高端白酒包装设计汇总十篇

时间:2023-05-23 17:01:50

高端白酒包装设计

高端白酒包装设计篇(1)

近年来,很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来?除了优异的酒质,(那是消费者购买之后,打开包装之后的事情)富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样,为了提高品牌的知名度,提升品牌价值,白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴,就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”成功之日起,就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。

我们知道,四川的“锅魁”,无锡的小笼包,比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色,但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗,“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同,品牌设计的差异。任何成功的品牌,除了提供优异的产品,更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下,商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义,成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。在这里我们并没有歧视我们的白酒企业,我们的专业设计师,而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。

高端白酒包装设计篇(2)

一个产品,通常包括三个部分:核心、形式和附加值。对白酒来说,核心就是酒水品质,形式就是包装设计,附加值就是产品之外的额外价值。

1.酒水品质。古语云:“酒香不怕巷子深”,说的就是酒水品质。品质越好,消费者才愿多花钱。从另一方面看,人们之所以喜欢茅五剑,不仅在于它们是老品牌,更在于其酒水品质有保障,口感好,买得舒心,喝得放心。

2.包装设计。如今的白酒包装很少有真正突破的新创意,大多只是在传统文化元素中找设计亮点。这些包装设计大同小异,容易让人产生审美疲劳。

我们认为,用现代新型材料将酒瓶设计成复古造型或具有当地特色的造型,或者参照西方洋酒的包装,中西搭配,将成为一种大趋势。

3.额外价值。酒瓶的收藏、酒水的酿造工艺等,这些都是酒产品额外留给消费者的价值。在企业建设高端品牌时,应适当加以诉求。再比如乐百氏的72道净化工艺、蒙牛天然牧场等等,它们在诉求工艺时,无形中提升了在大众心目中的品牌价值。

新兴白酒企业要想创建高端品牌,必须先把工艺价值做好、做实,就如建造高楼大厦需要先把地基打牢一样。

改造工艺,开创新香型(一级)

中国白酒企业向来爱拿香型做文章,如酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒等。目前已经有13种以上的香型了。

新兴白酒企业可以通过改造工艺,开创新的香型品类。比如,山东景芝酒业通过打造“一品景芝?尚品”,向消费者诉求芝麻香型,迅速将景芝的品牌价值提升到12 .44亿元,2010年名列中国白酒第74位、山东白酒第8位。

随着饮食、消费文化日渐趋同,南来北往的人们在消费酒类时,已不局限于某一品类了,更愿意尝试新品类、新口感。

因此,在开创品类价值时,也可以主打区域品类。比如,江浙一带的黄酒古越龙山、塞外的马奶酒、青藏高原的青稞酒等,通过在宣传推广中强调区域强势品类,从而塑造企业高端品牌形象。

巧打产地这张免费牌(一级)

从国外的香奈儿、LV到国内的茅台,他们之所以贵,一是因为稀少,二是自己的产地价值突出。

在白酒行业,产地价值就更加明显了。茅台之所以只能在仁怀镇生产,就在于当地的水质、气候、微生物群是别的地方没有的。郎酒、水井坊、泸州老窖等无不是借助产地概念来打造独特、稀缺和天然的品质价值,从而奠定了特殊的产品和品牌价值。中国的高端白酒集中于西部地区,也是因为中、东部地区的气候、地质条件达不到要求。

因此,新兴白酒企业在建设白酒高端品牌时,一定要注意打好产地价值这张免费牌,经过时间积累,慢慢就会在人们心中形成一种价值。

明星代言,尤其是用商业明星代言(一级)

白酒的消费人群以男性为主,明星,尤其是商业明星,能很好地影响这一人群。

一方面,这些社会公认成功人士的个人形象较好,知名度较高,通过借助名人效应,企业知名度也能迅速提升;另一方面,这些人也是意见领袖,主流价值观的提出者与倡导者,更能影响消费人群。从另一角度说,他们的奋斗史,不仅能激励消费人群,往往也契合企业的精神。

从王石代言中国移动全球通“做最好的自己,我能!”到丁磊、李开复为电信天翼3G摇旗呐喊,再到今年1月30日刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼等为奥迪A8代言,不难看出其他行业娴熟运用明星代言塑造高端品牌的力量。

需要注意的是,品牌建设往往不是一蹴而就的,需要长期积累。在找名人代言时,需要一个∕一组相对稳定的代言人,这样才能在消费者心目中形成长久的印象。这也符合品牌建设的“高山法则”。

乔布斯在重大公共场合,13年如一日,永远都是黑色T恤加蓝色牛仔裤。白酒企业也应学习品牌传播的这条“高山法则”。

Tips:高山法则(做成小贴块)

造山,只有一堆土石累加在另一堆土石的上头,一座山峦叠加在另一座山峦的上面,长此以往,方可累积成众山仰止的高峰。否则,如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土,最终只能看见一群默默无闻的矮丘。

巧借拍卖造势(一级)

高端白酒包装设计篇(3)

刀郎的歌曲淳朴、自然、平淡,可就是他那平淡无奇的歌曲才自然唱出老百姓们所需要的真情!刀郎的歌曲没有刻意附庸风雅,刀郎本人更没有如其他明星般那样“包装”与“炒作”自己,但刀郎成功了!他那有点怀旧的歌曲深深吸引着我们每一个人……

有人说刀郎能成功的原因主要是他的歌曲能与老百姓的心灵产生沟通。其实“刀郎现象”不仅值得音乐界人士深思,同样也值得我们卖酒人借鉴与探索!那么,我们今天的卖酒人又应该怎样像刀郎学习,做到出奇制胜呢?下面笔者略谈一二,算是抛砖引玉罢了!

一、 白酒品牌不能脱离平常百姓

大家都知道刀郎的歌曲之所以能赢得大众青睐,那就是他的歌曲很“平民化”,能满足寻常百姓的精神需求与心理需求。而在白酒市场竞争白热化的今天,太多的白酒“战士”似乎都走入了一个营销怪圈,竞相生产高价位的高档白酒,打着“高档品牌”旗号在白酒的高端市场是“杀”得天昏地暗!一些高档酒店已成了他们乐此不疲之地。在他们心中,好象白酒只能走高端,白酒只能进城市!而对中低端市场、特别是农村市场却不屑一顾。但我们认真分析:白酒的消费层次是非常多样化的,有富商白领、有文人雅士、有凡夫俗子,更重要的是达80%以上的白酒消费者都处于中低端市场,可就目前白酒企业的通常表现与传递的信息来看,不少产品是“称王呼霸”、“卖老显贵”,好象只有富人、商人等成功人士和办喜事的人才喝酒,而广阔的平民市场、尤其是农村市场却被闲置一边、未被好好利用!所以,有些白酒企业现在是走向了极端化发展,不注重平民消费、不注重市场基础建设。从一定角度讲,我们不可否认:争取高端消费者能增加企业的赢利能力!但得看你是否具备上游企业一样的品牌实力,如果我们在营销上不重视中、低端市场的把守,将被小品牌和杂牌军占领;如果我们不重视中低端市场的大众化需求,将无法巩固市场的根基及实现企业的可持续发展。这里要提醒我们那些白酒业淘金者不要一卖酒就卖高档的,否则,你爬得最高,也就跌得最惨!

