品牌经济论文篇（1）

在市场经济条件下发展区域经济，就是在不破坏竞争机制的基础上，发展品牌资本及其共生关系。品牌之间的关系，主要有共生与竞争两类，并且是此消彼长的。可是，经济学家们往往关注品牌资本之间的竞争关系而忽视共生关系，导致区域经济理论处于乏力状况。许多地区的行政长官对可持续发展战略在态度上支持，却不知如何落实这一战略，盲目地招商引资，粗放增长方式至今还在延续。这一切都说明，品牌资本共生规律还没有受到中国经济理论界重视。

在不存在城市关键资源尤其水资源瓶颈的条件下，品牌资本的存在与发展具有空间结群性，即每一品牌资本往往是同一城市（地区）其它品牌资本存在和增长的有利条件，这就是品牌资本共生规律，或叫做“品牌资本的社会性”。所谓“一花引来万花香”，用来比喻品牌资本共生，是很恰当的。在不存在资源瓶颈的条件下，只有较大的城市（地区）才能容纳较多的品牌，从而形成共生的局面。由于城市拥有较大的市场规模、丰富的人力资本、发达的交通和信息环境、良好的市场秩序和优越的区位，往往是品牌资本共生的理想空间。在市场经济条件下，一个区域内品牌之间的关系，是共生与竞争的对立统一，而且双方力量的对比，决定了品牌之间关系的性质究竟是以共生为主还是以竞争为主。我们无论如何不能以取缔竞争来发展共生，因为如果那样做了，就等于取缔了市场经济。竞争的实质，是争夺资源。只有将品牌纳入一个具有更大资源秉赋的市场上（常常表现为扩大城市规模），才能更好地发展共生关系。所以，对于发展品牌资本共生来说，城市的选址或者城市布局居于非常重要的地位。

二、品牌资本共生规律的论证

品牌资本共生规律是存在的，这可以通过品牌资本价值、市场规模、非均衡和效率理论加以证明。

首先，品牌资本共生规律可以由品牌资本价值理论或交易成本理论加以证明。品牌资本就是一个品牌整合外部资源的能力方面的价值，单位是元。品牌资本价值的数学表达公式是：

，(x．)代表因获得第i类外部公众的信任为某品牌（商号或注册商标）带来的潜在价值（是由交易成本和机会成本的节约，以及公众多向度支持带来的价值），它是第i类公众信任总值x：的函数，单位是元。Q．是第i类公众就其手中资源的交易而言对某品牌的信任值，可以采用0、1、2、3、4分别代表信任梯度中的不信任、有点信任、比较信任、很信任、完全信任。（注意：不同类型的公众，其评价项目是不同的，比如消费者关注产品，而政府可能关注税金额度，银行则更关注还款）；K。指第i类公众因资源规模及其稀缺程度而产生的意见权重系数（科技发明成果和社会影响力也是公众所拥有的最重要的经济资源）；D：是指第i类公众因拥有的区位而产生的意见权重系数，一般来说，公众所拥有的资源离企业的距离越近（意味着运输成本越节约），D．越大。由于D与企业所处的地理区位（或社会网络区位）有关，所以处于都市的企业，拥有近距离的重要公众（如科研机构、金融机构和高校等公众类型），其品牌价值总是高于边远地区的企业。如青岛有六大驰名品牌，这六大驰名品牌构成其它企业的实力强大的公众资源，青岛便能吸引许多世界级品牌、跨国公司和大项目纷纷落户青岛，这就是品牌集聚效应。此外，D的大小也与公众所处的政治、经济区位有关。比如说，处于市场开放国家的公众，其拥有的资源易于流出，D值就越大；再比如说，友好国家的公众，其拥有的资源易于被取得，D．值也越大。很显然，品牌资本价值由其拥有的公众规模和结构所决定。如果某一地区已经存在知名品牌，这个先在的品牌资本主体（企业）就可能成为其它品牌资本主体（其它企业）的顺意公众资源，从而相互提高品牌资本的价值。这一理论，不仅可以解释品牌资本共生规律，或品牌资本极化聚集现象，也可以解释经济领域的“傍大款”现象。凡是具有公共服务性质的品牌主体，都可以成为第一、二产业品牌主体的公众；终端品牌主体都可以成为上游品牌主体的公众。以品牌资本价值理论证明品牌资本共生规律，是建立在降低交易难易程度和交易成本基础上的。

其次，品牌资本共生规律也可以由市场规模原理予以证明。一般而言，某一地区如果已经有某些品牌落地，那么，这个地区的就业规模往往扩大了，市场购买力也增大了，有利于新品牌成长。新品牌资本进一步扩大了就业规模，市场购买力进一步提高，从而推动其它品牌资本的进一步发展。品牌资本的发展，往往吸引人们向这一地区聚集，从而促进房地产业的发展，加速这一地区的城市化进程。而随着城市规模的扩大和基础设施的进一步完善，推动包括企业品牌在内的整个城市品牌资本价值上升，提升与外部的互动力，凝聚人才和品牌资本，进一步推动城市化进程。如果排除各种偶然因素，我们会发现，城市品牌资本价值的提升，是品牌资本共生不断发育的结果。反过来，城市品牌资本价值的提升，必然促进可再生资源的聚集，从而引发新一轮品牌资本共生。品牌资本与整个城市品牌资本是相互依存的关系，这种依存关系以人口规模作为支撑，同时被资源尤其水资源瓶颈所制约。

再次，品牌资本共生规律还可以从品牌资本共生与竞争关系的非均衡分布原理予以证明。品牌资本的共生关系与竞争关系在不同经济领域之间的分布是非均衡的，如果不存在水、电、油等自然资源的瓶颈（必须依托可靠的城市布局），那么，总体而言，品牌资本之间的关系是以共生关系为主，以竞争关系为辅的。这是因为当代社会分工越来越细，部门越来越多，不同经济部门的品牌资本之间、不同行业的品牌资本之间、尤其同一行业的上下游品牌资本之间，存在密切的经济依存关系，他们之间以共生关系为主，以竞争关系为辅。上述品牌资本之间虽然也可能存在竞争，比如争夺银行贷款资源，争夺投资场所等，但发生的频率较少，总的来说，是以共生为主，以竞争关系为辅。而瓜分销售市场的竞争，主要发生在生产、经营相同或可替代产品的企业之间。这时，不同品牌资本之间的关系，是以竞争关系为主，以共生关系为辅。生产、经营相同产品的品牌资本之间也存在共生关系，比如说遭遇出口关税上调的时候，这些品牌资本主体就可能联合起来，形成一致而强大的声音，甚至影响政府的决策，但这样事情发生的频率较小。相对于越来越细的社会分丁所形成的品牌资本共生关系而言，竞争关系存在的领域十分狭小。这就在规模上决定了品牌资本共生关系居于主体地位。

最后，品牌资本共生规律还可以从服务效率理论予以证明。众所周知，服务业规模是基于生产规模与生活规模基础上的，如果生产规模与生活规模较小，服务业的生存就发生困难，就不会聚集门类齐全的服务企业，这将导致第二产业的生产企业的效率低下。一产、二产与三产之间的依赖关系决定了品牌向城市聚集的动机，是追求效率，或者说，城市比乡镇拥有更高的效率。

上述四个方面的论证都可以证明品牌资本共生规律的存在。但是，这四个方面的论证都是有前提的，即首先假定不存在城市关键资源尤其水资源瓶颈。这个假定如果被，那么，品牌资本之间的关系将发生质的改变，即竞争将成为主要方面，共生沦为次要方面。这一结论对于当代中国的城市布局具有极大的价值。

三、品牌资本共生规律的经济学价值

品牌资本共生规律的经济学价值，在于它为区域经济的可持续发展提供了基本原则。具体而言，品牌资本共生规律的经济学价值，体现在如下两个方面。

品牌经济论文篇（2）

关键词：创意经济；OEM；自主品牌；创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代，改革开放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面临创意经济时代的到来，浙商需要努力建设文化创意产业，从“浙江制造”走向“浙江创造”，以创意与品牌，提升制造价值，实现可持续发展。

今天，商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落，高新技术也不再是万能的了。当今和未来，产业的优势将更多的建立在创意和品牌，以及对其价值不断提升和变革上。此时，拥有一个优秀的创意，比拥有更多的机器更加重要；拥有一个具有强大号召力的品牌，比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用，是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点，自觉策动企业市场营销变革，是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路，也是促进建设创新型国家，由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起，我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区，广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期，我国加工贸易己经占到出口额的50%以上，我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商，最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售的公司。随着经济的发展，OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中，存在着合作的双方：品牌商和产品制造商，品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力，制造商根据品牌商的要求提品或组件。

（一）浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来，我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长，浙江就有很多企业都是代工生产（OEM）。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响，典型的劳动密集型企业（如服装鞋帽类）开始频陷经营困境。

