品牌经营论文篇（1）

一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。

另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，

首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。

第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。

第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。

第四，经营模式多样化，做到整合营销。

消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。

第五，更加细分市场。

由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。

第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。

其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。

第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。

20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。

首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。

企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。

其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。

有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，

实现企业成长等好处。

当然，这一战略也有不足之处。

首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。

其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。

最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。

第八，重视人才开发，发挥人才潜能。

首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台

其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结

总结

通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文

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品牌经营论文篇（2）

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略

品牌经营论文篇（3）

4.1饭店自身的努力

4.1.1树立正确的品牌意识和相关观念

作为世界各类产业发展的驱动力，品牌经营已成为世界潮流。我国旅游饭店在进行品牌经营时，必须加强学习、认清形势、自加压力。我们应当打破产品经营时代的陈腐观念，确立旅游品牌经营理念，将旅游品牌经营管理放在战略管理的高度加以重视。针对长期存在的思想认识问题，饭店企业首先应做好以下观念的变革和更新:转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念;转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念;转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念;转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。要知道，世界著名饭店之所以拥有众多的忠诚顾客，具有更强的市场竞争力，与其重视品牌经营有着密不可分的关系，甚至可以说，没有品牌经营，他们就不可能心策划、全员参与是其成功的关键所在。巴斯饭店与度假村公司一向把品牌经营放在战略高度加以重视，其领导层具有敏锐的品牌经营意识，认为没有持续成功的品牌经营，饭店将在未来的市场竞争中被淘汰。他们也清楚的知道，品牌也不是一夜之间造就的，必须持之以恒、长期不懈的努力。另外饭店还应具备品牌营销观念，这是品牌创立的出发点和基础。这种营销观念的关键在于:发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次:饭店选择的消费者的需要和满足社会的需要。在这种营销观念的指导下，饭店才有可能按照消费者的需求设计产品，核算成本，制定相应的价格，从而树立消费者对自己产品的信赖。在满足消费者的同时，饭店也要努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，赢得更好的社会声誉和客人的满意。同时还应具有用户第一的思想，品牌经营应把用户放在首位，用户第一是品牌经营的出发点，也是品牌经营的归宿。所以饭店就应迎合顾客的消费习惯和消费偏好，随顾客的需求变化不断进行自我调整。我国北京的凯莱国际饭店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其发展历程中，也把品牌经营放到了重要地位，非常重视品牌战略，坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌原则，力争以奇制胜以新制胜，不断发现和引导市场消费的新热点，不断发现和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满足不同的顾客需求。并始终贯彻质量第一的宗旨，坚持标准化、制度化、程序化，规范化与个性化服务的结合，落实全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断满足顾客需求，不断追求卓越。

4.1.2进行准确的品牌市场定位

任何品牌，都应有其明确的市场定位和品牌定位，正确的定位是产品、品牌营销成功的支点。一个产品只能走市场细分化、功能专业化发展道路，不可能成为所有人都需要的产品。企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须在产品所定位的市场中处于优势竞争地位，占足市场份额，否则必将导致失败。由于饭店的竞争越来越激烈，顾客的需求越来越个性化，为了更好的满足顾客的个性需求，饭店也不可能将其品牌面向广阔无边的市场，从而就涉及到品牌的市场定位问题，这也是饭店品牌资本投向哪一个目标市场，并巩固这个目标市场的最基本的问题。按照市场规律，品牌的市场定位取决于稳定的消费需求。我国旅游饭店应恰当的选择好各自合适的目标客源，有针对性的在该市场上树立起独特而鲜明的品牌来。对此，结合我国旅游饭店的实际经营和发展情况，根据饭店的发展水平、规模大小、档次高低和客源状况，可将我国的饭店分为三种类型进行分析:

1.饭店集团的市场定位到2002年年底，我国共有110余家饭店集团(管理公司)，管理饭店700多家，星级饭店集团化程度达7.%2，而到2004年年底，我国己拥有160家饭店集团，①我国这些正在不断壮大的饭店集团应进一步地强化自身的品牌意识，不断提高品牌知名度、美誉度和影响力。为充分体现品牌的价值，应注意提高市场的识别度，在集团整体品牌下设立各自高度细分的品牌对应相应的市场，提供对应的产品来适应市场，增强客人识别的便利性和集团内部的关联性。如法国雅高集团的整体品牌是雅高，但它却同时拥有多个品牌相应的目标市场分别:(1)索非特SOFITEL:高档，完美无暇的标准，最高标准的舒适和服务，客人状况是高档的国际和地区旅行者，他们需要一定的艺术氛围。(2)诺富特NVOTEEL:商务级，四星，统一的国际标准，温暖的欢迎，现代和时尚，位于主要商业区与度假胜地，客人状况是地区性商务旅行者，中级管理者。(3)美居MERCURE:中档，三星，位于通往市区的关键位置，是由国际连锁集团保证的舒适的本地饭店，反映当地的文化和传统，客人状况是国内商务旅行者和寻找所熟悉的舒适与高质量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置优越，简单，高质，位于中央商业区与主要郊区，客人状况是国内商务旅行者，需求明确。随着我国饭店市场的日益成熟，市。中国旅游饭店业协会，中国饭店集团化发展蓝皮书，中国旅游出版社，2003第326页我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策场细分化程度越来越高，我国的饭店集团也应准确把握目标顾客群，开发针对不同宾客的多样化饭店品牌，注重饭店产品结构的层次性，推动品牌向系列化方向发展。所以上海锦江集团正积极致力于分品牌经营管理，将饭店产品分为多个不同的品牌，有经典饭店品牌、休闲度假饭店品牌、酒店式公寓品牌、“锦江之星”经济型饭店品牌，不失为一种正确的做法。除此之外，国内的饭店集团还应学会扬长避短，将自己市场扩张的定位在中低档饭店管理市场上。凭着我们对中低档饭店的市场需求的熟悉和了解，就容易在中低档饭店市场中营造和扩大品牌的知名度。因为国际饭店集团之所以抢占高档饭店管理市场并取得成功，就是在于高档饭店的目标市场是境外客源，而其品牌在这个目标市场有较高的知名度，其服务和管理是以西方文化为主，易为目标市场所接受。值得注意的是，有些很早就进入中国市场的境外饭店，在经过一段适应期后，也逐步形成了本土化的经营战略，他们的目标也开始转向中低档饭店市场开发。法国雅高集团与北京首旅集团签订协议，达成了雅高进入我国三星级饭店市场的意向，拟3年发展20家“美居”饭店，2004一2008年5年内发展到50家。①

2.单体高中档饭店的定位部分在国内已颇有名气的五星级、四星级和三星级单体饭店也应找准自己的客源，如商务型客人、会议型客人、休闲度假型客人、旅游型客人、长住型客人等，通过开展开发出独具特色的产品、提供有特色的专业化服务、提供有竞争力的产品、进行客户关系管理等工作，获取自己的市场份额，在各自目标市场上树立起强势品牌，使品牌能深入客人心目中。但此类酒店不能成为酒店业的主流，因此中国众多的单体酒店应在经营特色方面有所建树的同时寻求多样的合作伙伴和合作方式，可进行各单体饭店之间的联合，创立一种品牌，使用统一的标志，形成松散型的联合体。随着知名度的提高，不管国内客人还是国际客人都会逐渐入住饭店。由于我国经济的发展和社会的进步，国内客人的素质和消费能力已有了很大程度的提高，内需不仅是一个永久的市场，而且是一个不断上升的大市场。因此，这一类饭店必须认真研究如何满足内需市场，在新崛起的较高档次的国内客源市场上夺得一席之地。

3.经济型饭店的定位在我国，经济型饭店就是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，广义上讲，指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星及未评星的宾馆、旅馆、酒店、招待所以及度假村。这类饭店以低廉的房价和优质的服务为最大卖点，在我国存在着相对固定的、数量巨大的客源，因为我国有着世界上1/4的十几亿人口，并随着旅活动的大众化和普及化，越来越多的国民外出旅游，特别是那些逐渐富裕起来的广大老百姓。所以我们要在这块大有发展前景的市场上利用我们的优势，抓紧行动，将市场定位在广泛的社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者，结合各自特点，利用专业化的管理和服务技术，为顾客提供规范化的服务，形成”经济、卫生、安全、快捷.，的服务特色，抢先一步创出我国自己的经济型饭店品牌，凭着我们自身的强势和民族认同情感，迎接未来的挑战和竟争，以免遭遇类似目前我国高星级饭店市场被国外知名饭店获取大量利润的局面。因为此时国际品牌也己开始大举进军我国，纷纷出击，争抢国内经济型饭店市场的商机，这既包括国际上经济饭店集团，也包括高档饭店集团中的经济品牌。美国“速八”(Supesr)饭店集团落户北京王府井的天瑞饭店，并计划在五年内至少发展68家联锁饭店。英国洲际饭店集团旗下的“快捷假日”落户西安和郑州;美国万豪国际集团也计划首先选择万怡、华美达两个中价饭店品牌进军国内新兴城市。因而可以说这是我国住宿行业中民族产业的最后一道防线和机会，民族品牌应在这个领域大有作为并打响保卫战。目前国内一些大型饭店集团调整结构，在继续巩固原有品牌的基础上，开发新的经济型饭店的品牌系列，率先抢滩这一市场，应该说是一个具有眼光的举措。上海锦江饭店集团旗下经济型饭店品牌“锦江之星”创立几年来已发展到64家，计划在未来3~5年内在全国开店200家，最终达到1000家，还计划以东南亚地区为突破口进行全球布局，以充分发挥品牌的网络优势。而由北京首都旅游国际饭店集团和携程旅行服务公司合力打造的“如家快捷”品牌，也计划在未来3~5年内开店100家‘目前这两家新的饭店品牌运行良好，业绩表现不俗，客源都很充裕，品牌效应已经凸现，显示出未来发展的潜力。全球最权威的饭店业协会一国际饭店与餐饮协会的主席艾力克、E、费福尔说“中国的饭店业把精力都集中在四五星级酒店上，我想这是一个失误，把目光集中在5%人群的需求上，而忽视了1亿中国国内游客的需求，他们更希望住到方便实惠、干净、交通便利的酒店。”①可见这是一块我们不能轻易放弃的有待好好挖掘的市场，我们应在这个舞台上展现中国饭店的魅力和水平，占领日益庞大的国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来。通过市场定位明确自己的市场，饭店才可以在自己的细分市场中营造品牌号召力和吸引力，继而得到目标消费者的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。

