包装技术的概念篇（1）

教育装备的概念由其本质所决定，而其本质又是装备本质的延伸；教育装备属于装备的范畴，但是它被限定在教育领域之内。所以在认清教育装备的本质之前，应该讨论一下装备的本质。装备所具有的本质属性有三条：1）装备是人类生存的条件（即生存资源）之一；2）“真际”装备是人类心中的理念；3）实际装备是由人工制造的。所以，作为装备就具备了以下三个本质属性。

1）生存资源性。人类正是为了更好地生存才创造了装备，装备是人类生存必须的资源之一。人类生存依赖资源，在经济学中“资源可以被定义为生产过程中所使用的投入。……按照常见的划分方法，资源被划分为自然资源、人力资源和加工资源”[1]。而在社会学中，“按照资源的属性，可以将资源分为自然资源、社会经济资源和技术资源，它们被称为人类社会的三大资源。社会经济资源又称社会人文资源，是直接或间接对生产发生作用的社会经济因素，其中人口、劳动力是社会经济发展的主要条件”[2]。由此可见，社会经济资源即人力资源，而加工资源或技术资源其实就是人工资源。于是，人类生存资源就被分为自然资源、人力资源、人工资源三个部分，而装备则属于人工资源部分。

2）人类独有性。装备是人类独有的，用哲学语言可表达为：“真际”装备是人类心中的理念。人类学家与动物学家发现，一些动物也有使用工具和制作工具的本领。但是，动物使用和制作工具只是一种模仿，当它们所熟悉的情境不再重现时，它们将不能再进行有效模仿。有实验证明：黑猩猩可以模仿人类用一桶水将燃烧的篝火浇灭，但它们提着一个空桶却不知如何将一堆燃烧在河边的篝火扑灭。它们掌握的知识无法迁移，是因为它们头脑中没有这个事物或工具的理念。面对一个钉子而手中没有锤子时，人类可以用手中的手机去砸钉子，因为锤子的理念在人类头脑中，而动物却对此无能为力。马克思说：“我们要考察的是专属于人的劳动。蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。”[3]作为广义的工具，装备已经成为人类心中的理念，动物不会在心中建立这个理念，所以从建立理念的角度出发，装备是具有人类独有性的。

3）人工制造性。装备是人工制造的，这与人类的劳动有关。对于劳动的定义，黑格尔认为：“劳动是受到限制或节制的欲望，亦即延迟了的满足的消逝，换句话说，劳动陶冶事物。对于对象的否定关系成为对象的形式并且成为一种有持久性的东西，这正是因为对象对于那劳动者来说是有独立性的。”[4]人与动物都具有“果腹”的欲望，面对食物，如果他们直接去获取，则不是劳动。但是，当人类限制或节制了当下满足的这种欲望，他们做到先去制作获取食物的工具，再去得到食物，则这个“延迟了的满足的消逝”的过程就称为劳动，那个被劳动陶冶的事物就是劳动工具（即装备），它是被人工（即通过劳动）制造的。人工制造工具或装备的过程是对制造工具或装备原材料这个对象的否定，使它“成为一种有持久性的东西”，即装备本身。

既然装备是人类赖以生存的人工资源，则教育装备就应该是人类教育赖以生存的人工资源。教育赖以生存的资源称为教育资源，教育大辞典中定义“教育资源（educational resources）是教育过程所占用、使用和消耗的人力、物力和财力资源，即教育人力资源、物力资源和财力资源的总和”[5]799。从教育装备的角度看，财力资源并不是人们所关注的内容，并且财力资源仅仅是一个过渡性、暂时性的资源，它最终还是要通过工资形式转化为人力资源，或者通过货款形式转化为物力资源，所以在此可以将其忽略不计。而物力资源则可以进一步细分为自然资源和人工资源两个部分，其中，人工资源是人类为了教育教学的目的而生产、加工、购置或改造的物力资源，自然资源是未经加工的物力资源。与教育的本质可以通过教育的功能来体现一样，教育装备的本质也可以通过其功能体现。教育装备发展历史上的许多史实既验证了其本质属性，同时又能够说明它确实是教育赖以生存的人工资源（如图1所示）。

2 教育装备的广义定义与狭义定义

“人工教育资源”这一定义为教育装备的广义定义，而其狭义定义为“人工教学资源”，即教学装备。教育装备与教学装备的关系请见图2所示相关部分。

人工资源这个装备的概念是一个广义装备的概念，而狭义装备就是工具和设备。

1）广义的装备包括了物化装备与非物化装备。作为人工资源的广义装备，除了包括工具、设备、各种人造物资这些物化的资源以外，还应包括人为制造的非物化的资源，如科学、技术、知识、信息等。科学、技术、知识、信息等这些非物化的资源也都是人工（或说是人类）制造出来的，但它们不是物质的，不具有物质形态。提出“科学技术是第一生产力”，就是将科学、技术纳入了人工资源的范畴；而“知识就是力量”是认可了知识作为重要资源的地位；社会发展到今天，信息则更被人们公认为是当前最为重要的资源之一。所以，广义的装备应该包括物化装备（即物化人工资源）与非物化装备（即非物化人工资源）两个部分。

2）物化装备又分为生产性装备与非生产性装备。在物化的装备中，工具、设备等属于生产性装备，因为它们是生产资料（注：生产资料还包括自然资源，如矿产）。但是还存在大量的非生产性的物化装备，如军装、军粮、医疗器具等。所以，狭义的装备是指人工制造的物化生产性资源；而广义的装备则既包括物化的人工制造的资源，也包括非物化的人工制造的资源，并且在物化的人工制造的资源中，既包括生产性资源，也包括非生产性资源。

与上述相对应，教育装备也分为物化与非物化的，但是不区分生产性与非生产性，取代它的是教学性与非教学性。典型的非教学性教育装备就是学校的后勤装备，以前人们从未将学校的后勤设施设备算作是教育装备（虽然它们完全满足了教育装备概念的思维规定），但是自从2012年5月31日中国教育装备行业协会学校后勤装备管理分会成立后，问题似乎有了一个定论，即将非直接用于教学的学校后勤设施设备列为教育装备范畴也是人们可以接受的。于是可以再次重申：广义的教育装备是人工教育资源，而狭义教育装备则是人工教学资源或称教学装备。

3 相关概念之界定

在对教育装备概念进行界定和讨论的过程中，出现过一些与教育装备相关的其他概念，如教学装备、教育技术装备、教具、学具等。教育装备的定义为“人工教育资源”，教学装备的定义为“人工教学资源”。为了进一步将其他相关概念界定清楚，本文在此先对它们的关系进行讨论。图2显示出教育装备（A+C+D+E）、教学装备（C+D）、教育技术装备（D+E）以及教具与学具（B+C+D）之间的关系。

1）教育装备与教学装备。教育与教学是大小不同的两个概念，教育是“传递社会生活经验并培养人的社会活动。通常认为：广义的教育，泛指影响人们知识、技能、身心健康、思想品德的形成和发展的各种活动。……狭义的教育，主要指学校教育”[6]725。而教学是“以课程内容为中介的师生双方教和学的共同活动。学校是实现教育目的的基本途径。特点为通过系统知识、技能的传授与掌握，促进学生身心发展”[7]711。既然教学是“学校实现教育目的的基本途径”，那么教学显然应该附属于教育，是教育的一个基本内容或重要的组成部分。教育是个大概念，教学是教育下的一个小概念。于是，教育装备就应该是一个大概念，而教学装备就是教育装备概念下的一个小概念。从图2中看，教育装备（A+C+D+E）与教学装备（C+D）是内含关系，教育装备涵盖了教学装备。

2）教育装备与教育技术装备。从学科角度讲，由于教育技术学属于教育学，所以可以认定：教育技术是教育这个大概念下的一个小概念。于是，教育装备就应该是一个大概念，而教育技术装备就是教育装备概念下的一个小概念。从图2中看，教育装备与教育技术装备（D+E）也是内含关系，教育装备涵盖了教育技术装备。需要说明的是，此处所谓教育技术装备是指“教育技术之装备”。所以，教育技术装备可定义为“人工教育信息化资源”。

