促进顾客消费的方式篇（1）

差异化的促销策略，是在明确产品目标消费群体的基础上进行市场细分，针对各个细分市场依据其偏好的优惠让利措施制定促销策略，从而提升促销活动的有效性。本文以高端酒店（四星级及以上）中的餐饮促销策略调查为基础数据，基于SPSS中的对应分析法，考察不同家庭结构的就餐顾客所偏好的促销策略。

1.对应分析的基本原理

对应分析是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本形式是由两个及以上变量构成的交互表进行分析，将其转变为可以度量的数值，其优点是将较复杂的数据反映在较低维度上，将定类变量转换为定距变量，并将变量表现在同一张图上，直观、清晰。

2.问卷构成与数据说明

本文采用问卷调查获得一手数据，问卷面向星级酒店餐厅顾客进行调研。涉及的问卷内容包括两大部分：第一部分是优惠促销活动类型，以“您对哪种优惠促销活动最感兴趣”设问，共设计5个选项，分别为指定餐饮买赠、指定时间内包间消费优惠、赠送景区门票、赠送代金券和打折优惠；第二部分为顾客所属的家庭结构，共设计单身、夫妻二人、有18岁以下孩子、有18岁以上孩子、空巢期、其他6个选项。以上题目均为单项选择。问卷调研于2014年6月-7月在西安市四星级及以上酒店展开，期间共发放问卷700份，回收有效问卷共651份，有效率93%。

3.结果分析

3.1 交叉列联表分析

对应分析结果中首先会输出的是交叉列联表，如表1。

表1 交叉列联表

[促销方式＼&家庭结构＼&单身＼&夫妻

二人＼&有18岁以下孩子＼&有18岁以上孩子＼&空巢

期＼&其他＼&有效

边际＼&指定餐饮买赠＼&28＼&8＼&16＼&12＼&3＼&7＼&74＼&指定时间内包间消费优惠＼&20＼&28＼&12＼&12＼&0＼&4＼&76＼&赠送景区门票＼&60＼&12＼&40＼&12＼&1＼&1＼&126＼&赠送代金券＼&21＼&5＼&8＼&4＼&1＼&4＼&43＼&打折优惠＼&96＼&52＼&109＼&56＼&3＼&16＼&332＼&有效边际＼&225＼&105＼&185＼&96＼&8＼&32＼&651＼&]

从表1可以看出，在酒店餐厅消费的顾客群体中，25岁-44岁段顾客所占60.52%，比重最大；其次是45岁-64岁段以及15岁-24岁段的顾客；比重最小的是14岁以下年龄段的顾客。从酒店餐厅消费群体的年龄构成来看，25岁-44岁段的顾客是消费主力军，因此营销中应该重点针对此年龄段的顾客，研究这一消费群体的偏好和倾向是我们营销的主要方向。同时，45岁-64岁段以及15岁-24岁段的顾客是消费的潜力军，具有很大的挖掘空间，而65岁以上和14岁以下的顾客是有待开发的年龄段顾客，在酒店前三个年龄段的顾客市场开发的比较成熟的时候，在竞争激烈的情况下，可将这两个年龄段的顾客市场开发作为酒店餐饮营销的蓝海战略。

优惠促销方式中，最受顾客欢迎的是打折优惠，所占比重为48.23%，其次为赠送代金券，再次是指定时间内包间消费优惠和指定餐饮买赠，对顾客影响最小的优惠方式是赠送景区门票。可见在优惠方式的选择上，顾客还是比较倾向于选择最直接也是最能被消费感知到惠顾利益的方式，即打折优惠和赠送代金券的优惠方，对赠送景区门票这样的形式并不感兴趣。

3.2 对应分析图分析

对应分析的输出结果中最后给出的是对应分析图（如图1），在对应分析的结果中，这张图反映了所有的主要信息，各变量水平在二维空间中的位置反映了各自的关系，以及不同水平之间的关联程度如何，是对应分析最重要的输出结果。

图1 对应分析图

分析对应分析图的依据之一是散点距离原点的距离，即越靠近原点越没有特征，越远离原点特征越明显。通过图5可见，赠送门票距离原点较近，表明该种优惠方式与各年龄阶段的顾客群体皆关联性不大，相比之下，打折优惠，送代金券，指定餐饮买赠，指定时间包间消费优惠等几种促销方式与顾客年龄段的关联关系较为明显。

通过对年龄和优惠促销方式两大变量之间的对应分析研究，可以得知不同年龄段的顾客对各类优惠促销方式表现出不同的倾向性。25岁-44岁年龄段的顾客为高端酒店餐厅消费的主力军，针对这一顾客群体的主要促销方式是打折优惠和送代金券；15岁-24岁年龄段的顾客消费欲望较强，消费能力较弱，对指定餐饮买赠的促销方式比较青睐；65岁以上年龄段的顾客是酒店餐饮营销中应该尽量争取的对象，指定时间包间消费的促销方式对其具有影响力。

促进顾客消费的方式篇（2）

（一）水果连锁企业的成本策略

1.统一配送，降低进货成本

水果连锁店进行统一进货、统一管理。由总店对水果基地进行考察，从中挑选出合适的供应商，集中批量采购，统一装箱配送，可使进货成本和运输成本大大降低，进货人员只需要盘点订单货物是否齐全，并将货物安全快速地送往每个店面即可。现阶段百果园中并实行统一配送，将店面进货成本降至最低，单店节省管理配送成本尽可能地降低，以最低的进货成本来保障企业的利润。将大规模进货和统一进行销售两种模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务。

2.统一管理，降低管理成本

统一的管理则可以降低一部分的员工费用，使成本在一定程度上做到低价。管理中，只需要在每个店铺根据店铺的大小，配备相应的人员，在顾客购买的时候给予相应的服务，在店面到货的时候上货盘点，挑出无法销售的货物即可。百果园在全球有32个水果基地，由总部统一管理和联系配送，不用每一个店铺再去进行管理配送方面的工作，让管理变得更加具体化和专业化，每个员工只需要根据工作岗位的不同接受相应的培训，上岗工作即可，无需一人多用造成管理混乱。

（二）水果连锁企业的顾客管理策略

水果连锁企业采用一般连锁会员积分制，在任意一家门店办理会员即可享受所有门店通用积分并享受优惠。办理会员卡是指在店面中的消费者只要在店面中消费即可办理会员，导购人员向消费者询问是否有意愿办理会员卡，并且告知消费者办理了会员卡之后可以获得打折或者积分兑换水果或积分当现金抵扣的优惠，是一种吸引顾客再次消费的方式，也是用于固定消费群体的方式。顾客申请了办理会员卡之后，企业可以根据顾客的消费积分和奖励积分来对顾客进行促销，以此达到笼络顾客群体，吸引顾客进行多次消费的目的。目前百果园实行的便是会员积分制，消费者在门店消费后，即可办理会员卡，使用会员卡可以享受会员折扣以及积分兑换现金等优惠。百果园实施会员卡优惠价格以及会员积分兑换相结合的方式，使得更多的消费者选择持续购买，从而可以提高一部分的消费者的固定性，达到固定顾客群体的作用，让店铺的每日收入得到稳定提升。

（三）水果连锁企业的沟通促销策略

1.水果连锁企业的沟通方式

沟通是和消费者交流的重要方式，企业通过与消费者面对面的交流，了解消费需求，刺激消费者进行消费购买的欲望。百果园通过面对面与消费者沟通的方式，将很多的水果进行组合，推出很多的健康水果饮食方式，使顾客更加有兴趣去购买店内的水果。店面的员工需要经过专业的上岗培训，让他们每个人了解水果的特性，为消费者进店购买做出正确的引导，在购买过程中影响消费者的消费偏好，传达水果产品的正确信息，与此同时也可以为企业树立一个良好的形象，不单单只是为了扩大销售，也使得企业在消费者的心中展现出更健康、更专业的形象。

2.水果连锁企业的促销现状

水果连锁企业的促销方式一般为店面打折销售，买赠促销或者进行一些捆绑销售。打折销售一般为将临近保质期的水果进行打折促销，或者是季节性促销进行打折优惠，吸引消费者购买。买赠促销是指一种水果买多少送多少以此来吸引消费者贪的心理。捆绑销售一般是作为节日送礼出售，百果园中销售果篮就为此类情况，将很多种水果拼放在一个果篮中捆绑销售。水果连锁企业现阶段的促销方式为这几种，一般来说打折销售和捆绑促销为重要的促销手段。同时会员积分制也是水果连锁企业的促销方式之一，使用积分制可以使更多的消费群体在店面中消费，以此固定消费群体。

（四）水果连锁企业的便利策略

1.水果品种丰富，质量好选择多

水果连锁店进行统一进货、统一管理，将大规模进货管理和统一进行销售两种模式结合起来，以较低的成本向多元化细分市场生产，以及销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化的模式。因为没有其他的产品来进行干扰，所以这种方式下的专业化程度比较高，统一进货，水果品种种类丰富。统一配送能够保障水果拥有更长的保质期，因为水果保管运输条件较为苛刻，所以水果连锁店面一般采用冷藏车运输以及冷藏仓库保管，从而提高了水果质量，保险程度较高，品质好。而统一管理可以整理出品质较为好的水果按照规定价格摆放，以正常价格进行售卖，而在货物运送过程中损坏或者腐烂的水果就以低价进行促销出售，在保证质量的同时能够尽可能的缩小亏损。消费者除了可以购买到品质较高的水果，更可以有更多的选择，购买较为便宜的水果。

