品牌运营的重要性汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌运营的重要性范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的问题

目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。超级秘书网

3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

篇（2）

传统展厅运营的特点

展厅销售模式作为终端销售模式的一种，在整体家居的发展中起到了积极的作用，它颠覆了传统的建材杂货店的销售形式，以产品集中、品牌突出、服务一致等特点，深受消费者的喜爱。传统的家居展厅运营具有如下特点：

1：目标消费群体购买目标明确

展厅的目标消费群体非常明确，就是拥有家居购买需求的顾客。对于这些目标顾客，家居展厅最大的作用在于能够充分吸引和激发顾客的购买兴趣，提升顾客对目标展厅品牌的认识，实现顾客的购买可能。

2：能够引领行业的消费潮流

家居产品受产品本身特点的影响，属于消费者低关注度的产品，消费者对于家居产品的认识更多来源于后期的了解和学习。由于受家居产品信息传播渠道的影响，消费者很难对家居产品有一个系统全面的认识和了解，而家居展厅恰恰能够巧妙的实现这一功能，就是在消费者选购产品的时候，可以适时的介绍和推荐家居的最新产品，从而实现引领行业消费潮流的目的。

3：具有规范的销售管理服务

很多家居企业都在努力建立和规范展厅的店面服务，通过建立一套完整的店面管理流程和服务标准，来实现展厅的销售管理服务的一致性。但是由于受展厅管理的影响，以及销售人员素质等方面的影响，家居行业展厅服务的标准良莠不齐。

未来展厅运营的趋势

展厅作为家居行业终端销售的主要模式之一，其作用已经得到了众多家居企业的认可，有数据显示，在一级市场家居展厅的销售额占到家居总销售额的四分之一，在二级市场三级市场展厅的销售额占到了总销售额的更多;这些数据表明，要高度重视展厅在销售销售中的作用。

随着消费者消费理念的逐渐成熟，消费者的产品购买渠道也呈现多元化的趋势，消费者已经开始不能满足展厅单一的销售功能，展厅的功能化需求更加明显。消费者更加渴望在展厅了解和掌握更多的购买信息，甚至直接决定购买家居产品。与此同时随着展厅终端销售模式的发展，以及消费者的消费行为的逐渐成熟，现代消费者追求的已经不是单一的购物需求，消费者对购物环境要求温馨、典雅；对购物空间要求舒适、方便；对店内服务要求细致、周到；对产品的性能要求尽快的了解、掌握等。

展厅环境生活化

整体家居在装修中的作用不可小视，家居的选择将直接影响装修的风格，并且影响到装修的效果。但是，由于受传统装修流程的影响，消费者往往是在装修风格已经确定，甚至装修已经过半的时候，才开始整体家居的选购，消费者的这种消费理念，对于整体家居的销售将产生一个非常大的影响。因为消费者在开始装修的时候，根本没有考虑到整体家居在家居整体装修中的重要性。

因此，家居行业情境终端就要求，我们通过生活化的展示，让消费者感受到家居建材在整体装修效果中的重要性，并且从内心接受家居装修的流程。在消费者接受我们的装修理念的同时，也为我们的家居销售留出销售的空间。

展厅购买情境化

让消费者在充满生活化的展厅感受家居环境的温馨浪漫，让消费者在产品和展示个性化的展厅感受家居产品的重要性，让消费者在多元因素的影响下购买我们的产品，这才是展厅运营的精妙之处。

一个与产品定位、品牌定位相符合的展厅，一个承载了产品文化、装修风格的展厅，才是整体家居行业未来展厅运营的新趋势。

随着终端多元化的发展，更多的消费者将有机会“品尝”到情境展厅为他们带来的购物感觉“盛宴”。

展厅产品个性化

个性化需求已经成为消费者对产品需求的主流，消费者开始越发重视产品的个性化。我们已经不能用同一类的产品满足所有顾客的需求。在家居装修的领域里面，装修风格的确定才代表着装修活动的开始。

对于整体家居行业来说，在展厅内根据每一个时期装修风格的特点，设计并留有装修风格体验区，是让消费者充分感受整体家居产品个性化，以及认可选择装修风格在家居装修的重要性，对于我们后续的展厅销售将起到积极的作用。

展厅展示舞台化

篇（3）

随着语音业务市场的日渐饱和以及移动运营商对现有语音业务的不断替代侵蚀，传统的固话业务渐渐失去了原有的色彩。信息社会的发展，数据业务的重要性日益突出，开始成为人们工作生活需求的重点，这给一度面临困境的固网运营商带来曙光，电信网通双双树立了向综合型业务服务提供商转型的战略规划。作为数据业务主要支撑骨干的宽带业务，自然成了战略建设中的重中之重。

在经历了前期的建设之后，电信和网通都建立并完善了自己的宽带网络，技术也日臻成熟，两网之间在数率、稳定性等硬件指标上都难分伯仲。在这种条件下，增值因素开始确立在整体格局中战略地位。套用马斯洛的需求层次论，当基础的通信能力得以充分保障的时候，用户的需求趋向于得到更高层度的满足。这时宽带网络通信能力等硬件指标转变为基础因素，而业务内容、服务态度、服务质量等增值因素开始成为主导用户满意度的关键。

然而面对宽带市场众多的业务，客户陷入了迷茫的境地，如何才能有效选择所需求的业务？未来两年，中国电信业将在3G时代到来、入世最后保护期结束、中国电信业整体转型等多重因素的作用下，迎来真正意义上的、规范化的市场竞争时代，届时市场将充斥着更多的业务类型。 如何能在日渐激烈竞争的环境下，稳定自己的客户群，提高业务收益，确保自己占得一席乃至领先的地位，成为运营商考虑的重点。宽带业务市场竞争将全面围绕着增强用户粘性、提高用户ARPU值，提升用户满意度而展开。此时，品牌的重要性将得以凸现，品牌营销将是实现这一目标的重要市场策略。

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售群的产品或者服务，并使之同竞争对的产品和服务区分开来。

1．品牌营销的意义：

品牌营销的要点在于向消费者传达一种认同感，主要包括以下六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一般意义上，强有力的品牌能有效提高客户的满意度和忠诚度，区别于其它竞争对手，有助于产品的销售和占领市场，并获取更高的附加价值，增强企业综合竞争力，提高抗风险能力等。考虑到国内宽带市场所特有的特点，品牌营销的意义则体现于以下几个方面：

(1)．有助于宽带增值业务的普及，提高客户ARPU值，提高其满意度。

目前，国内宽带市场呈现南北分治的状态，与其说是固网双寡头的竞争，不如说是各自在自己领域内的垄断经营。这样的模式下容易出现一些问题，如客户满意度不高，消费积极性低迷等，存在潜在的离网危机。而品牌的确立，将有助于提升固网运营商的整体形像和满意度，一旦形成一定的知名度和美誉度后，可促成消费者的品牌忠诚，提高客户的消费积极性，从而提高客户ARPU值，增强用户粘性。此外，品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，即所谓的“碰场效应”和“时尚效应”。