4.1.3开展完善的品牌外形塑造

在开展品牌经营的过程中，还必须注意饭店的品牌塑造，即饭店品牌的标记问题，这是对客人最直接、最有效和最感性的视觉识别。通过引人注目的、鲜艳的品牌外形，产生强烈的视觉冲击力，让客人留下深刻的印象，并能一下子记住和识别该品牌。就如大家一看到黄色“M”的拱形大门，就知道是麦当劳。要达到此目的，饭店可在以下方面有所作为:饭店品牌名称、标志、标准色和标准字体的设计，而且一旦确定之后，要保持相对稳定。著名品牌策略大师艾·里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。由此可见，品牌名称是消费者对品牌的印象紧密联系在一起的。好的品牌名称，犹如画龙点睛，为品牌增添光彩，对提高企业品牌知名度、扩大其市场份额，有着十分重要的作用。一般而言一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌其中一个原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。词语可用来表达品牌的力量，因此，品牌名称要朗朗上口、通俗易记、具有独特性、恰当性和可记性和易读性。如王府饭店，假日酒店，白天鹅宾馆、建国饭店、金陵饭店、花园饭店等，不但音韵协调，柔和悦耳，而且富有意义，为中国老百姓所喜闻乐见。品牌的英语名称也要注意词语简短、发音响亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母开头，如半岛酒店的英文名Peninsula，语感符合外国人的发音习惯。此外，饭店的名称还要能启发消费者的联想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南风景秀丽的世外桃源，给人以心旷神怡之感。特别值得注意的是，为了和全球经济接轨，品牌标志的国际化成为了一种必然趋势，所以品牌标志在设计时要考虑突破语言障碍，吸取我国部分本土品牌在国际化的浪潮中简单地采用拼音或将文字品牌直接翻译成英文的教训，学习国内有名的海信企业，具备全球战略眼光注册了“HISens。”的英文商标，它来自hihgsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特征，同时，highesns。又可翻译为“高的见识”，体现了品牌的远大理想。所以北京著名的王府饭店坚持富有民族特色的中文名称的同时，英文名称为THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外宾所认知和接受。每一个品牌都有一定的含义和讲究，它的标志就显得十分重要。标志的设计既要醒目直观、新颖独特，符合眼睛的视觉感受，又要成为企业的象征。如我国著名的白天鹅宾馆巧妙地运用了标志的图形象征与寓意，它的标志是一轮明月映照中的一只美丽的白天鹅曲颈而游的形象，给人以美的享受和舒心恬静的感觉。再加上白天鹅的纯洁无暇，更令人感到饭店对消费者的真诚与热情，也提示着人们白天鹅宾馆坐落于广州的白鹅潭，可谓恰到好处。又如我国东方酒店管理公司的品牌命名也是较为完善和成熟的。该公司为区别国内众多的东方之称，把所属酒店统一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英译，其意为碧玉，象征着“常青和永恒”)的品牌名称之下。公司把这一品牌比喻为一部“东方快车”，其“方向盘”即碧玉象征着“追求双赢，共同发展”的经营理念，碧玉下方的白色箭头象征着对“个性特色化、绿色环保化和电子网络化”品牌特征的不懈探索与追求，四只“车轮”是环绕四周的红色底座象征着“以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜”的企业宗旨，较有创意和特色，也很有内涵。①标准色也是品牌外显要素的重要组成部分。因为色彩能激起消费者精神上的愉悦，使人获得美的享受，所以它成为展示品牌魅力的独特手段。如给人印象深刻的HolidayImr的绿色和红环，麦当劳也是用儿童喜欢的黄色来突出首字母“M”，突显“M”的拱形大门，显示希望、快乐和智慧。字体对于品牌形象来说也很重要。它通过独特的间架结构、笔画浓淡来表现品牌的个性，宣传饭店的精神气质。一般来说，饭店名称的字体可用正楷来显示，统一美观、醒目大方且易于辨认。在促销活动时，可用各种造型的艺术字体，显得活泼自由。而极端化的变体、斜体字会给人以不安定的感觉，饭店应尽量避免使用。

4.1.4保证高水准的品牌质量

任何一个企业或产品从最初的默默无闻到被公众认可并拥有极高的知名度，无不是以质量为根基，一步一步地累积而成一个成功的品牌的。对一个成功的品牌来说，质量和服务就是它的生命，优质产品的内在价值通过品牌而得以体现。没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。所以饭店应积极采取措施来保证和提高产品和服务质量，以过硬的质量来提高品牌的市场竞争力，这也是品牌经营的保护堤。因为品牌经营本质上是一种概念，来自于消费者对饭店产品、服务以及空间范畴的实际感受而形成的综合概念，这也就是世界著名饭店集团在研究饭店品牌战略计划的时候，其核心要以顾客体验为中心的缘故，通过注重顾客体验的开发与设计，明确体验的主题、品牌内部化、改进和完善经营管理系统等。因而，饭店要创品牌，必须要注重客人感受、以顾客满意为核心理念。所以饭店要首先做到确保饭店过硬的硬件质量。饭店内的设施设备是饭店赖以生存的基础，是饭店劳务服务的依托，它反映了一家饭店的接待能力，也是服务质量的基础和重要组成部分，是饭店服务质量高低的决定性因素之一。它应该配套齐全、舒适美观、操作简单、完好无损、性能良好，并不必一味攀比豪华、气派、大而全，同时还应立足于在有限的投资中设计出各自不同的风格、品位、气氛和文化特色。即既注重饭店的设施设备建设，更注重饭店的文化品味。比如可把著名文人住过的房间标上文人的名字，吸引文人、学者光顾;可把每间客房装饰成不同的样式，使客人有常住常新的感觉;甚至可以把饭店建成“艺术饭店”，由艺术家们设计和装饰大厅、走廊、房间等，使饭店更像一座艺术博物馆，这样营造饭店的文化氛围并形成特色。这种做法资少、收益大。一些高星级酒店，为了吸引尊贵客人，则可以投入巨资提高其文化品味。如希尔顿集团属下的史泰特大饭店，有“世界饭店之皇帝”美称，为了吸引世界各国的皇亲、国戚和百万富翁，从世界各地广为收购各式各样的名贵摆设、古玩、字画，来装饰饭店。好的硬件质量可成为饭店凸现品牌的重要因素，可以加深客人对该饭店的满意度，从而赢得客人的忠诚度，为品牌的发展奠定基础。除了保证必要的硬件条件外，更重要的是饭店要确保本饭店客源市场满意的服务质量。因此饭店需要认真分析研究本饭店主要客源群的需求，并以此为导向进行服务质量的设计和服务的提供。而要确立品牌优势，提供高质量产品，第一项基本工作就是饭店的标准化建设，根据宾客满意原则制定必要的服务标准和规范，以保证基本的服务质量。因为饭店从根本上来说很多产品是同质化的产品，如果没有标准化为基础，饭店的品牌就难以树立也难以扩张。饭店提供食宿，是客人最基本的两项需求，因此也带有很普通的共性如卫生、舒适、安全、尊重、便利和亲切等是必须达到的。而要达到这些基本要求，就可通过标准、规范的服务来实现。世界上任何有品牌优势的饭店集团都有全面、严格和细致的服务标准和制度作为质量保障，并且这些制度也己成为品牌的一种表现。只有提供这些为实际需求而设计的服

