文化产业规划篇（1）

文化产业是市场经济条件相互繁荣发展社会主义的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。目前，我县文化产业发展水平、活力，与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，与日趋完善的社会主义市场经济体制还不相适应，因此在文化产业中蕴含着极大的发展机遇，要抓住机遇，大力发展文化产业。通过文化产业园规划能最大限度地集聚文化产业资源优势，形成有机互补，促进相互发展，在推动文化经济发展的同时，也能切实增强文化软实力和影响力。

2 文化产业发展现状与趋势

2.1 发展现状

经过多年发展，新昌全县文化旅游和文化产品制造等产业逐步确立了在省内外的优势地位。2012年全县共有文化经营单位650家，从业人员约8000人，文化产业增加值约10亿元，约占全县GDP比重的4.1%。

同时，通过推进文化体制改革和扶持文化产业，组建了多家具有一定规模的文化企业，一批具有相当实力和发展潜力的民营文化企业不断成长，成为推动全县文化产业发展的生力军，逐步迈进政府引导、市场运作、企业主办的发展道路。

2.2发展趋势

当前，新昌正处于人均GDP向10000美元跨越的阶段，城乡居民精神文化消费需求快速增长、消费热点不断涌现，为文化产业发展提供了重要的战略机遇期。

新昌有1100多年的建县史，拥有天姥山、江南第一大佛等历史文化资源和调腔、越剧、丝绸、石雕、根雕、剪纸等传统文化资源，拥有天姥山部级风景名胜区、大佛寺国家重点开放寺院等自然生态和历史人文资源。新昌地处长三角南部，临近上海、杭州、宁波等综合性创意城市和义乌国际商贸文化产业展示平台，交通便捷，有利于创意项目和文化产业的交流和合作，有利于文化产品的推介和销售，从而为文化产业的发展提供了源泉和动力，营造了宜居、宜业、宜游的氛围。

3 文化产业园规划目标和原则

3.1 规划目标

从新昌现存的文物古迹、历史风貌、环境格局和人文资源出发，通过考察、梳理和整合，深入挖掘城市的文化特色，形成新昌城市名片。落实文化元素在城市空间上的布局方案，促进实现综合的、完善的、高品位的城市文化设施。诊断现状城市文化产业发展问题，提出可行的新昌城市文化产业发展战略，指导城市文化产业发展，全面提升新昌的城市文化竞争力。

3.2 规划原则

3.2.1 挖掘城市文化特色

从新昌现存的文物古迹、历史风貌、环境格局和人文资源出

发，通过考察、梳理和整合，深入挖掘城市的文化特色，形成新

昌城 市名片。

3.2.2 完善城市文化设施

研究论证几大文化板块的可行性，落实文化元素在城市空间上的布局方案，促进实现综合的、完善的、高品位的城市文化设施。

3.3.3 促进城市文化传承

通过保护城市格局和历史环境，重塑历史氛围，实现自然景

观与 人文景观的共生。保护城市非物质文化遗产的生存环境，

建立系统的城市非物质文化遗产传承体制，促进城市文化传承。

3.3.4 指导城市文化产业发展

诊断现状城市文化产业发展问题，提出可行的新昌城市文化产业发展战略，指导城市文化产业发展，全面提升新昌的城市文化竞争力。

4 文化产业园区规划构想

4.1 文化产业园区发展定位

注重发展文化产业与推进新昌山水品质之城建设相结合，充分考虑当地文化资源禀赋和产业发展基础，统筹谋划新昌县文化产业发展总体空间布局，力求与我县中心崛起，两翼齐飞的城市发展格局相协调。

以示范展示、艺术创作、学术研究、休闲娱乐、教育培训等为主要功能，建设以文化产品生产展示为主导，集文化休闲旅游、动漫影视、工艺美术、文化会展、信息传媒、创意设计和教育培训等产业为一体的文化产业园区，发展传承文化，引领新兴时尚文化，使之成为提升新昌城市品质的新高地和新昌地标性建筑，推动文化产业集约化、规模化发展。

4.2 规划编制构想

新昌文化产业园规划需关注以下方面：

（1）突出外向型文化产业的发展，不仅仅面向本地市场，大力开拓外向型市场，面向浙江省、长三角发展文化产业。

（2）与上位规划有机结合，符合新昌县域总体规划和土地利用规划，落实用地开发指标。

（3）符合新昌县文化发展的总体要求，进一步深化、落实和细化。

（4）依托县城和城镇发展，实现产城融合，落实新型城镇化发展要求。

5 规划拟选址地块

根据近远期相结合，逐步推进的原则，规划近期在刺湾区块依托高新技术园区的发展打造一个文化创业园区，中远期可结合文化创业园区的发展，充分利用城北台地丰富的土地资源和周边有利条件，推动新昌文化产业园区的建设，打造一个主导行业突出、布局结构合理、创新能力较强、市场繁荣有序、带动作用明显、体制机制灵活的文化产业发展格局，使文化产业实力显著增强，成为我县的支柱性产业。

在文化园区的建设中始终坚持以文化为先导，适应文化大发展大繁荣需要，营造广阔包容、良好的空间环境。以文化要素集聚为原则和导向，合理安排各文化产业空间。同时以基地良好的生态基底环境为基础，尊重自然，合理利用开发环境资源。规划通过文化产业园区的建设，进一步提升我县的历史文化特质与自然环境优势，并运用高新科技促进文化产业升级，以文化企业为主体，建设一个现代文化市场体系。

6 文化产业园规划用地布局

6.1 整体规划结构

根据文化产业分布现状与发展趋势，采用一园多区的模式，按照集中与分散相结合原则，宜聚则聚，宜散则散。

6.2 城北台地文化园区规划用地布局

根据城北台地地形特点和规划实施可操作性，在城北台地西侧布局文化产业园，规划总用地面积约2776亩。并规划路网结构布局一个文化综合体和七大功能片区。

6.2.1文化综合体

文化综合于城北台地文化产业区中心地段，规划通过建设大型建筑综合体，以新昌文化广场为核心，布置文化商务中心、文化创意中心、文化艺术中心、文化会展中心等一系列展示传承新昌特色文化的场馆，是市民最重要的公共活动区域，用地面积约294亩。

6.2.2 文化延伸区

即核心区相对独立的功能区。采用低强度开发模式，规划形成教育培训、产品展示、文化娱乐、文化艺术创意区、信息传媒、民俗文化和文化产业远期发展区等七大功能片区（详见附图）。

（1）教育培训区

利用技师学院建设契机，发展教育培训区，用地面积约200亩。新昌除了发展基础教育外，需要配合企业的升级，大力培养高精尖人才，并进行企业职工的定期培训，发展职业教育。主要内容包括：企业培训区、职业教育区、科技研发区、企业论坛和讲堂等。

