零售业市场营销论文篇（1）

随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

零售业市场营销论文篇（2）

零售环节的市场营销是对企业市场营销进行细致划分后，针对零售环节市场营销提出的概念。在这个方面具体实践需要结合零售环节的具体构成要素、零售中各个渠道；并在技术工具应用、市场对接融合等基本条件满足的基础上，将零售环节与其他产业链下的环节进行一些关联性思考，才能构建起较有完整性的基于零售环节的市场营销体系。以下就按照其“新理念”，提供一些解读它的“新视角”。

一、区分基于产业链与零售环节的市场营销

在商业时代，现代企业生产理论认为，可以将其整合在一个统一的产业链条之下。具体是根据企业生产有形产品或无形产品，把整个生产称之为生产制造；然后按照其生产环节，将其划分为六个部分，具体包括以产品为中心的设计-原料采购-仓储运输-订单处理-批发经营-终端零售。在这种产业链管理思维之下，基于产业链的市场营销需要与所有环节进行关联性对接。但从一般性的市场营销实践层面观察，我国企业多将其与零售环节进行直接对接。所以，需要先区分清这种单一化取向的不足之处，并从中增加针对产业链条主导下市场营销内涵的理解，为其赋予全面的意义。通过对基于产业链的市场营销理解，可以认识到基于零售环节的市场营销包含在其中，属于一个分支部分。另一个容易混淆的地方，在于将零售业的市场营销与零售环节市场营销进行混淆。按照产业链下的市场营销理念，可以把前者划分到产业链下的市场营销，而将后者单独作为一个基于零售环节的市场营销。只有分清三个易于混乱的概念之后，才可以清晰地展开针对零售环节市场营销的具体分析。

二、零售环节市场营销思路分析

根据现阶段我国大多企业在零售环节市场营销的情况，主要不足之处体现在“营销思维”层面，所以，以下就采用“思路决定出路”的新结构经济学原则（可参看林毅夫《新结构经济学》）对其进行原则下的思路、互联网时代的思路、以消费者为主体对接的思路三个面向提出三个“新思维”，为我国企业零售环节的市场营销提供一些“出路”。

1．“思路决定出路”原则下的营销思路

在新结构经济学的新思维下，开展零售环节市场营销，要从思维转变角度，转变零售环节的市场营销思路。具体解析，要求将零售环节中的构成要素进行划分，包括以零售商为主的渠道销售、以消费者为主体的线上销售与线下实体店直销以及以营销人员为主体的活动营销等。在这三种类型的零售方式中，将市场营销与其进行结合，从而推进品牌战略的发展，增加零售额度。

2．“互联网+”战略下的营销思路

在互联网时代实践零售环节市场营销，主要是以信息技术工具为依托，实现零售环节的市场营销推广。在这个方面，基本经验是采用互联网、手机平台的便利性，将零售环节的市场营销推进到每个消费者个体或发掘潜在消费者。根据技术工具的属性进一步深入挖掘，发现它内在本质中包含有马克思•韦伯所说的“工具理性”，即在这种技术工具背后隐藏着一种新的互联网思维；将其具体化到零售环节的市场营销可以理解为针对消费者个体的市场营销；另一个启发是在这种新思维之下，提高以技术工具为导向的“更新速度”。

3．“体验式消费”潮流下的营销思路

零售环节与消费者群体的对接最为直接，为了满足零售环节的一般条件，需要在市场营销中植入以消费者为主体的市场营销思路。在这种思路之下，要求展开针对消费者的信息收集，包括对产品的品类选择、规格选择、颜色选择，以及记录相关的消费者群体；然后按照消费者数据、渠道销售的经管人信息反馈、零售店工作人员的信息反馈对其进行消费者群体划分；在这个方面的具体营销实践，可以更好地将这种市场营销手段提升到细分市场的高度，并将市场营销与零售环节进行高效对接；再进一步可以将零售环节的销售直接融合到市场营销之中，形成新的“零售+市场营销”模式，提高市场营销在零售环节的价值与功效，促进体验式消费的实践。

三、零售环节市场营销路径及措施

1．品牌化路径及实践措施

由于零售环节与市场直接对接，因而它是直接构建品牌、建立品牌、打造品牌、维护品牌的直接路径。一般而言，需要按照零售环节的终端位置，从业态、品牌架构、渠道、客户能力、市场环境五个方面具体实践。零售环节的市场营销要求与以上五个方面进行有机结合，构建起一个品牌化的市场营销路径，深化零售环节的市场营销。比如，在业态方面，就可以根据“最终交易”这个确定性，对消费者群体进行细分，从业态营销方面进行具体定位。实践操作中，要求按照上文中所说的“思路决定出路”的原则，先进行市场调研，或利用客户信息问卷调查，或利用零售商数据反馈，或利用零售店雇员问卷调查，或利用蹲点式的暗访记录，或利用技术工具实践大数据分析；以实际零售环节市场调研结果，推进以“消费者为主体”的市场营销方案。从品牌架构出发，实践零售环节市场营销。比如，以某产品为例，可以在几个不同的类型下构成一个系列，形成典型性复合品牌，因此，它属于双品牌架构；以此类推，也可以形成多品牌架构。所以，同是一个品牌，因其品类不同；同是一个行业，因其品牌不同，就会出现差异化的线性或平行性品牌架构。因此，市场营销中有必要针对零售环节所在的区域、店面等进行具体的营销方案设计。可以选择零售业市场营销中的“波士顿矩阵”，它既适用于产业链条下的市场营销，也适用于零售环节品牌架构方面的市场营销。零售环节的最大特点是“渠道为王”，所以，需要将市场营销与渠道销售进行融合；比如，某产品就在渠道零售的基础上采用“送匾额营销”“送冰柜营销”“附赠品营销”等。这种营销方式可以极快的传播，甚至形成一种以“品牌”为中心的“街景门面”，可以快速、大范围、遍地开花式地达到零售环节市场营销目的，易于深入人心、产生影响。客户能力对接式的市场营销，要从客户推介、文化层次、客户与工商业匹配度等实践。充分利用客户载体，输出市场营销中的客户心理引导，如利用4C理论中的消费者-成本-便利-沟通，就可以更好地将零售客户与市场营销进行关联，以消费者带动消费者扩大营销效果。在这个方面，主要依赖于市场营销人员与客户方面的对接，以及地推式的营销推广；尤其是以手机为平台，利用技术工具QQ、微信等进行对接式市场营销；并在此基础上形成针对客户个体、客户相关团体之间的市场营销路径。市场环境会影响到零售环节的整体销售情况，因此，在进行市场营销时，可以将其与市场环境进行结合。如以区域为例，可以根据现阶段中心发达区的营销饱和度，逐渐向周边市场进行细致化的市场营销，把零售环节的市场营销扩大到“全方位”的市场营销。这样，既可以将品牌营销进行一些延伸，也可以针对周边市场的假货、山寨货等进行直接性的区分与打击，达到维护品牌的目的。因此，零售环节的市场营销也属于多层面的营销，并不是局限于单一化的零售环节之中。

