网络消费论文汇总十篇

时间:2023-03-02 14:58:31

网络消费论文

网络消费论文篇(1)

1.2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式,对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查,发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点,均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费,主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43.3%,略高于网络体育实物类消费,由此可见随着网络时代的出现,网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费,指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品,主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41.7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外,主要还是以实体消费为主。参与性消费,旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费,例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%,这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距,主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费,指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示,只有5%的大学生在这方面有消费过,这跟参与性网络体育消费的情况类似,这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。

2影响大学生网络体育消费行为的因素

2.1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素

2.1.1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观,由此结合大学生网络体育消费行为,制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54.4%,即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36.8%,即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观,别占4.7%和4.1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品,只有少部分大学生偏向盲目的消费行为,大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为,同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。

2.1.2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析,表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平,没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600-1000元的大学生有126人处于低级消费水平,91人处于中级消费水平,只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性,经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。

2.1.3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的,他认为消费者任何购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。[2]研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等,甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等,由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外,还存在着个人财产信息的风险等。

2.1.4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验,指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后,他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作,即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见,大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。

2.2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素

2.2.1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多,其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品,而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库,消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品,这为消费者节省了不少的时间,并且网络零售不需要实体店,也不需要太多了销售员,其运营成本因此远远低于传统零售,所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%),寻找稀有商品(33.5%)。[3]网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴,因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。

2.2.2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处,但凡事都会有双面的,其不足之处之一就是网络体育购物中,消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时,为了避免网络体育消费带来的风险,减少不必要的损失,消费者往往会选择知名度较高的体育品牌,例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。

2.2.3网络体育消费平台网络体育消费平台,指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台,例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台,网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能,消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯,从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善,也影响着大学生网络体育消费行为。

2.2.4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中,与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动,双方只能通过虚拟的网络世界进行交易,体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比,也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此,在虚拟网络世界中,体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因,约占总体人数的52.5%;其次为商家服务态度好。仅3.7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感,否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价,消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。

3结论与建议

网络消费论文篇(2)

信息化时代的到来,网络文化资源极其丰富,大众化的网络产品服务层出不穷,各种文化产品通过网络不断复制、传播,网络提供了最优质的文化产品和服务,丰富了大学生的精神文化生活,改变了大学生的传统文化消费观念。中国互联网络信息中心的《2013年中国青少年上网行为调查报告》(以下简称《报告》)显示,截至2013年12月底,大学生网民达到3,686.4万人,这说明大学生网络应用已经达到普及化的程度。网络信息化环境下,随处可见的电脑、上网本、手机等文化产品提供了方便快捷的服务,大学生通过网络阅读、看电影、玩游戏、交流等进行文化消费,网络占据了大学生课外的大部分时间。截至2013年12月,中国青少年网民平均每周上网时长为20.7小时,较2012年增加了2.3小时。其中,大学生网民每周上网时长25.1小时,比2012年增加了2.3小时。从以上数据可以看出,大学生平均每天有3~4个小时的时间上网,对互联网的使用深度不断加深。很多大学生每天上网时间超过4小时,吃饭、走路、坐车、甚至上课的时候都在上网,部分大学生沉溺于网络世界,正常的生活和学业受到影响,大学生网络文化消费观呈现出过度化特征。

(二)网络文化消费多样化,以休闲娱乐为主

大学生网络应用主要有信息获取、沟通交流、娱乐、商务交易等方面,大学生网络文化消费呈现多样化。大学生通过网络获取信息,丰富知识;通过即时通信、电子邮件、微博、个人空间、论坛等进行交流沟通;通过网络音乐、视频、文学作品等实现娱乐消遣;通过网络购物、在线支付、在线预订等进行商务交易。据《报告》统计,大学生通过网络获取信息、交流沟通、网络娱乐的普及率高出总体网民的普及率,这说明大学生是网络文化消费观的主体。网络文化消费观对丰富大学生精神文化生活起到了推动作用,成为大学生日常生活中必不可少的一部分。在网络应用中,大学生信息搜索、即时通信和网络娱乐功能等都高于总体网民使用率。在网络娱乐中,对网络音乐的使用率为91.3%,高出总体网民17.9%;对网络影视的使用率为81.9%,高出总体网民12.6%;对网络游戏的使用率为63.5%,高出总体网民8.8%。近些年来,移动互联网的广泛应用使部分大学生把网络作为娱乐和交友的工具,沉迷于网络游戏,陶醉于偶像剧和娱乐节目等,一定程度上影响了大学生的学习和生活,大学生网络文化消费呈现出过度娱乐化和休闲化趋势。