（2）产品展示区

融新昌多元文化展示于一体，用地面积约237亩，包括：佛教文化展示区、茶文化展示区、丝绸文化展示区、动漫文化展示区、工艺美术文化展示区、教育文化展示区、设计作品展示区、工业产品展示区、农产品展示区、城市建设展示区等，是展示地方特色、城市招商引资的窗口。

（3）文化娱乐区

在产品创作展示之外设立一个综合性的文化娱乐区块，用地

面积约780亩，为园区工作者和外来游客提供一个放松、休闲的

惬意之所。

（4）文化艺术创意区

本区块主要包含两方面内容，一是艺术，主要之工艺美

术；二是创意，也就是设计，用地面积约214亩。

（5）信息传媒区

新昌的文化展示可借助于现代多元的信息传媒平台，大力发展网站建设和体验区、传媒制作区、信息平台共享区等，规划用地面积约151亩，打造数字新昌，使新昌进一步走向全国、走向世界。

（6）民俗文化区

新昌县成立1000多年以来，承传不少经典的民俗文化，为避 免这些经典文化的失传，同时进一步推广其艺术价值和历史意

义，使之能得到更好的传承和发展，设立了一处民俗文化区，用

地面积约357亩，主要包括：新昌文化馆、调腔剧团、越剧院等

传统文化。

文化产业规划篇（2）

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，全面实施“文化强县”战略，加大力度实施重点文化工程和文化惠民工程，大力提高公共文化服务水平，进一步深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，推动文化产业快速发展，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，着力推动XX文化大发展大繁荣，提高城市的文化软实力和文化竞争力，为建设“全省工业强县、农产名县、美丽家园、民生XX”、实现与全国全省全市同步小康而努力奋斗！

二、总体目标

按照结构合理、发展均衡、网络健全、运行有效、惠及全民的原则，以政府为主导，以公益性文化单位为骨干，鼓励全社会积极参与，努力建设以公共文化产品生产供给、设施网络、资金人才技术保障、组织支撑和运行评估为基本框架的，覆盖全社会的公共文化服务体系，文化的服务功能显著增强，文化事业发展水平明显提高。加快发展具有XX特色的文化产业，积极培育具有地方特色的文化产业基地、文化产业群，文化市场体系不断健全，文化创新能力和产业综合实力大大增强，文化产品更加丰富，文化交流活动不断增多。

三、主要任务

（一）加强公共基础设施建设。

1.新建XX县图书馆

XX县人民政府已出台《XX县新城区中轴线设计方案》，将图书馆、博物馆、城市展示馆、档案馆、青少年活动中心同建在联体楼内。目前已完成征地、图纸设计等前期准备工作。图书馆新建按照国家中型馆标准设计，建设主体为四层结构，建筑面积为6000㎡，项目概算总投资1600万元。

2.新建XX县博物馆

XX县人民政府已出台《XX县新城区中轴线设计方案》，将博物馆、图书馆、城市展示馆、档案馆、青少年活动中心同建在联体楼内。XX博物馆新馆按国家三级馆标准建设，主要包括博物馆一栋及其陈列布展。项目建筑占地面积6000平方米，建筑面积4800平方米，共四层。项目估算总投资1600万元。

3.新建XX县民俗民间文化展示馆

本项目是XX县2015年重点推进项目《文化创意园》子项目。参照基层公共文化标准化均等化建设要求，按国家中型文化馆标准建设，项目投资1600万元，占地4000㎡，建设主体为四层结构，建筑面积6000㎡，

4.新建“画荻教子”教育展览馆

本项目计划总投资1500万元，占地10亩，建筑面积3000平方米，2011年开工，2015年建成并投入使用。

5.革命文物维修

计划投资2000万元，主要维修君埠、龙冈、藤田等红色革命文物旧居、旧址。

6.新建217个行政村文化活动中心

进一步完善乡镇文化站、农家书屋、文化信息资源共享基层标准化、均等化建设，不断更新设施设备，促进其发挥最大效益。按照基层公共文化标准化均等化建设要求，在全县217个行政村分别建设文化活动中心。项目内设农家书屋阅览室1个（45㎡以上），活动室1个（45㎡以上），户外文体广场不少于200㎡，工程总投资2170万元。

（二）打造文化艺术、广播影视“精品工程”

坚持“二为”方向和“双百”方针，扶持发展XX农民画等传统民间特色文化，培植文化特色乡（镇）、特色街道、特色社区或特色户，打造独具XX特色的文化品牌。

实施广播影视精品创作工程。不断加强和改进宣传报道形式，增强广播影视节目的贴近性、服务性和吸引力。按照“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”要求，创新节目策划，加强受众市场研究，发展、培育一批具有品牌影响的栏目。

（三）加强公共文化服务体系建设

加强农村文化建设。坚持以政府为主导，以乡镇为依托，以村为重点，以农户为对象，发展县、乡镇、村文化设施和文化活动场所，构建农村公共文化服务网络，为人民群众提供高效率、高水平、高覆盖的社会文化服务。重点抓好图书馆、文化馆、博物馆建设和电影院建设。努力朝着“乡乡有文化站、村村有文化室”的目标发展。进一步加强乡镇综合文化站（社区文化中心）建设，规范全县乡镇综合文化站设计式样、使用功能，巩固乡镇文化站达标建设成果，完善内部配套设施。

创新公共文化管理与服务方式。坚持建管并举，加强对公共文化机构的指导、监督，从资金、设施场地、机构、人员等方面，保障公共文化设施正常运转和功能的充分发挥。逐步形成政府主导、社会共建、功能互补、运转协调的公共文化服务体制和运行机制。

大力推进文化信息资源共享工程建设。加强县、乡基层网点建设，通过与农村党员干部现代远程教育工程、农村中小学现代远程教育工程的共建共享。

（四）推进文化传承保护

加强文物保护工作。全面完成全国第一次可移动文物普查工作。建立和完善文物保护单位和古建筑综合防范体系，提高安全防护级别。

实施非物质文化遗产保护工程。全面完成非物质文化遗产普查工作，建立保护信息数据库，摸清家底，建立档案，制定可持续保护规划。力争出版一套集欧母《画荻教子》、中村玉扣纸制作工艺、陶唐傩舞、君埠清明祭祖吹打乐于一体的文化丛书。制定完善XX县非物质文化遗产保护规划，确定部级、省级和市、县级保护重点，形成全县非遗工程保护体系。

（五）文化旅游业

XX境内有着丰富的旅游资源：红一方面军总司令部旧址、黄竹岭战斗指挥所旧址、龙冈旧居、毛家坪缴械处、欧公故居—西阳宫、大仙岩景区、水浆森林公园。要着力打造上述主要景区景点，形成红与绿，古与今交相辉映的旅游新格局；形成以山水生态城市与历史文化名城一体化的文化旅游景观体系和市场运营机制。至2020年，争取文化旅游业接待游客和产值以15%的速度递增，参观人次每年5万以上，产值500万元以上。

