网红营销论文汇总十篇

时间:2023-03-20 16:09:39

网红营销论文

网红营销论文篇(1)

[中图分类号]F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234(2014)06 ― 0068 ― 02

1、引言

伴随着旅游消费群体的日趋年轻化以及具有旅游分享等功能的社交媒体的普遍应用,社交网络成为众多旅游企业认识和影响潜在消费群体、推广旅游服务产品、开拓新兴市场的重要平台。然而,现有研究文献中,对于旅游服务的网络营销问题主要集中于传统的媒体营销理论,同时对于红色旅游的网络营销特点与社交网络行为具有较深入的考察。比较有代表性的有,张伟对我国旅游企业网络营销的总体状况进行了分析,并结合网络媒体营销的特点对旅游企业开展网络营销提出了相关建议〔1];闰贺平和甘永萍以桂西为案例对红色旅游的营销对策进行了研究〔2];吴丽对我国旅游传统网络营销的研究现状进行了系统的回顾和梳理 〔3];周刚以云南省为例对该区域红色旅游的市场营销与网络应用做了分析与展望〔4]。

为此弥补上述研究空白,本文以湖南韶山红色旅游为研究对象,采用技术软件实时采集与营销相关的微博数据,并通过建立社交网络营销影响效应评价体系并采用文本分析等研究方法,系统考察韶山红色旅游社交网络营销的发展现状与存在的主要问题,探索推进红色旅游服务的社交网络营销绩效的相关措施。

2、韶山红色旅游社交网络营销现状与影响效应评价

本文通过网络爬虫技术主要采集了从2013年9月到2014年2月间新浪微博上与韶山景区相关的内容数据。其中,包括热门签到地点的微博分享数据,具体地点有故居、韶山铜像广场、同志纪念馆、韶山宾馆、毛家饭店(韶山纪念园东)、韶山纪念园(纪念伟人花卉大观园西北)等等,共采集到微博1123条,除去与红色旅游无关的微博,保留有效微博695条。另一部分是同一时期“湘潭市旅游局”、“湖南红色文化研究所”、“湖南红色旅游文化节”、“韶山下的成人礼”等韶山红色旅游主要企事业单位与活动主办方自有账户的微博分享数据,主要对其中的账户粉丝量、微博数量、申请时间(以第一条微博时间为准)、关注数量等进行了收集整理。

从中可以看出,韶山红色旅游的相关自有账户微博更新频率低,更新时间较为集中,微博更新不规范。粉丝数量相对较少,影响力较低。进一步采用文本分析技术,分析上述账户的微博内容,可以发现其微博内容较为杂乱,与红色旅游相关且体现营销行为的内容较少,缺乏原创性内容分析,多数为转载和摘抄。具体问题如下:

(1)整体上,缺少正规的韶山红色旅游网络宣传平台及运营维护团队。在搜寻韶山红色旅游微博内容过程中,我们并未发现以“韶山红色旅游”命名的正规账户,多是以事业单位和主题活动命名的公共账户,且该类账户主要用于主题活动的信息,比赛结果公开等,没有体现具体的旅游内容与互动性。

(2)内容数量少,更新频率低,更新时间不规律。在所统计的4个主要自有账户中,两个已经停止更新,账户微博总量最多的为127条,日均博更新1.8条,最少的只有127条,日均更新仅有0.1条。微博数量少且更新不及时,直接影响营销力度,体现出旅游企业对社交网络营销宣传的重视程度不高。

(3)营销内容缺乏针对性。调查发现,韶山红色旅游的相关微博内容公共账户的微博内容多为时政热点、活动宣传,广告推销等,而游客更关注景区的交通状况、特色美食、景点容量以及景区环境质量等。缺乏吸引力,而且与红色旅游产品及服务相关的内容较少,对红色旅游的宣传及推广作用有限。

(4)传播形式单一,缺乏与消费群体的良好互动。现阶段的营销内容主要是景区的形象宣传,传播形式上采取单向推送,反复转载。主动推介和与关注群体互动较少,并且传播活动缺少较细致的策划和专业设计。

进一步地,我们参考孙尚清提出的红色旅游评价体系〔5],将红色旅游社交网络营销行为对潜在消费者的影响效应分为饮食、住宿、旅游便捷、购物、景区质量等五个方面12个评价指标(见表2)。并采取中文分词和关键词统计,计算微博营销内容的平均值、标准差、提及次数及其排名。我们用指标平均值作为营销对消费群体的影响度(我们采用5分评价值,其中3分以上为偏正面评价,3分以下为偏负面评价),用提及次数作为消费者对旅游服务相关内容的重要性评价,即重要度。从表2数据来看,目前潜在消费者对韶山景区的旅游产品主题丰富程度的重要性最为认知,其次是饮食、旅游服务特色和交通情况,对旅游住宿、环境卫生与纪念品的重要性认知程度最低。说明现阶段红色旅游社交网络营销的重点集中在旅游产品本身及其区域特色,而对于旅游体验中的基本保障条件缺乏营销力度,这将在一定程度上会影响潜在消费群体对旅游整体体验的评价。而从营销的影响度来看,潜在消费者对韶山红色旅游的旅游特色、饮食与购物、住宿环境、服务质量等评价较高、而对住宿价格、交通情况、旅游产品丰富程度评价较为负面。因此,结合对社会网络营销效应影响度与重要度的评分,营销改进策略应该是推进当前评价较为负面且又是营销较为缺少的方面,即红色旅游的产品丰富程度、交通和住宿等等。

3、结论及建议

通过对韶山红色旅游的社交网络营销现状与影响效应的分析,可以发现现有旅游企业在营销过程中存在明显的营销定位偏差,缺乏系统规划,深层次的原因是其企业营销策略缺乏针对性与网络营销平台建设不够完善。因此,为了促进红色旅游网络营销的有效实施,强化景区知名度与景区形象,挖掘潜在市场,深度影响潜在消费人群,建议做如下改进:

(1)建立专业网络信息系统及运营维护团队。须建立专门的网站营销部门,以社交媒体公共账户为核心,培养专业的运营维护团队,引进包括日常维护,网页制作、网站维护、语言编辑、内容推广等各方面的专业人才,建议规范的运营体系和质量控制机制,确保网络营销活动中信息传递的准确性、及时性、互动性和传播层面的广泛性。

(2)突出具有红色旅游特色的个性化产品宣传。网络平台不仅仅是销售平台,更是旅游企业与消费者交流的平台〔6]。相关企业应该充分利用社交网络平台的丰富互动功能,加强自身产品的营销模式与内容结构,突出个性化的红色旅游产品与服务,强化互动性和体验感,使游客更为了解旅游相关产品。同时,还应侧重对旅游主题的品牌建设与口碑宣传,引入意见消费者,营造更为紧密的消费者与企业间关系。

(3)以游客需求为导向,加强社交网络信息的收集与挖掘。网络平台既是旅游企业自我宣传的媒介,也是获得消费者需求与评价的重要信息来源。通过构建基于大数据和商务智能等数据挖掘机制与技术平台,改进红色旅游的服务质量,创新产品设计,挖掘新兴市场。

(4)与多种网络营销模式组合,形成立体营销网络。现有的网络营销方式多种多样,口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、软文营销、SNS营销、QQ群营销、社会化媒体营销等等营销模式与社交网络互动营销具有较强的互补性。旅游企业可以多种营销方式组合,建立全方位立体的网络营销体系,扩大对影响的覆盖面与渗透力度,〔7〕从而推动对潜在消费人群网络营销的深入发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张伟. 关于我国旅游企业网络营销状况的分析〔J〕. 产业经济,2006,12:371.

〔2〕闰贺平,甘永萍.红色旅游营销对策研究-以桂西为例〔J〕.东方企业文化,2007,11:68-70.

〔3〕吴丽. 我国旅游网络营销研究综述〔J〕. 乐山师范学院学报,2013,(01):92-97.

