传媒行业风险分析篇（1）

关键词：

新媒体；财务风险

一、新媒体简介

新媒体产业顾名思义就是产业化的新媒体，是指一种工具载体用于新闻信息从新闻传播者到新闻信息的接受者的传播过程，是在计算机网络技术的发展下的另一种媒体形式。新媒体具浓郁的时代特点，表现如下：第一，新媒体是在计算机网络发展下出现的媒体，主要用于信息数字化的传播。第二，新媒体信息传播范围广，内容全面。第三，新媒体信息传播速度快。第四，新媒体使新闻人与大众人民更近。

二、案例分析

1.光线传媒公司简介

财务风险是由自身与外部环境共同作用而形成的。新媒体行业的财务风险就是由该行业外部的环境因素和行业本身的发展因素共同造成的。1998年光线传媒于北京成立，以栏目制作和广告位主营业务，是传媒业中少有的通过政府认定的高新技术产业，新媒体业务也是在传媒行业中遥遥领先。国家“十二五”明确提出将推动文化产业成为我国经济支柱产业，极大的推动了新媒体行业的发展，促进了传统媒体企业的改制，市场化运行机制使新媒体行业更加灵活与自由。

2.财务风险及成因

企业快速发展的同时，也面临着外部与内部的双重风险。企业外部环境带来的风险不可控，内部财务风险却是可以预防和控制的。企业融资、经营、利益分配等组成了企业的资本结构，作为企业财务风险的重要指标，是评价企业资金状况和衡量企业偿债能力的关键。大规模的扩张和发展需要企业进行融资来获取更多的资金，因此有了长短期的借款筹资行为。公司债务规模逐渐扩大，相应的偿债风险也会加大。光线传媒的短期偿债能力较强，截止2013年上半年的流动比率是5.72，但是仍未达到国际公认的最佳水平。在长期借款方面，光线传媒的资产负债率相比2012年，2013年上升了8.35个百分比，为16.14%，资产负债率呈现逐年上升的趋势，资产负债比率虽然不是很高，但是考虑到这种趋势依然需要保持警惕，确保企业有足够的偿债能力。企业的资本结构需要不断的进行优化。广电总局“限娱令”的颁布，迫使传媒企业必须加强创新力度，这将直接导致制作成本的增加；同行业中激烈的竞争，进一步使得企业在市场营销方面投入更多的费用；信息时代的到来，在内部与外部信息披露上要及时准确，这将影响到企业决策的正确与否。这些都是造成新媒体行业财务风险的可观因素。

三、新媒体财务风险成因

财务风险是因为公司财务的不合理结构和不恰当融资使得公司失去了债务的偿还能力，并且导致公司的收益减少。每个企业都有财务风险的状况存在，然而面对财务风险只能对它进行防范与控制，全面清除是无法达到的。不同的形成因素会导致不同的财务风险。新媒体行业的财务风险形成的原因有以下几个方面：

1.新媒体行业体系无法适应周边环境

新媒体行业财务风险的宏观环境包括经济、法律、资源和文化等环境，这些环境的变化都会影响新媒体管理者所做出的决策的效果，必然也会导致该行业的财务管理问题的出现和财务风险的发生。比如2011年广电总局颁布“限娱令”之时，光线传媒作为制造节目为主的传媒公司，内部需要提高文化产品的创新，加大成本投入，这将会是极大的挑战。外部还有华谊兄弟、华策影视等影视传媒企业的竞争，在如何争夺市场份额的决策上，都会存在一定的财务风险。

2.新媒体管理者缺乏对财务风险的管理经验

新媒体行业是一个还在处于初步发展的阶段的行业，相对于其他老牌行业来说，缺少一些管理和处理问题的经验。财务管理人员对该行业的财务风险的认识不足，无法把客观存在的财务风险运用到现实当中。财务风险存在于每一处财务活动当中，风险意识的不足和管理经验的缺乏是新媒体行业财务风险形成的另一因素。

3.新媒体行业缺少科学系统的财务决策

合理的财务决策不仅能为新媒体行业带来经济利益，还能有效的避免财务风险的产生。一方面，要提升财务管理人员的专业素养水平。拥有专业敏锐的财务视角的管理人员所做出的决策才会最符合实际情况和最利于新媒体行业的发展。另一方面，要建立合理科学的财务决策系统。合理科学的财务决策系统能够帮助财务人员做出合理有效的财务决策，保证财务决策的正常进行。

4.新媒体行业内部缺少明确的财务关系

新媒体行业是一个还在处于初步发展的行业，内部还没有较为明确清晰的构成，行业内的理念各不相同而导致在财务管理上的分配和使用等方面的混乱，权利与责任不明确，管理不到位，是新媒体行业资金的低效使用的原因，由此会造成的资金去向模糊问题致使资金安全出现问题。

四、新媒体行业财务风险控制

财务风险不能完全避免，但是可以利用防范和控制手段来降低风险的产生几率。

1.设立防范体系，合理有效的控制财务风险

想要把新媒体行业财务风险降到最低，首先就要认清实际情况，了解该行业内部的情况，利用财务活动完成系统性的安排管理。做好风险防范工作是十分必要的，可以从风险识别、风险估计、风险驾驭和风险监控等活动入手。财务风险控制的主要内容风险识别、风险预测和风险处理。风险防范体系的构成有会计核算体系的规范，基础制度的构建，财务分析体系和控制体系的完善等。当风险不可避免的出现时，可以从风险预防、风险规避、风险自留、风险转移等方式进行风险处理。

2.财务风险指标体系

用于新媒体财务风险控制财务风险指标体系是用于新媒体行业之中，利用财务风险预警指数判断出存在该行业之中的财务风险，从长久的发展角度出发，用敏锐的财务指标预测新媒体行业将会遇到的财务风险的一种分析财务的体系。财务风险分析指标体系主要由三个能力指标构成。一是指企业的短期偿债能力指标。短期偿债能力主要表现的是企业在流动资产和流动负债方面的适应能力，通过流动比率、速动比率、存货周转率和应收账款周转率这几项数据来体现，展现企业流动资产变现能力的大小，防止企业短期偿债能力的退化。二是指长期偿债能力指标。长期偿债能力主要是表现企业偿还自身债务本金和利息的能力，通过资产负债率、负债经营率和利息赚取倍数等一些数据来体现。该指标可以让企业在一定程度上把握财务风险的发生。最后一个是企业盈利能力指标。通常来说企业的盈利的越多，面对的财务风险就越小；否则，财务风险就越大，可以通过企业的资产净利润率、销售净利润率、成本费用利润率这些指标数据来反应。该指标可间接地表明企业财务风险的大小。

3.流动风险的建立可以降低新媒体行业财务风险

新媒体行业的资产有固定资产和流动资产。可以从把握新媒体行业的流动风险开始来控制新媒体行业的财务风险。在保证新媒体行业资产流动性的情况下，追求企业最高效益是流动风险控制的主要目标。流动资产主要有现金、应收款项、库存等。当有足够的流动资金时，新媒体行业在面对财务风险时能更简单地的将财务风险掌控在合理的范围之内，保证新媒体行业的正常营业。还可以增快新媒体行业的应收款项的速度，达到将行业现金控制在合理范围之内。提高现金的净流量，可以更好地降低新媒体行业财务风险。

4.提高风险意识利于新媒体风险的防范

财务人员是把握整个财务活动的实施者，想要使新媒体行业财务风险得到很好的掌控，还要提高财务人员的专业知识水平，增强其防范财务风险的意识，培养其对财务风险的敏锐的感知力，这样才能保证财务人员在第一时间内反应于财务风险，并且将风险把握住。第一，当专业知识得到提升，财务人员的风险意识才会有所增强。培养风险意识和快速应对财务风险的基础和前提就是牢牢打下的专业知识基本功。第二，要提高财务人员的工作敏感度，这样可以使财务人员第一时间反应并且解决财务风险问题。第三，一个良好的行业氛围才能让整个行业得到快速的发展，所以不仅需要培养财务人员，而且还应包括整个行业的所有人员，从而促进新媒体行业的发展。

五、结语

新媒体行业在不断的发展当中，面对越来越多的财务风险，只有做好防范措施，提高自身的防范意识，积极地应对各种风险并且总结出经验，这样才能够控制新媒体行业财务风险。

参考文献：

传媒行业风险分析篇（2）

风险管理又被称为危机管理，风险管理是一种组织性的管理，随着市场的高度和发展和成熟，风险管理成为了当代企业管理中的一个的热点和难点。风险又可以分为市场风险、战略风险、财务风险、运营风险、法律风险等，企业只有在风险和经济效益之间的平衡中才能获得自己的发展。对于我国媒体来说，由于特殊的文化背景和历史现实的现实，我国现阶段媒体市场经营中的风险管理仍然不够完善，主要存在风险意识不强，风险管理和企业内部管理不能有效的结合起来，这些因素影响了我国媒体企业的正常发展和经营。

经过我们传媒企业的市场化和产业化的发展，我国的媒体企业的经营方式已经成为了真正意义上的市场环境下的企业，市场的不确定性导致了媒体企业在经营中存在一定的风险。其中市场风险是由于市场因素所导致的企业资产价值的波动，例如由于国家对某些行业的调控，对不法广告的整治等，以及同一行业的经营策略的改变所导致的不公平竞争等，都会影响到媒体企业资产的变化[1]。政府从国家利益的角度对媒体经营进行的行政管理和经营规范，有可能会影响到媒体企业的收益，给企业的收益带来不确定性。媒体作为党和国家舆论宣传的前线，在运行过程中，存在一定的政策和政治风险。

管理风险是企业管理中的所存在在不稳定因素，例如由于国家对于媒体企业的改革，媒体企业企业成为了自负盈亏的经济实体，开始在市场竞争中承担自负盈亏的风险。其中财务风险成为了企业管理风险中的主要内容，媒体企业在国家逐渐减少对其财政补助的前提下，如何加强企业的财务管理，降低企业的运营成本，同时实现媒体企业在市场中的价值最大化，成为了媒体企业应当重要关注的风险[2]。

2.提高媒体企业风险管理的方法分析

为了提高企业在市场经营中的活力，提高媒体企业的抗风险能力，应当做好以下几个方面的工作：

2.1加强媒体企业的风险意识，在企业中建立牢固的风险意识文化。只有在市场实践中对风险具有充分的认识，才能进行严加防范。在这个过程中，企业在管理中的风险意识是其主动性的行为。媒体企业在企业中建立具有风险意识的企业文化，把风险管理纳入到对企业每个员工的培训工作中。对于员工应当加强岗前风险管理教育工作，加强风险的理念、管控等内容的培训，建立企业的风险管理文化。媒体企业应当加强自身队伍建设，提高员工的政治觉悟和政治灵敏度，解决拥护中央精神，严格遵守国家各项法律法规[3]。通过加强员工的内部管理，降低媒体企业在经济活动中的风险，提高其市场价值。

