品牌策略的重要性篇（1）

品牌管理创新对于中小企业管理的重要性而言主要?w现在以下三个方面：

首先有助于打造企业差异化的竞争优势。由于中小企业处于企业生命周期中的初生期阶段，打造独有的异于竞争对手的竞争优势是打造企业核心竞争力的重要手段。通过创新企业品牌管理手段有助于企业打造核心资产与关键能力。同时拥有强大的品牌管理能力中小企业往往具备较强的抵抗经营风险的能力。能够进一步巩固企业自身的产品与服务在客户中的认知。

其次有助于为企业带来品牌管理收益外溢性。企业进行品牌管理创新的过程中，通过对企业中品牌管理意识、品牌管理结构、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面进行持续的管理，从无形资源的视角来看，有助于提升企业管理效率；从有形产出的视角来看，会提高企业产品的附加值与产品在消费者中的认知。因此创新企业品牌管理为企业产生了收益外溢性的效应。

最后有助于提升企业员工忠诚度与客户的满意度。就寻求跨越式发展的中小企业而言，品牌管理的过程亦是全面系统的盘点与整合企业内部有形及无形资源的过程。创新品牌管理的过程需要企业全员的参与，需要企业员工就品牌管理创新达成战略一致性的认同，因此品牌管理创新的过程就是进一步强化企业员工忠诚度的过程。另外由于品牌管理创新的过程就是强化企业所提供的产品与服务标识性的过程，因此创新企业品牌管理有助于增强客户的粘性，显著的增强客户的满意度。

二、中小企业品牌管理现状及存在的主要问题

从经典的品牌管理理论可知，品牌管理是一项较为复杂的系统工程，涉及企业研发、设计、生产、销售各个部门以及多个企业管理环节之间的配合与协调。当前我国中小企业在战略规划的顶层设计、品牌管理机构的设置、品牌管理流程与运作机制等方面存在着较大的问题。

第一，中小企业缺乏品牌管理的战略一致性认同。当前中小企业所应用的品牌管理理论均是采用西方的理论，但这些理论的应用需要严格的前置条件，需要企业具备科学的管理流程与完善的机制配套。中小企业由于处于企业生命周期中的初生阶段，企业管理中的很多环节和领域都处于起步阶段，管理制度与相关流程尚不完备。中小企业缺乏支撑品牌管理创新的物质基础与机制条件，导致企业内部就品牌管理创新而言，缺乏战略一致性的认同。

第二，尚未构建门类齐全的品牌管理机构。中小企业推进品牌管理工作的一项重要的抓手和支撑就是需要构建完备的品牌管理机构，以便将分布在企业二级三级公司中的品牌管理部门职能权利责任统一管理。当前中小企业不仅尚不具备完善的品牌管理机构，同时集团层面的品牌管理部门的话语权和影响力受到较为严重的制约。

第三，缺乏科学规范的品牌管理机制。当前我国中小企业在品牌管理机制方面缺乏科学规范的梳理与完善。企业内部并未就品牌管理机制方面构建一致的制度与流程。从而导致了中小企业品牌管理工作往往停留在顶层设计环节而难以落地。这一问题会严重的影响企业抵御风险的能力塑造与相关的应急决策。导致中小企业品牌管理危机频发。

三、促进中小企业品牌管理创新的策略

第一，强化企业内部对于品牌管理创新的战略一致性认同，加强中小企业内部管理创新。促进中小企业品牌管理创新的重要前置条件就是需要在企业上下就品牌管理的目的达成战略一致性认同。而实现这一目的重要手段就是加强企业内部的管理创新。具体而言需要从以下两个方面进行：首先企业需要积极的推进组织结构创新。结构创新是品牌管理创新的重要前置条件，需要以结构调整为手段，以促进企业核心品牌的塑造为主要的发展方向，从人员的配置、财产的分配、相关设施的配套等方面对固有的组织结构进行优化，促进企业内部不同的品牌管理部门责权利得到整齐划一的梳理。进而促进企业品牌管理效率的提升；其次、需要创新企业品牌管理人才的培养模式。强化企业品牌管理能力需要针对企业固有的人才培养流程与组织结构范式进行系统的优化。品牌管理的战略一致性认同需要依托于全员对于企业品牌文化的肯定与理解，需要企业内全体员工共同承担品牌管理的责任与义务。

第二，优化企业品牌管理的流程，促进品牌运营管理方式的创新。创新品牌管理是一项复杂的系统性工程，需要一以贯之、持之以恒的品牌战略，是企业“一把手工程”，必须将品牌建设纳入企业战略管理，融入企业制度建设中。中小企业要进一步完善品牌管理制度和规范品牌管理流程，提出企业内部品牌建设的指导思想、实现目标和工作要求，制定品牌建设工作绩效评价方法，全方位多角度的设立评价指标体系，使企业品牌管理工作有章可循。中小企业要逐步建立鼓励品牌建设与发展的激励机制，将品牌建设工作纳入到企业业绩考核体系之中，采取相应的激励措施，增强企业自主创新能力，提升企业品牌的社会影响力和市场竞争力。

