教育营销推广篇（1）

远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行发布，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便发布推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计发布信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

教育营销推广篇（2）

用户体验和数据分析是互联网营销的基础

从做教师到做校长再到做网络运营部和电脑事业部部长，多年的职教从业经验让万直权意识到倾听的重要性，从课堂里倾听学生对课程的反馈，到如今为了准确地进行互联网推广，倾听收集学生的意见了解他们获取信息的来源渠道和喜好方式，万直权逐步摸索出了一套有效且适合新华教育集团的网络营销法。“我始终将‘重视学生的体验’这一原则应用到网络营销中，我相信‘你的底线永远来自于你的受众’。”

万直权的网络营销方法论核心是“尊重用户体验”。比如，在选择进行媒体投放时，万直权不会迷信于传统方式的调研公司来进行信息收集，而是会亲力亲为，带领团队在新华教育集团的众多院校进行大量的问卷调研，通常这种问卷调研，即“质化访谈”的对象包括新华教育集团各院校在校学生、预报名学生、咨询但未报名学生等等，通过实实在在的信息收集和分析，从而制作出新华教育集团的互联网营销策略。

相比很多公司在进行营销推广时全权委托第三方广告公司进行策略方案提供，万直权的实践调研看似耗力，但这样实实在在的做法让他为新华教育集团在互联网营销领域快速融入取得了效果，更巧妙地运用互联网建立了新华教育集团与学生用户信息传播的桥梁。

万直权坚信数据分析对于现在的互联网营销至关重要，他要求其团队对于所尝试的每种免费或付费的互联网营销形式都要进行认真细致的数据分析。仅百度竞价而言，每周会从17项数据指标上对各院校进行详细分析，从而达到最优化效果。万直权接着说：“要想去除感性的烦恼，要想明白我们为什么这样做、怎么做、做完了会有什么样的效果，我们就必须要去数据分析，数据它会告诉你一切。”

从质化访谈和数据分析中得出结论自然而然成就了新华教育集团特有的网络营销模式——网络营销KDJ指标管理。万直权说，“这两样法宝给我无限的动力，也让我的工作轻松而愉悦”。

用不同的节目形态吸引关注

新华教育集团在坚持用户体验的基础上，2012年集团旗下的三大教育品牌：新东方烹饪教育、万通汽修教育、新华电脑教育分别在互联网进行了不同形态的推广，从原创迷你连续剧到原创互联网微综艺节目，从明星网络互动到学生真人秀，新华教育集团在2012年的连环动作，让互联网和同行竞争对手都震惊了。

据万直权介绍，新东方烹饪教育在今年推出了原创自制美食节目，通过邀请明星参与和学校大厨互动，不仅展示了新东方烹饪教育明星大厨的精致厨艺，更通过明星的号召力有效地吸引了众多的年轻学生关注，激发了他们前来新东方烹饪学习的欲望。

万直权给我们讲述了发生的一个小插曲，一名来自河南郑州的网友小刚从小有着开面包店的梦想，但是因为生活的情况他放弃了梦想干起了建筑工。就在今年8月份时小刚在网络上看到了新东方烹饪的美食节目专区，无意间在节目专区内的留言让他互动结交到了和他一样对烹饪有浓厚兴趣的朋友，在网友们鼓励下，小刚已经辞去了建筑工的工作报名了郑州新东方烹饪学校，他决定用三个月甚至更久的时间去学习烹饪，是新东方烹饪让小刚有了勇气去往梦想靠近。

和梦想相关的还有新华电脑教育推出的《梦想成真》真人秀节目和万通汽修的《追梦者》微访谈微记录节目。《梦想成真》真人秀通过10集节目全景呈现了全国16所新华电脑学院选手，在山东济南新华电脑学院为期8天残酷电脑技能PK比赛的过程，残酷的比赛专业的技能，节目播出后吸引了众多电脑爱好者的关注，节目点击率创造了当天播出就突破100万的好成绩。《追梦者》微访谈微记录用真实淳朴的镜头还原呈现了万通汽修育人为本的教学理念，微记录走进贫困学生的家庭打开学生的内心世界，微访谈讲述了成功学子的点点滴滴成功心得，有无数网友在看完节目后留言“感谢万通汽修让我回忆起了我的梦想！”

互联网多样化布局模式

“虽然我们在互联网营销中铺了很多口，但是我们很清楚在什么样的入口做什么样的事情。”万直权认为，新华教育当前网络营销工作的重点还是搜索平台。新华教育的电视广告令人印象深刻，当潜在客户通过广撒网的电视广告轰炸对新华教育集团有了印象后，80%的人会通过互联网进行搜索，只有20%会通过电视广告出现的电话号码进行咨询。在这样的现状下，搜索平台的宣传推广起到了互补的重要作用。

当然，在互联网也适合品牌传播，并且性价比更高。我们在意识到电视广告效果有下滑趋势时，就增加了在互联网上的品牌宣传的投入，诸如富媒体、推送、网吧媒体、百度网盟、百度掘金、百度品牌、百度品牌专区、视频广告贴片等等这些付费推广，同时在新浪、腾讯微博、QQ企业微空间及其他总计九大免费推广平台上也做了大量的品牌传播”，万直权如是说。

新华教育集团2012年还尝试了互联网流行的微电影营销传播，集团旗下的三大教育品牌都拍摄了符合自己特色和传播重点的迷你连续剧，新东方烹饪教育的《美味学院》、万通汽修的《城市有我奋斗的青春》、新华电脑的《新生年华我最型》，从搞笑幽默到热血励志，迷你连续剧的创意和主创演员均来自新华教育的在读学生。

万直权在迷你连续剧推广方面采取了广撒网和准投放两种方式结合的方案，前者很好地运用了互联网自主分享的特效，后者巧妙地进行了精准用户的覆盖双管齐下互补互助的推广模式让学生用户在新华教育招生期期间几乎可以在互联网的各个角落都看到新华教育的信息，最快最直接地通过迷你连续剧体会到新华教育的教育理念。

热爱教育精通营销的万直权有着很时尚的态度，对于新生事物有着很快的接受能力。目前他已经将互联网新媒体的视线放到了APP手机等电子客户端，移动营销和社会化媒体营销也将成为新华教育营销的发展方向。据万直权透露，新华教育集团根据自身学校的特点已经开发完成了具有实用的APP，包含修车指南、电脑助手、美食指南三类。

和新华教育集团万直权接触下来，能体会到新华人的一个特色：执行力迅速！“所有你能想到的网络营销方式，新华教育都做了。”万直权说道，“新华的网络营销在职业教育领域应该是非常领先的，这是由重视客户体验决定的，我的客户在哪里我们就跟到哪里。这也是我们的特色。”

【广告主观点】

营销要尊重规律

教育行业的网络营销手段与其他行业如快消品的网络营销有着巨大的区别，从事教育行业的网络营销工作，首先必须掌握教育行业的规律，其次要掌握网络营销的规律，从而进行综合考量，才能达到良好的效果。

教育营销推广篇（3）

市场营销是教育部规定的工商管理的核心课程之一，是管理类专业学生的专业必修课。市场营销课程主要从分析营销的宏观环境和微观环境入手，以消费者的消费行为为研究对象，运用市场细分、目标市场的选择、市场定位等战略，确定目标顾客，最终为利益相关者创造最大价值。市场营销是企业运营的关键环节，一方面能够发现和创造消费者需求，为企业寻找目标市场和目标顾客，因而是企业经营过程的起点，另一方面肩负着为企业创造利润，实现企业可持续发展的重任，因而是企业经营过程的终点。市场营销职应渗透于创业活动的各环节，成为创业活动不可或缺的要素。

创业教育是一门理论与实践紧密结合的综合性学科，涉及管理学、经济学、社会学、教育学、法律等众多领域，要求给学生以丰富多样的实践机会，掌握创业活动的内容、方法、步骤和技巧。因此，对创业教育模式的探讨是创业教育的热点。市场营销课程和创业教育存在诸多对接点，与创业教育相辅相成，在市场营销课程教学中培养大学生的创业能力，既能对大学生职业生涯规划起到有益的导向作用，又能激发学生的创业意识，培养和提高其创业能力，同时拓展创业教育模式，是工商管理课程教学的亮点。

