关键词:
应用型人才;体育旅游市场营销学;课程改革
随着大众旅游的深入发展,中国的旅游业出现了新的格局和发展态势,即旅游者开始追求和参与到以体育为首要目的或与体育相关的旅游活动中来。在体育旅游活动中旅游者不仅获得了传统旅游的观光赏景,而且登山、滑雪、穿越、潜水、观赛等体育活动也使旅游者获得了自我满足和成就感,而且强壮了身体,体育旅游作为一种重要的休闲方式,越来越受到游客的青睐。为了适应和促进体育旅游的发展,需要大量具有专业知识和应用技能的应用型体育旅游人才来满足市场的需求,更好地为体育旅游者服务,而体育旅游市场营销学是培养体育旅游专业人才的重要基础性课程,它知识涉及面广;实用性强,能够直接服务于旅游业,深入掌握和正确运用对体育旅游企业的经营管理大有裨益。
一、体育旅游市场营销应用型人才分析
体育旅游市场营销学在使学生对体育旅游市场营销的基本理论体系、营销观念、营销基本技能有一个系统而全面的了解和掌握的基础上,着力培养三种类型的应用型人才。第一,体育旅游产品企划型人才。企划型人才的主要任务是在体育旅游产品市场需求状况调查的基础上,结合企业经营实际,进行体育旅游产品的设计,包括体育旅游线路的规划、体育旅游活动项目及场地的选取、食住行游购娱各环节的安排等;体育旅游产品和线路的报价;分销渠道规划、产品经销商的选取;宣传促销决策等,如高级营销师就属于企划型人才。第二,体育旅游产品推销型人才。推销型人才是在销售第一线或销售现场按照企划型人才设计的营销计划、方案,通过运用各种推销技巧和方法把体育旅游产品或服务推销给体育旅游者的人才,他们主要从事具体的销售实践活动,如旅游推销员、旅行社前台接待员等。第三,体育旅游产品销售型人才。销售型人才是介于企划型人才和推销型人才之间的一种人才。销售型人才也处于生产第一线或工作现场,但他们不是具体的操作者,而是从事管理、服务等实践活动以及技术指导工作的人才,如销售经理、广告经理、公关经理、销售督导等。
二、高校旅游市场营销学教学现状及存在的问题分析
虽然现阶段国内绝大多数综合性大学、一些专业性大学和职业教育学校开设了旅游管理专业或体育专业,但能将二者很好地结合起来的体育旅游管理专业和休闲专业却较少,目前沈阳体育学院、成都体育学院和天津体育学院开设有体育旅游管理专业。因此,体育旅游的营销课程开设得也较少,但体育旅游市场营销课程在培养设计、营销体育旅游产品、体育旅游线路的专业人才方面发挥着不可或缺的作用。传统的旅游市场营销课程教学在培养应用型的体育旅游营销人才方面存在一些缺陷,需要进行一定的改革和完善。
(一)教学理念和教学目标重理论、轻实际
传统的教学理念和教学目标强调学科理论体系的完整性,强调理论知识的输入和获得,而忽视体育旅游的实际需要,忽视了获得知识的同时学生专业实际应用能力的锻炼和培养,缺乏实用性。
(二)在课堂教学方法上,强调教师的主体地位,忽视学生的探究和体验
传统的课堂教学以教师讲课为主,以教师为主体,以理论知识的传授和获取为目的。学生处于被动的地位,接受填鸭式的教育,而不以学生为中心的教学方式,就很难有效地启发学生的思维,提高学生的参与度和学习兴趣。
(三)课堂内外实践教育缺失
目前,大多数院校的旅游市场营销学的教学大纲中对实践环节的任务要求不明确,甚至没有要求,或者实践环节安排的学时不足。一些教师由于自身缺乏企业营销实战经验,在教学实际中,或对实践重视不够,或受自身实践能力限制,使得该课程的实践环节形式较单一,对学生的实践操作要求不严格,流于形式,不够深入。
(四)课程考核方式不合理
现阶段,大多数学校的旅游市场营销学的课程考试采用单一的闭卷笔试成绩,而试卷的内容又大多集中在对老师所讲的理论知识的死记硬背上,对实践部分和应用能力的考核较少,这样就会造成学生知识、能力结构单一、片面,高分低能的现象,不利于促进学生能力的全面发展。
三、基于应用型人才培养的体育旅游市场营销学课程改革的建议
(一)转变传统的教学理念和目标,体现职业能力培养目标
随着体育旅游的深入发展,对复合型、应用型体育旅游人才的需求也越来越大。体现职业能力的培养目标应在课内和课外都“以人为本、以能为先、以就业为导向”,以培养学生的实际应用能力为重点,将培养目标分解成不同的能力知识模块,课程以实现模块能力标准为目标,以锻炼学生的日后工作应用能力,注重学生的实践性、参与性的学习过程。通过教学内容、教学方法、课内实践、课外实训、考核方式等多种方法和手段,构建应用型的体育旅游营销的教学模式。
(二)在课堂教学方法的改革中,突出学生的参与性和主体地位
体育旅游市场营销学既具有较强的理论性,又具有显著的应用性和实践性,在课堂教学中采用案例教学法和情景模拟教学法可以较好地提高学生的参与性和实践性。案例教学法在教师的指导下,组织学生通过对体育旅游市场营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流,有效启发学生思维,培养学生分析和解决体育旅游市场营销实际问题的能力的一种教学方法。因此,在教学中要尽可能联系体育旅游活动中的实际案例来教学。在案例的选编上要凸显体育的特色,合理地设计和组织实施体育旅游营销案例教学方案,并在教学实践中对案例教学不断加以改进和完善,是运用案例教学法取得成功的关键。此外,可以在课堂上多采用情景模拟教学,它寓教于乐,以学生为中心,能活跃课堂气氛,激发学生学习兴趣,有助于对所学知识的理解和消化;它还能锻炼学生的语言表达能力、协调能力、交际能力和谈判能力,如产品销售和商务谈判的情景模拟教学,有助于应用型营销人才的培养。情景模拟教学法从操作过程来看,可以分为情景设置、情景分析、仿真表演、评委会评议、教师总结评价五个步骤。
(三)借助实验室和营销软件,增强学生的旅游企业营销实战体验
计算机网络的迅猛发展,给旅游企业营销带来了新的机遇。情境模拟营销是运用电脑网络、电子游戏、计算机数据库等模拟企业的营销环境,强化企业与顾客的双向信息交流,加强企业对顾客消费心理的了解,实现营销目的的一种营销手段。在体育旅游市场营销学课程教学中也应体现最先进的营销工作实际,沈阳体育学院建有体育旅游虚拟体验实验室和市场营销综合模拟实验室,借助实验室的软硬件设施和三维虚拟仿真技术,可以有效地提高学生对企业营销实务的直观认识和应用能力。例如,利用体育旅游虚拟体验实验室的情境模拟软件进行旅游企业体育旅游新产品的开发和销售为内容的电子游戏模拟操作。
1.体育旅游线路、体育旅游活动项目、休闲度假区等的体育旅游新产品推广游戏。学生以小组为单位为旅游企业设计体育旅游新产品,将所设计新产品的特点、价格、活动项目、线路安排,相关景点、度假区的介绍等制作成游戏软件,让消费者在娱乐的过程中,充分了解产品,旅游新产品推广游戏有利于激发消费者的占有欲,对产品发生浓厚的兴趣。待到新产品投入市场时,对于顾客来讲,它不再是新面孔,有助于顺利打开市场。
2.产品改进游戏在接下来的产品改进游戏中,软件主要为参与者提供一个操作平台,使其能够按自己的需求和意图对其他小组同学设计的新产品进行重新设计。并借助记录自动存贮系统,使研发者掌握消费者对产品进行的全部改进和设计。再根据游戏软件中的记录,获得“重新设计”信息,不断改进产品,满足消费者需求。此外,还可以利于实验室的计算机软件模拟现实的旅游市场营销环境,在仿真的市场环境下完成市场调查、商业计划书撰写、旅游产品开发、营销方案设计、产品定价、渠道建设和广告设计、促销活动、模拟销售等流程,体会市场营销活动的各个环节。
(四)增加课外实训,以全面培养学生的综合应用能力
为了培养应用型的体育旅游营销人才,还应当多带领学生“走出去”,对与体育旅游相关的旅游景区、场地,体育旅游线路和活动项目等进行实地的实训考察。由教师或体育旅游相关企业事前布置实训的任务,学生带着问题、任务实地调研和考察,在活动过程中教师或体育旅游相关企业的员工给与指导和答疑解惑,结束后学生撰写实训报告,帮助企业解决实际问题或提供建议。通过这种方式可以使学生能够更好地理论联系实际,更充分地结合旅游实际发现和解决问题。
(五)注重应用能力培养的考核方式
改变传统的一张试卷定成绩的做法,课程的成绩评定由平时成绩、实训成绩和理论成绩三部分构成,加大课堂实践环节和课外实训环节的分值比重。平时成绩根据学生课堂案例分析讨论、情景模拟、实验室虚拟经营的表现等打分;实训成绩根据撰写考察日记、综合实训报告、见习考察过程的表现与创新情况打分;期末的理论考试中,减少学生死记硬背的内容,加大灵活运用理论知识阐述实际问题的综合能力的考核。
作者:刘华芝 单位:沈阳体育学院体育经济管理学院
参考文献:
[1]朴勇慧.市场营销专业应用型人才培养方案研究[J].现代管理,2006,(12):212.