(2)．有助于稳定市场价格，减少价格弹性，避免价格战。

由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌具备较高的认同感，消费者乐意为此多付出代价。目前，电信网通虽南北分治，但宽带市场互相均有渗透，而这种渗透时常是通过价格战的形式而进行客户争夺的。品牌的确立，将有利于主导运营商提升产品价值，避免价格竞争，减少价格对需求的影响程度，提高客户认知程度。

(3)．有助于企业抵御未来竞争者的功击，保持竞争优势。

新业务一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的。 未来两年，中国电信业将迎来真正意义上的市场竞争，其中包括国际知名电信运营商的冲击。届时再度面临竞争时，品牌的高忠诚度将成为保持竞争优势的强有力工具。

2．目前国内市场存在的问题：

品牌的树立是一个相对漫长的过程，关键在于建立有效的客户市场细分和确立完善的品牌内涵。

对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成功的关键和前提，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信运营商在宽带市场上不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。

品牌内涵则是品牌的某种特定利益或特征的体现，是客户认知的表征。品牌内涵的确立关系到品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。良好而丰富的品牌内涵更能够唤起消费者的认知，从而体现品牌的价值。

就目前国内宽带市场来看，虽说电信及网通均已经开始注重宽带品牌运营并取得一定成就，但在品牌推出的系统性、品牌内容的充实性方面还存在一定问题：

（1）.品牌缺乏持久性，更换频繁。

一个好的品牌应具备基本的持久性和稳定性，这样才容易形成凝聚力，从而提高客户的认知度和忠诚度。而目前宽带市场处于发展阶段，电信和网通在品牌的道路上虽都付出了不少努力，但更多的是尝试的方式，不断对品牌进行改造和变更，造成了客户的迷茫。宽带发展至今，树立的品牌包括 “宽带中国CHINA169”、“九州在线”、“宽带e线”、“捷入互联Inet”、 “宽带极速之旅””等等，加之移动领域数据品牌的冲击，使得客户更加难以辨认所需的业务。所以造成这样一种结果：品牌在不断的建立，而客户品牌的需求却在不断的上升。

（2）品牌缺乏内涵，业务能力主导品牌定义。

品牌内涵缺失可分为两种：一是品牌自身定义先天不足导致，另一种则是品牌定义偏离客户需求而导致的内涵缺失。国内电信市场主要表现为后者，未能够充分考虑客户的需求，目前已有的品牌大多从业务出发，强调业务能力，忽视了品牌含义中的文化、价值、个性的建设和推广，造成品牌内涵缺乏，从而失去了吸引用户的资本。

以“互联星空”为例，互联星空是中国电信在CHINA net互联网接入层业务之上提供的互联网应用层业务。在其品牌释中中国电信这样写到：“互联星空”内涵是充分利用中国电信的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造互联网产业良性发展的生态环境，积极推动互联网产业链的可持续发展，创造互联网服务新的商业模式，通过自营及聚合SP（含ICP和ASP）的内容和应用，为中国电信互联网用户提供丰富多彩的信息应用服务。如此一大段的品牌定义，基本是在强调品牌中的属性和利益，即中国电信所具备的资源优势，以及业务能力和发展方向，但品牌内涵中的价值、个性和文化均未得到合理的体现，忽视了客户的感知，整体效果远不及“M-ZONE我的地盘我做主”来的直接而深刻。

（3）.用户定位趋同，品牌对立严重。

用户定位趋同，是国内运营商存在的通病。产生这样定位的原因很大程度上是因为国内电信市场竞争的不充分，区域化竞争的结果是每个运营商都想圈定自己区域市场内最具价值的客户；另一部分的原因在于通信领域特殊的转换成本将客户束缚到一个网络之内，导致每个运营商为满足客户需求而力图经营全线的产品。于是各个运营商在客户细分定位时，常常大同小异，从而业务的重合导致了目标用户群趋同，尤其是以移动数据业务为主的增值业务，目标用户群多集中在15岁到35岁之间。诚然这部分市场具备最强的消费能力和消费欲望，但如此互相重合的定位将很不利于未来充分竞争市场的再发展。

在宽带领域，中国电信的“互联星空”和中国网通的“CNC MAX——宽带我世界”就同属于个人宽带市场，目标客户亦集中于15到30岁的消费群，至于其它客户细分市场目前尚无品牌涉及。对于商务领域的争夺亦开始于中国电信的“商务领航”品牌的树立，中国网通随即整顿原有的商务E线通，推出“宽带商务”，目标直指中小企业客户。

这样品牌塑造给人一种被动的，为了竞争而竞争的品牌规划，实际上品牌的树立一定程度上恰恰是为了躲避竞争，而充分利用客户细分，精确定位，以发掘客户价值。

3.未来发展改进意见和建议：

对于期待通过宽带建设而实现转型的固网运营商来说，对品牌运营中所存在的问题应作冷静的思考，以早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。综合以上对品牌的认知以及对国内宽带市场品牌的分析，我们认为固网运营商可以在以下几个方面做好宽带品牌工作：

1．重新审视客户细分市场，差异化业务定位。

正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。

2．整合现有业务，尽快建立主导品牌，提高品牌持续能力。

对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以宽带业务需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中；另一方面可以有效避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。 如韩国电信KT，其所有的宽带业务都以“Mega”品牌为前缀命名，看到“Mega”，就知道是KT的宽带产品。中国网通也正在这方向努力，2005年整合之后的宽带品牌均以“CNC”为开头，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

3．重新定义品牌内涵，延伸品牌价值。

针对品牌内涵缺失的现状，固网运营商现需从客户需求的角度出发，将文化和价值融入品牌之中，使其具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高企业形象和核心竞争力。以“CNC—MAX 宽带我世界”为例，中国网通在整合了原有的品牌之后，从新提出了“想象力的边界，就是宽带的世界”，“CNC MAX-宽带我世界”要给用户带来的，是一种沟通性强、具有延展性，充满想象空间的文化，拓展了其品牌的涵义，从而得到了消费者的一致认可。

结语：

面对日趋激烈的市场竞争，如何确保宽带战略的有效实施是关系到固网运营商战略成功转型与否的关键。在众多业务的干扰和竞争下，掌握宽带市场的核心竞争力依赖于树立优势的品牌。而品牌营销的重点在于正确把握客户细分、定位和确立品牌价值内涵，本文根据国内宽带的特点，分别从品牌的持续性、品牌内涵以及客户市场细分三个方面对国内市场存在的问题予以了剖析，并提出了相关改进的意见和建议。

