文化旅游和旅游文化的区别篇（1）

摘要：通过分析大别山旅游扶贫的现状，评价其旅游扶贫效应，并结合大别山区域资源特色提出了农家乐、旅游名村、生态休闲农业、景区带动和文化创意产业园等5种社区参与的旅游扶贫开发模式。提出必须构建社区参与赋权机制、培育社区参与意识、加强知识技能培训和完善评价反馈体制来保证社区可持续参与旅游扶贫。

关键词 ：社区参与；旅游扶贫；开发模式；大别山

中图分类号：F590．3 文献标识码：A 文章编号：0439－8114（2015）07－1766－04

DOI：10．14088／j．cnki．issn0439－8114．2015．07．059

大别山片区包括湖北、河南、安徽三省的36个县（市），2011年12月，国务院的《中国农村扶贫开发纲要（2011－2020年）》将其列为全国14个连片特困地区之一。本研究涉及的湖北大别山片区具体包括红安县、麻城市、英山县、蕲春县、罗田县、团风县、大悟县和孝昌县，下辖106个乡镇，3 507个行政村，国土面积15 547 km2，片区总人口550．07万人，其中乡村人口446．66万人，城镇化率为31．66％。2010年，该区域农民人均纯收入4 061．1元，仅相当于当年全国平均水平的68．4％，农民人均纯收入低于2 300元的农村贫困人口109．12万人，贫困发生率22．6％，高出全国平均水平12．32个百分点。据调查统计，每年因灾、因病等原因返贫人口约有5．6万人，贫困人口有持续扩大的趋势［1］。

国内许多贫困地区与丰富独特的旅游资源在空间分布上是高度重叠的，大别山地区也不例外，它集山区、老区与库区为一体，生态系统完整，境内旅游资源主要以“革命圣地，将军故里”红色旅游资源、“华中主峰，天堂秀水”生态旅游资源，“名人荟萃，源远流长”文化旅游资源等为主。近年来，随着大别山革命老区经济社会发展试验区的加快建设，其经济发展速度有所增长，但由于处在省域边缘地带和经济塌陷区内，脱贫之路依然任重道远。

1 大别山旅游扶贫实践

旅游扶贫活动是在不断克服传统资源观和产业观的束缚中发展起来的，大体经历了3个阶段，如表1所示。大别山的旅游扶贫开发起步较晚，是在湖北省“九五计划”明确提出“将建设旅游大省的奋斗目标与实施扶贫攻坚措施相结合”的政策背景下发展起来的［2］，主要集中在2000年之后，大量的农家乐不断兴起，通过开设家庭旅馆、提供土特餐饮等方式，农户在旅游旺季获得了可观的收入。2011年，大别山的旅游扶贫工作迎来了全新的时机，湖北省政府成立了大别山革命老区经济社会发展试验区，并制定了《大别山革命老区经济社会发展试验区旅游产业推进工作方案》［3］，明确了把试验区建成全国重要的红色旅游基地和特色鲜明、全国知名的综合性旅游目的地，湖北省大别山旅游扶贫由此全面展开。2011年底，建成了大别山红色旅游公路，串联区内38个景点，惠及沿线23个乡镇230万群众；建成了以红安七里坪镇、罗田九资河镇、大悟宣化店镇、孝昌小河镇等为代表的旅游名镇；乡村休闲旅游异军突起，农家乐发展到2 600余家，年接待游客规模达300余万人次，经营总收入3亿余元，带动就业人数2．3万余人［4］。

2 大别山旅游扶贫效应

旅游业的乘数效应使其在扶贫工作中发挥着重要的作用，近些年大别山的旅游扶贫开发实现了区域经济的整体增长，如表2所示。但国际社会近年来的研究直指旅游扶贫更应该关注贫困人口的利益增长。由于处在经济、文化和社会层面的弱势地位，贫困人口必然在旅游业的利益链条中处于末端，不能同步实现旅游利益的分享，反而还要承受旅游发展带来的价格上涨、环境拥挤、贫富差距拉大等问题。大别山的旅游扶贫工作已然存在着旅游经济漏损，许多农家乐的经营者是外来城镇租户；景区的开发由外来开发商控制，并未惠及当地居民。因此，探寻基于社区参与的旅游扶贫模式是实现大别山旅游扶贫可持续发展的有效路径。

3 基于社区参与的大别山旅游扶贫开发模式

传统的旅游扶贫泛化了贫困人口的范围，更加关注的是旅游目的地区域经济的整体增长，而基于社区参与的旅游扶贫将焦点直接对准当地贫困人口，既要谋求当地居民的经济效益最大化，更要实现社会效应和环境效应的和谐统一，最终实现“经济脱贫”和“观念脱贫”。结合大别山旅游资源的特点，当地的旅游扶贫开发模式有以下几种。

3．1 农家乐模式

发源于四川成都的农家乐，是依托优美的田园风光和独特的民俗风情提供“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的乡村旅游项目，由于其开发成本低、收效快，在旅游扶贫的政策背景下备受推崇。大别山有着丰富的旅游资源和广袤的乡土资源，农家乐接待点已有2 600余家，其中不乏高星级农家乐，如五星级代表麻城清远山庄、红安九龙吟；四星级代表团风詹家湖休闲渔村、英山九龙山庄等。为了规避同质化竞争，实现大别山农家乐的可持续发展，可依托资源发展多种农家乐类型（表3）。

3．2 旅游名村模式

在社会主义新农村建设背景下，2009年湖北省旅游局、省发改委、省建设厅联合启动了湖北省旅游名村评选活动，评选村域范围内具有特色农村风貌、人文遗迹、民俗风情、农业生产体验、特色农产品等旅游吸引物，旅游基础设施完善，交通区位条件优越，旅游经济效益、社会效益和生态环境效益明显的旅游乡村。截至2013年，大别山共有旅游名村12个，包括红安的对天河村、长丰村；麻城的杏花村、龟峰山村；英山的吴家山村、乌云山村；蕲春的西角湖村、李山村；罗田的九资河镇圣人堂村；团风的林家大湾村；大悟的江冲村和孝昌的熊畈村。

3．3 生态休闲农业模式

生态休闲农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，利用农业景观和农村自然环境，结合农牧业生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，吸引消费者前来观赏、品尝、购物、劳作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它对于调整农村产业结构、拓展农业产业链、促进农民就业有着重大作用。大别山地区的板栗、茶叶、药材、油茶、甜柿、花生、天麻、山野菜等，已经形成鲜明的地域特色，在此基础上可形成集生产、加工、体验、销售于一体的休闲农业模式。如罗田是著名的板栗之乡、甜柿之乡、茯苓之乡，目前全县共有休闲农业与乡村旅游点325个，其中示范点106个，年收入500万元以上规模休闲农业与乡村旅游点25个［5］。

3．4 景区带动模式

景区带动型是指在开发效益及前景良好的景区，充分利用景区知名度和游客市场，带动周边村镇参与景区的建设、接待、经营、管理，并从中获得旅游收益，达到景区经济效益最大化［6］，这种模式适合大别山区域的2个4A级景区，即麻城龟峰山风景区和罗田天堂寨风景名胜区。景区在建设开发阶段，应该给予当地村民一定的生态补偿；经营管理过程中应该吸纳当地村民，对有能力参与经营的农户实行政策倾斜；加大对村民的技能素养培训，使其参与到景区的经营、维护中来。

3．5 文化创意产业园模式

在文化创意产业蓬勃发展的背景下，旅游业的“创意转向”已经成为各地旅游发展潮流，用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链［7］是一种全新的模式。大别山区域有着独具特色的红色文化、历史文化、名人文化、戏曲文化、禅宗文化和生态文化资源，创意形式多样。如依托苏东坡、李时珍、毕昇等历史文化名人，着力发展名人文化创意园，园区集名人广场、名人公园、名人建筑、名人街区、名人学校、名人影视制作品、名人文化论坛、演艺娱乐、出版发行、文化会展、广告于一体，扩大宣传，吸纳周边居民就业，并通过名人文化效应带动周边村庄在社会、经济和环境上的全面发展。

4 基于社区参与的大别山旅游扶贫实现机制

旅游扶贫战略已经成为各级政府反贫困的优选手段，但大量的实践结果表明，旅游业在促进当地经济增长的同时也将更多的隐性成本转嫁给了当地居民。为了避免“旅游飞地”现象，学者们普遍认为“社区参与旅游”是真正让旅游区贫困人口受益的有效路径。部分大别山村民借助景区规划时的征地补偿、参与景区开发建设（劳动力）、开办农家乐、销售土特产品、从事旅游服务工作等方式获得了经济收益，实现了脱贫。从社区参与旅游的样本来看，普遍存在村民参与意识不高、参与层次较低、参与人员不平衡和参与的不可持续等问题。大别山的旅游扶贫还处在初级阶段，为了实现旅游扶贫的核心目标——贫困人口和贫困地区受益，其社区参与旅游还必须进行多方协同（图1），构建有效的实现机制［8］。

4．1 构建社区参与赋权机制

长期以来，“大政府小社会”的发展模式导致旅游区居民习惯执行性地参与当地旅游，要改变这种被动的模式，政府必须加强社区的民主制度建设。就大别山地区而言，首先应该开好村民代表大会，健全基层民主制度，充分发挥村民代表大会的沟通和监督职能；积极培育村民社区组织，完善旅游开发管理体制，组建村民旅游委员会，为广大村民自觉主动地参与社区旅游提供积极的政策动力，创造优越的制度环境。

4．2 培育社区参与意识

大别山地区旅游经济发展水平和市场发育程度过低，依靠村民自身素质提高而自觉形成参与意识的过程尤为缓慢，这种情况下对村民的社区参与意识进行培育就显得尤为重要，举办动员大会、分发宣传手册、进行媒体宣讲、提供咨询服务等方式培育当地村民的参与意识都颇有成效。需要说明的是，培育参与意识的对象应不仅仅局限在村民，还可以涵盖旅游发展中的其他相关群体，特别是大别山地区的各级政府、旅游规划专家和旅游企业等。

4．3 加强知识技能培训

作为全国连片特困区，大别山地区经济发展落后，居民受教育程度低，参与能力不足。通过对当地居民进行一定的培训与教育，广泛让其认同和掌握旅游的相关知识与技能，并让其在不断的理论熏陶中萌生操作运用的想法。可组织专家讲座、旅游培训班的形式，向村委会、村小组和有志于加入社区旅游管理队伍的村民传授旅游专业知识；提供导游服务、礼仪接待、客房打扫等从业技能培训，让村民能更快更好地从业上岗并发挥自身的价值。

4．4 完善评价反馈体制

旅游扶贫的最终目的是促进贫困地区和贫困人口的发展，但实践证明其在发展过程中常常偏离轨道变成了一项政绩工程。大别山的旅游扶贫应该建立一套长效的评价标准和反馈机制，在旅游发展的不同阶段通过公众、媒体、社会监督机构等对当地居民的旅游影响感知进行调查和评价，努力平衡社区的预想成果与其实际体验之间存在的差距，总结旅游扶贫过程中的经验与不足，从而在保证当地旅游业良性发展的同时，使当地村民获得可持续发展的能力和机会。

参考文献：

［1］ 湖北省人民政府扶贫开发办公室．湖北省大别山集中连片特困地区概况［EB／OL］．http：／／www．hbfp．gov．cn／pggj／pgjg／7201．htm，2012－07－16．

［2］ 郭清霞．旅游扶贫PPT战略及其特征——以湖北省为例［J］．湖北大学学报（哲学社会科学版），2003，30（5）：110－113．

［3］ 王艳明，王少华，焦春海，等．湖北省大别山区科技扶贫工作的成效及发展思路［J］．湖北农业科学，2008，47（2）：238－240．

［4］ 张达华．大别山旅游业驶上发展快车道［N］．湖北日报，2011－08－17（13）．

［5］ 李会琴．基于社区参与的鄂西旅游扶贫开发模式研究——以湖北省襄樊市襄阳区为例［J］．国土资源科技管理，2011，28（1）：91－95．

文化旅游和旅游文化的区别篇（2）

中图分类号：F590 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）04-26 -03

旅游服务贸易作为第三产业中的一支重要力量，在整个社会经济发展中占有重要的位置，也是旅游产业可持续发展的持续推动力量。在整个安徽省的旅游产业发展中，旅游服务贸易是增长速度最快的“绿色”引擎，也是安徽省旅游收入的主要来源之一，是推动安徽省GDP增长的重要力量之一。皖西大别山地区作为安徽的红色革命圣地，具有丰富的红色资源、生态资源和历史人文资源，加快其旅游服务贸易发展不仅可以提升全省旅游业的整体实力和竞争力，而且对于促进皖西地区、合肥经济圈乃至全省经济社会又好又快发展起着不可估量的重要作用。

一、皖西大别山地区发展旅游服务贸易的优势

旅游服务贸易在世界各国的经济发展中都扮演着重要角色，而且作为一种市场需求广大，对经济拉动性强的绿色产业，得到了越来越多的重视，前景广阔。而皖西大别山地区作为革命的圣地，自然景观和人文旅游资源极其丰富，且分布均匀，易开发，发展旅游服务贸易有着得天独厚的地理优势。

（一）自然优势

大别山地区以其独特的地理位置，孕育了丰富的历史文化资源。作为革命的圣地，大别山又孕育了独特的红色旅游文化。目前，皖西大别山地区的5个“红色旅游经典景区”，在全国的红色旅游中占有重要的位置。例如，在六安市的金寨县，目前就有革命旧址288处，部级保护单位7处，收藏红色文物3000余件，作为六安市最重要的旅游资源，每年给六安的旅游服务和贸易带来不小的收入，是六安市经济增长的重要力量之一。除此之外，大别山地区的自然优势明显，六安市五大水库各具特色，天堂寨、天柱山、大裂谷等景点深受全国各地游客欢迎，历史文化名城寿县的楚文化底蕴深厚。总之，皖西大别山地区旅游资源丰富，这无疑为大别山地区的旅游服务贸易发展奠定了良好基础。