2.2加强内部风险管理，明确管理责任。在媒体企业中应当建立健全的风险管理部门，负责企业的风险管理，主要负责对公司的财物状况的检查和监督。风险管理部门应当加强对公司的风险进行预测、分析，并且把其结果和其它部门进行沟通，加强企业各个部门的协调性，努力实现企业资产的最大化，降低企业的风险管理成本，保持媒体企业在市场中的健康和稳定发展。监督职能主要是对媒体企业的收入和支出进行检查，加强应收款、企业支出等的管理。对于媒体企业的应收款应当建立一定的流动性目标，要保持在一定的合理规模上，既要保证应当的流动性，同时也要降低应收款的持有成本。

除此之外不少媒体企业还面临着内部资金分配的风险。媒体企业的资金分配主要用于企业发展的需要和员工福利的支出，如果资金分配比较偏重员工的福利，就容易导致媒体在事业发展上的后劲不足，难以在激烈的市场竞争中获得一定的市场地位和份额。如果注重企业的事业的进步和发展，对企业的员工福利等比较忽视，就不容易调动员工工作的积极性，也不利于留住人才。媒体企业应当加强预算管理，加强企业资金流量的控制和管理，加强企业内部和外部的风险控制，降低风险发生的频率和程度。媒体企业还可以建立专门的风险准备金，把企业盈利的一部分建立风险准备基金，可以在风险发生的时候快速应对。

3.结束语

对于媒体企业来说，由于行业的特殊性，对于其风险管理来说是一个长期的过程，需要不断的积累经验，以利于在风险发生时进行正确的决定。媒体企业应当建立牢固的风险意识，加强内部和外部的风险管理工作，努力实现企业效益的最大化。

参考文献：

[1]张庆珂.浅析风险管理在媒体经营中的运用[J].技术与市场（上半月），2007，（06）：84-85

传媒行业风险分析篇（3）

新媒体就是指的通过不同的新技术以及新渠道，来向不同的客户提供种类不同的紫云娱乐服务的新兴媒体形态。笔者对新媒体的界定如下，即通^不断发展的新技术，例如互联网、卫星等，通过各种不同的移动电子设备，来向众多客户提供各种不同的信息咨询和娱乐服务等等。

一、新媒体概述

（一）新媒体产生的因素

1.人类的需求

事物在不断发展变化，无论是什么事物，最终产生的根源都是人类对此的一种迫切需求，新媒体自然也如此。从传统媒体环境来看，人们的价格观、表达方式方面，一般都会妥协，这样一来，个体的需求就特别容易被忽视，新媒体的产生这便是一个根本的动力。

2.时代的发展

时代的不断发展才造就了各种新事物的产生，对新媒体进行分析可以看到，数字化虚拟网络交互平台的建立，使得广大受众交流更为快捷、方便、随意。在这个平台上，每一个人同每一个人都是平等的，不存在任何的羁绊。

3.可以进行共享

新媒体与传统媒体进行比较，最为显著的区别就是海量资讯的这种共享性。正是由于这个特点使得新媒体受到了受众的欢迎，并且参与积极性大大提高，这样以来更大的信息便从不同渠道、视角来进行汇集，信息量在原有的基础上变得更大。举个例子来说，如果形象地将传统媒体比喻成专卖店，无疑新媒体便是销售产品更为方便的超市。从广大受众的角度进行分析，他们也不再像原来那种局限在传统媒体的束缚之中，而是个人完成对信息的分析及判断。在这个基础之上，作为受众，则又可以对自身所获取的各种咨询来进行释放，继而由他人来选择。

4.凸显个性

新媒体最大的一个特点就是其所独具的这种个性化，也就是说每一个人都能够在相同的资讯平台上对所有人进行信息传播。随着社会的进步、科技的发展，原本存在于语言、国家等方面的束缚正在慢慢地趋于淡化，对于广大受众来说，话语权掌握在他们自己手中。通过仔细分析可以发现，新媒体在刚刚开始之初，也会出现一些由于流行而被炒作的话题，但是随着时间的推移，受众审美的不断提高，对于那些不真实的信息肯定会摒弃掉，将真实的一面呈现出来。

（二）新媒体的特点

新媒体从最早出现发展到现在，网络电视的兴起，智能手机的不断更新换代，使得新媒体目前正以一种独特的特点深受受众欢迎和喜爱，新媒体通常具有下述几个特点：这是一种具有个性化以及多元化的传播方式，是双方进行相互互动的接受方式。

（三）新媒体运营概述

新媒体运营是指，品牌的推广就是充分利用微信和微博来进行的，对产品的营销；策划一些在传播速度上比较快且优质的各类线上活动。

表2：新媒体运营解析

二、新媒体运营中的风险

（一）宏观市场方面

新媒体产业被冠以了一个新字，但是其依然是需要以实体经济来作为依托的，毋庸置疑，与传统媒体比较，它是一种新兴的文化传播产业，当然与实体经济的兴衰具有非常密切的来年系。如果实体经济逐渐衰退，那么其消费需求自然也就降低。另外，可以看到，从生产者的角度来看，为了能够进一步减少成本，企业便要对各项光靠开支进行降低，那么以广告作为主要盈利模式的新媒体自然要面对利益的损失。

（二）市场盈利方面

对新媒体的盈利风险来进行分析之后会发现，其最为主要的表现就是盈利模式的这种不确定性，这也是其所遇到的最大的一个障碍。从目前我国的总体情况来看，仅仅户外电视平台无论是收费细则亦或是盈利渠道呈现出一种比较明细的态势。新媒体最为主要的的盈利方式就是依靠广告来获取利润，毫无疑问，这种盈利模式是非常单一的，导致其运营风险在原有的基础上大大增加，根本无法使其自身的发展变得长久，也就无法获取到更大的利益。

（三）行业垄断方面

我国新媒体的产业链分工粗糙，使其发展存在比较多的风险因素。另外，新媒体细分行业还有一个非常大的弊端，那就是垄断严重。由于这些行业具有垄断地位，因此其可以在新媒体行业逐渐增大自身的利润获取，电信运营就是非常明显的一个例子，互联网、终端厂商都在其麾下，这对于那些中小企业而言所造成的压力是巨大的。

（四）技术方面

新媒体产业要想在社会的进步中不断发展，技术是非常关键的。新媒体对于技术是具有较大的依赖性的，因此自然就要面临各种技术风险所带来的冲击。对当前的现实进行分析后会发现，技术风险主要包括下述几个方面，即：技术创新方面、开发新技术方面所面对的成本较高等。

（五）资本方面

新媒体的出现，是一个崭新行业的诞生，自然也面临着阶段的新投资机会，对其的投资是很大的热门。但是由于大家的意向相同，竞争自然也就激烈异常。如果竞争一旦进入到白热化状态，那么投资是否能够最终产生相应也未可知。特别容易出现投入虽然较高，但是汇报较低的情况。所以对于新媒体产业而言，对于当前的形势必须要有一个清醒的认识，这样才能够对风险的规避有利。

三、应对风险管理的举措

（一）明确新媒体企业的发展定位

首先，作为新媒体企业，需要做的第一件事就是要对企业今后的发展心中明晰，因为该产业内容丰富，市场环境不同，因此，作为企业来说绝对不能够蜂拥而上，而是应该静下心来，对自身所具有的优势进行认真分析，合理定位，这样一来才能够具有针对性的规避各种风险，尽量地保证企业在运营的过程中不会遭受任何损失。

（二）关注新媒体的市场发展

对众多的新媒体企业进行分析后会发现，其大小分化的特点非常突出，业务也开始逐渐全面覆盖。特别是对于一些垄断企业来说，他们正通过业务的不断延伸，使其自身的地位更为牢固。再看看众多的中小新媒体企业，毋庸置疑，他们在创新上具有某一方面的因素，这是值得肯定的，但是在发展的道路上s具有较多不确定因素。他们大多数的业务模式都相对单一，很难为企业谋取到更大的利益。企业之所以要进行风险投资，就是为了能够使得利益最大化。因此他们在进行风险管理的过程之中，对未来的市场在定位上必须要精准，其次对于所出现的每一个机会都要切实进行把握。

（三）注重商业运营模式

任何企业要想取得发展，最为重要的便是运营模式。对媒体行业进行分析之后发现，过去那种仅仅以广告为主的年代已经成为过去式，如果作为媒体还仅仅停留在通过大量广告来进行盈利的话，那么所面对的便是被社会淘汰。因此，对众多的新媒体企业来说，首先要做的一点便是必须要开发那些具有明显的、比较独特的新产品。除此之外，还需要对市场的整体情况有一个准确的掌控，使其产品结构不断得到优化，还要不断提高盈利以及对于市场风险的抵御能力。

（四）加强新媒体盈利模式的探究

作为企业，无论是新媒体还是传统媒体，盈利是其最为根本的目的，从这个额角度进行分析，要想能够最大限度地规避风险，盈利模式的优劣至关重要。目前对于新媒体而言，最主要的利润来源就是广告。毋庸置疑，这是一种单一的盈利模式，对于众多新媒体企业而言是非常不利的。因此风投介入时一定要慎之又慎，将自身的关注焦点要放置在无限增值服务、合作分成等相关的盈利方式方面。

（五）制定相应的退出机制

无论做什么，一定要经过深思熟虑，既要想到有利的一面，同时自然也要考虑产生问题的一面。基于此，风险投资在进驻新媒体行业之时一定要充分考虑好退出机制，制定切实可行的方案。这无疑可以有效地使得企业规避风险，继而使其能够实现利益最大化。

四、结语

随着移动网络技术以及无线通讯的飞速发展，新媒体以其不可阻挡之势迅速成为我们生活不可或缺的一部分。在不久的将来，新媒体产业的数量会在原有的基础上大量增加，这对于传统媒体而言，不得不说是一个巨大的威胁。这是新媒体所带来的新的机遇。当然，看任何事情都应该两方面来看待，对于新媒体而言，既充满了机遇，也面临挑战。比如，在发展的过程中，具有一定的风险。所以，必须要对这些风险做到心中有数，只有这样，才能够采取有的放矢的解决办法，从而实现利润最大化，使得新媒体能够可持续性发展。