(三)网络文化消费呈现个性化,但不够理性

网络文化具有丰富、迅速、广泛、虚拟、个性等鲜明的特点,这些对大学生产生了巨大的吸引力,他们开始追求一种个性化的生活和消费。在网络世界里,大学生可以自由选择不同的文化项目进行消费,可以自主发表意见、进行评论,可以建立体现个性化风格的主页、博客空间,选择个性化的头像和表情、使用个性化和原创性的网络词语。互联网赋予了大学生更多的话语权,让他们能表够达真正的想法,不再迷信权威。相对于传统消费形式,大学生文化消费的积极性和自主性更强。网络信息化环境下,一方面极其丰富的网络文化资源、极具诱惑的网上文化服务,使大学生眼花缭乱;另一方面网络监管法律法规不健全,文化资源的传播和消费很难限制。面对网络世界的海量信息,受到生活阅历及思想修养等方面的限制,大学生往往缺乏辨别是非的能力,容易凭一时冲动和个人好恶选择文化消费产品和服务。一些大学生冲破网络规范和道德限制,在网络上进行不良宣泄、沉迷色情游戏、传播垃圾信息和文化糟粕、披露别人隐私、进行人身攻击、虚假信息等等,网络文化消费不够理性和成熟。

二、网络信息化背景下大学生文化消费的引导机制研究

加强网络监管,净化网络环境,为青少年营造健康的网络文化消费环境,需要从社会观念导向、政府法律和制度保障、学校和家庭教育引导等三个方面建立起大学生网络文化消费的引导机制。

(一)社会观念引导

引导大学生认识复杂多元的网络文化,帮助大学生树立健康的网络文化消费观念,坚定大学生理想信念,提升大学生道德素养,促进大学生个性发展,社会各界包括政府、行业、学校、家长等社会观念的引导很重要。首先,要加强网络文明教育和网络法制教育,增强大学生对网络不良文化信息的甄别、抵制能力;其次,建设网络思想舆论阵地,加大对马克思主义理论和党的方针、政策的宣传力度,形成积极向上的主流文化;再次,用社会主义核心价值体系引领网络精神文化,宣扬中国优秀传统文化,大力开发体现社会主义先进文化的网络产品,提高网络空间占有率;最后,综合运用法律法规、行政、经济、技术、教育等手段,建立健康、有序的文化市场机制,加大对文化市场的监督,以正确的消费观舆论引导大众,在全社会形成良好的文化消费风尚。

(二)法律和制度保障

我国的网络立法目前还处在初级阶段,对网络文化产业发展中遇到的一些法律问题立法比较模糊,对网络主体的违法和不道德行为缺乏有效的监管,因此需要政府等相关部门加强对互联网的监管和治理。继续完善相关法律政策,并随着网络技术的发展适时更新;督促行业自律,实施对互联网的有效监管,加强网络制度文化建设,规范网络制度管理,使大学生在更加安全的网络制度环境下文明、规范地上网;政府和行业要联合营造健康的中文网络环境,加大对不良中文网站的管理,净化中文网络环境,积极鼓励、扶持社会各界、企事业单位等开发建设自己的网站;政府部门、社会组织、行业等都需要共同努力,建设绿色网络游戏,在提供丰富的游戏内容的同时,为青少年打造一个健康的绿色网络环境。

网络消费论文篇(3)

油价上涨是关乎百姓生活的重要事件,它的接近性决定了它必将受到大众的关注。其次,网络是个开放的平台,传者与受者的单向传播已然改变,任何人都可以在网络上发表自己的作品,展示自己的个性,进行自我价值的消费。还有更深层次的原因,“恶搞”视频源于二元对立。作为“狂欢理论”的集大成者,巴赫金的论证方法表现为不同于传统思维模式的二元对立,即主流与边缘的对立③。社会大众作为国家政策的边缘人,在权利中心之外,并为权利所宰制,无法真正左右国家政策的实施,因此,他们通过制作《涨价歌》这种类型的网络恶搞视频,试图通过网络表达自己的声音,发表自己的意见。处于这种边缘的人最终会越积越多,达成一种观念上的认同,并产生出强大的推动力,通过网络这个渠道最终捧红了类似《涨价歌》这类的视频。