〔4〕周刚. 关于红色旅游市场营销研究-以云南省为例〔J〕,北京第二外国语学院学报:旅游版,2006,(06):54-60

网红营销论文篇(2)

从以上用户分析可以看出,“喜悦之城”的数字营销受众还是比较精准地指向其品牌的烟民及潜在烟民。

通过对“喜悦之城”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户大多为男性,年龄主要在20至39岁之间,地域主要集中在广东、上海、北京、浙江等经济发达地区。

“喜悦之城”于2009年9月正式上线,可看做是“双喜”在网络营销领域更深一步的尝试,并引入了当前互联网web2.0时代最热门的SNS社会化网络应用,将“双喜”品牌的传播平台拓展成为了一个集资讯传播、网页游戏、会员互动等于潮流功能于一身的大型网上品牌文化社区。

经过几年的努力,“喜悦之城”传达了“双喜”树立于百年民族卷烟品牌的鲜明形象,提炼出“喜悦时刻,当然双喜”的品牌核心价值。可以说“喜悦之城”是一个以挖掘生活喜悦为核心的综合性互动论坛,并且始终坚持打造具有传承色彩的中国“喜文化”。让更多的网友能够寻找喜悦、发现喜悦、分享喜悦,打造属于网民休闲生活的喜悦空间。

“喜悦之城”号召广大网友加入分享“喜文化”。网站包括了“喜社区”、“喜烟窝”、“喜礼汇”、“烤烟测评室”、“烟照门”、“摄影部落”等大大小小的密切互动消费者的板块。这些看似简单的活动都和大家的日常生活息息相关,借助“喜悦之城”这个网络互动平台,双喜培养了大批忠实的粉丝。

根据Alexa中文排名官方数据显示,“喜悦之城”的全球综合排名第101.806位,中文排名第8610位。日均 IP 访问量(一周平均)≈1020,日均 PV 浏览量(一周平均)≈40800。

“喜悦之城”幕后的实际BOSS就是广东双喜,也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念。客观来说,这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播,而其本身的运作模式又使其超越这一范畴。

“喜悦之城”网站在吸引用户方面,很重要的一个手段就是“礼品兑换”, 凑齐一定的礼券或积分,官方就会将实物礼品(主要是卷烟)进行兑换。此做法是很多论坛网站通用的一个手段,确实可以聚集了一定的人群,尤其是“我要打卡”的版块,在获得礼券奖励方面更加具有吸引力。然而,不管是每日打卡的,还是做任务的,不能排除有很大一部分人群仅仅是为了得到礼品而参与活动,有可能其他资讯或版块从未点击过。不管是真心喜欢此网站的,还是为了礼品而强行登陆的,会员数确实积累出来了,而论坛网站最重要的也就是会员数,通过活动的诱惑力以及和其他版块的综合互动后,网站日益壮大只是时间问题。

“红云红河俱乐部”的微博以“非官方”的草根微博形式出现,但从其的内容链接均指向红于红河企业官网来看,此微博确实由其官方在运营,微博大多与官网同步的企业新闻、资讯,偶尔俱乐部网站平台活动信息,较难引起消费者共鸣,基本互动性较弱。截止2013年5月中旬,粉丝数1800多人。

从以上用户分析可以看出,“红云红河”的数字营销受众主要是维护其品牌已有烟民。

通过对“红云红河俱乐部”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其用户均为男性,年龄主要在30至39岁之间,地域主要集中在云南和北、上、广等地区。

2009年8月,“红云红河网”在行业内第一次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草――数字化整合宣传营销通路”的全新互联网宣传思路,建立了“红云红河俱乐部”。

2010年7月,红云红河集团与人人网正式联手推出“印象庄园”APP(网络互动游戏)创意设计大赛。活动同时有天涯论坛、酷6和网易的强势助阵,通过寻找APP创意高手,打造属于烟草行业的APP盛宴,开拓网络时代新的品牌宣传互动模式,意在充分调动与消费者的积极性,努力打造烟草数字化的整合营销通路。

通过网上俱乐部的创建和一些列相关活动的开展,集团网站不但给大批网友提供了一个休闲的乐园,更重要的是通过这个“乐园”植入自己的品牌文化,宣传了企业和品牌,让消费者在“玩乐”之中深度了解红云红河集团,培养了一批红云红河集团的忠实“FANS”。

根据Alexa中文排名官方数据显示,“红云红河俱乐部”的全球综合排名第1,628,097位,中文排名没有排名数据位。日均 IP 访问量和日均 PV 浏览量均显示“相关数据不充分,无法统计”。

“红云红河俱乐部”网站包括了“印象烟庄”、“红云红河赛车”、“连连看”、“斯诺克”、“网游云南”等互动游戏,还包括了“开心农场”、“争车位”、“朋友买卖”、“挖金子”等互动应用,这些与消费者互动的板块和当年盛行一时的开心网及其类似。然而随着开心网的日趋没落,“红云红河俱乐部”也需要审视其烟草在SNS社区的应用及消费者的互动效果,更好地进行烟草领域的精准营销战略。

另外,笔者在周四的下午3点半左右,发现其在线会员只有70余人,其各个板块的当日帖子数也只有少则几个,多则几十个,这对于一个大型烟草论坛网站而言,不管是在线会员数还是当日帖子数,都还是偏少的。

“烟悦网”的官方微博主要以推荐官网的内容为主,把粉丝带动到官网。同时也积极与粉丝互动,拉近与粉丝间的距离。截止2013年5月中旬,粉丝数3400多人。

从以上用户分析可以看出,“烟悦网”的数字营销受众针对的已有烟民和小龄化潜在烟民。

通过对“烟悦网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其男性用户占到80%以上的比例,年龄跨度较大,主流用户集中在10至49岁之间,地域主要集中在广东、北京、上海、福建等地。

“烟悦网”的广告词是“烟尽浮华、悦动我心”。在这里,烟民们不仅可以交流吸烟的感受,还有各种名牌香烟推荐、世界各地的烟草鉴赏,以及教人如何辨别真假香烟。

“烟悦网”自创的电子杂志《指唇间》很受用户欢迎,2007年一月出版第一期,截止目前出版了77期。

“烟悦网”包括了非常全面的烟草品牌和产品信息,具体包括“名烟”、“视点”、“社区”、“新品推荐”、“烟品风云榜”、“真伪鉴别”等大大小小的板块,涉烟品类之广、烟民聚集之多呈现出了烟草的广泛度与专业度,特色的烟民网友对烟草产品的打分和评论功能,又大大增加了网友的粘合度。

根据Alexa中文排名官方数据显示,“烟悦网”的全球综合排名第25,084位,中文排名第2780位。日均 IP 访问量(一周平均)≈25,800,日均 PV 浏览量(一周平均)≈185,760。

就烟草论坛网站而言,“烟悦网”做的是最早的,也是目前规模比较完善的一个。其社区版本是该网站最核心的部分,包括了“今日焦点话题”、“大陆产香烟”、“非大陆香烟”、“真伪鉴别”、“FB晒烟场”、“畅所欲烟”等多个和网友互动的版块。在社区首页呈现出的帖子,其点击量基本都在2000以上。进入具体帖子查看,主贴后,跟帖数也是接二连三的响应,尤其是烟标图案、品吸感受等方面更加呈现出“烟悦网”与烟民的紧密互动。

逍客网的官方微博主要以互动活动和推荐官网的内容为主,并与粉丝及行业相关微博积极互动,带动内容转发和粉丝评论。截止2013年5月中旬,粉丝数8200多人。

从以上用户分析可以看出,逍客网的数字营销受众指向已有烟民及潜在烟民。

通过对“逍客网”进行搜索的用户及对其新浪微博的粉丝进行分析,其男性用户占66.5%,年龄跨度较大,用户主要集中在20至39岁之间,地域主要集中在广东、北京、上海、江浙等地。

“逍客网”是以烟民为核心的烟草文化互动社区。其以逍客网为主体,以逍客论坛、逍客微博、逍客微信作为文化互动传播媒介,进行烟草文化、烟草讯息、烟草相关产业的宣传与推广。更为烟民提供了香烟价格查询、香烟真伪鉴别、烟民论坛互动交流、烟草精彩活动、烟草积分换礼、烟草最新动态和全面的香烟资料信息查询服务。

根据Alexa中文排名官方数据显示,“逍客网”的全球综合排名第2,172,876位,中文排名没有排名数据位。日均 IP 访问量和日均 PV 浏览量均显示“相关数据不充分,无法统计”。

“逍客网”包括了“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“逍客专题”等板块,其论坛起名为“找抽论坛”为一特色,增加了些许趣味性。其“找抽论坛”只有4大板块,即“逍客专题”、“逍烟品鉴”、“衔烟碎语”、“活动专区”,其大部分帖子的点击量均分布在几十到一二百之间,而且很大一部分都是版主自己发的主帖,人气方面略显逊色。

上述四大网站中,Alexa排名最靠前的属于“烟悦网”,“喜悦之城”排行第二,“红云红河俱乐部”和“逍客网”随而其后。而在微博营销中,“喜悦之城”以近7万人的粉丝数遥遥领先,是排在第二位逍客网的粉丝数的8倍有余,而“烟悦网”的微博粉丝数仅有3000多人,“红云红河俱乐部”更是不到2000粉丝量。通过数据表明,“烟悦网”更重视网站本身的营销与互动,而“喜悦之城”属于网站本身和微博营销双管齐下。

“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”的数字营销平台是由企业搭建,更多是以品牌的角度与烟民进行沟通,从用户数据分析来看平台主要是维护已有烟民,在开发新的烟民上,其数字营销平台并未起到太大作用。

“烟悦网”和“逍客网”的数字营销平台,以第三方的角度进行搭建,面向所有烟民,内容更加符合消费者的需求,从用户数据分析来看,平台吸引了更多年轻用户(即潜在烟民),营销价值和影响力进大于企业的自建平台。

而“喜悦之城”、“烟悦网”、“红云红河俱乐部”的共通之处,他们均是采取了主品牌营销、操控的概念。“双喜”品牌通过“喜文化”在喜悦之城展现;“红云红河俱乐部”主推“云烟”及“红河”产品;而“烟悦网”的运作比较巧妙,网站做成了综合性论坛式,但其背后其实是“长白山”品牌在操作。

