品牌运营的重要性汇总十篇

时间:2023-08-10 17:12:38

品牌运营的重要性

篇(1)

谁拥有品牌,谁就能获得市场;谁能拥有市场,谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为:“品牌包含一个提供功能性利益的产品,再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然,在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念,企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求,强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑,这是品牌运营中的企业要素,也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础,更是品牌走向国际市场的基石。

2品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求,企业在参与国际市场竞争中,应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链,建立起顾客对品牌的信任,并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此,企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素,也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中,市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的问题

目前,我国企业面临着非常严峻的形势:全球范围内的产品竞争日趋激烈,技术进步推动产品快速更新换代,企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看,品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节,存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题,而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性,关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场,企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业,他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前,仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分,大多数企业没有完整的品牌运营计划,在制定或改变企业战略等重大决策时,常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外,大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析,更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理,充分发挥品牌资源的使用效益,从而实现企业的经营目标,已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为,品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用,应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计,可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效,更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系,并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计,就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展,可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态,使管理者知道存在的问题和改进的方向,从而提高企业品牌运营的工作效率,保证品牌运营计划的所有部分能良性运作,促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言,包括以下几个方面:

(1)品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价;

(2)品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价;

(3)品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价;

(4)品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估;

(5)品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当,以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价,确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制,加强品牌运营的管理。

2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求,强调企业的品牌运营必须拥有三大要素,即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查,可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括:(1)对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查,包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。(2)对品牌运营的市场要素进行审查,即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查,包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断,进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节,为作业再造提供依据和指标;对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查;对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。(3)对品牌运营的管理要素进行审查,即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查,包括对企业的行为速率进行审查;对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查;对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法,评价企业品牌运营活动已取得的业绩,发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响,对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书,主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查,实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查,顾客满意程度的评核分析等。

4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素,但是我国目前对企业管理者的业绩考评,主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核,这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计,实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责,也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有:企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况;任期内品牌资源有关增长指标的完成情况;品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大,而某些决策往往又带有主观性,为了经济、有效和高效率地开展审计工作,品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1准备阶段。在审计立项后,成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组,了解品牌的运营过程、运营的环境,掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料,并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围,熟悉品牌运营的基本情况,从而制定审计计划。

2实施阶段。在初步调查了解的基础上,根据审计计划,针对审计重点,具体实施审计程序和方法。第一步,描述并测试品牌运营的内部控制,包括审查企业是否实行了必要的职责分工,是否有健全的品牌运营记录资料,观察记录和品牌运营活动的实际情况,测试品牌运营成本的计算基础等。第二步,评价品牌运营控制系统的适当性与有效性,即检查和评价此类内部控制的设计是否适当,以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价,对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价,明确提出其造成的损失和潜在的危险,并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善,从而确定重点审计的范围。然后,按照经过调整的审计工作方案安排审计力量,进行实质性的审计工作,收集充分且适当的证据并加以分析。最后,汇总审计工作底稿,对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计,可以较深入地剖析企业的品牌运营活动,对于薄弱环节提出相应的措施予以改进,以加强企业对品牌运营活动的重要性认识,提高企业的管理效率。超级秘书网

3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计,其结论与决定的约束力不强,执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此,一方面,企业品牌运营审计报告没有固定的格式,但仍应包含以下基本要素:标题、收件人、范围段(说明审计的范围、内容和方法)、说明段(包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题)、意见段(指出改进的建议或意见)、报告人、审计时间等。另一方面,审计人员必须对审计项目进行复查,即在审计结束一段时间后,再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果,并与审计人员的预期进行比较,其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况,促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

篇(2)

一、前言

在全民健身运动日益普及的社会新形势下,我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势,参与体育健身活动的人数与日俱增,由此引发了群众性体育消费的热潮。如今,购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一,而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场,成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径,一个品牌商品的市场营销份额的高低,决定了该品牌商品的畅销程度,主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现,外来品牌长期占据着主导地位,由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此,加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研,对其影响因素的实质进行全面的解析,制定有针对性的发展对策,对于提高国产运动品牌的市场营销额度,推动我国体育运动品牌产业的可持续发展,具有极其重要的现实意义与实用价值。

二、国产体育运动品牌市场营销的现状

纵观我国国产运动品牌市场营销的现状,与国外知名运动品牌相比,在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面,都存在较大的差距,处于较为尴尬的局面。具体体现为:

1.适应我国大众消费市场发展特征的营销策略尚有待于进一步的发展与完善

目前,伴随着全民健身运动的蓬勃发展,对于体育运动产品的需求程度日益提高,大众性体育消费市场已经形成。然而,我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性,即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机,在产品开发与市场营销策略的制定上,尚存有一定的偏失,有待于进一步的发展与完善。

2.在营销手段上过于依赖电视媒体

电视广告具有提高商品知名度的重要功效,但绝对不是唯一的营销手段。目前,国产运动品牌为了提高知名度,在营销手段上往往过于依赖电视媒体,纷纷不惜重金抢占央视黄金时段,开展声势浩大的电视广告宣传。另外,聘请世界著名体育明星作为产品代言,也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段,会成为企业发展过程中的沉重负担。

