品牌营销策划论文汇总十篇

时间:2023-03-17 17:56:12

品牌营销策划论文

品牌营销策划论文篇(1)

2011年3月日本发生了9级地震,在地震与海啸的双重破坏下,位于福岛的核电站出现核泄漏,急需为核反应堆注水降温,然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车,日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温,三一重工接到日本政府订单后,随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件,得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬,三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划,还是三一重工的公益善举,三一重工又一次抓住了突发灾难事件,成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售,产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌,混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位,泵车产量居世界首位,是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销(Event Marketing),一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下,利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告,以达到提高企业知名度,塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划,吸引新闻媒体报道与公众的关注,实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性,成功的事件营销策划,能够将媒体和公众的关注点,从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象,促进产品销售成功的例子屡见报端,早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件,而名声大震。近几年,事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上,并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式,国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多,由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性,事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展,统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来,利用战争事件进行了成功的事件营销策略,迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足,而导致品牌传播收效甚微,2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中,积极利用神舟事件,整合媒介资源提升其品牌形象,而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表,则没有达到预期效果,究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道,而仅推出了一款纪念版的航天手表,直到年底才有相关的手表的宣传材料,错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势,企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象,将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合,形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰,具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异,主要面对企业或经销商,在工业品牌事件营销的传播过程中,必须考虑企业产品与事件的关联性,新闻事件与目标受众的关联性,企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件,仔细推敲传播策略,确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销,除了利用突发的新闻事件外,必须积极主动策划具有新闻价值的事件,利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告,促进产品销售。事件营销主要分为两种形式:一是借势,通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件,将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中,通过媒体报道和公众的关注,提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势,积极利用工业企业或者产品进行策划宣传,为企业营造积极的宣传环境和关注焦点,通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键,是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系,好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性,决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上,必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起,才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则,就会出现哗众取宠,造成媒体和公众高度关注新闻事件,而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,若“势”未到或大“势”已去,就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性,对于企业或者品牌来说,要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播,利用高关注度的新闻事件和注意焦点,建立起工业品牌产品的高关注度。相反,事后对新闻事件进行关联与报道,新闻变旧闻,将事倍功半,无法获得新闻媒体和公众的关注,也将错失最佳的传播时机,让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一,绝不是偶然性的借势传播,也不是依靠一两次的事件营销的炒作,就能建立起强势的品牌,更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中,善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件,提高企业的品牌和产品的曝光度,建立良好的品牌形象。同时,要善于把握与运用突发的新闻事件,提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作,需要整合各种的媒介传播资源,在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播,充分发挥新闻事件的高关注度,营造出新闻事件的传播氛围广告,利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式,提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力,引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播,从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件,三一重工的事件营销策略,得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注,在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升,企业的系列产品销量稳步增长,事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工,其销售对象是工程建设领域的施工单位,三一在品牌宣传与媒介选择上,主要利用权威媒体造势,提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式:①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台,提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定,66米泵车创造了吉尼斯世界纪录,该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点,通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点,积极利用线下传播模式,通过参与大型行业展会,提高行业用户的关注度,提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会,该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会;以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等,都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一,借助突发性事件展示产品的技术优势,积极投入突发灾难事件的救援,获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道,有效提升了三一重工的品牌形象,也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道,三一重工支持汶川灾后重建,投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台,部分重点工程使用三一产品高达30%~60%,体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械,以及2011年日本地震核泄漏事件,三一捐赠100万美元的62米长的泵车,赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道,展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势,成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上,建立了系统的媒介传播策略,形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体,传播企业的产品信息与品牌形象,通过主动的广告投放、信息与新闻事件,传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告,就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道,从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象,领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息,让世界各地的目标用户和潜在客户,全面的了解三一重工的产品,为未来的市场竞争与开拓,打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表,其利用事件营销策划与传播,有效提升了企业的品牌形象,促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略,对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施,必须为企业的产品和品牌造势,制造与企业、产品联系紧密的热点事件,提升产品的知名度与关注度,同时也要利用突发的新闻事件,提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件,进行品牌形象与产品的营销传播,并且积极参加行业展览,在行业期刊产品信息,积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划,确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件,而在突发事件来临时能够有系统的应对机制,将突发事件与企业的产品宣传结合起来,引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看,三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件,高效率的进行事件营销传播,比如智力矿难、日本核危机等,使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示,塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件,要达到预期的事件营销效果,必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划,注意利用与企业相关联的新闻事件,通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式,制造新闻焦点,将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件,三一重工通过捐赠救灾泵车事件,就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的,主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此,工业品牌要进行有效的事件营销策划,就必须慎重选择新闻事件,所利用的热点事件,必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告,才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业,属于特殊的行业用户,在设备采购与品牌选择上,注重产品的质量和功能性,工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此,工业品牌的事件营销策划,必须重点突出企业产品的核心竞争力,也就是产品的质量与功能等方面,凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌,尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先,通过日本救灾事件,三一重工向全球用户与潜在客户,展示了企业产品的技术优势,也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式,必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上,能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势,但是并非所有企业或者新闻事件,都适合进行事件营销传播,还必须建立风险评估机制,在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上,制定媒介传播策划方案,才能够达到预期的传播效果。否则,事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm,2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索,2004(2):18—20.