品牌策略的重要性篇（2）

品牌影响力的评价指标

品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。

品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。

品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。

品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。

品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。

提升品牌影响力的广告策略运用

（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律

从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点 品牌的内涵 广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。

品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。

（二）运用广告策略作用于企业外部域

运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的，要提高企业品牌价值，一方面企业必须完善自身，达成内部域的良好表现；二是必须借助于广告传播，即采取合理的广告策略来作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致（见图2）。

（三）运用广告策略作用于消费者

通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等，对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。

吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。

引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者，引起情绪与情感方面的共鸣，进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯，才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上，要特别注重“广告诉求不要说你想说的，而要告诉客户想知道的”这一原则。

强化消费动机，指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（四）运用广告策略紧扣市场定位

广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率的高低，反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率，广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告内容；在广告的媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。

（五）运用广告策略作用于受众心理

广告策略要围绕广告受众的心理特点，增加消费者的认同和信任，实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度，广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则，产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实，虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误，在广告投入的方面也应慎重，频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同，反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面，可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择；感性表现策略方面，要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。在广告的名人策略上，要选择一些形象比较良好，讲信用和重责任者；在广告投放策略方面，应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流，过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度，反而会引起消费者的反感。

（六）运用广告策略提升顾客忠诚度

有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚，加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。

广告策略对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此，运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。

广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为：认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为，试用经验形成决定性的态度，这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性，如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中，广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。

品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的，而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品，但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式，它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。

参考文献：

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5.张散，孔磊.基于传播学受众研究传统的广告受众分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2007 （4）

品牌策略的重要性篇（3）

一、单一品牌策略。单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”，“全兴大曲”，“郎酒”，陕西的“西风”，贵州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，宁夏的“宁城老窖”，湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的。首先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发品牌设计的费用；其次是品牌的价值投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌的策略的缺陷也十分明显，主要在于：

·单一品牌策略的风险太大，假如品牌的某一个环节出了问题，品牌将受到巨大的伤害。如“杏花村”出了质量问题，山西的白酒都受到株连；假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。

·单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄，很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论。——例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的；“五粮液”是大款们喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸；等等。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理，如“泸州老窖”、“全兴大曲”“郎酒”等等。

二、独立品牌策略。独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”，“一滴香”；全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等等。采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。独立品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；又因为企业的独立品牌过多，影响企业内部资源的分配。

独立品牌策略其实就是企业的多品牌策略。由于品牌的过多，白酒企业的品牌管理上的缺陷暴露无遗。许多白酒名企在品牌开发策略上的急功近利导致品牌设计粗糙，品牌价值缺失或者品牌管理无方，所谓的品牌仅仅停留在简单的包装设计、更换名称上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，这些品牌大部分在区域市场的某一个点上销售，由经销商，或者号称品牌商的白酒经营者进行经营管理。我们认为，从品牌经营的角度说，白酒独立品牌策略实施的要点和出路在于执行品牌经理制度，利用品牌经理对品牌进行全面细致的设计、定位、管理和维护，从而保证品牌价值的再现或者提升。

那么，白酒品牌如何选择品牌策略，才能够既集中优势资源于品牌价值的传播，又兼顾到不同市场细分的消费人群呢？出路在于选择双重品牌策略。

双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用双重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用双重品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。

从双重品牌策略对于企业经营的作用来看，主要有利因素有：

·双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；

·双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；

·双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；

·双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；

·双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；

·双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；

在白酒品牌开发实践中，品牌开发仅仅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何进行品牌定位和品牌管理、品牌维护。很多白酒企业在白酒新品牌开发中走进误区，因此，笔者在这里提供一些关于双重品牌策略应用要点。

1、双重品牌开发的前期必须注重品牌的“出身”，在品牌设计上突出品牌的渊源，并把品牌的渊源作为品牌定位的依据，从而确定品牌战略的起点。

2、双重品牌开发对原品牌的依赖性比较大，因为要借用原有品牌的无形资产，所以在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值这是双重品牌“出头”的关键步骤；

品牌策略的重要性篇（4）

关键词:品牌形象 概念定位 长期管理

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。

品牌形象长期管理与定位策略

营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(Oxenfeldt and Swann,1964),从而加强品牌的市场表现力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(product life cycle,简称PLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则PLC 营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的PLC 策略的真实性。

定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念,但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素,例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。

重要品牌概念及其品牌形象的区别

消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、 象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。

