教育行业的行业环境分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇教育行业的行业环境分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

研究背景

伴随外界环境的变化，领导面临着前所未有的挑战。团队绩效不再完全取决于领导，协调团队成员关系、激发创新动力成为领导工作的焦点。而领导一成员交换关系的质量会对领导绩效、成员绩效，乃至团队绩效产生更为关键和长久的影响(Hannah等，2008；Sean等，2008)，相关研究也受到了理论界与实践界的极大关注。

西方情境下的企业领导一成员交换关系研究成果很多。有关概念属性、影响因素和结果效应的研究大量散落在国外心理学、组织行为学和社会学领域的文献中。中国情境下的类似研究始于2002年前后，在概念导入、理论阐述和实证检验等领域，成果也越发丰富。

然而大量研究并没有充分考察特殊情境下的文化背景和人际特征，只是简单地沿袭西方的理论和模型。情境差异必然造成东西方企业领导一成员交换关系内在特征的不同，完全照搬西方概念势必会影响中国情境中研究成果的解释力。因此本文旨在引入中国文化传统和人际互动特征，剖析中国情境下企业领导一成员交换的关系形态与特征。

西方情境下企业领导一成员交换关系的形态辨析

西方学者认为，企业领导一成员交换关系是一种异质化的“二元体”结构(Dansereau等，1973 Bauer和Green，1996)，基础为工作导向的角色承担和利益交换(Raymond等，2009)。领导不可能给予团队所有成员以相同的关注程度，对熟悉的、积极的成员给予信息、资源、情感支持始终很多，这些成员回馈给领导以绩效和情感，双方默契度不断增强，因而他们之间的领导一成员交换关系呈现一种基于信任与感激的高质量的关系形态。而领导与一般成员之间交流有限，双方的互动停留在工作层面，成员得到的领导支持也仅限于任务范畴，渐渐地领导与成员形成了只是基于任务和契约的低质量关系(Graen和Uhl-Bien，1995)。

无论质量高低的领导一成员交换关系其实都是双方行为互动的结果。如果领导和团队成员都是第一次接触(即使不是第一次接触，领导和成员间的亲疏远近已经发生，关系质量的高低就先行存在差别。)，领导对成员的了解甚少，人口特征与领导相似的成员将赢得初期的信任和支持。接着，伴随任务的进行，初步展现绩效、与领导互动次数较多的成员将得到多一些的信息和资源分配，甚至会获得超过他人的授权。一个工作周期结束时，取得高绩效结果的成员，将会获得更多信任，从而在下一个工作周期中赢得与领导更多互动机会、情感依赖和任务授权(Bauer和G reen，1996)。相反无法与领导增加互动的成员也就不能得到更多的额外支持(Mueller和Lee。2002)。由此可见，人际互动频次与程度是强化双方认知、进而导致企业领导一成员交换关系高低的关键。

然而人际互动实质会受到文化情境的深刻影响。西方情境注重个人，领导和成员的工作身份和角色身份是平等的。而中国情境下企业领导和成员之间不仅表现为职务层级关系，还掺杂着一定的人际伦常关系(樊景立和郑伯，2000)。因此，文化情境的差异也将影响企业领导一成员交换关系的质量形态。

文化情境对企业领导一成员交换关系形态的影响

西方文化讲求平权主义、普遍主义和权利(Hofstede，1980)，遵循“天赋人权、平等互利”的原则，组织中领导责任、成员责任用制度和契约进行清晰地约束，彼此角色塑造和行为互动集中于绩效结果和任务互动范畴(Rupert，1990／2007)。领导一成员交换关系实质是一种工作和交易关系，关系质量高低的感知也多建构于制度化工作规范和以结果为导向的理性评价基础上。

东方文化深受儒家传统思想的影响，强调家族主义、权威主义和义务。“君臣有义、长幼有序、父子有亲”的伦常观，强调人们在人际互动中应该“下尊上、长爱幼”。于是中国情境下的领导和成员之间的关系除了基于工作的层级关系外，还含有基于角色的伦常关系，领导带有“家长”的角色，有慈爱下属的本分；员工带有“家人”的角色，有“孝敬”和“服从”领导的义务(凌文辁、陈龙和王登，1987)。基于角色的人际互动，使得双方常采用“人际思考”而不是“组织思考”的方式(Hui，Lee和Rousseau，2004)，以关系为基础的人情法则甚至会超越公平法则(黄光国，1988／2006)。于是，中国情境中企业领导一成员交换关系是角色身份关系和工作身份关系的混合体，且前者的影响力远大干后者。

人们对角色身份和工作身份的理解并不依照相同的标准。对工作身份的理解，可以建构在任务责任、业务流程、层级关系的基础上，责任、流程和层级确定后，要求该工作的参与者(成员)、监督者(领导)内化为自己的行为，并遵照执行，由此对“我(他)该做什么、怎么做”的认知基本一致。但对角色身份的理解却非如此简单，一般来说，其关键的原因是每个人“角色”标准和尺度无法固定，既要依赖自身价值观念和个人追求的认同和遵从，又要取决于外在文化传统、社会规范的追加和赋予。

儒家传统对个人行为和成长的要求强调“内圣”与“外王”的兼顾(李泽厚，1999／2004)。“内圣”关注的是“修身”，即内在修养讲求“正心诚意、格物致知”，外在交往秉承“父慈子孝、长惠幼顺、君仁臣忠、兄良弟悌”的道义和规范，而“外王”推崇的是“齐家、治国、平天下”，可是“内圣”与“外王”对人们行为和成长的引导本身就呈现两极的歧义关系(李泽厚，1999／2004)。对成员而言，“内圣”的追求使其遵从“尊亲孝悌”；但“外王”的追求，曾推崇“出人头地”、“光耀门楣”，自我、挑战和创新则成为必然。因此处于从属地位的成员为了自身的成长并非完全听从尊长地位的领导，即使是完全听从，会可能是只是迫于角色身份和权力地位的表面听从。

中国社会规范结构以差序格局为基本原则。人们在人际互动中，当目标人物与自己的亲近度不同时，会用区别的方式加以对待，家人与非家人之间，熟人和生人之间显著不同(李美枝，1993)。于是领导

总是以“亲、忠、才”作为角色的归类标准，对成员形成一定的差序认知结构，进而导致对成员的差异管理与差异领导(郑伯～1995)，但成员并不一定都清楚自己在领导心目中的角色类别。

