篇（1）

一、《媒介经营与管理》教学内容的更新

通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。

（一）引入新媒体的经营与管理理念

引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。

引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。

引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。

引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。

（二）引入教学与实践能力的同步发展理念

教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。

二、《媒介经营与管理》教学方法的更新

（一）教学方法的更新

为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。

（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定

理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：

1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。

2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。

3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。

一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。

在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。

总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。

参考文献：

[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.

篇（2）

1．2我国的媒介经营与管理（1）媒介经营与我国媒介经营。根据国内学者不同观点的综述：媒介经营是指对媒体、媒介内容与媒介实体的经营媒体经营是对各种媒体的运筹，实现媒介价值的转移，媒介经营主要是指各种媒体经营。媒介内容的精英式从媒介的角度对其信息的经营。媒介实体的经营是对组成媒介各种实体事物的经营。在我国的20世纪50年代到70年代，国家对新闻事业的发展所采取的政策是全部财政划拨。到90年代初期，国家逐渐改变了靠财政拨款的管理模式，开始实行“事业性质，企业管理，企业经营，自负盈亏”的管理方法。1993年6月，中共中央、国务院《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，该政策的实施使报纸的经营活动逐渐向规模经营的方向发展。90年代末，传媒机构逐步走向产业化、集团化的经营管理模式。新闻媒介的事业属性决定了媒体的现代市场经营活动。但我国也规定了媒体机构的任何资产运行行为必须受到党和政府的有效监控。（2）媒介管理与我国的媒介管理。从宏观的层面上来说，媒介管理是对媒介产业管理和媒介事业管理的抽象概括，从微观上来说，媒介的管理是指对某一具体媒介实体的管理，比如报纸媒介的管理、广播电视媒介的管理、网络媒介的管理等。在我国，新闻媒介机构属国有事业单位，新闻媒介机构所展开的活动直接受到国家机关的行政手段的干预。从行政欣慰主题来看，对新闻机构与媒介实施行政监管的中央机构，主要是国家新闻出版总署和广播电影电视管理总局。此外，国务院所属的一些部、办的职能机构，按归口管理原则，也行使部分管理职能。与之相应的有省、自治区、直辖市等行政管理机构是各级人民政府所设的新闻出版局、广播电视局。批准登记制是我国新闻事业实行行政管理的重要手段。在中国特色的政党制度下，为确保党对新闻活动与新闻舆论的绝对领导。

1．3政府社会责任与媒介伦理的交叉管理新工具的思想在于通过对这些工具的应用从而建立一个服务型、有限、透明、高效、创新型的现代政府。西方媒介规范的理论中包括自由主义理论，社会责任论和民主参与理论：自由主义理论认为报刊是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业，核心是自由主义。媒体的社会责任理论认为，媒体肩负着通过提供关于公共事务的信息、讨论和辩论来服务于政治制度，对政府进行监督，维护社会个人的利益。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。在我国社会主义制度中，媒介的规范主要包括以下几点：第一，我国的新闻传播事业实行的是社会主义公有制，第二，我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则，第三，社会主义新闻传播事业执行的是报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面社会职能；第四、社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。媒介只有在保持一定的独立性、自主性时才能保证报道新闻和传递信息的透明性以及充分发挥监督功能。同时媒介只有在市场经济规律的指导下才能充分发挥经济功能。

2我国媒介机构的经营管理处于转轨时期

2．1媒介机构经营管理与舆论监督我国媒介经营管理模式的问题和现状。我国的媒介实体的管理机构模式基本上都是在我国传统的计划经济管理体制的制约下建立的，是根据媒介实体单一的政治属性和“喉舌”功能的要求建立的。那么这种管理机构要适应现代市场经济体制的唯一的办法，就是在深化我国社会经济管理体制的同时，深化对媒介的管理体制的改革。20世纪90年代末，我国的传媒机构在行政手段引导下逐步走向产业化、集团化的经营管理模式。虽然“媒介集团化”风行一时，组建媒介产业集团是市场经济发展的要求，也是面对全球媒介产业的挑战。但不少媒介集团并不是通过市场机制的作用，而是通过行政手段强行实现的。这种弊端表现在以下几点：第一，在没有明确组建媒介集团的目的时，会造成媒介资源的浪费，不利于媒介资源的优化配置。第二，在没有弄清媒介集团的产业性质时，匆忙组建媒介集团会造成管理的混乱。第三，媒介集团化具有地域性的特征，这是违背市场原则的。第四，行政手段组建的媒介集团，不利于调动媒介集团产业的积极性。现代社会的舆论监督实现的主要途径和手段是依靠新闻媒介以及传播系统，媒介充当了社会“议程设置”的角色，它体现在广泛地反应公众意见，引导和控制，形成社会舆论。我国的媒介需要发挥舆论监督的功能，这需要在对媒介事业的管理改革。现阶段我国的媒介舆论监督受到体制的制约。舆论监督在我国的开展存在着巨大的阻力。其中体现在媒介机构不够独立，受到行政管理机构的很大制约，导致一些影响社会公正的问题不能被曝光。还体现在没有有效的法律手段保障舆论监督能够正常有序的进行，这意味着缺乏法律和制度对舆论监督进行界限的划分管理。

2．2媒介机构经营管理需要转轨（1）媒介经营管理的改革。一方面来说，中共十六大提出了“大力发展文化事业和文化产业”，这为作为文化产业的媒介转轨提供了政策依据和政策导向。首先，在我国新的转轨时期的经济体制是需要媒介实体的管理体制发生改变；其次，我国的所有制结构的调整需要媒介管理的改变；再次，全国的媒介地域不平衡性需要媒介的经营管理发生改变；最后，媒介经营管理的模式改革是我国媒介实体生存发展的需要。（2）媒介经营管理的改革促进舆论监督。从另一方面来说，只有对媒介的管理模式进行改革才能使媒介有效的实行其媒介监督的功能，从而推荐社会的民主建设。首先，舆论监督是社会民主建设的推动力，媒介对社会进行的舆论监督是提高公民意识，法制和民主意识的有效手段。通过舆论监督可以提醒公民去参与，关心存在的问题，了解和学习解决问题的思路；通过舆论监督，可以及时发现违反民主和法制的社会现象，为民主与法制建设提供充分舆论支持；其次，舆论监督是公民参与的重要方式。舆论监督是公民对政治的表达空间，是表达公共话语权的方式。民主的社会制度中重要的一点就是公民的话语权受到保障，公民都有自由表达的权利。因此舆论监督是保障社会民主监督的重要内容；再次，舆论监督是政策过程民主科学化的途径，媒介对政策起到宣传作用，同时媒介的意见是政策过程的反馈，具有参考价值。

篇（3）

中图分类号　G206　文献标识码　A

数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。

一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提

一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。

1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉

作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次高潮，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。

针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：

(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。

(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。

(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。

(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。

四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”