务，品牌在市场上才会产生美誉度和影响力。饭店在满足客人普遍的需求之时，还应注意每个客人的各自需求来满足他们具体的个性化需要，将每个客人都看作是有着必须被满足的特定需要的单个市场来组织、生产服务。因为饭店的客人来自五湖四海，每个人都有各自的生活习惯和喜好，能提供及时、灵活、体贴入微的服务，比起规范化的服务更具有竞争力。随着酒店业的迅速发展，个性化服务的针对性和灵活性己经成为酒店发展的一种趋势个性化服务，就是满足不同客人合理的个别需求，如给来过10次以上的客人睡衣上绣上客人的名字，以备专用;在客房的信封、信纸上面烫金，打上客人的名字;为带小孩的家庭提供婴幼儿看护服务;设立非吸烟楼层;为客人提供不同软硬的枕头:根据客人对室温的要求调节空调的温度等，这些做法都是个性化服务的具体表现。总而言之，要让客人感觉到酒店所做的一切都是为其特别制作的，因为客人在酒店购买的不再只是床位和菜品，而更多的是一种物有所值的经历、荣誉和尊严。另外还应重视顾客需求调查和预测，以不同的内容和形式动态地满足不同顾客的不同需求。饭店要创名牌、发展名牌，其提供的服务要能总是与顾客需求一致，长期使顾客满意。饭店可以采取以下措施:()l潜心研究顾客需求，推出细致入微的服务。如值得大家学习和借鉴的非常关注客人感受的希尔顿饭店经过调查，发现许多旅客“认床”，特别关心晚上能否睡得更舒服。为此，希尔顿集团总部和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境，就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素，解决了一些人换床后睡不着的问题。香港海景假日饭店为单独外出的女商人设置专门房间，并将睡床刻意设计，使其在日间转为沙发椅，晚间再行复原，免除了在床边举行商务会晤的窘态，很受女性旅客欢迎。(2)适应顾客需求变化，不断改变服务内容和形式。如假日饭店适应“减肥热”和“健美热”的兴起，推出健身设施及健康美食菜谱。还不断推出新口味食品，提供世界各地的风味食品，使顾客体验异国气氛。(3)满足客人更高的精神文化需求。随着人们收入水平、文化教育程度及伦理道德水平的普遍提高，人们在购买产品或服务时，不仅仅追求物质需要的满足，更追求精神文化需要的满足。这就要求饭店提供的产品和服务能适应消费需求的这一变化。名牌的一半是文化。在实施名牌战略过程中，饭店管理者必定要在服务产品上下功夫，使服务产品多样化、特色化及具有文化内涵，从而不仅给客人以物质上的的满足，更注重给客人以精神文化方面的享受，打动客人的心，培养更多的忠诚客人，从而提高饭店竞争力。打造品牌的另一个关键是挖掘客人的情感需求。要客人在两家同样区位条件和服务质量的饭店中做出选择，情感因素就成了关键。为此，饭店员工必须以情服务，用心做事，从情感上贴近顾客，把亲情融入服务之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心态，充分理解客人的误会，充分理解客人的过错。站在客人的立场考虑问题，尊重客人，最大限度地满足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要饭店的每一位员工通过自己热情、周到的服务向客人注入亲切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切实做好服务工作，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的感情，品牌才会更加健康的成长。

最后要能创造饭店企业的差别竞争优势，形成服务特色，成为饭店服务的品牌特性。客人消费需求多样化、个性化是大势所趋，饭店必须采取差异化竞争战略，才能更好地把握市场机会。名牌饭店之所以能成名，就在于其核心服务、便利服务与对手同质的前提下，某一方面的辅助服务做得很出色，如希尔顿饭店突出“快捷”，注重对顾客要求的快速反应;假日饭店突出“热情、舒适、廉价和方便”，注重标准化服务;里兹·卡尔顿饭店则强调“质量第一与百分之百满足”，制定服务规范的“黄金标准”:豪生饭店提供清洁、舒适的环境和物有所值的产品，真诚对待客人，的确“让您有家的感觉”。因此我国的饭店应结合自身特点、融合本地区特色，营造一种与众不同的感觉，坚持“人无我有、人有我精、人精我特”的经营策略。如湖南华天大酒店追求“高档中的细腻，细腻中的真诚”，凯悦饭店尽力向所有的客人提供最佳服务，它们的口号是“时刻关注您”。实践证明，坚持特色取胜是行之有效的。我国的饭店要做出民族特色，要打造国际性的民族品牌，可抓住外资难以做到的方面大做文章，发扬中华民族在漫长的岁月中形成的友好、善良、体贴等美德，让中国人的热情好客、殷勤周到、礼貌真诚、宽厚豁达等传统在饭店的经营活动中、在服务员的工作中得到充分体现，用具有东方人情味的服务来招揽和征服客人，赢取竞优势。同时国内饭店更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，借助自身在国内市场的亲和力，会更容易为广大国内游客所认可和接受。如开元旅业集团的口号是“开元旅业，天下一家”。“天下一家”就是东方文化中“兼爱”、“四海之内皆兄弟”美德的提炼，是国际社会平等、博爱思想的体现，也是旅游饭店业服务奉行“宾客第一、员工第一”精神的升华，她表达了经历与体验”的理想与承诺。①所以旅游饭店应规范服务行为，提高产品和服务的科技、文化含量，提供个性化服务，加强质量管理，为创立品牌夯实基础。名牌是实力的象征、质量的标志，而质量则是名牌的生命。离开质量奢谈名牌，无异于无源之水，无本之木。我国旅游饭店业起步较晚，基础薄弱，服务水平偏低，狠抓质量管理应成为当务之急。只有质量上去了，才能构筑中国旅游饭店名牌的广厦。

4.1.5加强和完善旅游饭店的管理

品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。饭店品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品和服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。面对巨大的市场压力和挑战，我国的饭店业尤其是国有企业，不能靠消极的防守，而是要在体制上进行彻底的改革，明确产权归属，完善治理结构，能进行股份制改造的就一定要改造，并规范其运作，引进新的经营管理理念和方法，建立起现代企业制度，激发活力，提高效益。另外，要争取主动走上以多种形式的联营或集团经营的道路，形成合力优势和规模效应，对抗已“打到家门口’的竞争。同时中国饭店业应积极学习和借鉴国际先进发展经验，摒除饭店传统的组织结构—中间层次过多、分工严格的纵向金字等级制结构，这样的结构存在着分工过于细化、管理层过多、信息传递速度慢、管理费用高和管理效率低等弊端。进入信息时代后，应建立起由尖顶金字塔型结构变为扁平的矩形网络组织结构，其管理信息的下达和获取均不需要中间层，可使饭店的组织结构向职能化，分工向一体化、综合化方向发展，有利于各部之间沟通快捷，更加协调有效地开展工作。只有企业体制和管理制度完善了，才能保证中国饭店业的快速发展。另外还要强化内部管理。一是人事分配制度。必须对不合理的人事分配制度进行大刀阔斧的改革，建立起一种能吸引人才、留住人才、鼓励人才作出一流贡献的机制。二是要夯实基础管理。要定岗定编定责，使人人工作满负荷;要从能源、材料等方面挖潜节支;物品、原材料采购坚持货比三家，价廉物美;按国际质量认证体系要求制定质量管理制度，将每一个岗位、每一个工作环节甚至员工的言行规范都制度化、程序化、精细化，成为全店员工各项服务工作和行为规范的蓝本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人优先”的原则，将每一个岗位、每一个环节组成一个工作流程，客人则是这一流程的终端。如，菜肴质量流程就是采购部必须对厨房部负责，厨师要服从餐厅服务员，而服务员则必须尊重客人的意愿。从而使各部门主动衔接、有力协调、及时弥补、积极配合，为创名牌奠定基础。四是实行全员参与管理。开展“提合理化建议”活动，饭店对被采纳的意见、建议的提出者以物质和精神上的双重奖励。为保证言路畅通，可定期组织总经理与员工对话活动。五是实施全面质量管理。要想留住客人，提高客源市场的占有率，就要不断提高酒店服务质量和产品质量。全面质量管理是指对饭店全员服务质量、全过程服务质量和全方位服务质量的管理，它强调人对质量的重要作用，重视现代先进管理技术，注重采取各种措施以预防为主防止服务过错，更重要的是将全面质量管理与经营活动向经济效益的转化结合了起来，真正把服务质量与经营活动紧密地联系在一起，做到让顾客满意，赢得更多的客源，得到更多的回报，达到双赢的目的。饭店通过强化内部管理，理顺各个方面的关系，提高管理效率和水平，为品牌经营推波助澜。

4.1.6打造优秀的人才

培养人才，创立品牌，树立企业品牌就能使企业在市场经济的大潮中去搏击市场并牢牢掌握市场竞争的主动权。人力资源是饭店保持品牌优势、竞争优势、成本优势的动力资源和关键所在，更是饭店着重长远、收益丰厚的关键所在。因此，优化人力资源配置是饭店开展品牌经营的必备条件。鉴于目前我国饭店的人才状况，可从以下方面着手:

1.实施以人力资本投资驱动的发展战略

进入新世纪，已有越来越多的研究表明，对饭店或其他旅游企业的发展来讲，起关键作用的并非是传统意义上的实物资本，而是人力资本。也就是说，对饭店效益递增的全部要素贡献部分中，人力资源的贡献率正在不断递增。在上海饭店行业，外资饭店仅用于人力资源培训费用的投入，就比同类型中资饭店高出3~5倍乃10倍以上。我国旅游饭店要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须加大饭店人力资源的开发强度，优化中高层管理人员队伍结构，强化对饭店全体员工的学历教育和在职培训的投资力度，促使饭店由物质资本投资驱动向人力资本投资驱动的阶段转变。