品牌营销策划论文篇(2)

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年,笔者依据策划思想的变化,将其大体分为三个阶段:策划前时代、策划时代、策划后时代。

中国营销策划的时代划分

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态,中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段,具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期,虽然高校开设了市场营销课程,但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳,主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究,具体时间为20世纪90年代初到2000年,该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟,中国企业竞争白炽化,各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人,凭着其对营销理念的运用能力,帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪,中国的营销策划由于过度地使用营销手段,企业销量上升的同时,营销成本也大幅度增加了,营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼,收集许多以小博大的具体营销手段,试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论,这有别于以前的营销策划思想,笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为:在防止过度营销的前提下,强化对市场的量化分析,运用非常规的营销手段以小博大,集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式,该理性营销模式因企业与行业的不同而不同,它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法,以小博大的营销受到企业欢迎,然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来,笔者在现阶段提出来具有其现实的意义,这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景,进入21世纪,中国营销策划受到如下内外部环境的影响:

(一)席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国,在企业原材料涨价的情况下,营销成本相对降低,在营销成本有限的前提下,如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

(二)行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断;饮料、服装、化装品等行业也比较成熟,进入成熟行业参与竞争,搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

(三)避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战:在渠道上,费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落,但广告费的支出必然少了,这样会造成品牌缺乏影响力,使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理,广告费多了而渠道费用少了,消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程,更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行,不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用,事必加大营销成本,引起过度营销,严重威胁企业生存和发展。

(四)媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升,中国媒体的数量陡然增加,消费者每天供选择的媒体越来越多,在信息包围的时代,受众强烈地要求具有“不知情权”,单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告,结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现,该广告的信息到达率仅有3.72%。因此,要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台,并与公关活动、软广告结合,将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失,已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

(五)消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外,在客观上受到如下因素的影响:

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查,导致大多数创意表达落入了除了画面唯美,就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球,但除了给消费者艺术欣赏以外,并不能让消费者产生购买行为,正如奥格威所说:“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告,比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发,其俗气已经让消费者见到这类广告就调台,就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买,但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如,前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件,近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育,比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识,IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里,竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

参考文献:

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社,2009

2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究,2002(2)

3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社,2008

品牌营销策划论文篇(3)

刘汉洪:总的感受是:我因河南而冲动,我为河南而感动。我因河南而冲动,是因为河南是中华民族之魂、中华文明之源,这里是一个令人顶礼膜拜、怦然心动的神圣的地方,是一个值得一来再来、走了又来的神奇的地方。

“厚重河南”,这是我的“河南印象”。之所以这样说,因为河南是文物厚土、文明净土、文武圣土和文化热土。这里既有黄帝圣帝,这里又有黄河圣水。

河南历史悠久,文化深厚,向称中国之缩影,华夏文明之根源。知中原者知天下,得中原者得天下,不到中原不算到中国,这几乎成了不争的共识。作为全国著名的文物大省,这是有经历风雨剥蚀的名胜古迹和深埋于地下的文化遗存。宋代大历史学家司马光有诗句说:“欲知古今兴废事,请君只看洛阳城”。其实何止是洛阳,完全可以说是整个河南。司马光说的是11世纪以前的历史,其实,司马光以后至今的八九个世纪,更其如此。

“厚重河南”留给我们发展文化与旅游产业无比宝贵的财富,旅游策划大有可为。以策划为起点创意河南,必将给中国旅游乃至世界文化又一个兴奋的理由。

令人十分高兴的是,我为河南而感动。为河南文化与旅游在中部的率先崛起而感动。为河南政府主导发展旅游产业,决策者的胆识、各部门的共识和全社会及老百姓的意识而感动。尤其是近年来,无论是政府主导战略的推进,还是从旅游策划及营销来看,河南旅游都令全国的同行刮目相看,交口称赞。从焦作经验到栾川模式,再到少林攻略,河南旅游向世人昭示出灿烂无比的美好前程。

记者:您既是中国旅游原创策划的著名专家,又是中国旅游实战策划的杰出高手,您觉得策划在旅游业中有何重要作用?