就领导和成员互动而言，双方对角色标准理解，以及对对方行为合理性的认知就将出现差异和不一致的现象，一方认为对己有利或有害的行为，也许是另一方表面或被迫所致，也可能源于己方的误解或夸大，而不一定是对方的真实意图。既然中国情境下企业领导一成员交换关系是角色关系和工作关系的混合体，且角色关系的影响效应更大，其关系形态应更趋复杂。领导和成员对双方关系质量的感知可能是一样、都高或都低，也存在双方感知的关系质量是背离的，即一方感知到的关系质量高而另一方感知到的低(如图1所示)。企业领导一成员交换关系的形态不同，其内在特征和形成原因也存在极大地差异。

中国情境下不同类型企业领导一成员交换关系形态的特征

图1显示了中国情境下企业领导一成员交换关系的四种形态。一般来说，双方融洽型关系和双方冷漠型关系形态中。领导和成员感知到的关系质量高、低一致，呈现均衡性特征；而领导错觉型关系和员工错觉型关系形态中，领导和成员感知到的关系质量出现背离，呈现非均衡性的特征。

双方融洽型关系形态中，领导和成员相互信任、彼此尊重，双方都认可与对方保持的是一种高水平的互动，都能感知到高质量的关系。依角色归类标准，领导把团队成员看成为“亲、忠、才”中的一种，即“自己人”。“自己人”不仅可以得到比别人更多的机会和回报，还能够有直接参与决策的途径，领导对“自己人”的授权程度更深、范围更广。成员也把领导视为“家长”或“倚赖”，成员不仅在工作中尽自己所能，在社会角色中也能积极为领导出力。双方沟通充分、互动频繁，对各自个人绩效和团队绩效起到良，性的促进作用。双方融洽型企业领导一成员交换关系形态一般在双方长期接触、相互了解后形成，信任、体谅以及人际取向是其主要特征。

双方冷漠型关系形态中，领导和成员都无法获得对方更多的信赖和支持，仅有的互动也只维持在纯粹的工作过程中，双方同时认为和对方保持的是一种低质量关系。领导视成员为非“亲、忠、才”的“外人”，除开工作职责范围“外人”得不到领导额外的授权。领导与这类成员的互动主要是在工作过程中依托任务布置、执行监督和结果考核而进行。成员视领导为“威权”和“报酬的提供者”，对自己的结果负责、为自己的报酬而努力是其工作的动力，少有对领导的义务感，双方沟通生疏、互动单一，低质量的关系水平无法持续推进各自个人绩效和团队绩效的提高。双方冷漠型企业领导一成员交换关系形态一般在双方接触的早期更多出现，另外在长期接触并深入了解后双方始终无法“投缘”时也会出现，契约、严格以及工作取向是其主要特征。

领导错觉型关系形态中，领导高度认可双方的关系质量，成员感知到的关系质量却是低水平的。造成领导和成员对关系质量的感知出现背离的主要原因来自于各自对对方态度和行为理解的扭曲。一方面出于对儒家“尊亲孝悌”的秉承和对领导权威地位的服从，成员需要遵从于领导的指挥和命令。但个人成长和超越的发展动力使得成员内心并不愿完全“臣服”于领导的所有安排，于是就存在被迫接受和被动执行的可能，导致成员对领导产生误解或厌烦；另～方面领导给予的机会、授权，以及回报可能不符合成员自身的预期要求。从而使成员觉得自己未能得到公平对待，公平感的失落也容易导致成员对领导产生曲解和愤恨。但是上述心态为成员所隐藏，领导无法得以觉察，由此引发领导依然根据成员表面的默从行为而产生对关系质量感知的错觉。这样的关系背离势必将影响各自个人绩效和团队绩效的实现，产生不利影响。

员工错觉型关系形态也是一种非均衡性关系，成员认为与领导保持着一种高质量水平的关系，领导的评价却相对消极。究其原因，造成对这类关系质量的感知出现背离主要同样源于对对方态度和行为理解的扭曲。一般来说，中国情境下，领导表面上出于制度的要求对所有成员都采取公平的行为对待，但内心还是会以“亲、忠、才”的标准，将团队成员进行角色归类，采用不同的沟通方式。然而成员并不能够完全明晰自己在领导心目中的真实地位，当领导有意或无意中给予的机会、授权或回馈大于其心理预期时，成员将夸大领导带来的信赖和支持水平，从而高估与对方关系质量。同样，关系背离也将对双方个人绩效和团队绩效的实现产生负面的影响。

在中国情境下的企业领导一成员交换关系的四种类型形态中，双方融洽型关系形态表现为领导和成员相互默契、彼此认同，领导给予的信任和支持被团队成员充分地觉察，从而滋生出“感恩怀德”的情感回报。双方冷漠型关系形态表现为领导仅和团队成员发生工作上的互动，不会提供更多的情感、资源和机会的帮助，而团队成员自然也无从觉察到来自领导的额外支持。领导错觉型和员工错觉型两种形态都表现为领导与成员曲解了对方的态度和行为，未能觉察其真实意图，或一味地被默从而招致领导高估关系，或夸大领导动机而招致成员的过度评价。由此可见，领导给予成员的支持方式和程度、成员对领导支持的觉察方式和程度将对双方关系的发展产生很大的影响。

中国情境下企业领导一成员交换关系形态与特征的管理启示

组织支持理论认为，当员工觉察到组织愿意并能够对他们的努力进行支持和回馈，员工将会为组织的利益付出更多的投入和回报(Elsenberger等，1986)。Wayne等(1997)、Lee(2001)和Aselage等(2003)的研究也验证了可觉察的组织支持对员工组织公民行为、组织承诺、工作绩效，以及领导一成员交换关系的积极影响。陈同扬(2005)、吴继红(2006)以中国企业员工为样本的研究中也同样发现类似的结论。就中国情境而言，领导就是企业的象征(Chen等，2002)，对领导的信任就是对企业的信任(Wong等，2003)，员工觉察到的来自企业的支持，都会视同为是领导的给予。相反当员工无法感受到来自领导的信任和帮助，必然会产生消极情绪，导致与领导的关系恶化和绩效降低。

对于中国企业而言，提高领导一成员交换关系的质量，或减轻双方感知到的质量水平的背离，需要领导给予团队成员切实有效、且得到员工觉察和认同的支持。研究发现，员工可以从参与团队决策、获得公平报酬和拥有发展机会等管理举措中感受到组织对自己贡献的认可、对自己人力资本的投资，以及对自己未来发展的支持(Allen等，2003)，为此领导可以从三个方面开展成员的支持性工作。一是鼓励广泛参与。无论是规牵制度的推行、工作目标的制定，还是绩效考核的实施，都允许团队成员反映意见和建议，使他们能够感受自己得到重视、拥有展示的机会是坚持公平对待。按照既定的规则、流程和标准，对团队成员的成效和能力进行公开评价，并依此发放报酬、分配资源；三是引导职业发展。关注团队成员的成长要求，帮助其进行自我分析和有效定位、开展职业培训推进其能力不断得以提升，设置合理的晋升机会满足其职业生涯追求，从而让成员能觉察到领导给予的多方面支持。

