食品公司的市场分析篇（1）

1、建设省绿色食品展示展销中心（省绿色食品生产力促进中心），是构建绿色食品展示展销体系的当务之急。绿色消费是世界性的潮流。我国绿色食品产业发展形势良好。浙江是全国的资源小省，经济大省。浙江农业必须走绿色食品产业的道路，浙江完全有能力、有条件成为全国发展绿色食品的先进省份。目前，浙江绿色食品产业发展尚处于相对滞后水平，迅速构建浙江省绿色食品展示展销体系，尽快形成绿色食品消费交易中心，是浙江发展绿色食品产业、迅速达到全国领先水平的关键。这一体系应该由绿色食品展示展销中心、绿色食品生产力促进中心、绿色食品市场、绿色食品开发（或发展）有限公司四部分组成。其中，全省大部分农产品市场都以发展绿色市场为已任，开业在即的丽水市浙西南农贸城更是高举绿色市场大旗。全省开发绿色食品的企业也不断涌现，唯绿色食品展示展销中心与绿色食品生产力促进中心尚未问世。从全国而言，目前只有青岛等城市已建成绿色食品展示展销中心。

加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（与绿色食品生产力促进中心两块牌子一个实体），将绿色食品的展示展销与绿色食品的发展培育有机结合，可迅速促进绿色食品市场的发展壮大，从而带动绿色食品生产基地的形成。可以认为，加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（绿色食品生产力促进中心），仍是构建浙江省绿色食品展示展销体系的当务之急。

2、建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心），丽水具有得天独厚的条件。从自然条件分析，丽水是部级生态示范区，是华东乃至全国少有的“生物基因库”，是浙闽六大水系之源（瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江、交溪），是东南沿海发达地区的生态屏障。绿色生态是丽水的后发优势。从产业基础分析，丽水是沿海发达省份中的欠发达地区，是沿海发达地区与WTO对接过程中产业梯级转移的Ⅰ级接受地带。在这一生态环境中生产的农产品，从广义而言，均为绿色食品。以此这基础，通过若干年的努力，丽水完全可以建设成为可持续发展的，以市场为导向、现代科技为支撑，充分发挥生态优势，具有区域特色，现代化特征明显的“绿色产业集聚谷地”，各种生产要素将向绿色产业集聚，产业结构朝着绿色经济的方向调整，经济战略重点向绿色经济倾斜。在培育绿色食品产业的过程中，势必会带动绿色市场的形成，促进生态旅游业等相关的绿色产业的形成与发展。

二、浙江省绿色食品发展有限公司框架

1、公司体制：双方决定共同发起并吸收志同道合者参加，组建一家股份制的“浙江省绿色食品发展有限责任公司”，承担建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心）的重任，推动绿色食品事业的发展。

2、注册资本：本公司注册资本300万元人民币，林方筹措200万元，陈方筹措100万元人民币。

3、驻地管理：本公司驻地：浙江省丽水市。归口莲都区管理。

4、决策经营：本公司按《公司法》实行规范管理，决策与经营分离。由投资各方选举的董事组成董事会，组成决策层。由经营者组成经理层。林方出任董事长，陈方出任总经理

三、主要业务

1、主要业务。本公司以农业产业化经营的思路，依托绿色食品市场，集绿色食品生产、加工、销售为一体、集绿色食品科研、试验、推广为一体。主营业务：绿色食品基地开发、绿色食品配送、绿色食品展示展销、绿色食品网站建设。兼营业务：绿色农业观光旅游。

2、经营目标。立足丽水，开拓沪杭。以丽水市莲都区为中心，建立浙江省绿色食品生产销售中心、绿色食品生产力发展中心和山水旅游基地；以上海杭州为中心，建立丽水方稳定的绿色农产品销售市场和稳定的观光农业旅游客源网络。对促进丽水市莲都区农业经济的发展，提高丽水市莲都区农业产业化经营水平，增加丽水市莲都区农民收入，扩大丽水市莲都区在上海的知名度和市场占有率，促进上海、丽水两地餐饮业、旅游业的发展，都将会发生重要作用。

实现这一经营目标，本公司也可获得应有的利润，成为莲都区仍丽水市最大的农业龙头企业，并争取成为浙江省农业产业化“重点农业龙头企业”之一。

四、实施步骤：版权所有

第一步：2002年组建公司及所属机构，开展基地开发业务、展示展销业务、网站经营业务。

第二步：2003年，实施“一重二侧”战术。一重点：按陈方与上海方有关合作意向者经营的餐饮业的经营额1．5亿元的30%为基础，并努力开拓上海的其它“餐桌市场”，提出所需绿色农产品的订单，在丽水市莲都区为主组织生产配送。第一年销售额确保2000万元，争取3000万以上。二侧：一是积极开拓上海-丽水的旅游观光农业业务，争取实现零的突破；二是积极开拓杭温丽“餐桌市场”，争取实现零的突破。

第三步：在第二步运转成功的基础上，重点扩大杭州市场，精心策划，逐步扩大市场占有率；三年之内销售额达到1亿元。

第四步：努力开拓市场，争取在三至五年内实现销售额达到2亿元以上。

第五步：在沪杭甬温锡等大城市建立分公司，实现销售额达到3-5亿元。

五、财务预算（略）

六、可行性分析

食品公司的市场分析篇（2）

1、建设省绿色食品展示展销中心（省绿色食品生产力促进中心），是构建绿色食品展示展销体系的当务之急。绿色消费是世界性的潮流。我国绿色食品产业发展形势良好。浙江是全国的资源小省，经济大省。浙江农业必须走绿色食品产业的道路，浙江完全有能力、有条件成为全国发展绿色食品的先进省份。目前，浙江绿色食品产业发展尚处于相对滞后水平，迅速构建浙江省绿色食品展示展销体系，尽快形成绿色食品消费交易中心，是浙江发展绿色食品产业、迅速达到全国领先水平的关键。这一体系应该由绿色食品展示展销中心、绿色食品生产力促进中心、绿色食品市场、绿色食品开发（或发展）有限公司四部分组成。其中，全省大部分农产品市场都以发展绿色市场为已任，开业在即的丽水市浙西南农贸城更是高举绿色市场大旗。全省开发绿色食品的企业也不断涌现，唯绿色食品展示展销中心与绿色食品生产力促进中心尚未问世。从全国而言，目前只有青岛等城市已建成绿色食品展示展销中心。

加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（与绿色食品生产力促进中心两块牌子一个实体），将绿色食品的展示展销与绿色食品的发展培育有机结合，可迅速促进绿色食品市场的发展壮大，从而带动绿色食品生产基地的形成。可以认为，加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（绿色食品生产力促进中心），仍是构建浙江省绿色食品展示展销体系的当务之急。

2、建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心），丽水具有得天独厚的条件。从自然条件分析，丽水是部级生态示范区，是华东乃至全国少有的“生物基因库”，是浙闽六大水系之源（瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江、交溪），是东南沿海发达地区的生态屏障。绿色生态是丽水的后发优势。从产业基础分析，丽水是沿海发达省份中的欠发达地区，是沿海发达地区与WTO对接过程中产业梯级转移的Ⅰ级接受地带。在这一生态环境中生产的农产品，从广义而言，均为绿色食品。以此这基础，通过若干年的努力，丽水完全可以建设成为可持续发展的，以市场为导向、现代科技为支撑，充分发挥生态优势，具有区域特色，现代化特征明显的“绿色产业集聚谷地”，各种生产要素将向绿色产业集聚，产业结构朝着绿色经济的方向调整，经济战略重点向绿色经济倾斜。在培育绿色食品产业的过程中，势必会带动绿色市场的形成，促进生态旅游业等相关的绿色产业的形成与发展。

二、浙江省绿色食品发展有限公司框架

1、公司体制：双方决定共同发起并吸收志同道合者参加，组建一家股份制的“浙江省绿色食品发展有限责任公司”，承担建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心）的重任，推动绿色食品事业的发展。

2、注册资本：本公司注册资本300万元人民币，林方筹措200万元，陈方筹措100万元人民币。

3、驻地管理：本公司驻地：浙江省丽水市。归口莲都区管理。

4、决策经营：本公司按《公司法》实行规范管理，决策与经营分离。由投资各方选举的董事组成董事会，组成决策层。由经营者组成经理层。林方出任董事长，陈方出任总经理

三、主要业务

1、主要业务。本公司以农业产业化经营的思路，依托绿色食品市场，集绿色食品生产、加工、销售为一体、集绿色食品科研、试验、推广为一体。主营业务：绿色食品基地开发、绿色食品配送、绿色食品展示展销、绿色食品网站建设。兼营业务：绿色农业观光旅游。

