一、《媒介经营与管理》教学内容的更新
通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。
（一）引入新媒体的经营与管理理念
引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。
引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。
引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。
引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。
（二）引入教学与实践能力的同步发展理念
教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。
二、《媒介经营与管理》教学方法的更新
（一）教学方法的更新
为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。
（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定
理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：
1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。
2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。
3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。
一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。
在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。
总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。
参考文献：
[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.
中图分类号 G206 文献标识码 A
数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。
一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提
一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。
1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉
作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次高潮，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。
针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：
(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。
(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。
(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。
(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。
四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”
2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究
对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。
本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：
其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。
其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。
我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：
一是大媒介教育观。 数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能
力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。
二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。
三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。
所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求
1.媒介经营管理教育的现实景观
有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。
2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求
融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。
因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。
(1)整合式人才培养模式与实现路径
整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。
(2)以知识管理为核心的课程设置
经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。
而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。
而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。
同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。
媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：
学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。
1融媒体时代，地方广播电视台的媒介经营管理变革
1.1传播方式变革
我国媒体信息的传播逐步从平面化的单向传播转向了数字化的立体传播。在融媒体时代之前，信息的传播多依靠四大传统媒体，其中包括报刊、户外、广播、电视，传统的媒体传播速度慢，成本较高，而且覆盖面积小，已不符合当下时展的潮流，互联网技术的发展推动了媒体的进步，在融媒体时代，随着数字广播，数字电视，网络信息等多种媒介的发展，地方广播电视台已经逐步改变了传统的传播方式，不再是单向、单一的传播，而是集网络、广播、电视于一体的融传播，在融传播的基础下，地方广播电视台可以接收不同时空、不同地域的信息，不仅能让地方广播电视台的工作人员可以在任何地点共同协助合作，共享资源、共同编辑内容，进而提高了地方广播电视台的内容质量以及增加了收视率和收听率，从而实现从传统媒体到新媒体的跨越性转变。融媒体的普及对于地方广播电视台的经营发展是挑战也是机遇，在融媒体的严峻形势下，地方广播电视台不再单纯的进行单一传播，而是要充分利用数字媒体、数字广播等高科技产品进行产品内容的传播，从而促进传播途径的进一步改革，有利于地方广播电视台的进一步管理和盈利模式的进一步改进，在融媒体时代的形势下，地方广播电视台传播方式的变革是时代的进步。
1.2盈利模式变革
在融媒体时代下，地方广播电视台改变了单一盈利模式，逐步成为了多方盈利的优秀盈利模式，地方广播电视台的盈利模式变革基本上可以从信息采集模式、信息成本投入、创新多方盈利等方面入手，在传统性的地方广播媒体中，大多以广告的单方售卖来支持媒体的整体运营，虽然能获得一定的利润，但是这种媒体的采写与广告的售卖——单方盈利模式极大地限制了信息的传播，所以在新媒体环境下，我们要改变这种传统盈利模式，通过多渠道化的信息来源增加多种收入来源，从而推出多方盈利的结构框架，比如会员购买、内容订阅以及转载盈利等多方面的盈利模式。在融媒体时代，地方广播电视台的信息传播成本大幅降低，目前信息的采集不再单一的依靠媒体人员，而是逐步的推进全民信息化、大数据化，用细分的信息内容定向推送细分客户，注重内容开发，同时，移动互联网技术的大规模应用，也使地方广播电视台的信息传播面积进一步扩大，从而真正实现了小成本大宣传。在新媒体时代下，所推出的信息内容再也不像传统模式下的单向传播且不收费，而是对一些吸引受众的信息内容进行定向推送设置，受众对内容感兴趣，就要付出一定的费用，从而获得媒体盈利点，使地方广播电视台真正实现多方盈利模式。
