服务营销学论文篇（1）

2微信营销学科化服务的模式设计

2.1社交分享式的“朋友圈”有前期有效的用户组织，构建营销学科化服务网络，立足于“馆员用户”的学科化互动服务，形成社交分享式的“朋友圈”。用户将自己在获取学科信息的过程中所发现的问题向馆员提出；馆员则利用自身的知识储备或搜集、查找资料对问题进行解答，读者、馆员也可以“复用”原解答，补充完善，最终形成完整的答案。对相关问题予以补充完善，可以不断促进该学科网页的资源建设，更有利于知识的发现和创新。这种服务模式，完全突破了图书馆的边界，学科馆员只需以图书馆为基地，平台上的用户社区“朋友圈”是营销服务的主阵地。在此服务过程中，学科馆员可以发挥学科背景优势，将图书馆现有的服务和资源，主动推送给“朋友”，完成有效到达的口碑营销，更加细化和精准。

2.2品牌活动式的“群聊”学科馆员可利用微信“群聊”功能，将具有相同或近似研究背景的用户组织起来，有的放矢，建立学习互助平台，分享信息和知识，组织“品牌活动”，加强营销中内容维护和活动策划，引导用户们一起探索、研究问题。同时，还可以就相关学科感兴趣的问题，进行线上或者线下的进一步探讨，推进科研工作的深入。在不断的信息分享和互助中，同一个微信学科化服务平台上的用户逐渐熟悉，可以自发组成学习小组。［6］必要时，学科馆员辅以指导，构建和优化用户的信息环境。这是面向重点用户，成为其科研合作伙伴，保持密切联系，密切跟踪用户需求，参与重点用户的整个科研过程［7］，认真地关注用户的反馈，注重与用户的互动，提高用户体验的舒适度。

2.3陌生互动式的“漂流瓶”漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，与陌生人互动的交流工具。学科相关资源需求调查或者用户对学科服务的满意度评价等信息放进瓶子里，采用随机的方式来推送简单消息或进行调查，漂流瓶却能够由网络自动分配，随机选择接收者，随时到达用户手中，用户也能主动捞起来得到信息并传播出去；但是面向的是非特定人群，可以发掘潜在的学科用户群，弥补“朋友圈”的不足，发掘潜在用户群。

3微信营销学科服务需要注意的问题

3.1推送信息阅读率低目前，很多微信公众平台持续地推送各式各样的图文信息到用户的手机中，就像电子邮箱，瞬间被各类广告邮件塞满，即使有价值的信息，读者也无心阅读，从而导致推送消息打开率低，阅读率更低。［8］图书馆的微信学科服务平台，除了常规性地解答图书馆FAQ，还要推介图书馆的信息资源和服务。对于推送什么样的信息内容，采取什么样的形式，都要精心策划。潜心研究用户都喜欢什么样的学科信息，根据用户的分组，有针对性的推送；通过对往来的用户信息做数据分析，然后通过中文分词和文本分类技术将各个信息做好归类和提取核心词汇，找到热点信息，为每周内容规划提供一个数据指导；通过分类信息互动找到用户的兴趣爱好，可以进一步挖掘用户的数据，有针对性，投其所好。学科馆员可以通过文字、语音、视频或图片等不同的组合，来与用户进行有效沟通，快捷简便解决问题。

服务营销学论文篇（2）

二、实施“三阶段”工学交替教学模式遇到的主要问题

（一）“学生——员工”之间角色的转换

让学生在企业的环境下，切实体验作为一名“员工”的工作内容和氛围，在生产工作中学习，是开展“三阶段”工学交替教学模式的目的之一。然而，从学校到企业，很多学生难以适应企业的生产管理，常常以“学生”的身份来对待工作任务，而以“员工”的身份来对待报酬，无法顺利完成“学生——员工”之间角色的转换。

（二）企业需求量与学校学生数不匹配

汽车技术服务与营销专业主要面向各汽车4S店或售后服务企业，这一类企业往往规模不会很大，且所处地方分散，能容纳的学生数量不高，很难实现大批量学生进入。汽车4S店或售后服务企业作为直面客户的大宗商品服务行业，其对员工的综合素质要求比较高，而且大部分岗位没有固定的工作流程。学生因为没有相关工作经验，在工作岗位上无从下手；企业也因学生顶岗时间周期过短而不愿培养学生实际动手能力。

（三）工学交替时间与学校教学计划相冲突

一般来说，学校的人才培养方案都是学生入学前就已经制订完成，而企业的生产工作计划会随着市场的变化而改变。而工学交替是由学校与企业一起合作完成，在内容上有灵活性，在时间上有机动性。在时间安排上，学校很大程度上处于弱势地位，必须服从于企业生产安排，这就导致教学计划与工学交替时间产生冲突。