参考文献：

传媒行业风险分析篇（4）

自古以来，媒体从业人员被喻为“第四权力”存在，与立法、行政、司法三权相互制衡和制约。是公民捍卫自身权力的有利工具，更是国家与社会沟通沟通的良好渠道。随着则科学技术的发展，新传媒载体的出现，强化传媒的传播功能，丰富了传媒的传播内容，开放了传媒的传播方式，带来了传播环境的复杂化影响，对媒体从业人员的素质提出了更高的要求。在国内，借助传媒的能力，揭发了不少危害社会的腐败分子和不公平的社会事件。但传媒功能的副作用也因为集合行动的力量而发生了许多社会“闹剧”。集合行为是一种非常态的个人行为，一旦没有及时的制止，它可能衍变为破坏力更大的非常态群体行为[1]，可见，借助传媒的力量所能取到的效果并未能全面地反应社会的真实情况。尤其是近期发生在英国的报纸丑闻事件，将传媒大亨推向风口浪尖的同时，传媒从业人员自身从业道理伦理的觉醒再次被提上议程。在我国，传媒一直扮演着西方国家诸多不同的角色。尤其表现在我国传媒是作为党和国家“喉结”角色存在的。其社会责任意识优于其他一切利益。社会各界对此问题也展开了许多有意义的探索，也开展了更多形式多样的培训项目来提升从业人员的素质。因此，本文站在现有传媒从业人员培训项目管理的前提下，探讨现有媒体从业人员培训项目管理的问题，以期更好的发挥他们在社会监督中的作用，更好的为民服务，为社会尽责。

1.媒体从业人员培训项目管理内容

媒体从业人员培训项目管理作为一项意在提升媒体从业人员整体素质的项目，其在项目管理的目标上就十分明确地直指媒体从业人员的整体素质。作为一种新颖的项目管理内容的延伸，媒体从业人员培训项目管理的具体内容必须紧跟当前媒体从业人员的工作环境和自身特性，媒体从业人员的培训项目管理侧重于从以下几个方面展开：

1.1项目综合管理：作为媒体从业人员培训项目管理的指导性纲领，项目综合管理的内容侧重于从培训目标，适用人群、项目管理计划等几个方面展开。并规定了项目执行的指导与管理的方式，对项目运作监控的方式及项目变更的控制，以求全面提升媒体从业人员的专业化素质及项目综合管理的理念意识，做到对媒体从业人员的全方位培训和监管。

1.2项目范围管理：作为媒体从业人员培训项目管理的适用范围，媒体从业人员的项目范围管理内容侧重于从媒体从业人员的培训方案设计上、培训项目立项、制定工作分解步骤以及项目任务合适、项目任务控制等问题上进行监控。

1.3项目时间管理：时间管理的掌控是关系媒体从业人员培训管理管理成本运作的有效前提。时间管理的成败也在间接上影响到媒体从业人员培训项目的实现。因此，在媒体从业人员培训项目时间管理上，将主要从媒体从业人员的培训活动定义、活动排序、活动资源估算、活动持续时间估计，进一步地制定进度表管理时间，对媒体从业人员培训项目管理的进度进行控制。

1.4项目成本管理：成本管理控制是防止媒体从业人员培训项目管理资本运作的有效方式。从媒体从业人员的收支比较中挖掘项目成败，尤其是通过资金流量表、负债表等来直观反应。因此，项目的成本管理必须做到直观到位，必须严控培训费用估算、费用预算和费用控制。

1.5项目质量管理：媒体从业人员的项目质量管理主要是从媒体从业人员培训项目的质量规划、实施质量保证及实施控制三个方面进行监管和运作。质量监控的首要原则是确保媒体从业人员的培训项目的实施效果取得应有的效果。

1.6项目人力资源管理：项目人力资源的管理侧重于重组项目组成人员，打造有力的项目团队，编造全新的项目团队运作，通过新的规章管理建设项目团队的建设，并以规章规划的方式来对媒体从业人员培训项目团队进行管理。

1.7项目沟通管理：媒体从业人员的项目沟通管理侧重于从项目沟通规划、信息的及时性、绩效报告的核实和利害关系者管理的掌控上进行防效。

1.8项目风险管理：预测媒体从业人员培训项目管理所面临到风险，提前进行防范。从风险管理规划、风险识别、风险分析、风险应对计划及风险监控等角度进行分析。

2.媒体从业人员培训项目管理应注意的问题

媒体从业人员培训项目管理的方式及项目管理运作的模式是关系媒体从业人员培训能否达到实际效果的关键。从根本上来说，媒体从业人员的媒体素养关系到媒体议程设置功能的实现。媒体从业人员的培训在项目管理上在形成系统的同时，必须注意以下几点问题：

2.1在具体的培训方式上必须注重项目管理方式的采用及规划运作，运用新的方式，采用灵活的方式来进行监控和管理。尤其是在对媒体道德伦理的掌握上，应该运用传统的儒家文化及现时代新型西方传媒网络技术来进行监控。同时结合现时代的传媒网络技术案例来说道。

2.2在媒体从业人员的项目管理上，必须预测媒体从业人员培训项目管理所面临的风险，识别风险，辨析风险。在项目综合管理上做到有效的规划，界定有效的项目范围，时间管理、质量管理、人力资源管理和沟通管理和风险管理上进行管理。

3.小结

传媒行业风险分析篇（5）

1 引言

并购一直是国内外企业扩大企业规模，实现外延式发展的重要手段，并购方式不断的多样化，对赌协议就是近几年来频频出现在并购中的一种方式，为不少企业所采用。对赌协议起源于国外私募股权投资，是一种估值调整协议。众所周知，投资具有高风险性，投资方也希望这种风险得到一定补偿，于是，对赌协议应运而生。对赌协议就是投资方与融资方在达成并购或者融资协议时，对于未来不确定的情况进行一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。其主要目的是为了降低投资方所承担的投资风险。

从国内对赌协议的应用现状来看，融资方总是输多赢少，究其原因，还是企业管理者对对赌协议认识得不够深刻，通常只看到对赌带来的发展机遇，却忽视了对赌的风险。因此，深入分析认识对赌协议，引导管理者正确运用对赌协议是并购成功的关键。

本文的创新点在于：在国内现有的研究中，采用案例分析模式对“对赌协议”进行相关分析还较少，而且大多数是基于法学角度的研究。本文采用案例分析的模式，将蓝色光标对赌协议案例中成功和失败的案例进行对比，以及结合对其他案例的认识，分析出企业并购中运用对赌协议的动机和风险，为其他企业提供可资借鉴的经验。

本文的不足之处在于：所搜集到的蓝色光标运用对赌协议的案例资料有限，无法获得第一手资料，研究出的对赌协议风险并不全面。

2 蓝色光标概况

蓝色光标（BlueFocus），全称为北京蓝色光标品牌管理顾问有限公司，成立于1996年7月，是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。从2008年开始，蓝色光标开始了大规模的并购，在这些被并购企业中，不仅有与其处于相同行业的企业，也有关联行业的企业。纵观这些并购案例，其中大部分都引用了对赌协议条款，且条款大多数是以企业业绩作为对赌内容。

本文选取以蓝色光标为例，是因为其在大规模的并购活动中屡次使用“对赌协议”，其中有成功也有失败，对“对赌协议”的应用可以说经验丰富，值得其他企业借鉴。下面，通过对蓝色光标并购中运用“对赌协议”一成一败两个案例的研究，来分析企业并购中运用对赌协议的动机与风险。

1.成功案例――并购今久广告

（1）今久广告概况

今久广告成立于1995年，是行业内较稀缺的有能力提供综合的公司。现在的主营业务主要有三大板块：广告全案、媒介购买和公关活动服务。通过为客户提供系列广告、公关活动服务，协助客户确定产品的市场定位、根据产品的优势特点提炼其销售核心卖点、利用广告、公共关系等综合传播方式提高产品的知名度和美誉度。今久广告目前的客户多为大型房地产开发公司，如绿地集团、中粮地产、保利集团等。

（2）对赌协议的内容

2011年7月27日蓝色光标以1亿现金及3.3亿的定向增发收购今久广告100%的股权，其中现金占比25%，定向增发占比达到75%。在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：今久广告全体股东承诺今久广告2011年、2012年、2013年经审计的净利润分别不低于4207万元、5060万元、5796万元。

补偿条款为：在业绩承诺期间，今久广告实际利润未达到承诺的利润数额时，公司的股东应向蓝色光标进行股份补偿，上市公司有两个选择：

第一，以人民币1元回购为此次收购而发行的股份并注销，或者将应补偿的股份数额划转给其他股东；第二，当股东所持有的股份不足以补偿时，不足的部分由股东以现金进行补偿。

（3）对赌协议的结果

今久广告在对赌协议约定期间内，发展较为迅速，业绩显著提升。2011年实现的净利润为4596万元，2012年实现的净利润为5201.9万元，2013年和2014年分别为6099万元和6990.67万元。其业绩情况达到了与蓝色光标对赌协议中约定的业绩标准，并购双方的对赌成功。

2.失败案例――并购分时传媒

（1）分时传媒概况

分时传媒是中国户外广告行业内的领先企业之一，户外媒体资源的覆盖率达92%，在我国的不同城市成立近100个业务中心，媒体网络覆盖近300个城市提供包括媒介策略、整合、购买、执行等在内的一体化服务。公司有着现代经营的价值理念和创新式的户外广告模式，交易平台依托先进的电子商务技术，其将传统的户外广告传播模式改变为移动、网络化的现代新型户外传播。

（2）对赌协议的内容

在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：分时传媒全体股东承诺，2012年、2013年、2014年经审计的归属于母公司的扣除非经常性损益的净利润分别不低于人民币7475万、8596万、9886万。

本次交易的对赌协议中，考虑到未来分时传媒的经营业绩可能会超出约定的业绩标准，而且为了避免被并购方在达成约定业绩标准后缺乏进一步发展的动力，设定了奖励对价安排：约定在各年经营业绩达到承诺的利润标准，且分时传媒截至2014年12月31日应收账款的90%己收回、且未收回的应收款项余额不超过1000万元的前提下，如果分时传媒2012年、2013年、2014年实际实现利润超出承诺利润达到一定金额，则蓝色光标将以现金形式向分时传媒原股东支付额外的奖励对价，具体安排如下：

（3）对赌协议的结果

在后续的公告中，蓝色光标宣布与分时传媒之间的对赌协议终止。在签订对赌协议时，分时传媒的业绩水平不稳定，且对其未来盈利发展能力预期不乐观，分时传媒认为约定的业绩标准太高，公司承担巨大的风险，而且按当时的交易进度，完成并购的时间将有可能推迟至2013年初，因此蓝色光标要求分时传媒的利润承诺延后一年至2015年，分时传媒并没有同意这一对赌期限的变化，故选择终止。因此，双方的对赌协议以失败告终。

