医疗产品市场分析篇（1）

一、中国医疗器械产业结构分析

尽管医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高，但进入医疗器械的企业却有增无减。按经济类型分析，2005年外商及港澳台投资医疗器械企业总产值为246.8亿元，占总产值的47.7%；股份制企业总产值为126.2亿元，占总产值的24.4%；国有企业总产值为16.8亿元，占总产值的3.2%；集体企业总产值为8.1亿元，出现了多种所有制成分共同发展的良好局面。

同时，发达国家的医疗器械企业为了降低制造、研发和临床试验等费用，纷纷在发展中国家寻找加工成本低，又无需转让核心技术的外包业务“车间”。中国目前成为国际医疗器械产业转移的主要承接区，这也给中国医疗器械企业提供了学习借鉴的机会。中国的医疗器械外包业务可以粗略分为4个部分，即金属配件、塑料配件、电子配件和增值服务，其中，利润最高的金属配件制造和增值服务提供业务增长机会最大。

从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场80%的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中度。

在产品布局上，我国病人监护系列产品市场需求量大，机电一体化技术复杂性和加工难度相对而言不大，生产厂家较多。中档产品在国内外市场已创建较好声誉，2006年出口数量超过5万台。医学影像设备品种多，生产队伍也大。五大医学影像设备品种中除核医学成像设备PET、SPECT外，都有境内产品上市，多限于中档产品，其中B型超声成像仪器和X射线诊断系统的出口数量接近2.5万台，但B型超声成像仪绝大部分是C、D档次的。临床实验室设备不断出现新产品，有两分类和三分类血球计数仪、全自动生化分析仪、半自动生化分析仪、血凝分析仪、酶免疫分析仪、尿液分析仪等。

二、中国医疗器械产业发展特点分析

由于我国具有庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展空间广阔，产业发展呈现如下发展特点。

1、经济发展带动医疗服务需求升级，导致健康服务需求显著增加。医疗服务市场的逐步开放，使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医械市场需求的增加。随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。医疗器械产业作为促进经济增长、提高国民福利的重要产业，是我国国民经济的重要组成部分，随着以人为本发展理念的不断增强，中国的医疗器械产业将会获得更快发展。

2、医院信息化趋势引发医疗器械需求增长。随着计算机和网络技术的发展，医疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖医疗设备的需求增长。随着IT技术的发展及其与医疗技术的结合，造就出许多新的医疗方法。近年来，随着B超、CT、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经电位诊断系统、正电子断层扫描机、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械市场销售额增幅十分惊人。医疗领域的信息化和网络化给医疗器械生产企业带来巨大的市场空间，医疗领域的信息化和网络化是今后医疗管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高、精、尖医疗设备的需求增长。医院信息系统的普遍建立又使得医院有了进一步建立以医学影像存档与通信系统为核心的临床信息系统的要求，占全部医疗信息90％以上的医疗影像信息的处理更是今后医院信息化的核心所在。医院信息化趋势给医疗器械生产企业带来了巨大的市场空间。据推算，全国医学影像存档与通信系统市场的总需求达2l1.7亿元，如果考虑到由其衍生出的高档影像设备以及其他一些附属设备市场，PACS的市场容量将达到300亿元以上。

3、医疗器械产业向创造高附加值发展。产业的高风险性和高投入性必然需要高回报率来支撑，所以医疗器械产业研发费用的高额投入必然导致医疗器械新产品的高附加值，只有如此，医疗器械企业才能发展壮大，医疗器械产业才能承担更大的社会责任。

4、医疗器械产业向相对垄断性发展。医疗器械产品需求的世界性和生产集中性，使医疗器械产品成为世界贸易最广泛的产品之一。由于医疗器械产业高技术、高风险等特征及市场竞争激烈程度，使得医疗器械制造业为少数大医药企业所垄断，使少数发达国家和部分发展中国家在全球医药市场中占据着重要的位置，尤其自80年代以来世界医疗器械企业并购重组浪潮愈演愈烈，跨国企业兼并收购进一步加大了市场集中度。

三、中国医疗器械产业面临的问题

医疗器械制造业成为世界高技术产业中发展最为迅速的产业之一，它在我国的发展十分迅猛。但由于过度注重持续总量增长，而产生大量结构性矛盾，市场分散、集中度不高且管理不规范等问题使我国医药制造业总体水平比较低，国际竞争力弱。当前，中国医疗器械产业发展过程中还存在以下诸多问题。

1、医疗器械产业规模结构分散。我国医疗器械企业规模过小，产业组织结构分散，使产业竞争力水平处于较低水平。我国医疗器械制造业长期实行一种追求数量增长的外延式粗放型扩张战略，虽然近年来通过兼并重组，在一定程度上改善了生产集中度的问题，但与世界先进水平相比仍有较大差距。2007年我国共有医疗器械企业近6000家，在如此多的医疗器械企业中，中小企业占80%以上，而大型企业所占的比例不足5%。产业集中度的严重偏低导致我国医疗器械制造业的规模效应和潜在生产力难以发挥，使医疗器械制造业的生产管理水平和生产利用率低，市场占有率低，抵御风险能力也偏弱。目前我国在研究、生产、销售等各环节已大力推行相应的ISO等各项质量管理规范，但由于我国医疗器械制造业整个行业的规模偏小，使企业质量管理体系难以推广，医疗器械产品的质量可靠性得不到国际承认，很难打入国际市场参与国际竞争。

2、医疗器械制造业产品结构重复。我国医疗器械制造业企业不仅规模普遍较小，而且长期存在严重的低水平重复建设，由于企业多、品种少，大量企业生产相同的产品，造成恶性竞争。例如河北霸州一带的民营医疗器械企业就有七八家，但生产的产品同样是技术含量不高的病床及周边产品。多个医疗器械企业重复研制生产同一产品品种会造成医疗器械制造业劳动生产率低下，能源消耗和物资消耗较高，并且污染严重，同时造成各企业分工不足，成本增加，低水平的过度竞争而造成许多效率低下的医疗器械企业出现亏损，最终导致整个医疗器械制造产业的严重亏损而无法步入良性发展的轨道和悲哀的产业内耗局面。

3、医疗器械制造业技术结构落后。我国医疗器械制造业的技术结构相对于西方发达国家还有较大的差距，生产技术还十分落后，显著地反映在我国医疗器械商品进出口贸易中产品档次不高，专业化程度较低。失衡的进出口产品结构也造成了我国医疗器械制造业出口利润低效益差。4、医疗器械制造业生产结构失衡。创新能力是医疗器械制造业的核心竞争力，其中技术创新的问题最为突出。国际医疗器械市场上产品的竞争主要表现在依靠创新研究成果来抢占市场垄断地位。我国医疗器械制造业是在50年代十分薄弱的基础上建立的，而国际上50年代和60年代却是医疗器械发展的黄金时期。我国医疗器械制造业这些年来的发展一直走的是以仿制为主的道路，医疗器械的研发与创新能力处于低水平重复状态。同时由于我国政府对于我国医疗器械制造业的政策导向不够，对于医疗器械研发的资金支持严重不足，及风险投资机制和信息市场建设尚不健全等原因，致使我国医疗器械制造业的新产品研究缺少鼓励创新机制和宏观环境，因此，众多的医疗器械企业不愿或不能研究和开发新产品，于是把焦点投到了开发时间短、见效快的仿制品种上，使得我国医疗器械制造业新品研发一直处在较低水平上。

四、影响我国医疗器械产业发展的原因

1、经济因素。经济因素制约了医疗器械行业发展的速度和方向。社会医疗卫生总费用的水平取决于社会经济的发展水平，以占国民生产总值（GNP）的比例来估计。我国在20世纪末社会卫生费用约占GNP的5%左右，远低于美国（早在1993年美国已经达到了19%）。现阶段，一方面由于人民消费水平有限、医院经济实力较差，大多数中、下层医院买不起也用不起昂贵的现代化医疗设备；另一方面受国家和企业财力的限制，资金投入相对较少，医疗器械开发能力不足，在一定程度上制约了医疗器械产业的发展。

2、技术因素。与发达国家相比，我国技术水平相对较低，这是影响我国医疗器械行业发展的又一重要因素。资料显示，我国医疗器械产品的总体水平比发达国家落后15年，主要医疗器械产品达到当代世界先进水平的不到5%，产品可靠性差、性能落后，市场竞争力弱。即使是中低档医疗器械产品，我们也不能与发达国家相比。以呼吸机为例，产品平均无故障时间仅200小时左右，而国外产品高达3000小时。另外，当今医疗器械产品的技术含量越来越高，产品被仿制的可能性大为减小，竞争壁垒大大提高。相对低下的技术水平，削弱了我国医疗器械行业的竞争力，极大影响着我国医疗器械行业发展。

3、社会因素。社会因素涵盖诸多方面的内容，比较复杂。诸如企业所有制结构的转换、市场经济体制的完善、现代企业制度的建立、医疗保健体制的变革、国家政策的扶持等等，这些都影响我国医疗器械产业的发展。随着改革的深入，制约我国医疗器械产业发展的各种社会因素将逐步得到解决。

【参考文献】

[1]常健：透视我国医疗器械市场[J].上海生物医学工程，2003（4）.

医疗产品市场分析篇（2）

[关键词]

医疗；设备；五力模型

医院的主要运营工具是医疗设备，医疗设备采购管理的科学性在整个医院运营管理中显得尤为重要。医疗设备采购管理是医疗改革关注的主要问题之一，与医疗设备在医院运行过程中承担的作用和肩负的责任息息相关。因此，对医疗设备的采购管理研究，将成熟的管理模型运用在医疗设备采购管理之中非常必要。本研究采用波特五力模型对医疗设备采购进行管理，旨在提高招标谈判中采购技巧，使医院在采购谈判中获得最大利益。

1波特五力模型理论概述

1.1基本概念

波特五力模型(Porter'sfiveforcesmodel)由迈克尔•波特于20世纪80年代初提出，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的5种力量，综合起来影响着产业的吸引力。5种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力和现存竞争者之间的竞争[1]。

1.2分析方法

波特五力模型隶属于外部环境分析方法中的微观分析。该模型用于竞争战略的分析，可有效分析客户的竞争环境。波特的“五力”分析法是对产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，阐明该产业中的企业平均具有的盈利空间，因此是产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有的盈利空间，在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。

1.3模型解析

波特五力模型将大量不同的因素汇集在简便的模型中，以此分析行业的基本竞争态势。5种力量模型确定了竞争的5种主要来源，竞争战略是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内或国际，无论是生产产品或是提供服务，竞争规律都将体现在这5种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

2医院医疗设备采购外部环境分析

医疗设备采购是一项复杂的系统工程，面对着变幻莫测的外部环境，在目前招投标领域存在着难以科学确定采购需求、信息搜寻成本较高、决策成本高、中标后监督和矫正成本高等棘手问题[2]。因此，对医疗设备采购外部进行分析，清楚、理性地认识采购管理工作的重要性，有助于提高医疗设备采购管理工作的科学性。

2.1经济发展速度和医疗技术提高

随着医疗行业医疗技术的提高，医院对高科技含量的医疗产品的需求也越来越大，不仅仅只停留在基本需求的层面，而对高、精、尖的医疗产品需求迫切。经济的快速发展和医疗技术水平整体的提高刺激了医疗设备需求的增长，新技术的医疗设备开发、研究和使用带动了医院诊疗水平和科研能力的提高[3]。

2.2医疗设备采购管理的法律法规

医疗设备采购项目是涉及国家法律法规较为广泛的采购活动，所有采购均受现行法律、法规的约束，对于医疗设备采购项目影响的法律法规主要分国家相关法律和相关行政法规两大类。

(1)合同法。1999年10月1日实施的中华人民共和国合同法是一部统一的、较为完备的合同法典，合同法对各类合同的共性问题做出了统一的规定。

(2)招投标法和政府采购法。我国首次就政府采购行为立法的依据是《中华人民共和国招标投标法》(主席令[1999]21号)，为了规范招标投标活动，保护国家利益、社会公共利益和招标投标活动当事人的合法权益，提高经济效益，保证项目质量而制定本法。政府采购不仅是指具体的采购过程，而且是采购政策、采购程序、采购过程及采购管理的总称，是一种对公共采购管理的制度。

(3)相关行政法规。国家质量监督检验检疫总局第95号令《进口医疗器械检验监督管理办法》、国家食品药品监督管理局第94号令《关于部分进口医疗器械市场准入相关管理办法》、卫生部卫规财2013-14号令《卫生部预算管理医院医学装备管理实施办法》、财政部财库2007-19号令《政府采购进口产品管理办法》以及商务部《机电产品进口管理办法》等。这些法律法规的出台，客观的给予充满活力的商业活动提供了公正、公平、公开的竞争平台，为招投标的合法性保驾护航，并提供法律依据。

3结合波特五力模型的采购项目分析

竞争战略和竞争优势思想是波特五力模型的核心，其理论基础经过不断的完善和发展，逐步形成多维度的产业分析方法，为此，结合市场结构理论以波特五力模型来分析采购项目。

3.1进入壁垒

每个行业新进入者会面对进入壁垒，即“门槛”，对于进入医疗行业供应市场的各级供应者而言，同样存在着技术壁垒、资金壁垒、政府政策及销售渠道等方面的进入条件。

3.1.1技术壁垒

我国医疗供应市场目前的状况是“产品数量多规模小，高端产品大多是国外品牌”。我国医疗器械行业起步较晚，与欧美发达国家相比，有较大的差距。从新进入者角度分析，存在两种情况的技术壁垒。