2、经营目标。立足丽水，开拓沪杭。以丽水市莲都区为中心，建立浙江省绿色食品生产销售中心、绿色食品生产力发展中心和山水旅游基地；以上海杭州为中心，建立丽水方稳定的绿色农产品销售市场和稳定的观光农业旅游客源网络。对促进丽水市莲都区农业经济的发展，提高丽水市莲都区农业产业化经营水平，增加丽水市莲都区农民收入，扩大丽水市莲都区在上海的知名度和市场占有率，促进上海、丽水两地餐饮业、旅游业的发展，都将会发生重要作用。

实现这一经营目标，本公司也可获得应有的利润，成为莲都区仍丽水市最大的农业龙头企业，并争取成为浙江省农业产业化“重点农业龙头企业”之一。

四、实施步骤：

第一步：2002年组建公司及所属机构，开展基地开发业务、展示展销业务、网站经营业务。

第二步：2003年，实施“一重二侧”战术。一重点：按陈方与上海方有关合作意向者经营的餐饮业的经营额1．5亿元的30%为基础，并努力开拓上海的其它“餐桌市场”，提出所需绿色农产品的订单，在丽水市莲都区为主组织生产配送。第一年销售额确保2000万元，争取3000万以上。二侧：一是积极开拓上海-丽水的旅游观光农业业务，争取实现零的突破；二是积极开拓杭温丽“餐桌市场”，争取实现零的突破。

第三步：在第二步运转成功的基础上，重点扩大杭州市场，精心策划，逐步扩大市场占有率；三年之内销售额达到1亿元。

第四步：努力开拓市场，争取在三至五年内实现销售额达到2亿元以上。

第五步：在沪杭甬温锡等大城市建立分公司，实现销售额达到3-5亿元。

五、财务预算（略）

六、可行性分析

食品公司的市场分析篇（3）

财务报表分析的主要依据是各公司的财务报表，尽管不同的使用者分析财务报表从不同的角度，但可以使企业管理人员对企业现状进行详细的了解，从而发现问题，解决问题，以改善企业经营。

一、洽洽食品有限公司财务报表分析

（一）洽洽食品有限公司简介

洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处部级合肥市经济技术开发区，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。

（二）洽洽食品有限公司偿债能力分析

1.短期偿债能力分析根据洽洽食品有限公司2013-2015年度的资产负债表，一般认为比较合适的流动比率是2∶1左右。洽洽2015年度的流动比率为1.93，比2014年的1.96有所下降，总体而言还算良好。相比于流动比率，速动比率更能说明问题，一般认为，最佳的速动比率为1。该公司近三年来速动比率有所下降但还保持在标准值1之上，说明洽洽食品有限公司的财务状况和短期偿债能力还算良好。2015年流动比率和速动比率都比2014年下降，其主要原因可能是应收账款减少了从而使流动资产减少。2.长期偿债能力分析从表2中可以直接看出，2013-2015年期间的资产负债率是逐步上升，资产负债率的升高意味着企业的财务风险加大，但总体资产负债率在50%以下，尚还在企业的可控范围。

（三）洽洽食品有限公司营运能力分析

营运能力反映的是企业资金的周转状况,是了解企业的经营管理水平及营业状况的一种途径。从表3中可以看出，公司2015年存货周转率较上年降低了13%，比2013年降低了34%，这种逐年下降的趋势表明洽洽食品有限公司的营业能力逐年下降。同时，固定资产周转率和总资产周转率均比往年有小幅度的下降，说明企业固定资产使用效率不高，利用全部资产进行经营活动的能力差。总体而言，该公司2015年的营运能力有所下降。

(四)洽洽食品有限公司盈利能力分析

销售毛利率代表着公司每一百元的销售收入能给企业带来多少的毛利，反映公司盈利能力的大小。从表4中可以看出2015年洽洽食品有限公司的销售毛利率为59.82%，其营业收入也是呈逐年稳定上升的趋势，这表明洽洽食品在市场上占有额逐渐扩大，竞争力也不断加强。但从销售净利率来看，其发展还是比较平稳的。

(五)洽洽食品有限公司发展能力分析

企业的发展是企业价值的增长，会给企业带来未来企业现金流的能力，但其价值的增长也受到风险性、获利性、成长性的影响。表5中2015年的销售增长率有所回升，但和2013年的8.68%相比还是下降了26%，其营业收入增长额也在逐年减少，这表明洽洽食品有限公司的增长速度有所减慢，企业的市场前景不太乐观，产品销售量有所递减。随之企业的总资产增长率也在逐年下降，从2015年的17.59%下降至7.01%，这些指标的下降都充分表明洽洽食品有限公司的资产经营规模扩张速度越来越慢，企业的发展能力也在逐年下降。

二、加快洽洽食品有限公司发展的建议

洽洽食品有限公司长期偿债能力总体较为稳定，但短期偿债能力的日益降低值得公司重点给予关注。2015年以来，公司的存货周转率、固定资产周转率、资产总额周转率都明显下降，由此可看出公司的产品调整基础和核心市场并不稳固。公司的经营策略有待完善，发展能力有待进一步提高。

（一）控制债务风险，加强主营业务成本控制

在市场复杂性与不确定性条件下，鉴于坚果产业市场的激烈竞争，洽洽食品有限公司目前应该将对财务的安全性和长期经营的稳健性的保障作为首要目标。因此，公司需要继续的贯彻实现"现金为王”的方针：一方面，应以运营的优化和库存的消化为工作重点；另一方面，为促进销售的增长需要采取各种积极有效措施，以市场和客户为中心展开工作，提高产品质量与服务水准。

（二）加强公司主营业务发展

洽洽食品的发展方向应该是继续强化传统产品的品牌力和影响力、扩大细分瓜子外的炒货市场份额、着重树立坚果等高档坚果序列，进一步推动休闲食品的发展，研发和改善一系列的新产品，重新定位品牌调整产品。

（三）提高公司整体运营能力

根据洽洽食品有限公司的实际发展情况，公司董事会和管理层要确立明确的发展目标，建立一套新的能够满足企业战略需求的管理理念和机制。加强企业内部管理模式的流程化与制度化，并以此形成满足企业发展的模式。加强推动营销变革与企业转型工作，保证工作效率以及管理水平的全方位提升。坚果产业作为大众消费品行业的一种，宏观经济的发展与其发展有着密切联系。目前快速发展的经济与不断提高的消费能力，坚果行业的整体发展方向较好，洽洽食品有限公司在管理层全新的、科学的发展管理经营的理念下将会取得更加辉煌的业绩。

作者:张志花 郭崇辉

食品公司的市场分析篇（4）

一、引言

面条是我国北方居民的主食之一，且由于其方便、快捷、味美的特点，也受到南方地区居民的喜爱，是老百姓传统的生活消费品。面条生产技术含量低，初始投资额不大，行业的进入门槛较低，行业竞争十分激烈。许多中小型面条生产企业由于受到资源、条件、信息等方面的限制，为了维持生计只能在市场混战中进行低水平的营销竞争，最直接的表现就是价格战策略，市场上一度出现过面条卖得比面粉便宜的怪现象。随着居民食品消费意识的不断发展变化，国家食品卫生监管的进一步严格加强，传统的面条生产企业如果不及时进行市场调研，立足于自身资源进行准确的市场定位，从而实施有针对性的营销策略，必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。本文以YX面业公司为研究对象，浅析在企业的市场细分、目标市场确定以及产品定位等环节中运用STP战略的具体实施步骤，为面条生产企业挖掘潜力、发挥市场竞争优势提供一定的参考。

二、STP战略概述

STP战略是战略营销的核心，它包括三个方面的内容：市场细分（Segmentation）、目标市场（Target ing）和市场定位（Positioning），即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过种种沟通渠道有效地传递给消费者。

市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。营销学里的“市场”概念，通常是一个“群体”的概念，而不仅是一个“地理”的概念。