三、国产运动品牌市场营销的发展对策

1.转变营销理念,探求凸显中国特色的市场开发策略

在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势,国产运动品牌应及时调整营销策略,积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先,在产品开发上,要注重对高性价比产品的研发,用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准,在国产运动品牌传统的开发理念上,过于注重对世界名牌产品的“跟风”,但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价:花500块钱买一双耐克鞋,穿着舒适;而花350块钱买一双李宁牌运动鞋,夏天捂脚、雨天漏水。因此,宁可多花150块钱,也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比,对于国产运动品牌的生存与发展,具有极其重要的作用。其次,在产品开发时,注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上,由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装,以“龙”为主图案,并融入祥云、龙鳞等造型设计,构成了“龙腾祥云”的中国风,引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例,为我国国产运动品牌营销策略的制定,具有重要的参考与借鉴作用。

2.借助全民健身运动的推进,以满足大众消费需求为核心,确立全新的营销策略

体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育,如果对两个营销对象进行对比的话,竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性;而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前,我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进,社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下,大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此,对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此,我国国产运动品牌在营销策略的制定上,应充分利用全民健身运动的社会功效,专注于大众体育消费群体,确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略,强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显,在保证“尖端产品”开发与提供的基础上,加大对大众运动产品的研发投入,探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。

3.强化政府职能部门宏观调控作用的发挥,确保运动产品营销市场的良性运转

目前,我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益,同时,还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在,已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此,为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状,实现营销市场的有机净化,政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理,制定严格的规范条例,对假货、水货给予坚决的打击,对违背市场规律的竞争手段,予以坚决的制止与惩处,从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化,为国产运动品牌实现良性的营销运转,创造有利的条件。

参考文献:

[1]吴健安.中国市场的特点与企业营销战略[M].云南民族出版社,1997.

[2]马柏湘,王进梅.我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊,1996(3).

篇(3)

营销不仅仅是简单的推销过程,是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此,高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比,国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度,还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上,都存在着一定的差距,这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设,提高营销人员的整体素质水平,有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革,并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求,开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品,进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面,缩小与世界知名运动品牌之间的差距,提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展,会产生积极的促进与重要的保障作用。

2.促进营销理念的创新,实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”,即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销,而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式,多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用,成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上,则过于注重生产环节,强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上,大多采用“跟进”的手段,缺乏独创性。因此,不仅难以保证产品的性价比,同时,在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见,加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养,全面提高营销队伍的整体水平,能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收,构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式,逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度,推动国产运动品牌经营体系的优化与重组,具有重要的促进作用。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1.打破“经验论”的束缚,加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚,在国产运动品牌的营销过程中,“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上,更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加,这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念,已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势,已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此,打破“经验论”的束缚,建立完善的营销人员培训机制,全面提高营销队伍的整体素质,就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养,促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养,使之在面对各种营销环境时,能够从容面对,激发灵感,产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段,应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

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二、关于我国国产体育运动品牌市场营销现状的分析

(一)品牌营销策略与当前我国大众消费市场发展特征不相适应。如今,我国全民健身运动衣深入人心,在这种形势下,人们对于体育运动用品,不管是需求量,还是需求程度,都在不断提高,从而在我国各地逐步形成了大众性体育消费市场;但是,就当前我国国产运动品牌的市场营销策略来看,还没有办法做到与社会发展形势形成有机一致,也就是还没有办法做到对当前所出现的全民健身运动这一大好形势进行最大限度的利用,特别是在进行制定开发产品与市场营销策略这一方面,还存在着很大的偏颇,所有的这一些,都极大地制约了我国国产运动品牌的快速发展,都有待今后的进一步提高和大力完善。

(二)营销手段对电视媒体过于依赖。众所周知,电视广告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度,但商品营销手段并非只有电视广告这一种。当前,国产运动品牌为促使其知名度得到有效提高,往往把电视媒体作为其最为重要的营销手段,例如,为抢占央视黄金时段往往不择手段,以此来进行规模庞大的电视广告宣传;此外,国产运动品牌另一个极为推崇的营销手段就是千方百计聘请诸如科比.布莱恩特等知名明星来为其产品代言。这种不惜重金的营销手段,无疑对企业的进一步发展带来了极大的经济负担。

三、关于国产运动品牌市场营销的发展对策研究

(一)与时俱进改变市场营销理念,力求制定出具有中国特色的市场营销策略。当前,由于国际知名运动品牌对国内外市场所带来的冲击日趋加大,从而带来了日趋激烈的市场竞争;面对这一新形势,国产运动品牌一定要与时俱进地对营销策略进行有效调整,努力探索出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销途径。这可从以下这些方面做起:第一,在进行产品开发过程中,一定要重视研发那些高性价比的产品,以此来有效满足我国不断增长的体育消费大众全体的消费需求。衡量产品是否实用,其重要依据就是性价比;一定要有效扭转过于“跟风”国际名牌产品但却无法有效保障其质量和性能的这一传统国产运动品牌的开发理念。例如,有位消费者曾花500元和300元人民币买了同一款式的阿迪达斯和安踏篮球运动鞋,结果发现,在穿着感觉上,国际运动品牌阿迪达斯要远远超过安踏这一国内运动品牌,这就是为何消费者宁可多花一些钱也愿意购买国际运动品牌商品的原因。因此,有效促使产品性价比的大幅度提高,这直接关系到国产运动品牌的发展与生存。第二,在开发产品过程中,一定要有效融入具有中国特色那些因素。例如,在最近一届伦敦奥运会上,我国国内知名运动品牌安踏公司就做得相当成功,他们把具有中国特色的诸如“龙”图案等元素有机融入到我国奥运代表团的运动服装上,以此带来了这类产品的热销。因此,有机融入具有中华民族特色的元素,可为我国国产运动品牌在营销策略的制定过程中提供一定的参考作用。