2.大力培养中高层管理人员

一个企业管理者的魅力和能力如何，直接影响到一个企业的外在形象、企业品牌、产品销售和良好信誉等。所以饭店要培养出一批经营管理上训练有素、实际经验丰富、领导才能卓越、具有远见卓识的先锋队伍，逐步提升饭店管理人员的市场竞争力，从而提高饭店管理运作的整体绩效。同时要保持管理人员良好的工作状态，充分发挥其创新能力，并通过在不同岗位及在行业内部不同饭店之间进行流动的竞争，加强对中高层管理人员的考察、培养和筛选。

3.建立和完善饭店职业经理人制度

近10年来我国旅游从业人员以年均高于15%的速度递增，2004年的从业人员总数为701.8万人。①随着更多企业进入市场以及饭店管理层面的提升，我国饭店业对专业化的经营管理人员的需求也将会进一步提高。与此相反，我国饭店业人力资源构成总体上呈现出低学历、低职业化、高经验型等特征，面对入世后更加激烈的饭店竞争市场，我国的饭店业更是缺乏熟悉业务、充满创新精神和创新能力的管理人员。为改变此种局面可在饭店业界推行饭店职业经理人制度，饭店职业经理人是国外饭店业普遍采用的一种用人机制，旨在通过严格的认证和监督管理，规范与提高饭店管理人员素质，促进饭店业人力资源整体质量的提高并为行业的发展储备相应的高素质人才。饭店职业经理人是运用系统的现代饭店经营管理知识和管理经验，对所有权和经营权相分离的饭店企业进行经营和管理，是以经营管理饭店为职业的职业化经营者。他们往往要求具备良好的职业操守、成熟的职业心态、良好的职业能力和较强的专业优势，是本行业的专家，有渊博的知识、丰富的工作经验和管理才能等专长，从而有利于提高经营者素质，规范企业经营行为，促进饭店全面、协调和可持续发展。

4.坚持不懈的开展科学的行之有效的培训工作。国际著名饭店集团在人力资源培训、储备上往往站得高、看得远，真正做到了”长计划，短安排”，培养出了大量人才为品牌经营添砖加瓦。而目前我国部分饭店还没有意识到员工培训的重要性，也不愿意在员工培训方面进行经费投入，为了减少经营成本，一味地采取在其它饭店”挖人”的办法获取人力资源，这是一种短视行为，也是一种破怀性经营人才的行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，职业培训事业得不到良性发展。也有部分饭店虽能进行一定的培训但效果不甚明显，流于表面，所以各饭店应大力严格开展各种类型的培训工作，并创新培训工作的形式和内容，增强培训的针对性、实效性和吸引力，使培训工作真正落到实处、发挥作用，让员工们能不断学到新知识，不断丰富和提高自己，促进饭店服务和管理人员的整体素质的提高，保证员工们在各自的岗位上都能提供符合品牌要求的、专业化的优质服务，增强品牌的传播能力。

5.注重人力资源的开发。最新的管理理论认为，企业要在市场竞争中长期获胜，取决于企业对自己所有资源的组织运作，而人力资源的利用则是非常关键的环节。一个企业除了有良好的商业信誉，较好的地理位置，适当的市场定位，深厚的文化底蕴和创新的产品开发能力外，最终还要重视人力资源的开发。对于旅游饭店而言，一要让员工了解企业的过去和未来，让员工明确自己的工作责任;二要培养员工的团队精神，尤其是酒店的整体服务与岗位服务的协作;三要了解员工的思想动态，关心员工生活，善待员工，以良好的氛围启发和引导员工向一个目标前进;四要通过培训、组织活动与员工沟通等方式方法提高员工的素质，将员工的个人要求发展方向与企业的远景和使命紧紧地结合在一起，并将其转化为动力。

4.1.7实施有效的品牌宣传

毫无疑问，旅游饭店要占领市场，要树立品牌，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散饭店品牌形象、展现品牌特色。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭店还应想法设法开发利用饭店内部的各类信息载体，而且这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店，可以很好的控制和安排。因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。

1.内部载体主要有以下几类:

饭店的建筑造型和环境布置。饭店建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装瑛格调、灯光布置，都形象地传递了品牌内涵以及所蕴涵的文化特色。如山东曲阜的胭里宾舍，整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，而这也正是胭里宾舍的品牌特色所在。无锡喜来登饭店的客房、餐厅布置得简洁、高雅、大方则也是其品牌特性的表现。各类办公用品。各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能。利用它们来传递品牌信息，既无损于其本来的实用价值，又无须另外增加经费;既服务于饭店，又向住店客人和其他更多的客人传递了品牌信息。饭店运输工具。饭店的运输工具有很多，如饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。它们有的频繁地出现在住店客人面前，有的穿梭在机场、车站、码头等人流密集的地方，是一种流动的信息载体，利用这些运输工具帮助宣传品牌，不仅效果持续时间长，而且宣传面大。饭店员工制服系列。员工的制服不仅展现了员工的精神风貌，而且是体现饭店品牌特色的直观形式。饭店可根据不同的等级、不同的部门、不同的岗位，设计出既有所区别又在总体上和谐统一的员工制服，以展现员工的精神风貌，体现饭店的团队精神;同时通过制服突出企业自己的特色显示品牌，使消费者一看便知是哪个饭店的员工。如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰，庄重、稳定、大方，形象的传递了其品牌特色:高档和权贵。各类指示性、标识性物品。饭店内部会设立各种指示性或标识性符号，常见的有员工的工作牌、名片以及各种符号标识。这些物品在方便公众识别的同时，也可表达品牌所蕴涵的意义，并且还可鞭策员工努力进取，共同维护饭店良好的品牌形象。宾客用品。饭店中大量的宾客用品如邮政、行李用品，客房用品、餐厅用品等，是最丰富的品牌信息载体。因为饭店提供给消费者的产品，大量地需要借助于一定的物质实体来完成。这些物质实体，也是难得的信息传递载体。店内广告。饭店在日常经营过程中，势必要借助于店内广告来作各类宣传。在这些广告作品中，饭店应一如既往地体现饭店的品牌特征，借助于这些品牌特征来保障广告活动的系统性和连续性，同时，依赖广告来宣传饭店的品牌信息。饭店在利用上述媒介进行品牌宣传时，应出奇制胜，或是用精炼的语言，或是用幽默的画面，或是用醒目的符号，来表达既有品牌特色、又能被广大公众乐意接受的品牌信息。这样在饭店中客人可以随时随处地看到饭店的品牌标示和信息，通过强烈、重复、多次的视觉刺激，给客人留下深刻印象，强化品牌记忆。

2.饭店对外传播方式有:

有人说:“报纸和杂志是人嘴的延长，广播是人的耳朵和嘴的共同延长，网络是人的精神的延长，所以这些措施就必须共同来采用。”①为了抢先一步占领市场，将自己的品牌推广出去，为品牌经营铺路搭桥，在饭店外部，旅游饭店还应通过广告、公关活动、人员销售等来掀起宣传潮、推广品牌。进行广告宣传。美国广告专家托马斯·麦考利有句名言:“广告对于商业，如同蒸汽机对于手工业，是关键的推动力。除造币外，没有人不靠广告赚钱。”要使旅游饭店的品牌影响力不断扩大与提高，这就离不开广告。可以说，广告是品牌塑的催化剂。广告对品牌的诞生、对品牌的延续、对品牌的强化，无疑都起着十分重要的不可替代的作用。广告可以提升或改变饭店的形象，使品牌深入人心;广告也可以诱导消费者来饭店进行消费，体会真正的品牌内涵，创造竞争优势;广告还可以扬名造势，提高饭店品牌知名度。所以，旅游饭店应运用各种媒体，有选择性的在报纸、电视、广播、杂志上做广告，也可印发宣传册并利用各种户外广告及现代网络进行广泛的宣传。尤其要注意利用现代科技支持，更多地利用网络进行网上宣传、网上预订，饭店品牌在网络上将有着巨大的魅力。举行公关活动。公共关系是一种借助于传播手段在饭店与社会公众之间建立起来的相互协调的关系。公关状态的好坏，直接影响饭店的生存与发展。公关是锻造品牌、创立品牌的又一利器，众多企业的成名都利用了成功的公关宣传、成功的公关活动来提升品牌知名度、美誉度和信任度。如麦当劳推行“麦当劳家庭读书计划”，为一些学校提供经济上的援助，以改善他们的教学条件，提高学生的阅读技巧;麦当劳还设立“麦当劳叔叔儿童基金”向社会各界提供帮助，尤其是失学儿童。这些公关活动给麦当劳创造了良好的社会环境，提高了麦当劳的知名度。饭店可通过节日活动来进行公关宣传，如在母亲节、儿童节、情人节、圣诞节、重阳节时举办大型有影响力的活动。饭店为表示对客人的欢迎、答谢和祝贺以及与社会公众联络感情，可有计划地举办一些由特定社会公众参加的联谊会来宣传自己的产品:还可出资组织从事某一活动，如赞助足球赛、参与兴建希望小学等公益活动，使饭店与社会公众紧密联系，增进大家对企业的了解和支持，培养饭店与公众之间的良好感情，从而更好的提高企业知名度与美誉度，塑造良好的企业形象增强公众对品牌的好感，为饭店创造一个利于品牌的发展的和谐的社会环境。还可利用

