公共管理专业能力的途径。 通过案例教学，可以使公共管理专业学生能够在鲜活具体的公共管理案例中活学活用公共管理理论知识：在细致入微、条陈缕析中，提升学生的公共利益价值判断能力;在运用公共管理理论、原理、规程等过程中，强化学生的公共程序公正性执守能力;在激烈的讨论和交锋中，提升学生的公共政策表达能力;在对具体公共管理问题的分析和处理中，培养学生的公务文书撰写能力和具体行政行为执行能力等基本的公共管理专业能力。

二、案例教学在公共管理类卓越农村人才培养中的实施及成效

在公共管理类专业人才培养过程中，需要摈弃传统的填鸭式、灌输式、独唱式 教学方式，消除学生学习上的怠倦感、乏味感和教师教学上的无力感。 这就需要积极探索以提高学生课堂抬头率，增强学生课堂参与率，提升教学效果为目标的教学方法的改革与创新。 案例教学法在多学科领域的成功实践经验表明，其已成为一种行之有效的教学方法[2]。 在农林类院校公共管理教学中，应鼓励教师围绕公共管理类卓越农村人才培养的需要，根据课程教学内容需要采用多种类型的教学案例，积极探索各种行之有效的案例教学方式，通过案例教学将公共管理理论和实践问题呈现出来，活跃课堂气氛，强化教学互动，优化教学效果。

(一)建构三位一体的案例教学体系

课程建设、系列教材、案例库建设是案例教学非常重要的三个方面。 三者相辅相成，有机结合，构成了三位一体的案例教学体系。 湖南农业大学在这方面进行了有益的探索。

1.加强公共管理案例教学课程群建设加强案例教学课程建设，是避免案例教学的偶然性、即兴化 和点缀化 的必然要求，是发挥案例教学在人才能力培育中的作用和功能的根本举措，是长期有效推进案例教学法的可靠依托。 湖南农业大学结合中国公共管理领域的实际问题，紧跟时展步伐，创建了一批案例教学示范课程，如市政学、公共管理基础、 公共行政学、公共政策学、公共事业管理 等课程。这些课程主要采用案例教学法进行教学，并形成了公共管理案例教学课程群。 目前这些课程多数已申请校院精品课程、网络课程、慕课等建设项目的立项。 公共管理案例教学课程群的形成具有良好的示范效应，为案例教学在其他课程中的推广应用奠定了基础。

2.推动公共管理案例教学系列教材的建设

教材是承载教学内容、体现教学方法及开展教育教学的物质载体和基本工具。 公共管理案例教材建设是推动公共管理类专业教育教学综合改革，全面推进综合素质教育，培养卓越农林人才的重要保证。 加强公共管理案例教学系列教材建设，既是案例教学法得以坚持和贯彻的现实需要，也是推进公共管理类专业教育教学改革的重要途径。 湖南农业大学结合公共管理类卓越农林人才培养的现实需求，组织教师编著导引与案例 系列教材。 依托学校优势和专业特点，湖南农业大学已编著并在中国人民大学出版社、湖南人民出版社、上海交通大学出版社等出版了《 案例教学论》、《市政学导引与案例》、《公共事业管理学导引与案例》、《公共政策学导引与案例》、《湖南省公共管理硕士案例大赛优秀案例集》 等有关案例教学的著作和教材，即将出版的教材有《公共管理基础导引与案例》、《公共危机管理导引与案例》、《农村公共组织学导引与案例》、《县乡政府管理导引与案例》、《农村社会管理导引与案例》等。 这一系列教材的出版，初步建成了案例教学教材体系。

3.搭建公共管理案例教学支撑平台

案例教学的长期有效开展必须要有强有力的支撑体系。 结合大数据技术、网络信息技术建构的案例库及案例中心网站、网络案例平台，是进行案例教学的核心支撑平台;专门的案例教室和案例讨论室则为案例教学的开展提供了独立可靠的空间。 湖南农业大学建立了公共管理案例库和案例中心网站。 通过组织教师和学生利用社会调查的方式原创或搜集二手素材编写具有自主知识产权的教学案例，已建成了具有 300 余个教学案例的案例库。 其中，原创案例《猪漂黄浦江的痛与思》还入选了全国公共管理教学案例库。 通过案例中心网站使用、结合信息化技术，不断更新和丰富案例教学内容，实现师生教学的有效互动。 湖南农业大学还建设了 1 个大型的案例教室和 2 个案例讨论室，为案例教学的开展提供了可靠的保障。

(二)采用卓有成效的案例教学方法体系

1.案例编选标准化

案例教学不是举例教学，即不仅仅是在教学过程中列举或呈现某个公共管理的实例，而是每个教学案例应具备培养和训练学生 判、守、写、说、做等公共管理专业能力的功能。 这就要求在公共管理案例教学实践中有针对性地编选案例，以便有效施教、有效育才。 案例编选标准化是有效的案例教学方法体系的有机构成部分。 总的来说，一个有效的教学案例应体现4 个 1+[3]，如表1 所示。