3 对赌协议的动机分析

从上述签订的对赌协议条款中，可以看到补偿约定对于被并购方存在较大的风险，其股东面临失去股权的情形。那么在这种表面利益失衡的情况下，为什么并购双方要签订对赌协议呢？接下来，从并购方和被并购方两个方面分析签订“对赌协议”的动机。

1.并购方（蓝色光标）的动机

（1）借助对赌协议来降低并购风险

被并购企业的未来盈利能力具有不确定性，其不但取决于原有的经营团队，更与蓝色

光标的文化、发展策略以及集团管控能力相关。蓝色光标收购的企业都是细分市场上的领先者，这些企业要求的并购对价较高，中国资本市场上一二级定价的巨大差别，使蓝色光标通过“资产注入”到非上市公司中去获得并购企业的价值升值，但是对于这些收购的细分市场上的领先者，蓝色光标采用的“交叉销售、交互委托”业务协同策略能给它们所带来的业务增长存在不确定性。加上传媒行业从业人员个性十足，企业文化转变给企业核心人员的冲击不可忽视，并购后被并购企业的发展充满变数。

而签订了对赌协议，意味着被并购企业需对自身的发展负责，从而向蓝色光标提供真实可靠的业绩预测，同时也可以使蓝色光标在被并购企业业绩下滑时获得补偿，弥补因被并购方业绩不良造成的损失，从而降低其并购到不良资产的风险。

（2）解决企业快速发展中信息不对称问题，调整估值差异

在政策推动下，经济发展中对广告行业的需求加大，广告行业有着广阔的发展空间和市场。但是广告行业在快速发展的同时也存在着较高的风险，之前传统媒体由于其传播媒介、传播方式等的有限性，其结果是可以预期的。但是在现在的广告市场中，新兴的媒介方式、传播手段等的不断发展，比如互联网带动了移动广告兴起，技术和创意成为影响企业发展的重要因素。加之广告的发展依托于其服务的行业，如果服务商经营业绩不佳，消费者购买力低下，则对广告的需求度也减小。上述这些因素都增加了广告企业的风险。

对于今久广告而言，其面临的风险有两个方面：第一，公司的媒介业务合作方多为平面媒体，而近年来移动广告发展态势良好，如公交移动广告、地铁广告、互联网广告、手机无线广告等。随着技术的进步和受众的细分，新媒体广告依靠各自不同的优势可能会对传统平面广告产生部分替代效应，从而对公司现有广告业务产生影响。第二，今久广告的主要客户为大型地产商，但是地产行业属于国家重点调控的行业，国家的调控会影响地产商的客户群体大小，在消费低迷的状态下会影响广告企业的发展。

蓝色传媒并购今久广告时，用了收益法的评估结果，评估值为43598.80万元，并购成本参考评估值为43500万元，增值率为981.01%。蓝色光标并购分时传媒时也付出了较高的成本。公司支付的成本中很大一部分价值是基于被并购方未来收益的预计。但是由于行业特性以及上述的风险所在，致使企业的盈利能力存在不确定性，故通过对赌协议调整估值差异是很好的解决办法。

（3）激励被并购方的管理层

站在并购方（蓝色光标）的角度，对赌协议也是一种激励机制。在多数的对赌协议中，实际上是一种双输或是双赢的结局，如果被并购方未来发展较好，那么并购方也会因此获益。比如知名的蒙牛对赌协议案例，蒙牛签订对赌协议后获得飞速发展，而投资方也获得巨额的回报。

激励作用体现在三个方面：第一，被并购企业获得资金后，会获得快速扩张和发展的机会，其管理层就会从中受益；第二，对赌协议中的补偿条款对管理层来说是一种威胁，如果达不到业绩标准需要付出惨重的代价；第三，达到约定业绩后，管理层可以获得奖励，奖励对管理层具有较大吸引力。

在蓝色光标并购分时传媒的对赌补偿协议中，其根据盈利达成情况设置了分层次的管理层奖励措施，对管理层的激励作用会更显著。

2.被并购方的动机

（1）解决融资难的困境

蓝色光标发生的系列并购对赌协议案例中，被并购方基本上都处于快速发展的文化传媒细分行业，行业内没有较为成熟的大企业，被并购方想要快速发展，就需要有巨额的资金支持，但是实际上，民营企业的融资渠道是受到限制的。

一般的融资分为内部融资和外部融资，而对于民营企业来说，其内部融资不可能实现，只有依靠外部融资。股权融资和债务融资是外部融资的两种方式。我国企业上市条件较为严格，一般的中小企业只有发展成熟时才可能通过上市融资。对于中小企业，通过借债也具有较大难度。首先，中小企业的资产规模很难满足银行的抵押条件。其次，其管理上规范性差，增加了信息的不确定性，而且银行等金融机构针对各类企业具有不同的信贷政策，偏好条件较好的企业。以上这些经营风险大及不规范等因素都限制了民营中小企业获取银行信贷的可能性。在这种情况下，很多民营企业愿意通过签订对赌协议获得融资。融资较难，加之竞争环境激烈，企业要快速发展，即使面临着对赌协议中的不平等，其也愿意通过签订对赌协议来解决融资难问题。

（2）企业快速成长下对股权融资需求增加

今久广告和分时传媒所处的广告行业，竞争主体偏多，且新兴媒体的发展冲击着广告公司，为了能更好的生存发展，对行业内大企业的协助和依赖性增强。选择股权融资，可以有效应对竞争、技术等方面的风险。

并购方入股企业，它们通过对企业的资金投入，满足企业的融资需求。并且可将先进的管理理念、先进的技术、相关的知识等投入被并购方，帮助企业完善管理上的框架和结构，促进企业经营业绩的快速提升，以此获取高额回报。综上，企业处于快速成长期时选择股权融资能实现双赢。但是并购方承担了不确定性带来的巨大风险，故签订对赌协议是双方进行并购活动的前提。

4 对赌协议的风险分析

蓝色光标与今久广告之间的对赌协议是成功的，但是与分时传媒之间的对赌协议则宣告终止，以失败告终。可见，签订对赌协议后，企业的行为会影响对赌协议的风险。下文将根据上述两个案例，以及结合对其它并购对赌协议案例的了解，分析影响对赌协议成败的风险点。

1.管理层行为风险

管理层行为对“对赌协议”的影响主要是被并购企业管理层的行为是否短视。在本文的对赌协议条款中，如果被并购方达不到蓝色光标的约定业绩标准，那么其管理层就会失去所拥有的并购方的股份，管理层就会出局，这对被并购方管理层是致命的威胁，后果较为严重。

对被并购方而言，对赌协议中约定的业绩承诺对其形成一定压力，管理层很可能为了实现业绩目标不惜采取短期行为或非理性扩张，重业绩轻治理。这些急功近利的、拔苗助长式的策略，导致企业内部资源过度损耗，使企业的持续运营能力变弱，虽然在协议期内实现对赌协议要求的业绩目标，但协议期满后被并购企业可能发展大不如前，后续发展动力不足。

在蓝色光标的并购对赌协议案例中，虽然没有直接体现出现管理层行为的不适当性，但是对于蓝色光标而言，管理层行为是潜在的影响对赌协议成败的因素，因此应给予特别关注。

2.业绩目标设定风险

业绩目标设定可行性直接影响被并购方是否可以达到协议中约定的水平，直接影响对赌协议的成败。因此，业绩目标设定水平也是对赌协议风险。

（1）蓝色光标并购今久广告的对赌协议是成功的，今久广告在业绩约定的期限内成功达到了约定数额。接下来分析今久广告的业绩约定：

在蓝色光标并购今久广告时，今久广告的预定业绩目标为：2011年净利润达到4207万元，2012年达到5060万元，2013年达到5796万元，2014年达到6392万元。在签订对赌协议时，双方出于对未来的预期确定业绩标准。但是，这个预期也要有科学的依据才能保证对赌协议的成功。下图为今久广告约定利润的完成情况：

由上图可知，今久广告在完成约定利润的同时，其约定利润和实际利润之间的增幅也在增大。按照对赌协议中约定的净利润来计算，其2011-2014年每年的净利润增长率分别为20.27%、14.55%和10.28%。我们可以看到并购双方对赌时对业绩的预期是理性的，并没有一味的设定一个持续高增长的增长率。而且，在并购发生时，今久广告的发展态势较为良好，经营能力一直被看好。由此可见，并购双方是比较保守的，这个约定的净利润对于正在快速成长的今久广告来说可以完成。

（2）蓝色光标并购分时传媒失败的原因在于双方对于约定业绩的分歧。在对赌协议中，约定分时传媒2012年、2013年、2014年的净利润分别不应低于7475万元、8596万元、9886万元。而历史业绩显示分时传媒2010年、2011年的净利润分别为4861万元、7289万元，2012年前8个月的净利润为5190万元，近三年的平均利润在5000-6000万元之间。再加上分时传媒的业务主要是户外广告，户外广告利润本身的伸缩性就很大，且公司的大客户并不多，想要在未来三年达到承诺的净利润比较困难。

而且分时传媒的发展不太稳定，业绩上也没有很大把握，蓝色光标想要将对赌期限延伸至2015年，分时传媒认为自己承担的风险太大，所以最终终止了双方之间的并购交易。从分时传媒的案例中看到，当业绩预期不合理时，对赌协议失败的风险很大，那么管理层将面临较大的压力和损失。

通过对上述对赌协议案例的分析，发现业绩目标是否适中直接关乎对赌的成败，也直接影响到签订协议的双方。

3.估值风险

我国对赌协议主要以单一的财务指标作为约定标准，进而依据财务指标的达成情况来确定双方的权利和义务。在蓝色光标并购案例中，由于目标公司都是轻资产，一般都是采用收益法对被并购方进行价值评估，而且在发展不太成熟的行业，企业能否保持高速增长无法准确预测。此时并购方对目标公司价值合理的评估和业绩的准确预测成为签订对赌协议的关键，估值合理性是对赌协议风险之一。估值时的溢价率水平会体现出并购方所面临的风险大小。并购方为了应对风险可能会设置高要求的对赌协议条款，反过来，高要求的对赌协议标准，加大了被并购方的风险。