（二）政策优势

《2004―2010年全国红色旅游发展规划纲要》明确将大别山列为全国12个经典红色旅游景区之一，安徽省《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也明确提出要打造大别山旅游区，加之国家中西部大开发战略的逐步推进，大别山地区在基础设施投入方面得到跨越式的增长，这些都为皖西大别山地区的旅游服务贸易发展提供了强有力的支持，大力发展旅游服务贸易，提升旅游服务贸易竞争力，对于实现皖西大别山地区的经济社会的科学发展，对于实现经济又好又快发展，加快产业结构调整都具有重要的现实意义。

（三）基础设施优势

“十二五”以来，地处皖西大别山腹地的六安市公路交通运输基础设施建设突飞猛进，累计投入300多亿元，新建高速公路300公里。目前全市公路通车总里程近18000公里，其中济广高速、沪陕高速、沪汉蓉高速六安段、合淮阜高速寿县段和京台高速舒城段近400公里，312、105、206三条国道和27条省道2200公里，农村公路15400公里；六武高铁、合宁铁路、阜六铁路纵横交错，离合肥新桥国际机场不足30分钟车程，交通通达的深度和广度明显增强，综合立体的交通运输体系基本建成，铁路、水路、航空、公路相互支撑，互为补充，综合交通运输能力明显提升，加强了长三角、珠三角及全国其他城市的互通互利，也为六安市尽快融入合肥经济圈提供了强力支撑。良好的交通和区位优势使皖西大别山旅游具有巨大的潜在客户群体，将成为促进其加快发展的重要因素。

二、皖西大别山地区发展旅游服务贸易存在的问题

尽管皖西大别山地区的旅游产业发展迅速，但是旅游服务贸易的潜力仍然巨大，旅游服务贸易的竞争力仍然不强，旅游产品存在高度的趋同化；大别山地区的总体交通状况虽然得到有效的改善，但是地理位置仍然存在制约交通发展的现状；而且目前皖西大别山地区涉及的城市仍然没有形成整体优势，各自为政的现象仍然存在。

（一）旅游服务贸易中旅游产品的趋同化现象严重

在旅游服务贸易发展中，景点的各种“农家乐”没有体现经营服务的特色，基本上都是简单的餐饮服务，没有形成餐饮、休闲为一体的高尚文明的氛围。而各种生态、观光、采摘等农业旅游也没有突出产品特色，以草莓采摘和葡萄采摘为主，已经出现同质化和雷同化的趋势。对于各种旅游景点的旅游产品，更是出现了几乎雷同的情况，而各地的古老村镇、生态村庄等，旅游服务贸易没有挖掘出文化内涵，旅游产品档次不高。

（二）交通区位是制约皖西大别山地区旅游服务贸易发展的重要因素

交通区位即交通位置，详细来说就是某地在交通位置方面的优劣以及地点的可达到程度，即空间距离。皖西大别山地区虽然旅游资源丰富，旅游服务贸易潜力巨大，但是处于湖北、河南、安徽三省交界，主要景区包括天堂寨、铜锣寨，由于缺少便捷的干线交通，旅游服务贸易发展受到制约；尽管近几年大别山地区的交通状况得到了很大的改善，但是很多景点地处偏僻的山区，交通条件改善空间不大，高级公路仍然没有达到合适的程度，严重制约了当地旅游服务贸易的发展，可供开发的空间和潜力仍然巨大。

（三）旅游服务贸易没有形成整体优势

从皖西大别山地区目前的旅游格局看，具有这样的特点：某些旅游景点偏热、某些旅游景点偏冷。目前每个区域都自己做自己的，力量很散，没有形成整体性优势。据统计，2014年安庆，主要包括天柱山、桐城等地的国内旅游收入达340.58亿元；而整个大别山区的核心旅游景区是以六安市霍山县境内的白马尖为主景点，但是， 2014年的整个六安市的旅游收入只达到163亿元。皖西大别山地区旅游景点众多，但旅游资源的分布较散，很多景点的交通不便，各地方的经济发展水平不均衡，整个区域的旅游资源不能形成整体优势，从而严重影响大别山地区的旅游服务贸易发展。

（四）旅游服务贸易的竞争力仍然不强

皖西大别山地区旅游服务贸易的发展程度仍然很低，竞争力有待进一步提升。具体体现在两个方面：一方面，在旅游服务中，“行、游、住、食、购、娱”发展不平衡，购物、餐饮等旅游服务贸易发展严重低于旅游观光的收入，旅游服务贸易整体实力不够；另一方面，旅游服务贸易与其他产业，特别是零售业、农产品加工等产业的联动发展机制尚未形成合力，与国内其他知名的旅游目的地相比，大别山地区的基础设施、加工制造、农产品加工等对旅游的支撑力度，相互促进的作用没有发挥出来，旅游业急需完善和延伸产业链条，形成旅游服务贸易的竞争力。

三、提高皖西大别山地区旅游服务贸易竞争力的对策建议

（一）改变经营方式，加速旅游贸易集团化、网络化进程

如今各地的旅游市场竞争日益激烈，为提升皖西大别山地区旅游服务贸易的竞争力，对大别山地区旅游产业进行重新规划，实现跨行业、跨区域的旅游相关企业的集团化、网络化、信息化经营，是现代旅游服务贸易竞争力提升的一种发展趋势。旅游产业链条中的下游企业如果还是“小打小闹”，缺乏集团化、网络化经营的意识，就不能形成强大竞争力。通过资产重组、资源共享，实现优质资源的优化配置，将形成旅游服务贸易企业的壮大，竞争力的提升，通过强强联合，形成人才优势和产品优势，通过创造名优产品，从而打造皖西大别山地区旅游服务贸易发展的优质平台。

（二）提升产品竞争力，改善服务质量，加大营销宣传力度

皖西大别山地区盛产110多种名特优稀农副产品和1400余种中药材，粮、油、棉、麻、茶、茧、板栗、肉禽、羽绒、水产等产量多数居全省第一，小吊酒、六安瓜片、皖西白鹅、霍山石斛也已经形成一定的知名度，但是大多数产品竞争力不强，同质化现象严重，例如，六安市场盛产的大别山石斛，不仅没有形成一定的品牌优势，而且市场上的石斛大都非真正的大别山石斛，而是在大别山种植销售的浙江等地的石斛。如何改善服务，创新宣传模式，加大宣传力度，把这些产品宣传推广出去，提升企业产品竞争力，是摆在企业面前的一道难题；利用旅游服务贸易宣传，也是首当其冲。可以借助各类旅游节庆活动、黄金周等载体，依托电视、广播、网络等宣传媒体，全方位、多渠道宣传推介。政府主流媒体也可适当向乡村旅游宣传倾斜。

（三）加强对旅游产品的整合，形成产品的整体优势

目前，地处皖西大别山地区的六安市依托“皋陶故里”“白鹅王国、羽绒之都”“部级园林城市、部级生态示范区”的品牌优势，努力打造特色旅游服务贸易，做足旅游产业链，旅游服务贸易呈现了长足进步，但是旅游产品趋同，没有形成整体优势，需要加快旅游产品的整合和梯度建设，在红色旅游产品、农产品、原生态产品等方面做文章，加大对这些企业的扶持力度，创品牌，争名优，真正把皖西大别山地区的旅游贸易和旅游资源结合起来，实际上，六安市内的瓜片市场已经形成了品牌优势，蝙蝠洞、黄府等品牌已经受到了旅游市场的关注，六安的羽绒市场也受到了市场推崇，下一步如何把这些产品和旅游市场有机结合起来打造品牌值得探讨。

（四）加强规划，打造完善的旅游服务的产业链

皖西大别山地区的旅游服务贸易竞争力不强的一个重要表现就是旅游产业延伸和旅游产业的下游产业发展不平衡，住、食、游、购中，游的比重较大，购的比重过小，住和食的发展也没有达到国内其他同水平知名旅游景点的规模，游对地区经济发展的促进作用明显，住、食、购对经济发展的拉动作用仍然有较大的提升空间。因而，提升旅游服务贸易的竞争力首先需要打造一条完善和完整的旅游服务的产业链，包括住宿业、餐饮业、零售业、特色农产品加工业以及其他特色下游产业体系，这就需要建立和形成完整的以旅游服务为重点的服务贸易体系，发挥旅游服务的功能和作用。

参考文献：

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[9]张瑾.广西梧州骑楼文化旅游开发研究[J].产业经济，2007，（22）：35.

文化旅游和旅游文化的区别篇（3）

依据区域旅游规划原理、区域经济学、经济地理学等相关理论以及对济南及周边城市的旅游资源、旅游交通条件、旅游基础设施等的综合分析,本研究认为济南省会城市群旅游圈的范围应包括以下9座城市(包括所辖各区、县、市):济南、泰安、曲阜、济宁、淄博、莱芜、聊城、德州、滨州。

一、济南省会城市群旅游圈构建的背景及意义

中国旅游的地域竞争,在经历了景点竞争、线路竞争、城市竞争三个阶段后,已经开始进入到它的第四个阶段――区域协同与跨区域竞争的新时代。目前济南及其周边城市的旅游业正处于夹缝中生存的尴尬境地,面临陷入国内众多旅游经济圈的“包围堵截”的危险,济南省会城市群旅游圈的构建势在必行。

2004年2月,山东省确定了山东半岛城市群发展战略,并着手制定了济南城市群的规划与建设;5月省委副书记、济南市委书记姜大明在济南市委八届三次全委会上提出“努力构筑以济南为中心的省会城市群,逐步形成优势互补的济南经济圈。”2009年全省旅游工作座谈会上于冲局长提出,从2009年开始在全省开展旅游强省创建工作,争取到2010年初步建成旅游强省,到2013年率先实现旅游强省的奋斗目标。因此,我们应抓住历史性机遇,加强区域开发与联动,树立济南省会城市群旅游圈自身的旅游品牌,着眼大区域,开发大市场,建设大产业,努力促进圈域内旅游业的发展,并推动山东由旅游经济大省向旅游经济强省的历史性跨越。

构建济南省会城市群旅游圈具有重要的现实意义和必要性。第一,可以促进区域旅游经济一体化,有效降低资源配置成本,使区域旅游资源的整体优势得以发挥。第二,改变济南城市群单一的“点―线”旅游模式,建立起区域网状旅游模式,促进山东省旅游目的地网络化的早日形成,改变山东省旅游资源与旅游收入不相符的局面。第三,有利于提高区域城市的知名度,加快济南、泰安等中心城市的国际化进程,并带动区域其他相关产业的发展,从而使济南城市群经济圈进一步得到发展,带动山东的整体经济。

二、济南省会城市群旅游圈发展的优劣势分析

(一)济南省会城市群旅游圈发展的优势

1、区位优越,交通便利

区位地缘与交通等条件是影响旅游目的地市场空间开发和旅游吸引力的重要因素之一。济南省会城市群位于山东中西部,区域面积5.3万平方公里,在山东省区域经济和旅游业发展中具有重要的战略地位和作用。济南位于区域中心,八市均分别与济南直接接壤,依次紧密相邻,在空间上构成以济南为核心,以八市为周边的圈层布局,呈“八星拱月”之势,是一个典型的环状城市群圈。这种区位地缘优势使济南省会城市群具备深厚的经济发展潜力和发展后劲,为区域旅游业的发展与合作提供了有力的支撑,为国内外旅游市场空间开拓提供了优越条件。

从交通网络来看。济南与八市及八市之间交通基础设施完备,线路众多,构成一个相对完整的交通网络。京沪、胶济两大铁路干线在济南交汇,济青、济聊、京福、京沪等高速公路以及若干条地方性铁路或由济南发端或从区域穿过,把“一城八市”紧密的联系在一起,构成“一小时生活圈”。2009年11月,山东省政府审议通过济南都市圈城际轨道交通规划,济南与周边8市间半小时直达的“公交化”城际铁路发展蓝图浮出水面。济南正逐渐成为融铁路、公路、航空为一体的综合通枢纽,为城市群的旅游发展和区域旅游合作提供强有力的支撑。

2、旅游资源丰富,集聚效应明显,齐鲁文化凸现

悠久的历史,灿烂的文化,优美的自然风光构成了内容丰富,特色鲜明的自然景观和人文景观,共同构成了济南省会城市群旅游独特的风格。目前,城市群旅游圈内拥有4A级景区18家,其中曲阜明故城(三孔)景区、泰山风景区已被批为国家5A级景区创建试点单位,3A级景区19家,2A级景区22家,1A级景区1家。孔庙、孔府、孔林被评为世界文化遗产,泰山,被誉为“五岳之首”,是世界自然与文化双遗产。拥有齐文化旅游区、水浒旅游区、黄河口旅游区、古运河―微山湖旅游区等知名旅游区;国家历史文化名城3座,包括济南、聊城、临淄,省级历史文化名城4座,包括泰安、淄博、临清、惠民。城市群不仅旅游资源类型众多、齐全,而且质量较高,景观多功能兼具,是齐鲁文化的集中承载区。目前该区域的自然、人文旅游资源都高度集中在方圆200km的范围之内,旅游资源的集聚效应和比较优势明显,对促进旅游经济有效运行具有明显的集聚优势。

3、政府重视,合作意向强烈

省委省政府高度重视,将旅游业摆在突出位置,大力支持发展。2006年5月,中共山东省委、省政府召开全省旅游发展工作会议,将旅游业作为服务业的龙头、突破口和重中之重,广泛动员部署,全力配套支持,助推加快发展。近些年来,济南省会城市群已经认识到区域旅游协作的重要性,迫切希望推进区域旅游合作,并进行了积极的探索。如济南、泰安、聊城与济宁合作共同打造“山水圣”品牌;淄博、泰安与曲阜、青岛共同推介“齐鲁文化风情线”;交流频繁的背景下,省会城市群内部及周边部分区域已在旅游推介、景区门票营销方面开始了联合发展的尝试。如济宁推出了12景区旅游一卡通;淄博、滨州、莱芜联合东营于2008年5月推出四市“一卡通”旅游业务,强化旅游产品销售,力图建立统一的市场体系。可以说旅游业区域联合的大趋势在省会城市群及其周边已初露端倪,为推进和深化济南省会城市群旅游业协同发展奠定了良好的基础。