二、措施

（一）课程教学内容

1.引导学生充分关注小微企业的品牌管理。

品牌管理是市场营销的核心内容之一，品牌的瞬间认知和瞬间联想功能可以提高顾客对产品的忠诚度和认知度，降低顾客对价格的敏感度。有效的品牌管理能显著提高创业企业的经营效率，为创业活动的开展注入活力。大学生创业多以小微企业为主，在市场营销课程中应当格外关注此类企业的品牌管理。首先要增强小微企业的品牌意识，引导小微企业走品牌经营之路；其次要提高小微企业的法律意识和品牌保护意识，及时将品牌上升为注册商标或注册域名，不给竞争对手以可乘之机；再次要强化小微企业的战略品牌管理，在能够取得合法市场地位和合理市场份额的时候，适时向市场推出新品牌，防止被竞争对手包抄利用，在加强品牌自我保护的同时，实现小微企业弯道超车赢未来的梦想；最后要增强小微企业的平台品牌意识，引导小微企业采取平台品牌经营之道，有效借力百度、淘宝等成功的互联网平台，成为蚂蚁雄兵中的一员，充分发挥长尾效应，打造亦小亦美的小微企业。

2.引导学生全面掌握网络营销推广策略。

比尔?盖茨说，二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务。网络正在改写传统商业规则，“一切企业皆电商”是电子商务浪潮所向披靡的真实写照。教师要引导大学生创业企业主动“触网”，利用网络平台进行推广，以节省运营成本，提高推广效率。要在市场营销课程中强化网络营销推广策略的学习，提倡以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计。要引导学生在全面了解网络推广环境的同时熟练掌握微信营销、搜索引擎营销、QQ营销、Email营销、微博营销等推广工具，熟悉网络，发展资源共享、互利互惠、开放活跃的互联网思维，提高在互联网环境中的生存和竞争能力，为大学生创业打下坚实基础。

3.引导学生深入了解大学生创业的市场环境。

在教学营销环境的时候，除了要分析常规的市场环境之外，还要引导学生深入了解大学生创业的市场环境：着力分析国家和省下达的大学生创业优惠政策――货币出资“零缴付”、经营场地“零成本”和服务创业“零收费”等优惠政策的具体内容。同时，引导学生正确认识本地区创业环境中的阻力，克服创业文化中存在的小富即安的思想，消除群众对在校大学生创业的不理解，走出社会舆论对女性创业存在的误区等；帮助学生积极寻找创业的金融支持――天使投资人、风险投资、创业孵化园区的支持等。对市场环境的深刻理解能够帮助大学生在创业活动中有的放矢，有效克服创业的障碍和阻力。

（二）课程教学方法

1.充分利用案例教学提高学生的创业能力。

案例教学是市场营销课程的主要教学方法，通过案例教学能提高学生对企业经营活动的参与程度，增强其创业积极性。教师在开课伊始要求每个教学班的学生成立案例分析小组，小组成员根据案例广泛搜集资料，认真分析案例所反映的市场营销原理，将案例分析结果做成PPT在课堂展示。教师还要设置一套有效的能够被学生认可的案例分析量化评价体系，对参与案例分析的小组进行有效评价。在案例分析的准备方面有气质仪表、情绪准备等指标；在案例分析的内容方面，有发言的逻辑性、准确性、得体性，案例分析的观点是否清晰、论据是否充分，说话的语速和节奏控制能力，对案例分析时间的把握能力等指标。一套完善的案例分析量化评价体系能够给案例分析小组以准确及时的信息反馈，提高整个案例分析的效率，并提高观众的参与度。对案例教学的充分利用能够给学生以身临其境之感，使学生将营销理论与企业经营实践相结合，为其开展创业活动打下良好基础。

2.巧妙设置实战性的课程作业培养学生的创业意识。

在市场营销课程的后期，学生可以小组为单位撰写营销计划书或产品推广方案：为自己经营的企业、或生产的产品设计一个品牌名称和Logo；利用所学市场营销知识，对市场环境做SWOT分析，弄清所经营产品或项目的优势与劣势，企业所处市场环境中的机会与威胁；设计所经营的产品或项目的营销组合――产品与服务，价格，促销，渠道；尤其是促销方面，可以设计一个包含广告方案、销售促进手段和公关方案等在内的整合营销传播方案。通过巧妙设置实战性的课程作业，学生加深对创业活动的认知，提高创业积极性。

3.引导学生参加创业大赛，激发学生的创业激情。

教育营销推广篇（4）

中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2016）03-0035-03

互联网、移动通讯的发展在不断挑战教育本身。新型媒介形式在传递信息方面呈现出不受空间、时间、地点限制的特点，同样也为网络学习者提供了丰富、开放性的学习资源。“平等、交流、分享是网络学习的基本特征，在线学习者凸显在平等分享的基础上习得知识和技能，他们反对灌输式的传统教学模式。”中等职业学校教育群体大多为95后学生，他们在与互联网相融合的环境中成长，其网络应用能力较强，信息收集、知识加工与认知方式已发生了巨大转变，职业教育在与互联网应用紧密融合的今天，教育信息化如何更好地服务于当今职业教育，如何将互联网思维渗透到信息化教学应用中，职业教育工作者必须转变观念，重新审视信息化教学改革的方向，做好顶层设计、规划实施路径，切实提升学生学习兴趣和综合职业技能与职业素养。

一、“互联网+”时代电子商务中等职业教育的现状

1.电子商务适合互联网学习的专业特征

电子商务是伴随互联网共同成长的新兴产业，网络营销与商业运营模式对网络环境和平台服务有很强的依赖性。随着移动互联网应用的普及，社会化营销、O2O营销模式已成为推动粉丝经济发展的重要手段。行业发展要求电商从业人员知识更新快速，能适应新技术、新应用带来的营销模式变化，具备较强的网络学习能力。

互联网搜索引擎能帮助学习者快速找到需要的学习资源。无论百度百科、网易云课堂、淘宝大学网络学院、京东商学院在线公开课，还是基于淘宝平台的开放式卖家后台，都为电子商务专业学生提供了所需即所得的学习资源，内容丰富且具有很强的实用性。学生通过参与在线学习，不仅实现跨时空、跨地域的选择性学习，也可以在注册网站或论坛中，随时与业内人士进行交流互动，甚至应用移动端各类APP接受专业人士点对点的教授与辅导，互联网为电子商务职业教育提供了良好的社会化资源环境。

2.中职电商专业学生网络学习中的问题

互联网学习资源丰富，开放式资源为学生终身学习提供了良好条件，同时在线学习也对学习者提出了较高要求。互联网在线学习因资源范围广，内容碎片化程度高，要求学习者要有较强的网络学习意愿和学习的自觉性；面对电商企业制作的网络公开课，要有足够的专业知识储备，才能理解视频课程精髓；一线从业人员网络的微课质量良莠不均，许多课程是面向有一定经验的从业人员的学习内容。中等职业学校学生网络学习意识不足，大多从兴趣出发选择学习内容，且专业基础薄弱，运营经验匮乏，很难适应互联网泛资源的学习，在缺乏指导的条件下学习效率不高。

3.地区经济发展差异造成各地电商教育质量悬殊

北、上、广特别是江浙地区电商环境好，本地电商教育拥有优质社会资源，院校师资力量雄厚，电商专业校企合作深入，人才培养质量较高；院校不断向企业输送新生力量，进一步促进了当地电商经济发展；但我国中西部地区，电商发展还处在起步阶段，职业院校优秀师资短缺、课程建设和实训条件不足，急需引入优质教学资源支撑专业建设。

教育部信息化工作委员会大力推进职业教育信息化建设，历经3年调动社会各方力量，共建适合我国中职电商职业教育的优质数字化教学资源，发挥电商职教名师、骨干教师的辐射作用，形成一批高质量的网络课程及媒体资源成果，在推广应用中逐步解决我国职业教育不公平问题。

