体育市场营销学是我国高等院校中的一门必修课，它主要以高校体育市场为研究对象，主要讲授针对体育消费者进行市场营销的手段。体育市场营销学所牵涉的知识范围比较广，而且还需要学生具有一定的逻辑思维能力，但是受传统教学方法的长久影响，体育市场营销学教学活动中教师一味采用单一的教学模式，只是简单讲授课本中的知识内容，这种教学方法非常不利于学生的理解和记忆，这也在无形当中对体育市场营销学的高效开展造成了一定的阻碍。教学案例是一个非常重要的教学资源，它是教师在长期的教学活动中所积累的教学经验和特殊的教学案例，把这种教学资源应用到体育市场营销教学活动中可以帮助学生从实际出发，针对猫冬的知识点进行剖析，另外还可以通过案例给学生营造一个良好的教学氛围，引导学生积极思考，不断突破自己。近年来体育市场营销学的教学活动的工作重点已经转变成采用案例教学手段进行教学，下文就针对如何在体育市场营销教学活动中更好地应用案例教学模式展开几点论述。
1．采用多媒体教学手段，高效应用案例教学
21世纪是一个信息化的时代，在这个信息技术突飞猛进的时代，多媒体技术已经应用到我们生活当中的方方面面。同时多媒体技术与体育市场营销教学活动中的完美结合，已经对提升体育市场营销教学活动的教学效率带来了积极的影响作用，另外多媒体教学模式还可以让案例教学法更加生动形象，便于学生对体育市场营销知识进行理解掌握。多媒体教学模式具有教学方法灵活多样的优点，教师可以在课堂中通过视频和图片的形式进行教学，不仅可以激发起学生的学习兴趣，还可以提高课堂教学效率。许多高校的学生在初始阶段中不明白市场营销的真正含义，也和你不明白体育市场营销所牵涉到的知识范围，什么样的营销才能称得上是体育市场营销成为了困扰每一位学生的问题。这时候教师可以利用多媒体技术给学生导入一个教学图片，图片中的内容主要就是针对传统意义上营销和体育市场营销的具体区别，体育市场营销不同于传统的营销模式，它的针对人群具有一定的局限性，市场的方向也是主要针对体育市场，比如一些运动器材、高校体育运动道具和一些运动方面的基础设施。通过这种图片的形式可以让这两部分概念更加影响清晰，学生理解起来也就更加容易。另外教师还可以利用多媒体技术给学生播放一些教学案例，比如有一个城镇需要建设一个公共健身的场所，有一家健身器械公司在几家竞争公司中不占优势，但是这家公司承诺只要自己获得了健身器械的提供权就可以提供一个长达五年的保修时间，这一点也正是这个城镇政府所需要的，五年的保修时间可以给政府部分一个很大的便利，同时只要这家公司拿到了这家订单之后就可以起到很好的宣传工作，在一个公共场所里就你一个品牌，可以扩大自己的知名度，对这家健身器械公司的发展有很大的帮助。通过这种方法可以让学生对这种体育市场营销手段有一个更为直接的认识，还会让学生萌发出自己的想法特点，有利于案例教学法在体育市场营销教学活动中的高效应用。
2．运用交互式学习模式，实现整体案例教学模式
传统的教学方法过分强调教师在课堂教学活动中的主体地位，但是这种单一的教学模式并不能取得预期的效果。新的教学理念对体育市场营销教学活动也提出了更深层次的要求，在这种教育改革大背景的影响下，交互式学习模式逐渐被开发出来，并且已经在体育市场营销教学活动种得到很好的应用，交互式学习模式可以针对一个教学案例进行思考和讨论，使得教学环境逐渐一体化，有助于学生的学习理解。另外交互式学习模式还可以整合团队资源，发挥出合作学习的优势性。比如教师可以在体育市场营销教学活动中将。学生分成几个学习小组，但是这种学习小组的分配也需要讲究一定的方法策略，就像针对学生的基础能力水平进行分组，每一个学习小组成员之间的能力水平应该是参差不齐的，这样才能在案例讨论环节表达出不同的意见，提高学习效率。这时候教师在给出一个教学案例，就像拿自己的学校做一个案例，比如我们学校要在这个夏季举办一个运动会，在夏季开展运动会饮水问题成为了一个关键，假如你是某一家饮料公司的负责人，你打算怎么打开这个销售市场，将自己的公司营销出去。针对这一个近于生活的案例让每一个学习小组之间进行思考和讨论，然后让每一个学习小组出一个营销方案。这时候学生可能会说在价格上进行优惠政策，打开自己的营销市场，但是这种营销手段也是大部分公司会采取的，不能在市场竞争种崭露头角。还有的学生可能会提出买饮料会有小礼品想送的手段，但是这种营销手段也不能取得到很好的实际效果。也有的学生会提出一个学校举办一场运动会肯定少不了一些基础设施，就像音响的租赁和横幅的购买，这时候公司可以给他们这些方面的优惠，如果购买我们公司的饮料，就能赠送音响的租赁和免费赠送横幅。通过这种方法可以真正做到为消费者考虑，打开学生的营销思路，对提升学生的体育市场营销综合能力有很大的帮助。
3．完善教师队伍建设，提升教师案例教学应用能力
教师是教学活动中的组织者和参与者，在整个体育市场营销教学活动中扮演着非常重要的角色，因此为了更好地在体育市场营销教学活动开展案例教学，就要首先完善学校中的教师队伍建设，提升教师的整体能力水平，才能在课堂教学活动中更好地应用自己的专业知识技能，另外还可以提升教师的案例教学能力水平，对提升体育市场营销教学质量有很大的帮助。教师提升自己的能力水平的方法是多样化的，比如学校可以针对体育市场营销教师开展培训活动，主要给教师灌输一些典型案例的教学方法，并且可以给教师扩充一些教学案例。另外教师之间还可以定期开展交流会议，在会议中教师主要讲述自己的体育市场营销的一些教学成果，并且讲述一下自己在教学活动中如何应用案例教学模式进行教学，在每一位教师讲述完自己的教学成果之后，还可以让每一位教师提出自己在教学活动用所遇到的问题，其他的教师可以给出一些适当的方法建议，教师可以针对其他教师的回答做一些笔记，比如可以记录一下自己不知道的典型的体育市场营销案例，并且尝试着在自己的教学活动中加以应用，并且针对细节的教学成果进行教学反思，然后调整自己的教学计划。通过这种方法可以更好地完善教室队伍建设，对提升教师的教学综合能力有很大的帮助，另外通过这种方法还可以利用有限的教学资源开展教学活动，提升教师整体教学能力，还可以完善案例教学资源，扩充教学方向，对提升体育市场营销教学质量有很大的帮助。总而言之，体育市场营销教学活动中案例教学模式的应用可以优化教学理念，可以很好地提升课堂教学质量。另外案例教学模式还可以让体育市场营销知识变得形象具体，方便学生对知识进行理解记忆。同时教师还要运用案例教学模式时采用多样化的教学手段，突出学生的主体地位，致力于提升体育市场营销教学活动中案例教学模式的高效应用。
参考文献：
应用型本科教育重在“应用”二字，它是本科教育和高职教育相结合的教育模式的探索。旨在应对新的经济、人口、教育、就业形势下传统本科教育的不足。希望构建能够满足和适应经济、社会发展需要的新的教育模式。目前，市场营销专业在全国的高等院校之中开设数量庞大，生源严重过剩，但是现实是劳动力市场对营销人才的需求量极高，却很难人职匹配，导致企业招不到合适的人才，个别地区长期处于人才过剩和企业缺人的双重尴尬局面，所以在国家大力推行应用型本科教育之际，市场营销专业理应一马当先，先行改革。
那么，应用型市场营销本科教育改革“路在何方”？我们以北京吉利学院为例来探究应用型市场营销本科教育改革方向。
北京吉利学院（原北京吉利大学）是国家教育部批准的普通本科高校，由吉利集团于2000年创办。升本之前北京吉利学院一直都有市场营销专业，该专业多年来一直下设在商学院，其时官方称谓为市场营销高职专业和营销管理自设专业。本科教育改革前，汽车营销专业由汽车学院开设，后经学院间统筹、校务会审定，汽车营销专业被并在商学院市场营销专业之下，成为其一个方向。市场营销专业是北京吉利学院第一批升本的专业，恰逢国家推行应用型本科教育改革。所以，商学院在领悟国家精神、洞察外部形势和评估内部资源之后，决定对市场营销本科专业进行大刀阔斧的改革。改革的方向是顺应应用型本科的内涵即充分融合本科教育与高职教育的双方优势，合理预测市场需求的市场营销方向，最大限度利用集团和学校历年来形成的资源优势，打破学院、专业、校企界限，实现学院合作、专业课程互通、校企资源对接，让通过市场营销本科教育的学子满足社会需求、实现自身发展。