2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究

对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。

本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：

其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。

其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。

我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：

一是大媒介教育观。　数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能

力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。

二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。

三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。

所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。

二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求

1.媒介经营管理教育的现实景观

有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。

2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求

融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。

因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。

(1)整合式人才培养模式与实现路径

整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。

(2)以知识管理为核心的课程设置

经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。

而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。

而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。

同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。

媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：

学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。

篇（4）

金领行情水涨船高

被称为媒体革命急先锋的沈灏，继推出《21世纪经济报道》之后，日前又以社长兼总编的双重身份，成功地打造了国内第一家合资性质的综合性日报《东方早报》，而该报在招聘中高层人才时所引发的“挖人浪潮”和“跳槽风波”，一时间使不少具有创新思维、开拓视野、丰富经历和超前意识的复合型媒体人才更加显得炙手可热。据有关人士透露，该报300多名到位员工的平均年龄只有27岁，大多出生于70年代的中高层领导只占员工总数的10％还不到，并且都是有一定背景的成熟人才。

《东方早报》在业内引起的“孔雀东南飞”，《南方周末》中高层人事变动引发的人才外流，哈尔滨某报业集团董事长被一家法资媒体驻华机构以年薪120万“挖走”，以及众多媒体中高层管理人才纷纷“转会”等现象的频繁发生，再一次拉响了国内媒体经营人才奇缺的警报!

在媒体走向市场的大背景下，媒体的市场分工越来越细，媒体呼唤成熟的专业化、职业化经营管理人才出现的呼声越来越高。

媒体竞争的日益激烈、传媒市场的日渐细分，媒介产品的生产与质量控制、市场分析、价格策略、营销策略、广告、销售渠道和终端的建立，以及媒体内部的财务、人力资源管理等等，都需要专业人士来运作。但是，目前媒体的经营和管理人员大多出身于新闻业务部门，有的是上级行政部门委派的，绝大多数没有经过专门培训，也缺乏经营管理现代传媒的经验。因此，急需大量媒体经营人才来加盟“导航”。

业内人士指出，随着媒体经济运作的日益规范化与市场竞争的加剧，训练有素、称职可靠的媒体职业经理人显得更加稀缺。传媒业的快速发展，使得培养、造就媒介职业经理人成为发展新闻传播事业的当务之急。我国加入WTO后，媒体正面临着前所未有的机遇和挑战，随着媒体的集团化经营，传统媒体和新兴媒体不断融合，培养中国自己的媒体经营人才迫在眉睫。

何时唱响第三步曲

有学者曾经形象地概括国内媒体十几年来的“三步曲’：20世纪90年代早期出名记者，90年代中期出名编辑，90年代末至今出经营者。这一说法客观地体现了国内传媒从内容采编到报道策划再到经营管理的发展轨迹。时至今日，随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理人才备受重视。

长期从事媒体管理理论研究的资深人士指出，“媒体职业经理人”是指熟知中国传媒国情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。这些人一般应具有三种能力：一是把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；二是熟悉新闻业务的能力，掌握编辑和采编等基本新闻业务知识；三是企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务会计学等基本经管知识。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，均可称为“媒体职业经理人”。

一般情况下，媒体职业经理人应当具备四个基本特点：在职业定位上，具备以传媒为职业生活和手段的基本理念；在职业素养上，具备传媒专业素养以及经营管理的素质和技能；在职业道德上，具备传媒职业道德素养和职业经理人操守；在职业环境上，具备相应的职业化程度，可在行业内部自由流动和参与竞争。

事实上，传媒产业的市场化程度提高，必然要求传媒管理职业化和专业化程度的提高。但从整个传媒行业来看，当前国内媒体经营人才队伍状况并不理想。在国内媒介行业新生的优秀经营管理人才中，复合型媒体经营管理人才较少，绝大多数以个体形式零星发展，远未形成网络化的传媒职业经理人市场气候。从传媒经营管理人才队伍本身来看，国内媒体人敬业精神不够，行业内部的竞争不激烈。就职业素养而言，媒体经营管理人才大多是采编人员出身，对经营一知半解，“偏科”现象十分普遍。

有关专家指出，一名优秀的媒体经营人才必须是一位“传媒职业经理人”，他不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德，既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。从当前国内传媒经营管理人才的现状来看，一个十分迫切的课题是必须尽快建立和完善选拔、培养传媒经营管理人才的体系，让更多符合中国国情的传媒经营管理人才脱颖而出。这位专家还开出了打造媒体职业经理人的具体“处方”：一是让现有的传媒人深造。给传统体制中的传媒经营管理人才充电、补课是一个途径。传媒经营管理是一项实践性很强的工作，媒体职业经理人的成长机制主要是在实践中。二是培养后备军。解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，还必须建立传媒职业经理人成长的教育体系和培养模式。三是“嫁接”。在现实生活中确实有一些成功的媒体经营管理型人才并非采编出身，而往往是搞行政出身，比如计算机世界报的老总石怀成、中经报联的前老总王彦、北京青年报前社长崔思卿等等。他们不以采写见长，也不以编辑或评论见长，而是作为成功的企业经营者得到业内的敬重和推崇。

如何打造传媒CEO

保持媒体创新能力、决定报刊风格和发展的，最终责任在总编。长期以来，国内传媒沿用的是传统的管理模式，采用“政府领导制”。这种体制下，传媒管理者的身份是一级官员，带有浓重的“官本位”色彩。正是在这种特殊的管理体制下，传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，很长时间里，存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。但在当前传媒逐步走向市场、成为产业的大趋势下，“商品属性”正在被恢复其应有的地位。传媒管理内容发生巨大变化，传媒管理队伍的观念和体制仍然固守传统，这使传统的媒介管理队伍面临着紧迫的“管理思路转型”。

传媒产业的发展，使“信息产品的同质化和工业化生产”成为迫切问题，这对传媒管理者提出了挑战。一方面，经营管理对其发展发挥日益重要的作用，对经营管理的重视程度空前提高。而相对内容管理来说，传媒的经营管理非常滞后，对既懂新闻业务又懂经营管理的人才需求迫切；另一方面，现有传媒管理者普遍存在“偏科”现象，即只重视或者只懂得业务和经营中某一块，多为“半拉子传媒管理人”。除此之外，传媒管理队伍还存在经理管理人才流动机制僵化、传媒管理者职业理念

贫乏、职业化程度低等问题。传媒经营管理迫切需求既懂新闻业务又懂经营管理的人才，而现实问题是，后备队伍的成长和培养机制尚未形成。

从目前国内新闻传媒经营管理队伍实际状况看，主要存在四种类型的传媒职业经理人：一是社长、总编辑或总经理。此类传媒管理者几乎全部由上级主管部门任免，主管传媒的编辑和经营事务，处于传媒的最高管理层；二是广告、发行等部门经理。此类人员在级别上比前者稍低，但在传媒内部的广告、发行、印务、多种经营等部门担当要职。他们主要由传媒最高管理层选聘产生，专业性和职业化更为明显。尤其是一部分发行、广告总监开始脱离传统体制，自己创办专业公司或者受聘专业公司经营传媒销售(发行和广告)，成为早期职业化的传媒经理人三是负责融资的发行人。此类传媒职业经理人在国内很少。在国外，发行人本以产权为特征，是传媒所有人，由于我国的传媒均属国有，实际发行人角色的绝大多数是“资方代表”。投资者一般不具管理内容和经营业务的资格，因此由“发行人”来充当“经理人”的角色；四是商业网站的管理者。被誉为第四媒体的网络媒体，传媒属性和功能日益强大，如新浪、搜狐等商业网站，具有显著的市场化特征，其管理者(首席执行官或网站主编)也可称为传媒职业经理人，并率先被称为“传媒CEO”。