刘汉洪:策划有这个力量,策划可以改变这个世界。这是我对旅游策划重要作用的判断。因为这是一个智慧领先的世纪,这是一个策划为王的时代。策划是一种决胜千里的谋略,策划是一种短兵相接的利器,策划是一把无坚不摧的倚天神剑,策划是一把所向披靡的屠龙宝刀。策划既能化腐朽为神奇,使你一鸣惊人、一飞冲天;也能变金玉为碎石,让人一败涂地、一蹶不振。

我们无法回避,我们别无选择。我们所处的时代离不开策划,我们生活的世界需要科学的策划,经济全球化大趋势下的大旅游呼唤大策划。我们必须以一种王者之风的磅礴大气,努力创造出更多的惊天大策划,奋力开创中国旅游的策划时代。

然而,在知识经济浪潮滚滚而来、注意力经济洪流呼啸而至的时候,放眼当今的中国旅游业,策划的缺失都恰恰是其软肋。中国旅游业不仅缺乏策划人才,缺乏策划技术,更为可怕的是,我们甚至对旅游策划视而不见,策划意识和策划观念的淡薄,至今仍是普遍存在的问题。但策划人往往却有劲使不上,策划有价无市,急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单。

当前中国旅游业的策划存在两个突出的问题:一方面,有策无划。某些旅游区或旅游企业虽然有能出高策的人才,但没有重用这种人才的计划和体制,造成有策不能使、有才不能用,策划人才严重闲置和浪费。另一方面,有划无策。某些旅游区或旅游企业虽然比较重视策划,并列入了发展旅游的工作计划,但又无良策可觅,无人才可用,只能望才止渴、望策兴叹。

中国旅游策划尚处在起步阶段,任重而道远。高举策划大旗,传播策划理念,提高策划意识,弘扬策划文化,宣传策划成果,塑造策划形象,推动策划事业,实现策划界与旅游界的有机结合,给中国旅游业装上策划的马达,这是中国旅游策划的当务之急和历史使命。我们有理由相信,只要旅游界与策划界携手合作,精诚团结,并肩作战,我们就一定能够迎来中国旅游策划的黄金时代,最终实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。

记者:请问您对河南旅游策划的现状作何评价?

刘汉洪:我认为,河南旅游策划正处在一飞冲天之前的奔跑当中,正在加足马力越来越快地向前冲。

一是旅游发展战略策划在奔跑。在我们各级政府制定的旅游发展战略中,在我们的战略决策实施时,在我们企业制定的经营战略中,在我们的竞争战略推行时,所表现出来的策划意识越来越强,有关策划的战略内容逐渐增多。在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中,策划这根弦开始越绷越紧。如巩义百万巨奖征策划取得巨大成功,其巨大的示范效应极大地推进了河南旅游策划加快奔跑的进程。只是,从全省总体水平而言,策划奔跑的速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前仍有进一步提速的潜力和必要。

二是区域旅游规划中策划在奔跑。旅游要发展,规划要先行,规划是旅游开发建设的龙头,是旅游产业发展的大纲,其战略地位和重要作用越来越为旅游决策者所认识。值得高兴的是,理性的感悟和实践的昭示,已经让我们开始意识到,旅游要规划,策划要先行。先策划后规划,以策划指导规划,规划与策划相结全,正在河南旅游产业发展当中自觉或不自觉地推进。只是目前我们策划的科学性、指导性还有待进一步增强,旅游规划人才的策划水平有待进一步提高,策划人员参与规划编制和评审的制度有待进一步形成。

三是旅游宣传促销策划在奔跑。在大大小小的国际、国内旅游交易会,在区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面,过去那种千人一面万人同种,年年岁岁花相似,岁岁年年人也同的现象正在逐步改变。那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销,那种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法,已经使公众烦了,媒体厌了,业者累了。痛定思痛,一些赋有创意和策划的新的旅游宣传促销办法,正在被我们创造出来和大胆应用。

四是旅游企业经营策划在奔跑。没有专业的品牌规划,没有准确的品牌定位,没有鲜明的品牌形象,没有震撼的品牌口号,没有整合的品牌传播,这是昔日我们旅游企业策划缺失的种种表现。令人欣慰的是,伴随旅游策划大环境和气氛的改善,旅游企业经营策划也已步入起跑线上,并正在加速前行。

记者:能否请您给河南旅游策划提出宝贵建议?

刘汉洪:河南旅游策划必须以营销“厚重河南”为己任,用策划给正在起飞和必将越飞越高的河南旅游装上动力十足的马达。我们要让历史变得时尚,文化变得轻松,山水变得可以解读,所有的诱惑变成可以贩卖的旅游产品和商品。把历史留给我们的这笔无比丰富的财富,不论在地上或地下沉睡或深藏的文化资源,由难以为人所知,转化为引人入胜的文化和旅游产品,让它们释放出自然的巨大能量。要在社会人文和时空交会、交错、交叉的地方,选取最能为历史代言的“点”,最富文化含量的点睛之笔,对一个民族的生活和历史有重大影响的人物事件,寻找贯通古今的线索,呈现历史当时的场景,展示这些载体身上所负载的历史文化内涵,展现当代人的眼光和理念。

当前,当“厚重河南”被别无选择地置于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业大背景之下,我们旅游策划要做的就是用策划开启河南旅游营销全新的时代。

一是让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新,都是思想观念解放的结果;每一次思想认识质的飞跃,都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命,必须以营销观念的革命为先导。

这是一个整合时代,整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者需要与欲求(Consumer wants and needs),不需要再卖你所制造的产品,而是要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得产品;最后请忘掉促销,90年代以后的正确词汇是沟通(Communications)。这就是整合营销观念。