消费主义视域下《涨价歌》的传播

1.《涨价歌》涉及双重消费

《涨价歌》的歌词幽默诙谐、歌手声音动听、内容丰富多姿,画面剪辑功夫也十分了得。大众在面对这样一个视频时,可以从繁忙的工作中解脱出来,获得暂时的愉悦、放松心情。在这个层面上来说,他们消费的是视频本身,是其中的娱乐元素和视觉、听觉上的满足感、享受感。从另一方面来看,人们看重的不是《涨价歌》的使用价值,而是越来越注重的符号价值,即它带给人们的符号意义,是其中所代表的或象征的意义。从传者的角度来说,他花费时间和精力制作视频,是为了追求成名、获得成就感,展现自己的个性与能力,并获得自我认同和愉悦感。在这个过程中,传者消费的是自我价值,是源于自我整合的需要,并以此来增加自信和身份地位。

从受者的角度来说,在观看《涨价歌》的过程中,人们消费的不只是视频本身,还对它进行了意义消费。首先,他们消费了视频所带来的传者的意识形态。《涨价歌》中传者明显的态度是批判发改委调高油价,给人民的生活带来了不便。在视频传播的过程中,这种意识形态也跟着得以传播,最终在网络上形成一个互动的虚拟群体,他们有着共同的乐趣,共同的利益,共同的看法,他们通过转载传播的方式来达到心灵沟通的目的。传播在有形地进行着,但是意识形态却在无形中被越来越多的人消费。

其次,油价上涨这一事件本身及外延的意义也通过视频得以消费。《涨价歌》这一视频不是孤立存在的,它依托着油价上涨这一现实基础。通过观看视频,人们能更深刻地理解其暗含的意义:油价上涨,但人们的工资却没有变动,相对地,他们的生活水平就会下降。所以,恶搞视频《涨价歌》在消费主义的背景下,并不是简单地对图片的消费,对有冲击力的视觉、听觉的时尚元素的消费,还有更深层次的象征意义的消费。这两种消费形式,反之又促进了其在网络上的传播。

2.《涨价歌》与使用满足论

恶搞视频《涨价歌》满足了人们缓解内心压力、讽刺批判现实、叛逆的消费心理需求。个性、张扬、享乐的消费主义是恶搞产生的环境,人们追求轻松、进行娱乐的个性化消费方式是网络恶搞产生的社会心理。具体来说,主要体现在两个方面:《涨价歌》满足了人们讽刺批判现实、缓解内心压力、寻求释放的心理需求。恶搞是一种轻松幽默的内容,在恶搞文化下,人们可以感觉到一种自由和颠覆。通过对油价上涨的恶搞,公众可以将潜在的、压抑的愤怒与不满间接地发泄出来,并将对权力中心的抵制情绪用不涉及政治敏感问题的方式表现出来。同时,他们也通过网络发出自己的声音。在视频的制作、转载、评论中满足自己的需求,张扬自己的个性风格,在获取信息和满足享乐的同时,他们也将网络视频作为传声筒,实现了自我价值,增强了自我认同感。

网络消费论文篇(4)

前言

2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。

(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。

(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。

(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念,提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。

(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。

(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。

(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。

(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001

2姜旭平.网络营销[M].北京,清华大学出版社,2003.

3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).

网络消费论文篇(5)

从本质上讲,消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类:实用主义的需求,引导消费者去考虑目的,产品的功能属性;享乐的或经验的需求,引导消费者去考虑主观方面,产品的舒适性,美学等。在一个购买决定中,两类需求都被考虑是很普遍的。比如,一个消费者也许为了实用目的,驾车上下班,而去购买一辆车,但同时考虑到享乐目的,享受驾驶,最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时,通常会产生一股力量,即动力——使一个人对需求做出反应的力量,它来自内部刺激,是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量,人们再通过恰当行动的学习,最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果,这就形成一个目标,最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因,即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机,具有深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的,而是由几种购物动机共同作用的结果,既包括生理性的,也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外,还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台,是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者,他们挑选、对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的。④网络商店库存小,资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压。因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比,网络购物具有很多优势。但是,这种新兴的商业模式,同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品等,都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始,网络安全问题就一直存在。在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧,诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后,就可以直接付费拿走,而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司,他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上,就同城配送而言,最快的一般需要一个小时,最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急,网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场,促进发展,应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节,节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势,目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质,也有不能把产品拿在手上的不安,不能与店员商量的不安,对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过,这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者,要刺激网络购物和使其参加网络购物,仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机,首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展,抓住全国性及区域性的规划建设,逐渐完善与网络技术有关的法律、法规,大力推动观念的转弯,推动行业协作,加强信息工程的基础建设与互联网的发展,提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果,对于网络销售提出以下一些建议:

①厂家在产品宣传广告的各种手段中,例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中,大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等,使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能,无需出门,轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势,但应尽量显示网络销售产品的特色,且避免冲击正常的零售业市场,除在网络销售商品类别不同以外,即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中,生产一种专门用于网络销售的特殊商品,或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之,伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加,网络购物是大趋势,其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

[1][英]彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销,原书第2版[M].北京:机械工业出版社,2004.

[2]薛求知,黄佩燕,鲁直,张晓蓉,行为经济学——理论与应用[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[3]程华,保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2003,(11).

网络消费论文篇(6)

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15~20岁占2.2%,21~30岁占63.4%,31~40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000~1500元占14.5%,1501~2000元占12.7%,2001~2500元占20.6%,2501~3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1~3次占20.4%,4~7次占37.5%,8~12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201~400元占28.3%,401~600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach'sα系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach'sα系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat'sα系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach'sα系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach'sα系数在0.842~0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach’sα系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782~0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811~0.845之间,而相关系数绝对值在0.41~0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献:

1.王崇,李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008

2.秋水,钟音,吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货,2006

网络消费论文篇(7)

网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装,其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品,最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见,实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行,人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买,中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息,通过综合、理性的分析,最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。

2.方便快捷与实惠、实用并存。

大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用,例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等,从而使得网络商品的附加费用比较低,商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会,所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷,节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通,获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体,喜欢效仿、比较,寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的,自己也要拥有,喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球,体现自己的财力和地位,展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求,完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门,如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一,合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段:购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段:潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段:支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段:售后服务———售后评价。购物前分析:网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求,主要表现在:网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面:内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括:消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道:亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是:通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式;比较商家的价格、信誉、售后服务等,选择可靠的商家;通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析:网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等,通过比较风险的大小,消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象,也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析:当消费者接受产品后,一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等,商家要及时与消费者交流,提出解决问题的建议。消费者使用完商品后,会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买,做出好的评价,向周围好友推荐,对商家产生正面的影响。相反,不满意会做出不满评价,对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是:价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善:

1.在网络购物过程中,商家要保持与顾客沟通,倾听顾客需求,并及时满足他们的需求。

商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式,实现一对一、双向的沟通,商家才能了解到消费者的个性化的需求,进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度:制定完整明确的退货程序;规定出现什么情况时可退货,费用谁来承担;退货时间及时。此外,消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺,实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者,可设立全国联保。

2.在客户投诉的问题当中,物流配送问题占75%。

商家应和第三方物流企业合作,利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。

网络消费论文篇(8)