不少传媒经理管理人员还没有成长起来不可回避客观环境的制约因素，也不能单纯抱怨环境的制约。而应该务实地从利用和改善现有的媒介经营管理人员成长的有利环境来考虑，尤其不容忽视市场机制给传媒经营管理人员带来的成长机遇，以及加入VVTO后信息传播产业将要出现的管理人才匮乏的实际问题。当前，这应该是催生中国传媒职业经理人并促其发展的至关重要的动因。在这样的基础上，从传媒体制改良、业务改进和经营改善等方面为“传媒职业经理人”的生长创造条件。

正因为如此，在市场化浪潮的冲击下，媒体职业经理人也有一个选拔、培养、锻炼的过程，目前还不可能一下子大量涌现。因此，在今后一个相当长的时期内，媒体经营人才仍将高居人才市场金领人才排行榜的榜首，成为猎头公司竞相争抢的目标。

媒体急盼职业经理人

篇（5）

1营销本质与新媒体渠道的关系

1.1企业营销与渠道的关系

营销是企业发展的一种手段，营销会随着时代的变化与技术进步，出现渠道以及形式的转变。因为，经济活动的主体会不断地变化。就像新媒体的出现，消费者从营销的接受者转变为主动参与者，消费者也成为企业营销战略中的一环节。企业为保证消费者的忠诚度，将营销重点从产品转变为顾客，以顾客为中心构建营销战略，是现阶段企业产品销售的营销核心内涵。无论营销战略如何变化，企业都是将营销作为产品销售、企业形象塑造的一种手段。故而，营销的本质，促进社会大众参与到企业产品开发。价格制定等中，成为产品的消费者同时，保持较高的忠诚度，以降低所有活动的成本，切实提升营销效率。在实际营销过程，大众的概念是相对的，对于企业而言大众是目标消费人群，目标消费人群成为企业产品销售的消费者，是企业营销的主要目的。企业应基于其消费水准以及消费需求等，尽可能地降低成本，促使潜在消费者购买产品。因此，营销渠道是企业营销的关键。

1.2营销渠道与新媒体的关系

营销渠道是企业与消费者的链接渠道，对于企业产品销售而言，营销渠道决定着产品从生产走向消费领域的流通过程。营销渠道与信息流、商流、金融流和物流密切相关。因为商品的流通过程，主要有两种形式，要么是以商品价值形式的运动，实现商品所有权的转移，即商流；要么是以商品实体形式的运动，也就是物流，这两种运动都离不开信息流与金融流的支持。一个完整的营销活动，需要信息流、金融流、商流和物流的相互支持，营销渠道的开辟与完善也是如此。新媒体作为企业营销的新战略平台，企业要实现新媒体营销渠道的变革与优化，也要得到信息流、金融流、商流和物流的辅助。营销管理效率，主要是信息流和金融流相关，企业内部信息流与企业之间信息流等，密切相关。因为营销管理离不开信息与资金的支持，管理过程中也会涉及商品的转移与物流变化。由此可见，新媒体与营销渠道、营销管理效率之间的联系，主要是与企业信息流、金融流、商流和物流有关。

2新媒体渠道变革及其营销管理效率优化的路径

2.1应对好信息流的冲击，转变传统的营销管理思想

现阶段，新媒体营销效果存在滞后性，因为消费者在进行产品购买前，会下进行考察式的关注以及产品生命周期等问题，通过一段时间的酝酿期后，才会进行商品购买。新媒体渠道变革的目的，是为了协助企业缩短酝酿期的时间，在这个阶段中推进符合消费者关注的商家营销活动，从文化、价值观以及人文关怀等多个角度，实现新媒体信息的传播与商品营销。全媒体时代下，很多企业在碎片化以及日益暴增的纷杂信息下，缺乏对营销管理的科学规划，难以应对好信息流的冲击。因此，为实现新媒体渠道的变革，提升新媒体渠道营销管理效率，一方面企业应增强数据分析能力，基于新媒体营销的特点，处理好新媒体平台衍生出的海量信息，应用大数据以及网络技术等，制定新媒体营销战术以及战略。另一方面，营销管理应转变思想，树立积极的态度为新媒体营销奠定基础，掌握新媒体的各项功能，以消费者喜欢的方式进行互动与沟通，以获取更多的关注，做好舆论引导工作。

2.2提供消费者体验服务，优化企业组织结构

随着我国国民经济的飞速发展，各种媒体形式以及媒介纷纷涌现，新媒体形态也多以数字化与网络化为核心，所以新媒体渠道变革与营销管理效率提升，也要多引进新技术与心理念等，实现渠道的拓展与内容的革新。企业应在产品研发与市场营销策略制定中，基于新媒体平台对消费者消费倾向与诉求的调查，面向消费者需求做出更加符合市场发展的科学决策。企业一方面要构建网络市场的营销渠道，基于网络对运营、管理以及沟通等影响，借助网络新媒体发布产品信息等，便于消费者了解企业经营状态以及性质规模等，逐步提升其对企业与产品的信任感。另一方面，应紧密结合新媒体环境，实现市场营销模式创新。企业要构建体验式消费模式，多方面为消费者提供相应的需求，将消费者的体验作为营销重点，设计虚拟消费平台，提供消费者体验渠道；企业应优化企业组织结构，以追求营销效率为核心，将媒体组织作为商流与信息流的流通渠道，营销效率的优化；提供一站式消费服务，在交易过程中企业应提供多媒介的支付服务，保证交易操作的便捷性与全面性，提高消费的忠诚度。

3结语

全媒体时代下实现新媒体渠道以及营销管理效率的变化，要从新媒体平台发展入手，促进受消费者主动参与到企业产品开发与营销过程中，通过消费者之间的相互讨论与分析，逐步优化营销渠道的经营管理效率。

【参考文献】

篇（6）

资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到了积极作用：

⑴能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值率高达33％以上。这样，就可以为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。

⑵能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速发展，壮大媒体经济实力。

⑶能够提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒体产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的经营缺陷。

⑷能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制、财务制度，促进新闻媒体真正实行采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，防止国有资产流失。

⑸能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网和未来的“三网合一”（参见附件六）的问题，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成治散治滥，运用行政和市场手段整合传媒资源，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团。

附件六：关于“三网合一”的说明

我国目前已建成10万公里有线电视干线传输网络，其中广电总局仅拥有约2万公里，占总数的1／5，其余4／5分散于各个省市地方广电系统多达1200个运营者手中（包括上市公司）。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以发挥决定网络价值的“规模优势”。但在现存条块分割的体制下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门间的利益分配，于是去年9月信息产业部和广电总局下发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》中就提出，将利用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照“谁投资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地、县以资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”的阵地优势。