2.互动方式多维化

良好的教学互动是开展案例教学的有效途径。 多样化的互动方式，是丰富课堂教学、活跃课堂气氛、调动学生参与积极性的有效方式。 在案例教学实践中，可根据教学内容安排和实现教学目的的需要，灵活运用三种互动方式。

(1) 教师主导式。 这种案例教学模式是由教师主导案例教学过程，辅以多向师生互动讨论。教师课前根据教学内容的特点及教学目的的需要，编选合适的教学案例，准备教学场景和设计教学流程;在课堂上由教师讲授和展示案例材料，描述案例冲突和关键问题，提出多种可能的决策方案，采用设问的方式，征询学生意见，组织和引导学生对各种意见进行质疑、讨论和总结，达到醇化公共管理知识以及提高分析和处理问题能力的目的。 这种案例教学模式适用于课时有限的教学内容，宜采用小微案例。

(2) 学生表演式。 这种案例教学模式也可称之为角色扮演式。 通过模拟案例情境，由学生分组扮演案例涉及的利益相关方，进行各方利益表达和决策。 这种方式可以通过仿真的形式再现案例故事，让学生身临其境，加深对知识的理解和提升处理公共管理问题的能力。 学生表演式案例教学模式要求课前准备充分、学生参与度高、形式生动活泼，如果组织运用得当，教学效果非常显著。在这种案例教学模式中，教师貌似沦为配角，但其作用仍非常关键，主要是做好课前准备，组织案例演示实施，帮助学生理解相关知识。

(3) 分组辩论式。 这种案例教学模式首先是由教师对案例的基本情况进行介绍;其次是通过随机分组的方式，各组在内部进行充分的观点表达和意见沟通交流的基础上，形成各组统一的观点;再次，各组选派代表逐一表达观点，在此过程中穿插各组间相互提问、质疑、答辩。 教师的主要作用就是组织辩论，并根据实际情况适时总结、归纳出关键问题，引导案例讨论的方向，进而使同学们在相互交锋中逐步达成较为一致的认识，共同找寻所讨论的公共管理问题可能的解决之道。

3.教学流程合理化

整个案例教学过程是由诸多环节构成的复杂流程控制过程，而案例教学的有效开展和实施离不开科学合理的流程控制。 成熟、稳定的案例教学流程主要包括课前案例教学准备、课中案例教学实施和课后案例教学追踪等三大关键环节。

(1)课前案例教学准备。 主要包括：一是课程案例教学计划与大纲的制定。 课程组事先通过深入而充分的讨论，确定某门课程在多大程度上采用案例教学、哪些环节和内容采用案例教学及案例教学课时数等。 二是教学案例的编选。 根据课程教学内容来确定原创教学案例、改写教学案例或引用成熟案例。 在当前公共管理案例匮乏的情况下，鼓励教师原创或改写案例。 当然，在经过多轮案例教学的积累或国内已有比较成熟而丰富的案例的情况下，案例编选环节可简化为教师只需根据编选标准为相关教学内容找到合适的教学案例。 三是案例教学设计。 主要是教师要事先吃透教学案例，了解学生的学习心理或状态，掌握教学方式方法的设计，做好教学场景和基本条件的准备等。

(2)课中案例教学实施。 课堂教学是案例教学的中心环节，是教学目的和教学任务得以完成的关键所在。 在案例教学实施中，需要巧妙采用教学方式方法。 案例教学方法不同于传统的 授课方法，教师要树立学生主体、教师主导 的教学理念，既要充分调动学生的积极性、主动性和参与性，发挥学生的主体作用，又要注意教师主导作用，引导而不干预，介绍案情要含而不露，不亮观点，不作提示，同时要发挥案例教学组织者的作用，保证讨论不偏离主题和有序推进，避免学生讨论信马由缰、天马行空。 教师还要在课堂中及时进行总结和点评，结合相关公共管理理论和原理进行画龙点睛，对学生的新思路、新观点和新见解予以及时的肯定和鼓励

(3)课后案例教学追踪。 主要包括：一是检查作业和课外辅导。 从学生的角度来看，课外作业完成的质量可以真正反映学生是否掌握了相关理论和知识。 在案例教学中，课堂教学教师可能只是提示了相关案例问题，但是对于案例的深入研究和延伸思考都需要学生在课外完成。 对于学生完成的作业情况，教师要及时检查和评价，帮助学生改善和提升其研究分析能力。 二是案例教学反馈。 案例教学要安排反馈环节和设置反馈渠道，教师要及时了解和掌握案例教学效果。 三是撰写教学后记。 案例教学结束后，授课教师、助教及课程组任课教师一起进行讨论和思考，撰写教学后记，以进一步改进案例教学的效果。

