食品公司的市场分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇食品公司的市场分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、分级销售

二、区域销售

北方生产的水果除满足本地消费以外，还有大约一半的份额参与国内与国际果品市场流通。当前国内市场存在一个严重的南果北运和北果南运的大趋势，北方的苹果、梨、桃在南方市场是抢手货，南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市场是抢手货，浩浩荡荡的果品都运动在运输线上，火车、汽车、飞机、轮船运输环节的竞争也是果品市场竞争的关键部分。在北方市场内部。果品价格的差价主要是城乡价格的差异，在南北方市场价格的差价，还包括很多地域差异。南北方的划分一般是以长江为分界线的，但是在中国与东盟达成农产品零关税并实施以后，我国北方水果的南方市场无形中扩伸到地球赤道附近，北方果品的市场容量在理论上扩大了许多。认清国内果品市场的大流通割据对于审时度势地开拓与占领市场有很大的裨益。

三、时差销售

时差销售有两个含义：一是发展成熟时间果品上市空挡的水果，一是运用科技手段人为错开水果上市时间。作为前者，需要深入调查当前果品生产的布局情况，不仅要看一个省内早中晚时期成熟水果的搭配比例，还要看一个区域(多省间)水果种植的早中晚品种搭配情况，知己也要知彼，才能有的放矢。对山东的地理气候来说，就桃子来说，我们认为现在早中熟品种过多，而中晚熟品种相对较少。作为后者，主要是采取催熟、延迟成熟、保鲜储藏等手段，错开大批量水果成熟上市时间，获得更好的经济效益。随着科技水平的提高水果保鲜储存的比例预计今后将大幅度增加。

四、超市联营销售

现代市场的发展趋势已经逐步从市场批发到超市连锁经营发展，特别是在一些大中城市，超市经营逐步占据市场零售的大比重。随着市场竞争的加剧和市场竞争的逐步规范，果品商参与果品生产与果农参与果品终端市场经营将成为两头向中间看齐的大趋势。特别是，国内市场逐步严格农产品(食品)质量准入制度以后，果品市场对果品的质量标准将越来越严格，果品商对采购的果品质量的将越来越重视。果品商与果农之间建立利益共同体，互相参与生产与经营过程，将取得双方双赢的局面。

五、品牌销售

市场竞争的最终结局是在某一行业经过激烈竞争之后存在为数不多的几个大型航母企业和为数众多的小型特色企业。在果品市场的竞争中，品牌的作用将更加显现和突出。一个好的品牌，代表着信誉，代表着质量，代表着形象。以品牌的无形辐射力量开拓和占据果品市场，以不断的科技进步来提升果品质量，以不断文化延伸开拓更多的市场，这些都是品牌的重大作用。

六、专卖连锁销售

当规模、质量、销售网络形成一体，果业品牌深入市场深入消费者心中的时候，水果专卖经营将成为不可阻挡的发展趋势。从源头上联接前家万户的果农，从流通环节上联接产地与市场，从终端市场上反馈给果农。形成你中有我，我中有你的利益合作格局，果品生产就不是简单的农业领域的农产品生产与流通，而是市场经济领域的各类资源的组织搭配与分工问题。

水果营销策划书(二)

海源营销策划通过对水果罐头的全方位市场调研，找到制约水果罐头企业发展的核心问题，找出解决营销问题的方法，得到专业顾问给予的建议，从而确定改善问题的方向，审核企业的经营理念是否符合中国食品行业发展的科学规律。

水果罐头市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞争对手分析等十八个版块。

一、水果罐头行业状况分析

(1)行业的市场现状;

(2)该类产品的市场容量;

(3)行业市场格局;

(4)行业的市场前景;

(5)发展趋势分析等。

二、水果罐头消费者分析

(1)认为该类产品最好的品牌，原因;

(2)购买最多的品牌，原因;

(3)是否知道本公司品牌;

(4)本公司的品牌形象如何;

(5)为本公司的整体品牌形象评分;

(6)品牌形象市场分析

三、水果罐头消费需求分析

(1)购买该类产品的主要品牌;

(2)选择购买该品牌的主要原因;

(3)购买该类产品最主要能满足您的哪些需求;

(4)购买该类产品关键因素;

(5)是否购买过本品牌;

(6)选择购买本品牌的主要原因;

(7)为什么不购买本品牌;

(8)为什么选择这个品牌，而不是其它品牌;

(9)喜欢购买什么样的该类产品;

(10)现有的产品有哪些不足;

(11)您心中理想的产品是什么样的;

(12)希望厂家推出什么样的产品;

(13)购买该类产品主要受哪些因素的影响;

(14)购买该类产品的决策过程是如何形成的。

四、水果罐头消费习惯分析

(1)食用该类产品有多长时间了;

(2)吃该类产品主要目的是什么。

(3)每天食用该类产品的时间;

(4)您食用该类产品最多的场合;

(5)食用该类产品的方式;

(6)每月该类产品的消费量;

(7)每月该类产品的花费;

(8)购买该类产品的地点、方式;

(9)购买该类产品的频次;

(10)每次购买该类产品的数量;

(11)食用该类产品最多的季节;

(12)家里主要是谁负责购买该类产品;

五、水果罐头消费者的个人特征分析

(1)性别?

(2)年龄?

(3)职业?

(4)文化程度?

(5)家庭收入?

(6)人口?

(7)兴趣爱好等。

六、水果罐头品牌定位分析

(1)消费者认为本公司是什么样的食品公司;

(2)哪种品牌定位更好;

(3)本品牌现在是国际品牌，全国品牌还是国内区域品牌;

(4)未来的品牌如何定位;

(5)品牌定位对公司发展的影响。

七、水果罐头产品口味市场分析

(1)您最喜欢吃哪种口味的该类产品。

(2)您认为哪个品牌(种类)的产品口味最好。

(3)您认为本品牌的口味如何。

(4)您认为本品牌哪个产品的口味最好。

(5)口味对您购买该类产品有哪些影响。

八、水果罐头产品包装分析

(1)您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品?

(2)您认为哪个品牌的产品包装最好?

(3)您认为本品牌的包装如何?

(4)该类产品质量好主要表现在哪几个方面;

(5)包装对您购买该类产品有哪些影响;

(6)本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足;

(7)您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。

九、水果罐头价格市场分析

(1)您一般是购买哪个价位的该类产品?

(2)您认为目前该类产品的价格是否合适?

(3)对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少?

(4)您认为本公司产品的定价是否合适?

(5)价格对您购买该类产品有哪些影响?

十、水果罐头销售渠道分析

(1)购买该类产品的主要地点;

(2)购买该类产品的主要方式;

(3)产品摆放位置对购买的影响;

(4)卖场促销对您购买该类产品有哪些影响;

(5)您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好;

(6)您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。

十一、水果罐头广告分析

(1)哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因;

(2)您能记住哪些该类产品的广告：

广告语广告画面人物音乐等;

(3)您认为本公司的广告做的如何;

(4)您能记住几条本公司产品广告;

(5)广告对您购买该类产品有哪些影响;

(6)您看电视的时间、频道;

(7)您最喜欢看的电视节目;

(8)您最喜欢看的报纸、栏目。

十二、水果罐头促销、公关分析

(1)能记住哪个该类品牌的促销活动(内容)，您的评价;

(2)能记住哪个该类品牌的公关活动(内容)，您的评价;

(3)您能记住哪些本产品的促销、公关活动;

(4)您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动，效果才会好。

十三、水果罐头经销商市场分析

(1)给该类产品品牌排名;

(2)为本公司的整体品牌形象评分;

(3)经销商认为本公司是一个什么样的公司;

(4)本公司哪种品牌定位更好;

(5)现在的本公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌;

(6)未来的本品牌如何定位;

(7)品牌定位对本公司发展的影响。

(8)品牌市场分析

十四、水果罐头品牌态势市场分析

(1)本品牌在行业中的位置;

(2)本品牌发展过程与趋势;

(3)本品牌今后的发展方向。

十五、水果罐头销售市场分析

(1)销售该类产品的品牌企业;

(2)销售排在前三位的该类产品品牌，

(3)主要品牌的优劣势比较;

(4)主要该类品牌销售政策优劣势比较;

(5)主要该类品牌营销策略优劣势比较;

(6)影响该类产品销售的主要因素;

(7)增加该类产品销售量的方式有哪些;

(8)该类产品、市场的发展趋势;

(9)本品牌营销策略优劣势;

(10)影响本产品销售的主要因素;

(11)增加本产品销售量的方式有哪些。

十六、水果罐头企业内部的情况分析

(1)公司标识

(2)企业文化

(3)营销理念

(4)管理水平

(5)员工素质

(6)技术水准

(7)产品质量

(8)售后服务

(9)发展前景等;

十七、水果罐头竞争对手市场分析

(1)品牌定位;

(2)产品类别;

(3)产品定位;

(4)目标市场;

(5)各类产品的价格;

(6)产品卖点;

(7)销售区域;

(8)市场进入策略;

(9)广告策略;

(10)促销、公关策略;

(11)销售政策;

(12)销售状况;

(13)企业的发展动态等。

十八、水果罐头产品品牌的SWOT分析

(1)与竞争品牌相比，本品牌的优势分析;

(2)与竞争品牌相比，本品牌的劣势分析;

(3)本品牌的市场机会分析;