首先，从劳动力成本的角度看，随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全，浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计，以现在劳动力成本上升的趋势来看，中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次，从土地和其他资源的角度分析，这些年来，随着房地产业的发展，浙江各企业均在大规模圈地，致使储备土地被迅速消耗，土地使用成本开始攀升。此外，就其他资源来看，近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象，也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次，从优惠政策的角度来看，随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整，目前，浙江省提出建设文化大省的新目标，将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展，浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下，浙江经济社会发展深受冲击：很多外贸企业出口订单无法完成，一些新增投资受阻，甚至出现不少企业外迁；部分传统产业企业倒闭，另有不少企业“不务正业”，将大量资金抽去炒房、炒股；整体工业经济扑朔迷离，产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

（二）浙江代加工企业的出路：自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况，选择不同的生存路径，各有优势，也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场，品牌会产生“品牌效应”。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产还可以逐步累积，通过品牌延伸惠及多种产品，自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营，则可以转变为出口转内销，但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点，将企业生产的商品进行新的创意加工和包装，从而拥有品牌。通过在国内外销售，建立自己的品牌产品销售网，最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题，而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向，也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条，创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天，全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元，而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家，创意产业已成为经济发展的支柱，增加值超过GDP的五分之一。如今，文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业（或者说文化产业），更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆，更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革，而且，更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来，新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中，迅速积累财富的方式有两种：一是低成本、规模化的经济产业；二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱，富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系，它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式，要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向，从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下，成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式，或者能够分割出清晰的消费族群，或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志，或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展，必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择：创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势，浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨，一线生产者们对工资要求日益增加，其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生，海外订单减少，众多代加工企业难以维系，破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去，昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移，浙江制造业如何能够持续发展，其根本就是要转变浙江制造业附加值结构，由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代，企业生产的产品不再是单纯的物质性产品，精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高，对精神性产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明：当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期，社会消费结构将向发展型、享受型升级，人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

（二）创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展，培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比，创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合，可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量，从而提高产品附加值，进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业，创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业，改变着国民经济，改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局，未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征：

1）注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2）“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。

3）消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质，而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下，企业发展自主品牌的特征

同时，创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝，主要有以下一些特征：

1）以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为，企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段，将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2）以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去，在中国市场乃至全球市场，除了产品的创新以外，成功的品牌营销已经成为重中之重，因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3）以企业文化经营品牌，是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产，生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次，虽然产品利润较低，但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌，因为切实拥有自身现成的生产线和技术，所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌，尽管实际运作困难重重。如今，创意经济的端倪初现，为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新，从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

（一）海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年，是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区，在长三角一小时交通圈内，至沪、杭、甬均只需一小时，地理位置优越。集团共有七家控股企业，业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理，整合资源，发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展，在社会各界的支持及全体员工的共同努力下，公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势，公司年销售收入超18亿，总资产超8亿元，占地面积18万平方米，建筑面积16万平方米，员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场，嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场，产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只，年出口创汇8000万美元，在全国范围内共有8家联营厂，是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂，长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始，海利与美国的Ganz公司建立了合作关系，生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖，让海利也尝到了甜头。2007年，海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计，2007年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家，骤减三分之二。2008年后，在国内玩具出口一片惨淡，大势已去的形势下，海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马，不但没有受到召回事件的影响，甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升，但海利集团却发现了一个新问题“订单多了，所以利润高了，但利润率不变，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立，开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功，海利决心创立自己的玩具品牌，自己的“网娃”，并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。（方光明：首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长）

（二）网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式，传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品，若其受欢迎，则继续出版漫画图书；若图书反响强烈，则继而将动漫制作成动画片播放；最后，开发商趁热打铁，推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式，它将网络游戏与现实中的玩具相结合，先有实体玩具，再辅助开发网络游戏，使网络游戏成为实体玩具的衍生品，但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维，将传统动漫商业模式进行倒推，便成为先有实体玩具，后有延伸游戏这样的倒置式创新，网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营，同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

（三）海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具，而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz，中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏，分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，里面的场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡，进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年，一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出，“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用，“网娃总动员”中的一切都是免费的，也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人，使网娃迅速进入大众视线，深入消费者意识，成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏，海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品，其游戏中的宠物也将拥有一样的产品，真正将现实生活和虚拟网游联系在一起，使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一，对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否，我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用，它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路，同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物，为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车，网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征，成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时，我们也不难发现，海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时，也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务，因而真正做到了两手抓，两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势，才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的，适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础，思考未来怎么样才能走得更远，保持原有的一套得过且过只会走向灭亡；其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上，走细分市场，比如可以通过技术创新，通过产品开发，专注于一些有价值的领域；浙江的中小制造企业大多属于家族企业，这就要求企业主要主动改变内部管理，积极引进职业经理人；有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权，因为无论是做自主品牌，还是把握自主技术，只有在某个领域里掌握了标准制定权，才能变被动为主动，不至于随波逐流地经营。

（一）从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时，需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险：一旦其战略转向经营自有品牌，在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时，又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来，由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓，以求降低风险，提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持，在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中，政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规，对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目，应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；3、进一步完善社会主义市场经济体系，同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导；4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下，自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段．品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容．以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度，素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标，文字，图案，以及包装进行注册。在进行单一注册的同时，也需尽可能注册联合商标、防御商标，以防止一些不正规的商家注册近似性商标，生产劣质产品，从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌，同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度，以及对中国知名品牌的保护力度，从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

（二）从微观上来说，

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营，还需要做到以下几点：

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程．其建设历程可能长达几十年甚至几百年．而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看，品牌展现的是企业的产品和服务，实际上．品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志，更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略，品牌建设的关键是强大的技术保证，创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素，对原先代工的产品进行改造，完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路，制定好适合的渠道政策；其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”，以实际行动打造业界标杆，率先在国内同行业建立行业标准，其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要，再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值，能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们，“体验”及“审美”已经成为新的消费特质，企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求，以便为企业带来盈利。

（三）转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望，逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示，“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标，但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入，对做OEM的企业来说风险太大，不易实施。于是他们担忧，现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM，还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，从OEM到ODM转型，在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢？

1、吸收经验，扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾，而是很好的资源互补。任何企业只做OEM，那充其量只是产业竞争和发展过程的配角，作用很有限。如果只着眼于短期利益，很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中，应该“干中学”，扬长避短，尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商，在持续获得采购订单的同时，还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助，认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验，经过对自身的改进和创新，也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时，也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段，无论是产品还是销售都不成熟，能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权；而当工业时展成熟之后，拥有资本便能拥有更多的霸权，因为资本才能够占尽更多的人、财、物，便形成了垄断，行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代，也就是信息时代的初始阶段，企业能够自主影响到部分特定人群，从而维持并攫取利润；而到了信息时代，有两个概念，一个是信息泛滥，一个是信息细分，即每个人都自主的选择信息的时候，圈人的概念便弱化，取而代之的是对消费者心智的占有，通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织，这将是未来品牌运动的核心，也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1）调整财政政策，为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用，促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度，强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持，帮助企业渡过难关。

2）推进金融改革，提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》，扩大小额贷款公司试点范围。

3）建立公共服务平台，推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念，加强服务能力建设，提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地，共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下，创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式，它不再是产品的装饰品和附属物，而是居于产品的核心地位，甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路，应用新媒体，新技术，新思路，OEM企业可以为自己的转型，为自己的品牌找到更简单，更有效，更低廉的营销方式，使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线，深入消费者的大脑，占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM，但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计，企业要想做大做强，赚取更多的利润，获得长久的发展，尤其在这个创意经济不断发展，必须要注意培养自己的品牌，只有拥有自己的品牌，企业才有市场的话语权，不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段，浙江代加工企业发展面临艰难的境地，有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路，设计创新，技术创新营销方式创新，管理创新，OEM企业在转型的过程中应当灵活运用；

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度，企业自身的角度，以及政策等方面去分析。

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品牌经济论文篇（3）

关键词 鄱阳湖生态经济区；文化产业；品牌构建；地域文化

【基金项目】本文系江西省2012 年软科学计划课题“鄱阳湖生态经济区文化产业品牌构建策略研究”（20122BBA10060） 的阶段性成果。

【作者简介】柯镇昌，九江学院文学与传媒学院讲师，博士，中国社会科学院在站博士后，研究方向：中国文学与文化产业。

近年来，鄱阳湖生态经济区的文化产业，无论是影视制作、新闻传媒或文化休闲诸领域，都曾取得过很大的发展。但是，该区域的文化产业在品牌建设上存在着许多不足，众多企业品牌意识不强，品牌创新能力与维护能力欠缺，严重影响了产业的提升与升级。当代经济学者都已清楚地认识到，企业的生命不再局限于其本身所拥有的有形资产，以品牌为核心的无形资产正逐渐成为影响企业生命的最重要因素。基于此，本文将对鄱阳湖生态经济区的文化产业品牌的构建策略做一尝试性探寻。