4、奥运会、第十一届全运会的契机

奥运会作为大型综合性赛事活动,对旅游相关产业有着极大的推动作用。山东省作为北京奥运会唯一伙伴城市和决赛分会场所在省份,区位优势和资源优势明显。如果奥运旅游战略实施得力,在一定程度上将积极促进济南城市群旅游基础设施的改善与服务质量、接待水平的提高,有利于旅游产业与世界接轨和全面进步,必将有利于加快济南城市群旅游业发展的速度。2009年十一运会落户山东,全省17个市均安排竞赛项目,作为主会场的济南市将承办24个项目的比赛,对济南城市群的体育旅游业的快速发展起到极大的促进作用,是济南省会城市群旅游业提升旅游形象的绝好机会。

(二)济南省会城市群旅游圈发展的劣势

1、地区发展不平衡

从旅游资源的空间分布来看,济南省会城市群八市都有各具特色的旅游资源,具有发展旅游业的物质基础。从旅游经济指标来看,济南省会城市群中八个城市有较大的差异,济南的旅游发展实力最强,不管是旅游接待人数,还是在旅游收入方面,济南在山东省占有举足轻重的地位(总收入和接待人数均位列全省第三),而且比其他七市有明显的优势,紧随济南发展较好的泰安、济宁比较稳定,排序处于4位-7位之间,尤其是入境旅游有自身优势,还应进一步提高消费力。滨州和莱芜近几年虽有较快发展,但在全省旅游加快发展的局势下,目前仍处于全省后位,德州、聊城、淄博徘徊于全省十位左右。省会城市群周边城市旅游市场的发展很大程度上要依赖于济南,出现了济南省会城市群内部的不平衡。

2、旅游企业总体基础薄弱,市场竞争力较弱

山东省旅游企业近几年发展较快,但是,与山东经济社会发展的总体水平以及旅游业所处的地位相比,旅游企业集团总体数量少,经营规模小,市场影响力弱。据统计,山东省旅行社拥有数量居全国第一,但平均资产只有120.4万元,不及全国平均水平的一半。在全国旅行社“双百强”中,广东有44家、上海有36家、浙江有28家、北京有21家、江苏有14家、云南有10家,重庆、福建各有5家,山东只有1家,排名为72位。山东省尽管拥有丰富多彩的旅游资源,但旅游企业属地化经营特征明显,市场创新能力弱,缺少知名企业品牌,资本化程度低,国有资本占据主体地位。到目前为止,不仅没有产生一家在国内外市场上叫得响的旅游企业品牌,同时也没有形成类似首旅集团和锦江集团那样在区域旅游板块中能发挥龙头作用的骨干企业。当然2009年4月银座旅游集团挂牌成立,将为行业带来新的希望,期望成为山东省旅游业的强势企业并起到领头羊的作用。

3、旅游资源开发深度不够,产品竞争力不强

在旅游资源深度开发上远远不够,旅游产品结构不合理,旅游产品单一、老化,差异化不明显,文化内涵挖掘不够,形不成特色和品牌,市场竞争力较差,使众多旅游景区点面临着从产品数量到产品质量的转型。以生态景区为例,济南城市群中,以生态旅游作为景区特色的中小景区很多(粗略估计不少于20家),有山有水的很多城乡都打出了“生态”这张牌,但很多景区粗制滥造,缺乏规划,没有特色,缺乏独特的竞争力,再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘,不注重产品开发的创意与系列化,大多数旅游产品没有持续长久的竞争力。老产品的创新和新产品的升级经常存在脱节,阻碍了产品创新,不利于形成多层次、多类型、多功能的主题系列产品。

三、济南省会城市群旅游圈可持续发展策略

(一)架构“四、二、三”网络空间布局

区域旅游网络化是现代旅游发展模式的必然战略转化。为有利于各旅游区的联系与协作,开展主题鲜明的专项旅游活动,发挥区域整体效应,确立“四个旅游中心、两条旅游带和三个一级旅游区”的战略布局,为济南城市群旅游圈旅游的全面发展搭建坚实的骨架。四个旅游中心分别是济南为一级中心,泰安、曲阜、淄博分别为次中心;两条旅游带分别是黄河沿岸观光休闲生态旅游带,沿京沪铁路山、水、圣人文化休闲旅游带;三个一级旅游区分别是济南都市旅游区、齐文化旅游区和大泰山休闲文化度假旅游区。

(二)培育旅游精品,打造产品和节庆品牌

济南城市群旅游圈旅游业应结合自身优势出发,构建特色景观,培育旅游精品,满足不同旅游人群的需求,实现区域旅游业的持续性发展。具体措施:第一,加快建设六大旅游产品系列:包括以黄河、运河为代表的江河风光系列;以齐文化、佛教文化为代表的文化旅游系列;以泰山、鲁山、原山、雪野为代表的山地生态旅游系列;以东平湖、南阳湖、微山湖为代表的湖泊休闲度假系列;以修学旅游、体育旅游、农业旅游、工业揽胜、科技博览为代表的专项旅游系列;以泰山国际登山节、水浒旅游文化节、曲阜国际孔子文化节、济南国际旅游交易会、淄博国际陶瓷博览会、齐文化旅游节为代表的旅游节庆活动系列。第二,打造精品线路和主题旅游:包括齐鲁名城为主题的旅游;齐文化为主题的旅游;运河――水浒景观旅游;黄河泰山文化景观旅游;自然山水生态休闲旅游。第三,形成节庆品牌:包括济南国际旅游交易会;济南民俗风情旅游节;泰山国际登山节;曲阜国际孔子文化节:水浒旅游文化节;齐文化旅游节;国际聊斋文化旅游节;莱芜中国国际航空体育节。

(三)进行准确市场细分,大力宣传促销

济南城市群旅游圈所接待的海内外游客来源与全省市场特征保持一致,对于国内市场特别是重点地区(京津地区、长三角、珠三角等地),要研究其特点和需求,有针对性展开促销活动,特别要与当地媒体和大旅行社联合开展“精品山东游、感受齐鲁情”促销活动,继续推进“好客山东”、“齐鲁文化游”、“水浒文化”等主题旅游品牌,以提高重点地区的市场占有率。巩固加强圈内各区域旅游合作体建设,积极与多种宣传媒体合作,积极参加、主办各种国内旅游交易活动,营造旅游大宣传的轰动效应。组织开展对社会公众的旅游宣传,扎实开展“谁不说俺家乡好”――山东人游山东活动,推进惠民旅游“一卡通”建设,推出惠民旅游线路,形成有竞争力的旅游产品,进一步扩大省内旅游消费。

对于国际市场应侧重于树立品牌、塑形象、推重点,在国际社会广泛宣传孔子、宣传山东,打响山东旅游第一品牌和主打拳头产品。对日韩开展全方位、多层次、地毯式促销;充分利用山航开通济南至香港、济南至台湾航班的有利时机,针对港澳台市场开展联合促销,强调圣人之旅、黄河寻根内容。针对新加坡及东南亚、俄罗斯、德国以及美国旅游市场,应分别制定针对性强以及适销对路的产品进行宣传促销,以商务、修学、宗教与文化产品为主,以提高市场开发的效能。

(四)打造区域旅游形象品牌

旅游地的品牌确立和形象维护,是区域旅游可持续发展的主要内容之一。济南城市群旅游圈旅游形象的塑造和定位应通过差别化战略,突出独有的地方文化找出旅游形象本体,再围绕本体进行形象系统设计。济南城市群旅游圈文化特色鲜明,江河湖泊泉水旅游资源也很丰富,齐鲁文化有异常丰富的历史内涵,又是山东独有的地方文化,我们应以齐鲁文化为主题,以水体休闲为背景来构思济南省会城市群旅游圈的旅游整体形象。举全圈之力,把主题形象传播、产品形象传播、企业形象传播有机地结合起来,把政府主导、部门联动、企业运作有机地结合起来,各司其责,实施相应的配套措施。针对海外游客,以“泰山从这里崛起,孔子在这里诞生,黄河由这里入海”作为卖点,游客容易理解和接受。对于国内游客,则可以泉文化、水浒文化、运河文化、黄河文化、聊斋文化等为细分卖点,以展示齐鲁文化层面下的“百花齐放”的多样化文化。

(五)政企联动,推进产业结构优化

旅游产业规模决定了经济总量,而旅游产业结构决定旅游经济效益。建设济南省会城市群旅游圈,需要对旅游管理体制进行改革与探索。建立一个权威性的协调机构,包括省市领导、政府有关部门、企业法人等不同层面的议事协调机构(组织)和制度公司。实行政企分开和职能转变,旅游局作为政府管理旅游行业的职能部门,应把工作重点放到贯彻执行旅游政策,加强和完善宏观管理上来。产业结构方面,协调发展好“食住行游购娱”六大要素,提升“购、娱”的比例;加快旅游产品结构的转化、升级,加快所有制结构调整,以市场调节为主导,遵循旅游经济发展的规律,打破地区、行业和所有制界线,鼓励通过相互参股、资产重组、兼并联合、委托经营等形式,组建综合性或专业性的大型旅游企业集团,从根本上改变旅游企业小、散、弱的现状。引导中小旅游企业实行专业化经营,创造经营特色,逐步在圈域形成以大型旅游企业为骨干、中小旅游企业专业分工明确、协调发展的旅游企业组织结构。

参考文献:

1、阎友兵,李辉恒.关于旅游圈的理论探讨[J].湘潭大学社会科学学报,1999(23).

文化旅游和旅游文化的区别篇（4）

关键词：旅游文化 旅游景观文化系统 都江堰

旅游文化的挖掘在旅游景区的开发中具有举足轻重的地位。作为世界文化遗产的都江堰风景区,如何在开发中把握分布、蕴含于其各处景观的文化,对于旅游者把握这一处举世瞩目的世界级景观,对于开发者合理规划景区以留住旅游者驻足欣赏,并产生良好的经济效益,都具有非常重要的意义。都江堰风景区占地面积虽然并不大,但是其各处景观所包含的文化、意义却复杂而深刻。因此构建一个逻辑清晰、布局合理的景观文化系统就显得十分必要了。

1 旅游景观文化设想

1.1 旅游文化

美国学者罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特最早关注旅游文化这个命题,他们认为“旅游文化实际上概括了旅游的各个方面,人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想”,它是“在吸引和接待来访者的过程中,游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的总和。”[1]可见,概念提出者非常关注其完整性。旅游文化是文化的一个亚类,但绝不是旅游和文化的简单叠加,它不是一个组合品,具有自身独立的完整性。但它又不是无所不包的,它只是文化与旅游活动的深度结合,在旅游活动产生的过程中,旅游文化应运而生了。其它文化因为旅游者的欣赏可以转化为旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成为旅游文化,旅游文化的泛文化现象目前十分严重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的将其等同于关于旅游景观的文化。导致其核心部分的关于旅游者的文化,如旅游者的消费行为等反倒被漠视了。本文不拟对旅游文化的概念进行批判,之所以提出此问题,主要是为了明确界定旅游文化中的子类别才能在关于旅游文化的研究中正本清源。

1.2 旅游文化分类

要对旅游文化概念进行深入认知,就必须对其进行分类。由于旅游文化的关键修饰词是“旅游”,因此从“旅游”一词来认识旅游文化就非常关键了。目前国内旅游文化的分类大多从旅游活动的三大要素开展,也容易操作。就是将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游客体文化和旅游介体文化等。但具体操作有所不同,如李琼英、方志远在其《旅游文化概论》中将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游目的地文化、旅游消费文化和旅游企业文化。[2]如刘敦荣在其《旅游文化学》中将旅游文化分为:旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化、旅游审美文化、自然旅游资源文化、社会人文旅游资源文化。[3]笔者认为,为了学术研究的方便,应将分类简单化,以便于操作,因此本文认为旅游文化应分为:旅游主体文化-旅游者行为文化、旅游客体文化-旅游景观文化、旅游介体文化-旅游业经营文化。其它一切类别的旅游文化均可归入其中一类,这样方便学术交流、构建深入研究平台。而本文关于旅游景观文化系统的构建也是建立在这一分类上的。

1.3 旅游景观文化与旅游景观文化系统

旅游景观文化是旅游文化的一部分,陈宗海认为它“探讨旅游景观生成、发展的历史文化背景,旅游景观的结构、特点与文化内涵,以及旅游景观观赏者和旅游景观之间的审美与被审美的关系。作为旅游文化的组成部分,景观文化有其完整的结构和内容,有其自己的特点。”[4]旅游景观文化构成了解读和理解旅游景观的核心,是发展旅游业的关键所在,这对于文化景观尤其如此。旅游景观文化是旅游景观的内心世界、精神领域,旅游者要是无法把握旅游景观文化就无法真正理解旅游景观的壮美、悠远、深邃等美学特征。而深刻的把握旅游景观文化则是我们旅游景区开发的重要前提,只有这样我们的开发才能完美的展示旅游景观的魅力。

旅游景观文化系统是对于旅游景观文化的整合,它将旅游景区的文化看成是有生命的独立整体,分别由各个功能不同的部分组成。旅游景观文化系统运用系统论的观点解读旅游景观,它通过对旅游景区的深度文化解读,从文化上解构整个旅游景区,然后通过功能配合,以空间布局为表象、以文字表述为内容,建构景区文化系统,为旅游景区开发提供文化支持,为旅游者欣赏旅游景观建构更方便的平台。

2 旅游景观文化系统构建的必要性

当今旅游景区的开发和规划多从旅游功能入手,多从为旅游者提供流动空间的建筑布局入手,较少考虑景区文脉的关联性,即使有所考虑,也多零散,不注重景区文化的整体性特征。导致很多游客对于景区的把握缺乏整体性和深刻认识,往往停留在娱乐休闲放松的层面,难以上升到增智益神和精神升华的层面,以至游客对于很多风景名胜无法理解其文化内涵,造成客源的流失,也无法形成回头客源。因此,现在总体看来,自然景观被接受程度较高,而人文景观则较低。这一方面与从业人员素质和游客素质有关,另一方面也与旅游开发本身有关。旅游景观文化系统高屋建瓴,整体、深度的把握景区文化,将整个景区文化统合成一个完整的生命体。它关注旅游景区文化的哲学命题,关注旅游景观的意境和内涵。以这种系统统领的旅游规划和开发必然更加切合景区的文脉,容易展现景区景观的意境和神韵,此类旅游开发是“写意”的。与我国的传统文化切合,具有可持续的科学意义。在当今工具化规划文本和开发方案大行其道的背景下,它的构建无疑让我们的规划重新关注文本的价值命题,把握旅游景观的神韵,更加科学和高效的开发我们宝贵的旅游资源,避免出现“焚琴煮鹤”的悲剧。