（六）推进广播电视事业建设

实施台站数字化网络化工程。加速县广播电台、电视台台内数字化、网络化工程建设，建立面向多种播出平台、面向多种终端用户的内容资源管理系统，加强高清节目制播网络建设，研究制定高清节目制播流程，加强高清节目制作储备，加快高清节目制播人才的培养，提高高清电视的制播能力，增加高清节目的播出时间和节目套数。

实施城镇数字影院建设改造工程。加大我县数字化影院新建、改建力度。到2020年，力争全县各乡镇配备1台（套）数字电影放映设备，条件好的乡镇有院线公司进入。

实施下一代广播电视网（NGB）工程。按照国家、省部署建设下一代广播电视网（NGB），有序推进“三网融合”。以现有的有线数字电视、移动多媒体广播电视等网络为基础，以高性能宽带信息网核心技术为支撑，统筹规划、分步实施、滚动发展，努力构建NGB传输网络，使之成为具有“三网融合”基本特征的新一代国家信息化基础设施，真正满足人民群众对现代数字媒体和综合信息服务的需求。

（七）规范文化市场管理，做大文化休闲娱乐产业

文化产业规划篇（3）

文化产业管理培养目标，以扎实的文化传播理论知识为培养基础，以厚重的文化积淀和灵活的市场营销思维为培养核心，突出策划和创意综合能力的培养，为表演艺术、电影电视、出版、广告行业培养具有创意和创新能力的较高层次的综合管理人才。

文化产业管理专业主要课程

文化学、中国文化史、中国文化交流史，产业经济学、管理心理学、文化市场营销学、管理信息系统、文化管理学、会计学、应用统计、公共事业管理学、文化产业概论、文化资源概论、公共部门公共关系、文化政策与法规、文化管理理论与实践、艺术基础、美学概论、世界文化简史、民俗学、宗教文化概论、广告学、文化项目策划实务、文化地理学、出版管理学、文博基础、影视产业概论、文化旅游概论、动漫与数字产业概论、管理文秘等。

文化产业管理专业就业前景

目前我国文化产业人才缺乏，文管专业有很大的发展潜力。

文化产业管理专业就业方向

学生毕业后，既能从事文化产业管理方面的理论研究，也能在宣传文化系统、文化管理部门和文化产业各个行业（如广播电视、新闻出版、旅游、艺术演出、文化贸易与投资、文博事业等）的综合管理层中，从事相关的实际工作，也能到海关、银行等部门从事国际文化贸易管理及文化投资咨询等工作。

文化产业管理专业大学四年规划

初入大学就应该树立正确的职业生涯规划理念，大一就进行职业规划，从一开始就不走弯路。

大学一年级

重点：明确大学四年的专业目标和职业发展方向，制定科学生活、学习和职业发展规划。

1、真正明白读大学，读什么，怎么读；

2、深入了解自己的专业和将来的职业方向；

3、建立学习新模式：大学的学习属于典型的“自助式学习”。

学什么，怎样学，完全由大学生自己决定，你可以完全按本专业的课程设置去学，也可以根据自己的职业兴趣和爱好，跨学科，跨专业的去学。大学学习新模式的特点：是紧紧围绕自己的人生目标和职业方向，有目的的、主动地、有选择地学习和积累知识、能力；

4、制定大学生活、学习和职业发展的具体规划和实施步骤。

大学二年级

重点：修炼职业人应具备的基本职业素质和职业技能。

根据大一制定的职业发展规划，结合自己的职业方向，从成为一个合格的职业人入手，开始主动的积累职业人应该具备的基本职业素质和技能。

1、职业人应该具备的基本职业素质：人际交往与沟通能力。

通过人际交往和沟通，从中学会与人交往、与人有效沟通的规则和技巧。通过人际交往和沟通，培养自己的情商，建立自己的人脉网；

2、职业人应修炼的基本职业技能：时间管理和目标管理。

通过ABC分析法、帕累托原理、工作效率曲线的学习和修炼，成为时间管理的高手；

大学三年级

重点：清晰的职业定位、全面深入的职业体验，更多地了解希望从事的职业和职位，进一步补充和优化专业知识和积累职业所需的核心技能。

1、清晰的职业定位，使学习更加有目标、有动力。

有了明确的职业定位，大学后两年的学习就有了更加具体的目标和努力的方向，也更便于根据职业定位来进行职业技能和工作经验的积累；

2、职业体验，深入了解职业的途径和方式。

在确定了自己的职业定位后，应该围绕选择的职业，制定职业体验计划，对今后欲从事的职业和职位进行更深入的了解和体验。通过短期的职业体验，对这个行业和相关的职位进一步分析和了解，熟悉这一职位所要求的职业技能和职业素质。根据职业体验的结果，进一步修订和完善原来的职业规划目标，职业体验后，根据该职业的具体要求，有目的地，针对性地进行专业知识的补充和职业技能专项的培养和训练。

大学四年级

重点：科学规划实习、强化和提升职业核心竞争能力、择业面试早准备。

1、科学规划实习。

通过有规划、有目的的实习，大学生逐渐要完成由校园到社会的过渡，学会与企业发展同步，学会融入到企业发展之中，实现由社会人到企业人的过渡；

2、优化、完善、提升职业的核心竞争力。

大学生的职业核心竞争力包括：工作经验、团队精神、解决问题的思路和方法、某一方面的专业技能等内容；

3、择业面试早准备，我的职业我做主。

认真做好求职的准备，有目的、有规划的设计自己的简历和求职书，同时注重面试技巧和面试礼仪。

职业生涯规划结束语

很多时候我们是否能够跨越障碍，不是取决于我们的能力，而是取决于我们的心态。

文化产业管理专业就业方向分析：

文化产业管理专业学生毕业后可既能从事文化产业管理方面的理论研究，也能在宣传文化系统、文化管理部门和文化产业各个行业（如广播电视、新闻出版、旅游、艺术演出、文化贸易与投资、文博事业等）的综合管理层中，从事相关的实际工作，也能到海关、银行等部门从事国际文化贸易管理及文化投资咨询等工作。