二、白酒品牌须知浓妆淡抹才相宜

放眼五花八门的白酒世界,那些琳琅满目的产品与娱乐界形形色色的艺人又何曾不相似!在市场竞争日益激烈的今天,不知有多少想一夜成“星”的卖酒人,平时他们不是紧紧围绕市场需求在产品品质上下功夫,而是一门心思地专在“包装”与“广告”上面打主意,给包装“穿金戴银”后再通过“概念炒作”者是不乏其数。现在,不少的白酒包装是愈加高档华丽,所以,老百姓常说:“酒嘛!不就是卖个包装”。“酒水不如包装贵”让多数处于市场低端的消费者望而却步!目前,不少白酒人是叫苦不迭,称税款之重!粮价之贵!产品成本更是如何之高!但为何他们就没想过让白酒包装“裁衣”为产品肩减负呢!如今,国内不少月饼企业已联合倡导推出实惠包装,不知我们的白酒商人又何时方才睡梦初醒?

近年来,有甚者不仅在包装上作“表面”文章,其宣传更是炒卖作秀,不少白酒淘金者打着“中国第一XX酒”、“百年品牌”之类的狂语,所以老百姓经常叹曰:“我咋就听不明白呢!”有的品牌文化内涵不仅贫乏,且广告诉求主语不能有效诠释品牌内涵与产品特征。这样文化酒,那样品牌酒是比比皆是,但我们要问:有多少“广而告之”能刺激广大消费者的购买欲望呢?又有多少品牌能扣住普通百姓的心弦呢?这一点,我们应该像刀郎大哥学习,否则,剥开某些白酒靠包装与广告衔接起来的七彩“外衣”,恐怕身上也很难找出平常百姓真正喜爱的东西了!

三、白酒品牌要在品质上下功夫

刀郎一夜成星可不是吹出来的,刀郎那浑厚的歌曲充分展露出他深厚的功底,但为何我们的不少白酒品牌风光了一两年之后,便销声匿迹了呢!我想白酒品牌“富不过三”不仅有营销战略、竞争环境等多方面的因素,而更多的是品质薄弱,经不起市场的考验!今天,白酒产品“同质化”现象已非常严重,不过这里要说明的是,笔者所谓的“同质化”非单指产品的质量水平,毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成分、甜的程度,而产品的出笼方式与工艺体系趋于雷同,这才是“同质化”的核心因素。从不少白酒生产企业来看,作坊型、粗放式生产普遍存在,其生产设备陈旧落后,产品工艺不高,而更多者无力运用现代技术去创新发展,于是便在产品包装上作文章,换汤不换药者也不乏其数,同时随着OEM加工方式与品牌买断的盛行,不少新进者多采用“东边装酒西边卖”的短线模式,凭借有一定的网络、资金实力就欲让一个品牌成功立足,可多数结果是事与愿违。这里不仅有急功近利的短期行为,更有重推广、重炒作、不注重品质的错误意识,所以,白酒企业要发展就必须全面重视产品质量管理,不断加大科技投入,积极改进生产设施,通过传统酿造与现代科技相结合,从整体上提高产品科技含量,这样,你才能以高技术、高质量的白酒产品与竞争对手拉开档次。

四、案例篇——“刀郎式”营销

象刀郎那样“卖酒”可做的事情很多,但都离不开这样一个共性,那就是“贴近百姓平淡生活、满足百姓实际所需”,下面笔者就以农村白酒市场为例,浅谈一下应该如何开发,供参考!

农村白酒市场开发指南

农村白酒市场是一个广袤无垠、充满希望的市场,同时也是一个崎岖坎坷、不易攻克的市场!不过进军农村市场虽然困难之大,但在白酒竞争日益激烈、城市战场硝烟弥漫的今天,农村市场还毕竟是一个很具生存价值的另类空间,而如何开垦这片广阔的土地,也便显得尤为关键!

竞争环境分析:近年来,白酒市场竞争白热化、产品同质化、营销同式现象愈加严重,白酒产品不断增多,导致供求矛盾日益加剧,白酒高档品牌、超高档品牌如雨后春笋,多数品牌都在把城市消费市场、特别是高端市场作为主战场,使整个城市白酒市场硝烟弥漫、危机四伏,多者是举步维艰、尤入困笼之兽!虽然有的不遗余力,奋起抗争,但多数计穷力乏,含恨而终!所以,白酒品牌有必要寻求新的生存空间,而拥有8亿人口的农村消费市场正是一个新的阵地。

品牌战略:以农村市场为切入口,从市场低端培育大众化消费群体,逐步通过农村市场根据地达到由农村包围城市的战略目的。

品牌定位:白酒低端品牌,适应我国农村大部分消费环境、符合农村消费者的精神需求。

市场规划:先通过对各区域市场的精耕细作,再以点带面的形式逐步推广到全国市场。

命名策划:商标与产品名称作为品牌形象的重要载体,应充分考虑如何与市场基因相结合,命名策划时须注重“三相符”和“一统一”原则,即:一要名称符合目标市场的消费环境、二要符合产品的风格特征、三要符合品牌的文化表现,同时要求产品名称最好与商标名称相统一,这样才便于品牌的广阔传播与深度推广。

口感设计:农村市场饮浓香型高度白酒产品的消费者居多,52º以上的白酒产品呈主流趋势,建议产品的度数宜在50º~60º之间。

包装规划:现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝,所以,白酒产品的包装应美观大方、经济实用、方便携带,不宜采用高档包装形式。一般情况下,农村市场多直接以光玻璃瓶的简装方式为主流包装,所以,应以光瓶装、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。

价格定位:农村白酒市场的成熟消费群体其年龄段一般在20岁以上,对白酒产品的购买力一般在3~15元之间,5元以下的光瓶酒最为畅销。因而,主打产品的价格应定位于大众化,价格不宜超过5元。

渠道模式:开发农村白酒市场,必须施行通路下沉,通过深度推广实现市场扩张。主要采取方式为:以“县(区)”为营销单位,并以县级市场为直接输出端口,以各乡镇为一级分销渠道。这里值得注意的是:每个县只设立一家商,主要执行供货、配送,厂家按县级市场组编成若干个营销部(编制10~15人)协助开拓农村市场,具体负责分销渠道与终端经销点的开发与维护、市场协调及售后服务等工作。不到成熟时机,产品严禁流入城市消费市场。

如何细分目标消费群体

农村白酒市场的消费结构相对比较简单,不象城市那样呈多样化消费层次,总体来讲,成年男士都是白酒产品的主流消费群体,在同一市场区域其消费水平基本上差异不大,其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用,平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒,具有一定经济条件的才购买瓶装酒,而普通盒装和礼盒装白酒主要是请客或送礼。所以,开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的市场情况和所占有的比例,其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查,然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品,同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。

怎样让消费者接受并产生互动

农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响,普遍存在品牌意识比较薄弱的现象,这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作。根据调查发现:农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外,很大部分顾客偏好于地方酒,有60%以上的消费者是随机消费,无明显的购买品牌产品行为,约有8%的人是受广告的宣传引导愿意进行尝试购买。

同时研究也表明:朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者,情感营销很适合这类消费群体,因而,在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。

在包装设计上,一定要迎合农村消费者的心理需求与审美观念,建议可用稻田、高梁地或庄稼丰收场面作产品的包装图案背景,要充分体现农村的自然美景与丰收喜庆,同时广告语一定要亲切、有感染力!如:“红高梁酒、咱庄稼人的酒”!