一、发掘历史文化资源是构建文化产业品牌的关键

文化产业品牌的生成和发展都必须存在于一定的环境中，既包括自然环境，也包括人文环境。鄱阳湖生态经济区的文化产业品牌的生成与发展同样离不开当地的各种自然环境与人文环境，而该地区优越的自然环境和深厚的社会文化为文化产业品牌的萌发、生长和光大提供了良好的基础。鄱阳湖生态经济区位于江西中部和北部，这里春秋时属吴国，后来为楚国所兼并，因此有“吴头楚尾”之称。从全国来看，鄱阳湖生态经济区地处华东，北依中国最大的河流——长江，内怀中国最大的淡水湖——鄱阳湖，与武汉、南京、广州、杭州、福州、长沙、合肥等大城市相距都较近；更兼交通便利，水陆畅通，顺长江逆流可至鄂、川，顺流即到苏、沪，沿京九向北即至豫、京，向南便是闽粤。优越的地理位置，为区域经济的腾飞提供了良好的前提。另外，鄱阳湖地处北温带，这里雨水充沛，气候宜人，大量的动植物种在这里繁衍生息。良好的自然环境是人类文明发展的重要条件。鄱阳湖生态经济区有着深厚的历史文化底蕴。瑞昌铜陵古矿冶遗址的发现证明，早在商周时期这里便已有了较为发达的文明存在。在长期的历史进程中，这里逐渐形成了主要植根于九江地区的庐山文化、形成于景德镇地区的陶瓷文化和产生于南昌地区的红色文化。尤其是庐山文化和陶瓷文化，不仅盛名于华夏，在国际上也有着非常高的声誉。

所谓庐山文化，是指凝聚于庐山本体及其周边区域的相关文化。庐山文化的内涵极为丰富，除山水文化外，还有书院文化、建筑文化和宗教文化等。庐山周围的非物质文化遗产如瑞昌剪纸、湖口青阳腔、武宁打鼓歌等同样意蕴深厚。九江本地历史名人如陶渊明、黄庭坚、陈寅恪等的文化成就使得庐山文化具有了更为强大的张力。早在上世纪80年代初，电影《庐山恋》依托于庐山美丽的自然风光与深厚的历史文化，成功地实现了文化产品与地域文化的双赢。近年来，针对庐山文化的研究日益增多，相关成果也不断涌现，有力地促进了庐山形象的推广与宣传，也为鄱阳湖生态经济区的旅游及相关文化产业带来了更多的发展机遇。在进行相关文化产业品牌构建时，完全可以依托庐山文化来构建具有独特的地域风格的影视作品，举办诸如世界名山大会一类的文化活动，建设诸如桃花源、瀑布村一类的休闲娱乐设施，形成饱含庐山文化意蕴的文化产品。

陶瓷不仅是一种工业产品，更是一种工艺产品，它将中国传统文化中的文学、书法、绘画、雕刻等艺术融为一体，创造出具有多种文化内涵的艺术产品。景德镇陶瓷文化最早可以追溯到东汉时期，其中的生产追求经历了由单纯使用向艺术鉴赏的转变。唐宋上流阶层已经开始有意识地将收集陶瓷作为一种时尚，宋真宗更用自己的年号“景德”赐予景德镇为名。明清以来，景德镇的代表作品——青花瓷，因为具有深厚的文化内涵而广受购买者青睐，被作为中国的象征文化而远销欧美。

红色文化是中国革命实践与中华文化融合的结晶。严格地说，红色文化并不限于江西，但南昌八一起义、井冈山斗争及赣南中央苏区建立等事件在中国共产党的革命历程中无不影响巨大，江西由此也成为红色文化底蕴最为深厚的省份。“红色文化产业是集政治、经济和文化于一体的产业，除具一般文化产业属性外，还具有传播先进理念、教育人、鼓舞人的功能。”鄱阳湖生态经济区完全可以依托南昌及其周围区域底蕴深厚的红色文化，打造红色文化产业品牌，形成相关产品。总之，文化产业要构建品牌，就必须善于发掘和融入地域文化，鄱阳湖生态经济区底蕴深厚的历史文化，是该区域文化产业品牌构建的良好根基。

二、结合区域经济的发展构建文化产业品牌

鄱阳湖生态经济区位于长江经济带与京九经济带的交汇处，在地理上同长三角、珠三角及海峡西岸经济带很近，更兼具交通便利，资源丰富，因此成为江西省内经济最为发达的地区。预计到2015年，该地区人均地区生产总值将达到45000 元，2020年更将达到80000元。在南昌、九江两大核心城市的带动下，经过多年的发展，鄱阳湖生态经济区逐渐形成了以能源、原材料生产、航空工业、船舶制造业、汽车制造业、医药行业、陶瓷业和纺织业等为龙头产业的众多产业体系。最近两年来，江西省政府又进一步做出打造区域经济板块的决策，支持南昌打造核心增长极，加快九江沿江开放开发，推进昌九融合发展。在具体过程中，力争做大做强汽车、新材料、食品及生物医药三大产值超千亿产业，加快推进鄱阳湖生态经济先导区、九龙湖新城、金融商务区和“六大商圈”等的建设，这些决策对于区域经济的良性发展形成了有效的影响。构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，要与生态经济的发展方向紧密相联系。鄱阳湖是中国的第一大淡水湖，也是世界生命湖泊网的重要成员。近年来，鄱阳湖生态经济区政府领导深入贯彻落实党的十八大精神，紧紧围绕建设富裕、和谐、秀美江西的奋斗目标，以南昌打造核心增长极、九江沿江开放开发和赣东赣西“两翼齐飞”为主战场，以提高新型工业化、新型城镇化、农业现代化和基础设施带动水平为主抓手，力争到2020年，建设世界级生态宜居、经济发达的新型城市群，打造中部崛起的象征。在实施鄱阳湖生态经济区建设的过程中，必须根据世界发展的大趋势，联系地区发展的实际情况，努力做到生态环境与经济发展双赢。文化产业作为生态产业中的重要组成部分，对于这一目标的实现具有重要的意义。构建文化产业品牌，自然要与生态经济发展这一核心主题紧紧联系在一起。

构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，要具有产业群的意识。当前，鄱阳湖生态经济区经济发展的主要任务是依托优越的区域资源，实现地区构建保障有力的生态安全体系，形成先进高效的生态产业集群。良好的产业集群有利于产业品牌的形成，例如美国硅谷的电子产业集群、加利福尼亚的葡萄酒产业集群、日本爱知县的丰田汽车产业集群、西班牙巴塞罗那汽车产业群等。国内有广东顺德的家具产业集群、义乌的小商品销售产业集群。这些产业集群以完整的生产体系、丰富的产品类别和众多的产业单位而在广泛的区域形成重大影响，由此产生品牌效应。同时，相关产业的众多企业集中于某一特定区域，既促进了企业间的相互竞争，也有利于它们之间的相互学习，对于产业的创新和产品质量的提升有着良好的推动作用，对于品牌的保持与维护起到了良性的功效。孙连才在总结德国学者克劳斯·施泰因勒产业集群理论的基础上指出，所谓文化产业集群“就是大量的相互关联的文化娱乐公司（电影公司、广播电视公司、广告公司、新媒介公司、出版社、唱片公司和设计公司、经纪公司等）、个人（艺术家） 以及相关支持系统（包括大学、行业协会、金融机构、服务性行业、政府部门等） 在一定地域范围内的集聚和集中。”美国好莱坞影视产业集群即是成功的典型范例。构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，必须形成文化产业集群意识，从构建若干小品牌入手，逐渐建构起具有重大影响力的大品牌，由此在发展特色产业的同时，引导产业的专业化分工。正如先构建“晚间新闻”“百家讲坛”“星光大道”等品牌栏目，最后组合成“中央电视台”这一知名品牌。美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中指出：“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”核心的知名品牌一旦形成，必将为其麾下的众多产业带来巨大的经济效益。另外，同一地域多种产业的相互合作，如传媒业与娱乐业、文化产品与电视业等的融合，也是进一步提升品牌的重要途径。

构建鄱阳湖生态经济区文化产业品牌，还要具有社会责任承担的意识，为整个地方经济的“大品牌”服务。一个好的文化产业品牌，给消费者的印象是企业并不只是为了赚钱盈利，还有解决社会问题、关心全民利益的责任心，随时准备并愿意为全社会、地区的共同发展做出贡献。如果一个企业具有把社会整体的发展作为自己发展的首要目标，它所构建的品牌必定是一个不但令人放心，而且令人倾心的形象品牌，而这一品牌的形成又必将成为企业长期盈利的有力保障。正因为此，鄱阳湖生态经济区的文化产业在构建品牌时，必须自觉地将自身的发展目标与地区的发展目标紧密结合起来，尤其注意与经济区所倡导的绿色经济、保护生态环境的发展路线相结合，由此打造出富有强烈社会责任意识、具有鲜明健康理念的形象品牌。