名人效应、新闻事件等，吸引媒体的关注和报道，由媒体主动宣传饭店，会起到事半功倍的作用。利用人员推销。人员推销的明显特点是销售人员与顾客直接的接触，有利于双方互相联络感情，及时听取、反馈意见，不断改进饭店的工作，并推广和介绍饭店产品及品牌，使得牌更为广泛地深入人心。其实服务员自身就是一个销售员。他们在服务过程中，可利用一切机会向消费者推荐介绍饭店的产品，并尽力提供优质服务，使客人感到满意，从而成为饭店的回头客，且饭店可以通过客人的口碑效应来帮助宣传饭店的品牌。饭店销售人员是饭店的形象代表，他们一言一行代表了饭店在外的形象。他们身穿酒店特有的制服，与客人面对面进行交流，介绍饭店及其相关内容和信息，并赠送印有饭店标志的纪念品进行宣传，提高饭店的知名度。饭店也可在主要客源市场地设立办事点，聘请当地人员进行饭店品牌宣传，以提高饭店的知名度。善用口碑。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受。因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累，而积极利用口碑树立也是为品牌传播的重要手段。据零点调查公司对国内十大城市的4000多名18~60岁的普通居民进行的一项有关产品口头传播的专项调查，结果显示，39.5%的受访者经常与其他人交流关于“购买及使用商品的经验”。同时，他们不仅交流经验、推荐品牌，而且也会传播“产品使用中失败或不好的感受”。良好口碑是赢得回头客的重要因素，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标，在所有传播途径中，购买体验和良好口碑对塑造品牌的作用很多时候比广告更有用，满意客户的口碑是建立优秀品牌的发动机。

4.1.8注重品牌文化内涵

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。饭店本质上就是生产品牌文化、经营品牌文化、销售品牌文化的企业。中国饭店要创建国际品牌，必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究。饭店在各个方面应该渗透文化，在各个方面都要体现文化，突现其差异性文化来进一步形成特色，增强吸引力。与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因，现代饭店要研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。一、是要注重建筑设计上的文化性，饭店企业应追求建筑外观、装演设计等方面的中国特色，具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化设施。二、饭店在经营过程中，应追求服务上的文化突破。美国的饭店以制度见长，欧洲的饭店以历史见长，而我们的饭店应利用中国文化中的情感取向，作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。同时提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。三、管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，如“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化管理效果;“忠恕”之心，尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情、了解他人的处境等。

4.1.9采取适当的网络经营

由于服务产品的不可转移性特点，因此，饭店产品的物流与一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是从产品到消费者，而饭店产品的物流恰好相反，它需要消费者亲自到饭店所在地来进行消费。正是这种物流方式，再加上消费和生产同步性的特点，使得饭店产品要树立自己的品牌比一般商品困难，饭店产品的推广在很大程度上受到了限制。而以品牌为推动力的饭店网络的发展，则可为饭店带来更广泛的市场影响，使关系拓展力在更坚实的基础上发展。我国饭店应培育有自己特色的管理模式，形成有竞争力的管理产品，形成有一定市场影响力的网络经营，扩大饭店民族品牌的辐射力。网络经营还是输出服务的最好方法，通过网络经营可以把服务产品直接输送到选定的消费者手中，从而降低产品的广告促销费用，我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策也有利于产品进入不同的市场，并可在更大的范围内创造更好的品牌。故此饭店通过网络经营、建立网络化企业或预订销售网络这些重要的品牌推广途径，可以达到以最少投入达到最大产出即树立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，定位、质量、管理、广告、公关、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有综合运用这些要素成功的进行运作才有可能成功。我国饭店应全力以赴、锲而不舍，力创口碑载道、经久不衰的品牌，并充分利用品牌优势，增强客人忠诚度，力争创出在国内外享有极高声誉和知名度的品牌。除了旅游饭店业的整体努力外，我国旅游饭店的品牌经营还要争取政府和行业协会的有利帮助和指导，一起为打造我国本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2饭店协会发挥能动作用

在不断完善的市场经济条件下，企业团结和力量整合的最有效的依靠就是行业协会。中国旅游饭店业协会和各地方饭店协会作为饭店方面的专业性组织，应积极发挥其专业化作用，勇敢地带领我国的旅游饭店企业迎接国际挑战，进军国际市场。通过对整个饭店行业深入、透彻的了解和把握，给予饭店必要的科学的指导，为饭店服务，为行业服务。通过对行业数据进行科学统计和分析、对行业发展现状和趋势做出判断和预测，引导和规范市场;提供各种信息使饭店企业获得生产经营活动的依据，帮助旅游饭店培训人才，提高企业的经营素质;指旅游饭店的经营管理，提高企业的管理服务水平;组织饭店进行品牌经营的专业研讨、培训，密切同行业企业之间的交流与合作，互相介绍经验以共同进步和发展;开展与海外饭店的交流与探讨，收集资料，为我国饭店吸取他人之长提供方便:利用旅游饭店网络和协会会刊向饭店提供最新的资讯，为饭店提供品牌经营的专业咨询和指导服务;大力扶持和帮助那些知名度高、影响力大、服务规范、信誉良好的星级饭店成为名牌饭店。并在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，为促进中国旅游饭店业的健康发展做出积极贡献。

4.3政府的协调和引导

对于饭店企业目前面临的经营困境，政府部门要采取一切必要的措施，促进旅游大经济的发展，以优秀旅游城市的评选和高新科技兴市为契机，大力开展旅游宣传和促销;并指导和鼓励饭店企业提高服务质量，挖掘自身的潜力，提高市场竞争能力;同时对饭店实行严格而科学的宏观调控，引导、鼓励饭店创名牌，为旅游饭店企业创造良好的经营环境。

4.3.1把旅游饭店的发展纳入国民经济和社会发展的中长期规划.

国家和旅游地各级政府应组织计委、旅游局等单位对客源需求进行认真的调查预测，确定旅游饭店的数量、等级及规模，制定旅游饭店发展规划并与综合规划相衔接，严格控制饭店总体发展规模和结构。

4.3.2政策引导、鼓励旅游饭店创名牌.

政府通过制定财政、金融、税收、价格、招商引资等方面的一系列政策，引导与鼓励饭店创名牌。同时，政府还可以承担与创名牌相关的大规模宣传、组织和监督工作，营造争创名牌的环境。我国饭店中现代化大型的饭店少，作坊式的中小型饭店多;名牌饭店少，无名饭店多;服务及经营管理规范的饭店少，无序的饭店多。这种饭店业的结构不合理，成了饭店业发展中的主要矛盾，要加大调整力度缓和这一矛盾，龙其要采取优惠政策，引导、鼓励名牌饭店兼并、收购、托管其它饭店，或与其它饭店组成战略联盟，从而提升名优饭店在饭店业中的比重。集团化发展是旅游饭店企业的发展趋势，政府要把更多的饭店集团的发展列入国家企业集团发展战略中，出售、出租一批国有饭店，所得资金用于鼓励、扶持名牌饭店组建集团。政府还可通过制定法规条例，以诱人的利益吸引国内外投资者参股饭店，逐步组建一批以饭店业为主体的大型旅游企业集团。

4.3.3制定与完善有关法律法规，严格执法，促进饭店业健康发展.

政府应通过制定与完善旅游法律法规，规范旅游市场秩序，约束不正当竞争行为，为名牌饭店的产生和发展提供良好的法律保障。特别要严格执法，促使饭店业始终依法经营，规范服务。只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的饭店品牌，才能迎接国际化的挑战。

结论

面对日益一体化的国际市场，面对这无边界无国界的全球化的市场竞争，面对实力雄厚的国外饭店集团的虎视耽耽，中国的旅游饭店企业如何走出内忧外患的困境，在激烈的市场竞争中求生存、求发展，不断壮大自己，又怎样抵御外来冲击抢滩国际市场呢?答案是:加强品牌建设，走品牌经营的道路，培养和创造国际著名饭店品牌，对内建立起彼此协调的经营网络，消除毫无意义的内耗竞争;对外凭借饭店集团的品牌优势占据客源市场，推动我国旅游饭店业的健康发展。所以品牌经营在旅游饭店经营管理中是个大问题，也是目前乃至今后若干年内我国旅游饭店业中的焦点问题之一。尽管我国旅游饭店在品牌经营上面临的情况是复杂的，任务是繁重的，但只要排除万难，找到适合自己的方法，以品牌意识为导向，为核以品牌市场定位为起点，以品牌质量为根本，以品牌人才为前提，以品牌特色心，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，是可以在世界酒店集团的强烈冲击下创出自己的特色，打造自己的品牌的。21世纪将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会最终赢得市场。21世纪初，是中国与国际饭店业共同发展的黄金时代，.中国饭店业拥有许多良好的发展机遇，应努力在国际竞争中产生一大批著名的饭店和饭店集团，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。本人在参阅了大量参考文献和报刊杂志的基础上，运用适当的理论和采取具体的研究方法对我国众多饭店实施品牌经营进行了一定的论述。文中作者客观地介我国旅游饭店品牌经营研究结论绍了我国旅游饭店目前面临的严峻形势，较为详细地分析了我国旅游饭店以往开展品牌经营的影响因素和今后开展该项工作时具有的有利条件和优势，以抛砖引玉引起同仁们更多的关注和总结，从而帮助指明我国饭店的可资利用的资源以增强信心和动力，同时本人通过思考和归纳，提出在品牌定位时将我国的饭店大体上分为三大类，并逐一分析每类饭店应如何进行市场细分进而在各自的目标市场上塑造品牌，使品牌形象深入相应客源心目中，这一点想必可以为饭店所借鉴和参考。同时详细论述了我国旅游饭店开展品牌经营的对策，特别是我国旅游饭店的品牌经营还需政府和饭店行业协会的协调和指导的观点的提出，丰富了我国饭店品牌经营理论研究的内容，扩展了其研究的角度。我国旅游饭店品牌经营研究参考文献