[摘要]: 网络购物随着网络的快速发展,风靡时下。但消费者在网络购物中的合法权益经常受到侵害,并得不到救济。2009年3月15日“3.15消费者保护日”的到来之前,本文就网络购物中存在的问题、对策和建议提出了一些个人之看法,对消费者保护方面有所帮助。 [关键词]: 存在问题 警惕 途径 诚信 有关数据显示,截至2009年3月,北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人,在网民中的渗透率达到16.2%,其中上海的渗透率最高,为18.5%,北京和广州分别为17.5%和11.5%.网络购物发展快速发展。 狭义的电子商务就是指网络交易或者电子交易,根据交易主体不同有B2C,B2B,B2G,C2C,C2G 五种方式, 其中C2C 是消费者对消费者的电子商务,2个C代表了两倍的消费者,买卖双方都是消费者,基于Internet平台,由消费者自行交易。这是目前号称为“最容易聚集人气的模式”,也是比如淘宝网,易趣网等网站风行的原因。 网络购物随着网络科技的发展,因物美价廉、方便快捷而风靡时下,受到消费者的青睐。但由于网络购物市场尚未规范,鱼龙混杂,加之网络购物不见实物、不见商家的特点,消费者的合法权益往往得不到保障。从目前来看,主要存在如下诸多问题: 一、人身安全问题。质量不合格的商品也许会给消费者的人身健康带来伤害。比如从网上购来的食品过期或者变质,购买的家用电器缺乏安全保障。 二、财产安全问题。通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时,很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。目前多数的消费者不敢网上上传自己的信用卡帐号等关键信息也是基于这个原因,就是担心自己的财产权受到侵害,这同时也严重制约了网络银行的业务发展。 三、隐私权的问题。网络交易中,往往要预先注册,注册过程中消费者被要求输入个人基本资料,而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集,而交给第三人非法使用。 四、合同的延迟履行,瑕疵履行(商品的质量存在问题、购此物而交付彼物),售后服务难以保证。 五、交易对象认定的模糊性。在网络环境下,消费者不知道网站提供的信息是否真实可靠,对方主体到底是谁根本不清楚。在C2C模式下,消费者很容易混淆网站经营者与商家二者之间的关系。 六、虚假信息。在网络交易中一切都变为虚拟的,消费者在接触不到经营者和商品的条件下,只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务,这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能,严重损害了消费者的知情权。 七、对交易行为进行抵赖的风险。当贸易一方发现交易行为对自己不利之时,否认电子交易行为,从而造成消费者的损失。 八、伪造、篡改、窃听消费者的信息。电子的交易信息在网络上传输的过程中,可能被他人非法修改、删除、窃听或重改,这样就使信息失去了真实性、完整性和机密性。 九、我们经常遇到的网络“黑客” ,电脑病毒问题。 十、损害赔偿不能得到有效的救济。网络的匿名性和全球性,消费者在发现自己上当受骗时,往往无法追查商家究竟系何人,或者因网络经营者身处异地而无法或不便主张赔偿请求。再加上网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性,致使消费者投诉无门或者因不确定性和诉讼成本过高而放弃救济。 上述的诸多问题给消费者的维权带来了许多困难。比如证据取证困难,即举证问题。首先寻找对方主体,因为网络的匿名性和全球性,消费者在发现自己上当受骗时,往往无法追查商家究竟是何人,也不知道找谁请求赔偿,商家一般都是虚拟名字。其次 证据保留以及证据固定。消费者往往不保留订货单打印件、发票、订货凭证等有效证据。在追索赔偿之前也不注重证据的固定工作,比如对有关网络证据进行公证。当起诉要求对方承担责任的时候,对方可能已经把相关资料删掉了或者修改了。还有就是网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性。 面临这些网络交易中存在的问题和困难,消费者要维护自己的权益,在网络购物中防止受骗上当,应当作些什么,应该从哪几方面警惕?笔者认为 ,在网络购物环境中,网络交易一切都变为虚拟的,消费者在接触不到经营者和商品的条件下,只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务,这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能,消费者很容易上当受骗。在决定购物之前,消费者消费者有权利了解一切与商品或者服务有关的所有信息。主要包括: 一、网络服务经营者和商家的信用度。 消费者在购买商品之前可查看卖方的信用度和交易量,选择信用度高、交易量大的进行交易就比较安全,还可参考其他买家购物后的评价。尤其对声称是境外的网站更要提高警惕,有条件的可以查询该网站的经营资质。 二、商品信息详细了解,行使自己的知情权。 消费者要了解商品或者服务的基本情况,主要包括商品的名称、产地、生产者名称、服务的内容、规格、费用等。消费者要了解商品的技术指标情况,主要包括用途、性能、等级、使用方法、使用说明书、检验合格证明等。例如,消费者在网上买手提电脑,或者家用电器,或酒类等食品,都必须了解商品的技术指标情况。 三、商品的质量保障及售后服务情况。最好采取货到付款方式进行。 四、低价行为。不要轻易购买低于市场价特别多的商品,因为这很有可能是卖家以低价吸引消费者购买,提供的商品往往与宣传不符,甚至只收钱不发货。最好选择自己居住所在地的网站,对比较生疏的网站要有充分防范措施。 在提高警惕之时,如果网络交易中遇到的问题可以通过哪些途径得到解决? 笔者同时提醒消费者,在安全问题上可以通过实施防火墙技术、加密技术(是EC采取的主要安全措施, 分为两类即对称加密和非对称加密)、认证技术(比如数字签名、数字证书),反病毒软件即时升级。在产品问题上, 当自己的权益受到侵害后,立即向侵权者提示并警告其违法行为,可以进一步向法律专家比如律师进行咨询,也可以向有关部门比如消费者协会及时投诉。如果对方涉嫌诈骗,要及时向公安机关报案,以保障广大消费者的合法权益。 在网络购物过程中,主要还得靠消费者自身提高自我防范意识。 笔者认为,在采取上述措施之外,我国政府应该加强立法工作,加大执法力度,建立和完善相关法律、法规。目前,我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整,而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。即使有2009年4月1日起施行的《电子签名法》这部法律赋予了可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力,也明确了电子认证服务的市场准入制度。但该法没有解决问题,比如电子商务中所涉及的电子证据法律地位如何确定、侵权行为地如何确定、诉讼管辖权、诉讼主体如何确定、电子支付、电子商务的消费者保护、隐私权保护等等诸多的问题。网络购物中,应该就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等等作出规定。有的学者提出应该1、建立电子商务储备金制度,作为企业(或公司)赔付消费者损失的保证金2、建立网络销售公司与网络营运商的连带责任制度。3、要建立消费者权益最大保障制度。凡涉及标的物本身权益损失及消费者为维权所支付的其余合理性开支均全由网络销售商与营运商全额赔付的制度。 笔者认为,还应该建立诚信机制,加强我国电子商务信用体系的建设。中国的电子商务如果向规范化、法制化发展,必须产生一个如何认定诚信、如何评价诚信、如何监控诚信的第三方机构(如中国电子商务诚信联盟)并得以推广。随着电子商务的日益盛行,网络诚信的问题也日显严峻,通过网上销售进行欺诈的情况愈演愈烈,众多消费者在第一次网上购物就被骗后,就没再敢通过网络买过东西。保障电子商务活动规范、顺畅安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。诚信问题不能及时有效地解决,整个电子商务的大好局面都会因这颗“老鼠屎”而满盘皆输。但笔者相信电子商务的法律环境建设将会得到改善,协调发展,全面提速,建立以点带面的有中国特色的电子商务法律体系。 注释: 来源 柳经纬 主编 《电子商务法》 厦门大学出版社 2009年2月第1版 来源 郭懿美 蔡庆辉主编 《电子商务法经典案例研究》2009年9月第一版 中国法院网 《浅探网络购物存在的法律问题及其完善》 作者:刘少平 张育林 李永江 《加快电子商务发展对策建议》 2009年8月7日