(三)开展影响广泛的案例教学竞赛活动教学竞赛是提高案例教学质量、加强案例教学交流和推广案例教学方式的重要途径。 为了在公共管理专业学生能力培养过程中积极推进和推广案例教学的应用，湖南农业大学在内部开展了课程间的教学竞赛，取得了良好的成效。 在此基础上，2015 年，在湖南省人民政府学位委员会支持下，由湖南农业大学承办、《中国行政管理》杂志社协办的湖南省首届高校公共管理(MPA)案例大赛在湖南农业大学隆重举行。 大赛共吸引了来自省内 9 所高校的 15 支参赛队百余名研究生参赛。 来自全国 MPA 教指委委员、国务院学科评议组、省外兄弟公共管理学院以及湖南省直机关的 22 位专家领导受邀担任大赛评委。 大赛展示了湖南省公共管理学科风采，搭建了公共管理案例交流分析平台，开创了湖南省公共管理案例分析展示的新模式，极大促进了湖南省公共管理学科的发展，提高了公共管理专业人才的培养质量。 此次大赛获得了国内高校和媒体的广泛关注，《 中国行政管理》杂志、《湖南日报》、MPA 教指委官网、红网、凤凰网、各大高校网站等媒体均进行了深度报道，为公共管理案例教学的推广应用起到了积极的推进作用[6]。 在 2015 年成功经验的基础上，2016 年湖南农业大学举办了第二届湖南省高校公共管理(MPA)案例大赛，再次获得了广泛关注。 湖南农业大学在公共管理案例教学中的实践经验也获得了广泛赞誉。

三、持续推进公共管理类卓越农村人才培养案例教学的路径

公共关系案例教学篇（8）

个体指定案例研究

这一方法由单一学生个体对指导教师指定的案例进行分析。

比如，新墨西哥州立大学的《公共关系原理》(Principlesof Public Relations，2011年秋季学期)课程要求每名学生在指定教材中的案例中选取特定案例进行分析，以此作为家庭作业。学生带着教师指定的问题去分析案例并作出回答，并将一个案例带给全体学生进行公开讨论。

加州橘郡海岸学院(Orange Coast College)的《公共关系导论》(Introduction to Public Relations，2009年春季学期)课程共选取11项案例，每名学生需要首先对提供的案例材料进行了解并进行分析，之后在课堂内的讨论中回答相关问题。

个体自选案例研究

这一方法由单一学生对自选的案例进行分析。

北得克萨斯大学的《公共关系专题》(Problems in PublicRelations，2010年秋季学期)要求学生选取两个案例(其中一个为当下事件，一个为以往案例)进行分析，对每一案例完成3页左右的报告，并向全体学生展示分析结果。

得克萨斯大学圣安东尼奥分校的《公共关系案例研究》(Public Relations：Case Studies，2009年秋季学期)要求每名学生自选两类案例：四个一般案例与一个主要案例。两部分的分值相同，都占课程全部分值的25％。指导教师对一般案例的报告不做严格要求。学生应当为一般案例研究准备简短报告(3-4页)，对案例中涉及到的相关社会组织已经开展的操作进行扎实有据的分析。最终，每名学生应当提交四个一般案例的分析报告。主要案例的研究是选取特定的社会组织或特定社会组织的特定部门展开分析，最终报告长度(包含参考书目)应达10-12页，这明显区别于一般案例。

主要案例的研究过程会持续8-10周，整个研究过程分为三个主要阶段：提案、框架、完成。第一阶段，每名学生应当确定研究对象，并说明选取这一研究对象的原因。第二阶段，每名学生应当提交对研究对象展开研究的内容框架，这一框架会在全班展开讨论。第三阶段完成研究报告。指导教师在三个阶段对学生逐步进行指导与交流。

小组指定案例研究

这一方法由小组对指定的案例进行研究。

北卡罗来纳大学的《公共关系案例》(Public RelationsCase Studies，2011年春季学期)要求几名学生组成小组开展协作，组成所谓的“学生公关公司”(StudentPRFirms)，以类似公关公司的操作模式对公关案例进行深入研究并提出操作建议。案例可以选自指定教材或外请报告者提供的案例。在整个课程过程中，每一小组始终关注单一的案例，指导教师与各小组就选定的案例进行会面讨论，最终各小组提交深入的分析报告。

夏威夷大学的课程《公共关系理论与策划》(PublicRelations Theory and Planning，2009年春季学期)要求学生分小组为真实的客户(夏威夷大学传播学院)准备公关计划，指导老师与各小组对公关计划进行不断的课堂内讨论。课程最后，各小组要与真实的客户会面，进行真实的公关提案。

小组自选案例研究

这一方法由小组对自选案例进行分析。

比如，肯塔基大学的《公共关系案例研究》(Case Stud-ies in Public Relations，2010年秋季学期)要求学生以小组为单位，选取当下事件作为案例进行分析，并与全体学生一起展开讨论。这些案例来自新闻报道、公关出版物或美国公关协会网站等。每一小组需要对每一案例提供两项主要内容：第一，简短的摘要；第二，立足于公共关系，对案例中涉及到的社会组织采取的操作进行简短评述。