3 都江堰景区旅游景观文化系统的构想

3.1 都江堰景区文化解读

文化旅游和旅游文化的区别篇（5）

中图分类号： F59 文献标识码： A文章编号：20080611028

品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它包括品牌名称和品牌标志两个部分。前者是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌的实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值、文化和个性。实行品牌营销管理就是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，创造一种对目的地友善和一种按捺不住要去访问的冲动。

一、武当山旅游品牌化战略

旅游品牌化主要是指构筑旅游品牌总体理念。旅游品牌理念将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰明确的印象，由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生识别需求和情感需求，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。

武当山与国内的张家界、九寨沟、丽江都属于资源导向型的产品，都是以旅游资源丰富，景观奇绝、人文奇特作为卖点，但与其它著名的风景型景点比，如神农架来说，武当山的风景就难以比较，神农架保存了较好原始风貌的地区，而武当山因为历史上人为破坏原因比起来要逊色不少，因而武当山要想突出自己特色，就要摆脱自然资源不利的局面，充分利用特有的人文资源来开发自己，要定位于中国传统文化和道教文化中寻找自己的卖点。

二、武当山风景区产品形象定位

杨振之提出“旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争。”如巴黎的旅游形象“花都”给人以迷人的、浪漫的、艺术天堂的暗示。中国香港的旅游形象“动感之都”，就让人想到它自由的购物环境和娱乐信息。

旅游地的形象定位受约于五大因素的制约。分别是旅游资源条件的制约（这种资源主要指自身拥有的自然或人文旅游资源）、旅游者的感知与认识、旅游地空间的竞争、区位的条件、市场定位。 旅游资源是旅游地形象定位的基础，任何旅游地都要依托于当地旅游资源所具备的价值来进行旅游开发，使这种旅游资源能够以一种观赏性，参与性的方式来吸引旅游者。旅游者的感知对于旅游地来说也十分重要，每一个旅游者在到达某旅游地后就会对旅游地产生真实的感受，产生印象。

当对旅游地自身的特色和品质经过长年累月来产生的“共性感知”经过提炼，成为旅游地的形象。旅游地的空间竞争指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区，旅游区，由于旅游者不可能将这一区域内的所有风景区，旅游区作为自己的旅游目的，因此旅游区之间存在着市场竞争，而这种竞争首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争上。区位条件主要是指旅游地的可进行性，指客源地与旅游地之间的空间距离过于遥远, 使旅游者难于从时间、费用的花费上接受旅游地的消费,使许多遥远的旅游地失去了部分市场。同时几个旅游地之间的空间位置,特别是通过交通线路使得旅游地相互之间分流对方客源的可能的区位。因此武当山的定位也必然依据这几个条件下进行分析，才能科学有效的进行定位市场位置得到市场认可。

武当山在旅游资源上无论是在自然旅游资源还在历史文化旅游资源上都占有自己的优势。武当山的形象在正是由于其是道教文化发源地，中华南派武术发源地而得到众多旅游者的认可。然而与三峡，神农架，武汉东湖等相比，游客对于武当山的美誉认可度与其它省内旅游景区比较起来要逊色不少。造成这种情况的最主要的原因在于武当山旅游资源不能够有效的显化出来，特别是武当道教文化与武当武术文化的有效开发，缺乏有才华的宗教人士来支撑开发，再加上武当山自改革开放以后古建筑一直遭到大规模的破坏，原有的道观建筑也因年久老化而失去了大部分的欣赏价值。

与神农架、三峡相比，武当山在自然旅游资源上与其相比有很大距离，主要在于武当山是一座人文更为浓厚的宗教名山，由于武当山一直没有有效拉开与其它风景区的差异化、个性化，因而忽略了武当山作为人文旅游景点，世界文化遗产的最为个性的特征。由于只关注观光旅游产品，只注重旅游市场需求的一般特性，最终导致武当山在旅游形象上呈现出比较模糊的形象，旅游品牌无法成形。

国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法武当可以采用借鉴的主要方法有：1.领先定位，旅游者根据各种不同的标准和属性建立了形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。武当山在历史文化上就有道教第一山之说，为道教四大名山之首，又高于五岳号称玄岳因此可以定位为“玄岳仙境，尽在武当”。2.比附定位，武当山的建筑依照北京紫禁城而建，因此可以确定为“大武当，小紫禁”同时借助于与少林在武林中的地位，也可以定于“剑侠之道，尽在武当”。

武当山的旅游形象定位有利于武当山管理部门开展管理工作，同时指导品牌产品的培育。四川大学杨振之在其《旅游地形象定位支撑要素》提出了旅游形象同时指导两个系统的逻辑图。

图1 旅游地形象定位逻辑图。

这一图充分证明了“玄岳仙境，尽在武当”、“大武当，小紫禁”、“剑侠之道，尽在武当”能够通过同时进行的两个系统加以实现，能够通过形成管理行动来实现。从而指导视觉识别、理念识别、行为识别、顾客满意系统等活动的进行。同时对产品特色定位，有效开发产品进行市场培育提供指导。总之武当山要达的核心品牌目标就是要真正成为与少林相对应的宗教胜地，武术之乡。成为正宗的风水文化中心，成为豫川陕渝的宗教核心圈的文化胜地。

三、武当旅游品牌TDIS识别系统（tourist destination identity system旅游地形象识别系统）

旅游目的地识别系统战略由三大要素组成,视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）。

（一）理念识别系统（MI）

一级理念：朝武当圣山，保一生平安。

二级理念：剑侠之道，唯有武当。

旅游形象理念识别设计的基点在于：

1.体现道教的文化优势，特别是武当山的太极武术，以及道教的张三丰，金庸笔下的武当七侠等。在名人效应和文化感召下使受众产生向往之情。一级理念就一再强调武当武术是中国两大武术宗脉的发源地之一，给潜在旅游者留下深刻而独特的心理感知，诱发出游动机。

2.发挥武当山旅游资源的环境品牌优势与旅游资源优势， 打造中南最佳度假、疗养、休闲旅游。太子坡、五龙宫、九道河等旅游景区都具有开展度假、疗养、休闲旅游的良好资源条件，二级理念就是突出武当“神秘”、“气派”、“侠义”的旅游形象， 是对一级理念的具体和细化， 贴切恰当， 浓缩了武当山旅游资源的特点， 更直接地针对现代都市人追求自由、享受和强身健体的心理。

3.展现武当山镇生态经济形象。生态经济还是与武当山特区特别的环境品牌紧密相连的。不仅如此，生态经济是武当山镇的优势，而且以生态经济的招牌吸引投资商，就可以把投资商这一部分潜在的旅游者转化成现实的旅游者， 投资商在武当山经济开发区获得经济收益的同时，还将成为惠度假、休闲、疗养旅游的主力军。

通过上述理念识别设计的分析，武当山旅游业发展应着重依托四大优势， 塑造武当武术文化、环境品牌、生态经济三大王牌理念形象。

(二)视觉识别系统（VI）

VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体有代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。

武当山旅游景区的视觉识别的主要内容包括：

* 武当山标志：如景区徽章、武当山镇上的标志建筑，图案及色彩。武当山经济开发区旅游标志设计必须组合能代表武当特有自然特性和人文物象的形象进行。笔者武当山应把玄武作为突出重点来开发出武当的总体标志。并在武当山经济开发中心置放一座广场并设计一座能集武当特色的武当神物作为图腾；

* 武当山建筑物：武当山镇的建筑要与武当山道教文化相一致，每个服务企业都要突出这个特色和风格。建筑物以淡青色调为主，维护武当山清新高质量的环境。对武当特区镇政府机关建筑以红砖绿瓦设计，对于居民区建筑主要以黑白的传统高檐房屋设计；

* 广告：把传播内容、手段及形式加以系统化，作为所有广告制作的依据；

* 车辆：车辆是武当山的活动媒体，武当山的每一辆车外观都要喷上武当文化风景图，武当道教文化故事；

* 展示：使武当山镇上的街头和户外广告、标识的设计、布置做到系统化、统一化；

* 制服：武当山每一个服务于游客的员工的制服要统一，有武当特色。

（三）行为识别系统（BI）

行为识别设计是在理念识别的指导下进行的动态识别模式，它力图做到使与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别保持高度一致。针对现代都市人追求自由、享受和返朴归真的心理，武当山旅游形象的行为识别设计应着重做好以下几个方面。

1、旅游事件

武当山特区可以在旅游资源上大做文章。传统庙会、生态休闲旅游节、国际旅游节等的成功举办，不仅为武当山旅游业的发展汇集资金，还提升了武当山整体的美誉度和知名度，积极推动了武当山旅游形象的塑造。因此武当山应充分利用旅游资源优势将武当山现有的良好旅游形象推广开来。例如节庆活动的举办地点就可以选择在RBD或风景区附近；这些旅游事件有声有色，对旅游者的感观冲击是全面的、立体的， 因此可以加深旅游者的心理感知，强化武当旅游形象。

2、居民形象

由于武当山经济发展速度比较慢，又属于内陆的大巴山脉，居民受教育的程度比较低。武当山特区应该积极倡导市民的文明、友善行为，发扬好客精神，引导居民奋进、开拓而又豁达面对生活与工作的精神面貌，对待外地的游客一定要友善，让游客感受的家一般的温暖。

除了旅游事件和居民形象，武当山特区政府以及当地企业的形象也对一个武当山旅游形象的塑造有着不可忽视的影响。例如特区公共设施管理的好坏、旅游垃圾的处理、环境保护的举措等问题就可以展现出当地政府部门的工作效率和状态。对影响旅游者的心情，增加在武当的停留时间具有十分重要的意义。

旅游目的地TDIS战略的最大特点，就是强调一个旅游景区要树立正确的理念，即正确的经营管理思想才能开展各种识别活动，而景区的各种识别活动又都是理念的表现和反映。其次TDIS战略强调景区的员工须有统一的操作规范和管理标准，强调景区每一位员工的言行都代表着景区的形象，这一切对规范景区员工行为起到积极作用。有计划、有目的地开展一系列的识别活动将提高景区的知名度和美誉度，有利于塑造武当山良好的景区形象。

参考文献

[1] 畅榕.体验――品牌定位的新要素[J].市场观察，2002，（19）.

[2] 费振家.武当山旅游品牌营销研究[M].十堰职业技术学院学报,2001，（1）.

文化旅游和旅游文化的区别篇（6）

一、引言

大别山地区以大别山为主体，位于纬度30°10′N—32°30′N，经度112°40′S—117°10′S之间。东西横亘380千米，南北跨距175千米，绵延在鄂豫皖三省界缘。大别山分离江淮两大水系，隔断江汉平原和长江中下游平原，切断中州和华南，拔立于中国第三级阶梯上。独立的山脉单元赋予大别山颇为丰富的地质地貌类型、生态植被景观。此外大别山地区文化悠久，底蕴深厚。早在大约2000年前此地汇聚了吴文化，楚文化，中原文化三大文化体系，历代以来政客、文哲、教徒络绎不绝，西方建筑也在清末至民国广泛传入，还有近代崛起的红色文化。区内4A级以上景区20处，是我国中东部最具发展潜力的生态文化旅游地。

二、大别山区生态文化旅游资源的简况与利用现状

（一）大别山生态文化旅游的内涵

生态文化旅游是发展现代旅游的一种全新概念的旅游形式，是指旅游者基于回归自然、体验古朴文化、保护自然生态和传统文化等动机，在不损害生态环境的可持续发展前提下，到自然环境优美或人文气息浓郁的地区进行的以自然资源和传统文化为客体，并促进旅游地经济、社会、生态效益同步协调发展的一种新型的可持续性旅游活动。大别山生态文化旅游的内涵：以人与自然和谐共生为宗旨，以可持续发展为指导思想，用山区的特色自然生态资源为导向，用原生态的地区文化为吸引，基于大别山全区及其周围广阔的腹地，优势发展生态文化旅游，推动鄂豫皖三省边缘地区的生态、文化资源整合，促进产业结构和发展方式优化转变，实现经济社会可持续发展。随着人们对生态环境的认知日益深刻，大别山的生态价值和生态地位日趋升值。

（二）大别山生态文化旅游资源利用现状

1.生态文化旅游资源缺乏统一规划整合。由于历史行政原因，大别山分属于鄂豫皖三省六市，整体资源被省际分割，先前各省市之间的生态文化旅游资源开发规划缺乏有效的协调统一。致使大别山区生态文化旅游资源项目大同小异、旅游地设障重重，旅游线路不畅，严重降低大别山了整体的旅游环境承载力和旅游竞争力。

2.优势卓越，影响平平。大别山地域广阔，靠近人口密集中原、江汉、华东，拥有良好的旅游市场和经济距离；同时不俗的生态旅游资源和生态环境在该区占据翘楚。然而得天独厚的优势却未能充分发挥应有的效用，至今大别山生态文化旅游不尽如人意。号称四大避暑山庄之一的大别山庄知名度却仅限制在周边县市，中东部罕有的丹霞地貌始终名声黯然，道教四大名山之一的天柱山一直未有重大发展，正在积极申报成世界自然遗产的麻城杜鹃群落吸引力一般，新中国开国将军的摇篮却少有游客问津。这种资源优势未能转化为旅游经济优势的现象在大别山区比比皆是，从而重创了大别山的旅游竞争力。