研究结论与展望

(一)研究结论

篇（2）

一、人力资源战略概述

从不同的角度，人力资源战略有不同的定义。简单的说，人力资源战略是使人力资源管理与企业战略相一致的手段。而企业战略的作用在于阐明一个企业在变化的环境下的总体方向。

如果从企业目标和人力资源管理过程出发，人力资源战略可以理解为“企业根据对内部和外部环境的分析，确定企业目标，从而制定出企业的人力资源管理目标，进而通过各种人力资源管理职能活动实现企业目标和人力资源目标的过程。”

二、环境分析介绍

（一）环境分析的意义

环境分析是制定人力资源战略的第一步。进行环境分析不仅要关注企业人力资源管理的现状，更为重要的是考察并获取有可能对企业未来绩效发生影响的内外部变化信息，它为人力资源战略的分析、决策提供了依据。对人力资源战略产生影响的因素很多，在进行环境分析时，必须针对企业实际情况，找出其中的关键性因素，进行针对性的分析。

（二）环境分析的内容

1.确定影响人力资源战略的外部环境因素

人力资源战略的外部环境主要包括：政治法律环境、经济发展状况与经济周期、人力资源供求状况和人力资源市场发育水平以及科技与教育的发展状况四大组成部分。

2.确定影响人力资源战略的内部环境因素

在充分考虑外部环境的基础上，分析企业内部环境要素，把握这些要素的相关性，以提高人力资源战略的针对性、配套性和可行性。人力资源战略的内部环境主要包括：企业战略、企业的组织结构、企业的人员状况、资本实力与财务状况、企业目前的人力资源管理状况。

三、贵州茅台集团制定人力资源战略的环境分析

（一）外部环境因素分析

1.政治法律环境

国家“十一五”规划中对酿酒行业的政策是重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。“十二五”对酿酒业的规划将完善产业结构放在首位 。由此可见，白酒行业在国家政策层面上受到的重视和优待逐步消减，这与近年来我国白酒行业的过度发展有着密切关系。而此国家政策也对茅台集团造成了相应影响，促使其尝试进行多种经营，对企业的人力资源战略造成了影响。

同时，近期“禁酒令”的出台，使得酿酒产业较大受到冲击。茅台酒更是被定性为奢侈品，在销量、价格上都大打折扣。在政策的影响下，茅台集团的发展受到了不利影响，也将影响其人力资源战略。

2.经济发展状况与经济周期

总体来看，我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断提升。经济的发展和人民生活水平的提高使得消费者对茅台酒的需求不断增加，长期而言是利于贵州茅台集团的发展的。

然而就目前而言，由于受国际金融危机以及国内经济转型影响，中国经济的增速放缓，短期内经济不景气。经济的不景气导致了居民消费减少，也减少了对茅台酒的消费需求。所以总的来说，茅台酒的市场需求呈稳步上升趋势，而现阶段稍有回落。

3.人力资源供求状况和人力资源市场发育水平

从长期经济发展和茅台自身特点来看，茅台集团的人力资源供求大致处于平衡状态。这是因为茅台酒的酿造需要独特的气候、水质等条件，决定了其不能够通过异地建厂等方式扩大生产，导致了茅台集团的员工需求较为稳定，同时我国酿酒、管理、营销等行业人才的供给也相对稳定。平衡的人力资源供求，是影响茅台集团制定人力资源战略的重要因素。

4.科技与教育的发展状况

改革开放30多年来，我国酿酒科技取得了进步，酿酒、管理、营销等各方面人才不断涌现而且质量逐步提升。这对于茅台集团提升人员素质，优化人员结构很有帮助。

同时，由于茅台酒的不可复制性，使得企业的人员需求相对稳定，因而茅台集团更多追求的是人才在质上的提升而非量上的增加。

（二）内部环境因素分析

1.企业战略

在“酿造高品位的生活”的使命和“健康永远，国酒永恒”的愿景引领下，根据公司长短期发展方向，茅台集团建立了以白酒产业为特色产业、优势产业和支柱产业，以“国酒茅台”旅游公司为辅的企业战略，并建立完善了战略管理体系。企业的人力资源战略也将受到其影响，并在此企业战略的指导下进行制定。

2.企业的组织结构

以贵州茅台股份有限公司的组织结构为例，其显著特点是突出酿酒及技术部门的重要性，将技术部门放在非常重要的地位。贵州茅台集团独特的组织结构，对其人力资源战略的制定起到巨大的影响作用。

3.企业的人员状况

贵州茅台集团的管理层人员以本科学历居多，此外还有部分为高中以及硕士学历。在年龄结构上，由于酿酒需要经验的积累，故其技术人员年龄偏大，缺少年轻血液。同时，其技术性职位设置详细，专业人士占大部分。

4.资本实力与财务状况

截止2013年半年报的数据，贵州茅台总资产大约397亿，当期主营业务收入为132.6亿，扣除营业成本、税费等净利润大概为73.49亿元，其净资产收益率大概为25.13%。

雄厚的资本和良好的财务状况，使得其能够加大人力资源投资，以更有竞争力的薪酬、福利计划吸引高素质人才，并制定适合自身发展的人力资源战略。

四、结论

综合以上分析，我们可以总结得出，人力资源战略在整个企业的战略制定中起着重大的决定性作用，而环境分析在其中所扮演的关键性角色是企业在人力资源战略制定中应考虑并分析的首要因素组成。

参考文献：

[1]Wright，P.M.，Dunford，B.B.，&Snell，S.A.，Human Resources and the Resource Based View of the Firm[J].Journal of Management，27，2001.