二、共享中职电商专业优质教学资源，推进教育信息化建设

中等职业教育作为一种类型教育，专业人才培养要以就业为导向，以电商职业岗位能力培养为核心，结合在校学生年龄特征、认知规律、职业成长规律开展课程内容建设，发挥互联网与职业教育相融合的优势，开发基于网络学习平台的数字化教学资源，为学生职业能力成长奠定坚实基础。

1.数字化资源建设符合专业课程逻辑，递进培养学生职业能力

全国中等职业学校共建共享项目――电子商务专业网络精品课程资源建设，旨在汇聚国内优秀教育资源，协作开发服务于互联网信息化教学的专业教学资源。课题组在全国示范校电商专业中遴选优秀骨干教师参与建设，聘请业内职业教育专家、电商企业一线运营专家参与开发指导，组建全国电子商务专业联盟。开发团队依据《全国中等职业学校电子商务专业教学标准》，分析专业核心课能力培养框架（参见图1核心课内容），借鉴教学标准开发过程中，收集的职业能力分析表和典型职业活动，确定每门课程开发内容、学习重难点、资源组织形式、实训项目内容，编制专业核心课程教学大纲（参见图2），并在专家组中进行反复论证，确保大纲中规定的学习内容贴近岗位能力标准，课程逻辑符合职业能力递进成长规律。

2.数字资源可重组特性，为网络教学提供多种可能

电商行业发展体现在信息技术更新迭代快，基于大数据分析的营销方法与营销模式不断推陈出新，因此学习内容开发成为最具挑战的工作任务，课程内涵与外延界定是否合理，是适应中职阶段学习以及中高职衔接教育的关键。梯度式构建课程资源内容，可以为资源共享学校提供更多教学选择，实现分层教学目标。资源建设全部以任务引导方式组织学习内容，既要考虑内容的通用性，也要引入行业最新的实用技术进行学习补充，形成大于课程本身的“教学库”，为教师组织教学提供充分支撑。如《网络营销实务》课程建设中，开发了包括认识网络营销和推广、淘宝推广、网站推广、全网营销四个部分。其中认识网络营销和推广部分是网络营销实务的入门基础，主要内容包括网络消费行为特点、网络营销推广基本原理、网络营销术语和网络营销推广工具的分类，网络营销推广方案的格式内容及网络营销策划步骤等，适用所有中职学校专业教学。而淘宝推广、网站推广、全网营销三部分内容一共介绍了26种常用网络营销推广工具的使用方法，包括最新的移动营销方法和组合技巧，这部分内容大于实际教学需求，形成了一个网络营销工具库，配套提供网络实战项目和工作任务，各校可以结合本校实际需求进行网络课程内容重组，利用远程教学平台拆解知识点，灵活构建本校自有的网络营销课程。资源开发以学生为中心、任务为引领，工作标准明确，提供各类营销工具的适用领域及案例分析，充分满足教师备课、学生网络学习需求。

3.互联网+数字资源服务专业教学，促进学习方法转变

互联网与职业教育的结合，着重体现教学设计与教学组织的变革，教师教学设计思路已发生根本转变，以学生自主学习为中心，以促进学生个性化发展和提高学习效率为目标，将已有的数字化课程资源与互联网公共资源灵活地相结合，穿插在信息化教学的每个环节中，教师不仅是课堂参与式学习的设计者和组织者，同时也是网络学习资源的提供者和服务者。

近年我国电子商务运营大赛涵盖了包括店铺装修、运营推广、客户服务等三项关键任务，对学生美工设计、营销推广、软文写作、销售技巧与客户服务等多方面进行考核。其背后显示了未来的电商人才需求更加强调跨领域、综合性的素质和技能；此外，员工的通用能力更为企业所看重，如个人学习能力、信息组织能力、团队合作能力、抗压能力、工作责任意识等，这些能力培养都要有机融入到信息化教学设计和实践教学中。要求教师要善于组织团队开展网络学习，及时分享经验与成果；利用网络平台助学系统提供学习支持，鼓励学生探究并解决实际问题；发挥网络资源学习中的随学随测功能优势，缩短知识学习周期，在完成资源库实训任务中逐步形成工作思路，积累工作经验，帮助学生获得职业自信与成就感；利用移动终端组织课外微课学习、建立本专业微信讨论群增强师生互动，教师在群中提前分享学习要点、视频资源，组织反转课堂，提高学习效率，发挥互联网助学优势，从根本上改变学生学习习惯。

三、互联网+资源应用在教学实践中取得的成效

1.电子商务专业联盟校，教学方法改革卓有成效

全国46所共享校在应用资源过程中，学校网络课程建设能力和信息化教学水平普遍提升，多所学校教师在信息化委员会组织的信息化教学实录比赛、微课比赛中获奖。开发团队教师在与企业专家交流、学习、实践中，专业能力快速提升，逐步掌握利用资源灵活组织网络学习与分享的方法，通过应用通用主题素材中的教学案例、实训方案、微课和仿真实训项目等教学资源，大大降低了备课成本，提高了教学效率。

2.辐射带动东、西部电商职业教育发展

全国共享的电子商务数字化资源，融合了大量企业专家运营经验、优秀教师的教学经验，成果应用在电商相对落后的东、西部地区职业学校，提升了当地专业教学和信息化教学水平，缩短区域间职教差距。教育部“手拉手滇西扶贫项目”，我校与云南保山地区多所职业学校开展专业共建，共享数字化教学资源和师资资源，促进西部地区电商教育发展。

3.形成示范全国的教学成果

经过多年努力，电商专业联盟先后开发了《全国中职电子商务专业教学标准》，编制了全部核心课教学大纲，在校企行三方联动机制保障下，完成了28G的数字化教学资源开发任务，为深入开展中高本衔接的中职电商人才培养提供了重要保障。2014年《中高本衔接框架下电子商务中职课程体系建设》成果获得国家教学成果一等奖，建设经验辐射全国。

参考文献：

[1]车明朝.互联网+：职业教育面临的挑战与机遇[J].中国职业技术教育，2015（22）：37-45.

教育营销推广篇（5）

互联网、移动通讯的发展在不断挑战教育本身。新型媒介形式在传递信息方面呈现出不受空间、时间、地点限制的特点，同样也为网络学习者提供了丰富、开放性的学习资源。“平等、交流、分享是网络学习的基本特征，在线学习者凸显在平等分享的基础上习得知识和技能，他们反对灌输式的传统教学模式。”中等职业学校教育群体大多为95后学生，他们在与互联网相融合的环境中成长，其网络应用能力较强，信息收集、知识加工与认知方式已发生了巨大转变，职业教育在与互联网应用紧密融合的今天，教育信息化如何更好地服务于当今职业教育，如何将互联网思维渗透到信息化教学应用中，职业教育工作者必须转变观念，重新审视信息化教学改革的方向，做好顶层设计、规划实施路径，切实提升学生学习兴趣和综合职业技能与职业素养。

 

一、“互联网+”时代电子商务中等职业教育的现状

 

1.电子商务适合互联网学习的专业特征

 

电子商务是伴随互联网共同成长的新兴产业，网络营销与商业运营模式对网络环境和平台服务有很强的依赖性。随着移动互联网应用的普及，社会化营销、O2O营销模式已成为推动粉丝经济发展的重要手段。行业发展要求电商从业人员知识更新快速，能适应新技术、新应用带来的营销模式变化，具备较强的网络学习能力。

 

互联网搜索引擎能帮助学习者快速找到需要的学习资源。无论百度百科、网易云课堂、淘宝大学网络学院、京东商学院在线公开课，还是基于淘宝平台的开放式卖家后台，都为电子商务专业学生提供了所需即所得的学习资源，内容丰富且具有很强的实用性。学生通过参与在线学习，不仅实现跨时空、跨地域的选择性学习，也可以在注册网站或论坛中，随时与业内人士进行交流互动，甚至应用移动端各类APP接受专业人士点对点的教授与辅导，互联网为电子商务职业教育提供了良好的社会化资源环境。

 

2.中职电商专业学生网络学习中的问题

 