参考文献：

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一、供应商优化概述

1、供应商优化管理的概念

供应商优化管理是指对供应商的了解、选择、开发、使用和控制等综合性的管理工作的总称。在供应链管理的集成化链条中，供应商优化管理处在极为重要的链条位置中，特别是以制造企业为核心的供应链环境下，供应商是否有优异的业绩表现直接关系到整个供应链的竞争力。因此，供应商优化管理也就自然成为供应链管理的核心工作之一。

2、供应商优化的重要性

随着人们对供应链从中得到更多的利润，供应商的优化选择显的尤为重要。供应商处在企业供应链的最上端，如果供应链的最上游出现了问题，下游即使付出艰苦的努力也无法做到最优。越来越多的企业已经意识到与供应商关系的重要性，企业在选择供应商时，产品质量、价格、柔性、提前期、交货准时以及服务等综合因素已成为选择供应商的重要标准。而对于一家具有长期经营周期的企业来说，手中已经握有大量的供应商名单。如何对手中的供应商进行优化、建立一套完备的供应商管理体系是一件非常重要和迫切的事情。供应商的优化管理必然导致供应商的数量减少，与此同时，建立起与少数供应商稳定和长期的战略合作伙伴关系。这对企业降低采购成本、保障采购质量、减少市场风险、提高客户满意度和忠诚度、具备足够的市场竞争优势具有举足轻重的作用。

二、未进行供应商优化选择存在的问题

1、传统的供应商采购策略造成的影响

供应商可以通过提高产品价格等手段向企业运用讨价还价的能力。强有力的供应商能压缩行业获利能力。为保证自己的利益，买方必然同时向若干供应商购货，以引起供应商之间的价格竞争，并通过在供应商之间分配采购数量对供应商加以控制，其与供应商的关系只是短期合同关系甚至是生意场上的对手。

在浙江中通通信有限公司（以下简称中通公司）从G网渠道产品转型进入CDMA市场初期也同样面临这个问题，大大小小二十多个手机厂商和手机国代商、省代商，中通公司没有进行筛选和梳理，缺乏一套完善的供应商管理和评价体系，这样迫使采购每天忙于与众多的供应商的价格谈判。运营商提出的需求多种多样，为了迎合运营商的需求，采购有时需要为了几台甚至是一台手机与供应商价格谈判，有时运营商提出的需求数量不多但一单就要向多个供应商采购，采购和商务疲于走流程、下单、沟通谈判。由于没有长期的上游供应商战略合作，需不断的寻找省代产品资源，不断的与其它的省代进行争夺产品资源和谈判。造成采购没有时间去考虑未来的产品规划，考虑后续市场的发展方向，人员总是感觉不足，整体收益又不高，还增加较多的行政后勤成本。

2、缺乏长期的战略合作供应商，无竞争优势

虽然采购的价格谈判降低了购买价格，但不能激励供应商的特别支持，也不利于双方建立长期合作关系。

中通公司初期没有建立战略合作供应商，造成公司缺乏自己长期的主力产品线，销售非常被动，无法与渠道商建立长期密切的合作。一旦局方出现大型的活动，投标竞争无法有力把握机会，也无法获得供应商全力的支持，甚至损害到自己与渠道及局方的关系，如出现紧俏货源无法供应，同样产品价格高于其他商，从而影响自身在局方的地位。

三、分步骤对供应商进行优化选择

1、首先对采购物品分类对待

企业所需采购的产品很多，若采取相同的方法来管理，就要考虑最复杂和最困难的情况，从而采取最繁杂的管理办法，进而加大了采购环节的管理成本。为了保证生产经营活动的顺利进行又要尽可能降低采购成本，应依据物品在企业中的重要性Y和对供应商的依赖性X进行战略定位，其分类模型如图1所示。

对供应商的依赖性 X

图1 采购物品的定位模型

由图可见采购物品可以分为四类：战略产品、重要产品、一般产品和瓶颈产品。作为浙江省级商及运营商政企供货平台，省级商产品是公司的核心，运营商政企供货平台也是为了加强浙江省级商的地位。

结合中通公司来说，对于重要产品，必须与供应商谈省级，跟供应商达成长期合作关系。对于战略产品，选择主流品牌，与供应商结成战略联盟的关系，协助其运营商入围并共同商讨未来产品的方向。对于一般产品，量较少且非主流的运营商的产品需求，简化订单流程，减少行政、后勤成本的增加，渠道需求选择放弃。对于瓶颈产品，主流但非省代产品，尽可能争取用省代产品替代。其中，省级战略产品将是采购管理的重点也是企业核心的利润来源。

采购物品分类的目的是使企业对自身所需的各种产品区别对待，设定一名产品经理对战略产品、重要产品的重点谈判，一名产品助理负责协助订货并对一般产品和瓶颈产品进行跟进，进而在选择供应商时采用不同的方法，这样可以节省企业的人力物力，合理配置企业的采购资源。

2、其次细分供应商，确定战略合作目标供应商

供应商规模和经营品种进行细分，可以把供应商细分为四类：品牌厂商、全国商、其它省级商、通信市场供货商。

品牌厂商：规模大并且考虑的是其品牌长期的运作不会仅考虑其短期的获利，并且与运营商特别是集团电信保持着长期合作和密切沟通。

全国商：虽然规模大并与集团电信有着一定的跟进，但其主要考虑其短期获利能力。

省级商：虽然规模大并与省电信有着一定的跟进，但其主要考虑其短期获利能力。

通信市场供货商：仅考虑其自身短期获利能力。

按照将CDMA手机产品供应商按品牌，可以把供应商细分为四类：

一线进口品牌：这类品牌生产规模大、经验丰富、技术成熟，但价格相对较高，利润率一般较低，经营品种相对较少的供应商，这类供应商在广大的市场上很有竞争力，但都是通过全国模式操作，做其省级需通过国代进行合作。

一线国产品牌：行业带头人这类供应商经营品种多，财务状况良好，利润率高，竞争力也比较强，可直接与厂家建立合作，并且将紧跟集团电信套餐政策方向快速有跟进产品。

二线品牌：这类供应商经营规模小，经营品种也比较少，利润率高。它们生产经营比较灵活，但是增长潜力有限，限于本地市场销售。

三线品牌脆弱型供应商：这类供应商生产规模小，但是经营品种较多，利润率高，其财务状况不是很好。

如上分类显而易见，一线国产品牌并且与厂商直接合作将是公司省级战略合作的首选目标供应商。

3、最后对战略合作目标供应商优化选择

供应商的选择方法很多，总体来说可以分为定性、定量、定性和定量相结合的方法。

定性方法主要有：直观判断法、协商选择法。

定量方法主要有：线性规划法、排序方法、层次分析法。

定性和定量相结合法主要有：人工神经网络算法、随机DEA （数据包络分析法）方法、证据推理法。

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中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2016）10-0032-06