2．多层次路径及实践措施

零售环节的市场营销虽然局限在产业链的终端环节，但透过一般性分析与经验总结，可以认识到它也是由多个层次所组成。比如，其中包含有品牌化营销路径中的品牌推广、品牌维护等。因此，需要结合这种多层次的路径，按照上文提到的三个思维导向，对其再进行技术工具层面的营销路径，以及基于体验式消费路径的分析。现阶段零售环节包括传统零售方式与电商零售方式；以下探讨就在上述三种思维之下，根据不同的零售方式，对零售环节多层次路径的市场营销做出讨论。以传统零售方式为例，其市场营销可以借助“新思维”，按照细分市场、消费者主体、渠道销售、地域销售及周边销售实施针对移动终端客户群的市场营销方案。具体而言，即按照现阶段的零售市场区分，将市场营销定位在广大农村地域，利用上文提到过的附赠品营销，开设专营店体验式营销，以及上门营销、走村营销。在这个方面应该切忌主打销售产品的路向，而应该将主要的精力集中于联系企业文化、企业产品的知识宣传；即对产品真假进行区分的“鉴别传授营销”；以及发放与产品宣传相关的海报、小产品、宣传页等；这些在城市地域已经得到成功实践的营销策略在广大农村周边地域容易成功；也容易让品牌留下较好印象，尤其是一些大品牌在农村地域“山寨货”居多，为了市场的向好发展，以及维护品牌形象，需要做好零售环节针对这些具体问题的市场营销。比如，某洗衣粉品牌，即是由于在农村地区大范围的出现仿冒品而失去了广大客户群体的信赖。所以，需要在这个方面将市场营销与其对接，提高零售环节市场营销的效果、品质。以电商零售方式为例，主要是针对个体消费者、团体消费者。因而在“新思维”的指导下有必要以线上、线下两个路径进行市场营销方案设计。在线上，可以透过网购平台利用技术工具的便利性，打造出以“更新”为主要方法的市场营销，包括网页的更新、微博更新、博客更新等。在线下，可以按照“体验式消费”，设置具体的体验店、专营店，让消费者可以进行线下体验、观看、试用，然后在线上下单购买等。线上与线下共同推进，可以提高零售环节市场营销的品质化效果，并将营销与体验进行结合，从而解决客户在电商平台进行产品购买中担忧的质量问题。另一方面，零售环节的市场营销还需要将关注点设置在售后服务的视角下，让市场营销转变为一种针对售后服务品质的监督与调查；以此能够更好赋予市场营销以更完备的功能。从具体操作方面看，可以对消费者进行调研；对零售环节的服务状况、服务态度、服务满意度等做出进一步区分；并在提炼、总结经验的基础上，提出一个针对零售环节服务的市场营销方案；从而满足零售环节市场营销的完备性、全面性；最后逐渐过渡到“零售+市场营销”的深度融合模式。

四、结语

以上文分析为基础，需要在学科认知领域建立基于零售环节的市场营销理念；并在这种新理念下，从新思维的角度出发，形成有思维指导、对接路径、具体实践措施的新型市场营销体系，从而推进我国企业在产业链下游的线上线下推广，并逐渐走向“零售+市场营销”的新营销模式，为企业市场营销开拓出新的发展路径。由于该领域比较陌生，希望借助此次探讨的机会为以后的深入研究打下基础，争取为该主题的研究做出一些贡献。

参考文献：

〔1〕陈华.企业市场营销活动中项目化管理的优势构建〔J〕.价值工程，2015，（1）：169-170.

〔2〕孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策〔J〕.山东社会科学，2013，（2）：182-185.

零售业市场营销论文篇（3）

（安徽商贸职业技术学院 教务处，安徽 芜湖 241002）

摘要：后金融危机时代，零售业竞争直面残酷，营销创新是实现其可持续发展的正确选择。零售业的营销创新表现为营销实践探索与理论应用过程，总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等多种模式。必须通过优化创新环境、建立激励机制和制定弹性计划，为零售业的营销创新创造良好的条件。

关键词：零售业；营销创新；竞争；模式

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）03-0021-06

一、引言

进入21世纪，在经济全球化、市场国际化背景下，面对投资受限、出口受阻的双重压力，直接服务于消费的零售业快速而深刻地改变着世界经济环境，全球制造业和消费市场随着零售业的规模化拓展产生了巨大的变革。作为世界最大的消费市场，长期以来，我国商贸流通企业尤其是大型零售企业在扩大内需、满足消费需求、稳定市场物价、提升消费水平与幸福指数方面发挥了重要作用。我国零售业已经成为世界零售市场当中最重要和最具潜力的部分，有着可见的巨大发展空间和市场前景。

从市场营销的角度看，以大卖场业态为主的零售商、大型百货零售商场和超市连锁占据了零售企业的主阵地。当前，受后金融危机时代的限制，无论是“保增长、扩内需、调结构”，还是“保增长、促转变”，扩大内需、稳定物价是题中应有之意。这就对我国零售业的管理能力与服务能力提出了更高的要求。但是，零售业在供应商的争夺、价格竞争、“网购”商战、物流保障、人员素质和服务水平提升等方面直面残酷，提高竞争能力，增强零售企业发展活力是大势所趋。基于我国零售市场态势，必须从企业内部的改革创新入手，通过零售业的营销创新，提升技术含量和企业管理水平，提高企业的生存竞争能力。

现代创新理论的提出者是奥地利经济学家约瑟夫?熊彼特。他认为，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。很多人都赞成这样的观点，即经济学意义的创新主要是指营销创新，也就是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。

营销创新(Marketing Innovation)就是“根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程”。[1]一方面，营销创新是市场竞争的必然要求，是企业生存与发展的必要手段；另一方面，营销创新融合了现代管理思想的精髓，强调要素重组、过程控制和模式选择，以提高企业运转效率，为企业创造更多价值，最终达到提升企业核心竞争力的目的。

中国市场营销用不到30年的时间走过了西方100多年的营销进程，营销已成为一切企业最重要的经济活动之一。从零售业的发展看，《2011中国零售业发展报告》(中国零售业白皮书)显示，“2010年，我国实现社会消费品零售总额156 998亿元，比上年增长18.3%，但是，伴随着零售业快速发展的同时，也遇到了许多的问题。在环境上，消费持续快速增长的动力有所减弱，通胀预期在增强，热点商品旺销态势不可持续；在企业经营上，模式亟待创新，经营成

本压力大，零供矛盾依然突出，过度依赖促销和集团消费；在业态上，高端百货店和购物中心的发展过快，并购导致的业态布局不合理。另外，企业诚信问题突出、价格欺诈现象严重”。[2]很明显，在遭遇外资的进攻与国内以名牌服装、家用电器、白酒等为代表的生产企业自建销售渠道的抢夺的环境下，零售业营销创新是实现可持续发展的正确选择。

二、零售业营销创新的模式

经济全球化与竞争国际化的时代，随着WTO框架下的零售市场的开放，零售业的变革与创新已是大势所趋。总结西方国家和我国零售业营销改革创新的实践经验及零售业的营销创新的模式，可以探索营销理念创新、发展规模创新、营销管理创新、营销技术创新和营销服务创新等。

（一）营销理念创新

理念常与观念相通。但是，观念一般指观点、看法或想法；而理念多指绝对正确的观点，即道理或者真理。企业的市场营销活动大多是在特定的思想指导下进行的。所谓营销理念通常是指企业在一定时期、一定的技术条件和市场环境下，开展营销活动，正确处理企业、顾客和社会三方利益的指导思想和行为准则。一定的市场环境要求一定的营销理念与之相适应，这种营销理念对企业的市场营销活动具有指导作用。实践证明，如果市场营销理念符合客观形势，营销人员就会做出正确的决策；反之，如果市场营销理念滞后或选择错误，则会导致营销决策的失误。

世界第一大零售商美国的沃尔玛，围绕如何使顾客满意，提升顾客价值的创新营销理念，以“为顾客节省成本”的营销理念闻名于世，为确立零售霸主地位提供了保证；台湾的大润发成功秉承“以人为本”的信条，其“消费者是我们的上帝，员工是我们的兄弟，供应商则是我们的朋友”的营销理念成为业内的榜样，经过短短的10年的发展，大润发迅速壮大，成为行业的黑马。国内的苏宁电器经过20年的发展，“连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本，拥有近1 400家门店，以年销售额1 500亿元荣登中国连锁百强之首”[3]，也是与其坚定创新意识，奉行“大营销”理念分不开的。国美电器的“薄利多销，服务当先”的经营理念，奠定了其成为具有卓越的民族连锁零售企业的基础。上海世纪联华超市通过理念创新，以客为本，坚持“顾客第一，唯一的第一”的理念，在以具备竞争力的价格提供品种繁多的优质商品和增值服务上取得了成功。