1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍
通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究,使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展;并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析,了解和借鉴农产品市场营销现实,加强感性认识;运用理论知识进行分析,培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展,通过对其不断完善筛选形成案例库更新;同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。
初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题,提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力,文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断,并提出农产品市场营销改进方案。
2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性
农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程,通过本课程的教学,使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力,既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性,了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题,培养学生综合素质能力,成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才,为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。
二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足
1农产品市场营销理论课程内容设计
结合工商管理类相关专业学生的特点,以及本课程作为专业基础课程的要求,在内容设计上要有较高的独立性,又富有弹性,每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学,教师也可以根据教学课时和教学需要,选取任意章节进行教学,具有一定的可剪裁性以及可拼凑性,可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.
2农产品市场营销的教学方法与手段
总结出了一、二、三、四、五的教学模式:一、二、三、四、五的教学模式,即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。
(1)贯穿一条主线,着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念,特别是强调一个“度”的把握;
(2)实施两个教学方法,一是案例教学,一是互动教学;
(3)把握三个重点,即:营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析;
(4)联系四个实际:国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际;
(5)抓好五个环节:笔记、作业、讨论、论文、演讲。
案例分析与情景模拟式教学:结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学,促使学生关注现实问题,激起其将理论运用于实践的尝试热情,培养学生分析和解决实际问题的能力。
互动启发式教学:以问题为导向,开启学生的思维,增强学生的注意力,提高其听课兴趣,达到高质量的教学效果,并通过小组讨论、头脑风暴等方式,培养学生的思考、表达等能力和团队精神。
创新创业教育实践:为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践,同时拓展学生的就业面,学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业,在全校范围内开展创新教育,提倡创新精神。
3农产品市场营销实践性教学方法
(1)案例分析法。通过案例式教学,使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中,促使学生关注现实问题,激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情,培养学生分析和解决实际问题的能力。
(2)头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论,打破传统思维定势,进行开放性思考,以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。
(3)学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力,提高学生的资料收集整理能力,提高学生的综合分析能力。
(4)情景模拟。由学生扮演相关的角色(也可轮流扮演)解决的管理问题,置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识,自主分析与决策,以提高学生实际决策的技能。
(5)小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论,提出针对性的方案建议,并在小组间进行研讨和辩论。
(6)企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业,选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中,邀请企业职能部门给予指点。
(7)调查与访问。组织学生进行社会调查,深入企业农产品市场营销各相关环节,访问企业家与管理者,再由学生写出调研报告。
三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色
1以培养综合管理技能为主线,建立完善的教学内容体系
在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力,包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握,农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力,包括创新意识培养和创新手段的掌握。
培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要,本课程要重点培养学生的六大关键能力,即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中,在介绍六大职能基本原理的基础上,重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2,
我们从2006年开始,每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学,使学生参与到企业的农产品市场营销的实践,从感知到感悟,从表象概念到实际的深入了解。
2强化“双师素质”,重点培养青年教师
为实现这一目标,我们一直致力于加强团队的建设,特别是教学梯队的凝聚力和团结互助,形成团队力量,通过改善学历和学缘结构,注意加大兼职教师队伍建设力度,重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作,注重中青年教师的参与,经常性地开展教学改革和教学研讨活动。
3坚持“青年教师导师制”,发挥老教师的“传、帮、带”作用
根据每位青年教师的具体情况,落实培养规划,为他们聘任思想作风好,学术水平高,教学经验丰富,治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内,通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作,培养出一批思想品质好,业务能力强,作风踏实,有献身精神的教学骨干教师。
4教学与科研建设
(1)课程组定期或不定期召开教学方法研讨会,交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。
(2)鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。
5课程建设的主要步骤
(1)按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设,同时引进、补充新的课程组成员,优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。
(2)修订和完善配套教材建设,特别是要出版实践性教材,完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料,输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。
(3)补充和完善网络教学资源,在网站中建立教师和学生的互动平台,开展在线讨论和教学,并提供大量的课外阅读材料,供学生自学。
总之,通过本课程的教学,改变过去“课程单一型”的人才培养模式,培养学生专业知识融合和知识复合能力,提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立部级精品资源共享课程的要求,系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合,提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题,培养学生综合素质,为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。
参考文献
[1]侯治富,金祥雷.精品课程建设目标及实现途径的研究与实践[J].中国大学教学,2006(1):21-23.
一、问题的提出