一、引言

近年来，准入门槛低、监管政策少、年化收益率高等特点，使P2P网贷平台呈现出爆棚式的增长态势。据“网贷之家”统计，截至2016年3月31日，中国P2P网络借贷平台数量达到3984家，投资人数达286.09万人，借款人数达到76.98万人，行业总成交量已达1364.03亿元。可见，P2P网贷平台在为资金融通提供新渠道的同时，也为普通大众提供了一种新的投资方式，存在较大的发展空间。但自2014年起，P2P网贷平台出现“跑路潮”和“倒闭潮”现象，截至2016年3月31日，累计停业及问题平台总数达1523家，占比超过38%。问题平台数量的激增，引起投资者的恐慌，该行业面临严重的经营与信用危机。

不可否认，与传统银行放贷相比，P2P借贷模式在信用评估与资金安全等方面确实存在一定的运营缺陷。在高度竞争的大背景下，P2P网贷平台从根本上提升核心服务竞争力、实现稳健发展是亟待解决的关键问题。本文基于四分图模型，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型，并进行实证研究，旨在为P2P网贷平台提升竞争力提供参考。

二、文献综述

P2P网贷平台作为一种新兴金融业态，吸引了很多学者的关注，学术界关于P2P网贷平台的研究也在不断深化。然而，国内外对于P2P网贷平台竞争力的研究成果却十分零散，本文从P2P网贷平台竞争力的定量研究和定性研究两方面来总结和梳理。

（一）P2P网贷平台竞争力的定量研究

由于对P2P网贷平台竞争力的认定不同，国内外学者产生了不同的研究方向。信誉竞争力方面，冯旭日、张晶晶（2014）基于主成分分析法和Fisher判别法，对P2P网贷平台信誉建立了等级预测模型，评价平台信誉能力，以帮助投资者选择正确、可信的投资平台。技术竞争力方面，彭浩、赵丹丹、韩建民等（2014）提出了信誉评估优化算法，使P2P系统中节点信誉值更接近理想值，提高了该系统对恶意节点的识别能力。融资能力方面，张正平、胡亚男、胡夏露（2015）基于Prosper平台的真实交易数据，构建结构方程模型，验证了借款人融资可得性的影响因素，发现借款人资本可信度受朋友的投标、小组成员的身份等因素的影响。

此外，还有一些学者从不同的角度对P2P网贷平台的竞争力进行研究。从平台经营方式角度，郭海凤、陈霄（2015）利用因子分析法测算各平台的综合竞争能力，发现网贷平台实行混业经营有利于提高平台盈利与竞争能力。从出借人角度，L Puro等（2010）对P2P网贷平台出借人做出出借决策时可能考虑的因素进行定量分析，为出借人开发了一个决策辅助工具，辅助他们提升投资成功率，也辅助平台调整各类影响因素，提高借贷成功率。陈东宇（2014）基于社会认知理论，从放贷人角度出发，通过实证研究，认为出借人信任倾向、借款信息质量、P2P平台安全水平是影响交易信任的主要因素。从产品设计角度，希尔申施泰因和安德鲁斯（M Herzenstein和RL Andrews，2008）基于Prosper平台的交易数据，发现除借款金额、借款期限及预期借款利率等因素外，贷款人的财务结构、为申请所做的努力等也会对出借人的投资决策产生显著影响。

（二）P2P网贷平台竞争力的定性研究

一些学者基于理论模型分析，对于如何提高P2P网贷平台的竞争力提出发展建议。蔡洋萍（2015）对我国银行系P2P网贷平台的发展模式进行对比分析，通过案例分析，对银行系P2P网贷平台提出发展建议。陈清艺（2014）则对当前国内外P2P网贷平台运作模式进行对比分析，阐述我国P2P网贷平台所面临的管理风险，提出规范化经营的措施，以整体提升竞争能力。杨宇焰等（2014）则对四川省11家P2P网贷平台进行综合研究，探索发展中存在的问题与风险，并从监管与出借人保护的角度提出建议，以提升四川省P2P网贷平台的国内影响力。

通过对以上文献的研读和梳理可以发现，学者对P2P网贷平台竞争力的界定不同，因此研究的角度也有所差异。综合来看，现有研究还存在以下两点不足：（1）对P2P网贷平台竞争力的概念认识还不统一，缺少全面的评价框架。（2）研究主体过于单一，缺少全局视角，对策研究缺少量化结果的数据支撑。

基于此，本文旨在通过改进四分图模型，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断概念模型。在此框架下，结合灰色关联分析方法，借鉴平衡计分卡的原理，从财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面全面衡量P2P网贷平台的竞争力；并基于定性分析和定量分析的结果，对提高P2P网贷平台的竞争力提出对策。

三、研究设计

（一）改进四分图概念模型

四分图模型，也称为重要因素推导模型，是一种企业绩效的诊断评价模型。它的基本思想是：通过数据搜集确定某企业产品的绩效指标，影响产品的各个指标将放置于四个象限内；通过产品使用者，对该产品的重要性和满意度进行评分；最终，企业可按评分结果对这些影响因素逐个处理，并结合企业发展战略完善产品，从而提升用户的整体满意程度。

借鉴四分图概念模型的思想并加以改进，构建P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型，如图1所示。

该模型的横轴表示P2P网贷平台竞争力各指标的重要程度，纵轴表示各指标的竞争能力大小，按照一定的标准将各指标的得分进行划分，组合成四个象限。

1. 优势区――高重要性、高竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素是关键性指标，企业在此领域发展较好，应将优势继续保持并进一步发展，成为核心竞争力指标。

2. 修补区――高重要性、低竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素是关键性指标，但企业在这些方面的表现欠佳，带来较低的用户满足度，竞争力不足，应该寻求改进措施，重点加强完善。

3. 维持区――低重要性、高竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素虽然对用户而言并非相当重要，但竞争能力却表现较佳，可将其归属为企业的次要优势，继续保持。若从企业资源有效配置角度考虑，可从此部分入手，针对特定群体，发挥次要优势，核定所需的资源，将剩余资源分配给修补区的指标。

4. 机会区――低重要性、低竞争力。指标分布在此区域，说明这些因素对用户而言并非相当重要，竞争力评价较低对企业不会产生本质影响，因此不是亟待解决的主要问题，可将部分精力和部分资源分布在此。

改进后的P2P网贷平台“重要性―竞争力”诊断模型简洁明了，可以为管理者进行平台建设时提供辅助决策，管理者可以知道平台在哪些方面需要改善和增强，哪些方面需要形成核心竞争力，哪些方面需要维持现有水平。