目标市场是指企业瞄准并准备进入的那部分市场。消费者的消费意识和购买行为逐步呈现多层次、个性化的特征。市场上任何一个特定的产品不能满足所有消费者的需求，因此从企业营销效率的角度出发，企业应当将目标和精力集中在那些可能成为自身品牌和产品接受者构成的群体上。

市场定位是指企业以持续简单的信息在顾客的心智立足，占据一个位置，让企业在顾客的心智中拥有一个字眼或形成一个特定的符号的行为过程。定位理论的创立者艾尔・里斯（Al Ries）和杰克・特劳特（Jack Trout）把定位看成是对现有产品的创造性实践，他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家企业……定位不是一种塑造产品的行为，而是一种影响和改变消费者想法和行动的行为。定位要为产品在潜在消费者的心目中寻找和确定一个适当的位置，定位对消费者的作用应分为两个步骤：一个是占位，另一个是影响，这种影响包括消除消费者对品牌的担忧和强化消费者对品牌的认识。

三、STP战略的应用研究――以YX面业公司为例

（一）YX面业公司简介

YX面业公司是广西WF粮食集团的全资子公司，位于广西南宁市，这里是东部沿海经济圈、西部经济圈以及中国―东盟经济圈的结合部，具有临海沿边的水陆路通道优势。主要业务范围包括面粉加工和食品（面条）加工。目前，公司资产总额6亿多元，占地面积510亩，铁路专用线3条，年加工小麦能力30多万吨，食品（面条）年生产能力1万多吨。面条产品有特制面条、特粉面条、龙须面条、玉带面条、绿豆面条、双喜面条、全麦面条、螺旋藻面条、多维面条、金丝面条、银丝面条等品种。

（二）行业环境分析

受2008年全球金融危机的影响，国内通胀压力巨大，原料价格大幅上涨、物流成本和人工成本高企。面条加工业在全国范围内出现了开机不足、生产效率不高、利润低下、市场疲软的局面。行业的领先者如克明面业、河北永生等企业凭借资金、技术和渠道优势抓紧抢占市场份额。在国际市场萎缩、国内市场不景气外忧内困的环境中，YX面业公司一方面要顶住北方品牌响、实力强的面业巨头中高档面条产品的涌入冲击，另一方面要与广西区内中小面业生产厂家的低档面条低价销售相抗衡，把外拓市场、内抓管理放在首位，综合分析企业的内、外部因素，总结自身的优势、劣势，明确来自市场的机遇和挑战，从而准确进行产品定位、调整策略以实现战略目标。YX公司的SWOT分析图如图1所示：

S（优势）

1.YX公司位于CAFTA（中国东盟自贸区）的中心位置，区位优势显著。

2.由国企改制而来，资金、技术、实力雄厚。

3.企业品牌在广西区域市场深入人心，美誉度高。

4.广西首批通过QS认证的企业，产品质量好。

5.积累多年的经营管理经验及市场渠道优势。 W（劣势）

1.成本控制能力弱，产品价格缺乏竞争优势。

2.缺乏专业的营销团队，产品知名度在区域外较低。

3.产品系列不健全、品种不足，难以有效满足市场需求。

4.生产工人流动性大，熟练工不足，操作技能不高。

O（机会）

1.面条是我国居民传统的生活消费品，市场容量大。

2.居民生活节奏加快，方便快捷的面条食品市场呈增长趋势。

3.企业在中国东盟自贸区的中心位置，有利于开辟外埠市场。

4.面条生产增值税下调，使面条生产有了更大的利润空间。

5.随着竞争加剧，一批食品安全、品牌质量落后的企业将被淘汰。 T（威胁）

1.随着市场的进一步开放，市场竞争更加激烈。

2.同行恶性竞争，低价格战让企业利益受损。

3.中低端产品同质化严重，利润率低。

4.个别企业违规使用添加剂，损害面条企业整体形象。

5.方便面等替代品的威胁。

图1. YX面业公司的SWOT分析图

通过对YX公司进行SWOT分析，可知该公司占有独特的地理优势，品牌知名度较高，市场经验丰富等有利因素。同时也存在成本能力欠缺、产品系列不健全、营销观念较落后等不足之处。企业只有善于利用优势、克服劣势，抓住机遇、化解威胁、才能在市场上保持长青。

（三）市场细分

在对YX面业公司进行SWOT分析的基础上，根据消费者的需求差异进行市场细分，寻找市场机会。常用的市场细分的方法有三种，分别是：单一因素法、综合因素法以及系列因素法。本文将采用系列因素法从粗到细逐层展开，表1为YX面业公司市场细分表。

表1 YX面业公司市场细分表

购买动机 地理 年龄 收入 种类 包装 渠道

饱腹

方便

营养

口感

文化

美观 我国北方

我国南方

东盟国家 儿童

中青年

老年

中低收入

高收入 普通面条

有机面条

礼品面条 散装

简单包装

精品包装 大超市

中小连锁超市

社区粮油直营店

农贸市场

（资料来源：根据中国面业门户网站http：//，自行整理。）

（四）目标市场选择

目标市场选择是指，企业根据自身的资源与条件，从细分后的若干“子市场”中选择其中一个或几个细分市场，作为对企业最有利的市场组成部分进入。经过上步骤分析，本文认为YX面业公司应选择以下市场作为切入口。

1.我国中西南部省份及东盟国家普通家庭的中档面条市场

根据大众饮食习惯来划分，我国可分为食面区、混合区和食米区三个区域。淮河以北的居民饮食习惯以面食为主、米饭为辅；长江淮河流域为混合区；长江以南的居民饮食上则以米饭为主、面食为辅。由于地理气候上的差异，北方食面区是传统的小麦种植区，食面区的面条生产加工企业具有原料、成本、群众基础等天然优势，南方的面条企业想要扩张在北方市场的市场份额不仅需要具备雄厚的资金实力还要有先进的技术工艺以及渠道等多方面要素支持才行。YX面业公司是广西区域市场内的龙头企业，但是尚未具备北上与国内面条生产龙头企业相竞争的实力。另一方面，我国南方除了东南沿海的广东省、福建省、深圳特区、厦门特区外，中、西部的大部分地区以及毗邻我国西南部的越南、缅甸、老挝等东盟国家经济发展、物价及居民生活水平相对较低，中低档面条的市场需求较大。当前在这部分区域中，低档面条的竞争十分激烈，低档面条的生产者多为行业中的小企业，他们一般采用低价面粉做原料，并采用低价销售策略，利润空间微小，但是由于售价低，即使产品品质不佳仍能吸引低收入群体购买者。这些小企业在性质上多为个体企业或合伙企业，管理上的各种费用负担低，而且在税负方面承担的是较低的个人所得税而非企业所得税，因此采用优质面粉作为原料的YX面业公司综合成本较高，在低档面条市场上不具备竞争优势，应该以生产中档面条为主，以满足普通家庭既考虑经济实惠又看重品牌、品质的需求为目标市场。另外，这些区域市场的经济欠发达，产品利润空间较小，面条行业巨头的关注度较低，YX面业公司应把握时机，在这部分市场上扎根并做大做强。

2.以南宁为中心，辐射桂林、柳州、北海及广州、深圳等地高收入群体的高档面条市场

YX面业公司的大本营――南宁市，是广西的首府城市。这里是中国东盟博览会的永久会址，沿海（北部湾）、沿江（邕江（属珠江水系）、沿边（边境），是我国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是我国大多数省份进入东盟最便捷的通道，区位优势显著。随着我国加快全面建设小康社会的步伐，居民收入水平不断提高，人们的饮食习惯发生了翻天覆地的变化，从过去的吃饱发展为如今的吃营养、味道好，且越来越注重食品所体现的饮食文化内涵。以此为契机，YX面业公司在基本稳固区域中低档面业市场老大地位的同时，应尝试以创建副品牌产品的方式向高档面条产品市场进军，加大产品深加工的力度，提高产品的附加值，塑造优质高端产品形象，填补企业高端产品方面的市场空白。例如企业可以抓住人们健康养生、关注食品安全的心理，以有机面粉为原料，开发有机面条系列产品；或是针对城市白领朝九晚五快节奏工作，午餐叫外卖快餐的现状，推出方便快捷且营养美味的午餐面条系列；此外，YX公司可借助当前礼品经济、儿童经济、银发经济盛行的东风，开发针对儿童和老年人的蕴含营养好消化、福寿安康等文化内涵的礼品面条。YX公司以南宁为中心，辐射区内的工业城市柳州市、旅游城市桂林市、北部湾经济区的北海市以及邻省的广州市和深圳市，将这些城市的高收入群体作为目标市场，一方面这些城市物价水平较高，产品价格高、利润空间大，商品流通费用占利润比重小。另外，高收入、高素质人群多，购买力强，对价格的敏感性较低，更看重的是产品的品牌、品质以及产品蕴含的优质概念，对于高品质、有内涵的高档面条产品拥有购买需求及购买意愿，符合“市场=需要+购买力+购买意愿”的公式。此外，高档面条产品如有机面条、礼品面条等一般在大超市内销售，这些城市的超市经营开展较早，体系发达完善，大超市数量多，为企业高端产品的渠道铺设奠定了有利条件。