从对赌协议的条款设置中，我们可以看到，蓝色传媒只有在并购今久广告和分时传媒时，其补偿协议中规定如达不到约定业绩标准就以1元回购，直接是股份补偿。在与其他公司签订的对赌协议中，都是根据业绩情况调整剩余的、未支付的并购成本，并不涉及被并购方管理层的股权问题。

本文认为，之所以设置后果如此严重的补偿条款，就是由于估值溢价太高，并购方面临巨大风险，其需要通过更严格的对赌协议来保障未来收益。

综上分析可知，如果估值相对合理，那么并购对赌协议条款对于双方来说在设定时就会更公平，不会出现利益严重失衡的情况，那么对赌协议的风险就会降低。

4.核心竞争力风险

在对上述两个案例进行分析时，发现对赌协议风险也包括被并购方是否具备核心竞争力。核心竞争力在今久广告和分时传媒中的体现就是业务能力及创新性。在广告行业公司中，业务能力和创造力决定一个企业是否具有和竞争对手竞争的优势。

今久广告是行业内的领头企业，实力雄厚，发展态势良好，在广告业界有稳定的客户群且具有良好的口碑，其核心竞争力包括以下几点：（1）专业且全面的服务能力；（2）具有稳定的重点客户群；（3）价格优势；（4）品牌影响力；（5）业务的时效性。正是由于以上几种核心竞争力，在对赌协议约定期间，今久广告业绩的达成风险很小，因此对赌协议的风险就很小。

但是分时传媒的核心竞争力就明显较弱。首先，公司业务不稳定。分时传媒的部分业务是户外广告，其取得媒体资源的过程涉及到与高速公路、机场、商业楼等众多业主单位的合作。由于户外广告管理政策尚不稳定，如户外广告媒体在广告过程中被停止或拆除，可能会在业主方、广告公司、广告主三方之间产生纠纷。其次，资源使用受到限制。分时传媒户外广告业务中使用的户外媒体资源以为主，也拥有少量的自建媒体资源。但由于城市管理和交通主管部门在2007年到2010年间对违规设置的户外广告进行集中清理后，近年来一直在对户外广告的设置规划和管理办法进行论证研究，因此对户外广告设置续期申请及新设申请的审核一直处于停滞状态。如果分时传媒的自建户外广告资源受到管制，则可能对分时传媒的业务运营产生一定影响。由于当时核心竞争力较弱，故分时传媒对于其未来业绩预期较为保守。

从上面的分析中，我们可以看到，核心竞争力对于一个企业的发展至关重要，核心竞争力有助于其在竞争中获得持续发展的动力。企业发展良好才可能实现对赌协议约定业绩。

5 结论与启示

本文以蓝色光标并购中运用“对赌协议”的两个案例为研究载体，应用案例分析法和案例对比法，分析了企业并购中运用“对赌协议”的动机与风险。

在对赌协议高失败率的情况下，并购双方签订对赌协议的动机有以下几个方面：（1）站在并购方角度，主要是为了借助对赌协议来降低并购风险、解决信息不对称问题、调整估值差异和激励被并购方的管理层；（2）站在被并购方角度，主要是由于企业快速成长下对股权融资的需求在增加，同时解决融资难的困境。并购双方出于不同的动机签订对赌协议，很好的协调了双方的利益。

对赌协议关键风险主要有以下四个方面：管理层行为风险、业绩目标设定风险、估值风险和核心竞争力风险。除了这几个关键风险外，还包括市场风险和并购目标风险。这些方面的因素会影响对赌协议的成败，当风险增加时，就容易导致对赌失败。

本文分析了企业并购中运用对赌协议的动机与风险，其对于我国市场及企业的启示在于：虽然对赌协议在我国的实践运用还存在多方面的风险和问题，但其固有的经济价值应当得到市场的充分重视。一方面，对赌协议有效缓解信息不对称问题，实现投融资双方间的价值弥合；另一方面，对赌协议可以有效增进对投资企业乃至全行业的效益。因此，对赌协议对于我国的投资市场有着充分的实践价值。

参考文献

[1]谢丽.对赌协议在企业并购中的应用分析[J].现代经济信息，2013

[2]王少豪，王博.投资并购中的对赌协议及其价值评估[J].中国资产评估，2012

[3]吕建锋.对赌协议问题研究[J].商业经济，2012

[4]满山.如何看待企业并购中的“业绩对赌”？[J].财会信报，2013

[5]贺韶辉.一种创新性的融资安排：对赌协议[J].会计之友（下旬刊）

传媒行业风险分析篇（6）

【关键词】

新媒体；风险投资；盈利模式

近年来，新媒体迅速崛起，成为我国媒体阵营的重要组成部分，也成为新的风险投资宝地。从以分众传媒为代表的户外电视，到风行一时的团购网站，再到今天的手机APP应用终端，无一不是风险投资追逐的对象。随着信息技术的进步和国家政策的引导，新媒体被推至新的发展阶段。

1 新媒体的特征

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。目前比较通行的说法是：新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态[1]。不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是相对旧的媒体形态，新媒体的形态是不断变化和延伸的，在现阶段其核心是数字式信息符号传播技术的实现。一般而言，新媒体具备以下特征：

1.1 数字性与多样性

新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台，将信息传播技术应用到文化、艺术、娱乐、商业、教育和管理等领域，对信息的采集、存取、加工、管理和分发过程数字化，最终以声音、文字、图形、影像等复合形式，呈现在手机、PAD、电脑、IPTV、数字电视、户外显示屏等终端设备上，进行全媒体、跨时空的信息传播。

1.2 交互性与即时性

新媒体通过先进的技术手段，使信息者与受众实现互动式的交流。数字化带来网络化，独特的网络介质使得传播者与接受者的身份转换容易，关系走向平等。在电子信息覆盖的任何一个角落，受众可以随时随地通过新媒体终端与媒体以及其他受众进行互动，不受时间、地点场所的制约，实现全天候、全覆盖的信息传播方式。

1.3 商业模式创新性

新媒体是“风投驱动型”产业，这种发展形态决定了商业模式创新几乎是新媒体发展的主旋律。传播技术的更新，传播方式的革新，必然带来商业模式的创新。现阶段新媒体典型的商业模式包括“内容类”增值服务、“广告类”活动营销、“交易类”电子商务平台等[2]。随着三网融合时代的到来，将数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为已经具备这种融合形态的新媒体提供广阔的发展机遇，为商业模式创新提供空间。

2 新媒体吸引风险投资的原因解析

2.1 国家政策扶植

新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。三网融合、物联网、云计算等技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业获得长足进展的必要保障。过去几年间，政府先后出台多个政策文件，大力推动文化产业发展，其中由、中国人民银行、广电总局等九部委联合的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，是新中国成立以来金融和文化产业对接的第一部政策性文件[3]。加大对新媒体发展的金融支持力度，引入社会资本，开展合资合作，举全社会之力推动新媒体发展；鼓励新媒体企业抓住这一难得机遇，探索运用专项资金和投资资金，吸引风险投资，充分利用各种金融工具，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体的发展。

2.2 市场投资环境

当前活跃在中国市场上的风险投资机构有相当一部分是出身于互联网行业，他们的投资会或多或少地偏好于互联网相关的行业。以往的风险投资主要着眼于网络技术等领域的发展，注重对未来潜在市场的投资，这也造就了一大批互联网企业，创造了无数融资奇迹。但是在经历了互联网寒冬的今日，该行业本身难以找到新的增长点，反观从事将高科技运用到传统行业的企业则成为风险投资的追捧对象。介于互联网和传统行业两者之间的新媒体因其创新的商业模式，赢得风险投资的关注也在情理之中。

2.3 新媒体自身优势

2.3.1受众普遍化

新媒体因本身传播性强、信息量大的性质，为其招募了大量的受众，成年人、孩子、老人都成为接受群体。基于新技术的新媒体没有空间、时间，甚至地域的限制，可以实现互动式的交流，受众既是信息的接受者，又是信息的者，深刻改变了人们的信息接受方式和习惯，极大地增强了媒体的传播力和影响力，进而产生商业价值。

2.3.2营销精准化

新媒体拥有庞大的受众群，但是无关的受众对于广告而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，广告效果不但达不到，甚至适得其反。新媒体可以通过内容分析技术与精准定位技术，收集整理访问的时间、来源，受众的年龄、地域、生活和消费习惯等，将全体受众根据其特征分成不同组别，并有针对性、有区别地传递不同信息。对受众恰当细分带来了精确和高效的传播，让目标受众看到相关的广告，这就相当于“对症下药”。“窄而告之”、“专业告之”，直接“命中”目标客户群体，使营销更精准、更有效，更节省时间。新媒体的受众群体与营销的目标受众匹配，实现营销的精准化，减少无效广告、降低投放成本、增强广告效果，开启广告定向投放的新时代[4]。

2.3.3市场全球化

随着技术的不断进步、政策逐渐放开以及跨国传媒业的运营，信息传播和服务的全球化成为必然趋势，也就自然催生新媒体市场的全球化。新媒体从诞生就具有“国际无障碍”的基本特点，发挥通道“无障碍”优势，通过“光速”与世界沟通，在传播中创造新媒体的影响力、公信力和市场号召力，并在这个过程中实现受众资源占有的最大化，而这种资源，就是新媒体的“效益库”。在新媒体独到的品质特点和市场号召力的基础上，建立国际化战略，通过强大的技术平台释放媒体的特性和潜力，在创造自身核心竞争力的同时，迅速影响和占领更广阔的市场。

3 新媒体的盈利模式探析

风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准，在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是盈利模式，因此新媒体必须有持续的盈利模式才会得到风险投资的认可。

3.1 内容和无线增值业务

新媒体运营商搭建开放的内容平台来聚集海量内容，强大的资源供应最终被源源不断地全部汇聚在内容平台上。从产业角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制作出有价值、能够产生较大影响力的内容，因此内容也是新媒体的核心要素，做精内容是根本，是收费的最大前提[5]。Facebook创始人马克·扎克伯格就曾表示，互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产品的收费墙很难在短时间内升起，国内互联网所培养的网民习惯于免费享受资源，不容易实现对内容收费。所不同的是，消费者比较认可付费购买无线增值服务，因此对内容进行高质量的整合，开发应用客户端以供付费下载。

3.2 广告营销平台

新媒体广告营销的最大价值在于创建了一个平台化的商业模式，开创了平台化的思维。新媒体将各类机构、产品和个人都纳入到自己设计的交互式广告平台上，依赖于广告投放工具的技术支持和管理系统的运营。广告的实现形式也不再是招标、推广，而是任何一个人都可以通过广告平台设定对象、推送广告信息。这种以更私人化的方法进行双向对话的模式，将广告与内容的界限变得越来越模糊，甚至广告本身就是内容。在企业的营销活动中，新媒体把营销平台变成体验终端，帮助企业有效地收集客户资料，针对目标客户营销，提高效率，降低成本，更快更好地进行企业品牌宣传，由此能吸引到更多的广告投放。