零售业市场营销论文篇（4）

在流通领域,零售是和批发相对应的销售活动。一般认为批发是针对再销售者及产业用户的销售活动,而零售则是针对个人消费者或最终消费者的销售活动。因此,按照传统的流通理论,零售企业就是指向个人消费者或最终消费者销售商品的组织。这里所指的个人消费者或最终消费者是进行生活消费的消费者,他们购买商品的目的是为了生活消费,而不是为了生产或再销售。

随着市场经济的发展,现实中所说的零售概念并不一定和流通理论所界定的零售概念完全一致,零售企业的销售行为也不一定完全符合流通理论所规定的行为。比如,农民到农用生产资料超市购买种子、农药,到农机商店购买农用机械,理发美容师到正规超市购买美发美容用品等,他们购买商品不是为了生活消费,而是为了生产消费,这种针对个别消费者进行的零散销售活动能说不是零售而是批发?再比如,现在很多流通企业实行多元经营,批发兼零售,这类企业就很难说是批发企业还是零售企业,而且这类企业对前来购物的消费者是采取批发行为还是零售行为,完全是根据消费者购买数量的多少而定,达到一定数量就批发,低于这个数量就零售。他们并不看消费者购物是为了生产或再销售,还是为了生活消费。比如在北京动物园服装批发市场,有的服装商场规定,购买满5件按批发价,不足5件按零售价。有的前来批发服装的个体户因资金有限不能买5件以上,只能按零售价进货。之所以按零售价进货还能进行再销售,是因为他们来自外地,空间距离所造成的价差使他们还可以在异地高价赚钱。而本地自我消费的消费者很多亲戚朋友联合起来进行团购,满5件便可以享受批发价。现实中这种情况还很多,国外一些跨国零售企业最初进入中国时,就是利用介于批发与零售之间的业态打“球”,进入当时我国开放限制还很严格的批发业。如世界第三大零售商德国麦德龙以配销名义在国内注册,其在我国开办的仓储式商场的会员顾客既有中小零售商、企事业单位等专业客户,也有普通消费者。

理论来自实践,理应反映实践的发展。本文所论述的零售企业既包括向最终消费者销售商品满足其生活消费的组织,也包括部分向生产者或再销售者销售商品满足其生产或经营需要的组织。这类流通组织的共同特点是:面对的是众多而分散的个体消费者,实质上分布在两个市场——商品市场和要素市场,他们购买的商品既包括生活消费品,也包括生产要素商品;平均而言消费者购买频率较大而每笔交易量较小;拥有销售商品的店堂、柜台、货架以及展示商品的橱窗等;不仅提供商品,而且提供服务,满足生产生活需求的同时,满足其心理需求,这是很重要的一个特点。最后需要指出的是,零售企业不一定非得需要店铺,如网上商店,也不一定非得有营业员,如无人商店或自动售货店铺等。虽然这种销售活动也是零售,这类组织也是零售企业,但这类活动和企业不在本文论述的范围内。本文主要论述具备一定规模的零售企业在经营管理方面普遍存在的与现代经营理念相悖的一些误区。这类零售企业若按业态分,包括百货商店、超级市场、便利店、仓储超市以及折扣店、专业店等。

认识误区:零售业是低技术的劳动密集型产业

尽管中外经济学界对产业划分的方法和标准并不一致,各个行业在归类上也不尽相同,但都基本上把包括零售业在内的商业划分为第三产业。最早提出第三产业概念并确立三次产业分类法的英国经济学家费希尔指出,第三产业的本质在于提供服务。配第-克拉克定理进一步指出,随着经济的发展,人均国民收入水平的不断提高,就业人口具有由第一产业向第二产业,最后向第三产业移动的规律。之所以如此,关键是由第三产业作为服务业的特点决定的。随着人们收入水平的提高,人们对其他产业产品的边际需求在下降,而对服务的边际需求却不断上升。由于服务具有人对人的人性化特点,决定了服务业是难以大规模实行机械化、自动化操作的行业,使服务业生产效率的提高幅度要慢于社会经济生活对服务业各部门需求的增长幅度,最终导致包括零售业在内的第三产业成为就业密度大的劳动密集型产业。

相对于商品生产和商业批发行业,零售业属于典型的劳动密集型行业。目前如此,即使未来无人售货店铺和网上虚拟商店成为主流零售方式,零售业作为劳动密集型行业的性质也不一定改变,因为仍需要大量人员从事软件开发、网站维护、数据搜集、广告营销、商品保管、分拣配送等工作。虽然与消费者直接打交道的“前台”人员减少了,但幕后支持人员却大大增加。从这个角度看,未来的零售业应该还是劳动密集型行业,只是对这个行业的硬件技术与从业人员能力的要求更高。

目前而言,零售业是否就属于低技术行业呢?即劳动密集型行业是否一定就是低技术行业,这是本文要讨论的第一个问题。经典的产业经济学理论在论述产业结构问题时都要涉及技术结构与产业结构的关系,认为5种技术结构与5种产业结构存在着相互对应的关系。以手工技术为主体的技术结构决定了产业结构是劳动密集型的,以智能技术为主体的技术结构决定了产业结构是知识密集型的。由于存在这种对应关系,一般人就会认为劳动密集型产业的技术特征就是以手工技术为主的低智能性。这种“反之亦然”的推理方式不仅在逻辑上而且在实际中都是不完全正确的。

零售业的本质是服务,服务的特性决定了零售业的技术要求不仅是手工技术,更是智能技术。零售人员不仅要和各类商品打交道,而且直接与需求各异的人打交道。因此零售人员的劳动过程既是手工技术操作过程(商品搬运上架、卫生清扫、传递商品),又是高智能技术操作过程(熟悉商品性能、把握消费心理、交流感情、沟通信息)。随着制造技术的不断成熟和同质化,使零售企业之间的竞争由产品质量之争越来越转向服务质量之争,而现代消费者越来越明显的理性化、个性化与多样化需求倾向,使零售业对服务的技术层次要求越来越高。现代零售服务已完全不是短缺经济时代简单的零售服务概念了。

所以零售企业首先要在认识上澄清这一误区。零售企业的员工是和世界上最复杂的具有七情六欲的“机器”——人打交道,而企业员工又同样具有复杂的七情六欲。如何调动员工的积极性,如何最大限度地满足消费者的需求,又是摆在零售企业经理面前的一大课题。美国的沃尔玛的员工在顾客第一次购物后就会记录其购物的时间、种类,在其第二次购物时营业员就会像熟人般和他打招呼,并推荐与之第一次购物相关的产品,多次购物后就可大致掌握顾客的购物习惯,从而成为产品营销的基础。中国的零售企业是否也能做到这一步?中国零售企业有些也配备了先进的硬件技术,但缺乏与硬件技术相匹配的可以熟练驾御使用硬件技术的人的技术和能力。

服务误区:优质服务就是主动热情

以上用较多内容论述了零售业的性质以及人们对这一行业技术结构的认识误区,由此可知,零售业的本质就是提供服务,而服务不是简单地提供商品,而是商品、情感、信息、便利、舒适、放心等的统一体。随着现代消费者个性化、差异化需求的增强,优质服务的标准可以用“使消费者满意”这句话来概括,但对服务形式的要求却不可以用一句或几句话来概括。服务的最高层次是一种境界,虽无固定的模式,却能根据不同消费者的不同需求,适时提供最适合其本人的服务。