搜索大部分烟草品牌或产品关键词,得出的第一条结果都指向“烟悦网”,可以看到“烟悦网”非常重视搜索引擎的推广和营销。“烟悦网”内还推送其它非烟草类(比如汽车、美容、猎头网站、金融、文体用品、B2C网站等)的广告来谋求广告收入。这是其他“涉烟”消费者网站少有的。

然而,2013年世界无烟日的主题是:“禁止烟草广告、促销和赞助”,其矛头直指以广告盈利为主的这些新媒体类烟草互动网站。

针对本次世界无烟日的主题,新华网发表了《新媒体“禁烟”应有法可依-烟草业的营销阵地转向新媒体》一文,文中表示“微电影《一支烟的穿越》‘见证’了七匹狼烟可以穿越时空、拯救爱情的神奇魔力;‘烟草客’、‘烟悦网’等社区论坛‘致力于’架起烟民交流互动的平台……显然,烟草业的营销阵地正转向尚处于监管‘盲区’的新媒体。”

国家控烟的政策,加上控烟人士本身的敏感性,再加上世界无烟日的到来,做的比较早、比较大的“烟悦网”近一段时间的媒体舆论或许较大。控烟人士也点出“喜悦之城”巧妙利用微信“附近的人”这一功能搜索附近烟草推销工作人员即可获赠香烟的活动方式,这就打通了线上线下的阻隔,不再受时间空间媒介的限制。

网红营销论文篇(3)

一、研究意义

电子红包最开始是银行的一种业务,就是指银行通过网络将资金汇给其他用户。现在演变成一种流行的以第三方支付工具为媒介的支付方式。2015年春节期间,出现了至少80亿元的电子红包,其中包括了现金红包、卡卷红包以及消费购物红包等。其中,微信在2015年春节期间发了超过30亿元的卡券红包,并且还发了至少5亿元的现金红包。支付宝发了1.56亿元左右现金红包,并且发了购物消费红包4.3亿元左右。手机QQ发放30亿元红包,微博有10亿元红包。这些现象表明,在电子营销上,电子红包成为一种流行的现象被广泛利用。而近年来,旅游业发展迅猛,旅游的销售手段越来越多样化,利用网络媒体对旅游产品的营销成为一种热门的趋势。将电子红包与旅游相结合的营销方式,对旅游景点及相关产品的宣传能够产生影响,并分析其原因。能够对旅游电子红包对旅游营销可行性进行分析。

二、电子红包对旅游景区营销的影响---基于4PS理论

4PS理论是杰罗姆・麦卡锡提出的关于企业营销策略的理论,即产品策略、价格策略、促销策略以及销售渠道策略。在电子红包影响下,4PS理论对旅游营销任然有效[1]。

1、电子红包对旅游产品的影响

使用电子红包发出的购物消费红包和卡卷红包可以宣传旅游地的旅游产品。同时通过对电子红包的消费使用情况的分析,也可以反馈旅游者对旅游产品的需求情况。电子红包对旅游产品的宣传作用体现在:通过电子红包可以发放旅游目的地的旅游产品,让使用电子红包的客户成为旅游目的地的潜在客户,使旅游产品成为一种旅游吸引力,从而带动旅游业的发展。电子红包对旅游产品的反馈体现在:通过对电子红包中不同旅游产品卷的使用比来确定旅游产品受欢迎程度,以对旅游产品类型作出适时调整,满足旅游市场的需求。

2、电子红包对价格的影响

电子红包通过对卡卷和购物卷的发放,以达到对旅游目的地或者旅游产品价格的优惠。通过电子红包的发放达到对旅游价格的影响,同时也可以在一定程度上起到控制旅游景区的人流量的作用。

3、电子红包对促销的影响

价格的减少会对旅游景点有促销作用。价格波动会对供求关系有很大的影响,电子红包对旅游目的地或者旅游产品通过发放代金卷或者优惠卡的形式间接减少价格,从而价格的减少会对旅游供求产生效果,旅游者会增加,达到了促销的作用。例一方面,旅游电子红包在一定时间内有效,在获得电子红包可以推送一次旅游相关促销信息,在电子红包即将过期的时候再次推送旅游促销信息。这种推送方式可以至少保证两次促销宣传,使得红包获得者不反感这种旅游营销,同时能够让顾客感知到商家的关心。

4、电子红包对销售渠道的影响

近年来,旅游产品已经在通过互联网的渠道向公众广泛传播,比如说途牛旅游网、去哪儿网、同程网等等成为旅游重要的销售渠道。电子红包所在的平台如支付宝、微信、微博等也都有相关的旅游销售渠道。支付宝阿里旅行.去啊以及旅游微商平台都成为旅游销售的新渠道来发展旅游。

三、旅游电子红包能够盛行的原因

近年来,各种电子红包层出不穷,成为一种网络消费的新风尚。旅游业的电子红包能起到对旅游业带动作用的原因有:

1、“抢红包”近年来成为一种流行的社会现象,仅2015年春节一天就有6.8亿人次参与了抢红包大战。广大群众的从众和觉得好玩的心理会让更多人参与抢红包大战之中。在获得红包之后会与人分享相关信息,从而就会有更多的人参与抢红包大战之中。使得旅游业的潜在客户范围加大。并且,与普通的旅游报团特价的打折促销方式不同,获取优惠卷在旅游行业是比较小范围的现象,会让人产生新鲜感,更愿意去尝试,从而带动旅游业的发展。

2、旅游近年来发展迅猛,2010年,国内旅游人数达到21.03亿人次。2011年,国内旅游人数达到26.4亿人次。2012年,国内旅游人数达到29.57 亿人次。呈现一种快速增长的势头。所以,旅游业本身就对电子红包用户有吸引力。电子红包对一些有旅游想法的人提供了更强的旅游驱动力。

3、电子红包是一种多赢的局面。旅游营销中使用电子红包是没有任何成本的。旅游产品相关商家发放一定数量的电子红包,让红包获得者有一种不用可惜的心理,就会对旅游产品进行消费,从而促进旅游业的发展。

四、旅游电子红包存在的威胁及措施

旅游电子红包对旅游业发展存在着积极的影响,同时作为一种网络营销也存在着威胁。

1、隐瞒、窃取信息。一些电子红包在网络上,没有写明使用该电子红包所需具备的条件。使得一些用户认为电子红包都具有欺骗性,从而影响该产品的信誉。比如某些电子红包卷它的使用必须是达到一定金额才能使用,如果没有在红包卷中表明,顾客就会认为是一种欺瞒,从而不利于该产品的销售。旅游电子红包的使用一点要注意这点,要在红包卷中标写清楚相关事项。网络安全问题是一直存在的问题。在使用中,要注意相关信息被一些恶意行为窃取。旅游电子红包的使用需要通过微信、微博等新媒体平台[2]。一些恶意软件窃取这些平台的用户信息,使得信息泄露。在防止信息被泄露这需要杀毒软件和防火墙等对恶意行为进行拦截,以达到网络安全。

2、结算安全。电子红包在兑现或者消费过程中会涉及结算问题。结算需要与第三方支付平台,如支付宝、财付通、网上银行等合作。加强技术安全保障,使合作过程中用户银行密码、银行账号的安全得到保证。

3、信息的真实性。在电子红包派发过程中,一定要确定红包的真实性。保证电子红包真实有效性是电子红包获得者能够正常使用的前提。这需要微信、支付宝、微博等平台起到监管作用。

五、结论

电子红包营销和旅游业近年来都发展势头迅猛。将电子红包的营销手段运用与旅游业相结合,会对旅游业和移动支付等都有积极作用。要在注意网络安全的情况下积极利用电子红包对旅游商品进行营销,促进旅游业及其相关产业共同发展。

参考文献:

[1] 陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].中央民族大学,2011.

[2] 闫 勇.电子商务的安全隐患及解决[J].山西电子技术,2002,39(3):11-14.

[3] 窦滢滢.微信红包,一石几鸟?[N].中国经济时报,2014..