2融媒体时代，地方广播电视台的经营管理现状
随着融媒体时代的到来，传统媒体与新型媒体处于对峙与融合状态，在这种状态下，地方广播电视台经营管理在同其他媒体行业的强烈竞争下，要用新媒体技术，整合现有节目的资源，将其对接在新媒体产业链的某个或某些节点上，把产业的各种相关要素和资源一一整合，从而结合当下时展，与其他行业资本互换、互相融合，最终达到互利共赢。
2.1地方广播电视台自身的局限性
地方广播电视台不同于省级电视台，它的受众只限于本地区人口，如果地方人口较少，就会导致广播电视台的受众人数低下，随着科学技术的快速发展，数字电视已能接收各大卫视信息，如果地方广播电视台的内容不吸引受众，就会损失很大的本地人口观众，从而使地方广播电视台的收视率日益降低，所以我们要做好对市场的调研工作以及对媒体市场进行仔细分化，根据自身的优势而创作电视内容。
2.2各大新媒体的挑战
随着科学技术的发展，数字电视、互联网一一搬上历史舞台，这就导致观众对其地方广播电视台的信息吸引力降低，最终影响地方广播电视台的发展，无法让它们同省级电视台、中央电视台竞争，需要我们利用现有技术结合新兴产业的发展来加大自己的竞争力。
2.3地方广播电视台人才流失严重
由于某些地方的经济发展不好，所以一些人才大部分都会去往发达地区，进而导致地方广播电视台的人才流失严重，而工作人员由于缺乏专业素养，使其制作出的信息内容无法与其他电视台相比，又由于地方政府对其投入的财政资金较少，致使从业人员因收入低而转行，进一步加深了地方广播电视台经营管理堪忧的现状。总之，在融媒体时代，地方广播电视台深受新媒体的冲击与挑战，需要我们建立独特的地方广播电视台经营管理体系，转变自己的经营管理理念，突显出自己的特色，激活地方广播电视台的市场，保障未来的发展。
3融媒体时代，地方广播电视台的经营管理存在的问题
融媒体时代，地方广播电视台的发展受到各个方面的阻碍，其中，模式更新慢、管理人员专业素质低以及媒体管理体系不够科学化、系统化最为凸显，有些地方广播电视台的管理还在延续传统的媒体管理方式，不重视时展的趋势，从而让地方广播电视台的经营管理存在着很多不可避免的问题。
3.1地方广播电视台经营管理队伍不合理
在融媒体时代，地方广播电视台的管理队伍不适应时代的发展，在多种媒体相互融合的前提下，媒体行业的发展要求地方广播电视台的工作人员整体业务水平要符合多媒体融合的发展趋势，同时，在融媒体时代下，地方广播电视台的管理体制在此基础下进行了一定的改革，由于地方广播电视台传统的管理模式对于管理人员的专业素质要求不高，所以无法适应新时代的媒体发展，而近年来，地方广播电视台经营管理队伍缺少创新思想、不注重观众的认可度的状态，使地方广播电视台在媒体行业中的竞争优势大大降低。
3.2地方广播电视台的经营管理受经济发展约束
经济发展是各项社会指标发展的基础，在融媒体时代，多种媒体的相互合作要求社会经济必须高度发达，并使媒体行业的利润所占比例居上。地方广播电视台大多是为地方人民服务，随着数字媒体的普及、影视行业的快速发展，地方广播电视台的经营受到了严重冲击，而面对这一现状，地方广播电视台要进行技术改革、内容改革，但是，仅仅目标人群改革就需要大量的资金投入，然而地方经济发展水平有限，严重阻碍了地方广播电视台在经营管理改革的进度。
3.3地方广播电视台定位方向不明确
目标定位是媒体发展的指向标，媒体的发展必须要先确定目标人群，根据目标人群的兴趣爱好、需求等各个方面来进行地方广播改革，以便更好地适应时代的发展，同时，地方广播电视台与其他电视台不同，不能一概而论，比如新闻性的电视台要求信息具有时讯性、真实性，而对语言的润色，情节的要求反而不高，但地方广播电视台由于资金限制，人员限制，并没有真正做到因地制宜，没有针对媒体的定位进行思考，没有创造出符合当地人民的新颖性内容，而是完全效仿一些大型电视台的管理模式，这一现状导致地方电视台的栏目针对性不强，使栏目内容不具有吸引性，严重影响了地方广播电视台的盈利。
3.4地方广播电视台栏目内容、传播方式单一
内容的规划、媒体的管理、目标人群的定位以及宣传方式的选用是地方广播电视台发展与进步的影响因素，优良的栏目内容能够吸引广大当地受众，提高电视台栏目的收视率，而良好的宣传方式和优质的传播方式能够广泛化的将电视台栏目放到大众人民眼前，为地方广播电视台的发展提供基础，但是，目前地方广播电视台的栏目内容不够优质，传播方式的选用过于单一，这一现状严重限制了地方广播电视台的发展，进而在新媒体形式下，地方广播电视台没有做到多方位，多角度，多层面的发展。
4融媒体时代，地方广播电视台的经营管理问题对策
融媒体时代对媒体的发展提供了机遇与挑战，随着科学技术的发展和经济的进步，在多种媒体相互合作的条件下，要求各媒体必须进行时代改革，紧跟时代潮流，优胜劣淘，从而要求地方广播电视台必须从技术管理到人员、物质等各个方面进行革新。
4.1加强地方广播电视台工作人员的经营管理重要性认识
工作人员是媒体运营的基础，也是地方广播电视台的重要组成部分，他的认知影响了地方广播电视台的发展速度，所以提高工作人员的专业素养能够推动地方媒体向专业化和潮流化发展，紧跟时代化发展的步伐，在融媒体时代下，地方广播电视台的工作人员还必须了解媒体经营管理的重要性，并提高自身的专业素养，培养出一批符合现代文化的新的工作管理人员，使地方媒体管理具有创新性、专业性的特点，增强地方广播电视台工作人员的危机意识，提升工作人员对媒体经营管理的认识程度，真正实现地方媒体的科学管理。
4.2完善地方广播电视台的经营管理体制
管理体制是一个组织长久运营的基本保证，良好的管理体制能够推动一个组织与团队的发展，能够使团队有规模有纪律有保证的长久运营，完善地方广播电视台的经营管理体制，能够推动地方媒体的发展，改变地方媒体的盈利模式，把产业的各种相关要素和资源——如品牌、技术、渠道、用户等，融合到一起，形成自己的生产力，从而广泛地对地方媒体进行宣传，使更多的目标人群成为客户，完善地方广播电视台的经营管理体制，还要从人员、设备、规章制度等方面进行入手，进而有组织、有纪律第进行媒体改革，从而推动地方广播电视台的长远发展。
4.3发挥地方广播电视台的经营管理特点、功能
因地制宜、因人而易是具有创新精神的一种改革思想，地方广播电视台是针对地方人民所进行的媒体宣传，而且每一个地方都具有自己独有的特色，发挥地方广播电视台的优势，将当地的风土人情融入栏目内容，充分展现当地特色，从而扩大地方媒体的目标人群，将宣传模式与传播方式多方面、全方位的推行下去，通过内容创新、思维创新，让地方广播电视台走向全国，创建起多层次的盈利模式，除此之外，我们还要发挥地方广播电视台的经营管理特点和功能，抓住其宣传功能的特性，完成党和政府在每个时期的宣传任务，还要宣传舆论监督作用，在众多的广播电视台激烈竞争中发挥优势，进而促进经济建设、社会发展，从而进一步加强地方广播电视台的发展。
4.4积极探索地方广播电视台的经营管理路子
创新是时展的潮流，地方广播电视台必须进行人员创新，内容创新，以及思维创新，时代是不断发展的，融媒体形势下要求媒体经营者具有创新思维，从根本上不断地探索新的媒体发展方式，通过业务流程创、绩效管理系统创新以及宣传广播模式创新来推动媒体行业的发展，积极探索地方广播电视台的经营管理路子，更好地让地方媒体长远第发展下去，媒体的经营管理是正常运营的基础，推动地方广播媒体的进步，就必须不断地创新不断地探索新模式、新思想以及新管理体制。
5融媒体时代，地方广播电视台的经营管理展望
在融媒体时代下，地方广播电视台的经营管理显得尤为重要，因为一旦处理不当，就会被时代所抛弃，所以，地方广播电视台的经营管理展望主要从以下几点出发。
5.1转变地方广播电视台经营理念
地方广播电视台要认清事实，明白自己与省级电视台、中央电视台的差距，明白自己的市场在哪，明白自己的局限性在哪，广播电视台是联系政府、市场与观众之间的桥梁，是在为观众提供娱乐的同时促进当地的经济发展，融媒体时代带来了众多的信息资源，所以，地方广播电视台要积极抓住机遇，把自己的营销能力弱势提高，结合融媒体带来的新型技术，全方位的宣传地方广播电视台信息内容，用一个积极的心态面对未来，制定最适合地方广播电视台的营销策略，从而在众多的媒体竞争中毅力不倒。
5.2调整地方广播电视台资源构造
资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到了积极作用：
⑴能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值率高达33％以上。这样，就可以为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
⑵能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速发展，壮大媒体经济实力。