3）教育装备与教具学具。如果将教具学具中的“具”理解为“工具”，因工具是人工制造的，属于装备的范畴，则教具学具就等于是教学装备了。所以，这里的“具”应该理解为“用具”，而用具有可能不是人工制造；或者说，有一些教具学具是自然的教学资源（树叶、蝴蝶、天然矿石等），而非人工的教学资源。于是，从图2中看，教育装备与教具学具（B+C+D）之间是相交关系，它们之间有交集（C+D，即教学装备）。则教具学具可定义为“教师的教学用具与学生的学习用具”。

现在对图2中一些特殊的区域进行举例解释，用来加深对这些相关概念的理解。这些区域包括A区、B区、C区、D区和E区。A区：教师办公室里的办公桌、教室里的空调器等。它们没有直接用于教学活动，所以不是教学装备、教育技术装备、教具和学具；但它们属于教育装备，因为它们满足了教育装备的定义。B区：空中飞舞的蝴蝶、路边拾来的矿石等。它们可以成为教具学具，但由于不是人工制造，所以不属于教育装备、教学装备以及教育技术装备。C区：酒精灯、烧杯等。它们是教具学具，也是教学装备，当然属于教育装备的范畴；但是它们不属于通常说的教育技术装备。D区：投影机、电子白板等。它们是教具、教学装备，同时还是教育技术装备，当然也在教育装备的范畴之内。E区：校园网络教学管理系统等。它们是教育信息化设备，所以属于教育技术装备，但不属于教学装备和教具学具；同时它们落在教育装备的范畴之内。

4 小结

现在可以将以上讨论的相关概念分别进行界定（笔者注：此处定义采用了内涵定义法）。教育装备被定义为人工教育资源；教学装备被定义为人工教学资源；教育技术装备被定义为人工教育信息化资源；教具被定义为教师的教学用具；而学具被定义为学生的学习用具。

参考文献

[1]蒙德尔，等.经济学解说：上[M].3版.胡代光，等，译.北京：经济科学出版社，2000：4.

[2]丁明刚.高校图书馆学术期刊管理概论[M].合肥：合肥工业大学出版社，2011：54.

包装技术的概念篇（2）

1.2包装信息定位的作用与原则包装信息定位的理念来源于产品市场定位，产品市场定位是指产品生产方针对消费者对该产品的爱好程度与心理感受，塑造本产品与众不同、个性鲜明的形象，从而使该产品在市场上有确定适当的位置。包装是为产品服务的，产品的市场定位在某种程度上要依靠包装上的信息设计效果，这种设计效果良好与否就取决于信息定位是否准确。通过包装信息定位，我们可以准确找出代表某种情感与理念的包装造型、结构、材料，以及包装外观上的文字、图形、色彩元素，使其能精准地与顾客心中的感觉联通起来，产生共鸣，留下亲切、可信赖与情感寄托的印象，从而成功地实现产品的市场定位。在进行包装信息定位时，一方面要了解市场上同类产品包装的特色，另一方面要根据自身产品特点，如材料、质量等客观信息与情感、性格等主观感受。同时，产品特定的使用场合、使用方式与使用者类型等也是产品包装信息定位的客观依据。

2感性工学在包装信息定位中的应用

感性工学是一门种学科，它具有广阔的理论架构与方法体系，包含了语意差异法分析法、阶层类别分析法、质量功能展开、眼动仪技术以及感性工学数学模式、感性工学计算机系统等。感性工学实施的关键有三点：一是如何根据人机工学和心理学的评估来捕捉消费者对产品的感受；二是如何通过顾客的感性来定义产品的设计特征；三是如何调整设计来满足社会及人们的喜好倾向[7]。在包装设计中，我们主要可以应用到语意差异法分析法与阶层类别分析法来进行包装信息定位。

2.1语意差异法分析法（SD法）从20世纪上半叶开始，定量化测量的方法日益重要，许多研究者开始用词汇的潜在含义来表达某种心理感受，形成了心理测量法。在众多心理测量法中，美国心理学家奥斯古德(CharlesE．Osgood)及其同事于1957年提出的语义差异分析法已经被运用在心理学、社会学、设计学等多个领域，目前已成为感性工学主要的情感量化方法。语意差异分析法由被评价事物的概念、形容词、受测者三方组成。在使用中，由多对（约10-30个）相反的形容词分别从度量表的左右两端来表述该事物的概念，度量表的中间被划分成奇数等级(3,5,7,9或11)。受测者在这些度量表上分等级对事物概念进行评估。当多分度量表综合在一起时，就能看到人们对该事物的认识态度，从而帮助设计者准确把握设计概念。在包装信息定位中，我们需要明确把握某一个概念的含义层次及其所占的分量，需要用到语意差异法分析法来实现精确的概念量化。以设计一个化妆品包装为例，针对化妆品“天然的”这个概念，我们设计出一个度量表，并完成测量与汇总工作（如图2、图3、图4），通过这个度量表我们可以清楚消费者对该概念的理解程度，从而指导包装概念的建立。

2.2阶层类别分析法(CategoryClassification)阶层类别分析法又称为感性信息分类方法、前向定性推论式感性工学等，该法通过划分层次的方法建立产品的感性结构，最后转化为设计细节，指导设计工作。阶层类别分析法需要以团队的方式进行，首先要对产品作一个感性市场的调查，再把团队中各自的想法进行充分讨论，提出设计总体目标，该目标就是O阶概念。接着团队成员再用头脑风暴等创造技法，充分发挥想象力，把其转译成具体的多个概念，这就是1阶感性概念。接着再对1阶的各个概念分别细分为多个感性子概念。以此类推，直到能够得到产品设计的详细物理参数阶层为止。这个“感性———物理特性”的树状图关系，就是贯穿阶层类别分析法的一条主要脉络，具体模型见图5。阶层类别分析法在包装信息定位中的应用将以具体的例子说明。假如我们经过市场调查后确定该包装的目标是体现“人性关怀”，那么我们可以选择“人性关怀”作为0阶概念，在此基础上再扩展到包含4个感性词的1阶概念，依次向下，直到经过6个阶层后找出具体的设计细节元素为止（如图6），这样就可以实现包装信息的精确定位，能够直接用到包装设计中。

包装技术的概念篇（3）

一、装饰行业背景

以前美化居室讲的是装修，这几年说的是装饰，近时期说的是室内设计，这是社会进步、经济发展人们理性飞跃的表现。但国内装饰行业发展极不平衡，良莠不济，制约着装饰行业发展步伐。主要有以下问题：教育教学中理论概念认知存在误区、行业从业素质不高、管理滞后、盲目逐利等。归根到底教育教学中理论概念认知存在误区，要改变这一面貌，必须从教学的根本上引导对装修、装饰、室内设计概概念误区认识。

1、教育现状

装饰行业的教育应追溯到中央工艺美院早期的装潢设计专业，装潢专业也由此在国内拉开了发展的序幕。在经历一段时间发展后，教育界发觉不对，专业名不符实将专业更改为室内设计或艺术设计。至今国内高校该专业的名称仍然五花八门，如装潢专业，装饰专业、建筑装饰、装饰工程技术、室内设计、环境艺术设计等专业名。现在大都叫室内设计和艺术设计的居多，甚至现在从事这个行业的从业人员自身都搞不清楚它们之间的联系。因此弄清楚装饰、装修、室内设计概念是推动行业规范发展的基础，更是教育教学的重点。

2、行业现状

在经济快速发展的几十年中，在该行业上大多的从业人员相对“杂乱”，有的只是初中毕业在培训机构培训几个月甚至更短的时间，通过关系到公司里面做下手；有的只是在广告公司、图形公司、效果图公司混迹过一段；有的甚至在原公司做文员或是其他改行转做设计，更有甚者是在学习期间经常不好学习的那类；这就造成从事该行业的人员素质良莠不齐，给行业的发展也带来了负面影响。