篇（3）

一、人力资源战略概述

从不同的角度，人力资源战略有不同的定义。简单的说，人力资源战略是使人力资源管理与企业战略相一致的手段。而企业战略的作用在于阐明一个企业在变化的环境下的总体方向。

如果从企业目标和人力资源管理过程出发，人力资源战略可以理解为“企业根据对内部和外部环境的分析，确定企业目标，从而制定出企业的人力资源管理目标，进而通过各种人力资源管理职能活动实现企业目标和人力资源目标的过程。”

二、环境分析介绍

（一）环境分析的意义

环境分析是制定人力资源战略的第一步。进行环境分析不仅要关注企业人力资源管理的现状，更为重要的是考察并获取有可能对企业未来绩效发生影响的内外部变化信息，它为人力资源战略的分析、决策提供了依据。对人力资源战略产生影响的因素很多，在进行环境分析时，必须针对企业实际情况，找出其中的关键性因素，进行针对性的分析。

（二）环境分析的内容

1.确定影响人力资源战略的外部环境因素。人力资源战略的外部环境主要包括：政治法律环境、经济发展状况与经济周期、人力资源供求状况和人力资源市场发育水平以及科技与教育的发展状况四大组成部分。

2.确定影响人力资源战略的内部环境因素。在充分考虑外部环境的基础上，分析企业内部环境要素，把握这些要素的相关性，以提高人力资源战略的针对性、配套性和可行性。人力资源战略的内部环境主要包括：企业战略、企业的组织结构、企业的人员状况、资本实力与财务状况、企业目前的人力资源管理状况。

三、贵州茅台集团制定人力资源战略的环境分析

（一）外部环境因素分析

1.政治法律环境。国家“十一五”规划中对酿酒行业的政策是重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。“十二五”对酿酒业的规划将完善产业结构放在首位 。由此可见，白酒行业在国家政策层面上受到的重视和优待逐步消减，这与近年来我国白酒行业的过度发展有着密切关系。而此国家政策也对茅台集团造成了相应影响，促使其尝试进行多种经营，对企业的人力资源战略造成了影响。同时，近期“禁酒令”的出台，使得酿酒产业较大受到冲击。茅台酒更是被定性为奢侈品，在销量、价格上都大打折扣。在政策的影响下，茅台集团的发展受到了不利影响，也将影响其人力资源战略。

2.经济发展状况与经济周期。总体来看，我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断提升。经济的发展和人民生活水平的提高使得消费者对茅台酒的需求不断增加，长期而言是利于贵州茅台集团的发展的。

然而就目前而言，由于受国际金融危机以及国内经济转型影响，中国经济的增速放缓，短期内经济不景气。经济的不景气导致了居民消费减少，也减少了对茅台酒的消费需求。所以总的来说，茅台酒的市场需求呈稳步上升趋势，而现阶段稍有回落。

3.人力资源供求状况和人力资源市场发育水平。从长期经济发展和茅台自身特点来看，茅台集团的人力资源供求大致处于平衡状态。这是因为茅台酒的酿造需要独特的气候、水质等条件，决定了其不能够通过异地建厂等方式扩大生产，导致了茅台集团的员工需求较为稳定，同时我国酿酒、管理、营销等行业人才的供给也相对稳定。平衡的人力资源供求，是影响茅台集团制定人力资源战略的重要因素。

4.科技与教育的发展状况。改革开放30多年来，我国酿酒科技取得了进步，酿酒、管理、营销等各方面人才不断涌现而且质量逐步提升。这对于茅台集团提升人员素质，优化人员结构很有帮助。

同时，由于茅台酒的不可复制性，使得企业的人员需求相对稳定，因而茅台集团更多追求的是人才在质上的提升而非量上的增加。

（二）内部环境因素分析

1.企业战略。在“酿造高品位的生活”的使命和“健康永远，国酒永恒”的愿景引领下，根据公司长短期发展方向，茅台集团建立了以白酒产业为特色产业、优势产业和支柱产业，以“国酒茅台”旅游公司为辅的企业战略，并建立完善了战略管理体系。企业的人力资源战略也将受到其影响，并在此企业战略的指导下进行制定。

2.企业的组织结构。以贵州茅台股份有限公司的组织结构为例，其显著特点是突出酿酒及技术部门的重要性，将技术部门放在非常重要的地位。贵州茅台集团独特的组织结构，对其人力资源战略的制定起到巨大的影响作用。

3.企业的人员状况。贵州茅台集团的管理层人员以本科学历居多，此外还有部分为高中以及硕士学历。在年龄结构上，由于酿酒需要经验的积累，故其技术人员年龄偏大，缺少年轻血液。同时，其技术性职位设置详细，专业人士占大部分。

4.资本实力与财务状况。截止2013年半年报的数据，贵州茅台总资产大约397亿，当期主营业务收入为132.6亿，扣除营业成本、税费等净利润大概为73.49亿元，其净资产收益率大概为25.13%。雄厚的资本和良好的财务状况，使得其能够加大人力资源投资，以更有竞争力的薪酬、福利计划吸引高素质人才，并制定适合自身发展的人力资源战略。

四、结论

综合以上分析，我们可以总结得出，人力资源战略在整个企业的战略制定中起着重大的决定性作用，而环境分析在其中所扮演的关键性角色是企业在人力资源战略制定中应考虑并分析的首要因素组成。

篇（4）

作者简介：李英柳（1977-），女，湖北京山人，常州大学环境学院，讲师；严文瑶（1965-），女，江苏张家港人，常州大学环境学院，高级工程师。（江苏?常州?213164）

基金项目：本文系常州大学重点建设项目（项目编号：jjj10020004）的研究成果。

中图分类号：G642.0?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）23-0056-02

一、环境分析与监测课程群建设背景

科学技术的迅速发展与社会时代的变化对高等教育的改革与发展产生了全方位的影响，当前的高等教育已经从“精英教育”转向“大众教育”，人才培养目标也从对口专业教育转变为有适应性的专业教育，朝着培养厚基础、宽口径的广泛性和通用型人才方向发展。课程设置及其教学内容也带来相应的变革，专业课门数及学时大幅精简，教学内容要求精选优化，推陈出新。面对课堂教学时间相对压缩而教学内容有增无减的矛盾，相关课程内容缺乏纵横协调联系，课程内容重复严重，知识陈旧；综合知识与单科知识以及理论与实践应用之间明显失衡等问题，迫切需要对相关课程的教学内容进行整体规划和融合，而这恰恰属于课程群建设与研究的范畴。

课程群是由若干门内容密切相关，前后承接连贯一致的课程集合，一般属于同一学科甚至同一专业。[1]以常州大学为例，将环境工程本科专业课程设置体系中涉及环境分析与监测内容的三门课程，即“水分析化学”、“现代检测仪器与分析技术”和“环境监测”组建为一个课程群。“水分析化学”和“现代检测仪器与分析技术”构成环境分析方法体系（包括化学分析与仪器分析），而“环境监测”依赖于环境分析方法，各课程在内容上密切相关，前后衔接相承，内在逻辑性强，作为课程群可构成环境分析与监测学科完整的教学内容体系。在课程群的大课程整体设计中，通过内容整合及合理的课程衔接关系可以避免课程内容重复或前后脱节，使之前后连贯、内容融合；同时通过优化教学资源配置，革新教学内容与教学方法，使课程之间相互配合与促进，教学中获得举一反三，融会贯通的整体效果，更好地为人才培养目标服务。

