品牌专业建设论文篇（1）

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

品牌专业建设论文篇（2）

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京：中国劳动社会保障出版社，2005

[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

品牌专业建设论文篇（3）

[关键词] 地方高校；品牌；特色专业

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 115

[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）07- 0253- 03

0 前 言

随着高等教育大众化、国际化程度的不断发展，尤其是20世纪90年代始实施“211” “985”工程建设，我国集中优质资源培育重点高校和学科，带动了高等教育整体水平的提高，普通高等学校的数量逐年增加，从1978年的598所增加到2015年的2 529所。高等教育已从数量满足型向质量提高型转变，加强高校品牌、特色专业建设显得尤为重要，2016年国家十三五规划建议中，着重提出推进高等教育分类管理和高等学校综合改革，优化学科专业布局。

1 关于我国地方高校品牌、特色专业建设的文献综述

1.1 关于我国高校品牌的研究

我国高等教育体制改革后高校合并现象频频发生，高校品牌问题受到热议，学者也就此做出相关研究，如2002年方慈提出品牌战略对民办高校可持续发展的重要性，阐述了实施品牌战略的具体原则[1]。宁永红、马爱林则从办学理念、师资力量和科研水平提出高校品牌建设的策略[2]。张宗伟2014年在《地方高校品牌的创建研究》一书中，将品牌经营管理理论与地方高校品牌创建相结合，从多学科角度研究地方高校品牌创建的途径与策略，深度剖析各地方高校创建和打造品牌的成功与失败经验，为地方高校品牌创建的定位、设计、延伸、保护提供了建议。

1.2 有关高校特色专业的研究

黄伟九教授2006年提出以确定的人才培养规格和质量为目标进行专业分类建设，把教育内容和教育模式有机结合[3]。盛大申教授总结了特色专业的显著特点，具体包括教学环境好、师资力量强、教学设备先进，教育教学水平走在前列[4]。杨健康等人2007年指出加强专业建设的路径，大众教育基础上的宽口径专业的基础上，依托学科交叉的优势，进行人才培养模式的变革，优化课程体系、实践能力的培养、教学质量保障体系的完善等对策，最终提高学生综合素质[5]。胡婷婷，王辉 等2015年10月发表的《民办应用技术型本科的人才培养模式》中提出以技能型人才的培养服务地方经济发展的新型高校模式。

可见，学者对于高校品牌建设、特色专业特征和技能应用型人才的培养等问题基本得到共识，但地方高校如何差别发展、把品牌和特色专业结合发展可参考的内容不多，所以本文重点研究高校品牌和特色专业结合的必要性c建设路径。

2 品牌、特色专业建设是地方高校持续性发展的必然选择

2.1 品牌和特色专业是高校的“招牌”

近年“弃考族”规模扩大，高校生源危机渐有愈演愈烈之势，各高校作为竞争的主体，要想脱颖而出，必须要有独特的品牌和特色专业。高校品牌和特色专业能综合反映一所大学的社会地位，是其在发展历史进程中积淀于名字之中跨越时空界限的社会认可度[6]。人们习惯将具有品牌效应的优秀学府称之为“名牌大学”，许多学生考学的目标就是名牌大学，品牌就是高质量的代名词，“品牌”二字的影响力可见一斑。

2.2 高校需要品牌特色的专业支撑

如哈佛大学研究生教育的商学专业、教育学专业世界知名，早稻田大学的政治经济学是日本首相的摇篮，加州理工学院的物理专业是其品牌，宾夕法尼亚大学的生物医学专业具有优势特色，普林斯顿大学的工程领域专业、历史政治专业最具吸引力。

西方教育领域的近代伟大思想家――约翰？密尔认为世俗教育容易导致社会集体的平庸，甚至是人类文明的倒退，所以应将个性培养作为教育的核心[ 7 ]，呼吁以精英主义主导的大众教育提升教育质量，主张培养具有首创性和自主性的自由性格的人。对此，伯特兰・罗素认为“艺术上的、道德上的和思想上的”所有进步都取决于有个性的个体。

所以高校需要品牌特色专业的辅助，培养应用型人才增加高校品牌和特色专业的满意度。

高校的品牌特色专业效应会吸引众多的优质生源和师资力量，师生之间在一流的专业学习氛围和健康的校园文化中教学相长，也会提高学校的美誉度，这种马太效应在高校品牌和特色专业建设中发挥得淋漓尽致。

3 地方高校品牌、特色专业建设存在的问题

我国地方高校品牌和特色专业的建设取得了很大的进步，但仍有一些问题亟待解决。

3.1 地方高校品牌特色专业国内外的社会认同度不够

2004年以来留学生人数不断攀升，如图1所示，为何我国有众多高校却有越来越多的家长花高价、费大力气送孩子出国留学？究其原因主要在于我国高校缺少如哈佛商学院主推案例教学培养商业精英之类品牌、特色专业，很多高校定位不准、专业求全不求精，品牌和特色辨识度不高等问题，不能满足家长、社会的需求。

3.2 部分高校低层次重复办学

2004年以来我国高校招生规模的不断扩张，总体招生人数呈现上涨趋势，如图2所示，出现重扩张、轻质量的现象，一些高校无视市场的需求，低层次重复办学。如近年来不管是师范大学还是医学院都开设热门的会计学专业，没有扬长避短，根本无法创出品牌、特色专业来。

3.3 同质化人才就业难问题突出

招生数量越来越多、毕业生也年年攀升，如图2所示，所以就业难问题严重，加之，低层次、同质化人才更是雪上加霜。如会计毕业生，社会需要应用型、综合能力强的或高端会计人才，而很多毕业生学而不精，学但不会用；学企业财务会计的人很多，而证券会计、期货会计却招聘不到毕业生，供给与市场需求的错位，造成“学非所用”和“用非所学”的尴尬局面。

地方高校应建设品牌专业、特色专业，根据约翰？密尔的个性理论教育经验对症下药，提倡个性化和精英主义主导的大众教育，以应对教育市场激烈的竞争，满足市场对人才多层次、多样化的需求。

4 地方高校品牌、特色专业建设的几点建议

品牌、特色专业建设是提升学校整体综合竞争力的重要途径，因此地方高校应将精力投放到最有实力、最具发展潜力、最能体现学术优势的专业方面。

4.1 高校主动适应市场需求，利用其区位优势准确定位，创建自己的品牌特色专业

独具一格的区域资源不仅可助高校形成“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”的品牌和专业特色，而且还是其生存与发展的生命力所在，为其发展提供了具有区域特征的空间[8]，比如苏州大学，坐落于古城苏州，受到姑苏丝绸刺绣文化的熏陶，纺织类专业成为国家重点学科、特色专业建设点，连续两年评为江苏省唯一优势重点学科。加入欧盟“水平线2020（Horizon 2020）”计划，构建了培养高层次国际化专业人才的平台，扩大了学科在世界纺织领域的影响，特色品牌不仅助其招收了大量的纺织类专业学生，而且就业率也能保持在97%以上，可见地方高校教育资源和区域资源相融合会产生倍增效应，实现资源优化和高效配置，形成独具地方特色的品牌专业。

4.2 提高实践能力，培育创新思维，培养高校品牌特色专业

高校人才培养的重要环节是实践能力的培育，也是全面提升学生创新能力的关键。乔布斯的母校――Reed College，硬性规定人文必修课程以奠定学生的文化基础，校园随处可见美丽的手写字。乔布斯也就是在如此深厚文化底蕴的氛围中学习了Serif与San Serif字体，偶然而直接地促成了世界第一台能印刷出漂亮文字的计算机，Reed College也因乔布斯而名声鹊起，一跃成为学生追捧的学校。

全球创客教育的兴起可为高校品牌、特色专业的建设提供一种新思路。“创客”主张通过动手实践培养人的创新意识、创新思维和创新能力[9]，本质是以创新满足需求，通过实践做到知行合一，体现“做中学”的思想。2009年美国前总统奥巴马在“教育创新运动”中提倡“每一个学生都能应成为创造者，而不仅仅是消费者”，经过六年的发展，美国将创客教育视为“美国大众文艺复兴”。

如今，我国也正处于万众创新的浪潮中，2015年总理在政府工作报告中主张“让众多创客脱颖而出”。那么，高校品牌特色专业的建设可借鉴实践与创新的教育方式，高校通过提高学生的实践能力，培育创新思维，注重塑造应用型人才，有助于培养高校的品牌特色。