(4)本品牌的市场威胁分析。

海源营销策划服务模式：

一、企划托管

海源食品营销策划团队领衔，针对相对成熟，需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括品牌管理、品牌传播、阶段招商等，为企业强力打造品牌营销策划战略服务。

二、项目托管

针对企业某个阶段或具体项目的企划营销服务需求，由海源食品营销设计团队和企业品牌营销策划团队领衔，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括新品上市、展会营销、活动推广等，帮助企业迅速实现业绩倍增。

三、顾问式服务

海源食品营销策划团队领衔，针对企业需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，针对企业需求，选择服务项目;我们在提供执行方案的同时，针对每一项服务做出指导或培训;服务形式：针对企业需求制定方案，提供数次后续指导和培训;(根据企业情况协商)为你的企业提供专业视角，为企业的利益提供专业的意见和解决方案以及增值服务。

篇（2）

随着人们生活水平的提高，近几年来，中国城乡居民养的狗数量剧增。与宠物相关的各个行业也得到了的迅速的发展，宠物食品正是其中之一。西西狗粮是一个刚投入市场的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗粮品牌竞争。

第一部分市场分析

1、市场环境分析

随着中国经济的发展，近几年来，中国城乡居民养的狗数量剧增。。作为宠物经济产业链的宠物食品行业也成为了中国消费品中增长最快的行业之一。但是在中国，宠物食品还没有被大多数的人接受，城市居民养的猫和狗中不到5%是饲喂经加工的宠物食品，虽然现在中国宠物食品市场规模还很小，但增长潜力巨大。据有关数据预测，在今后5年中，中国宠物食品市场将以年均50%的速度增长。

2、市场产品分析

（1）从来源来看，目前在中国市场上销售的狗狗食品，主要分为两种，一种是进口产品，这些产品主要依靠以国家大区的形式进入中国市场，从中国大陆总到地区层层分瓜利润。如凌采、卡比Canidae等国外知名品牌。

另一种是自己生产并销售宠物食品，例如外商以技术或者资金的形式在中国进行投资，生产宠物食品供应大陆市场。这种价格较进口产品便宜，如占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品，就是中外合资企业“爱芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。

另外，现在有许多中国本土的生产厂家也开始研发生产宠物食品，但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步，在融资、品牌和产品质量等方面还差强人意。

（2）从种类上，宠物食品主要包括干粮、湿粮、零食和营养品，这四个行业占整体宠物市场的71%，销售额达到42、6亿人民币。

①宠物干粮，宠物干粮占据市场40%的份额，达到24亿人民币。其中国内品牌占27、7%，国外品牌占72、3%。②宠物湿粮，宠物湿粮占据市场8%的份额，达到4、8亿人民币。③宠物零食，宠物零食占据市场16%的份额，达到9、6亿人民币。④营养品，宠物零食占据市场7%的份额，达到4、2亿人民币。

3、主要竞争对手分析

日益增长的中国宠物食品市场引起了国际巨头注意，纷纷加大对中国市场的投资和宣传力度。这些外国品牌和中外合资品牌是主要竞争对手。

法国皇家公司在中国的独资企业欧誉食品公司也在上海设下分公司，目前皇家在国内高档宠物食品市场的占有率已经达到了50%以上。其价格也不菲，但口感好！因制作工艺为喷油，食用的狗狗毛色有光泽。此外皇家狗粮产品极其丰富，定位高低各有不同。既有适合各种犬种的专门狗粮，又有具有减肥等处方功能的狗粮，还有大众的普及型狗粮如A3等。

目前中国最大的宠物食品生产厂商“爱芬”宠物食品有限公司的产品“宝路”，在过去3年中，销量也增长了近100%。国内大规模生产，价格便宜，购买方便。产品线丰富，有多种不同口味的犬粮。宝路进入中国市场早，品牌形象影响力大，占据了狗粮市场的半壁江山。

第二部分广告策划

1、广告产品

西西牌宠物狗粮

2、广告语

我们将广告语定为“西西好味道，狗狗才知道”。广告语中运用对偶的修辞方法，显得工整，读起来也很顺口，消费者能很快记住。从广告语中也可以直接突出产品味道好的特点。

3、广告目标

①广告推广，提高品牌及企业知名度。

②提高销售量，缩小与主流品牌的差距，逐渐成为该行业主流品牌。

4、广告时间

**年12月——**年12月

5、广告区域

全国各大一线城市

6、广告对象

宠物狗饲养者

7、广告策略

（1）针对不同的消费者，运用不同媒体结合做有效的宣传。我们所采用的媒介组合方式为网络媒体+平面媒体（以网络为主，平面为辅）

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。传播对象面广；表现手段丰富多彩；多对多的传播过程；具有互动性，等优点。

我们采用的平面媒体是报刊与杂志，作为传统的广告媒介，在人们生活中已经是必不可少的部分。它具有针对性强，保存期长的特点，但传播有限，不能及时。可以成为网络广告很好的互补。

网络广告形式：Banner，文字连接广告。

网络媒体选择：

淘宝网：淘宝是中国最大的网上零售网站。在淘宝网建立自己品牌网店，销售产品同时也可为产品宣传。

宠物中国：宠物中国是中国宠物门户网站，网站吸引大量饲养和喜欢宠物的网民。在该网站上做广告针对行强。

篇（3）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）28-0129-02

长久以来，儿童在当代家庭的生活消费结构中都有着至关重要的位置，儿童消费在全体社会消费中占有的比例也相对较大，且出现连续上升的趋向。儿童市场朝气蓬勃，孕育着庞大的商机，儿童消费市场逐渐成为各个企业关心的主题。

一、市场分析

近年来，随着二胎政策的普及涌现出类似“宝宝经济”这种经济形态。对于家长来说，宝宝的健康成长是最重要的，选择给宝宝吃什么是育儿过程中的重中之重。营养是宝宝发育的关键，蛋白质、脂肪和碳水化合物是宝宝成长所需的3大营养素。三全儿童水饺采用菠菜汁和面，全程无添加，三分钟即熟，营养又方便，是宝宝和妈妈最好的选择。速冻儿童水饺以其健康营养、方便速食、口味鲜美的特征得到宝宝和妈妈的高度青睐。

目前冷冻儿童水饺在市场上有5种知名品牌，分别是三全、思念、湾仔、v康、五丰。其中思念与三全的儿童水饺都定位中高端，口味相近，价钱也最相近，思念无疑是三全最大的竞争对手。v康和五丰定位低端市场，相对于三全来说，包装简陋，价格低廉在7―8.5元之间。湾仔定位高端市场，但湾仔儿童水饺刚进入市场不久，还需要大量宣传来推广，值得一提的是，湾仔的儿童芝士三文鱼水饺是其他品牌都没有的一个全新的口味。

二、营销策略

（一）产品策略

三全儿童水饺依据儿童成长所需营养成分研制，是为儿童量身打造的良心水饺。一是用心选好料，馅料选用胡萝卜、菠菜等蔬菜既符合宝宝的口味又营养丰富，有利于消化吸收。并且饺子的馅料都切成1毫米左右的粉粒状，更适合宝宝食用。二是精心制作，饺子皮的制作采用经典工艺，工序不减，只为还原最佳口感的面皮，绿色健康营养，只为给宝宝最营养的膳食搭配。三是营养美味，要真正了解孩子的发展需要为孩子做出美味可口的食物，三全聘用专业营养师专门为宝宝研发适合婴幼儿年龄段食用的儿童水饺，食材原料的不同搭配符合儿童的不同口味喜好。四是锁住原味，具有负35度的快速冷冻隧道动态锁定技术，每个食品中心的温度将立即下降到零下18度，有效地减少水的损失，保持活力的成分，锁住点滴鲜活滋味为孩子将每一种美味，都原汁原味的搬到身边。让妈妈买的放心，宝宝吃的开心。

（二）价格策略

三全儿童水饺的产品定位为中高端，产品质量高端，选用的都是真材实料，如鳕鱼是进口的，面粉都是经过绿色认证的。然而如此优质的产品却有一个让人容易接受的价格，体现了三全儿童水饺优质不贵的定位。

从定价策略来看，三全儿童水饺采用的是尾数定价策略。尾数定价是指零售价格的确定，对于消费者心理的使用是觉得更便宜的，发展非整数价格，结束在奇数，对用户来说都会有一个便宜的心理感受，或是尾数用吉利数的价格，也会激发消费者的购买欲望，增进商品销售。例如菠菜鸡肝口味的儿童水饺定价是19.8元，虾仁胡萝卜和鳕鱼海苔口味的儿童水饺定价是22.8元，8就是发的意思，会给消费者一种积极的心理暗示，从而刺激消费者的购买欲望。

（三）渠道策略

“二级控制、四级分销”是三全食品公司的渠道模式，同样适用于销售三全儿童水饺。所谓二级控制是指两个控制级别，第一级是实现总公司对子公司的控制，第二级是实现子公司对经销商的控制。

“四级分销”是指渠道分四个层面进行分销，公司根据公司、子公司和经销商的职责分别对应大城市、省会城市、地级市、县、乡四级销售。如图2所示：

三全儿童水饺的销售渠道是密集的，三全食品公司在各大中心设立子公司，大力发展区域经销商，由总公司派遣专门的业务团队进行市场管理和业务指导。现如今，成千上万的经销商和6万个零售网点，逐步成为覆盖全国各省、市、县销售渠道，保证产品在7天内可以生产和迅速运送到全国各地的终端市场。