（四）工学交替期间的学生管理问题

由于学生在企业实习期间，属于“学生”与“员工”的双重身份，所以既要遵守学校的规章制度，又要遵守企业的规章制度，当两种制度相冲突时，就会造成学生对规章制度产生选择性遵守的问题。而且当学生处于学校学习与企业实习的转换交替时，容易引起心理松懈，自律不强，学习积极性下降。这些都是工学交替学生管理过程中所遇到的问题，如何形成新形势下的学生管理办法，提高管理水平，是广大高职院校面临的新问题。（五）企业实现效益，学校实现教学之间的矛盾企业进行校企合作与工学交替，除了承担社会责任，更重要的是获得一定的经济效益。而对于学校，开展校企合作实施工学交替教学，目的是培养学生的专业技能，提高学生的综合素质。企业希望学校提供的全部都是优秀的学生，而学校希望企业能培养学生获得实际经验，由于两者的目的不一致，往往会产生矛盾。

三、优化“三阶段”工学交替教学模式的方法

（一）形成企业的工学交替理念

通过多年校企合作的实践，各种行业企业活动的积极参与，不少教师已经在本区域的汽车行业中有一定的知名度，经过多年的培养，不少毕业生已经成为企业的骨干力量，甚至成为企业的管理层。以此为契机，向相关企业宣传工学交替模式优势，强调企业对此应尽的责任与获得的利益，灌输现代教育的先进理念。

（二）增加校外实训基地的数量与种类

三个阶段学生顶岗实习的内容不同，对企业的要求也不同，因此需要多样化的实习岗位。而不同的企业对实习学生的接收能力也不同，因此需要在原有校外实训基地的基础上，利用各种社会关系开发新的实训基地，构建多方人士共同参与实施的实训教学体系，以满足各阶段学生的实习要求。同时，学校应该加强自身的建设，为企业出谋划策，提供服务支持，建立互利互惠的长期深度合作关系。

（三）与企业巩固工学交替合作模式

与企业合作进行工学交替活动应该是长期进行的，可以与合作企业签订关于工学交替生产实习的合作协议，以书面的形式明确工学交替的实施方法、时间安排、考核管理等内容。

服务营销学论文篇（3）

治学严谨　斐然大家

格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。

格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。

辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。

格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。　 独树一帜　自成一派

服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。

当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”

他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。

经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。

格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

矢志不移　开拓进取

服务营销学论文篇（4）

在新技术环境下，高校图书馆正处在从旧范型向新范型过渡的探索阶段，由“资源导向”发展为“读者需求导向”，由“文献流”转变为“服务流”。服务是图书馆的核心产品，图书馆服务营销是图书馆在充分认识读者需求的前提下，为满足读者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。图书馆同其他营利性和非营利性机构一样，也需要利用各种营销策略来宣传和推广自己的服务。服务成为高校图书馆的核心竞争力，服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。营销的概念最初产生于20世纪50年代，发源于美国企业界。随着“全球服务时代”的到来，服务营销学逐步建立起相对完善的理论体系。国际图联（IFLA）非常重视图书馆营销工作，设立了专门的市场营销委员会，并于2001年设立了国际图联营销奖。IFLA认为服务营销工作可能为图书馆增加高素养的读者，可以提高图书馆的资源使用效率，提高图书馆的核心竞争力。近十年来，我国学者对图书馆服务营销研究的关注度越来越高，研究成果主要集中在五个方面：服务营销的应用范围、读者群体的细分化、服务营销策略、服务营销模式及服务质量的管理。我国学者对图书馆服务营销的研究总体上仍处于起步阶段，缺乏对服务营销基础理论的系统探讨，缺少实证研究，营销组合策略还停留在对服务营销要素的生搬硬套上，没有形成完整的理论框架。

2 图书馆服务营销的内涵

2.1 图书馆服务营销的定义

服务营销理论最初产生于20世纪60年代美国企业和商业领域，市场营销专家麦卡锡提出了“4Ps”营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。20世纪70年代末服务营销理论逐渐应用到包括图书馆在内的所有非营利性服务机构。随着全球服务经济的快速发展，传统的4P理论扩展到7P理论，即在原来的基础上添加了人（People）、过程（Process）、有形证据（Physical Evidence）三个要素，以求更好地解决服务行业营销问题。美国图书馆协会（ALA）在1983年出版的《美国图书馆协会图书馆和信息科学汇编》中，将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。图书馆服务营销强调以读者需求为导向，为他们提供优质服务，图书馆服务营销所创造的价值在于使读者愿意花费时间和精力来获得这项资源并使用这项服务。开展文化服务活动既是图书馆传承文化的使命体现，也是处于转型时期的图书馆求生存、谋发展的必要手段。

2.2 图书馆服务营销理论框架

服务营销的概念框架是服务质量差距模型，它是图书馆改进服务质量和制定营销策略的基础框架。根据图书馆服务质量差距模型，图书馆服务营销策略制定和实施的落脚点在于弥合服务质量差距，具体包含：读者服务期望与服务感知之间的差距、图书馆与读者之间的倾听差距、图书馆服务设计和标准之间的差距、服务绩效差距及读者与图书馆沟通差距。图书馆服务工作的努力方向就是弥合这些差距，在营销策略的选择上要以用户的需求为出发点，不能生搬硬套，必须结合自身资源的优势做出取舍。一个好的营销组合策略不在于有几个“P”，而在于根据图书馆实际情况选择最优营销组合策略来弥合服务质量差距。