二、装饰、装修、室内设计的概念

在装饰这个行业上对“装饰、装修、室内设计”的概念搞不清楚的大有人在。每次在给该专业的学生上课时，都要注重强调这些基本的东西，避免给他们造成一种学识上的错误。一个字或一个词在不同的语句中就有不同的理解和用法，容易混淆不清，所以弄清他们的概念是很有必要的。

1、装修

装修的概念既指对建筑内外的空间进行构造、修理、整复等活动。装修着重于工程技术、施工工艺和构造做法等方面，顾名思义主要是指土建施工完成之后，包括对室内各个界面、顶棚、墙面、地面、门窗、隔断等“包装”处理的装修施工过程。由此可见装修是指从事建筑室内的施工技术活动，是将设计思想赋诸于室内表面修饰活动的过程。

2、装饰

装饰的概念既指对建筑内外表面及空间进行的“包装”处理。既“设计打扮”的意思，也有另一种称呼“装璜”。装饰和装璜原义是指“器物或商品外表”的“修饰”，是着重从外表的、视觉艺术的角度来探讨和研究问题，现在大都指家居的修饰。装饰是对家居的进一步修饰，是创造美化环境的工艺技术与艺术的结合。如，室内地面、墙面、顶棚等界面的装饰造型处理，装饰材料的选用，色彩的搭配应用，更包括对家具、灯具、陈设和小品的选用、配置与设计。

3、室内设计

室内设计的概念既指建筑物内部空间分割的装饰装修设计称为室内设计，这才是对室内设计的全面释然。是综合的室内环境艺术设计，说大一点他是人类精神文明与物质文明的追求结果，说小一点他是解决室内空间功能的合理分割和利用，它是装修装饰的导综合。包括心理尺度、人性化设计尺度、空间布局与利用、室内风格、视觉环境、工程技术等方面的问题，还包括声、光、热等物理环境以及氛围、意境等有文化内涵的内容。

三、室内设计的理性认知

1、室内设计认识误区

一个好的设计，离不开室内空间的处理，离不来好的装饰方案，离不开装饰材料的应用，离不开色彩的搭配，离不开室内物理性质的处理，离不开装饰图案的设计，离不开文化环境的营造，更离不开装修质量的保证。现在很多人单纯的认为室内设计就是装饰设计就是装修，还有人认为装饰、装修、室内设计就是简单的画效果图。这个是错误的信息，装饰、装修、室内设计他们之间是不等同的。不能因为简单的对这个行业的理解，而忽略对装饰行业理性的认识，就好比一个空有其表，而没有内涵的人。更多的学生在学习这门课程的时候都是敷衍了事，简单的完成一个任务，从没去思考室内设计的真正内涵。就好比一部优秀的影片必然有一个优秀的剧本，设计就是编剧本，剧本不好不会有好的电影。

2、室内设计理性认知

室内设计是整合了装饰、装修的“心理尺度、人性化设计尺度、空间布局与利用、室内风格、视觉环境、工程技术”等方面的问题。装修是装饰的根本保证，装饰是室内设计的体现，室内设计是装饰装修的综合。作为公司和设计人员必须做好这个剧本，当好这个总指挥，这就要按照使用的目的和要求，围绕主题演绎方案。在演绎过程中，设计师应该给主人有自由发挥的空间，装饰与装修的整体组合、空间安排、色彩搭配、饰物搭配等，目的都是更好地整合室内环境体现主人的精神和有效地表现主人审美的理念。室内设计不能单纯于艺术装饰，它需要接近生活，以实用为本，以美化为铺，体现精神文化的追求。所以创造丰富的空间造型，讲究科学，追求平和随意，率真自由的境界更重要，才是室内设计的主要意旨。新风格不断出现并被人们所接受，才使得室内设计多姿多彩。室内设计是装修与装饰的灵魂，是装修与装饰的剧中之本。要想室内装修能以高层次的内涵与境界使生活更美满更愉悦，看上去舒服用起来便当，室内设计就更重要。

四、结论

在装饰行业在改革开放初期对我们而言并没有太多相应规范，摸着石头过河，以至于管理不严，投诉居高不下。理性认识“装饰、装修、室内设计”，而不是把自身置于一个连基本概念都不知道的，对着别人大谈设计的专业人士。只有真正理解了“装饰、装修、室内设计”基本概念，才能不断提升自己做出好的设计作品，促进行业的进一步发展。通过以上分析探讨，对“装饰、装修、室内设计”基本概念有着全新的认识，行业的发展与教育教学密不可分，教学中的引领是行业规范发展的基础。从行业的发展来看，前景非常好，要改变目前装饰行业发展存在的问题，解决制约发展的瓶颈，教学中就必须使装饰专业的学生认识“装饰、装修、室内设计”基本概念。其次从专业设置、课程设置，教学内容、师资等方面改革。从教育教学中提升学生的认知，培养出合格的人才，提高进入该行业人才素质，推进行业整体的发展是势在必行。

【参考文献】

包装技术的概念篇（4）

一、消费心理与消费行为的变化趋势

产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利人类生产、生活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。产品包装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继而产生购买行为。此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为就形成了一种相互影响的映射关系。

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。

对妙味妙品主题概念餐厅包装设计来说，首先是我们要从包装功能上得到需求和满足，然后从产品的功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出主题概念餐厅的主题个性和特点。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”

妙味妙品主题概念餐厅设计也不能脱离时代而独立存在，它的发展与变化也会受到时代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。

纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理性特点的国际主义风格的包装实际，每一次包装的变革都打上了时代的烙印。

处于多元化的今天，妙味妙品主题概念餐厅包装设计注重与人的交流与沟通，更加注重情感的表达。因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广泛欢迎。更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内涵，使得妙味妙品主题概念餐厅包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。

二、妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号

（一）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中情感符号的特质

信息时代的到来，使得符号的运用达到了前所未有的频繁。它是一种工具，表达的是思想和情感。按照符号学的观点，世界上的任何文化现象都可以被看做是一种符号系统，事物的一切表达形式都可看做是符号，无论语言、文字还是文化都是符号的组合，同时这些符号的意义取决于其所处的文化背景。而妙味妙品主题概念餐厅的包装作为一种传达信息的客观载体，更是离不开各种符号的组合，它与消费者有着直接或间接的沟通与交流，无论是妙味妙品主题概念餐厅包装上的文字还是图形都会传达出特定的情感，给人各种提示或者关怀。

妙味妙品主题概念餐厅包装设计中的情感符号具有文化性、地域性、时代性、娱乐性、社会性等特点。因此我们把与妙味妙品主题概念餐厅相对应的意识形态上的文化内涵与情感内涵恰到好处的运用到产品的包装设计中使之准确传达产品的功能与属性，引起消费者的共鸣。

（二）妙味妙品主题概念餐厅包装设计中形态要素与情感符号

妙味妙品主题概念餐厅的包装形态要素分为立体要素和平面要素。立体要素是三维形态，它包括包装的造型与结构。平面要素是二维形态，它包括包装的图形、文字、版面。立体要素与平面要素相互依存，共同构成完整的包装体。形态是物的视觉外貌，给人稳定的感知。情感符号在妙味妙品主题概念餐厅包装形态中的运用可以是突出在某一特定要素中，也可综合运用到各个要素中。例如“心相印”纸巾的包装设计主要通过充满意趣的图案来塑造品牌精神。品牌的发展往往有这样一个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

（三）妙味妙品主题概念餐厅设计中材质要素与情感符号

妙味妙品主题概念餐厅包装所运用到的材料多种多样，不同的材料其特性、功能、表面肌理、质感各不相同，给人带来的视觉冲击与感受也是不尽相同的。例如：想要传达妙味妙品的自然无污染的属性，可运用竹制材料，这时竹制材料作为一种情感符号对应的便是清新古朴的感受。在ICEJACⅪ的酒瓶包装设计中，设计师给每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通过这种材质符号的选用，使人一看到它就有一种冰爽、清凉的感觉，唤起消费者的最本质的生理感受，准确表达出产品的特质及内涵。