“大病进医院,小病进药店”。药店经营的各类非处方药品不同于处方药的特殊消费模式。非处方药即OTC(Over The Counter),是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断,购买和使用的药品。非处方药具有药品和消费品的双重属性,消费者不需要医生的处方就可以自行选择购买和使用药品,类似于一般食品的购买,但由于药品又是一种非常特殊的产品,消费者在购买和使用过程中希望得到必要的指导,特别是专业人员的指导。这就使得其市场营销模式也有别于其他类别的产品。消费者教育是药店营销的重要工具,在药店的市场营销过程中正确地使用消费者教育的营销工具,一方面可以使消费者在购买和使用药品的时候减少困惑,安全放心地用药。另一方面也是药店开拓市场、巩固市场的重要途径。
二、药店营销中消费者教育的应用
在药店营销中如何运用消费者教育的方法对OTC进行有效的销售是医药营销中一个有意义的课题。消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的,有计划,有组织的以传播相关消费知识,传授相关消费经验,培养相关消费技能,倡导科学合理的消费观念,提高消费者素质的系统的营销传播活动。在药店的OTC营销中,消费者教育显得尤为重要。首先是因为药品是一种特殊的消费品,它品种多、更新换代快、而且每一种药品都有其特定的适用症,没有一定的医学知识和医药知识是很难自助服务的,非常需要相关的指导和帮助。其次是OTC的顾客是普通的老百姓,个体状况千差万别,受教育程度有高有低,对医药知识的了解和掌握有深有浅,如果不对顾客进行有效的消费教育,会影响顾客的准确使用,难以有效解决他们的问题,从而影响和限制OTC市场的开拓。OTC营销工作局面的打开,有赖于消费者教育工作的有效展开。按现代营销管理理论的框架,营销方案的策划与设计是遵循以下思路进行的,药店实施消费者教育活动涉及的工作同样以下主要环节。
第一,明确消费者教育活动的对象。即确定向谁实施消费者教育活动。就每一种药品的营销而言,药品的适用症者无疑是一个重要的教育对象主体,但并不是唯一的主体。OTC产品的购买者常常和实际使用者并不一致,就药店而言,比较方便的教育对象确定是光顾的顾客,但不能只局限于实际使用者这一个群体,而应该有所拓展。重要的是有效识别OTC购买决策的关键人物,并对他进行有效的消费教育活动。当然,要能够识别出这样的有效活动对象,方案设计之前或方案设计过程中,相关的市场调查、市场分析是十分必要的。目标对象不明确,OTC消费者教育不会有很好的效果。
第二,明确消费者教育活动的目标与任务。即通过具体的方案,要实现什么样的目标,以及通过什么样的具体任务来分解和完成这样的目标要求,这是策划和设计OTC消费者教育方案的第二步。从总体上讲,OTC消费者教育的目标是通过具体的教育方法和手段,教育和引导消费者(顾客),增加其医学和医药知识、提高其对自身(或家人)健康(疾病)状况的自我诊断能力、指导和帮助其准确有效地购买使用OTC药品,解决消费者(顾客)在消费使用过程中遇到的困惑问题。在这个过程中施加营销者的影响,实现营销者的意图。就具体企业而言,在不同的营销环境下会有不同的目标,有时可能是提高消费者对本产品适用范围的了解、有时可能是指导和帮助消费者准确使用本产品等等。在策划和设计OTC消费者教育方案时,每个具体的方案都要有明确的目标,并且要将目标化解为更为具体和清晰的任务。
第三,选择消费者教育的方式。在药店的OTC营销中,消费教育方式非常多,关键是认真选择。每一种方式都有不同的特点,可以用来完成不同的任务。当然,不同的方式会有不同的使用成本和不同的效率,需要营销企业根据自身的情况加以选择,精心策划,找到一套适合本企业产品的好的方式。
第四,确定预算。作为一项营销方案的设计,预算的确定是其中重要的一个内容。在策划和设计OTC消费者教育方案时,同样也要考虑到预算问题。消费者教育方案的预算可以通过许多方法来确定。简单的方法有量力支出法、销售(价格)比例法。前者根据企业自身的财力大小来确定,后者按销售额或销售价格的一定比例来确定。这类方法简单易行但比较粗糙缺乏灵活性也不太科学。比较科学的方法是目标任务法。先确定OTC消费者教育的目标,接下来将目标转化为任务,再进一步将任务化解为更为具体和清晰的可执行任务,核算每一项具体任务的执行费用与成本,汇总这些成本与费用即可推算出该方案的总预算。这种方法虽然繁琐,但相对科学合理,能够提高企业资金的使用效果。
三、药店营销中消费者教育的主要方法
1、通过聘请执业医师或药师对消费者进行教育。由于国家药监局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中明确规定:销售处方药和甲类非处方药的零售药店,必须配备驻店执业医师或药师以上药学技术人员。为了销售甲类非处方药,现在药店都会聘请座堂医师或药师,并且加大对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求。这些医师和店员在药店的主要工作是在消费者在购买非处方药时,帮助和指导顾客正确地购买和使用药品,解答顾客存在的一些不解和疑问。尽管非处方药无需医生处方,消费者即可在药店购买,非处方药越来越接近于一般消费品,但是药品毕竟是用来治病救人的,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用非处方药时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。可以说药店所采取聘请执业医师或药师对消费者进行教育是为了更好的服务于消费者,同时也是促进药店的药品销售和提高药店的知名度的重要途径。另外,医师和药师加强售后服务,参与社会健康教育对病人提供的咨询服务,对非处方药在药店销售同样起着十分重要的作用。所以,药店应该尽可能保证药店座堂医师在药店的时间。特别需要指出的是在消费者的品牌意向方面,当店员向他推荐其他品牌时,约有66%的消费者会马上改变原有主意,他们接受了店员的意见。所以,对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求,给消费者一种对其负责的印象。目前,我国国内许多药店在这方面还重视不够。有些药店为了降低成本,对聘请的执业医师或药师减少其在店时间。在他们来说聘请这些技术人员其实只是为了应付国家药监局的规定,而不是重根本上为的是服务于消费者。许多药店经常会看不到聘请的执业医师或药师的影子。据我的了解,许多药店聘请的执业医师或药师每周在店也就1-2天。相信随着药店营销意识的加强,也随着市场竞争的加剧,会有越来越多的药店重视这项工作的。
2、通过开展义诊、社会健康咨询活动等一系列活动方式来对消费者进行消费者教育。非处方药多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为技术工艺的简单,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种非处方药往往具有多个品牌,市场竞争异常激烈。品牌建设应该是我国非处方药营销的发展方向。由于非处方药具有药品和消费品双重属性,营销的原点是消费者,而消费者对药品认知的核心是功效。由于绝大多数消费者不具备辨别药品内在品质的能力,所以在消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌,此时品牌就成为消费者选择产品的主要依据。品牌成为消费者购买和消费非处方药产品导向。另外消费者对于产品的良好的消费经验是促进品牌形象形成的基础。如果你在药店作长时间观察,你会发现顾客要买的药几乎都是目前各种广告主要介绍的,而且药店聘请执业医师或药师和店员向患者或者患者亲朋好友推荐药品时也主要是这类药。现在越来越多的制药企业进入零售市场,他们通过广告和促销,来建立自己的非处方药品牌,作为利益相关者的药店一方,应该利用自身的特点配合药企做好品牌建设工作。药店可以通过义诊、社会健康咨询活动这些方式将药店将要销售的主要药品向广大的消费者展示和推广。许多顾客对于药品的购买属于消费者行为学中的广泛问题解决型购买,在广泛问题解决型购买决策期间,消费者倾向于搜寻广泛的产品信息,所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程是相对容易的。因此成功的非处方药产品销售必须借用消费品的营销手段来建立其品牌和促进其销售。义诊、社会健康咨询活动等消费者教育活动对此有着非常明显的效果。
3、通过人们现在日益注重身体保健对消费者进行消费者教育。现在药店保健品的销售额在药店总的销售额占了比较大的一部分了,对于保健品的销售各药店越来越重视。对于保健品销售来说,一般是具有季节性。在不同时期使用的保健的大类也是不太相同的,所以药店在保健品方面对消费者进行教育的时候要根据具体的季节来进行不同种类保健品的消费者教育。为了扩大药店活动的影响,药店可以和医药企业联合进行相关活动。通过这样的活动能使消费者对药品或保健品有进一步的了解,使他们在购买时做出正确的消费选择。发展这些消费者成为自己忠实的顾客,为以后的销售打下基础。
四、消费者教育在药店营销中应注意的问题
1、以正确的市场营销观念指导消费者教育活动。现代营销强调顾客导向和双赢原则,所以正确的营销理念必须充分体现这两个核心要求。在现代营销领域中开展消费者教育活动,旨在提高消费者的消费技能、消费经验,帮助消费者更好地满足其消费需要。因此,消费者教育活动必须以增加和实现消费者的利益为前提。但是在现实的营销活动中,许多企业所实施的消费者教育活动常常蜕变成为一种误导或诱惑消费者的工具,引起了顾客和公众的反感。健康教育应该是药店消费者教育的主题。满足消费者的健康需求是药店营销的核心,患者渴望得到别的关心和关怀,尤其是专业人员的关怀与爱护。健康教育要以“健康”的形象让消费者接受,例如,“义诊”就绝对不能现场销售产品。
2、以整体营销的思路整合各项消费者教育活动。首先是消费者教育活动应该形式多样,形成一个合理的组合系列,这样的方案往往效率较高;其次是需要注意消费者教育活动和其它营销活动的整合,因为消费者教育只是企业的营销手段之一,所以必须服从企业总体性的营销规划。游离于总体性营销战略之外的任何营销活动都可能损害企业长远的和整体的利益。
3、以现代社会营销观念引导消费者教育活动。社会营销观念是对市场营销观念的修正和完善,它除了市场营销观念所强调的顾客导向和双赢原则以外,进一步提出和强调现代企业作为一个社会成员的社会责任问题。有益的消费者教育活动实际上很好地体现了这种新的理念。在实际的操作过程中,可以将消费者教育活动和社会公益活动有机结合起来。例如和科普教育活动相结合、帮助社区设立社区居民健康课堂等等。这样的形式可能会有更好的效果。
4、有效的控制与调整。有效的控制与调整是保证消费者教育活动效果的重要手段之一。这中间包括了按策划书的要求选择目标对象、按策划书规定的步骤组织与实施、经费的合理开支、相关营销经理对此的有效监控、实施效果的信息反馈,以及在此基础之上的对方案的修正与调整等等。每一个具体的步骤、每一个具体的环节都不能有所懈怠。只有这样才能使消费者教育活动得到有效实施。
(注:本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。)
【参考文献】
[1] 朱李明:消费者教育――现代营销新领域[J].商业经济与管理,1997(3).