(二)以全民健身运动的快速推进为契机,制定出能有效满足大众消费需求的一种全新营销策略。目前,我国正由世界体育大国向世界体育强国迈进,不管是社会体育的社会功能,还是其战略地位,都得到了极大的提升,这就带来了社会公众对体育运动产品需求的不断增长。面对这一新形势,我国国产运动品牌在制定营销策略时,一定要把全民健身运动这一社会功效进行充分利用,立足于大众体育消费群体,使所制定的营销策略切实能有效满足大众体育消费群体的消费需求。此外,对于大众运动产品,还要继续加大投入和研发,努力走出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销之路。

篇(5)

施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及,体验经济逐渐成为企业营销决策的前提,体验经济的核心特征有:顾客成为体验商品的主要构成部分,但体验的实现与员工参与无必然联系;体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然,作为一种管理理念,体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体,只包括对体验本身的营销,即此时的企业的经济提供物是体验,企业营销的过程即是产生体验的过程,消费者通过消费这一独特的感受过程,最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时,企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的,都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务,其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时,体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途,而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。

2体育赛事对于运动品牌的意义

体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系事件,体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束,还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约,对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求,能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台,能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众,参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时,随着信息技术的发展,观众的概念也进一步扩展,出现场观众以外,还包括电视观众、网络观众等间接受众。从营销过程的视角分析,体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如,转播过程中现场信息传递的有效性问题,赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学,他指出,观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊,远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等;影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素,如比赛的吸引力,比赛环境安排,也包括外部因素,如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好,能够聚焦大范围的体育视觉,最能够展现体育运动的活力和魅力,并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造,但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多,这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力,选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌,在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。例如,李宁品牌的塑造既选择国家级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地,同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然,体验营销如果作为一种能力的话,运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础,李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言,其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足,要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如,国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力,也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。

3运用体验营销建设运动品牌的策略

要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接,有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体,为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战,更是体育消费观念上的挑战,因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比,能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知,有助于充实品牌建设内容。当然,与传统体验营销相比,体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面:

3.1慎重赛事选择,传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件,一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念,基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反,单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼,即使短期内吸引了众多眼球,但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此,消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应,品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定,体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作,除了体现出失败的容忍,也能体现出胜利的喜悦,每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理,如胜不骄、败不馁的处世态度,一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩,并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击,使得体育赛事与运动品牌融为一体,为消费者的购买决策提供潜意识引导,使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。

3.2弘扬体育精神,塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们,借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如,耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题,通过质朴而又细腻的画面,勾起人们童年时的回忆,从情感上拉近了各年龄阶段的消费者,但纵观其宣传的理念总是积极向上,给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时,专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越,还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神,通过与赛事中体育精神的相辅相成,使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。

3.3增强赛事互动,领悟消费观念在体验经济时代,体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种,一种是强制信息输出方式,这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理,很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出,这种形式主要是通过理解消费者的需求,主动为其提供应时应地的信息输出,例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴,进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说,提供专业化的运动品牌,消除他们比赛时的一切后顾之忧,感受到周到的服务,无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然,互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复,这往往需要较为深入的消费心理分析,以及小规模互动环节,往往发生在正式实施营销策略之前。

篇(6)

对社群营销的历史溯源,发现早在1974年,美国史学家就提出了“消费社群”的概念,认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了2001年,美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念,认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”,这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注[1]。2017年,我国的网络营销领域专家秋叶[2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素,即同好、结构、输出、运营和复制,即ISOOC模型。通过研究发现,社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用,对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用,文章将对该问题进行详细的论述。

1社群营销概述

1.1社群

1887年,德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念,“社群”的概念就是由此演变而来,指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。

1.2社群营销

近几年,大众媒介的发展十分迅速,消费者也越来越被品牌所重视,这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之,社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带,在此基础上进行品牌的介绍和推广,最后达到产生消费的结果。社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关,它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值,以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。

1.3社群营销的五大构成要素——ISOOC模型

在“ISOOC”中,“I”表示Interest,是“同好”的意思,同好是建立一个社群最基本的前提,同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好;“S”表示Structure,是“结构”的意思,在一个社群当中,完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成,七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者;第一个“O”表示Output,是“输出”的意思,在一个社群中,想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观,只有做到高品质内容的输出,才能保证有持续不断的生命力注入社群;第二个“O”表示Operate,是“运营”的意思,全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件;“C”表示Copy,是“复制”的意思,在建立一个社群后,通过运营和不断的宣传,社群规模会得到一定程度的扩大,其中最有效、最主要的手段就是复制。