（四）妙味妙品主题概念餐厅设计中色彩要素与情感符号

在妙味妙品时尚主题概念餐厅包装的色彩要素中用红色最为醒目、最为直接的设计要素，让消费者最先注意到的便是色彩。通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对妙味妙品主题概念餐厅包装发生兴趣，促使其产生购买行为。色彩诉求与情感需求获得平衡，往往是消费者因为心仪的包装而欣然解囊的原因之一。恰当的色彩传达与之相对应的情感，所以外包装也起着重要作用。室内设计，即对建筑内部空间进行的设计。具体地说，是根据对象空间的实际情形与使用性质，运用物质技术手段和艺术处理手段，创造出功能合理，美观舒适，符合使用者生理与心理要求的室内空间环境的设计。

室内设计是从建筑设计脱离出来的设计。室内设计创作始终受到建筑的制约，是“笼子”里的自由。因而，在建筑设计阶段，室内设计师就与建筑设计师进行合作，将有利于室内设计师创造出更理想的室内使用空间。

室内设计不等同于室内装饰。室内设计是总体概念。室内装饰只是其中的一个方面，它仅是指对空间围护表面进行的装点修饰。

三、妙味妙品主题概念餐厅设计中的情感传达

传达是一个中间过程，难免受到环境的影响与制约。符号的发出、传播，和接收有时并不能达成完全的一致。尽管在妙味妙品主题概念餐厅包装的设计中，通过一定的视觉图形与符号的运用，便捷了消费者对产品的了解与使用，但我们不能否认，符号语义的传达过程，存在着局限性。任何符号都不可能离开语境独立存在。不同文化、不同地域、不同民族对同一符号的认知也会有所差异。能否正确地使情感符号的受众获得一致的感知，需要对影响受众感知的各种因素有所了解。如在各种营养品的包装设计中，基于对中国人注重礼节、看重形象面子的文化认知，多采用大盒包装，图案华丽、精致，显得大方、贵气。

与一般餐厅相比，妙味妙品主题概念餐厅针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕主题进行装修装饰包装，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。主题概念餐厅在标准化的基础上差异化，使我们的产品与服务优于竞争对手。独特的包装设计、设施设备、精心制作的菜肴、服务员独特的着装和服装……差异化是主题概念餐厅手中的有力武器。

结 语

环境设计总是和我们的生活密切相关，它再解决了包装自身的基本功能外，更能代表一个民族一个社会的历史进步历程。既与生活密切相关，又能体现科技与工艺的进步，也是一种社会时尚的表现，同时，它和任何一种艺术形式都息息相关。建筑的功能，物质技术条件和建筑形象，即实用，坚固和美观，是构成建筑的三个基本要素，它们是目的，手段和表现形式的关系。建筑设计师的主要工作，就是要完美地处理好这三者之间的关系。

建筑历来被当作造型艺术的一个门类，事实上，建筑不是单纯的艺术创作，也不是单纯的技术工程，而是两者密切结合，多学科交叉的综合性设计。建筑设计不仅要满足人们对建筑的物质需要，也要满足人们对建筑的精神需要。

包装技术的概念篇（5）

并行工程是对产品及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、集成化处理的系统方法和综合技术。它要求产品开发人员从一开始就考虑到产品全生命周期（从概念形成到产品报废）内各阶段的因素，如功能、制造、装配、作业调度、质量、成本、维护与用户需求等，并强调各部门的协同工作，通过建立各决策者之间的有效的信息交流与通讯机制，综合考虑各相关因素的影响，使后续环节中可能出现的问题在设计的早期阶段就被发现，并得到解决，从而使产品在设计阶段便具有良好的可制造性、可装配性、可维护性及回收再生等方面的特性，最大限度地减少设计反复，缩短设计、生产准备和制造时间。

二、数控系统产品开发过程改进模型分析

根据可靠性工程是面向全寿命周期的和面向并行工程的思想，结合网络技术、现代管理技术、数字化产品定义技术等，面向工厂实际，笔者提出了数控系统产品开发过程改进模型，即并行工程的数控系统可靠性控制模型。在改进模型中，有两条并行的主线：一条主线是数控系统产品；另一条主线是数控系统可靠性。两条主线相互联系、相互作用，构成了面向并行工程的数控系统可靠性控制模型。

三、数控系统产品主线设计过程

数控系统产品主线包括数控系统产品从产品概念、定义到运行和维修的全寿命周期的若干阶段。

1.开始阶段

数控系统产品，其开始阶段是数控系统产品的概念与定义。在这个阶段，定义要开发的数控系统产品，进行产品可行性的研究，确定产品的需求和制订产品初步开发计划。在进行数控系统产品的概念与定义阶段，要充分考虑下游过程的支持信息，包括数控系统概要设计、工艺设计、硬件系统制造、硬件系统装配调试、软件系统设计、软件组装集成测试、数控系统整机安装调试、用户使用维护等方面。

2.设计阶段

产品概念与定义完成后，进入数控系统产品的设计阶段，首先根据产品概念与定义提出的要求和设想进行数控系统的概要设计。概要设计阶段，也要充分考虑硬件系统的设计、软件系统设计、用户使用维护等下游过程的支持信息。概要设计的信息反馈回产品概念与定义，修正不合理的产品的概念、定义和产品需求。数控系统概要设计后，分别进行硬件系统和软件系统的设计。硬件系统包括CNC系统硬件部分、PLC系统、驱动控制装置和输入/输出装置，软件系统就是CNC系统软件部分。由于数控系统是通过硬件系统和软件系统共同实现其功能的，所以，在设计过程中是相互协调的；同时，硬件和软件系统的设计反馈信息给数控系统的概要设计，进行概要设计的修正。在数控系统详细设计阶段，硬件系统设计必须充分考虑数控系统的工艺、制造、装配和使用维护等方面的信息，软件系统设计也需要考虑到软件实现、测试及用户使用维护等方面的信息。

3.制造阶段

数控系统的设计过程结束后，进入制造过程。在制造过程中，软件系统需要进行软件实现、软件组装集成测试、软件确定测试三个阶段；硬件系统要进行工艺设计、制造、元器件筛选、装配调试四个阶段。当硬件系统和软件系统分别完成制造后，进行整机的安装调试，最后到用户处使用，直至报废处理，完成数控系统的全寿命周期。

参考文献：

[1]熊光楞.并行工程的理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2001．

[2]严爱珍，李宏胜，汪木兰，陈绍廉.机床数控原理与系统[M].北京：机械工业出版社，1999.