三、品牌构建与品牌发展紧密结合

首先，构建品牌必须做好品牌定位。与普通物质消费不同，文化产业的产品或服务具有鲜明的精神属性，而消费者的个人情趣、兴趣爱好、文化素养等无不对其消费心理产生重要影响。依据品牌的定位理论，品牌传播要尽力表达“第一”的概念，因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣并将之记住。鄱阳湖生态经济区的地域文化中，有着许多具有“第一”特性的内容。仅以庐山文化而言，上世纪著名学者胡适曾提出，庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林代表中国“佛教化”与佛教“中国化”的大趋势；白鹿洞代表中国近世七百年的宋学大趋势；牯岭代表西方文化侵入中国的大趋势。这三大趋势无疑都具有“第一”的内涵。另外，鄱阳湖为我国第一大淡水湖，是世界上最大的候鸟越冬栖息地、世界白鹤王国，景德镇在中国乃至世界瓷器生产史中首屈一指的地位，南昌在建军史上的特殊意义等等，这些地域文化堪称本区域文化产业构建附有“第一”名号的产业品牌的温床。当然，品牌的构建并不只是指向“第一”的极品品牌的构建，文化产业品牌的定位，还必须考虑产品的生成环境、产品的预想消费对象（如年龄、文化、心理等差异） 及产品的潜在市场。充分运用已有资源，针对目标市场和目标消费阶层打造特色产品，无疑是良好品牌构建的重要基础。

其次，品牌的构建必须是核心竞争力的构建。

鄱阳湖生态经济区文化产业在进行品牌构建时，必须克服以往随便取名、盲目出击的缺点，时刻以增强产品的核心竞争力为宗旨，正确地针对市场提炼产品的核心价值。只有这样，才能将品牌构建的作用在市场运营中充分有效地发挥出来，从而能为企业赢取更多的经济利益。

文化产业品牌构建必须具有品牌延伸的意识。

由一种品牌可以衍生出多个品牌，由此形成一个更大的品牌。正如古典诗歌中的多个意象，组合在一起就成了意境；中国画中的若干个小点，组合在一起就是群山万壑的图案。因此，若干个品牌的组合，可以起到的作用不仅仅是叠加，而可能是聚变。品牌延伸在品牌战略中占据着重要地位，许多成功的品牌往往都是在品牌延伸的基础上才取得更大成功的。美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中指出：“第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。”我们可以电影产业为例，电影产业并不止于票房收入，电影后产品的开发其实就是一个巨大的市场。“所谓电影后产品开发是指对出现于某部影片或与某部影片相关的人物形象、名称和事件进行相关商品的生产、发行、销售或其他各种形式的开发，它可以渗透到其他媒体行业（电视、网络、报刊杂志等）、音像、图书出版、广告、玩具、服装、旅游以及相关的商业领域等诸多行业，带来的利润往往几倍于电影票房收入。”鄱阳湖生态经济区在以往的品牌构建上，常常犯有急功近利、不顾后路的毛病，以致产品的进一步开发能力较差，企业的发展难以持续，严重限制了文化产业的提升能力。正因为此，加强品牌延伸意识，从长远着眼来进行品牌构建，为将来产品种类的开发预留条件，就显得非常必要。当然，品牌延伸也具有两面性。成功的品牌延伸有利于以较快的途径形成良好的品牌系列，而不成功的品牌延伸则有可能对原来已经形成的品牌造成致命的伤害。如果衍生的品牌不好，甚至可能破坏整个的品牌群，形成“一粒老鼠屎坏一锅羹”的现象。正因为此，如何将品牌延伸意识化为正确有效的市场行为，便是一件慎之又慎的事情。

品牌经济论文篇（4）

0引言

品牌是企业经济实力和市场信誉的重要标志，是企业赖以生存和发展的基础，更是一个区域经济综合竞争力的象征。近几年来，作为浙江省级最大工业园区之一的绍兴袍江工业区在围绕“高特轻纺、塑料包装、生物医药、食品饮料、机械电子”等五大特色产业经济，充分发挥区域和产业优势。

鼓励和扶持企业争创名牌产品，做了积极而有效的探索，对促进企业走质量效益的发展路子和经济增长方式的转变，起到了推波助澜的作用。随着开发区之间的竞争加剧，面对当前要素制约的宏观形势，工业区要从注重规模效益向注重质量效益的转变，实施品牌战略，打造品牌经济，走品牌强区之路，将成为工业区健康、持续发展的有力举措，成为实现工业区二次创业的有效载体。为此，笔者就绍兴袍江工业区如何培育发展名牌产品，引导企业争创名牌产品，加快实施品牌战略步伐，提升区域经济竞争能力方面进行了调研分析，对工业区推进企业开展创牌工作提出了几点思考和建议。

1工业区品牌产品发展现状与特点

绍兴袍江工业区自2000年组建以来，一直努力以高新技术产业为主导现代化工业新城区和绍兴中心城市新组团为开发建设目标，十分注重品牌战略，坚持内育外引、品牌立区的方针，始终不渝地把引进国内外知名品牌企业作为招商引资的主攻目标。九年来，一大批国内外知名品牌企业纷纷落户袍江，不少具有一定市场竞争力的名牌产品脱颖而出，发展壮大。到2009年底止，全区拥有市级名牌产品42个、省级名牌产品19个、中国名牌产品7个，市级著名商标31只，省级著名商标12只，中国驰名商标14只。27家拥有省级以上名牌产品的投产企业，2009年实现主营业务收入131.8亿元，占规模以上企业总量的33%，实现利税14.9亿元，占规模以上企业总量的47%，名牌产品将日益成为工业区经济持续发展的重要支撑和动力，对带动区内企业的技术创新和产品质量水平的提高起到了积极的促进作用。

虽然绍兴袍江工业区在实施品牌战略方面初见成效，但与周边县（市）和开发区相比，还有一定的差距，仍然存在着一些问题和不足，主要表现在以下几个方面：一是总量偏少。目前区内拥有市级以上名牌产品的企业只占全区规模以上企业340家的10.2%，市级以上的著名商标数量企业只占全区规模以上企业340家的4.5%，与作为市区经济发展新高地的地位相比有所欠缺；二是名牌产品从区域外引进来的多，区域内培育出的少。全区目前现有的省级以上名牌产品（著名商标）有30个（只）是从区域外引进来的，占总量的58%，有22个（只）是在区内自己培育发展的，占全区总量的42%。三是名牌产品分布不够均匀。区内名牌产品大都为区新引进企业所拥有，两镇的老企业占有量较少；现有的名牌产品均分布工业领域，缺乏第一、三产业的名牌和著名商标。

2工业区培育和发展品牌产品面临的制约因素

品牌经济发展是一项系统工程，企业是品牌经济的主体，政府是发展品牌经济的助推器，尽管目前政府培育名牌、企业争创名牌已蓬勃兴起，但还有许多因素制约和影响着企业创牌工作，值得引起关注。2.1企业品牌意识淡薄，品牌理念相对滞后，企业缺乏品牌的内在激励机制，资金投入不足，产品开发节奏不快，缺乏做大做强的动力和欲望。

2.2现有多数拥有市级以上品牌产品的生产企业规模不大，而且缺少具有较强实力的大集团、大企业，难以培育出具有巨大影响力的品牌。

2.3企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏，经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式，技术创新能力不强，缺乏市场竞争力。

2.4对名牌的扶持幅度不大。各级政府对品牌产品和生产企业的扶持重宏观宣传和指导，轻有效的激励机制，虽制订并出台了相应的鼓励企业创牌的奖励政策，但支持力度不大，效果未能显现。

3工业区推进企业创牌工作的基本思路

全面实施品牌战略是加快工业区经济发展方式转变，优化工业区经济结构，提高经济运行质量和效益的必然要求。工业区推进企业创牌工作的基本思路要以科学发展观为指导，以技术创新为动力，以质量效益为中心，提高名牌产品的竞争力和市场占有率；以企业为主体，加大政府扶持力度，夯实品牌经济发展基础；以市场为导向，引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置；以规范市场秩序为重点，努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。

4工业区推进企业创牌工作的对策和措施

4.1切实加强领导，积极发挥政府的引导推动作用。工业区各部门要充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性，把创牌工作列入工业区开发建设的重要内容。一是按照“统一领导、分级管理，分工负责，各尽其职”的原则，进一步加强企业创牌工作的领导，全面推行品牌战略的实施，增强工作的指导性；二是要根据工业区的特点，着手制订今后五年工业区名牌产品培育发展规划，选择培育发展对象；三是要加大政策扶持力度，对纳入培育发展对象的企业和产品，本着“突出重点、扶优扶强”的原则，在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜。；四是要把开展企业创牌工作纳入局办（单位）年终岗位责任制考核中去，为区内争创名牌产品的企业搞好服务。

品牌经济论文篇（5）

若保险合同不同被有效履行，也或是说保险销售从业人员在销售保单后未兑现其承诺，这样投保人所购买的保险也就不会达到转移风险的目的。特别是在保险合同执行阶段，出现的各种未履行保险合同的情况，如：拖延赔付时间、拒赔付等情况，这些行为都可能降低投保人对保险商、保险销售从业人员的品牌信用值。一旦品牌信用值降低使有些客户做出转保的行为。除此之外，若财产保险行业的保险商品牌信用水平均处在一个偏低的水平，那么投保人也可能会做出不再购买保险的决定。所以，虽然经济总量与人均收入的不断增长，会增加人们对财产保险的需求量，但行业品牌信用水平过低，并且经济总量增加速度降低，那么将会导致财产保险行业的增长存在一定的不确定性。