互联网学习资源丰富，开放式资源为学生终身学习提供了良好条件，同时在线学习也对学习者提出了较高要求。互联网在线学习因资源范围广，内容碎片化程度高，要求学习者要有较强的网络学习意愿和学习的自觉性;面对电商企业制作的网络公开课，要有足够的专业知识储备，才能理解视频课程精髓;一线从业人员网络发布的微课质量良莠不均，许多课程是面向有一定经验的从业人员的学习内容。中等职业学校学生网络学习意识不足，大多从兴趣出发选择学习内容，且专业基础薄弱，运营经验匮乏，很难适应互联网泛资源的学习，在缺乏指导的条件下学习效率不高。

 

3.地区经济发展差异造成各地电商教育质量悬殊

 

北、上、广特别是江浙地区电商环境好，本地电商教育拥有优质社会资源，院校师资力量雄厚，电商专业校企合作深入，人才培养质量较高;院校不断向企业输送新生力量，进一步促进了当地电商经济发展;但我国中西部地区，电商发展还处在起步阶段，职业院校优秀师资短缺、课程建设和实训条件不足，急需引入优质教学资源支撑专业建设。

 

教育部信息化工作委员会大力推进职业教育信息化建设，历经3年调动社会各方力量，共建适合我国中职电商职业教育的优质数字化教学资源，发挥电商职教名师、骨干教师的辐射作用，形成一批高质量的网络课程及媒体资源成果，在推广应用中逐步解决我国职业教育不公平问题。

 

二、共享中职电商专业优质教学资源，推进教育信息化建设

 

中等职业教育作为一种类型教育，专业人才培养要以就业为导向，以电商职业岗位能力培养为核心，结合在校学生年龄特征、认知规律、职业成长规律开展课程内容建设，发挥互联网与职业教育相融合的优势，开发基于网络学习平台的数字化教学资源，为学生职业能力成长奠定坚实基础。

 

1.数字化资源建设符合专业课程逻辑，递进培养学生职业能力

 

全国中等职业学校共建共享项目——电子商务专业网络精品课程资源建设，旨在汇聚国内优秀教育资源，协作开发服务于互联网信息化教学的专业教学资源。课题组在全国示范校电商专业中遴选优秀骨干教师参与建设，聘请业内职业教育专家、电商企业一线运营专家参与开发指导，组建全国电子商务专业联盟。开发团队依据《全国中等职业学校电子商务专业教学标准》，分析专业核心课能力培养框架(参见图1核心课内容)，借鉴教学标准开发过程中，收集的职业能力分析表和典型职业活动，确定每门课程开发内容、学习重难点、资源组织形式、实训项目内容，编制专业核心课程教学大纲(参见图2)，并在专家组中进行反复论证，确保大纲中规定的学习内容贴近岗位能力标准，课程逻辑符合职业能力递进成长规律。

 

2.数字资源可重组特性，为网络教学提供多种可能

 

电商行业发展体现在信息技术更新迭代快，基于大数据分析的营销方法与营销模式不断推陈出新，因此学习内容开发成为最具挑战的工作任务，课程内涵与外延界定是否合理，是适应中职阶段学习以及中高职衔接教育的关键。梯度式构建课程资源内容，可以为资源共享学校提供更多教学选择，实现分层教学目标。资源建设全部以任务引导方式组织学习内容，既要考虑内容的通用性，也要引入行业最新的实用技术进行学习补充，形成大于课程本身的“教学库”，为教师组织教学提供充分支撑。如《网络营销实务》课程建设中，开发了包括认识网络营销和推广、淘宝推广、网站推广、全网营销四个部分。其中认识网络营销和推广部分是网络营销实务的入门基础，主要内容包括网络消费行为特点、网络营销推广基本原理、网络营销术语和网络营销推广工具的分类，网络营销推广方案的格式内容及网络营销策划步骤等，适用所有中职学校专业教学。而淘宝推广、网站推广、全网营销三部分内容一共介绍了26种常用网络营销推广工具的使用方法，包括最新的移动营销方法和组合技巧，这部分内容大于实际教学需求，形成了一个网络营销工具库，配套提供网络实战项目和工作任务，各校可以结合本校实际需求进行网络课程内容重组，利用远程教学平台拆解知识点，灵活构建本校自有的网络营销课程。资源开发以学生为中心、任务为引领，工作标准明确，提供各类营销工具的适用领域及案例分析，充分满足教师备课、学生网络学习需求。

 

3.互联网+数字资源服务专业教学，促进学习方法转变

 

互联网与职业教育的结合，着重体现教学设计与教学组织的变革，教师教学设计思路已发生根本转变，以学生自主学习为中心，以促进学生个性化发展和提高学习效率为目标，将已有的数字化课程资源与互联网公共资源灵活地相结合，穿插在信息化教学的每个环节中，教师不仅是课堂参与式学习的设计者和组织者，同时也是网络学习资源的提供者和服务者。

 

近年我国电子商务运营大赛涵盖了包括店铺装修、运营推广、客户服务等三项关键任务，对学生美工设计、营销推广、软文写作、销售技巧与客户服务等多方面进行考核。其背后显示了未来的电商人才需求更加强调跨领域、综合性的素质和技能;此外，员工的通用能力更为企业所看重，如个人学习能力、信息组织能力、团队合作能力、抗压能力、工作责任意识等，这些能力培养都要有机融入到信息化教学设计和实践教学中。要求教师要善于组织团队开展网络学习，及时分享经验与成果;利用网络平台助学系统提供学习支持，鼓励学生探究并解决实际问题;发挥网络资源学习中的随学随测功能优势，缩短知识学习周期，在完成资源库实训任务中逐步形成工作思路，积累工作经验，帮助学生获得职业自信与成就感;利用移动终端组织课外微课学习、建立本专业微信讨论群增强师生互动，教师在群中提前分享学习要点、视频资源，组织反转课堂，提高学习效率，发挥互联网助学优势，从根本上改变学生学习习惯。

 

三、互联网+资源应用在教学实践中取得的成效

 

1.电子商务专业联盟校，教学方法改革卓有成效

 

全国46所共享校在应用资源过程中，学校网络课程建设能力和信息化教学水平普遍提升，多所学校教师在信息化委员会组织的信息化教学实录比赛、微课比赛中获奖。开发团队教师在与企业专家交流、学习、实践中，专业能力快速提升，逐步掌握利用资源灵活组织网络学习与分享的方法，通过应用通用主题素材中的教学案例、实训方案、微课和仿真实训项目等教学资源，大大降低了备课成本，提高了教学效率。

 

2.辐射带动东、西部电商职业教育发展

 

全国共享的电子商务数字化资源，融合了大量企业专家运营经验、优秀教师的教学经验，成果应用在电商相对落后的东、西部地区职业学校，提升了当地专业教学和信息化教学水平，缩短区域间职教差距。教育部“手拉手滇西扶贫项目”，我校与云南保山地区多所职业学校开展专业共建，共享数字化教学资源和师资资源，促进西部地区电商教育发展。

 

3.形成示范全国的教学成果

 

教育营销推广篇（6）

保护教育（Conservation Education）与动物园的保护策略存在着不可分割的内在联系，是世界公认的现代动物园的核心使命。保护教育顾名思义就是激发保护行动的教育活动，可见教育所要传递的是行动而不在于知识的多少。因此，将注重行为改变的社会营销应用于保护教育，会是行之有效的方法。不过，当人们看到“营销”一词，往往会与广告、促销、价格、市场等商业术语联系起来。要在保护教育中恰当运用社会营销的方法，首先必须厘清“市场营销”、“社会营销”的概念及其与保护教育的关系。

1. 概念

1.1 市场营销（Marketing）

美国市场营销协会（AMA）下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给客户，同时经营客户关系以便让企业与其利益攸关方均可受益的一种组织功能与程序。简而言之，市场营销就是根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户的过程。

市场营销策略是企业以客户需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、企业的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的“4P策略”，即：产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），为客户提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。

1.2 社会营销（Social Marketing）

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业加剧、污染严重、消费者保护运动盛行的形势之下。1971年，杰拉尔德·查尔曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。