⑶能够提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒体产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的经营缺陷。
⑷能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制、财务制度，促进新闻媒体真正实行采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，防止国有资产流失。
⑸能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网和未来的“三网合一”（参见附件六）的问题，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成治散治滥，运用行政和市场手段整合传媒资源，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团。
附件六：关于“三网合一”的说明
我国目前已建成10万公里有线电视干线传输网络，其中广电总局仅拥有约2万公里，占总数的1／5，其余4／5分散于各个省市地方广电系统多达1200个运营者手中（包括上市公司）。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以发挥决定网络价值的“规模优势”。但在现存条块分割的体制下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门间的利益分配，于是去年9月信息产业部和广电总局下发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》中就提出，将利用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照“谁投资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地、县以资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”的阵地优势。
在今年发表的“十五”规划中，已明确提出五年内，全国将实现电信网、广电有线网和计算机网的“三网合一”。目前国内首批联通的北京、天津、河北、山东、河南5省区有线网就有能力向覆盖区域内的用户提供交互式电视服务。山东淄博有线电视网已开辟了网络增值业务。牡丹江有线台已开始提供计算机的Internet接入服务和远程教育业务。而据有关资料，目前广电系统拥有全球用户最多的有线网络，价值在2000亿元人民币，如果再投资100亿元铺设各省际间的光缆干线，建成全国联通的双向宽带网，进而与电信网合作，不仅可盘活现有有线电视网络，使其升值为5000亿元，还可以解决电信网的带宽问题。实现全国有线电视网、电信网和互联网的共同建设、共担风险、共享利润，既解决了双方争夺市场利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。
2.媒体资本运营引起的几点争议
对新闻媒体资本运营、吸纳社会资金发展壮大媒体实力的做法，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点：
⑴新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用？
目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。
目前一些涉及国家、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然广告、发行有时会制约宣传报道，但是从我们调研所了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。
当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒资本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。
⑵媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产？
资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情况下，都存在国有资产流失的风险，如《南方日报》在九十年代前半期就曾因大量投资于毫不熟悉的产业和地区而亏损1.4亿多元，至今血本无归。
虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么就不能破产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体是事业单位，而不是党政机关，党政机关尚可增减调整，那么，遵循市场规律和经济规律，新闻媒体为何就不能优胜劣汰呢？更何况目前有相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，入不敷出，自己养活不了自己，更谈不上资本运营。甚至有些媒体不择手段，靠集体搞“有偿新闻”勉强生存。这样的媒体既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏了党的新闻事业和传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。
⑶新闻媒体资本运营，是否影响媒体在报道资本市场资讯时的公正性？
对股市、期货等资本市场，国家有《证券法》、《刑法》等一整套相关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，这是必须遵守的，否则媒体将失去报道资本市场信息的资格。
资本市场信息可分为三大类：A.交易行情。大屏显示，千百万股民众目睽睽，只能原样刊播，无法作弊。B.股评。股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带来经济损失，媒体将迅速失去公信力，从而被受众所抛弃。与此同时，主管部门也会加大监管处罚力度。C.传播虚假的误导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的新闻宣传纪律和职业道德，而且将危及媒体自身的生存，不仅新闻主管部门要处理，而且证监部门处罚会更加严厉。
⑷能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重组？
在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能够有效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自愿，资产重组，资源整合”，才能实现真正带动产业发展的资产重组。否则的话，裁判员与运动员不分家，只会造成拔苗助长式的“拉郎配”，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。
3.新闻媒体资本运营的难点
难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。
几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从部级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台电视台。从而形成中国传媒业的多头领导、行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，造成相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母或联合舰队。
难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。
我国目前是按行政区划级、四级办媒体，形成媒体建设结构重复，地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省级媒体在地县的有效覆盖和影响力。
对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建立省级网络传输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域规模发展。但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。这种地方保护主义的认识误区已成为省级以上媒体集团化发展的障碍。
难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。