1、考公务员

招考职位概述：党委宣传部 、文化部（局）、 广电局 、 教育部（局）。

2、考选调生职位概述

西部及基层老少边地区的文教宣传等工作者。

文化产业规划篇（4）

能够引领文化产业健康发展的科学的发展规划,既要考虑到近期的产出和收益,更要考虑到长远的壮大和发展;既要有战略性,又要有操作性;既要有理论性,又要有可行性。制定一个规划容易,关键是受不受欢迎,能否顺畅地推行、实施。一个规划,参与制订的人越多,就可能越全面、科学、合理;同时,由于在制订阶段就凝聚了各方的智慧和意见,执行起来也会顺畅得多,执行效果也会好得多。要想把中国的文化产业做强、做大、做精、做好,必须要有方方面面的智慧和力量在里面。如果只是一部分人利用工作之便,相对封闭地制订了一个规划,使文化产业规划成了少数人之间的闺房密语,那么它的科学性、权威性、有效性就会大打折扣,实施效果就会让人担忧。

文化产业规划篇（5）

《振兴规划》中,广告出现在了国家重点推进的行业之中,众多广告人看到了广告发展的新局面。

“广告行业是文化创意产业不可替代的一个链条,对于支持整个文化创业产业的发展具有重要作用,广告出现在《振兴规划》中,对于北京广告行业的发展是一个利好的消息”,北京广告协会副会长兼秘书长杨福和表示。广东平成广告有限公司董事长吴晓波在接受记者采访时也表示“广告出现在《振兴规划》这种高规格的文件中,并作为国家重点推进的行业,是值得我们关注的。”

杨福和指出,文化创意产业给广告行业的发展提供了一个广泛的支撑。因此,广告人应该将传统与现代有效融合,利用北京文化创意产业得天独厚的优势来发展广告业。在大力发展文化创意产业的时候,广告人要加倍努力,抓住机遇,在文化创意产业大发展的时候分得一杯羹,使广告业在北京的文化创意产业中赢得一席之地。

在当前面对金融危机的新形势下,《振兴规划》出台,加快文化产业的发展,对于扩大内需特别是居民消费,推动经济结构调整,具有重要意义。吴晓波说:“中国现在到了内需亟待升级的时候,消费内容在很大程度上,有一部分要变成文化消费。文化产业的规划、升级与繁荣,需要给文化消费一个提前量。《振兴规划》的出台肯定有这方面的考虑。”

多年来,包含广告的产业大致阐释为创意产业、文化产业等。这与当时的文化事业的关系很大。国家对于文化事业的监管,是比较严格的。把文化事业逐步向文化创意产业靠近,这样一定会对文化创意产业的繁荣起到巨大的推动作用。

迟来的春天

但是,也有专家提出,虽然此次《振兴规划》明确提出了重点发展广告业,但是,相对于改革开放的步伐,还是相对滞后了。

中国传媒大学广告学院院长黄升民用“迟来的春天”来形容这一事件。黄升民指出,广告一般来讲应该是扩大内需、促进消费的齿轮剂,是信息传播的重要载体。但是,广告在长时间内没有得到有效的重视。举例来讲,中国金融业的发展在世界上是居于前列的,但是品牌形象很渺小。中国自主声音的传播不是靠组建什么文化集团就能一劳永逸的,而要靠广告传播。

上海灵狮广告有限责任公司董事长沈赞臣,也表达了类似的观点:“一直以来,广告在国家政策上没有得到应有的重视,把广告与桑拿、夜总会混为一谈,广告人的地位很低。虽然近年来的状况有所改观,但是没有从根本上消除社会对广告的误解。”

而2000年英国发表的“创意产业白皮书”,把十三个行业划到了创意产业,这十三个行业的第一行就是广告。从这一点足以看出英国对于广告行业的重视。“但是,现在来讲,很多人还把广告看做是‘二元文化’,把广告与娱乐业放在同等位置。这是计划经济、官僚文化所遗留下的对广告的不正确、低俗的看法。”黄升民说。

截至目前,《振兴规划》中的内容只是框架性的指导意见,尚未涉及可操作的细则。这可能也是众多业内人士对此表示担忧的主要原因之一。

给广告“正名”

提及目前广告在社会生产、生活的地位,想必大家对于1979年1月14日发表在《文汇报》上的《为广告正名》非常熟悉。正是从这篇小小的文章开始,广告人就担负起来了“为广告正名”的重任。

丁允朋在《为广告正名》中这么写道:“我们对于资本主义那种不择手段的盈利,当然是不赞成的,但对于工业发达国家的企业用人少,效率高,会做生意这一点,却不但不能反对,反而需要分析、研究,并加以学习。因此,我认为,对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分,广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”

此前,国家有关部门也在《关于加快广告业发展的规划纲要》中指出:发达的广告业可以促进经济资源的合理配置,取得更加丰富的物质产品和精神产品。广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,其发展水平,是一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。

广告是以创意和策划为主的,高智商人群从事的行业,而绝非污秽行当。诚然,业内对于《振兴规划》的出台,有着不同的观点。但是,有一点是能肯定的:《振兴规划》的出台,以及把广告行业作为重点行业推进,从政策上来讲对中国广告业是一个好消息,也从一个侧面,给了广告“正名”。

相关链接:

《文化产业振兴规划》要求做好的八项重点工作:

一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业;

二是充分调动社会各方面力量,加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目;

三是推动跨地区、跨行业联合或重组,培育骨干文化企业;

四是统筹规划,加快建设一批产业示范基地,发展具有地域和民族特色的文化产业群;

五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求,创新文化产品和服务,扩大文化消费;

文化产业规划篇（6）

在城市旅游同质化严重的时代，为增强城市间的竞争力，在发展旅游一体化的大观光的时代，主导型和特色化的旅游开发是旅游产业发展的必需。城市建设引入农业景观，把茶园作为绿地引入市内及城市周围，可以改善城市的生态环境。园茗缘生态茶文化体验园就是在这样的大背景下产生的，如何合理规划和定位，是生态茶文化体验园能够运作成功的重要因素，而正确的前期规划研究思路与方法则是其中的关键之所在。

一、区位分析

本项目位于梁子湖畔，距纸坊城区、汤逊湖大学城各十余公里。南与梁子湖北咀码头、梁子岛一衣带水， 北与宽阔的梁子湖大道相连直达武汉市区，交通便捷。

二、项目概况

梁湖农庄是一家集生态旅游，高档宴会，客房会议，采摘垂钓， 农俗体验等为一体的大型生态农庄。2010 年以来，梁湖农庄相继获评“湖北省五星级农家乐”，“湖北省休闲农业示范点”， “武汉市旅游名村”，“武汉市十佳休闲山庄“等殊荣。

梁湖农庄，占地面积5800 余亩，投资近6000 万，配套建设有豪华四星级酒店，三星级商务会所，奢华露天游泳池，大型乡村别墅， 童话森林小木屋，大型农家乐餐厅等。圆茗缘作为梁湖农庄整个产业发展的重要的一个篇章，以“茶”主题立项，主打“茶文化”主题。以自然的山水生态为背景，以茶产业为支撑，以茶文化为突出特色。形成生态茶文化园体验园。

