近几年，伴随数字化、智能化以及互联网的快速发展，人们在网络上投入的时间和精力越来越多，尤其自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，人们逐渐适应把工作、学习、娱乐的场所放在了网络空间。各种自媒体平台快速发展，抖音、快手等短视频平台，微博、B站等社交软件在人们的生活中，尤其在大学生中的应用越来越普遍。而大学生作为一个特殊的群体，他们追求时尚潮流，对新鲜事物十分感兴趣，同时他们正处于思想发展阶段，在攀比、跟风等多种因素的影响下，这种全新的经济现象，对大学生传统的消费行为与购物方式会造成极大的冲击。大学生的发展是全社会关注的焦点，培养新时代的有为青年是国家教育的重点。网红经济可能会对大学生毕业后的人生规划和长远发展产生多方面的影响，或许会为他们带来许多就业机遇，或许会改变他们的消费观念使其价值观偏离正确的轨道。因此，本文将结合网红经济的特点，通过对样本数据的系统分析，深入研究网红经济对大学生消费行为的影响，并提出合理建议。

一、网红经济的运营模式及特点

网红经济，是在网络红人的基础上，由网红群体传播链中各环节的参与者进行选款和视觉推广，在各种社交平台上快速发展并集聚很多粉丝人气，依托强大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一种新型营销模式。

（一）网红经济的运营模式

1.网红电商

网红电商是指在网络电商平台上，拥有大量粉丝的店家、品牌或个人，他们通过直播推广并销售众多产品。目前，抖音、快手、淘宝、京东等多家平台均已经引入直播模式，我国的网红电商已经形成完整的产业链，包括网红、MCN机构、内容电商整合营销机构、平台渠道、供应链企业和品牌方等。

2.广告植入

广告植入是指在网红具有一定的粉丝基础和带货能力的前提下，品牌方与其合作，而网红则将广告放在自己的账号上进行推广，将目标直接锁定在该品牌客户群上，对消费者产生直接购买影响，以达到营销的目的，使网红、商家、平台实现共赢。

3.网络直播

网络直播是指网红在各大直播平台上开展一系列活动，如唱歌直播、游戏直播、日常生活直播等，逐渐获得粉丝的关注，并将粉丝在观看直播过程中所打赏的礼物转换成直接的收益。网络直播的形式和内容多样，具有诱导性和隐蔽性，粉丝在观看的同时，心情轻松愉悦，并没有意识到自己在消费，粉丝的主动打赏已经成为网红增加收入的重要动力来源。

（二）网红经济的特点

1.网红经济成本低廉

网红经济之所以发展得如此迅速，其中一个主要原因就是投资成本低。大多数自媒体平台或直播平台是免费的，仅仅需要几个设备甚至一部手机，主播便可以进行直播带货。网红经济有别于实体经济，它不需要有实体门店，不需承担租用费用，成本大大降低，网红可以根据自身情况自行选取场地开展直播。除此以外，网红不需要囤积产品，不必承担储存产品的风险与成本，他们可以直接为厂家带货或者进行预售，根据预售的结果，再进行产品的生产，不会造成材料浪费及产品滞销等一系列问题。

2.网红经济消费群体多样化

网红经济的消费群体涵盖人群众多，包括学生群体、中年群体和老年群体。学生群体中，高校学生占主要的部分。他们空闲时间较多，熟悉各大平台并且多数有自己关注、喜欢的网红博主，且相较于中小学生，他们拥有一定的经济实力，有一定的能力满足自己的购买需求。对于中年群体，他们的工作忙碌，很难抽出时间到线下实体门店，网购更加适合。而老年群体空闲时间多，并且随着网络的不断普及，以及子女的耐心教学，老年人逐渐也熟悉了新鲜事物，并将看直播作为日常消遣。除此之外，多数老年人更容易相信网红主播所推荐的好物，如生活用品、保健品等，盲目消费的现象容易在老年人群体中产生。