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品牌经营论文篇（4）

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度+美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事 。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、 要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

6、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。

品牌经营论文篇（5）

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌经营论文篇（6）

人们对农产品品牌意识的提高，应该说是我国社会主义市场经济发展的必然结果。从山东省寿光菜的发展就不难领会其中的道理。现任寿光德农三元绿色农业有限公司的董事长王乐义，是我国冬暖式蔬菜大棚的创始人。冬天在塑料大棚里种蔬菜，这在10年前还算是新鲜事。但这一做法却得到了各级政府的充分肯定，并在国家科委的倡导下向全国推广。当时，王乐义走南闯北、不分地域地传授大棚蔬菜种植技术，这样，在20世纪90年代末全国就相继出现了许许多多的大棚。寿光公司也通过短短几年的发展，大棚蔬菜名扬全国，成了中国的蔬菜之乡，寿光公司蔬菜批发市场也成了中国最大的蔬菜集散地。然而，王乐义出名了，菜出名了，这时问题也跟着出现了。尽管他到处宣传什么才是真正的寿光菜，可他的青菜和别家的青菜在老百姓的眼里表面上却看不出有什么差别。王乐义经过一段时间的苦苦思索，最终与一家愿意投资寿光菜的企业联盟，成立了德农三元绿色有限公司并按公司加农户的方式，生产和销售一个以他头像为标识的乐义牌蔬菜。如今乐义牌蔬菜不仅销往全国各地，而且还通过空运销往欧美等国。

由于我国地域辽阔，农产品种类繁多，在长期的生产、生活过程中逐步形成了一些为消费者所喜爱的具有地方特色的农产品。这种地方特色通常拥有较为明显的区域性特征，形成了同类农产品的品牌差异。然而，在商品流通异常活跃的今天，不同品牌的同类农产品由于外观上差别不大，其中难免鱼龙混杂，优质农产品的生产与销售因此受到市场的巨大冲击，有些被消费者认同的品牌甚至慢慢淡出了市场。人们逐渐认识到，农产品市场越是走向成熟，其品牌效应就越明显，保护品牌就是保住市场。严酷的现实也让越来越多的生产者明白了，必须重视农产品的品牌经营。如何经营好农产品的品牌呢?通过一些具体事例的分析，得到了以下四点启示。

一、为农产品注册，提高其市场竞争力

商标是法律认可的、对品牌标识的一种专用权。从本质上说，商标是区别于同类商品的标志，起着标明商品来源的作用。注册了商标，农产品不仅有了名而且有了姓(性)，商标赋予了它品牌专用权,起到了保护品牌的作用。

辽宁省营口市有个叫张学民的，是当地小有名气的“葡萄大王”。他种的葡萄色泽鲜艳、个大味甜，在市场上销售价格一直不错。几年下来，张学民靠几亩葡萄发了财。看到他赚了钱，全村人都开始种起了葡萄。两午后，在他的帮助下，全村的葡萄也获得了丰收，但是，在销售的时候，葡萄价格却跌了下来。这应该怎么办呢?看着一串串紫红色的葡萄，张学民是看在眼里急在心里，价格上不去。他也没有什么好办法，于是就四处跑销路。一天，他找到了一家超市，一看货架上的葡萄，质量还赶不上自己的葡萄，价格还高呢。这样，张学民就开始思考了，从质量上来说，自己的葡萄不比别人低，可为什么价格却赶不上人家呢?看来差别就出在商标上。葡萄虽然没有卖成，可张学民的收获却不小，不久他也给自己的葡萄注册了商标。

处于买方市场，农产品没有商标不仅价格上不去而且可能连市场也进不了。注册了商标以后。有了一个产地的标志，其特性一旦得到了消费者和市场的认可，实际上就等于提高了农产品的市场竞争力。商标是一个品牌的标志，一个品牌通过一段时间的经营，商品的声誉就会慢慢形成，同时，商标还是这一无形资产的有效载体。因此，必须加强对商标专用权利的保护，经常通过市场，在整个流通和消费领域中，看看有没有假冒伪劣的同类商品，一旦发现侵犯品牌商标的行为，就应向当地的工商部门或者技术监督局进行举报，对侵权的组织和个人进行法律上的制裁。

二、重视农产品质量，维护产品品牌形象信誉

农产品有了商标并不是说就能卖个好价钱，因为这仅仅是品牌经营的开始。一个品牌要获得消费者和市场的认可，其产品必须保持相对稳定的品质特征。农产品质量的好坏，直接影响到其品牌的生存和发展。有人说质量是品牌的生命，着实不无道理。

甘肃白兰瓜早在20世纪40年代就在素有瓜果之城的甘肃省兰州市扎下了根。由于当地适宜的气候、地理环境和独特的种植技术，以其优良的品质成为西北地区最受欢迎的瓜果之一。曾有过“吃口白兰瓜，10年不想家”的美誉。正是因为白兰瓜如此受欢迎，20世纪80年代初期包产到户后，兰州市白兰瓜的种植面积很快就增加到了几万亩，连甘肃省的其它地区也开始种植。在市场严重饱和的同时，许多外地的瓜果也纷纷进入兰州市场，白兰瓜的销售受到了极大的冲击，为了把自己的瓜卖出去而且争取卖个好价钱，瓜农们想尽了各种办法。正常情况下，白兰瓜的生长期是120天到125天，而且正常成熟前的10天正是糖分积累最重要的时期。据说白兰瓜早产一天，其糖分就要损失0.7％。为了让白兰瓜提前上市，一些瓜农想到了用地膜覆盖的办法，有些人甚至干脆使用催熟剂。这种做法不但影响了白兰瓜的甜度和风味，也大大缩短了储存期。更让人不能接受的是，有的瓜农为了追求短期效益，竟在收获前夜进行大水漫灌，这样，虽然每亩可以提高几百斤的产量，但其后果却使白兰瓜糖分下降，易腐烂不便储运外销。这些瓜农违背自然生长规律的做法，不仅造成了白兰瓜品质的下降和品种的退化，更为严重的是导致了白兰瓜市场空间的严重萎缩。如今在兰州买白兰瓜的大多是外地人，他们仍然把白兰瓜当成兰州的特产带回去，可在当地已经很少有人把它当成水果吃了。

就在白兰瓜渐渐失去风采之时，陕西省的苹果却悄悄走出山沟，不知不觉间摆上了中外消费者的餐桌。同是西北地区的两大优势农产品，却出现了两种截然不同的命运。20世纪90年代后期，陕西省的苹果也经历了一场前所未有的动荡时期。由于国内苹果市场供大于求，对苹果的质量要求越来越高，当时只注重追求产量的陕西果农，面对连续几年亏本的严峻形势，不得不去砍树挖园。全省753万亩苹果园几年间就砍掉了200多万亩。不过让陕西省的果农庆幸的是，当时苹果种植面积居全国第4位的陕西省各级政府面对受到的市场冲击，并没有甩手不管、坐等观望，而是积极组织有关人员考察市场，帮助农民查找原因。这样，陕西省开始了陕西苹果的第二次创业，各级政府把提高果品质量、开拓国内外市场作为提高农民收入的突破口。不少果农在政府的引导下，改种高品质树种，为提高苹果质量主动砍树。目前，果业已经成为陕西省经济的支柱产业，全省苹果树种植面积已达554万亩，居全国第一位。2002年，40多万吨苹果出口到了30多个国家和地区，100多万吨苹果加工成果汁畅销国内外。仅苹果一项就为100万果农人均增收910元。

农产品质量的提高，首先，必须按科学规律办事。农产品作为大自然对人类的一种恩赐，必须具备一定的生长周期和环境，任何为了眼前利益而试图改变其生长周期和环境的做法，均可能导致产品品质的下降。其次，必须充分利用科技进步，避免农产品在品种方面的退化和老化，不断培育出新的品种，促进产品的更新换代。第三，必须逐步建立农产品的质量控制标准，实行分类定价、市场细分。这样也为农产品的销售营造一个有序竞争的市场环境。

三、进行规模化生产，提升产品品牌的知名度

农村实行联产承包责任制以后，农产品生产一般以家庭为基本单位，管理上相对分散。一个农产品的品牌要得到市场和消费者的认可，又必须以一定的数量和质量为基础。产品的数量虽然可以通过市场的需求来调节，但普通农产的市场信息往往受到许多条件的制约，而且农产品质量、销售等方面的问题，个体生产者通常也无法较好地解决。这样，规模化生产就必须以一定的组织为依托，由于政府不便于长期介入其中，因此，只有依靠和发展各种农产品协会、采取龙头企业加农户等方式，进行有组织地规模生产来提高农产品品牌的生命力。享有“两湖熟，天下足”美誉的湖南米，过去源源不断地运往上海。然而，几年前上海某粮店挂出的一块写有“好消息，今天不卖湖南米”的公示牌，却让世代种稻的湖南人丢尽了脸面。这虽是在上海粮食流通市场流传的有关湖南米质量低劣的一个笑话，落在农民头上的却是实实在在的卖米难。