4.3 校内校外协同发展，打造高校品牌特色专业，解决就业问题

4.3.1 从学校内部优化课程体系，加强教师队伍的建设

地方高校可优化课程体系，在教学过程中融合学科前沿动态情况和最新的科研成果，通过教学与实践结合、实习与实训结合，教师与名师结合、创新与创业结合，强化师资队伍，提升理论与实践教学水平。从实践、创新和教学等层面协同发展，丰富并精炼教学内容，打造品牌特色专业，培养高素质的应用型人才。

4.3.2 立足市场需求，校外协同发展，创新产学研形式

促进高校产学研道路的发展，借鉴“创客”教育思想的协同思维，强化地方高校与政府、企业和家庭的全方位互动，在服务社会的过程中培育高校品牌和特色专业，在品牌特色专业的不断壮大过程中深化经济水平。高校培养的高素质应用型人才能满足市场需求，受共生效应的影响，形成高校良性的品牌效应，增加其美誉度和知名度。

总之，地方高校品牌特色专业的建设是一项系统性、综合性的系统工程，需进行认真地人才需求预测调研，精心规划设计，不断实践完善，时时改进提高。并从社会需求和自身基础出发，利用区位优势，准确定位，校内校外联合，坚持不懈地努力方能慢慢打造出高校自己的品牌特色专业。

主要参考文献

[1]方慈.品牌战略是民办高校可持续发展的必然选择 [J].中国高等教育，2002（8）.

[2]宁永红，马爱林.高校品牌塑造策略 [J].职业技术教育，2003（2）.

[3]盛大申.当前高校特色学科建设与专门人才培养探讨 [J].武汉科技学院学报，2006（1）.

[4]张宗伟.地方高校品牌战略的内涵与构建[J].当代教育科学，2012（11）.

[5]李荣亮.约翰・密尔论个性教育[J].教育学术月刊，2015（9）.

[6]杨刚.创客教育：我国创新教育发展的新路径[J].中国电化教育，2016（3）.

品牌专业建设论文篇（4）

品牌，尤其是强势品牌，是企业保证竞争优势的强有力手段，是财务回报的源泉。正如美国品牌营销专家拉里・莱特所言，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌”。这不仅仅是因为品牌能为公司产品的特色和外观提供法律保护，更为重要的是，品牌能够影响消费者的行为，能够交易，能够为企业的未来持续收益提供保障。现在，越来越多的企业认识到了品牌的价值，开始进行品牌建设。对企业而言，仅依靠公司内部资源投入的传统品牌创建模式来进行品牌建设，打造强势品牌，风险是较大的。面对品牌建设的重重困难，企业应努力寻求创新模式来降低品牌建设的投入和风险。企业在“走出去”的过程中，探索出了“以跨国品牌并购建立强势品牌”的新模式。本文将对这一模式进行理论分析，探究其作用机制，以期为企业的跨国品牌并购以及品牌建设提供借鉴与帮助。

以跨国品牌并购建立强势品牌模式的实践现状

我国企业跨国品牌并购是近几年才出现的新现象。与发达国家企业相比，我国企业的跨国并购起步较晚，但在国家“走出去”战略的推动下，我国企业掀起了一股跨国并购的热潮，并购数量和并购金额均快速增长。在2008年到2012年的五年时间里，我国企业跨国并购的总投资金额，从103亿美元迅速增长到652亿美元，增长了五倍多。与此同时，跨国并购的趋势也发生了变化，我国企业并购的目标正在由传统的矿产资源，转向技术和品牌，跨国品牌并购的数量日益增多。

其中不乏大手笔的运作：2004年，TCL收购了法国阿尔卡特手机和汤姆逊彩电，联想耗资12.5亿美元收购了IBM PC业务；2005年，TCL收购德国施耐德电气，明基收购德国西门子手机；2008年，收购意大利CIFA；2010年，吉利集团收购沃尔沃汽车；2011年，山东重工收购意大利法拉帝；2012年，三一重工收购德国普茨迈斯特，潍柴收购德国凯傲；2013年，双汇以71亿美元收购美国的史密斯菲尔德等。这些跨国并购都有较强的品牌寻求动机，我国企业希望借助跨国品牌并购来提升自身品牌形象，建立国际品牌、强势品牌。

在以跨国品牌并购建立强势品牌的实践中，有的企业取得了成功，通过跨国品牌并购，增强了公司的实力，提升了自身品牌的形象，品牌也逐渐走向了高端，如联想并购IBM PC业务几年后，借助IBM品牌的高端形象，联想品牌的国际化形象大幅提升，现已成为国际PC巨头，国内电脑的第一品牌，吉利也通过并购沃尔沃实现了财务收益和品牌提升的双丰收；但也有很多企业未取得成功，TCL在对阿尔卡特、汤姆逊等品牌的并购，明基对西门子手机的并购，都没有能够达到预期的效果，导致了数亿欧元的亏损。那么，以跨国品牌并购来建立强势品牌，是否是可行的品牌建设路径？要回答这一问题，首先必须明确这种品牌建设路径的运作模式，以及其作用机理。

以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析

基于顾客的品牌资产模型（CBBE）认为，品牌存在于顾客的心智之中，换句话说，品牌的力量来源于顾客经历中，对品牌的所看、所读、所听、所想及所感。以跨国品牌并购建立强势品牌模式的核心，就是借助跨国品牌并购来提升自身的品牌资产。为分析这一强势品牌建立创新模式的作用机制，本文在艾克的品牌资产五星模型、信号传递理论、情感迁移理论等的基础上，构建了以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型，如图1所示。

（一）跨国品牌并购能够提升品牌知名度

品牌知名度是指消费者从特定品类中，认知或记起某一品牌的能力。迈克尔・戈德海伯提出的“注意力经济”概念指出，当今社会的信息量极大，信息已不是稀缺性资源，反而已经过剩，这就造成注意力成为了稀缺的资源。如何吸引消费者的注意力成为企业面对的难题之一。跨国品牌并购涉及的并购金额巨大，有较强的轰动效应，这从联想并购IBM PC业务、吉利并购沃尔沃等事件中可见一斑。跨国品牌并购带来的大量新闻报道成为品牌的免费宣传方式，吸引了消费者足够的注意力，并购品牌的知名度得到了大幅的提升。

（二）跨国品牌并购能够提升感知质量

跨国品牌并购作为一种信号，会让消费者感知到企业规模的增大、技术能力的提升以及综合实力的增强。对消费者来说，如果一个企业能够实施跨国品牌并购，它应是一个有实力的大企业，而跨国品牌并购又可以获取强势品牌的专利与技术，能够学习到国外企业的先进管理经验，必将提升企业的实力和产品的质量水平，如此，跨国品牌并购信息就成为利益增加和风险降低的强有力保证。被并购品牌在跨国品牌并购中起到了“担保人”的角色，借助被并购品牌高质量的形象，品牌的质量感知从而得到提升。

（三）跨国品牌并购能够提升品牌联想和品牌忠诚度

依据情感迁移理论，跨国品牌并购后，消费者对被并购品牌的好感有可能会迁移到并购品牌上，从而提升企业自身的品牌忠诚度。消费者这种情感迁移的模式有直接迁移和间接迁移两种。如果跨国品牌并购后，并购企业放弃原有品牌，直接使用被并购品牌，那么消费者对被并购品牌的情感将通过直接迁移的模式发挥作用；但绝大多数跨国品牌并购，都会保留原有品牌，希望借助跨国品牌并购来提升原有品牌的资产，那么消费者对被并购品牌的情感将通过间接迁移的模式转移到并购品牌上。间接迁移作用的发挥要受到并购品牌与被并购品牌之间契合度的影响，如果两个品牌之间的契合度较高，消费者对被并购品牌的情感能顺利地迁移到并购品牌上，但如果两个品牌之间的契合度较低，消费者对被并购品牌的情感将无法顺利地迁移到并购品牌上。

（四）跨国品牌并购能够直接获取其他品牌专有资产

其他品牌专有资产主要包括专利、商标和渠道关系等，跨国品牌并购能够直接的获取到这些品牌资产。微软通过跨国并购诺基亚不仅获得了诺基亚、Lumia、Asha等品牌，还获得了8500项设计专利，以及约3万项实用专利和专利申请。吉利集团通过并购沃尔沃，除获得了其商标权、知识产权以及10963项专利外，还得到了沃尔沃的分销渠道，即分布在全球100多个国家的2000多家销售网点，其中90%位于欧美市场，这对吉利汽车走出国门，实现国际化战略有着不可估量的价值。