论文摘要:以市场营销专业职业教育运作多年的实践经验及市场对营销专业人才的最新要求为指导,以系统方法论作为市场营销专业人才培养模式研究的基本方法,按照营销专业实际岗位具体工作内容,分析学生在职业教育市场营销专业学习过程中的具体实践项目任务名称以及相对应学习的课程名称,并以营销策划课程为例详细设计了基于此系统思考方案下的具体教学设计过程,以期对职业教育市场营销专业人才培养实现与市场零接轨的教育教学目标提供有益的参考。
论文关键词:职业教育;营销专业;课程体系
一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念
职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时,注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面:
(一)构建科学的市场营销专业课程体系
根据职业教育对市场营销专业的要求,在课程体系构建上要系统思考,科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时,注重学生人文社会综合素质的培养。因此,在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识,还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。
(二)灵活设计专业实践课程环节
根据学xxx度及学生的接受度,灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容,激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场,实践经验丰富,且有一定理论水平的营销专家,担任客座讲师,做专题型讲座,以培养学生对市场的深度认知。
(三)注重多种教学方法的有机结合
注重教学过程中模拟商业氛围的营造,通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段,使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。
(四)关注营销动态,及时更新教材内容
营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势,行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息,并把这些变化体现在教材中,实现教材内容的动态化、现代化和国际化。
二、考察分析市场营销专业岗位工作任务
职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力,这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况,深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务,具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组,分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务,并进行整理、归纳和总结。
郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研(包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作);市场环境分析;消费者行为分析;市场细分;目标市场选择分析;市场竞争战略分析;产品策略选择;价格策略与分析;渠道管理(包括中间商的选择、调整和激励等);促销策略制定;营销控制;顾客开发及管理;顾客异议处理;产品推广;市场开拓;交叉销售;销售管理;广告策略选择(包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等);网络营销(包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等);采购商品;商品储存管理;物流管理(包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送);电子合同签订;销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。
三、实践项目任务分析及课程体系确定
学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。
按照市场营销岗位工作具体任务调研结果,由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证,确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目,11门学习课程。分别是市场调研(问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告)工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研,对应学习课程为《市场调查及预测技术》;市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划,其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》;顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售,对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》;检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》,学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》;广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作,学习课程为《广告创意与表现》;制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理,对应学习课程为《物流管理实务》。
四、具体教学实施过程设计
在市场营销岗位工作具体任务、学习过程实践项目确定及学习课程分析的基础上,对每门课程进行系统的及独特的教学过程实施设计是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的关键,而教学策略选择及设计又是教学过程实施设计的重中之重。以《市场营销策划》课程为例,郑州电专市场营销专业教学团队根据该课程实现过程中对真实环境的强烈依赖性特征,着重于课程实施过程中结合实际、开放课堂、刺激兴趣及合作学习策略的设计应用。《市场营销策划》课程教学策略研究应用结果剖析如下:
(一)开放式策略应用
环境依赖性、应用性、实践性是市场营销策划课程的突出特点,因此在教学过程中必须坚持开放式教学原则。
郑州电专市场营销策划课程在开放性教学策略实施过程中通过以下途径实现:其一:聘请企业经验丰富的营销专家到学校做讲座。如在产品组合策划内容实施时我们聘请了迪信通手机连锁金水路店店长讲授手机连锁企业产品组合的营销实战方法和技巧。其二:通过坚持营销策划案例选择和任务设计来自于真实企业真实问题的思路。例如在市场调研策划教学任务设计时,任务设计来自于学校附近的新世界百货。学生在任务完成过程中必须深入真实企业,为制定市场调研方案收集真实详细的信息资料,在过程中自然领会、掌握所学相关知识。其三:专业教师参与企业营销策划实战及策划咨询服务,使课堂真实化、生动化,实现理论和实践的高度融合。
(二)刺激兴趣策略
在多数职业院校,市场营销策划课程的前序课程是市场营销技术,在市场营销技术课程里已经讲授了市场营销理论的系统知识,因此,市场营销策划课程的侧重点是通过大量的策划实例研究分析、真实策划项目任务训练、策划方案撰写等手段进一步刺激学生的学习兴趣,使学生在此过程中体验营销策划的思维方法及规律,感受营销策划课程的魅力,认识营销策划课程的实用性。郑州电力高等专科学校在营销策划课程的实施过程中采用了大量来自电力行业(如郑州市供电公司)、汽车行业(如裕华奥捷4S店)、零售企业(大商新玛特、新世界百货)的真实策划实例,大大提高了学生参与营销策划实践的积极性。
(三)抛锚式教学策略应用
抛锚式教学策略强调教学要以真实事例或问题为基础,主张引导学生进行自主探究学习,是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学策略。关注学生营销职业素养的培养,此方法的实施能够提高学生利用营销知识思考和解决实际问题的能力。
真实企业、真实事件和真实问题的选择与设计是抛锚教学策略在营销策划课程中实施的关键。环境依赖性和实用性是市场营销策划学科的典型特征,因此,抛锚教学策略是市场营销策划课程教学的必然选择,具体体现在案例选择和课程设计中。
我校在案例选择上,坚持以中国知名企业最新营销策划典型案例为主,选择学生熟知度高且感兴趣的行业、企业及产品,如电力行业、零售企业,地产行业、运动产品、手机、家电、饮料、电子产品等。案例选择要具有知名度、美誉度、独特性、影响力。教学中,我们选择了“红罐王老吉品牌定位战略”、“华与华孔雀城营销策划”、“纳爱斯男女牙膏广告策划”等极富影响力的案例,通过对此类案例的学习研讨,能够激发学生策划创意的热情和欲望。
郑州市是较为发达的商业城市,学校的地理位置处于郑州市商业中心,为学生学习市场营销策划课程提供了极大的方便,因此我们在课程设计中以郑州市典型商业企业为依托,使营销策划项目设计实现真事真做。例如在进行STP分析内容时,选择了郑州市航海路茶叶批发市场作为研究对象,要求学生分组提交可行性方案报告,学生通过实地调查、访谈及资料整理,对STP理论有了直观深入的认识,市场分析能力得到了真正的提高。
(四)合作学习策略应用
合作学习的特征包括异质分组,积极互助、分工合作、资源共享和集体奖励体系。
在市场营销策划实战中,任何营销方案的策划单靠个人力量很难对复杂的市场做出准确的判断,必须由项目团队成员共同完成。因此在职业教育市场营销策划课程中应用合作学习策略能够最大限度地实现教学目标。因为合作学习可以通过小组讨论、大组或全班共享讨论结果的方式,使问题解决方案更加全方位且富有创意,加深学生对营销策划基本理论、方法和技巧的理解和记忆。
我校在教学过程中具体采用列队报数随机划分5-8人小组的方法,保证小组成员在性别、特殊能力、性格、学习能力、理解力及其他品质上的异质性,实现合作学习小组成员多元化的要求,这样的小组划分能够使每个成员在合作中学习接纳他人,共同进步,达到小组效率最大化。
小组成立初期建立小组成员的行为规范,我校在实施过程中采用小组组名、loge设计、组规、组训撰写等方法,加强小组成员之间的互相了解和信任,增强小组凝聚力。
通过每完成一项任务轮换一次小组组长、轮流担当任务汇报发言人及任务结果报告撰写人等,锻炼小组成员的责任感及集体荣誉感。