(1)国内生产厂商自主研发的拥有知识产权的医疗设备。如果生产的医疗设备属于技术较为成熟、市场有类似功能的进入市场其障碍会小；如果是新技术，先要选择多家权威的医院，进行长时间的临床实验，获得技术上的认可，然后向相关国家管理机构申报，其进入障碍较大。

(2)与国外新技术合作尚未进入国内市场的医疗设备。这类进入者均为国外品牌总或者厂商办事处，所提供的往往是技术上在国外很成熟，但在国内并未开展应用，如核磁模拟定位机、个性化基因测序仪等拥有先进医疗技术的设备。这些医疗设备在进入中国的医疗设备供应商市场之前，应在我国的权威医院进行临床实验，而我国的医疗环境、患者特征及形态与欧美发达国家差别很大，如未取得我国管理机构发放的销售许可证，则不允许在医院使用。

3.1.2资金壁垒

医疗设备采购有资金需求，国家在营业执照上对注册资金、经营范围等有明确规定。对于商而言，资金壁垒小，但是对于生产厂商而言，要求则大。

3.1.3政策法规

目前医疗设备的采购行为均在《中华人民共和国招标投标法》的框架下进行，利用中央财政或地方财政拨款、国外政府贷款购置医疗设备需按规定进行招标采购，医院利用自有资金购置大型设备同样要求按照规定以招标采购形式完成。

3.1.4销售渠道

在医疗设备销售市场存在区域划分机制，对于商而言，区域划分的限定，在销售上有很大的障碍，往往存在有客户无权和有权但区域客户又无产品需求的困惑。作为新进入者而言，要打破日益饱和的医疗设备产品市场，如果在技术上无突破，必将成为销售渠道的一大壁垒。

3.2买方与卖方的议价能力

随着我国医疗服务市场的逐步开放，国家医疗卫生政策的进一步调整，医疗设备产品需求量增大。医院除在淘汰报废旧的医疗设备、购买常规设备以及保证正常运行的同时，对拥有新技术的医疗设备同样需求，新技术新产品对医院的医疗水平和科研能力的提升有很大的帮助。在医疗产品供应市场，生产厂商除了生产市场需求比较强的产品外，也在研发新技术产品，以提高品牌价值。医疗设备买、卖双方的议价能力与卖方的市场占有率的高低以及买方对卖方品牌依赖程度高低有密不可分的关系。如就某医院为例，CT总数量5台，其中GE品牌4台；核磁总数量5台均为GE品牌；B超机21台，其中GE品牌13台。医院的医学影像诊断技术对进口品牌产品的依赖性很大，其中仅GE产品就占到了全院影像诊断医疗设备的59%。进口品牌占到如此大的比例，是与其本身的市场占有率有关，据不完全统计调查，GE、飞利浦及西门子等跨国企业在中国医学影像市场中占有率＞75%，尤其是MRI、PET-CT及SPECT。通过了解医院对进口品牌产品的依赖性以及进口品牌市场占有率情况的分析，使医院在与进口设备供应商的商务谈判中失去了部分还价的余地。

3.3现存竞争者之间的竞争

我国的医疗设备行业与欧美发达国家相比起步较晚，差距较大，目前，市场上存在国外进口品牌争夺国内三级甲等医院医疗设备市场的现象，而国产品牌之间的竞争主要在二级医院以及乡镇级卫生院等医疗机构。民族生产企业的发展和壮大在技术上需要学习进步，缩短差距，在政策上需要国家扶持，在时间上需要等待。

4对医疗设备采购的管理

4.1建立投标供应商资料管理系统

通过对五力模型的分析，加强招标、投标前的环节管理。①进入壁垒，在招标、投标前的环节管理重点是给投标商设立进入壁垒，筛选出有实力和实际响应招标文件的供应商；②高度重视供应商信息管理环节，完善流程并科学管理；③避免设备选择范围的局限性，提高谈判降价的空间，降低采购成本；④招标、投标前的环节管理由软件系统来完成，可尝试先用简单的表格进行管理[7]。

4.2关注替代设备或国产医疗设备

在医疗设备产品市场，虽然进口品牌呈垄断趋势，但在进口品牌之争的市场用户有选择医疗设备的余地。图2显示，GE品牌在医院核磁机上有绝对的垄断地位，但在其他影像设备上，用户还有选择和比较的余地，关注了解其他替代品牌的设备，在采购谈判环节才会有胜算。因此，关注替代设备或者国产设备很有必要[8]。

4.3采购环节把控售后服务，GE品牌在医院影像诊断设备中占支配

地位，用户对GE品牌依赖性很强，如果用户不在采购环节把控售后服务，容易被卖方驾驭。因此，谈判时应将维护保养费用以及零配件备件价格综合考虑。关注售后服务的能力，优先考虑本地有授权维修站的厂商或商本身具有很强维修能力的。厂商培训一定要到位。对于精密性和复杂性高的核磁、CT机等国外进口品牌大型医疗设备，技术较新，需出国培训，采购谈判时应将国外培训名额谈好，并写在合同里[9]。

5结论

医疗设备采购的管理是一项复杂的、系统化的多学科交叉工程，因此对国际化医疗新技术的学习与研究应与时俱进[10-12]。目前国内放射治疗定位主要用的是CT模拟定位机，而欧美发达国家早已使用核磁模拟定位机，其定位更精准，范围更小，放射治疗中对患者的辐射损伤更小。目前，核磁模拟定位机已陆续进入国内，在采购定位机时应先了解核磁模拟定位机的新技术，避免给医院经济上造成损失[13-15]。

作者：查磊 蔡建强 戴建荣 孙晶晶 单位：中国医学科学院肿瘤医院设备处

参考文献

[1]王朋,邱家学.基于波特“五力模型”分析我国医疗器械行业的现状及发展[J].中国医疗器械信息,2012,(12):5-9.

[2]张志军.影响我国医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨[J].中国医疗器械杂志,2012,36(4):293-295.

[3]李斌,何梦乔,曹建文.当前医疗设备采购的SWOT分析与战略思考[J].中国医疗器械杂志,2006,30(3):206-208.

[4]于京杰,陈锐华,汤黎明,等.医疗设备管理在医院管理中的地位和作用[J].中国医疗设备,2008,23(11):66-67.

[5]陈革,钱明理,吴国华.医院大型医疗设备管理探讨[J].中国医疗器械杂志,2009,33(2):144-146.

医疗产品市场分析篇（3）

一、中国医疗器械产业发展的总体概况

1　市场及产业规模

改革开放以来，中国医疗器械产业的发展令世界瞩目。进入21世纪后，产业整体步入高速增长阶段，2000年至2009年10年间，中国医疗器械产业整体规模翻了近6倍，工业增加值在全国GDP中所占比重稳步上升。

目前中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系，成为我国国民经济的基础产业、先导产业和支柱产业。

根据《医疗器械行业“十五”发展规划》，到2010年我国医疗器械总产值计划达到1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5％，届时超过日本，成为继美国之后的世界第二大医疗器械市场。

虽然我国医疗器械产业整体发展势头迅猛，但仍无法充分满足国内市场需求，大型高端医疗设备主要依赖进口，与世界医疗器械工业强国仍存在不小差距。

2　在全球的市场份额

据欧盟医疗器械委员会的统计，全球医疗器械市场销售总额已从2001年的1870亿美元迅速上升至2009年的3553亿美元。全球医疗器械市场需求增长率远远高于全球整体GDP增长速度，医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。

全球医疗器械市场中，美国、西欧、

日本占据绝对领先优势，其中美国稳居行业龙头地位，排名前25位的医疗器械公司的销售额合计占全球医疗器械总销售额的60％，2008年全球前20大的医疗器械企业中有16家在美国。美国医疗器械行业整体销售收入在全球占比高达40.10％，其次分别是西欧，占比32.80％，日本约占10.90％，中国约占2.90％，其它国家和地区共占13.30％。

据中国机电网数据显示，到2010年，中国医疗器械设备总产值将达到约1000亿元，在世界医疗器械市场的份额占到4％，而预计到2050，这一份额将达到25％。

3　进出口情况

长期以来，由于我国进口产品主要是欧美发达国家产的大型精密型医疗器械，而出口产品主要以医用耗材、按摩器具、常规设备等中小型产品为主，进出口产品结构的差异导致我国长期以来在医疗器械进出口贸易中处于逆差地位。

随着我国研发、生产水平的提高，与国外医疗器械生产技术差距渐渐缩小；常规医疗器械设备已基本实现自主生产，高端医疗设备拥有自主知识产权的产品逐步实现进口替代且部分产品批量出口海外市场，由此表现为我国出口逆差逐步缩小，并于2006年首次实现顺差。

就贸易结构而言，当前进口的医疗器械产品主要是高技术含量产品，如CT机、核磁共振成像装置、心脏起搏器、血管支架等；而出口产品集中于按摩器具、血压测量仪等技术含量较低的产品。可喜的是，近年来以来我国B型超声波诊断仪、MRI、病员监护仪、彩超、X射线断层检查仪等出口稳步增加，出口结构升级换代的特征明显增强。

二、我国医疗器械市场结构分析

1　企业结构

在国际上，医疗器械产业是一个高度集中和垄断的产业，前40家企业销售收入占到全球销售的80～85％。而我国医疗器械产业的企业构成则是以中小企业为主体，占总体企业的88.9％，其总销产值所占总值近60％，而大型企业数量则较少，而且以外资企业为主导，其销售产值所占比重不很高，但出货所占比重最大。

2　产品结构

我国医疗器械产业中产品的结构多为中、低端产品，高端产品基本为外资企业生产。国内虽然在市场上高端产品比例不断提高，但在数量上却以中低端产品占主要部分，如医疗用耗材(如医用棉、纱布、绷带等)、一次性医用耗材(一次性注射器等)、按摩器、血压计和针、导管、插管等简单器械；中端产品主要有病人监护仪、生化分析仪；在高端产品中，国内产品处于中低档水平，如X射线机仍然有工频机，磁共振多为低场永磁磁共振、CT机为16层和32层等。

与我国制药工业类似，长期以来我国医疗器械行业也存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力弱的问题。我国医疗器械企业虽然数量比较多，但多数都只能在中低端市场寻求生存，或是为国外企业提供零配件，在高端市场的份额不足1／3，产品在使用寿命和产品质量上与国外企业有一定差距。目前我国登记在册的各类医疗器械公司达1.2万多家，销售额过亿元的屈指可数。据统计，我国医疗器械市场中，销往三甲医院的高档医疗器械产品占到30％～35％；而低档产品则占到65％～70％，远高于45％的全球平均水平。

尽管国内有着如此众多的医疗器械生产厂家，却还要从国外进口大量的医疗设备，我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备，而国内近70％的医疗器械市场也已经被国外公司瓜分。目前，我国企业除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，在高科技产品方面，中国医疗器械的总体水平与国外先进水平的差距约为15年。根据中国市场调查研究中心2007年对中国医疗器械市场的专项调查，约80％的CT市场、90％的超声波仪器市场、85％的检验仪器市场、90％的磁共振设备、90％的心电图机市场、80％的中高档监视仪市场、90％的高档生理记录仪市场以及60％的睡眠图仪市场均被外国品牌所占据。

3　产业地域布局

我国医疗器械产业有较高的自然地域集群的特点，

目前逐渐形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大产业集聚区。三大区域医疗器械总产值和销售额占全国总量的80％以上。从各地经济指标的排序来看，医疗器械产业的集中度高的地区主要分布在北京、上海、浙江、江苏、广东等地。其中，珠三角以研发生产综合性高科技医疗器械产品为主；长三角主要生产开发以出口为导向的中小型医疗器械；环渤海湾地区主要从事高技术数字化医疗器械的研发生产；此外，成渝地区是新兴的、以生物医学材料和植入器械及组织工程为特色的地区。

三、我国医疗器械产业特征总结和缺陷分析

1　行业特征总结

当前我国医疗器械产业主要呈现以下几大特征：

第一、产业发展速度快，规模数量扩张高。第二、区位优势形成，产业地域集中度明显。长三角、珠三角和京津环渤海湾三大医械产业聚集区排名前5的省市收入已占到全国市场的66.7％。第三、国际地位不断提高，低成本竞争优势和本土研发力量的提高加速医疗器械制造业向中国转移。2009年，我国医疗器械出口总额为122亿美元，同比增长10.4％，在我国对外贸易总体下滑13.9％的情况下，医疗器械进出口一枝独秀。第四、产业走向高端，形成技术与资本

密集、多学科交叉的高技术产业。第五、产业构成中，以中小企业为主，高收益大规模企业少，外资企业占绝对主导。第六、产业价值链上外高内低，内部没有形成有效分工。

2　当前医疗器械产业存在的主要缺陷

医疗器械制造业虽在我国发展迅猛，但由于过度注重总量增长，长期以来忽视了结构性的矛盾，市场分散、集中度不高且管理不规范，使得我国医械制造业总体水平较低，国际竞争力弱。主要问题表现为：一、产业结构分散，上规模企业少，生产集中度低，没有形成高端产品产业集群；二、产品结构重复，大部分企业市场定位普遍不合理；三、技术结构落后，产品市场规模扩张快，产品档次低，技术水平显著落后于发达国家；缺少自主创新技术，高端产品关键核心部件仍以进口为主，外资企业占有绝对的主导地位。四、生产结构失衡，市场需求旺盛，但结构尚待调整，行业自律、规范经营及企业诚信等方面还需加强。