（五）市场定位

市场定位是企业根据竞争者在市场中的位置，为本企业产品塑造与众不同的形象，并生将这种形象传递给顾客，从而确定该产品在市场中的竞争地位的行为过程。根据YX面业公司的资源特点，本文从企业本身、产品和价格三个方面进行定位：

1.从企业本身来看，应该进行避强定位，做市场补缺者。不与行业的龙头企业正面交锋，注重与上下游企业建立战略联盟，随时关注市场上被大企业忽略的部分，集中优势，开辟补缺市场，并在其中快速提高市场占有率，树立良好的品牌信誉和企业形象，在新的竞争者加入时，保住企业在该市场中的领先地位。

2.产品定位：以生产中高档面条产品为主打产品，做强食米市场的中档大众面条产品，创建副品牌开发高附加值的高端面条产品。

3.价格定位：采用成本加成定价法，在保证企业所耗费的成本得到补偿的前提下，保持相对稳定的利润率，既能盈利又能以稳定的价格获得消费者的信赖。同时对于中档面条产品和高档面条产品采用差别定价，中档面条产品采用中等价格，高档面条产品采用较高的价格。

四、总结

本文以行业现状和公司的实际情况为基础，对 YX面业公司进行 STP 营销分析，经过分析本文认为YX面业公司经过对细分市场的研究，合理选择目标市场，将中高档面条市场作为切入口，把开发新产品和开拓新市场作为工作重点，在对企业自身、产品和价格进行准确定位之后，进一步规范和完善企业的管理制度，开展有针对性的营销策略，必将取得显著的竞争优势，获得良好的企业效益和社会效益。

参考文献：

[1] Philip Kotler.Marketing Managerment（Tenth Edition） [M].Prentice Hall，2000：230-231.

[2] 艾尔・里斯，杰克・特劳特.王恩冕，于少蔚译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002： 38-39.

[3] 张湘湘，程宗钰.STP战略应用分析实例[J].全国商情，2014（4）.

[4] 李潘坡.浅谈XX品牌食用油的STP营销[J].经济师，2015（4）.

[5] 谢宗云.基于CAFTA背景下的企业营销战略与营销策略[J].生产力研究，2011（6）.

食品公司的市场分析篇（5）

一、 引言

成立于1998年的楚雄宏桂绿色食品有限公司（以后简称宏桂公司）,是一家专业从事绿色食品加工出口的企业，以开发优质原生态野生产品为己任,经过公司全体员工的不懈努力,取得了一系列骄人的成绩。现已通过了ISO9001：2000年国际产品质量管理体系认证和HACCP国际食品安全管理体系认证,公司生产的产品已远销欧洲的法国、瑞士、意大利、德国,以及美国、加拿大、东南亚等十余个国家和地区,并深受各国人民的喜爱,累计向国外市场出口绿色食品数千吨,开拓了欧洲等地稳定的客户群,并与外商建立了稳定而持久的贸易合作关系，在国际野生菌交易市场上取得了良好的声誉。公司如何求得长期的生存和发展，仅靠加强公司内部的职能管理是不能奏效的，而必须有“不战而屈人之兵”的公司发展战略。

SWOT是“优势(Strength)―劣势(Weakness)―机会(Opportunity)―威胁(Threaten)”的英文首字母缩略语。SWOT分析是指企业在选择战略时，对其内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，据此对备选的战略方案做出系统的评价，最终选出适宜的战略。这种分析方法，把企业的优势、劣势和机会、威胁的情况分别记入十字型的四个方框内，然后按不同的组合对照分析，提出战略课题，如优势和劣势组合：利用内部长处去抓住外部机会的课题是什么？劣势和机会组合：利用外部机会来改进内部弱点的课题是什么？优势和威胁组合：利用内部优势去避免或减轻外部威胁的课题是什么？有没有内部优势可使外部威胁转化为发展机会？劣势和威胁组合；有没有直接克服或软化内部劣势和外部威胁的课题等。

SWOT分析是一种行之有效的战略分析工具,其重要作用在于通过对企业自身的优势和劣势的判定以及所属环境中存在的机遇和威胁的识别,为企业随后的战略选择提供理性的依据。下面将对楚雄宏桂绿色食品有限公司进行SWOT分析,提出发展战略。

二、 楚雄宏桂绿色食品有限公司的SWOT分析

楚雄宏桂绿色食品有限公司的SWOT分析详见下表

三、建议战略

1. SO战略

(1)抓住云南“植物王国”、自然资源丰富、产品质量好、交通便利的优势，充分利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后，市场化程度提高，云南产业结构调整后，优先发展绿色食品行业的机会，进一步加大营销力度，提高市场占有率，创良好业绩。

(2)抓住楚雄地区人力资源充足，劳动力成本较低的优势，进一步降低生产成本，增加企业效益。

(3)抓住企业自身先进的生产技术，产品有一定知名度的优势，利用国家西部大开发增加绿色食品扶持力度的机会，进一步提高产品质量和技术含量，扩大生产销售。

(4)抓住企业产品质量好，市场前景光明的优势，利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后市场需求扩大，国际、国内消费者对野生食用菌青睐及绿色食品行业发展的政策环境等机会，进一步开拓市场，提高产品知名度和美誉度，扩大市场占有率。

2.ST战略

(1)利用自身资源条件好，地理位置优越的优势，提高产品的知名度，降低生产成本，以质量和价格击败竞争对手，抢占市场份额。

(2)利用人力资源丰富，劳动力成本低的优势，不断降低生产成本，提高企业利润，增强抗市场风险能力。

(3)利用自身技术先进、质量过硬的优势，以高质量的产品吸引消费者，扩大市场占有率，提高竞争能力。

(4)利用自身产品质量好，市场前景好的优势，进一步加强科学管理，扩大生产规模，同时引进先进的技术设备，提高竞争力，有力地与竞争者展开竞争。

3.WO战略

(1)利用中国加入WTO和东盟自由贸易区形成后，市场需求量扩大的机会，进一步加强科研成果向生产应用的转化，加强公司内部的经营管理措施，有针对性地开展营销活动，加大宣传力度，力争在国际、国内市场份额中具有一定的优势。

(2)利用消费者保健意识加强，需求旺盛的机会，改变思想观念，发展高端产品，克服季节影响的不足，加强员工的培训工作，形成稳定的员工队伍，加强企业内部的管理，提高员工素质。

(3)利用国家西部大开发，大力发展绿色食品的机会，争取和加大科研经费投入，提高产品技术含量，加强产品的核心竞争力，不断提高员工自身素质，增强员工福利，关心员工发展，从而稳定员工，增强企业凝聚力和团队精神。

(4)利用产业结构调整的机会，认真学习和研究国家相关政策，争取科研及扶持经费的支持，加强与高校及科研院所的合作，大力发展高端产品，增强企业的竞争力，提高效益，进一步增强企业凝聚力。

4.WT战略

(1)改变传统思想观念的束缚,发展终端产品及高技术含量的产品,消除野生菌受季节影响较大的不足，提高抗市场风险能力。

(2)加强科研成果的转化，加强内部管理，提高员工素质，培养一支稳定的、技术过硬的员工队伍，增强企业的凝聚力和战斗力，发挥团队精神，在野生菌市场刚进入投入期及竞争对手较强的情况下，一举成功，抢占市场。

(3)加强企业内部管理，研究开发能满足消费者需求的高技术含量的终端产品，科学进行市场调研和分析，细分市场，对产品进行科学定位，科学进行定价、网点选择、市场导入的分析研究，改善包装质量等，提高产品竞争力。

