传统媒体的盈利方式篇（1）

传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以网络为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步发展，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。目前，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大

过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介研究的最新报告显示，2007年三大主流媒体――电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居中国媒介行业的龙头地位，是各广告主投放的首选，占各媒体类型总额的82%。而报纸和杂志分别占据总额的16%和2%。广告收入的差距还体现在地区之间。一些来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”，严重蚕食了一些地方媒体的广告市场空间。不仅如此，一些同城媒体也存在相互“分餐争食”的现象。

2.新媒体的竞争，进一步压缩传统媒体占有的广告市场空间

由于数字化媒介的崛起，人们消费和使用媒介的方式正面临着深刻变革。数字化新媒介的发展，使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富，把媒介的使用变得“碎片化”和“分工化”。据《Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告》数据显示：在调查互联网用户最能影响其购买行为的媒介时，53.9%用户选择互联网，而居第二的中央电视台只有19.4%。互联网“购买影响力”已经高于中央电视台。2007年11月公布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示，四大网站在第三季度网络广告总收入达到1.08亿美元。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可，形成了对CCTV等传统媒体的挑战。

从以上两方面分析看，我国传统媒体原有的广告赢利模式正面临“拐点。如果不能及时加以创新，传统媒体就很难实现可持续发展。

二、传统媒体盈利模式应创新理念

随着报业集团、广电集团的组建，传统媒体的竞争日趋激烈，而媒体的盈利模式单一弊端越来越明显。正如接受挑战意味着创造机遇一样，整个传媒业盈利模式的困局也恰恰是传媒业发生新突破的机遇。只要不断追求创新，努力探寻新的盈利模式，就会使传媒业获得突破性的发展。

1.坚持“内容为王”理念，提升传统媒体的主业盈利能力

媒介产业是内容产业，“内容为王”是传媒发展的一条铁律。无论是传统媒体，还是新媒体，都要遵从“内容为王”的理念，这是传媒获得发展的思想基础。因此，传媒提高盈利能力首先就要在提高内容的质量上下功夫，通过走“精品化”的道路，提高媒体的主业盈利能力。

2.树立整体经营的理念，走多元化经营道路

长期以来，广告是媒体经营的核心，但同时又是经济发展的“晴雨表”，因此，当整体或区域经济增长进入低谷区时，首先受到冲击的是广告市场。随着广告投放的减少，媒体的盈利状况将恶化。不仅如此，随着物价的上涨和工资水平的提高，媒体成本支出也呈现刚性增长。因此，调整媒体的盈利结构，首先就要从改变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，重视形式产品和延伸产品开发，通过价值链接使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。

3.树立跨媒体经营理念，由依靠单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式

所谓跨媒体就是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体，而跨媒体经营则是媒体集团通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营活动。当前，我国的媒体集团发展很快，实行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的来源范围，并能减低成本，使媒体获得最大化的利益。

传统媒体的跨媒体经营主要包括两个层次：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合，利用自身的内容优势，力争在新媒体领域也要分一杯羹。

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式发展的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大影响力的“内容”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的经济承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细分析后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用社会关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、金融、贸易、物流、IT、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家企业。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。

参考文献:

[1]钟慧:主流媒体广告投放增15%[N].文汇报，2008-2-14(10)

[2]周婷:四大门户季度广告首破1亿美元[N].中国证券报,2007-11-23(B04)

[3]阎峰:传媒赢利模式：概念、特点与战略层次[N].新闻界，2006(3)

传统媒体的盈利方式篇（2）

传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以 网络 为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争 时代 ，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步 发展 ，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。

一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点”

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买 内容 ”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。 目前 ，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。

单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受 经济 形势的 影响 ，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。www.133229 .CoM从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。

1.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大

过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。

另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介 研究 的最新报告显示，2007年三大主流媒体——电视、报纸、杂志的广告投放总额达4415亿元。而电视媒体仍位居

三、传统媒体盈利模式的创新方向

目前 ，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式 发展 的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。

1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力

从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大 影响 力的“ 内容 ”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的 经济 承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的《新闻晨报》历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细 分析 后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。

2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。

活动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用 社会 关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国《财富》杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。

3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间

多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、 金融 、贸易、物流、it、办学等高端行业。南方日报报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家 企业 。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。

4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地

数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营iptv的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。

传统媒体的盈利方式篇（3）

文化传媒产业是生产和传播知识、信息以及提供各种增值服务的产业。随着数字技术和网络技术的迅猛发展，新媒体与传统媒体的融合程度日益加深，文化传媒企业面临巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临前所未有的变革。文化传媒企业实现利润目标的关键是盈利模式的合理选择和运用，而盈利模式的选择既需要关注消费者需求，也需关注由新媒体技术的发展所带来的一系列变革以及文化传媒企业核心竞争力的培育等问题。

一、文化传媒产业盈利模式分析

数字技术和互联网的发展给文化传媒产业带来了革命性的变化，新媒体的出现打破了长期以来传统媒体在文化内容等的提供与传播中的垄断地位，文化传媒企业面临着巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临着前所未有的变革。

（一）传统媒体及其盈利模式

一直以来，传统媒体的盈利模式一般都是采取资讯产品收费和广告相结合的模式。广告收入占了传统媒体利润中的很大比例，而资讯等产品的价格较低，甚至是免费的，因而收益占比也较小，比如不少电视节目就是免费播出，再用广告收入弥补制作成本，进而实现盈利。然而，随着新媒体的蓬勃发展，新媒体技术与文化内容深度融合，传统媒体的垄断地位被打破，传媒产业的盈利模式也逐渐发生了变化，原有的盈利模式难以为继。

（二）新媒体及其盈利模式

新媒体的出现逐步改变了文化传媒产业依赖广告的单一盈利模式，除了内容产品付费和广告收入外，平台利润分成、增值服务以及通过衍生品开发获取收入等逐渐成为传媒产业新的盈利模式。可以说，当前文化传媒产业是通过一个系统，而不是单一方式盈利的。[1]比如，门户网站的盈利模式就包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务等；而微信的服务基本是免费提供的，盈利主要依靠广告收入、增值服务、平台利润分成以及游戏收入等来获取。其他新媒体的盈利模式具体可见表1所示。

（三）盈利模式创新的趋势与应对

首先，传统媒体盈利模式的构建势在必行。互联网与移动媒体的发展势头强劲，占据着越来越大的市场份额，挤压着传统媒体的生存空间，传统媒体收入下滑明显，而移动内容及增值服务、网络广告以及网游收入等继续保持较高的增长速度和收入总额。针对此种状况，大多传统媒体都完成了经营多元化和数字化转型，也形成了多样的盈利模式。比如，数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务。然而，不少传媒企业并未构建出清晰的盈利模式，缺乏具有竞争力的盈利模式，自身优势也并未充分展现。

其次，新盈利模式的创新要更加注重其成长性和持续的盈利能力。互联网世界从不缺少盈利的办法，这些盈利的办法很可能会演变出新的盈利模式。[2]因而传媒企业需要整合好自身拥有的资源，打造具有独特的内容文化，提高消费者的文化产品忠诚度，引领消费者的文化消费趋势，保持其持续盈利的能力。比如传统媒体广告收入的下滑并不意味着广告这一盈利模式出现问题，事实上广告收入仍然是其主要的盈利来源，而且不少新媒体广告收入增长速度较快。据统计，2014年网络广告收入首次超过电视广告收入，成为广告商最为青睐的广告投放方式。

二、文化髅讲业盈利模式构建的原则

在盈利模式创新的背景下，传统媒体与新媒体各有其盈利模式构建的优势和短板。简单而言，传统媒体的优势在于内容，短板在渠道，而新媒体大多优势在于渠道，内容则是短板。无论传统媒体还是新媒体，消费群体的规模及依赖性是其盈利模式最终能否取得成功的关键所在。具体来说，文化传媒企业在盈利模式的构建中需要遵循以下原则。