四、我国医疗器械产业发展趋势分析

从中短期看，在新医改政策下，国家将加大对基层医疗服务体系的建设，“填补缺口”和“更新换代”将促进中低端医疗器械市场的迅速增长。而消费升级、人口老龄化和技术革命则是推动我国医疗器械市场长期快速增长的内生性动力。同时，随着“人世”后我国医疗器械行业国际化的深入，势必将推进我国医疗器械企业逐步实现进口替代，从中低端市场向高端市场突破。

未来行业发展主要趋势性特征包括：

1　医疗器械市场产品结构开始多元化，产品结构不断调整。

我国的早期诊断产品市场不断扩大，家用保健器械市场也得到大幅增长，家庭医疗保健器械产品受到市场青，市场上将会大量出现家用化、便携式、网络化的家用医疗电子器械产品。

2　跨国公司进军国内市场步伐加快，国外资本将进一步进军中国市场。

医疗产品市场分析篇（4）

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）09-0021-03

近年来，无论是在发达国家还是在发展中国家都出现了中小企业的复兴。由于中小企业在界定和划分标准上存在着不统一、不全面的情况，因此很难用一个适用于所有中小企业的概念加以概括。在此，只能把中小企业作为一个整体，与大型企业相比较。

一、中小型医疗器械生产企业制定经营战略必要性

从20世纪70年代中期开始，西方发达国家的企业纷纷实施战略管理，近年来中国的一些优秀企业也开始注意到战略管理。进入21世纪以来，经济全球化速度明显加快，其主要表现就是商品、资本、服务、技术、人才信息超越了国界，在全球范围内流动。随着中国加入WTO后关于医药行业的最后保护伞的完全取消，这种经济全球化使得中国中小型医疗器械企业一方面面临国内企业之间的竞争，同时另一方面面临国外企业的竞争。面对日趋激烈的竞争，中小型医疗器械企业制定经营战略具有如下意义：（1）有利于企业明确经营方向，统一企业行动；（2）有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位，扬长避短，增强竞争能力；（3）有利于企业理顺各种关系，顺应市场情况的变化，形成企业核心竞争力；（4）有利于现代化的管理思想、管理组织、管理方法和管理手段在企业中运用。

二、中国医疗器械行业的机遇和问题

在机遇方面，主要表现在两个方面：

1.市场巨大。与发达国家相比，中国医疗器械在世界市场的份额依然很低。从医疗器械和药品的销售比例来看，中国为1∶5，而在发达国家两者的销售比例为1∶1.9，可见中国医疗器械工业的发展空间很大；近年来，中国医疗器械的销售规模平均增长率达到21%，中投顾问IPO咨询部分析师季秦川认为，医疗器械行业发展属于政策导向性产业，从目前中国医疗器械1 000亿元市场容积来看，远落后于发达国家所对应的GDP占比；从医疗器械与药品消费比例来看，中国的医疗器械产业存在广阔的发展空间。根据2011年4月28日上午10：00时国家统计局的数据显示：中国人口总数已经超过13亿，其中居住在乡村的人口为67 415万，占50.32%；0~14岁人口占16.6%；60岁及以上人口占13.26%。中国人口年龄结构的变化，说明随着中国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快。随着农村生活水平和医疗水平的不断提高以及老龄化问题的突出，对医药行业的需求也将增加；随着医改的全面深入，与之配套大医药行业也将带来巨大商计。鉴于此，中国的医疗器械市场发展速度将快于国际市场；中投顾问的《2011—2015年中国医疗器械行业投资分析及前景预测报告》透露，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设。随着医疗器械企业进一步深挖“下乡+社区”市场，以及在不断调整结构和产业升级的态势下，医疗器械行业已进入快速发展期。

统计数据显示：2010年中国医疗器械市场已跃升至世界第二位，首次突破1 000亿元大关，尤其在多种中低端医疗器械产品方面，产量居世界第一，在世界医疗器械市场上的份额占到5%，到2050年这一份额将达到25%。

2.得到政府支持。医疗器械行业作为朝阳行业，正日益受到各级地方政府的支持，将其纳入地方政府重点发展方向，“十二五”期间政府将大力支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购，优先采购国产医疗器械。各地方政府也大力支持医药行业的发展，如南京市就将电子、石化、医药行业等作为南京市重点发展行业，相应的出台了一系列与之配套的优惠政策。各级政府每年用于医疗器械研发投入日益增多，且获得渠道更加通畅。医疗器械产品的出口退税均保持在17%，从中长期国家政策来看，不会改变此项政策。

存在的问题主要表现在四个方面：

虽然中国的医疗器械行业面临着大有可为的机遇，但是，由于多年计划经济遗留的弊端仍有残存，加之长期以来的“小富即安”的小农意识，使得中国医疗器械行业，特别是中小型医疗器械企业没有危机意识，没有经营战略理念，同时缺少对公司进行经营战略规划的能力。目前中国中小型医疗器械存在的主要问题：

1.缺乏战略规划。目前，中国的中小医疗器械企业多为乡镇企业改制或家族企业，由于这类企业在用人制度上均“任人唯亲”，在经营思想上“唯利是图”，在新品开发上“投机取巧”和“一窝蜂上”的模仿。在这些企业主的经营理念中只注重眼前利益，根本进行企业规划，更谈不上对公司的长远规划。公司的发展是一个渐进的过程，在这个过程中如果没有一个明确的努力方向，没有一个短、中长期的规划作为灯塔，必然会在半途迷航，甚至触礁。一个好的战略规划，可以将公司的资源充分的调动起来发挥其最大效益。

2.产业结构不合理。中国医疗器械主要产品技术水平与世界先进水平的差距将近二十年。国内中小型医疗器械企业的生产起步晚，又长期受计划经济的影响，产业结构集中在塑料制品行业和纱制品行业。这些行业的医疗器械技术要求低，加上市场信息滞后，出现了严重的低水平重复现象，高端产品仅占25%，中低端产品则占75%，这表明，中国医疗器械仍以技术含量较低的产品为主，形成了过剩，产品的同质性造成了各家企业大打“价格战”。拿一次性输液、注射产品来说，目前市场容量仅30多亿元，却容纳了300多家企业，多为中小型企业。有业内人士估计，这些厂家里，真正盈利的只有10%左右。

3.自主创新能力差。在中国，专业的医疗器械的研发机构少，缺乏既懂医又懂技术的专业人才，加之多数中小型医疗器械生产企业不愿对新产品、新技术进行投入，使得常常出现一个企业抱着一个产品生产很多年的现象。另外，由于中小型医疗器械生产企业一般通过商实现产品的销售，因此企业与一线医生的接触少，不能够了解临床医生的实际需要，缺少对产品更新的信息。

4.国际市场份额较低，进出口产品结构不合理。目前中国医疗器械工业总产值在国际市场份额仅占5%，而美国高达40％，欧盟占27％，日本占14％；据海关统计，2010年，中国医疗器械出口额为146.99亿美元；从出口产品结构看，多为附加值低、劳动密集型的常规设备、手术器械、按摩器具等中小型产品。如深圳生产的体温计就占全球70%的份额，法国、德国的假牙有80%是中国制造。 从进口产品结构看，多为附加值非常高的CT、核磁共振设备等高档医疗设备和介入医疗产品。

要改变目前中国医疗行业现状，必须从最大多数的中小型医疗器械生产企业入手。只有这些中小型医疗器械企业的经营状况发生变化，才会使得中国医疗行业上一个新的台阶。要改变中小型医疗器械企业的经营，可以通过SWOT分析法进行竞争态势分析，找出一条适合企业发展的道路。

三、利用SWOT分析法进行竞争态势分析

SWOT分析法是将企业内部环境的优势（S）、劣势（W）、外部环境的机会（O）及威胁（T），同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价。分析具体的医疗器械公司的竞争态势可以利用SWOT分析法，通过明确公司外部面临的威胁及可利用的机会和内部自己的弱势和优势所在，从而找到一条能够符合企业发展的道路。

1.机会分析。经济发展和科技信息化趋时加速，导致医疗服务需求升级，加上2011年两会后，国家对医疗制度改革的重视，必然会加大对医疗方面的投入，市场容量将继续扩大；经济发展也使得人民生活水平得到很大的提高，对生活质量会有更高的要求，另外老龄人口的增加，对医疗的需求日益增加。科技的发展以及医工结合的紧密，使得具有良好疗效的新产品和新技术层出不穷。纳米技术和基因技术的发展，给医疗器械的发展带来新的技术，给广大患者带来新的希望；国外大型医疗器械公司在国内设厂需要一个与之配套的产业链给予支持，这样再给中小型医疗器械企业带来新的技术、管理方式、管理理念的同时也带来给其进行配套的商计；另外，国家行业政策也对医疗器械行业的倾斜。各级政府对医疗器械的各类研发投入增多。

2.威胁分析。面对全面放开的医疗器械市场，面对全球化的同行，企业竞争压力自然增加。纵观医疗器械市场，不难发现，中国医疗器械厂家在这个全球参与的市场中不仅所占份额少，而且集中在中低端产品上。与国外医疗器械相比，我们的产品技术含量总体比较低；医疗器械涉及的行业面广，除了一些低值易耗品外，绝大多数中小型医疗器械企业从事的是产品的“组装”工作。这种组装工作对其原材料要求甚高，而中国相应的电子、材料、机械的行业的水平还比较薄弱，无法为医疗器械提供高质量和高技术的原材料；国家食品药品监督管理局（SFDA）对医疗器械的监管模式不科学。中国现有的医药监管模式建立时间短，缺乏经验。近年来出现了几次不良反应事件以及腐败案件以后，国家的监管模式变得“更加严格”。由于缺乏“科学”，往往使得企业在取得产品上市的准产注册证时不知该如何去做，这样不仅增加了产品上市的不确定性，而且使得企业延误商机。

3.优势分析。“天时、地利、人和”，作为本土企业，我们至少占尽“地利、人和”。对我们自己国情的了解以及对相关政策法规的理解，使我们能够紧跟市场。长期形成的销售网络已经深入各地，理顺了产品的销售渠道。在中低端产品中的低值易耗品，我们具有较高的低成本优势。另外一些监护方面的电子产品也形成了一定规模，其技术水平和成本具有比较优势。

4.劣势分析。中小型医疗器械企业的主要劣势是：规模小、产品附加值少，技术含量低，新产品开发滞后、市场占有率特别是有一定技术含量的产品的占有率低。缺乏既懂医学知识和又懂生物、电子、机械、化学等知识的复合人才；另外，也缺少临床与工厂沟通的渠道；中小型医疗器械企业质量管理水平较低，不能符合国际标准和法规要求，缺少走出国门的通行证。通过SWOT分析法我们可以看出，中国中小企业面临的劣势要多于优势。“人无远虑，必有近忧”，根据上述分析，我们应当加强现有优势，把握外部机会，同时，克服并弥补自身的劣势，防范外部威胁。

四、经营战略的选择

如前所述，中国中小企业存在规模小，实力弱，技术水平偏低等缺点，这就决定了中小企业要想在市场竞争中存活并取得发展，就必须获得竞争优势。企业的竞争优势就是企业能比别的竞争对手更好的满足顾客的需要，即以较低的成本提供同样的产品或服务或者以同样的价格提供较高价值的产品或服务并获得收益。如何获得竞争优势，经营战略的选择应该是第一步。根据不同的企业特点和企业发展阶段，应选用不同的经营战略。

1.市场优先战略。市场优先战略分为两个方面，一方面是指要把握市场动态，紧随市场发展，另一方面企业应当稳固并发展现有市场网络，保持渠道畅通提供更好的服务。企业的发展离不开市场，没有市场的企业是没有生命力的。因此，市场的需求应该是中小型企业发展的风向标。中小型企业规模小，易于进行产品更型，易于产品结构调整，可以紧随市场需求。这样既可以生产适销对路的产品，保障医疗卫生需要，又可以取得最大的经济效益和社会效益。这种优先战略应该是基于对市场需求分析的结果。

2.单项世界冠军战略。由于我们的医疗器械企业的综合实力还不强，在技术、资金等方面存在不足，但大部分常规医疗器械生存期较长，例如体温计、血压计、注射器具、听诊器和一次性耗材，其技术稳定，需求稳定。我们可以选择单项世界冠军战略。通过对单一产品大量投入，形成规模效应，从而降低成本，提高竞争力。全国经营一次性耗材出口业务的企业有3 800多家，年度出口金额超过100万美元以上的企业有22家，22家企业的出口额占全部企业出口总额的40%以上，反映出较高的市场集中度。山东山川集团日产输液器100万，使其在该行业居于领先地位，产品远销欧美等国家。

3.个性化服务战略。个性化服务战略适用于具有较高科技含量，附加值高的产品，针对的目标客户群应该是具有一定学术地位的高端客户。南京微创公司，在支架产品的研发和销售过程中，与一些具有较强的研发能力医生保持密切联系，针对患者病变后的生理结构的不同，共同研发更加适合患者生理结构的产品，并申报专利和相关课题。这样，不仅大大减轻患者的痛苦，而且，这种基于学术上的交流、沟通也拉近了医生和公司距离，同时，通过这些专家的宣传，使得一些个性化产品固定下来并实现广泛推广，从而不断的从竞争对手中夺得市场份额。该公司通过短短十年的发展，已经稳居国内非血管支架市场的大半壁江山。2006年以来，该公司通过给德国医生提供适合临床需要的个性化产品，一举赢得欧洲医生的肯定，几年来支架类产品面向欧洲的销售额连续高速增长。