整合案例研究

美国一些大学的公共关系课程中的案例研究方法，实际上体现出一种整合状态。比如，北卡罗来纳大学的课程《公共关系案例研究》(Case Studies in Public Relations，2010年秋季学期)整合了以上四种方法。在课程的前半期，每名学生需要选取两个案例进行简明评估，并为每一案例提交两页以内的简明报告。两个案例中，一个应当来自指定教材，一个应当来自指定教材之外，由学生自选。课程后半期，学生以小组为单位，选取某一实际的公关案例进行分析(案例的选取需要得到指导教师的审查许可)，最终完成小组论文(7-10页)并带到课堂，与其他学生共同讨论。

小组案例的分析应当涉及如下几个方面：1、案例中涉及的社会组织的基本信息；2、案例涉及的事件的基本信息一一案例中社会组织面临的情境；3、媒体的报道状况；4、该社会组织的相关信息5、该社会组织采取的公关策略与技巧；6、该社会组织的关键信息以及利益关系人发出的信息；7、对该社会组织的公关计划进行深入分析；8、针对已经采取的公关策略与技巧提出自己的操作建议；9、经验与教训的总结。

公共关系案例教学篇（9）

中图分类号：G424 文献标识码：A

我国高等教育中的公共管理学科越来越为社会所重视，公共管理类课程的教学，也在发展中不断改革和完善，在公共管理本科和专业学位研究生教学中开始引入和推广案例教学方法。案例教学是高等教育教学中体现理论联系实际理念的重要方式，在国外大学的工商管理学科教学中广泛使用，尤以哈佛大学负有盛名。①案例教学以教学案例和课堂讨论为基础，在课堂中帮助学生达到特定学习目的，②具有真实性、 参与性、开放性和互动性的教学特点。相比国外成熟的案例教学模式，国内公共管理课程案例教学的开展时间较短，在教学理念、教学课堂、案例选编和建设投入等方面还存在需要改进的地方。

1 对案例教学的理念认识差异

教育理念既是教育活动的基本反映，也是教育实践的思想指导和行动指南。③案例教学侧重于对能力的培养，通过对特定场景问题的学习讨论，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。公共管理类课程的案例教学主要是对过去或现在正在发生的公共管理问题进行判定和分析、分析的研究，加深学生对理论知识的理解，并为学生创造一个仿真环境，在课堂上就能接触到实际管理问题，从而增强利用所学理论解决实际问题的能力。对公共管理类课程来说，案例教学是促进理论联系实际的有效手段。④教师的“教”和学生的“学”，都须以对相关的理论获得更好的理解为根本目的。不少老师依然秉承传统授课模式，认为公共管理理论作为由概念、原理和方法组成的严密的体系，具有高度的概括性和抽象性，需要有对知识和理论体系的系统掌握，传统的教师上课、学生听讲记笔记的方式依然有效。也有老师认为，相比案例教学的个案性和典型性，理论教学更具有抽象性、客观性和基础性作用，更有利于培养学生完备扎实的理论基础和抽象思维能力，而案例教学削弱了对学生整体知识结构教育的完备性要求，容易以点带面、以偏概全。思维上只是将案例教学看作是一种新的教学技术方法，没有认识到是一种新的教育理念。

2 案例教学课堂准备不充分

案例教学是师生间教授和学习互动的过程，课堂教学准备的充分与否直接影响着教学效果。案例教学包括案例的选择和制作、案例材料阅读、课堂发表见解、提出完整解决方案等，是一套完整的工作流程，从教师制作案例开始，到组织案例课堂讨论、提交案例解决方案等，都需要进行案例教学前的详细认真准备。但不少教师对案例教学的理解局限在举例、习题、发言上，在教学实践中将案例教学法混同于举例教学法，认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学，没有认真准备案例课堂教学。举例并不是案例教学中学习和讨论的主要内容。在案例教学中，教师对学习过程是一种启蒙和引领作用，课堂教学是开放的、互动的，而不是依赖于教师个人对教学例子的单向讲授和评论。按照传统的教学方法，教师主导和控制着从案例背景介绍到提出问题、展开分析、得出结论等案例讨论的各个环节，学生只在有限的范围内被动而不是主动地参与案例讨论。还有些教师因为班里的学生多，不重视学生对问题的分析和信息的整理，没有认真总结案例讨论，未能引导学生展开对案例问题的深入思考，影响了公共管理案例教学的效果。