2.连锁店面加盟费用低，店面多，方便购买

水果连锁店的加盟费用低，加盟方式方便简单，低加盟费就能够吸引更多的投资者和投资企业来进行合作投资。在如此庞大的资金和较多合作商的情况下，能够将水果连锁店面开到各个地方，扩大店面分布的范围，以单店的盈利从而推动模块性的扩张，以此增加企业经营利润，提升企业的估价，来笼络更多的消费群体，让消费者尽可能在最近的地方购买到自己所需要的水果。百果园的加盟门槛低，连锁店遍布全国各地各个地方。百果园在单点盈利推动模块性扩张的情况下，将店面开到小区附近或者人群比较聚集的地方，使得消费者够随时随地就近购买到自己想要的水果，增加了企业的营业利润，单店营业额每日可以达到一万左右，每个月也可以达到二十五万左右的营业额。这个数据水平在整个的水果行业中来说都已经是一个很高的营业额度。

二、水果连锁企业营销方式存在的问题

（一）批量订货仍旧有大量的水果腐烂亏损

水果连锁超市全部施行批量订货批量送货的进货方式，在可以降低成本的同时，保证不会有缺货的情况发生。但是在水果销售中，消费者最重视的就是新鲜程度和水果的质量，当一部分水果腐烂或损坏后便无法以正常价格销售，有的更是无法进行销售，这就造成了一些无法避免的成本亏损。而在销售过程中，有些水果因为没有消费需求，造成积压，过期等情况频繁发生，只能够借助于降低价格，用低价吸引有这一部分需求的消费者来进行购买，并没有达到预期的利润，在其中亏损也已经发生，使得成本居高不下。百果园中也存在此问题，很多的水果因为不新鲜和损坏，而不能够在保质期之内销售掉，造成了大量的亏损。虽然百果园在水果供应基地、水果安全、产品采购、统一配送上已经累积了大量的经验，但目前依旧无法避免水果腐烂所造成的亏损，这无疑是没有能够将损失降至最低的限度，在采购成本上还附加了一部分的损失。而进入店铺中的水果也不能够保证其全部都能够在保质期内卖出，仍旧有大量的水果因为没有消费者需求而滞销，直到腐烂也无法卖出，这一部分的亏损也是现阶段无法避免的。

（二）积分制会员管理、客户管理方式单一

水果连锁超市也实行会员管理，但是只有积分制，就是在店铺中进行消费之后累计金额积分可以用来兑换现金抵扣或者进行小折扣购买。这种会员管理虽然能够留住一部分消费者，但是这种客户关系管理方式单一，办理会员卡之后，消费者消费即可得到积分，但在此过程中却没有充分进行会员管理，获得客户信息少，只有消费者在进店购买的时候才能够沟通交流，了解消费者的需求程度比较小，无法更好地影响消费者的偏好，同时，也没有办法更好地为消费者提供店面信息。不能进行沟通只能单方面的宣传，无法了解消费者的需求，不能够以需求拉动销售。积分兑换方式简单明了，只是将顾客消费的金额以一定的比例兑现为代金券来引导消费者进行继续消费。但是还是很多消费者选择不再消费，因为积分兑换之后的消费本来就没有为他们带来多大的优惠，而是需要他们继续持续消费，很多消费者在这个方面做出了利弊权衡，权衡之下认为没有必要进行再次消费，所以就没有继续进行消费。

（三）实体店广告，促销方式单一

实体店购买，消费者与促销员进行面对面交流进行促销宣传。促销员通过海报促销以及口头告知等方式与消费者沟通，引导消费者进行购买产品，促销方式单一且效果不够明显。企业品牌也只有在实体店中才可以和消费者进行交流，影响范围小。一般来说，现阶段的水果连锁企业很少进行促销宣传，无法突出企业的核心竞争力，更多的情况是将一部分损坏无法按照正常价格的水果进行低价销售，以降低损失。销售方式单一，无法将水果尽快销售。

（四）实体店购买，销售方式单一

水果连锁超市现阶段销售方式所存在的问题首先是只能够在实体店购买水果，消费者还是需要自己进店购买进行水果的挑选，这种销售方式比较单一，没有能够在最大限度上节约消费者的成本，也没有在最大限度上为消费者提供便利。在消费便利程度中，消费者仍旧只是单纯的进店消费，实体店销售无法使消费者的成本降至最低，消费者仍旧需要进店购买所需要的产品，花费时间、体力、精力。在同等的货币价格中，消费者在进店购买水果产品到离开店面将产品带回家中，在进行这一段的过程中，花费的精力、时间以及体力依旧存在其中，这就导致了企业没有办法让消费者的成本降至最低。如果店面选址距离稍远或者是存在交通不够便利的情况，那么消费者就会选择放弃购买，从而导致了一部分顾客流失，无法做到销售范围的扩大以及覆盖更广泛的消费群体。

三、电子商务环境下的水果连锁企业营销方式优化

（一）利用电子商务降低成本

1.降低企业经营成本

在企业成本中，利用电子商务可以线上线下结合以降低店面成本、储藏成本以及沟通成本。企业可以通过移动电子商务降低成本，店面可以选择店面较小的店铺，也不用一定遵守现阶段好店址的宗旨来选择店铺，只要能够通过移动电子商务将顾客所购买的产品送到即可，这无疑节省了一部分店面成本。订购按需按量及时采购，避免货物积压浪费，减少中间环节，进一步降低采购成本，同时可以降低储藏成本，需求拉动销售使得水果按时按质的销售。基于电子商务销售同时也降低了和顾客沟通时需要花费的成本，覆盖面广，成本低，无形之中在降低了企业与顾客沟通成本的同时，却更好更方便快捷地与顾客进行了沟通。

2.降低顾客消费成本

在顾客消费成本中，利用电子商务可以降低消费者的时间成本、体力成本以及精力成本。消费者除了可以选择在实体店购买产品之外，也可以实现在任何地点、任意时间订货，扩大消费者购买渠道，方便消费者降低时间成本。消费者只需要利用微信订购，花费相应价格便可以享受在家直接拿到新鲜水果的服务。不用自己挑选，节省了精力。不用去店面将水果买了再提回家中节省了体力，移动电子商务可以使得顾客的成本降到最低，既能够满足企业的盈利，又能够使顾客购买到自己的心理最低价，从而为顾客达到便利，达到双赢局面。

（二）利用电子商务优化客户管理

1.移动电子商务锁定客户、进行会员管理

电子商务发展至今，移动电子商务为重中之重，手机的普遍使移动电子商务发挥作用越来越大。利用微信可以与顾客进行面对面交流，及时了解顾客需求，进行有效的双向沟通。锁定客户群，同时进行会员管理，不仅仅只是积分制留住顾客，还可以在促销中影响顾客偏好推送最新的水果信息，消费者购买产品的同时可以吸引消费者在自己的朋友圈中推送，培养顾客的消费习惯，树立企业形象，在沟通中更好地寻求双赢的途径。会员管理中可以实现的会员营销策略有：第一，可以进行会员优惠促销，对会员进行会员价格的设置，使用会员积分来聚拢消费者；第二，对于会员进行增值活动，一对一地进行个性化营销，以此满足消费者的个性化需求，将产品分类，使顾客能够在第一时间找到产品；第三，会员需要更多的参与感，这是一种情感体验和升华的营销，强调会员的参与性，使用移动电子商务搭建一个交流商务平台，使得会员们在其中更好地参与，更好地为企业带来连带销售效益。

2.针对客户需求进行促销宣传活动

当移动电子商务锁定了客户群，并且能够与客户进行有效的沟通时，我们就可以发现，不同的客户有不同的消费习惯，根据不同的消费习惯，可以针对顾客进行一些具有针对性的促销宣传活动，不仅仅是打折销售这一项。而是及时了解顾客，在吸引顾客购买的同时，进行一些扩大性的促销活动，例如消费可以分享至朋友圈，朋友接收到分享到朋友圈的讯息就可以赠送代金券，一传十、十传百，这对于企业作一个很好的宣传推广，真正达到促销的目的。天天做活动，天天有新鲜，为顾客带来物质食粮和精神食粮的双重满足感，使得顾客更愿意去关注你的APP或者微信公众平台，这样就不是只避免损失，而是要将企业深入人心，赢得顾客忠诚度。

（三）利用电子商务优化营销提供便利

1.线上线下相结合，方便消费者购买

移动电子商务可以实现进行网络订单，实体店在按照顾客需要进货的同时依旧可以按照常规的库存盘点进货，双管齐下保障货物的销售，减少货物的堆积。企业根据顾客的订单来进行需求拉动销售，网络订单送货上门，为消费者提供最大的购物便利，能够将顾客的便利程度放在第一位，让顾客在购物前接收到准确的产品信息，购物中轻松选购自己所需要的产品，购物后在家就可以等待送货上门，不管在哪一个环节，消费者都能够享受到实体店与网络营销相结合产生的便利。

2.网络、微信平台相结合，提供消费便利

移动电子商务网络订货可以更快地发现不同的客户有不同的消费习惯，在不同的季节中有些水果的销量会大幅提升，例如夏季，含水量多的水果销量明显上升，应季水果总是能够得到更多人的关注。而有些人更喜欢一些高档水果。我们可以根据顾客不同的习惯来分类管理，将水果应该如何进货总结出一系列的经验。以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制订综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。更可以将运输过程中造成损坏的水果和在保质期内但是无法卖出的水果加工成为果汁等衍生产品，线上线下销售结合更大程度上减少亏损。

（四）利用电子商务及时与消费者沟通

1.双向沟通，建立新型关系

企业通过电子商务同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。实体店面是品牌展示和用户体验，最高水准的店面营销，面对面的与顾客进行交流，了解顾客需求，在确保单店盈利同时店面设立配送点，用消费者首选的水果带动其他产品的销售，所有连锁店就是最大的配送网络，让消费者能够清楚地看到企业每一步的服务方式，更好地了解企业。在实体店和网络双重影响中，找到顾客的需求，建立新的纽带连接。