4.双向OEM战略。由于国际医疗器械公司基于全球化的考虑，常常对我们具有技术优势或者成本优势的产品提出贴牌合作生产（即单项OEM）。这些国际医疗器械一旦发现我们的优势不在时，常常将我们抛弃。如何才能保持长久合作，我想一方面我们的企业应当保持并不断的挖掘自身的优势，另一方面可以采用双向OEM战略，即利用我们对中国市场的熟悉及销售网络，以贴自己品牌的形式将合作方的先进产品拿到国内销售。采用双向OEM的方式具有以下好处：（1）可以使得合作方与我们的关系更加密切，甚至可以形成战略联盟；（2）我们可以近距离的学习国外先进产品，这样对提高我们的技术水平、管理水平具有很大的益处；（3）通过OEM形式，可以降低产品在中国的销售价格，使得OEM产品在同类产品中具有价格优势；（4）利用我们的现有销售网络和品牌，其成熟的产品可以快速进入市场，使得我们找到新的利润增长点，从而提高我们的经济实力；（5）可以使得国外产品能以较快速度进入中国市场，增加合作方的利润。上述南京微创公司在为美国CONMED公司提供活检钳 OEM产品的同时，由CONMED公司为南京微创公司提供具有先进技术GI（消化系统）类产品的OEM服务。目前，该模式为合作双方均提供较高收益，且前景非常好。

5.品牌战略。中小型医疗器械企业要不要品牌战略？我的回答是肯定的。在全球医疗器械市场销售额中，美国品牌占到40%以上，欧洲品牌占30%左右，日本品牌占15%~18%，而中国品牌仅占5%。由此可见，中国医疗器械的品牌之路任重道远。一个企业如果没有建立和实施品牌战略，充其量是一个简单加工厂。一个企业如果需要长期发展，必须发展自己的品牌，作为区别其他同类厂家的标识。客户通过购买名牌可以获得满意，并同时避免了功能风险（如产品不如预期的好）、物质风险（产品威胁使用者健康）、社会风险（招致他人奚落）、心理风险（影响使用者的精神）和时间风险（丧失了找到其他合适产品的时间）等。

五、结语

“大海航行靠舵手”，没有方向，岂不是一只无头苍蝇！中国广大的中小型医疗器械只有根据自身内外部环境、产品特点、企业发展阶段，制定一个符合自身发展的阶段性的经营战略，才能在全面开放的竞争环境中得以生存和发展。

参考文献：

医疗产品市场分析篇（5）

一、引言

在近年有关我国医改的争论中，有一种观点认为：“美国是世界上医疗费用支出最高的国家（2010年医疗费用总支出占GDP的比重为18%左右），但美国居民的健康状况并不好（主要表现在人均寿命、新生婴儿死亡率等健康指标不仅差于很多西方发达国家，而且还差于一些发展中国家）。因此，在我国的医疗卫生体制改革中，不应照搬美国以市场主导的医疗体制模式，而应采用以政府主导的医疗体制模式”。

我认为该观点是片面的。首先，该观点的论据并不充分甚至有误；其次，我国的医疗卫生体制改革是个长期复杂的工程，究竟应该以政府为主导或者以市场为主导，美国模式能否照搬以及该如何学习美国模式，所有这些问题都需要从长计议。

（一）对论据的否定——健康及其决定因素

由卫生经济学相关理论，影响健康的因素很多，大致可总结为行为因素、环境因素、遗传因素和医疗服务因素四种。

行为因素是指人们自身生活方式和行为习惯可能给健康带来的影响。以美国拉斯维加斯州及其附近的A州为例，两州因地理上毗邻而在环境因素、遗传因素和医疗服务因素上区别不大。然实证调查表明，拉斯维加斯的居民健康水平不如邻州，原因在于拉斯维加斯是世界著名赌城，州内居民生活方式及行为习惯不如邻州。

世界卫生组织2006年报告指出，全球接近四分之一的疾病由可以避免的环境暴露引起。每年超过1300万的超额死亡归因于可预防的环境因素。即使是在最不发达的地区，也有接近三分之一的死亡和疾病归因于环境问题。2008年我国相关调查显示，全国范围内的孕产妇死亡率为34.2/100000，而的孕产妇死亡率为254.6/100000。

Baird在其1994年的研究中发现，出生时被分开抚养的双胞胎，在酒精成瘾、精神分裂症、情感混乱方面具有高度的一致性；Smith在其1999年的研究中发现，即使是自愿行为，人们的吸烟和饮食等习惯也受到遗传因素的影响。

学者在对荨麻疹、猩红热、肺结核和伤寒的研究中发现，在降低因人类疾病导致的死亡率上，医疗的作用并不显著。更为精确的研究表明，医疗服务对健康的边际效益很小，医疗的健康产出弹性是0.10，以美国为例，1997年医疗费用开支是10000亿美元，人均寿命76岁。假定医疗费用增加10%，那么多增加1000亿美元将导致人均寿命延长0.76年。

以上列举表明，影响健康的因素很多，且医疗服务因素对健康的影响并不大，因此，若以美国医疗费用支出和居民健康状况之间的不对应来否定市场机制的优势是不科学、不合理的。

（二）我的观点提出

我国医改究竟应该走市场化之路还是政府主导之路，不可一概而论。美国乃至各国模式都建立在不同的国情之上，虽有借鉴意义，但并不意味着可以照搬照抄。综合分析我国医改三十年来的发展与弊端，我认为，我国医改应坚持以政府为主导，适当引入市场化机制，寻找政府与市场之间的平衡点。

二、文献综述

一直以来，学界、政界对医改的是是非非争论不断。总体而言，分为两种思路：一种是“市场派”，主张我国医改学习美国以市场为主导的模式；一种是“政府派”，主张医改应以政府为主导。两者论战已进入白热化状态。

市场派认为市场是资源配置的最有效手段。以市场为主导的医疗卫生服务体系可解决公立医院垄断引起的效率缺失问题；解决社会资本难以进入医疗市场导致医疗服务供给不足问题以及解决管办不分、政事不分引发的“公地悲剧”问题。同时，在市场竞争的驱使下，各医院、药厂都会竞相改进生产技术、提高管理水平以赢得市场竞争，医疗服务的各项费用也会逐渐趋于均衡，医疗领域的平均利润会趋于社会平均利润（翁清雄，2006）。持市场化观点的人认为，政府的责任是出资、筹资和监管，而不是亲自包办医疗卫生服务机构（赵娜，2010）。

政府派认为，中国医疗卫生体制改革不成功的一个重要原因是简单照搬美国模式，在照搬过程中忽视了我国国情，忽视了人口大国医疗卫生服务行业自身的发展规律及特点（刘美平，2011）。政府派指出，美国在卫生投入的绝对数上超过了绝大多数发达国家，然而其医疗卫生的各项指标却排在发达国家的后位，这说明美国以市场为主导的医疗卫生效率并不高。同时，市场化导致医院以利润最大化为动机，造成医生收取回扣、乱开大处方、收红包等现象严重，淡化了其社会责任意识，弱化了医院的社会公益性质（翁清雄，2006）。

三、理论分析

（一）医疗服务市场的特殊性

医疗服务市场除了具有一般商品市场具有的特点之外，还具有以下几点特殊性：

1、信息高度不对称。在我国，医疗服务市场近似于完全垄断市场。因医生与患者之间高度的信息不对称，患者被剥夺消费者，在消费何种医疗服务、服务的价格总体水平多高、消费数量与质量等问题上，患者没有选择权，一切皆由医生决定，从而无法形成医疗服务领域需方对供方的有效监督。

2、生产消费的同一。医疗服务的生产过程和消费过程合二为一，同时进行，不可分离，医疗服务的提供者提供医疗服务的过程也是医疗服务的使用者消费医疗产品和服务的过程。医疗服务产品和服务不同于其他任何商品，其既不能储存，又不能转运，也无法任人挑选，从而无法在事前或事中对其进行检查和监督，具有极大的不确定性。

3、产品属性的特殊。诸如卫生保健、传染病控制和基础医疗设施的建设之类具有完全公共产品性质的医疗服务，必然无法通过市场机制有效提供，得依靠政府或公共筹资提供；如急救和健康教育类不属于公共产品，却有极大的正外部性的产品和服务仍需政府参与强制实施；而如临床的诊疗设备等绝大多数私人产品性质的产品和服务，政府则应放权于市场，交由市场进行资源配置。

（二）市场机制VS政府干预

市场机制有优势，同时也存在缺陷。在市场机制明显高效的情况下，政府切忌过度干预；在市场失灵无法克服的情形下，政府应充分发挥其职能，运用行政等手段强制参与和实施。

美国医疗卫生服务体系中声誉机制的建立是市场成功演化出克服自身失灵的方法的最好例子。我国之所以不能像美国那样形成完善的声誉机制的原因在于政府的过度干预。本应由市场发挥作用、充分引进竞争机制的医疗服务领域却由政府以行政手段操控，医院和医生级别提升或下降的生杀大权全在卫生行政主管部门，如此一来，因医院和医生消费的是公共声誉而非个人声誉，其道德风险行为便会越发严重。而要想获得较高的声誉，医院只需与卫生行政部门搞好关系，医生只需进入较好的医院，这样的由政府主导的医院和医生级别评定机制为本来掌握极大信息优势的医疗服务供方提供了极大的寻租空间。即在市场声誉机制的建立问题上，政府干预具有明显的负效应。

然而，医疗服务市场是不完全的市场，在市场失灵又无法通过自身演化解决问题时，政府有必要对其进行干预。对应于以上关于产品性质的分析，首先，预防保健类的公共产品和准公共产品，由政府负责提供既能维护公民享受基本医疗服务的公平性又能兼顾医疗资源配置的高效；其次，在市场规则的制定上，政府责无旁贷，严格来讲，市场经济是一种法制经济，市场的运行只有以法律为基础才能形成有序竞争的良好市场环境；最后，在保障群众基本医疗服务水平的具有完全公益性的医疗保障领域，政府应主动承担责任，完善基本医疗保险服务体系，建立公立医疗机构，以缓和贫富矛盾、解决医疗服务的广覆盖问题。

总之，放任市场自生自灭是不理智的，而政府的过度干预无疑也是阻碍效率的一大杀手。政府与市场并非完全对立，只有寻找到一个完美的平衡点将两者理性结合才是兼顾公平与效率的最优做法。

四、给我国医改的建议

自1985年我国医改启动、2009年我国新医改方案出台以来，市场化和政府主导成为医改的核心，其争议从未间断。近年来，关于我国医改应以政府为主导还是应以市场为主导的争论更是愈演愈烈。纵观社会保障发展史，政府包办和过度市场化两个极端都是不科学的，政府与市场应该相辅相成。据此，对于我国医改，我提出两点建议：

1、立足国情，建立健全医改纠错机制，建立中国特色医疗卫生体制。人口基数大、区域发展不均、城乡发展不平衡、资源分配低效等复杂而特殊的国情注定了我国不可能照搬任何一个国家的医疗卫生体制模式，而只能借鉴不同国家的经验，在医改之路上慢慢摸索，最终形成具有中国特色的医疗卫生体系。然而，在摸索的过程中，必定会有很多走错路、做错决定的时候，只有建立和完善纠错机制，才能不断总结经验并提出新的可行方案。

2、不刻意扭曲公平与效率之间的矛盾，不刻意将政府与市场对立，努力平衡政府与市场的关系。首先，正视市场价值，放宽政策，鼓励民营资本进入医疗领域；其次，在相关领域，政府发挥职能、合理适当干预，如主导公共医疗服务基础设施和公益性医疗卫生服务机构的建设，承担公共卫生的投入，对公共医疗保险有条件地实施财政转移支付和政府补贴，促进医疗卫生服务的均等化，创新医疗体制机制、制定规则并监督执行，负责药品质量和医疗服务质量的监管等（赵娜，2010）。

五、总论

关于我国医改的方向，目前有很多种争论。引言中的观点是片面的，美国的情形有美国的特定国情和意识形态做支撑，在我国医改过程中，只能对美国模式加以学习和体会，而绝不能照抄照搬。无数事实证明，市场化还是以政府为主导是个复杂的问题。无论是市场还是政府都不是完美的，在资源配置上，两者绝非水火不容，相反，只有将它们理性结合，才能领导我国医改走向一条光明之路。