三、市场分析

茶叶是人们生活中的一个外延品，可以理解为一种依附存在的休闲品。茶叶市场可是一个实实在在的批发交易市场，也可延伸为各种健康生活方式的诠释者，成为引领生活潮流的一种新元素。茶叶交易可以是和其他商品一样的普通买卖交易，也可以是集多重休闲生活属性于一体的健康生活方式的发生行为。

四、功能诉求

本项目的功能定位以茶文化为核心产业，以旅游产业为衍生产业的主导，以及其他相关产业为辅助，形成互相补充与支持的综合性产业体系。茶文化体验园依托大武汉区位优势、历史文化资源优势，按照“生态化、功能化、差异化”的标准进行规划设计。将以茶为龙头，展示茶产业交易，突出茶文化内涵，打造商业气氛浓郁的茶叶产品交易市场氛围，分为旅游地产区、茶文化创意产品加工区、生态茶园休闲体验。

五、目标定位

本轮概念规划旨在打造大武汉首座茶文化体验馆。作为提升茶文化品位的市场引导者，打造华中区域茶叶市场的顶级品牌，在立足本地客群同时，辐射大区域地区。成为品茶、赏茶、论茶的第一理想场所

六、平面设计

通过系统的设计，从规划到建筑再到室内平面设计。自上而下进行有序的组织，走精品化路线。让进入圆茗缘的人有全方位的感官体验。规划功能分区采用“一带三片”的格局： 三片建筑组团与主题景观带相互融合渗透，达到人在景中， 景在画中的意境。

七、规划结构分析

采用一轴三心，立意珠联璧合一带串珠的结构： 规划因地制宜，充分利用基地带状地形进行功能布局，将建筑按不同的功能和规模经行分割组合，形成三个围合的院落空间。

八、景观分析

内部景观采用“ 一轴一心多节点”的结构： 在景观设计中融入了现代和古典的手法，形成具有时代特征和历史韵味的品质景观空间。

九、交通分析

交通组织采用二元的等级层次经行规划组织内外交通空间。外“动”内“静”。 外部道路加强对外联系以机动车车行为主， 内部采用园路步道以人行为主，完全实现人车分流，保障了茶园内部的安静与安宁。

茶文化产业园的规划建设提高了城市旅游的档次，丰富了城市旅游的内涵，同时又有利于经济发展，可谓一举数得。正确的规划思路和建设手法是茶文化产业园成功的关键所在。希望通过本文的浅显介绍，为类似产业园规划提供有益的借鉴。

文化产业规划篇（7）

巩义市的文化资源环境可概括为:源远流长,深厚丰富。主要体现在以下方面:

1. 巩义的地理位置正处于中国中部古今文明的大通道上。巩义南依嵩山,北望太行,中有黄河穿流而过。陆路、水路皆通,古丝绸之路也从此而过,近代的陇海铁路、连霍高速、欧亚大陆桥从此穿过。交通的发达带来了物流、人流、信息流、财富流,自然包含了文明、文化的交流和遗存。

2. 古都文明对巩义文化有较大的辐射和传递。巩义周边古都较多,东有古都开封,西有古都洛阳,北有安阳,加之河南省会郑州的崛起,都为巩义带来了较强的文化传递和辐射,文化交流日益活跃。目前,巩义市场上的工艺品,大都来自古都开封和洛阳;巩义在春节举行的大型灯会,也引进了开封和洛阳的工艺技术,巩义的文化艺术名家也到周边市地交流、创业,比如书画交流展览,巩义人李公涛在开封创造的翰园碑林等。

3. 巩义本身历史文化底蕴丰厚,历史遗存很多,历史名人众多,历史文物和非物质文化遗产很有价值。巩义最有影响力的是河洛文化。境内拥有部级文保单位4处,省级文保单位11处,郑州市级文保单位59处,巩义市级文保单位100多处,库存文物3万多件,地下文物不断出土。历史名人如世界历史文化名人杜甫,人民艺术大师常香玉等不胜枚举。还有部级非物质文化遗产项目小相舞狮,省市级非遗项目12个。同时,巩义又是中华民族文明的发祥地之一,不仅有传说中的伏羲八卦台,还有河图洛书的历史传奇。

4. 巩义传统文化不断发扬光大,现代文化艺术和文化产业迅速发展。传统文化在巩义有不尽的生产力,雕刻、雕塑艺术,有涉村的石狮石碑雕刻、鲁庄的人相泥塑、木刻等;说唱艺术,有河洛大鼓;演唱艺术,有豫剧、曲剧、越剧等。全市农村剧团已从2002年的两家发展到2010年的50多家,参演人员数千人,全市性剧团调演已举办了8届,累计观众数十万人次,现代文化产业也得到了发展。

全市文化市场门类齐全,遍布城乡。截至2009年底,共有有证网吧58家,歌厅、舞厅、戏曲茶社51家,图书销售76家,印刷企业41家,复印打字61家,音像销售14家,基本上可以为社会提供较为全面的文化服务。

二、关于文化产业发展规划问题

2011年是实施“十二五”规划的第一年。制定好文化产业“十二五”规划十分重要。

1. 制定新规划的原则:坚持以科学发展观为统领,以人为本为核心,把发展作为主线,把改革作为动力,把统筹协调作为基本方法。同时,要处理好几个关系,即文化发展与经济社会发展的关系、文化事业与产业的关系、当前与长远的关系、加强管理与促进繁荣的关系。

2. 主要目标任务:科学发展,以人为本,关注民生,健全体系,整合资源,优化配置,培养人才,推进创新,勇于改革,扩大开放,提升文化在社会经济发展中的地位、作用和比重,以文化的大发展,推动社会经济的繁荣、稳定。具体到巩义来说,就是要打好基础,优化环境,提高素质,推进发展。提高人均文化资源占有比例,提高人均文化消费和投入,提高文化增长的效益占GDP增长的比重。

3. 确定文化发展的重点:以文化项目带动文化投资,以文化设施带动文化环境的改善,以文化创作和人才培养带动文化精品产出,以文化活动带动人民群众的广泛参与,以文化交流提高地区文化互动和开放兼容。

三、关于文化产业的推进措施和方法

1. 在领导决策层牢固确立先进文化重在建设的思想。在发展思路上,要确立文化先行思想。先进文化可以解放人们的思想,思想的大解放可以推动经济的大发展。

2. 编制切实可行并具有前瞻性的发展规划。

3. 加大投入。巩义市委、市政府历年来高度重视文化的投入,先后建起文化馆、博物馆,建成了全省少见的文化中心大楼,彻底改变了文化管理的条件,特别是投资近2亿元的市民文化艺术中心主体大楼已经建成,目前进入装修阶段,不久将投入使用。自2007年以来,国家和河南省投资的镇文化站项目巩义有6个,已累计投资142万元。郑州市政府投资的街道办文化站5个,已累计投资106万元。郑州市政府投资村文化大院和社区文化活动中心185个,已累计投资778万元。