促进顾客消费的方式篇（3）

一、引言

近年来，国内各大中城市的百货业竞争日趋激烈，各种名目繁多的价格促销方式不断涌现，价格大战在各商家之间一触即发、愈演愈烈。总体而言，当前我国百货业的价格促销主要呈现出以下三个特点：一是价格促销频率越来越高，促销活动几乎月月有、周周有，甚至天天有；二是价格促销力度不断加大。如杭州银泰百货的“满就送”活动，就从1997年刚开始的“满100元送8元”，发展到2006年的“满400元送300元”和“满1600元送1288元”；三是虽然价格促销的方式不断翻新，但“满就送”依然是其中的主力。但与此相对应的却是，顾客对价格促销的感知价值和满意度越来越低；商家的销售额增长缓慢，利润率不断下降；供应商则更是苦不堪言。由于顾客感知价值是所有营销活动中最基本的要素，它与顾客满意、顾客忠诚和顾客购买决策等具有直接或间接的关系。因此，我们有必要从顾客感知价值出发，对当前百货业的价格促销现象进行分析和探讨。

二、当前主要价格促销方式简述

在各种价格促销方式中，“满就送”历来是国内百货业的首选。因为在“满m送n”活动中，顾客消费满m元，则可购买m＋n元的商品，其实际折扣率为m/m＋n。而与此同时，“满就送”在价格上的幻觉效应，使顾客在直观上感觉折扣率为n/m（伍争荣，2004）。促销力度越大，则幻觉折扣率就越高，顾客购买意向也会更强烈。但与此同时，这种价格促销方式也一直饱受争议，无论是顾客、商家还是供应商均为对“满就送”感到不满。顾客抱怨的是参与品牌越来越少，购物过程又过于劳累，他们更希望得到“直接折扣”；商家抱怨的是“满就送”带来大量的延迟购买和储备购买，从而影响正常销售，造成年销售额增长缓慢，利润率越来越低；供应商抱怨的是品牌形象和利益受损。曾经也有部分城市的百货业呼吁叫停“满就送”，并签署了类似的约定。但商家之间的竞争尤如囚徒困境博弈中的两个小偷，没有一个商家可以保证另外的商家会遵守这个约定，也没有相关的部门和机构来加以监督，最终这些约定也都成为了一纸空文。

曾短暂使用的“满就中”，根本就是“满就送”的换一种说法，在此不再赘述。“满就减”、“满就抵”目前也较为盛行，其形式虽与“满就送”基本一致，但对消费者而言，由于购买商品的主动权始终掌握在自己手中，因而相对较为有利，减少了盲目消费的可能。但是商家对这种价格促销方式并不青睐，而往往是为了应对竞争而做出的权宜之策，因为它无法实现顾客的循环消费，商场的销售额和利润率不可能由此而大幅提升。“直接折扣”这种价格促销方式虽然最受顾客欢迎，但由于这种价格促销方式对商家和供应商而言损失最大，事实上较少被百货企业所采用。具体而言，其原因主要是：①“直接折扣”降低了消费者对商品的内部参考价格，使顾客在购物过程中获得的感知价值增加并不明显，从长期而言甚至是降低的（韩睿，2005）；②“直接折扣”把消费者的注意力从品牌转向价格，容易使消费者对品牌可能产生不信任感，从而对品牌忠诚度和品牌形象造成严重影响；③“直接折扣”力度大小很难把握，如折扣过小则消费者购买欲望无法激活，折扣较大则使商品价格重心下移，促销过后将很难以正常价格销售；④“直接折扣”的使用成本较高，商品销售的实际折扣率高于“满就送”。

三、价格促销中顾客感知价值的主要影响因素

感知价值是顾客对产品、服务效用的总体评价，是感知所得与感知成本的权衡（Zeithaml,1988）。由于现阶段我国大多数消费者是价格敏感者，在感知价值判断中，他们往往最注重其中作为感知成本重要组成部分的纯粹商品价格。正因如此，价格促销成为多年来国内百货业广泛使用的主要促销手段。但价格促销并不必然导致顾客感知价值的增加，消费者行为、顾客期望和价格促销活动中的不当行为，均会对顾客感知价值和价格促销活动的效果产生直接影响。

1.价格促销中的消费者行为

价格促销对消费者行为的影响主要可以分为以下四大类:(1)延迟购买型，即消费者为了得到更实惠的价格，而将之前就需要的商品，延迟到可预见的价格促销活动进行期间购买。当价格促销频率较高时，这一现象会显得尤为突出，购买会完全集中在商场促销时期，而在非促销时期商场的销售状况则一片惨淡;(2)储备购买型，即消费者在价格促销期间购买的商品是为了满足未来的需求，或者减少将来以正常价格购买的数量，这种商品一般属于非急需品。当促销频率较高时，储备购买的数量也可能会降低;(3)计划之中的刺激性购买型，即消费者本来就计划在价格促销活动期间购物，但具体买什么商品并未做仔细地考虑;(4)计划之外的刺激性购买型，即消费者在价格促销活动期间，由于各种刺激因素而激发起来的购物欲望所引起的购买行为。其中的(3)(4)两类消费行为属于非理性消费，特别是在(4)类消费行为中，消费者购买的冲动性、盲目性和随意性最大，他们往往是为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不合适自己或不能满足自身需求的商品，事后又追悔莫及。这种消费行为对顾客感知价值的负面影响相对较大，且从长期而言对百货企业也是不利的。每次价格促销活动结束后的大规模退货换货现象，就是这种非理性消费行为的真实写照。

2.价格促销中的顾客期望与顾客感知价值

价格促销活动中顾客感知价值的增加与否，在一定程度上取决于顾客期望。厘清顾客期望对顾客感知价值的影响，有助于提高价格促销活动的有效性。顾客期望价值是顾客在参与价格促销活动之前，通过多种渠道（如过去的经验、商场的宣传、口碑等）获得信息后，形成一种内在的“标准”，对该促销活动可能为其带来价值的主观期望。每一次价格促销活动的参与经历又会再次调整顾客期望水平，顾客期望越高，对价格促销活动的感知价值增量就越小。国内外研究已经得出，重复的促销活动会导致对顾客影响力的下降，促销活动越频繁，其所带来的销售增长越低。频繁促销还会增加顾客的价格敏感度，使品牌资产下降，从而损害品牌的长期健康（Heerde,2003）。随着我国百货业价格促销活动频率的大幅增加和促销力度的持续加大，顾客的期望也随之提高，这就迫使各百货企业进一步加大价格促销的频度和力度，并由此引发恶性循环和价格大战。

3.价格促销中不当行为对顾客感知价值的负面影响

在价格促销活动的具体实施过程中，许多不当行为也给顾客感知价值带来负面影响，并大大降低价格促销的有效性，且目前这些不当行为带有很大的普遍性。具体而言主要有以下几个方面:(1)参加价格促销活动的商品常常是滞销商品、断码商品和库存商品，有的不法商家甚至乘机混水摸鱼、以次充好，使消费者连最基本的商品质量也得不到有效保障。(2)在价格促销活动期间，商场内顾客人数的激增往往导致购物环境恶化和服务水平下降，而顾客在购物活动中付出的时间、精神和体力成本却直线上升，这对商场的老顾客和会员顾客则尤为不公;(3)一小部分商家和供应商相互勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的价格促销活动，使顾客在购物过程中上当受骗;(4)参加价格促销活动的商品种类和品牌数量过少，或返券的使用范围过窄、使用条件过苛，从而大幅降低了顾客的商品选择余地和从促销活动中获得的感知价值。

四、对百货业价格促销的策略建议

1.实现从价格促销向价值促销的转化

根据哈佛学者约翰•魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格,或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售（保罗•彼得,2000）。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前百货业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果、由此引发的恶性循环和价格大战，以及对消费者、商家、供应商三方带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是百货业的大势所趋。具体而言，百货企业可通过提高商品质量、提供个性化服务、提升企业品牌形象、加强与顾客的情感沟通等途径，来提升顾客感知价值并促进商品销售。超级秘书网

2.价格促销应与企业目标消费群体相匹配

由于消费者在价值观念、生活方式、价格敏感度等方面存在很大的差异，他们对价格促销方式的偏好也不尽相同。因此，在制定价格促销策略时，百货企业首先要明确促销活动所要针对的目标消费群体，并根据自身的市场定位来制订与之相匹配的价格促销策略。如对于面向中产阶级以上的高端消费群体，走精品路线的百货企业，经常性的价格促销活动就并不适合，甚至还会显著降低商场和商品在消费者心目中的品牌形象。因为这部分消费群体对价格并不敏感，他们在购物时更关注与其身份、地位相匹配的商品和服务。而对于定位于年轻时尚或平民化消费群体的百货企业，则应针对他们的冲动性强、价格敏感度高、品牌忠诚度低等消费行为，来制定相应的价格促销策略。

3.在价格促销中真正提升顾客感知价值

当前诸多百货企业在制定价格促销策略时，往往仅从自身利益出发，而不考虑如何提升顾客感知价值，有时甚至采取某些如前所述的不当行为，从而使价格促销活动的效果大打折扣。顾客期望理论告诉我们，消费者在每一次购物活动之后，都会把实际感知价值与期望价值进行比较，来评价对本次的购物活动的满意程度。商场在制定相关价格促销策略时，不能仅以把消费者吸引甚至骗到店里为主要目标，而是要对整个促销活动进行全方位的监督和评估，使顾客能够真正从中获利。只有让顾客在价格促销活动中获得感知价值的真正提升，才能提高顾客对商场的满意度，并实现顾客从忠诚于价格向忠诚于商场的转变。

4.价格促销应与其他促销形式有效组合

虽然现阶段价格促销在国内百货业尚有一定效果，但这种单一促销模式产生的弊端也是显而易见的。首先，价格促销极易被竞争对手效仿，商场为了吸引顾客，在价格促销力度上相互比拼，直接导致价格战；其次，消费者在经历了几次价格促销活动后，对促销力度的期望值不断增强，因而容易出现观望态度而延缓消费，使商场陷入“不促不销”的恶性循环状态；最后，单一的价格促销会直接影响部分老顾客（特别是会员顾客）的利益，因为在价格促销期间，会员丧失了消费额积分等应该享受的权利，长此以往就会降低会员顾客的忠诚度。而失去这些作为百货企业主要利润来源的会员顾客，是与价格促销活动的初衷截然相反而得不偿失的。因此，各百货企业应通过实施持续促销规划等途径，对价格促销活动与其他促销形式进行有效组合，使之发挥最大效用。如对于会员顾客，可为其专门安排长期返利计划，把他们培养成终身顾客。