3 案例编写滞后于教学需要

公共管理课程选用的案例需要符合教学目的，充分考虑到案例与公共理论教学内容的相关性，使学生从一定的理论基础和高度来准确地把握现实，而不是抛开理论体系的纯粹案例分析。同时，还要考虑到案例的代表性、典型性，所选案例要尽可能联系现实生活中的热点、难点和焦点问题，因为学生对这一类问题的关心度比较高，容易达到良好的教学效果和反馈。案例选择还要有普遍意义性和针对性，使学生感到对案例的研究和讨论能够对已经从事或未来从事的工作有较强的借鉴意义，从而很好地激发学生的学习兴趣和热情。案例教学的核心工作之一就是依托现实公共管理实践，精心制作公共管理教学案例。而从目前高校的教学实际来看，绝大多数开设公共管理专业的高校没有自己的案例库，自己制作案例的少，使用别人案例的多；结合地方公共管理实践的案例少，改编国外的案例多；使用过去的旧案例多，新编更新的案例少，不能有效反映公共管理的现实变化。与国外相比，教学中能够反映我国当代公共管理代表性、实务性、针对性的案例缺少，案例更新的速度慢，学生对高质量公共管理案例的期望和需求强烈，也对案例制作提出了更高的要求。如何获得源自管理实践并反映公共管理学科前沿发展的本地化案例，是公共管理案例教学的一大难点。公共管理教学案例资源的不足，既有对案例制作的不重视，也有案例制作的经费投入和师资不足等原因。

4 案例教学激励机制缺乏

案例教学在引入公共管理学科的过程中，虽然得到了一定的普及，但由于在教学中缺乏相应的制度激励与安排，教师投入案例教学的热情并不高。高校愈来愈重视科研，虽然需要付出巨大精力和财力来编写案例和准备教学，但丝毫不涉及科研产出，算不上科研成果。教学方法的改进和上课质量的提高很难与高校教师工作考核挂钩，在一些高校教师荣誉评比方面，如教学名师、优秀教师、教学能手和教学大赛获奖上，参考标准多注重科研成果，获奖者也多是凭借传统的教学方法，依靠案例教学获得教学荣誉的教师很少。制作好的公共管理教学案例还需要教师付出和承担一定的经济成本，都削弱了对教师投入案例教学的激励。从学生对案例教学的参与而言，目前一般没有明确要求公共管理课程考试内容和考试成绩要紧密联系案例教学，习惯于传统教学方法的学生对案例教学的参与意识也不强，都影响了案例教学中师生的激励和互动。在教学改革过程中，应该逐步深化案例教学，完善案例教学过程衔接，加强学生素质和能力的培养，逐步发展出适合我国行政管理实践的公共管理案例教学。在当前公共管理学科的案例教学中，还应从完善以下方面入手：

首先，要从思想认识上重视案例教学。公共管理作为综合性管理学科，具有鲜明的理论指向性，实践性强，教学中必须注重理论联系实际，增强学生对公共管理实践的认知。在公共管理课程中采用案例教学方法就是通过对公共行政管理中真实管理细节的描述分析，让学生置身于模拟的管理环境之中，对现实管理中的案例进行分析、判断和讨论，从中寻找问题解决的方法和途径。案例教学为学生提供一个运用所学理论和工具方法来解决实际管理问题的途径，以实现巩固理论原理、深化知识运用能力培养的目的。作为在国外取得良好效果的教学方法，我们要借鉴案例教学的成功之处，对于从应试教育背景下考入大学的学生而言，案例教学尤其有积极的一面。在案例教学中，学习者是这一过程的核心和主角，教学关注以学生为中心，以培养个人独立思考和处理问题的能力为基点，采用启发式、讨论式等方式，让学生直接运用公共管理理论知识来分析、研究、解决案例中的问题，教师更多地是作为辅助者和引导者，这与传统教学模式是截然不同的。需要教师转变教学理念，转变以教师为中心、教师讲述学生记忆的教学模式，重视学生参与，提升能力训练。

其次，要精心准备、认真组织案例教学过程。提高案例教学的成效，教师和学生要充分做好课前准备。从老师的角度讲，要明确教学目的，公共管理类课程的教学目的是让学生理解掌握公共管理的基本理论，掌握、分析、解决实际公共管理中出现问题的能力。根据所要讲授的公共管理理论或实践层面知识，选择相应的管理案例。案例应能够贴近我国公共管理领域现实，在课前或教学中通过印发案例文本材料、电子文档、多媒体手段展现等发放或展示给学生，把案例相关的背景材料提前发给学生，引导学生进行案例讨论的准备工作。学生要全面阅读案例资料，积极进行案例讨论发言的准备。教学过程中，教师还应注意活跃课堂气氛，鼓励每个学生都在课堂上参加对话和交流，培养学生运用所学知识处理和解决公共管理领域实际工作中错综复杂问题的能力。⑤在案例讨论之后，让学生提交书面讨论发言材料，探讨自己从案例分析中的收获与疑问。