在今年发表的“十五”规划中，已明确提出五年内，全国将实现电信网、广电有线网和计算机网的“三网合一”。目前国内首批联通的北京、天津、河北、山东、河南5省区有线网就有能力向覆盖区域内的用户提供交互式电视服务。山东淄博有线电视网已开辟了网络增值业务。牡丹江有线台已开始提供计算机的Internet接入服务和远程教育业务。而据有关资料，目前广电系统拥有全球用户最多的有线网络，价值在2000亿元人民币，如果再投资100亿元铺设各省际间的光缆干线，建成全国联通的双向宽带网，进而与电信网合作，不仅可盘活现有有线电视网络，使其升值为5000亿元，还可以解决电信网的带宽问题。实现全国有线电视网、电信网和互联网的共同建设、共担风险、共享利润，既解决了双方争夺市场利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。

2.媒体资本运营引起的几点争议

对新闻媒体资本运营、吸纳社会资金发展壮大媒体实力的做法，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点：

⑴新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用？

目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。

目前一些涉及国家、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然广告、发行有时会制约宣传报道，但是从我们调研所了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。

当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒资本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。

⑵媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产？

资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情况下，都存在国有资产流失的风险，如《南方日报》在九十年代前半期就曾因大量投资于毫不熟悉的产业和地区而亏损1.4亿多元，至今血本无归。

虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么就不能破产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体是事业单位，而不是党政机关，党政机关尚可增减调整，那么，遵循市场规律和经济规律，新闻媒体为何就不能优胜劣汰呢？更何况目前有相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，入不敷出，自己养活不了自己，更谈不上资本运营。甚至有些媒体不择手段，靠集体搞“有偿新闻”勉强生存。这样的媒体既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏了党的新闻事业和传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。

⑶新闻媒体资本运营，是否影响媒体在报道资本市场资讯时的公正性？

对股市、期货等资本市场，国家有《证券法》、《刑法》等一整套相关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，这是必须遵守的，否则媒体将失去报道资本市场信息的资格。

资本市场信息可分为三大类：A.交易行情。大屏显示，千百万股民众目睽睽，只能原样刊播，无法作弊。B.股评。股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带来经济损失，媒体将迅速失去公信力，从而被受众所抛弃。与此同时，主管部门也会加大监管处罚力度。C.传播虚假的误导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的新闻宣传纪律和职业道德，而且将危及媒体自身的生存，不仅新闻主管部门要处理，而且证监部门处罚会更加严厉。

⑷能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重组？

在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能够有效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自愿，资产重组，资源整合”，才能实现真正带动产业发展的资产重组。否则的话，裁判员与运动员不分家，只会造成拔苗助长式的“拉郎配”，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。

3.新闻媒体资本运营的难点

难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。

几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台电视台。从而形成中国传媒业的多头领导、行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，造成相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母或联合舰队。

难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。

我国目前是按行政区划级、四级办媒体，形成媒体建设结构重复，地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省级媒体在地县的有效覆盖和影响力。

对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建立省级网络传输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域规模发展。但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。这种地方保护主义的认识误区已成为省级以上媒体集团化发展的障碍。

难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。

按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的政府部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。同时政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。

新闻媒体自八十年代国家有关文件明确为“事业单位，企业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。例如同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几家报业集团能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并广播电视台？中央新闻媒体能否兼并部、省、地县媒体？在这些兼并中，究竟谁有权清产核资、审批兼并？

产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置，产权重组和集团发展。

难点之四，新闻媒体级别问题。

多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒体难以在公平原则上进行竞争。1990年12月由新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在省为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市为县级以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本运营带来了难题。例如，中央级、省级党报可以兼并行业报及地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能否兼并行政级别较高、但经营管理不善的报纸？省报、省广电集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传播范围）的不平等是否会造成不公平竞争，甚至出现省级集团的垄断？

如果按照2000年8月中组部、人事部《关于加快推进事业单位人事制度改革的意见》提出的事业单位改革的基本思路，加快取消事业单位的行政级别，将有助于媒体的公平竞争，规模发展。

四、关于规范新闻媒体资本运营管理的建议

历经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉舌”和舆论阵地，同时也是生产精神产品的信息传播产业；不仅是实现社会效益的事业单位，同时也具有产业属性，要实现经济效益，是自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行资本运营，是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议：

1.解放思想，勇于创新

新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，首先要以同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒体“喉舌”性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。

⑴应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。我们应该看到，国有独资是公有制的一种形式，但并不是唯一的形式。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事，何乐而不为呢？

⑵能否吸取国企改革经验，加快事业单位改革，特别是对实行“企业化管理”的绝大多数新闻媒体淡化并逐步取消行政级别？除原有的由于政治和行政因素停办或划转外，增加因管理不善、经济亏损而实行有生有死的退出机制，以利于强势媒体通过资本运营兼并、整合亏损或弱势媒体，实现中央和省级传媒集团的企业化管理，集约化经营，规模化发展。

⑶对传媒集团国有资产管理体制进行创新，探索国有出资人及所有权与管理权分离的管理制度。明确传媒集团的法人性质，完善法人治理结构，逐步落实法人所有权。明确媒体集团是以集团为经营主体的经营性集团，理顺媒体集团与集团内主要媒体的归属和相互关系，强化集团的经营理念和经营机制，扩大传媒集团自。建立完善有效的媒体集团组织机构和运行机制，改革和理顺传媒集团内部采编和经营两大管理体系的运行机制。

⑷借鉴四级办广电改为两级办广电的体制改革经验，探索如何解决党报重复建设的问题，考虑是否还需要按行政区划层层办机关报，可否把地县两级机关报改为省报的地方新闻版或自费订阅的地方性报纸？

⑸允许中央和省级主流强势媒体在各自组建报业集团、广电集团、出版集团、电影集团的基础上，以资本为纽带，打破地方和部门所有制，实现跨媒介、跨行业、跨地区、跨集团、跨级别的媒体兼并，创建综合型传媒航母。在中央级新闻媒体间进行大规模的资源整合，以中央级主要新闻媒体为龙头，组建几个在国际上有强大竞争力的国家级传媒集团。

2.在国务院内设立新的涵盖整个传媒产业的政府部门

2000年5月，上海将原文化局、广播影视局撤二建一，成立文化广播影视管理局，以大传播产业、大文化产业的思路开拓了新的传媒管理思路。因此，建议在国务院设立涵盖整个传媒领域的政府产业部门，包括新闻（通讯社、报纸、广播、电视、网络与外宣工作）、出版（期刊、图书、音像、软件）、文化娱乐（电影、电视剧、戏剧、音乐、艺术）等，制定相互协调、统一的发展规划和产业政策，有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割，打破部门所有制和地方保护主义，有利于中央和省级传媒集团通过资本运营方式实现规模化发展，组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母和联合舰队。同时还有利于规范协调媒体的市场行为，建立起监管媒体国有资产运作情况的有效机制，并逐步完成传媒产业政事分开、政企分开、采编与经营分开、主体业务与扩展业务分开。