（一）关注需求，提高消费者的忠诚度

消费群体规模的大小及依赖性的强弱是文化传媒企业盈利模式能否成功的关键。因此，文化传媒企业要想实现企业的盈利和利润空间的不断拓展，就需要提供更符合消费者需求和潜在需求的文化产品。

具体来说，文化传媒企业可以通过专项市场调查来间接掌握市场信息，也可以直接深入市场考察消费者的不同需求。随着新媒体技术的发展，传媒产品的需求已呈现出由单一到多元，由大众到小众细分的趋势。因此，文化传媒企业需要细分市场，圈定核心目标消费群，研究客户群的消费习惯、消费规律、审美情趣、生活喜好、话语体系等。比如微信的成功就在于其同时满足了使用者与他人保持交流、沟通的需求；信息获取、储存、收藏和传递的需求；自我展示的需求，以及公司的营销、宣传需求等。

（二）强调文化内容，打造核心竞争力

内容设计与生产是构成文化传媒企业核心竞争力的重要部分。尤其在当前，随着互联网的发展，内容的原创能力和内容资源的重新配置整合能力的重要性已经超越信息提供的数量和速度。

要想将内容生产打造成企业的核心竞争力，关键首先是要有创意和创新。创意的核心在于开放思维、人才培养与制度激励。比如，美国和日本的动漫在内容的创作上思维非常活跃，题材也很广泛。而凭借着有较大影响力的动漫内容，依靠衍生品盈利的模式才有可能获取更大的利润。其次，创意内容能否为消费者所接受是内容为王的关键，也就是说，创意内容的评判者是消费者，因此强调内容需要建立在考察、分析甚至激发消费者需求的基础之上。比如有些大制作的电影，其内容无法引起消费者的共鸣，并没有获得较好的票房成绩，而相反，有些制作成本很小的电影，却由于作品内容更符合消费者的需求反而叫座又叫好。

三、文化传媒产业盈利模式的构建

当前，文化传媒产业的盈利模式更为多元，广告收入、增值服务、内容付费、平台利润分成以及衍生品开发等都是较多采用的盈利模式。而盈利模式的选择既需要考虑到市场环境等外部因素，也需要把握自身的资源、要素优势、经营理念、战略布局等。结合文化传媒企业盈利模式的外部环境和自身状况，我们将从基于用户价值创造、价值链定位的角度来考察文化传媒产业的盈利模式。

（一）基于用户价值创造的盈利模式

消费者的规模和忠诚度是实现盈利的基础，把握消费者的消费心理，通过全面满足消费者多方面、多层次的文化需求来盈利。

1.细分市场，圈定核心消费群体

基于用户价值创造的盈利模式需要把握消费者的需求，而要想把握消费者的需求就需要首先了解核心目标消费群，通过深入分析核心消费群的消费习惯、信息接收习惯、偏好等，加强与消费者的互动，让消费者积极参与到内容创意过程和价值创造中来。对核心消费群进行有针对的营销，提升消费者的购买欲望。再由点及线，由线及面，由核心消费群向一般消费群体和边缘消费群、盲从消费群扩散，扩大消费者的规模，逐渐形成一个以核心消费群为中心的消费群体。

2.打造差异化的，具有竞争力的核心产品

随着文化消费市场多元化与小众化的出现，同质化的文化传媒产品已难以获得消费者的青睐，文化传媒企业需要将资源集中起来，打造具有差异化、竞争力的核心产品。比如传统媒体利用其在内容专业化与深度解读方面的优势打造出的栏目或产品就会受到专业人士等消费者的喜爱，这也是诸多新媒体目前无法达到的短板。

3.利用长尾效应，提高持m盈利能力

长尾理论关注不同消费者的个性化需求，要求企业面向众多的潜在消费者，通过细分市场来整合自身的产品。随着市场的不断细分、消费的小众化、网络技术的发展以及交易成本的下降，文化传媒产业的长尾效应也越来越明显。长尾效应使得非热门的小众栏目、题材、电影、电视节目、图书出版等获得盈利成为可能，因此，文化传媒企业利用长尾效应，积少成多，可以有效地扩大消费者规模，提高其持续盈利的能力。

4.做大做强品牌，延伸产业链

在达到一定消费者规模的基础上，文化传媒企业可以采用广告、利润乘数盈利模式和品牌乘数盈利模式，利用品牌的强大影响力，采用不同的形式不断地在某一文化产品中重复获取利润。利润乘数盈利模式是指企业从某一产品、产品形象、商标或服务，重复获取利润的模式；品牌乘数盈利模式则是指通过增加公众对自己产品的认同、信任和信誉，开发出各种衍生品，延长产业价值链，从而获得更为广阔的盈利空间的模式。因此，致力于打造知名的文化传媒品牌，提升品牌的影响力已成为文化传媒企业的主要经营策略，也是利润乘数盈利模式、品牌乘数盈利模式实现的关键。

（二）基于价值链定位的盈利模式

价值链定位的盈利模式是指利润集中在价值链的某些环节，因此将业务集中在这些环节以获得更高的利益回报。文化传媒产业的关键盈利点在于内容和渠道环节，因而对文化内容的创意开发和对文化产品营销渠道的掌握与控制是目前文化传媒企业盈利的根本。

1.以内容为重，增强盈利能力

在文化传媒产业竞争激烈的环境下，内容能否获得更多关注，是维持企业盈利的核心。比如对于网游而言，游戏的内容与可玩性决定着游戏产品的影响力，后续更新内容的丰富程度更是影响着产品的生命力。再比如报纸的内容生产决定着报纸的核心竞争优势，也决定着其他环节的盈利状况。

有效的利润屏障对采用内容为王盈利模式的文化企业至关重要。为了保护文化企业自身在行业中的最佳位置和利润，企业必须采取有效措施实现利润屏障。首先，文化传媒企业应广纳优秀创意人才，为他们提供宽松的创作氛围和制度保障，鼓励创作自由，实现内容的创新。其次，文化传媒企业需要加强资源的合理配置和内部组织结构的有效调整，提高资源的利用效率。再次，为避免内容创新价值的流失，文化企业需要加强其知识产权的宣传与保护。

2.以渠道为重，保持其优势地位

新媒体领域中还存在采用渠道制胜盈利模式的文化企业，比如腾讯、百度、阿里巴巴等。这类文化企业提供的是信息以及交流、分享和互动的平台，其中腾讯为人们提供即时通信平台，百度作为搜素引擎，为人们获取信息提供帮助，而阿里巴巴则为人们提供商品和交易的相关信息等。[3]随着数字技术的发展和互联网、智能手机的普及，采用渠道制胜盈利模式的企业取得了快速的发展。

以渠道制胜的文化传媒企业要保持其渠道优势地位，需要对渠道进行精细化管理，培育持久和稳定的渠道关系，同时与内容提供商加强合作交流，保障内容和渠道的高效结合，加强与消费者的关系管理，培育消费者的忠诚度。只有通过各种不同的渠道和平台，才能保证文化内容无缝地切入到人们的生活之中。只有这样，内容的深层次价值才能得到实现，企业的持续盈利才会成为可能。

3.加强营销环节，促进盈利的实现

目前，文化传媒产品的营销模式有系统营销、整合营销、品牌营销等。除了前面提及的整合营销及品牌营销外，系统营销也是较为常用的一种营销方式。系统营销是将文化传媒产业内外的多个产业构成一个互相配合的系统，以产业链的形式整体运作，从而达到规模化、集群化的营销目标。由于消费者心理感受的综合性、复杂性和多变性，单个文化传媒产品往往难以满足消费者的多种心理需求，而系统营销正可以通过实施强项带动策略打开局面，然后再从产业链条延伸、产品衍生环节获取利润。

总之，在当前媒体融合的背景下，单一的盈利模式已被多元化、系统化的盈利模式所取代。文化传媒企业需要通过对外部环境及自身的品牌资源、技术资源、内容资源、渠道资源、人力资源、信息资源等进行综合考量和合理配置，才可能从激烈的市场竞争中脱颖而出，获取利润。

[国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”（批准号：13CGL155）；河南社科联项目；郑航青年基金]

参考文献：

[1]匡文波，张蕊.传统媒体转型中的盈利模式[J].青年记者，2014（8下）.

