1新媒体环境下的大众自传播模式

西班牙社会学家曼纽尔•卡斯特尔（ManuelCastells）对于大众自传播的定义是：通过短信、博客、播客等功能或产品，大众能够以自我为中心进行信息内容的生产、传播和共享，并对外界信息进行选择性接收[1]。通过无线网络，以任何形式呈现的任何数字内容都可以被所有人共享、改写、再传播。在新的媒介生态下，这一循环过程不断加速、拓展，形成了强大的传播力量。不同于传统媒体垂直式的信息传播方式，新媒体环境下的大众自传播呈现出水平延伸的网状结构模式。每一个网民都是P2P网络中的一个节点，信息在经由这些网民节点时，会因为受到处于不同社会阶层的网民的思考模式、心理诉求、文化素养、社会背景等因素的影响而发生改变。网民基于自己的判断和认知对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆后，对信息进行改写、再造，然后以自己为中心将信息再传播，成为某一信息辐射范围内的信息源。在新媒体新闻领域，大众自传播模式也是如此，只不过比起普通信息，网民对于新闻的自传播更加依赖于主流媒体提供的信息框架，并且更容易受到媒介事件和群体规范的影响，自传播的个性也趋于弱化。大众自传播模式的形成驱动着大众对于新媒体新闻的自发性传播。需要注意的是，以个人为传播主体的大众自传播模式并不成熟，也不稳定，每一个信息传播节点都有可能因为网民肤浅化、情绪化的观点或举动而产生变化，且网民极易受到群体行为的煽动，在这种情况下，信息流的导向逐渐改变，可能会产生新的、有失偏颇的虚拟媒介事件。

2新媒体新闻领域大众自传播的局限性

当下新媒体环境所孕育出的大众自传播模式尚未成熟，在信息的传播过程中，由于传播主体的复杂性和信息生产的自主性，大众自传播对于新媒体新闻领域产生了深刻的影响，包括新闻的采集、甚至新闻事件的后续走向。在这些新闻事件的发酵和网络舆情的演变过程中，大众自传播的局限性逐渐显露出来。

2.1缺乏深度思考的认知模式：羊群效应的跟风和从众

以数字技术为基础的新媒体成为了大数据时代海量信息资源的良好载体，信息的广度、丰富度以及获取信息的便利度都是传统媒体无法比拟的。然而，传播信息的质量参差不齐，信息价值也没有随着信息量的提升而提升，反而越来越低。当海量而无深度的信息扑面而来时，一些信息不完全的大众会出现无所适从、信息甄别疲倦的状况，这时，他们往往会受到基于海量信息无所适从而产生的羊群效应的影响[2]，选择弱化甚至放弃筛选信息、自我思考的过程，盲目跟风、从众。长此以往，大众关注的焦点转移迅速，对信息的辨识度和关注信息的耐久度也大大降低，逐渐形成了缺乏深度思考的认知模式。当一件新媒体新闻事件出现时，大批网民在不了解事件的前因后果、不做深入判断和辨析的情况下，不假思索地跟随潮流一拥而上，发表浅显且单一化的观点，形成舆论高潮，一段时间之后舆论焦点又快速转移，事件热度迅速消散。网民就像羊群一般，散乱而无组织，盲目地左冲右撞，一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草[3]。

2.2缺乏理性判断的情绪化倾向：群体极化的暗示和感染

勒庞认为，群体的思维受到强烈感情和极端感性的活动支配，他们没有足够的智力控制他们基本的情感状态[3]。一个新媒体新闻事件产生后，拥有相似经历和情感共鸣的大众是将其推向舆论高潮的强力催化剂，他们受到情感的支配快速聚集起来，形成一个拥有相似感受或观点的团体，这种感受或观点是缺乏理性且带有一定偏向的。在团体内，成员借由新媒体开放而自由的平台尽情宣泄自己的情感，推动热点事件的快速发酵和扩散。于是，团体成员的观点或情绪朝着非理性的方向继续偏移，并由于成员间基于新媒体环境即时互动性的交流沟通而最终形成极端的观点，这就是网络群体极化现象[4]。情绪极化的部分群体对事件的动态保持及时的关注，并频繁且持续地表达缺乏理性判断的情绪化观点，不断扩大事件的传播范围，原本游离在团体外的群众感知到团体中占主流的情感倾向，并受到情感波及进而有所触动，为了争取认同和尊重，最终也加入到团体中，且情绪倾向强于未加入团体前，并逐渐走向极端，这就是群体极化所造成的暗示和感染作用。在李普曼看来，“地道的成见，其特点就是先于理性被投入应用，是一种感知方式，它在我们意识到的尚未经过我们思考之前就把某种性质强加给这些信息”[5]。正是由于大众无法摆脱成见，面对新闻事件总是感性先于理性，容易受到群体极化的暗示和感染而投入过多个人情感，才会导致新媒体新闻在大众中的自传播不够客观、缺乏理性。依附于大众的情绪波动而进行的新闻自传播极不稳定，舆论可以在朝夕之间由高峰坠入低谷。