3.3 传播渠道价值

新媒体通过信息获取技术，拥有强大的信息传播渠道，对渠道排他性的占有，将传播渠道商业化，这就是传播渠道的价值体现。新媒体的传播渠道商业化产生了最大的结构化现象：渠道越来越趋向寡头垄断。腾讯最核心的竞争力就是客户端渠道的垄断性地位，所以腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新和市场推广投入，仅凭客户渠道的垄断性优势，就能获得丰厚的回报。腾讯依托渠道优势在新媒体各盈利点取得巨大成功，甚至有可能赢得新媒体的垄断地位，形成自己的商业帝国。

3.4 移动终端

新媒体向移动终端的内容与技术平移已基本完成，在内容优质的基础上，整合内容生产链的上下游，打通内容、应用、渠道、终端等各个环节，最终使用户为了得到内容必须购买服务、购买终端。苹果模式的核心就是依靠利润丰厚的iPhone、iPad等终端产品获得一次性的高额利润，同时靠卖内容、服务和应用程序来获得重复性购买的持续利润[6]。当传统媒体还在为内容为王、广告为王、渠道为王争论不休的时候，对于新媒体无论是内容、广告还是渠道都是“王”字的三横，再用终端作为一竖将三横串起来才能真正称之为“王”。

4 结语

风险资本看好新媒体产业，新媒体渴望发展却又缺乏资本的现状，导致两者之间的联姻自然发生。从本文对新媒体特征、优势及盈利模式的分析来看，新媒体行业具有广阔的投资前景，风险投资可以继续将其作为投资热点，寻求投资机会，以取得高资本收益。

【参考文献】

[1]唐绪军，中国新媒体发展报告（2013），社会科学文献出版社，2013年6月版。

[2]杨树弘，新媒体商业模式路径抉择，新闻导刊，2008年03期。

[3]朱虹，新媒体十论，中国广播电视学刊，2010年06期。

传媒行业风险分析篇（7）

新兴媒体泛指那些采用新的传播技术、新的传播方式或者开辟了新的盈利模式的媒体，如 网络 杂志、视频分享网站、商业楼宇媒体、移动电视、3g手机媒体、iptv、触摸媒体、网络综合平台等。当下正处于一个媒介内爆与融合加剧的时代，任何一种创新的传媒科技马上会得到普及，任何一种新的传播方式也会在短时间内得到推广，任何一种新的盈利模式马上会被克隆。但媒体由萌芽、发育到成熟的阶段，资本运营问题往往成为其壮大 发展 的瓶颈。同时

1. 风投引入期

适时原则。风险投资的引入应该以促进媒体事业的扩大为前提,而不是在传媒经营运转出现困难时引入风投。很明显在传媒经营捉襟见肘之际，能够对风险投资有多大的吸引力这本身就是个问题，即使成功引资也难免在谈判的环节因为无牌可打陷入被动的局面，为日后媒体与风投的合作埋下隐患。

坦诚原则。和风险投资打交道，要坦诚的与对方推心置腹，不仅把传媒未来的美好前途描绘给风险投资商，同时也要把传媒经营中可能出现的一系列风险坦诚的告诉给风险投资商。因为对于风险投资而言，有风险并不可怕，可怕的是风险不可控。坦诚的交往能与风投建立起双方合作的信任感。

平等原则。在资本的引入期，新兴媒体往往由于对资本的巨大渴求，而饥不择食。媒体创业者需要始终明确与风投之间是一种对等的合作关系，媒体以其独特创新传播理念和明晰的盈利模式作为创业成本，保证未来可预期获得报偿。很明显只有在引资阶段就确定平等关系才能为日后的合作打下良好的基础。

适度原则。在引入风险投资时，引入多少是传媒不得不认真思考的问题。当你提出的要求一旦被满足之后，到底能不能消化好利用好引入资本，能不能将引入的资本通过市场运作的方式实现传媒价值的保值增值。所以把握一个适度的原则就非常必要，适合传媒 发展 的中短期需求，适合传媒的现实消化能力是传媒的引入风险投资的适度原则。

多家引资原则。不要把鸡蛋放在一个篮子里，也尽可能不要从一家风投引资。单一风投的引入容易使传媒公司处 于受制于人的被动局面。与多家风险投资展开合作，可以使媒体在风险控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家风险投资撤出资金，也不至于使资金的流动性受到毁灭性威胁。

2. 运作期

获得风投的管理扶助。风险投资并不是单纯提供资金的金主，与其他募资方式最大的不同在于其对于新兴媒体的全程培育。风险投资通常有一整套 科学 的 企业 治理经验，可以为新兴媒体提供传媒战略决策制定、传媒市场的分析、相关技术市场应用前景评估、潜在风险分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外还可以帮助传媒企业进行招募和人力资源的管理。可以说一个成熟的风险投资是传媒企业的创业孵化器。通过与风投的合作，传媒企业可以避免走弯路、错路，尽早进入良性发展的轨道。

应对压力，增加动力。引进风投之后只是传媒企业走向成功的第一步。一般风险投资在注资之后都会要求传媒企业达到更高的层次，这在无形中给传媒企业带来了巨大的压力。比如，2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众传媒注资1250万美元，要求分众传媒当年必须实现860万美元的利润，如果完不成，股权就要被稀释。2007年lo月兰馨亚洲投资基金等4家vc注资炎黄传媒3500万美元之后，给炎黄传媒的任务是2008年营业收入达到3.5亿元，利润率为50％。可见，在风险投资运作期，传媒企业会面临前所未有的压力，这种压力来源于风险投资对利润的渴望与追逐。传媒企业唯有积极运作，与风投展开合作才能够实现盈利的目标。要实现盈利目标，除了上文所说的借助于风投的管理扶助之外，传媒自身能力的提升也是无从回避的。传媒企业必须始终思考如何将现有的强大的资金优势转化为自身的市场核心竞争力，如何实现既定的盈利模式，如何掌握新媒体发展过程中的核心资源。

确保信息对称，规避道德风险。道德风险(moralhazard)即“从事 经济 活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动”。在风险投资与新兴媒体合作的过程之中，双方在一定程度上处于信息不对称的状态，新兴媒体在创业的初期主要依靠一些创新性的关键传播技术和模式等无形资产，一般会被视为商业秘密加以保护，一般会被少数的媒体创业者所掌握；新兴媒体一般缺乏完善的公司治理机构和财务数据，没有完整的信誉记录。在这种情况之下，新兴媒体与风险投资之间处于信息不对称的局面，双方的合作潜在着道德风险。风险投资家担心风投资本被以做假账、过度投资、滥用资本等方式侵吞。新兴媒体企业应该根据风险投资运作的特点，及时、对等的公布自己的业绩和对于资金的使用情况。新兴媒体在发展的初期处于“烧钱”的阶段，但是应该明明白白把怎么烧钱告诉风险投资商。

传媒行业风险分析篇（8）

1.传媒业并购非传媒业行为

并购是企业着眼于未来竞争的战略，不应该只是出于目前经营或财务上的压力而进行的股票市场炒作的短期战术行为。此类并购行为大体属于：

①实现多元化经营

多元化战略是指企业通过在多个相关和不相关的领域中扩大规模,创造效益以实现增加回报、降低风险的目的。如电广传媒（000917）在2003年10月以3.2亿元自有资金收购其控股大股东湖南广播电视产业中心所持有的深圳市荣涵投资有限公司96.97%的股权，成为荣涵投资的第一大股东。这次并购使电广传媒从一直以来的“广告、节目、网络”三大主业拓展到房地产业，在全国房产一片火热的背景下，这无疑给公司带来了极大的收益。

②投机性的资本输出

中国的主体传媒业在发展过程中受到市场（主要是地域）和法规两方面的影响，资产收益不断扩大而规模扩张却相当有限，两者不能配比。要解决这一矛盾，只有通过寻求其他资本输出途径。而这些途径往往又同传媒业没有相关性，风险很大，投机性较强。中视股份在历史上就因为投机性资本输出造成了大幅亏损。

2.传媒业并购传媒业行为

①协同作用

协同作用（synergy）是指两个公司兼并后，其实际价值得以增加。这种价值的增值来自于规模经济。从产业结构上讲，传媒产业属于智力密集型产业，市场规模增大使传媒产业能够较容易地实现规模经济。传媒产业的协同作用表现在三个方面：

首先，形成多种媒体集团或跨媒体集团，使不同的渠道之间形成潜在的并购优效。如互联网泡沫未破之时，阳光卫视和新浪的“光水联姻”曾经一度成为美谈，给了人们关于规模经济的无限联想。阳光卫视靠着并购起家：买壳“良记”、入股澳门卫视旅游台、换股“新浪”、牵手“四通”、收购“卫星娱乐”、“京文娱乐”和“成报传媒”，与“北大青鸟”、“北大文化”、“联想集团”达成合作协议、联盟贝塔斯曼、合资青岛“澳柯玛”、出售股权予台湾东森电视台受挫后又转嫁星美传媒……，短短两年内，阳光卫视迅速扩张，但遗憾的是，在不断并购中，其新增价值没有出现，以至于最终不得不与SMI公司达成交易，更名“泰德阳光”。可以看出，在新媒体领域，由于不存在跨媒体发展的限制，因此追逐规模经济就成为了各个企业理所当然的选择。

其次，是财务方面，此方面原因比较复杂。国家出于对传媒业以“幼稚产业”加以保护和对待，对于增值税和所得税都有一定的优惠税率。合理避税的动因也驱使着一些并购的形成。

第三，迅速提升传媒所特有的感召力。精神产品感召力的构成有很多因素，诸如内容质量、表现方式、人员素质、覆盖规模等等。

第四，跨国传媒公司改变以往非控股全资、非资产合资和许可生产方式，大规模采取协议并购和合资企业内通过股权转让或增资扩股稀释中方股权的方式并购，进入中国传媒市场。国内很多传媒企业客观上有并购的需求，但由于人为垄断、政府干预和行政区划的分割，这种需求根本得不到满足，这时候，跨国媒体来做就很合适。这同样也对国内传媒企业提出新的并购趋势，即国内传媒企业相对国际传媒集团而言，规模小、市场占有率低，所以溢价能力不强，卖不了好价钱。但几个小传媒企业并购在一起就大不一样了，一方面有利于传媒企业进一步发展，另一方面，即使将来由于战略变革需要将企业部分经营环节出售，价格也会比几个小企业分别出售高得多。因为一个小企业市场占有率可能只有20%，而并购后的企业可能达到60%的占有率，国外的买家就会非常重视。