有实力的企业如果要找品牌代言人,建议用农民都比较熟悉的明星,如潘长讲、赵本山,而区域品牌可用地方明星,象川渝地区可用梅老坎(庞祖明)等,当然,选用当地的农民大伯也未尝不可,这样一来,就能有效拉近品牌与消费者之间的距离。

可利用赶集日(有的地方俗称“赶场”)到各乡镇的一些酒楼、饭馆促销,并同时开展“免费品场”、“买一赠一”、“现场宣传”等促销活动,平时做市场促销活动时也可把农民朋友平常所需要的农用物质(如农村耕作工用具、化肥等)作为礼品赠送。

在各乡镇设立一定数量的样板店,提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持,从而促进带动附近其它商店的销售。

利用乡镇广播,协办一些“农业技术讲座”之类的栏目,或在一些人口密集的村庄开办一个“读书俱乐部”(俱乐部可设置一个产品专柜),让村民既能免费读书学习,又能现场买到好酒。

随着市场经济的发展,农民传统的文化生活已被电视所取代,为适应他们的心理需要,可不定期到各乡镇、村庄开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动,从而加深农村消费者对品牌的情感。

凡过生日、办喜事的农村消费者,凭有效证件可领取到公司赠送的礼品酒和优惠卡,当然也可派员现场促销,这样一来不但可促进这部分顾客购买本品,还能影响其他亲朋好友的消费。

言之,在农村市场以情感为营销主题,展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品,从而快速提升品牌的知名度。

如何把农村消费者培育成忠实的顾客

农村市场虽然一片光明,但作为白酒的低端市场,往往也是龙蛇混杂的地方,不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻,还要防备不少假冒伪劣产品的冲击,因而要打造成农村市场的强势品牌,必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度,而以下几个方面必须引起重视。

产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯,所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情,同样,必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上,只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。

保持比较稳定的价格曲线,根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价,因为农村消费者对价格特别敏感,也比较在乎产品价格的高低,如果涨幅太高,会使部分客户流失,所以,对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要,在产品开始执行价格定位时,就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。

要保持健康、稳定、持续的品牌形象,企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换,更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如:以前的包装是红色为主调,消费者很喜欢,你却换成了其它色彩,这样就会影响他的购买兴趣。

要坚持并加强对终端网点的回访和维护,尽量合理满足其利益需求,从而巩固经销商对品牌的信心,不断提高其对品牌宣传的热情。

深入开展售后服务与市场协调工作,尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。

一切围绕“满足消费者的市场需求”,努力改进产品质量、调整品种结构,并不断建立健全质量服务体系。

不断创新和加强促销活动,通过更深层次的互动,逐步缩短品牌与消费者之间的距离。

保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境,通过研究、打击竞品的弱势,不断改进自己的缺点,从而提升本品的影响力。

在市场行销工作中,应加强营销员、促销员、理货员及经销商的培训与管理,要求员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象,一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性,从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样,譬如:有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑,产品畅销期却冷若冰霜,这样不利于培育顾客的忠诚消费。

从农村包围城市的时机

高端白酒包装设计篇(4)

当下中国白酒消费非常注重中国酒文化的传承,在包装设计上尽量体现中国文化的元素。在销售上,以广告为宣传,不惜砸下重金,倡导品牌为王的销售理念。一瓶五百克的酱香茅台,可以卖出两千多元人民币。奢侈消费、崇尚品牌、过度包装,营销成本的过度提高,是当下白酒消费存在的主要问题。鉴于此,对比欧洲Alfred Weiss的大环保(EHB)概念,以及日本无印良品的设计理念,无疑对我国白酒消费以及包装设计具有很强的借鉴意义。

一 GREEN BEUTY(EHB)概念包装设计

GREEN BEUTY是绿色美丽运动的英文名称。绿色美丽运动倡导的大环保概念包括生态(ecology)、健康(health)和美(beauty),简称为 EHB。他们的产品以及包装始终把生态放在第一位。这个运动的领导人是由瑞士的Alfred Weiss及其团队发起,其本人是位有机化学家。这种思想开始在瑞士上流社会传播,后来普及到平民。这种概念应用到包装材料上,就是利用无污染、可回收的材料。对这些材料的鉴别有一个基本标准,即iso14000标准。这种标准明文规定,凡是国际进出口产品的包装必须要进行环境认证和生态评估,然后贴上环保标记。这些环保材料主要包括可重复使用和可再生的材料、可食性材料、可降解材料以及天然纸质材料。而欧美等国家限制中国木质包装材料进入欧美市场,其主要的原因则是木质材料会消耗大量的木材,导致森林面积的减少,破坏生态,于GREEN BEAUTY(EHB)概念相冲突。因此,寻找代替木质材料的其它环保材料就成为当务之急。根据这个理念和环保要求,现所有包装均采用环保纸板,大部分的原材料来自天然花草植物纤维。这种材料不但天然环保,而且源于自然,容易消解,不会造成污染,符合了大环保的绿色美丽运动概念。(如图1)

图1所显示的是体现大环保概念下的可回收、可循环、可消解的植物纤维纸浆压制的瓦楞纸包装材料。这种理念下的材料如今广泛应用在现代社会生活中。

二 日本MUJI(无印良品)概念设计

日本的MUJI(无印良品)概念设计是日本在八十年代经济衰退,资源匮乏、唯品牌消费理念的大背景下提出的一种设计理念。设计师大量利用环保材料,采用极简单的印刷,淡化品牌,其实是没有品牌的包装设计理念下尽量节约成本,最后只剩下产品的几乎没有印刷的包装和仅仅可使用的功能。他们倡导回归自然,回归事物的本质,抛弃浮华,回到极简。他们还提出了明确的设计的规则,他们对材料的选择极为讲究,如禁止使用pvc(聚氯乙烯)、甜菊、山梨酸等非环保材料。服装面料图案要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则,颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。这些理念,实际上体现了一种禅味的色彩观念。(如图2)无印良品的设计理念,由于它环保、简约、节约,短短几年,在日本风靡,二十世纪九十年代开始进入欧洲市场。如今遍布全球。

无印良品其初衷是淡化品牌,可如今无印良品却成为世界性品牌。这是个令人反思的现象。无品牌就是最大的品牌,这其实是一种哲学观念。体现了人的深层次情感的需求与自然回归。更具有积极的意义体现在无印良品拒绝打广告做宣传,这就为传统品牌靠广告提高知名度的惯例、品牌至上的观念节约了大量资源,节约了终端成本,跟他们的原初的设计理念不相背驰。直到现在,三十多年来这些规定一直没变。