网红营销论文篇(4)

抢红包营销是网络营销的一种新形式,其依附于第三方平台,信息传播方式偏重于碎片化,是一种补偿性营销。在抢红包营销中,定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性,帮助受众更好地了解商家品牌内容,同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域,吸引了广大消费者,特别是年轻消费者的兴趣。那么,消费者购买行为受到哪些因素影响?网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为?本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究,以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议。

一、消费者购买行为相关理论

(一)消费者购买行为的五个阶段

从广义上来讲,消费者购买行为是指消费者的整个购买过程,包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段:第一阶段是由外在刺激引发购买需求,如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成,便会推动消费者去寻求相应的满足,购买动机伴随产生。其中,消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息,进行商品选择。当消费者产生购买动机后,便会主动搜寻相关产品信息,了解其功能价格等,以便进一步选择。在此阶段中,消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响,也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为,包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈,它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为,这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中,消费者的评价反馈易形成口碑效果,带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。

因此,消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究,要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。

(二)影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响,也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。

(三)抢红包营销与消费者购买行为的关系

网络抢红包作为一种新型的营销方式,具有成本低、准度高、传播速度快等特点,抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台,比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程,同时经过筛选后的信息,也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立,其最终目的是为了影响消费者行为,因此企业在制定抢红包战略时,对于想要影响的消费者行为要进行前期调研,在确认影响感知和认知因素的基础上,结合抢红包平台的特点,制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。

二、研究假设及理论模型的建构

(一)因子提取

由于抢红包营销尚属新生事物,没有可借鉴的成熟问卷,为了了解高校消费者对抢红包营销的态度,探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子,本文?取深度访谈法提炼影响因子,以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群,随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员,共70人,分三组同时进行,每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流,最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子,分别是:消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。

(二)研究假设及理论模型

假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。

假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响;消费者参与度及使用状况,消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。

假设3.消费者从营销中感受到的实惠越多,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为;消费者获得的红包越多,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为;消费者关注抢红包的频率越高,购买意向越强,越倾向于产生购买行为;消费者对参与营销安全的担心程度越弱,消费者的购买意向越强,越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型(见图1):

图1理论模型

三、研究方法

(一)调查对象的选取

本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015年3―4月,除了在沈北大学城校园发放调查问卷外,另外还采取了邮件调查、网上填写等方式,最终本次调查共回收问卷200份,其中有效问卷147份,问卷有效率为73.5%,符合统计分析要求。

(二)问卷设计

本次调查问卷是在深度访谈的基础上,针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题,分两个部分:第一部分,主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述,包括性别、学历、年龄、月支配收入等;第二部分,主要是对抢红包用户使用行为的描述,包括抢到红包数量,参与的积极程度,抢红包倾向性,选择的平台,红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。

(三)变量的操作性定义及测量

1.自变量

本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。

2.结果变量

(1)消费者态度

依据计划行为理论模型,抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度,而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为,必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为,在这一过程中,还会受到其他众多因素的影响,如购买动机、购买能力、情境因素等,本文为统计方便,只考虑消费意向,而对其他意向因素进行控制,不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。

(2)消费者购买行为

消费者购买行为作为结果变量,是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中,通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为,进而预测抢红包营销中的主要影响因素,深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。

3.统计方法

本文主要采用SPSS17.0软件,通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。

四、统计分析

(一)描述性统计分析

1.样本情况

本次调查共回收有效问卷147份,在被调查高校人群中,年龄在20岁以下的有13人,占总人数的8.8%,21-25岁之间有70人,占47.6%; 26-30岁之间有32人,占21.8%; 31-40岁之间有20人,占13.6%; 41-50岁之间有12人,占8.2%;其中女性86人,男性61人,分别占被调查人数的58.5%、41.5%;高中学历的有51人,占总人数的34.7%,大专学历的有7人,占总人数的1.0%,本科学历的有32人,占总人数的21.8%,硕士或以上学历的有57人,占总人数的38.8%。收入在1000元以下的有48人,占总人数的32.7%,收入在1001―2000元的有23人,占总人数的15.6%,收入在2001―3000元的有26人,占总人数的17.7%,收入在3000元以上的有50人,占总人数的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用来测量无偏差的程度,信度越高表明测量误差越小,测量结果越可靠,Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度,即测量结果与理论之间的接近程度,包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下,首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析,再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser(1974)观点,KMO检验的值大于0.5,且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0.000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。

3.相关性分析

相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析,可以用来检验两个变量之间关系的密切城区,其特点是变量不分主次。

在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中,如表2显示,消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0.57(P

4.方差分析

为了进一步验证假设1,下面用SPSS17.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。

(1)性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析

性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知,年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0.05,因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18―30岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式,且对这种营销方式的认知更深刻,因而获得的感受会更深刻,从而更倾向产生一定的购买行为。而30岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱,所以使用状况上更弱,因而较不容易产生消费行为。

由表7可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响(p>0.05)。

由上述分析可见,消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响,调查显示,年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式,从而更易于产生购买行为;在社会身份上来看,在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军,他们通过参与活动并从中获得体验感,由于参与度和使用率高,他们也更倾向于产生购买行为;在文化程度上来看,学历越高的消费者,尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”,因而更容易产生购买行为;在消费者收入这一项上表明,收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈,更倾向于使用“红包”,也更倾向于产生消费的行为。

(2)变量因素对消费者购买行为的方差分析

由表8可知,消费者的关注程度,消费者对抢红包带来实惠的满意度,消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。

5.回归分析

回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度,但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系,并验证变量之间存在何种因果关系。因变量:消费者购买行为,自变量:消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感,在这四个影响消费者购买行为的因子基础上,采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响(见表9)。在统计分析的过程中,采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程,考察哪些自变量进入回归方程,了解这些预测变量对因变量的解释力,并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。

表9中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明,获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠,关注程度与变量进入回归方程,即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为,总共能够解释消费者购买行为的22.6%,回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知,四个自变量的回归系数均为正数,表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平,表明回归效应不显著,说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平(sig

五、研究结论及建议

(一)结论

第一,网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子,其与消费者购买行为显著正相关。

第二,高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。

第三,高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外,还受到个人因素影响。

(二)建议

1.对商家的建议

(1)精准分类定位目标人群,对抢红包人群进行差异化的智能推荐

调查数据显示,企业发出的60%的优惠券未被利用,而70%的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中,商家做的60%的功都是无用功,没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的,也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此,企业在进行抢红包营销时,不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台,而是要转型为一个精准的互动平台:进行智能推荐,明确自己产品的目标人群,对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包,切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率,以免造成广告污染。

(2)增加抢红包活动的多样化和娱乐性,提高用户参与度

调查结果显示,有53人未参与抢红包,占全部调查人数的26.5%,这说明抢红包营销用户参与度还有待提高,而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场,推出针对性红包策略,把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中,加大情感融入,使抢红包活动多样化,使其具有更强的娱乐性,例如,对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包,对于一些传统的人进行对对联抢红包等。

(3)增强网络平台及相关服务的安全性和便利性

网红营销论文篇(5)

互联网思维营销之一:把时点

春节期间,互送祝福几乎是国人必须要做的事情。两年前,可口可乐曾利用国人春节送祝福的习俗号召粉丝春节期间借助微博平台发送“可乐瓶”式祝福语获得百万公众的狂热参与。而发红包同样是中国春节的传统,财付通借春节前夕推出微信红包时间点抓的可谓恰到好处。与支付宝钱包点对点的讨红包相比,微信红包将社交与娱乐融为一体,更适合春节气氛和公众心理,使微信红包得以迅速流行变为时尚。同时,由于微信坐拥6亿用户,平台力量更超当年的微博,让有趣的游戏使大家乐在其中,微信红包的走红于是变得水到渠成,甚至有网友大呼没抢过红包春节就不圆满。以笔者为例,虽然春节期间在香港休假,却也不忘花时间两度组织微信送红包活动给朋友们送去祝福。

互联网思维营销之二:低门槛

传统时代、甚至前微信时代,发红包可谓“体力活”。网传去年腾讯公司CEO马化腾在腾讯大厦的办公室里向员工派发红包,抢红包的员工超过了5000人,从37楼一直排到大厦之外,楼下密密麻麻的人群堪比春运,而在今天则只需要轻点手机利用微信平台即可达到同样或更佳效果,收发红包的门槛大为降低。

用户只需进入“新年红包”公众号,选择发放红包的数量与金额,写好祝福语,通过微信支付,红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里,也可以单独发给某个好友。简单、快速,让每一名普通用户都能快捷的参与到活动之中。当接收方打开红包后,只需要关联微信的银行卡,就能将红包轻松提现至银行卡。当然,为使门槛进一步降低,据传微信团队正研制相关服务,让用户无需关联银行卡同样可消费红包。根据笔者《互联网思维与传统企业的互联网转型》中的互联网思维论,极低的门槛是互联网营销活动得以短时间内聚集众多参与者不可或缺的重要一环。

互联网思维营销之三:共欢乐

微信红包已经超出了红包的概念,它同时也打造了一个娱乐场景。传统意义上的红包,都是亲朋好友之间的行为,而红包金额大多也欠缺神秘感。微信红包则完全不同,由于采用了随机算法,大家在抢红包之前,没有人知道会拿到多少钱的红包,这无疑大大增加了活动的戏剧性,让参与者变得更兴奋,更乐于“晒单”,激发出用户的更大分享和传播热情。

随着消费水准的提高,路上掉的一两元钱也许没人愿意俯身,而微信红包中可能只会拿到几毛钱甚至几分钱,大家还是会抢得不亦乐乎,甚至不惜半夜蹲守只为多拿几个小小红包,为什么?因为大家一起欢乐其中!这与笔者之前文章《从京东借势庆丰包子铺谈市场策划三招》所说的大家纷纷上京东商城争抢主席包子套餐如出一辙。在此情境下,正如同某网友所言:“平日一毛不拔的铁公鸡也纷纷慷慨解囊,往日默默无名的群友也突然豪气冲天。”在今天这个无娱乐不营销的年代,微信红包的娱乐性无疑帮助其吸引到广大的人群参与其中。