3.尽快研究制定相应法律法规，确保加入WTO后党和政府对新闻媒体的绝对控制

市场经济是法制经济。加入WTO后，我国各行各业都面临着与国际接轨的问题。因此，当务之急是改变主要依靠行政手段进行管理的做法，结合我国国情尽快修改制定一批符合WTO规则的法律法规，从法制上巩固和保障党和国家对新闻媒体的控制，逐步走向传媒管理的法制化和规范化。

⑴明确媒体产权主体为国有资产，通过国有资产管理局授权，以资本为纽带，建立现代企业制度的传媒集团，媒体管理者代表党委宣传部和国有资产管理局经营媒体。

⑵明确规定国有资产在传媒集团中51％的控股地位，限制非国有出资方在传媒集团中的权限。

⑶明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利，制定科学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机制，防止国有资产流失等失职行为。修改完善新闻法规，制定有利于媒体企业化管理、集约化经营、规模化发展的相关政策，推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。坚持党管干部原则，明确规定党委对传媒集团集团一级人事的推荐权、审批权。

4.规范新闻媒体的资本运营，探索新闻传播业国有控股的运作方式

要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体都是国有独资，但近20年来，由于新闻媒体开展各种形式的资本运营，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。因此要按照建议三的原则和精神，规范新闻媒体和传媒集团的资本运营。

首先，要对资本运营有正确的认识。资本运营只是一种经营手段。对于任何一个经营者而言，资本运营绝不是唯一的经营手段，更不是一“运”就灵，入市就能“圈钱”。对认识有误区的媒体管理者来讲，资本运营不仅不能解困，还隐藏着极大的经营风险。为此要明确规定：媒体和传媒集团资本运营必须经过党委宣传部和政府有关主管部门审批。

其次，国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。严格规定国有媒体资本在传媒集团中51％的控股地位。允许国有业外和非国有资本进入我国新闻传播业，但要明确规定只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是媒体采编报道业务。并要明确规定国有业外资本、非国有资本及国际资本所占比例。如国有业外资本和国际资本在某一新闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本的49％，其中国际资本不得超过该媒体总资本的15％（美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股美国广播电台、电视台，其股份不能超过25％），国有业外资本和非国有资本可占19％股份，个人股本可按公司法规定占15％。对已经进入广电传输网络的业外资本，则按照“谁投资，谁受益”的原则，允许业外资本继续参股分红。对个别持股高于51％的业外公司，则可以国家产业政策为依据，通过谈判赎买或资产置换，恢复国有媒体资本的控股地位。还可参照新加坡的规定，在董事会里扩大国有媒体股的表决权。例如可以规定国有媒体股拥有1票等于200票的表决权。同时限制非国有资产出资方在媒体或传媒集团中的权限，如可派人参与扩展和增值业务的发展和管理，但不能进入董事会，或者只作为出资人参与利润分红，但不能参与采编业务。确保党和国家对新闻传播产业的控制权、管理权、经营权和主体业务即新闻宣传的绝对领导权、权，促进新闻媒体按照现代企业制度加强管理。

其三，国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等传媒业宏观管理体系，制定行业标准和兼并重组办法。传媒集团要改革完善媒体财务等各项内部管理制度，研究健全适应社会主义市场经济体制的媒体组织机构和运行机制，切实加强媒体的内部管理和监控。

其四，可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建立开放式经营的传媒发展投资基金，以支持国家新闻传播产业的重点发展项目，扶持西部欠发达地区的传媒业发展。国家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金的经营和使用。这是一种积极稳妥的资本运营方式。

5.对国家主流新闻媒体实行扶持政策

篇（7）

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

篇（8）

在刚刚结束的2010上海世博会和正在进行中的2011西安世界园艺博览会上，一种让人耳目一新的媒体：移动传媒车吸引了无数人的眼球。这是一种将最新的led高清户外大屏和车辆的机动性相结合的新媒体，运用了3g技术，互联网，蓝牙技术等新技术，可以做到在移动中传播图像、声音等综合广告信息。由于其覆盖面广，时效性强，机动灵活，传达精确等优势，成为户外广告业主户外视频广告，政府及相关组织群众性公益广告和便民信息的首选新媒体。2010年中国户外移动led广告市场同比增长46%，远高于整个广告行业13.5%的增长率，据易观国际预测，2012年中国移动视频广告收入将达到45亿元。面对这样一个活跃的市场，更加考验我们对于这种新媒体的经营管理。

led移动传媒车作为一种综合了多种新型传媒技术的新媒体，有着以下的几个鲜明特点：

1、 适用范围广泛。由于led移动传媒车移动便捷，可随时变更地点、更换信息，无需安装拆卸过程，被广泛应用于户外固定点位广告，移动广告，政府公共信息传播，路演促销，活动婚庆，户外演出等。如：世博会期间，政府运用led移动传媒车进行观众人流疏导，播放城市宣传片；

2、 播出形式多样。播出资料可由移动式存储设备通过电脑播放，或是通过电脑接收无线网络信号播放，设备同时配有电视接收卡，可接收有线或无线机顶盒电视信号。如：某高尔夫球赛事运用led移动传媒车在现场转播cctv-5赛事实况；

3、 传播内容丰富。可以播出包括公益广告，商业广告，个人广告等多种形式广告，可以是文字信息，图片信息，视频信息，音频信息。如：某婚庆公司用该设备为客户策划从求婚到婚礼现场等一系列活动；

4、 信息传达精确。深入受众，以震撼的视听体验在短时间内重复多次，传播效果明显。如：某大卖场门口的led移动传媒车每天滚动播放二十多家商户的商业广告和促销信息，显著提高了这些商户的客流量和销售额；

5、 具有“伴随性”，或可直接产生消费决策。led传媒车既可以作为目的地媒体，也可以是途中媒体。如果某次线下促销活动与途中媒体巧妙结合，必将产生直接的广告信息传播，具有针对性的对决策产生影响，实现精准营销。

任何一种媒体都有着优势和劣势，led传媒车在经营管理的过程中也存在这许多问题，这些问题都是由它的特点所决定的：

1、 运营地点分散。由于led移动广告车无论是销售还是租赁，设备都是处在“移动”中。设备的维护保养需要大量的人力投入；另外，如果同一客户要在不同地点进行同一个广告或推广活动，以及不同客户要在同一地点的不同或同一设备上进行广告推广活动，在设备配置和操作人员的操作方面都有着很多的不确定性，有时无法达到同步性和传播内容的实效性要求；

2、 播放内容监管难度大。由于播出形式的多样，有些内容可以做到“即插即播”，就存在着新媒体广告在未经有关部门审核的情况下。一些商家在追逐利益最大化的同时，也难免会违规广告，损害消费者的利益；

3、 从业人员素质参差不齐。由于led移动媒体车是新兴事物，并且是横跨创意产业和制造业的产品，无论是媒体制造者还是营销人员，在知识储备上多少都存在着欠缺。这在很大程度上制约了该新媒体优势的发挥，制约了企业和行业的发展；

4、 经营企业多为民营中小企业，有着我国民营中小企业的通病：

（1） 科研力量薄弱。由于led移动传媒车作为一个新媒体是在其他新材料，新通讯技术发展的基础

转贴于论文联盟

上的新应用，是创意的产物，所有的专利也主要是外形和应用技术方面的专利，本身不具备实质性的技术进步。然而要将这一新媒体作为产业来经营，必须要有持续的新产品和新技术的研发。