以跨国品牌并购建立强势品牌的策略探讨

通过上述的理论分析，以跨国品牌并购来建立强势品牌是可行的，跨国品牌并购确实可以提升品牌资产，建立强势品牌。但我国企业的实践表明，以跨国品牌并购建立强势品牌困难重重，需要企业做好充足的准备和努力。以跨国品牌并购来建立强势品牌的过程大致可分为三个阶段，并购前的品牌审核阶段、并购中的品牌整合阶段、并购后的品牌运营阶段。在这三个阶段，企业需要关注以下几方面的问题：

（一）并购前的品牌审核阶段

企业应加强品牌调研和品牌分析工作，选择品牌健康度高，与自身品牌契合度高的品牌。只有健康度高的企业才有市场的号召力，企业收购这些品牌才能带来优质的客户资源和高度的品牌忠诚，企业应避免并购那些正在萎缩或已经衰败的品牌，否则会给企业的经营带来巨大的压力；被并购品牌与自身品牌的契合度是影响并购效果的重要因素，并购强势的和自身品牌定位差异化的品牌，有利于避免并购后的品牌冲突，降低整合的难度，实现并购后1+1>2 的效果。企业还应考虑目标企业所在国家或地区的政治、法律、文化和风俗习惯等，避免陷入这些因素带来的风险。

（二）并购中的品牌整合阶段

企业应采用渐进的整合方式，加大与消费者的沟通，促进消费者情感的转移，减轻市场的波动。企业并购的过程中，存在着很大的客户流失风险，强势品牌被弱势品牌并购带来的市场波动会更加强烈，企业应采用渐进的方式，降低消费者接受的抵触心理。被并购品牌对自身品牌的提升效应是建立在市场的支持之上的，这一个过程是漫长的，但在这个过程中，企业可以加强与消费者的沟通，足够的沟通有利于企业与消费者建立信任，消费者对并购整合的过程越了解，对整合的方式越认同，就对整合的结果越有信心，对被并购品牌的品牌忠诚，就越容易切换到并购后的品牌上去。

（三）并购后的品牌运营阶段

企业应以跨国品牌并购为契机，全面推进品牌建设。跨国品牌并购不是终点，是起点，虽然通过并购企业提升了品牌的知名度和品牌形象，但满足消费者需求的是产品或服务，强势品牌一定是建立在强势产品之上的，品牌的差异化来自于产品或服务的差异化。企业必须要向消费者提供针对他们需求的、独一无二的产品和服务，同时配合市场营销策略，把消费者的思想、感情、形象、信念等与品牌联系起来，让消费者与品牌形成共鸣，这样建成的品牌才是强势品牌。强势品牌的建设不是朝夕之功，企业必须付出不断的努力。

此外，企业在以跨国品牌并购建立强势品牌的过程中，应严格遵循强势品牌假设的五个原则：原则一，消费者拥有品牌，品牌的力量和对企业的价值，存在于消费者心中；原则二，品牌创建没有捷径；原则三，品牌的建设途径具有理性和感性的二元性；原则四，品牌应该有丰富的内涵；原则五，品牌共鸣是品牌建设的焦点。

研究结论与展望

本文通过对以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析，发现跨国品牌并购除了能够帮助企业获取专利、商标和渠道关系等品牌专有资产外，还能够提升品牌的知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度，通过跨国品牌并购来建立强势品牌是行得通的。我国企业要抓住机遇，通过并购国外的强势品牌，以较短的时间、较少的成本以及较小的风险，实现品牌的跨越式发展。风险与收益并存，企业在实施这项策略过程中，要掌握方式方法，通过正确的策略运用来降低风险。此外，跨国品牌并购是一个系统工程，能够实现并购的目标，不只取决于品牌这一方面，还要考虑人力资源、企业文化、管理基础、财务状况等方面的影响，而且这些方面的影响还是很大的，在以后的研究中，可以将品牌与这些方面结合起来进行探讨。

参考文献：

1.Ettenson R. D. Knowles Jonathan. Merging the Brands and Branding the Merger. Sloan Management Review， 2006 （4）

2.Deli Y， Danny A D and Kim R R. Integrated branding with mergers and acquisitions. Journal of Brand Management， 2012（19）

3.王珏.从TCL跨国并购视角看中国中小企业国际化战略[J].管理世界，2006（3）

4.汪涛，刘继贤，崔楠.以品牌并购建立国际品牌：基于后进国家企业视角[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011（1）

5.何浏，王海忠，田阳.品牌身份差异对品牌并购的影响研究[J].中国软科学，2011（4）

品牌专业建设论文篇（5）

专业是中职学校中最基本的细胞单元，通过它可以折射出一所中职学校的全貌，也可以反映出当今教育发展的价值取向。可以说，办教育就是办学校，办高校就是办专业。专业建设的水平和质量直接关系到学校的生存和持续健康发展等根本性问题，专业建设必须突出改革创新为先、质量效益第一的思想。根据市场需求设置专业，建设以重点专业为龙头，相关专业为支撑的专业群，辐射服务面向的区域、行业、企业和农村，增强学生的就业能力，是中职教育发展到一定阶段后，国家对中职品牌特色专业建设的基本指导方针。

一、品牌特色专业的内涵

品牌特色专业是指专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声誉好的专业。特色专业不等于热门专业，在市场经济的大环境中专业变迁呈现冷热转换的态势，出现所谓的“冷门”和“热门”专业。热门专业是指那些社会上短期需求量较大的专业，它只反映社会一定时期的一种需求，并不反映专业本身的基础和实力。而品牌特色专业是指具有生命力、发展稳定、市场前景广阔的专业，已具备了一定的文化历史基础，专业配置力量较强，如集聚了一流的师资、拥有先进的教学设备和条件等。品牌特色专业的建设需要长期不懈的投入。

二、品牌特色专业建设的指导思想

品牌专业、特色专业建设要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，认真贯彻党和国家的教育方针，遵循高等教育规律，适应现代中职教育的发展趋势，体现先进的教育理念。以培养具有创新精神和实践能力的“蓝领”人才为宗旨，以大力加强教学工作、切实提高教育教学质量为中心，以改革人才培养模式、教学内容、课程体系、教学方法和手段为重点，强化品牌意识、特色意识、竞争意识和创新意识。注重改革的科学性、系统性、综合性和连续性，以品牌专业、特色专业建设推动各项教学基本建设，促进教学改革的不断深化，带动全省中职专业建设整体水平的提高。

1.专业建设方案具有先进的教育教学理念，明确的建设目标，清晰的改革思路和可量化的考核指标。人才培养目标符合社会发展需要，注重知识、能力、素质的协调发展，注重创新精神、实践能力和创业能力的培养。人才培养方案具有创新性、科学性和可操作性。因此，中职学校在明确办学指导思想的基础上要整合资源，以品牌特色专业建设带动相关专业的专业群建设，不断推进专业结构的调整和优化。

2.专业带头人应具有较高的教学科研水平和知名度，专业师资队伍的年龄结构、职称结构、学科结构合理，有良好的科研或专业技术背景。针对专业人才培养目标，建立品牌特色专业研究促进和保障机制，并依托专业资源开展教育教学研究和应用技术研究，着力提高专业研究能力和教师专业教学水平，才能形成专业优势和品牌特色。鼓励教师参与应用技术研究、技术服务等，增强为行业或区域经济建设服务的能力。

3.按照新世纪“蓝领”人才培养要求，不断深化教学改革，优化课程体系，加强教材建设，更新教学内容，积极组织多媒体教学，切实加强实践教学环节，采取校企合作，工学结合的模式培养人才。品牌特色专业应具有深刻的企业背景，与行业经济或区域经济密切相关。专业设计要针对岗位群的职业素养和职业能力，按照真实性和开放性的环境标准建设校内实验实训基地，按照紧密性和共享性的目标建设校外实训基地，并将顶岗实习、校企合作、工学结合作为一项制度纳入人才培养方案。

4.专业教学基础设施条件良好，经费投入满足持续发展需要，校内外实验、实习、实训条件满足实践教学要求，与相关行业、企业或职业界有比较密切的联系，专业建设有其他相关学科专业的强力支持。要想抓好品牌特色专业的建设，中职学校应在政策、资金、师资等方面对品牌特色专业予以倾斜，科学规划，不能搞平均主义。

三、品牌特色专业建设的目标要求

1.在培养目标上强调实用性与可持续发展性。主要培养目标为“蓝领”人才。他们既要有中职程度的专业知识，又必须具备中级技能，能够将理论知识转化为实践能力，并能在操作现场进行技术应用和实际生产，就业去向应是基层，生产、服务的第一线，就业后的发展目标是技术应用与技术管理层面岗位。