(4)加强市场营销研究，培养一批专业市场营销研究人员，或与高校密切合作，以专业的研究队伍为保障，进行科学研究分析，消除市场风险，有力地与竞争对手展开竞争。

参考文献：

[1]（美）迈克尔・波特著:竞争战略.华夏出版社,（1999）

[2]（美）迈克尔・波特加里・哈默著:未来的战略.四川人民出版社,（2000）

[3]（美）曼昆著:经济学原理.北京大学出版社,（1999）

食品公司的市场分析篇（6）

1 橄榄油市场发展概况及发展前景

食用油产品种类多，为抢夺市场份额各品牌都在努力与其他品牌竞争。在竞争激烈的营销中，橄榄油正逐步进入中国食用油市场，受到消费者的关注和喜爱。下面从2010年至2015年的初榨橄榄油进口数量进行分析：

表1

2010-2015年9月中国初榨橄榄油（HS15091000）进口量统计

[年份＼&2010＼&2011＼&2012＼&2013＼&2014＼&2015＼&进口数量（万吨）＼&2.5＼&3.3＼&3.93＼&3.45＼&2.92＼&2.04＼&]

数据来源：海关总署、海关编码HS15091000进出口总额查询，万方数据中心。

数据分析，2010年至2011年进口量增幅最大，同比增长75.75%，从2013年开始有所下降。中国橄榄油产业处于初级发展阶段，但随着国内橄榄油的不断发展，也逐渐占领一部分国内市场。然而，国内橄榄油产业面对国外众多知名品牌和低成本优势，只能获得较小市场份额，这是国内橄榄油企业所面临的严峻挑战。

2 四川天源油橄榄有限公司概况

四川天源油橄榄有限公司于2002年5月13日在四川省开江县新宁镇成立，是一个自然人投资的有限责任公司。公司法定代表人何世勤，注册资本2155.5万元。公司主要从事油橄榄种植及油橄榄系列产品的开发、加工、销售。主要产品有“绿升”牌橄榄油、“蔓莎妮娅”系列护肤化妆品。“绿升”牌橄榄油2011年荣获中国“驰名商标”、“达州市橄榄油”成为了国家地理标志产品。现今，油橄榄的种植遍布开江县各个乡镇，总产值高达1.68亿元。

3 天源公司在宏微观环境中的优势和挑战

3.1 宏观环境分析

3.1.1 经济环境因素优势与不足

虽然中国橄榄油市场有着巨大的发展潜力，但是也面临着很多挑战。中国橄榄油消费主要集中在北京、上海、深圳等大中城市，鉴于橄榄油的市场销售价格较高，是中端食用油价格的5～10倍。从消费总量上看，中国的花生油和菜籽油等传统植物油年消费量均超过2000万吨，加之大量的低价进口橄榄油涌入国内市场，对初步发展的国内橄榄油产业产生巨大冲击。

3.1.2 技术环境因素优势与不足

2015年4月16日达州新闻讯：四川达州市将油橄榄作为一大林业特色产业，推进油橄榄产业持续健康发展。开江县争取资金8500万元，建立油橄榄比和科技示范园，这些为公司产品技术研发起到了很大促进作用。

但是，与其他品牌相比天源公司产品科技含量较低。一方面，新产品研发慢，缺乏先进技术和精良设备，产品还处于初级加工阶段，公司产品多数是初榨橄榄油。另一方面，品种优化慢，缺乏技术人员，导致油橄榄品种混杂。这些技术问题阻碍了达州油橄榄产业的健康发展，也影响了其相关企业如天源公司的发展。

3.2 微观环境分析

3.2.1 品牌优势

自2005年起，达州市积极寻求油橄榄产业健康发展新途径。公司入驻科技工业园，引进先进生产线，逐步向油橄榄加工的现代化发展。“绿升”牌橄榄油在2011年荣获了中国“驰名商标”，达州市也被誉为“中国油橄榄之都”。这些良好的品牌形象，使消费者更加愿意购买本公司的产品。越来越多的消费者认识和了解橄榄油，也使其发展为食用油市场上的大众品牌成为可能。

3.2.2 竞争者之间的抗衡

随着中国经济发展，国内橄榄油的需求量不断增加。中国加入WTO 后橄榄油进口关税降至10%，使国内橄榄油市场竞争更加激烈。在央视黄金时段，一个名为“贝蒂斯橄榄油”的品牌，打着“西班牙皇室用油”的口号，在国内大肆宣传。并且，抢占国内橄榄油市场的外国品牌还有很多。国外品牌的入驻，对国内企业来说是一个巨大挑战，对于天源公司这样的中小企业来说更是威胁。

3.2.3 替代品的威胁

代替品吸引力越大，对本行业产生的威胁和压力就越大。在市场上，已有10余种不同种类的食用植物油，其中大豆油占市场份额超过40%，然后是菜籽油、花生油、橄榄油等。食用油消费呈现出地域特征：东北的大豆油，长江流域的菜籽油，山东、福建的花生油，不同地域的食用习惯不同。除此之外，国内食用油品牌众多，一些知名品牌如“福临门”和“金龙鱼”的市场分布较广，不同地区的食用油产品也有各自的优势品牌。

4 关于四川天源油橄榄公司营销策略分析

公司要更好地进行产品营销，面对不断变化的市场，就要调整营销策略。公司的营销策略可以概括为4P，即产品、价格、渠道、促销。下面就以天源公司营销中的4P进行分析，并寻找到其决策的不足之处。

4.1 产品策略分析

产品策略是为目标市场开发合适的产品或产品组合。天源公司在产品策略决策时注重产品核心价值以及品牌的设立、保护和发展。

但是，产品的包装设计上存在不足之处。从橄榄油本身看，橄榄油属于低值易耗品。例如欧丽薇兰橄榄油43.00元/500ml，希尔庄园橄榄油49.90元/500ml，金龙鱼橄榄油21.00元/500ml，绿升橄榄油23.06元/500ml。它们均价为34.37元/500ml，大多数消费者都买得起。经过调查发现大多消费者一个月购买食用油两次，重复购买率较高。这类产品消费者不会耗费太多时间和精力去比较和选择。企业必须在产品包装上寻求新意，博得消费者的青睐。

4.2 价格策略分析

企业对产品定价时，考虑产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者认知价值。定价方法有撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法。

研究发现，天源公司采用快速渗透定价法。公司的橄榄油产品定价相对较低，市场上出售的产品有23.06元/500ml，45.90元/1L，66元/1.5L等规格。起初天源公司的定价策略使产品迅速挤进达州、巴中、南充等川内城市，并逐渐向重庆、贵州等地区发展。公司虽获得了部分市场，但低定价使得公司只能获得微利。因此，市场的低定价不利于公司发展品牌优势以及与其他品牌竞争。

4.3 渠道策略分析

天源公司运用直销、分销相结合的渠道策略。在四川地区，把沃尔玛、华润万家等大超市作为直销点，形成进店铺销售。在四川外的全国市场，建立分销渠道。设经销商，保证铺货面以及产品以合理价格方便、快捷地到达消费者手中。

企业采取传统的渠道形式，也有其不足之处。直销模式虽省去了中间环节，但是保证了直销商的利润就会拉高产品价格，出现低价高卖，消费者难以接受。而传统的分销又要经过中间商，也会产生很多问题。

4.4 促销策略分析

整合传播之父舒尔茨曾说过：“在现今同质化市场中，只有传播才能创造出差异化的竞争优势。”天源公司将橄榄油的宣传重点放在“健康”这一关键点，向消费者传达本公司橄榄油产品是最佳食用油的概念。在产品的包装上面宣传了橄榄油在“降低胆固醇”、“延缓衰老”等方面的功效。

但是，公司的促销方式主要放在电视广告上。在目前竞争激烈的市场上，企业只有采用不同的营销方法，对目标消费者进行有效传播，才能最终取胜于市场。

5 对天源公司营销策略的不足提出的相关对策

5.1 产品方面

天源公司的产品包装简单，在铺货柜上难以获得消费者的关注。天源公司的橄榄油特点是绿色天然，在设计上要体现这一主题。

首先，可以将绿色作为包装主色调，选择半透明或透明材料，让消费者看到产品本身，获得消费者信任。图案上体现出健康和时尚，使消费者喜爱。在说明上对产品的营养及功效作说明，让消费者更加了解产品。其次，多借鉴其他品牌的包装设计，实现多样化。比如改变产品规格，比如家庭装、小瓶装。“绿升”牌的瓶子大多是方正形状，也可考虑椭圆形或长颈形，满足消费者不同选择。