2运动服装品牌的社群营销现状

服装行业发展至今,已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争,服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强,品牌要尽快找到适合自己的营销策略,为品牌的未来发展打下良好基础[3]。通过案例分析等方法,发现社群营销并不适用于所有服装品类,社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌,特别是运动服装品牌。因此,选择运动品牌进行社群营销的现状分析,发现目前主要存在两种社群营销类型:与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。

2.1与科技结合的社群营销

现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销,他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群,这不仅能提升社群的活跃度,还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有Nike、Adidas、安德玛等。Nike是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头,也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展,耐克在全球建成了庞大的“Nike+”社群,通过“Nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动,提高与消费者的关联度。Nike在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。

2.2线上线下一体化的社群营销

线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展,品牌在线上进行活动的宣传和推广,在线下进行社群成员之间的互动和交流,发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势[4]。在研究过程中发现,Lululemon的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟,除了Lululemon,还有一些品牌也在学习这种营销方式,例如始祖鸟。(1)Lululemon。Lululemon是一家成立于1998年,至今仅有23年历史的运动服装品牌,根据WIND数据显示,截止到2021年7月1日,Lululemon的市值达474亿美元,位列全球第四大运动服装品牌。Lululemon的社群营销方式是线上和线下结合的,线下的营销活动是主要营销途径,线上进行辅助。Lululemon较少签约代言人,更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在Lululemon的营销中,最重要的角色是产品教育家,该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵,从而可以提高顾客的忠诚度和黏性,也可以将这种生活态度传递到新的社群。(2)始祖鸟。始祖鸟是加拿大户外服饰品牌,被称为户外运动的“爱马仕”,2019年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些Lululemon的营销模式,但是其也有自己的创新。例如,该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。在店铺中,实际销售陈列的面积只占50%,体验区面积占比在30%,包括模拟攀登、滑雪胜地等,剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌,进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位,可以为顾客提供更周到的服务,让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密[5]。总之,对于服装行业,虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年,但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌,都已经采用了社群营销,可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。

3未来运动服装品牌社群营销的发展建议

虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性,并积极采用这种方式来打造品牌,但是因为社群营销属于新型营销方式,所以各方面都不是特别完善。文章将基于ISOOC模型,主要以Lululemon为例,对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。

3.1确定品牌定位,聚集同好群体

市场发展到一定阶段,品牌想要高效、精确地实施品牌战略,就要确定品牌的定位,这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌Nike和Adidas无论是在市场、设计,还是营销方面,都属于“泛健身”的范畴,而Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场,在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者,还拥有了一大批忠实的崇拜者。

3.2明确社群结构,了解运营规则

一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的,七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。(1)创建者。社群的创建者,顾名思义,就是让这个社群诞生的人,同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998年,Lululemon诞生于温哥华,由ChipWilson创立,Chip就是Lululemon社群的创建者。(2)管理者。当创建一个社群的时候,需要守护者,社群的管理者就是守护者,正因为他们的存在,一个社群才能有更积极的发展趋势。对于Lululemon而言,管理者主要包括两类人,一类是Lululemon社群中的品牌大使,另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言,他们通过Lululemon这个品牌产生联系,他们可以发起一个话题,让更多的人参与到运动时尚中,让这个社群朝着更正能量的方向发展。(3)参与者。对于Lululemon而言,社群中占比最大的参与者是粉丝群体,随着粉丝数量的增加,社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性,也使得这个社群不断壮大。(4)开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作,正因为有开拓者的存在,整个社群才能快速地扩大和发展。在Lululemon社群中,现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员,他们可以最大化地利用平台和资源,让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解Lululemon。(5)分化者。一个社群想要壮大就需要被复制,被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者,需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在Lululemon品牌中,分化者除了公司内部的技术人员,还包括品牌大使,他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物,缺一不可。(6)合作者。在一个社群中,合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下,通过合作者之间的合作和努力,社群能够实现一定程度上的资源共享,使社群的知名度和影响力有一定程度的提高,这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon的合作者主要是一些其他电子商务网站平台,如小红书、微博等。(7)付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人,付费者可以购买品牌产品,也可以通过其他方式进行赞助。在Lululemon这个社群中,购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外,在一些公众平台上浏览Lululemon品牌相关的图片、文字或者短视频等,以及在线下参加Lululemon举办的活动也都是付费者行为,这是以一种消费流量的方式参与付费。除了完整的社群结构,在运营一个社群之前,还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场,在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。

3.3输出高品质内容,强调社群内涵

一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观,需要输出高品质的内容,并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon的线下课程都是免费的,包括非常专业的拳击、瑜伽运动等,而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon品牌的,这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。在每次线下课程结束以后,Lululemon会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾,这是对潜在和目标消费者的二次传播,品牌产品的关注度也会随之提升。

3.4丰富社群生态,提升品牌运营

稳定现有用户,吸引潜在用户是运营的最终目的,运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式,慢慢积累社群成员,通过社群成员的推荐和介绍,实现社群人数裂变。Lululemon的线下活动不局限于店内,也不仅局限于瑜伽这一项运动,还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的,而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。