按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的政府部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。同时政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
新闻媒体自八十年代国家有关文件明确为“事业单位，企业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。例如同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几家报业集团能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并广播电视台？中央新闻媒体能否兼并部、省、地县媒体？在这些兼并中，究竟谁有权清产核资、审批兼并？
产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置，产权重组和集团发展。
难点之四，新闻媒体级别问题。
多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒体难以在公平原则上进行竞争。1990年12月由新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在省为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市为县级以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本运营带来了难题。例如，中央级、省级党报可以兼并行业报及地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能否兼并行政级别较高、但经营管理不善的报纸？省报、省广电集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传播范围）的不平等是否会造成不公平竞争，甚至出现省级集团的垄断？
如果按照2000年8月中组部、人事部《关于加快推进事业单位人事制度改革的意见》提出的事业单位改革的基本思路，加快取消事业单位的行政级别，将有助于媒体的公平竞争，规模发展。
四、关于规范新闻媒体资本运营管理的建议
历经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉舌”和舆论阵地，同时也是生产精神产品的信息传播产业；不仅是实现社会效益的事业单位，同时也具有产业属性，要实现经济效益，是自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行资本运营，是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议：
1.解放思想，勇于创新
新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，首先要以同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒体“喉舌”性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。
⑴应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。我们应该看到，国有独资是公有制的一种形式，但并不是唯一的形式。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事，何乐而不为呢？
⑵能否吸取国企改革经验，加快事业单位改革，特别是对实行“企业化管理”的绝大多数新闻媒体淡化并逐步取消行政级别？除原有的由于政治和行政因素停办或划转外，增加因管理不善、经济亏损而实行有生有死的退出机制，以利于强势媒体通过资本运营兼并、整合亏损或弱势媒体，实现中央和省级传媒集团的企业化管理，集约化经营，规模化发展。
⑶对传媒集团国有资产管理体制进行创新，探索国有出资人及所有权与管理权分离的管理制度。明确传媒集团的法人性质，完善法人治理结构，逐步落实法人所有权。明确媒体集团是以集团为经营主体的经营性集团，理顺媒体集团与集团内主要媒体的归属和相互关系，强化集团的经营理念和经营机制，扩大传媒集团自。建立完善有效的媒体集团组织机构和运行机制，改革和理顺传媒集团内部采编和经营两大管理体系的运行机制。
⑷借鉴四级办广电改为两级办广电的体制改革经验，探索如何解决党报重复建设的问题，考虑是否还需要按行政区划层层办机关报，可否把地县两级机关报改为省报的地方新闻版或自费订阅的地方性报纸？
⑸允许中央和省级主流强势媒体在各自组建报业集团、广电集团、出版集团、电影集团的基础上，以资本为纽带，打破地方和部门所有制，实现跨媒介、跨行业、跨地区、跨集团、跨级别的媒体兼并，创建综合型传媒航母。在中央级新闻媒体间进行大规模的资源整合，以中央级主要新闻媒体为龙头，组建几个在国际上有强大竞争力的部级传媒集团。
2.在国务院内设立新的涵盖整个传媒产业的政府部门
2000年5月，上海将原文化局、广播影视局撤二建一，成立文化广播影视管理局，以大传播产业、大文化产业的思路开拓了新的传媒管理思路。因此，建议在国务院设立涵盖整个传媒领域的政府产业部门，包括新闻（通讯社、报纸、广播、电视、网络与外宣工作）、出版（期刊、图书、音像、软件）、文化娱乐（电影、电视剧、戏剧、音乐、艺术）等，制定相互协调、统一的发展规划和产业政策，有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割，打破部门所有制和地方保护主义，有利于中央和省级传媒集团通过资本运营方式实现规模化发展，组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母和联合舰队。同时还有利于规范协调媒体的市场行为，建立起监管媒体国有资产运作情况的有效机制，并逐步完成传媒产业政事分开、政企分开、采编与经营分开、主体业务与扩展业务分开。
3.尽快研究制定相应法律法规，确保加入WTO后党和政府对新闻媒体的绝对控制
市场经济是法制经济。加入WTO后，我国各行各业都面临着与国际接轨的问题。因此，当务之急是改变主要依靠行政手段进行管理的做法，结合我国国情尽快修改制定一批符合WTO规则的法律法规，从法制上巩固和保障党和国家对新闻媒体的控制，逐步走向传媒管理的法制化和规范化。
⑴明确媒体产权主体为国有资产，通过国有资产管理局授权，以资本为纽带，建立现代企业制度的传媒集团，媒体管理者代表党委宣传部和国有资产管理局经营媒体。
⑵明确规定国有资产在传媒集团中51％的控股地位，限制非国有出资方在传媒集团中的权限。
⑶明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利，制定科学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机制，防止国有资产流失等失职行为。修改完善新闻法规，制定有利于媒体企业化管理、集约化经营、规模化发展的相关政策，推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。坚持党管干部原则，明确规定党委对传媒集团集团一级人事的推荐权、审批权。
4.规范新闻媒体的资本运营，探索新闻传播业国有控股的运作方式
要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体都是国有独资，但近20年来，由于新闻媒体开展各种形式的资本运营，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。因此要按照建议三的原则和精神，规范新闻媒体和传媒集团的资本运营。
首先，要对资本运营有正确的认识。资本运营只是一种经营手段。对于任何一个经营者而言，资本运营绝不是唯一的经营手段，更不是一“运”就灵，入市就能“圈钱”。对认识有误区的媒体管理者来讲，资本运营不仅不能解困，还隐藏着极大的经营风险。为此要明确规定：媒体和传媒集团资本运营必须经过党委宣传部和政府有关主管部门审批。
其次，国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。严格规定国有媒体资本在传媒集团中51％的控股地位。允许国有业外和非国有资本进入我国新闻传播业，但要明确规定只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是媒体采编报道业务。并要明确规定国有业外资本、非国有资本及国际资本所占比例。如国有业外资本和国际资本在某一新闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本的49％，其中国际资本不得超过该媒体总资本的15％（美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股美国广播电台、电视台，其股份不能超过25％），国有业外资本和非国有资本可占19％股份，个人股本可按公司法规定占15％。对已经进入广电传输网络的业外资本，则按照“谁投资，谁受益”的原则，允许业外资本继续参股分红。对个别持股高于51％的业外公司，则可以国家产业政策为依据，通过谈判赎买或资产置换，恢复国有媒体资本的控股地位。还可参照新加坡的规定，在董事会里扩大国有媒体股的表决权。例如可以规定国有媒体股拥有1票等于200票的表决权。同时限制非国有资产出资方在媒体或传媒集团中的权限，如可派人参与扩展和增值业务的发展和管理，但不能进入董事会，或者只作为出资人参与利润分红，但不能参与采编业务。确保党和国家对新闻传播产业的控制权、管理权、经营权和主体业务即新闻宣传的绝对领导权、权，促进新闻媒体按照现代企业制度加强管理。