（四）促销策略

1.人员推销

通过销售人员深入经销商或消费者进行直接的推广宣传，使其选择购买行为的促销方法。销售人员可以采取与客户进行面对面交流的方式，或利用电话访问客户，通过自己的形式、声音、形象、动作或产品样品、促销图片直接向客户展示三全儿童水饺，帮助顾客选择合适的口味，解决产品使用过程中的种种问题，例如如何保存，怎样烹饪。消费者对销售人员的行为有了良好的印象，将会对公司产品的推广有积极作用，提升公司口碑，帮助销售拓展业务。

2.关系营销

首先，必须坚持顾客至上的原则，在发展新客户的同时，也要注意维护好老客户，加深与消费者之间的情感联系。根据客户资料，可以在客户生日当天发一条祝福短信，让消费者心头一暖，对三全儿童水饺加深印象，来培养忠诚客户。

其次，要与社会各界保持良好关系，可以通过举办各种活动的方式邀请社会各界来参加，例如展览会、酒会等活动，设立丰厚的大奖和精彩的游戏环节来吸引大家积极参与，然后通过媒体来报道宣传，提高企业的知名度和美誉度。

最后，三全儿童水饺可以为福利院的小朋友送去一份温暖，定期捐献三全儿童水饺。充分表达企业对社会的一分责任和一片爱心，展示企业良好的精神风貌。

3.营业推广

（1）免费礼品：主要包括产品样品、精美礼品。免费的样品促销可以消除顾客的顾虑，激发消费者的购买欲望。

（2）现场示范：在各大超市做三全儿童水饺的试吃活动，增加顾客对新产品的了解刺激其购买。

（3）促销竞赛：对消费者运用时，强化产品的顾客扩散以达到促销的目的。对经销商运用时，可以激励经销商加大进货和分销力度，密切经销商与分销商的关系，加强彼此的协作。对销售人员运用时，有利于提高销售人员的销售量，促进相互学习和共同提高。

（4）展销会：展销会：公平公正展览三全儿童水饺的产品，吸引经销商和消费者参观，了解产品，在现场或事后订单，以促进产品销售

4.广告策略

（1）电视：《我们的法则》是三全儿童水饺独家冠名赞助，如果说《我们的法则》是传送冒险的精神，那么三全儿童水饺是宣扬好吃，爱生活的态度。电视易于引人注意，深入人心，送达率高。

（2）户外广告：在人流密集的地方刊登广告，例如公交站、地铁站等有大量消费者经过的地方。户外广告更灵活，显示出较强的可重复性，成本低。

（3）网络广告：公司将三全儿童水饺的图片和产品介绍在互联网上进行宣传，通过刊登和广告来推广，范围广，受众多。

三、存在的问题及分析

1.产品包装更新的反响不好

三全儿童水饺包装以蓝色为底色，绘有可爱的卡通图案，可以吸引小朋友的眼球。更新前的包装里面有3D恐龙模型卡一张，集齐6种恐龙模型卡，就能兑换香港亲子乐园游1次。更新后的包装在产品的右下角用透明材质替代了原先传统的纸板包装，可以让消费者直接看到产品的样子，从而决定要不要购买。但是根据消费者反应，宝宝很喜欢包装里面的恐龙模型卡，甚至有些宝宝就是冲着恐龙模型卡才来购买三全儿童水饺的。

2.产品颜色单一

三全儿童水饺采用菠菜汁和面，4种口味的饺子皮都是G色的，在这一点上就竞争不过思念的儿童水饺。人都是视觉动物，从颜色上吸引消费者是很有必要的。宝宝吃饭的时候注意力不集中，彩色饺子可以吸引宝宝的注意力，促进食欲。

3.产品口味无法满足消费者多样化的需求

鳕鱼海苔、虾仁胡萝卜、精品虾皇都是属于海鲜类的，部分宝宝海鲜过敏的话就不能购买了。最后一款菠菜鸡肝口味是4种口味里面最不受欢迎的一种口味，很多宝宝不吃动物内脏。

四、对策与建议

1.包装更趋儿童化

应该延续集恐龙卡换亲子游乐园活动这种形式，可以根据不同季度，推出不同的活动，例如集塞车模型换取高档遥控汽车等活动。另外一方面，采取半透明包装也是可取的，可以让第一次购买三全儿童水饺的消费者看到饺子的形状与大小，让消费者买得放心，赢得顾客的忠诚度。

2.产品颜色更趋鲜艳化

色彩艳丽，更易吸引宝宝的眼球。不同的蔬菜汁的使用将显示不同颜色的饺子，如表1所示：

如此制作，不仅可以使饺子呈现出鲜艳的色彩，而且营养更加丰富。

3.产品口味更趋多样化

应在保持现有口味的基础上，增加新的营养又美味的口味。比如猪肉玉米口味，猪肉含有丰富的蛋白质及脂肪，是宝宝成长所需的重要营养成分，又拥有肉多筋细的特点，最适合宝宝食用。玉米含有丰富的膳食纤维，包括纤维素、半纤维素、果胶和木质素，纤维在保持宝宝的消化系统的健康中起着重要的作用。除此之外，芹菜牛肉口味也是不错的选择，牛肉补脾胃，营养价值高，芹菜含有丰富的粗纤维，两者相配不仅能保证宝宝的正常营养供给，还有利于宝宝的消化和吸收。

五、附录

参考文献

[1] 何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社.2006年.

[2] 杨富贵.《营销的策略》.中国乡镇企业会计.2007年5期.

[3] 于凤枝.《差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05A期.

篇（4）

一、中国保健食品市场发展前景

中国自古以来就十分重视养生保健，中医素有“药食同源”之说，表明医药与饮食属同一个起源。经过长期的生活实践，人们逐渐了解了哪些食物有益，可以进食；哪些有害，不宜进食。通过讲究饮食，使某些疾病得到医治，而逐渐形成了药膳食疗学。药膳既将药物作为食物，又将食物赋以药用；既具有营养价值，又可防病治病、强身健体、延年益寿。可以说药膳就是中国古代的一种特殊的保健食品。

中国现代保健食品发展起步较晚，80年代才成立了中国保健食品协会，逐渐有企业开始生产保健食品，到90年代初已经形成蓬勃发展的趋势，涌现了一大批知名保健食品企业如太阳神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市场管理机制不健全、商品质量问题频现、企业存在虚假宣传等现象使消费者对保健食品失去信任导致了保健食品市场出现了第一次大规模“滑铁卢”，一大批保健食品企业宣告破产。而自1996年国家出台一系列保健食品行业制度规定后，保健食品行业又进入了新的一轮高速发展期，到2000年，企业数量和产值都达到了历史最高点。但是随着由于“核酸风波”使得专家和认证机构的权威性受到媒体及社会的怀疑，保健食品行业再次遭受信用危机。珍奥核酸胶囊等六种保健食品因为涉嫌夸大宣传受到卫生部的通报，与此同时中国加入WTO以后，世界保健食品行业巨头纷纷进入中国市场，迅速占领了保健食品市场的大部分份额，中国保健食品企业又一次受到了巨大威胁。

2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。现如今的中国的保健食品市场主要有三类保健产品：第一类为初级保健食品，主要包括各类强化食品及滋补产品，如虫草、燕窝、蜂产品、螺旋藻等；第二类产品为生理调节功能保健食品，具有一定的科学实验基础，如脑白金、太太口服液、黄金酒等；第三类产品为功效成分明确，临床效果肯定的保健食品，如辅酶Q10、大豆异黄酮、DHA等。

近年来，随着环境污染，工作压力，食品安全等问题和不健康的饮食习惯已经使很多疾病呈现低龄化趋势；中国人口老龄化程度的不断加深，老年人口的不断增多；以及国家对于健康产业发展的政策支持和导向。现如今越来越多的人开始注重健康保养，并且愿意在健康管理上进行资金投入，健康产业进入到飞速发展时期，保健食品作为健康产业中最重要的内容之一，再一次受到人们强烈的关注，保健食品市场也会不断发展壮大，成为社会经济的重要组成部分。

二、日本保健食品市场分析

日本的保健食品最早兴起于上世纪60年代，以百货公司的健康食品经销部门及相关公司为中心，成立了全国健康食品协会总会，市面上开始流行保健食品。到1971年厚生省颁发了《对保健食品的指导与取缔的通知》，成为了最早日本政府关于保健食品的规定。可以说几十年来日本的保健食品市场一直是走上向趋势。即使在日本经济泡沫破裂时期，保健食品市场依然没有受到多大影响，成为日本经济低迷时少数的几个继续发展的产业之一。近十年来日本保健食品市场每年约以10%左右的增长率上升。保健食品已经普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成为了世界第二大天然健康产品市场，其研发和市场趋势代表着世界健康产品发展的潮流。

在日本的保健食品市场中，产品大多指增进健康、补充营养，保持健康的颗粒状、粉末状或胶囊状等近似于药品的食品，其中销路较好的是富含维生素、矿物质的多种维生素类食品。而自日本厚生省提出“改善疾病对策”以来，在大众媒体宣传指导下，保健食品的销售就转向以防痛、改善血流、改善视力等为主。其中日本癌学会声称具有防癌功能的蜂胶、蓝藻、大蒜、灵芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成为市场新宠，倍受工作繁忙、生活压力大的日本消费者喜欢。