3.5利用复制方式,扩大社群规模

在建立一个社群之后,通过运营和不断发展,社群规模会得到一定程度的壮大,其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展,Lululemon更加注重线上的推广。例如,品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播,品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台,这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。以进入中国市场为例。最初,Lululemon在北京三里屯、上海新天地等地建立了3家展厅。2015年,建立了微信公众号,开设了天猫旗舰店。2016年,在北京三里屯等地开了3家直营店。截至2021年8月1日,Lululemon在中国开设了63家门店,而且一直延续着社群营销的推广策略。总之,以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景,这些都是其他运动品牌能够参考的Lululemon的营销方法,从而实现传播品牌内涵与文化,传播生活方式与理念,提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。

4结束语

社群营销在运动服装品牌中被广泛采用,文章运用案例分析、文献分析等方法,结合社群营销的ISOOC模型,主要以Lululemon为例,对社群营销的策略进行了分析,提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。Lululemon的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值,对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期,国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观,更要加强品牌文化的营销战略,积极采用社群营销,借助时下流行的社交媒体的优势,提升国产运动品牌的核心竞争力。

参考文献:

[1]樊靖.社群营销背景下CM公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.

[2]秋叶,秦阳.社群营销与运营[M].北京:人民邮电出版社,2017.

[3]朱江.蘑菇街的社群营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2019.

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2提升中小型企业品牌营销的方法及策划

2.1方法

企业的发展是综合性的运作进程,因此,需要进行全方位的研究,立体化的分析。再以此为基础,结合我国中小型企业发展的现状,以及企业的自身实际情况,找寻最佳的解决方式,下面针对如何有效提升中小型企业品牌营销进行分析和探讨。①从企业战略规划层面,深入研究品牌营销理论。中小型企业品牌营销、品牌策划和品牌推广,这需要依托于企业的运营管理和企业的长远战略规划。品牌营销是需要有步骤、有计划的执行,才能够更好的显现出其效果。所以首要注重的事宜,就是企业的领导层要高度的关注,并进行专业化的研究。②对企业的品牌进行精确的定位,并进行针对性的市场延拓。现在我国中小型企业品牌效应差强人意的一个重要原因,就是体现在企业对相关品牌的定位不准确,出现模糊定位、重叠定位以及不合理定位等现象。因此,需要根据市场的需求,结合企业自身的发展,找寻合适的企业品牌定位,这会为后续的品牌营销提供完善的保障。③充分发掘品牌的价值,提升品牌的核心竞争力。对中小型企业而言,企业的品牌价值是从低端产业走向高端产业发展的有利契机。在进行企业品牌营销策划时,要显著的提升品牌的内在价值,客观上增加其高附加值,产生低风险高收益的效果,有效提升企业核心竞争力。

2.2策划

我国中小型企业涵盖着多种行业类型,现在以零售产业的中小型企业为例,分析相关企业品牌营销的发展和规划。能够将理论的知识应用于实践中,也会对其他中小企业的品牌营销提供参考的依据。①中小型零售行业品牌效应。零售行业是第三产业的重要构成,也是和居民日常生活有着密切的联系,在满足大众多元化物质需求的同时,也可以充分的享受到个性化的服务。在商业运作的过程中,零售产业的品牌效应体现在商品和服务的两个体系中,可以更大限度的发挥出企业品牌的效应和价值。现在有很多知名的零售集团,正是依托于其品牌的打造,成为消费者购物的理想选择,譬如沃尔玛、家乐福等。值得注意的是,它们最初发展时也是由小型企业渐渐的变成现在全球知名的大型零售集团。②中小型零售行业品牌营销策划。首先,是需要从管理层进行品牌营销理念的深化和完善,在企业在运作时充分融入品牌理念,打造出自主化的企业品牌。其次,是根据自身企业发展的现状和企业的发展战略,进行企业品牌的定位和规划。再次,是借助于多种宣传媒介,进行全方位的高效宣传,譬如使用网络等形式。接下来,是提升企业服务的品牌形象,让客户有购买的欲望,加强彼此间互信交流,为持续消费提供必要的前提。最后,是连锁加盟时,可以强化管理质量,提升加盟的品牌效果,这也是走向高端的有利方式。

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随着电信业的重组,我国电信业将形成新的市场格局,市场竞争会出现新的特点。这次电信行业的整合,结果会在多大程度上实现预期效果及促进整个产业的发展,显然现在还不能做出断论。基于此,对我国基础电信市场以往的竞争状况进行分析,能够为重组后的电信市场竞争提供借鉴,对于我国电信业的发展具有现实意义。

基础电信市场竞争的特点

(一)同质化竞争为主

我国基础电信市场竞争特征是同质化,主要表现在:服务对象同质化,都是面对电信整体市场;竞争手段同质化,价格战是主要的竞争手段。

基础电信业务市场由于历史原因,除通信法规的限制外(不同通信公司,业务种类有所限制),电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异,被相互进入和替代所模糊,比如,移动通信运营商,利用2.5G、3G技术进入互联网市场;其他电信运营商,通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈,同质化是一个重要原因。

(二)价格竞争激烈

各种通信业务市场以同质竞争为主,各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式,争夺市场份额,特别是争夺低端用户市场,主要集中在价格战上。在电信业务领域,一直以来都以价格竞争抢占市场份额,并没有形成电信市场的良性发展局面。