以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场,诠释营销。整合营销的核心是沟通。

二是让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代,中国与世界潮流同步,旅游就必将与品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性,也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性,构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要:突出旅游产品或服务的特色;树立鲜明的旅游形象;提高旅游者的购买效率;反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容:明确创立旅游品牌的目标;制定旅游品牌的战略;实施旅游品牌战略;旅游品牌评价;旅游品牌的重新定位。

立于品牌经营时代全新的背景下,机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业,应当根据我国旅游业的发展现状和条件,站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题,找寻中国旅游品牌的发展之路,及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。

三是让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势,是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争,市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合,战略竞争与战略营销的融合,理念竞争与企业形象营销的融合,蕴育出全新的整体营销模式。理念营销,是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上,确立独特的经营理念,并将之有效地表达和传播的过程;战略营销,指在经营理念的指导下,必须提高资源配置效率,形成核心能力和竞争优势,在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动;技巧营销,指传统营销理论中的组合营销,即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。

整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来,将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来,要求经营者全面系统地开展其营销活动,从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业,缺的就是整体营销,单打独斗,孤军深入,形式单一,各自为战,这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来,整体营销观念的导入和整体营销实践的引进,中国旅游业不能再犹豫了。

四是让社会营销的时代早日到来。社会营销,这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。

品牌营销策划论文篇(4)

2008年以来,制造型中小企业经历了次贷危机、劳动力成本大幅上升、原材料价格上涨、融资困难等一系列不利因素冲击,许多中小企业艰难生存,2011年甚至出现了中小企业老板的“跑路潮”。许多制造型中小企业出现有利润没销量,有销量没利润,有销量难回款的恶性运作状态。中小企业的品牌竞争力不足,已经成为其发展壮大最严重的瓶颈。为此,制造型中小企业必需树立品牌意识和进行品牌建设。

1 制造型中小企业品牌建设的必要性

1.1 有利于取得消费者认可

品牌是对消费者的承诺,品牌是产品品质和服务的保障。消费者就是因为看中品牌对消费者在消费产品时的放心和安全而购买。而且,一旦“企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖,从而使中小企业迅速打开市场并获得发展。”[1]

1.2 有利于中小企业获得政府与金融机构的扶持

制造型中小企业自身实力有限,要做大企业并获得更快发展,就必需借助政府和金融机构的力量,获得金融机构的融资支持和政府的政策支持。中央出台政策支持中小企业发展,并不是一般中小企业都能够享受此待遇,只有做好品牌建设,有一定品牌知名度的品牌企业才能享受。 “2009 年国家出台了四万亿刺激经济政策,中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元。这些扶持政策不是扶贫,而是扶持品牌产品、品牌企业做大做强。有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策”[2],“有影响力的品牌将有利于企业得到当地政府和金融部门等相关机构的支持,从而在资金、土地等生产要素方面得到帮助”[3]。因此,中小企业进行品牌建设,是获得当地政府政策和金融机构的支持、扶植和帮助的重要途径。

1.3 走出价格战的误区,提升产品附加值

制造型中小企业往往认为自己没有知名度、没有资金实力、没有营销能力,无法打造品牌。因此,在企业发展过程中,往往通过低价销售来实现产品的销量,通过赚取薄如刀片的利润来维持企业的生存和取得企业缓慢地发展。如果中小企业通过品牌建设,以优质的产品和服务向消费者承诺,实现差异化营销策略,就可以走出价格战的误区,提升产品的附加值。“因为品牌是企业的核心竞争力之一,也是企业的利润增长点。”[4]

1.4 有利于企业招商,进一步打开市场

制造型中小企业普遍存在着招商难,市场拓展难的现象。因为经销商担心中小企业发展不稳定,经销商政策不稳定,产品知名度低,期望的利益不能实现,销售人员素质低与不稳定,消费者认同率低等。要消除经销商的担心和顾虑,必须让经销商看到希望和利益,让经销商的利益得到保障,品牌企业的品牌产品是经销商最乐意经销的产品。

1.5 通过品牌建设,提高经销商的忠诚度

经销商不敢向消费者首推中小企业的产品,主要是担心其产品的品质和服务缺乏保障。而经销商不敢首推或主推中小企业的产品,不仅严重影响中小企业产品的销售,更主要的是中小企业无法借助经销商的货架资源、POP资源、经销商销售人员的资源,打造中小企业的品牌。如果中小企业进行品牌建设,有一定的知名度,由于销售政策的灵活性比大企业好,就会充分调动经销商经销中小企业产品的积极性。因为经销商知道,经销中小企业的产品,差价大、返利高和利润高,而经销大企业产品,虽然名气大但利润低。因此,就能充分调动经销商的积极性,使经销商乐于经销中小企业的产品,就必需进行品牌建设。