几年前，中国的大米一直没有品牌的概念，只有标一米、标二米等国家标准。当时泰国米在市场上颇受欢迎，农民出身的原金健米业总经理郑冶文决心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市场的关注，吃惯了标准米标准面的老百姓，很快就认准了这种有名有姓的大米。那时粮食流通领域出现了一个怪圈，一方面是大量的低劣粮食卖不出去，另一方面却是市场看好的优质粮食又没有。金健米业面向市场建立了自己的基地并与农民签订了优质米购销合同，郑冶文以高出市场价格15％一20％的价格与农民签订收购稻米合同时，没有谁去说服动员，那些抛荒外出打工的农民，又纷纷回到了世代种稻的土地。但这次他们不是想吃什么就种什么，而是必须按照金健米业的要求去耕作种植。农民们在合同文本上签了字，他们想依靠土地致富的质朴心灵在合同的白纸黑字间捕捉到了希望，当用这支普通的笔签下自己的名字时，农民们表现出了从来没有过的认真。金健米业在实践中脚踏实地地进行着良性运作；依靠品牌获得了市场利润；把部分利润投资于科研，科研成果向农民推介种植；农民向金健米业卖出优质大米，优质大米在市场上更好地巩固了金健米业的良好品牌。从上海人不买湖南米，到现在不同地域、不同市场对金健米的认可，金健米业走过了8年的历程。在这个历程中，当地的农民不仅从经济上得到了实惠，也学会了如何利用好科技知识，种好每一块地。

由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。

四、实施市场化运作，提高农产品附加值

市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。

以养鳖业为例，人们自然会想到现任德清种养技术研究所的所长王根连，这位浙江省水产养殖状元培育的“清溪”牌花鳖，已成为沪、杭一带远近闻名的知名品牌。浙江省鳖业一直走在全国的前列。早在20世纪90年代，浙江省就开始进行甲鱼由野生向人工饲养转换的试验，市场很快火爆。1994年前后，杭州市市场上每公斤养殖甲鱼价格在500元以上。由于暴利容易让人失去理性，那段时间，浙江省各地特别是杭、嘉、湖、绍等地区，一哄而上兴建甲鱼池。但1996年后，浙江省养鳖业便连遭重创。由于甲鱼都采用工厂化温室饲养，生长周期缩短，造成肉质不结实、胶质减少,口感大不如前。而数量的猛增又使市场难以消化。于是，商品鳖的价格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年时间里，不少甲鱼养殖户血本无归。而王根连投身养鳖业是从1992年开始的，时任德清农科所水稻技术员的王根连借了4万元钱，租用了22亩水塘试养野生甲鱼。由于缺乏资金修建全封闭温室，他就因陋就简，先把幼鳖在大棚温室里饲养一段时间后再投放到露天池塘中。不料想这一自然放养方法产出的鳖却比温室甲鱼品质更为上乘因而走俏市场。为了挑选好的甲鱼品种，他对德清地方野生鳖种进行提纯、复壮，培育出了清溪花鳖这一优良品种，并首创稻鳖轮作、虾鳖混养、鱼鳖混养等露天池仿生态养殖新技术。有了优良品种以后，王根连就着手这一品牌的经营。他为自己的甲鱼注册了“清溪”牌商标，成立了种养技术研究所。研究所旗下的清溪鳖业有限公司经过王根连多年的不懈努力，现已发展成拥有3200余亩养殖基地，总资产达4000余万元，集农、工、科、贸于一体的股份制农业龙头企业。清溪牌花鳖表皮光滑、体薄裙边宽厚、脂肪色泽金黄，有“瘦肉型鳖”之称。良好的品质，使这一品牌在国内受到了众多消费者的青睐，而且还吸引了日本、韩国等国外的客商。10余年的品牌经营，王根连始终清醒地认识到选育优良品种只是打下了一个好的基础，严格质量管理才是市场制胜的关键。在清溪花鳖的培育过程中，在他的重视下，逐渐形成了一套严格的管理制度，这套制度现已演化为德清县鳖业养殖的行业标准。按照《清溪花鳖苗种繁育技术》、《清溪花鳖苗种培育及成鳖养殖技术》、《清溪花鳖商品鳖标准》的要求实行全过程的控制管理，保证了清溪花鳖的质量和市场信誉度。2002的，清溪鳖业有限公司龙头下的4个较大养殖户，虽然领取的是他的鳖苗，但养殖方法还是传统的小农作业，其养殖的商品鳖质量都过不了关，有的商品鳖品尝起来还有泥土味，影响了品牌的声誉。这件事使王根连受到了很大的触动，他设立了10万元的奖项，鼓励先期达标的养鳖专业户，并承诺说：“哪一家养鳖场的甲鱼质量达到‘清溪花鳖’的标准，就可以向我领取1万元奖金。”评奖条件主要有3个：一是养殖环境要好；二是要经过评委品尝有野味；三是甲鱼成分通过仪器检测。为了避免假冒伪劣，在活体销售中，根据个体的放养年限和大小，清溪花鳖还被分别锁上红、绿、黄的特制标签。王根连还培育了清溪乌鳖、青虾等优质品种，他以清溪花鳖为主导产品，不断拓展品牌内涵。近年来，他搞起了甲鱼的深加工，与中国药科大学合作研制开发有甲鱼软罐头之称的清溪速食花鳖，产品相继进入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品质清溪花鳖浑身是宝这一特点，还先后开发了鳖血宝、花鳖油、乌鳖丸以及鳖鞭神、鳖蛋酒等系列鳖制品。随着这些鳖制品的开发利用，从总体上降低了产品的生产成本，大大地增加了主导产品的市场竞争力。如今清溪牌系列产品受到了越来越多的消费者认可。

从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。

主要参考文献：

1.陆国庆：区位品牌：农产品经营的新思路[J]，《中国农村经济》，2002，05

2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09

品牌经营论文篇（7）

关键词:旅游饭店品牌品牌经营

目录

序言

第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状

第二章我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义

一、品牌

二、品牌经营

三、旅游饭店品牌经营的重要意义

第三章我国旅游饭店开展品牌经营的制约因素和有利条件

一、制约因素

二、有利条件

三、具备的优势

第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策

一、旅游饭店自身的努力

二、饭店行业协会发挥能动作用

三、政府的协调和引导

结论

参考文献

攻读学位期间公开发表的论文、论著

后记

详细摘要

二十一世纪全球经济一体化时代的到来，既为我国旅游饭店业的发展提供广阔空间，又对饭店业经营、管理方式提出了更高的要求。尤其是我国加入WOT之后，我国旅游饭店面临着“国际竞争国内化、国内竞争连锁化、连锁竞争品牌化”的竞争格局，所以我国的旅游饭店必须从战略管理的高度来认识新形势下的竞争需求，以品牌经营理论为指导，结合饭店自身特点，研究探讨应对激烈竞争、谋求更大发展的品牌经营的概念、内容及实践问题，这对旅游饭店在新的竞争环境下实现可持续发展是十分重要和必要的。所以本文选择了该课题进行分析和探讨，意在通过较为全面、客观地阐述，总结出我国旅游饭店开展品牌经营的有利对策，为我国的旅游饭店增强竞争力起到适当的指导作用。本文采用的研究方法主要有:

一、文献分析法:针对要研究的主要问题收集国内外相关的文献资料，初步形成了本研究的理论基础。通过进一步梳理这些文献资料，结合相应的理论探索，提炼升华达到研究的目的。

二、图表分析法:为充分说明有关问题，本文适当列举了相应图表来清晰、客观的进行比较、反映情况，以便增强文章的说服力。

三、归纳法:本文采用的主要是二手资料，通过对饭店进行品牌经营的资料和实践的了解，探究其共同现象，总结普遍规律，进行理性归纳，作出了具有指导和借鉴意义的表述和分析。

四、案例分析法:本文还利用部分案例进行深入分析，对成功饭店的做法进行总结，以为我国饭店提供借鉴。本人通过参阅借鉴众多文献资料，对前人的研究成果进行分析研究、归纳总结，并在此基础上积极思考有所突破，对我国旅游饭店的品牌经营形成了较为系统全面的研究体系，重点论述了我国旅游饭店实施品牌经营的具体对策。面对严峻的挑战和大好的发展机遇，我国的旅游饭店迫切需要开展品牌经营、注