再者，应逐步丰富更新公共管理教学案例。教学案例的认真组织和编写是搞好案例教学的基础。完整的公共管理教学案例包括：案例内容、教学理论基础及目的、案例带来的开放性问题、教师对案例的总述与点评、案例涉及的文献目录等。要更好地在公共管理课程开展案例教学，就要有丰富的、鲜活的、高质量的案例来满足教学需要。案例要具备时代性，与时展保持同步，以新鲜的时代气息增加学生参与案例教学的积极性。对于不同程度的学生设计不同的讨论主题，结合学生知识储备，促进教学教学效果的顺利实现。教师可以在借鉴他人的基础上自己动手收集新的案例，根据课程特点，有准备地为公共管理案例教学收集资料，如注意平面媒体和网络新闻，获取一手的公共管理实践资料，积累案例资料素材。运用社会调查方法，关注社会热点和难点问题，对反映我国行政管理实践层面的基础性和探索性的事例加以收集整理，编写具有典型性、时效性和针对性的公共管理案例。

最后，应从制度安排上建立案例教学的激励机制。建立对案例教学成果的师资评价。案例教学老师需要花费很多时间和精力，难以用传统的课时计算。在现行的教学考核制度下，案例教学工作虽然付出了巨大的精力，但工作绩效结果却并不一定好。要建立科学的教学成果评价制度，提高教师进行案例教学的积极性。加大案例教学基础设施建设的投入。案例教学一种模拟式的教学实习，需要一定的教学投入并建立专用的教学设施，才能适应案例教学的需要。由于高校扩招，很多高校的教学班中学生人数很多，在开展案例教学过程中，或是缺乏适合讨论对话的教室环境，或是因人数多而难以顾及每一位同学发言，不仅教学经费投入少，而且教学基础设施不完善。因此要加大对案例教学专用场所的投入，设立案例教学专用室，根据学校自身的条件选择有效的解决途径。

注释

① 张晓燕.哈佛案例教学的魅力和启示[J].学习时报，2004（9）.

② 周金堂.哈佛公共行政管理案例教学的特点与启示[J].江西行政学院学报，2008（7）.

公共关系案例教学篇（10）

高校《公共关系学》是一门应用性、艺术性、实践性极强的课程。怎样通过有效的课堂教学，缩短理论学习与实践运用之间的距离，达到培养学生实践技能，提高学生综合素质的目的，是公共关系教学面临的一个重要问题。但就目前公共关系课程教学的现状来看，课时少内容多、教学方式单一、考核方式不灵活等因素导致了在公共关系的实际教学中教师只以完成教学任务进度为诉求，忽视了对学生解决实际问题能力的培养。在公共关系教学理论探索与实践中，笔者认为高校公共关系教学，必须以学生为中心，突出重点内容，创新教学方式，以此来培养学生解决实际问题的能力。

一、高校公共关系教学中存在的问题

高校公共关系教学的现状在一定程度上还不能完全符合提升学生实践能力的要求，这其中存在的主要问题有：

1、教学难度大

公共关系教学内容过多且庞杂，对教师的知识结构要求较高，对学生的知识结构要求也较高。同时具备较为系统的理论知识和丰富的实践经验的教师是极少的。教师在授课过程中处理授课的理论知识内容与专业课实践性内容交叉关系问题的能力不足，不能很好切合专业学生的特点培养其解决问题的能力。

2、教学方式单一

在公共关系的教学活动中，教师习惯运用的是一言堂式的传统讲授教学法，以教师为中心的理论教学仍占据主导地位。近年来，各高校对传统讲授教学法进行了一定程度的扬弃，开始实施案例教学法。但是，目前教师在实施案例教学法的过程中，更多地是简单将案例置于讲授的内容中，作为辅助讲授内容之用，没有达到提高学生分析和解决问题能力为目的，没有达到案例教学应有的效果。同时，由于课时少、内容多等因素的制约，与学生的沟通与交流不充分，学生的主体地位没能很好发挥，这些因素均不利于学生实践能力的培养。

3、教材体系不完备

在培养应用型人才方面，公共关系课程教学完全依靠现有教材已经不能满足学生提升实践能力培养的需求。当前许多《公共关系学》教科书体例也不符合应用型人才培养目标的要求，存在重理论、轻应用能力培养等问题。

第一，学生由于专业课程设置的原因，所具备的相关知识储备有差异，存在着对书本上的术语或专业词汇在理解上不够准确的现象，如“公共关系传播”这一章节里有大量传播学理论方面的知识，包括传播媒介理论、“把关人”理论等，限于课堂教学的计划课时，无法详细讲授，但是如果不讲解，学生对公关传播的理解就会断章取义。

第二，针对某行业重点分析的教材较为少见。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世纪课程教材”，就不能引导学生根据所学的公关理论，从公关的角度阐释分析具体行业的社会事件，了解公关理论的实际运用情况，也无法突出学校的优势学科和品牌特色。

第三，教材不能及时介绍公关业界前沿动态消息。目前公共关系学教材具有滞后性的特点，无法及时反映社会经济形势的最新变化，无法快速补充公关理论发展新的热点术语。

4、考核方式不灵活

课程考核方式是影响学生学习方式的重要因素，但在教学实践中，受多种因素的影响，考核多数采用闭卷考试，学生更注重死记硬背，理论应用的能力较为不足，这对于创新能力的培养都是极为不利的。