三、大别山生态文化旅游竞争力分析

（一）大别山区所具有的生态价值竞争力分析

生态价值是生态系统与各种生态资源的价值，其实质是生命现象与自然环境之间的相互联系。大别山区位于华东、华中、中原的结合部，行政面积10万余平方千米，约占鄂豫皖三省面积的20%。区内部生态资源丰富，生态系统多样而稳定，其生态量居于中东部之首，是大别山周边地区40万平方千米国土的生态中心，也是2亿人的生态屏障，所以大别山区对区域的生态安全和人类的可持续发展有着至关重要的影响，在全国的生态战略中也有着不可替代的作用，其生态价值不言而喻。

1.中国中东部最重要的生态资源基地和生态基因库。大别山四周被各大平原环抱，地理区位特殊，环境优越，物种繁多，生态资源总量在该区内首屈一指。据统计大别山约有动物2031种，植物2079种，珍稀动植物在全国占有一定比例。区内有世界上最大、最集中、最古老、最壮丽的映山红群落，保留着华东最后一块原始森林，生长着冬虫夏草，茯苓等名贵药材和马褂树、香果树、穿山甲等珍稀动植物。物种的多样性决定着生态系统的多样性和稳定性，也就关系着生态安全。大别山地区丰富的生态资源为生命科学研究提供了可靠的样品，并且为物种的繁育贡献着优质基因，因而具有不可估量的科学价值。其所在区域的唯一性和极高的优势度使大别山地区成为中国第六大基因库。

2.天然的地理大观园。大别山横亘380千米与秦岭相连横穿我国中央纬线，分异南北，又纵跨隔阻东西，形成东西南北鲜明的地区分异特色。山体横向延伸，阻碍了南北方向上的大气环流，因而形成南北自然地理环境和人文风俗的差异。古人感叹“山之南花烂漫，山之北雪皑皑”就是大别山环境分异的写照。吴、楚、中原文化荟萃也是得益于此。大别山地质构造复杂，地貌类型繁多，且观赏度高，颇具地质研究价值，其中六安国家地质公园和金刚台国家地质公园更是因其华东少有的丹霞山、奇特的火山地貌、典型的同源岩浆演化而闻名，并赋予着丰富、系统、完整的大陆学动力系统。

（二）大别山区所具有的旅游资源竞争力分析

旅游价值是旅游行为对旅游者产生的效应，是旅游者在旅游活动中通过视觉、听觉、触觉、味觉获取的感觉满足从而对旅游者的身心、精神、道德、认知等方面产生的积极影响。大别山得天独厚的地理位置造就了本区纷杂的地理环境和各种丰富的生态资源，自然风光和人文景物高度融合，蕴藏着深厚审美价值，科普价值。

1.山水画廊，人在画中游。大别山水，集我国山水花鸟画的要义，宛如一幅灵动的风景画廊，让人心旷神怡。山中地物景观具有极高的美学价值，如灿烂的杜鹃花海，险峻秀气的龟峰山，还有精美别致的大别山庄更是堪称我国山地建筑的奇葩。盛夏时节雨水充沛，艳阳高照产生空蒙的水雾形成绚丽多彩的彩虹瀑布，显得斑驳艳丽，蔚为壮观。山区内有中东部第一高峰白马尖，海拔1777米，奇丽险拔；中国中东部的地质奇观丹霞地貌，熔岩火山。安庆的天柱山集天然造化和人工智慧为一身，自然构造的险峻幽深与亭台观院相宜相称，在云山雾海里时而传来飘渺的道经声音，宛如仙境蓬莱。尽显大自然的美术神奇。

2.文化之海，精神之舟。大别山生态文化旅游具有优秀的历史文化和精神内涵。吴头楚尾，中原之臂，聚演了吴楚争霸等军事角逐，叠加历代沧桑的政治，宗教的演绎。这里是中国红色文化的沃土。大别山区是中国著名的将军县集中区域。中国12大将军县此处有6处。湖北红安被元帅题词概括为：“两百个将军同一个故乡”，这在中国绝无仅有。六安市的皖西文化源远流长；信阳是华夏文明发祥地之一，数千年来，钟灵毓秀的信阳大地，哺育了众多历史名人。春秋战国时期，这里曾是楚国都城所在地。黄冈有2000多年的建制历史，造就了中国古代四大发明之一活字印刷术发明人毕升，大理学家程颢、程颐、《本草纲目》作者医圣李时珍、地质科学巨人李四光、爱国诗人闻一多等灿若繁星的历史名人巨匠，留存了以佛教祖庭、东坡赤壁为代表辉耀古今的文化遗产和大量珍贵的历史文化瑰宝。历史景观有红安八景、天台十景、洞龙书院、天窝书院、双城塔、桃花洞、驷马山等。此外还有历史上的乡风民俗红军鞋、芒鞋、红安绣花鞋垫、倒水河上竹簰等等都是宝贵的文化资源。

四、提升大别山生态文化旅游竞争力的策略

1.挖掘生态价值突出绿色优势，构建生态福地。围绕生态价值，做好旅游资源的开发、包装、营销和推广，综合统筹规划全区内的生态资源，以充分发挥生态竞争力是大别山生态文化旅游的第一要领。利用麻城杜鹃的世界上“种群面积最大，树龄最古老，保存最完美，株型最优美”的唯一性做品牌建设与推广。借助大别山内火山熔岩洞穴和丹霞地貌的奇异少有做出地质观园的大手笔。大别山森林茂密，水源优质，空气清新，有着优雅的人居环境，不存在大城市的光污染。良好的生态是大别山旅游发展的根本，更是旅游可持续发展的必要保证。大别山区的生态文明建设是生态文化旅游保持强有力的竞争力的需要，要以可持续发展精神为指导，开展环境保护和环境建设工作，做好森林防护，提高森林覆盖率，保持水土，涵养水源，加强流域综合治理；保护好珍稀动植物。

2.加大红色旅游资源开发的投入力度和区域合作力度，加强与资源相关的基础设施建设。一是整合“百里红色长带”，从“陂安南县苏维埃政府”为中心的革命遗址群，到县城以“黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园”为中心的革命遗址群，整合成气势恢弘的红色旅游风景线，形成“百里红色长带”。 二是唱响“两百将军品牌”。 三是开发“三座红色名山”。通过多方筹资、引资，大力开发董必武、邓小平、、李先念、、刘华清曾经战斗过的天台山、九焰山和李先念故居门前的红马寨 。大别山3省36个县的区域合作必将实现1+1+1>3的良性效应，使大别山红色旅游资源的保护与开发走上良性发展的轨道。

3.提升文化底蕴。文化是生态文化旅游的灵魂，是旅游地竞争的软实力。要把文化作为大别山生态文化旅游的名片，加强宣传，扩大文化渲染，致力打造吴风楚韵、将军摇篮、千里跃进、黄梅戏等文化精品，并结合市场需要推出内涵丰富的文化旅游产品。用厚重的文化现象给游客带来由感官到心灵的强烈震撼，让游客自发地接受人文陶冶，从而感到兴趣满足和深刻理性认知。旅游价值得到最大实现的保证；把文化资源作为旅游产品的包装，扩大宣传，进而拓深旅游内涵，增强大别山的文化魅力。

4.积极推进大别山生态文化旅游的反季节营销。根据价格均衡理论，当出现超额供给时产品市场价格将低于均衡价格，当出现超额需求时产品市场价格将高于均衡价格。夏、秋是各地旅游产品上市期，市场处于超额供给时期，市场价格竞争激烈。而冬、春季节市场上却鲜有优质特色的旅游项目，市场处于超额需求时期，产品价格上涨。为了有效规避市场价格战，大别山区的生态文化旅游产品不仅要有旅游旺季的优势产品，同时应大力开发在旅游淡季可以推出的特色项目，实现效益最优化。

参考文献：

[1]朱选祥，查到生，李青.建立大别山部级生态经济区的战略构想[J].理论建设，2011（3）.

[2]王亚玲，尹志辉，门珊珊.生态文化旅游的价值评价研究[J].价值工程，2004.

[3]黄钟浩，方旭红，张宁，张镒.生态旅游目的地竞争力评价指标体系研究[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2011.

[4]刘汉成.大别山旅游合作与资源整合开发研究[J].物流与工程管理，2012.

[5]郭清霞，鲁娟.鄂西生态文化旅游圈生态竞争力分析[J].经济地理，2012.

[6]谌静.大别山旅游资源开发利用与新农村建设研究[J].安徽农业科学，2007.

[7]陈安.武汉市城市光污染的危害与防治[J].农业灾害研究，2012.

文化旅游和旅游文化的区别篇（7）

引言

主题产生于景观规划设计中的初始策划阶段，主要是用来指导和约束后续景观规划设计与意境营造工作的。随着国家文化产业的快速发展，对于旅游景区的建设与开发暴露出了诸多严重的问题，造成旅游景区在整体视觉上混乱、无序、人文关怀不足、生态环境破坏等问题出现。其中最突出的问题是对景区的地域文化历史挖掘不足、景观资源浪费，致使景区主题定位的错位或缺失，旅游产品的开发和文化包装缺乏创新、同质化现象严重。因此，如何通过对景区的主题文化进行包装，打造一个既具有鲜明特色、丰富文化内涵，又能满足游客休闲与游憩活动需求的主题景区是旅游规划中的难题。

1 旅游景区规划概述

1.1 概念

旅游景区规划是指为了科学保护和合理开发利用各项资源、有效经营和科学管理旅游景区，充分发挥景区资源的多种功能与价值，通过对各项旅游要素进行的统筹部署和具体安排，创造景区更大的吸引力。

旅游景区规划目的是通过多种手段与方法来烘托主题，并通过主题来表达特定文化内涵。根据自身所处地理位置的不同，不同的地形地貌、气候环境和经济状况等因素影响，大致形成了以自然生态、社会人文、产业文化为主题的三种类别的旅游景区。其中，自然生态类旅游景区包括以地质地貌、水文、气候气象、动植物观赏等为主题的景区；社会人文类旅游景区包括以名人、名胜古迹、民俗文化、事件等为主题的景区；产业文化类旅游景区包括以农业文化、工业文化、商业文化、游乐、科学科幻等为主题的景区。

1.2 发展现状

目前，我国的旅游景区规划仍处于探索阶段，在具体实践中缺乏行之有效的理论指导。有几种不良的现象蔓延，一种是过于重视构成景区环境的建筑、水体、山石、植物、小品、主题雕塑等表面物质形式的景观要素建设，而忽视景区精神内涵的提升；另一种是不切实际地的照搬模仿，旅游景区的风格混乱；第三种是过于重视商业经济利益，弱化了旅游景区的主题文化内涵。最终，导致已建成的许多景区开发的旅游产品同质化，缺乏特色与人文关怀，吸引力不足等问题较为突出。究其主要原因是在旅游景区的策划阶段时，对景区的主题定位缺失，形象塑造错位。

2 旅游景区主题文化的影响因素

主题文化作为旅游景区内容的组织主线，是对整个景区旅游环境艺术形象和文化内涵的高度概括，是景观规划设计人员进行旅游项目规划艺术形象和旅游产品开发的总指导思想与理念。可以说，一个旅游景区规划的成功与否与其主题的确立有着最直接的联系。旅游景区主题的界定往往受以下三个方面因素的影响。

2.1 旅游资源条件

旅游资源是一个地方或区域能够发展旅游业的前提条件和基础，是确立景区主题定位的题材，是主要的影响因素。景区的旅游资源包括项目区域背景、周围自然环境、地域文化特征等各项资源。

2.2 设计师的素养

设计师的职业素养决定了旅游景区主题定位的高度，即特色性和鲜明性。如果一个设计师缺乏应该具备的专业理论知识和职业的态度，主要表现为对旅游景区缺乏实地调研与考察、系统全面的分析基础，片面追求新奇时髦、视觉冲击力，这都会使其对旅游景区独特地域文化内涵挖掘不够，拿捏不到位，造成主题定位的错位或缺失。

2.3 管理者的水平

除此之外，主题定位还和景区主要职能管理部门或管理者的水平有关。如由于管理者的短视或干预，为了暂时的政绩工程、表面的形象工程，往往也会造成主题定位不准、不突出，景区缺乏应有的识别性和感召力，各项资源难以形成市场效应。

3 旅游景区主题文化包装策略

旅游景区主题文化包装是指对景区特色与个性塑造。具体来说，就是通过挖掘旅游景区所在地的历史文化、民俗风情、人文遗址或遗迹等各项文化资源的内涵，凝练出最具有特色和个性且区别于同地区其他景区的主题，然后围绕主题设计开发旅游产品，达到提升景区品牌形象，增强景区吸引力的目的。

3.1 立足文化，凸显主题

文化不仅是确立旅游景区规划主题的引擎，更是形成有别于其他旅游景区旅游产品的灵魂。一个景区的主题要能很好反应其文化内涵，就必须对景区所在地域的自然地理基础、历史文化传统、社会心理基础和经济发展水平状况等各项旅游资源进行全面分析，整合提炼出核心主题文化，以此作为旅游景区规划的根本。同时，要求旅游景区的主题具有鲜明性的个性特点，体现健康向上的生活方式和精神追求，在游览中能够为观众留下深刻的印象。

（1）景观序列设计

在空间布局时，围绕主题来规划旅游景区，划分景区的各大功能区，设计旅游景点，组织交通流线，形成主题鲜明的旅游景观序列，达到提升旅游景区的文化品位，传承地域文化目的。

对于景观序列的规划，可以通过编撰故事情节隐喻主题，然后围绕情节展开各分景点的设计和组织。例如宁夏的沙坡头景区依托生态自然资源（大漠文化），编撰桂王城的故事来包装景区的主题；新疆的喀纳斯湖景区结合图瓦人的神秘信仰，编撰湖怪的噱头来包装主题，吸引人游客。当然，编撰故事不可胡编乱造，是对景区的文化资源内涵更为深刻的梳理。在景点的设计上，可以通过直白和隐喻的艺术手法来对主题进行文化包装。例如可以通过情景雕塑、主题标志、文字、图案等形式以直白的手法将景区所在地的历史事件、民族习俗、文化传统等主题再现出来；再如借助景区规划的场地材质、空间体量、色彩、光线、序列等形态以隐喻的手法来包装主题。最终，使游客在景区中体验到“由景入境，由境生情”的感受，获知景观所蕴涵的主题情感，满足精神需求，体现人文关怀。