[2]罗永雄：新媒体盈利模式和盈利能力之辩[J].当代传播，2016（2）.

传统媒体的盈利方式篇（4）

中国的网络媒体

网络媒体在中国的发展不过十多年，但发展速度非常快，经国务院新闻办批准刊登新闻的网站已经达到了150家左右，同时根据中国互联网络信息中心(以下简称为CNNIC)《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%。其中网民的上网目的中，获取信息又占非常重要的位置。目前对网络媒体的认识，已从最初的片面理解为追求点击率，到树立品牌意识。许多网络媒体已经意识到单纯依靠提供信息获得“眼球经济”，进而吸引网络广告，是远远不够的。同时，网络媒体也不可能奢望一夜暴富。它需要经营者的坚持、胆识和创新，找到适于自己的长期稳定的盈利模式，走上可持续发展的大道。

虚拟经济与网络媒体

“虚拟经济”一词是相对于“实体经济”而言的。它以一种抽象的、虚拟的价值形式来存在和运动，目的是通过这种运动来追求利润最大化。（2）

虚拟经济是现代经济的一种重要形态，它是从实体经济中发展过来的，是实体经济发展的一种需要。特别是通过发行股票、债券等虚拟经济的工具，将社会闲散资金集中到实体经济中最需要和最有效益的部门中去，进行资源配置，并为各种生产和服务企业提供融资服务。

研究虚拟经济下网络媒体盈利模式，要从两个方面同时推进。一方面，要充分利用虚拟经济的经济规律，如边际效应递增规律、梅特卡夫定律、网络经济因子等；另外一方面，要充分利用虚拟经济环境下的资本手段，如发行股票、并购等形式，来获得发展盈利模式所必需的资金。

在传统经济中，边际效用递减规律是经济分析最有效的工具之一，但是在虚拟经济中，这一规律却发生了根本性的变化――边际效用出现了递增。一条有效信息，在消费过后，依然存在，成千上万的人可以同时消费同一有效信息，消费的人越多，信息就越值钱。同时，复制一条信息的成本几乎可以忽略不计。因此，对于提供信息的网络媒体来说，只要找到合理的盈利模式，将在虚拟经济中获得比实体经济中更加可观的收益。（3）

虚拟经济环境下的中国网络媒体，获得了前所未有的发展机会。跨地区、跨媒体的整合以实现多传媒共同传播，充分利用采编资源，制作高附加值、高利润的文化产品，细分受众市场，完成目标市场的覆盖，将成为中国网络媒体盈利模式的最大趋向。

站在传统经济学的角度，网络媒体应该针对已经成熟的盈利模式加大投入，以期获得更大的收益。虚拟经济环境下，一种盈利模式的成功，并不代表着市场能够接受它，即使它能为企业带来足够的利润，也可能招致市场“用脚投票”。同时，对于网络媒体来说，在选择盈利模式的时候，也应该考虑到网络自身的特点，特别是在与传统媒体的合作中，更要考虑到不同媒体间的盈利模式是否能够互通，是否被资本市场上的投资者接受。

物资流、资金流和信息流是管理学研究的三个基本流。在虚拟经济环境下，管理的中心环节就是要解决三大流的时空转换界面。网络媒体则正好适应了这种空间的转换，网络媒体目前只面临着资金流和信息流的转变，这就决定了传媒业是虚拟经济与传统经济实现产业对接的最佳突破口。

中国的网络媒体经过这几年的发展，已经逐渐扩大了市场空间，做到了由实到虚。但要真正获得利润，就必要做到由虚到实，实现与传统媒体以及传统行业的对接。我们可以看到，无论是网络广告、移动增值、网络游戏以及搜索引擎等，都直接或者间接地与传统媒体以及传统行业发展有联系。由此可见，网络媒体的行业发展趋势，就是要与传统媒体及传统产业对接，拉长网络经济产业链，构建网络访问流量转换为产品收入的稳定的商业模式。如果没有把产业链条拉长，没有构建基本的网络产业链条，最后的投资回收不了，最终只能是衰退。

网络媒体的新形式

从2005年开始，国内的网络媒体正经历着一系列的变革，主要表现在一些新的业务模式的拓展及新的业务增长点的发掘上。在互联网通信方面，以流媒体为平台的网络电视（IPTV）、网络视频，以及即时通讯业务，包括网络影视、视频聊天和视频邮件等新的业务模式，都取得长足的进步。

在网络媒体方面，被称为WEB2．0的网络应用技术也越来越多地成为热门话题。这些技术包括Blog、RSS、Wiki、IM、SNS等。

Web2.0，是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的互联网模式的发展。

中国博客规模发展情况（4）

与传统网络媒体相比，Web2.0的最大特点就是其利用技术手段，吸引了更多的网友来关注，这也适合了虚拟经济下的有关定律，而使得资本市场更加青睐这种模式。

对于一个Web2.0式网站而言，除了依靠开放式技术搭建平台外，还必须有不可被复制的竞争要素，如技术、品牌、营销、客户关系等已被传统产业竞争所证明的必须要素：从网友来的信息，应用于产业经营，再反馈于网友的网络本色才是互联网产业的核心价值。

如果说Web2.0是一种信息交互上的革新的话，那么多媒体技术的网络新媒体上的应用，则应看作是技术层面革新的。特别是在目前网络技术已经相对发展到一个成熟的时期，新的传输技术已经能够让音频和视频在网上流畅传播，这使得网络新媒体在传播多媒体信息的时候更加便利。目前已经被业界看好的技术，包括网络电视(IPTV)以及流媒体增值服务。

中国IPTV市场规模及预测（5）

IPTV，又称为网络电视，与传统电视在业务上的主要区别有两点：一是具有双向互动性，用户不再是仅仅单向被动地按照时间表来接收电视节目，还可以主动点播；二是可以在普通电视机上简单实现多种互联网增值业务，如网络游戏、远程教育、可视电话等。

从商业的角度考虑，要吸引更多的用户接受和使用IPTV，一方面要符合人们已经养成的普通电视终端的使用习惯，降低转移成本；另一方面必须提供较之普通电视和有线电视更有价值的电视节目和差异化服务，这是保证IPTV成功运营最重要的商业因素。

移动流媒体市场规模发展情况（6）

移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为传统媒体提供更广阔的发展空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数2005年预计达200万人，市场规模达到2亿元人民币。但由于流媒体业务的商业模式尚未成熟，市场的不确定因素较多，2006年移动流媒体用户数将达到1000万左右，市场规模约16亿元人民币。

网络新媒体的盈利模式

从盈利模式的创新度去分析，web2.0并没有给传统的网络经营者们带来新的冲击。无论其怎样鼓吹创新的价值，web2.0的盈利模式仍没有突破传统的广告及无线增值业务，还是对于传统网络媒体的一种“复制”。对于网络媒体来说，进入Web2.0并不是对于目前网络传播形式的否定，而是应该将它作为一种有益的补充。

互联网用户对IPTV付费方式的选择倾向（7）

IPTV的盈利模式较为复杂，从理论上来说，交互式的业务使得IPTV有了收费的可能，但是通过有关财务测算，IPTV收费每月至少应在30元至60元才可能在5年内收回成本。从国内的实际情况来看，用户所能接受的视频节目的收费很难支撑IPTV自身的发展，因此还需要通过插播广告的形式获取一些收益。有关专家表示，IPTV本身并不是最终的目的，运营商期望IPTV能够开启一扇增值业务发展的大门，最终建立一种按内容和业务收费的合理盈利模式。