1.3 市场营销与社会营销的关系

很显然，市场营销与社会营销具有完全不同的价值取向。以下归纳了二者在理念、目标、受众、产品、实现方式、竞争/阻力、评估标准等7个方面的差异（详见表1）。尽管有着诸多差异，社会营销还是能够借鉴市场营销从策划到执行一系列成熟有效的流程与方法。菲利普·科特勒利用市场营销学的基本理论对社会营销的内部及外部环境、目标受众、4P及社会营销方案等进行了详细的研究论述，使得社会营销与市场营销一样具有极强的实践操作性。西方国家的众多非政府组织（NGO），如：世界自然基金会（WWF），绿色和平组织（Green Peace）等，已经越来越多的应用营销理念来推动他们的工作，并且在促进健康、环境保护、儿童权利、艾滋病防治等众多的领域取得了明显的效果。

2. 保护教育与社会营销的结合

在历史上，动物园的教育基于一种假设，即：如果我们教给游客越多的知识，我们就越能影响其对野生动植物的态度，这样就能引导游客采取保护行动。可是，实践告诉我们，即使是在强化或重复学习的情形下，这种假设都是不成立的。相反，真正采取行动的人并不一定对相关知识有深刻的了解。20世纪90年代的行为心理学研究显示，在大部份情形下，知识和意识的增加并不一定带来人们行为的改变。相比之下，社会营销是能够在短期内改变目标人群特定行为的方法。因为借鉴了营销策略，社会营销就能够有的放矢地排除障碍，激发目标人群的动机，促使其采取行动。作为一名动物园的教育工作者，有必要领会社会营销对于保护教育的重要意义，学习并运用好这一工具。

3. 意义

3.1 有助于树立公益形象

在中国，几乎所有的动物园都清楚地知道应该努力以公益形象示人，可现实情况是绝大多数动物园在公众心目中仍只不过是“娱乐性的动物大观园”，甚至动物园本身存在的意义也不断受到动物保护主义者和动物福利团体的抨击与质疑。动物园除了要反省并审视自己是否忠实履行了动物保护的基本职责外，一方面，仍有不少动物园缺乏推动保护教育的主观意愿，不仅没有对游客加以引导，反而一味迎合人们可能已经落后的审美习惯；另一方面，也有一些动物园已经积极投入人力物力开展保护教育活动，并取得了不错的成绩，但是由于没有或者不擅长应用社会营销的手段，以至于保护教育难以在全社会产生更深、更广的影响。因此，社会营销在推动保护教育的同时，更有助于动物园公益形象的真正树立，这才是当今动物园立足的根本。

3.2 有助于完善教育功能

营销学原理及营销策略是激烈的市场竞争压力下经年累月的实践总结，其日趋成熟的方法已经成功运用于西方的一些政府部门、非盈利的社会服务机构和NGO组织。在中国，保护教育还处在起步阶段，在动物园的教育实践中，大到宏观层面的针对社会公众的宣传推广，小到对每次教育活动流程的掌控及目标的达成，都会遇到各种各样的问题。因地制宜地将社会营销加以应用，将有助于这些问题的解决，真正提升教育的效果和社会影响力，使动物园能够有效地完善教育功能、履行核心使命。

3.3 有助于打造专业团队

由于保护教育是涉及到生物学、生态学、教育心理学、营销管理等多学科交叉的应用学科，这就决定了动物园的保护教员必须具备综合的知识背景。2006年以来，中国动物园协会举办了8期保护教育研修班，先后向各地动物园培训输送了数百名保护教员。不过，要成为真正合格的动物园教员最终还要经受实践的考验。作为一门成熟的管理科学，社会营销有着一套严格的过程管控办法。保护教育的策划过程，同时也是教员们提升自身专业素养的历练过程。掌握运用社会营销的方法有助于锻造出一支专业的团队，他们终将成为推动中国动物园发展变革的重要力量。

4. 方法

4.1 前期分析

前期分析相当于前期市场调研，可以参照营销中的“环境分析”、“受众分析”、“机遇与挑战分析”等环节。我们身处的环境包括外部的宏观环境，如：人口的、经济的、文化的、政治的、法律的、科技的等等足以影响我们的社会力量；同时也包括动物园内部的微观环境。在环境分析的过程中，我们需要甄别什么是“利”或“弊”的部分，以便在制定策略时加以利用或规避。营销是以满足客户需求为核心的。保护教育的受众就是我们的“客户”，他们的年龄层次、文化水平、职业背景、人群结构、游园目的等等因素决定了他们各种各样的需求。受众分析使我们能够预先就关注到不同人群可能截然不同的内在要求。基于充分的环境分析和受众分析，接下来我们必须梳理出可能阻碍教育效果的结症所在。一般来说，人们明知一个有意义的倡议却不愿意付诸行动，是因为受到了种种无形的压力，如：来自社会的传统势力、风俗习惯、生活方式、价值取向等；或者是来自个人的固定思维、害怕改变、从众心理、不愿放弃既得利益等等。

4.2 制定策略

4.2.1“产品”策略

保护教育要“销售”的“产品”也就是我们推崇的核心价值理念，即：以动物为纽带促使人们采取行动以保护人与动物赖以生存的自然环境。可是我们试想一下，会有谁愿意来动物园听我们讲一通也许早就耳熟能详的大道理呢？对大多数游客来讲，来动物园听一堂生态环境教育课也许是一次糟糕的体验；无论哪个年龄段的学生，来到动物园原本就是尽情放松摆脱学校种种“束缚”的最佳时机。因此，在制定“产品”策略时，应该侧重于为游客创造有趣的游园体验、能够触动人们心灵的项目动物以及活灵活现的现场讲解等等，使受众能够自发地从中认同保护教育的“核心价值理念”，真正做到寓教于乐。

4.2.2“价格”策略

实现人与自然的和谐需要每一个人付出行动，甚或是某种形式的“牺牲”，为了公众利益每个人都应付出“代价”，这相当于营销中的价格。任何有形的商品或服务都应该是明码标价的，保护教育的“价格”策略也应该遵循这样的原则，前提是我们要清楚地知道目标人群的承受能力和行为能力。如果我们要求城市居民不盗猎、不砍伐森林，那是不切实际的，就好像在“漫天要价”。对于办公室文员，我们可以鼓励他们双面打印以节约纸张；对于小学生，可以鼓励他们节约粮食、节约用水；对于有车族，可以鼓励他们等红灯时把档位调至空档，在不必要时可以选择步行或骑车外出；逢年过节或外出旅行，可以鼓励人们购买包装简单的食物和礼品；等等。保护教育期望人们付出的代价应该是现实可行和有针对性的。

4.2.3“渠道”策略

营销渠道是否畅通和有效是以能够赢得信任为基础的。因此，保护教育的流程实际上就是我们教员与受众建立信任的过程。试想如果活动一开始，教员就告诉大家要如何对待动物、如何对待自然、如何节约能源等等，相信绝大部分听众已经失去了兴趣。在保护教育中什么时候讲动物的故事、什么时候做游戏、什么时候传递保护信息等等这些环节，事先就应该建立起内在的逻辑。总之，保护教育要在恰当的时间、恰当的地点做恰当的事情。当受众在教育活动中被我们的讲解所吸引，被项目动物所打动，他们会表现得心情愉悦并与我们良性互动，我们传递的信息他们也乐于接受。上述情形是“渠道”策略成功的最好体现。

4.2.4“促销”策略

保护教育与社会营销一样没有交易的过程，我们也很难评判游客离开动物园以后究竟会不会采取保护行动。因此，在他们离开前必须要有一些“促销”的手段。比如：示范——“别人都在这么做，并且取得很好的成效，我们只要象他们一样”；肯定——在教育流程中常常会发生一些保护行动，如将垃圾分类投放，我们要适时提醒并及时给予肯定；宣誓——让大家当众说出自己的行动承诺，最好能够写下来或者举行一个签名仪式。此外，在预算允许的情况下，可以给每位参与者一个小小的奖励，比如：一枚反映保护宗旨的胸章；一张奖状、一本证书；或是动物园的积分，可用于再次参加保护教育活动；等等。千万不要小看这些“促销”与奖励，也许就是这些突破了人们心中最后一丝障碍。

5. 小结

保护教育期望建立的生态道德观需要长期的努力，考虑到保护野生动植物、环境和资源的急迫性，动物园可以选择短期容易见效的社会营销方法以改变人们的行为。动物园里活生生的动物是我们拥有的最为宝贵的资源，它们能够成为联系人与动物、人与自然的情感纽带，动物园以尊重生命的方式展出动物、开展活动，就能够影响人们的情感、观念甚至改变其行为。在全球每年有超过六亿人次参观动物园和水族馆，努力推行保护教育，我们将有巨大的机会来影响野生动物的未来！

参考文献

[1] 余锦平.保护教育——现代动物园的核心使命[J].生命世界.2008（02）：34～39.

