零售企业市场营销篇1

1前言

在经济增速放缓的大背景下，国内各行业逐步开始了产业结构优化和调整之路，成品油零售行业也不例外。由于成品油零售行业受市场影响较大，对市场动态更具敏感性，其成品油产品的营销也受其限制。因此，成品油零售行业市场营销工作需要立足于市场需求，根据市场需求来丰富营销手段，有针对性地开展市场营销工作。

2成品油零售行业现状

从市场需求方面来看，我国成品油零售行业呈现出需求增速放缓的状态，其中汽车产业进入调整期，新能源汽车替代效应开始显现，汽油消费增长率放缓，柴油消费受物流运输景气情况影响较大，由于成品油替代品的种类不断普及和应用，成品油的市场需求总量稳步增长，但是需求增速持续放缓;从市场供应方面来看，我国成品油供应情况由于国内炼油能力持续增长，民营炼化崛起，呈现出供应过剩的状况。随着恒力石化、浙江石化等民营炼厂的投产，民企入局大炼化的时代已经到来，这将深层次改变市场格局，导致国内成品油供应过剩局面进一步加剧;从成品油的市场格局方面来看，目前加油站行业呈现多层次竞争的格局。我国石油行业分为国企、民营、外企三大类。其中中石油、中石化、中海油等国企依托政策优势、资金实力、上下游优势等在成品油批发、零售行业占据主导地位，外资企业凭借资本优势、管理水平、技术能力等在加油站行业也占据一席之地，广大民营企业则依托其灵活的营销策略等，在行业内迅速发展壮大。目前，成品油批发、零售市场初步形成以国有企业为主体，民营与外资企业同步发展的较充分竞争的市场格局。

3成品油零售企业市场营销概述

由于外资连锁加油站限制取消，市场准入门槛放宽，移动支付及互联网技术的普及应用，使得成品油零售市场竞争更加激烈。在当前的经济新常态环境下，成品油零售市场持续扩大，加油站高油价时代已成为过去时，促销优惠成为常态，民营企业也在不断探索，寻求突破，各个经营主体“八仙过海、各显神通”。在此背景下，加油站也逐步从提供优惠价格向提供优质服务转变。2020年，成品油零售终端市场化改革进程进一步加快，在外资准入限制放宽后，外资加油站注入比例将持续提升，以英国BP和壳牌为主的外资品牌的新一轮跑马圈地中，零售格局将发生较大变化，终端竞争加剧会传至上游炼化市场。尽管为扩大成品油消费，零售经营资格审批已下放至市级政府，但炼油能力的急剧扩张导致的供应过剩仍需释放周期。另外，城乡市场成为石油经营行业的新机会，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，乡镇以下具备条件的地区建设加油站、加气站、充电站等可使用存量集体建设用地，扩大成品油市场消费，这将给石油经营行业带来新的机会。近几年，以城市为主的家庭用车购买量已逐步饱和，在城市拥堵的环境下，单车用油消耗增长也将有限。但是，随着乡镇的城镇化改造、乡镇公路的建设拓展，以及农村用车政策的倾斜，乡镇与一些农村的家庭用车和农用车有望成为汽车消费的新增主体，预计今后一段时间内，一些乡镇公路上将可能集中兴建一些加油站以及配套设施，将给石油经营行业带来新的机会。