鉴于医疗费用的上涨和人民预防疾病意识的增强，日本政府大力推广“无病预防”政策。2001年的《医疗制度改革大纲》指出了包含疾病预防的推进和法理的环境整治的必要性；而且2002年的《生物工程战略大纲》里与医疗、医药品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物农业在重点投资的对比上有所提高。因此日本企业在保健食品研发技术上十分先进，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要费时炖煮，只需加水冲食或开袋即食。这也使日本保健产品在国际上也受到了认可，尤其是受到了我国人民的青睐。据统计，日本医药保健用品已经成为中国游客购物排行之首。

三、云南道地中药类保健食品现状

云南省有悠久的种植中药材的历史。例如：三七野生变家种已有200多年，发展为驰名中外的重要中药；100多年前引种栽培的当归，已经发展成为云南的道地药材。三七、天麻、石斛等中药材在全省种植面积已经达到10.86万公顷，中药材种植基地已初具规模。这些药品有的是云南独有技术，有的是云南独有的道地原料，都是云南名副其实的“云药”。天麻被广泛应用于药、食、保健等诸多方面。天麻不但是一种药材，又是理想的保健食品，国内外许多学者经过各种实验研究发现，其主要活性成分为天麻素，具有抗癫痫、镇痛、镇静催眠、延缓衰老等作用，同时对于治疗头痛眩晕、改善心血管和微循环系统也有着显著的作用；三七具有止血散瘀、消肿止痛之功效，熟品具有补血、和血之功效。被誉为血症良药、伤科要药。已被国家列为贵重药材，《中华人民共和国药典》和《中国医药大辞典》等书籍中都对三七作了充分肯定性的记载，由于三七的有效活性物质高于大多数人参，因此又被现代中药学家称为“参中之王”。同时三七在对心脑血管系统疾病的预防与治疗方面也有重要功效，可以有效降低高血压、高血脂和高血糖，改善心肌微循环，提高机体免疫功能；石斛是我国传统的名贵中药材，最早记载见于《神农百草经》。石斛的活性成分主要是石斛碱和多糖、双苄酚类等物质。石斛以茎入药，将铁皮石斛的嫩茎扭成螺旋或弹簧状，晒干，商品名称为枫斗。现代医学研究表明石斛对心脑血管疾病、多种癌症等疾病有很好的疗效，同时石斛还有清咽利噪、养肝明目、活血化瘀等保健功效。

四、启示

如何将云南优质的道地中药类保健食品进行包装推广，销售至全国乃至全世界，或许日本保健食品的发展能够给云南保健食品企业一些启示。

首先，加强产品研发，提高深加工程度。通过产品深加工，提高产品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我国的保健食品企业更在乎产品的推广，所以用于新产品研发的费用并不是投入的重点，根据统计数据显示，我国保健食品企业平均用于研发的费用占其销售额仅有1%，是日本保健食品公司研发费用的0.53%；但保健食品行业的广告费高达销售额的30%以上甚至更多，且虚假宣传现象严重。

其次，整顿云南道地中药类保健产品市场，对质量和价格进行监管。对各大旅游景点所售卖的中药类保健产品市场进行监管，对价格虚高，强买强卖，夸大效果宣传的违法违规现象进行整顿，保证市场的公平公正。

最后，注重企业品牌打造，提高知名度和美誉度。品牌和产品宣传不是一味的进行效果的夸张宣传，而是应该注重企业口碑的打造，树立企业品牌，先让消费者产生信任感，才能在市场上立足。以虚假宣传诱导消费、以强势广告赢得市场、以礼品定位牟取暴利、以短期行为毁坏消费者信心，中国保健食品市场上周而复始地重演着这一幕，纵观中国保健食品市场，一个个曾经“光彩照人”的“精品”大都寿命不长，不久便销声匿迹。一味的夸大效果，只能使消费者对保健食品的信心屡受重创，最终让企业失去整个市场。

参考文献：

[1]肥後春男.日本保健品市场最新状况与发展前景[A].营养与健康促进论坛[C]，2006.

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中图分类号：F870 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0038-02

从市场分析角度来看，采购是公司的一个重要的价值来源，是竞争优势的一个重要资源。目前，全球市场一体化进程逐步加快，经济在持续发展，采购管理模式不断创新发展。

一、企业采购体系

企业采购体系分为八个部分，有机联系在一起，分析体系构成对于建立合理标准的采购模式体系具有重要的意义。

（一）采购战略。建立并提高采购方对供应方的影响力，创造新价值或降低整个供应链的总成本，驱动供应方技术革新和产业升级，提升供需双方甚至多方总体的效能，决定并维护与供应商的关系层级和合作路线。（二）组织结构。建立一个核心部门，制订采购政策、协调采购活动；使采购的组织结构适应于公司的组织结构；通过项目小组将采购专家安排到的关键部门；提高采购的地位，参与公司的整体决策。（三）采购资源。制订采购资源战略；在寻找资源过程中广泛听取最终使用者的意见和观点；寻找能达到成本最小化的解决方案；规范产品规格和使用模式； 识别、筛选并选择具有战略意义的先进供应商，而非暂时成本最低的供应商。例如：一公司，由50个最终用户组成商品评审委员会，从事外部采购工作，在企业贡献知识和技能，协助企业做采购决策。（四）供应商管理和发展。①管理供应商关系：为了确保公司的持续改进，建立双向的学习过程，应该加强与供应商联合，节约不必要的成本，从相互合作的关系中获取收益。对于公司需要而现有供应市场难以满足的能力，应积极开发新供应商。一汽车公司，所有关联部门都介入到保持和发展与供应商保持良好合作的工作中，有近900人为供应商提供支持，所有有关的层面都设计了积极改进和提高的方案。此活动提高了50%劳动生产率，产品质量提高了66%。②与供应商整合：某食品公司，要求其瓶子供应商（检验合格率99.9%）在市场线运转前送货，由于市场部门抱怨瓶子的破损中断了流水线，管理层决定收购瓶子供应商，改变现有的市场模式，使总成本降低20%，包括瓶子的成本、废品和机器维修等。（五）日常采购。消除日常采购或将其自动化，或将它们委托给用户或供应商； 消除常规性采购中的浪费现象。尽量减少不增值的采购活动；由供应商控制库存。（六）绩效管理。企业可考虑设置改进采购业绩的高层管理委员会，与供应商共同贯彻执行正式的改进方案；在内部实施正式的改进方案。许多公司与供应商共同建立改进绩效方案，以谋求成功，实施正式的考核体系、激励系统、共担风险和共享收益，以及双向反馈机制。某计算机公司，每月与供应商碰头，并收到一份公司的总体绩效以及关注的其他方面的绩效报告，包括：市场信息、公司需求、供应商信息等。欧洲一家公司实施一套激励和共担风险的方案；要求所有供应商满足三个基本要求；“失败评估法”—识别为防止产品失败应采取的预防措施；“失败率奖惩”—退货率低于规定供应商得到奖励，高于规定受到惩罚，同时制订提高计划；“赔偿协议”—退货率高的供应商负责为公司提供维修费用。结果—提高产品质量 5-10% 。[1]（七）信息管理。无论在公司内部，还是与供应商之间都要广泛地共享信息；利用可用于绩效管理的强有力的分析工具；跟踪信息技术的发展趋势。一家零售业通过财务系统从所有部门和事业部获取采购信息的流程，公司建立了一个采购数据库来收集并储存数据，用于分析供应商及组成部分，这些信息有助于公司加强和供应商的联系，规范采购的规格型号，并获得数量的折扣。一家化工企业，采用信息系统，确保运行跟踪器处于恰当的位置，并被正确理解，最终用户通过这些仪器评估日常的采购活动。[2]（八）采购人力资源管理。企业通过多渠道（内部/外部）为采购部门广泛地招聘、吸收优秀人才；通过培训，提高采购的能力和技巧。同时，要积极做好采购人力资源的配置工作，合理安排人力资源。

二、建立现代标准化采购采购模式的依据

（一）主要依据：ISO9001标准 、QS9000标准、企业的管理水平及采购产品的重要程度等。（二）主要内容：供应商的选择、供应商的评估和批准、采购活动的实施、采购产品的监控、年度的采购活动总分析、供应商的更新、供应商的选择、采购要求的确定—根据产品的技术要求分解采购要求（QFD）、原材料、零件、工序 、人员/服务、选择候选的供应商；从网上、同行业、顾客等了解潜在供应商信息； 每一个产品选择3-5家供应商；顾客指定的供应商；使用顾客批准的供应商（如卡特彼勒的油漆、钢材供应商）；顾客通知使用的供应商；顾客推荐的供应商。 （三）供应商分类：1、以产品的重要度分：一类供应商：生产重要特性、关键特性产品的供应商，对顾客的产品有重要影响；如：CPU、显示器、主板等。二类供应商：生产一般特性的产品，对顾客的产品有一定的影响；如：鼠标等。三类供应商：生产辅助产品，对顾客的产品影响较轻。如:机壳等。2、其他的分类方法：根据价格：价格适宜的；厂家的表现：有实力的厂家；如德尔福电池。可根据以上的方法综合考虑。（四）供应商评估。1、建立评估组织。企业建立评估组，可由跨部门小组（多方小组）共同组成，或由生产、技术、质量、采购人员组成。参加人员必须有一定现场经验，了解评估的标准、依据和基本的评估方法，具备评估/审核的知识，了解产品的技术要求。2、确定评估标准和依据。供应商评估依据主要由评估标准和依据两部分组成。产品标准一般是国家标准、行业标准、地方标准、企业标准等，比如ISO9000系列标准、QS9000标准等。对于企业的要求有：价格、地理位置、知名度等等。3、选择合适的评估工具。一般是按照企业认可的标准进行审核，做成检查表。当然还有其他参考：比如卡特彼勒的MQ1005提问表、QCLDM检查表、QSA（QS9000）提问表、VDA审核指南、西门子检查表等等。4、正确运用评估方法。这里有现场评估、文件评估、委托检验等等。文件评估主要是查看质量体系文件的符合性、质量认证的证书、产品的检验报告（型式试验）、过程控制的作业文件、工艺规程、操作规程、检验规程、控制计划、设施的维护文件等。5、委托检验。委托国家认可部门和当地的技术监督部门等权威的检验机构检验，双方都不能检验或试验的项目要进行破坏性的检验和试验项目。6、委托审核：委托有专业经验的机构代替企业进行供应商的审核。7、委托管理等。（五）供应商确定。企业要确定准则，根据评分标准评估供应商，列出合格供应商名单，提交董事会等机构批准，随后将供应商纳入管理。供应商管理内容涉及采购信息的传递、图纸的登记、更新、回收；工程规范及适用的标准等诸多方面。