北京吉利学院市场营销本科专业教育改革的总体思路是：在培养方向上，着重培养学生的市场分析、营销策划和营销管理（即营销执行力）三大核心能力；在行业选择上选择适合自己发展的行业（汽车营销、金融营销、文化产业营销及互联网营销为主要选择方向），通过科学的营销职业规划，在进入各类企事业单位后，能够成长为市场分析研究、市场推广、销售、营销策划、咨询服务、品牌建设等方面的管理型人才；通过培养，激发部分学生的创业意识和潜能，提升其创业管理能力。
具体来讲，北京吉利学院市场营销本科教育改革体现在以下几个方面：
一、专业培养
在专业培养上，我们培养三大核心能力，聚焦四个模块的行业实战，见（表1）。
我们打通学院间课程，实现资源共享。由几大学院共同商讨教学标准、共同统筹课程资源，在学院间实现互利共赢，既满足学生就业需求，又充分发挥各学院的学科优势，而且实现多学科互补、节省课堂资源。
二、模块设计
在模块设计上，我们聚焦“四大行业”的选修模块。见（表2）。 这四大模块都是北京吉利学院通过调研市场上需求的热门行业，同时也是本校的优势资源所在。吉利集团优势首选汽车方向，汽车营销的师资培养、实训基地建设都有成熟的资源可以利用。金融是近几年的热门，金融专业也是本校本科专业，拥有一流的师资队伍和实训室，同时在参加部级的各种金融赛事中都连连夺冠，专业非常成熟。互联网与文化产业更是当今的主流，同时也是学校重点发展的方向。市场营销本科专业与这些专业对接正好实现了强强联合，为学生提供了宽广的选择空间和学习机会。
三、课程设置
在课程设置上，我们强化实战训练，建立“营销实战综合训练营”，内容涵盖：市场营销管理沙盘模拟、大客户营销管理沙盘模拟、市场调查模拟（软件）、营销策划（新产品市场推广方案、广告策划等）、销售管理情景模拟（压力训练、人员推销、促销计划与组织）、销售团队建设与管理、商务谈判模拟等等。
营销实战综合训练营是我们的一大特色。它在学生学完基础理论知识之后，集中四周的时间打造学生的综合实战能力。通过对毕业前的学生进行营销素质训练、营销能力训练、营销思维训练，把学生顺利地送入工作岗位，使他们具有市场营销岗位所应该具备的心理素质、团队能力、营销技能和系统思维、营销管理的能力，能够全面适应岗位的要求，并且蕴含岗位发展潜力。
四、案例教学
在案例教学方面，我们有两个创新：开设《市场营销案例专题》课程，教学由骨干教师轮流主持；开设《专家话营销》课程，由多名企业专家轮流主持（沙龙式），年轻教师组织学生讨论、总结、消化、吸收。
五、教学手段
在教学手段上，采用基础理论教学+案例教学+实战训练相结合的方式。基础理论教学我们一贯声情并茂、图文结合，这在以往的高职教育中就充分体现；案例教学的案例全部来源于现实，失败的、成功的都会仔细分析，教师与学生一起还原历史、分析成败，让学生在了解前人的经历经验基础上能够用最前沿的营销理论解决即将面对的现实；实战训练方面我们强调沙盘教学，使学生足不出户就能体验商场的激烈景象，这是本校的一大特色，通过沙盘演练，学生能够完好体验市场环境分析、资源整合配置、营销策略制定、团队成员组织、财务风险控制、战略规划调整等环节。多位一体地操练，使学生在趣味中练就系统思维能力和营销技能运用能力以及营销心理抗压能力。
六、师资培养
如果把毕业生比喻成产品，那学生入校之初就是初级品或者称为待加工品。学校是个工厂，老师就是负责加工的师傅。师傅的本事、本领、理念、方法决定了产品的众多方面。北京吉利学院市场营销专业校企对接不仅体现在学生实习、就业上，还体现在允许教师到企业挂职、提供教师各种线下、线上的培训机会，不仅有兄弟院校的交流，更有校企合作的深度沟通。虽然有些方面还需要进一步加强投入和扶持的力度，但是我们一直在努力营造一个开放的多维的环境使教师更好地发展，打造出优良的产品回馈社会。
当然，这六个方面的改革还在探索当中，肯定会有修正和补充，但是应用型本科教育本身也在不断探索与丰富，我们有理由相信通过各高等院校的共同努力，应用型市场营销本科教育改革这条路会越走越宽广。
【注 释】
1.目前高职院校市场营销课程实践教学中存在的主要问题
1.1 缺乏与高等职业教育相适应的教学理念
市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节和教学时数，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写策划方案，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养各种技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论转化为实践技能。
1.2 缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。
1.3 缺乏适应学生创新能力培养的有效途径
部分高职院校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。
2.改革市场营销课程教学，培养学生职业能力
2.1 明确高等职业教育培养目标，正确熟悉职业教育人才培养属性定位
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别；其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。
2.2 探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养
高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。
通过学生参与市场营销活动一线工作的实践，首先使学生把握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领；其次，通过学生的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去；第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。
教师与学生一起参与市场营销实践活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。
从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育发展为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育、尤其是职业能力教育作为教学的重点。市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与课程实践并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视社会实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会。
2.3 不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有独特重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多的体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培养学生的创新精神和创新能力。
3.提高市场营销课程实践教学质量的具体设想
3.1 模拟实践方法