[3]李本忍，李家霁.对我国数控系统可靠性的一些看法[J].中国机械工程，1998（9）．

包装技术的概念篇（6）

玩乐，并不是单纯的娱乐，或是哗众取宠，而是设计者通过缜密的思维活动进行的更多具有创造性常识与创新。同质化商品竞争越演越烈，为了能使自己的产品在众多产品中脱颖而出，达到促销的目的，包装形态的设计与创新就成为提升产品竞争力的有效手段。将玩乐元素注入包装形态的创新中，它是一个设计理念提升、认识形态、发觉自然、了解包装功能以及消费者情感需求的过程。从表面上看，对包装形态创新的目的是为了促进商品的销售，满足消费者的生理以及内心情感的需求，但实则是体现了一种全新的设计理念以及价值观念的改变。

1 将概念设计方法引入包装形态创新中

概念设计是艺术发展过程中受意识形态中概念艺术影响形成的设计模式，随着人们思维意识、科学技术的发展与进步，概念艺术在不断的影响着设计，并且被应用。将概念艺术引入包装设计形态创新中，使包装成为一种最深刻、最前卫、最丰富、最代表现代科技发展与设计水平的设计产物，引导使用者的消费行为与审美趋向，促进新的生活方式的形成。在概念包装的设计过程中，设计者是一个发现问题，然后协调各种想法，最终解决问题的一个运用直觉且又系统有序的过程。设计师应根据企业提出的诉求，依据产品的性能，对比同质商品包装的形态表现，以及消费者的需求，在满足包装功能的前提下实现包装形态的创新。

概念包装形态设计应该遵循的是个性的体现与创造性的表现，体现商品争的活力，避免设计的雷同与陈旧。创新就成了概念包装设计的指导思想，设计者可以从设计理念、扩展包装功能、革新技术、造型创新等方面进行思考。

1.1 设计理念的创新

在包装的实用功能满足的前提下，设计师可以通过设计主动的向消费者传达一种全新的消费理念，全新的概念性包装实则是对新的生活方式的倡导。这种创新是在传统包装的基础上对包装的再发现与创造。

1.2 功能的创新

传统的包装在实现实用功能即保护产品、方便 运输与储藏、引导消费后包装就完成了其使命。而概念包装是在其原有的实用功能基础上扩展包装的功能，实现包装的价值增值。

1.3 技术的创新

重视新材料的尝试、结构的创新、加工工艺的改进，应用新技术实现产品包装形态的突破，并且探索如何将新科技、新技术应用到产品的商品化进程及市场推广。

1.4 形态结构的创新

在包装设计中，任何的造型形态都要通过内在的结构来支撑。结构是包装的骨骼，包装的结构是否科学合理、是否坚固耐用、是否独特灵巧直接决定着包装的实用性、经济性与审美性。在商品经济日益发达的今天，人们的价值观念、消费形态、审美情趣都发生了显著的变化，设计师应注重包装形态的创新，在满足基本功能的前提下，以其新颖、独特的外观设计增强包装的形式感与种种美的体验。

2 仿生包装形态设计

所谓“仿生设计” 它是以自然界万事万物的“形”“色”

“音”“功能”“结构”等为研究对象，有选择地在设计过程中应用这些特征原理进行的设计，同时结合仿生学的研究成果，为设计提供新的思想、新的原理、新的方法和新的途径。正如德国著名仿生设计大师路易吉・克拉尼所说“设计的基础应来自诞生于大自然的生命所呈现的真理之中。”[1]大自然的鬼斧神工使得我们的世界形态万千，它不仅孕育了生命，更是以它独特的魅力让我们获得源源不断的设计灵感，成为我们包装形态创新的楷模。以自然形态为创作元素，将自然物的优美形态、巧妙构形与包装形态设计的自身特点相结合，利用人们所产生的视知觉上的“真实”感，不仅增加了包装形态设计的生动性、趣味性与创新性，还能获得从功能到审美的完美体现。

2.1 生物结构的包装形态设计

生物结构是物种进化过程中最理想的自然选择形式，具有高度的合理性与审美性，同时也具有鲜明的生命特征。结构仿生设计通过对自然生物由内而外的结构特征的认知，再将其分解为抽象的元素，结合点、线、面的构型法则，根据产品的性能与特征，进行的包装形态设计，从而使包装形态具有自然生命的意义与美感特征。例如设计师通过对自然形态的花的生长变化以及相应的结构改变的模拟，运用仿生学原理设计出的花朵形态包装盒，包装合起时它如一含苞待放的花朵，包装开启后，它又宛如一朵盛开的花朵。别具匠心的结构造型，使得包装易合易开，同时也带给消费者美的享受。

2.2 仿生物表面质感的包装形态设计

自然万物有着其特有的质感与肌理，这种表象不仅仅是一种视觉或者触觉的感官体验，更代表了这一物种的内在功能需要，具有深层次的生命意义。在包装形态设计中，通过对生物表面肌理与质感的模拟、设计创造，这种有趣的设计，不仅能够增强包装形态的意义和表现力，同时也能带给人们带来美好的情感体验。

2.3 仿生物功能的包装心态设计

功能仿生的包装设计，其主要研究自然生物的客观功能原理与特征，从中得到启示以促进包装功能改进或包装形态的创新。自然界中的动植物为了求得生存与发展，在经过漫长的进化，形成了各具特色的功能形态特征，这些功能、特征成为它们天然的“自我包装”。如果我们对这些天然的自我包装形态进行提炼、抽取、再设计，这无疑也是一种包装形态的创新方法，在功能与形态中完成功能与审美，形态与趣味的共生。

2.4 仿生物意象的包装形态设计

生物的意象是在人类认识自然的经验与情感积累的过程中产生的，仿生物意象的设计对产品语义和文化特征的体现具有重要作用。例如，当我们看到某一自然物时，由于长期受文化、习惯、环境等因素的影响，这一自然物已转化成特定的视觉符号，因为也就有了语义传达的功能。这些都给我们包装形态的创新提供了思路。将这种视觉符号运用到包装形态中、利用视觉符号对人的视觉、触觉、味听觉的刺激来传递信息或帮助人们对以往的经验进行联想和回忆，增加包装的附加值，从而加深产品的印象，提升品牌价值。

3 环保理念融入包装形态的创新

伴随着人们物质生活水平的提高，我们赖以生存的生态环境却在遭受着巨大的破坏。保护生态环境、实现可持续发展是我们每个社会成员义不容辞的义务。新世纪的设计师应具有环保的视野和对社会长期负责的意识，一个优秀的包装形态设计，不仅要能给人们带来使用上的便利、审美的愉悦，还应具有高度的“社会责任感”―保护生态环境。反对为了追求奢华的过度包装形态，鼓励结合不同的加工方式、运用新材料以及扩展包装的功能进行包装形态的创新。这种具有环保理念的包装形态创新，无形中也增添了包装形态的趣味性，使人们从作品中感受到设计的人文关怀。如运用纸浆制作的各种酒外包装，造型新颖，富有独特的触感，给人耳目一新的感觉。还可以通过扩展了包装的功能，实现了资源的可持续利用和保持的三原则：减少浪费、回收利用、重复利用，还增添包装形态的趣味性，以形态体现对人的关怀。

4 结语

包装技术的概念篇（7）

中图分类号：G424 文献标识码：A

在我军大力推进军队信息化建设的今天，军队院校所开展的军队信息化建设培训非常重要，有利于在强化参训学员的思想观念和提升其认识的同时，使他们能比较全面、系统和深入地学习了解信息化和高科技武器装备知识，澄清模糊概念，更好地把握建设重点和方向，在军队信息化建设过程中发挥更大的作用。然而，要达到这一目的，军队信息化建设培训应该开设哪些课程却需要认真加以研究，尤其是对建设起关键作用的重点（主干）课程。只有确定了重点课程，才能围绕重点课程合理地构建培训课程体系，进而增强培训效果，满足军队信息化建设的发展需要。

总体来看，当前我军军队信息化建设培训的内容很多，但其中最为关键的应该是起直接作用的包括信息技术在内的众多的技术领域。显然，由于培训时间短和学员自身专业的限制，军队信息化建设培训的课程难以覆盖太多的技术领域，所以应该综合考虑和有所侧重，首先从中选择最为关键的技术领域设置好重点课程和内容，然后围绕这些重点课程来构建培训的课程体系，以使培训能在有限的时间内获得最好的效果。为此，必须弄清军队信息化建设培训主要应关注的专业领域，以此来确定培训的重点课程并合理地设置课程内容。

1　军队信息化建设关注的主要技术领域

当前，我军军队信息化建设的重点应该主要是军事信息系统与信息化武器装备两大部分。从构成来看，这两部分主要涉及与计算机、网络、信息传输与处理、传感、自动化、仿真、微电子、控制、驱动、能源、制造、材料、管理以及通信、侦察、探测、隐身、导航、制导、生化、气象、水文、环境、空中空间、信息安全、信息对抗、信息保障等众多技术领域。所以，目前军队信息化建设应该涉及这些技术领域以及与它们密切相关的一些技术领域。