其三，国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等传媒业宏观管理体系，制定行业标准和兼并重组办法。传媒集团要改革完善媒体财务等各项内部管理制度，研究健全适应社会主义市场经济体制的媒体组织机构和运行机制，切实加强媒体的内部管理和监控。
其四，可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建立开放式经营的传媒发展投资基金，以支持国家新闻传播产业的重点发展项目，扶持西部欠发达地区的传媒业发展。国家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金的经营和使用。这是一种积极稳妥的资本运营方式。
5.对国家主流新闻媒体实行扶持政策
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02
在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。
一、传媒业资本运营的内涵
资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。
资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。
综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、中国传媒业资本运营的现状
在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。
可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：
1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。
2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。
3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。
4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。
纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。
三、传媒业资本运营的创新性思考
中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。
中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。
1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。
2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。
3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。
4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。
中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。
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关键词 ：新时期 全媒体营销 媒体公信力
一、全媒体营销及公信力的相关概念
（一）全媒体营销概念
“全媒体营销”是利用整合性的媒体进行营销，例如：电视、广播、报纸、互联网、移动媒体等整合的媒体平台展开营销，通过分离、互动、激发受众的全面参与、群体扩散，使受众在一个全形态、全媒体的环境之中可以接受到相关的营销信息。
（二）媒体公信力概念
媒体公信力包括传媒的知名度、可信度、美誉度，是主流媒体的核心竞争力。它具有以下三个要素：第一，它是长期形成的，而不是即时产生的；第二，它是在社会大众中形成的，而不是在个人和少数人中形成的；第三，它的核心是公众对媒体的信任、信赖和是公众通过社会体验所形成的，对于媒体作为公共产品所履行社会职能状况的评价。
二、全媒体营销背景下的媒体公信力面临的挑战和考验
（一）速度的挑战和考验。全媒体时代下的各类信息的需求呈现出一种急切的信息传递状态。而在全媒体传播活动中，主流品牌的权威媒体受注重质量、严格把关等约束，传播速度难免落后于小众自有媒体，于是出现在这个主流媒体“尚未发声”的空白期里，一些利益群体抓住这个空白期在自有媒体上伪造散布谣言，造成公众对传媒环境的质疑。
（二）互动的挑战和考验。全媒体时代中媒体与公众之间是开放环境下的平等关系，可以频繁密切地交流互动。而主流媒体虽然通过选取“最大公约数”话题、节目中直播观众观点、开辟网络交流平台等方式不断提高与公众的互动，但在互动形式、响应速度、传播广度和交流深度等方面都存在一些掣肘因素。
（三）责任的挑战和考验。迫于收视率、发行量、关注度等指标压力，一些媒体开始自降水准，不但出现迎合部分公众追求新奇刺激的心理，以低俗、庸俗、甚至恶俗的方式进行报道，部分媒体还为了广告收益，使得虚假广告、违法广告等时有出现。
三、提升全媒体融合背景下媒体营销公信力的建议
（一）媒体行业自律
1、媒体自身约束。媒体内部加强监督机制，制定媒体从业人员日常工作的规范，同时设立“内部督察员”等岗位专门管理媒体营销报道方面的伦理问题，包括虚假媒体营销治理等。在我国，这种自我管理模式在一些媒体也有所体现。例如，《深圳商报》、《南方周末》等内部均建立专门负责调查核实真实性部门，对所有采编和营销人员在媒体营销职业道德伦理方面的表现进行独立调查并给予相应处理。
2、行业协会约束。建立权威媒体监管协会和仲裁机构，如：媒体营销评议会，弥补媒体营销法规和职业道德规范对虚假媒体营销惩治执行力不足的缺陷。在欧洲，媒体营销评议会是一种评价媒体营销平台及媒体营销工作者职业行为的专门性机构。其职责是处理对媒体营销媒体及媒体营销工作者的职业道德行为的投诉、申诉案件；监督媒体营销媒体及媒体营销工作者执行评议会做出的裁决：有的评议会还有处决权，可以对当事人进行警告、罚款、开除等处罚。而目前我国尚缺乏这类独立权威的媒体自律机构，在虚假媒体营销屡禁不止的情况下，这种自律机构的建立或可以弥补当前治理虚假媒体营销问题中的诸多缺陷。
（二）主管部门监管
目前，我国新时期全媒体监管体制机制不健全，在新媒体的监管工作中存在管理多头、效率不高等问题，特别是有关监管部门之间边界不够清晰，容易产生监管职权交叉或监管空白，导致监管缺位现象严重。这就需要监管部门做好以下方面的工作：一是严格实行新媒体实名制。所有利用新媒体传播信息的人都必须以实名申请和网上注册。这样使新媒体传播的信息都能够追溯其人，预防管理漏洞。二是安装过滤软件。我国应该借鉴外国的经验，通过安装过滤软件对新媒体传播不良信息开展强制性审查和监控。三是建立健全新媒体舆情监测体系。为防范少数人员利用新媒体散布各种不良信息，应当建立和完善新媒体舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确把握舆情脉动。四是加快新媒体监管技术的研究和开发利用。我国各级政府和有关新媒体监管部门要加强新媒体技术监管平台建设，增强新媒体技术监管能力效能。
（三）社会共同监督
以社会效益为重，接受社会监督。媒体市场竞争下，传媒经济在媒体营销传播中的地位不断提升，媒体追求经济效益无可厚非，但是仍要以社会和效益为重才能做好媒体营销活动。因此加强社会共同监督建立健全奖励和监督机制，对损害诚信体系的媒体的处罚才切实可行。同时，媒体相关行业监管机构和部门内部监督机构要及时受理、澄清、整改、消除社会共同监督中发现的媒体营销中的不良行为，与社会建立起沟通、互信的平台，才能使媒体营销健康、长期走下去。
（四）形成长效机制
1、健全和完善媒体营销行业法律法规。为了把知情权还给公众，让媒体营销从业者增强社会责任，加强媒体营销人员道德职业建设，国家有关部门对于杜绝虚假媒体营销，做了很多规定。从2009年起，国家工商行政管理总局、原国家新闻出版局就连续出台了措施杜绝虚假媒体营销相关制度。但目前，我国在媒体营销行业方面的法律法规仍需要健全和完善，结合实际制定和修订媒体营销行业法律法规。