(三)不正当竞争

任何市场竞争应当遵守规则,但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有:在广告宣传上,内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容;在业务推广上,采用不正当手段挖走竞争对手的用户;在互联互通上,人为设置技术障碍;在通信建设上,阻挠竞争对手的工程;在通信资费上,大打违规的价格战。

电信市场竞争主体的变化

电信技术的进步促进电信业务全球化,这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多,市场竞争主体范围越来越广泛,趋于全球竞争。

首先,除了传统的电信运营商,铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次,以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务,如今“四合一”服务(即在“三合一”的基础上加上无线服务)也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间,更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中,其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素,同时,不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务,但是,在未来的发展中,随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化,融合类服务将为运营商提供更大的发展空间,这已经成为全球通信业发展趋势,这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放,欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势,也将进入我国通信市场,参与通信市场竞争。

电信市场竞争趋势

近年来,我国电信市场的价格战愈演愈烈,引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战,另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明,新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战,导致通信企业增量不增收,每客户的ARPU(AverageRevenuePerUser,每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内,运营商从每个用户所得到的利润。很明显,高端用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高,说明利润高,这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力,更关注企业的发展能力。ARPU值高,则企业的目前利润值较高,发展前景好,有更好的投资价值。

恶性价格战,不符合国家通信发展规划,随着3G时代到来,未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争,转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。

(一)通信差异化服务和产品竞争

当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代,消费决策由被动型向主动型转化,由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场,要求实施产品和服务差异化战略,以此满足消费者多样化需求,同时,消费者愿意支付较高的价格。

各电信运营商的产品,其核心价值相同,所不同的是性能和质量的优劣,市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说,目前移动和固定通话业务发展相对成熟,运营商们为了提高ARPU值,纷纷致力于开发电信增值业务,使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务,从而使产品差异化竞争,成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司,在进行市场细分时,以5岁为一个客户群进行业务设计,从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票,也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费,费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内,客户就发展到300万,占韩国移动客户总数的近10%。可见,通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争,逐步演变为差异化服务竞争,这是通信市场竞争发展趋势。

(二)通信市场品牌竞争

品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面,还是以资费要素为主要的表现形式,新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下,品牌不会产生溢价,反而成了价格竞争的精美包装,目前,公认比较成功的“动感地带”品牌,也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争,就是要通过建立强势品牌,提高企业竞争力,摆脱价格战影子,让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型,SKT的资费在韩国三大运营商中最高,但是,其用户流失率很低,这得益于强大的品牌竞争力。

品牌运作要处于战略层面,而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作,目前更多放在战术层面上,宣传的重点主要放在业务品牌上,目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设,重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌,不是推出多少种业务品牌,因为业务品牌会随着业务的升级换代消失,而企业品牌可以长存。

品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中,各个运营商的客户品牌,其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色,加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌,进行新业务宣传,既要强调品牌名称,还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结,其品牌内涵是情感沟通。

可见,品牌战略是个长期系统的工程,通信运营商要提升品牌竞争力,实现品牌领先战略,需要理论和实践的不断探索,但是,电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争,这是通信市场竞争发展的必然趋势。

(三)通信渠道竞争

渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力,电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。

改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系,这些营业厅除销售之外,还承担了客户服务功能,在视觉信息传播、市场信息采集方面,仍有一定的提升空间,如对现有营业厅进行VMD(可视化营销策略)的改造。我国电信运营商提供的业务种类多,结构复杂,因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引,只是用户造访店面的必要条件,而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修,更重要的,它是渠道,是促销体系,是差异化营销战略体系,能够提高营业厅和产品形象,营造令人愉快的店内气氛,并能提高销售效率。

体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重,它们数目众多,且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异,但是,渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系,经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道,增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商,甚至不惜在电信业务上降低价格,其目的促进终端销售业务增长,这样可能导致通信价格体系混乱,损害电信运营商的声誉。

另外,数据业务种类繁多,变化速度快,结构和功能复杂,不易被用户理解,用户要求提供服务咨询活动,这是产品延伸价值,即服务价值。为此,要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造,并转化到销售和服务并重的经营形式。

增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作,而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密,其范围不仅包括销售和用户服务领域,还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户,通信公司为他们提供无差别的服务,此后通信公司逐渐与其他行业联合,共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作,中国联通在BREW上与建设银行合作,这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代,各个行业实际上是趋同的,针对用户需求,广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业,完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统,用户可以在电信运营商处办理银行业务,也可以在银行办理电信业务,目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源,适合所有的电信运营商。

直复营销渠道。所谓直复营销,就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,通过电话、邮件、电视、互联网,以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等,其共性是利用多种途径,针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系,客服热线作为渠道,既方便了用户,又为现有的渠道体系做了有效的补充。

未来市场渠道竞争中,直复营销渠道具有广阔发展前景,其中,互联网将起重要的作用。用户强调电信需求的个性化,企业为用户所选择的业务组合千差万别。不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求,互联网较好地支撑了这一销售目的,同时,很多数据业务依赖于互联网来实现。互联网渠道由于对现有渠道体系冲击较大,因此更适合具有创新意识新进入者加入。