②获取专门资产

这常用在公司的产品或市场扩展非常快，而专门知识相对缺乏或者开发成本过高的时候。如以QQ闻名的腾迅公司收购了著名的电子邮件客户端软件Fo xmail，原因就在于QQ的邮箱业务不尽如人意，而腾讯有意发展免费邮箱，使之成为其娱乐型门户网站的重要卖点之一。

3.非传媒业并购传媒业

外部资本并购传媒业，除了出于一般的多元化、追求增值、避税等动因以外，还具有中国特色的特有动因，这是与进入中国传媒业存在政策门槛，以至于成为稀缺资源所分不开的。

一般认为，传媒产业是高投资、高利润产业，然而通常被忽略的是：传媒产业专业化程度高、投资回报周期长、规模效应明显。公司管理者一般都有所谓“时间偏好”的非理性概念。这意味着在并购活动中双方都更倾向于短期利益的获取。①而传媒产业的种种特点决定了它不可能满足这种时间偏好。因此，外部资本，特别是民间资本若看不到传媒产业的生产规律和盈利模式，而只是出于炒作概念、盲目自信或者追求高回报的目的，必然是种非理性的行为。例如吉利集团在传媒业上的失利，以及“像生产打火机一样生产汽车”的“汽车狂人”李书福试图像造汽车一样打造传媒，结果可想而知。

外部资本进军传媒也有较为成功的案例，如上海复星集团投资《21世纪经济报道》；山东三联集团投资《经济观察报》等，理解传媒产业的运作模式是其成功的关键。

二、当代中国传媒业并购风险

当代中国传媒业并购行为毕竟处于新兴态势，其并购动因复杂、并购操作也百态众生，难免出现这样或那样“短路”现象。大体分析如下：

1.并购深度不够，大多属于投机行为

许多公司并购是为了修饰财务报表，为“借壳上市”融资；或是出于低价收购再转卖的投机目的，企业并购缺乏长期战略意图。而与之相对应的是国际传媒则无不着眼于长远，有的甚至是牺牲企业阶段利益、局部市场和辅助行业来完成并购，并将目标企业完全融合进来。如新闻集团自1993年收购凤凰卫视以来，卫视在华语整体市场尚未盈利，中国百姓还不能随意架设天线接受外资媒体的卫星电视频道，但是数以万计的家庭在收看电视，这是谁也不愿意放弃的巨大宝藏。②

2.并购市场风险难免

①信息失误风险。一些关键性的信息，如交易主体无资格、产权交易客体不明确等等。②财务风险。企业有无足够的财务资源或资金融通能力，采用何种方式向并购企业支付，并购后的企业可否保持目标资本结构等等。③人力资源风险。目标企业富余职工、劳动力熟练程度、接受新技术能力，以及并购后关键员工是否会离职等，均是影响生产成本的因素。④直接市场风险。目标企业原供销渠道的范围和保留的可能性会影响目标企业的预期盈利。⑤一体化的风险。不同的企业一旦合为一体，功能重叠及文化理念差异而产生的人员冲突，在一定的磨合期内若得不到有效解决，则会导致失败的危机。⑥法律风险。作为并购方，企业在并购中因违反法律被追究责任，所造成的经济损失和社会影响是难以估算的。

三、中国传媒业并购风险规避

有种说法，恐龙的灭亡是因为它的身体同胞子相比变得越来越大了，其神经通路的传导作用越来越迟钝。企业也一样，是否具备快速反应和灵活应变能力，决定着它的生死存亡。企业通过各种方式并购，形成新的机构，同样存在着类似恐龙生存方面的威胁。如何去有效规避呢？

1.并购前信息收集与分析的力度极其重要。在收购之前，并购方一定要到目标企业深入调研，了解其经营获利状况，并从外部掌握相关诉讼、争议的真相，详细分析可能导致风险的资料，了解其企业文化的差异性，对目标企业的发展历史、经营宗旨、创业者的个性特征进行分析。在很多情况下，不妨借助中介服务机构力量，聘请有关专家对相关市场进行调查，提供管理咨询并做出法律安排。这样能对目标企业因经营不当、急于脱手有充分的应对。

2.充分关注企业文化的融合。并购企业应关注被收购方各层面员工的创造心与责任心，增强团队精神培训。例如，节奏较快、较年轻的美国在线的文化与时代华纳的文化相差很多，美国在线与时代华纳合并之后，一些原先由时代华纳员工担任的重要职位立刻被指定由美国在线员工担任。这样一来，公司内部气氛立刻显得不团结，时代华纳员工有纵的感觉。这种文化冲突导致“那些把不同媒体结合在一起的人没有能够将他们的设想变为现实。”③

3.穿越价值观与价值之间的壁垒。企业不是机器，它是由人员、关系、学习过程组成的。

4.提高企业竞争力是实现利润最大化的根本手段，因而是企业并购的直接目标。这分别取决于企业整合策略、创新策略及适度的外部催化策略。在技术、管理、结构、制度与经营模式上共同创新。

5.政府制度上宏观规范。

综上所述，企业并购的根本动因是追求利润最大化，传媒企业也不例外。只有在并购双方的动因和目标一致时,企业并购才有可能实现。④

诚然，在并购之前，每家企业都有自己的预期，就看这家企业的期望值是什么，能够达到期望值就是成功的并购。有时候会出现一种有趣的情况，就是在外面人看来，某一例并购是失败的，但事实上局内人认为并购是成功的。比如有的跨国公司实施某一并购的目的很可能就是为了掌握销售渠道，并不在乎短期内的亏损。在局外人的评判中，并购后出现亏损是并购失败，但在这家公司眼里，掌握销售渠道的预期达到，那么并购就是成功的。“鞋合不合脚只有自己知道，判断并购成效也是这个道理”。⑤

能达到期望值的并购就是成功的并购。在传媒业，同样如此。

（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、硕士研究生）

注释：

①陈硕：《并购动因的行为经济学分析》，《中国物价》2004年第6期

②高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版

传媒行业风险分析篇（9）

二、银行资产在传媒行业中可能出现的风险分析及把控

1.行业政策变化带来的风险。

近年来，广电、出版、纸媒类的行业政策变化很大，特别是“十二五”规划中从结构到体制、从生产到经营，推动着传媒业的转型与变革。此后，国家分别进行了广电行业在全国范围内推广“一省一网”的合并、出版传媒企业进行集团战略性改组，推动产业化升级、经营性文化单位转企改制特别是非时政类报刊出版单位的改革等一系列政策，网络媒体延续强势增长，传统媒体与新媒体的竞争和合作加强，推动了人民网的上市。这些变化都迫使银行业重新审视传媒行业所带来的发展机遇和挑战，对存量客户的风险点也有所转移，银行的既有客户多处于改制过程中，如出版集团、报业集团、广电集团等，其原来多少都有些政府背景，改制后其经营基本交给了市场，企业自身有没有持续的盈利能力将决定银行资产的安全指数。这就要求银行进行更详尽的行业调查，做好行业发展预期，以加强对行业整体风险的判断准确性。

2.市场变化带来竞争风险。

2.1未来很可能出现“马太效应”，更多资源集中在少数强者手中。经过一轮改制之后，市场将会优胜劣汰，实力强劲的公司最终会整合上市，筹集资金开拓新兴领域达到良性循环，而较小的主体在竞争的压力下会逐步退出，整个市场逐渐形成遵循市场化原则运作的环境。

2.2从单一经营向多元化发展。目前传媒行业的盈利主要是依靠广告，随着近几年新兴媒体对传统媒体的广告分流，广告收入在逐年下滑，这也迫使传统媒体开展多元化经营，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平台延伸到上下游产业，线上线下联动。当然，具备条件的也会向非相关多元化产业发展。2.3各分项行业市场前景不一。出版和报纸类平面媒体将会加强与网络、移动等载体的合作，以扩大其覆盖面；广播类呈维持态势，电影、电视类的市场还有很大空间，特别是电影业中的民营公司已显现强劲势头，如华谊兄弟、博纳影业集团等；网络媒体有着广阔的平台，将会呈上升趋势。依据此市场前景，银行必会对客户的竞争力做出筛选，有着相对垄断、影响力大、中央级省级的客户会成为优选对象，给予合适的信贷支持。

3.传媒行业普遍存在银行信贷担保能力弱的风险。

按现有的贷款担保方式看，多数贷款采取大型影视公司担保、提供抵押物、版权质押甚至连带公司法人的个人资产进行担保等方式。纵观以上担保方式多存在估值困难（如版权质押），抵押变现能力不强等问题，并不能起到真正的风险缓释作用。银行在第三方担保主体的选取上，尽量选择国有背景、资金实力雄厚的大型影视公司或者专门的担保公司进行担保；在抵押物的选取上，优先考虑土地、房屋等能够较易实现抵押价值的资产；对于版权质押，笔者不建议采用，因为在中国当前物权法框架下，版权担保的法律效力并不是特别充分，而且缺少专业评估机构予以估值，一旦成品的市场反应不好，其版权价值也不会有多高，无法切实履行其担保职能。

传媒行业风险分析篇（10）

一、进入高发期的突发公共事件的社会原因和历史背景

研讨会首先触及的是突发公共事件报道研究的相关基础理论问题。要科学认识突发公共事件首先要厘清概念,复旦大学童兵建议把“突发事件”细化为三个具体概念:突发事件、突发公共事件、突发。突发事件指未能预测或难以预测而突然而至的事件。突发公共事件专指对社会公众有直接影响或同公共社会有广泛联系的突发事件。如果当事人为人数众多的民众,且这些民众又有强烈的利益诉求,这类突发公共事件谓之突发。换言之,突发是以民众为主体的突发公共事件之一种。

面对近年来我国突发公共事件高发的现象,中国人民大学郑保卫从乌尔里希?贝克的“风险社会”理论出发认为:我国既存在贝克所划分的历史阶段风险即前工业社会风险(自然风险)、工业社会的风险(保险风险)、风险社会的风险,也存在吉登斯所划分的外部风险和人为风险,规避风险的任务十分艰巨。他提出风险社会中危机传播的策略和方法:以人为本,准确定性;及时传播,掌握主动;真实客观,实事求是;巧设议程,引导舆论和注意平衡,把握好“度”。