在指标的处理方面，改进后的模型指标均经过量化处理，横轴利用灰色关联分析法，判断各指标重要程度，纵轴为平台各指标运营的竞争表现，以经标准化处理的得分衡量。该方法弥补了传统的四分图模型主要基于定性研究、以主观评分为重要程度和满意程度的判定依据的不足。改进后的模型诊断结果的客观性和准确性都有所改善和提高，利于企业精准发现和解决问题。

（二）竞争力指标选取

对于P2P网贷平台竞争力的内涵目前尚缺乏权威的界定。世界经济论坛在《关于竞争力的报告》中提出，企业竞争力是指企业在目前和未来，在各自的环境中以比它们的竞争者更有优势的价格和质量来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力的机会。本文根据此定义并借鉴平衡计分卡的原理，从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度衡量，认为P2P网贷平台的竞争力主要包括财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面。

在数据可得前提下，本文选取了营收（X1）、成交量（X2）、分散度（X3）、技术（X4）、流动性（X5）、杠杆（X6）、透明度（X7）、品牌（X8）共8个积分作为竞争力诊断的具体指标，各指标的释义如表1所示。

（三）指标量化方法

1. 竞争力指标量化方法。对P2P网贷平台竞争力各三级指标的积分值取平均，并进行标准化处理。

其中，si为第i个平台的三级指标得分，Si为三级指标的标准化得分，n为平台总数。

当标准化得分等于1时，说明该指标积分值与行业优质平台的平均水平相同，是竞争力数值的划分界限；当标准化得分小于1时，说明该平台在这些指标上需要改善与加强；当标准化得分大于1时，说明该平台在这些指标上发展较为完善，需继续保持。

四、实证研究

本文将以H互联网金融服务平台为例进行实证分析。H服务平台在互联网金融领域经营长达6年，具有比较强的品牌影响力。

（一）竞争力评价

本文以“网贷之家”第三方咨询平台提供的2016年3月份评级前100家P2P平台的各个积分指标的平均值作为竞争力的比较数值，按照公式1和公式2计算，H各指标竞争力得分标准化结果如表2所示。

从表2可以看出，营收（X1）、流动性（X5）、品牌（X8）、分散度（X3）、技术（X4）5项积分指标的标准化结果均大于1，表明竞争能力较佳，其余指标竞争能力表现一般。

（二）重要性评价

选取上述100家P2P平台的人气积分（X0）作为参考数列，其余8个影响平台竞争力的积分指标作为比较数列。根据公式（3）至公式（6），得到人气积分与各积分指标的灰色关联度，即各竞争力指标的重要性数值，结果如表3所示。

对关联度进行排序，我们可以得出R1>R2>R8>R3>R4>R7>R5>R6，由此可以看出，营收积分（X1）与人气积分的关联程度最大，说明平台的营收状况是判定竞争力的关键指标；杠杆积分（X6）与人气积分的关联程度最小，说明平台资金杠杆的大小对竞争力的贡献有限。选取R=0.9作为重要程度的划分数值，营收（X1）、成交量（X2）、品牌（X8）和分散度（X3）积分与人气积分的关联度均在0.9以上，呈现出较高的关联度，说明这四个指标与平台竞争力之间存在着十分紧密的依存关系。

（三）“重要性―竞争力”诊断模型综合评价

运用“重要性―竞争力”诊断模型，H平台的竞争力得分和重要性得分在模型中的分布如图2所示。

从图2可以直观地看到，落在优势区的指标有营收、品牌和分散度，落在修补区的指标是成交量，落在机会区的指标有杠杆和透明度，落在维持区的指标有流动性和技术。

1. 优势区。该区域指标的重要性和竞争力均较高，是影响企业竞争力的关键因素，应该高度重视，将其作为核心竞争力，在巩固中谋求进一步发展，从而带领企业健康快速发展。

H平台的最大优势在于其运营体系完整，有完备的管理收费标准。主要体现在平台会从投资方的利息中抽取10%作为管理费用，线上注册用户需缴纳VIP年费，倘若不缴纳此费用，一旦出现违约，H只赔付本金的一半，平台会将这些费用放入风险保障金账户，起到降低平台风险的作用。这种有利于出借人的运营模式，辅以多年的运营经验，是该平台竞争力的主要贡献因素，是营收积分（X1）和分散度积分（X3）高重要性与高竞争能力表现的主要原因。

H属于最早成立的P2P平台之一，时间为该平台带来了强大的公信力与品牌影响力。作为国内较早推出以先行垫付模式运营的P2P平台，此创新模式使其成为一个具有鲜明特色的品牌平台，这正是品牌积分（X8）高竞争力和高重要性的原因。

2. 修补区。该区域指标具有高重要性和低竞争力，作为关键因素的同时企业应重点对这些方面进行改善和强化，最终目标是进入优势区。成交量积分（X2）是反映平台吸收资金能力的指标之一，考虑时间因素，使不同借款期限的平台成交量可比，由借款期限和成交量相乘得到。根据“网贷之家”提供的数据来看，该平台日成交量在3亿元左右，居于行业前列，但其1月标和天标较多，导致成交量竞争力得分较低。

3. 机会区。该区域指标重要性和竞争力都不高，企业可以根据自身情况制定计划，若未来这些指标的重要性有所提升，企业当前可采取一定措施改善。

H实行净值借款模式，以在平台的待收款作为抵押进行借款，在所借款项不提现的情况下，杠杆可达数倍，存在风险性问题，因此杠杆积分（X6）竞争能力较弱。

当一个平台品牌影响力较强时，人们对透明度的关注减少，从H平台看来，它虽然与某商业银行有资金存管服务合作，但对大项目的信息披露并不全面，一定程度上也是基于保护客户隐私。虽然在坏账披露方面H平台十分及时且透明，但从出借人角度考虑，借款人信息、资金用途及还款来源等信息披露程度还较弱，因此透明度积分（X7）竞争能力表现较弱。

4. 维持区。该区域指标具有低重要性和高竞争力，企业从资源配置角度出发，应维持当前现状。

H的净值手续费、快借管理转入费、风险备用金利息等收入较高，该平台还拥有足额的抵押物在手，虽然无法及时兑换成现金，但流动性相对较强，而且该平台的资产高于负债。此外，高品牌价值产生了高用户黏性，用户大规模兑付的概率较小。这些都是流动性积分（X5）高竞争力表现的原因。

一个网站的使用体验是影响出借人出借意愿的重要因素之一，因此技术能力的重要性不可忽略。庞大的成交量也需要强大的技术支撑，H平台网站的人均响应时间较快，数据传输安全，未出现重大资金损失。此外，H平台逐步完善团队架构，增加技术团队硬实力。这也是技术积分（X4）重要性程度处于行业平均水平、竞争力较高的原因。