1.2财产保险业市场特征及行业监管环境

1.2.1市场特征站在财产保险自身竞争角度，保险公司只能通过自身业务的不断积累从而开发出具有差异化特性的产品，而且还需要形成一定的规模，同时还要确保具有一定的成本与渠道销售优势，不然难以实施差异化战略。此外，因保险产品不具有专利保护的特性，在某个财产保险公司的某类保险产品销售具有了一定竞争优势时，其它的财产保险公司也可根据自身的人力、物力、财力、技术等提供相类似的产品。根据当前的发展情况来分析，各大财产保险商间并不存在较大的差异，而主要是企业与家庭财产保险、车辆保险、人身健康保险等。其中，车险所占公司的比例较大，约为60%，并且各大财产保险公司的车险费率并无较大差异，因此，在条款以及费率方面也并不存在很大的差异。

1.2.2监管环境因财产保险公司的经营内容主要针对的是风险经营，因此，承保保单也就承担这赔偿的责任。但是，赔偿责任具有一定的不确定性与风险性，与此同时，财产保险公司经营会涉及到大量被保险人的利益，直接关系到社会经济发展与生人民活的稳定。所以，保监会应履行对财产保险行业监管的职能。主要分为三种监管职能，即经营行为的监管、偿付能力监管、资金运用的监管。

1.3保险商的品牌信用的现状

保险商的品牌信用现状主要表现在以下三个方面:第一，作为财产保险商来说，在理赔阶段带给被保险人的摩擦成本偏高，如：理赔程序较复杂、理赔时效性较差；第二，根据保监会的投诉数据分析，各大财产保险公司普遍存在一个问题，即理赔额度不足或是责任认定不合理的情况。第三，因销售误导可能会导致保险商失信的情况。由此看来，当前我国财产保险商的品牌信用并不是非常高。

2保险从业人员的个人品牌信用和行业竞争

2.1保险从业人员和投保人及保险商间的委托关系分析

2.1.1双重人身份连接保险商与投保人之间的桥梁就是保险销售从业人员。这是因为作为保险销售从业人员，既要为投保人提供咨询、选择投方案、防灾防损等各种风险管理服务，帮助投保人选择最佳的保险商及保险产品；另外，还要为保险商寻找最佳的投保人，帮助保险商签订保单，增加财产保险商的保费收入。

2.1.2履行最大诚信义务的前提条件作为保险销售从业人员来说，他不仅会直接损害到投保人的切身利益，而且还会影响到保险商的利益。特别是作为保险人，若故意夸大保单利益或是可以隐瞒保单利益的约束条件，将会损害到保险商与投保人的共同利益。作为财产保险的投保人而言，需要定期购买保险，也就是说投保人与投保商以及保险销售从业人员间要进行反复的交易。所以，在投保人出险后没有得到预期的赔付效果，投保人有权终止与保险销售人员间的这种关系，同时保险商还会流失一大批的财产保险客户资源。因此，为确保保险商、投保人的利益，保险销售从业人员应最大限度的履行诚信义务，不能刻意隐瞒投保利益的约束条件或是夸大投保利益。

品牌经济论文篇（6）

发展战略，推动全区经济社会又好又快发展，综合实力不断增强。品牌也是一个城市实力的重要表征，它可以带动整个城市经济的腾飞。[1]品牌工作方面，龙文区坚持政府引导、市场培育、社会支持的原则，积极组织实施商标暨省知名字号品牌战略，取得了明显的成效，但存在的问题也同样突出。

目前，全区共有注册商标716 件，行政认定驰名商标1 件，司法判定驰名商标5 件，着名商标35 件，知名商标63 件，商标国际注册20 件，国外注册商标(含港澳台)24 件，企业字号与商标同名83 家。获得省知名字号认定的企业3 家。品牌效应带动了辖区经济的快速发展，2011 年全区有规模工业企业395 家，规模工业总产值164.4 亿元，现价增长30%;产值上亿元企业52 家。工业园区支撑作用明显，蓝田经济开发区实现规模工业产值118.4 亿元，占全区总量的72%。品牌经济高速发展的同时，龙文区商标品牌同样存在多方面的问题。

品牌经济论文篇（7）

二、VI设计在企业品牌战略发展中的重要作用

（一）标志是品牌个性与企业形象的象征

随着商品经济的高速发展，科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，企业价格和质量竞争日益困难的今天，品牌形象越来越成为企业的核心竞争力，诚然，消费者对企业所提供的产品忠诚度高低反映出产品品牌形象深入人心与否，而消费者如何在琳琅满目令人眼花缭乱的同类产品中，能够辨别并认准自己所忠诚的产品品牌，则需要一个视觉识别的问题，产品独具个性的标志就是品牌个性最直接的体现，能传达正确的企业信息与独特的经营理念，树立企业个性化的形象特征。可以这样说，在品牌营销的今天，缺乏标志设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，无法使人辨别清楚；缺乏优秀的VI设计就意味着它的产品与服务毫无个性，即无法吸引消费者的注意与眷恋，也无法凝聚与鼓舞自身员工团体的士气。凡国际知名的品牌产品，其企业本身都十分注意发展以标志为核心的VI系统设计，事实证明并由此带来了良好的经济效益和社会效益。如美国大名鼎鼎的IBM公司依靠白底蓝色字体IBM三大英文字母组成的清楚标志，在世界范围内树立了IT领域“蓝色巨人”的形象，可口可乐公司依靠著名工业设计师雷蒙・洛威的创造白底红字这样醒目而简明的红色商标给人强烈而温馨的感受，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录，成就了如今可口可乐世界第一大运动饮料的形象。

亚洲国家如日本丰田汽车公司丰田公司从1990年初开始使用的三个椭圆的标志，即标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。因充分体现出公司信心、雄心与理想，丰田汽车自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。中国的许多知名企业也在品牌标志、驰名商标的逐渐推广与普及中收获到无限的喜悦，从早期的太阳神、乐百氏、彬彬西服等到如今的李宁、安踏、老干妈、康师傅、娃哈哈等许多品牌商标都给企业带来了良好的经济效益和社会效益。以李宁运动品牌为例，其实李宁公司所有财产就是“李宁”品牌商标，其商标的整体设计采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象拼音字母”L”横向夸大，构成主色调为红色的造型，蕴含着生动、美观细腻而且富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，象征飞扬的红旗+青春燃烧的火炬+热情律动的旋律+活力等丰富的意义，配合“一切皆有可能”体现人生哲理的励志口号，传达出人有无限潜能，要不断发掘潜能、超越自我的品牌理念，以亲和魅力而时尚的形象，向消费者传达出将功能性的利益和体验上的利益相结合的两个利益支持点，并由此在中国消费者心中树立了第一大运动品牌的清晰形象。有人曾做过这样一个实验，即将”雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的商标撕去，明显的视觉识别标志去掉，现场同时倒入放在差不同一样式的杯子里让分别给许多消费者品尝，大多数人都表示难以区分哪一种为”雪碧”，哪一种为“莱蒙”，哪一种为“七喜”，并且无法明显的品评出三者口味上的优劣。然而消费者在饮料市场中面对这三种品牌饮料时，“雪碧”却成为了第一消费选择，由此可以看出，“雪碧”这种品牌饮料卖点并不是口味，甚至说在口味上并无什么独特之处，其品牌标志在消费者心中占有决定性的份额，成为消费者最终选择的决定性因素。

（二）品牌商标是企业自身发展的无形资产

“可口可乐之父”美国人伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”据品牌公司评估，可口可乐的牌子当时价值244亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产，即使可口可乐已经没有任何值钱的东西剩下，各大银行一定争相找上门来提供货款帮助；《大宅门》中的白景琦在济南自己创业为“白家老号”创办分店时，手上没有任何资金，仅凭黄锻布裹着一个破盒子，济南钱庄就愿意提供大笔货款相助，靠得就是享誉京城的“白家老号”——百草堂匾额在公众中的信誉与形象；做为风靡世界，春夏季人们最喜欢的服装之一的T恤衫来说，粗略估计其全世界年销售量已高达数十亿件，销量额加起来也是高得惊人，但一般来说一件T恤衫的生产成本并不算高，十几元甚至几十元，打上耐克、阿迪达斯、佐丹奴、李宁等知名品牌的标志后，售价立该可以高达几百元，这不得不说品牌标志对公众的巨大影响力以及对企业发展的重要推动力；如还有些企业生产的产品性价比也不错，但是销路并不好，被同类产品知名企业兼并以后，同样的产品打开知名企业产品的标志，销路立刻打开甚至迅速火了起来，这都充分说明商品品牌标志一直以来不仅是企业自身发展的一种依托与保证，更是一笔巨大的无形资产。如今，许多企业产品品牌商标的价值甚至已经远远地超远了产品本身所带来的营销额，如做为全球最受赞赏的饮料公司之一的美国“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集团“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。做为世界上最畅销的香烟品牌英国菲利浦莫理斯烟草公司制造的“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。如今的可口可乐标志价值早已升值到359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。品牌或驰名商标做为企业的无形资产，其经济价值固然是可观甚至不可估量的，但是我们也应该清醒了认识到，一种产品的标志要成为深入人心、众多周知的驰名商标，不仅需要一个相对较长的时间段，其从设计到宣传推广过程也是十分艰难的，需要相关众多人员付出不懈的努力与辛勤的汗水。