二、环境分析与监测课程群建设思路

课程群建设是以课程群为对象，对课程群相关内容进行整合设计，将课程设计与课程实施有效结合起来以提高教学效果的过程。[2]环境分析与监测课程群建设的目的是为了更好地实现专业培养目标，培养具有环境科学理论基础和环境工程技术的创新型、应用型人才，以便更好地适应社会需求。因此，课程群建设必须瞄准专业定位，与行业现状与发展相适应进行长远规划，以人才培养为中心，以课程优化整合为重点，以改革教学内容、教学方法与手段为主要内容，以加强教学基本条件为保障进行课程群建设。

本课程群既有系统的理论研究内容，也有实践性强的实验内容，在教学上强调理论联系实际，打破以传授知识为中心的教学模式，转移到注重培养学生实践能力和创新能力、促进学生个性与才能全面发展的教学模式上来，建立传授知识+培养能力+提高素质的新课程体系。

新课程体系由三门理论课程和一门实验课程组成，在课程内容的优化整合上，依照大课程的布局进行重新规划设计，打破单门课程内容的完整性，建立大课程体系的完整性，删除重复及陈旧知识，填补空白，使群内课程由相互隔离变成相互贯通，由相互重叠变为相互补充，由相互矛盾变为相辅相成，[3]真正做到教学内容有机融合，相互关联与照应。群内各课程虽然相互联系紧密，但保持相对的独立性，做到界限清晰，层次分明，各具特色，顺序合理。[4]

环境分析方法是课程群的核心内容。教师需要熟悉各门课程的教学内容并理清课程间的相互关系，依据课程间知识点、方法、问题之间的内在联系为结合点，在大课程的层次上连贯统一起来，将理论和技能融合成一个面向问题和应用的知识空间，遵循循序渐进的原则，按照由浅入深，先基础再综合的方式组织，教学内容随教学过程的推进而不断加深递进和拓展延伸，以整体、综合的科学思维方法训练学生的综合能力。

课程群是教学目标的载体，本课程群的教学目标是培养具有环境污染检测与监测知识和技能的专门人才，重在知识的应用与实践，故新课程体系突出了课程群的实践定位，通过扩充实验内容和增加实验课时加强实践教学，实验课时与理论课时之比为1：2。在教学过程中遵循理论和实践相结合的原则，走知识理解提出问题实际操作总结分析实习应用深化学习的路子。

三、环境分析与监测课程群的课程体系

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关键词 酒店 战略性管理

引言

近年来随着经济和社会的进步，酒店业也到了长足的发展。酒店逐渐朝着多样化、规模化和人性化的趋势发展。作为我国精神文明，物质文明建设的一个窗口，酒店业的战略性管理是这一行业得以持续发展的重要方式，也是增强企业总体竞争力的重要保证。

一、酒店与战略管理的关系

战略管理一般是针对企业而言的一种管理方式，所谓战略就是企业发展的基本目标，以及为了实现这一目标所采用的一系列组织和经济以及决策方式。而酒店业是一项综合性的服务行业，需要处理的是面对顾客的基本吃与住的琐碎问题，因此很多观点认为对酒店谈战略性管理是小题大做。然而事实却并非如此。

（一）战略管理为酒店业提供基本定位方向

随着我国酒店行业的不断发展，酒店已经从一个单一的服务行业转化成为一个包含了各种服务、消费、顾客参与以及经济活动的综合性的管理行业。在酒店业的交易发生过程中，是同时包含着服务于消费的，作为一个系统，服务的运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客的交互。不同的消费者对于酒店的需求是不同的，而如何正确进行酒店的定位满足客户的需求，是当前酒店行业尤其需要考虑的。采用战略性管理理念的指导，能够从酒店的基本定位角度出发，考虑酒店的长期发展，为酒店企业制定出一个可持续发展的方向与路线。

（二）战略管理增强酒店行业的核心竞争力

酒店行业的发展是一项融合了客房、餐饮以及娱乐的综合性系统，同时酒店行业的发展是一个长期的过程，属于长线投资的行业，因此如何洞察消费者的基本需求，并根据这一需求，制定出发展的战略，是企业的核心竞争力所在，也是企业能够长远发展的重要保证。我

国酒店企业应以企业核心能力与市场需求这两个重心为战略主导逻辑。同时，有了争取的企业战略的管理，能够为整个酒店的员工绘制出一副美好的蓝图，能够有效的激发员工的积极性，促进他们向着酒店发展的方向努力。酒店业是一个以服务业为主的行业，员工的服务态度与服务质量关系到整个酒店的客户满意度，通过良好的战略管理加强员工的凝聚力，将为酒店行业提供更为强大的核心竞争力。

二、酒店行业战略管理理论的应用

将企业管理中的战略理论应用到酒店行业中，需要针对酒店行业的基本特点以及发展需求，充分结合酒店业的市场环境，为酒店业提供一个长效发展的战略。

（一）酒店业战略分析

酒店业的战略分析就是要对当前酒店业的发展环境以及情况作出分析，一般而言可以采用SWOT分析法，即对酒店的竞争优势、劣势、机会以及威胁进行分析，并提出相应的对策。对于环境的分析主要包括了酒店的整体宏观环境分析、行业环境分析以及酒店内部的小环境分析。宏观环境分析能够帮助企业很好的认清当前整体的政策、社会以及经济背景，行业环境分析是对整个行业的发展以及竞争状况进行分析，最后针对酒店的环境分析能够对自身的的优势和劣势进行分析。从而通过三个层次的分析，了解酒店在于整个国家以及行业中的位置，并明确自己的发展定位。

（二）差异化战略的选择

在酒店行业不断发展的今天，如何在众多的酒店中脱颖而出并立于不败之地，其中最重要的一个战略就是差异化战略。所谓差异化战略，就是要找准市场中各种酒店中没有提供或是提供并不完善，而消费者又有巨大需求的那种酒店类服务。目前酒店数量不断增多，很多酒店同质化现象严重，导致很多酒店并无特色，也就无法吸引客户并保持客户的忠诚度。酒店应根据当前市场的发展情况以及对于消费者诉求的调研，制定出符合企业的特色化差异化战略，并时刻保持一种创新的精神，做到最大程度的满足消费者的需求。适当突出自身的特点，在保证服务质量的基础上，为消费者营造出一种更加个性化和舒适化的酒店环境。采用这样的差异化战略能够为酒店制定出一个明确鲜明的发展定位，并能很好的填补市场空缺，满足消费者的需求。