3.网红经济的主播群体差异大

网红经济具有易加入性，很多人觉得有利可图，纷纷加入网红主播这一行列。然而，由于网红经济门槛不高，各大主播的素质与能力相差较大。有些值得信赖的网红主播，在对产品性能、质量亲自试用，熟悉之后，才会推荐给粉丝，并为粉丝争取一些优惠。相反，有些主播对产品的情况毫不了解，依仗粉丝对自己的信任，进行一些不符合实际情况的描述，用低价诱导消费者购买劣质产品。

二、网红经济下大学生的消费数据分析

本文根据张语珊、字明涛、王玲所写的《关于网红经济影响高校学生消费行为的论述》中的问卷调查的数据，来进一步分析大学生目前的消费行为。共回收有效问卷304份，被调查者男生133名，女生171名，在总调查人数中分别占比43.75%和56.25%。其中，大一学生占24.02%，大二学生占24.34%，大三学生占27.96%，大四学生占23.68%。

三、网红经济对大学生消费行为的影响

（一）积极影响

1.提供了更多的消费选择

随着网红经济不断发展，其产品更加多样化，可以让大学生消费者对不同类型的产品了解更多，为大学生提供了更多的消费选择。在观看直播时，大学生消费者可以实时与主播互动，全方面了解产品，最终在消费时可以优中选优，挑选到更加适合自己的产品。

2.缩短购物时间

随着大学生的见识不断增多，自己的个人品位提升，在进行购物时的要求较高，而自己本身仍然是学生，所能承担的费用有限，这就造成了大学生在选择产品的过程中出现困难，浪费时间较多。而网红经济的兴起很好地解决了这一问题。网红在推荐各个产品时，会细致地划分产品所适合的人群并清晰地指出优缺点，这相较于大学生大海捞针地寻找缩短了不少购物时间，为大学生充实自己、丰富生活提供了更多时间，避免了不必要的时间浪费。

3.合理对比，有效选择

当前正处在一个信息爆炸的时代，随着各大平台及多方面的新颖信息的输出，大学生能获取到信息的渠道大大增加，一种类型的产品会有多个网红推荐不同品牌的，大学生可以怀着理性的态度，从各个方面进行合理的对比和选择，从功能、适合人群到性价比、外观，经过理性的分析与考虑，最终选择最适合自己的一款产品。

（二）消极影响

1.影响大学生正确价值观的形成

在大学生的消费行为中，外部环境的影响十分明显，特别是在网红经济的影响下，大学生容易在还没有形成正确的价值观的时候误入歧途。网红作为一种新兴职业，入门门槛低，缺乏管制，而其本身的素质相差较大。不少网红在巨大的经济利益驱使下，以低俗的内容赚取流量，吸引大学生消费者的眼球。而大学生由于还在上学，没有走入社会，可能会误以为这种无底线的赚钱方式是可以的，从而影响大学生的价值观念。

2.盲目消费，无计划性

在大学时期，学生刚刚脱离高中的约束，来到了一个相对自由的环境，对金钱的观念还没有完全成熟，没有形成合理消费的意识，自我约束力不强，这是其冲动消费的前提。此外，网红主播在直播的过程中，会用各种方法使观看直播的大学生处于沉浸式观看的状态，被激发消费欲望，从而可能进行冲动消费。除此之外，大学生本应对每个月的花销有所了解与控制，在网红经济所产生的巨大诱惑下，大学生极易冲动消费，以至于原本正常生活的必需品购买计划被打乱，甚至可能出现不正常吃饭、天天吃泡面来应付到下一次父母打生活费的情况。

3.奢侈性消费初见端倪

在大学校园这个大环境中，学生来自五湖四海，相互之间的贫富差距其实比较明显。在网红经济的推动下，大学生会了解到各种各样的东西。有的家里条件好的学生可能会购买高档的奢侈品来彰显自己的优越性，而周围的同学在羡慕和好奇中容易产生攀比心理，明明知道自己的没有条件来负担奢侈品，仍盲目消费，甚至超额消费，以至于出现了校园贷、裸贷等不良现象。在水思源、王铁军所写的《网红经济下大学生消费价值观变迁及引导》中对大学生“拥有奢侈品数量”的统计中发现，69.52%的大学生拥有过高档奢侈品，大部分大学生理念上认为应该节俭，但是行为上无法控制。国内某知名理财App在2019年的《中国首份“00”后大学生消费大数据报告》中显示，2018年我国大学生平均生活费是2008年的4倍。网红经济下流行的微博、小红书等奢侈品分享者中，在校大学生占很大部分。我国经济发展为大学生的奢侈品消费奠定了初步的经济基础，追求奢侈品也是追求产品品质的表现，但是少数大学生单纯是为了攀比、炫耀而购买网红奢侈品。