2 制造型中小企业品牌打造的营销策略

2.1 树立品牌建设的意识

既然品牌建设对中小企业意义重大,就必须树立品牌建设的意识。“从企业的角度讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息,并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺”[5]。为此,中小企业平时在加强企业硬件形象建设的同时,更要加强企业形象软件建设,如海尔的砸冰箱故事、真诚到永远的服务意识;积极建设企业文化,通过点滴积累的企业文化,让客户对企业产生好感和信任;通过提炼产品卖点,塑造产品的差异化,占领市场的制高点,树立产品的形象;通过承诺服务和细节服务,提升服务形象。

2.2 做好品牌规划,有步骤有计划地打造品牌

中小企业一般都资金有限,往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传,必须集中企业的资金,有步骤有计划地打造品牌,做好品牌建设的规划。

2.2.1 要克服品牌打造的二误区,认为中小企业没有能力打造品牌。一是传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。因此,中小企业往往被大企业恐吓住,认为自己没有能力打造品牌。二是要避免全国招商的误区。如果实行全国招商的营销渠道战略,中小企业就没有资金在全国范围内进行宣传推广活动。即使进行了宣传推广活动,由于宣传推广不到位,无法形成产品的知名度,就无法打造品牌,这就是“慢火烧不开水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌规划,并持之以恒。品牌是一项长期投资,需要不断地宣传和推广,这就需要企业资源的长期支持。为此,中小企业要规划好是打造小区域品牌、大区域品牌,还是全国品牌;规划好品牌传播的内容;规划好品牌传播的媒体;规划好每年宣传推广投入的费用等。

2.2.3 聚焦企业资源,先打造小区域品牌,再扩展到大区域品牌。只有这样,才能使企业资源得到而有效用在品牌打造上,真正打造中小企业品牌。

2.3 寻找适合中小企业特点的低成本品牌打造策略

大企业实力雄厚,常常通过大规模地电视广告和整版的报纸广告宣传推广打造品牌。而资金实力有限的中小企业,必需根据企业自身的特点和能力,采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通过提供特色服务打造品牌。首先,一定要避免同质化的服务。同质化的服务定位已经被大品牌企业垄断,消费者往往会认为大品牌企业的服务好。因此,中小企业即使同质化的服务做得再好都没有优势。当然同质性的服务必须做好,让顾客满意。其次,强调服务的差异化特色化。只有差异化特色化的服务,才能抢占市场制高点,抢占消费者心智的定位,打造服务品牌。如海尔创名牌个性化零距离的1234服务,小天鹅“12345”的服务模式,荣事达的“红地毯”的“三大纪律,八项注意”服务。

2.3.2 通过市场细分,提炼产品卖点打造品牌。产品同质化时代,要让中小企业的产品引起消费者的注意,就必须制造出产品的亮点。通过市场细分,提炼产品卖点,从而抢占市场制高点。所谓卖点,也就是产品的购买理由,最好的卖点就是最好的购买理由。提炼产品卖点,是中小企业快速打造品牌的一个重要途径。如在补血市场上,“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点,并很快就得到了消费者的认可,很快成为我国补血市场上的第一品牌。7年后的血尔针对红桃K“补血快”的缺陷,高举着“补血功效更持久”的旗帜,又成为补血市场的焦点和第一品牌。

2.3.3 通过事件营销打造品牌。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,所以新闻营销或事件营销不需要花钱,中小企业可以借此打造品牌。

2.4 借助网络营销打造品牌

2.4.1 网站营销。做好企业网站,一定要把企业网站建设成为营销型网站,发挥营销的功能。借助网站的即时通讯工具在线,如阿里旺旺、MSN、QQ等,向客户及时企业的信息,并及时了解客户的需求和不满,来赢得客户的信任和支持。

2.4.2 微博、轻博、博客营销。企业通过建立微博、轻博、博客营销的好处在于:互动传播性强,信任程度高,口碑效应好;影响力大,引导网络舆论潮流;大大降低传播成本;有利于长远利益和培育忠实用户。

2.4.3 论坛营销。论坛营销就是在论坛里产品和服务信息的帖子,宣传企业的产品和服务,利用论坛这种互联网平台开展企业的营销活动。借助论坛里的TOP贴,培养知名ID,做后续长期营销,达到品牌建设的目的。

2.4.4 搜索引擎营销。即根据客户使用搜索引擎的习惯,采用付费形式或免费形式,使网页在关键词搜索结果中排名靠前,引导客户点击,从而达到激发客户购买和实现企业品牌的目的。

2.5 借助软文营销打造品牌。所谓“软文”,就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑。软文从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

3 结论

在价格战、服务战、品牌战等竞争激烈的时代,中小企业必需转变经营理念,树立品牌意识,做好品牌建设。不要借口没钱打造品牌,因为打造品牌的方式和策略很多,中小企业可以根据自身的特点和能力,通过营销策划,找到品牌打造之路,实现品牌建设和达到企业长远发展之目的。

参考文献:

[1]李月华.论中小企业品牌建设[J].企业管理,2006,(04).

[2]林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸,2010,(09).