[2] 菲利普·科特勒，内德·罗伯托.社会营销[M]：变革公共行为的方略.北京：华夏出版社，2003.

[3] 菲利普·科特勒，内德·罗伯托，南希·李.社会营销：提高生活质量的方法[M].北京：中央编译出版社，2006.

教育营销推广篇（7）

《现代职业教育体系建设规划》（2014-2020年）明确提出：职业院校应当在政府和行业的指导下对接职业和岗位需求，调整专业课程体系，培养适应区域经济发展需求的人才。重庆工商职业学院市场营销专业作为国家骨干高等职业院校重点建设专业，基于重庆“五大功能区域”发展战略，确立以职业能力培养为重点，注重创新创业教育，综合素质教育贯穿始终的“行校融合、三维渗透、三级推进”人才培养模式，培养能适应互联网+时展的“四能四会”新型营销人才。其经验与成果值得借鉴与分享。

一、行校深度融合，人才培养模式创新

（一）深入行企，剖析了市场人才需求

深入重庆商贸流通、服务业等多个行业调研，走访了重庆市电子商务协会、市企业联合会、重庆猪八戒网络有限公司、重庆人人斑竹网、合川移动、重庆永辉等几十家行业协会和企业，通过专家访谈、实地观察、随岗体验等方式，调研了典型企业的营销岗位需求及发展趋势，剖析了市场对于营销人才的需求。

（二）校企联动，明确了营销职业岗位能力

通过教学指导委员会专家研讨，对基层、中层、高层营销岗位工作内容进行分析，明确了各层级营销岗位人员应具备的职业能力，将本校市场营销专业人才培养定位以基层营销岗位为过渡岗位、中层营销岗位为目标岗位，重点培养学生的调研和销售能力（包括网络调研和网络销售能力）。据调查，企业普遍认为营销人员的职业忠诚度不高，特别是基层营销人员，流动性高，压力较大，初期待遇较低，很多营销人员没将营销工作作为事业对待，往往半途而废，难以做出成绩。基层和中层营销人员除了需要掌握基本的营销知识和技能外，职业素养至关重要。因此，在市场营销专业人才培养中，注重职业能力培养的同时将素质教育贯彻始终，并强化创新创业教育，特别是创新创业的意识和精神的培养。

依托学校“政行校企合作发展理事会”，与行业企业专家共同研讨和论证，为适应互联网时代的发展，从学生职业能力形成的基本规律出发，以培养面向现代商贸流通业的基层和中层营销岗位人才为目标，以调研和销售职业能力培养为重点，综合素质教育贯穿始终，强化创新创业能力培养，市场营销专业确立了“行校融合、三维渗透、三级推进”人才培养模式。即：以职业能力培养为重点，将理论教学、实践教学和综合素质教育三者相互渗透、有机融合，通过实施项目引导、任务驱动的教学，使学生能力培养沿职业通用能力，到职业专门能力，再到职业综合能力的通路逐级递进，使人才培养规格达到校企共同确定的能适应互联网发展趋势的能说、能干、能想、能学，会销售、会调研、会策划、会管理的“四能四会”人才目标。

二、共同设计课程体系，知识素质能力三维渗透

（一）以养成职业综合素质为目标，构建系统化学习领域

确定以职业素质教育为主线，增加以创新创业活动、社会公益活动、文体活动、学生社团活动等组成的《素质拓展活动教育》课程，通过“先锋营销协会”、“大学生KAB创业俱乐部”、“火凤凰”鼓阵等社团，进行学生自主实践，学生可以获得2个素质学分。“火凤凰”鼓阵等优秀社团活动入选“第五届国家示范性高职院校建设成果展示会”展示案例，中国高职高专网、华龙网等主流媒体报道，得到社会充分肯定。

按职业能力和职业素质的形成过程，以及学习领域之间工作过程的内在联系，打破了传统的课程体系，形成了由公共学习领域课程、专业学习领域课程组成，各部分相互渗透融合构建了市场营销专业课程体系。

（二）以形成岗位核心能力为导向，共同优化专业核心课程

以行业企业对营销岗位要求为标准开发专业课程，制订学习领域的课程标准、课程实施方案、多媒体课件等课程资源。在优化专业核心课程过程中，对《市场营销》、《大学生创新创业训练》、《市场调研与分析》、《广告实务》等课程进行优化，增加互联网模块，包括网络调研、数据分析、数据库营销、“病毒”营销等内容。建成了《市场营销》市级精品资源共享课，完成了《网络营销》、《大学生创新创业训练》等5门网络优质核心课建设，出版了《市场营销策划》、《市场调查与分析技术》等4本优质核心课程教材，完成了重庆市教委重点项目《高职营销沙盘模拟综合实训创新与实践》等4项教改项目。

（三）依托嘉陵江发展研究中心，共建专业教学资源库

依托学校嘉陵江发展研究中心中心，建设了基于moodle平台的《市场营销》、《网络营销》、《大学生创新创业训练》、《市场营销策划》、《广告实务》等主干课程，校企共同创建的网络课程资源向学生开放，供学生自主学习，为学生构建了网络化的、开放的学习空间。有效整合学校的课件、试题、视频和企业的素材等教学资源，为学生提供了有关营销知识与实战案例、专业相关文章、音频视频资料和在线自测等，丰富学生课堂内外的学习资源。

三、共同优化教学模式，职业能力培养三级推进

（一）课堂模拟实训，透析理论知识

借助学校“政行企校”合作发展理事会，利用行业协会丰富的企业资源，选派10余人次专任教师暑期挂职，参与企业的真实经营活动，深入了解企业营销工作流程和要求，专任教师与企业兼职教师协作，共同开发设计基于企业典型工作任务共同开发设计了节日活动促销、商品药品陈列、饮料区域推广等教学项目，形成以企业真实项目为导向，任务为驱动的教学模式。让学生在完成工作任务的同时，深入理解市场营销相关专业知识。

借助建成的各类实训条件，与真实项目有机结合，通过完成相应工作任务，增强学生对理论知识的理解和解决实际问题的能力，提高教学质量。学生基于moodle平台，利用建成的网络学习资源，自主学习，课堂讨论，教师释疑，将网络资源有机融入课堂教学，实施混合教学、翻转课堂，有效的提高了学生的学习能力，提升了教学质量。网络资源的应用，为学生提供了“无时无刻、无处不在”的泛在学习平台，也适应了“互联网+”时代的融合教学趋势。

（二）校内技能练兵，强化实践能力

秉承“人才共同育、成果共同享”的理念，校企共同组织开展“营销技能大练兵”、“营销创意创业大赛”、“商品陈列大赛”等技能大赛，专任教师和企业兼职教师共同指导，增强学生解决企业实际问题的能力，也为企业相关营销活动提供参考。

为适应新时期创新创业教育要求，市场营销教学团队面向全校开设了《大学生创新创业训练》课程，培养大学生创业意识和提高创业能力。我校成为重庆高职院校中唯一获中华全国青年联合会、国际劳工组织授予 “大学生KAB创业教育基地”和“大学生KAB创业俱乐部”的学校。随着互联网的发展，专业建设与时俱进，与重庆斑竹科技有限责任公司联合进行“人人斑竹网”的测试与推广，设计了在“人人斑竹网”上“自助建站、网络推广”的应用项目，并举办“人人斑竹网”个人网页制作大赛、“人人斑竹・创业之星”电子商务大赛；与重庆猪八戒网络科技有限公司开展“猪八戒”威客网 “DIY产品”宣传推广，设计了创意营销应用项目，并共同举办“猪八戒杯”商务模拟综合大赛等；与重庆博恩集团旗下专门从事互联网运营和投资的信蜂科技公司合作，借助“大学生KAB创业俱乐部”启动面向全国大学生的“千校万人”创业资助计划，同学们通过微商APP平台，真实经营，磨砺实战能力，获胜者获得总额6万元的创业基金。通过大赛，强化了同学们“营销+互联网”的理念和实作技能，也有助于企业营销推广。部分同学赛后利用课余时间，在淘宝开店，在微信上推广。