（三）酒店业战略的实施

对于战略的实施需要将基本的战略目标细分成不同的战略行动，并制定成相应的发展手册。从酒店的管理层开始逐渐往下延伸到最基层的服务人员。全体员工对于酒店发展战略的总体认识有助于增强员工对于酒店的认同感，也能更好的增强员工的凝聚力。保证酒店的全员都对酒店的发展战略有一个清晰的认识，并明确自己应负的职责。另一方面，需要将将宏观的战略进一步划分为明确的战略方针和操作规程，才能更有效的对员工的行为进行指导。酒店战略的实施是一个全员性和全过程性的管理，必须不断进行战略的反馈与修改，最终指导酒店的良性发展。

三、结语

酒店树立战略性管理理念对于酒店的基本定位以及核心竞争力的构建都有重要的意义，各酒店应从战略的分析、差异化战略的选择以及战略的实施等方面着手，促进酒店的发展。

参考文献：

篇（6）

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保证成功)

可赢利性(能否带来预期的回报)

可持续性(我们能生存多久)

创业计划书六大关注重点

项目的独特优势

市场机会与切入点分析

问题及其对策

投入,产出与赢利预测

如何保持可持续发展的竞争战略

风险应变策略

确立创业目标应考虑的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么

市场(Markets):要影响的人们是谁

动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买

信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么

媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客

测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标

创业计划团队的最佳组合

专业技术人员

市场调查人员

营销策划人员

财务分析人员

公关执行人员

创意表述人员

创业计划书的写作大纲

项目概述

市场分析

定位策略

营销组合策略

风险应变策略

财务计划与投资收益分析

附件:1,市场调查分析报告

2,相关的企业,产品和市场资料

项目概述

项目提出的背景

项目概念与独特优势

项目成功的关键要素

资源,能力与竞争实力

资金保证与赢利预测

二,市场分析

市场环境分析

消费者分析

产品竞争力分析

问题及其对策

(一)市场环境分析

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析

SWOT综合分析技术

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析——市场障碍

直接竞争者分析

间接竞争者分析

竞争环境分析——市场空档

竞争分析中优劣势的对比评价项目

竞争环境分析——市场地位

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

SWOT综合分析技术

(二)消费者分析

消费者的总体消费态势;

现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点;

潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.

(三)产品竞争力分析

产品特征分析

包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析

产品品牌形象分析

包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析

产品竞争力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

战略定位

市场定位

产品定位

传播定位

(一)战略定位

(二)市场定位

目标市场

购买需求与购买习惯都类似的一群人

生活方式相同的一类人群

目标市场的定位方法

将整个市场细分化

确定主要和次要的目标市场

(二)市场定位

将整个市场细分化

地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候

人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍

心理变量:社会阶层/生活方式/个性

行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位

(二)市场定位

确定主要和次要的目标市场

可盈利性

可计量性

可进入性

规模性

可适应性(公司的目标与资源)

(三)产品定位

整体产品的概念

核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格

附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足

(三)产品定位

品牌形象定位

产品功能定位

(三)产品定位

产品定位要考虑的三个问题

何种顾客会来买这个产品 ——确定目标群体

这些顾客为什么要来买这个产品 ——确定产品的差异性

顾客会以这一产品替代何种产品 ——确定竞争者是谁

(三)产品定位

有效发展市场空隙的产品定位策略

大小

价位

顾客性别

包装

颜色

品牌

(四)传播定位

理性诉求

感性诉求

四,营销组合(4P组合)策略

产品策略

定价策略

渠道策略

促销策略

(一)产品策略

产品组合策略

包装策略

新产品开发策略

(二)定价策略

吸脂定价策略

渗透定价策略

满意定价策略

心理定价策略

(三)渠道策略/ 渠道的选择

直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售

间接销售:

批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商

零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机

销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,商,委托交易市场

(三)渠道策略/渠道的管理

给予合理的利润和折扣

交易中予以特殊照顾

竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴

经销店内外装潢资金援助

给予技术支持

代办财务分析和市场分析

共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划

创办"经销商"刊物

(四)促销策略

优待券

附赠赠品

竞赛或抽奖

加量不加价

集点优待

降价促销

(四)促销策略/广告与公关策略

广告目的

广告对象

广告地区

广告主题与创意

广告表现

广告阶段策略

媒介组合

广告预算及分配

广告效果预测

五,风险应变策略

外部风险应变策略

政策环境的变化 经济环境的变化

法律环境的变化 人文/风俗的抵触

科技的发展/专利与知识产权的保护

内部风险应变策略

资金的问题 市场的问题 管理的问题

公关的问题 人员的问题

六,财务计划与投资收益分析

投资效益分析

项目总投资预算

资金来源分析

产品成本计算

经济效益分析

静态经济效益指标

动态经济效益指标

市场推广费用预算分配

附件

市场调查分析报告

篇（7）

一、货代企业宏观环境分析

1、政治环境

回顾中国货运企业的发展历程，政治因素一直是比较重要的一环。1988年以前，全国只有中国远洋运输总公司和中国对外贸易运输总公司两家公司。到2004年5月货运企业已由2001年的2700家增至 5 011家。2004年5月19日，商务部取消了对货代企业的审批制度改为备案制，中国国际货运企业更是蓬勃发展。

2、经济环境

自经济危机以来，我国采取4万亿的刺激计划，拉动了经济的蓬勃发展，如今更有"克强经济学"来指引我们中国的经济发展，中国的宏观经济将稳步持续的上升。天津自贸区概念股一直持续上涨，也从另一方面反映了对天津自贸区建立的倾向。如果自贸区能够建成，天津货代势必能扩大市场，拉动经济增长。

3、社会文化环境

随着经济的发展，人民生活水平不断提高，人民收入增加使人们的视野逐渐国际化，逐渐追求多元化，国际化的生活方式，间接导致消费的增加。受到消费差异化、多元化发展的影响，企业要对产品线进行拓宽和延伸，以便能及时生产出多样、少量的产品以满足社会需求便成为发展趋势，然而由于流行商品的生命周期较短，商家要想独自完成预测，生产，销售的各个环节已经不可能，尤其对于中小型企业来讲，他们自己很难完成产品的销售渠道和网络的建设，也不具备自营物流的能力及时配送产品。因此，这就必须要有与国际接轨的中间商，这就是货运企业