（2）影视剧创意

通过挖掘景区所在地的民间故事传说、人文遗址或遗迹、英雄人物事迹等文化资源，创作影视剧来对外宣传景区旅游文化和品牌，提高景区的知名度。例如由张艺谋的印象系列，即《印象・刘三姐》、《印象・丽江》、《印象・西湖》、《印象・海南岛》、《印象・大红袍》、《印象・普陀》、《印象・武隆》等，以绚丽的山水风景、民族民俗文化为创作核心，成功包装旅游景区的主题文化，宣传城市形象，打造旅游品牌；被誉为“东方好莱坞”的西部影城，原本是地处宁夏银川西郊镇北堡荒野地带的一处城堡遗址，通过张贤亮的运作，使《红高粱》、《大话西游》等众多具有国际影响力的著名影视剧在这里拍摄，因此有“中国电影从这里走向世界”的美誉，影视剧的成功使其成为国内著名的旅游景点；地处陕、甘、川三省交界的宁强县青木川古镇，因电视剧《一代枭雄》的热播，作为故事发生的原型地，带动了古镇旅游发展。

3.2 合理安排，统一规划

整个旅游景区的主题要有统一性和逻辑性，景区与景点之间的大小主题要体现总与分的逻辑关系，即在大主题的统一下有细分主题，其主题内容与表达形式必须统一于大主题之内，且大小主题的文化特点都能体现整个旅游景区的风貌。其次，主题的选择和确立必须综合地考虑景区所在地范围以外的周边地区旅游的开况，寻找最适合自己发展的旅游产品定位，确立具有鲜明特色与个性的主题文化。

对于旅游景区环境的构建要在合理规划的基础上，将每个分景点设计纳入到整体空间环境设计中来，使构成景观的元素与主题有机地结合起来，创造出环境优美、富有文化内涵的景观空间。这方面可以借鉴企业CI理论，从视觉传达的角度对旅游景区的主题文化进行包装。

（1）VI系统设计

VI 全称Visual Identity，即视觉识别系统设计。对于旅游景区的VI视觉识别系统规划，主要表现在景区的主题理念与视觉传达的协调性，即造型与材料的统一性、颜色的一致性、风格的一致性等。通过旅游景区的VI设计，使旅游景区庞杂的系统具有更强的条理化、系统化和协调性，促使景区特色文化主题的形成，在视觉上各分景点的标识牌、公共服务设施、建筑小品、建筑以独特的造型、色彩等设计语言体现其性格与魅力，唤起人们对地域人文特色的记忆。此外，在手工艺品、服装、饰品、门票等旅游纪念品的设计与包装上体现统一性，有利于品牌的形成。

（2）标志设计

在景区VI系统设计中，最重要的一个环节就是标志设计。标志设计作为景区旅游形象的主要文化载体之一，是旅游景区规划的一项重要内容，是一个景区主题文化的形象化、视觉化、图案化概括，具有高识别性、传播快、识记性强的特点。一个成功的旅游景区标志，只有通过深层挖掘景区的各类文化资源，提炼出景区文化的核心（即主题），然后以解构、整合的手法创作简洁明了的视觉文化符号，同社会大众见面，达到宣传景区品牌的目的。

3.3 以人为本，体现人文关怀

从游客的参与性角度出发，充分体现人文关怀。景区规划要以游客的心理和行为需求为出发点，充分了解游客的动机与爱好，在审美情趣和求知欲望上下功夫，将景区单一的观光旅游产品发展为具有观赏性、趣味性、娱乐性和知识性的多元化产品，使游客在参与的过程中获得一种人生体验和经历，并加深对景区主题文化的理解。

目前，对于旅游景区最成功且最常见的艺术手法就是通过策划节庆活动来实现游客的游憩参与性。因为节庆活动互动性、参与性较强，同时也是最好继承文化传统的一种方式，是了解景区主题文化的窗口。根据景区的自然资源特点，可以设立具有特色的植物采摘节、观花节等；根据景区的文化资源，可以设立特色民俗文化节等。当然节庆活动的策划与设立不是盲目性的、毫无根据的标新立异，一定要有文化的渊源，在实际运作中禁忌过于重视节庆活动的营销价值作用，而忽视其内涵的发展，例如甘肃省西和县的巧娘娘节，云南省西双版纳的泼水节等。

结论

通过对旅游景区主题文化的包装，规划出既有地域文化特色又有时代性特点的旅游产品，体现人文关怀，满足人的精神需求，丰富景区的文化内涵，提升景区对外旅游服务功能，增强景区的市场竞争力，达到传承和弘扬地域传统文化的目的，使地方特色文化与环境文脉得以延续。同时，在对一个景区主题文化的包装过程中，切忌面面俱到，切忌过于重视商业经济开发；注重对旅游产品的文化主题内涵不断地挖掘，以保持旅游产品的活力和魅力。

参考文献

[1]刘永福.景观规划设计[M].中国出版集团东方出版中心，2012：85-86.

[2]徐晶.民族旅游文化包装创新[J].包装工程，2013（4）：17-20.

文化旅游和旅游文化的区别篇（8）

中图分类号:F592.3

文献标识码:A

文章编号:1674-9944(2010)07-0159-03

1 引言

生态旅游源于20世纪80年代初期,强调回归大自然和保护大自然,与社会、经济、生态协调共进可持续发展思想有着密切的联系,体现了人与自然和谐相处、旅游与环境协调发展的原则。近年来,生态旅游在我国得到普遍重视,发展非常迅速。

融水县老子山景区生态旅游是以自然景观和人文景观为主体,它不是单纯的自然风景观光旅游,而是包涵着丰富文化底蕴的度假休闲游。因而,融水老子山景区生态旅游的建设是历史的使然、时代的需要,是融水县文明建设的要求。通过老子山景区生态旅游规划及资源开发,突现融水纯朴苍古的民族历史,挖掘当代融水人民丰富的民族文化底蕴,展示融水少数民族的优秀文化,有着十分重要的意义。

2 现状分析

对老子山生态旅游项目的开发,我们从区域旅游、区域经济等四个方面进行可行性分析。

2.1 广西旅游业发展分析

广西富有“旅游省”之称,旅游是广西五大经济支柱产业之一。随着经济的发展,人民生活的提高,假日产业的形成,旅游这一“无烟”产业将会有更快的发展。

广西旅游产业发展总的思路:努力推进特色旅游产品建设,大力整顿旅游市场和秩序,着力提高旅游服务质量,以完善旅游市场经济体制和环境为方向,以改革、创新为动力,加大旅游宣传促销和客源市场结构调整力度,进一步开拓东盟市场、海外市场和国内客源市场,努力实现国际国内旅游人数、旅游收入稳步增长、服务质量全面提高和旅游就业人数同步增长四个目标,努力把广西建设成为特色鲜明、设施完善、服务一流、驰名中外的旅游大省和国际旅游目的地。

在2010全区旅游市场工作会议通报广西2009年全年接待入境游客209.85万人次,旅游外汇收入6.43亿美元,同比分别增长4.39%和6.93%,分别比全国平均增幅高8.49和9.83个百分点;接待国内游客首次突破1亿人次,达到1.18亿人次,国内旅游收入657亿元,同比分别增长21.9%和33.6%,分别比全国平均增幅高10.8和17.2个百分点;实现旅游总收入701亿元,同比增长31.3%,旅游总收入相当于全区GDP的9.1%。2010年我区全年接待游客的总体目标是,实现国内旅游人数1.33亿人次,增长13%,国内旅游收入821亿元,增长25%;入境旅游人数235万人次,增长12%,旅游外汇收入7.42亿美元,增长15%;旅游总收入872亿元,增长24%,力争突破900亿元大关。提前实现广西旅游产业发展的主要预期目标。

在旅游景区建设方面,广西重点构建六大旅游品牌:其中就包括民族风情品牌的建设。整合以刘三姐文化为主线,系统整合宜州刘三姐故乡文化、桂林印象•刘三姐、柳州鱼峰山、来宾忻城莫土司衙署等壮民族文化旅游资源;以大瑶山脉为载体,在金秀开发瑶族特色旅游资源,打造世界瑶都;培育开发侗族建筑、苗族节庆等特色民族旅游资源等。这给发展融水民族风情旅游提供了依据和强大的理论支撑。

2.2 柳州市旅游业发展分析

抓好“风情柳州”旅游品牌建设,努力打造“旅游名城”。柳州市已深知发展旅游业的重要性,全市提出了“山水桂林,风情柳州”的大旅游圈建设目标,并努力打造“旅游名城”。按照柳州市旅游规划要求,从2007年开始,柳州市致力建设旅游名城。到2010年,建成柳州风情港、瀑布观景台、柳江豪华游轮等项目,将“百里柳江”品牌打造为国家5A级景区;基本形成较为完善的旅游体系,三江、融水两县成为广西优秀旅游县,柳州成为广西旅游中心城市之一。实现接待国内游客1400万人次以上,年均增长20%;入境游客达10万人次以上,年均增长25%;旅游收入82亿元人民币,年均增长25%;旅游外汇收入4031万美元,年均增长34%。培育3至5家年收入超过亿元的旅游企业。2011年至2015年,完成建设“旅游名城”各项工作,成为具有品牌影响力的旅游名城。到2015年,实现接待国内游客2800万人次以上,年均增长15%;入境游客达25万人次以上,年均增长20%;旅游收入160亿元人民币,年均增长15%;旅游外汇收入8519万美元,年增长16%,年收入超亿元的旅游企业达10至15家。

要达到上述目标,柳州市必须扩大旅游市场,建设特色旅游线路,充分挖掘柳州民族旅游元素,加强品牌型旅游资源的整合。然而在桂中地区,尽管蕴涵着丰富的人文历史和人文资源,但由于历史及交通条件限制,一直缺少品位高,知名度广,富有特色的游憩旅游风景区,更未形成产业,较桂林、南宁、北海等地缺乏影响力,很大程度上制约了本地旅游的发展。融水自然人文风景资源丰富,又具民族底蕴,建成这一游览胜地后,就可与柳州、融水、金秀、象州、龙胜等地构成大桂中旅游区,会大大增加柳州旅游景观丰满度,加快地区旅游业的规模化、产业化。

2.3 融水县民族生态旅游区构筑的需要分析

近年来,融水苗族自治县以打造世界廊桥文化中心、建设中国最大苗族民居保护景区为核心,大力开发苗族风情生态旅游,知名度日益扩大。融水老子山景区正好处于柳州―三江―桂林民族风情黄金旅游线上,景区的建成,能成为线上一个特色点,不但能给融水、柳州人民提供一个休闲的好去处,而且能使该旅游线更有吸引力。

2.4 融水县社会经济可持续发展的需要分析

近年来,融水县经济和社会各项事业不断发展。融水县2008年地区生产总值可完成28.2亿元,同比增长18%。其中第一产业完成7.5亿元,同比增长8%;第二产业完成9.6亿元,同比增长15.6%(工业完成7.98亿元,同比增长20.29%;建筑业完成1.62亿元,同比增长26%);第三产业完成11.1亿元,同比增长22.5%。一、二、三产业占GDP的比重分别为26.6∶34.04∶39.36。目前,融水以旅游业为龙头,带动养殖、沼气、种植一体化的生态农业模式逐步形成。为了融水县发展后劲,并使之有更大发展,必须强势建设特色旅游,发挥旅游资源功能。融水老子山景区的建成,将是全县经济发展的亮点,也是一项可持续发展的绿色工程。一方面能保护景区丰富的历史文化,展示苍古的民居风彩,而且可以充分发挥科普的历史教育价值,使之成为进行历史、自然科学教育的天然课堂,这对青少年了解民俗文化,爱自然,爱祖国教育意义深远。

3 景区的可行性分析

为了做好老子山景区生态旅游项目的开发,我们对规划依据、旅游资源等进行了可行性分析。

3.1 景区规划的可行性

景区的开发是否可行,必须按照景区规划的理念和基本原则进行。

(1)坚持生态可持续发展观,“以人为本、生态优先、保护第一、开发第二的规划理念,构建老子山生态旅游景区”。以发挥旅游资源功能为主诣,强化旅游资源整合,创建特色旅游线路,在资源调查分析的基础上,保护老子山丰厚的历史文化,最终形成老子山独特的生态旅游观光与历史文化为一体的旅游景区;

(2)为使景区规划达到预期的目的,必须坚持以下基本原则:

①充分体现自然环境生态的基本要求,在资源保护的基础上适度开发;

②重视景区历史资源的保护,挖掘民俗古文化,生态与文化相结合的原则;

③注重生态旅游发展,创建和谐景区的原则;

④以环境生态学理论结合景区空间景域建设特色景区的原则;

⑤融合“山水桂林,风情柳州”大旅游圈和旅游名城建设,达到资源共享的原则。

3.2 旅游资源的可行性

老子山景区建设历史源远流长,文化积淀深厚,民族历史苍古,特色鲜明,自然风光崎丽。有着历代摩崖石刻的真仙岩(老君洞)、佛教胜地老子山、传出神秘鼓乐声的古鼎龙潭……让游人为之倾倒、为之陶醉。镇南有真仙岩,岩中老君洞景色独特,洞内多古碑刻,其中有南宋嘉定年间(13世纪初)刻制的“元佑党籍碑”,是研究宋代新旧两党派系激烈斗争的主要历史资料。因此,景区旅游资源丰富,有很深的文化底韵,很具旅游开发潜力。

独特的自然与历史文化景观,此类景区实为少有,因此竞争对手少,旅游区起点踏实,规划设计先进,项目齐全,完全可开发成桂中范围内独具特色的吸引力强的旅游胜地。

3.3 区位优势突出

枝柳铁路经过县境。融水镇四周为挺拔的山峰,融江流过镇旁,水运方便,秦汉以来即为郡州县治之地,亦为苗岭之南商业集散地。县内还有元宝山景区,作为旅游圈。另外,处在桂林、宜州、柳州旅游大格局之中,距柳州仅1h车程,为吸引周边客源提供了便利,更有三江程阳桥,丹洲景区等互补,增强了游客吸引力。广西正在建设的桂中民族风情旅游区,柳州市打造“山水桂林,风情柳州”大旅游圈和柳州建设四大名城之一的旅游名城,老子山景区和元宝山景区正处在重点构建的旅游区内,且是桂林―柳州黄金旅游线上非常有特色的生态旅游景区。足见其良好的地域优势。

3.4 交通通讯便利

景区正好处县城郊,距离县中心2km,枝柳州铁路过县城。水路南可通融安直通柳州。电讯方面,景区内都己开通程控电话,可直拨国内外,移动通讯覆盖整个景区各个角落。

3.5 客源市场前景好

2008年“ 五一 ” 劳动节1~3日全县共接待游客 1.65 万人次,同比增长 19.6 % ; 实现旅游收入 495 万元,同比增长 19.3 %;自驾车 500多 辆次。由此可见融水旅游业发展潜力是巨大的。这说明文化底蕴丰厚的融水,特别是老子山景区对游客具有强大的吸引力。

3.6 旅游商品基础好

融水居民历来对手工艺品、石玩、花卉、盆景等感兴趣,加上传统秉承下来的三江油茶茶艺、作坊、木工,已形成融水较好的综合旅游产品氛围,只要稍加开发,就可构成规模。这无疑是融水县老子山景区旅游开发的优势之一。

3.7 景区宗教文化浓厚

老子山建制渊远,历史苍古,人杰地灵,宗教文化浓厚。景区宗教文化名声在外,吸引很多区内外香客,使景区中寺庙香火不断。另外,岩中老君洞景色独特,洞内多古碑刻,具有研究的价值。因此,老子山景区已以其特有的自然景观和人文景观展示于世人面前。

4 结语

广西融水县老子山景区生态旅游项目的开发,是广西旅游业发展的需要,也是柳州市和融水县区域经济发展的需要,在景区开发中,重点在民族文化的挖掘与开发,遵循“以人为本、生态优先、保护第一、开发第二”的原则,使景区走生态旅游可持续发展的道路,为地方经济发展服务。

参考文献:

[1] 李秋洪.广西年鉴2009[M].南宁:广西年鉴社编辑出版社,2009.