（2） 员工目标与企业组织目标冲突。公司在创业期，员工们都能发挥主观能动性，团队合作也十分到位。然而由于公司经营项目本身即为新鲜事物，管理者和被管理者对于公司发展方向都没有统一的认识，论文联盟企业缺少长远目标，造成员工缺乏归属感和稳定感。led移动传媒车作为一种新媒体，它的市场还很不健全，价格机制偶然失灵的情况存在，很可能提供给员工一夜暴富的机会，然而新媒体的经营者多为创业者，在管理中，对员工的监管和保障都不到位，组织体系很不稳定。

（3） 组织发展不平衡，组织结构不符合更加灵活的发展模式。由于新兴媒体企业发展壮大的十分迅速，造成企业业务组织发展快于保障组织。生产和销售优于市场和保障的发展，优于人力资源的储备，令公司发展后劲不足，对于企业品牌的塑造也有不利的影响。

（4） 管理理念落后。大部分新媒体经营企业缺乏对员工精神成长的关注，员工与管理者处在两个极端，一边是倡导与企业同甘苦共患难，一起吃苦创业的奉献精神，一边是在新兴行业个人利益超额满足的期待，造成员工缺乏归属感和忠诚度，直接表现就是新媒体行业员工离职率居高不下，老员工带走公司大客户另立门户的例子比比皆是。造成了不必要的资源浪费和不当竞争，长远来看不利于企业和行业的发展。

在led移动传媒车的经营和管理方面，笔者认为从以下几个方面着手会对解决上述问题有所帮助：

1、 跨媒体合作，善用媒体组合策略。led移动传媒车的移动性和分散性需要运营商综合使用无线网络技术，3g以及蓝牙技术对设备进行远程跟踪操作。媒体组合，即对媒体计划的具体化，是在对各媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点、以及广告预算的情况选择多种媒体进行有机结合，在同一时间，不同地点相同内容的广告，初步形成由led移动传媒车主导的媒体联播网，最大限度的提高广告的触及率和重复率，方便广告媒体与市场营销组合，综合促销活动等的联合。

2、 对于播放内容的监管，一方面需要依靠者和运营商联合严把质量关，遵守《广告法》、《广告管理条例》和《户外广告登记管理规定》以及各地方的广告管理条例和管理办法的相关法律法规，更重要的还是需要相关部门制定更完善的标准和解决相关的知识产权问题。这点上可以借鉴我国移动数字电视，借鉴欧美标准制定出具有自主知识产权的中国数字电视地面广播传输系统标准gb20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，并于2007年8月1日起实行。

3、 从业人员专业化。由政府监管机构制定从业人员标准，企业根据标准对从业人员进行筛选和培训。由于led移动传媒车本身的特性，要求从业人员必须跨行业，跨知识领域的了解与熟悉相关的知识技能。新媒体的开发企业有责任和义务总结整理从业人员需要知道的操作经营，维护保养与安全保障知识，并为相关监管机构及同行业提供宝贵意见。只有专业的新媒体开发设计人员，专业的新媒体营销团队，专业的新媒体运营团队并存发展，才能使新媒体企业健康发展，新媒体行业不断进步。转贴于论文联盟

4、 led移动传媒车经营企业应该根据公司自身情况和行业背景制定合理的企业发展目标。这个目标应该是事业的目标而不是利论文联盟润的目标。并且将这个目标和企业员工的成长和员工福利相结合。对于员工来说，让他们感觉到他们的努力工作是有意义的，是朝着一个目标而去的，并且这个组织目标的实现是与自己利益的实现同步的、相结合的，就会更有热情的投入到组织中去。只有企业与员工签订了这样的“心理合约”，才不会出现除了领薪水外不肯多做贡献，有了大客户就自立门户这样问题。

5、 建立事业部制的企业组织结构。广告行业，尤其是新媒体的经营企业面临的市场是不断变化和不断细分的。客户的要求也是千差万别的，产品很难实现严格意义上的标准化，只能在大概标准的方向下进行定制生产，对于不同的客户也采取针对性的广告、营销方案提供，因此，在管理上，这样松散的分事业部的组织形式就格外的适合，即按媒体覆盖地区或按具体媒体产品类别分成若干个事业部，从产品的设计，原料采购，成本核算，产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，实行单独核算，独立经营，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。灵活的组织形式，分权到事业部的方式更便于创意与户外广告解决方案的提供商提高效率，开拓发展。

6、 采取人性化管理，坚持以人为本。新媒体经营商本身就决定了其管理方式应该是人性化的。新媒体人是广告行业的领导者而不是追随者，职业的特点决定了他们必须独立且有主见，更多年轻人选择这个行业是选择了挑战，他们对管理方式和宽松的工作氛围十分看重，他们经常以做的高兴不高兴为标准来评判公司的管理，甚至作为跳槽的理由。这也是人本精神在管理上的体现，不同的管理方式会产生不同气质的员工，不同气质的人际关系。因此，民主的管理方式，相互尊重的管理氛围，可以让员工与企业之间，员工与员工之间相互理解，所有的创意与诉求都可以平等交流，从而使企业更具活力和变革的力量。

led移动传媒车无论从什么角度来看，都是在年轻行业里诞生的新兴事物，只有几年的历史，究竟它能否在激烈的市场竞争环境下生存下来，能否代表新媒体的发展方向还需要我们继续的关注。至少从它的身上我们看到了新媒体的这样几个发展趋势：

1、 新媒体不断尝试跨媒体运营，实现立体营销。led移动传媒车本身即整合了led大屏与车体广告媒体，在新产品开发过程中还不断尝试蓝牙技术的使用，使目标受众的手机也成为与移动传媒车联网的媒体平台。

篇（9）

关键词 ：新时期 全媒体营销 媒体公信力

一、全媒体营销及公信力的相关概念

（一）全媒体营销概念

“全媒体营销”是利用整合性的媒体进行营销，例如：电视、广播、报纸、互联网、移动媒体等整合的媒体平台展开营销，通过分离、互动、激发受众的全面参与、群体扩散，使受众在一个全形态、全媒体的环境之中可以接受到相关的营销信息。

（二）媒体公信力概念

媒体公信力包括传媒的知名度、可信度、美誉度，是主流媒体的核心竞争力。它具有以下三个要素：第一，它是长期形成的，而不是即时产生的；第二，它是在社会大众中形成的，而不是在个人和少数人中形成的；第三，它的核心是公众对媒体的信任、信赖和是公众通过社会体验所形成的，对于媒体作为公共产品所履行社会职能状况的评价。

二、全媒体营销背景下的媒体公信力面临的挑战和考验

（一）速度的挑战和考验。全媒体时代下的各类信息的需求呈现出一种急切的信息传递状态。而在全媒体传播活动中，主流品牌的权威媒体受注重质量、严格把关等约束，传播速度难免落后于小众自有媒体，于是出现在这个主流媒体“尚未发声”的空白期里，一些利益群体抓住这个空白期在自有媒体上伪造散布谣言，造成公众对传媒环境的质疑。