为了营造合作学习教学环境及氛围,减少教师与学生之间、学生与学生之间交流的障碍在市场营销策划课程教学过程中我们选择能够移动桌椅的教室,每个小组围坐成半圆形或圆形,且根据任务的不同小组和大组之间可以变换组合。实现学生与学生之间、教师与学生之间及小组与小组之间思想、观点、创意的充分交流,也使每个个体得到的知识和信息更加多样化。同时也锻炼了学生的组织能力、领导能力、表达能力、执行能力、沟通能力、团队合作能力。
五、结论
本文是在本人多年营销专业一线教学工作经验积累的前提下,通过对郑州市及周边典型行业、知名企业及部分产品等市场营销岗位工作任务的调研、资料整理、分析的基础上撰写而成。文章系统创新思考了营销专业课程系统解决方案基本理念;结合实际扎扎实实研究分析了市场营销实战工作岗位的25项具体工作任务,并以此构建了职业教育市场营销专业学生学习过程的6项实践项目任务及对应学习11门课程名称;最后以郑州电力高等专科学校营销策划课程实践为例详细设计了基于此系统思考方案下的具体教学设计实施过程。期待以自己的研究结论对职业教育市场营销专业人才培养实现与市场零接轨的教育教学目标提供有益的参考和帮助。
市场营销策划方案2022
一)、策划目的。业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消费者的理解性,这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍理解说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。产品质量但是关,功能不全,被消费者冷落。
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅,或渠道选取有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标到达:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
五)、营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨:
一般企业能够注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2、产品策略:透过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略推荐,构成有效的4P组合,到达最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要构成必须知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,务必有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。那里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商用心性。给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售用心性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在必须时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选取广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念好处的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动,接触消费者。⑤用心利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其就应注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。〖JP〗
六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
七)、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实状况不相适应的地方,因此方案贯彻务必随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
市场营销策划方案2022
一、东莞市场背景分析
1、东莞市场基本概况
东莞市位于广东省中南部,现辖32个镇区,户籍人口156万,常住人口640多万,拥有各类学校650所,东莞始终坚持以经济建设为中心,是中国综合经济实力30强城市之一,由于当地优惠招商政策及便利的交通条件,吸引了众多的劳动密集型企业,因此,相对来讲当地外来人口个性多,其商业环境也因此显得个性繁荣,据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。
2、各品牌市场销售状况
目前东莞市场销售较好的是“a”“b”,其它各品牌的销售远在其后,究其原因其它品牌均为二级商经营,而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场,厂家就重金投入以此树立终端样板市场,加上经销商多年对市场的精耕细作,已经和商家建立起较深厚的客情关系,因此,该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。
3、x品牌东莞市场现状
x在广东地区原实行总制,XX年才将东莞地区的销售独立出来,x进入东莞市场即寻求与a产品商的合作,期望以此来整合该商的终端网络资源,但后期由于该商在经营过程中出现一些问题,x业务也因此无法正常运作,因此,在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。
二、x产品swot分析
1、优势
①x品牌自身优势
由于超多的外来人口涌入,他们当中一部分人正处于30岁阶段,他们经历过x产品辉煌年代,品牌记忆较深刻并有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的亲和力,对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。
②x品牌整体发展趋势
复读机行业整体呈下滑趋势,众多杂牌厂家纷纷淡出市场,一线品牌发展也都处在低谷,但“x”去年是唯一实现正增长的厂家,无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的,因此,x整体发展势头还是比较强劲的。
③产品线及价格的优势
x经过近年的业务发展和对市场的调整,已经构成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。
④当地的终端市场容量
据不完全统计,东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多,庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。
2、劣势
①市场需重新进入成本高
消费者对品牌的认知总是先入为主,加上行业利润不断的下滑,对于一个成熟的产品经销商热情必然递减,此时重新进入一个市场,必然会有来自方方面面的压力,同时重点还要思考投入产出。
②当地品牌宣传相对不足
早期东莞地区是广州总经营,仅仅停留在学习机的批发年代,根本谈不上品牌宣传,去年广东地区实行小区域经销制,至今亦是昙花一现,品牌宣传方面是十分不足的。
③部分利润型产品款式少
x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目,但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧,行业利润越来薄,而x利润型产品如:“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少,难以构成有力的产品竞争组合。
3、机会
①东莞消费特点市场容量
东莞的终端市场异常活跃,每个镇不少于2-3家大中型的商场,加上多半外来人口消费,由此可见当地的市场容量还是比较大的。
②前期市场出现真空状态
x在东莞虽然一向有销售,但基本上是限于学习机的批发业务,去年将东莞市场独立出来操作,由于各种原因x业务也是昙花一现。
③目前主力竞争对手不多
目前东莞市场只有一两个强势品牌,其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大,因此,对x来说是十分有优势的。
4、威胁
①市场遗留问题影响经销商信心
小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性,另一个则是规划的产品有没有市场竞争力,还有一个就是厂家的售后服务是否完善,由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。
②原可能设置市场进入障碍
由于原东莞商在合作过程当中出现一些问题,短时间内厂商双方没办法处理好,此前各大商场跟该商已经签过合同,而且每个商场会有少量产品陈列,此时要想跟商场另签合同难度会比较大。
③竞争对手相对稳定的促销队伍
竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍,以及同各终端网点多年的合作关系,也是我们进入市场的一大威胁。
三、东莞市场操作方案
1、复读机的市场特点
东莞地区商业环境是比较成熟的,个性是当地的终端市场异常繁荣,基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店,对于复读机行业来说确有其市场特点:
①东莞市场基本上以终端为主;
②终端市场被少数经销商控制;
③市场竞争激励程度十分残酷;
④复读机整体市场呈下滑趋势。
2、东莞终端网络状况
东莞地区不同于内地市场,基本上都是终端商场,对于任何一个经销商来说其资金压力都是十分大的,从目前所掌握的状况来看,适合x销售的终端网络有近100家:
①国际型大型连锁商场(02家)
②地方性大型连锁商场(25家)
③大中型单店终端商场(15家)
④中小型商场超市书城(50家)
⑤地方性专业电器商场(15家)
3、总体市场推广策略
应对东莞地区复杂的复读机市场现状,加上经营终端市场本身所要应对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题,没有一个可行的总体市场推广策略,必然会遭遇到来自各方面的压力。
总体策略:
①市场进入前期做好调查工作,充分掌握网络基本状况;
②持续低调进入市场,尽量避免与竞争对手正面冲突;
③寻求原商的友好合作,避免其强烈的设置市场障碍;
④树立终端样板市场,以点带面稳步拓展市场;
⑤制定灵活的市场销售政策,选取多样式的招商渠道;
⑥售点的开发以产出利润为中心,同时兼顾市场的战略布局;
4、树立终端样板市场约10家