[4]林阳.突出自身优势将中小企业品牌建设落到实处[J].武汉交通职业学院学报,2006,(03).

[4]许志良,中小企业品牌建设的出路[J].商场现代化,2008,(09).

品牌营销策划论文篇(5)

所谓低成本营销,就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下,在营销中以最经济合理的投入,实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费者文化的多元格局,审时度势地走出一条细分化、差异化道路;同时通过各种宣传手段的组合运用,尽快抢占市场先机、实现销售。

其次,所谓的“低成本”只是一个相对的概念,不能用绝对的数字去衡量。换言之,即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金,如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎,那么就可以称为“低成本”,因为这样的营销投入能够得到充足的补偿,并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如,一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用,如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入,同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象,那么,这个1000万就属于低成本营销投入。因此,判断企业的营销行为低成本与否,关键取决于它的投资回报率。

最后,影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素,就是策划和有效。在任何时候,营销都是“有效才是硬道理”,惟有同时具备好的策划和有效的执行,低成本营销才能真正实现它的目的,否则只会是徒劳无功。无效就是浪费,无论是造成资金的浪费还是资源的浪费,又何谈低成本营销呢?智谋市场,策划先行,因此,低成本营销必须首先从策划开始。

策划先于一切

在当今市场竞争高度同质化的环境中,创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径,也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”,但它的策划起点却不低,必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居,需要考虑营销元素的方方面面,实现“低投资”获得“高回报”的目标。

低成本营销的概念,是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的,即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面,还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当,那就是“花小钱办大事”,企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

低成本营销在中国企业中不乏成功的实践,从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”,低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出,与任何一种营销行为一样,前期完善的策划和后期有效的执行,决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节,是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程,它包括:企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位;找出差异点、卖点和买点;广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性,也都是企业不能忽视的方面。

营销策划不是文字功夫

首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团,这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身,自学过中医,掌握一些医药方面的专业知识,还能够勉强完成一些策划文案;而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了,虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手,但是写起广告文案来简直就是不伦不类,每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客,整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

这两个人虽然都具备一定的文字功底,但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通,根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识,认为“文字高手就是策划高手”,结果,当然为此付出了沉重的代价。

虽然策划思想需要依靠文字来体现,策划人员必须具备一定的文字水平,但是,所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”,不能只看文字功夫,文字功夫不能等同于策划水平。据说,曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜,花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案,并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片,结果却是贻笑大方,真是赔了夫人又折兵啊!实际上,真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”,必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识,是不可能完成一个好的营销策划的,更不用谈低成本营销的实现了。

实践是检验理论的惟一标尺

品牌营销策划论文篇(6)

大数据时代,没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里,没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”,一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司,让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业,都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等,都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始,资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位,就这么做品牌》上市,从“占位”的角度告诉我们,谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需要一旦产生,人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少,却很多不太适用当下国情,这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段,有对目标消费群体的面对面采访,有宏观的消费趋势分析,有品牌行销的实操案例分享,最后提到的内容和信息时代的大数据相关,让人读完,有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位,大视角上掌控品牌营销的策略,除了方法论,还有许多可借鉴的企业案例,是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙,在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下,好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限,撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时,好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型,借助行销占位的8种策略,从价值营销、艺术营销到顾问式营销,从跨界联盟到休闲活动,从圈层到媒介再到终端,全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划,可以让客户每天一睁眼,就面对我们的产品,它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户:在未来或者现在拥有它。

品牌营销策划论文篇(7)

1、引言

房地产营销策划就是运用整合营销概念,以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广

等方面对房地产产品进行整合,以优质的服务销售房地产商品,使消费者在生产或生活,物质或精神方面得到满足,为开发项目规划出满足消费者需求,扩大消费渠道,使开发商获得利益的全过程。

营销与推销在本质上是不同的,在整个营销过程中,体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的

预测,并根据预测结果,制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中,房地产企业为占有最大的市场份额,在营销活动中取得成功,需要采取适当的方式促进产品的销售,包括以适当的价格,通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此,借助多门学科的知识制定营

销策划,在买卖双方之间沟通信息,把企业与消费者有效的结合起来,使企业了解顾客的要求,包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等,摸清规律,改进产品,使产品更加适销对路,扩大市场份额,使企业形成有效的传递和反馈的信息系统,在房地产市场中,为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。

2、房地产营销策划的阶段和方法

2.1房地产营销策划的阶段

房地产营销策划是分阶段的,与销售过程相呼应。在不同的销售阶段,市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同,主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。

根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分,项目市场推

广过程也可以相应地分为四个阶段,针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期,市场推广应该以推介物业特点为主题,向消费者展示楼盘的基本情况;在强销期应该以推介市场为主题,让更多的目标客户群关注;茌持销期应该以推介广告主体为主,配合样板间,在人气积聚的环境下,使消费者产生购买欲望;在尾盘期应该以朴实的宣传为重点,突出项目各种功能性特点,吸引消费者。