三、如何建立现代标准化采购采购模式

（一）建立采购要求的批准制度。要明确责任，确定批准的责任人，分工管理，合理安排。（二）加强采购资料发放的管理。（三）制定一般件的进货检验规则，内容要包括：批次、抽检数量、检验内容记录、判定的准则、材质的检验。（四）制定关键件的进货检验规则。（五）制定关键特性的验收准则。

涵盖验收办法：检验验 证外检。

接收条件：合格、降级、让步规定。做好规范记录。

一般特性的验收依据是根据检验和验证的方法来判定准则。检验人员要符合文件要求，必须为为产品检验的判定人员、不合格品的处理人员、产品放行人员 、质量评审人员，各司其职、各负其责。

（六）每年要进行年度评价，根据以上的收集数据对本年度的采购进行整体的评价和总结。

1、年度评价准则（评分准则）和质量绩效评估的几种方法：被拒绝的商品批次/接收的商品批次X 100% 被拒绝的商品总价/运输总价X100% 接收的部件数量/被拒绝的部件数量X100% 未准时运输的次数/接收的运输次数X100%

查看供应商QS-9000质量体系建立。通过QS-9000的企业的供应商必需按QS-9000标准建立质量体系；达到同步的市场水平；在同一水平进行更深层次的沟通。当在ISO/TS 16949中的变化时，供应商必须以ISO9001：2000标准建立体系为第一要素。 交付能力的监控，对顾客100%交付能力的监控。是否建立监控体系，是否有超额运费的记录。对供应商100%交付能力的监控，100%交付能力的体系建立； 附加运费记录（双方）。

2、评价结果和对应的处理程序。

四、结论

基于标准化建设的采购模式和机制建设，有效做好前期采购工作。我们必须明白采购的最大增值环节不是在后端，是在业务前端。采购对成本降低的贡献绝大多数体现在设计、选型等环节而不是后端的订单处理和讨价还价上。必须在产品设计或销售环节起到应有的作用，当然前提条件是企业应建立期标准化现代企业采购模式和流程。世界已经入新经济时代和信息化时代，无国界化采购的趋势越来越明显，使整个市场采购基于标准化的现代采购模式，呈现出明显的国际化和一体化才是最终目的。

作者单位：河南平高电气股份有限公司人劳部（综合管理部）

参考文献：

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现任的市场总监闫总是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上体现的淋漓尽致。其他的七个人和我是公司从全国各地招聘的区域经理，四个北方人，且大多数都是有几年以上快销品工作经验，还有一个西安人，剩下的就都是南方人，且都在调味品市场有三年以上的工作经验。应该说公司这次招聘是下功夫了，前期的培训和团队磨合我并没有感觉到什么特别之处，直到后期招商成功到市场正常运转起来，并且后来和闫总由工作关系变成朋友关系以后，我才慢慢体会到成功背后的细致与周全。

前期通过21天的培训及沟通，我们对公司和产品有了详细的了解，这次培训并没有做形式上的技能和心态，激励等培训，只是针对公司的产品的了解和市场现状的分析，更多的是讲解到现在市场的机会与市场空间，以及市场的同类产品的推广模式与详细的资料，并且让以前做过同行业的员工，着重把自己的工作经验和区域市场调味品现状做了详细的诠释，而期间不变的就是每天都有一次一个小时模拟的谈判对练，主要角色是商和区域经理在公司利益和商利益之间的模拟演练，且角色不断的转换，同时揣摩不同角色的心理情况。

今天是培训结束以后，为期三天的招商及市场推广方案的设计与确定，我们用的模式在咨询行业应该叫头脑风暴，就是以一个主题，及现有的资源条件，大家一起出主意，不断的嫁接新资源，最后确定一个综合利益最大化的方案。

先是闫总针对市场的整体情况和公司现有的资源做了比较详细的介绍，我总结了一下主要是这几个方面：

一是公司在食品添加剂行业虽然有较高的知名度，但是现在进入的调味品市场是另一种市场模式，因为两个行业的经销商也就是渠道模式并不一样，我们需要从新建立新的渠道模式，现在能完善的只是技术资源的共享，也就是在渠道将来完善以后，公司可以根据市场反馈很快的丰富相关产品线，用于加大渠道的利用和巩固渠道资源的忠诚度。

二是公司的这个项目营销团队刚刚成立，除了闫总和几个新员工有调味品营销相关经验外，剩下的我和几个新同事并没有相关行业经验，而由闫总和我们8个人组成的团队来做全国市场的推广我个人总觉得有些势单力薄。而期间公司这个项目的市场部还没有成立，就是所有的思路及运营模式和执行都要合并成一个部门来执行。

三是在公司背景上，我们是和新加坡JSL公司合资的企业，公司在厂房硬件设施给人的感觉还是足够的气派，虽然我们的一条流水线有是原来生产添家剂的设备经过后期的改装形成的，但整体的研发部门，生产部门及办公环境给人的感觉还是正规大公司的感觉，同时也因为这些可能对我们这些做市场的人员来说是一种无形的精神力量的支撑。

四是我们的产品主要是WBN牌系列调味品，但是公司研发及生产并通过检验能上市推广的就是鸡粉产品，公司主要是三个规格的产品，就是说分成高，中，低三个档次，在包装和品质上有着明显的区别，在包装上从颜色和罐的品质上都区别于其他的同行产品，原材料和包装罐全部到位，包括样品试用罐全部到位，剩下的就是一旦市场推广方案确定下来以后，便开始生产上市。期间前期很多思路都是营销团队没有建立以前闫总根据自己多年的行业经验和研发部门及生产，采购部门详细沟通后确定的产品线和包装样板，为公司后期上市以后的推广做了很好的铺垫，同时我们也为闫总的细心所折服。

这些就是公司的现状和产品的情况，然后就是对市场的分析和机会的把握。

首先作为国内餐饮行业的迅猛发展，催生了这个行业的规模化和专业渠道的形成，以前的的大多数调味品商都是坐商，一般在菜市场和水产批发市场设立店面，较为全面的系列调味品，跟当地的酒店，宾馆，及街边餐饮店处理好关系就可以，期间的利润和稳定的销售额让这群特殊的商安逸着守着自己的店。而随着行业的发展，很多比较灵活的商开始由坐商变成行商，主动去和大的酒店，宾馆，餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联系，主动根据酒店的下单由商来送货，当然也是主动的送回扣给采购或厨师长，并且还实行帐期结款制，也就是月结和季度结，虽然期间有些风险，但是巨大的利润已经将风险相对指数降到最低，很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品商。

而这批商都是由省级商，地级商，县市级商三个层次组成，省级商在完成所在区域的餐饮渠道的开发和直供以外，同时还做着批发的渠道，依次类推，很多渠道的开发和维护工作都是由厂家的营销人员来完成的，商完成的是搬箱中转工作，这种紧凑的渠道模式，就是公司要嫁接的现成的渠道模式。

其次做为鸡粉市场的机会来讲，我通过这次会议的理解是，鸡粉做为调节汤或者一些菜系的鲜香味和后味比味精等有着很大的区别，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鲜味的就只知道味精，所以期间通过对产品的理解，鸡粉比味精好，鸡份是纯天然的，味精是化工产品，而主要从菜系的口感和品质上来讲有鸡粉做的菜比味精的鲜香味纯正多了，特别是做汤，后香味道很浓，而作为餐饮行业竞争主要指标之一就是菜系的口味。产品的市场潜力是很大的，有巨大的市场空间。

另外作为从竞争的角度来讲，鸡粉是一个处于成长期的行业，市场上的品种很多很杂，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分为有三个结构层次，高端的是由JL为首的几个品牌组成，他们的几个在40-45之间，主要做的是A类餐饮。（我们把餐饮行业根据规模，用货量，餐饮店的档次，及出货量分为A，B，C三个档次，档次越高，对菜系的质量的要求就越高，用的产品的品质要求的就越严格。中端市场由BWJ为首的一些列品牌为主，价格区间在20—35之间，主要做的是B类餐饮。低端市场主要是由JJY为首的一系列产品为主，价格在10—20元之间，主要做的是C类店，也就是街边小餐饮店。