参考文献：

1、胡苏云，2005年：《健康与发展——中国医疗卫生制度的理论分析》，《社会科学》第6期；

2、赵杰，2005年：《医疗服务中的政府主导与市场激活》，《中共石家庄市委党校学报》第7卷第8期；

3、何岚，2006年：《医疗体制改革中政府的职能定位分析》，《医学与哲学》第27卷第3期；

4、钟国伟，2006年：《医疗体制改革的理论思考》，《卫生经济研究》第10期；

5、杜仕林，2007年：《医改的抉择“政府主导还是市场化”——基于医疗卫生服务及其市场特殊性的分析》，《河北法学》第5期；

6、胡涛，2008年：《对中国医疗体制改革的再思考》，《改革与战略》第3期；

7、葛锦晶，2009年：《基于中美比较的中国医疗卫生体制改革新思路》，《经济问题探索》第6期；

8、杨毅、朱娇阳、张建华、桂艳丽，2009年：《摆脱市场和政府缺位走出医疗改革困境》，《卫生改革》第3期；

9、颜新萍、刘彩梅，2010年：《我国医疗体制改革中政府主导的困境与对策分析》，《科技广场》第6期；

10、陈晨，2010年：《浅谈市场化下的中国医疗改革困境及原因分析》，《商场现代化》总第615期；

医疗产品市场分析篇（6）

IPO 之外，该领域的投融资事件也在加速升温。投中集团的最新数据显示：2010年1月-2011年4月，医疗器械领域的私募投资案例个数及融资额度在整个医疗健康行业中的占比分别达到了23%、18%，均仅次于传统强势的制药行业。首只人民币医药行业基金建银国际医疗产业基金，继斥资1亿元注入疫苗包装用品企业江阴兰陵瓶塞后，又向五粮液旗下的普什医药塑料包装企业投资了1.8亿元。

医疗器械增速或超药品市场

资金青睐的逻辑，不仅在于中国推行医改的大背景下整个医药生物行业步入上升通道，也源于医疗器械子行业的发展潜能。数据显示，全球医药和医疗器械的消费比例约为10：7，而欧美日等发达国家已达到1：1.02。但在中国“以药养医”的传统模式下，药品市场规模远超医疗器械市场，二者容量及发展深度并不相匹配，未来医药行业内的结构将发生趋势性变化。药品支出占比的攀升难以为继，而医疗器械在医药板块中的比重则有望上升。

近几年相关企业的盈利数据也进一步佐证了这一点，国信证券医药行业分析师贺平鸽的研究显示，2001-2008年，医疗器械行业的收入和利润年复合增速分别为28%及41%，远高于同期医药工业19%、21%的收入和利润增速。中金公司孙亮预计，2009-2015年中国医疗器械行业复合增长率将维持在20-30%，这一增速远高于申银万国医药行业分析师罗所预测的2008-2015年间药品消费16%的复合增长率，申万同时预计药品费用占医疗卫生费用比重将从2007年的33%下降至2040年的20%。

在进口替代及升级换代的过程中，中国的医疗器械行业也有望在全球占据更多市场份额。目前，全球医疗器械市场的规模约为3500亿美元，发达国家把持了其中的78%，但以中国为代表的新兴国家市场正经历着快速成长。来自国家海关总署的统计显示，2010年中国医疗器械进出口总额达226.56亿美元，同比增长23.47%。其中，出口额为146.99亿美元，同比增长20.05%；进口额为79.57亿美元，同比增长30.35%，贸易顺差达67亿美元。

扩容的蛋糕前，市场竞合态势更加激烈。带有政策红利的农村市场让外资觊觎不已，而高端器械市场的高盈利也足以让困于低端价格战的内资企业眼红。随着双方触角延伸至对方势力范围，原有的平衡正酝酿着变局。

外资加速渗透基层市场

快速发展的中国医疗器械行业，外资、合资企业成了主力军，出口额排名前10位的企业中，外资和合资企业就有7家。在国内大型医疗诊断与治疗设备市场，以通用电气、飞利浦和西门子三家领衔的外资企业占有绝对的垄断地位。根据中国市场调查研究中心2007年进行的专项调查，国内约80%的CT市场、90%的超声波仪器、85%的检验仪器、90%的磁共振设备、90%的心电图机、80%的中高档监视仪、90%的高档生理记录仪以及60%的睡眠图仪市场均被跨国品牌所占据。

随着新医改向基层医疗倾斜，农村合作医疗覆盖人群拓宽及报销比例的提高，跨国医疗器械企业不约而同地将注意力转向了农村基层市场，试图挟技术、营销优势，通吃高中低端领域，而通过收购、合作等捷径进入中国市场更是外资企业的惯用手法。

早在2008年，以心脏起搏器、冠脉支架等产品出名的美敦力公司斥资17.26亿港元入股山东威高集团，并以15%股权成为后者第二大股东。同时，双方宣布成立一家合资公司，在中国独家分销美敦力及威高骨科公司的骨科产品。医疗健康巨头通用电气也与新华医疗等数家国内企业成立合资公司，其政策灵敏度并不逊于本土企业。在2009年5月启动的“健康创想”战略中，通用电气宣布将在未来6年内投资30亿美元，用于开发100种能够增加医疗覆盖率、提高质量并降低成本的新产品。并且，其医疗健康部门总裁约翰・迪宁访华之时，宣称最想去拜访的是四川的县级医疗卫生机构。

而全球知名的医疗成像及信息技术公司Care-stream Health（锐珂医疗，原为柯达医疗影像业务部门，后以25.5亿美元出售给加拿大股权投资公司Onex），则早在2005年就已进行产品架构上的战略调整，逐步增加投向农村和社区等基层市场的产品比例，并主动调低价格，如其成像系统由之前的200万元减少到1/2甚至1/3。在“深耕基层”的策略推动下，其2009年中低端产品销售对总销售额的贡献已提升至40%。德国西门子也专门为社区及农村医疗市场推出如CT机、超声机等优势产品的“经济适用型”版本。

跨国企业向中国基层市场加速渗透，一方面是高端医疗器械市场增长乏力，年增长率约为10%，而中低端医疗器械的增长率达30%。另一方面，基层设备的较大缺口也给了他们充分的理由，在中国，医疗资源主要集中在城市二级、三级的大医院; 全国医疗机构15%的现有仪器和设备是上世纪70年代以前的产品，60%的设备是80年代中期以前的产品，在中西部及农村地区这一现象更加严重。卫生部规财司数据显示，目前中国2000余所县医院装备配置平均缺口30%，大量医疗诊断设备需要购置或者更新换代。各级政府承诺投放的8500亿元医改蛋糕中，也明确将向基础医疗倾斜。

在“开发适合中国国情的医疗器械”政策指引下，除了研发及产品性价比向基层市场需求靠拢之外，跨国企业还频出新招，渠道下沉、捐赠先行以打造公益形象，借金融租赁之力带动销售的做法也普遍为其所用，以尽快杀入这一日益受到重视的市场。

内资企业:挺进高端

与跨国企业自上而下的强力渗透不同，内资企业多半集聚基层市场，国家食品药品监督管理局（SFDA）的统计显示，目前国内有多达6000多家医疗器械生产企业，11.8万家经营企业。在外资不屑于染指之前，这些中小型占了绝大多数的本土医疗器械生产企业，凭借成本及渠道优势瓜分了中低端市场。但无序的过度竞争所导致的价格战，再加上原材料、人工成本上涨，出口汇兑损失，行业整体利润空间已经遭到严重挤压。

尽管基层医疗卫生体系的建设提振了中低端器械市场需求，但读懂政策风向的外资企业已为分割新蛋糕做足功课，自上而下的惯性优势一旦延续，威胁不容小觑。内资企业在正面主战场积极迎战的同时，也正在努力进军高端。鱼跃医疗2010年成立了专门的实验室，希冀由粗放式增长走上专业化道路，并能在制氧机等细分领域增强技术竞争力；行业出口额排名第二的深圳迈瑞也表示，在深耕基层市场的同时，将发力高端，主攻外向型市场。

中国医疗器械协会会长姜峰指出，相对制药工业，医疗器械行业处于多重学科交叉处，所涉及的机械制造、IT技术水平等有相对优势。中国健康医疗基金合伙人陈蕴也认为在医药生物行业内，该子行业与国际领先水平的差距最小，且回报快。此外，国内投资者对医疗器械类公司上市均给予了积极回应，风投踊跃，市盈率高企，若超募资金运用得当，从细分领域对高端市场的突破并非不可想象。不过技术落差之外，服务、售后及营销模式等软实力的差距均非一时一日能够弥补。

事实上，深陷价格战的内资企业往高端突围，虽是面对强敌压境的反击之举，更应当视作追逐高盈利的本能选择。在基础医疗市场占据优势的鱼跃医疗，和已在药物支架系统成功突破外企垄断的乐普医疗，二者尽管同处医疗器械市场，毛利率及净利率却存在天壤之别，前者有20%的收入来自政府招标的基础医疗市场，但净利率盘旋在20%以下，而在细分领域占有优势的乐普医疗，则通过较高的市场占有率获得相对强势的定价权，毛利率高达80%以上，净利率超过50%（表2）。

6月机构偏乐观

于欣/文 2011年5月以来，在年内第五次上调存款准备金率和6月加息预期的影响下，市场一直维持低位震荡，2011年5月3日至5月19日，上证综指下跌2.5%。6月的新财富投资者信心指数为53的中性偏悲观值，较上月下降8.6%。

机构和分析师中性偏乐观

2011年6月的新财富投资者信心指数较5月下降8.6%，至53的中性偏悲观值，其中，机构投资者信心指数为63，环比上升9%；券商分析师信心指数为61，环比下降13%；个人投资者信心指数为43，环比下降17%。机构投资者信心指数的上升和券商分析师的下降令这两个群体的信心指数值趋于一致。分主体指数分析可以看出，受市场走势影响，券商分析师的信心指数明显受到抑制，并与机构投资者趋于一致，均为中性偏乐观；个人投资者依然是三类主体中最悲观的。

预计2011年6月上证综指将上涨的全部投资者加权比例为58%，较5月下降13个百分点。机构投资者的看涨比例为80%，较5月上升20个百分点；个人投资者看涨比例为55%，较5月下降31个百分点；券商分析师的看涨比例为40%，较5月下降10个百分点。其中，机构投资者对6月大盘上涨的乐观预期值得关注。预计未来6个月上证综指将上涨的全部投资者加权比例为76%，较上月上升5个百分点，其中，个人投资者为82%，较上月下降4个百分点；券商分析师为80%，较上月上升30个百分点；机构投资者为60%，与上月持平。

医疗产品市场分析篇（7）

疼痛医学是一门方兴未艾的学科，兴起于20世纪六七十年代的美国，并成立了自己的研究开发的组织――世界疼痛学会。日本因为具备了“东洋医学”即中医中药学的理论与实践，将中医穴位、经络理论与现代物理治疗仪器及方法相结合，在疼痛治疗方面独辟蹊径。

60年代，中华医学会麻醉学会开始在疼痛治疗方面进行临床研究和实践。作为新兴学科，疼痛医学的发展面临着许多困难。经过一些专家的积极推动，疼痛医学及疼痛治疗开始得到学术界的认可并得以普及与提高。1995年，以北京医科大学神经科学研究中心主任、科学院院士韩济生教授为理事长的中华医学会疼痛学会正式成立，并创办了《中国疼痛医学》杂志。同时，伴随着医院等级评定，卫生部也通过内部规章形式要求三级甲等医院设立疼痛科室，三级乙等医院要设立疼痛门诊。

从发达国家治疗疼痛的发展过程可以推断，疼痛治疗学科的发展壮大是必然的。中国经济的发展和科学的进步，将使被贫穷和落后抑制了的治疗需求得到释放，将使越来越多的疼痛患者的潜在治疗需求发展为现实需求，这种需求的迫切性和广泛性在一些疼痛治疗相对发达的城市已经得到证实。

经过分析，我们认为，普及和提高对疼痛医学的认识及治疗技术非一日之功，但疼痛治疗及研究的快速发展是一个不可阻挡的趋势，投资于疼痛治疗这样的一个新兴学科，市场前景和社会效益都将是积极的。有需要就会有市场，中国是一个人口大国，潜在市场巨大。疼痛治疗方法的单一和缺乏，也恰好为我们引进疼痛治疗的仪器――SL提供了契机和市场机会。

目标市场定位

在日本，SL已经普及到医院的大多数科室。但由于经济水平的差异，我公司不能以日本的产业推介模式和市场定位为蓝本，只能独辟蹊径，将目标市场首先定位于“疼痛治疗”科室。

公司在大量实际调研的基础上，详细划分了市场并对各个细分市场进行了进一步分析，决定“新产品”进入“新市场”。因此，在目标市场的选择上，公司最先确定的是新兴的疼痛科室或疼痛门诊。

1997年前后，在疼痛治疗领域，公司也根据市场调查情况进行了分析。

从地理上考察，在全国范围内，疼痛治疗并不普遍，只在少数城市存在一些从事疼痛治疗较早的专家或医生，可以用“星星点点”来形容。但就局部地区考察，如西安疼痛治疗就很发达，在有学术带头人的地区，如山东省，疼痛治疗也做得比较好。北京地区，除极少数医院外，疼痛治疗的规模及水平普遍低下。

从规模上考察，“星星点点”中那些“明亮灿烂”者无疑将成为SL的首批购买者。刚刚开展或即将开展疼痛治疗的较有规模和实力的“新星”也可能会成为首批用户。而大部分的已经开展疼痛治疗但未形成规模、患者不多、效益不好的医院，可能是潜在购买者。

疼痛治疗的辅助设备较少。疼痛治疗科室成立伊始就会受到缺少仪器的困扰，市场上真正对疼痛有良好治疗效果的仪器难以获得。

从医生对SL的心理态度上分析，从事疼痛治疗的主要是麻醉科医生，对中医疗法、物理疗法有排斥心理。但是，也有一些学术带头人能够适应现代医学模式的变化，并根据自己的经验和国际医学科学与医疗技术的大趋势，提出了综合治疗的概念。随着疼痛治疗过程中综合治疗理念的提出与普及，将会有越来越多的疼痛治疗医生认识到物理治疗的重要性，从而为SL的推广提供最早的市场。