4成品油零售企业的市场营销对策

4.1满足客户需求不断改进营销方式，创建良好的现场营销环境在基于满足客户需求的营销模式上，成品油零售企业需要提升存量客户和维护客户消费黏度，重点在于锁定加油站客户，这在未来这段油气市场相对不够景气的时间里十分重要，对于消费客户来说，加油站越是能持续维护客户的消费行为，那么其才能坚持得越长久、发展得越平稳。因此，成品油零售企业可以积极开展充值优惠活动，比如说采用大额充值和小额充值相结合的形式，设置大额充值优惠与小额充值优惠的链接入口和等级，用以契合不同的用户需求。另外，企业还可以对大额充值采用阶梯式充值优惠政策，如设置会员等级等，消费客户充值越多其享受的优惠力度就越大，同时还可以享受积分累计，对小额充值采用秒杀充值的方式，利用小额大福利吸引力强的优势来加强对客户的吸引力，同时赠送优惠券(有效期内使用)，增强客户黏性。除此之外，成品油零售企业还需要对加油站便利店的商品结构进行优化，以丰富的商品结构和产品特色来打造适宜的购物环境。在这点上加油站需要根据周边的商圈特点、客户特点确定便利店的商品结构，比如处于几个小区之间，可以以日常生活用品(柴米油盐等)的提供为主;位于商业区，可以以时尚商品(网红零食、奶茶咖啡等)为主;位于高速路上，可以以速食商品及应急物品为主;在疫情这种特殊情况，可增加口罩、消毒液、消毒湿巾、洗手液等商品陈列，以备客户不时之需。

4.2持续拓展市场营销业务范围，促进跨行业领域的合作通常来说，成品油零售行业都是和加油站等开展异业合作活动，在这点上零售企业可以立足于加油站这个营销范围，以此为中心扩宽营销渠道，增加有效的成品油产品营销合作场所。另外，在原有的成品油合作业务上，零售企业还可以根据当前市场需求积极拓宽合作范围，增加除成品油和便利店等合作业务之外的合作，以便丰富零售企业的营销渠道。

4.2.1从服务对象寻找异业合作一般来说，加油站服务的是有车一族，因此成品油零售企业可以整合汽车相关行业进行异业联合，在互相没有相同业务的情况下，互相推广，致力于打造功能齐全、服务全面的加油站服务体系，以加油站服务为基本，将有关联的业务进行整合加入服务体系，构建一个功能强大的加油站汽车服务中心，如车险平台、二手车交易平台、物流平台、维修平台、非油平台等进行联合，必将是获取客户以及品牌价值提升的高效之路。除此之外，零售企业需要明确合作行业，进行营销联合，整合资源，建立车主服务平台，实现车主的所有需求都可以从平台上得到解决，牢牢地捆绑住用户。

4.2.2从所属地区寻找异业合作异业合作除了以服务对象为中心开展外，还可以以地区为中心，向周围辐射一定范围来寻找合作伙伴。比如说成品油零售企业可以打造加油站五公里商圈，从加油站所在的区域出发，寻找合适的异业结合合作，致力于打造以加油站为核心的服务圈子。当然，在所属地区的选择上还需要根据所属地区的实际情况(市场需求和商圈情况等因素)来看，具体如下:(1)对于城区的油站，成品油零售企业可以以加油和便利店为基础，结合洗车、保养等服务来搭建汽车服务休憩中心，并且随着业务的发展和竞争的激烈，还可以结合如救援服务、保险等延伸产品，增加加油站的增值服务消费占比，甚至于当加油站商业发展到一定程度之后，还可以更进一步的结合城区人们所需的汽车外生活，加上餐饮、电影、娱乐场所等的业务合作，打造一个繁荣、功能齐全的加油站商业生活中心。(2)对于国省道油站来说，异业合作的选择要依据其占地面积大的优势，可以适当引进全面服务策略，增加餐饮住宿、购物、车辆加水清洗等衍生服务，创建真正意义上的人与车的服务中心，让司机和车在油站能够得到全面的休整和补给。值得注意的是，服务中心需要增强其服务意识，提升服务质量与效率，并根据时节和假期等因素积极调整油站的经营模式和产品结构，最大限度地满足消费客户的出行需求，进而提升油站的经济收益。(3)对于农村油站来说，因为其规模较小，因此可以以油品销售为主，适当结合当地特色农产品进行联合销售，或者联合农业用油单位，形成区域供油一条龙服务，打造具有农村特色的油站服务体系。(4)对于高速公路油站来说，由于该区域油站都是设立在服务区内，服务区内餐饮、便利店、住宿等配备相对齐全，因此就可以积极利用既有的异业合作条件，与服务区深入开展营销活动，通过油品联动销售等方式来合理的健全服务区车友消费圈，并以加油站为核心开展营销活动。