三 中国白酒包装设计的奢侈风

中国有个成语叫买椟还珠,说的是卖珠人卖掉了椟盒,卖不出珠子。比喻过度包装,价值超过了产品。中国白酒等礼品包装高端产品目前基本上处于这种状况。这种过度包装的设计理念跟中国的礼文化和面子文化有关。除了白酒包装外,还体现在其他的一些包装中,如月饼包装、茶叶包装等。这种包装的材料首先非常复杂,既没有从环保上过多考虑,也没有从成本节约上考虑。甚至在品牌营销、广告上耗费过多资源,造成产品成本的增加。几年前,白酒品牌的广告费每年高的动辄几亿,少者几千万。如现今饮料行业的加多宝五块人民币一罐的红茶,广告费却在各大媒体扑天盖地,花掉数亿元。这是品牌为王的典型案例。在看中国的白酒消费,到达终端,消费者为过度包装以及品牌营销的成本买了单。这里更谈不上所谓环保的理念。(如图3)

本文设想,中国白酒包装应该有个革命,引导一下目前消费者对白酒奢侈消费的一些误区。这就需要吸收绿色美丽运动和无印良品的一些理念,在此基础上进行借和提升。无论在材料、工艺、印刷、品牌营销成本上,可以大大节省成本,减轻消费者的负担,同时可以享受高品质的产品。节省成本,并不等于失去高贵与高品位,而是倡导一种生活方式,这是对白酒包装设计的再思考。

四 结论

从上世纪分别在七十年代和八十年到提出的绿色美丽运动和日本的无印良品的设计理念,如今已经在全世界深入人心。然而,在中国礼文化的环境里,这种理念很难全面实践。奢侈包装在当下国内白酒包装中比较普遍。值得注意的是,这种奢侈包装之风在其他礼品包装产品中相当存在。这除了国家立法,消费者健康的消费观,更是我们设计师的责任。

参考文献:

[1] 环保与健康新材料,姚鼎山主编,孙志峰等编,2008.12,华东大学出版社.

[2] 无印良品,(日)无印良品著,朱锷译,2010.11,广西师范大学出版社.

高端白酒包装设计篇(5)

近两年来,不管是高中低档的酒,包装工艺和材质都越来越讲究起来,咋看起来还真的具有帝王般的高贵,只可惜那只是一个个的平民穿着帝王的外衣自欺欺人罢了。曾经一些业内人士跟我说,酒就是卖个包装,于是他们总是期望我们的设计师们能设计出比其它品牌更高档的包装出来,好卖个好价钱。即使是一个毫无名气,也不打算投广告的小品牌也在做这样的白日梦,可是设计师们总是让他们失望而归。因为,现在各品牌白酒的包装的档次已经到了“珠穆朗玛”的顶峰,再超越已经没有太大可能了。

品牌要想获得较强的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性,但从目前白酒广告来看,大部分品牌所诉求的形象几乎都停留在传统意义上的狭窄传统文化表现上,如吉祥、尊贵、地域、历史文化等方面,因此大家给消费者的品牌印象都显得很相似,这就造成大部分品牌在竞争中无法创造明显的优势。

水井坊算是近几年难得的成功白酒品牌,其成功就在于把同样的传统文化进行了具有现代意识的“包装”。我认为水井坊的品牌打造策略其实也算不上高明,只不过是白酒业整体品牌形象实在是太保守、太相似而成就了它罢了。

云峰酒业的糊涂文化定位也是属于传统酒文化之一,由于在它之前还没有其它白酒品牌采用过类似的定位,而且符合部分消费者的精神需要,因此取得了比较大的成功。但这毕竟是少数。因为,1、可挖掘的传统酒文化资源是非常有限的;2、传统酒文化一般只适用于中高档品牌,而中高档品牌的市场容量非常有限,因此成功的机会很少。

自小糊涂仙、小糊涂神等成功以后,大批的同行们也就跟着真的糊涂起来了。在其它许多行业,模仿大品牌往往是可以捞到一笔钱的,但是有一个前提,那就是此行业还正处于BICC(品牌形象分类组合)的前三个阶段,即工业式营销阶段。当行业营销发展到精神性品牌阶段后,模仿大品牌一般来说是难以获得赢利的。白酒业作为传统产业在很久以前就已进入了精神性品牌营销阶段,所以模仿大品牌的做法即使对于小企业而言也是难有收获的,甚至会带来严重的亏损。 为什么都往高档挤?

近几年不管是大小品牌都在指望通过高档产品,特别是高档包装、高档形象来获得高额利润,理由是中低档白酒利润太薄。在他们看来,做高端产品是最容易的了,无非就是换个高档包装,标个高价吗。我是反对这种做法的。因为:

第一、事实上在任何行业、产品市场上要获得最高的市场地位、最大的市场份额、最多的利润都必须去占领中低档市场。高端市场虽然利润率较高、甚至很高,但需求量是非常有限的,因此只能容纳少数品牌。目前市场上高档品牌的数量已经达到了约30%,这样的比重无疑是太大了,因此估计最终会有一半以上的品牌将大败而归。做高档品牌目前的企业身份和地位是首要因素。如果没有相应的身份和地位,做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车,一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的,甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。

第二、不管是高中低档品牌,要取得成功均必须有自己的品牌的个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵,而非简单的一个包装或口号。对于酒类品牌而言,包装就象是一个人的外表装扮,只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的,因为那只是一个空壳子而已。反过来,只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。 喝酒的都是富人、商人、文人吗?

白酒的消费者层次是非常多样化的,有穷人、富人,商人、民工,文人雅士、凡夫俗子,等等。可从众多白酒包装和广告所传达的信息来看,好像喝酒的人就只有四种人——富人、商人、文人、办喜事的人。我认为,这不是当代白酒业经营者们智慧的结果,而是对传统酒文化只有继承没有发展,并且还没有真正树立以顾客为中心的现代营销观念,属于强行推销的突出表现。

近两年,关于酒文化的挖掘方面又成为了新的潮流,于是又诞生了一批具有传统文人气质的白酒品牌出来,看来定位于中高端的品牌难熬的日子还长着呢。 如何做好中低端市场?

如何做好中低端市场?