然而现实中却把优质服务简单地等同为热情服务。很多零售企业都制定了服务规范,以企业规章的形式对营业员的服务提出了统一要求。服务规范几乎都少不了“主动、热情、耐心、周到”的内容,并在实际营业过程中要求营业员对待顾客“来有迎声、走有送声”,微笑服务,并把是否主动向顾客打招呼、是否热情为顾客介绍商品,作为营业员奖惩的标准。由于零售企业管理层对热情服务的认同及内部激励机制的存在,很多自选超市本来应突出自选的特点,给顾客更大的自我选择的自由与空间,但还是有营业员热情地迎向前,为顾客介绍商品。一些品牌促销员由于其报酬与销售挂钩,在利益的驱动下更是不放过经过货架的每一位顾客,但其热情度却让一般的顾客不敢在商品前驻足。

实际上这种片面的、生硬的、千人一面的服务方式是服务上的一个很大误区。首先,优质服务不仅体现在销售中,更体现在售前及售后。如备货是否做了市场细分,货源是否正宗;售后服务是否真的和承诺的那样到位,顾客退货是否能真的和沃尔玛那样“无条件退货”,对待退货的顾客是否还能像顾客购买时热情。其次,即使在销售中,服务也不是一味地自始至终主动热情。走进商场的顾客其心态千差万别。如果一味热情,就会增加顾客的心理负担,干扰顾客的休闲欲、欣赏欲、求知欲,顾客好奇心得不到满足,自然就不能激发其购买欲。

就售中服务而言,零售企业提供给顾客的最佳服务应该是“顾客需要时招之即来,顾客不需要时感觉不到”。从理论上讲,顾客进店购买商品大致经过7个阶段,即感到有兴趣、引起注意、联想、产生欲望、比较、决策、购买。不管在哪个阶段,如果顾客招呼,营业员都要上前热情服务,但要客观“中立”,不能让顾客为难。如果顾客不招呼,就不能让顾客感觉到身边有营业员存在,特别是在第二阶段到第五阶段,即顾客在商品前驻足观察思考阶段。有的营业员虽没有说话,但其形体语言却让顾客感到不自在,如尾随顾客或远远用眼盯住顾客,也许这是为了等待回应顾客,也许是怕顾客弄坏商品甚至偷窃,不管什么原因,这都是不到位的服务。

零售企业之所以会出现片面强调热情服务的情况,一是因为企业特别是国有零售企业大多经历过由卖方市场向买方市场的转变,卖方市场商品不愁卖但服务质量差,在向买方市场转换过程中,企业销售下滑经营困难,于是把出路放在提高服务质量上,认为解决了服务质量差的问题企业的销售又会上去,于是热情服务就延续至今,实质上企业的观念还是停留在卖方市场阶段;二是中国传统文化的影响,“有朋自远方来不亦乐乎”,顾客进店正如朋友到家,如果不热情就觉得是对顾客不敬,没认识到经济的发展、科技的进步正在使中国快速进入理性社会;三是中国长期缺乏对消费者心理和行为的研究,这既是计划体制下供给约束而非需求约束的表现,又是官本位社会中对长官意志崇拜而对个体人性漠视的结果。

本文并非反对热情服务,而是认为“热情”应适时适中。在买方市场条件下,零售企业的服务应该是全方位的差异化服务,同时体现在小处和细节,强调顾客的参与和体验。日本的收银员找顾客一分钱都鞠躬含笑双手递到顾客手中;宜家(IKEA)家居超市的顾客逛累了不仅可以在其陈列的高档沙发上坐着休息,还可以在其高档的样品床上盖上被褥睡一觉,如果不是到下班时间就绝不会有营业员“打扰”,讲求热情服务的中国商家是否也做到了?所以优质服务不是简单地主动热情就能做到的,而是真正做到以人为本的服务。

营销误区:组织促销活动就是营销

零售业市场营销论文篇（5）

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02

1引言

近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。

企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。

2网络零售企业营销竞争力指标体系构建

2.1营销竞争力指标构建原则

(1)科学性原则。

各指标必须符合营销管理理论,适应环境和发展水平,与网络零售企业营销活动的实际情况吻合,概念准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学,系统、科学的反映其营销竞争力的全貌,又能在某一方面揭示对企业有重大影响的项目。

(2)系统性原则。

指标体系要有层次结构与系统性,企业营销竞争力指标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征,反映各个层次与维度方面的属性。

(3)代表性原则。

反映企业营销核心能力的指标可能有多个,应尽量选择有代表性的关键指标,避免面面俱到和相同范畴指标的重叠。

(4)可行性原则。

指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单,便于实施。

2.2营销竞争力指标体系构建

根据以上原则,围绕企业营销竞争力因素结构,建立逻辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。这里运用层次分析法,将企业竞争评价指标体系分解为三个层次,具体见图1。

图1网络零售企业营销竞争力指标体系图

该指标体系结构中的一级指标即目标层:营销竞争力。二级指标包括5个方面的内容:即营销资源力、营销组织力、营销传播力、营销形象力、营销信息力。三级指标是二级指标的进一步细分化与具体化,共有16项评价指标。

3网络零售企业营销竞争力评价

(1)建立评价指标体系。

评价指标体系见图1,分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“网络零售企业营销竞争力U”;主准则层为U=(U1,U2,U3,U4,U5);分准则层为上一层的进一步细分,即U1=(U11,U12,U13),U2=(U21,U22,U23),U3=(U31,U32,U33,U34),U4=(U41,U42,U43),U5=(U51,U52,U53)。

(2)运用层次分析法(AHP法)确定权重。

用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集W=(W1,W2,W3,W4,W5),并依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集W1=(W11,W12,W13),W2=(W21,W22,W23),W3=(W31,W32,W33,W34),W4=(W41,W42,W43),W5=(W51,W52,W53)。

(3)确定评价市场营销能力的评语集V=(V1,V2,……,Vm)。在本文中V={很强,较强,一般,较弱,弱},其中m=5。

(4)企业营销竞争力指标计算:

CI=∑BiWi

式中,CI――企业营销竞争力综合评价指数;Bi――某企业第i项基本要素的评价分值,i=1,2,3,……;Wi――第i项基本要素的权重,W1+W2+W3+……+Wi=1。

(5)评价结果区间的等级划分。

根据所建立的评价方法的特点,可以将企业营销竞争力综合评价指数划分为三个区间,表示企业营销竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强――优势区间,营销竞争力综合评价指数在:80≤CI≤100;中――中等区间,营销竞争力综合评价指数在:60≤CI

4应用实例分析

4.1卓越网企业营销竞争力评价步骤

第一步,聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。

这里,采用1-9的比较标度,通过专家咨询获得两两比较矩阵的原始数据,再用根法(一种近似算法)计算出最大特征根(权重)和一致性比率CR值,最后对所有通过一致性检验的专家的计算结果进行算术平均,得到指标体系各层次的权重,有关数据如下:

W=(0.205,0.190,0.220,0.216,0.169),W1=(0.304,0.266,0.430),W2=(0.327,0.365,0.308),

W3=(0.278,0.271,0.243,0.208),W4=(0.386,0.326,0.288),W5=(0.407,0.267,0.326),

V={很强,较强,一般,较弱,弱}。

第二步,专家评分。

得到各个指标的权重以后,有关专家就对相关企业进行深入调查,参照评分等级给各项指标分别进行打分。对专家评分情况进行统计后,可得出每一项指标的平均得分,如表1:

表1专家评分表

第三步,营销竞争力量化计算。

综上所述,卓越网营销竞争力综合评价计算如下:CI=∑BiWi=90.027,CI表示卓越网的营销竞争能力的总得分,Wi每一个指标的综合权重,Bi表示这一个指标的专家平均给分。

4.2卓越网企业营销竞争力评价结果分析

由此量化计算及营销竞争力评价结果区间的等级划分可知,卓越网营销竞争力综合评价指数90.027属80≤CI≤100,处于强-优势区间,营销竞争力较强。

卓越网企业营销竞争力的主要优势体现在营销资源力、营销组织力、营销形象力等方面,而在营销传播力、营销信息力等方面略有不足,具体反映在准则层的产品竞争力、价格竞争力、促销竞争力、信息沟通能力等指标,深层次原因为卓越商品种类较少、不够齐全;承担较高的促销成本,与供应商的信息沟通能力较差等,故亟待进一步改善提高。

5结论

综上所述,通过对网络零售企业营销竞争力的分析,使企业明确了自身及竞争对手的优势及劣势,判断出自身在市场竞争中的地位。据此,企业制定有效的营销策略,弥补差距不足,培育能力优势,最终创造出可持续发展的企业市场竞争力。

参考文献

[1]曹江东.中国网上零售企业营销竞争力评价研究[D].兰州大学硕士学位论文,2007.