80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的,光做20%的售点也不可能有好的产出,合理的网络布局异常重要,结合东莞市场的特点,选取一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的,一方应对x品牌形象和公司实力是最有效的传播,另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。
5、建立一批形象终端约25家
样板市场的树立有其硬件和软件的标准,对整个市场的销售具有带动作用,其它一些大中型的商场或超市,其终端形象的建立尽量向该标准靠拢,但至少要有合理的上柜组合及实际上构成终端主推,此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。
6、中小型商场的合作约50家
此类客户一般是一些小型类的零售客户,有相当一部分是能够合作的,主要是根据客户的实际经营状况,调整销售政策最终达成交易。
7、业务开拓时间推进
①东莞市场调查4月25日前基本完成
重点掌握终端网络分布状况;
了解各商场各品牌销售状况;
调查商场信用相关费用状况;
洽谈客户合作意向及其意见。
②样板市场树立5月25日前约10-15家
参照样板市场的标准选取具有代表性的如:“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;
样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的,但同时也是经销商资金占用最大的一块,因此,从市场的战略好处出发,推荐此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。
③形象终端开拓6月25日前约25家
结合市场实际状况此类终端一部分由经销商直营约10家;
其它的则透过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。
④零售终端业务7月15日前约40家
此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营,在5月底开通15-20家,7月中旬基本完成网络建设。
四、管理团队(此略)
1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训
5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理
五、资金需求
结合东莞市场及电教行业销售特点,保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。
六、销量评估
vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。
七、财务分析(此略)
附:东莞市场销售模式探讨
结合东莞市场自身的特点,及应对复杂的市场竞争环境,按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍,为此,本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法:
一、找经销商合作很难达成公司预期目标
1、上百个零售终端市场投入本身就很大,在市场初期经销商或厂家信心可能比较大,如今已进入市场成熟期,作为厂家也好经销商也好,我想首先要思考的就是市场的前景和投入产出状况;
2、东莞目前的市场状况,行业内人士基本上都很熟悉,前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入,但都一个结果市场销售跟不上来,原因只有一个就是十分规的市场竞争结果。
3、行业外人士可能会出于投资的目的,但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法,实质上也不可能比行业内人士经营的更好。
二、公司经销商及商家联营是较好的模式
1、目前状况变得经销商只有在厂家的介入状况下才有可能把市场做好,仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状;
2、针对东莞这样的市场,最好的办法就是将市场分割,寻求最佳的网络资源,加上厂家直接进入部分市场,则相对会减少来自竞争对手的压力,同时,此销售策略也有利于市场的渗透,以及所辖市场的专业操作和销量的提升。
三、厂家经销商及商家三方联营的可行性
1、对市场的有效分割,三方均能优化各自的资金投入和使用状况;
高职院校的办学指导思想是以市场需求为导向,教学更不能脱离市场。由于缺乏对市场的了解,不清楚体育市场营销专业相关岗位需要学生具备的职业岗位能力,多数体育市场营销专业的实训课是在“教师指导”下进行“体育产品”销售方面的实训,而不是让“社会企业”介入,基于“市场需求”来开展实训。这导致体育市场营销专业课程的实训教学内容多停留在校园内“体育产品”促销这一内容,较为单一。高职院校体育市场营销专业实训教学内容随意性较大,未根据市场和职业岗位能力的需要来设置。多数实训内容都是与相应的理论课程相匹配,例如:推销技巧,或者选择易于操作的“体育用品业”来开展教学。专业教学中不少课程都是围绕“体育产品业”来开展。实际操作的结果造成各科任教师的实训内容相互交叉,重叠较多、衔接不当。
1.2实训基地严重匮乏
实训基地的建设直接关系到实训教学的优劣,影响着人才培养的结果。高职实训教学基地,由校内和校外两部分构成。高职院校各专业都十分重视实训基地建设,而学校的资金投入有限,学校在综合权衡下,通常将资金投入给予部级、省级重点专业建设实验、实训基地。而对于体育市场营销专业等非重点专业,投入少,甚至没有,使得各学校该专业校内实训基地建设资金匮乏,难以依靠学校的投入建成校内实训基地。校外实训基地难找到对应的岗位来满足学生大面积的实训。实训基地匮乏,致使理论缺乏真实工作环境的实践。
1.3实训方式单一
实训条件的不足,制约了体育市场营销专业实训教学项目的开展。高职院校体育市场营销专业多数实训教学都是立足在现有教学资源的基础上,多数采用以教师讲解为主的“填鸭式”,结合案例分析、角色扮演、情景模拟等方式来完成实训任务,在强化学生自主学习,提高学生的动手能力、实践能力,激发学生的创新思维和创造能力方面都存在明显的不足。受传统教学方式的影响,案例分析、角色扮演、情景模拟等教学方法在教学中不能很好的发挥其作用。在采用案例教学法过程中,纵使教师选择的是国内外具有代表性的经典案例,但学生不欢迎。主要原因是案例选择不贴切、不实用,无法引起学生的兴趣及提高学习的积极性,达不到预期的教学效果。学生乐于接受的案例为学生自身周边知晓的中小企业和国内响当当的知名企业案例。情景模拟教学,通常在教室内模拟完成。此教学方式对环境要求较高,学生在头几次的情景模拟中参与热情高、兴趣浓厚,但时间一长,由于缺乏真实工作环境的真切感,学生的兴趣度会渐渐减退。
1.4师资力量薄弱,专业师资匮乏
体育市场营销专业核心能力的要求与市场营销专业有相通之处,核心课程内容主要包括推销技巧、营销策划、市场调查与分析及商务沟通与谈判等,外加需要学生掌握体育方面知识的课程,如:体育广告策划、体育产业经营与管理等。该专业的课程体系需要教师不仅具有较好的市场营销专业理论知识,还需熟知与了解体育市场营销销售与管理的操作过程。目前高职院校体育市场营销专业的教师多数是转行而来,专门从事体育市场营销专业的教师少,多数都是内部消化,由体育教师转型而来,其体育市场营销专业所要求的相关专业课程知识功底薄弱,专业素养并未能达到专业教学水平的标准。其次,从事专业教学的教师尤其在体育市场营销实践经验上有所欠缺,教师在传授知识的过程中对实践知识把握欠佳,因而不能很好的传授学生所需的实践知识,指导学生的专业实践,与高职院校强调的重实践不相协调。
2提高高职院校体育市场营销专业实训教学的对策
2.1科学定位实训教学,开拓丰富多彩的内容
广泛开展市场调研,了解体育产业营销相关岗位,通过对体育产业营销相关岗位核心能力和工作过程的分析,以建设全真的工作过程为导向,设计实训教学的层次与体系,安排实训教学的内容。目前,体育产业营销课程的实训活动多停留在校园内“体育产品”促销这一阶段。体育事业发展十二五规划中提出,体育产业所包含的范围,涵盖了体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介、体育、体育用品业、体育旅游、体育传媒、体育会展等,不仅仅是体育产品这一范畴因此,体育产业营销实践的范围过于单一。
2.2多层次,广门路,解决实训基地建设难题
针对高职院校体育市场营销专业在建设校内、外实训基地资金困难中的难题,可以通过四种方式来解决。第一,建议有条件的学校,将政策适当倾斜于体育市场营销专业,校自筹经费建立模拟实训室。第二,学校与企业合作共建校内实训基地。通过引进企业解决校内实训室建设资金困难的问题。学校利用自身的优势,为企业提供有利的条件,如:利用场所和空间,吸引企业进来投资。第三,学校与企业合作共建校外实训基地。第四,申报区、省级示范基地。
2.3采取灵活多样的教学方式
2.3.1案例教学法
教师们结合自身周边中小企业和生活中的实际情况自编案例用于教学,其教学效果颇佳。针对体育市场营销专业学生特点,与时俱进的选择一些国内典型性案例,如:同学们都熟知的案例、网络热议的案例吸引学生,提高学生们的学习兴趣。
2.3.2情景模拟法
建议学校建立校内高仿真实训基地,教师充分利用实训室的仿真环境把社会活动搬进课堂,让同学们到高仿真的工作环境中,认识、了解、掌握所学的体育产业营销知识,锻炼体育产业营销运作能力。通过到实训室进行情景模拟可以培养学生的职业能力,强化学生的推销技巧能力、营销策划能力、体育产业经营与管理能力、市场调查与分析能力、商务沟通与谈判能力等核心职业岗位能力,为学生们的职业发展奠定坚实的基础。
2.3.3社会实践法
体育市场营销专业学生对实践要求教高。在教师指导下,通过理论讲解、案例分析、情景模拟、角色扮演等方式,能使学生了解体育产业营销各岗位的基本理论知识,认识各环节的工作流程,但对学生的实践能力的提高非常有限。为真正提高学生体育产业营销实践能力,需让学生到实际环境中历练,而实现该过程的方法即为社会实践法。实施社会实践法的方式,一方面是鼓励学生参与校内外市场调查、体育产品促销、体育赛事运作、促销方案策划等社会实践;另一方面学校为企业联系相关的教学企业,让学生到企业的真实环境中锻炼、提高。
[中图分类号]G642
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3712 2015 13-0078-03
[作者简介]杨兴华 1982― ,男,广西桂平人,硕士,南宁学院管理学院讲师,研究方向:高等教育。
一、“市场营销学”课程的实用性
“市场营销学”是一门综合了经济学、心理学、管理学等学科,研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用学科。它既是市场营销专业的核心课,又是工商管理、旅游管理等专业的基础课。从企业的角度来看,企业生产的产品和服务能不能获得消费者的认可,实现产品和服务价值的转变,市场营销管理工作发挥着重要的作用。企业需要的是理论基础扎实,营销创新能力较强,能够发现并满足消费者需求的应用型营销人才。在市场营销专业的课程体系中,“市场营销学”这门实用性较强的课程具有基础性和关键性的作用。在传统的教学中,“市场营销学”等实用性的课程都存在过于理论化而脱离了企业实际需求的问题。课程结束后学生不能学以致用,实践应用能力没有得到提升,最终导致学生在求职与工作中屡屡受挫,造成了学生就业及从业的困难。因此,“市场营销学”课程教学有必要进行改革,找到能够激发学生自主学习兴趣,提升学生实践应用能力的实践教学模式。杜威 “做中学”教学理论就是一种行之有效的改革指引。