目前,中低端市场主要由数量众多的小品牌和杂牌军占领,市场集中度非常低。按照消费者需求规律,中低端市场消费者的需求共性相对于高端市场而言要明显得多,也就是说在中低端市场只要品牌策略得当,由少数几个大品牌所垄断是最有可能发生的,在其它许多行业也证实了这一点。可是为什么在传统行业的白酒行业中低端市场品牌集中度会如此之低呢?我认为原因主要有两个:1、因为大家的品牌经营观念都被传统的酒文化固化了的缘故;2、对中低档品牌的精神性形象内涵没有足够的重视和把握能力,普遍认为白酒品牌文化是中高端品牌才需要的,中低档品牌消费者不注重这些,而且品牌文化的建设需要大量的经费,会增加产品的成本,是吃力不讨好的事情。所以,要想改变中低端白酒市场现状,首先应该从传统的酒文化和对消费者需求的认识误区中解放出来。

根据BICC值的计算我们可以得出一个结论——在当今白酒市场,无论是高、中、低档品牌,对消费者购买决策影响最大的品牌因素均不在产品方面,而是在品牌文化所能满足消费者的精神性需要方面。目前,在定位于中低档市场的众多品牌中,品牌的精神文化内涵几乎都是一片空白,大都只能依靠企业历史、名气、包装、质量、价格等非常被动的、低层次的营销方式和手段参与市场竞争,于是造成大部分中低档品牌内涵的不完整,各品牌间的对比优势微弱。这可能就是白酒业品牌集中度始终是如此之低的关键原因。

不少经营者也许认为,品牌高中低档的区别主要体现在产品质量、价格、包装上面。这是非常狭隘的认识。事实上品牌文化的差异才是核心所在。因为人的需求包括物质和精神两大方面。在产品高度同质化的当今酒类市场,品牌所能满足消费者精神需要的文化差异才是成功的关键。不同的消费者层次对精神满足需要的类型和迫切程度是有差异的,所以仅仅依靠传统酒文化是难以满足许多消费者的精神需要的。

茶和酒的传统文化是有很大共通性的。近几年茶饮料市场的成功对白酒具有重要启示作用。茶饮料当初如果象现在的白酒业一样死死抱着传统茶文化不放的话绝对是不可能形象现在这样巨大的市场规模的。可以说茶饮料市场开发的成功最主要原因在于抛弃了传统的茶文化,重新赋予了她新的现代时尚文化。

虽然,茶饮料与白酒无论在产品性质还是消费者特征上均有很大的不同,但是将当代文化赋予传统行业和产品的做法在任何行业同样都是可行的。

在BICC中消费者精神性需求(精神性品牌)总共分为近二十种大的类型,每一种大类还可以继续作出细分。在这二十种精神性需求中,各种消费者能被有效激发的需求类型和侧重点是有差异的,但这些差异也是有其规律的。

消费者精神性需求类型由其自然特征和行为特征所决定。自然特征如年龄、性别、地域、阶层、职业、收入等。行为特征主要指个性、价值观、生活方式等。从这我们就不难理解为什么不同的消费者类型在精神需求上为什么会存在各种差异的原因了。

对各种消费者精神需求的差异有了正确的认识和理解,白酒业冲破传统文化的约束,以顾客需求为导向制定新的品牌战略,赋予品牌新的内涵就有了正确的策略导向。改变白酒业品牌分散的现状,使市场朝少数大品牌高度集中发展就有了希望。

对于具体的某个品牌而言,其品牌的精神性形象应该如何在BICC近二十种精神性形象中找到合适的定位呢?以下是品牌定位规划的四个基本步骤:

一、我们应该对白酒消费过程、情景、消费者主要类型等与精神性需求的关联性进行推理,找出相关的精神性需求,并依据不同的消费者类型按照关联性的强弱进行排序。关联性越强的需求对购买的决策影响越大,反之则越小。

二、对目前市场上有较大影响的品牌进行分析,衡量其品牌精神性形象的类型、比重、适合的消费者类型,以及目前的市场影响力等。

高端白酒包装设计篇(6)

最近,我们注意到一个比较积极的现象,就是水井坊,水井坊最初的品牌定位是什么?水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即,国窖1573推出了中国白酒第一窖,于是品牌定位的高度雷同产生了。但是,水井坊十分聪明,他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了:水井坊------中国高尚生活元素,并且,水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体,创意上也选择了比较高端消费品作为对比,使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬,但是,水井坊很显然已经意识到,作为中国高端白酒后起之秀,水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移,实现中国白酒与全球洋酒品牌对接,实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说,我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。

盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段,与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化与沟通策略与普通大流通有相同之处,但更多是差异化。通常,传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。

第一种,终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动,因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段,所以,我们看,盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高,不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一,因为毕竟酒店终端资源是有限的,相对于竞争激烈的白酒品牌,好的终端酒店不仅是销售主渠道,而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看,一个云南省二级市场城市酒店终端,最高能够达到10万元一年进场费,让白酒企业瞠目结舌。所以,企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台,酒桌上,所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业POP转化成道具等制作,现代酒店终端,基本上几乎所有客人接触地方,自己花钱的已经很少了,甚至于桌椅也是酒企提供,酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。

第二种,密集导购群。盘中盘产品十分重视对于导购人员的配备与培养。导购有两种形式的导购,一种是明促,就是白酒企业与酒店主商定好,有酒企派促销小姐到指定酒店进行导购,一种是暗促,有酒店服务员充当酒水导购,然后按照瓶盖进行兑奖。两种导购各有利弊。明促不仅可以大胆地对自己产品进行推销,而且,明促本身就是很好的广告,他们身着酒企的服装,对产品十分熟悉,传递产品价值同时,也传递企业文化,不仅如此,不少企业通过明促获得了很好的市场信息,使得企业不断改变产品口感与结构,明促也增强了企业对酒店终端的控制。明促唯一的弊端是费用与管理。由于明促是企业支付费用,并且远距离管理,所以很多企业在管理这些促销人员时缺乏有效手段。而且随着市场竞争加剧,促销员流通性非常之高,导致企业信息流失。暗促主要是以利益为导向的促销行为,主要是通过客情,培养对酒企比较忠诚的服务员成为自己促销员,通过支付一定的费用实现对服务员间接控制。这类促销要求客户人员有非常高的水平构建健康的客情!因为属于间接控制,所以,实际上客情是维护体系稳定的唯一途径。

第三种,创意性促销。促销设计是所有盘中盘产品采取主要手段之一,也是绝大多数白酒企业屡试不爽的法宝,因此,盘中盘的促销策略对于该品牌在酒店终端成功就显得举足轻重。近几年,中国白酒特别是盘中盘产品为什么在品牌建设上不思进取,就是由于区域性动销活动掠夺性开发市场导致的。比较有代表性促销手段主要有如下三种

喝酒赠币。现在很多白酒企业利益人民对美元,欧元陌生,好奇以及的心理,设计了喝某某品牌白酒,赠送美元或者其他外币,效果非常不错;

喝酒送健康。因为白酒过量毕竟是一种不健康的消费行为,因此,有不少白酒企业选择了喝酒送健康的概念,赠品设计有健身器材、护肝药品等,效果也还不错;

以大送小。不少白酒企业为了降低促销成本,选择了喝一瓶一斤装,送二两小瓶的战术手段,既获得了量的提升也规避了赠品带来的成本提升。

创意性促销设计对推动产品现实消费起到了有力的推波助澜作用。但是,促销的后遗症也是有目共睹的,品牌变成侏儒,产品形成依赖,市场变得短视,因此,随着消费者日趋成熟,促销方案设计越来越成为制约品牌成长的桎梏。