[2] 柳州市统计局.柳州统计年鉴2009[M].柳州:柳州市统计局,2009.

[3] 杨桂华,钟林生,明庆忠.生态旅游[M].北京:高等教育出版社,2004.

文化旅游和旅游文化的区别篇（9）

2007年12月12日，中共河南省委、河南省人民政府《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》指出，河南文化强省建设分两步走，到2020年第二步结束时，基本实现文化强省建设目标，其中提到文化资源的有效保护、开发和利用。河南虽然文化旅游资源丰富，却不是文化旅游强省。河南与文化旅游强省应有的位次还有很大的差距。本文拟就河南文化旅游强省建设的问题进行分析，提出河南由文化旅游资源大省向文化旅游强省转变的对策。

一、河南文化旅游强省建设存在的问题

（一）旅游产品内涵挖掘不够

河南许多文化旅游资源可观性差，很多地方性资源开发粗糙，格调和层次都比较低，缺乏文化内涵，给游人造成不好的印象，影响了河南旅游的整体形象。高档的旅游资源经过庸俗的工匠的手，加工创造出的却是没有品味的低劣的旅游产品，即一流的资源，却是三流产品、四流甚至更差的包装，因此，产品市场竞争力大打折扣。

河南文化旅游的主流仍然是“白天看庙，晚上睡觉”。景区开发建设不足，“可听不可看”的景点居多，资源优势还未转化为产品优势。如许昌钧瓷文化旅游开发对钧瓷开发挖掘文化底蕴就不够深入。河南许多故事虽然妇孺皆知，但这些都未形成较好的旅游产品。正如徐光春书记说的：“河南历史人物荟萃，但河南的文化旅游看不出历史名人多，见物不见人，文化景点缺乏情节缺少故事，这样也就缺少吸引力”。少林寺作为文化旅游的品牌，建国以来第三次大的整修已经结束，但耗费巨资的结果却不能让人满意。专家一致认为，经过整治，景区环境清幽多了，但整修后的少林寺给人的感觉就像是城市公园。少林寺武术馆馆长焦红波认为“少林品牌，一动一静，动是少林功夫，静是禅宗文化。现在武术馆成了少林武功的主要展示地，而禅宗文化还没有得到展示”。

（二）旅游产业化意识不强

旅游大产业观念尚未真正确立，尤其是在旅游产业发展的理念上，多数景区只重视门票的收入。迄今为止，这种思想仍有很大的市场，以为搞旅游就是修大门、建庙宇，就是设法出售门票，靠提高门票价格增加收入。岂不知在旅游产业中，门票收入仅占整体旅游产业收入的极小部分，现在世界上比较先进的做法是取消门票，实施无障碍旅游，吸引游客和旅游要素向景区聚集，通过旅游要素流动所产生的旅游消费及相关商品销售活动，景区内相关产业发展组织，促进大旅游特别是旅游产业的发展，带动整个地区旅游及相关经济发展。河南省的文化旅游资源，俯拾即是，十分丰富，不可能都形成收取门票的旅游景区。如何增加游客主流时间？如何引导游客消费？河南的旅游产业意识不强。

（三）旅游产业化链条短

随着旅游产业化的逐步发展，河南省在拉长旅游产业链方面做了大量的工作。但是，在已开发的大多数景区中，除景区内产品的生产和销售活动较为成熟外，旅游信息服务、交通运输、旅游商品、饮食住宿、保健娱乐等关联产业尚不够完善配套。“行、游、住、食、购、娱”六大要素及相关产业发展不协调，旅游产业结构尚处在较低的产业化阶段，景区综合开发力度不够、产品结构单一、完整的旅游产业链尚未形成、旅游产业在国民经济中的地位尚未完全确立。如旅游商品研发能力弱，文化内涵挖掘不够，产品档次不高、结构雷同，在旅游消费中比重过低。景区文化娱乐项目单调，游客夜间文化娱乐贫乏，有些重要的景区景点食宿条件还不能满足游客多层次的需要。红色旅游景点没有其他旅游景点相配合形成整体合力，没有相对完善的配套设施，没有形成行、游、住、食、购、娱、教相配套的产业体系，致使红色旅游景点显得单调生硬，形成了我国红色旅游发展目前面临的一个通病。

（四）旅游产业发展不平衡

空间上，郑、汴、洛及其城郊开发最好，太行山以及伏牛山的旅游开发较好，而桐柏-大别山和豫东平原地区旅游业发展明显滞后。而且，各大区中景区开发建设也相对集中在少数热点地区。行业上，各地区均比较重视景区建设，而对基础设施和旅游服务业重视不够，尤其是对旅游业、旅游服务企业管理不够，软件环境建设明显不足。

（五）管理体制不健全，运行机制僵化

河南文化旅游资源归属不同的部门管理，部门与部门之间相互制约，不能很好地与市场对接。多头管理的体制使部门只关注自身利益、眼前利益，重效益轻保护，影响了河南文化旅游的可持续发展。河南省旅游产业发展是由政府主导，但政出多门、分头管理、体制难以理顺。在旅游资源开发过程中，由于产权问题，地方利益和部门利益之间冲突，导致旅游开发无序竞争，区域之间、部门之间缺少合作沟通，产业链无法形成，区域旅游产业整体竞争优势也就无从谈起。景点开发各自为营、孤立作战，相互之间缺乏有机联系。

二、推进河南向文化旅游强省建设的对策

（一）发掘文化旅游资源的内涵

河南旅游最有价值的内容就是文化旅游，只有具有深刻内涵的文化旅游资源，才能获得开发的成功。最近几年深受重视的文化旅游产业就是依托对人文旅游资源内涵的挖掘、作为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业，它的目的就是提高人们的旅游活动质量。河南文化旅游产业首先要重视的是文化旅游资源内涵的挖掘，其核心是向社会（即旅游者）提供这些旅游资源中所包含的文化信息与人文精神。如主题公园除了提供娱乐之外，最主要的存在理由就是它告诉了人们另外一种世界、另外一种生活。《禅宗少林・音乐大典》是以嵩山少林佛教禅宗文化为背景，采用现代科学技术而创造出来的创意性文化旅游项目，为河南文化旅游产业向文化创意产业转型提供了示范。河南文化旅游资源开发要在河南省丰厚文化旅游资源的基础上，充分利用资源，对资源进行再创造，再包装，用现代的、创新的、商品化的形式表现出来，从而创造经济效益和社会效益。

（二）扩大产业规模，优化产业结构

优化省内旅行社结构，按照大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过制形成网络化的发展模式，形成综合性旅行社、专业旅行社、散客服务中心等各具特色的旅行社体系。引入市场竞争机制，鼓励多种经营成份进入旅行社业，规范旅行社的经营行为，加强行业管理，实行行业自律，引导整个行业向规范化经营、现代化管理、特色化服务的方向发展。

1、旅游纪念品。加强旅游纪念品开发和销售，提高旅游产业的综合效益。依据河南省现有的资源，可重点开发以下系列旅游商品：一是以汴绣、钧瓷、汝瓷、唐三彩、南阳玉雕、黄河澄泥砚、麦秆画、木版年画等产品为重点的传统工艺品系列；二是反映景区特色的旅游形象纪念品系列，如少林寺风景区可开发武术服装、武术器械、字画和音像制品等；三是以洛阳牡丹、开封等为主的名贵花卉系列；四是以新郑大枣、灵宝苹果、信阳毛尖、内黄小枣、淮阳黄花菜、封丘金银花等为代表的名优土特产品系列；五是服装、鞋帽、眼镜以及登山、宿营等旅游用品和旅游运动商品系列；六是旅游方便食品饮料系列；七是具有地方特色的书法、美术、图书、音像出版物系列；八是以丰富的文物资源为依托的文化复仿制品系列。

2、旅游餐饮。大力开发以地方特色为主体，兼有其它菜系的风味饮食。积极改革创新，争取多出名牌小吃，以扩大我省饮食的知名度，增强吸引力。

3、旅游娱乐。依托传统文化，挖掘整理，市场化运作，推出一批以唐风唐韵、宋代文化或地方民间艺术、风俗民情为看点的文化娱乐节目。促进地方传统优秀文化和现代文化相结合，加快发展文化娱乐业。重点完善旅游酒店、旅游城市尤其是旅游景区的文娱基础设施，形成参与性强、类型齐全、管理规范、文化档次高、服务功能完善的旅游文化娱乐体系。旅游城市要整合文艺演出资源，开发雅俗共赏的综合性舞台演出娱乐节目，把我省的文化精品工程与旅游娱乐业紧密结合起来，丰富游客的夜间生活。

（三）建设品牌旅游景区

重点发展沿黄文化旅游经济带。着重彰显沿黄文化旅游经济带所发挥的综合优势，重点发展沿黄文化旅游经济。要突出郑州黄河文化、始祖文化、古都文化的旅游主题，积极开发黄河生态游和城市近郊游；进一步优化洛阳龙门景区文化自然要素，整合白马寺、关林、牡丹园、天子驾六等优势旅游资源，提升整体竞争力；完善开封古城水系，开发开封古城墙，重现宋都古韵；要以黄河文化为主线，开发黄河滩地自然、历史人文景观，加快黄河两岸的生态建设步伐，优化视觉景观，重点发展三门峡黄河白天鹅生态苑、黄河小浪底景区、濮阳生态旅游景区、黄河故道森林公园、湿地鸟类保护区、黄河滩区生态农业园等。将这一横亘中原的黄河母亲河建设成绿色生态走廊，并作为文化旅游走廊的环境辅承，勾勒出人文气息醇厚、自然生态优越的世界精品旅游带。

加大嵩山文化旅游经济区、伏牛山旅游经济区、太行山旅游经济区、桐柏―大别山旅游经济区、豫东平原文化旅游经济区的建设。首先，要以申报嵩山、观星台进入世界自然文化遗产名录、少林武术进入世界非物质文化遗产名录为突破口，整合区内的旅游资源，理顺管理体制，突出武术文化主题，做大做强集培训、演展、竞技为一体的武术产业。加大嵩山文化圈开发力度，加快寺、庙、阙、观星台、嵩阳书院的综合开发。其次，融合自然人文因素，提升太行山旅游经济区。着力打造以自然山水、殷商文化为主体，与红色旅游、民俗文化相映生辉的品牌景区，加快中国文字博物馆建设，勾画多种形式的旅游线路。积极开发滑翔、登山等专项旅游项目，丰富旅游产品，拓展景区功能，完善配套设施，拉长产业链条，力争建成中国北方重要的自然与文化相融合的旅游经济区。再次，打造“一红一绿”胜景，开发桐柏―大别山旅游经济区，突出“一红一绿”的主题。重点实施国家红色旅游经典景区建设工程，加快红色旅游线路开发，加强与湖北、安徽两省的合作，使之成为中国重要的红色旅游胜地。第四，开发豫东平原旅游资源，构建平原文化旅游经济区。豫东平原文化旅游经济区主要包括许昌、周口、漯河、商丘和驻马店市的部分地区。区内高品位的文化旅游资源，是古文化旅游的重点区域之一。该区要充分挖掘厚重的古文化遗存，创新展示形式和手段，加快旅游资源开发，展现平原农耕文明特色，使之形成以历史文化为精髓的平原旅游经济区域。

（四）深化旅游体制改革，培育多元化市场体系

全面开放旅游市场，允许境外、省外有实力的资本进入旅游市场，重点是进入旅行社行业和旅游景区（点），广开投资渠道，使河南省旅游业的投资主体多元化。深化旅游体制改革，健全景区（点）旅游管理体制，改变多头管理的状况，建立统一、高效、发展的旅游景区管理模式。大力推动旅游企业的股份制改造，建立和完善现代企业制度，做大做强旅游企业。

参考文献：

1、陶伟.中国世界遗产的可持续发展研究[M].中国旅游出版社,2002.

2、花建.产业界面上的文化之舞[M].上海人民出版社,2002.