互联网思维营销之四:蕴病毒

在互联网营销时代,企业做营销时一定要善于运用病毒营销的力量。笔者《网络营销实战——传统企业如何借网络营销实现战略突围》一书中的病毒营销论,所谓病毒式营销,是指通过用户的口碑宣传,使特定的信息象病毒一样扩散,并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众,也即通过别人为自己宣传,实现“营销杠杆”的作用。让顾客传播给顾客,是病毒式营销的精髓所在。而将娱乐与产品特性紧密地联系在一起,让目标消费群乐于参与,同时能够在参与中记住产品则是其运作的根本。

网红营销论文篇(6)

从广义的网红定义来看,不只是papi酱、艾克里里等诞生于草根群体的网络明星,一些长期成为焦点话题的企业CEO和创始人们从某种意义上来说也是网红,而且和品牌营销有着密不可分的关系。既有利用自身号召力成就了锤子手机的罗永浩,也有不断制造话题、赢得注意力,并将其转化为品牌提升和销量的董明珠、雷军、周鸿祎、陈欧等等。

诚然,这些拥有“网红”身份的CEO们,通过自身在网络世界个性化的身份符号,积累了大批的粉丝,使之成为品牌的产品的忠实拥趸,并最终成为更加深入人心的“最佳代言人”。在这种力量的趋势下,不少企业开始拿创始人或CEO做另类营销,高强度的曝光以及有些雷人的观点等不断出现,无非是想炮制罗永浩式的成功,尤其体现在创业公司身上。但是,创始人网红化真的是品牌营销的捷径吗?我们不得不思考下面两个问题:

其一、品牌不应等同于创始人的名字。

老罗的成功在于将“罗粉”转变为“锤粉”的情怀,这是典型的个人即品牌、个人即公司的模式,在移动互联网时代类似的公司绝不止锤子手机一家,也是注意力经济和全民娱乐时代全面降临的一种表现。然而,对一个企业、一个品牌的发展而言,企业创始人或领导者与企业或品牌过度捆绑,却很容易带来适得其反的结果。什么是品牌的本质?普遍认同的解释是消费者在长期使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受来自于产品和品牌本身。换句话说,品牌的本质并不是名牌或创始人的名字,在于产品造就的用户信仰。

正如营销管理大师Philip Kotler所说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,品牌力是因为企业的服务与品质而形成的无形的商业定位。目前不少国产手机品牌创始人或CEO存在网红化的现象,在低成本营销的同时,也是在对品牌和产品力的弱化。

其二、品牌营销不能盲目跟风网红现象。

网红已然成为被热议的下一个风口,除了在国内大火的papi酱、薛之谦、咪蒙、罗振宇、六神磊磊等,就连即将卸任美国总统的奥巴马,也因幽默、犀利、张弛有度的段子大串烧成为社交网络上的红人。这也印证了美国时尚大师安迪·沃霍尔所说的那句妙语:未来每个人都能出名15分钟。而网红现象背后的实质是什么呢?或许对“媒介即信息”这一麦克卢汉著名论断的致敬。移动互联网时代缔造了新的媒介形式和生态,人们的思维模式因此发生永久性的改变。

从百度的《95后生活形态调研报告》来看,95后最认同的就是当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等价值观,这便不难理解上述网红的走红。品牌营销的策略需要随社会关注点做出相应的调整,而不仅仅是创始人或者领导者自己变身网红那么简单一件事,品牌的营销也不能盲目跟风网红现象。

此外,网红经济本质上还是粉丝经济,网红的出现和陨落都有其偶然性。在网红IP成本高涨的情况下,网红的幕后推手们深感缺乏可复制性,相比之下,将品牌营销押注到创始人网红身份,从一开始就是一个错误。

“网红”现象背后,品牌营销益在不断尝试

不可否认,尽管将创始人包装成“网红”的品牌营销策略不可取,如今企业、品牌、产品所身处的舆论场和媒体生态场已经发生剧变,特别对互联网品牌来说,体验、服务、互动业已成为每一个营销人员应该关注的问题。在这个信息碎片化、媒介生态混沌化、新的商业模式不断诞生、陨落的时代,网红们独特的生存方式却是品牌营销不得不汲取的经验。

一方面,网红面临着从吸睛到吸金、把风口变现的压力,即便是单条视频广告拍出了2200万高价的papi酱,在变现方式上依然走了网红电商的路,或许也是在全渠道IP变现上的方式之一。正如如前所述,创始人网红化是有局限性的,但品牌网红化、产品网红化或许是一种有益的尝试。

为了有持续的掘金力,网红市场的产业链条已经包含泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等,而这一切的前提就是内容。对比网红们的IP来看,品牌营销的前提条件要更加成熟,产品就是内容,功能本身就是营销。以荣耀为例,其品牌营销的一个明显特征就是不但创造用户体验,而且在创造传播内容。事实上,就荣耀等一线手机品牌的销量而言,产品的一个功能完全可以借助社交网络横扫百万级用户,最直接的例子就是荣耀6通过“拍档这一刻”活动获得了千万级的用户参与量。而从荣耀官方公布的数据来看,目前荣耀用户人数突破6000万,花粉人数突破9000万,其直接受众并不输于papi酱、艾克里里等网红,能否利用花粉和用户的口碑传播效应,推动荣耀品牌的现象级发展将是衡量品牌网红化思路的关键。

网红营销论文篇(7)

一是准入门槛较低且收入较高。网红行业准入门槛较低,无专业学历及背景要求,无需通过资质考试,接近零成本,素质良莠不齐。只要不违法违规,对内容不做要求。为吸引流量、获取曝光度,甚至有部分主播无视底线,以出格的言论和行为“一夜成名”,收入大大超过普通工作者,尤其是超过一些知名科研工作者、主流媒体从业者,引发社会“学习是为了什么”的质疑,产生负面影响。

二是直播内容庸俗化且回报丰厚。目前大部分网红内容雷同、庸俗,缺少文化内涵,缺乏真正创新,直播市场充斥着大量的“土味视频”、“社会摇”等低端文化复制品,满足网络受众的猎奇心理。但因受到粉丝追捧,粉丝慷慨打赏,回报丰厚。拥有稳定的粉丝群体后,部分主播甚至“华丽转型”,被包装成为产品代言人或明星,低风险、回报高、名气高导致主播行业成为越来越多年轻人追求的职业。

三是“低智化”粉丝较多且政策体系不健全。网红盈利模式取决于“粉丝经济”,吸引粉丝越多,主播盈利越多。但新华视点一项调研表明,一方面,观看网红相关的用户快速增长,另一方面,用户逐渐年轻化,数据显示,超六成观看直播的用户来自三线及以下城市,近七成用户不到30岁,甚至大部分用户是判断力不高的初中生、小学生,部分“低智”粉丝通过盗刷家长银行卡对自己喜欢的主播进行巨额打赏。疫情期间,山西大同一名护士在一线抗“疫”,10岁儿子上网课时不断向一主播刷礼物,3天时间把家中10万积蓄挥霍殆尽。家长事后向平台申诉,被平台以“没有证据证明属未成年人打赏”为由,拒绝返还打赏金额。政策体系不健全导致网络直播平台“钻空子”,盈利简单又无风险。

对此建议:

网红营销论文篇(8)

互联网对营销带来的最大障碍是传播。因为传统媒体是可控的,而互联网时代的传播截止目前基本是不可控的。即使那些互联网时代的网红,也没有发现成为网红的规律。网红们还没来得及总结成为网红的规律,就被新的网红快速迭代。难怪罗振宇说网红“Papi酱”要快速变现。

雷军就是一例。无意中,雷军成了网红,助推小米。当雷军觉得找到小米成功的规律,总结出“七字诀”等一系列规律时,雷军又被互联网快速边缘化了。也许从成了网红到被边缘化,雷军都是一头雾水。

互联网没有改变4P架构

无论互联网工具论、渠道论、本质论,都不会改变营销的基本要素。营销的20多个要素(营销变量),最佳整合架构就是4P。前不久,我已经发文说“4P是个万能架构”,意思是说4P是个分析框架,分析框架不因互联网而改变。今天我们的分析仍然沿用这个框架。

互联网改变了需求和产品形态吗?