重品牌建设，为此，我国的旅游饭店应认真分析主客观形势，充分发挥自身优势，从树立品牌意识、进行正确品牌定位、塑造良好的品牌外型、保证高水准的品牌质量、加强旅游饭店的管理、打造优秀的人才等八方面全方位的开展品牌经营工作，并争取政府和饭店行业协会的大力支持和帮助，以共同推进我国旅游饭店品牌经营事业。其中文中较为全面地总结了我国旅游饭店开展品牌经营的重要意义，并客观地分析了我国旅游饭店进行品牌经营的有利条件和具备的优势，同时也提出了三类旅游饭店进行品牌市场细分的基本模式，最后还指出了政府和饭店协会也应积极发挥作用营造良好外部环境，这些可谓是文中与众不同之处。希望我国的旅游饭店能充分认识品牌经营的重要性和迫切性，抓住机遇、超越自我，塑造出强有力的品牌，发挥品牌的影响力和号召力，为我国旅游饭店更好的发展注入动力和活力。

序.习

我国的旅游饭店业伴随着我国的改革开放和旅游业的蓬勃发展实现了跨越式的快速发展，用二十多年的时间走完了西方国家需几十年才走完的道路，取得了辉煌的业绩。但同时我们也会看到，国外知名的饭店集团二十多年来纷纷大举进军我国，基本上所有的国际知名饭店品牌在我国皆可见到，为我国饭店从业人员和广大的消费者津津乐道，它们凭着诸多优势在中国大地上开花、结果，获取了大量的经济利润。而此时我国国内饭店大多则在艰难地生存和发展，并少有知名品牌，虽然也产生和出现了部分为国人所熟悉的品牌，但还未能走出国门成为国际品牌。之所以造成此种局面，固然有我国饭店发展时间短、基础差、管理水平相对较低等多方面原因造成，但其中较为重要的是缺乏对品牌建设和经营理论的关注和实践，没有将利润形成的内部能力与外部需求有机整合起来，构筑以品牌为主体的持久的竞争优势。而在以后更长的时间里，我国的饭店将面临着更为激烈的国内市场国际化、国际市场国内化的竞争，如果再不注重和抓紧打造我国本土的知名饭店品牌以此来增强竞争力，那么我国的旅游饭店将会在今后更加激烈的竞争中处于更为被动的地位。种种严峻现实也说明，我国的旅游饭店要打破不利局面，参与到更广阔、更激烈的竞争之中，谋求生存和发展，必须提高对饭店品牌经营的认识，抓紧时机集中资源，培育我国饭店品牌。同时知识经济时代的到来也给包括旅游饭店企业在内的所有企业带来了巨大的冲击，导致企业在市场、战略、结构、系统、能力及企业文化上产生了一系列变化，饭店企业必须认识、适应这种变化，并在这种变化中不断调整和创新以培育竞争中所需的各种能力，而通过品牌经营则可帮助旅游饭店完善各方面的管理，提升饭店整体素质和水平。虽然国内外众多专家对此论题进行过研究，但因角度不同而各有表述，相对比较分散，本文在综合利用前人研究成果的基础上有所突破和补充，进一步丰富了饭店品牌经营理论研究的内容，从而也有助于推动饭店全方位的认识和实施品牌经营实践。近几年来，对此问题国内同仁进行了深入的研究，提出了各自的观点，如品牌经营是21世纪中国饭店的战略选择、中国饭店集团应品牌化发展、旅游饭店的品牌延伸战略等等。本文欲通过对前人研究成果的我国旅游饭店品牌经营研究序言学习研究，借鉴国外知名饭店的成功经验，较为系统地分析我国旅游饭店开展品牌经营面临的条件和优势，具体阐述旅游饭店的品牌经营应采取的必要措施和具体做法，以为我国的旅游饭店实施品牌经营提供较为明确的思路和有力的理论指导，从而帮助我国的旅游饭店正确面对严峻的客观现实，发掘和利用自身优势，认识并改进不足，积极开展种种必要而系统、科学的工作以大力打造我国饭店品牌，迎接未来更为激烈的竞争。我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状

第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状

二十多年来，我国的旅游业伴随着改革开放的进程而高速成长起来，如今，已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。并自20世纪90年代中期开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，迎来了旅游业发展的一个新时期—品牌经营时代。我国旅游业品牌经营时代的来临顺应了世界旅游业经营品牌化潮流，也是中国旅游业发展的必然产物。而伴随着中国旅游业的不断繁荣，作为旅游业三大支柱之一的我国旅游饭店业也得到了前所未有的发展，并对我国旅游业的发展起着极为重要的作用。在我国，旅游饭店包括在我国境内开办的各种经济性质的饭店，含宾馆、酒店、度假村等。回顾我国旅游饭店业20多年的发展历程，经历了从到大、从少到多、从经验管理转向科学管理、从招待所的服务模式转向标准化的服务模式，实现了质和量的双重飞跃，发生了历史性的转变。20多年来，我国旅游饭店业是改革开放以来国民经济各行各业中发展最快的，而且发展水平比较高，并率先与国际惯例接轨，其中最主要的是星级标准的实行，对整个行业的规范化服务和总体的素质提高起到了很大的推动作用。1988年8月开始，国家旅游局参照国际标准，结合中国国情，对我国的旅游饭店进行星级评定，根据饭店的建筑、装演、设施、设备条件;饭店的设施设备的维修保养状况;饭店的服务项目;饭店的服务质量;饭店的管理水平和宾客意见六项内容进行考核将旅游饭店评定为一星级饭店、二星级饭店、三星级饭店、四星级饭店和五星级饭店。实行这一制度，不仅能使饭店管理向正规化、科学化的目标迈进，而且也可以方便旅游者选择。星级制度以“星”来标志饭店等级，以“星”来反映饭店的硬件、软件水平，是一种国际化的通用标识，也是国际上通行的惯例。如今，星级在全社会都已经成为质量和档次的象征。同时经过多年的发展，我国的旅游饭店业已经逐步形成了一个规模巨大的行业。自1980年开始，我国旅游饭店业的产业规模成倍数地加速发展，饭店的供给量随着需求的扩大而快速增长，饭店的经济效益也逐年加速上升。以下的一些数字可以证明这一点:1980年我国有涉外饭店203家;到2001年，我国的星级饭店数量我国旅游饭店品牌经营研究第一章我国旅游饭店开展品牌经营的现状达7358家①;到2003年末，全国共有星级饭店9751家，比上年末增长了9.8%，营业收入总额达983.16亿元，比上年增长了7.5%，全国5622家国有星级饭店共实现

营业收入409.63亿元，全国外商和港澳台商投资兴建的678家星级饭店，实现营业收入303.42亿元②。2003年全国星级饭店规模及其经营情况具体如下:

2003年全国星级饭店规模及其经营情况表1

并且旅游饭店的结构档次也发生了明显变化:从档次上看，形成了豪华、舒适、经济等多种档次;从类型上看，有商务、旅游、度假、公寓、别墅、疗养、综合型等多种类型。其中，部分饭店的管理水平和硬件条件接近世界一流水平。在对外开放、引进外资和先进的管理经验方面，旅游饭店也走在了前面。到加04年底，我国旅游业利用外资的总体规模己达到500亿美元，约占我国各行业累计吸收外资4500亿美元的n%，其中，旅游住宿及度假区建设400亿美元，占全国引进外资总额的9%①。饭店业还引进了外国先进的管理技术和经验，培养了一支懂得现代饭店管理技术、全面掌握饭店管理知识的业务骨干队伍。由此我国旅游饭店业呈现出了大行业、大市场、大发展的蓬勃态势。确实，我国的旅游饭店业伴随着我国的改革开放的进程和旅游业的发展取得了长足的进步，在特定的历史时期和条件下有了突飞猛进的发展。但同时我们也应清楚的看到和意识到存在的不容忽视的问题，即从总体发展水平上看，我们与国际先进水平的差距仍然显著。准确地讲，我国饭店业“与国际接轨畅顺”更多地是相对国内其他行业而言的，如果离开这一前提，除一批高档饭店的硬件投入和少部分品牌饭店的经营管理水平达到一定水平外，我国饭店行业的很多重要指标和参数与国际水平的差距仍然是明显的，有些还有进一步加大的趋势。这些差距主要表现在:

一、从总体上看，我国旅游饭店产业整体素质还不够理想，饭店总供给与总需求不够平衡，全国旅游饭店的平均出租率和平均房价还有待提高，饭店的地区分布及类别结构也不够合理，各星级饭店比例还不够科学，远没有形成合理的金字塔结构。

品牌经营论文篇（8）

一、我国服装品牌经营现状

1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

品牌经营论文篇（9）

一、我国服装品牌经营现状

1.目前我国服装品牌的经营模式

目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：

（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。

（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。

（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。

2.我国服装品牌的经营特点

服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。

经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。

随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。

二、完善服装品牌经营策略

1细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。

品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？

例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。

3.突出品牌个性

品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。

4.创新产品技术

在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。

对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。

随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。

5.整合营销传播

服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。

但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。

整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。

6.规范营销渠道

服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。

参考文献：

[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期

[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.

[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期

[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期

品牌经营论文篇（10）

品牌对于服装犹如生命。在日益激烈的市场竞争中，品牌制胜已经成了服装企业间竞争的不二法则。很多企业为扩大规模、提高经营绩效，让自身在同行业中站住脚、站稳脚并有更大发展，开始对服装品牌进行延伸。我国在过去的10年里，品牌运作最显著的特色就是品牌延伸。

1服装服饰类内延伸

服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。

由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。

表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。

第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。

普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。

国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。中国-2服装档次间的延伸

服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。

国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。

当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。

二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。

3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。

一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。

3年龄延伸