二、提高公共关系学课程教学效果的思路

高校公共关系教学，一定要针对大学教育的特点和学生的需求，精选教材，突出切合学生实际的内容，重点讲授。

1、突出公共关系意识教学

公共关系意识是现代社会的一种文明观念，包括塑造学生的形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、创新审美意识等。在校学生步入社会后，都必须具有处理好人际关系的思想准备和自觉意识。因此，学校必须对所有的大学生进行最根本的公关素质和公关意识的培养，使学生具备注重形象、公众至上、交往沟通、开拓创新、文明竞争等公关意识。实践证明，具备强烈公关意识的高校毕业生才能立足于激烈的市场竞争中。

2、突出公共关系技能教学

目前，在大学毕业生就业比较困难，竞争十分激烈的情况下，大学生的就业面试技巧就显得异常重要，而就业面试的许多技巧都与公关素质相联系。比如，着装打扮、仪表仪态、自我介绍、现场操作等。因此，在高校公共关系教学中，教师应加强对学生进行针对性的公关训练，使学生学会并掌握各种必要的公关技能。

3、突出培养学生人际交往能力教学

社会就是一个人际关系的大网络，如何处理人际关系，是关系到工作顺利与否的重要因素。高校学生的就业岗位大多处在生产、建设、服务、管理的第一线，他们面对的人际关系会更为复杂更为重要，因此他们要做好工作，就必须先处理好人际关系。故而，在公共关系教学中，教师应对学生进行人际关系方面的教育、指导，使学生掌握与人交流沟通的方法、技巧。

4、突出公共关系策划教学

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系活动的策划中。高校学生作为未来经济工作的主要实践者、执行者、管理者，必须了解公共关系策划的重要性以及基础理论和基本方法，并能主动参与、指导公关策划活动，以保证自己所在企业、单位、部门能立足于不败之地。在公共关系教学中，教师可以选取学生熟悉的学校、企业或部门作为公关专题活动的主体，让学生根据其实际现状和目标要求，对公关活动的主题、手段、形式、方法等各方面进行构思和设计，制定出最佳的活动方案。通过活动方案策划，培养和提高了学生的公关策划能力，使学生掌握了方案策划的方法和技巧。

5、突出对学生交际礼仪教学

交际礼仪是公共关系教学的一项重要内容。加强高校学生社交礼仪基本规范和知识的教育，有助于提高学生的文明素养，促使其从一点一滴小事着眼，从一举一动自身行为着手，逐步提高自身修养。礼仪教学形式要新颖活泼，内容要引人入胜，密切联系学生自身实际。

四、高校公共关系教学的改革尝试

1、教学内容改革的探索

建立清晰、丰富、精炼的教学内容体系。公共关系是一门综合性很强的学科，与管理学、市场营销学、新闻学、广告学、经济学、社会心理学等很多学科的发展有着千丝万缕的联系。在授课内容的安排上，这些学科的基本知识都会有所涉及，这就需要有条理清晰、内容丰富、精简概要的教学内容体系，然而目前所能见到的《公共关系学》教材在体系上大同小异，内容上并没有从实用出发设计及增补修订，不太适应我国当前迅速发展变化的公共关系环境。鉴于此，应在授课时结合不同专业的学生编写相应的教学辅助资料，在衔接和配合教材的前提下，做到既充分发挥教材的优势，又不拘泥于教材，以协调解决教材运用中基础性与前沿性、普适性与专业性、理论性与实践性方面存在的问题。

同时，应当改革公共关系学的教学内容体系。笔者认为公共关系学的教学内容体系应如图 1 所示。

教学内容体系的安排上，第一部分注意理论上的系统性，严格按照公共关系自身的逻辑结构进行理论构思，将公共关系的基本概念、基本原理简明而又清晰地介绍给学生；第二部分紧跟时展的脚步，追寻公关发展的轨迹，反映公共关系领域中理论和实践的最新成果；第三部分则侧重从实用出发设计公关实务的基本内容，对公关实践活动做较为详尽、具体的介绍，如“公共关系礼仪”部分细化讲授“人际关系沟通技巧”、“求职面试的公关艺术”、“大学生个人形象设计”等内容，着力在活动中培养实践应用能力。

2、教学方法改革的探索

要培养应用型人才，必须构建与应用型人才培养体系相适应的教学方法。梳理适用于培养应用型人才的方法，结合公关教学体会，笔者认为应对如下公关教学法进一步探索改进。

（1）案例研究法

案例教学法旨在通过分析及探讨案例，揭示公关活动的规律，从而使学生掌握相关理论的要点。这种方法可增强学生的学习兴趣，也利于开发学生的智力，但目前公共关系案例教学法存在着以下问题：一是多引用国外案例，以国内公关事件为研究对象的较少，且较为陈旧；二是较复杂的案例后面很少设立启发性的思考题或给出一定的分析提示等，致使案例讨论内容缺乏针对性；三是案例教学的效果不佳。课前选择经典的案例，上课过程中调动学生积极性，启发学生思考及课后总结案例分析课的效果等，上述各个环节如果处理不好，就会使教学效果大打折扣。对此，在对案例进行教学时，应注意以下几个方面：