相比之下，流媒体增值服务的盈利模式就要多得多，目前网络媒体的几大盈利模式几乎都可以移植到流媒体增值服务上，特别基于移动网络的网络游戏产业的发展，将使得整体网络游戏产业出现新的增长动力，也会带来更大的盈利空间。

其实，无论是Web2.0，还是多媒体的盈利模式，都可以看作是目前虚拟经济环境下盈利模式的延续。从原理上来说，并没有对盈利模式进行创新。但是值得注意的是，由于网络新媒体在交互形式，以及技术上进行了变革性的更新，因此根据虚拟经济中的梅特卡夫定律来看，它就有比传统网络媒体更大的盈利潜力。

网络新媒体不只是单纯提高技术竞争力，而是为顾客创造更多价值来争取网友，赢得成功。如果说技术创新是一种正向竞争手段，那么价值创新则是侧向竞争妙策（8）。

虚拟经济环境下，存在着一种网络经济因子K用以表示这样一种网络经济现象，与传统经济相比较时，在受益类经济指标上表现为乘数作用，而在成本（费用）类经济指标上表现为除数作用（9）。以Web2.0和多媒体为代表的新互联网浪潮，并不是网络媒体的穷途末路，事实上，网络媒体纷纷在自己的服务中加入了Web2.0和宽带的成分，对它们来说最大的挑战是它们对自身调整的决心和速度。

目前，KPCB、Accel Partner、Matrix Partner等国际风险投资商腰装数十亿美元，将于今年扎堆中国。对于网络媒体来说，如果能够快速进入新媒体的“阵地”，也可以吸引更多的资本进入。减少自己使用流动资金进行投资，也是节省费用的方法，这也从一定程度上增强了盈利能力。

对于网络媒体来说，进入网络新媒体的门槛并不高，甚至可以说，只要网络媒体想进入，它就可以进入。因为网络新媒体除了技术本身之外，并没有在营运模式上有更多的创新，特别是在盈利模式上并没有很大的创新。对于网络媒体来说，进入网络新媒体，不应认为是寻找新的盈利模式，而应该认为是为现有盈利模式寻找更多的用户。

打造具有核心竞争力的盈利模式

“盈利模式”的确立，取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育，特别是在虚拟经济的环境下，发掘具有核心竞争力的盈利手段较以往更为重要。只有当网络媒体在长期生存与发展目标上获得成功时，我们才能说它真正具有核心竞争力。

当有了一种客观上能做到使数以百万计客户群与数以百万计网络媒体新闻中能准确有效地撮合配对机制，使所有客户能准确及时地在浩如烟海的媒体产品中享受所需要的业务，这就解决了需求与产品的一致性配对问题。同时加上这种盈利模式不能被模仿的因素，这种盈利模式，就是企业具有核心竞争力的盈利模式。搜索引擎以前没有人认为它可以赚钱，包括GOOGLE的两个年轻人在当初做的时候，没有想到一个盈利模式，但现在结出很好的果实，已经成为网络媒体最为重要的盈利模式之一。具有强大的“注意力”，无疑是其能成为盈利模式的重要原因。

在虚拟经济学中，有一个著名的梅特卡夫定律（METCALF’S LAW），实际上是对以注意力为基础的盈利模式的最好例证。梅特卡夫定律认为，网络的价值与互联网用户数的平方成正比，使用网络的人越多，网络资源才会变得越有价值，从而吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。（10）值得注意的是，这里提到的“注意力”，与单纯追求点击率有着很大的区别，其更可以被认为是树立品牌意识，其所追求的是需求与供给在数量与质量上都匹配。一个好的盈利模式，其本质并不是仅仅从用户那儿赚来钱，它也为用户创造价值。

要让“注意力”发挥真正效益，就涉及另一个概念：影响力，其认为受众不仅注意到了网络媒体的信息，而且还实实在在受到了影响，不管是有意还是无意，自愿还是被动，并且付诸了消费。从传媒经济学的角度来看，传播效能是从两个层面进行的，第一是强调注意力，即信息传播送达的广泛性；第二是强调影响力，即所传递信息对受众的影响程度。注意力并不等于影响力，并且注意力未必都能转化为影响力。在同一个市场上，那些具有规模优势的传媒，在定位相同、内容同质的情况下，总是要比那些没有规模优势的传媒具有更大的影响力。

以网络广告为例，广告额和广告收费标准的多少，取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。如果没有实质性的影响力，而仅仅是受众注意到了，那实际上等于是无效广告。影响力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。

对于网络媒体来说，想打造具有核心竞争力的盈利模式，就要在资源配置和运作模式上有所创新。首先就是如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源并成为媒介影响力的前提和基础。在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，一是靠媒体规模，二是靠媒体特色，三是要构筑受众对于网络媒体的行为忠诚度和情感忠诚度。只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来，这在目前网络媒体“同质性”日趋严重的情况下，显得更为重要。

另外，网络媒体应致力于降低用户在选择网络媒体产品时的辨识成本，也就是能够尽可能地做到用户在选择网络媒体时，不需要有太多的考虑，这也就是一个树立品牌的过程。对于网络媒体来说，要管理和维护那些可形成受众与消费者忠诚的有形和无形（因素）的混合。（11）对于网络媒体来说，树立好的品牌，并不是去塑造新而独特的东西，而是操纵原已在人们心中的想法，在顾客心目中占据有利的地位（12）。

在具有核心竞争力的盈利模式中，就有一点“应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献”。在传统经济中，网络媒体往往会针对单一盈利模式，特别是目前已经能够带来巨大利润的盈利模式加强投入。但是在虚拟经济环境下，这种做法不仅不能引起投资者的关注，而且也难以进入其他盈利模式并获得领导地位。

相比传统媒体，网络媒体在传播手段和信息多元化方面有优势，但是同质性无疑是最大的问题。要解决这个问题，网络媒体应从资讯的有用与重要、情感按摩与价值认同与个性化发展等相关的方面打造核心竞争力，努力降低用户在获取资讯时的成本，努力提升用户的品位，并按此方针制定相应的盈利模式。

（作者单位：东方网）

注释：

(1)尼葛洛庞帝:《数字化生存》，海南出版社1999年版

(2)严明：《虚拟经济》，新华出版社2005年版

(3)(9)孙健：《网络经济学导论》，电子工业出版社2001年版

(4)艾瑞市场咨询：《中国博客市场研究报告》，2005年8月

(5)艾瑞市场咨询：《2005年中国IPTV市场研究报告》，2005年8月

(6)易观国际：《移动增值服务-流媒体专题报告2005》

(7)艾瑞市场咨询：《UserSurvey的邮件问卷调查》，2005年5月

(8)史东明：《核心能力论：构筑企业与产业的国际竞争力》，北京大学出版社2002年版

传统媒体的盈利方式篇（5）

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）06-0354-01

1、引言

在不断发展兴起的互联网等新兴媒体的冲击下，传统报业由于其自身运营体制障碍、单一的盈利模式、失衡的市场结构等影响，过去几年中不断走下坡路且危机四伏，2005年也即报业的拐点之年，更是日益凸显了传统报业存在的问题，越来越多的报业开始步入晚年，这一年也是“数字报业”概念提出的一年。随着计算机技术产业的发展，新媒体受众的不断看涨，传统报业的下跌，使得多样化、人性化、丰富传播渠道的报业数字化成为了信息时代的必然产物。在报业数字化的全面开展和纵深发展下，开始朝着“第五媒体”进发和一些其他项目的探索发展。但目前报业数字化的盈利模式主要还是依靠传统盈利模式――广告，成为了单一盈利模式，不利于报业数字化发展。下文对报业数字化的盈利模式进行探讨，以促进报业行业的稳定发展。