第四种,渠道贿赂术。一直以来,我觉得中国不少白酒企业有一个幻想,进行绝对资源垄断,于是,在全球几乎所有市场经济国家都不可能出现的买断经营形态出现了。在中国很多区域性市场,白酒产品进入门槛很高,主要是中国区域市场被全部买断了,很多白酒市场成为割裂的区域孤岛。2004年,我到安徽合肥下面一个县------肥西县,看到了一个非常难以理解的现象,就是这个县无论是大流通产品还是酒店终端产品均被肥西当地的白酒品牌----包河酒垄断了。原因很多,其中有一个原因就是本地酒对很多酒店终端以及商超系统进行了买断经营,使得其他白酒企业进入壁垒很高,加上包河酒仅仅在本地耕耘,使得该品牌在当地深入人心。渠道贿赂营销在很多市场形成了一个屏障,也是导致中国白酒很难进行全国性整合的主要原因。渠道贿赂对产业发展十分不利,但短时间在中国市场仍然是取胜一个十分重要的法宝。在很多市场,渠道贿赂已经形成了梯级结构,包括对老板,吧台,服务员,酒水员,甚至于保安等等形成了一套组织十分严密,操作非常系统的贿赂营销体系。

第五种,衍生性包装。白酒的包装是为了满足白酒产品在盘中盘里实现与消费者直接沟通。包装的科学我们在很多文章中有比较详细的说明,这里省略。这里主要想说说白酒对酒店的全方位包装。

白酒品牌为了实现在盘中盘里与消费者有效沟通,已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体性包装。主要形式有如下四种。

灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体------灯笼,所有做盘中盘产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷,营造整个城市一片喜庆的气氛,一般情况下,在县级市场与不大城市市场使用这种手段比较多,而且在新产品上市中经常使用。另外一种就是非媒体性使用,将灯笼长期悬挂在酒店终端,进行告知性宣传。

招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端,会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌,酒店企业也可以节约一笔费用。但随着其他消费品对终端争夺力度加大,即使是白酒企业愿意花钱,很多酒店也不会轻易将招牌给酒企去做,而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作。

条幅传播信息。由于盘中盘有一对一营销的属性,所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。我曾经跟安徽很多区域性广告公司有过合作,一般情况下,一个人口30万城市,仅仅是条幅广告收入有20万,其中80%是白酒企业贡献的。

灯箱成为新宠。最近,我们看到金六福户外广告铺天盖地。而灯箱也成为盘中盘产品与消费者沟通重要手段,很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。

第六种,政府指定酒。白酒企业十分聪明,他们通过对自己目标人群分析得知,其实他们产品至少有60-70%是被当地官员消费了,于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入盘中盘首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关。我曾经接触过不少白酒企业,他们对从业者身份要求中有一项,有政府特殊背景的从业者可以降低从业门槛,为什么?因为通过个别人的特殊关系,可以使得该白酒品牌成为当地政府指定用酒。而且可以降低政府公关成本。我曾经遇到过一个白酒企业,业务人员就两个,但是该白酒每年在该市场销售就有4000万,后来了解到,这两个人有着别人无可替代的政府背景,以至于团购,政府制定用酒等等都城为该品牌专利,而且该品牌本身品质一直不错。

对于盘中盘产品来说,中国白酒现在采取的手段已经高度同质化,而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上,外资品牌在做类盘中盘产品中采取的策略必将成为中国白酒市场盘中盘产品活化与沟通策略努力方向。

产品与消费者身份高度吻合。我们看无论是绝对伏特加,还是芝华士在产品包装与产品调形上与消费者身份与消费环境毒是高度吻合的,产品就是消费者身份象征。中国白酒盘中盘产品要加强对细分消费人群研究,推出真正适合消费者身份与氛围的盘中盘产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的,除少数品牌之外,绝大多数品牌处于模仿,抄袭状态,中国很多策划人也是浮躁对于思考,所以,中国白酒盘中盘产品自动说话能力有限。

活动与消费者情趣深度配合。我们看外资品牌在酒店与夜场终端也做活动,但是他们更多是非常灵活性活动策划,一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者心理深刻洞察,但是,本土品牌依然在用做大流通手段做盘中盘产品,必然导致我们产品活化策略越来越失灵。

传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板斧思维仍然是来自于大流通,但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用,外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。

高端白酒包装设计篇(7)

六百多年来,杂粮酒(五粮液)人孜孜不倦的追求终得回报,从1915巴拿马万国博览会上力挫群雄捧回金奖,到今天成为白酒界的名牌,无不彰显着她事业上走向成功的每一个脚步。“锦上添花”,名归实至,名副其实!

“锦上添花”酒是由五粮液股份公司特别推出的高档白酒品牌,分“鸿典型”、“兴典型”、“特制型”三个系列、三种度数(52度、45度、38度)规格,用以满足不同消费者的需要。“特制型”45度也已开始供应市场。锦上添花酒是采用五粮液传统的酿造工艺融合尖端的数码勾兑技术,在独一无二的宜宾温暖、潮湿的气候下利用岷江优质的水质,在有着600多年窖龄的明代“鼓楼街老窖”中精心发酵酿制而成。具有:窖香浓郁、醇厚甘美、香味协调、回味悠长的特色,其“锦上添花”的美名给予其饮用者“好上加好、喜上加喜”的美好祝愿!

锦上添花酒完全摒弃了白酒行业在包装上炒作跟风的陋习,以自己的品牌定位作为包装设计的主题。锦上添花“鸿典”、“兴典”的包装,融入了新的演绎。这两款包装,构思巧妙,大胆前卫,在错落有致的结构中,洋溢着国人亘古不变的吉祥喜庆的文化氛围,特有的镂空窗花和丝带的运用,透露出古朴典雅的江南风韵,仿佛有人在这幽静的西窗下诉说着又一个丝绸古道、小桥流水人家的故事,端庄秀丽的行书体“锦上添花”四个字下面流畅的一笔造型和窗花上那块别致的金属标徽,给整个包装以“锦上添花”的效果,前后通透的窗花及在特殊光线下该窗花产生的光影,无疑是给整个包装注入了新的生命。

“鸿典”、“兴典”系列外包装采用中国古代皇室建筑风格加上现代设计的简约,整体造型稳重、大方、尊贵,其色彩采用中国传统的喜庆色调红色和金色,象征着“锦上添花”的吉祥如意。

“鸿典型”酒瓶以“锦上添花”为设计理念,整个瓶身采用水晶雕花设计,远观犹如一个高贵、华丽、美观的花瓶。

高端白酒包装设计篇(8)

趋势二:市场秩序有望得到初步规范。

《国家酒类管理办法》的实施、《葡萄酒国家标准》的亦将颁布实施、《关于白酒产业发展的指导意见》的制订,白酒从量消费税即将调整,生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度……一系列政策、标准开始实施。

国家商务部门对酒类流通秩序的重视程度日渐强化,可以预见,这种对酒类流通环节所采取的"高压"态势,将贯穿于2006年之中,甚至更长时间。

在此期间,货源不清、渠道不明、手续不全的和不符合国家质量标准、不符合标识规定、以假充真、仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑白酒的行为将成为清理的重点对象。清理的范围主要是分散于社区、城乡结合部、村镇的各类食品批发市场、集贸市场、小食品店、餐馆。