（三）校外顶岗实习，提升实战能力

依托学院校企合作工作委员会社会服务专委会，积极拓展与重庆联诚医药、重庆市家庭服务业创业孵化基地和合川步步高等企业的紧密合作，引入企业真实项目，充分利用企业资源开展实战训练。以营销管理咨询推广中心为主体，组织专业学生积极参与重庆联诚医药“神秘顾客”调研项目，专任教师担任项目经理，指导学生进行企业分析、调研方案撰写与实施等，提高了学生市场调研实战能力；学生实习期间在重庆市家庭服务业创业孵化基地从事具体家庭服务项目经营，增强了同学创业实战能力；组织学生参加重庆合川步步高商业有限公司财富广场开业庆典、微信推广等真实项目，为企业营销管理服务，提升了学生营销策划和实施的实战能力。学生顶岗实习、工作实践，“教学做”融合，在“做”中增强“学”的效果，在“学”中提高“做”的水平，形成良性循环。

四、“校企社”三方评价，人才培养质量显著提升

学校教学督导、领导、同行随机听课、学生期末评教，促进了教师教学水平提高；依托学院校企合作工作委员会，专业教师、辅导员到实习、用人单位，与企业各级管理人员、实习学生、毕业生交流座谈，开展用人单位满意度调查、毕业生追踪调查，及时了解和掌握企业、社会评价，确保专业培养符合企业、社会需求。重庆市教育评估院最近一次的全市专业排名中我校市场营销专业名列高职第一，人才培养质量得到社会广泛认可；2012年-2014年连续三年招生人数稳定在200人左右，单独招生的报名人数和录取分数也逐年提高；毕业生双证书获取率达到98.56%，就业率达到99.47%，专业对口率达到97.10%，用人单位满意度达到98.36%，毕业生就业薪酬平均达到3200元以上。

参考文献：

教育营销推广篇（8）

从地方到全国

青岛红叶谷成立于2002年，主要从事调酒师、咖啡师、西餐师和西点师等餐饮行业的培训。自2004年使用百度推广以来，红叶谷已从一个普通的地区性培训学校发展为覆盖全国的大型培训机构，且在长沙和沈阳都设有分校。

调酒师、咖啡师这些都是当今社会紧缺的专业人才，在借力百度推广之后，红叶谷迅速蹿升至国内行业的领先位置。在青岛总部校区学习西餐的吕明，是一位来自黑龙江的学员，他告诉记者：“我就是通过百度找到这家学校的。”实际上，在红叶谷像吕明这样的学员占到了95%。

在周磊看来，红叶谷之所以发展得这么好，很大一个原因就是营销对路。他介绍说，“每位学员来校报到之前都会填写一份调查表，因为我们想知道他是通过什么渠道了解红叶谷的。数据统计显示，百度的占比非常大，以至现在我们已经放弃了对其他传统渠道的投入，只做百度一家，近90%的营销费用都用在了百度推广上。”

见证搜索营销的力量

“没有效果的话，我们也不可能一个月投入3万多元。我们唯一的原则就是核算投入产出比。” 红叶谷为什么这么大手笔地押宝百度推广而不做其他搜索引擎引起了很多人的困惑。周磊笑着说：“在国内，调酒师、咖啡师都是最近几年才兴起的职业，其市场缺口比较大，更为重要的是喜欢或想从事这个职业的都是一些18〜35岁的年轻人，他们很少看报纸，主要通过网络获取信息。百度超过95%的网民覆盖率能够达到我们想要的效果，这也是红叶谷越来越离不开百度的原因。”

伴随着百度带来的日均300余次网站流量和不断攀升的电话咨询数量，红叶谷经受住了全球金融危机的考验。2009年，当青岛很多职业培训学校纷纷以降价挽救下滑的生源时，红叶谷依旧保持之前的价格，生源反而比前一年增长了10%。

今天，借力百度推广，红叶谷的办学思路已从传统的职业办学转变为多层次的人才培养。可以看出，红叶谷正朝着更快、更好地发展之路迈进。

【案例点评】“朝阳产业”也要“营销对路”

点评专家：中国电子商务协会高级专家 庄帅

教育营销推广篇（9）

与传统媒介相比,互联网一个很大的区别在于,不同的人在互联网上有属于自己的Cookies 和用户行为历史,通过跟踪、记录、分析不同用户的网络行为,建立一个用户数据库,对他们分门别类,从而进行持续深入的营销。并且根据不同的用户行为,可以调整广告的投放方式与信息,达到更好的传播效果。

互联网的这一功能,使得传统企业能够突破地域和受众人群的限制,点对点精准收集需求,迅速扩大市场份额。

以教育行业为例,面对的目标消费者需求各异,所处的地域也较为分散。依靠传统媒体广告投放,是以点对面,因地域、年龄层等限制,所覆盖的目标消费者有限。

但在互联网上,信息技术给了教育行业营销者们以低成本“点对点”的手段组织营销资源,突破地域限制,精准抵达受众人群。同时,网络营销效果的可衡量性,让教育者们可以真真切切地看到自己的回报与产出,营销模式也从最初的线下广告发放和口碑传播逐渐扩展到线上宣传。尝到其高性价比的教育机构,平稳加大投入网络营销,并由个人操作成长为专业化、团队化、部门化运营。

传统行业的网络突破

目前国内几乎所有的大型教育机构拥有了网络营销团队,大部分中型机构深度利用网络营销。

国内留学旗舰启德教育集团是其中的先行者。自集团成立以来,一直在摸索尝试互联网营销,并逐步形成自己专业化的网络营销团队。在启德教育集团网络营销总监尤增荣看来,教育机构网络营销由四部分组成:网络广告、平台建设、交互咨询和线下销售支持。

以网络广告投放为例,启德选择了门户网站、搜索引擎点对点 各个击破和一系列免费的网络渠道,投放可以精确到市一级。

在门户网站留学和教育频道投放广告,从网站导入流量、教育展现场统计、销售数据等来看,既可以实现启德品牌推广,也能直接促进销售。

随着搜索引擎成为客户获取信息的必经渠道,启德投放关键字和竞价排名,收集消费者刚性需求。2009年全国留学的人数大约为22万,不到全国学生的千分之一,而且顾客相对分散。“借由搜索,分散各地的顾客以关键词发起需求,是客观存在的需求表现,广告主可以收集一些需求,将需求转化为销售线索。”

免费的渠道推广包括博客、论坛、电子直邮等。

结果导向 消除阻力

“有些传统行业非常适合投放网络广告,开展网络营销,例如教育行业、特许加盟行业、医疗行业、旅游行业、机械行业、咨询行业等,”尤增荣说道。这些行业投放网络广告的主要目的包括创造尽可能多的销售线索,促进直接销售量;提升品牌知名度和品牌的影响力。

在传统行业尝试网络营销,不可避免地会遇到阻力,一个主要原因是广告主对这一平台不甚了解;另一个是首次尝试的人因为各种原因,如渠道不对,或错过了广告生命周期等,导致效果不佳,或被消费现象,因此对网络营销产生不信任。

这种情况下,网络营销效果可衡量的优势便显现出来。网络广告投放之后以真实的数据和事实作为依托,可以全方位地正确评估网络投放的效果。“当教育机构看到咨询和报名的学生中有多少是网络营销带动的,以结果为导向,自然会继续尝试,”尤增荣如此评论说。

根据6年来数十个教育培训项目的成功运营经验,尤荣总结了18个指标,用于衡量教育机构网络营销效果。从教育机构的四个网络营销标准环节来看,分别为:

广告模块:表现形式、展示区域、展示数、点击数、消费总额、平均单价。

平台模块:访问人数、浏览页数、平均停留时间、二跳率、浏览轨迹、关注热点。

交互模块:电话咨询、在线咨询、填写表单数量和渠道。通过这些指标可以具体统计到各个网络渠道带来的流量,从而衡量其效果。

线下模块:销售人员反馈、报名数、广告渠道投资回报率。

对于启德这样专注于留学领域的教育机构,重点关注的是流量的数量和质量。另外,启德每年都在全国范围内十几个一线城市由北到南举办3场大型国际教育联展,从访客调查可以发现有多少人是通过网络渠道获知的。

广告主声音:

《成功营销》:国内教育行业网络营销经历了哪几个阶段?现在处于哪个阶段?