4.3引进信息技术实现营销创新，总体提高营销管理效率随着当前科学技术的飞速发展，信息技术与电子技术逐渐被应用到社会各行业中去，成品油零售行业也是如此，不断增加对成品油行业的技术投入与科研成果的应用，以高新技术来实现当前成品油零售行业的营销创新。当前社会由于科学技术的进步，更加趋向于便捷性的生活理念，成品油零售行业也随之向全程无接触加油的趋势发展，并且“后疫情时期”车主用户对无接触加油模式的需求和追求更加迫切，而且经此一“疫”，2020年上半年以来无接触加油模式已经成功实现落地应用。从市场的反馈来看，无接触加油的安全、方便、省时等优质体验都是车主用户更愿意接受和尝试的。与此同时，无接触加油新模式为加油站带来了高效率、高销量、高流量、高口碑的“四高”成绩。无接触加油、加油全流程包含了支付结算、购物、发票开具等多个环节，在支付环节，随着“移动支付”被叫停，无感支付加油成为市场趋势，包括人脸付、车牌付、ETC支付等多种形式，比移动支付成本更低、效率更高。对于车主用户的购物需求，加油站可搭建线上积分商城或商品页入口，方便车主选购、下单及结算，还可以根据车主的意愿设置车主到店自提商品的时间，以线上线下一体化的发票开具模式代替传统线下排队开发票和人工操作方式，无须进站或下车，随时随地线上简单操作即可快速获取电子发票。如特殊需要纸质发票，也可自助快捷完成一体化打印。

5结论

综上所述，成品油零售行业在经济新常态下的现状已经不容乐观，根据市场供需关系来调整市场营销手段是十分关键的。因此，在经济新常态下成品油零售行业市场营销对策的出发点需要立足于客户需求，为客户创造良好的环境，并有意识地拓宽市场营销的范围，利用高新技术来丰富市场营销手段，综合提升市场营销在新常态下的成效，为成品油零售行业的发展注入持久动力。

作者:杨海龙 单位:胜利通海油田服务股份有限公司

零售企业市场营销篇2

市场营销理论提出的市场营销组合理论，是指生产企业利用产品、价格、分销和促销这四种因素进行组合进行产品营销。市场营销组合理论对零售企业的商品经营活动具有指导意义，因为不论何种零售业态的零售企业都需要进行市场营销因素组合才能进行有效经营。所以零售企业要研究如何充分利用产品、价格、分销和促销这些市场营销组合因素进行经营活动。由于零售企业不同于生产企业，因此这些市场营销组合因素有着特殊的含义。

一、产品

市场营销学中的产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。而零售企业的产品整体概念则有特殊的含义，包括经营的商品、提供的服务和购物环境这三个层次：商品指顾客进店期望能够买到的称心如意的商品，零售企业必须最大限度地满足顾客对商品的需求和期望。零售企业在确定目标顾客的基础上经营商品，必须了解顾客需要什么商品，在什么时间需要，以及如何满足这些需要，这样才能做到商品适销对路。服务是现代零售企业竞争的法宝，在商品同质化的今天，零售企业之间的竞争体现在服务竞争方面，谁能为顾客提供优质和满意的服务，谁就能够赢得顾客。零售企业的服务体现在顾客购物便利、受到热情接待、投诉和抱怨能够得到及时解决和提供一些特殊服务如提供休息室等，通过这些服务可以帮助顾客实现购物活动。为顾客提供舒适的购物环境，就是科学进行商品陈列和展示、店堂布置等，通过提供舒适的购物环境把顾客的购买心理调整到最佳状态，同时增强顾客对企业形象的认同。零售企业通过提供符合目标顾客需要的商品、良好的服务和舒适的购物环境，使企业的产品具有竞争力，在此基础上提高企业的经济效益。