（四）H平台竞争力提升建议

1. 控制短期产品规模。成交量积分（X2）是高重要性低竞争力的指标，分布在修补区。H平台短期产品规模较大，短期产品可以为用户带来更高的满意度，提高用户黏性，打造品牌知名度。但该平台成交量积分得分值偏低，主要原因在于短期产品本身很难为平台带来高效的资金利用率和稳定的现金流。该平台需要做出清晰的产品定位，长短搭配，实现风险缓释，在自身风控能力内发放短标，以提升企业的竞争能力。

2. 规避高杠杆风险。杠杆积分（X6）是低重要性低竞争力的指标，落在了机会区。杠杆的重要性较低可认为是暂时现象，当前用户是广大的中小投资者，对杠杆和风险的认识尚存不足，未来该指标重要程度可能明显提升。而H平台的杠杆在10倍以上，杠杆越大，不稳定性越强。应将其杠杆比例控制在合理的范围内，并配以稳健的风控专业团队，结合业务模式，提升风险控制能力。

3. 多角度提升资金分散程度。分散度积分（X3）虽然以高重要性和高竞争能力表现分布在优势区，但仍需对此多关注并改善。H平台大额标的较多，可对借款企业进行行业分散，以规避行业周期下滑及政策限制的影响，控制单人借款金额，将大额长期限的借款数量控制在合理范围内。

4. 增强信息公开透明度。透明度积分（X7）以低重要性和低竞争能力表现分布在机会区。目前H开放的论坛使交易信息透明化，需继续维持。此外，H可以借鉴美国“Lending Club”的模式，使出借人可对申请人的申请材料进行浏览评判，在此基础上做出出借决策，增强透明程度。

五、结论

本文对四分图模型进行改进，构建了针对个体P2P网贷平台的“重要性―竞争力”诊断模型。借鉴平衡计分卡的思想，认为P2P网贷平台的竞争力主要包括财务表现、产品和服务、平台运营、未来发展四个方面，并选取了营收、成交量、分散度、技术、流动性、杠杆、透明度、品牌共8个积分作为竞争力的具体衡量指标。以H网贷平台为例，运用灰色关联分析和与100家优质网贷平台的指标均值对比等方法对8个指标的重要性和竞争力进行量化，并结合在“重要性―竞争力”诊断模型中的分布，分析其竞争力优劣势，从而提出针对性发展建议。本文的主要贡献在于将P2P网贷平台竞争力的定性和定量评价集成在一个模型中，能够全面、系统地对P2P网贷平台的竞争力进行诊断。实证研究结果表明，该模型是P2P网贷平台建设的有效辅助决策工具。

注：

①人气积分代表平台综合竞争力，由投资人和借款人数量加权得出，积分越高，表明平台有效用户数越多，更具竞争力。

参考文献：

[1]L Puro，JE Teich，H Wallenius，J Wallenius. 2010. Borrower Decision Aid for people-to-people lending.[J].Decision Support Systems，49（1）.

[2]M Herzenstein，RL Andrews. 2008. The Democratization of Personal Consumer Loans？ Determinants of Success in Online Peer-to-Peer Loan Auctions[J].《Bulletin of the University of Delaware，15（3）.

[3]彭浩，赵丹丹，韩建民，鲁剑锋. P2P系统中一种基于TMR优化的信誉评估算法[J].山东大学学报（理学版），2014，（9）.

[4]张正平，胡亚男，胡夏露. P2P借款人融资可得性影响因素的实证研究――基于结构方程模型的检验[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2015，（2）.

[5]郭海凤，陈霄.P2P网贷平台综合竞争力评价研究[J].金融论坛，2015，（2）.

[6] 陈冬宇.基于社会认知理论的P2P网络放贷交易信任研究[J].南开管理评论，2014，（3）.

[7]蔡洋萍.我国银行系P2P平台发展模式介绍及对策建议[J].金融理论与教学，2015，（3）.

[8]陈清艺.我国P2P借贷平台的发展、风险及政策建议[J].福建金融，2014，（9）.

[9]杨宇焰，陈倩，田忠成.P2P网络信贷平台的主要模式、风险及政策建议[J].西南金融，2014，（1）.

[10]李卫东.企业竞争力评价理论与方法研究[D].北京交通大学博士研究生论文，2007.

篇（6）

在现代社会经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。

一、企业树立品牌意识的重要性

（一）品牌意识是引领企业制胜的战略性意识？

在市场经济条件下，对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里・赖特描述的那样：“未来是品牌的战争―――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。？

诞生于美国的麦当劳已经完全国际化了，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在进行品牌打造的过程中，时刻想办法完成把握商圈、把握顾客、增进社会关系、开展特殊促销活动等四大任务。始终贯彻创始人克罗克的金科玉律：质量（Quality）、服务（Service）、卫生（Clean lines）和价值（Value），就是“质量上乘、服务周到、地方清洁、物有所值”。这是克罗克根据消费者的心理总结出来的经营方针，也是麦当劳长盛不衰的企业精神。

（二）品牌意识能为企业营造良好的发展环境

在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利，营造良好的发展环境，企业就必须有能够竞争的“根基”，而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造顾客资产的基础。对企业来说，品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。

（三）品牌意识引导品牌定位

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。例如，劲霸（中国）有限公司就做得很成功，劲霸男装始终秉承“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”，在茄克领域不断创新，终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。

二、企业应建立的品牌意识

（一）品牌使用意识

是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。

（二）品牌保护意识

是企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果品牌任由他人恶意假冒使用，不仅损害企业声誉，而且品牌信誉很难建立。

例如，我国杭州娃哈哈集团，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。在“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请了“娃哈哈”品牌注册，同时，为了防止其他企业注册相近或易混淆的商标，又采取了“防御性占位术”，又注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商标，保护了品牌，树立了企业形象。

（三）品牌发展意识

是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。

以李宁公司体育品牌发展为例，公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”， “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，打造的是“年轻的、时尚的”品牌个性。

但面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口号，这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。其次，向专业化方向定位。提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。 再次，提升国际化的步伐。李宁努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。

（四）名牌意识

企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。海尔集团就是我国公认的实施名牌战略非常成功的企业，公司高层决策者把创名牌摆在企业各项工作的首位，注重名牌效应，千方百计开创名牌产品，实施“名牌战略”。

1、以超前意识制定名牌策略

海尔集团为实现快速发展，企业决策层率先实施名牌战略。自从开发海尔名牌冰箱之后，他们利用已有的名牌之“光环效应”， 开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业。？

2、以技术创新争创名牌产品

海尔的创业者自始至终都把技术革新、设备更新及产品创新摆在企业发展的首位，为此，他们首先确立“大胆引进人才，积极培养人才，合理使用人才和科学管理人才”的原则；其次，大胆引进国际尖端水平的先进技术，立足技术高起点，占领市场制高点。在引进国外先进技术的同时，海尔每年投入千万元资金搞技术创新，设备改造和新产品开发。

3、以质量优良巩固名牌地位

1985年4月，由于顾客的投诉，海尔集团砸了76台质量不合格的冰箱，从那时起就砸醒了全体员工的质量意识，“精细化、零缺陷”变成全体员工发自内心的心愿和行动。由于海尔人质量意识强，高度重视，齐抓共管，层层落实，使得海尔系列产品质量不断提高，从而牢固地树立了海尔的名牌地位。

参考文献

[1] 曾朝晖著，《企业家品牌运作经典实案》，机械工业出版社，2005年6月.