五、结语

由于百货业的行业特征和惨烈的市场竞争态势，预计在今后一段时期之内，价格促销依然是国内各百货企业的主要竞争手段之一。但与此同时，我们也应清醒地认识到，价格促销并非提升顾客感知价值和促进百货企业销售额、利润率增长的万能良药。对于各百货企业而言，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争和价格大战的泥潭而不能自拔。而是应立足长远，逐步实现从价格促销向价值促销的转化，把实现顾客感知价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本途径。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种促销组合策略来获取竞争优势。

促进顾客消费的方式篇（4）

3．特价销售 又称商品特卖。是指特定时间内，将特定的化妆品或美容服务以特别优惠的价格向消费者出售。这种销售方式在竞争激烈的市场被经常采用。特价销售可以凝聚人气，可用于推广新产品、清出存货、打击竞争对手、挽回市场份额。

操作上应特别注意：特价产品或服务的选取要能配合好化妆品商家或美容院经营者的目标，价格确定和特价产品种类、数量都要事前考虑周到。比如价格：优惠太大经营者无利，幅度太小又不能吸引顾客，一般应以25%左右为宜。

特价销售不仅可以吸引消费者光临某一特定化妆品店或美容院，还可协调刺激消费者对店（院）内其他化妆（美容）品的购买欲望，能有效提升营业额，是促销手段中的利器。

4．火力集中方案 选择出合适的商品？？热点产品、有特殊卖点的产品或高毛利的产品等等，总之，是化妆品商家或美容院经营者最想卖出的产品或服务。用火力集中的方法，以特别醒目的位置，配合优惠、促销、POP，以提高销售速度，可有效吸引消费者对强化的产品或服务格外注意，使潜在消费者变成现实消费者，并立即促成其购买行为。而且，艺术性的特别陈列还可以美化店堂、招揽顾客，达到扩大销售的目的。

5．竞赛与抽奖 适合大型的化妆品零售店或有规模的美容院连销店。小店（院）也可以在品牌厂商支持下进行。竞赛与抽奖是利用人的好胜、竞争、侥幸、追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，以激发消费者的参与兴趣来推动销售。

6．累积消费奖励 以一定量的消费金额为准。在顾客每次购买时开出收款凭据，以顾客在特定化妆品店或美容院内的消费积累达到不同的金额给予相应的奖励。这是一种效果很好且无任何副作用的促销方式。此方法还可培养出忠实的消费群体，是化妆品商家或美容院经营者非常有利的选择。但是作为奖励的奖品或服务必须慎重选择那些有吸引力、让顾客有良好认同感的产品或服务。

7．免费样品赠送 产品本身是最好的推销员。使用起来感觉良好的产品，顾客自然会爱不释手。当新产品或新品牌引入时，顾客接受起来会有许多顾虑。针对预期顾客分发化妆品（美容品）试用装，从而激起消费者购买欲望，会有事半功倍的效果。

8．赠送 这种方法可针对特定化妆品或美容服务，或对一次性购买一定金额的化妆品或美容服务的顾客送出相应赠品。强势推销特定的化妆品或美容服务时采用见效明显，但必须注意赠品的选择。

人都有“贪小便宜”的心理，主要看赠品是否打动她，所以以免费赠送为诱饵，吸引、拉近化妆品商家或美容院院方与消费者的距离非常成功有效。这种方式主要用于：吸引顾客，增加购买数量和金额，让顾客在赠送刺激下购买更多的化妆品或美容品（服务）。

9．优惠券 一种小面值的有价证券，作用在于提供给消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定店（院）的消费。这是一种运用非常广泛，颇具群众基础的有效促销工具，它可通过邮寄或附于报刊杂志中、广告中赠送，间接或直接发送到消费者手中。以吸引消费者到特定店（院）为目的，而不是为使顾客购买某一特定品牌的产品，可以协助刺激顾客对店（院）内各种产品（服务）的购买欲望。

10．特价商品组合 利用畅销产品（服务）搭配其他产品（服务）一起销售，并且为每套组合设计独特的诉求，加上较低调的价格定位，吸引顾客购买，以提高货物周转。这种方式也可用于清出存货。

促进顾客消费的方式篇（5）

abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。

kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。

在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。

campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析,提出如下假设:

1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。

laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析,提出如下假设:

1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。

基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献:

[1] harald j. van heerde, kristiaan helsen and marnik g. dekimpel. the impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness. marketing science, 2007,26(2):230-245.

[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.

[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[j].生产力研究,2007,4(1):63-65.

[4] laczniak, t.e. decarlo and s.n. ramaswami.consumers′ response to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective. journal of consumer psychology, 2001,11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[j].社会科学家,2006,5 (1):159-162.

促进顾客消费的方式篇（6）

abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.

key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy

按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。

产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。

作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。

一、文献回顾

(一)产品伤害危机分类、危害

siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。

在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。

(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体

在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。

(三)危机前企业状态对危机后果的影响

siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。

kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。

(四)顾客变量对危机后果的调节作用

dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。

laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。

(五)危机后营销策略与市场恢复

van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。

simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。

二、框架概念

(一)危机后产品策略

在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。

在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。

(二)危机后市场恢复中的销售促进

销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。

销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。

campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。

(三)危机后市场恢复中的广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。

(四)购买意愿

dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。

作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。

(五)研究框架

研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。

三、概念关系假设

(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设

根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。

基于以上分析,提出如下假设:

1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设

过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。

laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。

以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。

1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。

2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。

3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设

有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。

形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。

说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。

基于以上分析,提出如下假设:

1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响

3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。

缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。

因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。

4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。

9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。

四、结论与本研究的局限

本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。

在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。

基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。

形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。

本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。

参考文献:

[1] harald j. van heerde, kristiaan helsen and marnik g. dekimpel. the impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness. marketing science, 2007,26(2):230-245.

[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.

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[4] laczniak, t.e. decarlo and s.n. ramaswami.consumers′ response to negative word-of-mouth communication: an attribution theory perspective. journal of consumer psychology, 2001,11(1):57-73.

[5] 方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[j].社会科学家,2006,5 (1):159-162.

促进顾客消费的方式篇（7）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）23-0025-02

在市场经济条件下，商品价值的实现离不开消费者，通过消费者购买使用才能体现商品的真正利用价值；商家生产商品也离不开消费者的参与，只有生产适宜的商品满足消费者的需要才能达到供需平衡。要分析研究现代消费者行为模式和现影响因素，从中找出问题的所在，才能更好地制定市场营销策略，提升我国超市的竞争实力。

1 超市消费者购买行为现状分析

1.1 消费者不同的文化价值观对超市消费的影响

消费者的价值观主要分为“集体主义价值观”、“宿命型价值观”、“长期导向型价值观”。其中，“集体主义价值观”的消费者主要缺乏主见，常常受众多人同一购买趋势的影响，顾客在购买时发挥的是群体行为，其影响力是比较大的，消费者选购商品的能力较弱，对外界刺激敏感，在自己做出购物决定时会对他人的看法考虑甚多，为了使自己的消费行为与群体不至于有太大的差别，超市消费者往往会竭力保持与他人购买行为的一致，选择相同的商品。同时，具有集体主义价值观的消费者很容易受到商品的外观、广告、推销员的影响而不去进行比较，草率跟风购买。“宿命型价值观”，随缘型消费是其特征，这类消费者对自身消费权益的保护意识较弱，即使发现自己购买的商品存在质量和服务等方面的问题，他们也不会向超市追究，自己承担消费的风险，不管商品怎样，都是选择的对象。“长期导向型价值观”是消费者产生务实性消费行为的原因，这类消费者在购买时善于观察、比较，有较强选择商品的能力。消费者注重的是超市里商品的功能性价值，对于商品的品牌不是很看重，他们会货比三家，了解市场行情，正确选择自己所需要的商品。

以上这三种消费观念是现代超市消费者最普遍具有的，他们对于是否购买超市的商品具有自己的想法。据有关数据统计，消费者大多数都是理性消费，属于长期导向型价值观，占整体价值观的68%；其次是从众性消费，这类消费者是跟风购买，也占21%；而随性消费的比重就相对较小，毕竟消费者不是抱有“随遇而安”的心理购买，只占11%。

1.2 超市环境对消费者心理的影响

超市的购物环境大体上有两种，即外部环境和内部环境。外部环境是超市外的各类设施，如超市的所在地理位置、交通、绿化、停车等。超市的内部环境则是指柜台布置、商品货架摆放以及营业秩序，甚至营业员的仪容仪表等等。在本文中，我主要是分析超市的内部环境对消费者心理的作用，因为超市内部才是顾客实施购买行为的主要场所，内部各种设施的布置对顾客购物时的心情、方便程度以及满意程度影响很大。

不论超市规模大小还是经营商品的类别差异，超市内部的整体结构必须力求合理、协调，不能让消费者感到复杂，产生消费疲劳。超市的商品品种多样，要求超市货位应适应顾客购买习惯，符合顾客方便购物的心理需求，能够迅速找到自己所需的商品，根据消费者的购买心理和习惯的不同，布局超市的商品分类。同时，超市收银台结账等待时间也是一个影响消费者心理的重要因素。据北京一家超市的调查发现：有64.2%的顾客产生不愉快的消费是由结账队伍太长引起的；45.3%的顾客只能忍受4位以下的顾客排在自己前面；40.5%的顾客能够容忍8人以下的付款队伍。通常，顾客在超市的行进路线是按逆时针方向进行，货位分布、商品摆放从入口到内部应按方便品、选购品、特殊品顺序分布，增加消费者购买的时机。