2.在专业建设上注重职业性。不是根据现有的师资力量，而是根据社会的发展需要，即职业技术的岗位群来及时调整专业设置方向。例如，会计专业我们通过市场调研开设了四个专门化，有会计电算化专门化、小企业核算员专门化、办公文员专门化和商场收银员专门化。分别适应不同的岗位群需求，几年的实践成效显著。

3.在课程体系的构建上突出针对性。以学生的能力培养为中心进行课程设计，专业教学内容是成熟的技术和管理规范，教学计划、课程设置不是按学科要求来安排，而是按适应职业岗位群的职业能力需要来确定。

4.在教学环节上强化实践性。增大实训所占比例，优化实训内容，增强针对性和实用性，在主要专业课中结合实训专用周，抓好过程和结果考核，保证实训质量，毕业实习安排在校外实习基地完成，由现场技术人员和专业教师共同指导，保证学生经过在校内的实践训练及校外综合实习，以达到毕业后就能尽快适应岗位要求。

5.在办学过程中增强合作性。学校努力实行开放式办学，有意识地与社会的方方面面加强合作，取得他们在人力、物力、技术上的支持；现在，95%的中职学校已经和企业建立了稳定的合作关系，在校企合作、工学结合、人才培养等方面进行了实质性的合作，进一步的合作正在进行中。

6.在培养规格上力求复合性。实行学历证书与职业资格证书毕业制度，即学生不仅要取得专业知识考核合格证，而且要取得技术考核合格证或岗位操作证书，提高岗位适应性和就业竞争力。

四、品牌特色专业建设人才培养模式的新突破

1.顶岗实习与岗前培训相结合贴近零距离就业。人才培养模式改革是品牌特色专业建设的突破点，创建学校与企业相结合、教育规律与市场规律相结合、课堂教学与现场教学相结合、校内实训与顶岗实习相结合的人才培养模式，推进教学与生产的零距离接轨、专业核心能力与职业岗位的零距离接轨、毕业与就业的零距离接轨。顶岗实习单位大量接收中职毕业生，实习基地主要以接收有意向到该单位就业的学生为主，进行为期半年的毕业实习，同时进行学生上岗前的培训，每个单位都安排专人进行实习指导，部分企业安排工程师到校利用业余时间对学生进行培训，同时承担了对学生独立或合作进行毕业设计指导任务。基地的运行，由单位的技术人员和专业指导教师共同完成。

2.校企合作联合培养“蓝领”人才。专业教育中坚持校企合作，工学结合之路。充分利用社会资源办专业先后与著名的公司、企业合作联合办学。同时，专业教学与社会实际产品、应用技术紧密结合，使学生更快适应岗位，真正实现工学结合。积极探索培养实践能力强的“蓝领”人才的教育模式。

3.以精品课程建设提升品牌特色专业建设水平。在优质课程建设的基础上构建精品课程体系，是提升品牌特色专业建设水平的有效途径。要始终以“精品意识”打造“品牌特色”，形成部级、省级、校级精品课程体系，为在校生创造一流的专业教育。学校紧紧抓住“突出职业能力培养，体现中职办学定位”这条主线打造精品课程。一是在精品课程建设过程中，在教学模式、学生考核，尤其是在实践教学方面教学改革与创新，职业特点鲜明；二是课程有高度概括与提升的特色和创新项目，能充分体现职业特点，形成成果，能在同类课程或在学校起到引领与示范作用，同时提升品牌特色专业建设水平。

4.建立了一流的“双师”专业教学团队。高素质的专业教学团队是品牌特色专业建设的主体，是保障课程建设可持续发展的核心，应以专业带头人培养为重点，以中青年骨干教师培养为支撑，以结构优化为主线，着力更新教育观念，提高教师的改革意识、实践能力与专业研究能力。提高教师的质量意识、服务意识和创新精神，把培养人才贯穿到教学的各个环节中。通过建设以“双师”结构和团队为特征的专业教师队伍促进品牌特色专业发展。

5.重视教学管理改革，构建了适应专业培养目标需要的人才培养方案。教学管理作为一门教学的技术或者说是教学的艺术形式存在，它是对课堂层面进行深入研究。构建与本专业人才培养目标一致的人才培养方案的关键在于建立符合中职教育教学规律，具有可调控的教学内容、教学方法和教学手段的教学管理体系和教学评价体系。在教学内容上，我校根据“实用、应用、够用”的原则，重组教学内容，突出职业能力与职业素养培养。在课程开发上，精简重复交叉的内容，压缩不必要的内容，删除繁冗的内容，突出与操作技能相关的必备专业知识，力求达到“理论联系实际”、“学以致用”的目的，并形成了相应的校本教材。在教学形式上，突出理论实践一体化，教师尽可能在实验室或实训场所组织教学。在教学方法和教学手段上，教师授课采用专题式教学、案例式教学、情景式教学、参与式教学等多种教学方法和现代化多媒体教学手段。坚持“教、学、做”合一的总体原则，建立模块化课程体系，使理论教学与实践教学相互融合。为绕专业培养目标，因材施教。要制定专业能力标准、分模块的质量标准和教学标准、人文素质和职业素养标准，确保毕业生具有良好的社会适应能力、职业岗位适应能力和从业适应能力。

总之，在品牌特色专业建设过程中，难免会遇到一些问题。例如，理论学习及认识不够，品牌特色专业建设所取得成绩的显示度不高，对专业建设工作的研究有待深入。对于建设过程存在的普遍的、共性的问题，尚需时日进行梳理、深入研究，提出改进措施。加强品牌特色专业建设，优化教育资源，提高毕业生就业能力，更好地适应经济社会发展的需要。

参考文献：

［1］刘莲花，张剑波.新一轮高职精品课程建设与评估的思考与实践［J］.职业技术教育，2009，(2)：76.

品牌专业建设论文篇（6）

既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。那么，“做品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间”这种看法是怎么出现的呢？是谁制造了这样的言论而让我们众多的、完全可以创造一个大品牌的企业望而却步，从而与品牌失之交臂了呢？根据笔者十余年来对品牌的研究与实践认为：

一、来自世界一线强势品牌的误导

在今天的市场上，进入我们眼球和成为我们购买首选的大量国际品牌在进入中国市场之初，他们需要一个品牌进入的空间，所以制造了这个“品牌建设的艰难论”，让我们诸多的企业产生望而却步的想法，从而放弃了进行品牌建设的机会，让他们轻而易举地就称霸中国市场。这正如《孙子兵法》中所言“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的精辟观点。这一点上，老外对中国文化中“兵法”的研究，显然并不比我们差。

二、一些“学者”、“专家”的误导

品牌是个外来词，在中国市场经济的早期引入品牌观念的专家和一些学者功不可没，但是，由于对品牌的研究没有脱离翻译过来后的书卷气息，故而在实际的应用过程中与现代企业需求脱节，将企业引入了歧途，这是他们应承担的责任。

不错，品牌观念的引入确实给中国的企业带来了市场竞争的春风。但是，做为以振兴中华民族品牌为己任的这些“学者”、“专家”，大多数并没有发挥推动中国品牌高速发展的作用，相反地，在某种程度上阻扰了中国企业进行品牌建设的发展。其言论为：打造品牌不能一蹴而就，打造品牌是一个长期的过程，它涉及品牌个性、品牌灵魂、品牌符号、品牌文化、自主品牌、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产、品牌传播、品牌活化、品牌延伸、品牌结构、品牌评估、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度等等，于是得出结论，打造品牌极其艰难。

事实上，打造品牌并不是遥不可及的，笔者从近十年来对品牌建设的研究与观察来看，从来就没有见到国际品牌在进行品牌建设的时候去考虑象我们的这些“学者”、“专家”想的那么多。而是去确定品牌的观点后就着手进行品牌的建设了。

所以，我们的企业在进行品牌建设的时候，要正确地认识这些“学者”、“专家”是哪个方面的“学者”、“专家”，因为一些“学者”、“专家”不是真正意义上的品牌专家，而是只会把品牌建设复杂化的“学者”、“专家”。

领域不同，将存在着很大的区别。

在我看来，就连美国的世界营销泰斗菲利普科特勒都算不上真正意义上的品牌专家，更不要谈中国的一些所谓的“学者”和“专家”了。 从严格的角度来看，中国品牌的缺失与这些“学者”、“专家”照本宣科所传播的的言论相关，对品牌建设的误导他们难辞其咎。