2.3 转型背景下服务营销的必要性

伴随着全球“服务时代”的到来，在知识与服务泛在化的背景下，图书馆生存环境面临着巨大的挑战。图书馆管理理念已从侧重收集、保存、组织资料为主的“资料中心论”逐渐转向以利用资源为读者提供服务的“读者需求中心论”。图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，而是泛在化的“知识服务”，图书馆转型与创新发展成为新常态，服?粘晌?当前与未来维护读者的关键所在。当前，图书馆面临生存环境的挑战、用户需求的变化及内部的转型升级等问题。根据营销学理论，营销的目的是将“产品”交换出去。图书馆提供的产品是“资源”和“服务”，图书馆依托自身资源优势将有形资源与无形服务相结合，充分、细致地调研读者需求，有针对性地开展读者服务，改进服务方式，提高服务质量和水平，制定合理的营销策略，不仅是图书馆服务营销的必经之路，也是图书馆转型升级的内在需要。

3 图书馆服务营销存在的问题

3.1 缺乏对服务营销的认识和重视

目前，我国学者对图书馆服务营销的研究和实践还处在初级阶段，虽然涌现出了很多优秀的服务营销案例，但总体上仍缺乏市场竞争意识，缺乏对服务营销的重视，图书馆文化服务营销理念和实践仍处于起步阶段。具体表现在：大多数高校图书馆没有设立以服务推广为工作核心的营销部，缺乏服务营销方面的培训，没有制订服务营销的长远规划。

3.2 缺乏服务营销人才

虽然很多高校图书馆开展了服务营销活动，但对大多数馆员而言，他们缺乏系统的市场营销学理论学习，缺乏营销实践经验，既懂营销又善于营销的人才更是凤毛麟角。大多数从事图书馆服务营销的馆员都缺乏专业背景，依靠在实践中总结的经验或者对其他图书馆营销活动的效仿来逐渐提高本馆的服务营销水平，这种水平的提高速度落后于科技发展的速度以及读者多元化的需求增长，很难在信息大爆炸时代专业化地设计服务营销方案和策略。

3.3 营销策略缺乏专业性和系统性

目前，我国高校图书馆开展的服务营销活动大多局限于某一具体服务的宣传和营销，服务营销活动还没有形成常规活动，更缺乏品牌化运作方式。营销手段和渠道仍然以传统的“广而告之”方式为主，这种低层次的营销方式影响了读者体验的提升。营销策略的制定缺乏专业性和系统性，没有将图书馆资源和服务整合起来进行营销，更是缺少营销策略的长远规划。

3.4 营销效果评价体系尚未建立

高校图书馆采取各种宣传方式进行服务营销，但缺乏对营销效果的统计和研究，营销效果不经过科学的评估就无法发现营销策略的不足，缺乏改善服务水平的依据。科学客观地评价图书馆的服务营销效果，量化服务营销评估模式非常重要。服务价值体现在读者参与度、互动指数、情感指数等方面，只有打造内容营销才能有针对性地改进图书馆服务质量，提升读者满意度。

4 高校图书馆服务营销策略

4.1 以“读者需求为中心”的服务导向

企业管理大师杜鲁克曾经说过：“没有顾客就没有企业”，同样，没有读者图书馆就没有存在的必要。图书馆要满足读者的需求，就必须重视读者研究和市场调查。服务内容的提供应围绕满足读者需求进行设置，将“以读者为中心”的观念深植于每位馆员心中，变成一种工作理念。图书馆空间营造、资源建设、体系构建、读者风尚培育等各项工作的开展应以提高读者满意度为宗旨。

4.2 提供个性化服务方式

市场“多元异质性”理论认为，消费者对产品和服务的需求是多元的。为使不同的读者需求都能够得到满足，必须按照需求差异细分服务对象。高校图书馆的服务对象为教师和学生，教师可以细分为普通教学型和科研型两大类，学生可以细分为研究生和本科生，针对不同的群体应提供个性化的差异性营销策略。例如：针对科研型的教师，图书馆应主动提供最新科研动态推送、科技查新服务等；针对教学型教师，图书馆可以提供信息化教?W场地、设备以及MOOC课程制作指导等；针对不同类型的学生，图书馆可以进行分众阅读推广、推荐阅读书目等。清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”获2012年第10届国际图书馆协会联合会（IFLA）国际营销奖第一名。厦门大学图书馆的“?C?时光”项目通过收集整理毕业生的图书馆使用记录创建个性化的毕业礼物，该项目获得第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖。这两个获奖案例都是通过细分服务对象，采用微视频、大数据等技术手段为读者提供个性化的服务方式，图书馆的服务营销取得了良好的效果。

4.3 服务的设计与服务标准的统一

满足读者对服务的期望，不仅需要了解期望的具体内容，也需要对期望采取具体的行动。这些行动具体表现为：基于读者需求的服务设计，建立服务标准以保证馆员按照读者的期望完成工作，提供有形展示如优雅的服务环境设计，为服务创造良好的氛围以提高服务的水平和质量。