①可以结合中国制度和文化背景，结合时事热点，关注公关现实问题，积极开发新案例。笔者从《三国演义》的“赤壁之战”引出要充分了解公关对象的道理。以《红楼梦》中的女性形象的分析，加深同学们对公共关系的主体关系的认识；以“王熙凤主理荣国府”的事例，阐释公关人员的组织管理能力。

②教师课前要深入分析案例所反映的问题，尤其要透彻了解案例中隐含的一些公关理论和方法。在明确教学目的的前提下，在课堂上对典型案例蕴含的理论、成功的技巧及原因、导致失败的根源等做提示，让学生针对具体问题，从某个角度就某一因素或环节重点思考及分析解剖。避免讨论目标分散、游离主题情况，能使学生把握案例分析的重难点，达到案例教学的目的。

③精心组织课堂讨论、辩论。课前让学生对案例有初步的了解，上课时老师再重点介绍，鼓励学生通过讨论产生思维碰撞，掀起头脑风暴。针对相异的思路和结论，教师可适时点化、协调及总结，进一步促进全面缜密的思考。

（2）情景模拟法

情景模拟法通过把学生安排到模拟的情景中，让学生来解决各种可能出现的问题，旨在改进学生处理问题的方法，提高学生处理事务的效率和能力。情景模拟法具有形象性和亲验性，能充分发挥学生的主体性作用，活跃课堂气氛。但目前公共关系情景模拟法存在着以下问题：一是学生比较害羞，不愿意上台表演；二是没有角色的学生参与意识和积极性不高；三是学生容易沉醉于活动的情感氛围，不能用心领会活动所体现的理论意义。

由于情景模拟教学的主体是学生，教师应当鼓励学生大胆参与。

①通过协助学生做好知识储备和心理准备、为文本的撰写和定稿把关、营造逼真的现场气氛等工作，引导学生在身份扮演中取得良好效果，获得积极的情感体验，培养参与的积极性。

②可以组队的方式安排活动。让没有参与角色的同学作为小组成员协助参与角色的同学排练，通过共同分析课题、设计情节、撰写方案和参与提问等活动，来达到提高其参与活动的热情、增

强团队合作精神的目的。如学习求职面试礼仪时，可以让同学们做模拟应聘会的评委，事先把学生分成几个小组，设想所需人才的要求、员工岗位和待遇、面试时主考官会提出哪些问题等。会上请考官打分，评点应聘学生哪些方面做得比较好，仍存在的问题及改进的方法，教师最后总结评析。这样的活动吸引了大部分学生，学生的参与热情也随着活动的进展而高涨。

③引导学生体会和感悟具体事件中每一个模拟角色的行为所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，从而达到由小见大、由点到面、开发智慧、提高处理实际问题能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，调动师生在课程教学中培养创新能力的积极性，要做到以下几点：

①考试形式多样化，除闭卷考试外，采取活动策划方案、应用文书和案例分析等作为中期考核方式。

②成绩结构多样化，注重平时考核。通过提问、作业等方式考核学生的能力，重点结合各章节的内容组织学生针对一些热点问题开展讨论，撰写活动策划案，依据学生的作业和课堂表现评定平时成绩。充分调动学生思考问题的积极性，增强对公共关系知识的掌握和应用，提升学生的实践能力。

具体地说，可以参照下述公式来评定学生的成绩：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：学生的期终总评成绩。

A：学生期中考试理论部分卷面分。

B：学生期末考试理论部分卷面分。

C：平时作业（每次撰写的公关活动策划方案、课堂回答问题等的平均成绩）。

D：学生期末为某一社会组织写出的公关活动策划方案。

诚然，这种考核方式是一种大胆的改革，教师需为此付出多倍的努力与细致的工作，甚至会遇到一些意想不到的难题。但对学生而言，却是受益匪浅。

四、结束语

总之，理论与实践相结合，这是公共关系教学培养应用型人才必须坚持的原则。公关教学应以培养学生的实践能力为重点，改变教学思想观念，勇于尝试、大胆探索可行性教学内容和方法，进而培出合乎社会需要的公共关系应用型人才。

参考文献：

[1]张耀珍，唐娟. 培养应用型人才的公共关系教学改革探索 [J]. 教学研究，2013，（3）.

[2]熊越强. 提高公共关系学课程教学效果的思路[J]. 中国成人教育，2008，（5）.

[3]李静. 公共关系课程改革与创新 [J]. 教学实践，2011，（4）.