除了超市的整体布局和商品分类外，商品的陈列方式和超市内的灯光、色彩以及音乐背景都与消费者心理有关，使其发生变化，从而影响购买能力。商品陈列的方式很多，醒目陈列法、敞开陈列法、同类商品垂直陈列法等。经研究发现与人的视线约成30？角以内的商品最容易被顾客看到，消费者进入店内平均展望高度为0.7～1.7之间。所以，超市对商品陈列还要考虑视角、视线和距离，确定合适的商品陈列，引起消费者心理的变化，激发购买行为的发生。超市的灯光和色彩是销售商品的辅助手段，灯光和色彩是视觉的刺激，背景音乐是听觉刺激，他们都是影响消费者心理的因素，而且作用愈来愈大。所以超市的内部环境设计中，合理配置与协调灯光与色彩，适度播放愉快欢乐的背景音乐是会对消费者心理产生积极的效果的。

1.3 顾客忠诚度对超市消费的影响

对于许多超市而言，重要的不是客观意义上的市场占有率，而是拥有忠诚的顾客数量，即超市竞争由市场份额的数量转向了忠诚顾客的数量。因而顾客忠诚度是影响超市获取利润和持续增长的主要因素，顾客在超市里停留的时间越长，从超市购买的商品和服务就越多，顾客带给超市的有利价值就会越大。导致顾客忠诚度降低的原因主要有：

①超市服务人员不到位。在超市购物的顾客经常发现在他们想买商品时经常找不到服务人员，这种不良现象使得顾客觉得自己不受尊重，变得不耐烦，甚至怀疑超市的服务质量。而且有的时候即使服务人员急忙赶来，他们也没有向顾客道歉，或者对自己的离开做出说明，这种超市会破坏顾客心里的原有印象，加深顾客的抱怨。②超市商品档次模糊，无特色。许多超市的商品档次定位非常模糊，普遍地集中在中档水平，缺少“优质高价”和“价廉物美”的商品，这样难以满足消费者多样化、个性化、差异化的需求。不但如此，类似超市所提供的商品品种不全，甚至长时间缺货，顾客想买的东西买不到。而在一些外资超市，他们的相对经营模式和管理方式都比较健全，商品品种丰富，符合消费者的需求。③超市的价位偏高，不均匀。部分规模偏小的超市，生鲜食品、蔬菜、副食所占比重较小，影响超市早市的生意，市场占有率有限。还有一些超市部分商品进货后还要重新包装、整理，导致超市里的商品价格普遍偏高，企业资金周转速度缓慢，这些不利因素都是导致超市顾客忠诚度降低的原因，使超市难以形成薄利多销的零售组织，超市价格的竞争能力大打折扣。④超市缺乏购物氛围。中小型超市的促销活动与外资超市相比相差甚远，在吸引顾客购买方面将大打折扣，同时，这些超市没有广播背景音乐，不能让顾客得到消费时的身心愉悦，在超市里播放愉快的音乐，能够吸引顾客对产品的注意，有益于商品促销，音乐的节奏可以振奋顾客，刺激消费。

2 对策建议

2.1 以顾客价值观为导向，提升服务质量管理

顾客价值观是超市制定营销策略的核心，超市对顾客的服务质量也是相当重要的，有效的服务质量管理推动超市发展。超市应该不断总结其服务管理方法，形成服务品牌优势，在零售业市场中建立特色化营销系统。当然，服务质量管理应以顾客为中心，为满足顾客需求为目的，超市可以通过提升其服务质量，使内部各个部门结构合理、协调工作。主要体现在以下几个方面：

①坚持“一切以顾客为中心的”的经营理念，以顾客价值观为导向，要求超市中有“了解商品的服务员，有在意顾客的服务员，有顾客能随时找得到的服务员”，处理好顾客与超市服务的公共关系，增加超市对顾客的亲和力。②在顾客购买商品时，员工应该重视并多与顾客沟通，及时了解顾客的需求，超市员工要经常做市调及商圈内同行业的商品和价格比较，在市场细分的基础上锁定目标顾客群。超市经营者要知道：做谁的生意；顾客有何需求；怎样满足需求。③建立顾客信息反馈数据系统，在超市内设有顾客意见箱或者意见簿，让顾客在店内及时记录下他们的消费意见或建议。超市工作人员应该每天查看信箱或者意见簿，及时处理相关问题，改进服务质量。④从顾客需求出发提供适当的特殊服务类型，除了基本的超市服务内容，还应当增加几项，例如：免费咨询、商务中心、送货服务。这些都可以最大程度的为顾客提供方便。

2.2 改变传统促销方式，确定独特的市场定位

超市促销换来的是消费者的购买，但这种方式最主要的是价格上的变动，或者商品销售方式上的不同，根据消费者的喜好要随时改变，不断创新。所以，超市更应该确定合理独特的市场定位方案，掌握消费者特性，吸引客流，提 高销售额。主要体现在以下几个方面：

①超市传统的促销不能足以满足消费者需求，针对这一现象，我构思了一些比较新颖的促销方式供超市采纳。租用卖场特定位置、使用权和设备，做产品“试吃试喝”；利用POS系统对超市会员进行跟踪，每逢节假日，以邮寄的方式将礼物赠送给顾客；制定“回头客”计划，以积点的方式促销商品；“POP”广告宣传促销，直接在现场促进顾客购买。②每个超市都应该有自己独特的商品定位，销售的商品要独具一格，可以创建自有品牌商品，借助自己掌握的流通最终渠道直接加工、生产和销售，取得生产和经济利润的自有品牌商品。超市应该实施差异化经营，不断创新“商品组合”，实现不同商品功能的划分，以满足主要目标顾客群。现代消费者的观念、档次越来越高，超市也应随之改变，销售一些比较有档次的商品，稳定特定目标顾客，还可以将地区特产作为销售商品的重要组成部分。③确定合理的价格定位，也是超市经营管理的核心。超市的价格定位应该以“天天平价、超值低价”为主，实现商品的低价销售，能够与其他零售业完全区别开，刺激消费者在超市的购买力。商品的价格由很多因素决定：消费需求、商品成本估算、竞争者状况等，要想实现薄利多销，超市经营者就应该将商品销售控制在一个比较低的毛利率，不同类别的商品按不同的毛利率加成。

2.3 完善物流配送功能，提高物流管理水平

超市的物流配送要想实现合理化，需要通过不断的改变和完善，采用先进的物流技术、引进现代物流管理模式，才能构筑高效的物流配送系统，这是超市发展的一个关键。

促进顾客消费的方式篇（8）

1）、要在完善顾客档案的基础上，建立顾客数据库。

白酒目前已全面深入终端，核心商超，旗帜酒店均有促销员与顾客进行“零距离”的亲密接触，所以，搜集目标消费者群的资料提供了前所未有的便利条件。

2）、要明确“一对一营销”的目标。

白酒“一对一营销”的目标对象主要是最有价值或最具增长性的消费者、商、分销商、优秀终端和其它辅助商。

3）、要重点搞好“一对一”的双向沟通，即“一对一的沟通、一对一的公关、一对一的促销”。

人是情感的动物，人的思想观念是各异的，人的需求也是千差万别的。只有一对一的近距离的双向沟通，才能充分了解顾客所关注的需求，以满足其需求。其沟通方式可以通过情感沟通、心灵碰撞，以情动之；也可以通过利益诱导，以利诱之。

4）、根据顾客需要开展“定制”化的服务，如团购和其它满足特殊要求的促销服务等。

具体到如何实际操作“一对一营销”，我们有以下构想，以资业内人士借鉴：

1）、在建立和完善的顾客档案的基础上，区分、筛选出适宜开展“一对一营销”的目标顾客，并将其细分为：

A、个人渠道：

（1）个人购买团体消费型。如婚、寿、谢师等宴席消费。

（2）个人购买送礼用。如生意人公关用。

（3）权力人士、成功人士公务、商务、应酬消费。

（4）个人购买家人自用。如白酒发烧友、家庭收入较高者。

（5）零客。偶尔有事送礼或应酬用。

B、团体渠道：

（1）企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利。

（2）企事业单位（包括私营企业）公关、招待。

（3）会议用酒。

2）、“一对一营销”的六大促销设计：

促销设计之一：

目标：针对婚、寿宴等喜宴顾客。

顾客资料：可从酒楼订餐处、吧台小姐或其它渠道获取顾客资料。

一对一沟通方式：对其进行针对性访问如电话访问、上门拜访、邮寄贺卡及销售资料。

促销优惠内容：凭贺卡到指定经销处购买指定的XX系列产品用于喜庆消费的，一可以享受买N箱赠一，并由XXX酒礼仪小姐在喜庆吉日登门送花致贺。

促销设计之二：

目标：权力人士、成功人士和其它公款消费者，商务消费者。

顾客资料：商、业务员搜集，酒店促销员收集。

一对一沟通方式：对其开展赠酒或赠定点酒楼步步高升VIP卡。

促销优惠内容：

（1）区别不同对象（级别高、消费量大的要特别关注）选择合适的时间、地点进行赠酒。一般每人赠酒两瓶，有特殊价值的顾客可报上级经理特殊关照。

（2）不宜或不便赠酒的可开展赠卡活动。区别不同的对象（级别高、消费量大的要特别关注）统一赠“步步高升VIP卡”（或生意兴隆VIP卡），在指定酒店消费，首次出示此卡并留下副券，可获赠指定XXX酒两瓶。在活动期间每周消费指定XXX酒的积分达到60分以上者，可另获赠XXX酒1瓶或一束鲜花，100分以上者可另获赠XXX酒2瓶或一个花篮；活动期间总积分达1600分以上者另有大礼赠送。

奖品可在约定时间内送到相互约定的地点，交给客人指定的受赠人员。活动时间可长可短，一般定为3个月，每消费一瓶指定XXX酒可积10分，赠酒不计分。卡片可由XXX酒促销员代客人保管。