4.4 重视馆员素质提升和读者道德风尚培育

图书馆的核心竞争力体现在馆员的服务能力，馆员的素质直接影响着服务的水平和质量。图书馆应加强馆员素质的提升以保证服务质量，加强读者风尚培育，引导读者提高素质，提高读者参与度。

4.5 整合服务营销传播和服务定价

图书馆本身不是以营利为目标，而是以公益性为主，所以图书馆提供的核心产品即服务并不像商业企业那样明码标价，许多服务是免费的，但这并不代表图书馆服务无成本。高校图书馆的经费主要来自政府拨款，所以对图书馆服务进行成本核算是十分必要的。服务定价不等于以营利为目的，学校应根据实际情况进行补贴，给师生提供更多的服务选择，在提高服务质量的基础上提高读者满意率，根据服务成本制定合理的服务价格，以确保高质量的服务满足读者多样化的需求。

4.6 依托自身特色资源打造文化服务品牌

服务营销学论文篇（5）

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服务营销从20世纪80年代初期发展至今，其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显。随着经济的迅猛发展，越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中。目前，我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点。

服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科。目前，服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上，其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点，不利于强调实践能力的营销专业人才的培养。本文试运用现代教学理论，针对服务营销学实践教学中存在的问题，对服务营销学课程实践教学设计作初步探索，以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考。

2服务营销学的局限性

在现代激烈的市场竞争环境下，如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标。

服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上。关于服务营销学的研究方法有：启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等。由于服务营销学涉及多方面的知识，所以其实践体验也是综合性的。虽然随着对服务营销学研究的深入，服务营销的实践教学取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1学科本身的局限性

服务营销学本身涉及多学科的知识点，内容多且零散，不容易构建学科知识体系。

2.2教学方式的局限性

服务营销学的授课形式往往比较单一，以PPT演示、讲授为主。由于课时限制，加上学生又是合班上课，人数很多，教师往往很难运用创新的方式来教学，要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SERVQUAL量表讲透彻是比较困难的，学生听起来也容易感到枯燥乏味，学习积极性也会降低。

虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学，但其形式主要是案例分析及课堂讨论。教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为，短小简单。案例的分析程序通常有两种：（1）学生先独立思考，然后完成书面作业。（2）将学生分成若干个小组，先内部讨论，然后得出一致的结论。这类案例分析的问题设计往往不够深入，难以提升学生的综合应用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主，以学生出勤率和平时作业完成情况为参考。然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力。

3服务营销学实践教学设计的几点思考

服务活动是一种市场行为，判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重。作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势，准确把握我国的现代服务业发展现状，才能更好地将理论与社会实践结合起来，才能更好地引导学生深入理解书本上的理论。服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识，培养其自发学习和实践操作的能力。

3.1丰富课堂教学方式，提升学生的实践能力

3.1.1坚持案例教学

服务营销学是一门应用性特别强的课程，要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化，使实践教学内容前沿化。在设计服务营销实践教学案例时，要充分考虑学生的文化背景，案例的选择应尽量做到从实际情况出发，多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例，并且要确保其时效性与实用价值。当然，案例也可以来自学生们自身的服务体验，让学生感同身受地接纳知识。除了选择好的案例，还需要精心设计探讨的问题。好的问题可以更好激发学生的思考，使得学生对案例内容有更加深刻的体会。

3.1.2情景模拟教学

情景模拟就是教师根据教学内容，设计相应的销售服务营销情境，然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等，然后完成服务营销的各个环节，包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟。情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色。在具体的运用过程中，学生在课堂上开展真实的服务营销沟通，真切体验各种心理现象对顾客行为的影响。这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动，并且高度仿真，可以极大地提高学生的学习积极性，积累实战经验，培养其团队合作精神。不过，这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景。

3.2自主学习、提升学生的实践能力

激发学生自主学习、提升学生的实践能力。一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣，另一方面也需要教师的鼓励和引导。

3.2.1通过提问的方式促使学生自主学习，提升学生的实践能力

首先，教师在每次课程结束前，提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题，引出下次课的知识点和关键词。其次，要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题。最后，在下一授课环节，请学生代表就这一提问畅所欲言，大家共同探讨解决这个问题。这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来，激发其求知欲望，使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面。

3.2.2通过社会实践调研的方式促使学生自主学习，提升学生的实践能力

自主学习的开展可以从社会实践调研入手。教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生。要求学生根据设计好的调查范围，在一定时期内，利用课余时间对研究对象进行市场调研，通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息。然后，应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识，对收集的资料进行分析、整理，形成调研报告。最后，在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获。或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务，但随着调研的深入，学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了学生对服务营销学的学习兴趣，也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力。3.3组建学习小组，提升学生的职业素养

首先，课程开始之初，将全部学生按4-5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队。其次，根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练，然后由实践训练团队来合作完成。最后，除必要的理论教学外，鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查，深入企业一线。在追踪学生实践的过程中，提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教，以获取更多的感性知识。另外，促使学生灵活运用服务营销组合策略，熟练掌握服务蓝图的绘制和设计，学会经营管理服务企业的基本技能。让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心，提升其职业素养。为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础。