2、运用计算机的报业数字化的盈利模式

数字报业作为新传媒具有广阔的发展前景，而切实有效的盈利模式是推进报业发展的关键。盈利模式的核心是利润，具有利润点、利润源、利润对象、利润屏障和利润杠杆这些基本组成要素。对其盈利模式的探讨首先要了解数字媒体的形态、内容、产品、销售能力等，才能制定出合适的盈利方案。

2.1 运用计算机的广告营销

（1）报业数字化的盈利模式中最常见的是广告营销模式，也是最成熟的商业模式，实现了精准化的广告投放。有的运用计算机在网络上建立报业数字化网站，采取联合经营印刷版广告和报纸网络广告模式，给购买印刷版广告的客户在计算机网站上广告而给予一定折扣；有的报业计算机网站采取组合套餐服务，不仅给客户提供数据支持，实现广告效果的精准量度，而且提高广告投放效率，给客户展示了物有所值的广告投入回报。转变广告投入模式，丰富运用计算机的报纸网站表现形式，增加了报业盈利收入。

（2）一些小额广告和分类广告的出现，使得广告范围扩大、内容增多、种类齐全。如《华盛顿邮报》网站，运用计算机建立分类广告网页，通过各类网站导航标识，捆绑许多分类广告标识，而美国《洛杉矶时报》网站，运用计算机建立供人们使用的可查阅任何商品的途径。运用计算机的网络分类广告发的展，给更多的客户提供了更优质的服务，提供了更详细的信息，并衍生出更多的价值，更有发展潜力。

（3）互动式广告的出现是对现代人类特征的一个体现，避免很多现代人不喜欢被动接收广告，为他们提供了更多的体验式媒体广告，实现广告和娱乐的有机结合，实现了市场营销和媒体的结合发展。

2.2 运用计算机的内容营销

报业数字化经营，离不开内容产业道路，需要进行形式创新和内容创新。通过不断开发、挖掘和使用内容产品，使用不同的传播渠道和传播形式，满足受众需求的多层次和多形式化，促进传媒行业经济增长。传统报业依靠的是内容，拥有广阔的采访资源和高素质的采集和编写新闻队伍，具有高品质的信息内容优势，积累了深厚的公信力和社会影响力，有利于内容产业发展。运用计算机建立的报业数字化网站与商业网站不同的也正是其所具有的精神价值。

在信息化时代，人们获取信息的途径增多，获取信息的方式也不同，报业数字化发展更是要充分利用计算机技术，在互联网、手机等帮助下进行内容充实，还要对受众进行划分来合理提供信息定制服务，增加盈利。越来越多的传统报纸从提供报纸转变为提供信息，弥补了报纸存在的局限性，实现了新闻的实时性，改变了读者和报纸之间的沟通方式。

我国报业数字化主要的内容盈利模式有：（1）打包新闻和信息内容通过计算机技术销售给其他网站或媒体。（2）采取付费方式，让用户在计算机上浏览网站。如人民网对《人民日报》的数字信息采取收费形式，展示了一种新的盈利模式。（3）数据库模式，用户运用计算机付费查询数据库信息。如《日本经济新闻》建立了数据库营销，对新闻内容进行了数据库保护，非当天的所有新闻只有进入数据库才能查看或看纸质报纸。还有一些财经资讯系统、外汇交易管理系统等数据库为中国提供信息产品。

2.3 计算机电子商务营销

电子商务营销即是运用计算机技术等的电子工具进行商务活动的一种模式，改变了传动商务，使其具有数字化和电子化，且由于计算机网络的开放性和全球性特点，让电子商务具有更广阔的前景。运用计算机的电子商务营销模式的开展要基于稳定的数字报业网站的高访问量形态，且必须具有较好的可持续发展的前景。随着计算机技术的发展，越来越多的网络购物、电子银行等应用的流行，带动了报业数字化的电子商务营销发展，通过计算机建立了各种电子商务网站。但电子商务具有高风险问题，而报业数字化网站的公信力和权威性，弱化了电子商务的缺点，具有其他网站没有的优势。

国内的《广州日报》电子网站――大洋网，建立了第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，形成了商城板块且其规模不断扩大。如“大洋书城”的出现，实现了计算机网上接单，随着发货配送队伍的出现，计算机网上支付系统的完善，在2001年实现了近千万的销售额，兴起了网上团购风潮。

2.4 手机报营销

手机报依托于手机和其他媒介，联合通信商和网络运营商共同建立的一个信息传播平台。手机用户可以在手机报上浏览当天的一些新闻内容，实现了传统媒体与电信增值业务的结合。手机报的模式有：（1）彩信手机报；（2）WAP网站浏览。目前普及使用的是彩信手机报，初期实行免费试用活动，后续可以通过彩信定制向用户收取包月订阅费。WAP网站浏览则是按照浏览时间进行收费，赚取盈利。

3、结语

随着计算机技术、3G、4G网络等技术的进步，报业数字化必定具有更加广阔的发展前景，其变革盈利模式还需要继续探讨。更多的改变其盈利模式依靠计算机技术等，更多的发展报业的原创性，结合自身媒体特点去合理的进行受众定位，探索出适合自己的盈利模式，且脱离单一的盈利模式，打造更加多样化的服务形式，带动报业数字化的发展。

传统媒体的盈利方式篇（6）

1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析

微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。

2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究

2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制

在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。

在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。

1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础

资金。

2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。

3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。

4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。

2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销

在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。

在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。

3 自媒体时代微电影多元化盈利路径

3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线

盈利

自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。

3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值

在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。

4 结束语

毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。

参考文献

传统媒体的盈利方式篇（7）

一、互联网传媒业的发展进程

互联网传媒是以互联网为载体通过文本、图片、音频、视频等形式来进行信息交流的新型传媒。互联网传媒的发展是从20世纪90年代在我国兴起的。在上世纪90年代，互联网媒体业是作为技术媒介的形式存在的，当时，没有任何传媒业的内容在互联网媒体业上，此时传媒业是以传统传媒业，也就是纸媒为主的。但随着互联网的普及，到21世纪初期，互联网传媒业已飞速发展，互联网传媒业以其交互性、海量性、迅速性的特点为传统媒体业服务，此时，互联网传媒业可以视为“准媒体业”。2003年之后，我国经济飞速发展，科技不断进步，互联网也越来越普及，互联网传媒业迎来了自己发展的黄金时代。在此段时间内，以百度，阿里巴巴、腾讯为首的三大巨头不断渗透互联网传媒业，成为互联网传媒业的龙头老大。与之相反的是，由于传统传媒业成本高，传播速度慢，不少传统传媒业已不堪负荷，纷纷破产。互联网传媒业不断抢占市场，至今，已然成为媒体业的主流。传统媒体业与互联网媒体业的市场份额占比图如下：

可以看出，互联网传媒业不断挤占传统传媒业市场，互联网传媒业已成为主流趋势。

二、互联网传媒业发展迅速原因探究

我国互联网传媒业在短短十几年间发展如此迅速，成为传媒业主流，究其原因，也是合情合理。

（一）互联网的普及，信息时代的到来

随着我国经济的飞速发展，科技的不断进步，我国网民数量已突破6亿。这个庞大的数字意味着互联网时代的到来。互联网传媒业赶上了这股春风，又由于其传播速度快，传播范围广，运营成本低的自身优势，得以飞速发展啊。

（二）中国政府的大力支持

我国国家领导人不止一次在大会强调发展互联网，明确指出互联网时代已经来临。并且，在互联网传媒行业发展之初，给予大量政策优惠，对其打开市场，迅速扩大市场份额起了重要作用。