二、杜威“做中学”教学理论
杜威认为,“学校即社会”,既然学校是社会生活的一种形式,那么学校教育就是一种社会生活过程,校内学习应该与校外学习连接起来并相互影响。据此,杜威针对儿童提出了著名的“做中学”教育理论。他认为,教学过程应该就是“做”的过程,“一盎司的经验胜过一吨的理论”。如果儿童在学习过程中没有“做”的机会,那必然难以激发儿童学习的兴趣而阻碍儿童的成长和发展。
学生在“做”的过程中,为解决现实问题,必定会积极思考并搜集材料,确定问题所在,进而提出各种解决问题的假设方案,通过对方案的实施尝试,最终检验假设方案的可行性。这个过程丰富了学生判断问题和解决问题的实践经验,达到了“做中学”的目标。这就是“做中学”教育理论所呈现出的“五步教学模式”:创设问题情境、明确待解问题、提出解决假设、尝试解决问题、验证假设真伪。“做中学”教育理论对于推动我国的职业教育和高等教育改革也具有积极的意义。“五步教学模式”对于大学生探究和解决问题能力的培养,实践应用能力的提升具有重要意义,为各个高校课程教学改革提供了指引。
三、商业活动的课程教学价值
商业活动的类型和形式多样,主要有产品会、庆典活动以及商业比赛等。对于大学校园内进行的各类商业活动,许多学者从利弊两个方面开展了较多的研究。本文认为,大学校园内以大学生为主体开展的商业活动利大于弊。相关研究认为,校园商业活动有利于大学生尽早体验社会生活,积攒社会经验,锻炼自身的社交能力。在参与商业活动的过程中,学生既能够将所学知识学以致用、提升了实践应用能力和创新能力,又能够获取一定的经济收入,甚至部分学生在商业活动的历练中开创自己的事业。
杜威“做中学”教育理论认为,在“学”的过程中要有“做”的情境和机会。刘杨敏一项针对在校大学生的调查研究中显示,绝大多数参与调查的大学生认为,参加商业活动可以在某种程度上提升自己的能力。其中 84.21%的被调查者表示,在校期间参加商业活动有利于拓展自己的人际关系,有利于以后工作;有89.4%的被调查者表示在校期间参加商业活动可以锻炼自己的能力,帮助自己更快地适应社会工作的需要。这正是大学校园商业活动体现出的课程教学价值。
在本文的研究中,商业活动主要界定为由商家赞助而又给予学生一定自的商业比赛。本文以杭州娃哈哈集团有限公司冠名赞助的“娃哈哈格瓦斯杯营销大赛”为创设情境开展“市场营销学”课程实践教学。
四、杜威“做中学”理论与商业活动在“市场营销学”课程实践教学的运用
在学校与杭州娃哈哈集团有限公司开展校企合作的基础上,由杭州娃哈哈集团有限公司独家冠名赞助学校共同举办“娃哈哈格瓦斯杯营销大赛”的商业活动。结合杜威“做中学”教育理论的“五步教学模式”,在营销大赛的真实商业活动情境中,“市场营销学”课程实践教学开展过程如下:
一 创设问题情境
1.教学目标
通过营销大赛为学生创设真实的商业情境,使学生初步掌握营销策划方案撰写、营销推广技能,将市场营销知识与实际相结合,提升学生学以致用的能力,加强团队合作意识。在比赛中积累实践经验以提高综合素质,为今后的就业和创业打下实践基础。
2.大赛背景
在饮料市场竞争激烈的情况下,杭州娃哈哈集团有限公司推出了名为“格瓦斯”的饮料新品。“格瓦斯”将作为营销大赛各团队的必选产品,同时各团队还可以根据自身对市场需求的了解选择十种以内该公司的其他饮料产品配合销售,如营养快线、茉莉绿茶、爽歪歪等。营销大赛以综合评分作为大赛排名和课程考核依据,比赛包括撰写营销策划案、店铺产品陈列展示、产品销售等环节。
3.大赛组织
大赛整体组织管理由学生会负责,大赛评分由市场营销专业教师和该公司工作人员负责。参赛对象为必修“市场营销学”课程的所有本校学生及对营销工作有浓厚兴趣的本校学生。学生可自由组队参加 队员控制在6个人以内 ,每队设置队长一名,每个团队配备一名市场营销专业教师提供大赛相关的指导服务。
4.效果分析
此次营销大赛是真实的商业情境,冠名企业是品牌知名度较高的公司,学生获得将理论知识转化为实践行动的机会,可以在比赛过程 “做中学”。在完成“市场营销学”课程考核需要的同时,能够积累一定的营销工作经验,还能获得相应的物质奖励 奖金及证书 。因此,课程实践受到了学生的欢迎,参与积极性非常高。
二 明确待解问题
1.准备工作
营销大赛涉及“市场营销学”及相关课程的多方面专业知识。为了让学生顺利开展比赛的准备工作,在学生团队组建完成后,由市场专业教师提供一次综合营销知识培训,内容包括市场需求分析、产品推销技巧、营销策划案撰写等。此外还为学生提供了相应的资料及资料查找的途径。
2.分析问题
学生团队在队长的组织下开始分工合作,分析本次比赛所要解决的关键问题。学生面临的问题是纷繁复杂的,到底哪些才是他们在本次比赛中要解决的关键问题?“格瓦斯”作为一种饮料新品,如何才能更好地介绍给学生顾客?怎样才能吸引他们来了解和购买?其他配合销售的产品这么多,到底要选择哪几种才好?其他团队会有什么绝招吗?如何才能销售更多的产品?诸如此类。
3.明确问题
经过全面的分析,学生明确了本次比赛的问题所在:要在营销大赛中获得较好的排名,除了要卖出更多的产品,还要综合考虑策划案写作水平、团队合作的表现等方面。要获得学生顾客的支持和评委教师的肯定,就必须在每个环节中进行营销创新,突显本团队的市场差异性。因此,如何在营销大赛进行营销创新就是问题的关键。
4.效果分析
通过对复杂的市场环境的观察和对营销任务的分析,学生从困惑逐渐变得明朗,最终明确了所要解决的关键问题。在真实的商业环境下,学生认识问题、分析问题的能力得到了锻炼和提升。
三 提出解决假设
1.提出假设
要在营销大赛中进行营销创新,团队的力量是巨大的。通过头脑风暴,智慧的火花不断发生碰撞,每个成员针对要解决的某个问题都有可能提出不同的方案设想。最终选择哪一个假设方案,从比赛的角度看,这也许仅仅是一次试错的过程;但从商业竞争的角度来看,这就是一次市场策略的选择和冒险。
2.效果分析
借助团队的力量,学生们开阔了自身的思路,分析思考问题的角度更加系统和全面,在提出假设的过程中体验到了思考产生智慧结晶的乐趣和成就感,营销创新能力得到了锻炼。
四 尝试解决问题
1.求得方案
在团队的努力下获得尽量多的解决方案是令人欣喜的,但在在商业实战中解决特定的营销问题时,并不是所有的方案都能付诸实施。所以,在所有的方案中选择出最优的方案,对于团队来说本身就是一个决策难题。在队长的主持下,团队成员根据对市场和营销任务的理解,将待选方案进行综合的推理评估,经过艰难的抉择最终选定了解决问题的方案。
2.效果分析
在尝试解决具体问题、选择最优方案的过程中,学生除了要充分的运用自身的专业知识特别是市场判断决策能力外,还要在团队中不断地进行妥协,最后凝聚在一起,团队协作能力得到了提升。
五 验证假设真伪
1.实施方案
这个阶段是充满压力和惊喜的,团队的市场决策和市场表现是否有效将得到验证。学生根据明确的假设方案亲自动手去“做”,在实施的过程中验证结果是否符合预期的目标。在“做”的过程中判断方案的可行性和有效性,找到方案存在的问题并提出调整办法。面对市场变化引发的不可预估问题要积极地进行应对,以保证在营销活动顺利开展。
2.效果分析
学生团队通过真实的商业活动将方案付诸实施来验证假设的真伪,营销活动组织、实施和控制能力得到了全面的锻炼。通过对假设方案验证的结果,进一步进行总结分析,为今后开展营销工作打下基础。
参考文献:
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北京吉利学院(原北京吉利大学)是国家教育部批准的普通本科高校,由吉利集团于2000年创办。升本之前北京吉利学院一直都有市场营销专业,该专业多年来一直下设在商学院,其时官方称谓为市场营销高职专业和营销管理自设专业。本科教育改革前,汽车营销专业由汽车学院开设,后经学院间统筹、校务会审定,汽车营销专业被并在商学院市场营销专业之下,成为其一个方向。市场营销专业是北京吉利学院第一批升本的专业,恰逢国家推行应用型本科教育改革。所以,商学院在领悟国家精神、洞察外部形势和评估内部资源之后,决定对市场营销本科专业进行大刀阔斧的改革。改革的方向是顺应应用型本科的内涵即充分融合本科教育与高职教育的双方优势,合理预测市场需求的市场营销方向,最大限度利用集团和学校历年来形成的资源优势,打破学院、专业、校企界限,实现学院合作、专业课程互通、校企资源对接,让通过市场营销本科教育的学子满足社会需求、实现自身发展。
北京吉利学院市场营销本科专业教育改革的总体思路是:在培养方向上,着重培养学生的市场分析、营销策划和营销管理(即营销执行力)三大核心能力;在行业选择上选择适合自己发展的行业(汽车营销、金融营销、文化产业营销及互联网营销为主要选择方向),通过科学的营销职业规划,在进入各类企事业单位后,能够成长为市场分析研究、市场推广、销售、营销策划、咨询服务、品牌建设等方面的管理型人才;通过培养,激发部分学生的创业意识和潜能,提升其创业管理能力。
具体来讲,北京吉利学院市场营销本科教育改革体现在以下几个方面:
一、专业培养
在专业培养上,我们培养三大核心能力,聚焦四个模块的行业实战,见(表1)。
我们打通学院间课程,实现资源共享。由几大学院共同商讨教学标准、共同统筹课程资源,在学院间实现互利共赢,既满足学生就业需求,又充分发挥各学院的学科优势,而且实现多学科互补、节省课堂资源。
二、模块设计
在模块设计上,我们聚焦“四大行业”的选修模块。见(表2)。 这四大模块都是北京吉利学院通过调研市场上需求的热门行业,同时也是本校的优势资源所在。吉利集团优势首选汽车方向,汽车营销的师资培养、实训基地建设都有成熟的资源可以利用。金融是近几年的热门,金融专业也是本校本科专业,拥有一流的师资队伍和实训室,同时在参加部级的各种金融赛事中都连连夺冠,专业非常成熟。互联网与文化产业更是当今的主流,同时也是学校重点发展的方向。市场营销本科专业与这些专业对接正好实现了强强联合,为学生提供了宽广的选择空间和学习机会。
三、课程设置
在课程设置上,我们强化实战训练,建立“营销实战综合训练营”,内容涵盖:市场营销管理沙盘模拟、大客户营销管理沙盘模拟、市场调查模拟(软件)、营销策划(新产品市场推广方案、广告策划等)、销售管理情景模拟(压力训练、人员推销、促销计划与组织)、销售团队建设与管理、商务谈判模拟等等。
营销实战综合训练营是我们的一大特色。它在学生学完基础理论知识之后,集中四周的时间打造学生的综合实战能力。通过对毕业前的学生进行营销素质训练、营销能力训练、营销思维训练,把学生顺利地送入工作岗位,使他们具有市场营销岗位所应该具备的心理素质、团队能力、营销技能和系统思维、营销管理的能力,能够全面适应岗位的要求,并且蕴含岗位发展潜力。
四、案例教学
在案例教学方面,我们有两个创新:开设《市场营销案例专题》课程,教学由骨干教师轮流主持;开设《专家话营销》课程,由多名企业专家轮流主持(沙龙式),年轻教师组织学生讨论、总结、消化、吸收。