三、对品牌建设望文生义的误导

中国汉字博大精深，企业在发展过程中寻找有效的策略来推动市场竞争时，考虑到进行品牌建设是向市场竞争迈进的有效策略。但是，由于不了解品牌建设的方法与策略，在加上一些连品牌建设为何物，只会照本宣科的一些所谓的“学者”、“专家”的误导，没有去进行市场的分析，只会将品牌的“品”由三个“口”组成，所以要通过口碑来宣传的无知方法，致使一些品牌在建设过程初期就夭折，要莫就是出笼后三五年消亡。

另外的就是我们的一些企业在自我的意识上对市场的认识和品牌的认识不高，而固执己见，放弃了做品牌的机会，将大好的市场供手让人。

品牌的建设有一定的方法，更重要的是建设的策略。但进行品牌的建设并不象我们这些所谓的“学者”、“专家”说的那样一定要去考虑那么多的品牌建设元素，因为你还没有将品牌建设起来，就去考虑那么多，就会失去你品牌成长的机会。

市场告诉我们，拥有经验只能让你勉强维持生存，只有知识才能让你长大。

品牌是个市场的概念，而不是一个平面设计的概念，你拥有了一个漂亮的LOGO和包装并不是一个品牌，只是品牌元素中的一片树叶而已。尤其是一些“专家”提出的“品牌VI”、“品牌BI”，更是让人笑掉大牙，为什么？这是因为这些“专家”将品牌的建设与“企业形象识别CIS”相提并论了。更有甚者，自己尚未进行品牌的建设，就大谈“品牌营销”，不能不让人担心。

原则上来看，目前的中国产品距离品牌营销的时代还有一定的差距，很多企业能够做好产品的营销就已经不错了。在面多世界金融危机时，我们要做的是品牌的建设，然后推进品牌的发展壮大，这个时候你谈品牌的营销也不晚。

四、非常时期的品牌建设创新思路

品牌建设一定要简单，这是笔者十余年来市场一线的经验所得，这是个需要并迫切要搞清楚的问题。

可是，我们的很多、很多的中小企业不知道怎么进行品牌的建设，怎么办呢？

我的意见，还是找行业里真正的的“营销专家”和“品牌专家”来辅导你！

十余年品牌江湖，让我接触了一些“专家、学者”，在他们的行业里面，确实不缺一些有着实战的真正在市场一线滚打多年的名副其实的“营销专家”和“品牌专家”，而让人感动的是一支活跃在中国珠三角和长三角、中国大西北的中国××中小企业营销专家团的专家。他们之所以让人感动，其原因是这支专家团的专家在市场一线的实战经验基本上都在九年以上，其成功的个案大大小小三十余起。

在今年，他们还专门针对中国企业面对金融危机的内需市场推出了新的服务模式，就是：整个专家顾问团的收费是按月进行收起，每月4000元至8000元不等，对于这样的收费。在我看来，非常符合我们的中小企业的要求，因为让我们的一些中小企业在面对外贸无订单的情况下很容易就可以转型，不仅为国家减轻了负担，还能为社会解决一些就业的难题，于自、于家、于国都有好处，谁不欢迎？

这种咨询服务的收费方式，让我们的中小企业在以往请咨询公司辅导费用问题上的讨论得到了大力的改变，而请××中小企业营销专家顾问团的专家并支付其咨询费用则绰绰有余。 如果我们的中小企业有着营销、品牌、文化的需求，我建议你不妨打他们的咨询电话15099555239看看。我相信你一定会得到一个满意的答案。

中国需要品牌，这是整个企业界的声音，也是中国华夏子孙共同的愿望。关于品牌，在我看来是这么的一个过程：品牌观点、品牌建设、品牌管理、品牌延伸、品牌维护，这五大过程是铸就强势品牌的五大步骤。如果你感觉成不了国际品牌，为什么不愿意成为一个本土品牌，再就是小一点的区域品牌呢？在中国市场，一个省就比一个法国、日本的国土面积与人口多得多，我们为什么不可以？

我们完全可以去打造一个区域品牌。

打造品牌一定要简单。

品牌专业建设论文篇（7）

引言

当前，Asiin认证在发达国家得到了很高的评价，是一个针对工程、信息科学等众多专业学科的认证机构。当前我国高等教育领域当中，网络工程品牌专业建设的主要任务是尽快培养能够实现全面发展的新型技术人才，甚至能够与国际工作进行直接对接的网络工程人才[1]。但由于传统教育方式在实践应用中存在着诸多问题，严重限制了我国网络工程品牌专业的建设与发展。针对这一问题，本文以晋中信息学院为例，开展Asiin认证对网络工程品牌专业建设的意义研究。

1Asiin认证对网络工程品牌课程建设的意义

1.1解决课程学术化严重，知识不易理解的问题

在对网络工程品牌专业建设的市场调查中发现，通过引入Asiin认证，解决了晋中信息学院在选择课程内容时，将教学的侧重点置于对专业建设的学术性层面的问题。在教学中，除传统教育模式下，教师对学生提出的客观学习要求，在引入Asiin认证后高校又在制定了与工程学习素养相关的内容[2]。此种方式对于输出高才人才具有显著的推动性，同时避免了晋中信息学院原本没有考虑到理论课程已生涩难懂的问题。并解决了教师一味地在专业建设中融入学术性内容，只会对学生学习造成较大的困扰，甚至会使一部分学生在心理层面产生学习压力的问题[3]。而学生在获取网络工程品牌专业知识的过程中，知识获取渠道不仅为教师讲授，同时还增加了多种不同获取渠道的方式，能够针对基础知识较差、专业知识不扎实的学生提供更加合理的教学方式，存在一定积极影响的作用。在此部分学生的认知下，网络工程品牌专业课程的学习过程从枯燥且无趣的氛围逐渐转变为轻松活跃的学习氛围，课程内容对学生而言更加具有吸引力，学习难度得到有效降低，从而会使此部分学生的学习形成良好的循环，因此，将Asiin认证引入到网络工程品牌专业建设当中有效解决了传统网络工程品牌专业建设方式存在的漏洞问题。

1.2解决理论内容占比较大，实践性不强的问题

Asiin认证对晋中信息学院网络工程品牌专业建设除了解决了上述提出的显著性的学术性问题以外，还在一定程度上缩小了理论内容的占比，提高了课程整体的实践性。我国教育产业在没有Asiin认证引入时，针对此专业课程的建设尚处于一种探索式教学阶段，因此，相关专业的理论知识内容占比较大，由于没有系统性的教材作为支撑，导致教师无法在传统专业知识内容上对其进行延伸，大部分学生对于专业知识的理解也仅停留于课本层面，根本无法深层次地感知此门课程开设的意义。同时，缺少实践性专业内容，也会使学生学习脱离实际，无法将专业知识应用到实际操作中，致使人才与社会生产需求呈现一种脱轨的现象。而将Asiin认证引入到晋中信息学院网络工程品牌专业建设当中，不仅可以深化专业知识的层次，同时还能够通过开展实践活动的方式实现对理论知识的巩固。

1.3解决建设方法单一，学生学习效率低的问题

在针对网络工程品牌专业课程的研究中发现，在未引入Asiin认证前，晋中信息学院没有重视起对课程的专业建设，不仅专业课程课时较少，教师也缺少对学生的主动性教学思维，学生在此过程中，只属于一个被动接受知识的角色[4]。并且，教师也没有完全发挥其在课堂中的监督职责（具体表现为：为学生提供的教学手段单一、教学工具使用不灵活、对专业知识的剖析不够深入等），最终导致教学效果输出不理想。但在将Asiin认证引入到晋中信息学院网络工程品牌专业建设后，增加了专业课程的课时，建设方法不断丰富，学生的学习效率也得到了进一步的提升。

2Asiin认证对网络工程品牌专业建设的意义

2.1完善了网络工程品牌专业建设体系

为了解决上文提出的多种问题，本章将对网络工程品牌专业建设的意义进行分析，在针对此方面的研究中发现，Asiin认证解决了工程品牌专业体系不完善的问题，并做到了对专业课程体系内容及知识点的有序延伸。即在Asiin认证背景下，教师将更加重视学生的学习需求，不仅实现了对课程的合理化建议，同时也在一定程度上做到了冗余知识内容的删除[5]。同时，在Asiin认证的指示下，教师将教学的侧重点置于了打造“金字塔”式专业体系，即根据社会对人才的需求及历届学生就业情况，将课程内容规划成了通识类由浅至深的学习系统。在学习中学生完全可以根据自身能力与需求，选择“金字塔”式专业体系中不同的学习层数，以此实现了在满足高层次学生学习需求的同时，避免深度过于显著导致的学生学习困难现象出现。