2、严格执行媒体营销行业的违规处罚。为切实维护媒体营销的真实性，要建立起违纪违规媒体从业人员的档案制度，完善网上查验查询违纪违规记录的功能。对主观恶意造假、严重违法违纪的，应取消其媒体营销从业资格，坚决清除出媒体营销队伍，终身不得从事媒体营销职业。要建立对媒体责任人和经营单位因疏于管理刊播虚假媒体营销而造成恶劣社会影响和严重后果的责任，甚至依法追究其法律责任的执行力度。
参考文献
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中图分类号:G203文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0041-02
“三网融合”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造,提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在现阶段它是指在信息传递中,把广播传输中的“点”对“面”的传播,信息传输中的“点”对“点”的传播融合在一起,更好地为受众服务。“三网融合”并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。
“三网融合”将简单的信息转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务,有利于减少基础建设投入,简化网络管理,降低维护成本。三网融合使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变,网络性能得以提升,资源利用水平进一步提高。它不仅继承了原有的话音、数据和视频业务,而且通过网络的整合,衍生出了丰富的增值业务类型,如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等,极大地拓展了业务范围。“三网融合”打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态。以后的手机可以看电视、上网,电视可以打电话、上网,电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉,形成你中有我、我中有你的格局。
一、多媒体经营创新
随着媒介的发展和技术的更新,在“三网融合”的大背景下,媒介融合也呈现出全新的特质,传者与受者角色融合、个性化传播兴盛。这些特质为媒体带来了颠覆性的改变,不仅改变着新闻报道的观念和形态,也改变着管理和服务。
(一)信息资源整合
传媒本身就是以信息的采集、整理和为核心的, 新闻信息产品是新闻媒体最基本的产品和服务。信息资源开发就是指对信息进行生产、搜集、组织、存储、检索、转化、传播、应用等。[1]对数据库的建设和经营是“三网融合”时代下,媒体信息资源开发的基础。在“三网融合”的背景下,多种媒介的新闻传播活动往往是整合进行的,采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。例如,早在“十五”期间,新华社党组就提出新时期新华社履行职能,不仅要有通稿、内部报道等传统形式报道,还要有互联网、信息、音视频、手机短信等新形式报道。[2]而作为转瞬即逝的广播节目来说,陕西人民广播电台利用网络的资源优势,将各个频率的各档节目上传到“金号网”,这样便于受众随时收听,不受时间和长度的限制。同时,创办“时尚广播”杂志,有效地把广播媒体与纸质媒体融合,增加了收藏性和可视性。
新闻的加工方式实现多元化。新闻传播活动的产物由以往单纯的刊发于单一媒体的新闻报道,衍生为具备多元形态的新闻资讯产品。媒介在品牌衍生下对新闻信息进行开发。新华社在“三网融合”时代下,对新闻信息进行资源整合,通过衍生系列产品,成为新闻报道之外新华社实力增强的主要依托。新华社主要的经济信息产品包含七大类,即:大客户专线、高管信息专线、环球财经信息专线、新华财经分析专线、对外中日文信息专线、对外英文信息专线、海外信息专线等[3]。
在对新闻信息进行有效利用的同时,对人力资源的开发也如火如荼。利用网络这一定向的传播终端,媒体完全可能在所在区域市场,通过对信息的深度开发和定向研究,实现增值利用,获得新的盈利。加之,对个别受众提供个性化的信息服务。为受众提供个性化的信息,是“三网融合”条件下,传媒新闻信息资源开发的又一种基本形态。如为受众提供视频点播、新闻定制、财经等特定资讯定点服务等,打造“我的报纸”、“我的电视”、“我的广播”的信息接受环境,为受众提供定制服务。
(二)多种渠道营销
媒体对自身积聚的受众,进行整合利用,在此基础上进行营销。在广告方面,为广告客户制订精准的广告投放策略。通过对受众信息需求倾向的把握和对其消费偏好的了解,媒体可以借助受众数据库,为广告客户提供精准的营销渠道, 并为其在目标消费群喜爱的资讯区投放广告提供建议,以提升抵达率。这样不但使广告商有的放矢,而且资源合理利用。例如:不宜在早上时间播放针对青少年消费的娱乐产品;不宜在体育频道播放中老年女性产品;更不应在财经频道播放少儿产品等。经过媒体对频道的优势定位,对产品的性质划分,选择最合适的传播途径和方式,成为媒体为广告商提供的最有价值的服务,从而获取相应的收益。
同时,媒体可以提供直接沟通广告客户和潜在消费者的营销服务。拥有强大的受众数据库的媒体直接将商品信息和广告客户营销信息“点对点”地传递给特定的用户,直接成为广告客户营销活动中精准定位、面向潜在客户的组织者。还可以通过构筑用户“自传播”的体验营销网络平台,赢取新的创收点。在“Web 2.0”时代,通过博客、TAG、Space、RSS定制、内容分享等新的技术,具有相同爱好和追求的受众,更容易组合成一个个网络社群,对于信息的创造、消费和传播更具有稳定和积极的特性。而媒体可以利用受众对特定网络社群的忠诚,通过渠道提供和话题创建,形成用户“自传播”的体验营销模式,搭建广告客户和潜在消费者直接交流的网络平台,强化特定产品和特定品牌消费的忠诚度。
二、组织集成管理创新
“三网融合”是对传统媒介体制与管理的严峻挑战,在这一背景下的采编管理,不再是一报一台各行其是,而是跨媒介的团队合作,是多种媒介新闻生产流程的重组和整合。
传统的新闻报道时代,新闻传播业务以单一的媒介形态为基础,媒体通用的新闻采编模式就是“编辑中心制”:在媒体层面上实行总编辑负责,在具体的采编工作中,则由部门或栏目编辑负责。在三网融合的背景下, 彻底摧毁了编辑部门与经营部门之间的曾经一度坚实无比的围墙。实现了跨媒介的团队合作和多种媒介新闻生产流程的重新整合。实现从编辑中心制到集成管理制的转变,新闻报道业务的集成管理,主要体现在对新闻信息的深度发掘、部门组织的互助协作、媒介产品的营销推广等方面的集成管理。
(一)组织集成新闻管理
媒体新闻报道活动相关信息的结构十分复杂,既包括媒体系统内部的信息,如:媒体的性质、经济实力、传统文化以及各部门的人力、财力、物质、技术、管理等各类信息。也包括媒体系统外的信息,如媒体报道的对象、媒体采集的资源、媒体服务的对象等信息。组织集成新闻管理首先要对信息资源整合进行战略规划,根据媒体系统内外的信息资源特点,确定信息系统质量、进行信息资源的开发利用。在信息资源规划控制、指导协调下,实施通信计算机网络工程、数据库工程和应用软件工程,建立系统化的媒体信息解决方案,分步实现信息资源整合。
(二)组织集成团队管理
“组织集成管理”可以协调不同目标的媒体之间进行信息沟通与运作,共同构成新闻业务活动和新闻媒体资源开发的保障。在“三网融合”背景下,新闻报道组织与管理的目标呈现多元性, 不仅要进行普遍的新闻,还要实行网络化形态下报道,提供“定点”、“定向”服务。全力打造“公民媒体”,对新闻信息进行公开报道,在信息采集和整理的基础上,进行信息资源的再开发。也可以在服务受众信息需求的基础上,进行受众信息的深度挖掘。新闻报道由单一的新闻拓展为多元信息提供,“组织集成”成为媒介管理必然的选择。其原则包括:“横向集成活动,实行团队工作方式;纵向压缩组织,使组织扁平化,权力下放,授权员工自行决定, 推行并行工程等”。
(三)组织集成产品管理
产品集成能实现媒体多元化信息的共享和价值的多重开发,是媒体创造社会效益和经济效益的根据。产品集成的基础是“内容管理”,也就是将数字化的信息资源,借助现代科技技术,协调组织和个人,实现内容的创建、储存、分享、应用、更新,并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值。
新华社的产品集成管理对其他媒体具有很强的示范性。在构建“数字新华社”的基本框架下。2002年,新华社开通了多业务宽带保密通信网,同时基于宽带网的数据库,一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用。作为普通媒体的凤凰卫视,则将其媒介资产管理系统视为至关重要的核心资源。该系统将各种内容素材、文字、图片纳入统一的管理,在系统内生成“点到点”完全交互的扁平状的生产形态,使得存储、利用、再利用更加方便可行。利用这一系统,凤凰卫视不仅在内部生产中降低了自身的制作成本,对同一素材采取多次开发。而且还有计划地把媒介资产管理系统所管理的资料库,有偿授权给其他电视、互联网及媒体经营商使用,成为内容集成平台上的一个集成商,实现了内容素材的价值最大化。