2006年变数最大的是白酒与葡萄酒。如果国家真的降低从量计征消费税的话,那么,中低档白酒的盈利能力在行业复苏以及税收政策改革的影响下,会迅速提升;而《葡萄酒国家标准》实施将使葡萄酒行业集约化更加明显。同时由于市场准入制度的全面实施,一批小白酒、小葡萄酒企业将被关在门外。

趋势三:品牌影响力将进一步凸显,品牌酒、高端酒愈加散发迷人的魅力。

2006年,在我国酒类市场上,品牌和终端制胜仍将是利器。随着酒市场的"理性回归",酒消费的逐渐成熟和理性,随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升,消费者对酒类产品的消费需求发生了根本性的变化,即从过去的盲目、跟风的"感性消费"转变为健康饮酒的"理性消费",讲究酒的品质和品位。于是,有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒,成为消费者的首选。

做品牌尽管是喊了很多年的理念,但是,真正形成品牌效应的酒类企业并不多。而随着我国酒类市场竞争的日趋激烈,特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心,消费者"指名消费"的现象已愈发普遍,掌握真正品牌的各酒种中的"龙头"大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报。

不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方名优企业也清醒认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。

可以预见,品牌化将成为一个根本的趋势,在未来,它不仅在高端,也会成为中低端的重要竞争战略!

趋势四:终端竞争将更加白热化。

在“终端为王”的环境下,抢夺终端成为各厂商开拓市场的主要手段与目的。但是,没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位,而且一旦你减少了终端的投入,销售量马上大幅度的下降。

随着酒行业竞争加剧,为了达到在商超渠道更高的铺货率和获得酒店的"专卖权",企业通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场的现象将更加普遍,更有一些生产企业、经销商为了获得品牌的独家经销权,向卖场提供的"进场费、赞助费"等这些不正当竞争手段将会加剧,恶性竞争手段将会升级。而酒店、夜场等终端将成为厂家搏斗的主战场和风险地,企业愈来愈将营销阵线前移,很多企业已经表现出直接做终端的苗头。经销终端化、终端规模化。

要长期解决终端竞争的困扰,最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。一些企业已经开始了品牌塑造之旅。

趋势五:推进循环经济,发展绿色酒业成为我国酒业追求的重要任务。

2006年强化节约意识,推进循环经济,把酒企业建设成为消耗低、效益高、环境保护好的节约型企业将成为主流。 国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》,提出要加快节约资源机制和法制的建设,在全社会形成崇尚节约,合理消费,适度消费的科学消费观;国家八部委联合开展“三绿工程”,倡导生产绿色产品,建立绿色通道,提倡绿色消费。

制止“天价”月饼、搭售贵重物品和过度包装等不正常现象,以及 “人头马”事件、“啤酒喷泉”事件,一度成为大家议论的焦点。

曾经的白酒产品“高档质量”、“中档包装”、“低档价格”的落后面貌,不仅满足了人民多样化的需求,也提高了企业的经济效益。但从开征从量消费税之后,许多企业为了生存和提高经济效益,竞相生产开发高价酒,把优质产品同高价酒等同起来,把提价、换包装当做调整结构的主要手段,忽视了中档酒,放弃了低档酒。

2006年,相信在中央的倡导下,在新闻媒体的监督下,过度消费、过度包装的势头将会有所收敛。现在有些企业有三快一慢的现象,即酒名起得快、包装换得快、价格提得快,酒质提得慢,将会失去“公信力”,失去消费者,失去市场。坚持传统、坚持简单是最佳的策略。

趋势六:个性化产品是酒类产品结构调整的重点,差异化产品与差异化营销开始得到企业关注。

这里说的个性化不是指包装特殊、名字古怪、瓶型古怪的产品,而是指口感、风味、质量的个性化。

价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。寻找自己与其他企业和产品的差异化、个性化将是2006年酒类企业思考的重要课题。

趋势七:外来资本介入酒业将异常积极,外行业高素质人才将加速向酒行业流动 。

高端白酒包装设计篇(9)

白酒作为人们生活中的重要饮品,最初是为满足人们的生理需要。随着时代的发展,人们对于白酒的需求已经由过去满足生理需求转向实用与欣赏并重,并且对于包装设计的美观性要求越来越高。如今,白酒的包装设计已经超出早期包装设计的功能范畴,其目的是通过文化因素来引导人们的消费行为。白酒的包装设计不仅具有商品的功能,还具有作为艺术品进行收藏的功能。设计者将白酒的产品理念、消费观念内化在包装设计中,通过揣摩消费者的民族文化心理、消费心理,巧妙地进行产品的优化与设计。人们饮酒不仅是满足生理需求,也是在品味一种氛围与文化。随着人们审美需求的变化,如今很多厂商把白酒包装的独特性、差异性与原创性作为开发白酒市场的重要手段。包装设计作为白酒的附加值部分,将产品的理念与文化展现在包装之中,为树立白酒独特的品牌,取得营销战略优势发挥了极其重要的作用。尤其是对于一些中高档次的白酒,包装设计的重要性更是具有举足轻重的作用。

二、白酒包装设计的特征

当前的白酒包装设计特征具有一些鲜明的共性,集中反映了人们的审美文化心理。纵观我国的白酒市场,大多数中高档次的白酒均以礼盒形式进行包装,一方面是为了储存与携带的便捷,另一方面是满足人们对产品美观、大气与档次的需要。白酒包装礼盒上的图案品种较多,但多以传统文化中较有代表性的事物为主,例如龙、凤、松树、水墨风景画等;颜色的选择也较为考究,主要以红色、黄色、墨色等为主;在字体的选取与书法艺术的运用方面体现出一定的文化内涵,仅“酒”的字体选择就有很多种类,一方面体现出我国汉字的发展与流变,另一方面也展现出白酒源远流长的发展历史;白酒内包装中的设计,如酒瓶的形状、材质,甚至瓶盖、赠品等也越来越讲究。综上所述,可以看出白酒包装设计所呈现出来的文化学与心理学因素。