（三）我国计算机科技的发展

互联网传媒行业是以计算机技术为依托的，所有的运营也是在计算机上进行的。这些年，计算机技术的大力发展，也为互联网传媒业提供了很好的技术基础。

三、我国互联网传媒业的盈利模式

我国互联网传媒业盈利模式非常多元化，主要包括网络广告、网络游戏、及其他业务。

（一）网络广告

互联网传媒业盈利形式非常丰富，但是最主要的盈利来源依然是广告。互联网广告形式多样，具体包括图形广告、视频贴片型广告、关键字搜索广告等形式。互联网在大数据的支撑下，通过点击量、浏览量等数据指标，分别在不同地方投放广告，收取不同价格。随着互联网的发展，我国的网络广告所占市场份额不断上涨。

（二）网络游戏

互联网平台早期花费大量人力、物力建设平台，待平台建好后，市场打开，就对用户征收服务费，网络游戏就属于这种方式。网络游戏，是以互联网为载体，多人参与的一种游戏方式，比单机游戏更具吸引力。因此，网络游戏发展非常迅速，市场份额不断扩大，盈利点不断增多。

（三）其他业务

互联网传媒业发展至今，不得不提新浪这个“黑马”。2010年，出现微博这个产品，随着明星入驻带来的巨大宣传效应，新浪微博吸引了用户前来注册，使用。微博发展至今，已经成为中国重要的新闻热点传播平台，用户可以通过自己的账户在微博里自由发言。微博也是依赖于投放广告赚取大量利润。同时，网络红人，段子手的兴起，也为微博收入来源增添了新的盈利渠道。网络红人利用粉丝数众多，在所在微博发广告，收取广告费，而新浪进行抽成。

互联网传媒业发展至今，越来越多的创新产品令人目不暇接，盈利模式也更加多样化。

四、互联网传媒业的不足

互联网在近十几年已经实现了飞速发展，取得了骄人的成绩。但是，发展中孕育着危机。互联网巨头垄断太过严重。以百度、腾讯、阿里巴巴为首的互联网巨头把控着市场的绝大多数份额，没有有力的竞争对手，就会出现一系列垄断带来的消极影响。前段时间发生的“百度事件”就很好的印证了这一点。垄断不利于市场经济的自由发展，不利于民众的利益。

参考文献：

传统媒体的盈利方式篇（8）

中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8％；手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，已达到2.77亿人。经过十几年的发展，中国的新媒体产业在国家经济总量的贡献中所占的比例越来越大，而另一方面，中国新媒体产业的竞争创新能力也在经受着考验。“现在的‘三屏合一’(手机、电视和PC)和‘三网合一’是2011年新媒体的发展现状。”“对于中国来讲发展下一代互联网，成为中国新媒体在今后十年非常重要的基础。在中国建立覆盖更广、性能更高的宽带网络基础，以宽带为支撑向内容和终端的两方面延伸，将是中国新媒体发展一个关键点。”中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠教授说。

“下一代互联网”指的是在保持现有互联网的技术优势的基础上，在IPv6平台上，攻克重大技术挑战和开发新的革命应用。IPv6是互联网网络互联IP协议的第六版，也是下一代互联网中的核心与关键性标志协议。

我国在发展互联网方面面临最大的挑战就是IP地址的短缺。如今全球IPv4地址目前已经分配完毕，全国13亿人口，平均每人仅拥有0.2个IPv4地址，IP地址不够成为互联网发展面临的问题。而这个问题亟需下一代互联网来解决。

2008年第29届北京奥运会官方网站的IPv6网站正式开通。这是奥运会有史以来首次利用IPv6搭建官方网站，让全球的IPv6用户通过中国下一代互联网享受到了北京奥运会的全方位信息服务。清华大学网络中心副主任李崇荣教授说，“整个国家下一代互联网的工作历时七八年，在国际上占有了重要的地位，我们也成为了互联网标准组织中的第二大国，引领了某些技术的开发和标准制定，并且在互联网组织技术和治理方面也有了初步的话语权”。中国在下一代互联网研究与建设上取得了一定成果，但面临的形势依然严峻，下一代互联网的研究开发以及产业化是一个长期过程。

媒体融合的动力、难点和趋势

媒体融合是信息生产力发展引发的变革。到目前为止，国内大规模的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间以及广播、电视与网络之间的单向融合。但是媒体融合是大势所趋，今后必将迎来媒体深度融合的阶段。

媒体融合的狭义概念狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态。清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授对媒体融合的概念进行了拓展，“现在媒体融合发生在四个层面，一是技术融合，引起了媒体形态的变化；二是业务融合，引起了组织管理的变化；三是媒介产业的融合，体现在媒体业态的变化；四是组织、产权融合，体现媒体生态变化。”

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生也是各种动力共同作用的结果。崔保国指出，媒体融合发生的动力主要有四个方面：一是受众的需求是媒介融合最基本的推动力。二是技术的推动，互联网技术、移动互联网技术、云计算是这十几年来最关键的三项技术。三是市场的动力，市场竞争的压力。四是生产，实际上是由信息生产方式与信息消费方式的变化引起的媒介融合。

从媒体层面上来说，在这种媒介融合的新局面下，新媒体发展需要不断的创新，而传统媒体更是面临着严峻的形势。崔保国指出了两条出路，一种是传统媒体应对媒体融合而进行的转型，比如报网融合，手机报、数据库，电子书籍，还有网络视频、手机视频等；另一种是针对大型传媒集团的发展全媒体的发展模式。但是全媒体的发展模式只适合大型传媒集团，如果每家都建立全媒体模式，反而造成社会传媒资源和信息资源的浪费。

南方报业集团现有“十一报”、“八刊”、“五网”、“一个出版社”，可以说是名副其实的大型传媒集团。在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，对于南方报业集团而言，全媒体转型成为了其实现自身跨越式发展的必由之路。为适应数字化时代和形势发展的需要，南方报业实施了媒体聚合战略，一方面不断巩固和扩大传统媒体阵地，另一方面在聚合的基础上不断加快跨区域、跨媒体、跨行业发展，以求获得更好更优的发展动能和效益。

媒体融合时代的盈利模式

媒体融合是大势所趋，但是具体的盈利模式还有待于在实践中继续探索。

对新媒体而言，尼尔森在线研究北京公司总经理李昕认为，现在盈利模式最多的还是广告。广告其实有两类，一类是媒体网站上的赞助类的广告，还有一类现在也比较多的就是在免费内容里嵌入的广告。第二种是增值服务，比如各种平台上的应用下载。

“很多人其实想做收费模式，但收费模式在全世界来讲失败的案例远远多于成功的案例。另一方面，免费加广告虽然是一种比较经典的模式，但是盈利周期非常长，大概需要七八年的时间才能盈利。”中国人民大学教授匡文波说。

目前，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，而移动互联网的盈利模式也成为各界争相探讨的话题。中国新华新闻电视网总编辑陆小华认为，谁能够提供移动应用的终端，在硬件领域就占先，在系统领域就占先，谁能够提供在移动状态下人们所愿意付费的应用，这就是最重要的盈利模式。

传统媒体的盈利方式篇（9）

随着数字技术的不断创新发展，各种基于现代数字技术的产品与应用的开发非常活跃，由此产生了多种新型信息传播形式，使广大受众的信息接收渠道发生了革命性变化，网络成为新时代的宠儿，这就直接导致了传统媒体的经营发展受到了前所未有的冲击。

上世纪80年代兴起的都市类报纸，在随后的90年代中后期报业市场化阶段得到迅速成长，当前已是我国各大城市新闻信息传播的主流媒体，其广告刊登份额占到报纸广告总量的3/4左右，这在很大程度上决定着我国报业的经济收益。但同样受到网络冲击的都市类报纸，目前也不得不与网络正面交锋，寻求新的盈利模式。