四、网红经济对大学生消费行为产生影响的原因

上文中叙述过，网红经济对大学生的消费行为产生了积极和消极的影响。由于其消极影响较为明显，在下文中将着重对大学生消费行为方面的消极影响进行原因分析。

（一）缺乏正确的消费观教育

当前，大部分高校都缺乏对大学生正确消费观的教育，导致许多大学生没有足够的理性消费意识。相关调查显示，仅有17.22%的大学生表示受到过社会、学校里关于正确价值观的引导教育，其他人均表示没有或没留意。当今社会以及大多数学校对于大学生的理性消费教育问题并未表现出太多的关注与重视，导致许多大学生的理性消费意识不足，容易落入消费陷阱并产生不理智的消费行为，甚至出现超额消费的现象。

（二）经济水平提高，消费选择增多

随着时代的发展，我国的经济水平日益提升，人们的生活条件普遍改善，大学生每月所拥有的生活费增加，其经济水平提高，所以促进了大学生的网红消费。与此同时，大学生消费水平提高，对产品的要求也有所提高，因此，网红产品为了更好地满足消费者的需求，不断改进提升，给大学生消费者带来了更多的消费选择，增强了他们的消费欲望。

（三）不良风气的诱导

当今社会十分复杂，大学生每时每刻所接收到的信息层出不穷，容易被不良风气潜移默化地诱导，从而消费习惯发生了不良的变化。某些网红的直播过于自由化，可能散播一些不正确的言论，从而使大学生理智缺乏，消费行为发生改变。

（四）缺乏理性消费意识

大学生虽然说已经是成年人，但仍处于学生时代，还没有步入社会，缺乏社会经验，因此，理性消费的意识淡薄，在跟风攀比消费心理的驱使下，容易出现盲目消费的现象。部分大学生过分追求网红产品，崇尚潮流，理性消费意识已经抛到九霄云外，导致其过度消费。

五、合理建议与对策

（一）高校对大学生的消费观进行引导

高校应该适当设立一些关于合理消费的课程，向大学生传授有关知识，塑造大学生正确的消费观，营造良好的校园消费氛围。同时，高校可以发挥学生会、社团的作用，举办一些有关活动，进一步宣传理性消费观。

（二）政府加强监管

政府应适当出台有关政策，对各大平台和网红经济产业进行监管，起到时刻监督的作用，预防违法违纪行为的发生，使网红经济形成一种良性的发展趋势。

（三）提高大学生的判断力

现在处于一个信息爆炸的时代，大学生需要有自我判断能力，在面对网红等各方面的极力推销时，需要有清醒的头脑，能做出理智的判断，自己究竟有没有需要，有自己的主见，避免冲动消费。网红经济是时展的产物，而大学生则是新时代的消费主体之一，也是网红经济重点关注的部分。网红经济对大学生行为或多或少产生了一些积极或消极的影响，要辩证地看待。不仅应加强对网红经济的监管，引导网红经济积极健康发展，还要使大学生有自我约束能力，形成合理的消费观，共同创造一个良好的消费环境。

参考文献：

[1]张语珊，字明涛，王玲.关于网红经济影响高校学生消费行为的论述[J].中国市场，2021（19）：98-99.

[2]张治超.网红经济冲击下大学生消费行为的负面效应与规制[J].中国市场，2021（19）：100-101.

[3]水思源，王铁军.网红经济下大学生消费价值观变迁及引导[J].吉林农业科技学院学报，2021，3（3）：56-60.

[4]邱丽文，戴卓.网红电商营销存在的问题与对策分析[J].市场周刊，2021，34（4）：96-98.

[5]朱钬敏，周柯帆，毛欣玥，等.分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J].智库时代，2019（49）：32-33.

作者:孙瑞萌