复旦大学马凌则将突发公共事件放在“抗争政治”理论的视野下分析。她认为,我国突发兼有集体行为和集体行动的特点,“争利不争权”,呼吁政府的积极介入,这些特点皆可由抗争政治理论进行阐发。从本质上看,突发既是政治沟通失灵的产物,也是一种特殊的政治沟通形式。传媒作为政治沟通的有效途经,应该在公开透明原则之下,做到对突发的均衡报道。

浙江大学李岩引入“次生危机”理论来分析突发公共事件。她认为:公共危机也有原发危机和次生危机两种,原生危机有不可测因素存在,不可避免,但次生危机是可以防止发生的,之所以频频发生的主要原因之一是大众对信息的需求与信息的公开出现不平等,甚至错位。

暨南大学林爱B从“风险沟通”的角度分析西方风险传播范式的变化,看到了“科技范式”向“民主范式”的转变:早期对风险沟通的研究,重视的是政府或有关机构如何告知民众风险;近年来的研究开始重视如何与民众互动、让民众参与决策。这种传播范式的转变对于我国风险传播实践具有一定的参考意义。保障公众知情权是风险沟通的前提,在此基础上传递公众的意见和看法,实现公众的表达权,实现公众对政府部门的监督。

此外,浙江理工大学廖卫民比照核裂变核聚变理论对群体性突发事件的诱发爆发机制进行研究,陕西师范大学田大宪对网络集群行为的生成机理与调控方略进行探究,寻求科学引导的方法。

二、探索突发公共事件新闻报道规律

此次会议召开地点是新疆乌鲁木齐,突发事件新闻报道受到大家的特别关注。新疆日报社总编辑廖运建以“7?5”事件报道亲历者的身份,讲述和论述了一个省级党报在面对突发事件时的报道策略和应有的责任担当,使大家对于研究总结突发事件报道规律产生了浓厚兴趣。

1.健全突发公共事件报道机制

“务实、责任、风险”,复旦大学童兵认为健全突发公共新闻报道机制要树立这三个意识。信息的公开、准确、及时、权威是有效应对突发公共事件的基本条件,确保信息公开并在第一时间传播是健全突发公共新闻报道机制的基础性环节。第一时间权威信息至少要包括三方面:一、新闻传媒最早获知和最早报道突发公共事件和发生的原因、情状、结果;二、记者最早赶到并进入事件现场;三、传媒最早发表救助意见和处置建议。要确保公开传播的信息具有足够的时效性。要采取必要措施,强化信息传播的透明度。

关于突发公共事件报道,南京大学丁柏铨按照成因将其细化成自然灾难报道和人为灾难报道,并对人为灾难报道进行深入研究。他指出,人为灾难报道由于与社会冲突有着更紧密的关联性,因而其难度远甚于自然灾难报道的难度。从事人为灾难报道,记者必然面临三种冲突:自身与人为灾难责任人之间的冲突;受害者或其亲属与责任人及深层次相关人之间的冲突;记者本人的激烈的内心冲突。湖北日报巴晓芳在探讨突发公共事件报道的困境及出路时也谈到:不同的事件有不同的报道环境,在报道“人祸”方面媒体报道往往陷入困境,这里存在着体制、观念、新闻管理和自我设限等方面的原因,要突破这种局限需要从政府转变观念、管理者提高媒介素养、媒体增强社会责任感等方面着手。

关于突发公共事件报道中的信息公开问题,天津师范大学刘卫东从法律角度探讨了信息公开与保守国家机密之间的矛盾关系。他提出,为防止有人用保守国家秘密为借口,隐瞒各种违反法律行政法规的事实,应当明确规定:任何组织、机构和个人不得以保守国家秘密为借口,隐瞒各种违反法律行政法规的事实。为了从法理上根本解决保密法和信息公开条件的矛盾关系问题,必须提升《政府信息公开条例》的法律位阶,尽快制定《信息公开法》。

对于突发公共事件报道中的舆论表达与媒体表达,复旦大学张涛甫从中国当代社会转型的大背景出发进行考察,提出:当代中国社会的利益表达、意识分化、情绪宣泄构成了当代中国舆论表达的三大核心要素,社会转型释放了舆论表达,同时释放了媒体表达功能。但是,舆论表达与媒体表达之间存在一定张力,具有一种对应性与错位性的二律悖反特征,在突发事件中表现尤其突出。突发性事件容易引发舆论反应,甚至会形成舆论事件;突发性事与舆论风险存在一定相关性。

与会者还针对一些具体问题进行了探讨。西南大学董小玉认为:作为风险传播中至关重要的一环,大众媒介既提供风险的感受,又参与风险的生产、操纵、协商和置换。媒介带有污名化倾向的报道必然影响受众的风险认知和决策。汕头大学陈岳芬采用数据分析的方式研究人民日报在“7?5”事件报道中的报道方式与价值取向。南京师范大学石坚针对“7?5”事件报道提出媒体在报道中应牢牢抓住传播的主动权。

2.从历史角度考察突发公共事件报道变化

研究当下的问题需要两种参照系,一种是历史的参照系,一种是域外的参照系。复旦大学黄旦对1949年以来我国传媒突发性事件报道的历史进行考察,把我国大众传媒的突发性事件报道概括为:“抗灾动员”、“如实报道”、“如实报道”与“动员”结合,以及所谓“议程设置”、“危机传播”等理念和做法。从内在逻辑来看,这些都是站在政府立场来劝服、控制和管理。他从当前风险社会、媒介化社会以及公民社会建设的角度对固有做法进行反思,提出:如果大众传媒不是以“引导者”自居,而是以平等的“解释者”做出自己的意义解释,是否更符合媒介化社会的实际?在我们过去的突发性事件报道中乃至于所谓“危机传播”、“议程设置”中,把公众摆在何处?吉林大学蒋蕾对1949年以前的民国时期突发公共事件报道进行回溯,发现其报道方式和报道特征发生过一些转变:“准直播”式的现场报道的出现;由描述性报道到调查性报道;个人事件转变成公共事件。通过考察发现,民国时期几乎所有突发公共事件的矛头最终都指向政治。

3.中外突发公共事件的比较研究

复旦大学贾敏以美国校园枪击案报道为案例对美国媒体的媒介角色进行思考,认为我国传媒工作者在借鉴西方同行的专业主义理念的同时,理应有清醒的认识,分辨其新闻报道背后的价值预设及其偏见,秉持新闻敏感与政治敏锐的辩证统一,从而积极探索适合具有中国特色的突发公共事件报道模式。重庆工商大学吴江文通过比较中美两国媒体对王家岭矿难和西弗吉尼亚矿难的不同报道,看到两国媒体在灾难性报道基调方面存在很大差异:中国媒体更多强调救援的力度,而美国媒体更多强调找出事发原因。由此对于我国媒体灾难性报道提出一些改进意见:公开透明,观念多元化,巧妙设置议程,把时间和空间留给平民,媒体强化自律。

三、突发公共事件报道中媒体角色与责任

在突发公共事件报道中,大众传媒应具有什么样的社会功能和社会使命?这成为大家探讨的热点。武汉大学吕尚彬通过对中国政府与传媒的双向互动关系变化的分析,探求媒体在报道突发公共事件时应该承担的责任。他认为,在中国社会与传媒的转型过程中,伴随着政府角色与职能的变迁和传媒的变化,政府与传媒的关系正在发生转型,即从传统体制之下的政府对传媒的单向控制转变为包括共生关系、工作关系、监督关系在内的政府与传媒的双向互动关系。中国传媒与政府的关系已经开始发生根本性的变化,这使媒体在突发公共事件报道中承担的责任也出现相应变化。如果忽视这一变化,则可能导致对于中国传媒现实与发展走向的简单化处理和隔靴搔痒的标签式分析。

复旦大学孙玮围绕福建南平校园暴力犯罪案的媒介表现,对风险社会中新闻媒介的社会角色进行分析。她发现,以往新闻学理论多从反映事实、呈现真相、促进问题的解决等方面理解媒介的社会角色,而在风险社会中媒介的社会角色还表现在:在定义突发事件的风险性并且把这种定义转变为一种公共理解时,提供了认知世界的基本框架。媒介的此种角色不但影响人们对于具体突发事件的理解与应对,其深远意义更体现在,媒介周而复始的运作,对于某些特定框架的使用与强调,将对大量公众甚至整个社会的认知方式产生影响。这关乎公民意识的培养,具有重大意义。

暨南大学蒋建国以校园杀童案报道为例对媒介伦理进行探讨,认为媒体作为社会系统的重要组成部分,不能仅仅恪守自身职业伦理规范,而是要主动去承担作为“社会公器”的社会责任。从新闻专业主义的角度看,媒体应秉持最小伤害原则、坚持报道与引导并重、避免为凶手立传的煽情主义。

南昌大学郑智斌从富士康跳楼事件谈自杀报道,认为媒体应以社会责任和人文关怀为先,强调理性而非煽情,从传播思维、价值取向、报道取向、报道手法和具体操作等层面上重视并改进自杀新闻报道。

东华大学王梅芳对突发公共事件中媒体的角色定位和道德立场提出见解,认为在突发公共事件中,媒体的角色定位有社会对媒体的角色期待和媒体自身的职业界定两种,媒体工作者需要随时清醒地意识到其间的立场转换和角色义务。

此外,江苏教育电视台尤红从传播体制改革、传播观念演变和传播文化的嬗变的角度阐述了突发事件新闻报道中传媒角色的转变;郑州大学周宇豪从公民社会培育的角度探讨突发性事件中媒体的社会责任。

四、关注突发公共事件报道的传播效果

从这次研讨会上看到,许多学者开始以实证研究的方式对突发公共事件报道传播效果进行量化分析和研究。复旦大学孟建围绕“深圳9?20特大火灾事故”进行了有别于传统评估方式的全方位传播效果评估,即包含媒体报道评估、网络舆情评估、市民电话调查、现场记者访谈四种评估。通过定量分析发现:网络已成为民众的主流信源。网络已经超过其他所有传媒,成为最大信源和传播渠道,传播人数占据所有传播渠道一半以上。复旦大学周葆华采用抽样调查和访谈等方式,以“厦门PX”事件为例研究突发事件中的媒体接触、公众参与与政治效能。通过研究看出,转型期中国社会的政治参与以政治讨论这一“话语参与”方式为主,但网络参与亦上升为重要渠道,而体制型参与比例较低。网络正成为普通公众政治参与的重要平台,在政治参与当中扮演了新的角色。复旦大学孙少晶围绕“汶川地震”对媒介传播效果进行了量化研究,发现网络和电视成为最主要的信源。