虽然军队信息化建设涉及的专业技术众多，但从应用范围和特点出发，可将这些技术大致划分为两个层次或两种类型的技术。①②一种是支撑军事信息系统建设和信息化武器装备发展的通用性基础技术，主要包括计算机技术、网络技术、控制技术、微电子技术、光电子技术、能源与动力技术、新材料技术、先进制造技术、纳米技术和生物技术等。另一种是直接用于军事信息系统和信息化武器装备并使之具备所需要特定功能的专用性专业技术，主要包括通信技术、侦察监视技术、导航技术、精确制导技术、航空航天技术、海洋技术、预警与反导技术、指挥控制技术、信息对抗技术、武器毁伤技术、伪装与隐身技术、核生化武器技术、新概念武器技术、信息融合技术、军用仿真技术和综合保障技术等。专业性专业技术也就是我们通常所说的军事高技术（军事高科技）。

无论是通用性基础技术还是专用性专业技术，其绝大部分或大部分都属于信息技术或与信息技术密切相关的技术领域，起作用和地位十分重要。尤其是专用性专业技术中的侦察监视技术、精确制导技术、信息对抗技术和指挥控制系统技术，被称为是推动新军事变革进程的四大主导性技术，它们在军队信息化建设过程中起着关键的作用，必须更加关注。

2　军队信息化建设培训的重点课程及其主要内容

考虑到军队信息化建设培训的时间一般都不长（大多数培训班不超过2个月），加之培训学员自身的专业和从事的工作性质的限制，目前军队信息化建设培训不可能覆盖太多的技术领域，应该主要侧重专用性专业技术知识的学习，因此需要围绕专用性专业技术设置课程，尤其是上面所说的侦察监视技术、精确制导技术、信息对抗技术和指挥控制系统技术，它们应该被作为军队信息化建设培训的重点课程，必须认真设置其授课内容。

2.1　侦察监视技术课程

侦察监视技术课程，首当其冲的内容就是在军事应用上最重要的探测设备——雷达。作为是军事上最有效和使用最广的一种探测技术——雷达技术，在侦察监视技术课程中应先说明雷达的基本组成和工作过程，分析雷达探测目标的工作原理（包括测距、测向、测速和目标识别的原理）。之后，介绍雷达的主要技术战术性能参数，在此基础上说明军用雷达的主要类型及其特点和应用，最后讨论几种现代体制雷达和主要应用，如相控阵雷达、超视距雷达、合成孔径雷达、无源雷达和多基地雷达等。这一部分内容较多，一般可作为一次课（2个学时）。侦察监视技术课程的第二部分也应安排一次课（2个学时）。这部分首先应重点分析军事上使用最多的另外一种探测技术——光电探测技术，内容主要应包括光电探测的基本概念以及红外探测技术和微光探测技术。为加深印象和形象直观，这部分需要紧密结合红外夜视仪、热像仪和微光夜视仪展开。这一课在介绍完光电探测技术后，还应简单讨论一下声学探测技术的主要概念，重点围绕水声探测装备进行，内容主要是现代声纳技术；介绍声纳的组成与工作原理，说明声纳的主要类型与特点和应用。

2.2　精确制导技术课程

精确制导技术课程应包括二大部分。第一部分为一次课（2个学时），内容主要是精确制导与精确制导技术的基本概念、精确制导的特点和分类，重点探讨基本的制导技术和原理，如惯性制导、雷达制导、红外制导、激光制导、电视制导、卫星制导、匹配制导和复合制导等技术和原理、特点和应用，说明精确制导技术的现状和发展趋势。精确制导技术课程的第二部分也是安排一次课（2个学时），主要介绍精确制导武器的基本概念，说明精确制导武器的组成和特点、精确制导武器的分类和应用。这部分应该分别围绕精确制导导弹和灵巧弹药这两种类型来分析精确制导武器的作战效能和对现代战争的影响，说明目前世界上一些典型的精确制导武器装备及其特点和应用。其中，对精确制导导弹重点讨论弹道导弹和巡航导弹及其主要类型和应用，而对灵巧弹药重点分析红外制导、激光制导、电视制导、非激光（如惯性/卫星）制导炸弹和炮弹及其特点和应用。作为扩展内容，第二部分最后还可简要介绍一下地空导弹、空空导弹、空地导弹、反舰导弹、反潜导弹、反坦克导弹、反辐射导弹等的基本概念和应用，并说明精确制导武器的发展趋势。

2.3　信息对抗技术课程

从大的方面看，目前信息对抗技术的侧重点主要是电子对抗技术和网络对抗技术，因此信息对抗技术课程应该含有这两部分内容，分别对应一次课（2个学时）。第一部分重点是电子对抗技术，课程内容应该主要有：信息对抗的基本概念，包括信息对抗概念的形成、信息对抗的定义和特征、信息对抗的基本技术；电子对抗的基本概念和基本内容，电子对抗分类和应用，电磁环境及其主要特点；电子对抗基本原理和技术手段，这里应主要围绕雷达对抗与反对抗、通信对抗与反对抗两部分展开；电子对抗装备，包括电子对抗侦察装备、电子进攻装备、电子防御装备。第二部分重点是网络对抗技术，课程内容主要有：网络对抗基本概念，包括网络信息安全、网络对抗的定义和特征；网络对抗基本原理，主要有网络攻击和网络防御关键技术以及网络攻击和网络防御的主要环节；网络对抗应用举例，主要以目前使用较多的“分布式拒绝服务”攻击、“摆渡”攻击和“震网”蠕虫攻击为例进行分析。在第二部分最后，还应简要介绍信息对抗技术的发展趋势。

2.4　指挥控制系统技术课程

指挥控制系统技术课程一般可设置一次课（2个学时）。课程内容主要有指挥信息系统基本概念、指挥控制系统技术和原理、指挥控制系统建设和发展三部分。指挥信息系统基本概念部分应包括军事信息系统组成和各部分功能，军事信息系统与指挥信息系统、指挥控制系统之间的关系，指挥控制系统的定义和使用要求，指挥控制系统的作用和地位。指挥控制系统技术与原理部分应重点分析和说明指挥控制系统的要素和存在空间，指挥控制系统的构成和功能，指挥控制系统原理和工作过程，对指挥控制系统的要求，指挥控制系统关键技术。指挥控制系统建设与发展部分主要以美军为例，重点说明指挥控制系统的发展历程和特点，指挥控制系统建设现状和需求，指挥控制系统未来的发展趋势。

3　结束语

我军军队信息化建设涉及众多技术领域，目前军队信息化建设培训由于时间短和学员自身专业的限制，所开设的课程不可能涉及太多的技术领域，必须有所侧重，主要应从涉及军队信息化建设的专业性专业技术中进行选择，设置好重点课程并确定其课程内容，特别是侦察监视技术、精确制导技术、信息对抗技术和指挥控制系统技术这四门课程，因为这四种技术是推动新军事变革进程的四大主导性技术，在军队信息化建设中的作用和地位非常重要。只有确定好重点课程及其主要内容，才能围绕这些重点课程构建好军队信息化建设培训的课程体系，加强培训的针对性，使培训能取得更好的成效，为军队信息化建设做出更大的贡献。

包装技术的概念篇（8）

书籍装帧一词作为专业用语，在我国已经使用很长时间。上个世纪以来，在大多数人的心目中，书籍装帧只是对书籍的封面进行美化设计，这种理解使得书籍装帧变成了封面设计的代名词。过去在中国，书籍装帧之所以只停留在封面设计上，是由于当时的社会发展状况和经济，以及环境的制约，同时也因认识上的局限，使得设计师无法参与书籍的整体设计。并不是装帧本身一词在概念上存在局限，应该说书籍装帧的含义已经包含了对书籍各部分的设计。