互联网在四个层面改变了消费者的需求和产品形态:

1.跨界整合几乎可以改变所有行业和产品形态。互联网的支持技术是微电子技术(IT技术),微电子技术跨界,几乎能够改变所有行业,创造出前所未有的产品。现在互联网企业可以轻易进入某个传统行业,如特斯拉、谷歌进军汽车行业。

2.互联网改变了生活方式。生活方式的改变能够衍生出新的需求和产品形态。这点与机器和电力催生了工业文明,而工业文明作为一种生活形态,衍生了众多不同于农业文明的需求和产品形态。

3.互联网作为信息工具,是认识与洞察消费者需求的工具。比如,过去无论多么强调营销是发现消费者需求,但无论是消费者调研还是消费者洞察,都很难真正做到。现在的需求链逻辑,能够让社会的极客们以互联网为链接,在研发阶段深度参与,从而真正做到消费者导向。

4.互联网作为营销传播工具,要求产品本身自传播属性。互联网传播,商品本身就是传播的源头,这个时候对产品的要求自然高一些。那些在网上迅速传播的产品,本身一定是有特点的。如果没特点,即使有大咖传播,投资重资传播,可能也没效果。

至于自吹自擂的“极致产品”,互联网思维,不过是商业语言而已,商家可以说,读者别当真。

当然,在目前特定的情况下,互联网还在改变厂家的产品体系。过去,由于KA与通路的定价体系不一样,厂家往往会有两套产品体系。现在有了电商,可能会有第三套产品体系。

互联网改变了价格体系吗?

我的回答是“肯定改变了”,并且形成了新的成本均衡。

只要互联网能改变成本体系,就能改变价格体系。至于现在产品结构调整所带来的价格体系变化,与互联网本身没有太大关系,只是电商时代与“主流换挡”偶尔碰在一起了。

根据“零售商业轮转假说”,任何大型新兴商业的崛起,都是从“三低”(低地位、低毛利、低价格)开始的,都是有成本优势的,比如沃尔玛,都会带来商业的成本再均衡。

电商在中国是从低价开始的,吸引的是“屌丝”消费者。但是,电商现在也已经成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),电商价格高于线下已经成为常态。电商已经完成了成本再均衡过程,线下成本下降,电商成本上升,已经接近均衡状态。

但是,电商的成本均衡过程还没结束。C端电商的普及,形成了一轮成本均衡过程,B端电商才刚刚开始,B端最大的特点就是运营成本会下降,会再次形成成本均衡。互联网改变了渠道体系吗?

互联网让渠道体系多样化了,这是不容质疑的。电商是渠道,某种程度上是对的。

电商渠道论曾经很有市场,也很有说服力。小米成功后,曾经有人说不需要传统渠道了,从2016年小米跌出行业前五,现在又在反思线上渠道的局限性。

互联网肯定改变了渠道体系,未来的渠道体系一定是线上线下共生。某个阶段可能线上突出一点,但单一的渠道体系是跛脚的。

过去,传统企业大致有两大渠道:一是通路;二是KA。互联网改变了渠道体系。

一个渠道体系有四大参与者:厂家(F)、经销商(B)、零售店(R)、消费者(C)。这四个参与者,原来是纵向链接的,虽然也有跨环节的,比如直销,但毕竟只占极小的份额。

C端电商的出现,所有环节都可以与消费者(C)链接,于是,出现了F2C和B2C,如京东、天猫、白酒行业的酒仙网等;也出现了R2C,如社区电商;还出现了C2C。F2C、B2C、R2C、C2C,渠道环节肯定增多了。

B端电商出现了,有了F2B,如招商网;也有了F2R,如京东新通路、阿里1688;还有B2R,如烟台万商购、壹吉购、易酒批、批多多等,几乎每个行业都有。

归纳起来,厂家从原来的两大渠道(通路、KA),增加了三个电商渠道(F2B、F2R、F2C)和一个微商渠道。经销商从原来的二个渠道(直供终端、直供二批),增加了二个电商渠道(B2C、B2R)和一个微商渠道。

厂家的环节从原来两个增加到六个,渠道增多了,总销量不一定增长,每个渠道的销量就会被摊薄。经销商从原来的两大渠道增加了五大渠道,而且可以借助电商跨区域经营,总销量是可能增加的。

互联网对营销的最大挑战是传播

互联网首先是传播工具,然后才是商业工具,商业源于信息不对称。但是,很多企业在互联网时代好像突然不会做传播了。

传播带来的是交易流量。做电商如果只会买流量是很难赚钱的,所以要学会自带流量。

流量从哪里来?新增流量从传播中来。

过去,传播是可控的,因为媒体是可控的,花钱是基本能够解决问题的。现在,互联网本身很难控制,花钱也控制不了。

无论是制造业,还是商业,基本格局是由传播格局决定的。商业源于信息不对称,传播格局决定商业格局。

传统传媒(除了喉舌之外)基本上是寡头垄断的,寡头垄断决定了传播门槛很高,资金投入很大,比如央视。一旦产业格局形成,就很难颠覆。所以,现在工业多数是寡头垄断的行业格局。大者恒大,除非行业龙头自身犯错误。

互联网出现后,出现了所谓的去中心化现象。屌丝逆袭就是因为去中心化后,逆袭门槛降低了。但是互联网也出现了更大的中心化现象,BAT就是超级中心,或称为互联网平台。

归纳起来,互联网对传播的改变有三点:

第一点

“硬广”基本消失了。传统传媒的垄断性,决定了即使硬广也有效,所以才会出现“最差的创意也有最好的效果”的广告现象。传统传播靠持续传播和强大的投入,就能够形成影响力,这样的现象在互联网上很难再现。

第二点

互联网流量,集中的更集中,分散的更分散了。流量总体上向BAT集中,形成了更大的互联网商业平台,规模再大的企业在平台面前也很小。

网红营销论文篇(9)

4P理论起源于20世纪60年代,是由杰瑞·麦卡锡首次提出的一个营销理论体系,取自product、price、place、promotion英语单词的首字母,中文意思依次为:产品,价格,渠道和推广[1]。产品即要有自身独特的卖点,在功能抑或是产品形象上要有新特点。价格即在不同的市场环境下要有合理的定价策略以保证自身在竞争市场上有一席之地,并通过定价来制定品牌战略。渠道即表明生产商在选择销售渠道时要多注重经销商的培育以及探索多种渠道组合模式营销。推广即产品品牌打造、广告宣传、促销活动设计等一系列活动。4P理论从企业角度为产品营销策略提供了理论基础。象山红美人是浙江省象山县的名优特产,也是国家地理标志产品。自2001年中国第一棵红美人在象山县选育试种后,通过近20年的精心培育,红美人柑橘品质品相得到了极大的提升改善[2]。象山红美人因其果肉柔软,有香气,品质较优等特点,近几年发展势头迅猛,其品牌也具有了一定的知名度,并列入全国名特优农产品目录。象山红美人品牌虽然已经有了一定的知名度,但其品牌发展优势还未充分发挥。象山红美人的品牌建设是从2016年左右才开始起步的,只经过了近五年的建设发展,与国内知名区域特色农业品牌动辄几十年的品牌历史相比还显幼嫩。且象山红美人品牌知名度存在地域特点,在县域、省域范围内知名度较高,但在国内市场上知名度较低。国内柑橘产业发展数量庞大,品牌建设参差不齐,多数柑橘产业品牌的销售额和市场占有率都不高。象山红美人的品牌价值潜力很大,要想让象山红美人这一区域特色农业品牌大放异彩,必须要以科学的理论来优化品牌建设策略,提升其品牌价值。

1象山红美人产品(product)优化策略

1.1提升象山红美人的绿色农产品品质

象山红美人品牌的兴起,首先要做到对农产品的源头品质和质量的严格把控。农产品品牌核心是品质,品质的保障是基地。象山县政府近几年来一直以质量、安全为中心,重视农业品牌基地建设,加大政策倾斜,打造了红美人柑橘精品基地的“柑橘+”产业综合体,且背后都有一批部级、省级示范基地支撑,这进一步加速了象山红美人产品的绿色食品认证。象山县也较早出台国内首个“红美人”设施栽培技术规程,2018年就在投产“红美人”中应用率达95%以上,并占全省“红美人”设施栽培面积的60%以上,率先全面推行绿色生态栽培方式和全程质量安全追溯。这从农产品基地保障和绿色生态栽培方式上确保了象山红美人品质与质量的统一。随着人民物质生活水平的提高,人们越来越追求品质更高、更绿色、更有机的农产品。国内农产品市场上,绿色、生态、健康的农产品也更能得到消费者的青睐[3]。“三品一标”农产品认证相较于绿色农产品、无公害农产品、有机农产品认证来说更困难,所以“三品一标”农产品对于消费者来说也更具有品质信服力和吸引力。象山红美人上市首先也打出了价高质优的名号,但实际上大多数农户、企业的栽培水平以及质量安全追溯保障水平相对较低,这将会增加消费者对象山红美人“三品一标”的负面认知,影响其品牌形象。在象山红美人品牌中,只有少数企业生产的产品达到了无公害、绿色、国家地理标志农产品的标准,如象山大旸农业有限公司红美人栽培基地,大旸基地的冷藏保鲜库1500m3,配备了目前国内先进的日本核心技术无损测糖选果机,可实现对果品的重量,尺寸、颜色、糖度、酸度、瑕疵智能化筛选,确保果品绿色健康品质。许多象山红美人企业种植生产的产品品质达不到“三品一标”这一认证标准,甚至一些产品连绿色、有机农产品认证都没有,这些都需要在后期的象山红美人柑橘栽培基地管理中得到应有的重视。象山红美人这一品牌要从源头上获得一张通向全国的绿色健康通行证,提升象山红美人的市场竞争力,促进象山红美人品牌形象的整体提升。