2.2实现了建设方法与模式的改革

在全新教学理念的指示下，无论是专业课程的教学方法，还是专业课程的教学模式，均发生了不同程度的改变。从专业课程建设构思层面而言，教师强调了学生在学习中的主体地位，在“设计”层面而言，高校强调了专业课程中四个不同的教育板块，在教学内容与教学方案的实现层面而言，多元化教学手段的合理应用，引发了学生对学习的积极思考，提升了学生解决实际问题的能力，教学的重点与核心也从课本转移到了实践，教师更加重视在专业建设中对学生实操能力的培养。总之，在Asiin认证背景下，建设方法与模式的改革均已实现，且实践的效果较为显著。

2.3营造了良好专业建设环境

品牌专业建设论文篇（8）

2010年，武汉市教育局在市属高校中正式启动了品牌专业的建设工作。强化课程体系建设、实施精品课程战略是品牌专业建设的核心。武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设要以专业岗位职业技能提升为导向，深入改革理论、实践教学的内容，在完善课程体系结构的基础上进一步加大专业核心课程实施工作过程导向的课程开发力度，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通、立体化的校企合作教材。

一、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的背景

教材是专业教学的基本依据，也是专业课程建设的基础，专业课程教材开发是高职院校品牌专业建设的重要内容。

在当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐，实训教材缺乏针对性且不成体系，与行业、企业合作开发的实训教材少之又少，教材内容与职业资格证书制度缺乏有效地衔接，教学资源共享机制尚未形成。由此可见，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材建设相对滞后，无法满足品牌专业高技能人才培养的要求。对于武汉市属高职院校商贸类品牌专业来说，如何以培养产业发展急需的高技能人才为核心，以推行工学结合为切入点，深化人才培养模式改革，在教育观念、课程体系、教学内容、教学方法和实践环节等方面进行探索和创新，按照职业资格证书的要求或技能鉴定的标准编写体现新知识、密切联系行业实际的实训教材、专业课程教材，同时建立并形成教学资源共享机制，就显得更加迫切和重要。

二、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义

课程建设与改革是高职院校进行教学改革的重点和难点，也是提高高职院校教学质量的核心。高职院校课程建设与改革是一项系统工程，它涉及课程标准的建立、教学内容的设计与组织、教学团队的建设、教学方法与手段的改革、教材的建设和教学资源的开发与利用等众多的问题。其中教材是教学的基本依据，也是课程建设的基础，同时也是深化教学改革，提高教学质量的保证，它直接影响着人才培养的质量，并在一定程度上反映一个学校的办学水平。

武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的意义主要体现在教材是教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，是把教育思想、观念、宗旨等转变为具体教育现实的中介，是教学改革成果的结晶，也是教育教学改革的一个重要方面，是实现武汉市属高职院校商贸类品牌专业人才培养目标的重要工具。它对于稳定教学秩序，提高教学质量，深化课程内容体系改革，推动武汉市属高职院校商贸类品牌专业的发展，办出武汉市属高职院校商贸类品牌专业的特色具有重要意义。

三、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发存在的主要问题

通过对武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发实际情况的调研发现，当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发主要存在以下几个方面的问题。

1、教材质量有待进一步提高

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，教材版本泛滥，自编教材、讲义质量不高，质量良莠不齐。现有的很多教材，要么是本科教材的“简化版”，要么是中专教材的“增强版”，这些教材往往比较注重基础理论，忽视能力和技能的培养，没有很好地反映高职院校商贸类品牌专业教材的特色和要求。同时，很多教材的内容与当前行业、企业的发展情况脱节，学生在学习时不仅不能了解当前行业、企业发展的实际情况，而且也会感到难以理解，严重影响了教学的效果。此外，教材的编写不适应新的教学方式和方法，不能充分运用现代教育技术，不利于转向以学生为主体、以教师为主导的教学轨道上来。

2、教材体系有待进一步完善

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业开发的教材中，理论课教材相对较多，而实践课教材相对较少。众所周知，实践教学在高职教育中占有非常重要的地位，但合格的实践教学教材缺乏，尤其是优秀的实践教学教材很少，不少实践教学的教材差异较大，规范性不强，缺乏科学统一的标准。造成这种情况的原因主要是因为实践性内容开发难度较大，需要更大的创新、更多的投入和更深厚的实践经验积累；同时，实践性教学内容需要有实验、实训硬件设施予以支持，需要编写人员具有丰富的实践教学经验。

3、教材编写团队有待进一步优化

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业使用的教材中，很多教材都是本专业的老师联合编写的。在确定教材编写团队时，往往是由用量较大学校的老师担任主编，再加上本专业相关的专业老师，适当联合校外同类专业的老师，就构成了教材编写的团队。虽然有的校企合作教材编写团队中有一到两个来自于行业、企业，但很多也只是象征性的挂名，即使有的参与了具体的编写过程，在具体编写过程中发挥的作用也不大。

4、教材开发缺乏资金的支持

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，非常重视教材的选用，有的品牌专业也非常注重教材的开发，但在教材开发的过程中普遍缺乏资金的支持。如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材的开发基本上都是由专业老师联系出版社完成的，学校和上级教育主管部门没有参与，也没有提供一定的资金支持，在这种情况下，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量肯定会受到一定的影响。

5、教材使用评价机制不健全

目前，武汉市属高职院校商贸类品牌专业对教材的选用缺乏明确、统一的标准，教材使用评价机制不健全。一般来说，在课程定位后，各专业对教材的选用往往是由任课老师自己说了算。正是因为老师可以自主选用教材，所以很多出版社为了扩大本社教材的发行量，就组织相关课程的任课老师编写教材，然后按照各自的用量来安排主编或副主编，只要他们能够保证使用，对编写者的资格完全没有任何审查，甚至有的没写也可以直接挂名，在这种情况下开发的教材质量就很难有保证。

6、教材配套资源建设未跟上

目前，在武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的过程中，往往只注重教材的编写，而忽视教材配套资源的建设。在教材开发的过程中，很多教材只完成了纸质版教材的编写，有的按照出版社的要求还要完成配套教案、PPT、习题集和案例的编写，但绝大部分教材缺乏与之配套的影音资料、网络资源，教材配套资源建设未跟上。

四、武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的对策

结合教育部《关于推进高等职业教育改革创新 引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成[2011]12号）等文件的精神，针对当前武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发中存在的主要问题，武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发可以采取以下对策。

1、按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材

武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该面向市场，主动适应武汉地区经济发展的需要，坚持以就业导向，从职业素质与专业实践能力等方面入手，以培养商贸行业高素质技能型人才为核心，以推行工学结合为切入点，按照工作过程导向编写融“教学做”为一体、双证融通的校企合作教材。由于高职学生理论基础薄弱，他们的优势在于有着较强的实践能力，所以武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发应该引导学生在实践中获取必要的理论知识；同时，教材开发应该引入“项目式”、“工作过程导向式”等编写模式，以工作任务为中心组织教材内容，即教材内容按照“总体任务—分解任务—相关实践知识—相关理论知识—一般抽象理论—拓展知识—练习与实训”的模式展开，以任务、目标、问题为驱动，在讲解例题和案例的基础上讲解知识点。具体来说，教材中要融入足够的实训内容，以保证对学生技能的培养；教材内容应该贴近企业生产经营中应用的知识和技术，并且介绍新技术、新设备以及科技发展的新趋势，使学生不但能够适应未来技术进步的需要，而且有利于培养学生的创新精神；教材内容要根据专业面向的特定职业岗位的能力要求展开，并且应与劳动部门颁发的职业资格证书的要求相衔接，习题和实训部分应该与技能鉴定题库吻合。

2、进一步完善教材体系，加大实践课教材开发的力度

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，在进一步完善理论课教材建设的同时，要加大实践课教材开发的力度，以满足武汉市属高职院校商贸类品牌专业实践教学的需要。高职院校商贸类品牌专业教学改革的重点难点就在于实验实训环境的建设，而实验实训环境建设的重点难点就在于与实验实训环境相配套的教材体系的建设。在实践课教材开发的过程中，一方面，我们要选择高职院校理论基础好、实践经验丰富的老师参加实践课教材的开发；另一方面，也要聘请行业、企业实践经验丰富的专家或技术能手参与实践课教材的开发。此外，实验实训和多媒体课件的设计不要过于注重琐碎的细节，而应简单，突出形象化的特征，采用动画、视频、电影片断等多媒体手段，以适应情景教学的需要。