二、价格

价格是市场营销组合因素中最重要的因素之一，尤其是零售价格。零售价格的确定，应使经营商品既能获利又能使顾客接受，同时还要考虑到竞争力。零售价格是否合理关系到商品能否为顾客接受，关系到市场占有率的高低，关系到企业销售利润的多少。由于零售价格是影响顾客购买行为发生最有力的因素之一，它既可以促使顾客实现购买行为，又可以延缓顾客的购买行为甚至打消顾客购买的欲望，因此零售企业都非常注重零售价格的制定。另外，零售价格又是市场营销组合因素中唯一能够给企业带来经济效益的因素，使得零售企业格外重视零售价格策略的制定和实施，增强其合理性。这种合理性是零售企业在商品定价中既要考虑企业利润目标的实现，又要考虑顾客的切身利益，只有兼顾二者的价格才是合理的价格，才是可能实现的价格。由于零售价格是零售业最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响零售企业销售的商品的市场占有率和市场需求量，因而零售企业在制定价格或调整价格时，一定要顾及竞争者的反应并做出应对预案，同时要及时了解和掌握竞争对手同类商品的零售价格的制定和调整策略，并根据竞争对手的不同定价策略制订不同的反应方案。总之，价格是零售企业商品经营的“杀手锏”，也是“双刃剑”，即使是以店铺租赁为主营的零售企业也必须重视价格因素。

三、分销

零售企业的分销与生产企业的分销不同是零售企业的分销是指企业进行选址和选择经营方式这两个方面。在选址方面，因为零售企业是一种地利性产业，所以地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地点选择影响零售企业商圈的范围，影响企业的经济效益，影响企业的形象和市场地位，影响企业销售活动的开展。零售企业在选址时要考虑多种因素，如商圈内的人口数量、购买力的大小、交通条件的变化和城市的整体规划等因素。科学进行选址，才能避免因为选址的失误而导致经营失败。零售企业选址应以便利顾客为原则，从节省顾客购买时间、购买精力和购买费用的角度出发，最大限度地满足顾客需要，否则就会失去顾客的支持和信赖，企业也就失去了存在的基础。在经营方式方面，零售企业可以选择单体经营，也可以选择连锁经营，还可以选择开分店经营。选择哪种经营方式要根据企业的条件进行，不能盲目扩张。目前有些零售企业开展网上购物，也是分销模式的创新。网上购物需要零售企业在物流配送和结算方式上有所突破，网上销售这种模式打破了传统的商业模式，有一定的前景。但由于各种条件的限制，零售企业网上购物开展得不普遍，需要零售企业下工夫进行实践和探讨。

四、促销

零售企业为了取得经营活动的成功，不仅要有适销对路的商品、适当的价格，而且要采取适当的促销策略促进商品的销售。促销是零售企业在商品经营活动中一个有效因素，特别是每逢节假日促销更起到了不可估量的作用。零售企业的促销的实质是沟通信息，促销的目的是诱发顾客购买行为。市场营销中的促销策略包括广告、人员推销、营业推广公共关系，这是广义的促销。对零售企业而言，促销策略主要包括广告、人员推销、营业推广这三种方式。广告是零售企业常用的促销方式，特别是大型零售企业经常使用，但是广告的效果随着顾客的消费理性化而逐渐削弱。人员推销是营业人员在售卖现场推销商品，靠的是营业人员的销售艺术。对于超市等以自选为主的企业来说，人员推销策略使用得相对少。零售企业更多的是采取营业推广这种促销方式。可以说营业推广是零售企业最有效的促销方式，这种促销方式包括商品陈列、现场演示、样品赠送、优惠券、附赠赠品、退款优惠、特价包装、奖券、抽奖、免费试销、竞赛等多种形式。公共关系这种促销方式一般是大型零售企业使用的促销方式，主要是在公众中树立良好的企业形象。在商品经营活动中，使用不同的促销方式可以实现不同的销售目标。零售企业在促销活动中要和供应商进行沟通，取得供应商的支持，根据目标顾客确定促销的方式，在做好促销计划的前提下实现促销目标。在社会主义市场经济条件下，商品流通领域竞争激烈，零售企业要在竞争中占有一席之地，就要充分利用市场营销组合因素进行商品经营，并同管理要素相结合，在此基础上提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的经营目标。