从经济能力上分析，一部分已经形成规模的疼痛治疗科室或治疗中心，已经有能力购买SL或者已经有足够的影响力使医院决定购买；还有一部分医院的领导已经看到疼痛治疗对本院“特色医疗”的意义，在疼痛治疗门诊或科室成立之初，就决定做本地区的“市场领先者”，也愿意首先使用SL；一部分政策相对灵活的医院，科室可以集资购买所需的医疗设备，与医院分成，这也是机会；个体医院为开展好特色门诊，也可能购买SL，成立专门的治疗室，以获得更好的经济效益。

初期市场战略的确定

要确定产品的营销战略和战术，必须首先确定产品的品名与价格。SUPER LIZER是注册商标，其正式的英文名称为“点式直线偏振光近红外线治疗仪”。近红外线理疗仪器在中国应用十分普遍，价格低廉，如果按此名称在中国以近二十万元的价格销售，不可能有市场。新的名称必须既能体现SL的先进科技和疗效，同时又要区别于近红外线和激光，于是“超激光疼痛治疗仪”的名称诞生了。在价格定位上，公司决定以高价面世。留出一定的利润空间，吸引商并为学术推广、市场引导及高质量的售后服务提供支持。

布置具有可持续发展的营销战略网点，以星星之火，形成燎原之势，走“农村”包围“城市”的道路。北京、上海等大城市的疼痛治疗普遍未形成规模和意识，成为SL推广中难以攻克的“堡垒”，公司决定从外地入手，在全国进行科学布局，形成一个个“巩固的根据地”，然后扩展成片，在局部地区形成气候，从而对大城市形成影响，最终占领北京、上海等大城市市场。

在市场导入期，公司把主要精力投入到学术研究和临床治疗上。公司根据地区经济发展状况，以及疼痛治疗的历史、水平、规模和专家的知名度，以赠送的方式在全国布点，哈尔滨、长春、北京、徐州、上海，成了最初的“星星之火”，向四周辐射影响 ；另一方面以此为巩固的根据地，在最短的时间内组织科研力量，认真进行临床验证和适应症开发，撰写出了中国最初的学术论文，再以学术论文和这些医院的实际使用情况，进行学术介绍与市场推广。实际情况是，科研在前，宣传次之，销售最后。

建立直销与销售网络。公司在大力进行学术宣传及推广的同时，首先建立了重点地区的示范单位，然后开始着手建立销售体系。由于学校体制的特殊性，决定以销售为主，公司自身主要提供强有力的学术及临床支持，同时负责营销管理及售后服务。为此，公司综合国内外许多厂家的销售经验，确立了公司政策及体制，建立网络并不断筛选，确立了几家骨干公司，进行重点扶持，以使其在公司中起示范和中坚作用。

市场竞争对手的对比分析

销售初期，市场尚无同类产品和类似产品，可替代产品由于技术落后，其替代的能力也极其有限。经过近两年的营销促进， SL作为疼痛治疗的有效仪器基本被市场认可。因此，在两三年中，国内先后有四家厂商仿制SL，生产出四个品牌的相似仪器，进入市场竞争行列。它们大都采取低价位政策，宣称与SL原理相同，疗效相同，有的甚至直接同名，对SL的销售形成巨大压力，具有强势竞争态势。SL作为市场领先者，如何在竞争中取得优势地位，有计划地击败竞争者，保持自己的相对垄断地位，成为公司的重要课题。

公司进行了详细研讨，以确定竞争战略。战略和策略的调整必须首先确定并分析竞争对手的状况。以同类竞争者自居的有ABCD四个企业，这是直接的竞争者。还有E企业的是相似产品，也自称可以采用同样的方法而取得同样的疗效，是可替代产品竞争者。

以上竞争者的最大优势是低成本，低价格，不需要在科研及学术上做很大投入。他们几乎采用了同样的销售战略，利用我公司对SL崭新的治疗理念的强力宣传与推广，跟在我公司的宣传及销售队伍的后面，以低廉的价格占有市场。

同时，以上企业又都存在无法回避的弱点。其一，产品在技术性能和质量上都有显著的弱势，只能靠附会我公司SL及其治疗理念提高其产品形象；其二，自产品诞生起就存在隔阂和竞争，他们也互为竞争者，无法在与我公司的竞争中组成统一战线，从而不能形成足以与我公司抗衡的力量。其三，以上企业为造成市场广泛采用其产品的假象，扩大市场占有率，几乎都采取了以赠送或试用的竞争策略。这样，市场占有率越高，该企业资金周转就越困难。同时，为维护与这些医院的关系，企业销售人员及售后服务部门需要付出极大代价。

作为市场主导者和领先者，我公司具有独特优势。第一，有强大的学术背景和学术支持，国内有关知名专家及媒体几乎都与我公司保持着良好关系，可以为客户提供信得过的学术和临床支持；第二，有进口产品的品牌和良好的产品形象，有过硬的产品质量和治疗效果，在售后服务方面也有明显优势；第三，公司有医科大学的背景，有诚信的公司形象，同时，作为首先引进此种治疗技术和理念的公司，公司品牌已经被有关医生所认可。

总之，在产品导入期，我公司占有绝对优势，现在SL已经进入成长期，竞争者开始进入战场，但他们暂时还无法取得优势地位。

为此，经过分析讨论，公司认为，A企业只能作为市场追随者；BC两企业实力较为雄厚，为现在竞争者 ；D企业虽然实力最强，但SL并非核心产品，未必会投入巨资进行竞争，基本上没有占有市场份额，最多只能算作潜在的竞争者 ；E企业只是产品相似，是替代产品竞争者。

市场战略的调整

通过对自己和竞争对手的分析，公司决定扬长避短，采取如下市场战略，争取SL在市场竞争中的优势地位。

其一，学术、科研及宣传投资维持不变，重点突出进口品牌及公司形象，同时为产品开发新的适应证及用途，以开发新的使用者和扩大市场范围。

其二，扩大销售网络，降低产品批发价格，拉大批零价差，并严格执行区域总政策，保护商利益，以吸引更多的商。

其三，加强售后服务，将竞争对手的临床医生“挖”到公司，加强对医院的临床指导和培训，同时将对手的技术和质量“软肋”对各公司及业务人员进行培训，不指名道姓但客观公正、有的放矢、适可而止地进行“攻击”。

其四，扩大公司销售队伍，建立新的奖励机制，实行严格的区域政策，责任到人，任务到人，同时加强公司内部管理，形成统一的对顾客服务的理念，严格遵守公司对公司员工的奖励承诺。

其五，将国外最新的换代产品及其他适应性产品尽快引入国内，形成系列化的产品链，使SL在价格、型号、档次上有梯度排列，使公司在产品竞争上拥有新式武器。

其六，向以前未开发的省份延伸。在巩固现有市场的同时，有计划地在过去未涉足的市场进行宣传、营销。

其七，销售政策上，原则的坚定性和策略的灵活性相结合。当特殊情境因素起决定作用时，公司与各商合作采取灵活策略，有针对性地允许试用或者采取投资合作分成的政策。

其八，为解决商利润偏低的问题，公司经过慎重研讨，决定分两次对SL的市场报价向上调整。为公司和业务人员留出了足够的运作空间，也给医院的“砍价”提供心理满足。

我公司的竞争战略和策略付诸实施后，SL在全国统一提高报价和零售价，竞争者最初的反应是茫然的，没有做出任何应对措施。随着我公司竞争战略的步步深入，竞争者只能以降价方式做出回应，而没有更好的应对策略。最后，A与D退出了市场，改做其他产品，B仍在挣扎，但只能以更低的价格进行销售。 这样，两年过去了，公司在SL项目取得了前所未有的业绩，销售量比前两年翻了一番，取得了较好的效益。

值得思考借鉴的经验

第一，产品选择要十分慎重，产品质量过硬、效果确切是必要条件。作为治疗设备，最重要的是疗效。在确切疗效得到实际证明之后，才进行引进和市场宣传工作。

第二，一个全新的产品进入市场，科研功夫要做足。介绍新的疗法和技术，必须有过得硬的实事求的基础研究和临床研究的支持。市场宣传决不可夸大其辞，而是以严谨科学的态度面对客户，面对市场。失去消费者的信任也就失去了市场。

第三，要科学布局，选择并建立好示范点。榜样的力量是无穷的，事实永远胜于雄辩。一个成功使用SL的医生或科室，会使潜在的购买者经过实地考察和眼见为实而成为现实的购买者。

医疗产品市场分析篇（8）

一、引言

由于医疗卫生行业存在优质产品供给的稀缺性，一般产品供给的过程复杂性和产品供给质量难以度量性，加上医疗服务供求双方的信息不对称性，导致医疗卫生行业的生产效率和服务质量一直备受争议，成为当前社会亟需解决的重要问题。改革开放以来，我国医疗卫生行业变革剧烈，改革过程中，一方面，政府致力于改善医疗行业运营环境，提升行业生产效率、提高医院服务水平。2000年国务院办公厅《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，2009 年国家又出台了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009―2011年）》，2010年卫生部等五部委联合《关于公立医院改革试点的指导意见》，2012年又出台了《“十二五”深化医卫体制改革规划》。在多次改革过程中，我国医院在规模、医疗技术、医疗设备、服务质量等方面出现了长足进步，医疗卫生行业供给能力、服务质量得到显著提升。另一方面，由于社会外部环境变化，我国医疗卫生需求发生了巨大变化。持续的经济增长，使得居民收入不断增长，消费结构不断变化，作为正常商品的医疗保健需求不断上升；另外，我国社会人口老龄化、计划生育政策以及近期放开的单独二胎政策，也对医疗需求产生了冲击，特别是对儿童医疗市场产生了重大冲击。根据《中国妇幼卫生事业发展报告（2011）》我国拥有妇女和儿童约为8.7亿人，我国面临正面临着儿童医疗卫生资源相对匮乏、相对不足的问题，这一问题突出的表现为儿童看病贵、看病难，在广大的农村地区这一问题则更加严重。本文以儿童专科医院为例，从服务营销的视角分析如何提升儿童医院的服务质量，开拓市场，缓解医患矛盾。

二、儿童医疗服务需求现状

随着人们生活水平的提高，人们的医疗保健意识不断增强，儿童医疗产品和服务需求增长尤其迅速，明显高于成人医疗服务需求。持续增长的医疗服务需求促进了医疗服务市场的快速发展，主要体现在如下方面：（1）儿童医疗卫生支出费用持续的高增长。根据卫生部《2011中国卫生统计年鉴》显示：我国医疗卫生支出2007年首次突破1万亿元，其中儿童医疗费用支出约占四分之一；2010 年，我国卫生总费用接近2万亿元亿元，三年间全国医疗卫生支出增长超过8000亿元，增长了73%，其中儿童医疗卫生费用增长超过2500亿元，增长接近100%。1980-2010年间，我国医疗卫生支出一共增长了156倍，期间复合增长率约为17.5%。期间儿童医疗费用支出涨幅远高于成人医疗费用支出涨幅，前者符合增长率为18.57%，后者为14.35%。2013年，全国卫生总费用占GDP 的比重达已到5.2%，其中儿童就医费用占GDP约为2%。（2）儿童就医人数屡创新高。2000―2010年间，我国就医人次和住院人数在持续增长。《2011年中国卫生统计年鉴》中的数据显示：2010年我国各类机构总诊疗达42亿人次，入院人数达1.5亿人，其中儿童入院人数为4431万人。（3）儿童卫生支出持续增长。1990年，我国居民卫生支出267亿元，到2010年为7076亿元；儿童医疗费用支出由86.4亿元增长到2200亿元。从消费人群层面上来看，城市居民人均卫生支出额从1990年的160元增长到2009年的2180元，同期农村居民人均卫生支出额从1990 年的40元增长到2009年的562元。从年龄结构来看，未成年人卫生支出幅度相对较大，从1990年人均不到50元，增长到2009年的1524元。值得说明的是2014年，我国出台了新的人口政策，绝大多数省份允许单独家庭生育第二胎，可预计每年能为我国新增200-300万人口，这个我国的因幼儿、以及儿童医疗市场带来了客观发展的预期。

三、儿童类医院服务营销存在的问题

近年来，国家财政拥有医疗卫生的财政支出在不断增加，医院从政府获得的投入也有所增加，但是从政府投入占医院收入比重这一指标来看，该指标一直有下降的趋势，因此医院要通过盈利才能生存下去。所以医疗服务的市场竞争在不断加剧，儿童专科医院一直处于不断的变革和发展中，以适应市场变化所带来的激烈竞争。媒体宣传与合作、门诊流程的改进、医疗环境改善、企业文化展示、病人择医等营销举措也在一定范围内实施，儿童专科医院的服务营销取得了一定的成效，但是也存在一些问题。

1.服务营销观念不强

一些管理者不懂得用系统的市场营销理论进行拓展医疗市场和保持医疗市场份额，服务营销观念停留于文字和口头，实践效果不明显。到目前为止，多数儿童专科医院并没有专门而深入的进行市场营销调研、市场营销环境分析、SWOT分析、核心竞争力分析、医疗目标市场细分等。这使得儿童专科医院服务营销开展艰难，且服务营销工作缺乏针对性，其结果是医院制定的各项竞争策略没有体现个体差异，缺乏个性和特色，难以形成核心竞争力。