5.2 价格方面

快速定价策略在企业初入市场时是一种快速有效的营销方式，但不能作为公司长久发展的决策。据统计，全国橄榄油品牌已达400余家。面对众多的品牌竞争，其策略阻碍了产品品牌效应的提升和发展。

公司已在四川、重庆等川南地区占得了小部分市场，在定价上可以结合其他定价策略。例如公司的标志品牌“绿升”产品中相对高质量、高评价的产品可以采取适宜定价，有利于公司核心产品的品牌发展。同时，天源公司应该规范价格体系，制定市场零售价，明确不同类型客户的价格底线，维护企业产品形象。

5.3 渠道方面

渠道缺乏多样性，除利用传统渠道外也应该重视网络的力量，增加现代销售方式，如网络分销。

直接分销的形式是：生产者―用户。天源公司可以建立自己的网络销售系统，在官网上展示自己的产品和定价，顾客可以直接在官网上订货。间接分销的形式是：生产者―批发商―零售商―个人消费者。我国消费品市场潜力大，商品市场开始由卖方市场向买方市场转化。天源公司可以利用B2C平台建立分销渠道，也可与大型的B2C平台合作，如淘宝、天猫、京东商城。与电商合作，投资少，效果也不错，又能把产品销售到全国各地。

5.4 促销方面

在品牌经营中，要向世人传播，才能产生品牌销售力。市场竞争越激烈，产品促销就越重要。天源公司在广告宣传上抓住了“健康、保健”等关键点，有效使消费者认知本产品与相关替代品的差异性，是一个成功的促销方式。

但是，有效的传播渠道或手段，除了电视、报纸，还有专刊、菜谱、网站等多种方式。橄榄油拥有保健、美容护肤等功效，若将这些作用刊登在专刊或菜谱中，能让消费者更加喜爱橄榄油。如此反复地向消费者传达客观、实用的产品和品牌内容，引发消费者产生感性和理性双重需求。

6 结论

从天源公司的发展状况和面临的宏微观环境分析，笔者认为公司应主动用好政府对发展地方特色产业的扶持政策；并在消费者对橄榄油认识和购买偏好逐渐增加的时期，抓住市场机遇，不断拓展国内外橄榄油市场。企业需要引进先进技术，提升产品质量，改善营销策略，设计出消费者喜爱的包装，根据不同时期公司的发展不断调整定价方法，充分发掘和利用互联网实现产品的营销。

参考文献：

[1]李忠光.中国林业产业[J].2009（Z1）.

[2]付嘉鹏.国产橄榄油渴望崛起[J].2011（48）.

[3]杨晓帆，金贤，王仲涛.中国粮食经济[J].2014（10）.

[4]四川天源油橄榄有限公司官网：http：///.

食品公司的市场分析篇（7）

m饮料在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上，m饮料是西安几代人的情结，作为西安本土品牌，这种品牌影响力不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的。西安食品公司m饮料的年产量为9000万——1亿玻璃瓶，每瓶200ml，m饮料的主要口味是橘子味。现在的西安食品公司仅有一条生产线，并且只生产单一的橘味碳酸饮料，在市场的强大需求面前，只能保证基本的市场供应。

一、m饮料现有的销售渠道

m饮料的销售渠道较为广泛，主要集中在便利店、饮食店（西安凉皮店、面馆、肉夹馍店、兰州牛肉面馆、沙锅店等）、各大高校的食堂、烧烤摊点、网吧、车站、广场附近的零售摊点、街边小商小贩的摊点。经过几十年的销售渠道网络建设，在西安市场已经非常完善了，大街小巷几乎都能买到，非常方便。但在大型商场、超市却没有m饮料的影子，而在周边广大的农村市场上也很少见。

1.渠道管理混乱

(1)西安食品公司渠道网络中各级批发商素质低、管理能力差、经营意识落后。

不少批发商不能及时转换功能，没有公司化的营销理念，只看到眼前利益，没有品牌、服务意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。

(2)部分经销商跨区窜货，低价跑量，争夺客户，严重扰乱市场的正常秩序。

因受公司销售以量衡量的影响、为获取年终返利、为争夺客户、部分经销商会经销其他杂牌饮料，只求薄利多销，只图眼前利益，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置公司政策不顾，严重扰乱正常的市场秩序。

(3)经销商对公司的忠诚度下降，公司与经销商之间的信用在恶化。

许多经销商不能按照公司的规范操作，违反政策进行销售，甚至货款也很难收回，而西安食品公司又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议公司一方说改就改，失信于人，造成公司与经销商之间的信用在恶化。

2.m饮料销售网络及销售状况

m饮料在西安地区经过50多年的发展，在西安市区的销售网络已经比较完善，消费者通常很容易就能买到。而且在西安地区的销售也非常好，拥有100多家一级分销商，400多家二级分销商，以及1万～2万家终端经销商，这是竞争对手无法比拟的。西安地区的销售主要是利用经销商的网络资源来实现产品的分销，由于经销商的数量比较多，而且经销商是以利润为导向的，在销售过程中相互串货、压价等现象经常发生，企业在管理和激励经销商上没有相应的规章制度以及处罚的措施，这是企业目前在管理经销商上比较头痛的事情。同时由于玻璃瓶的饮料比较重，物流成本比较高，在西安周边的六个县里几乎见不到m饮料，在农村市场更少。每年的5、6、7、8四个月都是m饮料最紧张的时候，供不应求的供货压力让西安食品公司有点喘不过气来，但受限于体制问题，这个状况一直没得到改变。

二、m饮料的渠道改进策略

1.加强与经销商的合作

目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。西安食品公司需要加强分销渠道建设，加强与经销商的合作，来实现自己产品的分销。

(1) 积极拉拢经销商。西安食品公司要给自己的经销商有竞争力的出厂价格，希望借此留住并拉拢众经销商。除价格低廉之外，经常推出了“24送4”的策略，经销商每进货24瓶m饮料就可以享受到4瓶的赠送。西安食品公司还对大的经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖奖励等活动。

(2) 西安食品公司与经销商的

赢。m饮料在销售上也和其他消费品一样曾发生过经销商大量串货、低价抛售的现象。西安食品公司公司通过对各类经销商特性的分析和研究，制定出一套较为完善的双赢销售政策来巩固m饮料在销售通路中的品牌优势。公司与其经销商签订的合同上对返利奖励政策的规定包括年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励四个部分。

①季度奖励：是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使公司和经销商在每个季度合作完之后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通、共同研究市场情况。西安食品公司规定季度奖励在每一季度结束后的两个月内按一定比例进货以产品形式给予配送。

②年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年度奖励在次年的一季度内按一定比例进货以产品形式给予配送。

③专卖奖励：经销商在合同期内，专销西安食品公司m饮料的，在合同结束后，公司根据经销商销售量及和公司合作的情况给予奖励。

④下半年支持奖励：对当年完成销量目标，且次年继续和西安食品公司合作并签订次年销售合同的经销商的肯定和奖励，同时也是对次年开展合作销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度第一个月以产品形式给予。

2.积极开发西安周边的农村市场

西安食品公司在分销渠道方面应该不断的拓展，不应该把眼光只放在西安市区范围内，要开发西安周边的农村市场。非常可乐采取了“农村包围城市”的渠道网络建设策略，通过渠道的差异化优势，使中国广大农村的零售货架上随处可见非常可乐。以农贸批发市场向周边自然辐射的模式来开发市场，西安周边的农村市场对饮料的需求是非常大的，随着农村的经济不断发展，农民对饮料的需求非常旺盛，西安食品公司要积极的向周边农村发展来扩展自己的销售渠道。

(1)鉴于西安周边的农村、乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本土推销员的特点。西安食品公司应选择在当地乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由本土推销员来负责本地小店的联系、铺货、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率高。同时也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，提高了工作的效率和准确性。

(2)鉴于农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。西安食品公司的业务员来自本地，在乡镇具有较好的关系和人缘，他们定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求信息，就连店主及其家人的兴趣爱好、生日等都登记在册。在每逢节假日或生日之际，送上公司的良好祝愿。由于和店主缔结了良好的合作关系，店主推荐m饮料的力度明显加大，这样逐渐在一些乡镇的村落消费者中呈现旺盛的势头。