4、技术环境：

在知识经济时代，现代企业的核心竞争力最基础还是体现在科技水平上方面。只有不断加大企业的科技含量，拥有最先进的技术水平，才能提高企业的竞争力，才能占领独特的市场范围，才能最大限度的降低成本，增加利润。 海运货运企业为提高服务水平，很多货代将运输、通关、仓储、配送等系列服务均纳入自己的服务范围，因此，现在海运货运市场也呈现出信息化、自动化、网络化、智能化的发展趋势。

二、货代企业行业环境分析

波特五力分析模型于80年代初提出，用于企业竞争战略的分析，能有效的分析出客户的竞争环境。其中的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。本文以波特五力模型分析货运企业市场发展面临的微观外部环境。

1、行业环境分析

随着货运行业逐步放开，截止2005年底，我国经商务部批准的国际货代企业已达6000多家，挂靠在这些正规货代企业的二代、三代，保守估计实际数量应该有3万家，从业人员超过50万人。其中，国有国际货代企业占了近70%，外商投资国际货代企业占了近30%.沿海地区国际货代企业占了70%，内陆地区国际货代企业占了30%。

2、潜在进入者分析

从行业环境分析可以看出，我国对货代企业的逐步放开一大批外资船公司已纷纷建立自己的货代公司，直接和全面地控制货流。参与市场竞争。国内船公司设立货代机构相对应，海外船公司逐步获得货代经营权，设立独资公司，享有报关、揽货和使用货代专用发票的资格，并被允许在全国设立多家分支机构。

3、客户的讨价还价能力分析

中小企业作为我国货运行业大部分，一个公司的工作人员大多只有十几个人，且工作人员素质参差不齐：由于我国高校的相关专业建设及国家货运从业人员培训与资格考试近年才开始起步，目前50万货代从业人员中，接受过规范化职业培训，尤其是接受过正规高等教育的人员很少，这已经严重影响到我国货代业的竞争力。

4、行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

5、替代品的威胁

所谓替代品是指那些能够实现同种功能的其它产品。一个行业中的几乎所有企业都会受到替代品的威胁从而限制了企业的潜在利益获取。总的来说，替代品的威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。如果企业技术创新能力强，能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。

三、SWOT分析

1、优势（Strengths）

S1：低成本低价格拉动客户

S2：易转型改变传统的竞争模式，形成新的服务体系满足市场新需求

S3：企业文化易建立，吸引客户

S4：人员管理成本小，对客户了解信息分布全面

2、劣势（Weakness）

W1：企业规模都比较小，自身实力薄弱

W2：组织结构不严谨

W3：信息技术水平都比较低

W3：人才较匮乏

W4：不具备独立的增值服务能力，对客户的吸引力非常有限

3、机会

O1：现代化信息技术的广泛应用

O2：港航建设

O3：运输技术升级

篇（8）

作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。

中图分类号：G712

文献标识码：B

文章编号：1001－7518（2012）26－0044－02

一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：

（一）构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

（二）灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。

（三）注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

（四）关注营销动态，及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

篇（9）

2课程定位及培养目标

本课程是专门针对高职物流管理职业领域物流市场开发工作岗位而设置的课程，属于物流管理专业核心课程。通过课程学习，学生能够掌握物流行业市场环境分析、物流需求分析、物流企业定位、制定物流企业营销策略并进行物流客户开发等一系列的措施、方法及技巧，能够胜任物流企业市场开发部关于物流市场调研、物流企业市场开发方案设计及物流客户拓展等工作。课程具体能力培养目标见表1。

3一体化教学设计的主要理念和思路

《物流市场开发》课程一体化教学设计主要根据物流企业市场开发部实际业务开展的过程合理选取教学内容，在业务开展的各个阶段采用任务驱动、大型课业等方法手段实现教、学、做、用一体化。具体实施时，由教师组织学生在班级内组建6-7人的物流企业市场开发项目小组，任课教师根据物流企业进行市场开发的业务过程设计阶段性任务。在教学实施过程中，教师根据业务开展过程及设计的阶段性工作任务。分别讲解每一阶段的相关知识，在学生学习研讨后，以任务驱动的形式带领学生去完成各阶段设计的工作任务。如物流市场环境分析阶段，教师在讲解完相关知识后，组织各项目小组研讨学习物流市场环境分析的方法、内容、因素等，然后带领各项目小组针对区域物流市场环境进行调研、分析，并撰写分析报告，在班级内分享与交流，教师和企业专家进行现场讲评。在所有阶段完成教、学、做之后，以大型课业《在校大学生创业方案设计与实施》的形式，要求各市场开发项目小组撰写《在校大学生创业方案》并实施，要求各模拟市场开发公司进行区域市场环境分析、调研分析产品需求、对市场进行细分并选择目标市场，制定相关的营销策略、拓展客户，教师对其整个过程进行监控与指导，学生有疑问及时咨询教师并解决。通过大型课业的形式，综合全面地考查学生从事市场开发应掌握的知识、具备的能力和素质等，从而达到学以致用的目的，真正体现教、学、做、用一体化，提高学生动手操作、运用的能力。

篇（10）

一、引言

市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的，而文字，创意和思维就是营销策划过程的体现，将传统营销策划手法迁移于商业电影行业，并发掘其自身特质所需营销方式，是适应我国电影产业发展繁荣的时代必需。本文从营销环境分析，STP战略应用，4p营销组合和商业类型电影独特的口碑传播方式介绍商业片的营销策划流程。

二、营销环境分析

营销环境分析是指通过对企业的外部环境和自身内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会与威胁及企业自身优势与劣势，从而明确企业目前所处的方位的一种方法，营销环境分析是进行营销策划的必经之路，脱离营销环境分析的营销策划为无根之木。

营销环境分析主要从内外两方面入手，内部环境即企业自身的所有对营销活动产生直接或间接影响要素，如：企业战略，企业文化，企业产品市场占有率，产品质量与研发，产品价格，分销渠道等。外部环境主要包括宏观环境、行业环境和经营环境。宏观环境分析内容主要涵盖政治，经济，文化，技术环境。行业环境主要包括产业结构，潜在竞争者，业内竞争者，供应方，购买方，替代产品等。产业盈利能力，进入市场门槛，成本结构，产业利润来源，投资回报率，行业平均利润率等。经营环境分析主要包括主要竞争对手的市场目标，营销战略，资源与优势。

（一）电影行业环境分析

从上世纪80年代开始中国电影开始进行体制改革，显示出高速增长的势头，近年来年均实现了35%以上的高速增长，2012年中国电影市场增长保持了快速增长态势，今年票房超过160亿元人民币，预计2015年会达到350亿元上下。伴随中国电影行业的高速增长的同时，当前我国人均票房仅为2美元，而与发达国家人均电影票房三，四十美元相比，远远不足。中国电影行业发展潜力巨大，商业片制作空间广泛，谁把握住时代脉搏，谁就能脱颖而出。