2.1.1开发阶段的营销策划

企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性,要用发展的眼光,运用科学的方法对市场前景开展调查和预测,进行供需分析和和开发潜力分析,做好前期准备工作。只有这样,才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态,在长期的市场竞争中处于不败地位,赢得市场份额。

2.1.2销售阶段的营销策划

企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段,如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段,让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势,用各种方法增强消费者的购买信心,为消费者提供满意和周到的服务,在销售的黄金期占有市场。

2.1.3物业管理阶段的营销策划

物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带,消费者通过物业了解和熟悉企业,因此,物业服务的质量,在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨,如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心,达到满意的程度,才能吸引顾客踊跃购房。

2.2房地产营销的几种方法比较

为实现房地产的营销目标,一般使用以下几种营销方式:广告,活动推广,品牌推广,公共关系。几种方法的主要特点见表1。

表1几种营销方式对比

2.2.1广告推广

广告推广是根据营销推广的计划和目标,在市场调查预测的基础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动,决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。

2_2.2活动推广

活动推广是指企业调动各方力量,通过举办大众关心的、具有创意性的活动,吸引消费者的参与并吸引媒体的报道,从而提升企业和楼盘的知名度,树立良好形象,达到促进销售的目的。

活动推广的类型有:楼盘庆典仪式;社会公益活动;社区内活动;大型有奖销售、打折促销活动;导引教育型活动;善用时势环境型活动等。

2.2.3品牌推广

品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程,在整个过程中开展品牌积累与创新工程,通过品牌推廣,提升了项目的附加值,充实了项目的内涵。

可采取以下方法:楼盘品牌战略;企业品牌战略;企业与楼盘品牌联动战略。

2.2.4公共关系

公共关系是利用各种方法和途径,同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流,在社会中建立良好形象和营销环境的活动。

可以采用以下几种方法:新闻;事件;社区关系,调研活动;对外联络协调工作。

通过以上分析,房地产营销策划是在不同的销售阶段,对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析,从而对顾客群进行全方位的分析调查,制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略,在市场竞争中取胜。

3、“DL—YLY”项目的营销计划

3.1项目基本情况

DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带,属于宜居生态地产,周边有轻轨和多个公交站点,交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校,周边有多个低碳环保山体公园,设有居民健身中心等。

3.2项目营销计划

一期在2016年7月份开盘销售,销售周期计划在2年左右。

(1)2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用;样板间完成对外开放i参加春季房展;客户积累;会员征集、招募会员。

(2)2016年5月内部认购期。一期工程开工启动;会员客户预订。

(3)2016年7月开盘热销期。具备销售条件;一期第一组团开盘销售。

(4)2016年8、9月续销。

(5)2016年10持续推广期。形象宣传;主体全面封顶;参加秋季房展会,根据销售情况分期推出房源(秋展强销)。

(6)2016年11、12月续销(活动促销)。

(7)2017年3月完成配套及室内装饰;参加2017年春季房展会准现房促销。

(8)2017年5月完成室外硬软覆盖;现房销售;预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。

(9)2017年6月尾盘清理期。全面交房;尾盘销售。

“DL-YLY”项目,使项目周边整体地域价值实现质的飞跃,引领大连城市居住新的迁徙文明。

品牌营销策划论文篇(8)

新品类创造,是泡泡还是蓝海?

中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起; V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。孰不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂的创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

战略营销策划模式之辩

品类战略驱动模式。

品类---品牌---系列。空调—格力—家电;羽绒服—波司登---服装;奶茶—香飘飘---食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌---品类---品系。海尔—冰箱—小王子;双汇—低温食品---火腿肠;梅花—挂锁---庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式。

单品—品牌---系列。弹力眼霜—丸美—护肤品;脑白金—巨人—保健品;斯达舒—修正—医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位、以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳骚市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?---我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告--宣传--传播—---是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

品牌营销策划论文篇(9)

中图分类号: F713.5 文献标识码:A DOI:10.11974/nyyjs.20151232069

在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用,已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下,我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争,其发展受品牌的约束越来越明显,品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此,中小企业必须有效实施品牌营销策略,才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。

1 品牌与品牌营销

品牌是一种称号、标识、符号或设计,以及关于它们的组合和应用,意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务,并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表,包括品牌的名称、标示,它反映的是品牌的影响力以及好评度;品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平;品位指代的是该品牌的品牌文化,其不但包括了企业的自身文化和行业文化,还涵盖了民族文化和社会文化,体现了企业的深度;最高一层内涵就是品级,它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别,也体现了品牌的高度[2]。

品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象,创造品牌应有的价值,提高品牌的市场竞争力,进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3];品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程,目的是为了满足目标消费群体的需求,最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程,实践了其自身价值。