一、都市类报纸概念及其传统经营模式

（一）都市类报纸的概念

何为都市类报纸，目前新闻传播学界尚未形成统一的定义，一般认为都市类报是一种定位普通市民阶层，市场化程度高，报道内容与市民生活相关的新闻和专副刊为主，突出新闻时效性、信息的综合性、生活服务性的报纸，它包括传统早报、晚报和新兴的大型生活类报。

（二）都市类报的传统盈利模式

都市类报纸传统的盈利模式主要有三种：一是靠发行报纸收入为主的盈利模式，是一种薄利多销的经营创利模式；二是纯粹广告盈利模式，报纸发行以赠阅为主；三是广告+发行的盈利模式，以广告收入弥补发行亏空的盈利模式。这三种模式在我国都市类报纸兴起与发展的不同时期都分别收到了良好的效果。但是，随着市场经济的不断发展和我国报业的变革，这三种盈利模式都凸显了各自的弊端，现在更不适应网络时代报业的发展。

二、都市类报盈利模式新探

（一）积极向新媒体转型淘金

传统媒体向新媒体转型，已是大势所趋。在2012年9月举办的第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《贵州都市报》总编辑孙雁鹰说：“新媒体正以不可阻挡之势，改变着我们的阅读习惯，蚕食着传统媒体的市场，给我们带来了深深的危机感，但另一方面，正视新媒体的挑战，主动地拥抱新媒体，在竞争中共同发展，共生共荣，这也是我们化被动为主动的方式。”

作为我国报业经济半壁江山的都市类报纸，创新盈利模式也应该首先挺进新型媒体。新型媒体是基于数字技术支撑体系产生的的新媒体形态，如数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新型媒体被形象地称为“第五媒体”。新型媒体传播具有复合型传播、全员性传播、无边界传播、综合性传播多元化传播、时间固化传播等特点，当前已经被众多的广告商所接受与认可。2012年5月26日，《三晋都市报》推出“北方首张全媒体报纸”，实现了由传统报纸向新媒体转型的跨越，将开启都市报向新媒体转型淘金之路。

都市类报纸向新媒体转型，实行报网广告的互动营销具有突出的优势价值。通过报网广告的互动营销，能够打破地域限制，实现异域的快速沟通；同时，报纸广告具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找；网络广告的价值在于它的互动性和体验性，网络广告比报纸广告更容易设计得具有都市报传统广告经营难以很好做到的受众细分，所以深得广告商青睐。

（二）全介质服务，全媒体经营

如前所述，当今信息的传播方式与手段发生巨大变化，多种传媒形态纷纷涌现，在传播领域实践中日益丰富发展的“全媒体”概念已经司空见惯。“全媒体”是指在文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒介表现技术条件成熟基础上，媒体机构及运营商通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现为用户提供多种终端的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。“全媒体”时代深刻地改变了信息传播的渠道和终端，也深刻地影响着媒体经营。《三晋都市报》推出全媒体报纸，读者可以通过手机与名医面对面咨询病情、获得律师解答，直和专家探讨子女教育，和网购达人交流网购心得，这将是更生动、更直接的服务。

作为各大城市主流媒体的都市类报纸，在积极向新型媒体转型的基础上，必须加强对纸质媒体的改造，加大对基于网络的“全媒体”的开发与发展，尽快使自己拥有多种、甚至全部的传播介质，提高为受众服务的能力与水平，进而提高创收盈利能力。要开展全媒体经营，就要建立健全全媒体采编机制，加强全媒体采编人才的培养，既要有精通媒体内容生产、信息加工、后台服务、统筹协调的人才，又要有了解日新月异的传播技术和传播领域最新发展趋势的复合型人才，还要有善于从传媒产业的新发展中寻找市场商机、探求新的赢利模式的人才。在全媒体经营的模式下，广告和营销可以多位一体，规模化作战，取得立体化效果。

（三）做足周刊精准营销

精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，这种营销更注重结果与行动，还注重对直接销售沟通的投资。

对于广大广告商而言，他们最希望的是能够通过某种途径直接找到自己的准客户，而大众广告形式由于没有精准目标，这种广告传递的信息往往难以量化效果。所以，精准定位报纸专题周刊，做足周刊的报道内容，就会吸引广告商对各自的精准客户目标进行广告投放。今年以来，《三晋都市报》陆续创办了汽车周刊、房地产周刊、户外周刊、健康周刊、星期五咨询周刊等杂志型专刊，分别拥有了特定的受众和广告目标，实现了新闻信息分众化，广告客户目标化。杂志型专刊能够提供更多生活和文化资讯方面的服务，挖掘有别于日常报道的特色，这是都市类报纸最具潜力的发展方向之一。都市类报纸要建立自己的受众目标人群数据库，实将自己的受众目标信息，即订户，进行数据电子化入库管理，为不同需求广告商提供相对应的数据库受众目标，从而使他们的广告投放能够做到有的放矢，实现量化效果。这样，吸引都市类报纸广告商才有力量。

（四）策划活动营销价值

利用媒体自身优势和自有的品牌价值，策划举办有创意有影响力，与受众切身利益相关的主题活动，借此吸引广告商，促进报纸广告销售，是网络时代都市类报纸全新的盈利模式，这种营销手段是集广告、促销、公关和推广等于一体的综合性整合营销，具有较强的生命力。

都市类报纸策划活动营销自有品牌价值的表现形式主要有这么几类：一是利用热点事件或重要节日举办公益性活动，扩大报纸的品牌影响力，进一步提高品牌价值；二是策划重要事件和人物等的评选活动，以制造新闻热点，吸引广告商投放广告；三是主题策划活动营销，以一个事件为主题策划规模性的活动，如《三晋都市报》今年组织策划的中秋节“月亮报特刊”；四是以节庆会展为契机进行会展活动营销，如《青岛晚报》推出的啤酒节特刊、汽车文化节特刊等；五是热点经济产业活动营销，如《新京报》在每年北京车展会推出的车展特刊等。

三、结束语

都市类报纸这份为一座城市繁荣与发展作出了应有贡献的主流媒体，面对汹涌澎湃的网络传播浪潮，过多的不应该是对“纸媒消亡论”的悲观失望，而应该顺应时代潮流，积极求新转型，做好新闻信息内容供应商角色，在数字传媒的新天地中收获应有的果实。

参考文献：

1.李宏霞.都市类报纸新盈利模式探索[J].新闻知识，2011（12）.

2.刘婷，赵铁林.报纸广告与网络广告互动经营探析[J].中国报业，2008（2）.

3.曹歆.报纸购物平台：纸媒盈利新模式[J].新闻前哨，2010（9）.

4.车永波.全媒体探索：全新的媒体传播模式[J].新闻战线，2010（3）.