3.4规范实践教学活动，完善实践活动场所

针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲，增加实践环节和实践课程的比例。明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等，使整个实践活动有章可循。一方面，充分利用学校的实践活动场所，加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设，以保证实践教学活动顺利进行；另一方面，重视校外实习基地的建设，弥补校内实践的不足，着力培养实用性专业型人才。

3.5师生互动，教学相长

教师与学生之间的互动有助于加深彼此之间的了解，便于教师及时把握学生的学习动态。随着网络科技的发展，教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流。当然，服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的。当今的大学生普遍知识面比较广，又敢想敢为，他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值。因此，师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义。

3.6改变考核方式

与传统的教学模式相比，实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上，强调培养学生的实践能力和综合素质。因此，服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程，考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面。鉴于实践教学的特殊性，以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适，为了更好地检验服务营销学的教学效果，可将课程的考核方式作如下改变。

3.6.1改变成绩的构成

课程考核不再只是参照期末的考试成绩。而是平时成绩占40%、期末成绩占60%。除了对学生进行理论基础考核之外，还要重视其实践能力的考查，主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价，以加强学生对实践活动的重视。

3.6.2改变课程考核标准

新的课程考核标准可以从两个层面来认识，第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度（即分析问题、解决问题的专业技能）；第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度（即职业意识、行为、团队合作精神等）。

具体标准有：（1）实践调研技能。主要考察学生能否进行有效的社会实践调研，提炼出有效的信息，完成实践活动，如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业。（2）设计能力。主要考察学生能否利用前期收集的二手资料，在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量，并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析，最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告。（3）表达能力。主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点。在对调研报告宣讲的过程中，做到解说清晰、有条理。（4）实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式。总之，既要考核学生的实践调研、设计和表达能力，又要考核调查报告质量和团队合作情况，从而确保实践考核结果客观、公正。

4结论

21世纪是服务经济为主导的时代，服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡，企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养，服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视，服务营销学也因此飞速发展起来。

参考文献

[1]刘圣兰.以科研提升服务营销课程质量的教学方法探讨[J].市场周刊・理论研究，2014.

服务营销学论文篇（6）

关键词:

服务营销学;实践教学;教学设计

1引言

服务营销从20世纪80年代初期发展至今,其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显.随着经济的迅猛发展,越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中.目前,我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点.服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科.目前,服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上,其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点,不利于强调实践能力的营销专业人才的培养.本文试运用现代教学理论,针对服务营销学实践教学中存在的问题,对服务营销学课程实践教学设计作初步探索,以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考.

2服务营销学的局限性

在现代激烈的市场竞争环境下,如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标.服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上.关于服务营销学的研究方法有:启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等.由于服务营销学涉及多方面的知识,所以其实践体验也是综合性的.虽然随着对服务营销学研究的深入,服务营销的实践教学取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.

2．1学科本身的局限性

服务营销学本身涉及多学科的知识点,内容多且零散,不容易构建学科知识体系.

2．2教学方式的局限性

服务营销学的授课形式往往比较单一,以PPT演示、讲授为主.由于课时限制,加上学生又是合班上课,人数很多,教师往往很难运用创新的方式来教学,要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SEGRVQUAL量表讲透彻是比较困难的,学生听起来也容易感到枯燥乏味,学习积极性也会降低.虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学,但其形式主要是案例分析及课堂讨论.教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为,短小简单.案例的分析程序通常有两种:

(1)学生先独立思考,然后完成书面作业.

(2)将学生分成若干个小组,先内部讨论,然后得出一致的结论.这类案例分析的问题设计往往不够深入,难以提升学生的综合应用能力.

2．3考核方式的局限性

目前,服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主,以学生出勤率和平时作业完成情况为参考.然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力.

3服务营销学实践教学设计的几点思

考服务活动是一种市场行为,判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重.作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势,准确把握我国的现代服务业发展现状,才能更好地将理论与社会实践结合起来,才能更好地引导学生深入理解书本上的理论.服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识,培养其自发学习和实践操作的能力.

3．1丰富课堂教学方式,提升学生的实践能力

3．1．1坚持案例教学

服务营销学是一门应用性特别强的课程,要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化,使实践教学内容前沿化.在设计服务营销实践教学案例时,要充分考虑学生的文化背景,案例的选择应尽量做到从实际情况出发,多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例,并且要确保其时效性与实用价值.当然,案例也可以来自学生们自身的服务体验,让学生感同身受地接纳知识.除了选择好的案例,还需要精心设计探讨的问题.好的问题可以更好激发学生的思考,使得学生对案例内容有更加深刻的体会.

3．1．2情景模拟教学

情景模拟就是教师根据教学内容,设计相应的销售服务营销情境,然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等,然后完成服务营销的各个环节,包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟.情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色.在具体的运用过程中,学生在课堂上开展真实的服务营销沟通,真切体验各种心理现象对顾客行为的影响.这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动,并且高度仿真,可以极大地提高学生的学习积极性,积累实战经验,培养其团队合作精神.不过,这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景.

3．2自主学习、提升学生的实践能力

激发学生自主学习、提升学生的实践能力.一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣,另一方面也需要教师的鼓励和引导.