综上所述,随着我国电信企业垄断经营局面被打破,电信竞争机制的逐步建立,以及电信市场陆续对外开放,电信业务市场竞争更加激烈,这为我国通信事业既带来了机遇,也带来了挑战。电信实践需要理论的指导,同时,电信实践经验需要总结,并上升到理论。这就需要人们观察分析电信市场的发展变化,不断探讨新的问题,促进电信市场健康快速发展。

参考文献:

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伴随着奥运会的开幕,奥运营销的话题已经接近了尾声,在2008年12月之后,大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束?很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台,能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为,品牌的成长不是一朝一夕实现的,是长期努力的结果。因此,后奥运时代不是一个企业营销的终结,而是新的奥运营销的开始。

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业,需要考虑后奥运时代的业务模式,下列问题要被提上企业的议事日程:企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇?在奥运会之后,企业品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方?是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助?在后奥运时代,首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结,也是为了确定下一个阶段的品牌行动,越是把体育营销作为重要的营销战略的企业,对于这步工作就越重视,如三星专门有一套奥运会评估的系统,由四项内容构成:第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度,并对预期的目标进行修订,将其用到后续的体育营销活动中。

(一)走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言,要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密,奥运营销的效果就会越好,而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章,而一些跟体育关联性不强的企业和品牌,就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销,首先需要行业的适合性,比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联,其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度,品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合,都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性,奥运本身是高度商业运作的,企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时,也要考虑商业运作的投入产出,逐步带来企业效益的持续增长。

(二)品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言,一旦选择了奥运营销,在后奥运时代必须坚持体育营销的策略,否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌,而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去,并作为长期的发展战略,例如,可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久,是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中,可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中,可口可乐的奥运营销没有节点,一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始,可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大,“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播,让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

(一)充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的,从2001年申办成功到2008年成功举办,整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天,随着奥运大幕的落下,奥运热也必将逐渐降温,笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点:一是由面集中到点,即奥运盛宴过后,热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性,奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

(二)应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言,有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台,但品牌不能只看到这一点,体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题,而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中,使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销,品牌的赞助不能太随意,什么项目都去赞助,只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”,才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值,首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说,处处都浓妆艳抹就成了东施效颦,贻笑大方。联想在后奥运时代,将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传,塑造高端的品牌形象。因此,奥运会结束并不意味放弃体育营销,这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新

(一)时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言,时尚化将是品牌创新的关键点,比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号,聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人,将时尚的态度展露无遗;做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域,其设计理念是以时尚风格演绎性感态度,赋予运动装以时装的剪裁,为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人,这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

(二)数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现,零售企业的规模空前庞大,大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面,数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制,大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销,数据传输只需一瞬间,并且维护方便,有其他方式无法替代的优势,特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动,增加顾客在购物过程中的体验式感受,增添顾客的购物乐趣;而且商家也能及时得到市场反馈,从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑,巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度,而数字化营销可提供多种方式的组合,改变单一选择的被动地位,有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之,数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

(三)精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义:精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准;实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的;达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学,从4P到4C,都是一种定性理论,通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位,实现了对营销过程的定量跟踪,实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻,他将定量管理的思想融入到营销管理中,以最直观的方式时刻监控营销的效果,尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献:

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无形资产是和有形资产对应的,是指具有资本特性的无形资产。在《企业会计制度》中,无形资产被定义为:企业为生产商品、提供劳务、出租给他人,或为管理目的持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。根据这个定义,无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、商誉等。在西方发达国家,无形资产已成为企业的核心竞争力之所在,一些国际知名企业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产就是例证。如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元,占其市值的54%。

由无形资产的定义可以看出,它有两层含义:一方面它是资本化的资产,投资后能带来收益;另一方面它是无形的,与有形资本有着本质的区别,即有形资本利用自身的使用就可以保值增值,而无形资产则必须以有形资本为载体,通过使有形资本增值达到自身增值的目的。

无形资产运营是指企业对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划,通过融资、对外投资等活动使其合理流动,实现价值的最大增值的活动。无形资产运营是企业整个经营活动中极其重要的组成部分。当前,世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌,无形资产运营正在成为企业实施全球化战略的重要手段。

在我国,企业管理在上个世纪七十年代以前是供给制与计划经济的“生产管理时代”,而八九十年代中期是计划经济与市场经济的“混合管理时代”(或说是管理过渡时代),九十年代之后,则是市场经济的“新管理时代”(即全面市场化的管理时代)。在“新管理时代”,无形资产的运作成为企业最基本和最重要的管理工作。研究报告显示,青岛海尔以489亿元的品牌价值成为我国第一品牌,这不能不说是企业坚持以品牌为核心进行资本扩张的结果。而举世瞩目的珠海航展也把无形资产的开发和经营作为市场化运作的突破口,按照市场的运作规律,把航展品牌、会徽、标志物的冠名权、专有权等无形资产进行整合、包装,结合航展的有形资产整体推向市场,积极、主动地寻求合作伙伴,取得了明显的成效,不仅有效控制了航展的运作成本,而且提高了航展的组织水平。