在市场营销课程教学中，理论教学完成后，安排一周甚至两周的集中实践教学时间，让学生通过模拟实践，真正地把教师讲授的理论知识融会贯通到实际操作当中。
3.1.1 第一阶段：制定方案
把学生分成几个实践小组，“学校”是各个小组要开发的市场，各小组利用所学的市场营销理论知识，制定出一套具体的营销方案。具体步骤如下：
3.1.1.1 对“学校”这一市场进行调研；
3.1.1.2 进行市场营销宏观与微观环境分析；
3.1.1.3 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析；
3.1.1.4 制定STP 营销战略。对“学校”这一市场进行细分，选择出目标市场并进行市场定位；
3.1.1.5 制定4PS 策略。选择适合的产品，制定适当的价格，进入“学校”这一市场，并通过选择适当的销售地点，制定相应的促销手段，为各小组赚取利润。
3.1.2 第二阶段：实施方案
市场营销是教育部规定的工商管理的核心课程之一，是管理类专业学生的专业必修课。市场营销课程主要从分析营销的宏观环境和微观环境入手，以消费者的消费行为为研究对象，运用市场细分、目标市场的选择、市场定位等战略，确定目标顾客，最终为利益相关者创造最大价值。市场营销是企业运营的关键环节，一方面能够发现和创造消费者需求，为企业寻找目标市场和目标顾客，因而是企业经营过程的起点，另一方面肩负着为企业创造利润，实现企业可持续发展的重任，因而是企业经营过程的终点。市场营销职应渗透于创业活动的各环节，成为创业活动不可或缺的要素。
创业教育是一门理论与实践紧密结合的综合性学科，涉及管理学、经济学、社会学、教育学、法律等众多领域，要求给学生以丰富多样的实践机会，掌握创业活动的内容、方法、步骤和技巧。因此，对创业教育模式的探讨是创业教育的热点。市场营销课程和创业教育存在诸多对接点，与创业教育相辅相成，在市场营销课程教学中培养大学生的创业能力，既能对大学生职业生涯规划起到有益的导向作用，又能激发学生的创业意识，培养和提高其创业能力，同时拓展创业教育模式，是工商管理课程教学的亮点。
二、措施
（一）课程教学内容
1.引导学生充分关注小微企业的品牌管理。
品牌管理是市场营销的核心内容之一，品牌的瞬间认知和瞬间联想功能可以提高顾客对产品的忠诚度和认知度，降低顾客对价格的敏感度。有效的品牌管理能显著提高创业企业的经营效率，为创业活动的开展注入活力。大学生创业多以小微企业为主，在市场营销课程中应当格外关注此类企业的品牌管理。首先要增强小微企业的品牌意识，引导小微企业走品牌经营之路；其次要提高小微企业的法律意识和品牌保护意识，及时将品牌上升为注册商标或注册域名，不给竞争对手以可乘之机；再次要强化小微企业的战略品牌管理，在能够取得合法市场地位和合理市场份额的时候，适时向市场推出新品牌，防止被竞争对手包抄利用，在加强品牌自我保护的同时，实现小微企业弯道超车赢未来的梦想；最后要增强小微企业的平台品牌意识，引导小微企业采取平台品牌经营之道，有效借力百度、淘宝等成功的互联网平台，成为蚂蚁雄兵中的一员，充分发挥长尾效应，打造亦小亦美的小微企业。
2.引导学生全面掌握网络营销推广策略。
比尔?盖茨说，二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务。网络正在改写传统商业规则，“一切企业皆电商”是电子商务浪潮所向披靡的真实写照。教师要引导大学生创业企业主动“触网”，利用网络平台进行推广，以节省运营成本，提高推广效率。要在市场营销课程中强化网络营销推广策略的学习，提倡以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计。要引导学生在全面了解网络推广环境的同时熟练掌握微信营销、搜索引擎营销、QQ营销、Email营销、微博营销等推广工具，熟悉网络，发展资源共享、互利互惠、开放活跃的互联网思维，提高在互联网环境中的生存和竞争能力，为大学生创业打下坚实基础。
3.引导学生深入了解大学生创业的市场环境。
在教学营销环境的时候，除了要分析常规的市场环境之外，还要引导学生深入了解大学生创业的市场环境：着力分析国家和省下达的大学生创业优惠政策――货币出资“零缴付”、经营场地“零成本”和服务创业“零收费”等优惠政策的具体内容。同时，引导学生正确认识本地区创业环境中的阻力，克服创业文化中存在的小富即安的思想，消除群众对在校大学生创业的不理解，走出社会舆论对女性创业存在的误区等；帮助学生积极寻找创业的金融支持――天使投资人、风险投资、创业孵化园区的支持等。对市场环境的深刻理解能够帮助大学生在创业活动中有的放矢，有效克服创业的障碍和阻力。
（二）课程教学方法
1.充分利用案例教学提高学生的创业能力。
案例教学是市场营销课程的主要教学方法，通过案例教学能提高学生对企业经营活动的参与程度，增强其创业积极性。教师在开课伊始要求每个教学班的学生成立案例分析小组，小组成员根据案例广泛搜集资料，认真分析案例所反映的市场营销原理，将案例分析结果做成PPT在课堂展示。教师还要设置一套有效的能够被学生认可的案例分析量化评价体系，对参与案例分析的小组进行有效评价。在案例分析的准备方面有气质仪表、情绪准备等指标；在案例分析的内容方面，有发言的逻辑性、准确性、得体性，案例分析的观点是否清晰、论据是否充分，说话的语速和节奏控制能力，对案例分析时间的把握能力等指标。一套完善的案例分析量化评价体系能够给案例分析小组以准确及时的信息反馈，提高整个案例分析的效率，并提高观众的参与度。对案例教学的充分利用能够给学生以身临其境之感，使学生将营销理论与企业经营实践相结合，为其开展创业活动打下良好基础。
2.巧妙设置实战性的课程作业培养学生的创业意识。
在市场营销课程的后期，学生可以小组为单位撰写营销计划书或产品推广方案：为自己经营的企业、或生产的产品设计一个品牌名称和Logo；利用所学市场营销知识，对市场环境做SWOT分析，弄清所经营产品或项目的优势与劣势，企业所处市场环境中的机会与威胁；设计所经营的产品或项目的营销组合――产品与服务，价格，促销，渠道；尤其是促销方面，可以设计一个包含广告方案、销售促进手段和公关方案等在内的整合营销传播方案。通过巧妙设置实战性的课程作业，学生加深对创业活动的认知，提高创业积极性。
3.引导学生参加创业大赛，激发学生的创业激情。
中图分类号：G64 文献标识码：A
1 创新型市场营销人才概述
国内各学者对创新型人才有各自的看法，但综合而言，创新型人才是具有创新意识，有进取和开拓精神，富于独创性，具有创造能力的人才。创新性市场营销人才指的是富有创新精神和创造能力，能够提出、解决问题，将营销理论知识灵活运用于实际操作，创造性地开创市场营销事业新局面，从而实现企业营销目标的应用型人才。高校市场营销专业的主要任务就是培养具有创新精神的应用型的营销管理人才，所以在人才培养方面要立足市场、面向就业，把培养高素质、综合职业能力强的创新型营销人才为总目标。
2 创新型市场营销人才培养存在的问题
2.1 定位不准确
从培养目标方面来看，各高校对市场营销本科人才制定的培养目标大致相同，缺乏个性和专业特色，而且范畴较大，没有较强的针对性。这种培养目标下培养出来的市场营销本科人才难以适应多样化、差异化的人才市场要求。同时，一些高校立志培养高级市场营销人才，但是从生源素质到用人单位的现实需求来看，这种定位明显过高，不符合当前的实际情况。
2.2 教学计划及课程设置不合理
在教学计划方面，我国一般是以专业为核心的三段式培养计划，即基础课、专业基础课和专业课，这种培养模式重点在于强调基础课程和通识课的教育。目前高校对于市场营销本科人才的培养大多采用这种传统模式，但是这种模式共性课程多，实践训练少，培养的市场营销人才缺乏创新能力和适应能力。