促销设计之三：

目标： 主管采购的企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利、公关、招待用酒的权力人士。

顾客资料：商、业务员通过各方关系搜集。

一对一沟通方式：情感沟通，利益收买或寻找关系人士公关。

促销内容：可以情动之，也可以权压之，更多的是要以利诱之。总之要投其所好。

促销设计之四：

目标：针对会议用酒可以分为两类：一类是区域市场重要的党政会议，可以以公关的形式赞助或赠饮；一类是一般的公检法司、工商财税系统的当地行业会议，可以进行促销或优价赞助，以提高XXX酒在该系统或该区域的美誉度和亲和力，提高XXX酒在该系统或该区域公款消费和吃请应酬中的消费比率。

其核心是要抓住消费中的意见领袖，特别是公款消费的权力人士（白酒消费意见领袖）进行重点一对一公关。

顾客资料：商、业务员、驻酒店促销员通过各方关系搜集。

一对一沟通方式： 会议赠酒与专人送礼赠酒

促销内容：

1、寻找机会，以主推白酒赞助公款消费量较大行业的当地系统会议。

2、对不同级别的公款消费者，赠酒（送到家里或送礼券）。

促销设计之五：针对白酒发烧友、家庭收入较高者，可以通过针对性宣传促销活动和建立主题俱乐部来加强沟通，实现“一对一”的深度沟通。

一是以企业网站为基础，以企业的客户数据库建设为支持，开发建立XXX酒核心品牌价值理念为主题的如“天地人和俱乐部”，强化与现有顾客和潜在顾客的“一对一”沟通，传播XXX酒的核心品牌价值理念，提高顾客的忠诚度和顾客份额。

二是与高档居民社区或小区物业管理公司或业主委员会联合开展有企业特色和社区特色的社区或小区主题宣传促销活动。

促销设计之六：

目标： 终端的老板或关键人物。

顾客资料：商、业务员、促销员通过各方关系搜集。

一对一沟通方式：了解其个人及家人所好有针对性地进行情感或利益公关（可灵活对待）。

促销内容：

a、个体老板：

1、利益驱动，可在该店搞活动，为其招揽顾客，提高知名度；

2、情感公关，可在其本人及家人或其所宠爱的人物生日、升学等喜庆时刻以赠花、送礼等方式祝贺。

b、国企老板或打工者：

促进顾客消费的方式篇（9）

一、引言

互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长,使得现今电商企业间竞争愈发激烈,如何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论,但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的,所以4Ps营销组合是企业营销策略的核心内容,电商企业也不例外。2012年2月16日,“松鼠老爹”章燎原带领着一批由89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的电商新军,一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者,一个奉顾客为“主人”提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析,为其他电商企业营销组合策略制定提供参考。

二、三只松鼠的营销组合策略分析

(一)产品策略

产品是企业销售的核心内容,所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念,并不是单指有形的交付给顾客的物品,它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西,既包括有形的商品,也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌,提供的主要产品可以分为两部分:一是顾客收到的实物商品,即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分析按照产品层次理论,产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求,三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主,这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求,对情感化的需求更值得关注,三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合,严格控制产品的新鲜程度,保证食品的口感与味道,通过客服提供个性化服务,与消费者达到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品,包括产品本身的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面,三只松鼠的零食质量是有严格把控的,它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面,三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度,采用牛皮纸+铝箔纸的双层包装,而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通,选择了可爱的动漫松鼠形象,使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外,还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品,例如必要的小配件,安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到,主要体现在附加产品上,在顾客拿到包裹时,在包装外提供有开箱器,在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件,这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求,让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本,但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流,产品、包装、服务达到了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务,即客服,三只松鼠在客服上采取了差异化策略,与其他电商形成明显区别,突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独有称呼,与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切,更加使顾客感受到尊重。当消费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现,客服都是以“鼠某某”命名,组成了一个松鼠家族,打开旺旺,“主人,您好我是松鼠家鼠某某,听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入眼帘,松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑,还会接受“主人”们时不时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有,或重口味,或小清新,满足不同“主人”的偏好,松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特点,使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊,达到了情感上的共通,再次消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析,发现坚果在市场上并没有较好的品牌,高端坚果更是如此,而消费者对碧根果的热度持续走高,这成了三只松鼠进入市场的一个切入口,但只有坚果并非是章燎原的终极梦想,他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种优质的“森林食品”,倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品,打造享誉全国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。2015年之前,三只松鼠都是以坚果为主要产品,这一年,团队通过对数据的分析,发现坚果类增幅趋于平缓,但与坚果类相关的果干类和肉铺类的交易指数攀升速度很快,并且它们的受众十分相似,市场前景看好。于是,三只松鼠开始增加产品品类,尝试向全品类发展。目前,三只松鼠的产品品类已经包括等九大品类。

(二)渠道与价格策略

对于一个食品品牌而言,产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础,也是获取顾客信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主,在以往的互联网购买坚果的经验中,售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮甚至发霉,到了消费者手中变了样,严重影响顾客的购买。基于此,三只松鼠对这些被誉为“森林食品”的食物有着严格的质量把关,并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！因此,三只松鼠选择所有产品原产地供货,保证食材的原汁原味,并且采用订单式合作的方式定量购买,将原料直送到国内工厂按订单生产产品,减少了库存积压的问题。在仓储问题上,三只松鼠投资建立了四个仓储中心,产品保持在低温仓内放置,所有产品根据顾客地址选择就近仓库发货,缩短了物流时间,进一步保证产品的新鲜程度。另外,三只松鼠通过大数据技术对消费者的消费趋势进行分析,可以随时对订单进行调整,保证了订单与顾客需求的一致性,控制了产品库存量。由以上渠道环节可知,三只松鼠利用天猫电商平台线上销售,采用了“厂家-顾客”的渠道模式,省略了经销商、零售商等一系列的中间环节,大大降低了产品的采购及分销成本,还以消费者更低的价格,提供给顾客较线下渠道低20%左右的价格,使顾客可以享受到低价好食品。

(三)促销策略

促销策略是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应,并最终提高销量。常用的促销方式有:广告、销售促进、人员推销、公共关系和直销。随着互联网时代的到来,在原有促销方式基础上,信息传播媒介趋于网络化,衍生出新的促销方式。1.电视剧植入广告随着企业的发展,三只松鼠也将营销放在了影视上,《小别离》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等各大剧中都出现了三只松鼠的身影,甚至韩剧《W两个世界》中的女主角打开冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬,很好地和剧情融为一体,以《欢乐颂》为例,刚刚走进社会有点馋嘴的小女生邱莹莹刚好是90后群体的一个代表,在她开心或不开心时三只松鼠都是她的忠实伴侣,既符合剧情,又突出了三只松鼠的品牌。除了影视作品的植入,三只松鼠还投资打造了自己的动漫电视剧,使其不单单是一个零食品牌,更像是一种文化一样深深植入消费者的心中。2.微博营销三只松鼠借助微博平台,与粉丝近距离沟通,达到情感交流的目的。首先,仔细观察三只松鼠的微博会发现,三只松鼠大多是转发的顾客发表的微博,并用了与网点客服同样萌萌哒的语言来做了回复,这无疑拉近了与消费者的距离,同时对品牌做了有效的宣传。其次,三只松鼠利用数据分析技术,对微博用户进行分类,按照不同类型用户所关注的信息的不同分别投放广告,做到广告的精准投放,使信息能够进行有效传达。最后,三只松鼠微博互动非常多,经常有优惠信息或转发抽奖送礼品的活动,借助微博话题,拉近与目标顾客的距离,同时引发大量粉丝参与转发,扩大传播影响力,起到了很好的营销效果。3.口碑营销三只松鼠的成功还有很重要的一点就是顾客,顾客免费地为它做了广告。三只松鼠凭借其优质的产品,贴心的价格,萌式的客服征服了无数顾客的心,顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品,表达对三只松鼠的喜爱,形成对产品的免费宣传的作用。有些顾客在体验过产品后,会选择将产品作为礼物进行二次购买送给身边的朋友,朋友在首次免费体验过产品后会转化为三只松鼠的顾客,自主地进行产品的购买,进而扩大了顾客群体。这种一传十,十传百不断的夸赞形成了三只松鼠庞大的顾客基础,并且会发展得越来越多。正是这种口碑营销的方式,使得三只松鼠不用在广告费用上投入过多而取得了骄人的成绩。促销方式的整合运用促进了三只松鼠品牌的宣传,目前三只松鼠正在寻找新的突破口,将店铺延伸到线下,开设多家线下投食店,使顾客由原有的线上体验转化为线下体验后线上购买。这种体验方式的改变对于年轻的创业公司来说是一种革新,也是促销方式新的探索。

三、电商企业营销组合策略制定的建议

“互联网+”时代下,营销的方式、手段不断地产生变化,但其核心内容依旧离不开产品、价格、渠道和促销这四个基本营销组合要素。结合三只松鼠的营销组合策略分析,本文对新时代下的电商企业在营销组合策略制定上给出几点建议:

(一)优质的产品是获取顾客的利器

顾客对企业的认可很大一部分来自于产品。传统企业的产品销售过程是通过商超等渠道使顾客直接面对产品,进行比较后购买产品。这种情况下,由于见到了产品实物,对产品有一定认知,购买后不会对产品产生过多期待。而电商企业则不同,消费者在购买后,仍要等待几日才能获得产品,并在之前只是通过网络店铺中对产品的介绍初步了解产品,这就使得消费者在等待的过程中会对产品有所期待。优质的产品能够使顾客在收到产品后得到心里的满足,甚至超越顾客的期待而有所惊喜,在顾客心中形成良好的品牌印象。电商企业与传统企业的另一点不同在于,顾客在消费后会在电商企业网店中留下评价,直接影响其他消费者的购买。优质的产品会产生大量的好评信息,这些信息由于产生于真实的购后感受,顾客通常会比较愿意相信,进而带来更多新顾客,由此形成一个良性循环,不断带来新的顾客。所以说优质的产品是获取顾客的利器。