基层投入文化设施建设也有许多先进典型,鲁庄镇投资近百万元建成了镇文化中心,举办了两届农民艺术节,已申报1个部级非遗项目,2个省级非遗项目,被命名为河南省文化先进镇、艺术之乡;新中镇文化站总投资170多万元,常年活动不断。村级先进典型更多,石灰务村文化中心投资160多万元,涉村镇西沟村文化大院先后两次被中央电视台报道,还有涉村镇涌泉村、新中镇杨树沟村、回郭镇李邵村、米河镇小里河村的文化大院都设备齐全,文化活动不断,深受群众欢迎。

4. 抓文化活动,促文化交流。通过群众性节庆文化、广场文化、企业文化、校园文化等文化活动形式,提高人民群众的参与意识,提高群众文化艺术修养,发现和培养人才,促进文化交流,不断把群众性文化活动推向新的高潮。

5. 创新机制,培养文化干部和文艺人才队伍,巩固壮大文艺团体,培植新的文化增长点和经济增长点。在创新机制上,目前实行的文广新管理体制形成了一定的人才优势、资源优势,对文化产业的发展繁荣起到了一定的作用。

文化产业规划篇（8）

当前，发展文化产业已经成为从政府到民間的共识，将文化产业发展纳入到经济、社会发展规，划里来。在县域，各种文化产业的开展热火朝天，纷纷制定文化发展战略、建设文化产业园区、吸引文化产业人才。一些发展较早的区县在区域文化产业发展的探索中已经小有成就，如浙江横店影视基地、北京的宋庄、深圳的大芬油画村，以及河北的魏县剪纸之乡等等，在国内外都小有名气。

但我们应看到，大部分区县的文化产业还处于起步阶段，对文化产业发展的定位还不是十分明确。据统计，上世纪80年代以来有近2万个人造景观、3000多亿投资灰飞烟灭。大型主题公园项目在2011年被叫停说明文化产业也存在同实体经济同样的一哄而上重复建设的情况。文化资源并不一定能成为文化产品，“无中生有”的文化创意产业绝不是异想天开。

县域文化产业不同于城市文化产业。城市人才集中，资金充足，有条件发展高端的文化产业，而县一级由于在资金、技术、人才等方面的相对匮乏，在与城市文化产业的竞争中无优势可言。目前，许多县域文化产业发展规划表现出发展思路单一、产业结构雷同的问题，区域特色不够明显，盲目跟风发展的一些文化产业，超出了自身的技术和人力资源条件。能否实事求是、因地制宜地制定差别化的区域发展战略成为下一步发展的关键。

二、我国县域文化产业发展特点

县域文化产业发展与城市相比表示出不同的特点，同时，由于我国东西部经济发展程度不同，也分别形成了东部模式和西部模式。

1　东西部文化产业发展呈两种不同模式

受文化资源禀赋、经济发展水平、消费力、科技水平、人才等诸多因素影响，我国东西部地区文化产业发展呈现两种不同模式。总体上，东部沿海城市的文化产业发展是“市场主导模式”，内容以创意型文化产业为主，科技含量相对较高，附加值较大；中西部则是“政府主导模式”，内容以资源型文化产业为主，多与旅游业形成互动。

(1)与经济发展水平相适应

东部地区地处沿海，市场经济较为活跃，市场体系较为完善，投融资渠道较多，加之信息资源畅通，消费能力较强，这些有利条件直接决定了东部沿海城市的“市场主导模式”，即通过市场机制来推进文化产业的发展。相比较而言，我国中西部地处经济欠发达地区，受社会经济发展水平、基础设施、资金、人才和科技实力等条件的限制，文化产业发展更加注重政府的作用，从资金、政策到市场等，政府都扮演着非常重要的角色，形成文化产业发展上的“政府主导模式”。因为在市场机制还不充分完备的条件下，政府主导作用的发挥，对发展文化产业来说显得非常重要，也是必不可少的外部因素。

(2)与文化资源禀赋相适应

一般来说，中西部更加注重利用本地区丰富多彩的历史文化资源和民族文化资源来发展文化产业，并且与旅游业形成互动。这种文化产业模式属于资源型文化产业。

相比较而言，东部沿海城市在历史上大都属于远离中原的边远地区，历史文化资源的积淀明显不如中西部地区丰富多彩，更缺少独特的少数民族文化资源。所以，东部沿海城市利用东部地区特有的区位优势和条件，注重发展文化创意产业，属于创意型文化产业模式。

(3)与科技、资本、人才等因素相适应

从城市资源来看，东部沿海城市更适合于发展高科技含量的文化产业门类。东部沿海城市拥有中西部城市无可比拟的城市资源优势，尤其是智力资源、市场资源和科技资源，为文化产业提供了更大的发展空間。

在文化资本方面，东部沿海城市显得更加多元化，尤其是民营资本发挥了很大作用，有效地加速了资本向文化产业的集聚。浙江横店集团发展影视产业，正是依赖于其强大的民营资本的背景，有效地化解了经营风险，避免了其它企业在发展影视产业中所经常发生的资金链断裂的现象。一般而言，我国东部沿海城市民营资本非常活跃，实力也非常雄厚，这是东部城市发展文化产业比中西部城市更具优势的地方。

2　县域主要发展资源型文化创意产业

近几年，县域文化产业进入一个迅速发展的时期，无论是市场经营规模，还是利润增长规模都取得了骄人的成绩。受县域经济所具有的地域特色影响，包括地理区位、历史人文、特定资源等，当前县域文化产业发展具有以下特点：

(1)县域文化产业的主营业务主要集中在文化旅游及演艺、工艺美术品、健康体验、特色农业、及大城市文化产业配套等领域。这是由县域的资源禀赋特点决定的，目前的县域文化产业项目主要有民族风俗、文化遗址、古代建筑、宗教道场、名人故居、革命遗址、主题公园等。

(2)县域地区的文化产业是藏富于民的产业，能把当地一家一户的老百姓动员起来。这种文化的传播力量和藏富于民的力量，已经远远大于带动GDP的力量。也正因如此，政府高度重视，以各种方式积极地介人县域文化产业，极大的推动了文化产业的发展。

(3)文化产业集群度低，规模效益不明显。在县域文化产业发展的过程中，普遍因为无法形成产业集群从而缺乏规模效益。县域发展文化产业不宜过多，发展的方向多了，资源集中度自然下降。只要立足自身资源、凸显特色，集中发展具有核心竞争力一到两种文化产业。比如，浙江横店基于民間资本优势发展成“东方好莱坞”、河北蔚县做大“中国剪纸艺术之乡”、“中国蔬菜出口第一县(市)”的山东安丘大力发展特色农业、西安曲江新区重现盛唐文化。