在课程设置方面，高校市场营销专业课程设置出现严重的交叉重复现象。一般专业的学科体系和教学内容强调完整性和系统化，市场营销专业是一个边缘性跨学科的专业，所以课程由多个系部共同承担，而各系部教室对教学内容基本不沟通交流，导致有的专业课内容在几门课程反复讲，而有的内容却没有教师讲；同时，教师对一些问题看法不一样，造成重复的内容在各门课程中说法不一，导致学生对这些知识的理解混乱。
2.3 教学方法不科学
在教学方法方面，一些高校的教学仍沿用以教师讲授为主的教学方法，教师在教学活动中占据了重要位置，运用讲授、板书及教学多媒体的辅助，将市场营销的知识单向灌输给学生，这种教学方法优点在于理论知识充足，但是应用内容少，学生缺乏参与到教学活动及知识应用的途径，抑制了学生的学习积极性，不利于发挥学生的能动性和创造性，学生的沟通、实践等各方面能力也得不到应有的锻炼。
2.4 考核评价方法单一化
目前，许多高校主要通过卷面考试的成绩来考核学生对于知识的掌握和运用能力，这种方式考核的重点在于学生对知识的死记硬背，而不是学生的实践应用能力。市场营销作为一门应用学科，这种考核方式导致培养的学生知识结构单一、片面，不能将理论灵活运用到实践中，分析问题、解决问题的能力也得不到很好的培养。
由于在目前的创新型市场营销专业人才培养模式中存在上述问题，导致高校培养的市场营销专业学生不能完全符合社会的需要，因此高校必须进行创新型的改革，方能培养出符合市场需要的、具有特色的创新型市场营销人才。
3 市场营销专业创新型人才培养的策略
3.1 重视培养创新能力
创新能力是对市场营销创新型人才的基本要求。高校对市场营销创新人才的培养首要任务就是要培养学生的创新能力。要培养学生的创新能力，首先要转变教育理念，授人以鱼不如授人以渔，对学生的教育由灌输式转向引导式，使学生有意识地发现、认识新知识、新思想、新办法，自己寻找市场营销运作的基本规律，在学习发现的过程中，潜移默化地形成创新意识和创新能力。其次，推行个性化教育，帮助学生养成良好的创新学习习惯，鼓励学生勇于探索和实践，（下转第26页）（上接第13页）使学生把市场营销原理与实务相联系，形成自己的理论体系。
3.2 改进教学方法
（1）加强和规范案例教学。案例教学在市场营销专业教学中的位置相当重要,采用案例教学，学生参与到案例分析中，可以培养学生分析问题、解决问题的能力。所以高校应该加强案例教学的比重，通过市场营销案例教学提高教学质量。采用案例教学，要求教师精心选取案例，提高案例质量。当前高校教室在案例教学中存在拿来主义现象，直接采用现成案例进行教学，这种现成案例没有经过精心筛选，本身存在很多问题。为了达到教学目的，所选案例必须具有代表性和针对性，并且所选案例必须本土化，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处环境的复杂性，更能发挥学生的能动性和创造性。
（2）完善教学资源。为了更好的培养学生的创新能力，高校需要完善教学资源。一方面，高校应该提倡教师多使用电化教育、多媒体等辅助教学工具，使教学更直观。另一方面，加强市场营销实验室建设，使用市场营销模拟软件，通过网上教学、网上策划等仿真实践教学，让学生通过营销专用软件系统进行市场营销仿真模拟练习。
3.3 创新考核评价体系
市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，所以考核的目的和方法应该从单纯检验知识的掌握和学习能力转向关注实践与思维的能力、创新意识的验证与培育。在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力。
3.4 开展校企融合，产学合一
通过校企合作的方式，为学生营造一个真实的市场环境，增强学生学习积极性，并通过学生的亲手实践，使学生在毕业后能够顺利地从学校过渡到社会。校企合作的方式可以采用：
（1）由市场营销院系自办市场营销咨询服务公司，对外挂牌营业，教师承接项目，为企业提供市场营销咨询服务，把项目完成的过程作为案例放在教学过程中，或者教师带领学生参与完成部分工作，把实践与理论、产业和教学直接结合起来。
一、进行市场营销课程改革的必要性
中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出。我国中职开设市场营销专业以来，为国家培养了一大批满足市场经济需要的市场营销人才。但在开设过程中，存在着与现在市场营销实际相脱节的问题。主要表现为：市场营销教学教条化，还是照本宣科，忽视了市场营销本身的特点即市场营销的社会实践性，难以体现中职市场营销专业应有的职业教育特色。如何培养出顺应社会发展需要的营销人才，这是作为人才培养基地的中职学校的当务之急。
职业教育就是就业教育，只有认真贯彻“能力本位，学生主体，实践导向”的教学指导思想，提高学生的职业能力和实际操作技能，才能为其就业打下坚实的基础。作为中专层次的市场营销人才培养目标的定位应是“通才教育”和“专才教育”相结合的培养模式，并更重视能力及综合素质的开发与培养，所以结合学校的教学改革目标要对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造是势在必行。
二、市场营销课程教学模式的现状及存在的问题
1、教学理念过于传统
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，市场营销的实践环节是课程教学的一个重要组成部分。然而长期以来，由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大，更多考虑到学生安全问题等原因，导致了在市场营销课程中以讲理论为主，实践为辅，实质上是以传授理论知识为目的的传统、陈旧的教学观念。以理论教学为主，不易发挥学生的主动性、独立性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少。即使安排一些实践性教学的课时，也只是简单的课堂内的模拟、校园实训、参观或者撰写简单的文字材料。
2.传统的教学方法导致与企业需求脱节
目前中职学校的市场营销教学中，仍然使用着以讲授法为主的教学方法，尽管使用了多媒体和课件等教学手段，可是仍然摆脱不了填鸭式教学的现状，仍然是以理论为主，以课堂教学为主，这样的教学方法不利于学生主动性的发挥，不能充分发挥学生的个性特征和学生兴趣的培养，和现在的初高中教育差别不大。这种情况就导致了专业课程管理的僵化，学生在学校学到的知识和技能难以与社会需要适应。随着目前经济的发展，涌现出了许多新的营销类型，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销、保险营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的要求也明显不同，而中职学校开设的市场营销专业忽视了结合行业实际的实践教学，学生对于行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱。造成“企业急需人、有人不能用”的局面。
3、教师素质方面的问题
目前很多学校市场营销专业的教师不是营销专业出身，而是从其它专业转过来的，而年轻教师虽然是营销专业毕业，但是又是出大学校门进中专校门，教师也缺少实践经验，纸上谈兵，与市场营销实战相差很远。
4、学生素质方面的问题
中职学校生源不足，入学没有分数限制，而且在初中学习成绩稍好一些的学生不选择市场营销专业，而中考成绩比较差，甚至初中没有毕业，爱闹爱动的学生选择市场营销专业的比较多，他们的文化基础比较差，学习能力不强，课堂上精力集中的时间短，上课爱说话，玩手机，自律自控能力较差。
三、中职学校市场营销课堂教学模式的发展方向
1、提升教学理念，更新教学指导思想
职业教育只有认真贯彻“能力为本，学生主体，实践导向”的教学指导思想，扎实践行“做中教、做中学”的新的中职教学理念，千方百计提高学生的职业能力和实际操作技能，才能培养出市场上需要的人才。因此，在课堂教学过程中，必须让学生多动脑、勤实践，让学生“动”起来，让课堂“活”起来。