[2]杨梅英,付晓娃,时玲.浅析制造业企业营销竞争力[J].技术经济与管理研究,2002,(1).

[3]杨德立,郭惠玲.企业营销竞争力的理论初探[J].市场周刊:商务营销,2003,(5).

[4]卢政营.提升营销竞争力的途径[J].企业导报,2003,(8).

零售业市场营销论文篇（6）

一、引言

目前，我国网络零售业正处于一个快速发展时期，2012年全国网络零售总额超过1.1万亿元，占社会消费品零售总额的5%，网络购物用户达2.3亿。另据中国电子商务研究中心的资料显示，2012年国内网络零售企业数已超过5万家，连锁百强中有六成企业开展了网络零售业务。可以预计，随着互联网应用的不断深化，除了在线零售商外，将会有越来越多的传统的制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商将传统渠道的触角向线上延伸，通过自建、收购或利用第三方网购平台等方式开拓网络零售市场。

二、网络零售业人才需求分析

1、需求结构

随着网络零售业的快速发展，社会对网络零售业务人员的需求量不断上升，以一个组织结构比较健全的网络零售商铺（网店）为例，其所需要的网络零售岗位人才结构体系如图1所示。

从图1可看出，网络零售商铺（网店）所需人才可分为五大类，具体见表1。从上述岗位需求可以看出，目前网络零售行业所需要人才的专业分工越来越细，涵盖了传统的电子商务、市场营销、新闻、统计学、界面设计、物流管理、会计及人力资源管理等专业。但由于网络零售市场在我国还处于发展初期，各相关专业并没有针对该领域市场进行专门的人才培养。从电子商务专业人才培养来看，在上述岗位类别中可以选择的岗位只有店长、运营主管两个管理类岗位，以及活动策划、文案编辑、市场推广与数据分析四个运营类岗位。

2、需求规模及趋势

以店长与运营主管（经理）为职位名称在淘工作（http：//）进行检索。2011年到2012年招聘店主（含运营主管/经理）的企业数如图2所示。数据显示，2011年，在淘工作进行店主（含运营主管）招聘的企业数为3088家，2012年有4180家，同比增长36%。由此可见，对于店长及运营主管两类网络零售的管理类人才而言，市场需求有不断增长的趋势。

值得注意的是，随着越来越多的企业进军网络零售市场，网络零售商家对店长类综合运营管理人才的需求量也越大，同时随着各企业网络零售市场规模的不断扩大，企业网络零售组织架构也不断扩大，导致专职负责店铺运营的主管人才需求量也不断攀升。但由于不少网络零售商还处于市场不断开拓阶段，因而其对店长及运营主管的要求除能从事管理岗位的工作外，还要求他们能承担一定的运营类岗位工作，如网络市场推广、网络活动策划、网络文案编辑与网络数据分析等。此外，网络零售企业对活动策划、文案编辑、市场推广、数据分析的人才需求也呈现快速增长趋势，以淘工作统计为例，2011年招聘上述岗位的企业数依次为1521家、1024家、4656家和178家，到2012年依次为1688家、1457家、5920 家和241家，招聘企业数增长26%，招聘各类人员总数增长超过30%。

综上所述，从我国网络零售市场发展趋势与企业网络零售人才需求状况来看，未来五到十年内，我国网络零售市场将呈现高速增长态势，企业对相关网络零售运营管理类人才的需求将会越来越旺盛。

三、面向网络零售的运营管理岗位能力要求

1、店长

（1）工作任务。负责平台商铺的整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作。（2）能力要求。熟悉网络推广、传播方式和渠道；熟悉电子商务模式与流程；熟悉网店装修、页面策划、文案、平面设计等工作；熟悉网店、页面优化及SEO。

2、运营主管

（1）工作任务。制定网上店铺的营销策划方案；负责推广方案设计、讨论和实施；提出网上店铺的页面优化改版方案；对推广效果进行跟踪、评估，并提交推广效果的统计分析报表，及时提出营销改进措施，给出切实可行的改进方案。（2）能力要求。熟悉平台店铺营销策划与推广及网购销售市场；熟悉网络零售平台运营环境、交易规则、推广及广告资源；熟悉各种网络推广手段，组织专业人员进行推广。

3、活动策划

（1）工作任务。协助规划和制定年度网络促销计划，撰写新品推广、产品促销活动方案；协助制定、梳理促销推广活动的管理规则和流程，把控促销方案落实；对促销效果进行跟踪评估；收集、分析市场促销需求、竞品动态，做好促销数据收集和分析，优化促销工具和方法，调整促销策略。（2）能力要求。有较强的网络市场信息收集、统计、分析能力；敏锐的市场动态感知能力和促销推广提案撰写能力；较强的沟通能力、逻辑分析能力以及组织协调能力；较强的客户意识，能够从客户角度出发思考问题和解决问题；能熟悉网络零售平台营销与推广。

（1）工作任务。负责网络店铺宣传性软文、硬广、公司通告撰写；店铺大型活动的文案拟定；参与促销活动及品牌包装的创意、文案工作。（2）能力要求。具备扎实的文字功底，较好的文案撰写能力；了解网络消费者心理需求及消费习惯。

5、市场推广

（1）工作任务。负责网络店铺及产品在网络零售平台或互联网上的推广；制定推广方案并负责实施，对推广效果进行评估，对店铺及产品访问量、转换率数据进行分析；根据网络零售平台规则进行商品页面搜索优化。（2）能力要求。精通网络零售平台营销规则，熟悉网络消费者的购物习惯和心理；熟悉与掌握网络零售平台各种营销工具，熟悉网络SEO技术；良好的策划推广能力和项目执行能力；具有较强的数据分析能力。

6、数据分析

（1）工作任务。负责网络平台店铺的日常数据统计分析以及其他电子商务网站数据的收集统计工作；负责对网上店铺的流量、销量、转化率等数据的分析；负责对市场、行业及竞争对手的网络数据的采集、评估与分析；负责收集客户资源；负责营销管理问题的跟踪和交叉分析，并提出解决方案。（2）能力要求。具备丰富的数据分析、挖掘、清洗和建模的经验；熟练独立编写商业数据分析报告，及时发现和分析其中隐含的变化和问题；具备利用数据分析解决商业、市场营销、风险问题的能力。

四、网络零售运营管理人才的培养目标与要求

1、培养目标

根据河南工业大学电子商务专业人才培养方案，结合目前网络零售市场人才需求特点，我们把网络零售运营管理专业方向人才的就业岗位定位为网络零售平台主管（包括自建网络商店与第三方平台网络商店店长）或运营主管，由于上述岗位一般需要至少一年的网络零售工作经验，因此，学生前期就业岗位也面向网络零售市场活动策划、文案编辑、市场推广与数据分析等具体运营业务岗位。