1.2提升象山红美人的深加工水平

一方面,随着人们生活水平的提高以及对更高物质生活的追求,国内市场对食用生鲜水果的需求量不断增加,柑橘产品越来越受到人们的喜爱;另一方面,柑橘产业自身也在不断地创新发展,在产业链的延伸上,不同地区都有了一定的成果[4]。而提升象山红美人的深加工水平、延伸产业链也将成为未来的主要任务。国内市场上,各地柑橘罐头、柑橘果酒、柑橘糖果、柑橘果酱等加工产品不断涌现,象山红美人虽然在产业融合上的成果显著,但主要是与第三产业的融合,与第二产业融合程度较低,加工产品大多只是品牌包装上,未能对初级农产品进行进一步的深加工。那如何推动象山红美人柑橘产业既适应市场需要又能提升深加工水平、延长产业链,这成了当前象山红美人产业研究的热点。象山红美人有其独特的品质特点,皮薄鲜嫩、果肉柔软、有香气,在未来提升其深加工水平上可以多方面拓展深加工产品,如红美人柑橘果冻、红美人柑橘果酱、红美人糖果等产品,既可延长其产业链,又可提高其产品附加值。

2象山红美人价格

(price)优化策略我国自2007年以来一直是柑橘生产第一大国,柑橘也是我国南方栽培面积最广、经济地位最重要的果树[5]。随着近几年红美人知名度的提高,不少地区也跟风种植起红美人,目前在我国浙江、四川、湖南等地都有不少种植红美人的基地。但由于各地资源优势不同,红美人产品品质参差不齐,价格定位上也不同。象山红美人以其特有的品质,在市场的价格远高于其他产地的红美人价格,但随着红美人带来的经济利益的提升,使得更多地域以及农户争相种植红美人,栽培红美人的农户或企业增多,栽培面积也会扩大,这就可能会造成红美人市场价格波动,供求关系不平衡也会导致红美人的价格风险增加。对于象山红美人来说,其对种植栽培条件要求较高,所以相对的生产成本也较高。破解象山红美人价格定位问题主要是要科学引导栽培,除了前期的生产性投入、市场调研外,还应改善以下几个方面。改变小散户的栽培方式。政府要做好掌舵者的身份,建立起一些大规模的象山红美人栽培基地。栽培基地的技术人员会对市场价格进行调研,对价格也更加的敏感,可以有效降低价格风险并合理规划好种植规模。加强自动化、工厂化生产。在象山县只有少数企业达到了自动化、工厂化的生产水平。政府要注意到这一点,应建设一批标准化的生产企业,集约化地缩减生产成本,加强科学化管理。建立起分级分类标准。在红美人市场上,消费者对产品的需求存在差异化的特点。不同的果子颜色、大小、口感不同所对应的价格也不同,不同消费群体所能接受的价格有所不同。所以需要对于象山红美人产品进行分类分级,从而实现优质优价、低质低价的定价营销。

3象山红美人营销渠道

(place)优化策略近年来,象山红美人的营销渠道正在不断地拓展,当前的营销模式大多还是以传统的产地收购-区域整合批发-零售的营销模式为主,但互联网的不断发展也带动了营销模式的转变,象山红美人营销模式也慢慢向多渠道模式发展。传统的营销模式存在着环节众多、产业营销信息相对滞后、造成市场上信息不对称的情况,影响农户和消费者的利益[6]。为了拓展象山红美人的营销渠道,政府也做出了许多努力,积极鼓励各种植企业或农户构建线上销售商铺,并鼓励建立线下红美人专卖店,组织并宣传红美人品尝活动等。随着社会经济产业的不断发展,在互联网、大数据、区块链等技术的推动下,无论是哪一产业,产品的生产、加工、流通模式都发生了巨大的变革。然而作为农产品流通重要环节的营销渠道畅通与否,直接影响着农产品的流通速度与销量。因此,象山红美人的销售渠道也需要尽快适应新时代的变革,优化红美人的渠道营销对策。象山红美人应加强线上线下联合营销。随着互联网的快速发展,线上线下营销渠道模式已经成为时代主流,象山红美人应充分利用互联网自媒体平台,加强线上线下渠道的有效结合,优势互补,增强消费者的价值感知,加大消费者黏性。线上,可以邀请名人、网红进行产品直播营销、口碑营销,以名人效应进一步带动销量,或构建象山红美人官方消费者社群,缩短消费者与品牌之间的距离,使消费者能够实时表达自己的需求,相关企业可进一步了解目标消费者群体的消费需求和购买意愿。线下,可以构建红美人专卖店,加强消费者的体验感,或与旅游产业相结合,以旅带农,在各旅游站点售卖红美人,或打造红美人柑橘小镇,进一步丰富象山红美人的文化内涵[7]。

4象山红美人品牌推广

(promotion)优化策略互联网时代的发展为农特产品推广提供了新的契机,为解决某些农产品滞销、知名度低等困境提出了新的思路。在象山红美人品牌的宣传推广上,要利用好互联网新媒体传播的有效手段,新媒体的传播效能是传统媒体所无法替代的。首先对于新媒体来说,市场有需求就会带来传播的动力,然而品质优良的农产品更受消费者的追捧,通过新媒体可增强传播效力;其次近年来我国呈现全民网络化的趋势,而新媒体具有良好的流量资源优势,这种推广方式可以以更低的品牌推广成本、更精确的品牌定位和更广的品牌覆盖面,为象山红美人打造更广阔的品牌推广舞台[8]。加强象山红美人品牌精准投放。品牌通过传统媒体投放受众的消费群体广而杂,推广成本极高,推广的效果也难以有效的测算,从而造成资源的浪费。而新媒体的品牌推广可以对消费者进行大数据信息挖掘,可以将消费者的年龄、性别、地域、消费偏好等特点标签化,象山红美人企业可以借助新媒体推广,精准把握不同消费者的需求偏好,明确定位目标消费者,提高企业的品牌推广效率。注重象山红美人的口碑传播。随着移动互联网社交媒体的迅猛发展,降低了消费者的社交成本,随之网络口碑营销也应运而生,网络口碑营销也成了当今消费者了解品牌的重要渠道,品牌口碑在很大程度会影响消费者的品牌认知以及购买意愿。象山红美人可通过建立如微博、微信多种媒体平台社群,为消费者创造了解象山红美人品牌、讨论象山红美人优势特点的环境,使企业进一步了解消费者对象山红美人关注的需求,全面提升品牌传播效率。

5小结

市场营销中的4P理论,为象山红美人这一特色农产品的营销模式提供了科学的理论依据。依据该理论,系统分析了目前象山红美人营销的现状,从产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略4个方面提出了一些有针对性的优化策略。随着柑橘产业的发展以及市场多元化进程的加快,相信象山红美人凭借优越的地理资源优势以及特色的品牌营销优势能成为国内知名的区域特色农业品牌。

参考文献:

[1]孟婷,朱家明,鲍蕙敏.基于4P营销理论的特色农产品区域品牌建设研究:以黄池镇金菜地食品为例[J].齐齐哈尔大学学报(自然科学版),2020,36(2):67-73.

[2]浙江省宁波市象山县委.象山“红美人”上万美元田[J].中国农民合作社,2019(8):20-22.

[3]谢泽力.西峡香菇特色农产品区域品牌的4P理论优化[J].中国食用菌:2020,39(12):175-177.

[4]李丹.新零售视角下的农特产品营销策略创新:评《农产品市场营销策略》[J].中国农业气象,2021,42(3):256.

[5]郭文武,叶俊丽,邓秀新.新中国果树科学研究70年:柑橘[J].果树学报,2019,36(10):1264-1272.

[6]殷建平,王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济,2020,34(9):109-118.