“三网融合”时代下,媒介的经营与管理是一项极其复杂的工程,却又充满机遇与挑战。媒体所提供的不是物质产品,而是精神文化需求,这就更强调了受众与媒体在价值理念上的趋同。对大众传媒而言,要能够有效传达一种独特的价值和理念,创造性地利用现有的资源和优势进行经营和管理,无疑是任重而道远的。媒介的管理者们面临电子媒介的推动,实现资源整合,计算机、节目设计与运营、发行合而为一。兼并与收购使得主要的电视网、广播电视集团和有线电视公司的构成发生了变化。政策法规壁垒的消除、媒介公司战略伙伴关系的增加、以及全球性娱乐和信息市场的出现,都对媒介经营与管理产生了重要影响。多媒体经营创新、组织集成管理在新形式下应运而生,对媒介经营与管理带来了生机与活力。
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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.026
媒体行业的发展有赖于我国市场经济的快速发展，随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革，当前对新媒体还没有一个确切的定义，广义上讲，新媒体指的是与传统媒体相对应的新型媒体形式。常见的新媒体形式有网络交流平台、网站，微信、微博等自媒体，但新媒体也包括很多其他类型，需要注意的是，新媒体本身与传统媒体之间有很大不同，存在一定的不确定性。新媒体的出现，是对传统媒体的一种颠覆，因此，新媒体一开始就奠定了一种与传统媒体不同的特征基调，新媒体当前在社会很多行业中都有应用，新媒体的出现，使得整个社会各种信息的传递更加快捷，各个产业的发展也更加迅速。
1 新媒体对市场营销的主要作用
新媒体在企业市场营销过程中扮演了重要的角色，通过总结分析，新媒体对市场营销的作用主要表现在以下几个方面。
1.1 新媒体促进市场营销的发展
对于企业的市场拓展而言，新媒体是一个十分重要的手段，市场营销是企业拓展市场的必经步骤，当企业发展到一定层次之后，需要将市场转向更广阔的市场平台，对于国际化市场中的企业，为了获得更多的市场份额，需要对企业进行宣传和营销。新媒体就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。新媒体包括很多手段，比如微博、微信，都是可以提高交易效率的重要途径，也可以为企业创造更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行，可以促进企业的市场竞争水平不断提升。新媒体是传统交易手段一种重要的补充形式，尤其是在互联网迅速发展的过程中，加强新媒体过程中对互联网平台和信息技术的应用，可以有效地提高企业的市场竞争力，从而提高市场营销的成功率。
1.2 新媒体对市场营销的运行环境有一定的影响
新媒体本身具有一定的外向性以及立体性，为各种信息的交换提供了一个全新的平台，而且这种平台的开放性也正好切合市场的开放性。新媒体相对于传统的新媒体而言，其地域条件发生了相应的改变，对传统的媒体模式是一个极大的突破。在新媒体的发展和应用过程中，信息全球化使得全世界各国企业之间的交流变得日益频繁，各种商品信息之间的交换也变得越来越快捷和方便，因此使得市场营销过程中的各种环境发生了相应的改变，而新媒体正好为市场营销的发展奠定了坚实的基础，促进各种交易信息的传递，使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。
1.3 新媒体的发展使得市场营销的管理方式发生了改变
新媒体的出现，对于市场营销的发展有十分重要的意义，由于新媒体为市场营销提供了十分完善的交易基础，因此在新媒体的交易过程中，很多信息都可以进行优化，很多跨国企业之间的生产要素也可以得到相应的配置，以促进企业经济的快速发展。因此，新媒体对于企业在市场经济发展过程中地位的提升有很大作用，现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系，对市场营销的经营管理而言，可以使得企业不断提高竞争实力，为市场份额的累积奠定坚实的基础，对市场营销的经营管理方式的改变是一种有效的促进。
2 新媒体环境下的市场营销主要策略分析
2.1 提高企业市场营销人员对新媒体的认识
企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因，企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员，也是市场营销管理的监督人员，对于企业营销人员来说，首先，需要掌握专业的市场营销知识，对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解，同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解；其次，企业市场营销管理过程中营销人员应该具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理中，对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察，企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习，并且加强企业营销人员对各种新媒体的了解，加强市场营销人员对各种专业化知识的培训以及实践，使得营销人员的营销能力水平不断提升，促进企业市场营销水平和效率不断提升。
2.2 加强网络营销的力度
网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势，随着互联网的快速发展，网络媒体成为新媒体的一个重要组成部分，在市场营销过程中，由于不同区域之间的跨度较大，因此企业应该积极加强对网络媒体的应用，在网络媒体上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等，使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中，可以从以下三个方面着手：
首先，加强网络市场调研的力度。网络市场调研，指的是在网络媒体系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力，需要对网络媒体进行有效利用，而通过网络媒体，企业可以对所在行业的市场有更加充分的了解，从而使得企业可以制定更加详细的营销计划，为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品，促进企业在市场营销过程中获得更多的份额。
其次，加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美，在很大程度上影响着产品的营销水平，从而对企业市场营销能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映，在当前贸易过程中，一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面，加强企业网站的优化设计，不仅要美观，还要简洁，使得企业发展过程中，外界对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受，从而加深对企业的认可，使得企业的竞争实力有所提升。同时，企业网站要有清晰的导航设计，对于各部分的链接都要有清晰的标识，保证用户在使用网络的情况下，在对企业产品进行了解的过程中，能够有清晰的思维和视觉效果。
最后，利用网络媒体加强企业的推广。在市场贸易中，企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素，也是彰显企业发展水平的一个指标，企业网站设计之后，推广就是一个重要的方面，将企业的网站进行推广，可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解，从而为企业的营销做准备。利用网络媒体对企业进行推广，可以有多种方式，比如在各种贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎进行推广等，从而使得企业的竞争实力有所提升，促进市场营销行业的快速发展。
2.3 加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的联系