作者:魏鑫 单位:吉林美术出版社

零售企业市场营销篇3

一、零售企业将管理会计方法应用于营销管理中的重要作用

(一)有利于提升企业营销策略的科学性零售企业在开展营销管理时，企业管理层需要结合营销活动的实际情况，对其产品的营销策略、销售方式进行相关的研究，制定最贴合的企业产品营销方针，在实际的营销决策制定时，企业管理层需要深入考虑整个营销过程的各种潜在因素，如果一个环节没有考虑到位，会直接影响到企业的整个营销成效。而管理会计方法应用于企业营销管理中，可以提前对企业的各项指标进行预测，逐步实现企业内部各种相关信息之间的有效对接，深入系统的分析企业的数据信息，制定相应的营销指导方案，不断优化企业现有的营销策略，全面提升企业营销策略的科学性。

(二)有利于保障企业营销成本的合理性零售企业开展营销活动时，需要投入一定的物力、财力以及人力，才能保障整个营销活动的顺利开展。有的零售企业所开展的营销活动，忽视了对整个活动过程中所花费的成本，抑或是成本控制不到位，导致企业面临着成本浪费、资金利用效率不高等情况。将管理会计方法应用于企业营销管理中，可以及时分析营销活动的相关目标，根据营销目标层次，进行分层式解析，找到相应的优化成本预算方案，从而将企业的整个营销活动的成本控制在能接受范围内，从产品的全生命周期进行有效的成本管控，会根据产品营销过程中需要产生的实际成本，对其所能获得销售利润进行科学的预测，得出相应的分析结果，再明确企业需要生产的产品数量，这样既可以避免出现成本浪费，又能合理控制企业的成本支出，保障企业营销成本控制的科学性与合理性。

(三)有利于提升企业营销管理的高效性在营销管理过程中应用管理会计方法，可以对整个营销活动过程进行全面管理和控制，了解整个营销过程的费用和收入状况，做好相应的计算，根据企业的营销目标，将其落实到企业各个营销部门，从而实现企业的营销目标计划。同时，还能深入挖掘营销过程中存在管理漏洞，及时根据企业营销活动的实际情况，快速调整企业的营销策略，保障整个营销活动的正常进行，提升企业营销管理的效率。此外，管理会计方法可以保障营销部门考核的公平性和公正性，根据各部门的责任指标，严格落实和执行相关的考核指标，一旦发现其中存在问题，能及时改善和解决，并为零售企业的后续营销活动提供有效的支持和保障。

二、零售企业营销管理中应用管理会计方法的现状

管理会计方法应用于企业经营管理中，可以有效提升企业经营管理的水平和质量，为企业的进一步发展争取更多的空间，不断提升企业的营销管理水平，从而实现企业经济效益的最大化。但是，现阶段管理会计方法在零售企业的营销管理中应用还不普遍，会受到企业的地域、管理理念等方面的限制，有的企业还没有建立起相对应的管理会计体系，无法充分发挥出管理会计的实际作用。同时，管理会计方法优先从国外企业发展中兴盛起来，未形成属于我国企业的管理会计理论，无法高效指导我国企业管理会计方法实际应用工作，不能贴合企业发展的实际情况。此外，管理会计方法种类比较多，如边际成本法、回归分析法等，有的管理会计方法在实际应用中具有很大的难度，无法真正落到实处，再加上缺乏专业和高素养的管理会计人才，无法满足管理会计方法的实际运用需求，阻碍管理会计方法在企业营销管理中的普及和使用。因此，企业需要结合营销管理和管理会计的实际，将管理会计方法渗透到企业营销管理过程中，实现两者之间的有机结合，全面提升零售企业营销管理的水平。