网红营销论文篇(10)

网红这个大众早已熟知的网络名词早已被赋予全新的含义。现如今,它已经不再是专属于那些仅仅基于观众审美的角度捧红的草根达人,或是那些在网络社交媒体上进行文字卖弄的段子手们。在人们谈论网红这个词汇的时候,通常情况下,还会给它再加上一个更能显示其含义的后缀,那就是经济。

1网红经济的概述

1.1网红经济的含义

网红经济中大多以一位年龄不大且相对漂亮的时兴人物作为代表,以他们的个性特点及对各种事物的看法,来实行样式的挑选,其重中之重是依靠各类社交网络上群众对他们的注意力,然后经过特定的营销方法,最终引导粉丝进行购买。网红经济同样也是在流量稀缺、价格持续增涨的背景下,网红IP商业化和寻找大V的一种新型尝试产物。学者鼓鹏早在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》的文章中,将网红以及网红经济的概念,从宏观与微观两方作了界定和解读。

1.2网红经济的现状

互联网信息化时代的发展,让网红以及网红经济在资本市场上逐步获得了很高的关注度。根据网红的发展变化程度能够将网红归结为四个阶段:网红1.0的时代,是以芙蓉姐姐作为代表的那些依靠各种博客、论坛发表感想来吸引群众的人;网红2.0时代主要是伴随微博兴起的;而如今的3.0时代,是伴随小视频和微博发展的;在将来就要进入4.0“团队网红”的时代。在科技与信息技术不断进步的前提下,越来越多的社交媒体发展起来,在如今的网红3.0时代,网红早就不再是只依靠浮夸的言行来吸引注意,而是逐步的发展成了在一些领域发挥他们的优势来获得关注度。例如,美妆或追求时髦的博主、漫画家、专业的旅行爱好者以及热门游戏主播等。也正是因为变成了如此精密划分的范畴,网红经济才能够越来越精确的面向相关的粉丝群,以完成产品的精准引流。

2网红经济营销模式

2.1网红经济的营销流程

网红经济的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式,即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

2.1.1网红包装

网红包装与企业包装的性质和过程都十分相似,在网红包装的过程中,需要利用一个负责市场营销的专业型团队。通过专业团队,对网红进行有针对性的营销和包装,网红的个人特色与优势将会更加明显,进而吸引到更多的粉丝,获得更大的影响力。要想成功的打造出一个优秀的网红个人品牌,可能要花费市场营销团队大量的时间和精力,来进行营销策划以及具体的实施。

2.1.2品牌宣传

完成了第一步的网红包装,并形成了网红的个人品牌以后,需要由网红录制一些宣传该品牌的音频或者视频。到了这一步以后,真正的重头戏才刚开始出现,也就是网红以及营销团队在特定的圈子和领域内,对目标人群采取精准营销的手段进行传播,在此过程中,网红要与目标人群保持着高频率的互动和交流,这个步骤是最繁琐同样也是最关键的一步。

2.1.3品牌变现

品牌变现属于一种与传统营销模式存在很大区别的全新的营销模式和理念。品牌变现指的是,在完成了前两个阶段以后,实现其网红品牌的经济变现。每个网红都有其特定粉丝群,这些粉丝们很可能会因为网红身上的服装与搭配,而心甘情愿的去购买网红所推荐的服饰等商品。除此之外,在粉丝购买商品以后还可以形成额外的宣传,使其在购买网红的搭配服饰以后形成一种连带效应。这样的营销可以做到不使消费者被动接受商品,而是被网红的魅力吸引以后而作出的主动购买行为。

2.1.4品牌商品

等到网红具有了大量的粉丝群和影响力,便会逐渐开始推广与自己相关的各类有形和无形的商品,比如广告赞助、自身的品牌以及自己的淘宝店等。此时也就到了网红经济营销的最后一个阶段:品牌商品的形成以及销售。在这个阶段里,网红们可以通过推广与自身有关的商品来收获大量的利润,并在这个品牌商品的推广过程中收获更多的粉丝。在这个过程中,粉丝的口碑力量也是不容小觑的,通过粉丝对商品的宣传和推广,网红的个人商品将会脱颖而出,形成具有影响力的品牌。

2.2网红经济的营销模式

与传统的营销模式相比,网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点,这使得它的商业价值被逐渐的挖掘出来。在网红的整个产业链中,关键的几种营销渠道包含:社交媒体(如微博和微信)、网红经纪公司、为网红提供商品的供应链平台。

2.2.1利用社交媒体的营销模式

网红通过各类社交媒体与粉丝保持互动和交流。除此之外,它们还能够依靠这些媒体和平台,根据本身内行的事情来发表一些段子、图片以及短视频等获取更多的粉丝。当粉丝的数量积累的比较多的时候,它们能够依靠与粉丝的对话来提升自已的活跃度,以达到社交媒体和平台的稳定性,最终达到销售产品的目的。

2.2.2依靠经纪公司的营销模式

在网红经纪公司中,网红们的首要任务就是认真与粉丝沟通并在聊天的过程中推荐和销售产品,经纪公司的任务则是进行供应链的开发、店铺的日常设计与经营。经纪公司通过运作来使一部分新晋的网红快速火起来。与此同时,还能使店铺中出现的供应链相关缺陷获得改善。除此之外,签约了经纪公司的网络红人跟普通的网红存在区别,他们在和粉丝进行互动和交流的时候会更加精细和耐心。

2.2.3供应链生产商型的营销模式

因为网红相对别人而言更追求独特与前卫,他们通常更愿意去寻找可以机动应对消费者个性化需求,并且基本能够实现随时生产以及发货的供应链生产商。于是,网红的经纪公司和与他们配合的一些平台,更愿意能够通过供应链人脉和大数据的分析,来为网红们找到具有一定规模并且依旧保持着高品质与快速反应的供应链,以建立起供应链生产商型的营销模式。

3网红经济在营销过程中所存在的问题

3.1生命周期较短

纵观网红发展的1.0以及2.0时代的各类事实表明,网红的生命周期普遍较短,就网红个人来说,能否保持持久的热度和魅力就很难说。网红经济的这种生命周期短的情况,很可能会继续。就单独的网红个人来说,如果不具备深厚的底蕴和足够的魅力,有可能会成为过眼云烟。

3.2变现渠道比较少

尽管现在网红经济很火,可是他们所占据的市场份额不大,根本原因就是变现渠道有限。中欧工商学院教授林宸之前说过,与服装行业比较,很多行业的网红变现平台,到目前为止并没有真正的做起来。例如,优酷土豆APP,很多的自媒体都在此网站投放视频,使得粉丝们慢慢地汇集到微信公号,然后用微店电商的方式变现,但是,优酷土豆APP自身却没有在这个过程中获益。

3.3网络监管趋于严格

最近一段时间出现了好几起,网红为了扩大粉丝量和吸引眼球,不顾自身形象,通过粗俗不堪的言语以及行为,来进行表演的事件。网红尽管属于一种新型的经济,但是因违背道德甚至触及法律的代价而出名的所谓红人,一定会受到我国社会主流媒体与价值观的反对。在当下网络监管环境逐渐变严的情况下,网红如何适当的接受网络监管才是当下最主要的课题。从绿色健康发展的角度来说,网红经济这条商业链条急需一次及时、彻底的品德规范,而与网红经济相对应的监管机制和部门也急需设立。

4促进网红经济健康发展的建议

4.1增加网红产品的内涵来延长生命周期

现在正处于互联网飞速发展的时期,各类产品的性质与构造都产生了巨大的变动,网红经济所创造的产品不单承载着详细的功能,还承载着情感和趣味。除此之外,它也是维系网络红人与粉丝群体的直接产物,可以引起大量的粉丝以及用户来关注,以产生非常巨大的卷入力。只有依靠有内涵的内容才能拥有更忠实的粉丝,才能延长网红的生命周期。

4.2增加网红经济的变现渠道

网红们大都具有非常强大的捞金能力,但是他们的变现渠道却十分有限,如果没有足够的变现渠道,是很难形成在竞争下脱颖而出的,缺少了变现渠道也就很难继续生存。现如今,网红的数量大大增多,为了与众不同,网红们需要花费大量的金钱来塑造不同的形象。这种情况下,拓宽变现渠道更显得尤为重要,要想占据更大的市场空间网红们可以尝试最新的变现渠道。2017年网红生态白皮书中的数据显示,移动视频将成为我国网红经济的助推剂。随着我国网红经济从初步发展阶段,到现在趋于完善的阶段,网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。白皮书中的数据还显示,短视频以及直播在各类移动视频中,对于粉丝的吸引力更强。而在我看来,短视频要逐渐超越直播的吸引力,将会为网红带来更强的变现能力。因此,在各类移动视频中,网红们可以主攻短视频的拍摄和,增添不同的变现渠道,来吸引更多的粉丝,创造更大的影响力。

4.3推广健康的作品,严守道德的底线

虽然说,能否将消费者的喜爱和好感度变成消费率,属于网红日常工作之外的能力,但是,一旦缺乏绿色健康的内容,将会成为今后网红经济可持续发展与快速增长的阻碍,一旦触及道德甚至法律的底线,将会难以继续生存。在互联网信息时代,信息的传播速度毋庸置疑,产品更新换代也是日新月异,人们应用信息型工具的频率也是日益增长。在这样的背景下,如果网红经济中只靠着哗众取宠甚至低俗的内容来博得眼球,而没有使人印象深刻的内容,很难一直盈利下去以达到可持续发展的目的。

5结语

网红经济作为新时代与众不同的商业模式,消费者们要持有积极乐观的态度来面对它。但是,就像硬币一样,凡是都存在两面性,网红经济的营销模式还需要完善和发展。相信随着今后网络技术的不断更新,网红们自身素质的日益提高,网红经济营销有望成为经济结构升级中的重要力量。

参考文献

[1]韩旭,陈守则.互联网2.0时代下网红经济营销模式探究[J].经济研究导刊,2016(22).

[2]苗苗.浅析互联网时代的网红经济[J].电脑迷,2017(02).

[3]韩颖,朱陈凯.浅析“网红”营销模式[J].科技展望,2017,27(06).

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