传统媒体的盈利方式篇（10）

一、何为手机报

所谓手机报，是指将传统纸质媒体的信息内容通过移动通信技术平台发送到用户的彩信手机上，以手机为终端载体，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。

1、手机报操作模式：一种是彩信手机报模式；另一种是WAP网站浏览模式。第一种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；第二种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览方式。目前已开通服务的手机报大多采用的是第一种模式，因为第二种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前还未广泛使用。

业内人士认为手机经历了这样一个发展历程：“最先发展的是短信，信息很少，通常最多是70个字，多是一些笑话或者提示，只是用户之间的一个交互；然后就发展为彩信，彩信的存储量就很大了；同时还有语音，还有web，就是通过手机提供上网服务；再往后呢，会推出手机电视。因此，手机就相当于整合了以往的媒体，包括报纸、广播、电视，还有网络，从而形成了一个覆盖面很宽的资讯的平台。这个资讯平台有媒体的基本要素，手机报只是当中的一部分。我们只是把报纸这个传统的媒体通过手机这样一个介质传播发送出去。”

2、手机报的受众定位：手机报将其受众定位为关注时讯的精英阶层。北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25―45岁、对资讯高度敏感的精英阶层”。荆楚网打造的《湖北手机报》、《楚天都市报手机报》等彩信手机报产品就是专为追求“资讯全面、时效第一”的都市白领和成功人士打造的特别服务。

3、手机报的盈利模式：从目前手机报的实践看，手机报主要通过3种手段实现盈利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费，如《湖北手机报》、《楚天都市报手机报》等每日发送类型的彩信手机报产品，每月的包月费用为3元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟(600K)；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。

然而仅靠订阅费与流量计费，手机报收入微薄，盈利空间有限。作为手机报整个运营过程的掌控方，占有了大部分利润，传统纸媒所能分享到的利润更薄。所以，如何构建一个稳定、有效、质好的盈利模式，是决定手机报能否得以良性发展，实现传统纸媒又一个新的增长点的重要条件。

二、蓬勃发展的新媒体

1、全国第一家手机报

2004年7月18日，我国第一家手机报《中国妇女报彩信版》正式开通，开始了国内报业数字化的新纪元。随后，手机报在全国各地以“遍地开花”之势迅猛发展，到目前为止，由传统报媒、电信运营商和技术服务商共同打造的这个新型传媒，全国已达数百家。

2、湖北第一家手机报

荆楚网的无线业务在湖北省是起步最早的，在2006年3月，荆楚网就正式推出了以湖北手机报为主体的湖北首家无线新媒体，涵盖了短信、彩信、WAP等多种无线传播形态。《湖北手机报》是由湖北日报报业集团和湖北移动通信有限责任公司联合推出的一款新闻资讯类的信息产品，其内容主要包括湖北要闻、财经、便民咨询、热点追踪等，它是以图文并茂的表现形式编辑成手机用户可以接收的彩信短信，用户可以像浏览报纸一样阅读当日最精彩的新闻内容。这些资讯基本来自《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《体育周报》、《三峡晚报》等省内10多家主流媒体。《湖北手机报》作为湖北无线媒体发展的一个里程碑，起点高、内容权威，极大丰富了全省移动数据业务内容，为湖北信息化建设贡献了一份力量。3年来，《湖北手机报》发展迅速，用户最高达到40万，深受用户好评，在及时重大新闻、把控宣传重点、有效引导舆论方面成效显著。

3、强大的阅读优势

手机报利用彩信实现传播新闻信息的功能。手机彩信传播最大的特点在于它的快速、便捷，其优势主要表现在以下几个方面：

①时间上：手机报采用无线多媒体传播技术，无需在线即可瞬问接收“报纸”全部内容。在传统订户订阅的报纸还在印刷厂、邮局的时候，手机报已经显示在手机上。而且手机报提供的50K媒体数据包是一次性发送到用户手机上的，不会像上网浏览一样有掉线或等待的情况发生。

②空间上：用户可以随时随地获取信息。比方说，只要订阅了《湖北手机报》的用户，就算是出差到了，也能第一时间看到新鲜出炉的湖北新闻。

③内容上：丰富的内容也是手机短信、彩信受人青睐的重要原因之一。手机彩信在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包，这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。因此，手机报提供给读者的是一份包括报头、版次、标题、导读、照片甚至广告的原汁原味的“报纸”，资讯十分全面。

④技术上：手机是一种无线通讯设备，随着科技的不断发展，手机体积越来越小，功能越来越多。手机彩信服务不需要繁琐的手续和漫长的等待，用户只需按动几个键，做一些简单的设置，就可以享受这项服务了。而且手机彩信不像打电话和上网，必须要求接收方也同时在另一端。信息可以存储在彩信平台的服务器上，一旦对方开机，信息就会自动发送，接受信息的一方既可以实时回应，也可以延迟回应，信息保存在手机中，方便随时查阅。

⑤在用户使用上，订户还可以按照自己的喜好存储有价值的信息。手机报一期只有30K－50K，而现在市面上的手机容量大约3M－30M，因此可以存储多期报纸。用户还可以根据自己的喜好和需要有选择地存储单条信息。

⑥手机报在“交互性”方面也有着传统媒体无法比拟的优势。手机报不仅可以给用户发送他所需要的新闻，更可达到跟踪、报料收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。对读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

⑦从传播学的角度看，手机的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流频率的增加和交流内容的扩大。这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比拟的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机报的优势所在。还有很多人利用手机的群发功能，将这些信息再转发给更多的人，充当了所谓“N极传播” 中的一环。

⑧此外，手机报还很好地保护了个人隐私。看报虽然不涉及重大隐私，但阅读到一些关于较为庸俗或私人的内容时不免尴尬。有了手机报，不会再招来别人“异样的眼光”。

专家预言，手机将成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒介”，而这种“手机报”的产生似乎印证了这种预言。它的出现毕竟为处于发展瓶颈中的纸媒提供了新的发展思路。

三、手机报的发展困境

被业界视为传统报业利润又一个新的增长点的手机报，在其发展的过程中，也面临着许多困境，特别是受其盈利模式的限制。

1、手机终端的限制

目前我国手机用户已经超过2亿，但是支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占20％左右。

2、阅读习惯的影响

据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，还需要适应过程。

3、人们对运营商收费的反感

彩信手机报的包月价在3元，相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上具有极大优势。然而，随着近年来，大量短信乱收费现场的产生，导致人们对运营商收费的敏感程度大大提升，一听到手机报将从话费中进行代扣费，人们的信任度就会大打折扣。如《湖北手机报》，2006年上线初期，采用的是免费体验手段，有10万多订户，效果良好，然而正式收费之后，订户数量迅速下滑。

4、运营商的平台及技术制约

基于手机报内容、发行渠道、技术保障各自特性及其需要的考虑，在目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值就必须通过内容提供商(CP)、电信运营商与技术服务商(SP)三方的合作来实现。传统报媒负责信息内容的采集与制作，技术服务商则负责信息的数字化处理，最后电信运营商通过无线通信技术平台将处理好的信息发送给终端手机用户。由于电信运营商掌控着整个技术平台，拥有巨大的手机用户，具有不可比拟的渠道优势，因而在手机报的整个运营模式中占有主导地位。在一定程度上，电信运营商的态度与决策会制约手机报业务的发展。

四、手机报发展前景展望

1、内容上，从拷贝传统媒体到探索新的报道方式

目前的手机报，原创性的内容并不多，大多还是对所依靠的传统纸媒的内容拷贝。从长远看，手机报应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。

2、盈利模式上，从依靠用户定阅收费到依靠广告收费

从目前看，由于市场运作手段不成熟，手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。这样产生的弊端就是由于定费高而造成一些有意者望而却步。现在一些手机报开始探索依靠广告赢利的模式，也就是借鉴传统媒体的“双重售卖”模式，但需要注意的是，必须协调好新闻和广告的空间比例和时间比例，不然会让手机报用户产生排斥。

3、媒介生态上，从占领市场到互利共存

报纸、广播、电视和互联网经过竞争、协调和融合所形成的“和谐”媒介生态，如今面临着被手机报打破的态势。手机报作为新生媒介，必然要有一个向传统媒介争夺吸引力和市场的过程。但是，正当的竞争是促进各种媒介共同发展的前提。正如在互联网冲击下，报纸走向了深度，广播强化了快捷，而电视强化视觉冲击一样，手机报的出现，也会促使各种媒介强化自身特点，走向互利共存。

媒体作为信息传播的渠道，越来越多地引起大家的关注。因为新技术的出现，技术和媒体的不断融合，使媒体本身也发生了巨大的改变，关于新兴媒体的概念层出不穷。新的媒体不断产生，使我们的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改变。相形之下，媒介经营管理在受众、运营方式、盈利模式等方面也受到新媒体的影响。