而需要特别提出的是一些客户分类的细节，这些都是由以前做过调味品的同事总结出来的，就是做为A类店来讲，这类点多数都是星级以上的酒店和宾馆，它们最注重的就是菜系的口感和品质，他们聘请的很多厨师都是很有名气的，所以他们对任何配料和调味品的选择都是很严格，质量不过关，给任何回扣他们也不会接纳你的产品，所以针对这些客户首先要通过关系让厨师长对产品的品质认可了，以后才有机会，他们最重视的是自己的名声和酒店的口碑，不会随便就放弃原来的产品而使用你的产品。而作为这些挂大牌的厨师一般都比较傲气，爱摆架子，所以要想取得他们的认可并使用，是一个漫长的过程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往会弄巧成拙，而怎样和他们成为朋友是最关键的，这时候采购的作用比较小。只要厨师长不认可，你休想将产品打进去。并且很多菜系的配料都是厨师长亲自去采购，对其品质和成色非常挑剔。笔者去开发此类酒店的时候，遇到很多酒店都是自己调治的鸡汁用于调味，行业里也叫老汤，可见他们对口味的挑剔。但是产品一旦进入这样的酒店，销量肯定是没有问题的。这是所有调味品公司和其商必争之地，往往就看那家公司质量过硬切说服工作做的比较到位。其次是B类店，这类餐饮店大多是每个地方的特色餐饮或者店面位置很好处于重要的交通位置，比如海滨城市的特色海鲜店，内陆地区代表自己当地文化的餐饮店，这些店一般都是老板亲自参与管理，所以虽然人气旺，但因为是特色店与其他固定菜系没有比较性，很多顾客来消费的原因是因为喜欢店内的气氛和代表当地的餐饮文化，由于是老板亲自管理，所以采购一般是老板的亲属或者朋友，这时候的采购的权利就比较大，这里的餐饮店并不在意厨师的名气，而在意的是餐饮的特色气氛，所以针对这类店，回扣的作用比较大，要想将产品打进此类店，一定要过采购关，就是你的产品进去了，还要过厨师关，因为厨师长不用你也没有办法的。所以进入此类店方法要对，要全面照顾，细致到位。否则任何一个环节出问题都可能造成通路受阻。此店一旦进入要好好维护，因为竞争对手的产品也在关注，不过维护好以后它产生的销量肯定是让你满意的。剩下的就是C类店了，此店一般为街边快餐店，小吃店，饮食一条街等餐饮店，这里都是老板参与采购，厨师一般采购什么用什么，老板当然怎样节省怎样做，此类店就是用实惠来吸引他们。只要价格足够低，有那么个味道就可以。这类产品要在陈列上下点功夫，量还是可以的，当会议开到这里的时候，我想任何做过营销做过市场的人都会有些冲动，就是似乎在产品和终端客户有一条模糊的渠道，剩下的问题就是怎么样将这个渠道清晰化，怎样找到一个市场突破点。确定怎样的招商模式和渠道运作模式！

写到这里仿佛又回到了当时的情景，所有的人很平和的沿着一个思路讨论着，大家并没有为了一个问题去争执，尽管大家来自不用行业。笔者后期在其他工作岗位上也参与过或亲自主持过头脑风暴方法，但期间的过程好象因为争执某些问题，最后并没有具体的方案，反而把大家搞的很疲惫，而这次的会议一直让我记忆忧新，是因为大家不同的性格，不同的经历，但并没有进行过多的争执和表现自己，而是将会议很平和的延续下去，并且大家的思路仿佛越来越清晰，没有前期详细的准备，只是将公司的现状，产品的特点，市场的机会，每个人的经验综合起来，这些给予每个人的是一个清晰的方向，并且随着会议的进行大家的激情都随着这个方向的延伸而越来越激烈，似乎很快就要找到方法了。同时闫总也通过这次会议树立了在这个新团队中的威望。

两天的会议讨论过去了，第三天上午就要确定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，毕竟这些天由公司培养的自信很快就要接受市场的考验，大家都有些期盼。

第三天会议早上9：00开始，大家坐下以后，闫总讲今天上午会议结束，明天开始进入市场筹备期，每个人将要奔赴各自的市场完成各自的任务。大家听了以后每个人都开始做最后的思想冲刺。

接着闫总的一句话让整个会议持续沉默了5分种，公司给我们的全国市场运作费用，只有70万，这包括我们前期的筹备，所有的宣传资料，相关的广告费用，全国的招商，渠道的开发等，并且我们必须在5月中旬完成所有目标市场的招商（当时确定的是16个省），其他不够的费用可以在销售利润里向财务提取。

会议顿时哑然无语。大家当时都有了自己的想法，我想，70万，如果做快销品连广告费用都不够，只够做一个省级市场的招商及维护，还怎样做全国呢，新产品销售利润的产生需要一个过程！五月中旬做全国16个省，不可能！其实大家当时的感觉和我基本一样，做一个样板市场可以，同时启动全国是天方夜潭，也有个别人在想，公司是不是哪个环节出问题了，这样的新产品做全国大规模的招商，除了利用展会，其他似乎跟不可能，一个一个市场的做还有可能，全国同时启动，费用就是杯水车薪，但是大家都知道市场竞争这么激烈，你做一个市场蚕食了别人的市场份额，再启动其他市场时如果其他产品有所行动，市场更难启动，且本来行业里的交付就有一个帐期，在本不是一个需求拉动的市场完成这样的任务，不靠足够的资金主动推动换取时间和空间的优势，怎么可能呢？

大家沉没了一会，在大家开始变的急噪的时候，闫总讲到：在表面看来这确实有难度，并且是不小的难度，但是期间大家对市场的分析，可能很多人都有一个方向了，只要我们的市场方向是对的，产品质量过关，我想机会有很多，但是市场必须全面启动，越是分散精力我们的市场成本反而就越高。希望大家结合前两天的思路，我们找出解决的方法！

这时大家的心情反而平静了下来，确实市场的思路很清晰，我们应该先确定每个省的总商，以省代辐射到二级市场的，以次类推！然后针对不同级别的餐饮店用不同的渠道模式推拉结合，将销路打通，市场就活了，但是说起来简单，关键是怎样把招商的环节突破，让商愿意来做我们的，然后就是怎样让餐饮店来使用我们的产品。这两个问题的解决是关键。

70万的费用分解到十几个省级市场，可能连一个市场的招商都不够，还别说渠道运作了，何况这是新产品肯定要有一个过程的，让终端客户认识到接受是需要一个过程，过程还没有结束，费用早就没了，这就是现状。所有人的思维清晰而有模糊。

讨论到一段时间以后，所有人的精力都集中在怎样让这群专业渠道商来做我们的产品，他们只要做我们就有机会，我们列举了太多的模式，比如高额返利呀， 广告拉动，专业队伍开发与维护市场，销售额返利，销售额送配货车等等，但都是一个一个否定了，你光给高额返利，但是只推不拉，产品输送不到位，商不出货，光帐期也能把公司给拖跨，其他模式更不可行，那点启动资金根本不够。大家又结合自己过往的经验不断的列举其它运作模式，但都因为费用的限制而不能进行。

闫总突然问了个问题，让大家思考，我们给商送车让他们现款进货怎么样？

大家接着说，这种模式太多了，羊毛出在羊身上，商精着呢？现在大部分快销品都这样做，一种方式是首批进多少货，然后直接送部车给你，当然你进的货越多，送的车就越好，条件是货不能退，所以这种模式在前几年还有效，但是现在用这种模式根本没有效果，你用这种模式商不把你赶出来才怪！ 另一种模式是根据销售额返车，这种模式商现在也不是很感兴趣，商认为公司的利润肯定很高，不会轻易答应的。最终还是认可你的产品和运作模式才同意做的。其实说白了，就是变相拿着商的钱去给他买车就是了。

大家可以换位思考一下，我们如果先送车给他然后再要求进货怎么样？ 闫总突然打断了大家说了这句话，大家顿时来了兴趣，什么？送车？先把车送给商然后进货，没有听说。但是钱呢？肯定不行，启动资金这关就过不去。拿什么去买车？

大家先不要让启动资金来限制大家的思维，肯定会有方法的，你们换位思考一下，如果你是商，先送部车给你，然后你随意进货，你是什么感觉？我们开始讨论这个问题，大家最后讨论的结果是：

一是：不相信这个事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不会吃这只螃蟹，因为招商陷阱太多。

二是：如果他们确定这个事情是真的，那么就肯定觉得这个公司很大气，市场投入力度这么大，所有的商会重视并且去争取这部车，这毕竟是天大的好事。

三是：他们争取到车以后，既然不要求进货，他们肯定会象征性的进货，甚至联合起来不进货。这时候厂家肯定吃不消的。

我们要解决就是一个问题，就是进货，不进货那我们做什么，至于相信这件事是真的很好办，签个正式合同就完成了！怎样让他们进货，除非让他们觉得没有风险。毕竟是新产品！难度就大了。

最后沿着这个免费送车的思路方案初步确定下来了，就是先送车，后进货。具体模式这样：

一是：先到每个省在调味品行业的餐饮渠道和批发做的最好的省级商直接面谈，将公司的招商思路讲给他听，如果愿意做，你必须首次进多少货，然后你以新产品推广会的名义来把所有二级市场做的比较好的几个商召集起来。我们然后给公司选中的商送车，前期省代必须将所有来参加会议的商的详细资料和经营品种交给公司。免费送车针对的群体是二级商。