网络消费论文篇(9)

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2012)33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月,中国网民规模达到5.13亿人,普及率达到38.3%,较2010年提升4个百分点;网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展,而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介,以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程,它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要,而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义:舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素,分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量,其中前七个构成了舆论的必要要素,缺一不可,少了一个则无法构成舆论 [2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比,主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为,网络环境中,公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象,这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中,笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成,在B2C市场下,舆论的主体为网络消费者,客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务,本体为针对舆论客体所表达的意见的综合,本文归结为正面舆论和负面舆论,强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究,本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为:舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中,网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析,笔者建立了下页图1的研究模型,希望借助以下模型,对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。

图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手,对调研对象消费过的网站进行样本筛选,然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分:样本筛选,态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法,总共发放了150份问卷,回收了125份,剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷,共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后,对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用,对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中,有多达59.41%在淘宝电器城消费过,京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三;31.68%的调研对象消费了日用百货,其次,18.81%消费了手机数码,14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中,网络舆论对消费者的影响程度和影响方式,通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。(1)消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析,以获得消费者受舆论影响的程度。(2)正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析,以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出,负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05,正面舆论F统计量的P值大于0.05,因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析,并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析,以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点,深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度,并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析,研究出以下结论。

(一)网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析,可以得出以下结论:

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为:专家意见

(二)网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4~10条负面评价能使其放弃消费,通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究,可以发现总体来说:负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点:

1.相对于男性而言,女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多,在接受和衡量舆论时,受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响,尤其是对负面舆论的影响,且女性对评价的重视程度很高,因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为,学历对收入的影响是很大的,专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码,以及作为快消品的百货,消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品,消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长,其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

(三)消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明,部分消费者属于积极传播者,无论在网络评价还是周围朋友中,都要分享购物感想,而部分消费者属于理性传播者,对消费经历和产品会进行客观评价,也会和周围朋友分享购物感想,还有部分消费者属于消极传播者,他们根据消费感知进行评价,但是不会进行评价和分享,他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响,同时也会对他人产生影响,这类人对消费感想的传播是有效的,而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友,这类消费者有很大可能属于消极传播者,其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述,根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究,可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响,且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同,根据消费者的特点,了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献:

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

网络消费论文篇(10)