2、综合运用多种教学方法适应企业需求，加强校企合作
在教学过程中，要改变过去的以讲授法为主的传统教学方法，使市场营销的课堂“活”起来，采取灵活多样的教学方法，如案例教学法、任务驱动法，项目教学法、角色扮演法等方法，真正调动学生学习的积极性，在案例分析中找答案，在完成任务中找答案，在问题中找答案，在表演中找答案，发挥学生学习的主观能动性，在轻松快乐的氛围中完成教学任务。在实践教学中，应以就业为导向、以岗位实际能力为依据、以培养应用型人才为目标，建立实践教学基地，把深入企业作为教学的第二课堂，并加强学校和企业的合作与交流。学校也可聘请企业的营销管理人员担任实践导师，通过举办讲座、专题报告会和座谈会等形式，让学生学习来自企业一线的市场营销管理经验，增加其真实感受。
3、鼓励教师走进企业，培养“双师型”教学队伍
目前中职学校市场营销专业的教学大多局限于课堂教学和理论教学，从事该专业教学的教师大部分缺乏市场营销实战经验。因此，需要寻求理论教学与实践教学的结合点，制定“双师型”教师队伍的培养计划。鼓励教师积极参与社会实践，走进企业，为企业开展咨询策划和培训工作，丰富学术内容，使专业理论知识能够在企业实践中得到更广泛的应用和传播；同时将获得的实践经验和实战案例回馈到理论教学，将理论教学与实战案例有机地结合起来，提升教师的实践教学能力，从而促进“双师型”师资队伍的建设和培养。另外，学校可以定期从企业聘请有实践经验的营销精英来学校给教师和学生进行培训，弥补市场营销教师缺乏实践经验的不足。
4、提高学生素质教育和职业道德教育
对刚入学的市场营销专业新生进行职业生涯规划讲座，让他们对市场营销专业有更全面的了解。对市场营销专业的学生进行素质教育和职业道德教育，拓宽学生的知识面，培养学生的良好习惯和道德行为，对学生进行说与写和礼节礼仪方面的专项练习。说与演讲及商品推销相结合，写与商业应用文相结合，培养学生推销能力、营销方案的撰写和设计能力。学生具备了一定的文化基础和专业能力之后，个人素质就会显著提高，将来在工作中才能得心应手。
总之，社会竞争日趋激烈，如何能让中职学生适应这个社会，就要从学校的教学入手，我们必须要有先进的教学理念，适合企业需求的教学方法，教师和学生素质的共同提高，只有这样才能让我们的中职学生在就业时不再迷茫，能尽快适应从学生到员工的转变。
参考文献：
目前关于教学方法的改革有许多，敏锐把握教学改革走势，并将之与自己学生特点及教授课程特色相结合，才能将教学改革真正运用到实际中，进而提高工作质量。
研究背景分析从当前经济形势、就业形势来看，市场营销、计算机和企业管理这两年一直高居人才需求榜之首的铁三角，社会需要大量的市场营销人员。同时，对市场营销人才也提出了越来越高的要求，不仅需要精通市场营销理论、掌握市场营销规律，而且需要丰富的实际操作能力，能够面对错综复杂的市场竞争环境，采取有效的市场营销方法，卓有成效地完成本职工作。这种对市场营销人才的高要求对市场营销专业就业提出严峻的挑战，从而要求市场营销专业的教学必须通过改革，才能培养出适应社会需要的市场营销人才，以达到提高就业率的办学目的。
一切教育现象、教育过程已形成的基点是目标，所以教学方法的基点是目标范畴。教学方法要受目标一内容所制约。
高等院校的营销学教学方法由于办学目标的不同而有不同的教学方法。因此从营销学科与社会的关系来看，营销教育中的教与学，是通过教师和学生两个主体之间的交流互动对客体一自然和社会不断认识，使自身价值不断储备和实现的过程。
因而适应经济社会发展的人才培养模式、教育教学模式应该是动态变化的，与之相适应的是基于经济社会发展的学科专业结构的动态调整、课程体系的动态组合、教学内容的动态更新、教学方法的动态改革、人才培养模式的动态变革。有的学者提出的信息处理模式、人格发展模式、社会交往模式、行为强化模式；国内学者提出的自学一指导教学模式、目标一导控教学模式、问题一探究教学模式、情一知互促教学模式等，但关于教育教学模式的内涵、特点和构建方法与经济社会发展的动态相关性研究，尚属欠缺。时代要求我们对基于科学发展的动态教学模式进行深入探索、研究和实践。
教学方法与手段的本质对教学方法的认识，在人类的教学活动中，历来就充斥着大量的认识与解释。但究其实质是由教学与方法两个概念组成，其中教学是关键，方法是核心。
教学活动始终是一个教与学的双边过程，包括了教师的教授与学生的学习，包涵了教师的教法，学生的学法，教与学结合之法。在几个世纪的发展过程中，有关教学方法的观点随着价值观的变化也发生了剧烈的变化。早期西方重视与提的多是教法，后来随着心理学的发展及在教学中的研究应用，又重视和提学法，但二者都是教学过程中的两个极端，因此主张提教与学的方法 进入2o世纪中期，教学是传授知识经验的观念被超越，更多地认为教学是一种引导过程。人们更多提的是教学方法，强调教与学的统一。这样的转变不仅是在理论上，更体现在实践中。
在我国，一贯的提法就是教授方法，进入80年代，西方教育人本位观点与思潮的广泛传播，在我国也开始重视并提出以学为主的教学方法。在这种理论发展背景下，面向2l世纪的高校教学改革在我国轰轰烈烈地开展起来了，而教学法是教学改革的重中之重，从教学实践出发，针对当前高校教学方法中存在的弊端，高校教学方法改革迫在眉睫，势在必行。
从实践中走向新世纪的中国市场营销教育，面临着国际经济一体化的发展趋势和国内社会主义市场经济不断趋于完善的两大挑战。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出，如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才，成为中国市场营销教育界面临的重大课题。
市场营销教育方法与手段的发展变化新中国的高等教育事业是在前苏联专才教育思想指导下建立起来的，是与计划经济相适应的教育模式，市场营销教育几乎处于空白。改革开放以来，中国的经济体制发生了根本性的变化，中共中央明确提出：在我国建立社会主义市场经济体制。尽管这一进程需要在一个相当长的历史时期内才能完成，但它却要求中国的教育模式必需改革，以适应社会经济发展对人才的需求。中国市场营销教育就是在中国改革开放突飞猛进的特定历史背景下，从国外引进，并不断加以发展而逐步形成的。但在发展过程中，由于受到原有教育模式的影响，市场营销教育所培养人才的目标设定，以及根据培养目标所设定的课程体系，与社会经济发展的实际需要相脱节。因此，必须解放思想、更新观念，从中国市场需求的实际出发，既要摆脱过去专才教育模式的约束，又要避免在回归通才教育模式的时代潮流中盲目跟进、丧失自我。
市场营销人才培养目标的定位应是通专结合的培养 模式。即根据培养通专结合人才的素质要求，对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造，在加强基本素质培养的同时，兼顾专业向精深方向的发展。这一目标的设定，势必要求我们对培养市场营销人才教育的课程进行重新设计，对市场营销的教学方法进行重新的探讨与思索。
教学实践中对市场营销教学的探索及建议．1 市场营销学的学科性质及要求市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科，是市场营销专业的核心专业课程。市场营销学在专业教学中具有承前启后的作用。市场营销学的前期课程包括管理学、会计学、西方经济学、财政学、统计学等专业基础课，以便学生在掌握必要的经济管理知识的基础上，更好地学习市场营销学，为其后开设的市场调查与预测、广告学、推销技巧、销售管理等专业课程提供必要的知识支撑。