尤增荣:2000~2004年处于网络营销入门,很多教育机构建设了官网后不再理会,很少有网络广告投放;2005~2009年是升级阶段,专业化、团队化、部门化运营。许多尝到网络营销高性价比的教育机构,迅速完成在网络营销领域由个人经验主义进化为相关知识经验汇总提炼后的专业团队运作和方法论。特别是一些教育连锁集团,在这个时期扩张相当迅速,其成长大部分得益于网络营销;2010年之后进入高级阶段,呈现精细化管理,先行者更强。

网络营销不是未来,是现在。现在是网络营销性价比高的时候。

《成功营销》:未来关注哪些新的网络广告渠道?

尤增荣:SNS、微博等新的网络广告渠道。

“SMART”之轻特质:轻巧M

启德教育集团所面对的目标消费者需求各异,所处的地域也较为分散。依靠传统媒体广告投放,是以点对面,因地域、年龄层等限制,所覆盖的目标消费者有限。

利用互联网高效、精准的信息传播渠道,突破地域和受众人群的限制,点对点收集刚性需求。创造尽可能多的销售线索,促进直接销售量,提升品牌知名度和品牌的影响力。

教育营销推广篇（10）

近年来，随着我国教育体制的不断改革，民办教育及教育培训行业开始迅速崛起和发展起来。由于我国教育改革的不断深化，教育市场的开放化在很长的时间内不会发生变化，这也给我国的教育培训行业带来了更大的发展空间和更多的发展时间。但是，随着教育培训行业市场的不断扩大，其营销模式依然还停留在以纸张宣传、校园招生为主的传统营销模式上，殊不知这种营销模式已经远远不能满足当前的市场需求，同时也使得教育培训行业不能更好地发展下去。为了更好地适应当前的社会和市场需求的发展，我国的教育培训行业必须积极改变自己的营销模式，主动创新新的营销模式。随着计算机网络技术的不断发展，网络营销也同样成为我国教育培训行业主要的营销模式和手段。利用互联网技术展开教育培训行业的招生工作，已经成为当前广大民营教育组织机构发展和生存的必要营销手段。

一、网络在我国教育培训行业中的特殊影响

在教育培训行业中，网络营销成为最新、主要的营销手段，是因为网络对我国教育培训行业有着特殊的影响。具体表现为：首先，教育培训行业的培训对象绝大部分是占有大部分网民比例的青少年人群，因此，展开教育培训行业网络营销是势在必行的。其次，网络成为教育培训行业所凸显出来的人文教育、人文特色的最好的宣传载体。作为教育培训行业，它有别于企业，彰显出独特的人文教育和人文特色。而网络是绝佳的宣传载体，它充满了浓厚的人文气息，它以形象和直观的形式表达和传递信息，是教育培训行业最重要的宣传、营销平台。

二、教育培训行业在网络营销中的现状和所遇到的问题

教育培训行业开展网络营销已有20余年的时间，但是却不能很好地满足实际市场的需求，同时网络营销的发展也不成熟。我国的教育培训行业依然还是采用传统的纸张宣传、口碑宣传等模式展开招生工作，办学模式也是采用传统的办学方式，并没有形成自己的教育教学特色。教育培训行业对网络营销没有予以重视，只是建立起简单的官网和网校等网络产品，并没有很好地去利用它们展开网络推广和营销，这也导致了我国当前的教育培训行业漏洞百出，亟待创新。当前，除去网络营销在教育培训行业发展不成熟的原因外，在网络营销中，教育培训行业还遇到了以下几方面的问题：1.更新网站不及时。大部分的教育培训机构建立官方网站后，对网站不予以重视，也没有设置专门的网站管理人员。在网站的管理上，对于培训机构的详细资料不能及时更新，也导致网站对所服务的对象没有吸引力，让网友没有再次登录的兴趣。2.宣传力度不够。教育培训机构所开设的官网一般只在本地的平面媒体上进行宣传，或是被印刷在广告宣传页的角落位置，不被人关注，这也致使宣传的路径过窄，宣传的力度不大。3.缺少服务、营销栏目设置。近年来，尽管各大教育培训机构的官网开始不断进行补充和完善，但是相对于企业的网站运营方面，缺乏相关的服务、营销性栏目设置，不能及时抓住用户的心理，这也导致了网络营销效果不佳。

三、教育培训行业网络营销模式的创新

我们知道，教育培训行业的网络营销是依靠各种网络营销手段的综合应用来实现的。各个网络营销手段也不是相对独立的，它们是靠相互作用来实现网络营销的职能的。因此，我们不难看出，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新的。

（一）官方网站

作为教育培训机构，为了介绍自己公司所开设的服务项目和教育课程所设置的网站，我们称为“官方网站”。建立官方网站的初衷，是为了让受培训对象更好地、更全面地了解公司的具体情况，更好地满足市场需求，去吸引客户，去占有更大比重的市场份额。官方网站是展开网络营销的第一步，它除了让客户更好地了解培训机构外，还能让客户加入到在线报名、在线咨询、在线缴费等服务中来。作为教育培训机构，对官方网站要予以足够的重视，要认识到官网是自己企业的品牌和形象代表，要指定专门的创建、维护、更新的管理人员，随时随地对网站的动态和所遇到的问题进行掌握和处理。以“个性化”、“人文化”、“严谨化”的管理理念，积极维护和完善好官方网站的管理工作。积极创建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并运用官方网站推广出去，以期吸引更多的客户、占有更多的市场份额。

（二）手机

随着智能手机的诞生，网络也迎来了“4G”时代，智能手机在人们的日常生活和工作中占据着中要的地位。智能手机不仅可以接打电话、发短信，还可以无线上网、支付转账、群发、视频聊天等，它代表着新型随身媒体的崛起，是新型的迷你型电脑。它的使用频率、传播速度、便捷程度要远远高于其他媒介，它在以后的网络传播中必将扮演绝对的“霸主”地位。因此，作为教育培训机构，在以后的教育培训网络营销中，对于手机这一传播手段必须予以重视和侧重发展起来，以期在以后的网络发展中时刻占有最重的市场份额。

（三）网络搜索引擎

网络搜索引擎是一种产品促进消费和官方网站推广的手段，是企业为促进消费或盈利而采取的一种营销手段。作为教育培训机构，为了更好地吸引客户，更好地占有足够的市场份额，通过竞价排名的方式将自家企业的网站在网络上排名靠前，以期更好地吸引更多的客户通过网站或电话的形式对其进行关注或咨询，以期达到主动报名、自主消费的目的。网络搜索引擎消除了广告和电子商务之间的障碍，成为了教育培训行业的最重要的宣传优势。在网络营销中，由于网络搜索引擎操作相对灵活、同时便于管理，成为众多教育培训机构网络营销的首先方式。另外，网络社区、个人网络媒体、即时通讯工具等都是非常先进和便捷的网络营销手段，它们在我国的教育培训行业的网络营销中发挥着重要的作用、占据着重要的地位。总之，由于当前我国教育培训行业不能很好地满足社会和市场发展的需求，市场营销手段也相对滞后，亟需我国广大教育培训机构转变营销观念，以积极主动的态度采用网络营销的现代化手段开展教育培训工作。以期让我们的教育培训行业更好地辅助教育部门，培养出更多、更好的高水平人才。

参考文献

[1]闪茜.X国际教育集团网络营销方案研究[D].北京：中国地质大学，2012.