A是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消费者审美与体验消费(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。

实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三, 一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。

品牌形象长期管理的框架

管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCM),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。

(一)BCM引入阶段:建立品牌形象定位

引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动, 被称为“经营活动” 。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。

(二)BCM建立阶段:提高品牌的感知价值

在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。

建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCM架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。 因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。

在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。 虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。

(三)BCM加强阶段:促进品牌概念联合

BCM最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。

加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象 ,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。

总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。

基于BCM框架运营的定位策略体系

定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。 定位策略来自于品牌的概念和BCM阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。

(一)引进阶段的定位策略

品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。

A11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。

B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。

C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。

(二)建立阶段的定位策略

品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。

A21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此, 长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。

A22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。

B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、 目标市场拓展等等。

B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。

C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。

C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。

(三)加强阶段的定位策略

强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。

A31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。

B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。

C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。

结论

综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性, 然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。

参考文献:

1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)

品牌策略的重要性篇（5）

市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。

（四）假设的提出

YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

二、问卷设计与研究方法

（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型

本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。

（二）变量的测量

根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。

（三）问卷设计、发放与回收

通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。

三、实证结果分析

（一）大样本描述性统计

样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。

（二）变量的相关分析

本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。

（三）因子分析

采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。

（四）路径分析

本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。

品牌策略的重要性篇（6）

本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

一、什么是真正的品牌战略

战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目品牌战略品牌策略

行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业

对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次

是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面

品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理

品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门

品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分

三、品牌战略的行业适用性

品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。

（一）、不适用品牌战略的行业与企业

1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。

根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。

2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。

反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心快感的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。

3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。

由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。

品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：

（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。

（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。

（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）

（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。

2、生产奢侈品的产业：

奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

品牌策略的重要性篇（7）

中国企业的品牌战略经过多年的发展已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、中国企业品牌战略存在问题分析

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念――民族情绪浓重，科学理性不足

我们在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础――追求超常跨越，缺乏专业精准

小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段――倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力――形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系――浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，由各系统要素整合而成的一个完整体系。遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

二、解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

品牌策略的重要性篇（8）

李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业，对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出，重视品牌营销，提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略，也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而，从李宁公司的发展现状来看，其品牌营销策略中也出现了一些问题，特别是在当前市场瞬息万变的背景下，李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。

一、李宁公司品牌营销策略现状

李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。

二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题

从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。

1.市场定位不够准确

市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。

2.核心产品不明确

同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。

3.品牌价值优势不明显

李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。

三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策

针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。

1.进行更加准确的市场定位

首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。

2.制定核心产品战略

核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。

3.提高品牌价值

品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的，在运动服装领域，企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争，耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌，并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言，在当前的运动服装市场情况下，要获得突围并且谋求更大的发展，就应当积极提高品牌价值，重视品牌营销，积极利用各种手段。例如可以通过网络平台，积极开展电子商务，在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中，应当更加注重给消费者带来更好的消费体验，积极应用体验营销，这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。

四、结束语

李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业，其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的，也成功推动了其发展，但是从当前李宁公司的发展情况来看，这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题，例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等，这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正，紧跟当前的市场情况变化，进行相应的品牌营销策略调整，这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。

参考文献：

[1]冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示[J].中国商贸，2011，15：21-22.

[2]李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略[J].中国商贸，2011，23：16-17.

品牌策略的重要性篇（9）

据《中国经营报》热事件数据库统计显示，从2011年1月起至2011年8月底，国内共计发生品牌负面曝光事件76件，平均每个月就有接近10起。危机的频发给企业品牌和消费者信任造成了巨大的冲击。因此，如何有效的在品牌负面曝光事件后进行品牌修复成为理论和实践亟待解决的问题。

一、品牌负面曝光事件的定义及影响

品牌负面曝光事件（negative brand publicity）是指在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。

大量研究显示，品牌负面曝光事件会对犯错品牌造成3个方面的负面影响，即心理、行为和品牌。

因而，企业负面曝光事件发生后，企业需要采取对应的品牌修复策略来修复危机给企业带来的负面效应。

二、品牌负面曝光事件品牌修复策略类型研究

品牌负面曝光事件的修复策略是指负面曝光事件响应策略是组织/企业对重建制度和行动的正当性努力（boyd，2000）。根据品牌修复策略修复目标的不同，将品牌修复策略划分为了形象修复型策略和市场修复型策略。

（1）形象修复型策略研究。负面曝光事件发生后，犯错品牌首要任务是通过提供指引性性信息和适应性信息（sturges，1994），以保护利益相关者不受到生理和心理伤害。kabak&siomkos（1990）针对提出了 “否认”、“强制召回”、“主动召回”、“积极承担责任”这一企业反应函数。