在知识经济时代,在企业发展的所有资源(资金、人力、信息、物资、设备、技术、知识产权)中,人力、信息、技术、知识产权等无形资产对企业发展的重要性不断提高,从而也改变了传统管理理论的基本观念,改进了管理的内容与方法,对管理者的素质也提出了更高的要求。21世纪的未来企业管理,将是强调跳跃和变化、速度和反应、灵敏和扁平,将注重平等和尊重、创造和直觉、主动和创业精神、远见和价值控制,将依靠信息共享、虚拟整合、企业间互相依存,从而不断创造优势,为未来市场而竞争。总之,那将是从科学走向科学加艺术的管理。100多年前诞生在美国的“泰罗制”开启了企业的“现代管理之门”,从而兴起了以“生产管理”为主的企业管理模式;20世纪的管理科学和实践,在强调资本意志和金钱万能的同时,兴起了货币资本的经营;那么在“现代管理”诞生100多年,人类走入21世纪的时刻,全球的企业管理将迎来重视无形资产运营更甚于货币资本经营的新时代。

二、无形资产的资本化运营形式

在知识经济时代,无形资产经营比有形资产经营具有更大的运营空间。无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说,可以具有更高的速度,具有更大的空间,特别是在我国这样一个发展中国家,资金短缺是企业发展的长期障碍,有形资产的扩张受到了许多制约。这样,以有限的资金,巧做无形资产经营,是企业快速成长的途径。无形资产运营是企业资本运作的高级阶段。

从20世纪中期开始,随着特许权授予、连锁加盟、贴牌生产等经营形式的兴起,无形资产在企业日常经营及扩张中的作用凸显出来,源源不断地为企业带来利润。对于某些企业,品牌和技术等无形资产的重要性甚至超过其拥有的实物资本,并且成为实现企业扩张的最重要手段。这时,无形资产已经实现了资本化。

所谓无形资产的资本化运营,是指在创造培育无形资产的基础上,通过对无形资产进行筹划、交易、运作,实现无形资产的增值,并获取利益。相对于无形资产的不同内容,无形资产的资本化运营也有不同的形式,主要包括:

1、品牌化战略。品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合,并用来区别于其他卖主和竞争者。它包括品牌名称、商标,所有品牌名称和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各国的大多数产品都规定有品牌,特别是大型跨国公司,无一不拥有若干国际知名品牌。

品牌化战略侧重打造知名品牌,然后通过品牌的知名度,实现成功的产品营销。它是通过广告、提高产品质量、塑造产品个性、强化售后服务等一系列活动来提高产品与品牌知名度和消费者对品牌的忠诚度,还通过授予品牌使用权并收取使用费等方式,对品牌进行增值经营。

2、连锁加盟。连锁加盟近年来取得了飞速的发展,在全世界,到处都可以看到连锁加盟的成功例子,如麦当劳和肯德基。连锁加盟方式,企业不用提供很多资金,主要提供品牌、技术和标准等无形资产,并收取加盟费。连锁加盟能使企业实现加速的扩张。并且,随着加盟店的增加,不仅企业的加盟费收入不断增加,其品牌等无形资产的知名度也不断提高,达到了增值的目的。因此可以说,连锁加盟形式是无形资产资本化运营的典型代表。

3、贴牌生产。贴牌生产是公司提供设计、技术和标准,由别的企业进行生产,最后贴上统一的品牌,由持有品牌的公司统一进行营销。贴牌生产如今在服装行业和信息产业得到广泛运用。台湾生产的笔记本电脑大部分是贴牌生产,而现有的国际名牌服装在我国内地几乎都有贴牌生产的厂商。

4、专有权授予。专有权包括专利权、非专利技术、著作权、土地使用权、特许权等。专有权授予是通过转让专有权的所有权或使用权,收取一定的转让费或租金。通过专有权授予,企业不仅可以得到转让费等直接的收入,还可以通过这项交易影响甚至控制受让者的经营活动,从而获得额外的收益。

三、无形资产的资本化运营思路

长期以来,无形资产的资本化运营在我国一直得不到应有的重视,所以我国鲜有像麦当劳、可口可乐、波音等国际知名品牌,我国的服务和技术贸易也一直处于逆差。这说明我国企业在品牌技术的竞争方面还处于不利地位。

我国企业的弱势,首先体现在缺少知名品牌,缺少百年老店,缺少原创性、具有自主知识产权、具有先进性的技术;其次,对于无形资产,我们的观念还没有真正转变,没有给予应有的重视,未能将其视为一种资本化的资产;最后,我们的企业缺乏无形资产运作的技巧,运作的效率很低。要从根本上改变这种状况,我国的企业应该着重从以下几个方面入手:

1、创建一个知名品牌。首先,必须提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值,并持之以恒地维护它。其次,用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,让每一分钱都为品牌做加法。再次,完成品牌核心价值的提炼,然后规划品牌识别,使营销传播活动具有可操作性。最后,深度沟通,把核心价值刻在消费者心灵深处。

2、有效运作品牌。创建知名品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,创建了品牌之后,品牌运作的重要内容之一,就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:1提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;2如何抓住时机进行品牌延伸扩张;3如何有效回避品牌延伸的风险;4延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产;5品牌延伸中如何成功推广新产品。

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