3.不断降低物流成本

西安食品公司m饮料由于受物流成本的限制，主要因为m饮料的包装是玻璃瓶的，比较重一些，在50到100公里范围内销售利润是最大的，所以长年以来，m饮料都是以西安的本地市场为第一战场，这也限制的公司的发展。因此，西安食品公司应积极采取措施来降低物流成本。

(1) 派驻销售人员对自己所负责区域内的零售店进行详细登记，并建立企业的数据库和管理信息系统，对一些人口密集地区的经销商实行直接发货，市场终端的业务员在日常的工作巡查中，记录自己负责区域内各零售店的销售情况、库存情况并及时提交给公司销售部门。

(2)设立物流配送中心。西安食品公司在销售范围内设立物流配送中心，快速的给经销商、零售商补货。如果一家零售店要货，基本上5分钟之内就能送到，这样的配送效率可以迅速的为终端的2万多家零售店送货。

三、m饮料渠道深耕细作

(1)西安食品公司作好市场调查和市场分析工作。

①西安食品公司通过定期开展市场调查或委托市场调研机构对消费者市场进行调查，了解消费者对饮料口味、包装方面的需求以及消费者在选购饮料所依据的主要因素。通过市场调查使西安食品公司能够了解消费者的偏好及购买

习惯。

②通过市场调查使西安食品公司可以了解竞争对手的状况、发现竞争对手的强项和弱项，帮助西安食品公司更好的发展。

③通过市场调查使西安食品公司了解销售渠道的重要性，发现渠道成员存在的问题，及时对渠道成员进行调整。

(2)努力扩大西安市场销售量

①西安食品公司不断开发新的市场。开发农村地区以及偏远地区的市场来增加m饮料的销售。西安食品公司正在向周边省区进行渗透，来扩大产品的销售。同时西安又是全国高校集中的地方，有大中专院校60多所，在校生人数40多万。西安高校是年轻人聚集的地方，也是饮料的重度饮用者。因此，西安食品公司可以和高校食堂、商店联合销售m饮料，在校内设立自动售货机，开辟新的渠道销售模式。

②西安食品公司不断开发新的产品，用新产品来吸引消费者，带动整个公司销量的增长。西安食品公司除了开发无糖型、低热量、果味型碳酸饮料之外，目前也在积极开发矿泉水，利用原有m饮料的品牌影响力来开发矿泉水，以秦岭地区的优质水源为依托开发水饮料。

③西安食品公司通过宣传，使m饮料进入更多的场合消费。同时倡导健康饮用的，使消费者在更多的时机消费m饮料。

作为西安人都希望自己的本土品牌能够做大做强，为西安地方经济的发展多做贡献。西安本土饮料任重道远，期望着西安本地品牌饮料能像“可口可乐”一样走遍全国，甚至走向世界各地。

参考文献：

[1] 王土.30条法则成就可口可乐[j].大众标准化杂志，2006第6期

[2] 周雪松.m饮料企业的营销策略研究.西南财经大学硕士论文.2005

[3]李先国.销售管理[m].北京：中国人民大学出版社, 2004, 123-124，311

食品公司的市场分析篇（8）

大立科技(002214)主要从事红外热像仪系列产品和数字硬盘录像机（DVR）系列产品的生产和销售。公司红外热像仪产能、产量和销量均居国内领先地位，同时还是国内第四大硬盘录像机生产企业、第三大嵌入式硬盘录像机生产企业，在全球首家开发32路嵌入式硬盘录像机产品。公司取得了武器装备科研生产许可证，并通过了军工产品质量体系认证。

公司是国内红外热像仪龙头企业，第三大嵌入式硬盘录像机生产企业。红外线具有穿透大气和烟雾的能力，应用范围广泛。目前，军用市场仍然是红外产品的最大市场。国际民用市场上，北美市场占据了全球60%以上的红外热像仪份额，欧洲和亚洲市场则正处于快速发展阶段。预计未来5年中国民用红外热像仪市场供给和有效需求将分别以年均18%和20%的速度增长。公司募投项目总投资额预计为17909.8万元，分别投向红外热像仪产业化升级、非制冷红外焦平面阵列探测器国产化、智能型嵌入式硬盘录像机产业化等三个项目。募投项目的实施将提升公司的竞争优势。

国泰君安分析师魏兴耘等预期公司2007-2009年每股收益分别为0.38元、0.40元、0.54元。考虑到新股溢价因素，上市首日定价区间为15.50元-17.50元。

诺普信（002215）

海通证券

诺普信（002215）是国内环保型农药制剂行业龙头，主要从事杀虫剂、杀菌剂、除草剂等三大系列农药制剂的生产销售；公司非常重视营销网络的不断完善。本次IPO成功后，诺普信竞争力将有效提升。

农药行业、特别是直接面向终端用户的农药制剂行业，作为重要农用物资的提供者，必将成为国家大力支持农业背景下的最大受益者之一。公司是国内农药制剂行业龙头。是华南地区最大的农药企业，国内规模最大、品种最全的农药制剂厂家，最大的农药水基化制剂研发及产业化基地。“技术研发+产品经理”模式确立了会司新产品领先优势。“技术研发+产品经理”的产品研发模式，能够适应市场需求，减少产品开发的盲目性。公司主营产品符合农药制剂的未来发展方向。替代产品的开发及低毒高效农药大面积推广应用，为生产环保型农药制剂的企业提供一个难得的发展机遇。相比其他农药制剂企业，公司在“三证”产品数量方面拥有绝对优势，但公司在规模上并不具有非常明显的优势。公司此次募集资金仍将用于主业的发展。如年产2万吨水基化环保型农药制剂产业化项目等。

海通证券分析师刘金测算出公司2007-2009年每股收益分别为0.53元、0.68元和0.84元。对应的6个月目标价为26.50元。

三全食品（002216）

平安证券

三全食品（002216）主要从事速冻汤圆、水饺、粽子、面点等速冻米面食品的生产和销售。行业经过多年优胜劣汰的生存竞争，产业竞争格局基本成形。2006年，前四家企业以合计超过52%的市场占有率雄居第一集团，公司市场占有率全国第一。

随着社会生活节奏的加快，速冻食品已成为当今世界上发展最快的食品工业之一，近年来，其贸易量每年以10％～30％的速度递增。经过早期市场的低价格无序竞争后，行业内的龙头企业逐渐占据了市场大部分份额，2004-2006年排名前四位的企业（包括三全）市场份额分别为47.60%、50.1%和52.86%，由于市场集中度的增加和公司市场地位的提升，公司的议价能力得到了提高，原材料成本大幅上涨的压力得以向下游传导，产品的销售价格有所上涨。公司的技术中心是行业内唯一的部级企业技术中心，设有速冻米面食品行业唯一一家博士后科研工作站。公司是速冻米面食品行业内唯一一家既拥有“中国驰名商标”又拥有“中国名牌产品”称号的企业。本次募集资金主要投向三全食品综合基地建设工程项目等。

平安证券分析师陈逊等预测07、08年的每股收益分别为0.69元、0.85元。公司的二级市场定位32.0~ 36.0元。

中煤能源(601898)

申银万国

食品公司的市场分析篇（9）

此外轻工业振兴规划获得国务院通过，两会后有可能出台相关细则，轻工业中的食品等行业有可能成为率先复苏的行业；最近以来有关政策为包括粮食、猪肉等在内的食品饮料行业的上游行业和产品的稳定运行实施了多项调控政策和举措，效果比较明显；针对三聚氰胺事件引发的乳业专项治理整顿处于第二阶段，《食品安全法》赶在2月28日通过并，定于6元月1日实施，取代过去的《食品卫生法》，将食品安全提升到法治高度，为行业监管、治理和持续健康发展提供了法律保障。

国际粮价除大米坚挺外，多数走势低迷，尤其是玉米价格由于供过于求而异常疲软。国内粮价则基本稳定，肉价除猪肉价格继续低迷外，其他肉价基本稳定，有利于食品饮料行业锁定成本。

09年以来食品行业同样遭遇金融危机冲击，中低端白酒、番茄酱等为代表的食品子行业由于消费群体庞大，需求较大甚至略有刚性，3月份销售有望好于2月，带领行业进入复苏之旅；但高端酒品销量下滑、终端价格松动却是不争的事实；乳业整顿尚未结束，蒙牛OMP特仑苏事件再次引起行业震荡，全行业陷入能否“凤凰涅”的挑战。