企业在进行品牌营销过程中,须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位,是为了将产品引入消费者内心,找到产品与目标客户群体的共同点,抓住顾客群的消费心理,从而获取忠实顾客群;品牌识别是一种独特的品牌构想,具有一定战略性特征,其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者,建立品牌的差异化优势,从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求;品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位,提高产品的服务水平,确保产品的永久保鲜;企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传;企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规,切勿进行虚假宣传[5];品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力,这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年,是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资,通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6];品牌营销是一个整体性的活动,每一个环节都离不开创新,尤其是销售环节,独特的销售方式往往会为企业带来额外收获;品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程,从企业将一个品牌建立起来之处,它的发展就要受到各种阻力和各种威胁,企业必须极力做好品牌的管理和保护;同时,企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务,保证消费者利益最大化,以维持忠实客户群体和品牌形象[7];可口可乐公司曾被爆含致癌物质,雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位,应懂得创业容易守业难的道理。

2 实施品牌营销的基本要求

企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的,一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。

2.1 品牌的影响力

品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度,企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前,中小企业的总体经济实力在逐渐上升,但其品牌影响力却比较滞后,在国内很难形成强大号召力,更不用说在全球范围内产生影响力[8];我国企业不重视品牌的国际化发展,大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升,多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌,一味地模仿,不注重创新,也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。

2.2 品牌的规划

品牌的建设是一个不间断的过程,随着企业不断发展壮大,其品牌规划也应随之完善,因此,为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁,乡土品牌生命力弱,存活率低,品牌往往是逐渐退化和被人淡忘,致使企业陷入困境[10]。贾芳(2014)强调品牌营销是一项长期工程,维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作,而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。

2.3 品牌的定位

品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程,这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性,就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程,也是品牌准确定位的过程,品牌定位若准确,将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点,促使潜在消费群体产生购买意向,这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。

2.4 品牌的营销方式

品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节,品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式,但广告推广也有一定弊端,品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾(2014)指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式,但把广告当做是推广品牌的唯一方式,过度依赖广告,这样塑造的品牌也是最容易衰落的;同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称,还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。

3 中小企业实施品牌营销策略

针对我国中小企业品牌营销的运营状况,围绕品牌营销的主要内涵和基本要求,我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。

3.1 提升品牌影响力的策略

开拓思维,丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导,因此,企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识,以指导企业高效率经营品牌。王慧玲(2011)强调,首先要有塑造品牌的意识,品牌就是企业的灵魂所在,品牌是企业最主要的资产之一,也是企业最大的无形资产,拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会,使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。

3.2 强化品牌战略规划的策略

做好品牌长期规划,塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初,经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程,中小企业要想拥有自身的品牌形象,就必须做好品牌战略规划。卢冠屹(2012)指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度,也决定了品牌建设的发展方向。因此,企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性,在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲(2006)指出中小企业制定战略规划,打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造,即保证品牌的质量,还应兼顾品牌外在形象的塑造,即品牌的名称和品牌包装的打造,同时还必须考虑品牌个性的塑造,即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。

3.3 准确定位品牌的策略

对市场进行深度调研,准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象,让消费者认可你,拥有自己的消费市场和消费群体,中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲(2006)从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重:品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在,如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向;考虑目标消费群体的不同消费需求,尽可能同目标消费群体的购买意向相契合;考虑产品本身的特征,根据产品附加值的高低,将产品定位成不同档次的商品,满足不同消费群体的购买需求;考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处,不然,消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。

3.4 拓宽品牌推广方式的策略

注重创新,拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力,也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想,品牌才能够越做越好,企业才能够做大做强。冉昌宗(2014)就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议:利用网络营销。21世纪是互联网时代,淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功,网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式;与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动,消费群体经过亲身感受产品,了解产品从而认可产品,这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果;集中目标。针对中小企业,应集中企业所有内外资源,将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式,进行长时间大范围的传播,为企业以及品牌争取发展空间;在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可,其潜在价值也越来越明显[16]。

4 结语

本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上,概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。

参考文献

[1] 张释尹.浅论中小企业品牌营销策略[J].社科纵横, 2010(5):42-43.

[2] 何建民,创造名牌产品的理论与方法[M].上海:华东理工大学出版社,2002:12.

[3] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理,2011(9):54-57.

[4] 潘燕,张晓贤.山西省中小企业品牌营销策略分析[J].经营与管理, 2014(8):129-130.

[5] 王新利.我国生鲜农产品品牌营销现状及其对策[J].科技经济市场,2015(6):62-63.

[6] 杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海:上海远东出版社,1998.

[7] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理,2011(9):54-57.

[8] 刘方伟.中小企业品牌建设的营销策略研究[J].现代商业,2015(18):25-26.

[9] 郝晓忠.探析中小企业品牌营销之路[J].陕西科技大学学报,2009(4):179-184.

[10] 董大海,吕洪兵,关辉.营销管理案例点评[M].杭州:浙江人民出版社,2004:42- 43.

[11] 贾芳.中小企业实施品牌营销的现状、问题及对策[J].上海企业,2014(2):60-62.

[12] 海湾.论我国民营中小企业的品牌营销[J].科技世界,2014(6):252.

[13] 王慧玲,朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济,2011(365):69-72.

[14] 卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].2012(4):69-70.

品牌营销策划论文篇(10)

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

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