(一)网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用,消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论,并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享(HennigThurau,etal,2004),这就产生了新的口碑形式——网络口碑(onlinewordofmouth,OWOM)或称为电子口碑(eWOM),还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑(Sun,etal,2006;HennigThurau,etal,2004)。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播(onlinewordofmouthcommunication),可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播(Hanson,2000),实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑,与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如,相对于其他信息传播渠道,在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal,2006)和很强的交互性(Gelb,etal,2002)。但互联网改变了消费者之间面对面,或者一对一为主的交流形式,实现了消费者间一对多,甚或是多对多的交流。在网络世界中,使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson,2000),在昵称的保护下,尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比,网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征(见表1)。

(二)对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此,网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果,负面口碑产生消极负面的作用效果,可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果,反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响,是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响,因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面:

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限,越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息(Kozinets,1999)。Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源,57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息,这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响(Godes,etal,2004)。Godes等(2004)指出,运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效,人们依据网上信息做出线下决策,网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见,产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester2000年的调查显示将近50%的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外,研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好(Godes,etal,2004),并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面,负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响(Dwyer,2007),人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要,很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时,信息性影响产生了,当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时,口碑的规范影响产生了,这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响,还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题,尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实,口碑传播双方多属强联结关系,对于口碑接收者而言,口碑传者的信息可信度高,说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里,提供意见的人基本上是匿名的,信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验,无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力,可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论,因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson,2000)。另外,顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的,搜寻的信息会更加切合搜寻目的,对于接收到的信息会产生较低的排斥感,因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs,etal,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥,都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外,也会来带负面影响,包括错误评论、假冒他人等(Johnson,2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中,有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比,具有波及范围大、传播速度快等特点,因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力(Hoffman,etal,1996;Helm,2000)。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见,主动地吐露出不满和抱怨(Walker,2001)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话,网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播,因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的,网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印,2007)。Tanimoto等(2003)认为,网络不受时空地理位置的限制,加上信息的易复制性,网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息,这一点已经得到证实。在网络环境下,Intelliseek2005年9月的一项调查发现,消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16%,而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息,消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明,从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣,源自消费者的信息中立,没有商业诱导性。Haubl等(2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达,消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息,这样却引发了信息超载的问题,消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是,越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得,相对商家提供的信息来说,更值得信赖(Haubl,etal,2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年,BursonMarsteller和Starch创造了一个词“在线影响者”(efluentials)来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人,每个意见领袖可潜在影响到14人(BursonMarsteller,2001)。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下,由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识,会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识,包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko,etal,2005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果,意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天,而且,意见领袖的意见影响力越强,越容易进行在线口碑转寄,接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素,只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中,非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用,消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar(2006)认为,非商业网站提品和服务评价和消费者互动,能够帮助消费者进行决策和选择;而商业性质的第三方网站仅仅提供信息,不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下,口碑信息内容融入了网络媒体的特征,网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中,指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力,网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度,最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿,以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式,进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现,日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中,在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度,以及两国不同的市场特征,网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品,搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同,体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响(Yong,2005)。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时,消费者在购买体验产品时,从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的,并且被使用得更加频繁。与之相反,消费者在购买搜索产品时,零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素,关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现,关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中,网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为,当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现,网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系,发现在虚拟社区环境下,会员自我鉴定产品领域的专业能力越强,就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识,包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中,Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强,人们越有可能从事信息搜寻活动,并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大,而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外,网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee(2001)的研究认为,负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响,对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器,减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面,网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型,以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标;自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面:口碑数量(Volume)、正负性(Valuence)、传播广度(Dispersion)和评分(Rating)。在这些研究中,研究者的结论不完全一致,大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例,检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现,顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量,并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时,消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现,因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器,研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入,电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等(2006)通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论,证实消费者评论可以预测啤酒销售,发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关,评分高者倾向重复购买该产品,低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等(2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论,发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关,如果有越广泛的消费者在评论一个节目,那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多,从而带来更高的收视率。然而,对于他们选取的另一变量,即口碑传播数量,却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等(2005)研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系,他们发现,网上帖子数量和票房收入显著相关,但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说,Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外,Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关,也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为,数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言,网络口碑作为一种反馈机制,能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客,是商业广告的补充。同时,负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害;在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应,提高产品质量。当然,这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型,将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见,积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等(2006)通过对法国移动通讯服务供应商的调查,实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献,结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

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