三、零售企业营销管理中应用管理会计方法的具体步骤

(一)合理预测企业营销前景，挖掘企业发展空间零售企业在制定营销策略之前，都需要对企业所处的市场发展前景和营销前景进行相应的预测，此时，要灵活应用管理会计方法，为企业的营销管理提供有效的市场数据支持，充分了解和掌握市场发展的变化状况，深入分析其中潜在的发展机遇，为零售企业的进一步发展开拓更广阔的空间。在这个营销策略前景预测过程中，企业要全面掌握所处市场的变化状况，考虑到自身内部环境的实际状况，结合管理会计方法，在本企业内部搭建起有效的营销信息管理系统，企业营销管理人员可以在此系统中，深入分析企业营销发展前景，管理会计可以从营销资金运营、现有资金、获得利润等方面进行全面的分析，运用决策分析法，为零售企业管理层的营销决策提供相应的数据支持，确保企业营销策略的最优化。

(二)明确企业市场发展目标，保障科学营销决策根据零售企业的实际营销状况，确定企业的市场发展目标，运用管理会计的相关方法，准确分析企业所处的目标市场，考虑到企业所处的市场地位，从市场的容量、基本结构等方面进行全面的考量，将企业营销所面临的顾客群体和地区作为管理会计分析的对象，对其的应用能力进行全面分析，还要考虑到零售企业产品在市场竞争中所处的地位，不断优化自身的产品性能，在现有产品的价格基础上，为企业的营销决策提供相关的数据信息，不断提升零售企业的盈利水平。

(三)确定企业产品营销战略，优化产品内在组合管理会计可以为企业的营销额度和战略确定提供相关的数据分析和支持，根据零售企业发展的实际需求，从产品的价格、质量等方面进行优化组合，全面提升企业营销管理的效率。在此环节中，管理会计可以从产品设计研发过程中进行严格控制，比如产品的研发成本分析以及效益分析，运用产品全生命周期法进行相应的成本分析，从而实现以最小化的成本投入，获取最大化的经济效益。同时，在进行产品全生命周期分析时，要考虑到市场发展环境的变化性，营销策略也要随之进行改变和调整，保障整个产品营销活动的高效进行。此外，管理会计主要关注企业营销策略的效益性和成本，重视产品价格决策，根据实际营销情况，灵活运用定价方法，确保产品营销战略的最优化。

(四)参与企业营销预算编制，控制市场营销活动零售企业在营销活动开展后，管理要深入到整个市场营销活动中，合理控制这个过程的各项成本的支出和收入情况，在参与营销预算编制的活动中，确保预算编制的合理性，监督预算执行过程，相关管理人员要根据预算执行的实际情况，深入分析实际经营与预算数据之间的差异，分析偏差原因，制定相应的改进和完善措施，将这种偏差控制在合理范围内。在此环节中，管理会计方法还能为企业的营销管理提供相应的营销效率报告，全面提升营销管理的水平。

四、结束语

综上所述，零售企业在营销管理中应用管理会计方法具有十分重要的作用，根据企业发展的实际情况，合理预测企业的营销发展前景，深入挖掘企业的发展空间，结合零售企业所处的市场环境，明确企业的发展目标，为企业的营销决策提供科学性的数据支持，以企业的产品营销战略为目标，不断优化营销产品的内在组合，增强营销产品的市场竞争力，主动参与企业营销预算编制活动中，保障营销预算编制的合理性，实现全过程的营销活动控制和管理，全面提升企业的营销管理水平和效率，推动零售企业的快速发展。

参考文献:

［1］张春洋．浅析管理会计方法在企业营销管理中的应用［J］．经贸实践，2016(2):125．

［2］林芷．管理会计方法在企业营销管理中的应用分析［J］．现代营销(下旬刊)，2017(4):66．

［3］慕元礼．把管理会计融入企业营销管理工作中［J］．现代经济信息，2017(19):173－174．

作者:李云