(二)情感的沟通是维护顾客关系的桥梁

通过对三只松鼠营销组合策略的分析不难发现,无论是营销组合策略中的哪一部分,都充分体现了与顾客情感的沟通,这也是三只松鼠成功的原因之一。电商企业的一个优势即通过互联网可以随时与顾客保持沟通,由此可以培养与顾客之间的情感。“互联网+”时代下,消费者正悄然地发生着变化,新消费人群的特征之一就是缺爱,他们希望得到情感上的共鸣,追求个性。从心理角度与消费者保持一致,对电商企业来讲存在一定的便利性,电商企业本身就是基于互联网而产生的,通过互联网与消费者沟通的方式便于塑造电商的品牌形象,赋予其独立的品牌人格,通过交流弥补消费者的情感空白,引发共鸣。建立在情感之上的顾客关系更为稳定,顾客忠诚度更高,因此,电商企业在营销组合中应尽可能寻找满足顾客情感诉求的方式,以此建立良好的顾客关系。

(三)大数据的应用使促销更有效

大数据时代为企业营销带来了新的路径选择,在原有的促销方式下,将信息传播给更需要的顾客。电商企业在大数据的应用上有着得天独厚的优势,其销售数据自然形成对顾客信息的收集,通过对数据的分析可以更清楚顾客对产品的喜好、购买频次、人口属性特征等信息。利用这些信息能够对顾客进行分类,有效帮助企业找到各类顾客最能接受的促销方式,进而设计出更好的促销策略。这种有针对性的促销能够使促销直达目标顾客,满足消费者的个性化需求,使促销成为对企业对消费者均有益的活动,达到利益共赢的效果。电商企业的营销组合策略制定总体上依旧是围绕顾客需求而展开,在“互联网+”时代下,有更多的技术手段帮助企业改进产品、优化渠道、丰富促销方式,使电商企业建立有影响力的品牌成为可能。

参考文献:

促进顾客消费的方式篇（10）

——营销09级第四组终端促销观摩

 总结报告

 

  

2011年  10 月  26 日

  

 

专题研究——三大行业促销背后的魔力

前言

结合我小组的实习主题——“全面结合理论实践，深入剖析促销活动。”我们将小组成员分为三组进行不同行业的终端促销观摩：市区百货商店——九龙大世界、百货大楼；市区电器专卖店——苏宁电器、数字旗美电脑城；市区客流量较高的餐饮连锁——大娘水饺、老员外骨头汤。通过观察、与促销主管交流、与顾客交流三种主要方式进行如下的观摩工作：

1．确定运用了哪些促销方法来吸引消费者（促销方案是基于什么得出的）。

2. 找企业产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）。

3. 观察客流量，请顾客谈享受促销的感受。

4.服务：（1）有利于顾客（给顾客带来的便利性）

（2）无利于顾客（服务上的缺陷给顾客带来哪些不便）

三个分小组将所观摩所获取的信息共享，针对各类促销手段，发现行业促销现状，分析其促销的特点，有何创新。小组成员进行了归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。

一、实习目的：

1、通过终端促销观摩，能够使我们实地的接触真实的营销场景，通过观察法和询问法，深入了解到第一手的促销信息、促销手段、促销施行、促销效果，将我们理论上的促销知识能够初步的与实践结合起来，为以后的工作培养应用能力。

2、通过团队分工，共享信息，对实际数据进行分类整理，对实际发生的促销方式的正确与否能够运用一定的分析工具和分析方法进行确定，通过讨论来寻求答案从而做出正确的合理的决策。

二、实习内容

 

1、缤纷多彩的促销方式

 

直接折价促销：

现实生活中，“折价”是最常见的一种促销方式，折价促销方式简单明了，一目了然，使消费者第一视觉就知道本商品究竟便宜了多少。

例如：国美九大品类齐让利：满800立减200元，彩电满999元返100，预存话费600购机直降550。

但由于“折价”促销有着较多的负面影响采用折价优惠促销应注意把握一下两个问题：

（1）、注意与其他营销手段配合：

为消除消费者对折价的误解，应运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更多的效果。例如，“折价”与“抽奖”组合（参考中央国际男装：打8.8折+送好礼），使消费者除了购买时能够享受折价优惠外，还有“二次优惠”的机会，从而增加刺激的力度。

（2）、活动应“师出有名”：

在每次进行折价促销时，应尽量师出有名（参考中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周），选择时机，限期促销，才能减轻折价对品牌形象造成的负面冲击。

举例说明：

中央国际：品牌革命——新进品牌城市精英体验周，参与品牌有LIVE’S ,LEE等，女鞋：秋款满300减100，女装：满1000送100，男装：打8.8折+送好礼

注：但据我们参考了几大品牌厂商的产品报价，事实上，市场上相当部分的“折价”并不一定是真正的折价，仅仅是一种诱饵，其打折之后的价格往往就是正常的市场价。而商家标出的所谓 “原价”实际上是高于市场平均价格的“虚价”。真正意义上的折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。

 

套餐式折扣促销：

是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促销方式一般会使消费者获得比单种商品购买时低20%—50%的价格实惠，这一方式也可带动企业中的某个滞销品种的销售，起到控制库存的作用（如下例中国美赠送32寸液晶必然是属于滞销品）。

例如：

大娘水饺：产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者获得价格优惠的同时，品尝的种类和量更多更大。

国美电器：套餐风暴，加增豪礼——购物满15999元即送32寸大液晶。一般我们理解上是属于赠品促销，其实国美还给了消费者一个心理暗示，就是15999可以买同价值商品+液晶这样一个套餐，十分的实惠。

 

凭证优惠促销：

（1）、送积分点式优惠：即顾客在某零售店购买一定量的产品，就发放一定的点券积分，当积分达到一定数额时，顾客可凭这些积分到店内兑换自己喜欢的赠品。

举例说明：

中央国际的积分返利：顾客持会员卡消费时，由电脑自动累计积分，满3000分，即可到四楼客服中心兑换相对应的返利卡（券）。返利可参照标准自由兑换。

（2）、直接折价式优惠券：即顾客凭券在规定时间内，在指定地点购买某一指定产品时，可享受某一额度的折扣优待。

举例说明：

大娘水饺：消费一定数额会有一张抵用卷，促进消费者再次购买。

老员外骨头汤：经企业邀请，某报为企业写专题，并在报纸上备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。这是一种发放优惠券的形式：该类优惠券借助平面媒体广告分送到顾客手中，其目的是吸引顾客进店，激发购买欲望。

 

“附送赠品”促销：

（1）、发放赠品的技巧：

“限量”先到先得比“买一赠一更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。

（2）、赠品运用的忌讳：

不要用产品做赠品，这样会导致消费者将价格均摊到你的产品中，降低了自己对产品的心理定位。另外要提升赠品的吸引力就应该使其具有实用性、搭配性、精致性。

举例：

国美电器——秋季旅游装备买数码送豪礼（满6666元加赠16G卡、单反礼包。 赠品有限，赠完为止）

 

“以旧换新”折价促销：

所谓以旧换新，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新实际是将旧商品作为折价券使用的促销方法。商家也许回收的旧商品并没有多大的利用价值，甚至毫无用处，但为了消除因旧商品存在而形成的对新产品销售的障碍，这不失为一种有效的销售途径。这种促销方式可以很快提高销售量，抵御竞争者，但也会导致企业市场判断错误，企业与企业间形成恶性竞争，利润摊薄。

举例：

苏宁家电下乡活动，凭身份证等办理以旧换新业务，旧彩电按实际价值抵300—1000不等。

 

联合促销：

联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。

举例说明：

（一）、迎国庆，移动3G手机特价风暴——中国移动、五星、苏宁、国美等10几家手机连锁卖场联合放价。全场手机直降450元！

（二）、苏宁联合中国电信“双倍赚实惠，天翼欢乐购”活动推出活动一：在苏宁电器买电器满800元，送3G手机一部（价值400元）。活动二：存话费（新入户）送全场等额电器抵用券。

（三）、联通联合国美国庆送“豪”礼——存话费送卖场通用券，存550得1100，存800得1600。随着办理套餐由46元至286元，送豪礼的档次也从存550得1100到存3400得6800，这其中一半是分24月返还的话费，一半是国美卖场通用券。

可见，中国电信、移动、联通跟国美、苏宁等手机连锁卖场推出的购机送话费，存话费送等额通用券的促销手段是属于联合促销的范畴的，那么联合促销给他们几家企业带来了哪些效用呢？我认为有三点：

（1）、通过联合能够降低相应的促销成本。联合促销活动中涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。

（2）、快速接近目标消费者。

（3）、增加对消费者的吸引力。由于成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感。

但是，联合促销是有局限性的，它的成功必然要遵循以下三个原则：

（1）、目标市场相同或相近原则。比如苏宁等几家手机卖场跟电信等平台商的目标消费群相近，但他们一个是卖服务，一个是卖产品，他们不存在竞争关系，反而可以利用相互的资源。

（2）、联合各方互惠互利的原则。只有对合作双方都有好处的和作才能顺利开展下去，如电信等可以通过该活动得到更多的新入户客源，并能保证这些客户至少会忠诚企业两年以上。国美等可以通过促销给顾客带来方便和实惠的同时提升手机及其他家电的销量。

（3）、注意联合的各方必须是同档次名牌企业。与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会连累自身原有的市场形象。移动等通讯央企和国美等家电巨头都是行业内有口皆碑的，消费者信赖的，这是能成功举办联合促销的关键。

 

值得注意的是，通过终端观摩，我们发现联合促销中又发展起来一种新的促销模式 ——网络促销：

随着互联通讯业的发展，博客、论坛、空间、即时通讯软件逐渐成为人们接触信息的重要媒介，今年来，商家更是与时俱进，出现了美团网这样的成功案例。市场上也纷纷出现了利用网络媒介做促销的案例。