品牌经济论文篇（8）

关键词:经济人类学;民族品牌;经济价值;民族文化

中图分类号:F0文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15012301

1民族品牌的现状

民族品牌在现代社会发展中起到至关重要的推动作用。同时民族品牌是当代经济学研究中极为重要的范畴。当代经济学把民族品牌以及把相应地经济价值问题纳入到经济发展的考虑范围之内,也就表明了经济学对拥有民族品牌以及其经济价值会在经济发展中具有不同的作用方面获得了新的认识。绝大部分关于品牌经济价值研究的理论预设就是人类社会的同质性。这些研究关注的是品牌能带来多大的经济价值,能为企业带来多少经济效益,而并没有真正关心在多样性、多民族文化背景的社会条件下,如何拥有发展成长于不同民族文化氛围下民族品牌所产生的经济价值。对待社会发展问题的时候,通常强调的是人类社会的整体性,强调将整个人类社会的发展纳入思考的范围,这样一来被思考成经济和文化发达社会的发展模式往往会被当做其它社会发展的模式来对待。其直接结果就是经济和文化发达社会的品牌将成为世界品牌,具有普遍性,而经济和文化非发达社会的民族品牌被视为“传统的”、缺乏经济价值、局限性的,因而在现代社会发展中难以发挥民族性价值,即其品牌的经济价值难以在现代社会中极大的体现出来。并且在涉及到民族品牌时,又往往总是重视民族品牌的经济价值所带来的经济效益,而忽视民族品牌的经济价值相关联的社会效益。这种局面的形成,并不是由于民族品牌在现代社会发展中真的已经丧失社会效益的可能,其中深层次的究竟还是在于经济和文化发达社会的品牌在文化上往往也取得了霸主地位,因而也倾向于无视多民族共同体以及文化多样性存在的事实。在真正关注研究现代社会的发展,尤其是在研究正以运用自身民族文化来推动社会发展的非发达社会发展的时候,需要以跨越传统经济学的藩篱去探索潜藏在经济制度之下深层动因以及决定这些动因的系统的视野,这些应该成为重新审视民族品牌与其经济价值的理论基石。

2民族品牌与民族文化、民族经济的关系

品牌的概念是指企业及其产品的牌号,包括商标、厂商名称额服务标志等。品牌是商品外在质量和内在品质的体现。民族品牌属于品牌概念中的一种。何谓民族品牌,一般意义上理解的民族品牌具有深厚的民族文化底蕴在其中,具体是指创建并发展于民族和文化环境氛围中的企业及其产品的牌号。

民族文化,具体是指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。包括物质文化和精神文化。饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容; 语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。民族文化反映该民族历史发展的水平。民主品牌是民族文化的载体。在各个民族品牌创立之初,都是基于民族文化的基石与发展之上。不难发现在所有民族品牌的核心中,民族文化是品牌核心的重要组成部分。

民族文化与民族经济共同作用产生民族品牌。民族经济,简单的说就是民族地区的经济。它分为狭义和广义两个方面,狭义方面主要是指多民族国家少数民族的经济。广义上主要是指一国家或地区为单位的民族经济。民族企业与其品牌是在民族文化和民族经济发展过程中产生的。在全球化的过程当中,民族品牌表现整个民族的核心竞争能力,是民族经济的精华。同时,民族经济日益发展壮大为民族品牌提供竞争与展现的平台,为创造世界品牌提供坚实的物质条件。其表现有两个方面:首先,民族经济的蓬勃发展,加强与其他国家的贸易往来,促进民族品牌不断发展壮大来满足日益增长的对外贸易需求;同时也促使民族品牌与国外品牌的竞争,加强民族品牌的竞争力。其次,民族经济实力的加强,增强本土消费者对民族品牌的信心,同时也增强对整个民族产业的信心。

总结对民族品牌、民族文化和民族经济的分析,三者之间的关系就是民族品牌体现出民族文化和民族经济的发展程度,而民族文化和民族经济的壮大则不断推动民族品牌往前发展。三者紧密联系、相辅相成。

3民族品牌的经济价值理论

(1)从马克思劳动价值论角度看品牌的经济价值理论。

从马克思劳动价值论来看,品牌的经济价值理论是马克思劳动价值论在市场经济发展中的新发展。品牌的经济价值理论是劳动价值理论在知识经济时代的具体体现。品牌的经济价值理论将企业精神、营销理念、生产理念、品牌文化、品牌传播、产品外观设计、商标、顾客服务、顾客满意和顾客忠诚等一并纳入了品牌价值研究的范畴。如何从劳动价值角度审视品牌的经济价值问题,如何创造适合我国社会主义市场经济发展的品牌经济价值理论,九十年代品牌的经济价值理论的崛起对马克思的劳动价值理论提出更大的挑战。

(2)从经济人类学的角度分析民族品牌的经济价值理论。

从经济人类学的角度来看,民族品牌的本质就是,在民族发展过程中,民族企业创建并发展于民族和文化环境氛围中,并创造出民族品牌。民族品牌的概念,使我们最终会面对隐藏于这个概念内涵中的什么是品牌的经济价值的问题。经济价值理论的多样化,使得品牌的经济价值被赋予了不同的内涵。

从经济人类学的角度来看,民族品牌的经济价值理论更应关注的是民族文化问题,经济价值增长是其出发点。从人类社会并不同质的角度来理解经济价值就必须看到经济价值与文化的紧密关系。从民族品牌的角度看,要使其价值增长,民族文化就必须成为资本,而要使民族文化转化为资本,就必须要有物质文化、精神文以及制度文化的保证。可以明确的是,所有民族品牌的经济价值都是与特定时空的文化相关的。理论问题最终都应归结在实践上来。对民族品牌的经济价值理论的充分认识和拓展的尝试,其目的就是为使人们在进行各种经济交往的同时,也能看到这种交往之下的文化交往的存在。经济交往的直接表现之一是商品的流通,从民族品牌的经济价值角度看,商品的价值的大小与商品中包含的品牌价值的大小具有重要的关系,,而不同文化、不同民族间的经济交往既然也就是文化的交流,那么首先遇到的就并不是抽象的品牌价值大小的问题,而是能否首先承认并接受对方文化的问题,进而才是对对方的文化系统中包含的民族品牌的承认和接受的问题。基于这样的认识,对民族文化进行开发利用的各种民族文化资本化运用的行为的意义,通过各种具体的积极的经济参与行为,使自身文化在这种叫交往中逐步为主流社会所接受。而且也只有在跻身于主流社会的条件下,经济和文化非发达社会中的那些民族品牌才能为社会中的人们带来现实的利益,才能获得具体现实的生存空间。而另一方面,如果考虑到现存的分布于不同的地理条件、生存条件和历史背景中的各个民族文化都有其相当的合理性的话,各种地方性民族品牌如果在强势文化当中根本无法找到价值实现的机会,那么,这些民族品牌的快速丢失也就是难免的,直接的危害是拥有这些民族品牌的民族因民族品牌贬值而更加难于实现发展的目的。从更大的范围以及较为长远的情况看,这些民族品牌既然也是人类民族品牌的一部分,那么,这些民族品牌的丢失也就是整个人类的严重损失。

中国民族品牌的经济价值理论研究相对比较匮乏。这种匮乏在很大程度上并不在于缺少民族文化或者民族品牌,而在于对民族文化与民族品牌的经济价值紧密度研究少以及对民族品牌的开发与研究程度太浅。无论是从短期还是从长期的情况来看,重视民族品牌,使得民族品牌成为一种巨大的无形资本就具有了现实的意义。

参考文献

[1]施琳.经济人类学[M].北京:中央民族大学出版社,2002.