该专业方向的培养目标为：培养掌握电子商务及网络零售的理论知识和运作规律，熟悉网络零售市场特点，具备网络零售市场的整体规划、营销、推广与客户关系管理等环节的运营管理技能的综合型的网络零售运营管理人才。

2、人才规格

通过本专业方向的系统的学习，学生将具备表2所示的知识和能力。

五、基于能力要素的网络零售运营管理方向课程设置

1、对应关系

根据河南工业大学网络零售运营管理人才的培养目标及定位，我们对岗位能力与课程单元对应关系进行了分析研究，将本专业方向的专业及方向能力分解为六大专项能力，具体对应关系如表3所示。

2、组织实施

根据上述的方向所需能力与课程设置的对应关系，我们梳理了专业原有课程体系。原有课程体系包括了网络营销基础、电子商务管理、网页设计、电子商务网站规划与建设、创业设计综合实验、网页设计课程设计课程设计、电子商务网站建设实训等。同时，为了保证本专业方向在原有电子商务专业培养体系上能够实施，在课程教学组织上保持原有的通识教育模块、学科平台模块以及专业平台模块中的必选课体系不变，在专业平台模块中的选修课中设置网络零售运营管理方向课程群，其中包括6门理论课和3门实践课，如表4所示。学生如果选择了该方向，就代表选择了该方向课程群的所有选修课程。

六、结论

在电子商务专业开设网络零售运营管理方向人才培养，符合社会对电子商务人才的专业化或行业化需求特点。网络零售运营管理人才做为一个综合性电子商务管理人才，既要具有足够的理论知识，也需要紧密联系网络零售市场发展，将一定的理论转化为实践能力。因而，在该类人才培养过程中，需要建立校企深度合作实践教学基地平台，实现学校人才培养与网络零售市场企业需求之间的无缝衔接。当然，要培养出符合网络零售市场需求的电子商务运营管理类人才，需要在教学实践中不断进行改革与实践，探索出符合社会网络零售人才需求及各高校实际的人才培养体系。

（注：基金项目：河南工业大学人才培养模式改革工程项目“电子商务专业人才‘分类’培养模式研究与实践”（2011）。）

零售业市场营销论文篇（7）

0 引言

随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1 正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2 制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。

4 市场营销计划的实施和控制

零售业市场营销论文篇（8）

农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。

相关研究综述

农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。

业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。

相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。

假设的提出和理论推理

四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态。1988年 “菜篮子工程”的实施，农贸市场发展日趋成熟。第三个阶段，农贸市场和农产品超市零售共营时期（1997年至今）。农产品超市出现并迅速发展，逐渐与传统农贸市场构成四川农产品零售业态的主要形式。

解释零售业态发展动力和变迁的理论主要有零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、真空地带假说（Neilsen，1966）、两极化理论（Gist，1968）、零售生命周期理论（Bass）等，他们尽管解释问题的角度不同，但都强调消费者的导向原则。消费者的效用程度不仅关系到对零售企业的效益评价，也是实施营销战略和衡量企业经营业绩的重要基础（中村孝士，1987），还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960） 。凯恩斯认为，需求决定供给，同样也可以理解为消费需求决定流通组织。根据消费者效用理论，人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性称之为效用或者收益，理性的消费者在消费一种商品时总是期望自己所获得的收益能够达到最大化，即效用的最大化。而影响消费效用实现最大化最重要的一个因素就是居民的收入水平。因此提出以下假设：

假设1：居民的收入水平决定了四川农产品零售业态的变迁。

在强调需求的决定作用时，同样不能忽略了供给的重要作用。作为农产品流通终端的零售组织，自身的竞争力在决定了与对手相比不同的市场地位的同时，也反映了供给水平。通常情况下竞争力与供给水平成正比，竞争力越强，供给水平就越高；反之，则相反。

假设2：零售组织的经营竞争力是四川农产品零售业态变迁的重要原因。

因此本文主要是从需求和供给角度，将影响四川农产品零售业态变迁的各种因素，归结为居民收入水平和自身竞争力两大要素。下面应用SCP框架分析和消费者效用最大化理论进一步进行理论分析，为假设建立理论依据，最后结合四川零售业态变迁过程中居民收入水平特征和农产品零售组织发展特点的实证分析，验证所定假设的合理性。

（一）零售组织的SCP分析

建立在主流的微观理论基础上的产业组织理论以产业组织作为研究对象，侧重于从供给角度分析单个产业内部的市场结构、厂商行为和经济绩效，即SCP分析框架，从而达到分析产业内部不同组织之间的资源配置结构及其关联性，以及垄断、竞争与规模经济之间的关系。借助SCP分析框架对三种零售组织的结构、行为、绩效进行分析，可以清晰地厘出各自的经营竞争力，如图1所示。

1.零售组织的市场结构和市场行为。组织行为一般由其市场结构决定，基于市场结构特点，采取相应的市场行为。三种零售组织的市场结构和市场行为如表1所示。

2.零售组织的市场绩效和竞争力。市场结构和市场行为决定了零售组织的市场绩效。通过上述对三种零售组织市场结构和市场行为的分析，根据微观经济学原理，处于过渡时期的国营商业公司和供销社组织带有行政垄断的特点，效率很低；带有完全竞争特征的农贸市场在短期内有利于实现资源的优化配置，但本身经营模式比较落后，利润率较低；超市零售带有很强的垄断特征，具有规模经济效应，是市场经济发展到较高阶段的产物。透过市场绩效，三种零售组织的优劣势分析如表2所示。

国营商业公司和供销社组织竞争优势在于拥有强大的行政干预力量，劣势在于本身不适应市场经济的发展，在市场经济环境中竞争力低下；农贸市场和农产品超市优势和劣势一定程度上呈现出互补关系，能方便不同消费者的需要。

（二）消费者效用论的运用

基数效用论者认为消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者在选择商品组合时，应使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。用Y表示预算支出，用P表示价格，用X代表一定时期内消费者对农产品的需求数量，Pg、Pn、Pc分别表示国营价格、农贸市场价格和超市价格，g、n、c 分别表示消费者同一时期内去三种零售组织购买农产品的次数，U表示效用。假设国营商业公司和供销社、农贸市场、超市是消费者购买农产品的三个零售终端，任何一个消费者用于消费农产品的Y在一定时期内不变，且Pc>Pn>Pg，同时，任何单独的消费者不能影响价格。消费者效用最大化的必要条件可以表示为：

令Max（U（x））=U（g，n，c）

s·t·P*X≤Y

消费者选择国营商业公司和供销社的边际效用为MUg，选择农贸市场的边际效用为MUn，选择超市的边际效用为MUc。则有：

MUi/MUj= Pi/Pj（i≠j，i=g，n，c；j=g，n，c）

根据P*X≤Y，推出P≤Y/X，而要使消费者效用达到最大化，P应该等于Y/X，所以P为消费者选择农产品零售组织的临界价格或者说可以接受的最高价格。在消费者对农产品需求总量一定时，其选择零售终端的临界价格与消费者预算成正比。通过三种零售组织农产品价格与消费者可接受的最高临界价格进行比较，来解释消费者对零售终端选择的差异。

第一，P≤Pg时。当消费者可接受的临界价格小于等于国营零售组织的农产品价格时，消费者只有选择在国营零售组织或者价格更低的零售组织进行农产品的采购。即在消费者收入水平很低，或消费者的收入水平不足以支付起比国营零售组织更高的农产品价格时，消费者收入水平决定了这个时候只能选择国营零售或者价格更低的零售组织。