市场营销专业的培养目标是有理想、有道德、有文化、有纪律，德、智、体、美全面发展，能够适应社会主义市场经济发展和现代化建设需要，有一定战略眼光、基础扎实、知识面宽、素质高、能力强、富有创新精神，能在工商企业、非营利组织等机构从事市场营销活动管理、教学、科研等工作的应用型、复合型人才。因此，本课程教学应注重学生德、智、体、美综合素质的培养，在把握市场营销管理的知识体系框架的基础上，注重学生市场营销基本理论知识、基本营销方法与技巧方面的基本训练；注重学生创新意识、创新能力的培养；注重学生竞争意识、竞争能力的培养；注重学生实践操作和应用能力的培养，为后续专业课程奠定基础。
对市场营销教学方法与手段改革的探索脱骨法教学过程。市场营销课程作为一门应用性与实践性很强的学科，作为管理类的基础课程，讲授的多是普遍适用的原理，在日后的实践中非常有用，但又需要把原理吃透方可灵活使用，所以讲解中不能丢掉对基础理论的讲授。这部分对学生以后的运用最为关键，讲授中却是最容易让学生感到困惑与难以准确把握的。所以在每学期的讲授中笔者总结出：
开学第一堂课要教会学生阅读目录，通过对目录的了解来把握市场营销学这门课程的骨骼架构，然后再在以后教学中通过对每一章的讲解，为学生理清市场营销各章节的逻辑关系，把每一章的重点通过重点讲解，让大家消化吸收，最后为全书的整体框架做一个总结，这样层层精选，学生掌握了市场营销的精髓，通过精髓再将所学内容的血肉加上去，反复研习。笔者把这个过程形象地比喻为脱骨过程。
启发式综合讲授方法。有位教育家说过：三流教师讲内容，二流教师讲知识，一流教师讲方法。课堂教学中教师不光要讲授理论知识，更重要的是要让学生感受、理解知识产生和发展的过程，培养学生的科学精神和创新思维习惯，重视培养学生收集处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力、语言文字表达能力以及团结协作和社会活动的能力。
在整个教学过程中，始终体现以教师为主导，以学生为主体，以实验为基础，以能力和方法为主线的精神和要求，有计划地培养学生的观察和实验能力、思维能力、应用知识解决实际问题的能力、自学能力和创造能力。其理论的主要特点是，针对注入式，采用启发式，充分激发学生的学习动机和学习的自觉性、主动性，改变学生在教学过程中的被动地位；针对教师讲、学生听的单一教学法，采用从实际出发，结合不同的教学内容、学校条件，综合运用多种教学法，从根本上克服传统教学的弊端。如在课堂讲授中运用案例教学，通过强化学生对案例的分析能力来激发他们对市场营销实践的热情。采用情境式教学，通过学生在案例中不同角色扮演来模拟市场实际运作，将枯燥的原理与生动的实践相结合，在无形与有形中轻松转化，吸收并能创造性运用知识。在这个过程中，老师则从属于次要地位，主要是掌握课堂气氛，适当点评，激发学生。因此，在授课过程中笔者尝试将有些案例小品化，采用小品体验式的教学方法，要求学生同时体验到消费者与营销者的切身感受，从而激发兴趣，培养营销思维。
全景式案例教学运用。市场营销课程的特点主要是为日后实践奠定基础，所以在课程讲授中以案例讲解贯穿始终。首先在每一章开始以案例引入，从案例中的问题引入本章所要掌握重点内容，让学生有感性认识；其次在讲解中针对原理分别用实践中案例运用作为例证，加强理论的实际说服力；最后在全章总结部分以一个综合性案例强化本章所学，并结合启发式教学，让学生参与分析，强化所学。此外，在作业布置上也要体现应用性的案例分析为主，考试试题部分相应加大案例分析的比例，这样激发学生的学习热情，有利于将所学由感性认识上升到理性认识层面。
职业教育就是就业教育，只有认真贯彻“能力本位，学生主体，实践导向的教学指导思想，提高学生的职业能力和实际操作技能，才能为其就业打下坚实的基础。市场营销这门课程实践性很强，社会需求很大，如何在中职学校中上好市场营销课程，体现职业教育特点，提高学生的职业能力和实际操作技能是很值得我们反思和探讨的内容。
1中职学校市场营销课堂教学的现状
1．1教学理念方面的问题
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，市场营销的实践教学环节是课程教学的一个重要组成部分。然而长期以来，由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致了在市场营销课程中多安排理论教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学课时数，即使安排一些实践性教学的课时，也只是简单的参观或者撰写简单的文字材料。
1．2实训教学方面的问题
市场营销专业的实训一直是令各个学校比较为难的事情，多数学校对市场营销专业重视程度不够，投入较少，很多学校没有建立起营销模拟实训室，更没有固定的校外实训基地。既使有了实训基地，很多学校因为担心实训过程中学生的安全问题而放弃校外实训。
1．3教学方法方面的问题
目前中职学校的市场营销教学中，仍然使用着陈旧的教学方法，尽管使用了多媒体课教室和课件等教学手段，可是仍然摆脱不了填鸭式教学的现状，仍然是以理论为主，以课堂教学为主，这样的教学方法不利于学生主动性的发挥，不能充分发挥学生的个性特征和学生兴趣的培养，和现在的初高中教育差别不大。
1．4教师素质方面的问题
目前很多学校市场营销专业的教师不是营销专业出身，而是从其它专业转过来的，而年轻教师虽然是营销专业毕业，可又不是师范类院校毕业，缺少系统的教育理论的学习，同时又是出大学校门进中专校门，教师也缺少实践经验，与市场营销实战相差很远。
1．5学生素质方面的问题
中等职业学校生源不足，入学没有分数限制，而且在初中学习成绩稍好一些的学生不选择市场营销专业，而中考成绩比较低，爱闹爱动的学生选择市场营销专业的比较多，他们的文化基础比较差，学习能力不强，课堂上精力集中的时间短，上课爱说话，不学习的人多，爱学习的人少。
2中职学校市场营销课堂教学改革
2．1更新教学指导思想
职业教育就是中，只有认真贯彻“能力为本，学生主体，实践导向的教学指导思想，千方百计提高学生的职业能力和实际操作技能，才能培养出市场上需要的人才。因此，在课堂教学过程中，必须让学生多动脑、勤实践，让学生“动”起来，作学习的主人。
2．2建立仿真营销模拟实验室
为了补充营销实训课少的不足，学校应加大对营销模拟实验室的投入，增加模拟实验课时量，建立仿真性强的市场营销模拟实验室，努力做到全员参与，全程参与，而且要有效参与。让每名学生扮演不同的营销活动中的角色，利用计算机网络，模一拟练习现实中的市场营销活动，这样不仅可以提高学生的学习兴趣，而且可以提高课堂教学质量，能对现实营销活动有一个初步的认识，提高团队协作的意识，为真正接触市场营销活动打好基础。 2．3建立校外实习基地，提高实践教学质量
为了补充校内实践课不足，可与企业联系，建立长期的合作关系，派学生直接到企业听取企业员工的业务培训，并参与企业的市场分析和经营管理活动。建立一批校外实习基地，以满足实训实习的需要，使得教学与生产紧密结合，充分利用产教结合的培养方式，让学生直接、广泛地接触社会和生产实践。
2．4提高教师实践能力
采取引进来，走出去的方法，培养双师型教师。从企业聘请有实践经验的工作人员来学校给教师和学生进行培训，担任教学任务，弥补市场营销教师缺乏实践经验的不足。同时把校内的市场营销任课教师派到企业营销部门锻炼，提高这些教师的实践能力。
2．5提高学生素质教育
对市场营销专业的学生进行素质教育，拓宽学生的知识面，培养学生的良好习惯，对学生进行说与写的专项练习。说与演讲及商品推销相结合，写与商业应用文相结合，培养学生推销能力、营销方案的写作能力。学生具备了一定的文化基础之后，个人素质就会显著提高，将来在工作中才能得心应手。
2．6改变教学方法
在教学过程中，要改变过去的传统教学方法，使市场营销的课堂动起来，采取灵活多样的教学方法，教出市场营销教学的特色。利用现代教学手段与现代教育方法相结合的方法，如案例教学法、任务驱动法，项目教学法、讨论教学法等方法，真正调动学生学习的积极性，在案例分析中找答案，在完成任务中找答案在问题中找答案，在探讨中找答案，发挥学生学习的主观能动性，在轻松快乐的环境中完成教学任务。