2.3缺乏主观能动性的舆论引导：议程的失焦和麻醉

新媒体环境下，大众对于新闻信息的接收和传播更具自主权，但这并不意味着大众自传播能够主动引导舆论方向并在舆论场中占据重要地位。在主流媒体新闻后，大众的思维往往就局限在媒体所提供的信息框架内，很少有人会自行深挖背后的故事。因此，他们在进行自传播时只能顺应主流媒体铺设好的议程道路，而不能独辟蹊径，偶有几个观点独到的意见领袖，也只能短暂地煽动舆情，而无法跳脱预设的议程路径。大众自传播对于新媒体新闻的这种缺乏主观能动性的舆论引导还具体表现在议程的失焦和麻醉上。复杂且颇具争议的新闻事件是不断发展和变化的，大众面对媒体抛出的一个又一个议论点，只能被动地不断扩张议程、改变议程，在瞬息万变的新闻节点和蜿蜒曲折的议程路径上不断聚焦、失焦，蜂拥而上地宣泄情绪之后又迅速转移焦点。旧的新闻事件还未完结，新的新闻事件又快速产生，让人眼花缭乱，只能一味地被动跟进，机械化地传播、议论、转向下一个事件，仿佛被麻醉了一般。

3新媒体新闻领域大众自传播的发展路径

在新媒体新闻的传播过程中，广大网民占据着越来越重要的地位，因此，探究大众自传播的发展路径，从个人和社会两个层面提出打破其局限性的建议和对策，通过网民自身素质的提高以及国家的宏观调控和监管，对这一传播模式做出正方向的推动，是非常有必要的。

3.1改善大众认知模式，加强新媒体新闻内容过滤和建设

面对新媒体环境下的海量信息，大众对信息的辨识度和关注信息的耐久度大大降低，在羊群效应的影响下缺乏深度思考的认知模式让大众对新闻的自发传播变得盲目、浅显，倾向于人云亦云而无法提出立意深刻的观点来进行二次传播。因此，广大网民需要锻炼深度思考的能力，从多角度、多层次看待问题，透过新闻的表层现象挖掘事件本质，追本溯源，保持对事件的持续跟进和独立思考，避免受制于群体意识、群体规范压力而盲目跟风、随波逐流。网络环境的复杂、信息质量的参差不齐和信息价值的降低是造成大众自传播肤浅化的客观原因，为了促进大众自传播的健康发展，营造一个良好的外部环境就显得尤为重要。因此，要积极推动新媒体平台的建设和管理，加强对新媒体新闻内容的过滤和筛选，提高新闻内容的质量，努力营造健康、真实、清朗的网络环境。

3.2培养大众理性思维，完善新媒体新闻监管机制

强烈的情感共鸣和感性化的思维是促使大众自发性地传播新媒体新闻的源动力，加之网络群体极化现象下愈加强烈的暗示和感染作用，导致新媒体新闻在大众中的自传播不够客观、缺乏理性。因此，广大网民应该培养理性思维，尽可能追求客观事实，辩证地看待新闻事件的方方面面，避免由于个人成见和群体极化而造成的主观臆断和情绪化倾向。从宏观角度来说，要改变当前浮躁的社会风气，进一步完善新媒体新闻监管机制，网络监管部门要恪尽职守，对于带有过多个人情感色彩或极端观点的新闻信息加以引导和规范，对于恶意散布谣言、发表过激言论的个体给予相应的处罚。

3.3提高大众的议程主观能动性，加强主流媒体

对新闻传播节奏的把控和对大众自传播的引导面对瞬息万变的预设议程，大众只能被动追随，甚至出现议程失焦、麻醉的现象，不能公正、客观地把控舆论场。因此，网民应该加强新闻专业素养，积极发挥传播的主观能动性，灵活运用传播学理论，在弘扬主旋律、传播正能量的前提和主流媒体的引导之下，在新媒体舆论场中占有一定的地位。同时，要补充制定传播新媒体新闻的相关政策，加强网络媒体的建设和管理。主流媒体要发挥专业化的新闻传播能力和舆论把控能力，正确引导大众对新媒体新闻的自发性传播，并给予适当的舆论自由与空间，与大众自传播共同发展、共同进步。

参考文献

[2]薛玉林，吕廷杰，齐佳音，等.“双11”促销活动中羊群效应的博弈分析[J].技术经济与管理研究，2014（9）：3-6.

[3]塞奇•莫斯科维奇.群氓的时代[M].许列民，薛丹云，李继红，译.南京：江苏人民出版社，2003：22.

[4]凯斯•桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].黄维明，译.上海：上海人民出版社，2003：50-80.

[5]尼古拉•尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡冰，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：51.

作者:张庭诺 单位:苏州大学