（二）互动的挑战和考验。全媒体时代中媒体与公众之间是开放环境下的平等关系，可以频繁密切地交流互动。而主流媒体虽然通过选取“最大公约数”话题、节目中直播观众观点、开辟网络交流平台等方式不断提高与公众的互动，但在互动形式、响应速度、传播广度和交流深度等方面都存在一些掣肘因素。

（三）责任的挑战和考验。迫于收视率、发行量、关注度等指标压力，一些媒体开始自降水准，不但出现迎合部分公众追求新奇刺激的心理，以低俗、庸俗、甚至恶俗的方式进行报道，部分媒体还为了广告收益，使得虚假广告、违法广告等时有出现。

三、提升全媒体融合背景下媒体营销公信力的建议

（一）媒体行业自律

1、媒体自身约束。媒体内部加强监督机制，制定媒体从业人员日常工作的规范，同时设立“内部督察员”等岗位专门管理媒体营销报道方面的伦理问题，包括虚假媒体营销治理等。在我国，这种自我管理模式在一些媒体也有所体现。例如，《深圳商报》、《南方周末》等内部均建立专门负责调查核实真实性部门，对所有采编和营销人员在媒体营销职业道德伦理方面的表现进行独立调查并给予相应处理。

2、行业协会约束。建立权威媒体监管协会和仲裁机构，如：媒体营销评议会，弥补媒体营销法规和职业道德规范对虚假媒体营销惩治执行力不足的缺陷。在欧洲，媒体营销评议会是一种评价媒体营销平台及媒体营销工作者职业行为的专门性机构。其职责是处理对媒体营销媒体及媒体营销工作者的职业道德行为的投诉、申诉案件；监督媒体营销媒体及媒体营销工作者执行评议会做出的裁决：有的评议会还有处决权，可以对当事人进行警告、罚款、开除等处罚。而目前我国尚缺乏这类独立权威的媒体自律机构，在虚假媒体营销屡禁不止的情况下，这种自律机构的建立或可以弥补当前治理虚假媒体营销问题中的诸多缺陷。

（二）主管部门监管

目前，我国新时期全媒体监管体制机制不健全，在新媒体的监管工作中存在管理多头、效率不高等问题，特别是有关监管部门之间边界不够清晰，容易产生监管职权交叉或监管空白，导致监管缺位现象严重。这就需要监管部门做好以下方面的工作：一是严格实行新媒体实名制。所有利用新媒体传播信息的人都必须以实名申请和网上注册。这样使新媒体传播的信息都能够追溯其发布人，预防管理漏洞。二是安装过滤软件。我国应该借鉴外国的经验，通过安装过滤软件对新媒体传播不良信息开展强制性审查和监控。三是建立健全新媒体舆情监测体系。为防范少数人员利用新媒体散布各种不良信息，应当建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动。四是加快新媒体监管技术的研究和开发利用。我国各级政府和有关新媒体监管部门要加强新媒体技术监管平台建设，增强新媒体技术监管能力效能。

（三）社会共同监督

以社会效益为重，接受社会监督。媒体市场竞争下，传媒经济在媒体营销传播中的地位不断提升，媒体追求经济效益无可厚非，但是仍要以社会和效益为重才能做好媒体营销活动。因此加强社会共同监督建立健全奖励和监督机制，对损害诚信体系的媒体的处罚才切实可行。同时，媒体相关行业监管机构和部门内部监督机构要及时受理、澄清、整改、消除社会共同监督中发现的媒体营销中的不良行为，与社会建立起沟通、互信的平台，才能使媒体营销健康、长期走下去。

（四）形成长效机制

1、健全和完善媒体营销行业法律法规。为了把知情权还给公众，让媒体营销从业者增强社会责任，加强媒体营销人员道德职业建设，国家有关部门对于杜绝虚假媒体营销，做了很多规定。从2009年起，国家工商行政管理总局、原国家新闻出版局就连续出台了措施杜绝虚假媒体营销相关制度。但目前，我国在媒体营销行业方面的法律法规仍需要健全和完善，结合实际制定和修订媒体营销行业法律法规。

2、严格执行媒体营销行业的违规处罚。为切实维护媒体营销的真实性，要建立起违纪违规媒体从业人员的档案制度，完善网上查验查询违纪违规记录的功能。对主观恶意造假、严重违法违纪的，应取消其媒体营销从业资格，坚决清除出媒体营销队伍，终身不得从事媒体营销职业。要建立对媒体责任人和经营单位因疏于管理刊播虚假媒体营销而造成恶劣社会影响和严重后果的责任，甚至依法追究其法律责任的执行力度。

参考文献

[1]童志辉，全媒体下纸媒的整合营销策略[J]，新闻实践，2010.2.

[2]刘聪，基于全媒体时代的传统媒介传播优势强化[J]，知识经济，2011，20.

篇（10）

中图分类号:G203文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0041-02

“三网融合”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造,提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在现阶段它是指在信息传递中,把广播传输中的“点”对“面”的传播,信息传输中的“点”对“点”的传播融合在一起,更好地为受众服务。“三网融合”并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。

“三网融合”将简单的信息转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务,有利于减少基础建设投入,简化网络管理,降低维护成本。三网融合使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变,网络性能得以提升,资源利用水平进一步提高。它不仅继承了原有的话音、数据和视频业务,而且通过网络的整合,衍生出了丰富的增值业务类型,如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等,极大地拓展了业务范围。“三网融合”打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态。以后的手机可以看电视、上网,电视可以打电话、上网,电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉,形成你中有我、我中有你的格局。

一、多媒体经营创新

随着媒介的发展和技术的更新,在“三网融合”的大背景下,媒介融合也呈现出全新的特质,传者与受者角色融合、个性化传播兴盛。这些特质为媒体带来了颠覆性的改变,不仅改变着新闻报道的观念和形态,也改变着管理和服务。

(一)信息资源整合

传媒本身就是以信息的采集、整理和为核心的, 新闻信息产品是新闻媒体最基本的产品和服务。信息资源开发就是指对信息进行生产、搜集、组织、存储、检索、转化、传播、应用等。[1]对数据库的建设和经营是“三网融合”时代下,媒体信息资源开发的基础。在“三网融合”的背景下,多种媒介的新闻传播活动往往是整合进行的,采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。例如,早在“十五”期间,新华社党组就提出新时期新华社履行职能,不仅要有通稿、内部报道等传统形式报道,还要有互联网、信息、音视频、手机短信等新形式报道。[2]而作为转瞬即逝的广播节目来说,陕西人民广播电台利用网络的资源优势,将各个频率的各档节目上传到“金号网”,这样便于受众随时收听,不受时间和长度的限制。同时,创办“时尚广播”杂志,有效地把广播媒体与纸质媒体融合,增加了收藏性和可视性。

新闻的加工方式实现多元化。新闻传播活动的产物由以往单纯的刊发于单一媒体的新闻报道,衍生为具备多元形态的新闻资讯产品。媒介在品牌衍生下对新闻信息进行开发。新华社在“三网融合”时代下,对新闻信息进行资源整合,通过衍生系列产品,成为新闻报道之外新华社实力增强的主要依托。新华社主要的经济信息产品包含七大类,即:大客户专线、高管信息专线、环球财经信息专线、新华财经分析专线、对外中日文信息专线、对外英文信息专线、海外信息专线等[3]。