品牌经济论文篇（9）

“五位一体”的整合品牌传播目标

从经济效益角度衡量，品牌是一个企业实现产品价值的必备条件。但从更为广阔的视角出发，“品牌不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。”①在关系论的视角中，对不同企业而言，品牌的作用各有不同。立足中国，具体本文所论主体――央企而言，其品牌传播具有多重的目标――这种关系不仅体现在企业与顾客的经济关系上，还应体现在企业与社会的社会责任关系上（企业公民），企业文化与社会主流文化的文化关系上，企业与自然环境的生态关系上，还包括企业与界定自身性质的政治关系上。具体而言，经济关系即其作为市场中的经济主体为实现盈利目标而进行的品牌传播，其内涵应当包括商誉的建设、商品广告的方案的策划实施等等；文化关系即其建构的企业文化与社会主流文化之间是否存在适配的问题，理应包括其在立足中国文化前提下，对业务涵盖的不同国家地区多样文化的适应与调谐上；生态关系即其是否通过绿色生产，通过环境友好型的措施，塑造先进的自然生态观的努力上；政治关系即其是否担当了其被政治所赋予的角色与性质使命。因而，对央企的品牌传播而言，理应是“五位一体”的多任务目标形态，而非单维目标形态。央企的品牌只有是立体的，而非平面的，才能满足不同主体对其提出的迥异的品牌认知需求。从国内看，央企是舆情关注的重点之一；从国外看，央企是外部世界关注中国的重要窗口。央企能否树立良好品牌，不仅关乎自身的产品销售，更关乎复杂的利益关联。从现实的经验出发看，当前央企品牌传播建设，还未形成有效的多任务激励设计，品牌应有的丰富内涵，有待进一步整合式开发。但如何实现整合性开发，即面临信息经济学理论中经典的多任务如何实现激励的难题。

信息经济学中的多任务激励理论认为，“企业将对多维任务中更容易被衡量的指标采取较大的激励强度。”②就此理论看，不难理解为何企业（包括央企）将与顾客的经济关系视为品牌单一显性的内涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一体”品牌模型中，只有经济关系的指标是最易衡量的。其只需通过企业产品价值在市场中的盈利程度来进行极为直观定量的考察。相对而言，品牌中社会、文化、生态与政治关系的指标衡量，则是较为困难的。但从央企品牌建设的良好目标看，单纯注重经济关系的品牌建设路径，却亟待改变。信息经济学的多任务激励与多边声誉机制，将对此问题在约束与目标的矛盾关系中产生的激励强度不均现象，提供一种新的分析视角与解决思路。

激励结构的一种扩充：团队激励的路径

在信息经济学的研究中，对解决无法准确衡量的任务目标的激励难题时，团队激励是一种可行的操作路径。所谓团队激励，即“有时个人的收入取决于整个团队的绩效。”③其理论思路在通过整体任务目标激励，而非单个任务目标激励，借助整体为实现最优绩效而产生的单个任务间的相互监督，形成对难于衡量的任务的内部的有效激励。具体到本文的研究，对承担“五位一体”多任务的央企品牌传播而言，为构造完整丰富的央企品牌形象，实施基于“五位一体”的团队型激励，是一条可以增补扩充的品牌传播建设激励路径。

具体而言，一种尝试讨论的思路是，央企可将原有的市场部（市场营销部），通过部门整合，扩展为品牌部。将包括经济、社会、文化、生态与政治等子品牌维度的品牌建设任务目标融合在一个部门之中。这样，既形成了品牌建设的资源集中，又实现了信息经济学中的团队激励目的。对之前难于测定的品牌建设子项目而言，完成了机制性的激励与约束。一方面，通过团队绩效的机制，将央企品牌的建设进行多维的扩充；另一方面，通过团队绩效的机制（即对品牌部的整体绩效考核与激励），激励难于测量的社会、文化、生态与政治子品牌强化实施力度。从上述两个角度，实现央企品牌传播能力的整体改进。

团队激励的权重设计。结合央企品牌传播的实际，本文认为对团队激励路径的引入，只宜将其作为既有基于经济子任务为中心考量因素的绩效激励机制的扩展与补充，也即赋予其合理的绩效权重。这是因为，企业的品牌建设目标，不言而喻必然首先体现在直观的企业与顾客经济关系层面上的价值实现上。因而应被赋予激励考核目标的最主要比例的权重。其与其余四项权重的比例分配，则需在实地多方调研的基础上，进行专文的分析讨论。

另一方面看，在实施品牌传播团队激励路径扩充的同时，还需要考虑这种品牌传播激励结构机制设计，是否会导致棘轮效应（ratchet effect）。在信息经济学中，所谓“棘轮效应”是指，“一旦员工努力增加产量，那么下一期的基本产量就会提高，这样员工反而由于付出了努力而在以后的产量标准设定中受到‘惩罚’。预期到这一点，员工就会通过减少努力来隐瞒真实的生产潜力。”④也就是说，在多任务激励的过程中，还要注意避免由激励而生成的负激励。具体到央企的品牌传播目标而言，就是避免由于经济关系子项的突出贡献，相比其他子项而其不断被赋予更高的绩效期待，这样会导致经济关系子项激励较弱，甚至造成央企品牌传播目标间的相互搭便车行为，最终使激励措施失效，影响品牌传播整体绩效的实现。因而，央企品牌传播激励中，对不同子项任务目标的设定上，还需兼顾效率与效益。

如何发挥多边声誉机制的作用

上文分析了央企建设“五位一体”品牌传播目标的内容与激励机制设计。针对较难予以评估的四个子项，本文认为除了上文提出的团队激励与避免“棘轮效应”的建议的同时，还应充分发挥多边声誉机制的作用，藉此提高央企对其品牌建设过程中，对不易测量子项的考核激励与监督。在信息经济学中多边声誉机制的证明是基于博弈论的数学基础的。本文限于对该理论的有限研究，在此仅借鉴其理论提供的解决问题的思路。对本文研究的央企品牌传播而言，多边声誉机制需要建立在品牌传播多任务――即“五位一体”定位的基础上。相应地，央企对自身品牌传播绩效的考核，也需要形成对多元评估主体的考量。多元的评估主体，不仅包括一般意义上的顾客对品牌传播效果的反馈，还应在社会维度，纳入社会组织或公众等对企业与社会发展关系、社会效益等诉求的回应；在文化维度，纳入文化主管部门与公众等对企业与社会主流文化建设等期待的回应；在生态维度，纳入环境保护部门、媒体、NGO 、公众等对企业与改善自然环境的要求的回应；在政治维度，纳入党对建设一流具有中国特色的社会主义性质企业目标的回应。

此外，多元主体对央企品牌的评价，还应纳入整合的评价体系中。通过多元评估，促进多边声誉机制的有效形成。多边声誉机制有助于克服“单边”声誉机制对央企品牌传播一个侧面的过度关注，与对其他方面关注严重不足的激励不均衡现象。推进这种多边声誉机制的实施，本文认为，一种可行的思路是，应当由政府、公众与媒体等不同的多元主体形成定期的评估委员会机制，通过严格、公平与审慎的质量评估机制，对央企之间、央企与其他性质企业之间的企业品牌多边声誉进行相对绩效评估（即排名），形成具有社会公信力的专业声誉评估机制。这种激励结构设计的好处是，其一，主体多元保证了评价视角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相对绩效考核方法，比使用特定任务完成数额的目标绝对绩效考核，更能对不易测量的子项目进行比较。

从信息经济学的理论看，多边声誉机制的建立还能产生一种做优品牌传播的隐性激励。在上述排名机制中，对五个子项目的分别排名与整体排名的结合，能够对排名落后的品牌传播子项目形成一定的压力，这种压力也即上文所阐述的团体激励机制的作用与效果的一种表现。

结论：实现多任务激励与多边声誉机制的调谐

从上文的分析看，多边声誉机制的建立是服务于央企品牌传播现实情境的多任务激励的需要。因此，多边声誉机制的设计必须与央企品牌传播的现实情境实现调谐。在本文分析的基于央企品牌传播的多任务激励设计中，分析了团队激励路径与品牌传播子项权重设计的重要问题；在本文分析的基于央企品牌传播的多边声誉机制设计中，分析了多元主体评估与相对绩效考察方法的重要问题。结合两部分的讨论，本文认为实现央企品牌传播的最优目标，需要对上述的解决策略进行融合激励机制设计，即基于团队激励（“五位一体”）的“标尺竞争”（yardstick competition或“锦标赛”tournaments）⑤模式。这种模式的优点在于，既兼顾国情现实对央企品牌传播提出的多元要求与企业作为市场主体实现品牌价值的核心考量（经济关系），又统筹了品牌传播的子项目之间的激励强度的均衡与激励绩效测量的相对公平。因而，在信息经济学与传播学的理论意义上，可以被视为基本实现了央企品牌传播的多任务激励与多边声誉机制的调谐。

以上，本文尝试对央企品牌传播建设，提出了相关的激励模型建议。当然，若从本文研究的局限性角度看，本文只是通过整合品牌传播与信息经济学的相关理论，进行了方法的推导，从严格的学术意义上看，并没有进行严密的逻辑论证与实地的验证。这些有待相关研究的进一步深化与补充。

另外，本文认为，对于央企的品牌传播而言，不仅要关注其激励机制的设计，还要强化对品牌传播效果更为精准与统一的权威度量指标体系的建设。这一方面可以使得共时的品牌传播效果的考察更具直观可比较性；另一方面，对历时的品牌传播建设进行得失评估而言，更具参照价值。不仅如此，其对评估国外著名企业的品牌传播策略，借鉴其经验、分析其教训时，也更加具有提供可操作性评估方法上的实践意义。

注释：

①菲利普・科特勒、加里・阿姆斯特朗著，楼尊译.市场营销（第16版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015年，第247页

②③④⑤陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2010年，第181-182页、第192页、第188-189页、第183-185页