二是：公司从汽车生产厂家团购100辆左右的小厢货，签定合同分批付款，并且厂家必须将车包装成统一形象，且协助办理临时行使证。每三十辆为一批，两个月之内全部提完，付全款。

三是：公司用每一批三十多辆车的车队，统一招商并做循环形象宣传，以三个省为单位循环宣传，在省会城市宣传三到五天，同时召开新品推广会，在二级城市宣传一到两天，但是宣传的同时必须有对头陈列和促销员发放相关资料。

四是：在宣传期间，早上在每个市场的水产品批发市场和菜市场等采购和厨师必定出现的场合，提前预约车位停车，并且同时发放公司宣传资料和样品试用装。做到每个采购车辆人手一份。并且将公司的促销信息出去。

五是：车队每天中午和晚上吃饭的时候，由当地商提前约定在当地生意比较火爆的餐饮店消费，消费同时必须让厨师试用我们的鸡粉，通过现场气氛让厨师比较与其他鸡粉的口感。

六是：协助地级商向指定的县级市场渗透宣传，并指定路线，让车队在指定的路线循环宣传，给县级商增加信心。

期间还有很多细节我就不一一陈列。但是这些思路确定下来以后，我们全部激动起来了！当时就只能用激动两个字来代表当时的心情。大家你一言我一语热烈着沿着这个思路探讨着，越来越兴奋。

接着这个问题结束，还有一个更重要的问题就是前面讨论的怎样让渠道流通，就是商这个产品以后，怎样能让采购或者厨师用我们的产品。采购可以利用商的关系或者当地招聘业务员协助开发，只要方法到位，应该没有问题，只是个过程问题。而厨师的阻力是一个重要的环节，让厨师愿意采用，特别是前面分析的B类店的厨师。一旦他们认可了，市场拉力就形成了。

最终的公司讨论采用的方式还是快销品的渠道促销模式，由于产品是罐装，公司促销的主题是开盖有惊喜，50%中奖率，一等奖电脑一台，每一批货里有一台电脑，二等奖是手机，每一批货里有三部手机。三等奖就是在大部分高，中档罐里放五元现金，用密封袋装好。在低档产品里面放一元钱用密封袋装好。这里注意的是，基本上罐罐都有现金奖，那我们为什么宣传50%中奖率呢？这样做的目的是为了增加厨师在用的时候不断的有惊喜，并且中奖以后会觉得自己的运气好，从而对产品相成关联性的好印象。

还有一点要强调的是，因为通过前面的市场分析，由于将产品推广到A类店需要一个过程，而C类店注重的是实惠，所以B类店将是公司的主要利润来源，A类店其次，C类店只是为了冲量，薄利多销，所以在奖品的发放上中档产品将当成主推产品，三种不同规格的产品迎合三种不同级别的餐饮店，并且也同时迎击三种不同档次的鸡粉，很多人要问，你同时推出这三种鸡粉，那么给人的品牌印象到底是高档还是中低挡的呢？模糊的定位最终损害的还是企业自己。但是通过最后的实践的结果，我们发现合适的就是最好的。因为合适在后期很长一段时间与很多厨师建立了很好的关系，也一直保持着不错的销量。

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关键词:企业战略管理 整合 强大

案例分析

2009年6月1日,通用汽车正式申请破产保护,曾在纽约股市上呼风唤雨和曾经承载了数十万人美国梦的百年通用在转瞬间化为了一场噩梦,是什么原因导致这家拥有百年辉煌以及占据世界头把交椅七十多年的通用帝国陷落,中国企业应从通用经营管理失败中得到什么启示并吸取什么样的教训呢?

一场金融危机让全球汽车业陷入困境,持续萎缩的市场需求和不断收紧的信贷规模更是让曾经的全球头号汽车制造商通用汽车公司走到破产的境地。不过,很多市场分析师都认为,金融危机只是压倒通用的 “最后一根稻草”,这家企业过去几十年中的经营管理战略失误和战术失策,可以说为自己积累了巨大隐患,而金融危机仅仅是导火索。通用即使在美国本土的表现糟糕至极,但在中国却屡创销量新高。数据显示,2009年1至5月份,通用汽车在华销量比上年同期增长33.8%,达67.11万辆。其中,5月份,通用在中国的销量同比增长75%,达到创纪录的15.6万辆。

这说明金融危机并不是导致通用破产的罪魁祸首,而是通用本身存在经营管理缺陷,那就是通用汽车战略决策上的严重错误。故有人说,通用汽车在“错误的道路”上开了几十年。

(一)战略决策的错误

通用汽车成立于1908年9月。100多年以来,通用先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、庞蒂亚克等公司,拥有铃木、五十铃和斯巴鲁的股份,形成了丰富的产品线,并拥有欧宝、雪佛兰、凯迪拉克、GMC、别克、悍马、土星、庞蒂亚克、萨博、霍顿和沃豪等十多个汽车品牌。

“做大做强”是很多企业孜孜不倦追求的终极目标,通用更是在短短几年时间疯狂兼并了几十家汽车厂家,有时甚至不惜巨亏进行收购。通用在发展的鼎盛时期在全球范围内都拥有子公司。通用的疯狂兼并一直没有停止,直到2006年还收购了韩国大宇。不断的向外扩张确实让它迅速成为全球最大的汽车帝国。但这个过程也为它埋下了深深的隐患,正如《华尔街日报》在总结通用汽车失败的原因时说:归根结底,通用汽车是其自身成功的受害者。正是那些使它在20世纪大部分时间内成为世界上最大和最赚钱企业的种种管理、营销和劳工策略,铺就了通用通向破产之路。 通用将大量的资金用于盲目扩张,有时候甚至血本无归,典型的是1989年为并购萨博花费了30亿美元,最后全部赔掉,2008年底萨博终于面临破产。如此必然会降低产品研发方面的投入,导致产品竞争力下降,市场被竞争对手瓜分。

韩国大宇的破产缘于急剧扩张,而作为其收购者的通用,并没有引以为诫。事实上,正是同样的扩张野心,让它步了大宇的后尘。

(二)启示:加强战略管理,处理好大和强的关系

只有不断加强内涵建设并根据不同的时期采取不同战略,才能在竞争中不断健康、高效、快速地发展。战略决策的错误,是难以改变局面的。战略(strategy)一词最早是军事术语。“战”指战争,略指“谋略”,概括地说,就是军事将领指挥军队作战的谋略。在现代,“战略”一词被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

由于战略是筹划和指导全局的方略,战略决定组织的目标和方向,因此它是组织根本性的政策,是组织各项活动的指南和主要依据,是运用各种力量支持和配合组织进行经营活动或政治、经济、外交斗争的重要保障。战略正确与否,决定组织竞争的胜负,事关组织、国家和民族的荣辱兴衰。

既然战略如此重要,必须加强战略管理(Strategic Management)。战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策,以及资源调配做出的决策和管理艺术。

人们常把正确确定组织目的和目标,及主动权、灵活性、统一指挥、集中力量和节约资源以及机动、突然和快速反应等问题,当作战略的一般原则。一般来说,有效的战略管理需要战略管理流程、组织人员和制度保障等三个方面的保障。正如战略管理大师迈克尔•波特所说,一项有效的战略管理必须具备五项关键点:独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。

战略由战略目的、战略方针、战略力量和战略措施等要素构成。因此战略管理包括战略制定、战略实施和战略评价等三个过程,而战略制定或设计是关键,它不仅能确定组织任务,认定组织的外部机会与威胁,认定组织内部优势与弱点,而且关系到组织长期目标建立,制定供选择战略,以及选择特定的实施战略,同时能使组织胸怀全局,通观全局,把握全局,处理好全局中的各种关系,扬长避短,把握时代的特征,明确现实的和潜在的斗争对象,判明面临威胁的性质、方向和程度,从而科学预测未来竞争可能产生的时机、样式、方向、规模、进程和结局,揭示未来竞争的特点和规律,最终能合理有效配置资源,促进组织健康快速发展。本文对此问题进行深入剖析。

战略类型的有效抉择

要制定好战略,必须在做好PESTEL和SWOT分析基础上,选好、选准战略类型。

战略的基本类型是进攻战略和防御战略,即从方向上看,可分为发展(成长)战略、维持(稳定)战略和撤退战略;如果从组织业务相关性来看,战略还可分为集中经营战略和多元化经营战略。

鉴于当前市场竞争和国内外形势都有利于我国企业发展,因此很多企业都采用了多元化经营发展战略。如果是集中经营的,则千方百计兼并收购扩大规模,总想一下子就把企业做大做强。其实他们把大和强的内在联系混淆了。

虽然大和强有一定关系,但大不等于强,大和强是两个不同性质的概念。大,是空间幅度,往往指规模或经营覆盖范围广,涉及各个领域或产品类型及规格多,即多元化经营。如果是通过收购兼并来扩大规模。这是一种借助外部力量来扩张发展模式。而强则不一样,强是组织内在发展动能和态势,靠的是综合实力超群,技术先进,品质卓越,即坚持练好内功再发展的内生扩张模式。