举例说明：

（一）、如中央国际会利用其官方新浪微博及时提供促销信息，随时与网民互动，商家再也不是传统上冷冰冰的漂亮建筑。

（二）、又如老员外骨头汤充分利用消费娱乐型网络平台，它是**拼客网的特约商家，拼客享9.5折（酒水自带不打折），12580商户联盟的会员消费享9.5折，另经企业邀请，某报为老员外写专题，并备注：持本报前往“老员外滋补骨头汤”消费可享受9.8折优惠。

（三）、银行也没闲着，充分利用终端平台和商家联合促销，如中国银行与各大电器巨头联合举办的“刷中行卡，送中行大礼包”活动，使顾客得到双重享受。

 

知识培训促销：

在知识经济发展的今天，人们为了丰富自己，都在不断地追求新的知识和接受再教育。苏宁就针对消费者的求知愿望，在智能手机涌入人们生活的时候举办教育性质的推广月活动，为顾客提供消费设计服务，培育潜在市场。

举例：

苏宁智能手机推广月（主推Andriod等系统的优越性、国内使用的3G网络、3G智能手机的性能）

 

借节促销：

借节促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的活动，以扩大销售业绩，提升企业形象为目的的一种促销策略，节庆日是人们最舍得花钱的日子，显然开发节日市场，启动假日消费是十分必要的。

举例：

国美电器就围绕国庆的特别需求，适时的开发出应节的新产品——新婚新居套购专场。国庆七天，是喜结良缘的好时机，新婚的家庭急于购置家电，企业贴切的适应了消费者的心理，满足了消费者的需求，也树立了国美关心社会，关爱消费者的企业形象。

 

POP促销：

是在零售商店的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激消费，扩大销售的一种促销方式。POP促销中至关重要的一环，它能将顾客熟悉的媒体广告再次于零售点上加以披露，协助达成销售目标。

举例：

九龙大世界的POP促销，它的过道走廊都挂满了OLAY的POP，使消费者一下子与平常在报刊、电视上的形象结合起来。

 

会员制促销策略：

会员制促销就是利用人们的归属需求开展的一种情感式营销活动，他是企业与消费者建立的一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。

实行会员制时，中央国际的会员卡取得形式是——

一次消费额赠卡：即对一次消费额达到一定金额者，发放会员卡，并说明今后所提供的优惠或服务。

举例：

中央国际VIP章程注明：会员卡分为VIP金卡，VIP白金卡和尊荣卡三种。会员持卡在中央国际消费（特例商品除外），均可享受会员折扣优惠（金卡9折，白金卡8.8折），同时还可参与会员积分和享受积分奖励。

会员卡申领条件：

（1）、当日消费累计满300元，可持购买商品顾客联、本人身份证原件，到中央国际四楼客服中心办理VIP金卡。

苏宁的会员卡取得形式则是——

特定时期消费卡：即在消费会员制单位特殊的日子里，如开业日、店庆日、分店开张日购物时，便可获得赠卡，在今后享受优惠。

举例：

苏宁秋季会员风暴——10月28日—10月31日，苏宁时刻峰聚4天：会员预充10倍升级，会员积分按规则兑换礼品，还可抵现金使用。

无论采用何种会员卡取得形式，但苏宁和中央国际在会员促销的具体形式上，都采用了价格优惠式会员制，具体是送积分、抢特惠、赢好礼、得返利。

除此之外，会员制企业也用一些手段来和顾客进行情感交流，提供方便，如中央国际的会员卡尊崇专享：（1）、**VIP顾客生日当天持卡购物，享受2倍积分。（2）、免费清洗黄铂金饰品（3）、精彩沙龙：与时尚专家互动。（4）、抽奖活动（5）、生日祝福。

 

反季促销：利用热卖会的形式，使淡季商品销量提升，也可降低库存。

举例：羽绒服热卖会3折起、羊毛内衣2-5折优惠，

 

差别销售：

九龙与中央国际一楼的布局大致相同，这种布局使得非高档品牌有可生存的空间，又不影响其商场的档次，更好的满足广大消费者的需求。

 

抽奖促销：国美电器——买家电，中大奖（购物满500元即可参加抽奖）

 

 

2、产品陈列方式的亮点（与竞争者区别）

 

百货业陈列：

九龙：

（1）从大门口的四盆盆景到走进大厅，抬头便是可见的依着扶梯垂下的绿色藤蔓和回廊间五彩斑斓的花饰，我们明显感受到九龙的布局理念，是想给消费者一个城市净土，田园绿色的概念，不仅是大布局上，在细节如厕所外，都有一些玲珑的石盆流水，斑驳的树桩石凳，给顾客小憩的同时使他们感受到田园的轻松和惬意，这与它整体的布局和绿色理念是完美契合的。

（2） 刚开业的会在店铺前装饰粉红色气球，吸引人气。

   （3）鞋子的展台采用圆柱型镂空设计，不仅充分利用了空间，还避免了顾客的视觉障碍。

（4）一女装品牌整店色调为粉红色，大到壁纸、模特服装、POP海报中戴着蝴蝶结的甜美女孩，小到衣架，角落里优雅的粉红色猫咪雕塑，都是那么的切合它的目标消费者群体——天真烂漫的小资女孩的喜好。

（5）另一家店的格调也分外惹人眼球，生硬的不锈钢都用精致的木头来代替，脚下的木栅栏，木头做的指路标，都凸显出田园、时尚、休闲的品牌形象，大大提高了顾客流量。

中央国际：

布局上根据品类来以某某馆的形式划分，如一张大海报上注明中庭特惠馆童装打2折，顾客很容易区别。在商品陈列上较单一，比如说一家品牌鞋店，进去后一排排的鞋子晃人眼球，没有配合模特、海报让顾客有一个形象的认识，值得肯定的是主打产品一般都摆放在醒目位置，灯光打的效果很好。

 

餐饮业陈列：

老员外骨头汤：

一是有古色古香的优雅环境营造出与众不同的餐饮风格。

二是是提供香辣、原味等不同的锅底（口味）满足不同需求的消费者。

三是将店内座椅进行归类排放，提出了：58元锅底1-2人，78元锅底3-4人，98元锅底5-6人的消费标准。有的客人来4个人，却只点了58元的火锅，但是他们用餐的时间和享受的服务是一样的，造成了店内运营成本增加了，翻台率也下降了，这对于餐饮行业是很致命的。老员外采用这种方式大大减轻了这样的问题，使店内总是生意**，客人来来往往。

大娘水饺：

产品归类，一系列一个品种，套餐分类，一目了然，使消费者在前台的点餐速度和便利性得到提升。

 

电器业陈列：

数字旗美：

一楼布局较明朗，二楼个体户经营就显得杂乱无章，没有突出某一服务或产品，在众多商家中往往陈列比较整齐，装修比较上档次的店客流量会高一些。

苏宁：

（1）彩电专柜和厨卫专柜，看到摆放了舒适的沙发和玻璃圆桌，消费者可以像在家一样体验产品和服务，这一点更加人性化，也方便买卖双方缩短距离，促成交易。

（2）在手机专柜，看到很多高仿的样机，亮点在样机是有一根弹簧连着底座，这样样机就从传统的锁在柜子里到可以让消费者亲手触摸体验。

 

3、服务

 

百货商场服务：

中央国际：

没有顾客时，营业员喜欢成群的聊天，顾客缺少关注感。厕所不太好找。

九龙：

上下楼梯不方面，电梯要等很久。环境舒适，厕所少。值得一提的是九龙在其厕所外有很多供人休息的小石凳，非常人性化。

意见：

作为大商场，服务和满足需求的能力都是被顾客接受的，但是细节还需改善，要追求人性化。另外员工的素质要提升，不能因为少部分人的行为而影响了顾客对公司的印象。

 

餐饮服务：

客流量：大娘水饺（大润发店）高峰期60人/1H，平均30人/1H。

        老员外骨头汤（万润店）高峰期50人/1H，平均25人/1H。

据调查，有顾客反映：“大娘水饺在顾客较少的时候会关掉若干盏灯，上次去吃的时候吃到一半头顶的灯就被关掉了，喊了两三次服务员才重开。”老员外的顾客说：“如果不是多人来吃，感觉有点贵，没有气氛。对于上班族没有太多时间在这方面，只能等双休日或晚上来吃。”       

意见：综上，商家不能为了降低成本而降低服务标准，这样不仅不会提升利润，反而会流失顾客。对于快节奏的都市生活来说，传统火锅应该推陈出新，推出简便的快速的低价的消费品种，如个人餐、外带等方式。

电器商服务：

有些售后服务是苏宁这样的经销商自己提供的，苏宁有一个叫“IT帮客”的部门，服务内容有：学习帮教、远程维护、本地自助，很好的帮助了电脑用户，但卖场营业员没有明确告知顾客它们的服务模式，如笔记本电脑，厂方保修是一年，苏宁承诺是两年，结果一年半后去维修，厂房告知超过保修期限，询问苏宁，才知道苏宁负责修，这一来一去，浪费了顾客的时间。

 

三、实习总结：

在观摩活动中曾遇到店方的阻挠，但我们组员第一时间通知组长，注意行为及态度，机智灵活的避免了与观摩对象冲突，采取迂回的办法来圆满完成了既定任务。

我们取得的成果有：

1、完整的提交材料：包括团队正式总结一份、团队成员个人总结（每人一份）。

2、拍摄至少20张有代表性的观摩照片，深入揭开商家促销的黑盒。

3、采访促销主管和顾客，提出针对性的专业问题，得到第一手访问记录等资料。

4、在小组成员分工协作、共享信息的基础上能够将商家的促销活动进行归纳总结，得到自己的观点，对促销活动有一个系统的认识，将理论联系到实际的营销活动中来。

5、制作自行拍摄编辑的反映观摩过程的DV短片并发动大学生在校内、优酷、QQ空间大力转载，使实习活动有一定影响力和参考价值。

6、通过实地观摩够锻炼自己的观察能力、交流能力、配合能力。