文化旅游和旅游文化的区别篇（10）

从现有的旅游演出节目来看，其产品的创意开发、运作机制的科学和体制的创新等都成为运营成功的关键（图1）。民族旅游演出项目大多与当地的民族文化生态紧密结合，旅游演出产品的创作的效果、方法、手段都以创意为核心内容；科学有效的运作机制是实现演出效益的根本途径，只有通过科学的运作，使旅游演出产品得到消费者的认同和接受，才能实现旅游演出产品的效益；机制是旅游文化演出的关键，旅游演出项目的成功运作必须与旅游企业、资本运作机构以及当地政府有机地结合，不断进行机制建设的创新。1．产品创意开发是基础民族旅游演出项目大多与当地的民族文化生态紧密结合，表演内容围绕区域民族和民俗风情展开，旅游演出产品的创作的效果、方法、手段都以创意为核心内容。（1）以民族文化为创意源泉。民族特色、区域特色和文化特色是旅游演出节目的核心竞争力，西南地区注重对区域民族文化的深入挖掘，通过创意表演的形式展现民族文化魅力，如云南丽江通过对民族文化资源的创意发掘，不仅打造出著名的《纳西古乐》品牌，还退出了云南旅游表演的品牌《印象丽江》，其原生态的纳西风情创意展示成为其他地方难以抄袭和复制的关键。这些旅游演出大都是能深度反映区域民族文化内涵的演艺精品，多以当地土生土长的少数民族居民作为演员主体，节目服装、舞蹈、音乐等的设计等都来源于民族居民生活的原型，可以带给游客强烈的民族文化体验性，提升了旅游地的文化吸引力。（2）以科技和人才实现创意。目前西南地区比较成功的旅游演出项目都根据其独特的区位优势，依托著名景区自然风光和民俗文化作为核心演艺元素，重视运用高科技技术带给游客立体化和全方位的视听感受[12]，不断的提升主体项目的附加值，如云南的《云南印象》是在专用剧场演出，在灯光舞美方面更具灵活性，且不受天气影响；丽江的《丽水金沙》投资800万元在丽江民族文化交流中心剧场，装置从意大利、美国等国家原装进口的电脑变色灯、换色器和操控台等国内一流演出设备，还聘请中国歌剧舞剧院设计演艺布景，聘请专业艺术设计公司制作演出服饰。邀请国内顶级艺术家的参与，提升演出的创意水平，如《丽水金沙》聘请一级编导和“五个一工程奖”获得者周培武任总导演，著名作曲家吴毅担任作曲，中国歌剧舞剧院国家一级舞美设计鞠毅担任舞美和灯光设计。（3）利用区位优势实现创意。演出平台是旅游演出的硬件，西南地区在不少旅游目的地打造以自然景区作为表演背景的景区演出平台，不仅集中城市剧院和广场平台的优势，还突破了舞台空间限制，如《印象丽江》不仅以玉龙雪山为背景，还借助几百名当地农民演员展示纳西民族风情；不少乡村特色景区和民俗景区还选取以村寨景点为核心的原生态旅游演出平台，立足景区的特色，并通过系统设计和艺术加工打造天然舞台。由于很多旅游目的地受当地的气候影响，为了适应旅游市场和不同层次观众的需要，不少旅游演出都根据区域的实际气候环境等条件进行改版和创新，如贵州的《多彩贵州风》向市场推出剧院版、巡演版和广场版三个版本，品牌知名度得到不断的提升。2．机制科学运作是关键科学有效的运作机制是实现演出效益的根本途径，只有通过科学的运作，使创意开发的旅游演出产品得到消费者的认同和接受，才能实现旅游演出产品的效益。（1）融合旅游实施运营。旅游演出的主要消费者为外地游客，所以现有的旅游演出项目创作一般都以旅游资源为依托，营销往往都与旅游部门密切合作，共同打造区域文化旅游品牌；如丽江、九寨沟等地通过文化与旅游耦合打造的旅游演艺节目都已成为游客的必选行程；推出的《幸福在路上》通过与旅游企业合作，仅2009年获得的演出收入就达到130多万元。同时，大型旅游集团也开始逐步通过资本实力聚集高层次艺术人才组建特色旅游演出团队，打造旅游演出精品，使之成为提升旅游目的地吸引力的重要途径。（2）不断创新营销模式。西南地区的旅游演出品牌离艺术精品专业性标准仍有差距，但其营销定位于旅游地推介[13]，如《丽水金沙》一开始即通过与旅游联动对接，形成了合作营销与风险共担和收益共享机制，实现了旅游演出营销的成功；在演出售票方面，较好利用了旅行社的销售机制和网上订票等，改变了传统的市场销售模式。为取得更大经济效益，扩大旅游演出产品的影响力，不少文化旅游演出节目还采取以驻场为主辅以有选择的城市巡演，如为充分发挥驻场式演出的长处，如云南映象公司在昆明投资建造定点演出剧场，以形成依托专有剧场进行常年主场演出，并兼顾巡演的新型运作模式。为保护演出市场，《云南映象》剧组对于越早购票的观众优惠越多，并在演出前一个星期停止折扣，且取消赠票。（3）开发配套项目。通过旅游演出发展可带动相关产业的发展，如多彩贵州公司考虑到《多彩贵州风》的剧院版、巡演版和广场版的演出任务需要大量的演员，为《多彩贵州风》演出公司为保证高水平演出人才，投资多彩贵州艺术学校，设立原生态、舞蹈、声乐和舞美等专业，同时也为贵州培养优秀的艺术人才。3．体制创新建设是保障机制是旅游文化演出的关键，旅游演出项目的成功运作必须和旅游经营商、商、资本运作机构以及当地政府有机地结合，不断进行机制建设的创新。（1）构建多元投资与收益风险共担机制。旅游演艺项目多数呈现出规模大和投资大的特点，因此必须进行市场化运作。云南在发展过程中，投资主体除了国有企业还鼓励民营资本参与，投资形态既有资金和土地等有形资本也有创意和作品等知识资本；资金来源除了政策扶持资金、企业资金和银行贷款，也有品牌等无形资产，如名导演张艺谋以个人品牌入股《印象丽江》系列并任总导演，丽江丽水金沙公司的演职人员持股占总资本的45%。（2）创新管理体制和机制。要把文化演出资源、资本资源、市场渠道资源和人力资源进行有机的结合，必须创新管理体制和机制。引导具有强大经济实力的旅游企业进入旅游演出投资领域，为旅游演出开辟新的投资渠道，如云南丽江通过深圳能量公司与丽江市民族歌舞团共同组建丽水金沙公司，实行市场化经营，成功推出大型民族风情舞蹈《丽水金沙》，保持了丽江文化旅游的持续发展势头；的《幸福在路上》引入市场机制，剧目制作上采取邀请国内著名编导与区内创作人员相结合的模式，既吸收和汲取了国内舞台剧创作的先进理念，又保持了浓郁的民族特色，成为旅游演出的精品。（3）引入现代企业制度。西南地区多数文化旅游演出都实行公司化运作模式，特别是对于文化旅游演出人才管理机制更加灵活，通过必要的人才投资、有效的激励机制和包容性文化环境，吸引旅游演艺项目的创意和运作人才，打造精英表演团队，如表演团队特别重视对演员的要求，对于专业演员要求则更加专、精、尖，如的《幸福在路上》的演出队伍由自治区内优秀艺人、专业演员共120多人组成，演出阵容和创作团队都汇聚全国的一流创作群体。

西南地区旅游演出发展的制约因素

总体来看，西南地区的旅游演出总体还处于低级阶段，存在如发展不均衡、知名品牌匮乏、演出市场混乱、规划滞后以及区域经济支持不足等问题，严重制约了西南地区旅游演出的发展。1．民族文化旅游演出发展很不均衡民族文化旅游演出项目主要集中在民族文化资源丰富的少数民族聚居地区，如云南的大理和丽江；而民族文化旅游资源相对稀缺的地区，则旅游演出发展缓慢，特别是重庆地区，知名的旅游演出项目偏少。同时，旅游演出的规模和档次都比较低，中小型的旅游演出占主流，如作为旅游资源大省旅游演出产业起步并不晚，但民族文化旅游演出精品极少，知名较高的《蜀风雅韵》、《灵秀峨眉》和《梦幻康巴》等也都是中小型剧目，没有一档有全国知名度较高的大型旅游演出剧目。更为严重的是，西南地区的旅游演出产业发展往往缺乏本区域市场的支持，主要依靠外部游客市场，因此培育当地市场也是西南地区旅游演出发展的重点。2．特色深度不够，知名品牌较少文化是旅游演出的核心和灵魂，旅游演出项目的内容和场景的雷同性会降低了游客的文化体验性。西南地区旅游演出主题趋同，多取材于区域民族文化，缺乏创意和特色。西南地区旅游演出的全国知名品牌较少，比如四川的《金沙》、《藏谜》等特色的旅游演出剧目虽具有一定的知名度，但整体来看并未形成系统性的区域整体优势，缺乏打造全国知名品牌的实力和支撑条件。由于长期的贫苦落后和与外部交流的欠缺，西南地区的民族文化得以较好的保留和传承，但当地居民的封闭观念也使得其缺乏与外部先进文化交流的机会，民族文化的创新和创意能力明显不足，难以为创意性的旅游演出发展提供必要的文化支撑。3．区域旅游演出市场混乱随着旅游演出产业的竞争日益激烈，区域旅游演出市场出现了无序竞争的问题。由于多数演出企业的产品面临激烈的同质化竞争问题，缺乏核心竞争力，加上旅游演出产品定价普遍较高，普遍都在100元以上，导致企业之间的价格战不断爆发。如四川九寨沟的旅游演出产业虽然火爆，但旅游演出企业的增长速度远远超过旅游人次增长比例，依然面临无序的竞争和削价竞争的问题。各企业之间竞争异常激烈，甚至不择手段地争夺客源市场，特别是某些企业甚至通过导游回扣手段来代替节目质量竞争的恶劣现象，严重影响了演出行业的可持续发展。4．产业规划滞后导致调控乏力西南地区由于体制原因尚未形成统一的文化旅游演出发展规划，对旅游演出发展缺乏科学规划，导致行业发展盲目，特别是实景演出项目的重复建设和资源浪费现象比较突出，不少旅游演出项目对生态环境造成了一定的破坏。如由于实景旅游演出的火爆，不少地区在缺乏对实景演出理性认识的情况下不顾当地实际进行开发建设，导致旅游演出项目大多投资数额偏大，成为区域的沉重负担，如的《印象丽江》投资达2.5亿元，投资相对较少的《蝴蝶之梦》、《藏密》等也超过2000万元。同时，由于体制的问题，不少地区的旅游演出产品并未实现和旅游产业链的立体融合，把旅游演出作为单独的文化产业进行开发，限制了产业的发展速度和档次。5．区域经济支持力度不足区域经济发展水平决定其旅游基础设施和消费市场，文化、经济和体制等发展差异导致东部地区和西部地区旅游演出的内容、形式和市场都具有明显的区别[14]。西南地区由于普遍的城镇化水平偏低，科学教育水平落后，加上旅游演出专业创作和运营人才的缺乏，严重制约了区域旅游演出的发展。同时，西南地区的旅游演出产业链尚未得到有效地开发和建设，旅游演出产业链明显的单一和薄弱，降低了其对相关产业的带动作用，限制旅游演出开发的效益。西南地区不少地方尚未制定包括产业组织、投融资、财政税收、用地和文化保护等具体的文化演出扶持政策，也影响了区域旅游演出规模化、集团化和品牌化发展。

民族地区旅游演出产业发展的对策

旅游演出产品必须不断创新，立足创意形成特色才能实现可持续发展。考虑到旅游演出节目的消费者以外部旅游者为主，在旅游演出开发过程中应因地制宜，针对目标消费群开展市场调研，根据消费者的意见和建议及时对节目进行调整和创新，如实景演出可增加参与性和互动性环节，以适应不同游客群体的需要。必须重视文化演出与旅游景区资源的融合，西南地区要立足市场需求展示文化产品的体验性，通过文化创意提升旅游目的地的文化内涵。立足科技创新提升产品质量。西南地区要充分认识到科技创新在文化旅游演出中的作用，发挥文化旅游表演与科技创新相互促进的作用，深入实施科技带动的战略；科技实力比较强的四川和重庆地区要加强文化创新领域的核心技术和关键技术攻关，以先进的技术研制开发文化设备和文化软件系统，特别要重视文化相关的技术标准制定；云贵地区则要重点进行文化技术和科技成果的引进和转化提高区域文化旅游演出领域的技术装备水平，最终增强区域文化旅游演出的核心竞争力。

打造特色旅游演出品牌针对西南地区知名品牌的匮乏，旅游演出品牌营销要强化宣传力度，不断创新，实现与景区营销及文化营销的融合，打造特色的旅游演出品牌。（1）立体化宣传推广。大力开展媒体宣传与社会宣传，并注重针对性，在项目的起始、成长、成熟等不同发展阶段根据实际采取适当的营销手段；要运用活动载体，可针对游客需求策划特色主题旅游演出活动，如在原有演出的基础上开发民族文化节庆等的专题演出，提升旅游演出的文化内涵和体验性。创新营销方式，可以通过票务公司和旅行社进行旅游演出的票务和宣传推广，也可以通过自有营销团队进行直销，还可以开通网络票务系统提升旅游演出的影响力；此外，要积极参与联合促销，通过组织旅游演出沙龙或俱乐部等团体形式，并通过网络等途径不断地进行宣传推广，激发旅游者的文化旅游演出消费意愿。（2）进行营销模式的创新。西南地区要立足产品特色，充分利用各种传媒实现旅游演出项目的立体化营销；旅游演出公司可通过专题等形式将文化旅游演出节目推上央视和卫视等知名媒体，实现民族文化旅游演出的宣传；要充分利用传统媒体和网络平台，通过先进技术制作立体化的视听广告，打造旅游演出产品的立体形象。（3）打造特色旅游演出品牌。西南地区要依托文化资源优势打造旅游演出品牌，利用一切可以利用的媒体和载体开展营销活动，加大对旅游演出品牌的宣传，让其真正成为文化品牌。考虑利用核心领军人物担任制作人，以其对市场的了解、对文化的把握、对资源的认知，甚至由其而聚集成一个明星创作团队，从而实现项目成功制作和运作利用其品牌号召力对票房成功的推动作用。