第二，Pg≤P≤Pn时。即消费者可接受的临界价格大于等于国营零售组织的农产品价格小于等于农贸市场的价格时，国营零售和农贸市场共存，当P更接近Pg时，人们更倾向于前者；反之，则倾向于后者。

第三，Pn≤P≤Pg时。同理，消费者由于收入的进一步提高，为了实现效用最大化，可接受的农产品价格逐步提高，这种情况下，农贸市场和超市零售都是可选择的农产品零售组织形式。

第四，P>Pc时。人们可接受的农产品价格已经高于超市的农产品零售价格，消费者的收入水平很高，对农产品消费时已不再受预算的约束。因此消费者更愿意在超市或者比超市定位更高的零售组织购买农产品。

四川农产品零售业态变迁诱因实证分析

本文结合各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况进行实证分析，验证上述理论假设。所选用数据来源于各年度中国统计年鉴、四川统计年鉴和四川经济年鉴。有些数据鉴于资料所限，存在一些缺省，但不影响论文结论。

（一）过渡时期

这个时期（1978-1985年）国营商业公司和供销社合作组织是四川农产品零售业态的主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来，居民收入决定的消费状况呈现出Pg≤P≤Pn的水平。

验证假设1：居民的收入水平决定了四川零售业态的变迁，如表3所示。

由表3可知，这个阶段居民收入水平较低，基本处于贫困状态，居民的购买力低，国营和集体零售组织因此能得以继续存在。但同时这个时期居民的收入呈现上涨趋势，随着市场的进一步放开，农贸市场开始恢复和发展。居民收入决定的消费状况正是呈现出Pg≤P≤Pn的水平，假设1成立。

验证假设2：零售组织的经营竞争力是四川零售业态变迁的重要原因。按照上述分析，在市场经济条件下，农贸市场比国营和集体零售更具竞争力。如假设成立，则要求随时间的推进，农贸市场应该呈迅速成长状态，国营和集体农产品零售组织发展渐缓或衰退。

由表4可见，集市贸易成交额连年上涨，国营、集体商业零售组织所占比重逐年下降。事实与假设相符，假设成立。

（二）农贸市场时期

这个时期（1986-1997年）农贸市场成为四川城乡农产品零售的主要业态，消费水平处于P接近等于Pn的水平，消费者要获得最大化效用，就应该首选农贸市场进行农产品采购。

验证假设1，如表5所示。

由表5可知，这期间四川城乡居民收入呈现出提升快、总体水平不高的特征。一方面表现为收入继续上升，基数逐渐扩大，居民的消费购买力相比过渡时期阶段有了极大提升。另一方面，恩格尔系数仍然较大，城镇基本上为温饱水平，农村更是处于贫困水平。居民基于农产品的消费还是更多出于价格、数量等方面的考虑，推动农贸市场成为农产品零售业态的主要组织形式。居民收入水平特点正是农贸市场这种零售组织模式发挥作用的决定因素，符合假设1的结论。

验证假设2。这个时期消费者在考虑价格的前提下，更多是数量和种类上的需求，农贸市场相较农产品超市和其他零售形式更具竞争力。表6是四川1986-1997年农贸市场发展状况。

这个时期集市贸易不管是数量还是规模都得到了极大扩大，农贸市场呈现一家独大的局面。相应地，农产品超市零售组织刚处于萌芽阶段，无力与其抗衡，其发展特征符合假设2的结论。

（三）农贸市场和农产品超市零售共营时期

这个时期（1997年至今）农产品超市零售开始得到迅速发展，居民的消费水平表现为Pn≤P≤Pg。

验证假设1，如表7所示。

可见这一时期四川城乡居民温饱问题已解决，城镇进入小康并接近于富裕阶段，2009年农村收入也迈入小康水准。但由于仅限于小康水平和温饱水平，城乡发展不平衡，因此不同的消费群体和不同的区域性特征消费差别便得以呈现（见表8）。到目前为止，超市并没能取代农贸市场，而是二者得以共存。居民收入水平特点是造成这一局面的根本原因，假设1成立。

验证假设2。由理论推理可知，农贸市场的竞争力主要体现在低价格、便利性等方面，主要是针对收入水平不高的消费者，即P更接近于Pn的购买者。农产品零售超市的竞争力主要体现为更安全、更卫生、优质、环境舒适等方面，主要针对收入水平较高的消费者，即P更接近于Pc的购买者。四川零售业态这一阶段的特点就应表现为农贸市场所占市场份额虽大，但逐渐减缓或下降，相应地，农产品超市所占市场份额渐高、规模扩大。通过表9、表10显示，这一时期统计数据与假设相符，假设成立。

结论

第一，居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力。居民消费的目的是为了获得最大效用，在需求量一定时，影响效用的决定因素是收入水平，需求决定供给，因而收入水平决定零售组织形态。供给反过来影响需求，而影响零售组织供给水平的主要要素是其竞争力，因此组织竞争力是零售业态变迁的重要因素。通过四川农产品零售业态变迁各阶段的相关统计数据验证事实与理论相符，证明了居民收入水平和零售组织竞争力是四川省农产品零售业态变迁的源泉和动力。本文是在没有考虑需求量变动下做出的假设和验证，但通常需求量变动也会体现在收入的变动上，因此这不会影响本文的结论。

第二，长期来看，超市零售取代农贸市场的市场主体地位是一种趋势，但短期内不会发生。长期而言，超市零售作为市场经济发育程度较高阶段的产物，随着居民收入水平的提高，必然会取代在较低阶段产生的农贸市场，成为农产品零售业态的主体，但短期内不会出现。主要原因在于目前四川经济发展水平虽然局部地区已达到P>Pc的消费水平，但总体却不高，到2009年城镇居民仅接近富裕水平，而农村居民只有小康水平。表现为城市与城市、城市与农村之间农产品零售业态发展的不平衡和复杂性。收入发展不平衡，使得农贸市场和零售超市都有各自的消费群体和市场空间。零售市场组织不同的特点和优势可以适应不同消费者的需要，也是二者共存的原因。

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零售业市场营销论文篇（9）

国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。

零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。

一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”

1、应用新技术增强竞争能力

零售新技术是推动零售企业“走出去”的重要推动因素之一。信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，轻易迅速更新与获取交易信息，从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10，这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低。随着现代管理技术和信息技术在我国零售业中广泛应用，使零售业的技术含量陡增，这不仅表现在拥有尖端的科技设备，更包括专业人才的吸纳和使用。迫于外资零售企业的竞争压力，我国大型零售企业加大了技术投入和人才引进，例如，一些大型零售连锁企业相继建立计算机网络，采用条码技术和POS系统，对产品的采购、销售、库存实行单品管理，自动补货，大大降低了库存成本。信息技术等新技术的应用提高了企业竞争能力的同时，为零售企业在目标市场上实施跨国经营赢得了比较优势。

我国零售企业意识到应用信息技术进行供应链的管理，重视物流技术的开发和配送仓库的建设，在2003年我国限额以上的零售企业建配送中心1346个，较2002年增加144个，增长比率为、12.2％。零售企业通过对适销品类的大批量采购，降低进货成本，实现商品的低价定位策略。利用新技术通过与供应商共建联系系统(如信息共享)，辅助供应商可以降低产品成本，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使供应企业同零售企业站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。

2、具有商品和服务的优势

我国是劳动密集型产品的出口大国，比如，与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品，由于物美价廉深受各国消费者的喜爱，一些国外知名厂商(如沃尔玛)纷纷在中国设立采购基地，中国的零售企业应该充分利用这一优势，发展出口，如我国的轻工、纺织、日用品、农业机具、家电、小型机械都很适合非洲市场，哈尔滨百货商场就与哈尔滨国际经济技术合作公司合作经营，将国内市场滞销积压的库存商品运至安哥拉的保税仓库，在安哥拉开展灵活多样的批零业务，生意极为兴隆；另外，中国轻工技术合作公司在马里开设了“新华商店”经营批零业务；福建外贸中心在非洲建立了“西非分拨中心”兼营批、零业务，取得了一定的成效。而一些具有浓厚民族文化特色的商品，如民族工艺品、古玩、中药等在发达国家也备受青睐，也可以成为主力经营的商品。