[2] 夏V鞅啵《市场营销案例》，机械工业出版社，2005年8月.

篇（7）

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接

影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

篇（8）

由无形资产的定义可以看出，它有两层含义：一方面它是资本化的资产，投资后能带来收益；另一方面它是无形的，与有形资本有着本质的区别，即有形资本利用自身的使用就可以保值增值，而无形资产则必须以有形资本为载体，通过使有形资本增值达到自身增值的目的。

无形资产运营是指企业对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资产运营是企业整个经营活动中极其重要的组成部分。当前，世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌，无形资产运营正在成为企业实施全球化战略的重要手段。

在我国，企业管理在上个世纪七十年代以前是供给制与计划经济的“生产管理时代”，而八九十年代中期是计划经济与市场经济的“混合管理时代”（或说是管理过渡时代），九十年代之后，则是市场经济的“新管理时代”（即全面市场化的管理时代）。在“新管理时代”，无形资产的运作成为企业最基本和最重要的管理工作。研究报告显示，青岛海尔以489亿元的品牌价值成为我国第一品牌，这不能不说是企业坚持以品牌为核心进行资本扩张的结果。而举世瞩目的珠海航展也把无形资产的开发和经营作为市场化运作的突破口，按照市场的运作规律，把航展品牌、会徽、标志物的冠名权、专有权等无形资产进行整合、包装，结合航展的有形资产整体推向市场，积极、主动地寻求合作伙伴，取得了明显的成效，不仅有效控制了航展的运作成本，而且提高了航展的组织水平。

在知识经济时代，在企业发展的所有资源（资金、人力、信息、物资、设备、技术、知识产权）中，人力、信息、技术、知识产权等无形资产对企业发展的重要性不断提高，从而也改变了传统管理理论的基本观念，改进了管理的内容与方法，对管理者的素质也提出了更高的要求。21世纪的未来企业管理，将是强调跳跃和变化、速度和反应、灵敏和扁平，将注重平等和尊重、创造和直觉、主动和创业精神、远见和价值控制，将依靠信息共享、虚拟整合、企业间互相依存，从而不断创造优势，为未来市场而竞争。总之，那将是从科学走向科学加艺术的管理。100多年前诞生在美国的“泰罗制”开启了企业的“现代管理之门”，从而兴起了以“生产管理”为主的企业管理模式；20世纪的管理科学和实践，在强调资本意志和金钱万能的同时，兴起了货币资本的经营；那么在“现代管理”诞生100多年，人类走入21世纪的时刻，全球的企业管理将迎来重视无形资产运营更甚于货币资本经营的新时代。

二、无形资产的资本化运营形式

在知识经济时代，无形资产经营比有形资产经营具有更大的运营空间。无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度，具有更大的空间，特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是企业发展的长期障碍，有形资产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资产经营，是企业快速成长的途径。无形资产运营是企业资本运作的高级阶段。

从20世纪中期开始，随着特许权授予、连锁加盟、贴牌生产等经营形式的兴起，无形资产在企业日常经营及扩张中的作用凸显出来，源源不断地为企业带来利润。对于某些企业，品牌和技术等无形资产的重要性甚至超过其拥有的实物资本，并且成为实现企业扩张的最重要手段。这时，无形资产已经实现了资本化。

所谓无形资产的资本化运营，是指在创造培育无形资产的基础上，通过对无形资产进行筹划、交易、运作，实现无形资产的增值，并获取利益。相对于无形资产的不同内容，无形资产的资本化运营也有不同的形式，主要包括：

1、品牌化战略。品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并用来区别于其他卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标，所有品牌名称和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各国的大多数产品都规定有品牌，特别是大型跨国公司，无一不拥有若干国际知名品牌。

品牌化战略侧重打造知名品牌，然后通过品牌的知名度，实现成功的产品营销。它是通过广告、提高产品质量、塑造产品个性、强化售后服务等一系列活动来提高产品与品牌知名度和消费者对品牌的忠诚度，还通过授予品牌使用权并收取使用费等方式，对品牌进行增值经营。

2、连锁加盟。连锁加盟近年来取得了飞速的发展，在全世界，到处都可以看到连锁加盟的成功例子，如麦当劳和肯德基。连锁加盟方式，企业不用提供很多资金，主要提供品牌、技术和标准等无形资产，并收取加盟费。连锁加盟能使企业实现加速的扩张。并且，随着加盟店的增加，不仅企业的加盟费收入不断增加，其品牌等无形资产的知名度也不断提高，达到了增值的目的。因此可以说，连锁加盟形式是无形资产资本化运营的典型代表。

3、贴牌生产。贴牌生产是公司提供设计、技术和标准，由别的企业进行生产，最后贴上统一的品牌，由持有品牌的公司统一进行营销。贴牌生产如今在服装行业和信息产业得到广泛运用。台湾生产的笔记本电脑大部分是贴牌生产，而现有的国际名牌服装在我国内地几乎都有贴牌生产的厂商。

4、专有权授予。专有权包括专利权、非专利技术、著作权、土地使用权、特许权等。专有权授予是通过转让专有权的所有权或使用权，收取一定的转让费或租金。通过专有权授予，企业不仅可以得到转让费等直接的收入，还可以通过这项交易影响甚至控制受让者的经营活动，从而获得额外的收益。

三、无形资产的资本化运营思路

长期以来，无形资产的资本化运营在我国一直得不到应有的重视，所以我国鲜有像麦当劳、可口可乐、波音等国际知名品牌，我国的服务和技术贸易也一直处于逆差。这说明我国企业在品牌技术的竞争方面还处于不利地位。

我国企业的弱势，首先体现在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原创性、具有自主知识产权、具有先进性的技术；其次，对于无形资产，我们的观念还没有真正转变，没有给予应有的重视，未能将其视为一种资本化的资产；最后，我们的企业缺乏无形资产运作的技巧，运作的效率很低。要从根本上改变这种状况，我国的企业应该着重从以下几个方面入手：