参考文献：

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2004

品牌经济论文篇（10）

1劳动价值理论的评述

1.1劳动价值理论观点描述

劳动价值理论是马克思主义政治经济学的理论基础，在马克思主义政治经济学中占有重要地位。劳动价值理论由商品理论、货币理论和商品经济的基本规律三部分组成。

商品是用来交换的劳动产品具有价值和使用价值两个因素。其中，具体劳动创造商品的使用价值，但不是商品使用价值的唯一源泉。商品价值量的大小就是由其所凝结的抽象人类劳动量的大小来决定的。商品所包含的抽象人类劳动是劳动者的具体劳动耗费在商品经济关系中转化变成的结果。抽象人类劳动的凝结表现了主观具体活劳动耗费所产生的客观社会效果——满足社会需要的有效的劳动的含量。

商品的价值量同样由体现在商品中的劳动量来计量，取决于生产商品是所需要的社会必要劳动时间。商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品交换要按照价值量相等的原则进行，即等价交换。价值规律对生产和交换活动起着支配作用，通过价格的运动来表现。而价格的运动又离不开竞争机制、供求机制。价值规律的作用下，市场的调节产生自发性、盲目性和滞后性的弱点和缺陷，这需要政府采取措施，把市场经济下价值规律的调节机制的消极影响减小到最低限度。

1.2从经济人类学的角度对价值理论的评述

马克思创立劳动价值论的时代是人类社会工业化、市场化的初期，其目的是为划清劳动与剥削的界限，揭示资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾。在新的历史条件下，在价值创造过程中，除资本、土地和劳动力外，先进技术、科学知识、经营管理和信息等已成为不可忽视的重要生产因素。尤其是科学技术，作为第一生产力，它的不断创新与推广对社会财富积累的贡献越来越大。十六大报告明确指出的“放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，已造福于民”。科学技术对使用价值和价值的创造具有重大的作用，通过人这一劳动主体把科学技术融入到其他生产要素当中来提高劳动者的生产效率，从而产生出多倍的劳动生产率的劳动者创造的使用价值和价值，也即科学技术的运用使人类的劳动不断地起着自乘的作用。现代企业要在市场经济中立足，更需要通过改进技术，改善经营和管理以提高劳动生产率。

制度作为创造使用价值和价值过程中的重要因素，它的产生不过是把社会价值共意得到一种稳定性存在的保证，把道德秩序转化为一种权利秩序，它为社会的共同价值标准和交换行为规范、组织原则以及知识技能等等的人类发展的创造物，提供了一个基本的世代承续的社会机制，保存了人们交换行为和关系的模式，并且通过使价值共意合法化和固定化，而扩大了社会交换的范围。这种外部意志的强加力协调着人们的行为动机，并促进或阻碍价值的创造。例如，我国当前以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的制度，股份制逐渐成为公有制主要形式，在不断完善和发展的社会主义市场经济体制下对劳动者创造价值有激励作用。

2民族品牌的价值来源及构成

2.1从商品的二重性看民族品牌的价值来源

(1)从商品的使用价值分析。

商品是用来交换的劳动产品，能够满足人们的某种需要的劳动产品。马克思在这里就强调了满足人们需要的是物的客观存在。物的这种“有用性”离开了商品实体就不存在了。

根据马斯洛的需求理论，商品满足消费者需求的层次分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这既包括物质的，也有精神的，还有社会的。从另一角度看，英国经济学家马歇尔的“消费者剩余”概念从另一角度分析了商品对消费者的满足。“一个人”对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可成为消费者剩余”。这种消费者剩余既可能是商品本身所具备的，也可能是消费者的“发现”，还可能是消费者的心理感受。

民族品牌的“有用性”承载于其产品上满足消费者的物质需求的同时，在买方市场的今天，消费者购买民族品牌更多的集中在精神和社会需求层面。人们在购买民族品牌享受其基本的“有用性”的同时，更能够感受到爱国主义，振兴民族产业，民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趋势的欣慰。可以说，消费者在购买民族品牌所得到的精神和社会层面的上满足，远远高于他所为此支付的价格，也远远高于一般商品所提供的“消费剩余”。

(2)从商品的价值分析。

马克思的“劳动价值论”告诉我们，商品的价值是凝结在商品中的“一般人类劳动”，即“人类劳动力在生理学意义上的耗费”，“人的筋肉、神经、脑等的一定生产消耗”。这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计算的，即劳动时间的长短决定商品价值的大小。这里说的商品的价值高低对来说，既表现在商品的内在质量和基本功能上，也表现在商品的外在质量和辅助功能、美学功能上；既表现在商品带给人们物质需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们精神、社会需要满足程度的差异上，也表现在商品带给人们的精神、社会需要满足程度的差异上。民族品牌与非民族品牌以及其他非品牌商品的本质差别即在于劳动投入量与数量的差异。由于人们对民族品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于非民族品牌商品的投入，因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值，就能满足人们更多、更高从层次的需要。

2.2民族品牌的价值内涵与构成

(1)民族品牌的价值内涵。

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能上的情感和体验附加值。由于其能够为企业带来超额利润，所以它作为一种无形资产是企业总资产的著称部分之一。在既定的劳动投入条件下，民族品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合程度。本文主要谈及民族品牌的文化内涵。

品牌文化的积累使得产品不仅仅作为实用价值的载体而存在，更使得产品在内涵提升到一个新的高度。品牌文化更是以一种价值符号来传到产品的理念、价值观念和特殊效用，并得到消费者的广泛认同，进而转化为品牌的经济价值。

(2)民族品牌的价值构成。

从传统的角度看，民族品牌价值的构成要素不仅包括资源组成、技术工艺、文化特征、广告与形象等也包括安全性、实用性、特殊性所带来的效用(包括生理和心理)。民族品牌价值和其他品牌价值一样，生成过程本质上并无差别。所不同的是，民族品牌价值中更多的包括劳动者的复杂劳动。本文主要讨论民族品牌的经济价值。

王成荣在其著作《品牌价值论》中运用品牌经济价值曲线分析了品牌价值的构成，认为品牌价值大小取决于生产者者特殊劳动投入量与市场与社会认可程度的契合点。当两者值较高时，经济价值也就越大；反之亦然。但是当前者值较大，后者值较小时，民族品牌经济价值较小，甚至为负；当前者值较低，后者值较高时，民族品牌经济价值较大。所以，我借鉴王成荣的品牌经济价值构成理论来说明民族品牌经济价值构成，并认为民族品牌价值在其经济价值构成方面与传统品牌的经济价值并无差异性，只是民族品牌更能使消费者从产品的消费过程中得到更高层次的精神效用(民族自豪感、荣誉感等)。

3民族品牌发展的制度性依赖

制度作为价值共意合法化或者说一种社会的游戏规则，必然会对经济过程产生影响。经济主体行为在不同的政治、经济、法律和文化制度等约束下将产生不同的结果，因此，制度要素在经济过程中具有不可忽视的核心地位。

3.1产品和服务的创新对制度的依赖

产品和服务是民族品牌的载体，也是民族品牌经济价值增值的核心。产品创新是民族品牌提升的第一组成部分，它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象，也可以使产品因良好的服务而增值。

民族品牌在产品和服务的创新过程中投入大量的生产资源、技术、资金和信誉保证等以使民族品牌经济价值得以实现。在这一过程中，制度因素无不为民族品牌提升给予支持和保障。制度是以对努力成果的承认和保护，来建立激发努力的激励机制，从而为经济发展提供动力来源的。在一个封闭性的制度模式中，最重要的发展基础，或许就取决于经济主体的努力程度；而在一个开放的制度模式中，其他因素的介入，或许在某些情况下，会比努力程度具有更为重要的意义。如政府对先进技术引进的激励、对高级人才的优惠待遇、以及其他的政策性支持和财政倾斜。

这些年来，大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收入囊中之后，汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此，政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀，以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大。

(1)政府应主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。

(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施。

(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。

3.2民族品牌营销传播创新对制度的依赖

除了民族企业产品本身的创新，对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投入资源，而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色。制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度。因此，政府应该建立和完善信息平台，为民族品牌发展提供必要的信息；借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法，开放国家外交资源，扶植企业走出去，塑造国家形象。

3.3民族品牌文化创新对制度的依赖

民族品牌文化是民族企业的精神和价值观的核心。民族品牌物质文化是民族品牌文化的实物体现，民族企业通过产品、品名、标示、包装等方面体现民族品牌文化的是想和品牌价值观。民族品牌文化战略是民族品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过程。

那么，作为文化“三层次”中的制度的文化使价值共意合法化和固定化，既是物质文化的精神化，又是精神文化的物质化。制度文化的这种两面性质促使了价值观共意在民族品牌文化中的实现和创新。制度要素在强化或淡化因民族文化差异而致使的经济主体出发点差异上的影响也极为重要。从民族企业内来看，经济主体成员对民族品牌文化创新的努力程度及其效率大小的状况，依赖于制度要素的动力机制塑造，因此，一个落后的制度模式，在强化民族品牌个性和品牌文化创新出发点差异的同时，也就压抑了人们的经济努力，闲置了人们的选择范围和对随机因素的利用可能，使整个民族品牌的经济发展表现出呆滞的特征。因此，政府应给予民族品牌文化创新的环境和文化氛围使得民族品牌文化随着全球经济发展和品牌的国际化更具有时代特征。

参考文献：