现阶段，中国物流业的迅速发展与相关服务行业的市场化和现代化程度的提高，以及零售设施技术提供者的快速进步，使得零售业在走出去时得到服务和支持，为企业长期、持续地开拓国外市场提供养料。与零售业相关的行业的快速成长提供了支持。零售业相关行业主要有商品的生产者、物流供应链企业和金融、保险、信贷等服务行业以及零售设施技术的提供者。中国的制造业正在世界发挥举足轻重的作用，正成为“世界工厂”，中国的许多产品畅销国外市场，受到各国消费者的欢迎。中国的出口商品会成为零售企业走出去海外办店的主要商品来源，也会因此而成为主要特色之一。

3、国内市场竞争日益激烈

国际零售商业巨头，包括沃尔玛、家乐福和麦德龙等，基本上都已进入我国，目前还加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。未来在20年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈，国内零售企业的市场空间在不断萎缩，严重阻碍了企业规模的扩大而无法实现规模效益。我国零售企业只有实施跨国营销战略开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有实施跨国营销战略，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失本地市场这块肥沃的“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为行业巨头，就必须实施跨国营销的战略。

二、我国大型零售企业跨国营销的“拉动力”

1、经济全球化进程加快

经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而且经济全球化的一个最重要内容就是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行，才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的，因而，国际化经营成为零售企业优化配置、提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打，在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事，提高自身的竞争力，才能培育和增强开拓国际市场的能力，在广阔的国际市场占有一席之地。各国家之间的贸易协议或联盟协定为零售企业的发展扫除了部分障碍。世界贸易组织、联合国及其专门机构和国际货币基金组织等为促进国际商务和放松管制发挥重要作用，还有欧洲共同市场、东南亚国家联盟和北美自由贸易区的形成，都为零售企业提供了广泛的跨国营销的机会。

作为WTO的成员，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售行业而言，它主要体现在世贸组织成员以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面。这就为我国零售企业实施跨国营销提供了千载难逢的契机。

2、国际市场机会涌现

我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是市场机会所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而各国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业实施跨国营销提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业实施“走出去”战略。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。

零售业市场营销论文篇（10）

关键词：

商业零售企业；营销战略管理

在我国信息技术的背景下，国际间的经济交流更加频繁。很多商业活动可以通过电子网络平台展开。对于商业零售企业来说，面对电子信息环境，需要转变传统的营销理念和营销战略，在与时俱进的基础上最大化的实现商业利益。随着国外大型企业和电商淘宝的兴起，其发展态势非常强劲，对商业零售企业可以起到警示作用。企业需要转变营销策略，加强营销战略的电子商务化，可以使零售企业的营销模式朝着网络化方向发展，可以在提高营销成本的基础上提升交易效率和经济效益，这样企业竞争力也会更强。

一、商业零售企业的营销现状

由于各国经济交流频繁，各国经济领域获得了较大的发展。我国商业零售企业的发展，促使企业面临着严重挑战。改革开放前我国零售企业很少受到竞争力的冲击，产品种类和数量较少，不需要营销战略也可以达到良好的营销效果。我国实行改革开放后，涌入了很多知名零售企业可以制造很多产品和多样化的服务。先进的营销战略理念对我国零售企业造成了较大的冲击。零售企业营销的电子商务化冲击力较大。面对这种大环境，商业零售企业的营销现状主要表现是国际经济交流的日益剧烈，世界人口多，他们的消费群体大，消费潜力大，因此我国市场赢得了欧美国家的青睐，大批国外零售企业获得了一定的发展，占据的市场份额较大，这使得国内零售企业的竞争更加激烈。国外企业在受到挫折后，不需要参与市场竞争。通过对本土企业的扶持可以占据更多的市场份额，这样就激化了我国零售企业的竞争，现代商业领域中运用信息化技术可以借助网络平台进行商业交易，并且其效果显著。网络平台的营销行为可以使营销成本大大降低，交易效率也会更高。

二、商业零售企业营销战略管理策略探析

商业零售企业的营销战略管理是一项重要的工作，加强对零售企业的战略管理策略的探析非常重要，可以保证各项工作的有效落实，企业的营销水平也会提高。

1．加强对营销战略管理观念的转变。现阶段，我国商业零售企业营销战略中的管理者的思想观念比较落后，这种传统思想的转变非常必要。零售企业需要面对客户群体销售。从顾客方面加强优化对顾客的服务，可以增强企业的经济效益。在我国市场竞争日益激烈的今天，各个企业为了生存和发展，需要抓住机遇，在主动出击的基础上增强企业的市场占有率。市场与环境之间的适应能够符合时展的需要，从而满足顾客的需求。科学管理观念的落实需要建立完善的管理系统，从销售的各个环节加强完善，在此基础上不同环节可以发挥不同效果。细节是关乎企业成败的重要问题。为了让消费者获取不同的体验，应该从细节方面科学落实各项工作，在此基础上消费者的满意程度也会大大提升。另外，零售企业环境设施的完善，可以让消费者的满意程度增强。

2．加强对服务质量的重视。零售企业主要是以实体店的形式销售商品，这种销售模式可以让消费者的实用价值增强。消费者在享受销售服务的过程中，商品的附加值也会大大增强。零售企业中的重要环节就是顾客购买商品背后的服务。顾客第一次购买商品可能是偶然因素，但是顾客经常去企业购买商品和企业的服务质量有着密切的关系，因此零售企业需要加强对服务质量的重视，在员工服务意识增强的情况下认识到服务对于企业的重要性，即顾客忠实度的提高，在此基础上企业会获得较大的经济效益。企业服务意识的增强需要以顾客为主要服务对象，无论何种情况下都应将顾客放在最重要的位置，为顾客解决各种疑难问题，从而得到顾客的认可，在此基础上商业零售企业营销战略管理工作也会更加科学有效。

3．加强对企业员工素质的培训。商业零售企业经济效益的提高需要建立在员工基本素质提高的基础上。员工的基本素质提高后，对顾客的服务意识也会更强。商业零售企业主要的培训目标包括：员工要科学判断自身在企业中的价值，并对自身的价值要有全面的认知。员工提升顾客服务意识也是非常必要的。员工和企业沟通后可以加强对员工专业服务技能的强化。企业管理层应该加强对员工的专业化培训，企业需要根据自身营销的实际情况制定科学的营销计划。各个不同岗位的员工承担着不同责任，按照员工的不同岗位加强有针对性的培训，可以提高商业零售企业的各项能力。企业一线工作岗位是非常重要的岗位，他们担负着为顾客服务的职责。企业管理层对他们的培训需要强化沟通能力和个人责任，更新他们的专业知识和专业技能，通过这种方式可以加强与顾客的沟通，促使商业零售企业工作人员与顾客之间的关系更加密切，可以增强企业的营销效果和竞争力。

三、总结

综上所述，商业零售企业为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，加强对商业零售企业的营销战略管理非常重要。文章首先分析商业零售企业的营销现状，再从“加强对营销战略管理观念的转变，加强对服务质量的重视和加强对企业员工素质的提高”等方面探析商业零售企业营销战略管理策略。希望通过本文的研究对商业零售企业营销战略管理水平的提高有所帮助。

参考文献：

［1］王璐．浅析商业零售企业的营销战略管理［J］．内蒙古煤炭经济，2016，（01）：23～24．

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