1、创建一个知名品牌。首先，必须提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。其次，用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法。再次，完成品牌核心价值的提炼，然后规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。最后，深度沟通，把核心价值刻在消费者心灵深处。

2、有效运作品牌。创建知名品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，创建了品牌之后，品牌运作的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；2如何抓住时机进行品牌延伸扩张；3如何有效回避品牌延伸的风险；4延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；5品牌延伸中如何成功推广新产品。

3、追求原创的高水平技术。目前条件下，我们的企业要创造出一些具有世界先进水平的技术是有可能的。可惜现在我国企业在科研上投入比例太低，难以实现原创技术的重大突破，有的只是技术的引进和改进，从而也不可能对技术进行转让。原创性技术要求有强大的科研能力和充足的资金支持，这主要需要依靠大型的企业集团来完成。体制的改革要朝着使企业成为技术创新的主体的方向发展，国家应该给技术创新企业一定的资金扶持。同时，企业也要树立创新意识，加大技术创新的投入，不断追求技术的先进性。

篇（9）

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

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自1999年后，外贸、金融、商业等领域开始出现电子商务的身影，随着中国加入世贸组织，电商企业更是迎来无限商机。电子商务的发展和壮大离不开中国经济贸易商务发展和计算机技术的成熟，使其向信息化、智能化的方向不断发展，而电子商务运营中的误区越来越明显，根本原因在于运营者在思想认识、应用实践上还存在一些问题。

一、当前电子商务运营中存在的误区

（一）缺乏电子商务专业人才

专业人才是企业创新的动力，企业只有培养足够多的人才，才能良好的发展态势。电子商务活动的开展，需要网络规划、网站建设、运营策划、物流配送等多方面专业技术人员共同协调完成。信息现代化与商务相结合构成了电子商务，当前，电商企业缺乏电子商务的专业人才，即能够掌握现代信息技术与商业理论的综合性人才。同时，大部分企业对电子手段的应用方式缺乏认识，不了解要改进企业经营状况需要如何与电子商务相结合。企业的工作人员能否熟练运用电商技术决定电子商务活动的成败，因此专业人才的培养至关重要。

（二）物流基础设施落后

开放、便捷是电子商务的优势所在，这得益于互联网的快速发展。电商活动中的买方通过网络平成交易，在无法实际接触商品的情况下，希望尽快拿到商品，这就需要高效的送货效率作为物流保障，物流的好坏直接影响着卖方的商业信誉。与发达国家相比，我国的物流行业起步较晚，物流基础设施相对落后，难以对电商提供优质的物流保障，仓储、货物搬运、交通运输等方面的问题限制着我国物流行业的发展。商品的运输速率只有不断地提高，才能满足日益多样的电商服务需求，如对生鲜的运输，而当前的物流基础设施水平有待提高。

（三）过分重视品牌效应，忽视服务的重要性

在电子商务出现以前，大部分的从事商业活动的公司始终遵守一个基本原则，首先确定经营管理模式，通过提供专业细致的服务来吸引客户，增加影响力后形成自身的品牌。而电子商务的盛行为企业的运营战略开拓了一种大不同于常规的思路，即先形成品牌效应来吸引客户，再提供相应的产品服务，最后确定经营管理模式。网络公司不同于传统的商业公司，他们在绘制公司发展战略蓝图的时候，最先考虑的是，如何创造一个吸引大众眼球的品牌，以此来表达公司的经营理念和创意，通过各种宣传手段来吸引人们的注意力，在获得一定的大众关注度后从服务方面入手，将潜在客户转化为真正的产品消费者。过分重视品牌效应，而忽视服务的重要性，这是电子商务一直存在的一个思想误区。品牌固然能让客户加深对一个公司的印象，但这种建立于印象基础上的吸引方式不够稳固，因为品牌的确立不能一蹴而就，从大众认知到肯定需要一个逐渐发展的过程。只有先在服务上下足功夫，让客户对公司形象有深切的感受，品牌的确立才具有意义，即先有服务后有品牌。

二、解决措施

（一）加强对电商人才的培养

电子商务企业的发展和创新以人才为基础，只有在人才培养方面加强力度，才能保证企业的快速发展。高水平的技术人才可以为企业的电商运营找出发展误区，创新营销模式，有利于企业的业务转型，紧跟现代经济信息化的步伐。电子商务所涉及的学科领域较广，增加了人才培养的难度。在生源方面，要兼顾数量与质量。我国应从大学高等教育的学科设置入手，在大学课堂中增设相关学科，优化课程安排，整合电子、计算机与经济管理方面卓越的师资力量，共同攻克学术难关，构建具备长远发展潜力、先进的学术体系。政府应提高对电子商务行业的重视，给予电商协会更多的发展机会，促进电子商务协会与大学对电子商务人才的联合培养，培养大学生将电商理论与实践相结合，鼓励大学生进行电商创业，并为其创造条件。对电商企业自身而言，应有计划、有步骤地对员工的电商业务水平进行培养，积极吸取国外先进的运营经验。

（二）加强物流基础设施的建设

电商运营的物质基础是物流基础设施。在加强基础设施的建设中，要以大城市为圆心，以和周边小城市的距离为半径，对周边的卫星城进行影响力辐射，使小城市甚至乡村以大城市为榜样，带动小城市基础设施的建设，促进基础设施逐渐走向规模化、专业化，从而解决缺乏配套设施的问题。对电子商务体系物流配送体系进行优化，重视电商企业对配套服务的需求，加强地方仓储设施的建设，促进跨区分拨中心的完善，提升物流配送速率，使物流配送体系逐步适应电子商务发展需求。

（三）提升服务意识

电子商务使企业在竞争中更具优势，电子商务企业应树立服务意识，脚踏实地地从客户需求入手，多实干，少“务虚”，确立自身企业的服务宗旨。只有当企业从客户的角度反思服务的不足，电子商务才具有不断发展自我的可能。将电子商务与业务中的实际问题相结合，提高企业管理水平，敏锐地捕捉市场热点，面向客户需求，建立长远的、可持续的商业模式。客服人员作为与消费者“直接”接触的人员，他们是企业形象的代表，因此要提高客服人员的专业素质，加强客服的文化素养。

三、结论

尽管我国电子商务起步较晚，在运营方面还存在误区，电商企业应针对问题，提出切实可行的解决措施，仔细贯彻企业的服务理念，脚踏实地的执行企业在应用实践中总结出的方针。加强与政府的沟通协作，在政府的支持下，稳步推进商业模式的推陈出新。并致力于专业电商人才资源的储备，电子商务企业才能健康有序地发展。

参考文献：

[1]韩君.小微企业电子商务运营策略及路径选择[J].价格月刊，2015（1）.