随着现代社会的进步以及科技的发展，人们对书籍的设计也在发生着巨大的变化。这种变化首先表现在制作书籍的材料发生了变化，新出现了许多新颖的纸张以及新型的特种材料；其次，书籍的内涵发生了变化，传统的以文字为主的书籍逐渐被图文并茂的现代书籍替代，而且现代书籍的形式多了，有了电子书籍、游戏书籍、概念书籍等；再者，读者的观念变了，现在的读者更加讲究书籍的外在品质了。以上种种原因使得书籍装帧从内到外都要有创新和变化。装帧概念的内涵也随之有了新的需求。本文对书籍装帧概念的认识从以下两方面进行。

一、通常意义上的装帧概念

装帧一词的使用在中国已有近百年的历史。据记载，装帧是丰子恺先生在上世纪20—30年代从日本引进的。当时的“装帧”是指将纸张折叠制作成帧，由多帧装订起来，附上书皮的过程。而在更早的时期，中国的先辈们还没有将“装帧”一词合在一起使用。我们分别对“装”和“帧”进行认识：“装”在《大辞典》中有十四种解释，其中第十种是“书册装订的形式，如线装、精装”；“帧”在《大辞典》中有三种解释，其中第三种是指“量词。画一幅，相片一张，叫一帧”的意思。“今人以一幅为帧”。①这说明从明代就已将书籍的内页用帧来计算。通过以上的认识，可以感受到“装”“帧”与书籍的紧密关系。同时，古人常将装订作装帧使用。如清代《藏书纪要》中对装订这样陈述：“装订书籍，不在华美饰观，而要护帙有道。款式大雅，厚薄得宜，精致端庄，方为第一。”②这里的装订就是装帧。

近现代的一些书籍都对装帧一词做出不同的解释。《汉语大词典》中对装帧的解释：“指书刊的封面、插图等美术设计和版式、装订形式等技术设计。鲁迅《书信集·致增田涉》：‘《中国小说史》豪华的装帧，是我有生以来，著作第一次穿上漂亮服装。’巴金《沉落》：‘而且每一本书的装帧都是很考究的。’”从这里就能看出，通常意义上的装帧已经包括了封面设计、版面编排、印刷装订等。《中国百科大词典》中对装帧设计也有非常翔实的解释：“装帧是对图书的整体形态的规划，即图书在成型前为其装帧活动提出的设计方案和草图。图书装帧设计分美术设计和技术设计两部分。前者主要是围绕封面，对书脊、扉页、插图及题花、尾花等方面进行艺术形式的创作；后者是指版面的排印格式，用料及装饰方式等，两者形成一个和谐的整体。”这是一个完整的书籍整体设计过程。

最近30多年中，有一种观念认为，装帧一词已经不能适应书籍的设计与制作，要用“书籍整体设计”“书籍设计”等说法替代，因为这些观念认为书籍装帧的概念过于狭窄，这是对装帧概念的误解。正如前面看到的，装帧本身在范畴上并不存在这样的局限，装帧已经包含了对书籍各部分的设计。而且，频繁的更新概念名称虽可能会体现一些新的见解，但随着时代的更替，这种新意也会很快过时。而历史却会因为频繁的更新而消失痕迹，这不仅造成概念的混乱，也使得概念缺乏自身的历史特征及民族特性。可以通过重新定义书籍装帧的含义，来适应新时代书籍的设计的需求。更重要的一点是不要拘泥以往的装帧概念，而应时时更新它的内涵，这是书籍装帧实现自身进化的一个途径。

二、现代的书籍装帧概念

“书籍装帧”一词从《梅里亚姆-韦伯斯特大词典》中翻译过来为“book binding”。“binding”有多层意思，有捆绑和粘合之意；也指（书的）装订、装帧的意思。另外在《梅里亚姆-韦伯斯特大词典》还能看到与“binding”相关的词语如：“平装 paper cover binding、 精装 hard cover binding、活页装 loose-leaf binding”。因此，在英国给书籍做具体的设计，通常都使用“ binding”这个词。“ binding”和“装帧”这两个词汇都是具有行业特征的专业词汇，都恰当地表达了书籍的构想与制作的概念。

对书籍的装帧是不能与书籍分离开来经营的，装帧即是书籍的一部分，是书籍的脸面，并内含着身体的各部分，是浓缩书籍的精华内容并直观表现于装帧之上的。“书的脸即书的内脏功能的表现，包含两层意思：第一层意思是在书本身的内容和结构中表现的东西，对于读者来说是从外部看不见的部分，将它提取出来，赋予‘造型’，让它动起来，充满生机。这是第一张脸的意思；第二张脸触及更大、更深的东西，即文明和文化的根。寻觅今天文化底层潜藏着的文化古层，文化的根。这是第二张脸的意思。”③杉浦康平先生将书籍的第二张脸喻作书籍文化的根，这给书籍装帧以很深的内涵。同时，也是对书籍装帧提出的很高的要求。

现代的书籍装帧概念的理解不再是单纯的书籍制作，更不是狭隘的封面设计，它是一种由内至外的书籍整体构想与制作行为，其范围既包括对未来书籍形态的探索，也包括对现代书籍工艺的创新。现代社会的进步、科技的发展以及人们观念的更新等，都大大促进了书籍材料、书籍印刷、书籍装订工艺的发展，更触动了书籍装帧的文化底蕴的表现。

现代书籍装帧的范围在逐渐扩大，并且更加具体。它不仅涵盖了最初的书籍形态的策划，还包括开本的选择、封面和扉页的设计、正文内的版式编排和插图设计，以及后期的印刷和装订等。同时，现代书籍装帧还大胆地更新以往的表现形式、制作工艺和使用材料。面对现代的书籍，不仅要升华其外表形式，也要更新内在的气韵。在将书籍的信息内容文本转化为二维或三维（虚拟）视觉形象的时候，装帧不仅要赋予字体、图形、色彩等新的视觉元素，还要赋予书籍更深层次的文化内涵。现代的书籍装帧不仅在外在形式上不断发展更新，内在的气韵与文化底蕴也在逐渐延展与深化。

三、书籍设计的理解

设计（design）一词字面解释为设想和计划的意思。在《汉语大词典》中设计有两种解释：“①设下计谋。《三国志·魏志·高贵乡公髦传》：‘赂遗吾左右人，令因吾服药，密因?毒，重相设计。’②根据一定要求，对某项工作预先制定图样、方案。”从本质上看，设计是一种思维方式，是对人类生活各方面进行规划和计划，是一种创新的思维过程。设计是在各种条件和限制中进行的一种有目的的创造。设计的大致内容包括计划、构思、传达、应用。所有的设计内容都基本如此，无论是复杂的宇宙航空器或飞机汽车等工业设计，还是简单的包装或广告设计。

自上个世纪以来，设计作为一种新生事物，充斥我们生活的每一个角落。对“设计”进行分类，可分为：建筑设计（包括室内外环境设计等）；工业设计（包括产品设计、家具设计、礼品首饰设计等）、平面设计（包括包装设计、广告设计、书籍设计、插图设计等）、服装设计、纺织品设计、动画设计、数字媒体设计等。书籍设计就是其中的一项，它和工业设计、建筑设计一样都属于造型艺术的范畴，都是根据需要做创新的造型构想，并运用于社会实际中。所以它们在设计程序上都有相似之处，都需要经历最初的策划到最终的应用。接下来，我们试着对书籍设计的概念从不同角度去认识和分析，从中体会书籍设计与书籍装帧的区别。

最早提出“书籍设计”这一概念的是杉浦康平先生：“我从20世纪60年代中期就已经着手于书籍整体设计，包括内文编排、文字、字体、字号、标题、目录、扉页、封面、函套、腰带到版权页的设计，并对所有用纸、材料进行选择，设定印刷装订工艺，进而连书籍的宣传品种也成为设计的对象。以上‘书籍设计’概念的提出、实现和确立的过程，曾发生各种各样的冲突，以及理论上、技术上的争执，不过最终还是被大家理解了。”现在的书籍设计已经不是设计者或插画家个人所能承担的，还需要参与从选题策划到成书为止的整个过程的所有参与者的共同努力。因此说，书籍设计是指包括书籍选题、书籍形态、书籍版面，以及材料工艺等的一系列设计，是一种创造书籍整体视觉形象的设计活动。