三、白酒包装设计的文化学解读

白酒的包装设计与我国传统文化有着很深的渊源,通过将传统文化巧妙地运用于白酒包装设计之中,使酒文化得以进一步彰显。首先,传统书法艺术在白酒包装设计中的运用。书法传承了我国悠久的传统文化基因,是极富民族特色的艺术形式。书法讲究气韵生动,具有很强的表现力与艺术感染力。在白酒包装中,书法的运用能够体现白酒的悠久历史与文化品位,拉近与消费者在心理上的距离,起到很好的交流与沟通作用。例如,水井坊的外包装,设计者运用墨色将“水井坊”三个字立体、形象、生动地展现在人们面前。“水”字大,“井坊”二字小,并且字体之间的间距疏而不散、密而不紧,较为错落有致,给人一种行云流水的感觉。在字体排版上,采用传统书法中的竖排形式,“水”字的笔画较为洒脱,右面的“中国白酒第一坊”采用繁体字书写而成,运用竖排形式,传达出深厚的文化底蕴;在字的上方有一个刻印,符合中国传统文化中“诗书画印”合为一体的文化传统,使得整个包装呈现出一种古朴、淡雅的意境,犹如一幅优美的水墨画,具有美感又易于识别,从而能给人们留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包装,作为白酒中清香型口感的代表,山西汾酒在外包装方面独具个性——酒瓶外面书写了古代汉字中“酒”的各种体裁与形式,充分利用并发挥了书法的文化性及审美功能,同时也彰显出汾酒源远流长的历史底蕴,让人在品味美酒的同时感受到古典文化的熏陶,令人赏心悦目。其次,在包装设计中,色彩无疑是最吸引人眼球也是最能够给人留下深刻印象的要素。因此,在白酒的包装设计中,恰当地运用色彩极为重要。白酒作为一种具有文化底蕴与文化传统的产品,在色彩选择方面具有鲜明的特征。总体来说,多以红色、黄色、金黄色、墨色、白色作为酒盒和酒瓶的主色调。红色符合中国人追求吉祥、喜庆的民族心理,在节日、庆典中经常使用;黄色作为中国古代帝王龙袍的颜色,象征着权力与尊贵,同时中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人,黄色在人们心目中具有很强的感染力;而墨色的运用主要是受到中国传统水墨画的影响,具有一种典雅的意境,在文化产品的宣传方面经常被运用;而白色、蓝色由于能传递出清新、淡雅的审美意境,也受到人们的认可与青睐。如酒鬼酒的外包装采用的是金黄色,颜色十分鲜艳、夺目,传达出高端、大气的效果,受到人们的欢迎。再次,图案的使用彰显出民族文化特色。很多白酒的包装设计采用了传统的图形与图案。这些具有民族特色的传统图案大多取自民间,具有深厚的民间基础,与普通大众的文化心理与审美心理较为亲近。同时,能够使人们产生丰富的心理联想,拉近与消费者的心理距离。此外,这些图案既体现了白酒文化的民族性,又能起到辅助文字、传递理念的作用,较常使用的图案包括龙、凤、松、竹、水墨画等。设计者在把握传统图案文化内涵的基础上,通过发挥自己的主观能动性,将这些图案巧妙地融合在包装设计之中。这种设计一方面传承了我国优秀的民族文化,另一方面能够提升包装的文化内涵与底蕴。最后,在酒瓶的外型设计、材质的选取方面具有传统文化特色,体现出传统文化因素对白酒包装设计的深远影响。以山西汾酒的包装为例,酒瓶瓶身的材质均采用白瓷瓶,并配有青花装饰,整体上显得婉约、典雅,同时牧童图案的搭配与呼应,更是映衬了名句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,这些设计要素使得汾酒充满诗意,极具深厚的文化底蕴。又如安酒的包装设计,通过采用紫砂酒瓶,封口运用红布扎紧,瓶身绘有双龙雕,形成二龙戏珠的意象。再如酒鬼酒的包装,在色彩选择方面主要以黄色为主,酒盒上面配有水墨画以及古诗点缀,给人一种典雅、庄重的文化氛围;瓶身采用金黄色的织物包装,贴上草书形体的“酒鬼”二字,配以红色背景,瓶颈再用绳子系起,显得含蓄、典雅,符合中国人的审美心理。四、白酒包装设计的心理学解读白酒的包装设计,不仅是为了存储、运输的便利,它越来越倾向于契合人们的民族文化心理、审美心理与社交心理。首先,白酒包装设计符合中国人追求喜庆、吉祥的民族文化心理。中国人偏爱红色与黄色,这两种颜色常被作为服装、包装、饰品的主色调。市场上很多白酒的外包装都是以红色作为主色调,契合了人们追求喜庆、团圆的民族文化心理。另外,中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人,华夏文明主要起源于黄河流域,因而黄色对于中国人来说具有特殊的意义,它象征着尊贵与权力,在广大民众心目中具有深远的影响力。其次,白酒包装设计遵循了人们追求含蓄、典雅的审美心理。中华民族有着含蓄、内敛的性格特征,不喜张扬,追求清新、雅致。白酒包装中墨色、青色、青绿色的运用能够给人以柔和安详、宁静深沉的感受,体现出中国传统审美文化中对清静、安宁的精神世界的追求与向往。最后,白酒包装设计满足了国人追求大气、尊贵的消费与社交心理。中国的社交文化中大多注重排场与面子,白酒作为人们社交的主要饮品被赋予了一定的象征意义。很多白酒包装大气、高端,也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材质,看起来古朴、典雅,传达出深厚的文化底蕴,满足了人们社交场合中的需求。

四、结语

本文从文化学与心理学的视角分析当前市场上的白酒包装设计,对于一些典型的设计进行了举例介绍。然而,笔者也注意到,由于我国的白酒品种很多都是特定地域出产的,包装设计中对于地域化、个性化以及人性化的重视程度不足,白酒产品的同质化现象仍然较为明显,不同地域特色的文化符号在包装上很少出现,这是当前白酒包装设计中存在的一个普遍现象。从另一个角度来说,过度包装、奢华包装与当前所倡导的勤俭节约的理念是有所违背的。对于白酒包装与设计来说,应把握好度,在注重艺术追求的同时秉承绿色消费、勤俭节约的理念。对于白酒包装设计,设计者需要用开放的设计思维、个性化的设计理念以及民族责任感、使命感去进行设计,使其既能够体现中国酒文化的特殊内涵,同时又能够满足现代人的审美需求。

作者:吴晓慧 单位:哈尔滨师范大学美术学院

参考文献:

高端白酒包装设计篇(10)

经过近几年的快速发展,中国国际包装/饮料展以准确的市场定位、特色的个性化服务得到各界认可。展会主办方对实力买家的邀请及现场成交的达成非常重视。目前“2011中国国际包装/饮料工业展”与全国多家行业协会和买家机构通力合作,预计40多家终端协会及官方组织将会动员前来参观和采购,分别来自广东、福建、长三角、珠三角、中原等发达地区,买家行业覆盖食品、饮料、糖果、焙烤、桶装水、日化、医药、包装印标等产业领域。

“供优质展商、采对口买家”,是2011年展会现场商贸活动的亮点之一,主办方已广邀全国超过200多家企业组织买团进行配对活动,并与海内外100多家媒体携手合作,对展会给予详尽报道和跟踪。

据介绍,本届展会将邀来自食品、饮料、啤酒、医药、日化和包装机械等行业的高端买家及专家,共同演绎高端论坛,同时为了进一步丰富会展活动的内容,组委会将围绕主题“包装在食品,饮料、医药和日化上的质量安全管理”,开展包括“食品质量安全与绿色(健康)食品产业发展”、“饮料行业质量安全与健康饮料产业发展”、“医药产品质量管理与保健品产业发展,新型包装材料应用”、“啤酒低碳酿造技术”、“设备监理与质量安全”及“日化行业质量安全与产业技术创新、发展趋势”等10多场高端研讨会。

2011年中国国际酒业技术・装备博览会将于4月在京举行

本刊讯(记者王崇民)由中国酿酒工业协会主办的中国国国际酒业技术・装备博览会(dADE2011)将于2011年4月26日至28日在中国国际展览会中心举办。

上一篇: 婴幼儿护理知识 下一篇: 航空气象学论文
相关精选
相关期刊