（二）制片方经营环境分析

电影《泰囧》的制片方的经营环境分析主要从消费者基本特征及购买行为影响因素和主要竞争产品分析两方面着手，

（1）消费者心理特征及购买行为分析

电影《泰囧》主要锁定的消费人群为草根一族，影片深刻把握了当前价值溃散和压力巨大生存状态下人们所追寻的简单观影愉悦。电影产品本身功能简明，强烈的娱乐性与纯粹性迎合观众的反智情绪和释放焦虑的心理诉求。

（2）主要竞争产品分析

与《泰囧》同期上映的还有《一九四二》和《少年派》，《王的盛宴》等，均为大制作。然而民族的过于苦难对于当下的人们已不愿太多的回忆，《少年派》展现更多的是高深价值观，《王的盛宴》体现更多的是导演的自我抒情。显然与同档期竞争电影相比，具有明显差异化竞争优势，所以《泰囧》在同档期市场份额中拔得头筹。

三、STP战略形成

现代营销的核心是STP战略，即市场细分，目标市场选择和市场定位。

市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品和服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体子市场的过程。市场细分有利于发现寻找潜在机会和制定营销组合策略。目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并未其制定相应的营销策略的过程。市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所不同

当前中国电影市场主要分为主旋律电影，文艺类电影，和商业类电影。对商业类电影来说，明确的类型电影是稀缺的，这是因为较多的观点认为电影类型的明确化会束缚作者的才能施展，作品流于规程，缺乏个性色彩，而好莱坞电影的发展历程昭示我们电影类型的准确归位，能够迅速锁定受众，形成基本的保证票房，《泰囧》团队深谙中国电影市场的细分空白，制作伊始就清晰定位为商业喜剧类型片，人物关系，剧情，台词均围绕喜剧展开，满足了市场饥饿目标人群。

四、4P营销组合策略

企业在的营销活动应该考虑产品，价格，分销，促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。

（一）产品策略

产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。

（1）商业电影的类型策略

商业电影的类型策略主要是考虑消费者需要什么，从剧本的构思到影片类型的明确市场定位是贯穿于其中的主线，影片的观影人群锁定在什么阶层，该阶层的情感诉求是什么？这些都是产品策略的核心要素。《泰囧》定位为草根阶层的喜剧娱乐快餐。而中国当前的电影类型主要分为三种：主旋律电影、文艺电影和现实主义电影，中国本土崛起的特有类型“大片”，类型并不明确，仅是从投资额度，参演阵容，营销攻势角度定义，因此大陆本土呼吁清晰商业类型片的出现，《泰囧》应运而生。

（2）明星策略

明星策略主要有两种：大制作加大明星，小角色加大明星，大片加大牌。前者的主要目的是扩大受众面，后者是为了形成影片的卖点。《泰囧》采用的是这种方法。三大亲民男主角—徐铮、王宝强，黄渤，实力女星范冰冰，陶红的加盟，共同构成了基情，屌丝，囧，国民女神等显性卖座的新潮元素。

（二）价格策略

电影的价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格。其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。《泰囧》以其上映21天后，超过3000万人次观影，票房超过10亿元，电影平均价格为33.33元，同期采用网上团购的售卖方式，团购价仅为15元，形成的差别定价策略，吸引了学生，老人等低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。

（三）渠道策略

营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节设计。电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程塑造。中国的电影渠道策略主要有以下三种模式：

制片机构-影院—观众

制片机构—各级电影发行放映公司—影院—观众

制片机构—院线公司—影院—观众

《泰囧》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的第二种模式，然而不同的是《泰囧》主要投资方，同时具有电影产品制作和发行两重角色的光线传媒独有的竞争优势，驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。

（四）促销策略

《泰囧》采用的是媒体宣传，活动推广，院线宣发，互联网传播四位一体的整合营销策略。

（1）媒体宣传

通过在360网络产品，支付宝，各大电视台新闻，包括地铁，公交，机场，药店，医院，大学校园，火车，飞机做宣传，三十多种不同的海报，好几款预告片，全方位，立体式的信息覆盖迅速吊起了观众胃口。

（2）活动推广

影片上映前的多次新闻会，明星见面会以及主演与媒体的经常性互动等，都推涨者影片的热映。

（3）院线宣发

院线宣传和主要是通过影院自有的大型户外显示屏，海报，宣传板，和对一些团体的折扣等方式进行。

（4）互联网传播

①病毒式营销：影片上映前，光线传媒就了一系列预告片进行病毒式营销。

②微博营销： 作为新营销模式具有成本低，速度快，等众多优势，微博营销的及时互动形成了亲和式传播。一条条微博的背后便是一位位潜在观影客户，投入了的与其说是不足140字的信息，倒不如说是感情与关注，换回的却是票房的大幅积累。《泰囧》的宣传方和主演均设有微博，不断更新内容，仅微博关键词搜搜就达到350多万条，刺激了潜在消费者的观影欲望。

五、特质营销

电影作为大众化的文化样式，其营销策略有其自身独特性。

电影上映之前的姊妹篇《人在囧途》以良好的情节构思，滑稽的包袱桥段形成了该系列电影的口碑效应，也形成了众多影评人忽略的潜在观影群，因此他们对《人在泰囧》的成功起到了不可或缺的激发力量，前部电影的优良印象促使他们走进影院，先睹为快。

电影上映之后观影者的感受，评价均能显著影响后续观影者的行为选择，良好的口碑无疑是票房的助推剂，而潜在观影人群获取口碑的途径主要有亲人，朋友，同事，同学等生活群体，也有主流的观众打分网站的评分。前者对于主创者来说属于不可控因素，做好后者就显得极为重要了。《泰囧》利用大量“水军”在评分网站拉高评分，首映当日的评分在一些网站一度超过了8.5分，豆瓣，时光等网站评分均在8分以上，积累了大量良好口碑，迅速抢占了市场份额。

六、结语

对于刚刚腾飞的中国商业电影来说，亟待营销融合理论和创新营销策略，方法的出现。量体裁衣才能适应市场，谋时而动。希望本文对于商业电影投资者提高自身营销策划水平有所裨益。

参考文献：

[1]王广飞.略谈当代电影营销策略[J]硅谷，2009（20）.

[2]姜淼.中国电影产业发展现状及问题分析[J].新闻界，2011（2）