3、进一步优化教材编写团队

武汉市属高职院校商贸类品牌专业在课程教材开发的过程中，要由教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会。教材编审委员会的主要职责是根据国家和省教育厅文件的要求，研究制定全市商贸类专业教材建设三年计划（计划基本框架为建设目标、建设依据、主体内容、技术路线和实施进度等），组织开展立项教材的评选、推荐与编审工作。教材编审委员会应选聘省内外本专业知名专家、市属高职院校的专业负责人和商贸行业、企业的专家或技术能手加入，为了确保教材的学术质量，教材编审委员会还可适当吸纳本科院校的教师参加。在具体编写时，市属高职院校要进一步扩展和密切与行业、企业的联系，找准企业与学校的利益共同点，组建一支由品牌企业和行业单位知名专家参加，教学水平高、科研能力强，能够将理论与实践相结合的一流教材编写队伍，实现行业企业全过程、全方位参与教材的指导和编写工作。

4、多方筹集教材开发资金

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材开发的过程中，教材开发普遍缺乏资金支持。由武汉市教育行政管理部门牵头市属高职院校成立商贸类品牌专业教材编审委员会后，商贸类品牌专业教材开发可以先由相关出版社提供启动资金，再由武汉市教育局给予一定的政策支持，武汉市教育局对获批的商贸类品牌专业规划教材建设项目给予适当补助经费，项目单位所在院校要对立项的教材编写或出版给予相应资助，并制定有关管理制度，加强对教材建设专项资金的管理，实行单独核算、专款专用，切实保证资金安全，提高使用效益。此外，各主编院校也可以结合自身省级精品课程建设的情况，拨出专项资金，从而发挥各方面力量共同解决教材开发资金投入不足的问题。

5、建立并健全教材使用评价机制

如前所述，武汉市属高职院校商贸类品牌专业教材使用评价机制不健全，对教材开发的质量带来了负面影响。所以，武汉市属高职院校商贸类品牌专业要严把教材选用关，要通过建立并健全教材使用评价机制来提高教材准入门槛，从而确保市属高职院校商贸类品牌专业教材开发的质量。具体来说，市属高职院校应研究商贸行业发展对商贸人才的知识结构、能力结构和基本素质提出的新要求，进一步明确专业人才培养目标定位，创新人才培养方案，重组系列课程教材结构，建立包含学生评价、教师评价、企业评价、其他院校评价及与全国同类教材比较等内容的教材使用评价机制，确保实训教材建设要突出实践技能的培养，专业课程教材要着力于学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力的培养，努力提高商贸类品牌专业教材建设的时代性、针对性和实用性。

6、全方位开展立体化教材资源的建设

在武汉市属高职院校商贸类品牌专业建设的过程中，现代信息技术的发展与应用已经全面冲击并改变着我们的教学模式，课堂教学已经不再是传授知识的唯一的形式，教学场所已经从课堂教学向实验室、科技馆、社区、工商企业等实践场所延伸，高职院校的教学组织模式正按照多种方式呈现并向立体化方向发展。武汉市属高职院校商贸类品牌专业课程教材的开发，应注重各种相互联系的媒体介质和教材资源的有机整合，形成立体化、数字化的教材体系，即商贸类品牌专业课程开发的教材不仅有纸质教材，还应有音像制品、电子出版物、网络课件以及基于互联网的教学网站等教学资源，从而为高职教育提供一种教学资源的整体解决方案，实现教学的信息化、网络化，教材和教学资源的数字化。

（注：基金项目：本文为武汉市教育规划课题“市属高职院校商贸类品牌专业建设与课程教材开发研究”（课题编号2012C170）阶段成果之一。）

【参考文献】

品牌专业建设论文篇（9）

一个企业的品牌建设往往没有那么容易，企业到有品牌影响力是经过时间的积累的。企业是卖产品的，消费者是买产品的，企业走品牌化的道路能够“杀出”一条企业价值的道路。

那么，品牌终究是什么？如何将企业品牌化？带着这些疑问，本刊记者走访了品牌中国产业联盟的秘书长兼任品牌联盟咨询有限公司董事长，品牌中国网CEO王永，分享一下他的独特见解。

《现代企业文化》：众所周知，您是品牌中国产业联盟的秘书长，兼任品牌联盟咨询有限公司董事长，品牌中国网CEO，有多年的品牌宣传工作经验，您对企业品牌建设有哪些独特的理解？

王永：企业的品牌建设对企业发展的重要性毋庸置疑。从企业层面来说，品牌是一种溢价工具；而对消费者来说，品牌则是一种体验，一种感受；作为市场关系来研究，品牌可以用“关系”两个字来概括：企业与消费者的关系、企业与社会的关系。因此，对于企业品牌的建设和打造，我把它归结为“一度、三心二意和五讲四美”。“一度”是指客户满意度，又可分解为品牌三度，即：知名度、美誉度、忠诚度。“三心”是下决心、树信心和有耐心，“二意”是指诚意和创意。五讲指讲定位、讲设计、讲营销、讲公关、讲传播。四美是终端美、服务美、价格美、体验美。任何事物的发展都不是一蹴而就的，从一家企业来说，品牌建设，企业家是主体。唯有专一、专注、专心的企业家，才能成就专业，才能成为专家，只有那些专注于自己梦想的人，才能成为真正的英雄。在自主品牌建设的道路上，我们应做到“胸怀高远，脚踏实地”。

《现代企业文化》：您更多的是致力于打造中国世界品牌吗？

王永：是的。品牌是国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，优秀的民族品牌更是国家的脸面。品牌中国产业联盟在成立之初，便发出了“品牌，让中国更受尊敬”的呼唤。六年来，我们倡议举办的“中国品牌节”“品牌中国年度人物”“品牌中国女性高峰论坛”“品牌中国区域/行业高峰论坛”等各项活动，也得到了各级政府、企业界、消费者、学术界、媒体的认同和支持。同时，我们也越来越深刻地体会到，中国品牌事业，不仅是伟大的，也是艰巨、复杂的。 改革开放30多年，世界公认中国已是生产大国、制造大国，但我们不得不承认中国依然是品牌小国，品牌弱国。无论是中国品牌面对“自己看不起自己”的尴尬，还是面临四面楚歌，更或是在浴火重生的外部环境，中国品牌真正要做一棵世界品牌之林的参天大树，必须从优化企业自身开始。有一天，当越来越多的消费者开始支持我们的自主品牌，品牌中国也已经不再遥远了。

《现代企业文化》：您怎么看中国企业品牌在世界的影响？

王永：当把中国放在世界来思考的时候，我们发现在中国的弱项中，品牌是最大的弱项；当把提升中国经济各项措施综合对照的时候，我们发现最重要的环节是品牌；当展望未来中国发展前景的时候，我们发现最关键性的战略应该是品牌战略，最具标志性的业绩是自主品牌的崛起。经过30年熔铸着无数国人血与泪的奋斗，中国品牌努力地去实现自己的光荣与梦想。我们可以看到，无论是跨国并购还是合作，中国品牌都强势地参与了世界平台的竞争，多领域多途径地进行品牌的建立和推广。只要有好的产品，在未来，中国企业不仅能赢得尊重更能影响世界。

《现代企业文化》：您认为中国的企业还需要做怎样的努力，来更好地宣传企业品牌？

王永：因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费者主动来买，让消费者主动持续地来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买，才是市场营销的不二法门。在宣传企业品牌的方面，比较主流的方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来只是锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。所以，只有将品牌宣传的方式多样化，才能立于不败之地。

《现代企业文化》：良好的企业品牌口碑，除了经济利益之外，对于企业还有哪些益处？

王永：品牌是企业的灵魂，但是，品牌，又绝不仅仅是企业自身的事情。尤其是在当今这个信息发达的时代，企业的品牌已经与其所处的行业，所在的区域甚至整个世界都紧密联系在一起。塑造良好的品牌，除了经济利益之外，我认为还有以下几个作用。

企业品牌是企业形象最直接的表达。良好的企业品牌背后是企业品牌的知名度、信誉度和认可度。

企业品牌与企业领导人的个人形象密切相关。一个成功的品牌离不开一个成功的企业家。企业品牌知名度的提升与企业家个人品牌影响力的提升一般是成正比关系的。

企业品牌形象还与区域品牌塑造密不可分。正是因为有了海尔、海信、双星等知名品牌，才进一步推动了青岛整个城市的品牌影响力。比如福建晋江的鞋业品牌、服饰品牌等，都与当地品牌的提升有着直接影响。