3．2．1通过提问的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力

首先,教师在每次课程结束前,提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题,引出下次课的知识点和关键词.其次,要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题.最后,在下一授课环节,请学生代表就这一提问畅所欲言,大家共同探讨解决这个问题.这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来,激发其求知欲望,使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面.

3．2．2通过社会实践调研的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力

自主学习的开展可以从社会实践调研入手.教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生.要求学生根据设计好的调查范围,在一定时期内,利用课余时间对研究对象进行市场调研,通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息.然后,应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识,对收集的资料进行分析、整理,形成调研报告.最后,在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获.或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务,但随着调研的深入,学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了学生对服务营销学的学习兴趣,也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力.

3．3组建学习小组,提升学生的职业素养

首先,课程开始之初,将全部学生按4－5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队.其次,根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练,然后由实践训练团队来合作完成.最后,除必要的理论教学外,鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查,深入企业一线.在追踪学生实践的过程中,提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教,以获取更多的感性知识.另外,促使学生灵活运用服务营销组合策略,熟练掌握服务蓝图的绘制和设计,学会经营管理服务企业的基本技能.让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心,提升其职业素养.为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础.

3．4规范实践教学活动,完善实践活动场

所针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲,增加实践环节和实践课程的比例.明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等,使整个实践活动有章可循.一方面,充分利用学校的实践活动场所,加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设,以保证实践教学活动顺利进行;另一方面,重视校外实习基地的建设,弥补校内实践的不足,着力培养实用性专业型人才.

3．5师生互动,教学相长

教师与学生之间的互动有助于加深彼此之间的了解,便于教师及时把握学生的学习动态.随着网络科技的发展,教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流.当然,服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的.当今的大学生普遍知识面比较广,又敢想敢为,他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值.因此,师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义.

3．6改变考核方式

与传统的教学模式相比,实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上,强调培养学生的实践能力和综合素质.因此,服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程,考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面.鉴于实践教学的特殊性,以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适,为了更好地检验服务营销学的教学效果,可将课程的考核方式作如下改变.3．6．1改变成绩的构成课程考核不再只是参照期末的考试成绩.而是平时成绩占40％、期末成绩占60％.除了对学生进行理论基础考核之外,还要重视其实践能力的考查,主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价,以加强学生对实践活动的重视.3．6．2改变课程考核标准新的课程考核标准可以从两个层面来认识,第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度(即分析问题、解决问题的专业技能);第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度(即职业意识、行为、团队合作精神等).具体标准有:(1)实践调研技能.主要考察学生能否进行有效的社会实践调研,提炼出有效的信息,完成实践活动,如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业.(2)设计能力.主要考察学生能否利用前期收集的二手资料,在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量,并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析,最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告.(3)表达能力.主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点.在对调研报告宣讲的过程中,做到解说清晰、有条理.(4)实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式.总之,既要考核学生的实践调研、设计和表达能力,又要考核调查报告质量和团队合作情况,从而确保实践考核结果客观、公正.

4结论

21世纪是服务经济为主导的时代,服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡,企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养,服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视,服务营销学也因此飞速发展起来.

参考文献：

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[2]马自欣．基于实践的消费者行为学教学模式探讨[J]．当代经济,2012．

服务营销学论文篇（7）

”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。

因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。

参考 文献 ：

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服务营销学论文篇（8）

The Creative Teaching of Marketing Courses in Electronic Commerce Environment

WEI Yi-li， HE Shuang， WU Rong-juang

（Ai’en School， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

【Abstract】In general， the current marketing courses’ teaching is not adaptive to electronic commerce environment of 21st century. Firstly， the report analyzed the current high education teaching situation of one of the marketing courses， Marketing Management， and then identified the problems in traditional teaching modes of Marketing Management， and lastly presented the suggested teaching methods of the course of Marketing Management.

【Abstract】 Electronic Commerce Environment Creative Teaching Methods of Marketing Management Course

【中图分类号】G424.21 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）8 -0069-02

网络空间已成为企业争夺的最重要的战略资源，迅速建立网上交流和交易的手段是企业立于不败和持续发展的关键因素[1]。网络加快了从大规模市场向细分市场的过渡，众多中小企业通过在线上交易手段一跃成为耀眼的企业。企业规模成为不确定的优势。企业成功的关键是借助互联网提供与众不同的产品和服务[2]。本文以《营销管理》这门课程为例，首先分析了目前高校《营销管理》课程与这一电子商务大背景下存在的一些主要教学问题，然后再提出针对这些问题的《营销管理》课程教学理念创新思路和改进措施。

一、高校《营销管理》课程的基本内容

《营销管理》课程的教学须突出理论与实践相结合的特点。理论是为包括策划营销战略、营销环境及其分析方法、消费者分析、市场细分与目标市场战略、营销4P组合、品牌决策、整合营销传播、网络营销等营销管理内容而服务。