（2）市场型修复策略研究。品牌负面曝光事件的影响是长久而深远的，企业需要面对漫长的市场恢复道路。董亚妮（2010），将市场修复策略又细分为了产品策略（产品维持、产品缺陷、功能增强）、销售促进策略（价格导向、价值导向）和广告策略（提醒性广告和劝服性广告）。

三、品牌修复策略效果评估

（1）心理角度效果评估。心理角度对于品牌修复策略的效果研究主要有感知风险、态度和信任三个变量。方正（2007）运用实验法考察了品牌负面曝光事件后，不同应对方式对消费者感知风险的影响。袁登华等（2009）则通过实验法探索了广告对消费者态度和信任的影响，评估广告修复效果。

（2）行为角度效果评估。行为角度对品牌修复策略的效果评估一般采用购买意愿这一变量。vassilikopoulou（2009）运用购买意愿这一变量对品牌修复策略（否认、非自愿召回、自愿召回、超额努力）进行衡量。董亚妮等（2009）、董亚妮（2010）、董亚妮、李蔚（2011）都运用采用购买意愿作为对产品策略、广告策略、企业销售促进策略的修复效果评估标准。

（3）品牌类变量。段志军（2010）基于企业社会责任视角，考察了品牌修复策略（明确承担责任、模棱两可、明确不承担责任）对品牌关系的影响。方正（2011）从品牌资产视角来评判了品牌修复事件的效果。

四、影响修复效果因素研究

负面曝光事件响应策略的作用效果受到多种因素的影响，主要受到危机特征、消费者特征和外部作用的影响。

（一）危机类型特征的调节作用

coombs（1998）根据事件可控程度将负面曝光事件情境分为弱个体可控（如自然灾害等）和强个体可控（如企业应当被责备的事故等）两种，指出防御性策略更适用于弱可控性情境，而改正行为、道歉等调节性策略在强可控性情境下更有效。

（二）消费者特征的调节作用

不同的消费者对品牌修复策略的认知不同，也将影响品牌修复策略的效果。柴俊武，张小宣，曹欢（2012）首次从消费者角度，研究不同内隐人格观的消费者对品牌修复策略中的广告策略对消费者的不同效果。

（三）犯错品牌特征的调节作用

（1）社会责任。企业是否履行社会责任也将影响品牌修复效果。shrivastava（1995）指出与企业社会责任相关联的危机应对行为将会更有效应对危机。mowen et al（1981）企业如果展示良好的企业社会责任，在进行产品召回的时候，将会有效地控制曝光事件对品牌的负面效应。

（2）企业声誉。品牌声誉同样影响了消费者对企业实施品牌修复策略的评

价。siomkos和kurzbard（1994）发现，面对同样的负面营销事件及企业处理措施，消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有关汽车召回的数据发现品牌声誉与负面事件后，高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大。

（3）响应时间。vassilikopoulou等（2009）通过将时间分为危机发生后三天、危机发生后一个月和危机发生后一年三个时间层次，品牌修复策略效果进行了检验，研究指出响应时间是品牌修复策略作用于消费者购买意愿的最重要影响因素之一，与消费者购买意愿的相关重要性达到29%。

（4）外部作用。外部作用指媒体环境的积极或是消极评价， jolly and mowen（1985）指出负面外界消极的评价将会减弱企业危机应对的效果。

五、综述及展望

当前品牌修复策略从形象修复和市场修复两类进行了研究，但是策略研究只是停留在了危机发生当时的应急方式，没能对企业长期持续性的修复策略进行跟踪研究。危机平息后，企业可能采取举行公关活动、加大广告投入以及开展参观活动等对品牌进行修复，即长期时间内，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，对企业进行品牌修复提供可行的策略指导具有重要意义。

参考文献：

[1]方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[j].外国经济与管理，2009.

品牌策略的重要性篇（10）

产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在该公司的洗涤剂业务部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂产品中，有Camay Safe—8uard等品牌。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略的好处是：第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四，有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五，适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。

产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)。这是一种局部单一品牌策略。与产品品牌策略不同，实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如，面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品，满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年轻人的L’Oreal’s Studio Line美发系列产品，包括定型发胶、发腊、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品线品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外，面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来，男人的世界”广告词早已为人们所知，金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力；企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；节约促销费用。多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。其次，新产品开发只能与已有产品接近或相关，有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。另外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。

范围品牌策略(Range—Brand Strategy)。这是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。实行范围品牌策略的优点是：第一，避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。第二，集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。这种策略的问题是：一，随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。二，所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。

伞型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。这是一种完全的单一品牌策略，企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。其次，这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。最后，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。实行这种策略的问题主要在于，实施过程中容易忽视产品宣传。人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。另外，品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车Cadillac Cimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?