在对新闻信息进行有效利用的同时,对人力资源的开发也如火如荼。利用网络这一定向的传播终端,媒体完全可能在所在区域市场,通过对信息的深度开发和定向研究,实现增值利用,获得新的盈利。加之,对个别受众提供个性化的信息服务。为受众提供个性化的信息,是“三网融合”条件下,传媒新闻信息资源开发的又一种基本形态。如为受众提供视频点播、新闻定制、财经等特定资讯定点服务等,打造“我的报纸”、“我的电视”、“我的广播”的信息接受环境,为受众提供定制服务。

(二)多种渠道营销

媒体对自身积聚的受众,进行整合利用,在此基础上进行营销。在广告方面,为广告客户制订精准的广告投放策略。通过对受众信息需求倾向的把握和对其消费偏好的了解,媒体可以借助受众数据库,为广告客户提供精准的营销渠道, 并为其在目标消费群喜爱的资讯区投放广告提供建议,以提升抵达率。这样不但使广告商有的放矢,而且资源合理利用。例如:不宜在早上时间播放针对青少年消费的娱乐产品;不宜在体育频道播放中老年女性产品;更不应在财经频道播放少儿产品等。经过媒体对频道的优势定位,对产品的性质划分,选择最合适的传播途径和方式,成为媒体为广告商提供的最有价值的服务,从而获取相应的收益。

同时,媒体可以提供直接沟通广告客户和潜在消费者的营销服务。拥有强大的受众数据库的媒体直接将商品信息和广告客户营销信息“点对点”地传递给特定的用户,直接成为广告客户营销活动中精准定位、面向潜在客户的组织者。还可以通过构筑用户“自传播”的体验营销网络平台,赢取新的创收点。在“Web 2.0”时代,通过博客、TAG、Space、RSS定制、内容分享等新的技术,具有相同爱好和追求的受众,更容易组合成一个个网络社群,对于信息的创造、消费和传播更具有稳定和积极的特性。而媒体可以利用受众对特定网络社群的忠诚,通过渠道提供和话题创建,形成用户“自传播”的体验营销模式,搭建广告客户和潜在消费者直接交流的网络平台,强化特定产品和特定品牌消费的忠诚度。

二、组织集成管理创新

“三网融合”是对传统媒介体制与管理的严峻挑战,在这一背景下的采编管理,不再是一报一台各行其是,而是跨媒介的团队合作,是多种媒介新闻生产流程的重组和整合。

传统的新闻报道时代,新闻传播业务以单一的媒介形态为基础,媒体通用的新闻采编模式就是“编辑中心制”:在媒体层面上实行总编辑负责,在具体的采编工作中,则由部门或栏目编辑负责。在三网融合的背景下, 彻底摧毁了编辑部门与经营部门之间的曾经一度坚实无比的围墙。实现了跨媒介的团队合作和多种媒介新闻生产流程的重新整合。实现从编辑中心制到集成管理制的转变,新闻报道业务的集成管理,主要体现在对新闻信息的深度发掘、部门组织的互助协作、媒介产品的营销推广等方面的集成管理。

(一)组织集成新闻管理

媒体新闻报道活动相关信息的结构十分复杂,既包括媒体系统内部的信息,如:媒体的性质、经济实力、传统文化以及各部门的人力、财力、物质、技术、管理等各类信息。也包括媒体系统外的信息,如媒体报道的对象、媒体采集的资源、媒体服务的对象等信息。组织集成新闻管理首先要对信息资源整合进行战略规划,根据媒体系统内外的信息资源特点,确定信息系统质量、进行信息资源的开发利用。在信息资源规划控制、指导协调下,实施通信计算机网络工程、数据库工程和应用软件工程,建立系统化的媒体信息解决方案,分步实现信息资源整合。

(二)组织集成团队管理

“组织集成管理”可以协调不同目标的媒体之间进行信息沟通与运作,共同构成新闻业务活动和新闻媒体资源开发的保障。在“三网融合”背景下,新闻报道组织与管理的目标呈现多元性, 不仅要进行普遍的新闻,还要实行网络化形态下报道,提供“定点”、“定向”服务。全力打造“公民媒体”,对新闻信息进行公开报道,在信息采集和整理的基础上,进行信息资源的再开发。也可以在服务受众信息需求的基础上,进行受众信息的深度挖掘。新闻报道由单一的新闻拓展为多元信息提供,“组织集成”成为媒介管理必然的选择。其原则包括:“横向集成活动,实行团队工作方式;纵向压缩组织,使组织扁平化,权力下放,授权员工自行决定, 推行并行工程等”。

(三)组织集成产品管理

产品集成能实现媒体多元化信息的共享和价值的多重开发,是媒体创造社会效益和经济效益的根据。产品集成的基础是“内容管理”,也就是将数字化的信息资源,借助现代科技技术,协调组织和个人,实现内容的创建、储存、分享、应用、更新,并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值。

新华社的产品集成管理对其他媒体具有很强的示范性。在构建“数字新华社”的基本框架下。2002年,新华社开通了多业务宽带保密通信网,同时基于宽带网的数据库,一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用。作为普通媒体的凤凰卫视,则将其媒介资产管理系统视为至关重要的核心资源。该系统将各种内容素材、文字、图片纳入统一的管理,在系统内生成“点到点”完全交互的扁平状的生产形态,使得存储、利用、再利用更加方便可行。利用这一系统,凤凰卫视不仅在内部生产中降低了自身的制作成本,对同一素材采取多次开发。而且还有计划地把媒介资产管理系统所管理的资料库,有偿授权给其他电视、互联网及媒体经营商使用,成为内容集成平台上的一个集成商,实现了内容素材的价值最大化。

“三网融合”时代下,媒介的经营与管理是一项极其复杂的工程,却又充满机遇与挑战。媒体所提供的不是物质产品,而是精神文化需求,这就更强调了受众与媒体在价值理念上的趋同。对大众传媒而言,要能够有效传达一种独特的价值和理念,创造性地利用现有的资源和优势进行经营和管理,无疑是任重而道远的。媒介的管理者们面临电子媒介的推动,实现资源整合,计算机、节目设计与运营、发行合而为一。兼并与收购使得主要的电视网、广播电视集团和有线电视公司的构成发生了变化。政策法规壁垒的消除、媒介公司战略伙伴关系的增加、以及全球性娱乐和信息市场的出现,都对媒介经营与管理产生了重要影响。多媒体经营创新、组织集成管理在新形式下应运而生,对媒介经营与管理带来了生机与活力。

参考文献:

[1] 田聪明.抓住机遇,在履行职能中不断有所作为[J].中国记者,2008(3).

[2] 吴海荣.探析新华社的内容增值战略[J].新闻与写作,2006(8).

[3] 肖文娟.数据库营销:媒介融合背景下报纸的新盈利模式[J].东南传播,2008(8).