2.缺少服务营销经营、组织、管理人才

服务营销是一个系统性的工作，需要进行大量的前期准备，然后才能通过计划、组织和实施，在这一过程中需求进行大量的沟通协调和管理工作。服务营销组织者、管理者们的素质直接决定了服务营销的成败。儿童类专科医院如果缺乏专业的经营管理人才，来运营每年数亿元的药品及医疗器械的采购和销售，来协调医院与顾客、医院内部各部门的关系，是不可能实现高效率、高收益，也不可能确保长期稳定的发展的。

3.目标市场不清晰

儿童类专科医院，是以未成年人为治疗对象的专业医院，然而，由于医院自身条件的有限性和医疗服务市场需求的多样化和复杂性，儿童专科医院能够满足95%以上的未成年就医问题，但是仍然有来就医患者的问题是无法解决的。因此，医院还是有必要对就患者进行市场细分，找准自己的目标市场，做好市场定位，才能找到适合本医院特长的服务对象，从而推出相应服务以满足病人的需求，来赢得竞争。目前，由于医疗供给和需求问题，国内儿童类专科医院目标市场并不十分清晰，主要是等客上门为主，被动的接受和适应市场的变化，缺乏主动的目标市场定位。

4.服务渠道建设滞后

从社会医疗卫生产业发展的趋势来看，医疗集团化、医疗服务产品产业化、与企业合作建立多种类型、多种层次就医渠道、医疗机构合作是我国医疗市场的发展方向。其中，集团化包括两块内容，一是要输出医院品牌、技术和资本，在市场上收购、合并或者控股其他医院以及相关医疗机构，直接扩大医院的规模和业务范围，增加医院收入、提升医院品牌影响力。二是，可以与其他的医疗机构进行合作，在医院之间取长补短，降低成本、扩大就医顾客群、增强竞争力。目前，我国儿童类医院在上述两个方面发展都相对滞后。

5.品牌推广和形象宣传力度不够

尽管医疗卫生行业属于卖方市场，但是好医院一号难求和差医院前门庭冷落共存的现象已经是不争的事实。医院管理已逐步进入了以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心内容的品牌经营时代，以往那种坐等顾客上门的思想将严重制约医院的发展壮大、严重损害医院的品牌价值。

四、儿童医院服务营销策略分析

1.产品策略

产品策略最为重要的是整体产品的概念，即产品是由核心产品、形式产品、附加产品三者组成的一个有机的整体。对于医院提供的核心产品，可以利用波士顿矩阵法加以分析，明确医院业务类型，优先发展市场前景好、有一定技术优势的重点专科，放弃或维持市场需求不足的业务，适当拓宽医院服务产品的宽度和深度，使医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合。一旦确定了产品之后就必须树立起品牌策略。医疗服务活动中所倡导的品牌营销就是指医院从品牌定位开始，经过品牌设计、传播、营造，建立患者对品牌的认同和忠诚，从而使品牌不断增值的全过程。医院品牌不仅指技术含量、服务质量和服务价格，还包括由专家知名度、专科特色、医疗设备、医院信誉等要素形成的无形资产，也就是医院在社会上的认知度。在品牌策略上儿童类专科医院要明确做到四个方面：第一，务必树立儿童专科医院的服务品牌意识；第二，通过重视质量管理，树立技术品牌；第三，通过创新服务理念，打造服务品牌；第四，加强文化建设，培育文化品牌。

2.价格策略

医疗服务行业是具有一定福利政策的社会公益事业，首要目标是社会效益和救死扶伤，而非利润最大化。由于医疗服务产品的特殊性以及就医顾客存在个体差异，医疗服务产品不可能通过充分的市场竞争来形成，一般实行政府指导价和同行业参考议价。随着医疗服务市场由卖方市场转向买方市场，医疗服务的价格必然会影响到医疗服务市场需求和就医顾客对医院的选择。儿童类专科医院医疗服务定价可选择的策略：（1）服务项目定价。（2）加强药品价格的管理。（3）规范医务人员的服务行为、加强成本控制管理。（4）放宽患者自愿选择的特需医疗服务的指导价格，以满足不同层次患者的需求。（5）建立健全的医院价格监督检查机制。

3.渠道策略

由于医疗服务的无形性、不可分割性、高技术性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合医疗服务分销的。这使得医院的分销渠道策略显得十分复杂。因此，直销即医院通过患者以直接上门求医的方式销售医疗服务产品，成为医院销售的主体和销售的重点。医院也可以通过双向转诊、社区保健网络、急救和交通事故部门、医疗保险组织、医院网络营销等形成自己的其它销售通路和网络。这些分销形式可以补充直销方式的不足。可以重点通过开辟医疗战略联盟和网络营销这两个新渠道来保持和增加市场份额。

4.促销策略

服务促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，它是战略营销组合中一个重要的因素，综合运用各种促销工具，是服务医院具有战略意义的重要工作。促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。为了提高儿童专科医院医疗服务产品的销售，扩大医院的影响力。

5.人员策略

人员策略分为两层含义，一是以就医顾客为本。就医顾客是医院生存和发展的根本，因此，营销的目的是培育忠诚的就医顾客，除了要高度尊重信任就医顾客、贴近就医顾客、注重基础服务外、还要在服务中不断发现并创造令就医顾客高兴的东西，找出关键增值阶段或环节，然后向就医顾客销售感动，让他们最终成为ET专科医院的忠诚顾客。二是以员工为本，正确地选拔人、培育人、激励人、留住人，调动员工创造力和积极性，为医院的整体营销创造最大合力。

6.服务过程策略

医疗服务过程中的任何活动都与营销有关，都会影响病人对医院服务的满意度、影响病人对下一次医疗服务的选择，因此，儿童专科医院必须重视医疗服务过程，关注医疗服务的每一个细节，提高医疗服务的效率。第一，要加强医疗服务质量管理，具体而言可以在如下方面开展工作：（1）加强教育引导，增强质量意识；（2）完善质控网络，加大监管力度质量控制是医疗质量保障和持续改进体系的核心。（3）抓紧环节质量，实施动态管理；第二，优化医院服务流程。医院服务流程必须以病人为核心，打破现在医院各科室、部门之间以职能或区域为导向的服务格局，作为一个面向病人的服务整体，使上、下流程和岗位之间互相咬合，建立一个以病人为中心的服务体系，其本质是全程式一体化服务。

7.有形实体展示

医院有形展示是指使用一些有形的手段来使服务尽可能实体化，使医疗消费者获得感知和印象。如医院通过建筑、环境、设备、设施、医护人员、其他患者和家属的反映等让医疗消费者产生印象，并影响他们对医院服务质量及医院形象的评价和信任度。从构成要素进行划分，有形展示分为三种类型：实体环境、信息沟通和价格。实体环境展示。可以通过医院的装潢展示出来，此外，还应加强对医院行政管理人员、医护人员、医技人员等所有服务人员的着装、仪表、行为、谈吐、态度及处理就医顾客要求的反应等进行规范要求和管理，加大监管力度。信息沟通展示。可以从服务有形化和信息有形化展示出来。服务有形化，借助实物、数字、文字、音像等可以看见的方式使无形服务及医院形象具体化，便于患者感到是实实在在的存在。如可通过各种宣传栏、走廊、楼台的设计体现中医药文化氛围，通过向病友免费提供轮椅、凉茶等体现医院人性化的服务。信息有形化，一方面，通过鼓励对医院有利的口头传播实现信息有形化。即通过患者及其家属的口碑传播对医院进行宣传，这是一种非常有效的方法；另一方面，通过信息化管理系统增强就医顾客在就诊过程中的信息交流，提高医患沟通效率和效果。如在门诊电子屏幕宣传医院及重点专科，门诊大厅设立专家介绍栏、常见疾病知识健康教育栏，增加医患信息沟通。价格可以为就医顾客提供医疗服务质量的信息，增强或降低就医顾客对医疗服务质量的信任感，提高或降低就医顾客对医疗服务质量的期望。

参考文献：

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[3]菲利普・科特勒， 托马斯・海斯， 保罗・N・布卢姆等著.专业服务营销[M].俞利军译.北京：中信出版社，2003.

医疗产品市场分析篇（9）

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境， 寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略[1]。市场营销战略略已成为医院经营与管理的重要环节，越来越受到医院管理者的重视。选择适合医院发展的营销方法和手段，树立营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到经营管理之中[2]。本文从分析市场环境、评估医院的机会与困难、瞄准目标市场、选择整体策略、制定市场营销组合几个方面来谈谈医院市场营销战略。

1 分析市场环境

医院市场包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、人文、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、消M者等。医院营销部门应重点对市场结构、消费者行为、市场营销环境进行研究。收集消费人群、消费水平、消费方式、消费需求等信息，分析消费者的消费心理和行为，不断开发新的满足市场需要的医疗服务项目。需要对医院自身能力、市场竞争地位等进行全面、客观的评价。要检查市场机会与医院的宗旨、目标与任务的一致性。

2 评估医院的机会与困难

利用过去的资料来了解医院的状况，并分析出医院的优势与劣势。①医院优势分析：进行市场细分后，与竞争对手相比较，本医院具有独特的和不可被其他医院相比与模仿的能力；②医院劣势分析：在市场的竞争中，医院与其对手相比，会在一些方面存在不足和缺陷；③市场机会分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存具有很大的促进作用的、积极地、有吸引力的的条件称之为市场机会；④市场威胁分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存起到消极的、不利的、反作用方面的条件称之为市场威胁，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。每个医院都会具有与众不同的特色和优势，也会有劣势，这使得医院在市场竞争中既会充满机会，又会受到各方的威胁和压力。我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

3 瞄准目标市场

3.1目标市场的选择 目标市场的选择是医院营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。一个医院不可能进入所有的细分市场，首先应该根据消费者的地理环境、性别、年龄、收入、生活方式、心理因素、价值观念、消费行为等对市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并对自身的形式进行分析，通过综合判断思考，选择对于本医院最有利的细分市场作为服务对象。在做出这种选择的时候，要注意考虑成为目标市场的必要条件：①竞争者未完全垄断市场；②有适当的规模和需求；③医院有能力经营的市场；④具有一定的购买力或者承受力；⑤有较为稳定的社会环境。

3.2市场定位 根据医院的目标市场，采用适当的定位策略，对医院进行市场定位。市场定位，又称为竞争定位，是指医院根据自己提供的医疗服务对接一定的目标市场位置，从而确定在这一目标市场位置上的竞争地位。其步骤是识别潜在竞争优势-确定核心竞争优势-显示竞争优势；其原则是不做第一就做唯一、定位不同结果不同、定位确定了就不要轻易改变。医疗服务的差异性是影响医院定位的主要因素，它包括服务态度、提供方式、服务质量。这意味着要使医院在市场竞争中开拓一个适当的位置，就需要突出自身服务产品的某种特色。这需要首先对目标市场做出深入详尽的调查分析，了解掌握每一部分目标患者对服务产品的满意程度和其他要求；再次，通过分析自己的经营特点和重点，结合市场其他医院经营者的客观实力及特色，并根据自身的条件和实施确定自身的诊疗项目以及体检项目，提供特色的服务和合适的价格，并采取一定的优惠咨询及医疗服务，提升医院的影响力，树立医院专业、惠民的形象，吸引顾客患者的到来，并且要使患者切身感受到来本医院就医所能带来的实惠和效果，从而有别于其他医院，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

4 选择整体战略

一个医院的服务品质要达到最优化，制定营销策略是关键，这就需要重点考虑营销组合即"4Ps"，也就是渠道策略、产品策略、价格策略和促销策略。这就需要医院对自身可以控制的各种营销要素进行优化组合，比如销售渠道、质量、价格、包装、广告等方面。

4.1产品策略 医院要提升核心竞争力， 即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌产品。同时还要不断提高自己医疗技术、服务质量，在患者面前树立廉洁、诚信、奉献的服务精神；开设专家门诊、特色专科、名牌科室和专业、高精尖仪器及技术，用宾馆式的服务吸引患者。在核心服务、诊疗服务方面，积极投入、研究并开发医疗服务产品，努力实现品质的最优化。

4.2优质平价策略 严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，并以多种方式公示。此外，还规定一些免费服务项目。

4.3零层渠道策略 零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了占领某一细分区域市场，我院免费接送孕产妇、下乡送医送药、为患者提供免费医疗咨询等服务。此外，通过医院网站，提供在线寻医、网上挂号、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，实现医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。

4.4促销策略 通过社会公益活动等形式进行促销。譬如，到广场、下乡进行义诊等活动进行促销。教育营销：与广场健身学员、机关企事业单位、街道办事处、乡镇卫生院等联系定期举办各种讲座进行营销。媒体营销：充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，可以取得良好的效果。网络营销：网络推广、电话营销。

5 结论

综上所述，医院的市场营销战略就是医院在综合考虑外部市场机会和自身资源状况等条件的基础上，根据自身的战略规划，定位市场目标，选择合适的营销策略组合，并能够有效地实施以及控制的过程。