2．7进行成功教育
在进行知识传递的过程中进行思想教育是课堂教学的基本任务之一，也是教师的一项基本功。营销人员的成功意识对于他们能否长久的从事营销工作并取得事业的成功具有十分重要的意义。因此，在教学过程中对学生进行“成功”教育是非常有意义的。成功是一种强有力的驱动器，具有非凡的吸引力，能给人以强大的刺激，激发人的潜能，而人的潜能是无限的。对学生进行成功教育，就是要学生明白：成功者的素质是可以嫁接给普通人的，成功就是要发挥人的无限的潜能，增强自信，超越自卑，从挫折中变成强人成功并不靠文凭，成功要靠创造力，中职毕业生只要能努力提高自己，善于做自己命运的舵手，吃苦耐劳、百折不回，同样可获得成功，做出大事业。
2．8讲授时要注意补充、介绍新知识
一、高职教学的特点
上世纪90年代以来，我国高职教育事业快速发展，成为社会关注的热点，国家经济发展也对高职教学模式提出了更高的要求。高职教育一直以服务区域和地方行业发展为导向，以提高高职学生综合质量为手段，以培养应用型人才为目的，不断创新教学模式，适应社会对高职人才的需求。
教育部在2000年印发的《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中指出“高职教育是我国高等教育的重要组成部分，培养拥护党的基本路线，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的应用型专门人才;学生应在具备基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。”根据《意见》中的定义，高职教育和传统高等教育是两种不同的高等教育类型，高职教育的主要任务是培养第一线工作岗位需要的应用型人才。从高职人才培养方案来看，学生应掌握一定的理论知识，同时具备一门专业技能从事某种岗位或工作，能够熟练掌握实操技能解决工作中出现的问题。因此，在高职课程的教学模式运用上，主要以知识的掌握与应用为目的，突出带有职业化特征的技能训练，同时遵循专业基础知识“有用、够用”的原则，注重理论知识的实用性和针对性。
二、高职院校市场营销课程教学模式改革的必要性
1、高职市场营销课程的教学目标
我国高职市场营销课程开设时间与本科等层次相近，虽然高职教育与本科等层次培养目标不同，但市场营销课程开设存在着趋同的势头，具体表现为相似的教学方式、教学内容、教学理念以及教材等。而区别可能仅停留在教授的内容少一点，浅一点，考试简单一点，俨然成为本科等层次市场营销课程的简化版，难以体现应有的“高职”特征。
根据上述的《意见》以及产学研部门的基本共识，高职市场营销课程着重培养应用型营销人才。所谓的应用型营销人才，在市场营销课程教学目标中就是要为用人单位培养掌握市场营销第一线必备的知识和技能，适合第一线岗位的学生。这与本科等层次以培养掌握市场营销所需的高级理论进而从事高层市场营销管理工作的教学目标存在很大的差距。
2、满足高职学生培养的需要
高职教育属于专科层次，学生录取分数偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理论水平不高，缺乏有效的学习方法，自我管理能力差等特点。传统的“被动填鸭式”教学模式对于这些学生来说，已不能起到很好的教学效果。
由此可见，探索新的符合高职学生特点的教学模式成为迫切需要完成的工作。新的教学模式应能激发和利用学生对知识的兴趣，把被动的灌输变成主动的学习，并能在将理论联系实际贯穿于整个教学环节，提高学生的课堂参与程度，培养学生在第一线工作岗位熟练解决问题的能力。
3、适应市场经济快速发展的步伐
我国市场经济日益发展，市场营销领域的变化令人应接不暇，新的营销理论、手段以及技术不断出现，高职市场营销的教学模式应该做出相应的改变，与时俱进，让市场营销教学与市场经济的发展相互融合。市场营销课程有很强的实践特征和时代特征，是市场营销活动的总结，又反过来指导市场营销活动。而高职市场营销教材编写、更新相对滞后，教材内容无法呈现最新的市场营销知识，加上学校属于封闭空间，学生在校期间也不能置身于真实的市场环境中体验市场营销，市场营销教学效果因此大打折扣。如何使学生在课堂上收获基础理论的同时，了解适合第一线岗位的市场营销知识以及当今市场营销发展的趋势，从而进一步巩固所学到的知识，是市场营销课程教学模式改革需要回答的问题。
三、当前高职院校市场营销课程教学模式存在的问题
1、传统教学模式仍占主导地位，脱离实践教学现象突出
由于高职院校可利用的教学资源相对有限，市场营销课程教学过程将教学内容程序化，借助课本，粉笔，幻灯片等教具进行“灌输”授课，缺乏互动，教师常常“一言堂”的方式结束整节课，学生的学习兴趣受到较大压制，于是出现了教师教理论、学生学理论这样不利于高职学生培养的传统教学模式。从市场营销本质来看，市场营销理论与其实践有着较为紧密的联系，理论指导实践的同时，实践还反过来对理论进行更全面的完善。目前用人单位越来越重视员工的实际运作能力，因此培养学生的市场营销实践能力往往是衡量教学效果的关键指标，教师必须改变重理论轻实践的教学观念，增加实践教学在整体教学中的比重，使其在市场营销课程教学中扮演主要角色，不再成为辅的教学手段。毫无疑问，实践教学能让学生运用学到的知识去发现问题、分析问题和解决问题，在拓展其理论的基础上多掌握些实际解决问题的能力，提高就业市场上的竞争力。
2、缺少市场营销实训场地
要想让高职学生具备从事市场营销第一线岗位的职业能力，仅仅依靠课堂教学是很难实现的，必须建立校内或校外的市场营销实训场地，积极探索工作与学习结合的教学模式。从当前来看，高职院校对市场营销实训场地的建设重视不够、投入不足，即便是有开设市场营销专业的学校也并不能满足教学对实训场地的需求。学生缺少接近真实市场营销环境的平台，只能得到理论知识的感性认识，难以把理论知识运用到实践中，不可能获得符合第一线岗位需求的实践能力。
3、双师型市场营销教师队伍建设有待加强
由于市场营销课程的特殊性质，授课教师不仅要有过硬的理论知识，还要有从事市场营销实战的经验，既能胜任理论教学，又能指导学生实践的双师型教师，而这类教师在高职院校中较为稀缺。在高职院校讲授市场营销课程的教师中，年轻教师所占比重较大，他们普遍缺乏一线市场营销工作经验，通过企业顶岗挂职提升自身阅历的渠道少，导致无论是讲授理论知识还是课本上的案例，都缺乏时代气息，课程内容早已脱离快速发展的营销环境，学生的求知欲望得不到满足。
四、高职市场营销课程教学模式改革的思路
1、提升实践教学地位，使其成为支柱型教学模式
通过实践教学，让学生通过模拟演练、案例分析、真实体验等方式，以亲身经历加深对理论知识的理解并掌握市场营销的实战技能。（1）模拟演练。模拟演练是教师在课堂上打造一个与教学主题相关的市场营销虚拟环境，使学生对所学的营销理论知识形成系统知识体系，培养学生解决实际问题的能力。在虚拟环境中，学生可以分为数个模拟小组，可以扮演商业环境中的不同角色，模拟在不同角色的思想、行为及需求情况下，完成某个市场营销任务的过程。运用这种教学模式，学生成为课堂的主角，调动了学生参与学习的积极性，而教师在活动结束后可以对模拟活动中存在的问题进行总结和点评。（2）案例分析。案例分析是以案例作为教学工具，通过引导学生对市场营销事件进行客观分析和讨论，对案例中出现的问题提出解决方案的教学模式。这种起源于哈佛大学的教学模式，案例来自时代特征强的市场营销实践，并经过精心的加工处理，使之符合教学培养目标。案例分析将理论知识和案例有机结合，有利于学生通过案例描述的实践场景巩固和加深了对抽象理论知识的认知和理解，也有利于避免传统教学模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教师通过针对性的案例教学，可以培养学生独立思考，创造性解决问题的能力。（3）真实体验。所谓的真实体验是指将学生安排在校外真实的市场营销环境体验相关岗位，锻炼学生营销技能的教学模式。为了培养能胜任第一线营销岗位的学生，高职市场营销课程应该具备真实体验环节，在每一门市场营销课程中安排一定的真实体验课时非常重要。市场营销教学归根结底是为了让学生能够胜任用人单位的各类市场营销岗位，所以真实体验的内容可以是市场调研、营销策划、广告宣传等方面，教师在真实体验过程中应关注学生遇到的问题并及时给予指导。