二、高校《营销管理》课程的教学中普遍存在的问题

1.学生对《营销管理》课程的普遍看法

在很多高校，《营销管理》课程是营销专业大三学生的必修课。该课程的学习目的是让已在大一和大二修完管理学、市场营销学等基础课程的大三学生，运用所学的理论和相关方法、模型、范式和流程等进行企业营销管理的实践。但学生们普遍感到该门课程的教学方法还是以理论为主，并未体实践课特色。

2.师资的教学能力局限性

目前很多教《营销管理》课程的老师并没有企业营销管理的实践经验，再加之无强烈的以营销实践为导向教学理念，那只能使得原本应该丰富多彩的教学变得索然无味。

3.授课老师看待电子商务的角度要调整

在大一或大二教《电子商务》课程的老师，一般已教学生们电子商务方法的概论，其中包括电子商务的信息管理模式和线下物流管理和电子支付与网络金融等基础电子商务相关内容。因此，《营销管理》等课程的任课老师应该教会学生如何在电子商务的环境下进行营销策划等营销管理技能。即，要让学生把电子商务作为一种竞争环境来看，不应把电子商务作为营销管理活动的一个方面来考虑。

三、针对以上问题提出建议和措施

1. 针对大三学生，授课老师首先应帮助学生梳理学过的理论知识，然后从企业的具体营销环境、尤其是电子商务环境出发，训练学生如何运用这些理论知识，使学生懂得理论是为营销管理实践服务的。通过一定学时数的学习，消化和巩固理论知识，那么，原本他们认为枯燥的理论知识就会转化为他们掌握的营销管理技能。

2. 从学校层面来说，为老师争取产学研项目经费，借此老师得到去企业学习的机会，体会企业所处的电子商务环境。从学院层面来讲，应该为学生建立相关电子商务和营销管理实践基地，让任课老师结合这些实训基地，培养学生在电子商务等环境下的营销管理能力，教学相长，这必将极大提高老师的教学能力[3]。

3. 正确理解21世纪的电子商务环境，任课老师可以从工业品和消费品不同营销特点分析电子商务环境，可从People、Mental Stimulus 、Information 和Possession Processing 4个方面去分析电子商务环境，或从High、Medium 和Low Contact等角度去分析企业的电子商务环境[4]。譬如，People Processing 和high Contact 需要第一线营销服务人员高度互动，因此，这类企业没有处在高强度的电子商务竞争环境下，但合理的线上和线下客服管理仍是重要的成功要素。

本文在分析目前高校营销课程的教学现状和应对措施时充分考虑了21世纪电子商务这一竞争性营销环境，提出了高校《营销管理》等课程的老师应如何将营销理论转化为营销管理技能的教学思路。希望本文能起到抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]史国君，刘志成. 从电子商务课程的创新性改革看市场营销专业的应用型人才培养[J].消费导报（前沿视角）， 2010，（8）.

服务营销学论文篇（9）

【中图分类号】F0 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配，支持其他企业满足自己的目标，并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。

一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状

关于服务营销研究现状的描述。田志龙等（2005）对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中，宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段；微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现，在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时，对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右；这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹（2006）根据市场营销发展的新趋势，在服务营销含义和应用范围的理论基础上，提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面，展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面，对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等（2006）从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。

关于具体服务行业的研究。娄成武（2003）分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征；科技中介服务机构状况，如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等（2000）对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革，我国零售企业应真正理解业态的本质，把握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓（2003）对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑，并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究，归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征，并得出了详细的实践建议。林高伟（2005）对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视其所面临的市场环境，以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律，通过树立全面的服务营销观念，根据每个旅游企业的内外环境的特点，科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇（2007）以湖北省新华医院为例，从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥，姚亚男（2009）基于库恩的科学范式理论，详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下，提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向，是服务营销研究范式上的革新与创新。

关于服务国际化与全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行为分析的方法，描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。Ruth N． Bolton等（2003）通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型，并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和（2003）认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化；而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况，结合消费者的个性差异及文化传统等因素，并在某些具体的营销策略中保持特色。

关于服务品牌的研究。贺爱忠（2001）提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等（2002）认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外，基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦（2004）认为我国目前服务业整体发展滞后，服务企业普遍缺乏竞争力，服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型，阐述服务品牌的组成要素与形成过程，为服务企业的品牌实践提供了理论基础。扬帆（2008）以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力，愉悦体验、情感归属，品牌声誉，正面联想五个变量的前因作用。

关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等，（2002）认为在新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等（2003）通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究，分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明，顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷（2004）通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究，对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。

二、未来研究的主题

通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解，对服务营销有一个更加清晰的认识，这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出，目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性；在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。

【参考文献】

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服务营销学论文篇（10）

汽车产业是国民经济的支柱性产业，随着我国经济水平和人民生活水平的提高，我国汽车市场销售量已跃居世界第一。在汽车产业迅猛发展的同时，后市场需求量同比增长，需要大批量的专业性汽车营销与服务专业人才。我国高职院校作为汽车营销与服务专业主要培养基地，其教学模式、内容和水平影响着学生未来就业的效果。本文分析了目前汽车营销与服务专业教学现状，针对现状对汽车营销与服务专业理论与实践相结合的教学模式进行探索。