(4)文化产品档次不高，创意含量低。目前，县域内还没有形成统一开放、竞争有序的文化市场，文化产品交易基本处于分散状态。一是文化市场粗放，经营分散，交易总量不大，发展后劲不足；二是文化中介机构少，对文化产品策划、推广和市场运作乏力；三是文化产业发展不平衡，产业规模小，产业間缺乏联系，没有形成文化产业链或产业群；四是文化产业结构不尽合理，产品结构单一，科技含量低，名牌产品不多，消费渠道狭窄；五是文化资源市场化程度不高、闲置和浪费现象比较普遍，市场垄断仍在一定范围内存在。

(5)启动和发展具体项目的投融资问题相当突出。从总体上来看，县域信贷支持量不足，县域资金外流比较严重，缺少现代市场经济投融资体制。

三、县域文化产业战略规划原则

实事求是、因地制宜地制定差别化的区域发展战略是发展的关键。新华咨询一部在为县域制定文化产业发展规划中，总结出以下四个方面原则：

1　立足优势，准确定位。县域文化产业，是最具地域性、原创性的特色产业。发展特色文化产业，要坚持从本地区比较优势出发，根据本地区在某一阶段的要素禀赋结构，即文化资源、人才和资本的相对份额，在文化产业上构建经济增长极，形成县域主导产业。县域文化产业在多方竞争的情况下，要抓住重点，经营强项，发挥优势。

2　整合资源，产业突破是关键。文化产业是个开放的产业。实现文化产业的规模化发展和集约化经营，整合文化资源是必由之路，即文化产业与其他产业間的融合。文化产业的发展，越来越明显地表现出产业融合的特征，如文化产业与旅游、体育、餐饮业、基础设施建设、信息服务业之間的融合等。文化产业作为新兴产业，其巨大生命力就在于与其他产业嫁接和融合，不断创造出新的产业形态。

文化产业规划篇（9）

[关 键 词]文化旅游；发展路径；规划

文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，具有关联性高、涉及面广、辐射性大、带动性强等特点，因而成为当前经济发展中最具有活力的产业，也是全国各地政府部门与文化企业热衷的领域。

文化旅游产业规划需要顶层设计以宏观视角布局谋划。如果从时间线考虑产业的发展路径，依照惯例会划分为短期、中期、长期，每一段时期的长短并没有明确的时间界定标准，而是以达到某种结果而划分的。就文化旅游产业发展的顶层设计来说，笔者认为，短期应主抓“三项工作”，中期应打造“三大工程”，长期应注重“三大效应”。

一、短期的“三项工作”

一个城市或地区未来是否有发展文化旅游业的想法，必须着眼于本地区的实际。短期内必须要抓好以下三项工作：

（一）梳理工作。文化旅游产业必须要有资源支撑，这些支撑可以看作是“相对独立的旅游元素”。梳理工作的主旨在于将区域内具备发展潜力的旅游元素逐一挑选、甚至挖掘出来，摸清家底，形成清单，以备日后整体规划。

旅游资源的梳理工作应该注意一个重点领域――旅游元素的挖掘。民间有很多“深藏不露”的好去处，只因知名度低，人迹罕至，因此被人忽略忘记。如果这样的景点在一定程度上具备开发的条件，就必须从长远发展的角度加以重视。同时，在梳理的过程中也不能将目光集中在“自然风光”上，要兼顾甚至格外重视人文旅游元素，质朴的民风，奇特的民俗，古老的文化，绝版的传承……这些都是在未来存在发展可能的旅游元素，应该在最初的梳理工作中呈现出来。

（二）整合工作。区域内具备同一属性的旅游元素，应当在这一环节加以整合和归类。比如自然风光类中，就可以继续细分为山、水、林、花等等，如此划分的目的就是便于整合。将具备同一属性的旅游元素整合到一起就是设计旅游主题。用带有创意性的主题将相关元素关联起来，就形成了旅游项目。比如，某区域有ABCD四处山景，每年的春季，四个地方的山花相继开放，花期有交叉重叠，那么，由A到D的四个地方，就可以用诸如“观花之旅”的主题加以关联。这样，既延长了旅游路线，又带动了全境发展。

（三）优化工作。经过前期的梳理与整合，已经在域内形成了一系列具备发展条件的旅游项目，接下来，要对既有项目进行发展优化。一方面，要把有特色的项目打造成招牌项目、龙头项目和亮点项目，用这些“点”来带动“面”，形成牵动格局和引领效应；另一方面，要对发展不力项目进行改革和调整，做到扬长避短，突出优势。

短期内三项工作的根本目的是为区域内旅游产业发展筑牢基础。通过一个一个项目打造看得见摸得着的“文化范儿”，比如视觉冲击力、听觉追溯力、触觉感知力和味觉感染力等来让本地文化内涵外在化，底蕴直观化，这样才能最大程度吸引游客到此游览度假。因此，短期内发展文化旅游产业，目标就是利用上述直观力量来打造本地“非来不可的吸引力”，聚拢人气，发展旅游。

二、中期的“三项工程”

中期规划应当在短期的基础上侧重文化旅游产业的持久性发展，因此，中期内要重视如下三项工程：

（一）巩固工程。一个旅游项目的启动和运行需要较长时间的准备，需要较多部门的密切合作，可以说成功来之不易。而现实中很多旅游项目往往是昙花一现，也许借助某一次旅游节、一次大型活动将项目“推火”，但活动之后便销声匿迹，从人们视线中淡出。透过这一现象，我们能够看到旅游项目在持续发展问题上还存在惰性和黏性。由此可见，项目的巩固在旅游产业发展过程中是十分重要的。项目巩固不单要完善此前运作中存在的各项不足，还要着眼于未来进行有必要的前瞻性投入与策划。一个项目可以立在那里上百年风雨不动安如山，但围绕项目的思维却不能停滞不前，一旦停止思考，旅游产业便会下滑倒退，甚至被挤出市场。

具体而言，巩固工程细分为两大方面，三个环节――第一方面是供给方的巩固工程，这其中包含两个环节：一个是物化基础的巩固，比如基础设施的改善、硬件环境的改善、配套设施的改善等等；另一个环节是思维认识的巩固，比如发展理念的坚持与完善、运作模式的调整等等。第二方面是需求方的巩固工程，主要工作就在于市场维护环节。一是继续加大市场宣传，巩固市场空间；二是继续维护合作渠道，巩固项目辐射力；三是深入开展客户关系管理（CRM），增加游客对项目的忠诚度。