五、教学手段
在教学手段上,采用基础理论教学+案例教学+实战训练相结合的方式。基础理论教学我们一贯声情并茂、图文结合,这在以往的高职教育中就充分体现;案例教学的案例全部来源于现实,失败的、成功的都会仔细分析,教师与学生一起还原历史、分析成败,让学生在了解前人的经历经验基础上能够用最前沿的营销理论解决即将面对的现实;实战训练方面我们强调沙盘教学,使学生足不出户就能体验商场的激烈景象,这是本校的一大特色,通过沙盘演练,学生能够完好体验市场环境分析、资源整合配置、营销策略制定、团队成员组织、财务风险控制、战略规划调整等环节。多位一体地操练,使学生在趣味中练就系统思维能力和营销技能运用能力以及营销心理抗压能力。
六、师资培养
如果把毕业生比喻成产品,那学生入校之初就是初级品或者称为待加工品。学校是个工厂,老师就是负责加工的师傅。师傅的本事、本领、理念、方法决定了产品的众多方面。北京吉利学院市场营销专业校企对接不仅体现在学生实习、就业上,还体现在允许教师到企业挂职、提供教师各种线下、线上的培训机会,不仅有兄弟院校的交流,更有校企合作的深度沟通。虽然有些方面还需要进一步加强投入和扶持的力度,但是我们一直在努力营造一个开放的多维的环境使教师更好地发展,打造出优良的产品回馈社会。
网络营销教学是当前众多高校在电商专业重点打造的品牌课程,着重培养应用型的高新技术人才,通过全方位的教育和培训支持,帮助学生提升解决网络营销过程中的社会实践问题。随着互联网技术的快速发展,在新媒体时代背景下,传统的网络营销教学模式正在发生改变。与传统教育模式相比,新媒体的出现更加促进课堂互动的开放性、师生交流的互动性、教学过程的便捷性等,为当今高校网络营销教学模式带来了机遇和挑战。夏丹所著《战略管理与市场营销案例研究》(中国市场出版社2013年出版)就是新媒体时代背景下网络营销教学模式变革的较好例证。因为网络营销不同于其他教学课程,要求学生必须在实际的操作中进行模式转换,真正突出学习的主动性和自觉性,这就要求学生在获取知识的方式上、拓展内容的深度上有具体的可操作案例、有真实的社会贴近感。《战略管理与市场营销案例研究》一书创新了许多教学模式,从真实的案例和采访中获取新鲜的养料,全书从策划、编排到案例的筛选和内容的整合都颠覆了传统的网络营销教学模式,在教学形式、教学手段与教学方法上进行了全面创新。
该书是中国传媒大学在新媒体传播时代下网络营销教学模式改革的一种尝试,全书围绕一些经典的教学案例,糅合了作者多年的教学经验,整个开发团队进行了为期一年的实地采访最终汇总而成。这19篇经典的教学案例从两大核心板块展开:一方面是整合战略管理类,从电视产业、影视产业、淘宝产业、电子商务等多个维度展开,并对企业的实际案例,如:电视纪录频道经营战略、华谊兄弟的产业链延展、淘宝免费战略的困惑、当当网如何走出困境、沃特数据公司的竞争战略选择、中关村丰台园战略调整、JY冶金集团新项目投资战略研究、T公司战略并购过程中的人力资源问题等八个主要案例进行了剖析。这些案例内容非常贴近实际,而且可以很好地为以后的研究者提供借鉴。另一方面是从企业品牌经营的角度出发,立足于当代传媒、工业、视频等多个行业,围绕A电视台Z栏目品牌建设、GB公交电视外树品牌内增创收、人人网“精准到人”的社交广告模式创新、“翌晨”如何有效解决有机产品的信任危机、“汉堡王”的中国发展之路、英威公司进入中国市场的传播推广、红罐王老吉品牌定位战略浅析、中航工业集团品牌建设研究等进行阐述,覆盖范围广、案例真实有效。该书最后还围绕X电视台的全面预算管理方案为什么流于形式、沈飞“王刚班”何以人才聚集涌现、神华集团准格尔能源有限责任公司幸福员工工程三个单独的议题进行阐述。
当前由于信息技术的飞速发展,在实际的企业经营和营销管理方面,网络营销的重要性不言而喻,可以说越来越吸引企业主及核心领导层的关注,网络营销课程的改革就是为了改变固有的人才培养模式,站在企业需求角度改变教学理念和模式,为社会输送符合社会、符合时代、符合发展的专业人才。该书是中国传媒大学通过整合自身的资源优势,与知名企业联合打造的诚意之作,借助自身学术成果与教育教学经验,派驻学生进企业实习、考察、采访,揭开了企业真实的经营面纱。该书逻辑连贯,形象生动,从优秀企业的具体案例出发,为读者提供了丰富的可资借鉴的真实案例,从传媒到互联网,从IT到冶金,从食品到航空工业等最常见的行业进行展开,全面覆盖了战略管理、市场营销、人力资源管理、财务管理等各个学科范畴。更重要的是全书从提高读者分析问题和解决问题的角度出发,将企业面临决策的具体场景和决策绩效进行了形象生动的诠释和再现。
改革网络营销课程教学模式非常重要,这有利于突出学生学习的主w性,有利于增强学生学习的自觉性,有利于提高教师教学的创新性,有利于拓展教学内容的深度,有利于实现教学目标的育人性。通过教学模式的不断改革,可以整合高校优质的教育教学资源,拓宽其他学科的教学发展空间,扩大以实践性为导向的教学授课方式和方法,为其他学科如何培养学生综合运用所学知识解决网络营销实际问题的能力提供参考和借鉴。网络营销课程教学作为重要的电子商务核心课程,只有不断吸收国内外优秀的教学经验,探索适合教学训练、教育培养的教学模式,才能更好地围绕教改课程提纲进行梳理和演绎,扩展知识、鼓励参与、深入研究、提升效果,通过校内实训与校外实践紧密结合,强化学生市场运作能力,让学生在网络营销真实环境下熟悉网络营销知识,提高自身网络营销能力。
相比于枯燥,空洞的理论教学内容,案例教学法更具明朗化和清晰化。而传统课堂教学中,是教师对理论进行讲解,之后通过案例加以说明,实际上依然处于“理论到理论”的教学模式;学生易产生疲倦思想。在实际教学中,应采取两种教学方式进行案例探讨;一种是讲师对营销理论进行浅要讲解,之后让学生对案例进行分组深入探讨,以学生自主性学习为主要案例教学依据。例如,在讲解网络营销网站建设课程时,在讲解网站功能之后抛却书本,以学校校内网站建设为例,依据网站四要素对网站进行综合评价,并让每位学生出具书面案例分析报告。既能让学生感受案例真实性,又能收集网站改革方案和建议,便于进一步完善学校网站建设,推动学校教育普遍化、专业化。另一种方案即透过案例分析知识点,之前是通过知识点讲解现实案例;在进行实际教学过程中通过案例来讲解分析书本知识点;例如:在讲解“消费者产品消费心理”时,不必按照书本总结的若干网民特征来一一分析,讲述。可根据不同杂志,文献提供的最新数据总结,如CNNIC发表的《互联网网络发展状况统计分析报告》数据状况教师进行当堂分析。在分析过程中教师应以知识引导者身份对学生授予问题分析方法,“授之以鱼不如授之以渔”,针对同一分析结果,应留给学生更多思索空间;此种案例教学方式远远好于传统教学模式。在实际运用案例教学中,应注意三个重要环节:选材,组织讨论,教师评论。案例的选材是直接决定案例教学成功与否的关键,应选取生活紧密度大,有讨论价值,能激发学生思索兴趣的网络营销案例。教师可在中国营销传播网站上进行专业案例教学收集。
作者简介:杨剑平(1965-),女,郑州电力高等专科学校副教授,硕士,研究方向为市场营销。
中图分类号:G712
文献标识码:B
文章编号:1001-7518(2012)26-0044-02
一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念
职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时,注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面:
(一)构建科学的市场营销专业课程体系
根据职业教育对市场营销专业的要求,在课程体系构建上要系统思考,科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时,注重学生人文社会综合素质的培养。因此,在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识,还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。
(二)灵活设计专业实践课程环节
根据学习进度及学生的接受度,灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容,激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场,实践经验丰富,且有一定理论水平的营销专家,担任客座讲师,做专题型讲座,以培养学生对市场的深度认知。
(三)注重多种教学方法的有机结合
注重教学过程中模拟商业氛围的营造,通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段,使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。
(四)关注营销动态,及时更新教材内容
营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势,行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息,并把这些变化体现在教材中,实现教材内容的动态化、现代化和国际化。
二、考察分析市场营销专业岗位工作任务
职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力,这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况,深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务,具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组,分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务,并进行整理、归纳和总结。
郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研(包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作);市场环境分析;消费者行为分析;市场细分;目标市场选择分析;市场竞争战略分析;产品策略选择;价格策略与分析;渠道管理(包括中间商的选择、调整和激励等);促销策略制定;营销控制;顾客开发及管理;顾客异议处理;产品推广;市场开拓;交叉销售;销售管理;广告策略选择(包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等);网络营销(包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等);采购商品;商品储存管理;物流管理(包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送);电子合同签订;销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。
三、实践项目任务分析及课程体系确定
学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。