医疗产品市场分析篇（10）

（一）医院医疗设备的公共物品性质分析公共物品意指社会每一成员对这一产品的使用不会导致其他个人对该产品消费的减少，这一产品在产权上具有不可分割性。公共物品具有非排它性和非竞争性，这两个特点是导致市场失灵的原因。非排他性意味着市场失灵，是因为定价机制不能用来调整全部的社会收益或索取全部的社会成本；消费的非竞争性意味着市场失灵，是因为既然每个人都可以消费某种产品和服务，那么他的边际成本为零。基于市场失灵的存在，公共物品需要通过行政权力的手段来提供。公共物品依据其特点可以具体分为纯公共物品和混合公共物品等。医院中的大型医疗设备具有混合公共物品的性质，主要是由以下几个方面决定的：一是从产权上看，我国医院中的大型医疗设备基本上都是由政府通过财政拨款购买，因此具有公共产权性质，从这一点看具有非排他性。二是从消费方式上看，大型医疗设备在使用过程中又具有一定排他性，当使用者超过某一限度后，就会产生拥挤和排队现象。三是具有一定非竞争性，医疗设备每个人每次都会使用同样的数量，且不会减少医疗设备的数量，即在某种产品的数量给定的条件下，增加消费者数量时设备使用的边际成本为零。因此在医疗设备产品的供给方式上，应该由政府出资购买设备，患者购买相应的服务。而在现实中，目前我国医疗设备的采购主要是政府出资，但采购的数量由医院提出。在医疗设备服务的供给上，医院通过其对病人客户的自然垄断地位，最终确定的服务数量和价格会高于完全竞争情况下的均衡数量和价格，造成医疗设备服务价格过高和社会福利的损失。具体理论分析参见图1。图1中，横轴表示整个社会所需医疗设备的服务数量，纵轴表示医疗设备的服务价格P。DmDm为医疗设备服务的市场需求曲线，DmB段为医院垄断情况下的市场需求曲线，BDm段为满足所有病人需要的市场需求曲线，此时的需求量为Q＊。MC为医院设备服务的边际成本曲线，满足Q＊需求量的市场均衡价格为PB。Dm需求曲线在B点出现弯折，并垂直于横轴，主要是由于医院的医疗设备服务不同于其他一般服务，作为治疗的一个重要组成部分，在一定的价格范围内，其需求存在着刚性，不会随着价格变动而变动；但当价格超出这个范围后，就会使一部分病人由于无力支付服务价格而减少医疗设备的服务需求，甚至放弃医院治疗，此时医疗设备服务的需求量会随价格的变动而变动。图中，B点为市场供求平衡状态下能够满足所有病人需求时的均衡点，但此时由于医院垄断，医院按照MR＝MC的原则确定医疗设备的实际供给量为Qm，相应的市场价格为PA，垄断造成Q＊—Qm数量的医疗设备的服务需求无法满足。从图中可以看出，政府若保障所有病人的医疗设备服务需求，就必须破除医院对医疗设备的垄断供给，将医疗设备的供给量增加至Q＊。由于此时的需求曲线是垂直的，因此，在政府管制或者直接经营的情况下，医疗设备的服务价格范围为［0，PB］，具体的价格由政府提供的社会福利水平确定。

（二）医院对医药的垄断性质分析按照市场类型，垄断可以分为三种：作为产品市场上的垄断卖方，作为要素市场的垄断买方以及作为产品市场的垄断卖方和作为要素市场的垄断买方，即所谓的卖方垄断、买方垄断和完全垄断（这里将买方垄断和卖方垄断的综合定义为完全垄断）。医院对医药产品的控制具有完全垄断的性质。一方面，医院通过对上游医药行业的垄断势力，在采购中通过各种方式向医药企业收取费用。同时由于医院的药品又是由医生开出，医生成为医院药品销量的最终决定者，在同种药品差异很小的情况下，医药企业必然会通过一些非价格方式如向医生进行商业贿赂来增加药品销售。这些大大增加了医药企业的交易成本（具体理论分析参见图2）。另一方面，由于药品生产厂商众多，行业竞争激烈，在研发能力较弱的情况下，产品差异较小，彼此之间主要采用价格方式竞争，使得销往医院的药品价格相对较低。为了降低成本，医药生产厂商所采取的最直接的办法是降低药品的产品质量，这样产生了经济学中的“劣币驱逐良币”现象。大量劣药、假药充斥着医药市场，而良药逐渐被淘汰。假定医院是完全买方垄断者，买方垄断者的平均成本曲线就是市场供给曲线，由于市场供给曲线向上倾斜，所以，边际成本曲线在平均成本曲线的上方。买方垄断者的边际收益是向下倾斜，根据利润最大化原则，垄断者在边际收益MR和边际成本MC相交的E点处确定购买量为Q0，此时价格为P0。如果药品价格低于P0，医院无法采购到足够所需的药品；另一方面，药品的价格也不会高于P0，因为在既定的价格P0上医院可以获得足够的所需药品，自然不会为此支付更高的价格。从图2中可以看出，医院的买方垄断性质决定了医院采购的药品价格相对较低，且造成效率损失。医院在垄断上游医药企业的产品供给的同时，利用政府授予的医疗保障公共权力和对病人的信息不对称，在药品的销售方面，对下游的客户病人也具有垄断性质。这种情况下的理论分析同上面的医院提供的医疗设备的分析相似。医院通过这种垄断势力，向病人收取较高的药品价格。医药在采购和销售方面受到医院的垄断经营，同时，医院药品由于关系到公共卫生安全问题在一定程度上也具有公共物品的性质。在这种情况下，政府需要对这种医院药品的经营进行管制或者直接对药品进行政府采购，以此来破除垄断并保障公共健康。

（三）医院中医疗服务的垄断竞争性质分析垄断竞争市场结构中，有许多厂商提供差异化的产品，这些产品非常接近，彼此之间存在着较大的替代性。医院中的医疗服务就具有垄断竞争的性质，每家医院在治疗疾病方面都有自己的优势领域，且医院中的医生及医护人员的服务水平和素质等都存在着较大的差异。这种差异的存在使得医院在一定程度上可以控制自身医疗服务的价格，即通过改变医院治疗服务的水平来影响服务价格。因此，医院所面临的需求曲线也是向右下方倾斜的。但另一方面，各个医院所提供的医疗服务又是很接近的替代品，市场中的竞争因素使得各个医院的需求曲线具有较大的弹性。因此，在完全市场条件下，医院可以调整自己提供服务的规模，也可以选择进入或退出医院服务行业。这意味着医院在长期均衡时的利润必定为零，即在医院长期均衡点上，其需求曲线必定与长期平均成本LAC曲线相切，此时的价格等于长期平均成本，医疗服务数量为市场供求平衡的服务量，但此时的服务量小于完全竞争下所提供的服务量。具体理论分析参加图3。图3中Dm曲线代表垄断竞争情况下医院所面临的需求曲线，Dp代表完全竞争情况下医院所面临的需求曲线。由于垄断竞争情况下医院面临的需求曲线向右下方倾斜，因此，长期均衡时Dm曲线相切于长期成本曲线最低点左边的A点。假定医院是一个完全竞争行业，那么在长期均衡下，医院所面临的水平需求曲线Dp必相切于长期平均成本曲线的最低点B。比较这两种市场类型，垄断竞争情况下，医院少提供的服务量为QB—QA。根据垄断竞争理论创始人之一张伯伦的解释，由于医院存在着以服务差别为基础的价格竞争，医院可以在一定程度上改变自己提供的医疗服务量来影响服务价格，即医院在长期均衡点上存在着多余的服务能力，这种多余的服务能力可以解释为医院为得到服务多样化而付出的代价。由于病人的偏好具有多样性的特点，缺乏服务的多样化会降低病人的社会福利，因此政府应放弃对医院医疗服务价格的管制，由价格机制确定医疗服务市场的均衡价格，并鼓励医院通过提高医疗服务的技术水平等非价格方式来扩大医院服务的差异化，从而更好地满足病人的需求，增进病人的福利。

二、目前医院服务体系问题的症结分析

公立医院在医疗服务领域中处于自然垄断地位，通过这种垄断地位控制着上游医药和医疗设备行业的供给。同时，医院又利用对病人的信息不对称及对病人的垄断地位可以收取较高的垄断价格。医院对上下游产业的垄断地位，造成了医院服务体系中的商业贿赂、可及性低、病人看病难、设备诊断费高、医药费贵、大诊断、大处方等一系列问题（见图4）。首先是医院对上游医药行业的买方垄断。从医药生产领域看，我国医药产业集中度低。在2013年我国医药企业接近6000家，大部分药品生产企业规模小、研发能力弱、产品科技含量低、药品质量不高，且经营效益较差，导致医药行业对医院行业的议价能力较弱。在这种情况下，医药企业为了直销到医院终端市场，大量投入人力、财力开拓医院市场。在药品价格缺乏有效监管的情况下，医药厂商又将一系列的交易成本通过提高药品价格转嫁给病人。从销售领域看，2013年医药产业实现主营业务收入2．17万亿元，其中医院终端销售占总销售额的72．1％。因此医院通过控制上游医药行业的主要销售渠道而取得了对医药生产行业的垄断地位，并凭借这种市场势力“以药养医”，增加自身收入。目前医院的药品收入一般都占到总收入的50％以上。其次是医院垄断医疗设备服务的供给，并造成医疗设备的不合理配置。大型医疗设备采购都是由市级以上医院提出申请并由政府财政拨款采购，采购的设备按成本回收之后由于不用上交财政而成为企业的变向补贴收入。这本应该降低医院的医疗设备服务价格，但医院却利用政府拨款采购的这些医疗设备向病人收取高额的医疗设备诊断费用，结果是由纳税人出钱买的医疗设备却成为医院从病人获利的另一个重要工具。最后是医院对下游客户病人的卖方垄断。医院进行市场化、商业化改革后，确立了盈利的经营目标，同时医院对病人具有一定的自然垄断性。这种垄断性来源于两方面：一是由于医患之间的信息不对称，在治疗上病人只能采纳医生的治疗建议；二是医院承担社会医疗保障业务而自然获得大量医保体系内的患者，使得医院无需去开发病人客户，也不存在较大的竞争压力。医院利用对病人的信息不对称，通过引进先进的医疗设备和技术手段扩大差异化治疗，进而保持这种垄断地位。在服务价格上，医院通过医疗设备和药品向患者收取较高医疗设备诊断费和医药费，这成为病人看不起病的一个重要原因。因此，垄断的存在使得服务效率并没有因为市场化改革、引入竞争机制而得到根本提高①，医疗服务价格也没能通过竞争形成市场均衡价格。

三、公立医院管理体制改革的政策措施

从经济学角度看，公立医院中的各个构成要素性质各不相同。医院管理体制改革应该从医院服务体系入手，即在改革的过程中既不能实施完全的市场化，由市场机制去调节，也不能完全由政府管理，而应该分清政府和市场在医疗服务体系中的界限。在市场失灵领域由政府介入，以减少或避免由于市场失灵造成的社会福利损失；在充分竞争领域中则由市场来调节，以提高医疗服务体系的运行效率（具体参见图5）。基于此，本文对医院各构成要素分别提出相应的改革措施。经过这一系列改革后的公立医院，形式上和传统医院没有什么区别，但实质上已变成由医疗设备运营中心、医药配售中心、医院和医保中心在一起联合办公的医院超市。

（一）改革以医疗费结算为核心内容的管理体制要分开公立医院服务内容的公共性和竞争性，需要切断医院及医护人员与患者之间直接的商业利益关系。对此，首先要改组医保中心，由该中心负责与患者结算所有医疗费用，包括社保诊断费、医药费和医疗服务费。具体操作上，医疗设备诊断费用由设备运营中心定期与医保中心对账，核账无误后全部上缴至财政局设立的财政医疗专户（用于归集所有与医疗相关的收支资金）。将医院药房剥离出来，组建统一的药品配售中心。医药费用由医保中心与提供药品的医药公司定期统一结算，医药生产企业不再与具体某一家公立医院存在直接的商业关系。医疗服务费用先由医保中心代收，再由医保中心定期与医院对账核算。

（二）改革医院中医疗设备诊断服务1．组建大型医疗设备运营中心，将医院中由政府财政拨款购买的大型医疗设备全部划拨医疗设备运营公司管理。医疗设备运营公司主要负责大型医疗设备的采购、管理和运营。医疗设备运营中心按照病人所持的医生诊断建议进行相关的设备诊断，同时向教学和科研等领域开放。而日常常规医疗设备和一些辅助设备则由医院根据需要自主采购和运营，不在设备运营中心管理和运营范围之内。2．确定合理的医疗设备使用价格。在医疗设备的定价上可以有两种选择：一种按照平均成本定价法，让大型医疗设备的使用价格等于平均成本，这种成本包括固定成本和可变成本。另一种是设备折旧法，即按照设备每年的折旧费确定医疗设备的使用价格。采用这种方法，病人获得的社会福利较多，看病负担较轻。3．制定员工人事管理制度。医疗设备运营中心的员工可以按照事业单位编制管理，员工待遇参照公务员标准实施，并由财政支付。在员工的业务素质方面，制定相关的技术操作标准，以及诊断人员的技术资质评定标准，实施专业化管理。4．保证医疗设备更新和新设备的采购资金供给。设备更新所需资金主要来自于折旧基金，购置新设备每年纳入财政预算管理，所需资金主要来自财政医疗专户资金，不足部分由政府财政拨款。