在书籍设计中，不仅要将平面的版面设计结合三维的立体形态设计、材质设计和印刷工艺，还要将与读者的互动注入到书籍设计之中。这种书籍设计概念强调书籍中各种元素的集成与合作。即书籍设计作为一个大的构造学系统，由各个子系统构成。它一般包括书籍形态、书籍视觉元素、书籍材料、装订形式以及书籍所要传达的视觉风格，等等。

书籍设计作为一门具有商业行为的造型艺术，它的概念中还包括了书籍的营销，这是从书籍作为特殊商品的角度去认识书籍设计的。书籍是人类精神生活中不可缺少的特殊商品，这种特殊商品既注重知识文化的传承，也注重现实生活中的物有所值。因此，在书籍设计中，必须要考虑读者对象。“书籍设计就是以书籍的销售方式和读者为基础而进行的书籍设计活动。它也称综合设计，是关于书籍的性质、印制、销售等图书设计相关因素的协调和技术性规划的实现。”④可见在书籍设计中，是不能避开销售不谈的。书籍的目的是为了供人们阅读，人们读书是为了从书籍中得到自己能力所不及的信息和自信。因此，书籍设计一定不能脱离书籍的这一主要功能而设计。书籍设计不仅要将“人们的精神文化市场”作为书籍选题规划的起点，而且还要运用现实的商品市场需求来辅助书籍设计的具体构想。

书籍的营销活动是出版行业为满足读者心理以及掌握市场需求而展开的一系列的活动。这些活动包括市场的调查、分析、研究及预测，还包括书籍成型后的销售宣传。实际上，加入营销概念的书籍设计，更强调书籍设计的系统性。在这个系统中，除了对书籍的整体装帧，还有对书籍的选题定位和对书籍的宣传与销售，以及与读者的互动。对书籍选题的定位是指针对不同的读者群体，给书籍确定一个市场范围，并根据选题的需要确定书籍的装帧方向，寻找契合读者群体的书籍装帧风格，以此来带给读者细致入微的体贴与关怀。所以，在书籍设计的概念中，融入营销观念的模式之后，使书籍设计更具系统性，也更具功能性。在这种强调系统与功能的书籍设计中，随之而来地出现了更高形式的品牌化的书籍设计。

综上所述，书籍设计的概念是指对作为一种精神产品的书籍，进行的整体策划与设计制作，以及营销的过程，而书籍装帧是其中设计与制作的部分。因此，书籍设计具有显著的综合性。这种综合性表现在它的过程包括：第一，选题的定位，这是书籍的策划部分；第二，营造书籍外在的形态以及经营书籍内在的信息，这是书籍的装帧部分；第三，书籍的宣传与销售以及与这本书周遭环境的协调，尤其是与读者的互动，这是书籍的营销部分。因此说书籍设计作为设计的一个门类，不只是对一本书籍进行的创造，它还包括了与这本书的周围环境的和谐共生。书籍设计在表现书籍所固有的精神性、人文性、创造性的时候，将书的精神与人的思想通过设计这座桥梁嫁接起来。

书籍设计与书籍装帧是两个并不矛盾的概念，梳理它们的关系有利于对书籍艺术理念的认识。书籍装帧是书籍设计中的一部分，书籍设计是一门综合性的造型艺术。随着时代的跨越，书籍设计与书籍装帧的概念都将不断地深化，并将不断超越它们原有的内涵。

注释：

①张自烈.正字通.国际文化出版公司，1996.

②孙庆增.藏书纪要.中国古典文学出版社，1957.

③(日)杉浦康平.造型的诞生.中国青年出版社，1999.

④葛鸿雁.书籍设计概论.浙江摄影出版社，2007.

参考文献：

[1](日)杉浦康平.造型的诞生.中国青年出版社，1999.

[2](日)杉浦康平.日本现代图书设计.生活·读书·知识三联书店，1999.

[3]吕敬人.翻开：当代中国书籍设计.清华大学出版社，2004.

包装技术的概念篇（9）

我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：

一、诉求与卖点能提升销售，但不能提升品牌整体价值

许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。

所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

二、产品开发背离了品牌定位，稀释了品牌个性

背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。

从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。

而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。

包装技术的概念篇（10）

明确品牌更安全

从各品类、品牌的上市更迭，观念引导，去探求医生用药习惯的养成、变化，也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点，将其与医生的访谈结合起来看，形成一种独特的视角，发现机会，提炼概念。

比如，在该细分品类中，是否形成了用药指南？是否形成了常规治疗组合？是否有了被区域甚至全国广泛认知和接纳的处方习惯？医生何以处方这些品类或品牌？他们是如何对品类及品牌定性认知的？结合自身的产品FAB，去探求是否有切入的概念点。

很多药物的培训幻灯片一般都习惯将该治疗领域或疾病的药物进行分类，然后将自身品种与之相对比，就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情，就对它视而不见，其实营销事本就看似“常识”。

在概念的提示中，先分析品类概念是什么。品类无代表性概念，就先抢占品类概念，并设计品牌概念，提前防备跟进，用以区隔；品类有代表性概念，形成了认知，就用开创性的品牌概念，与主要竞争对手去区隔。

但从长远发展看，在与医生第一次接触时，就有明确的品牌概念，是相对安全的。这里要注意，并非新药就能独自开创品类，关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上，如何界定自己的品种很讲技巧，有时候主要考虑产品不同生命阶段中，所面对的竞争环境、最新进展或行业趋势。一个典型是，PPA事件发生后，面对康泰克的退市，众多产品都打出“不含PPA”的概念，就是因为当时的认知环境发生巨变，可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。

固守主题定位稳

药品概念一旦确立后，在传播时，就要围绕这个主题，去展开你的逻辑，包括整个DA和培训幻灯片的论证体系、论据罗列等。

贺普丁将概念确立为“抑制病毒复制”，这就是一种定位诉求。这种抢先定位绝不仅仅是对技术层面药物的类别界定，而是基于对竞品的定位是“转阴”。在技术层面，贺普丁固然是核苷类抗病毒药，但这是支撑点。

主诉求可以根据不同时期做微调，但整体的定位说辞是一样的。还是拿贺普丁举例。2004~2006年，贺普丁的定位一直围绕“抑制病毒复制”展开，其广告语是“向乙肝进展喊停！”主创意为两只手摆出“停止”的手势。主题不变。

2004年，其文案是：“国外对照研究显示，经过贺普丁治疗，38%~52%的病人获得了肝脏组织学改善，部分病人减缓了向肝纤维化进展。贺普丁，长期抑制乙肝病毒复制，延缓慢性乙肝疾病进展。”2005年，丰富为“贺普丁在中国2200例病人中的扩大临床研究显示，54%的病人获得肝脏组织学改善”。2006年，提出了“慢性乙肝抗病毒治疗的基础用药”。

到了2007年，开始提升品牌形象，比如用长城的背景，做“长治久安，信心之选”的形象诉求，并提供了新的证据：“贺普丁被证实能部分降低肝硬化及肝癌发生率”，2009年换了个彩笔画的背景，主诉求是“优化治疗，长治久安”。定位一直未变。

秀外慧中看包装

学术概念，在内核上，一定是经得起推敲的。但在概念的命名上，在具体的表现形式上，可以用文学化的语言、艺术化的手段来表现。这就是所谓的“秀外慧中”，笔者更愿意将之比喻为“居里夫人要长成林志玲的外表”。

概念越生动，越形象，越简单，就越成功。一个谁也无法记得住的概念是很难引起兴趣的。即使传播成功，也会浪费很多银子。就像我们都无法理解“滑动紧锁装置”是什么，但都明白“拉链”是什么。