2、加大市场营销校内外实训场地建设力度
（1）校内实训场地。校内实训场地可以让教师低成本安排市场营销实践活动，方便对实践过程进行把控和管理，实训地点可以选择校内的学生商业街或宿舍区的一楼架空层。实训内容可以是经营面向师生的产品和服务的店铺，引导学生将市场环境分析、消费者分析并结合4Ps营销组合等营销理论运用到店铺的日常经营中去，并与校园内同类型店铺进行竞争，让学生充分体会激烈的市场竞争。（2）校外实训场地。通过与相关企业签订校企合作协议，建立广泛合作型实训基地，即学生可以在企业内进行各种类型的实训活动，覆盖市场营销课程教学各环节。在建立校外实训场地过程中，要注意企业为了客户资料和商业资源的保密，不让学生这样的“外人”接触相关工作，实训过程沦为打杂，实训的意义大幅降低。同时，校外实训基地也是培养双师型市场营销教师队伍的一个重要平台。教师可利用带领学生实训的机会与企业的管理人员交流，甚至独立承担企业小型的营销项目，借以丰富实践经验改变原有的教学模式，提升教学效果。
【参考文献】
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营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。
课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。
一、营销策划教学模式的相关研究
营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。
1.“教――叫――交”教学模型
“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。
该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。
2.案例教学模式
以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。
乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。
对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。
案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。
3.课堂脑力操
课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。
该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。
4.模拟实训教学法
潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。
该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。
5.课程任务导向教学法
课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。
该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。
6.任务驱动型教学方法
任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。
该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。
7.“真实项目驱动”教学法
张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。
借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。
“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。
二、营销策划教学模式的革新历程
现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。
1.营销策划教学模式的演变脉络
营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。
2.策划素材的内容选择
早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。
出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。
近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。
综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。
3.核心教学资源的形式
伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。
时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。
4.策划效果评定的方式
营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。
三、营销策划教学的趋势
1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育
出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。
2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育
作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。
3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育
营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。
4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育
营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。
四、对完善营销策划教学的思考
1.学校拓展营销策划的实践舞台
营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。
2.教师的双师型转变
营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。
3.学生深入一线
营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。
参考文献：
[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.
[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.