良好的企业品牌能够有效推动当地经济发展。良好的企业品牌对创造和提升当地就业率、刺激配套产业发展，改善当地人们生活水平都有重要作用。可以说，一个企业带动一个区域的发展。

良好的企业品牌能够为企业赢得尊敬。鉴于以上原因，良好的企业品牌将赢得社会的认可和赞同，拥有各种荣誉。赢得从政府到市民及消费者的充分尊敬。

《现代企业文化》：您怎么看待中国企业品牌建设的未来？我们从哪些方面着手去实际操作？

品牌专业建设论文篇（10）

二、品牌设计在中国的形成与发展

1907年，德国现代设计奠基人彼得•贝伦斯为电器工业公司设计出最早的完整企业标志和品牌形象，是现代品牌形象设计系统化的开端。至20世纪50年代，多数国家工业和经济体系才逐步转向消费者生产，由战争时代仅重视使用功能和安全性，发展为“好的设计就是好的销售”，注意产品造型的吸引力，以达成促进销售的手段。在理论发展阶段中，规范了品牌内涵和外延（品牌命名、标识、商标等），极具自发性与原创性的特征，主要代表有Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）以及Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等，为品牌设计发展奠定了良好的理论基础。20世纪90年代，中国市场经济日益加深，通讯相对发达，白热化的品牌设计进步到产业系统化与专业化的阶段，分工明晰的营销策划公司、导示标牌制作公司，及包装设计公司等上下游产业链日趋完善。继2015年以来，品牌设计发展正趋向于“直效设计，启动为上”的时代，以向消费者提供一种产品，或是一种服务的信心，这种从产品的绝对信任自然产生出来的经济价值通常成为品牌的市场价值。如华为、小米、微信、滴滴、淘宝等企业就是运用品牌设计的成功典范，并持续在“互联网+”浪潮中展现出不可预测的市场价值和辐射效应。

三、品牌设计专业学科发展现状

品牌设计学科是研究生产商和目标消费群之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断优化的过程。它不是单一的LOGO图形设计，而是CIS、VIS系统的建设，相比较而言，CIS着重体现为企业创设规范、统一的形象识别价值，而品牌设计是创造企业的未来价值，是对CIS的深化和拓展。应用型人才是指运用成熟的设计方法、设计原理发现和解决现实存在设计问题、服务社会需求的设计人才，介于“学术型”和“技能型”之间。其特点主要有：工艺传承型设计、科技创新型设计、服务型设计和策略研究型。围绕本课题所展开“品牌设计相关专业方向设置态势”专项调研结果，可从以下几个层面分析：

（一）“横向同质性扩张，纵向瘦身式减裁”模式是高职艺术设计发展至今的通病

截至2016年9月，福建省高职院校53所（民办院校占39.6%），建设有艺术设计类专业的36所，共28个专业方向，其中，平面设计专业方向的院校25所，动漫设计方向的19所，室内设计方向的14所，产品设计方向的10所，影视动画方向的7所，包装设计方向的4所，品牌设计专业方向的院校为0所。调查显示：在相对的时空范围内，此类专业既具有不可或缺的基础性、实用性的价值和需求，又具有重复、粗放建设中所产生的种种问题，也反应出专业设置理念缺乏预判性和特色化，迟缓于时代主流的变革，倾向于“哪儿热，往哪靠”。

（二）高等职业教育院校借助政策鼓励之契机

凭其三年学制的特点，相继开设工艺美术或实用美术专业（21世纪初更名为艺术设计专业），从专业方向增设（从无到有之一的）时间分析，于2000年至2005年期间或之前的院校有17所，于2005年至2010年间的有11所，2010年至2016年间的有8所。2013年至2016年间，各院校专业学生数量（平均值），每年达到或高于260-200学生数的有6所，达到120-200的有13所，低于120的有17所。由此可见，自21世纪以来，商品经济的繁荣催生广告公司、印刷与制造等行业对设计应用型人才的需求呈井喷式激增。

（三）高职设计教育在发展中盲目设立、扩大设计专业，教学结构与办学目标之间的矛盾日益突显

例如，从专业所属院、系的管理方式看，已建设独立艺术设计学院的有6所，已建设艺术系的有9所，其他21所学院把艺术设计专业归属于其他信息技术类相关的系部，如人文科学系、信息工程系等。横向比较而言，品牌设计专业的发展已具有良好的硬件基础和可利用的办学经验。同时，显露的问题主要有：

1.偏重设计表现、弱于品牌背景调查、研究的主流倾向是阻碍新型品牌设计人才发展的重要因素。

2.处于雷同化设置的专业课程结构，缺失了地域性产业的特色，是架空品牌设计专业内涵的发展。多数高职院校的专业教学体系缺乏系统的论证，在办学模式、课程系统和教学实践中，只是将本科院校的四年课程进行压缩与合并，没有及时地、充分地结合区域性教育的特点，缺乏针对性的发展分析。

3.“学院化”教学实践脱离周边实际，且前后课程之间各自孤立为阵，难以贯穿于同一实践实训的弊端，不利于学生把握品牌设计的整体目标，削弱了专业技能的综合运用能力。

四、应用性品牌设计专业人才培育与发展对策

（一）当前高职类教育必须不断丰富、不断延展“职业性、实用性”的核心培养理念2000年以来，在有关教育发展政策和改革实践的牵引下，高等职业教育步入深化改革与加强监管并举、规模扩张和设施升级并重、内涵建设和质量提升并行的新阶段。一方面，紧贴高新技术发展和产业链延伸的需要，向高层次攀伸，实现高位移动；另一方面，要围绕现代产业体系对技术人才的多层次、多样化需要，构建现代职业教育体系，形成从初级、中级技术技能人才到高端技能人才、专家级技能型人才梯度。专业的发展需基于当地产业特色，具有满足现代设计专业教学实践条件和教育管理经验，有运用周边地缘性资源的机会等条件。上述36所院校中，有几所具有增设品牌设计专业的基础，比如闽南地区的厦门南洋职业学院、漳州理工职业学院和泉州华光职业学院、闽东地区宁德职业技术学院（唯一一所），具有得天独厚的电机电器、工夫红茶、线面、水果等产业群和奢族文化资源融合、发展的潜质；闽西地区的闽西职业技术学院，具有全省领先的紫金、农（畜牧、蔬菜、林竹、茶、薯、烟草）等产业群和河洛、客家、土著文化资源。

（二）结合区域内产业特点的课程设计，并与企业建立互动机制，有利于学生发现生活中的创业机遇，增强品牌设计的实践热情，拓宽创意维度和运用理性的管理经验品牌设计具有专业知识的独立性和多学科知识的交叉性。一方面，要前瞻性地论证课程（图形设计、字体设计、VI设计和广告设计等）的基础性和课程之间的黏度；另一方面，构建较为系统的、稳定的品牌设计课群体系，例如品牌策略课群、品牌视觉设计课群、品牌营销与传播课群。

（三）以服务于中、小企业品牌设计为基础的实践教学过程中，重在“宽基础、活模块”理念综合运用CIS、视觉传达设计、室内设计、广告设计、包装设计、市场策略、潮流趋势、生活形态分析等多样交叉学科知识，具有交叉融合的系统特点，是培养具有整体意识上的控制与管理能力，从创想到实施计划，从多层的设计实践到最终的输出等所有工作环节中协调关系与运用资源的能力，绝非单一方面的视觉美化与创意。OEM型企业广泛分布于福建省各地市（县）区，具有完善的产业链和一定的区域特色，如闽东地区的电机电器、按摩器、工夫红茶等集团化产业，成为高职学生在校实训实践、毕业就业的优良港湾，有利于他们更快地从适应、认知到熟悉专业岗位的需要，贴近于生活实际。综上所述，面对当前文化复兴、经济转型升级等发展机遇，发展高等职业院校品牌设计应用型人才培养体系，以更好地实现服务于各大本土企业发展的迫切需求，是可实现并吻合当前地区农特经济、茶业和电机电器品牌等产业品牌化战略，建立属于区域特色制造业自主知识产权之路的重要举措，也是推动福建省从制造之城向现代品牌城市形象转型升级的加速器。

作者:何飞舟 单位:宁德职业技术学院

参考文献：

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002:244-245.