东兴证券分析师认为，白酒与番茄酱行业及其强势企业由于估值偏低、盈利能力较强、市场成熟度较高、可望获得轻工业振兴规划有关税收优惠等原因，具备较好的投资机会，总体予以“增持”评级

本周入选的30只股票中从今日投资个股安全诊断来看，23只股票的安全星级均为三星或以上级别。我们选择其中的新海宜（002089）、卧龙电气（600580）和沙隆达A（000553）给予简要点评。

新海宜（002089）：

进入快速增长期

公司为华为提供软件外包服务,随着华为销售规模继续快速增长以及设备厂商价格竞争压力下外包比重有望扩大,软件外包业务将继续快速增长。与此同时,随着公司软件开发能力的提升和成熟，公司已具备更大范围为客户提供软件服务，包括外包客户开拓以及软件自主开发比重上升。预计未来2-3年软件业务复合增长率不低于50%。

公司新项目互联网内容与流量控制系统市场未来在移动、公安、工商未来潜在发展空间大，估计2010年可贡献利润。视频监控系统09年产品将推向市场。防雷产品在业内领先，国家开始重视防雷建设，09年应能贡献盈利。

公司现有业务开始进入爆发性增长期，新产品也正酝酿新的利润增长点。国海证券预计2008-2010年EPS分别为0.21、0.45、0.72元。公司未来3年复合增长率不会低于30%，公司资产特别是软件资产较轻，我们可取PEG>1，相应09年动态PE30倍估值则为13.5元。未来随着盈利继续增长，公司PE将逐步下降，建议“增持”。今日投资《在线分析师》显示，公司2008至2010年综合每股盈利预测分别为0.22、0.35和0.52元，对应动态市盈率为46、29和19倍。当前共有8位分析师跟踪，1人建议“强力买入”，6人建议“买入”，1人建议“观望”，综合评级系数2.00。

卧龙电气(600580) 潜龙勿“卖”

受益于铁路和电网建设的快速增长，公司变压器市场的未来前景非常可观。预计未来2-3年中，变压器业务的利润将保持50%以上的年复合增长率。

发放3G牌照后，网络通讯UPS备用电源市场也将快速增长。随着铅等原材料价格的下跌，电源产品的毛利率大幅上升。

公司09年新厂房投产后，产量将翻一番。公司将受益于一些细分市场的电机需求，如大型灌溉和排水抽水站的更新换代、九阳豆浆机的电机配套等。此外可能通过收购继续做强做大电机业务。

今日投资《在线分析师》显示，公司2008至2010年综合每股盈利预测分别为0.60、0.75和0.94元，对应动态市盈率为18、14和11倍。当前共有9位分析师跟踪，8人建议“买入”，1人建议“观望”，综合评级系数2.11。中银国际对公司2009、2010、2011年的每股收益预测为0.63元、0.84元和1.06元，公司2008-2011年的复合增长率高达32%，我们给予公司2009年22倍市盈率，公司目标价为13.8元，给予买入评级。

食品公司的市场分析篇（10）

1.样本的确定

文章的研究对象主要为我国食品饮料上市公司，在样本的选取中，剔除ST类公司以及财务数据或公司治理数据不完整的公司，最终选出55家符合研究要求的食品饮料上市公司作为样本分析上述因素对该类行业资本结构的影响。

2.变量定义

（1）被解释变量

本文运用资产负债率来衡量资本结构。用Y代表资产负债率，表述为：Y=负债/资产。

（2）解释变量及其期望关系

假设1：企业规模与资本结构正相关

相对小企业而言，大公司经营多元化，更容易分散企业经营风险，且一般具有更强的偿债能力和更高的信誉。尤其在我国，企业规模越大，越易得到政府的扶持，享有银行信贷。因此，规模大的企业越倾向于举债进行融资。企业规模应与债务水平呈正相关关系。本文用企业总资产的自然对数来表示企业规模。

X1=总资产的自然对数=LN（总资产）

假设2：偿债能力与资本结构负相关

本文用流动比率衡量食品饮料类上市公司的偿债能力。在食品饮料企业的债务结构中，绝大部分为短期债务。短期债务的偿还能力，很大程度上影响着企业对全部债务的偿还能力。因此，企业要维持一定的流动比率以树立良好的偿债形象。本文运用流动比率X2来度量企业的偿债能力。

X2=流动比率=流动资产/流动负债

假设3：盈利能力与资本结构负相关

一般来说，企业盈利能力越强，内部资金越充足，债务水平就越低。盈利能力越强的公司，利用留存收益进行融资的倾向性越强，相应地负债融资的比例就会越低。本文采用净资产收益率（ROA）X3来表示盈利能力。

X3=净资产收益率=净利润/股东权益

假设4：企业产生内部资源的能力与资本结构负相关

企业拥有的内部资源的数量和质量决定了企业的竞争优势。优序融资理论认为，由于企业的信息存在不对称的可能性，使企业内部产生的资源比负债更优，企业融资的一般顺序是保留盈余、债权融资、股权融资。因此，产生内部资源的能力应与资本结构负相关。现金流量可以反映企业偿还债务、支付投资利润的能力，谨慎判断企业财务状况，因此用现金流量衡量产生内部资源能力。本文用X4表示企业产生内部资源的能力。

X4=现金流量总额/总资产

（3）研究模型

本文主要运用多元线性回归分析方法研究食品饮料上市公司价值资本结构与各解释变量之间的关系。构建的线性模型为：Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+μ

二、实证结果与分析

描述统计分析

描述统计分析表

如表所示是对样本公司各变量特征情况的描述。在样本公司年报中显示，平均的资产负债率只有45.6%，即总资产中只有百分之四十多是通过借债来筹资的，企业运用债权融资的比率不足。其中最高为81.96%，最低为14.17%，资产负债率在不同的食品饮料公司中存在较大差别。为了研究各因素对资本结构造成的影响，本文进行回归统计分析。

三、结论分析与建议

本文运用我国食品饮料上市公司的数据资料，通过对企业规模、偿债能力、盈利能力、企业产生内部资源的能力与资本结构相互关系的实证研究，得到如下结论：

1.结论分析

（1）我国食品饮料上市公司的资产负债率比例偏低

通常，公司的资产负债率应控制在50%左右，但也有的认为资产负债率在60%-70%，比较合理、稳健。2015年我国食品饮料上市公司的资产负债率均值仅为45.57?，在所抽取的样本当中，资产负债率超过50%的只有21家，占被研究企业的31.18?。究其原因，一部分是由于企业的资产负债优化，一部分则是行业自身充分竞争的必然结果。

（2）我国食品饮料上市公司的资本结构与偿??能力负相关

对于变现能力比较强的企业来说，如果资金能够满足企业所需的情况下，可以少利用财务杠杆，毕竟举债也有一定的财务风险。相反，变现能力较弱的企业，资金不能满足自身扩大生产的需要，可采取外部筹资，而根据优序融资理论，最好的选择顺序是发行债券，提高资产负债率。因此，食品饮料上市公司可以适当提高公司的偿债能力以使企业的资产负债率保持一个较稳定、较适合行业发展的水平。

2.建议

（1）适当运用负债经营

食品饮料行业上市公司整体资产负债率水平不高，这说明大多数企业的财务政策比较保守。合理的负债水平能够发挥债务的避税作用以及它对于财富的放大作用。同时，企业债务的存在能够缓解因市场变动而给企业带来的损失。在所有债务中，流动负债比非流动负债的风险要高得多。因此，企业在条件允许的情况下，应适当加大长期负债比率，降低短期负债给企业带来的资金链断裂风险。规模较大、盈利能力较强的企业，更容易获得资本负债经营，更应该鼓励他们去负债经营。

（2）完善证券市场

本文分析得出，企业产生内部资源的能力与资本结构有着显著的正相关关系，即产生内部资源的能力越强，企业越倾向于用负债融资来筹集资本。当前，企业债券市场的发展仍与发达国家存在较大的距离，在证券市场上没有充分发挥其作用。加之，证券市场监管机制不完善，对股权再融资的资金投向缺乏严格审查，许多上市公司的资金运用不合理，股市强、债市弱；国债强，企业债弱的特征尤其明显。