按照管理幅度原理和稀缺理论,大难以做强。由于大和强是两个不同的发展方向,因此所有组织都难以平衡,尤其在分工越来越细精、专业化程度越来越高深的今天,企业在发展初期通过收购兼并来扩大规模是无法做精做专做强的。正如研究与交易公司ITG的经济学家巴贝拉(Bob Barbera)所说的,规则是你的资源是稀少,你希望能够明智地进行配置。汉语把大和强的内在联系表述和揭示得很好,把强放在大的前面,说明先强后大才能强大。

通用由于没有处理好大和强的关系,疯狂收购兼并来扩大规模,因此即使树立了品牌也无法做专做精做强。因此在与日本、德国的汽车竞争中败下阵来。

在我国也不乏这样的先例。如,春都集团与双汇集团原是我国两大肉类加工企业,但在市场竞争中因管理不同呈现出不同的景观:双汇集团步入快速发展轨道;春都集团近年连续出现巨额亏损,企业陷入困境。同是国务院确定的全国520家重点企业、同是中国名牌、同是地处中原的肉类加工企业,为什么一个迅速崛起,而另一个却严重滑坡呢? 根源就在于双汇集团注重战略决策管理,而春都集团却多次失误。

双汇集团和春都集团的前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂,都是始建于1958年,又都是1984年由省管下放到地方。不同的是,1984年漯河肉联厂的资产总额是468万元,企业累计亏损543万元,而洛阳肉联厂当时的资产总额是2000万元,当年实现利税200万元。1986年,中国第一根火腿肠在洛阳肉联厂诞生,而漯河肉联厂生产出第一根火腿肠已经是6年之后的1992年。1993年,春都集团实现工业总产值、利税分别达到11.599亿元、10.82亿元,而双汇集团仅为8.57亿元和7045万元。无论从各方面都处于劣势的双汇集团能在短短几年内成了同行业的排头兵,原因是双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模,使企业迅速形成了以肉类加工为主,养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体,1998年集团实现利税2.95亿元,1999年又突破了5亿元。而春都集团在发展中盲目贪大求快,不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等十多家扭亏无望的企业,使自己背上了沉重的包袱,而且在条件不成熟的情况下,还投巨资上了茶饮料等十多个大型项目,而春都集团的12亿元贷款中,有6.6亿元被项目占用,二三亿元用于购买或兼并亏损企业,2亿元是长期外欠货款,也就是说,有10.9亿元资金退出了市场,用于生产经营的不足1/10。由于缺乏流动资金,这些项目大都无法启动。而双汇集团却取得了良好的经营业绩,投资者的回报率高达35%-70%。

春都集团在成本管理、人事管理、营销管理、质量管理、基础管理等方面与双汇集团的差距更大。在营销管理上,双汇集团提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略,而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。在基础管理上,双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制,使财务管理走上了规范化、制度化、法制化轨道,而春都集团财务上报数据虚假,该集团债转股情况汇报显示,1998年集团实现利润-4994万元,而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。(新华网,2001-9-9) 双汇和春都同是知名的肉类加工企业,同是改革开放后起步的,为什么一个能在激烈的市场竞争中迅速成长,而一个却风光不再?其原因就是两个企业在管理上存在较大差异。春都虽然在20世纪80年代曾经创造了我国肉食加工业的神话,企业迅速发展壮大,但后来由于在重大决策上出现一系列严重失误,加之管理混乱,终于败下阵来。相反,双汇集团通过狠抓管理,不断完善各种管理制度,大胆开拓创新,使企业的生产、销售、财务等经营活动都走上了规范化、制度化、法制化的轨道,后来居上,超越了春都,创造了今天的辉煌。

另外,如2008年宅急送经历了巨额亏损、运营质量急剧下滑、客户流失、人心涣散的生死危机考验。但其管理者认为,这样的危机和金融危机无关,也不是因为雪灾、地震、高油价和奥运限行。真正的危机来源于内部,是宅急送自身发展的危机,是不计成本、盲目扩张的危机,是只大不强的后果。

战略整合的基础

大是强的基础和必要前提,强是大的充分条件,只有规模经济才是组织强大的必然结果,只有整合改善,不断加强内涵建设,组织才能强大。

秉承着传统理念,通用等美国汽车企业,做大做强都采取多品牌战略。但由于这种多品牌战略不是紧密型,基本上不会在一个公司框架范围内实施统一管理,即其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。因此人们只知道,通用做到全球最大,通用汽车有很多品牌,但却没有一个汽车品牌叫通用。由于品牌越多,公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少,特别是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。很明显,多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心,但是,每个品牌的竞争力却有所欠缺。因为通用是由8个品牌经过并购形成的企业,技术路线多样化,内部关系盘根错节,非常复杂,各有各的体系,互不搭接,这种战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠,同时,不注意节能,产品油耗高,不适合当前的市场。相反丰田模式比较成功,虽然也出现了71年来最严重的亏损,但是这个企业有深厚的内涵,技术路线单一,所有的产品、零部件通用化程度很高,所以能大大节约成本,产品有竞争力。

在这方面,福特公司就做得很好,“我们简化了所有的品牌,以集中于福特这个品牌”。福特希望制定一份全球蓝图,从而具备在全球各地生产小型和中型汽车的能力。“一个福特(One Ford)”战略的初始产品是备受期待的嘉年华(Fiesta)。这款车型在欧洲设计,并不作大幅修改在2009年底登陆美国。福特是这次金融危机唯一幸存的底特律三大汽车巨头。

意识到问题的严重性,1985年,通用汽车公司仿效日本的做法打造“世界车”,这个设想就是要跨品牌共享底盘和配件,在技术层面,这个战略是有意义的。但是由于争夺控制权的内部冲突抵消了设计的想象力,最后出来的是一个看起来像别克,又像奥兹莫比尔(Oldsmobile)和庞蒂克(Pontiacs)的四不像。这真是雪上加霜,加速了通用的破产。

多品牌管理的误区

当前国内很多企业都非常热衷于兼并,总想在一个很短的时间内把规模做大,进入所谓世界500强,而对企业自身的内涵发展重视不够。20世纪90年代,一汽也曾兼并了十几个厂,后来他们自己都说成了“丐帮”的帮主。然而,兼并不是规模和实力的累加,通用的直接教训就是,要更注重企业内涵的发展,把企业内部发展好。所以企业一定要注意所谓的“规模经济”,不可盲目追求大,不一定非要把规模做得很大。

对于多品牌的管理,在繁荣时期,水涨船高,所有问题都被上涨的潮水所淹没,但是繁荣的大潮一旦退去,所有的问题都会暴露出来,公司的发展出现太多的掣肘,多品牌战略削弱竞争力。

同时通用虽然品牌多,但品牌混乱且分布广泛,各品牌间地域文化的差异不能相互融合,管理混乱,各自为政。“内讧”问题降低了管理效率。这样的公司虽然多样化,但它的结构非常庞大、复杂,内部的关系盘根错节非常复杂。

通用汽车公司结束土星(Saturn)品牌、庞蒂克(Pontiac)因为继续维持一个市场份额很小的品牌毫无意义,维持一个在雪弗莱和别克能支撑独立分销体系的时代创立的网络也毫无意义。通用计划减少27%的经销商,减少到4700个。“当然,用7个或8个品牌来占有25%的市场是太多余了”,奥纬咨询公司负责北美汽车行业业务的罗恩•哈伯尔说。

结论

做大做强可以增强企业的核心竞争力和综合实力,做大企业可以增强我国企业国际竞争力。但是必须懂得大企业不一定是强企业,强企业不一定是大企业。如中国工商银行、建设银行等企业上市以后规模、资产和总市值在世界同类金融企业中已经名列前茅,但综合排名却不高。也就是虽然已经很大了,但还不够强。因此只有企业的综合实力是由资本、资产质量、盈利能力、法人治理结构、产品质量与结构、市场占有率等因素所决定的。

总之,通用破产给中国企业的启示是,不转变增长方式、不提高技术水平和产品质量,企业不可能有持续的竞争力。只做大不强,在激烈的竞争中是无法生存,也难以取胜的。企业要在激烈的市场竞争中取得优势,必须加强战略管理,深入分析自己的优势劣势、机遇和挑战,不断整合,利用一切有利因素,加强防范降低风险,做好战略的选择,不断提高企业竞争力。

同时,战略决策要在企业战略观念的指导下,依据市场需求、竞争形势和企业自身能力选择相应的战略目标、战略途径与方法,以正确的战略观念指导企业经营活动;以用户为导向,从明确用户的需要开始,以满足用户的需求而告终,企业经营活动要提供持续的顾客满意,并从满足顾客需求中获利;在提品价值的同时不断提升形象价值、服务价值和人员价值。高度重视企业赖以生存和发展的土壤即战略环境。

由于战略环境不以企业经营者的主观意识为转移,属于不可控因素,而且还会随着时间的推移,总是不停地发生变化,从而在给企业带来机会的同时,也会给其它企业造成威胁。因此,这就要求企业的经营者,必须认真地分析和研究战略环境的演变趋势,明确战略条件的制约,努力以正确的思维方式和灵活的行为活动去主动适应它,做到因势利导。这就要求不仅要认识自身的优劣势,客观评估企业的经营能力,还要预测企业现有能力与机会和将来环境的相互适应程度。企业不仅要明确利用机会所需要的能力及其构成,而且要分析现有能力状况,进行战略评价和制定措施。

参考文献:

1.Stephen Prlbiins.Management(Seventh Edition)[M].清华大学出版社,2001(9)

2.张存禄.企业管理经典案例评析[M].中国人民大学出版社,2004