一、汽车营销与服务专业教学现状

高职院校的汽车营销与服务专业学制为三年，在教学目标设定方面偏重于理论的学习，因此课时设计、安排常常理论占主导地位。学生缺乏社会实践的机会，同时即使到了最后一年进行了实习，但由于理论与实践没有密切的联系在一起，导致学生不能将该专业理论知识与实践很好的融汇贯通。社会需求的是可以直接上岗并熟练第一线工作的专业性人才，这也是在世界竞争大背景下越来越多企业的内在要求。然而，学校的教学目标与社会需要的脱节，将导致学生毕业后不能胜任工作岗位的需求，社会竞争力大大降低，就业效果也不容乐观。

二、汽车营销与服务专业理论与实践相结合的教学模式探索

（一）人才培养目标的优化

教学机构人才培养目标的设定对于人才的教育和培养起着重要的指导性作用，因此首先要优化人才培养的目标。人才培养目标现在是学校和企业共同制定的。汽车营销与服务专业总体目标为“懂技术、善经营、会服务”。由于传统教学中长期的理论与实践的脱节，导致学生毕业后不知从何做起，交给的任务也不能顺利完成，因此优化目标，就要将其诟病去除，建立理论与实践结合的培养目标，为社会输送可以上岗的优秀人才。为了使毕业生能够成为第一线需要的能做事、会做事的应用型技术人才，需要全方面的对学生进行培养，包括学习能力、实践能力、创造能力、就业能力及创业能力等。引导他们学会学习，学会做人，学会做事。

（二）开展理论与实践相结合的教学模式

理论知识和实践对于学生从事未来职业都是必须的，理论需要实践来体现，实践需要理论来加强。只有衡量好理论与实践以及两者之间的权重，才能顺利将理论与实践相结合。理论知识要以“必需、够用”为度，必须是指该专业毕业生就业所需的汽车构造、汽车服务领域最起码的知识，够用指满足该毕业生就业所需要的知识。汽车营销与服务专业要以知识应用为主线，培养能力为目标，因此实践是必不可少的。开展理论与实践相结合的教学模式，就要避免传统的理论与实践分家上课的现状，需要教师合理安排理论与实践的课程时间，同时教师需要改革教学方法、内容，将理论课与实践课相互交叉，每个理论知识用实践来体现，这样不仅可以加强学生的记忆和理解，还可以让他们学以致用。改革考核方式，提高实验实训考核成绩在课程中所占的比例，在实训开始时，就明确该实训所应掌握的内容以及考核要求，促使学生在实验和平时注意知识积累和操作技能锻炼。坚持以赛促训，综合实训以比赛的形式开展，并推出以课程核心知识、技能为主线，增设趣味性竞赛，如汽车拆装比赛、汽车文化知识竞赛、汽车营销竞赛等，提高学生综合素质。

（三）建设校内外实训基地、深化校企协同

育人实训基地是保证汽车营销与服务专业实践教学的重要基地，也是学生将理论知识应用到实践上的有利平台。实训基地建设要满足在环境布置、设备配置以及组织机构设立等方面尽可能接近企业或公司、4S店的真实场景，努力融合教学、实践技能培训、职业技能鉴定以及社会服务和营销为一体，培养学生全方面的能力。由于汽车企业较多，可以采用深化校企协同育人的策略，让学生定期参与到企业的运作当中，切身体验到实际工作的场景，这对于他们学习目标的设定以及未来职业方向的了解起到良好的促进作用。在深化校企协同育人的同时，可以培养该企业所需要的职工，既可以为企业输送所需人才又可以提高学生的就业率。

（四）聘请具有实践经验的教师

进行授课教师在学生学习过程中起到传道、授业、解惑的作用，因此聘请专业性教师尤为重要。由于目前很多高职院校汽车营销与服务专业的教师往往来自刚刚毕业的大学生，或者已脱离社会实践很久的老教师，他们缺乏社会实践经验，无法为学生提供专业性的指导，更无法将理论与实践结合在一起。要开发项目化教学校本教材，按照“提出问题——实践——理论——实践”的思路，以项目为载体，以任务为驱动来组织教学，培养学生实践和创新能力。因此，需聘请具有实践经验的教师进行授课。实践经验的教师可以来自某企业或者公司，具有企业理论的同时也从事生产第一线，为学生讲解汽车营销与服务的工作流程、工作要领、注意事项以及如何更好的服务顾客、吸引顾客，完成工作使命等。

三、结束语

汽车产业作为我国国民支柱性产业，在其迅猛发展的同时，后市场需求量同比增长，需要大批量的专业性汽车营销与服务专业人才。然而汽车营销与服务专业教学现状并不乐观，在教学目标设定方面偏重于理论的学习，导致学生不能将该专业理论知识与实践很好的融汇贯通，因此无法很好的与社会需求结合在一起。本文提出汽车营销与服务专业理论与实践相结合的教学模式探索，包括人才培养目标的优化、开展理论与实践相结合的教学模式、建设校内外实训基地、深化校企协同育人以及聘请具有实践经验的教师进行授课等，为培养从事汽车营销与服务专业性应用型人才提供新思路。

参考文献