市场营销面对的是复杂的市场环境，尤其是对于国际贸易的不断发展，企业所面临的市场环境相对于传统的市场环境而言更加复杂，因此为了提高企业的市场营销效率，在实际工作中，应该积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系，不断完善和健全企业的市场营销管理制度，无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员，都应该具备全新的营销理念，在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围，为企业提升市场竞争力奠定一定的基础。在企业各个部门的沟通和联系过程中，应该要积极利用各种新媒体，比如加强对各种社交平台的利用，对各种信息进行传递，从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解，以便进行各种资源配置，提高企业市场营销水平，使得企业在市场营销过程中可以获得更大的成功。
2.4 积极加强企业市场营销管理的全面控制
市场营销是企业拓展市场的重要途径，企业在长期的发展过程中，其发展的眼光都会转向国际市场，当前越来越多的企业对国际化市场的重视程度越来越高，为了提高市场营销成功率，需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制，指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略，以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中，应结合新媒体，对传统的市场营销管理制度进行改革，建立统一的市场营销管理体系等，比如加强对企业信息管理系统的建立，加强企业各种交流平台的建设等，从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息，实现资源共享，最终促进企业领导者做出正确的决策，促进企业在市场营销过程中对自己有一个正确的定位，提高市场营销水平，实现可持续发展。
3 结 论
企业市场营销是企业经济发展过程中的重要策略，同时，在企业发展过程中新媒体发挥的作用越来越明显，对企业的市场营销有着重要的意义，比如，为企业市场营销提供了全新的平台，促进不同区域之间的交流等。在企业经济发展过程中应该要积极加强对各种新媒体平台的应用，利用新媒体对传统的市场营销模式进行改革，比如，加强对网络平台和媒体的利用，提高市场营销效率。
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1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）10-0065-02
随着当今社会信息技术的进一步发展，新媒体行业也日渐兴盛，除了较为传统的电视、广播和报纸等媒体形式外，新媒体如基于计算机网络平台的各种移动、PC终端也日渐受到社会大众的广泛欢迎，成为人们在日常生活中获取相关信息的重要途径。新媒体市场营销策略也在此基础上得到了相应的发展，如小米公司开展的网络营销就是较为典型的新媒体营销案例。因此，为了适应当今社会经济形势发展的需要，充分利用新媒体进行营销策略探索，对于各类新媒体企业的现代化发展产生着重要的影响。
一、新媒体市场环境
（一）新媒体市场发展基础
在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。
（二）新媒体市场框架搭建的关键点
新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。[1]从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。
二、新媒体市场营销的策略
新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。
（一）与时展趋势相适应
一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。
（二）对传统营销策略进行调整
我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。[2]同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。
（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合
虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。
三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示
新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。
（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就
从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。[3]新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信APP的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。
（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响
在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。[4]这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。
（三）新媒体市场营销策略创新模式的可复制性相对偏低
与传统的媒体形式相比，新媒体市场营销不论是相应的营销渠道、消费者对相关营销信息的接收方式，还是相应的营销策略创新模式都存在一定的差异。从总体上看，新媒体市场的营销创新管理基本模式所具备的发展优势主要表现出以下几个方面的内容：首先，新媒体市场营销的受众范围相对较为广泛，在一定程度上对传统媒体的营销推广方式有所突破，主要以互联网营销平台为依托对产品和服务进行适当的推广。其次，新媒体市场营销在本质上表现出一种跨时空的发展特征，只要人们在消费中产生了一定的消费意愿，便能够通过网络在最短的时间范围和最小的空间范围内实现消费。最后，新媒体市场营销具有较强的直观性和交互性，商家一般会结合自身信息技术发展状况适当地采取线上营销的方式对具有潜力的客户加以积累，并借助多元化的丰富新媒体技术手段和信息传播渠道，让用户在虚拟环境中体验消费过程。这一营销方式的核心在于将商家所能提供的相关服务作为基础性平台，将相关商品做成具体的道具，从而在营销活动中为消费者提供一种较为新颖的、以体验式营销方式为基本营销策略的一体化服务模式。在此处，较为重要的一点就是新媒体市场营销策略创新的关键性内容是媒体手段和相应的技术创新平台，基本以线上和线下营销相结合的营销模式为依托，来开展实际的市场营销工作。
具体的说就是在线上的虚拟环境中将相关商品的消费者引入到现实的商店中完成消费，并且可以选择在线支付一定的产品费用。唯有如此，商家才能够在营销过程中将线上的虚拟用户真正纳入到线下的现实用户管理体系中，从而促使客户管理模式向着规范化和流程化方向发展。以上所论述的是新媒体市场营销策略中可以被复制的一部分，但是鉴于我国消费市场始终处于一种动态的变化发展中，如果企业在市场营销工作的开展过程中对较为成功的新媒体市场营销策略进行完全的复制，并对市场进行相应的拓展，那么受到消费市场动态变化的影响，所取得的营销效果必然是有限的。也就是说，由于现阶段社会大众对于新媒体市场营销模式的接受程度还存在相应的局限性，所以营销经验的完全复制在当前社会背景下是不可能实现的。这也就是微商组织机构由于管理缺失在市场上失败的根本原因所在。
微信市场行销模式的短暂成功和后期的失败主要与营销策略制定、实施初期市场调研工作和相应的市场客户群体细分等管理工作的具体实施过程相关联，并且，实际上，绝大多数的微商并没能够在较为短暂的时间内创建出个性化的商业品牌，在一定程度上促使受众群体产生了一种服务不专业的印象，对微信营销模式的后续发展产生着相应的不良影响。所以新媒体市场营销模式在推广产品和相关服务的过程中应该坚持与时俱进，避免由于完全模仿对自身发展造成不良影响。[5]
具有数字化特征的新媒体市场营销策略是在新时代计算机网络技术得到飞速发展的基础上而提出并应用的，能够极大地创新和拓展现代企业在经营管理中的营销理念。从社会实践可以看出，新媒体市场营销与相应的管理工作创新只有对市场营销工作进行灵活调整，并结合传统媒体市场营销工作的成功经验，顺应时展趋势，才能最终为社会大众提供更为优秀的产品和服务营销业务。
参考文献：
[1] 樊 娟.新媒体时代电影的市场营销策略――以电影《致我们最终逝去的青春》为例[J].西部广播电视，2013（17）：67-68，72.
[2] 张 艳.新媒体市场营销策略和管理创新经验[J].新闻研究导刊，2015（5）：146-147.