如果说短期内的准备工作决定了一个项目能不能走下去，那么中期内的巩固工程，则决定了一个项目能走多远。通过不断完善自身的软硬件，不断巩固企业（项目）与市场的关系，一个项目将越发成熟，从而激发游客“再来一次的冲动”，按照市场营销中的1：8：25的原理，市场规模和游客到访将持续增大，项目才可能越做越大。

（二）拓展工程。中期，旅游项目进入了稳定的发展阶段，可以考虑项目的进一步拓展。首先，是项目区域的地理空间拓展。原来的景区向四周扩大，增加景区空间和接纳能力，也有利于进一步添加新的旅游元素；其次是行业的拓展。由单一旅游项目，向综合型项目过渡。当前很多旅游项目都存在内容单一的问题，解决这样的问题，切实做到“四个转变”尤为重要――即，在产业发展上，从行业办旅游向全民兴旅游转变；在产业增长方式上，从单一的“门票经济”向整体的“产业经济”转变；在产业结构上，从单一型向融合型发展模式转变；在产业业态上，从观光游览向观光游览与休闲度假、研学、康体、养生、养老等模式并重转变。只有转变思维观念，才能够有效拓展。

（三）提升工程。巩固拓展两大工程，其落脚点在于项目的外在形式，而提升工程的落脚点则是在项目的内在底蕴。即，提升工程需要将该旅游项目上升到“文化引领”的高度。

对于文化旅游来说，旅游是“形”而文化是“神”。蕴含在旅游活动背后的文化，才是最具影响作用的“软实力”。各地区所拥有的景区、景点以及依托其建设起来的旅游项目，只是一种“文化旅游资源”，而非“文化软实力”。软实力是资源中的精华部分，是经过转化的资源。一般而言，文化软实力的实现需要得到“认同”，而认同的产生，则要经历“好奇―喜欢―欣赏―认同”这一步骤。而做到“认同”则必须通过文化引领来实现。

让游客通过一个旅游项目认同一个地域的文化，其实是一个相对复杂的过程，这要求旅游项目的策划者要熟悉当地的文化亮点，挖掘项目的文化价值。比如一个项目无论名称、主体景观都与龙相关，那么上升到文化引领的层面，则需策划者深入研究当地龙文化的发展渊源，并且要研究当地民俗中的龙元素以及龙文化在当地的影响力。借助景区的硬件和文化的软件，共同设计出的龙文化旅游项目，才能算作真正的文化旅游项目。由此派生出的文化节、旅游节才能够和当地文化相衔接，一方面强化了景区的地域特色，另一方面树立了项目的招牌，打出了项目的亮点。

综上所述，一个旅游项目的提升工程一定是一个文化创意产生的过程，在景区同质化趋势较为严重的今天，独特的创意无疑会为单一项目打开局面，赢得新的市场。

三、长期的“三大效应”

（一）品牌效应。做旅游产业最重要的就是知名度，有知名度才会有到访率，而品牌是提高知名度的最佳途径。同商品的商标一样，旅游产业的品牌也是一种“强信号”。比如提到西安，人们就会想到兵马俑、大雁塔和羊肉泡馍，显然，上述几种事物已经在人们心中形成了固有印象，是一种“标志性”的事物。这种“标志”会对消费进行一种强势的“指导”和“引领”。所以，消费者心中有了品牌，其消费就有了导向。也正因为如此，文化旅游产业才要求尽快形成特色品牌，以在市场中形成有力的引导效果。品牌的底蕴是文化，因此，文化旅游项目必须注重文化底蕴的培育和挖掘，才有可能在未来的某一个时点以此形成品牌。

旅游项目的品牌大体分为三类：第一类是景观类品牌，即以独特的景观视觉效果在游客心中形成不可磨灭的印象，比如黄山的迎客松，桂林山水，九寨沟等等，这类品牌的形成在很大程度上要依赖自然禀赋，所以，具备奇观绝景的地区无疑是一种偏得；第二类是行为文化类品牌，这类品牌往往结合了人文的因素，用人的活动和行为，形成一种独具特色的旅游经历，让人久久难忘，口碑相传，最终形成品牌。比如云南泼水节、乌镇水乡、草原那达慕等等。由于人的主观能动作用，这类品牌成为今天各地竞相打造的旅游招牌和旅游核心竞争力；第三类是物产类品牌，即一个地区因为盛产某些物品而带动游客到此观光采购。比如武夷山红茶、景德镇陶瓷、宜兴紫砂壶等等，物产的成名都有久远的历史因素，非一日之功，因此，物产品牌在产品门类众多的今天不太容易形成，但可以与人文品牌一道开发，形成品牌互动。综上所述，无论哪一种品牌，都会起到拉动本地旅游的作用，旅游产业乃至服务业，最终都将依托品牌而生存，品牌战略应当成为各旅游项目（旅游区域）的长期重点目标。

文化产业规划篇（10）

中图分类号：F062.9　文献标识码：A　文章编号：1005－0892(2010)06－0085－07

从1947年“法兰克福学派”的阿多诺和霍克海默在其《启蒙的辩证法》中第一次提及“文化产业”(Culture Industry)起，到20世纪末，文化产业已成为当代人类社会新的社会财富的主要创造形态，由国家经济体系的边缘走向了中心。联合国教科文组织将文化产业定义为：通过开发利用文化内容和知识产权，生产有形或无形的艺术产品和创意产品(或服务)的新兴产业。文化产业以“文化再造和创意”为核心，通过现代技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品，创造出了可观的经济效益，成为经济发展的引擎，并成为一国综合国力的最直观、最具体的反映。美国的电影业和传媒业、韩国的网络游戏业、德国的出版业、英国的音乐产业等都成为本国文化产业的标志性品牌。

战后的日本从“贸易立国”到“技术立国”，再到“文化立国”，国民经济成功的实现了从工业制造经济到文化知识经济的转型，文化产业担纲起推动国民经济持续发展的重任，并在全球范围内居于领先地位，成为与之总体经济实力相匹配的世界第二强国。我国是联合国教科文组织定义的文化资源大国，五千年的文明史所积累下来的丰厚文化资源使我国具备发展文化产业的独特优势，但从国际通行标准来看，我国只能算是一个文化产业弱国：文化产业尚未形成完整的产业链与核心竞争力；许多具有传统特色的文化产品被逐步边缘化；文化产品的生产远远不能满足人民群众日益增长的文化精神需求；文化产品和服务国际竞争力不强，进出口持续逆差，与文化资源大国的地位极不相称。2008年，我国成为世界第三大经济体；然而，中国科学院中国现代化研究中心的《中国现代化报告2009――文化现代化研究》指出中国文化竞争力仅居世界第24位，经济实力和文化产业形成巨大反差，文化产业已经成为制约发展的“短腿”。因此，学习和借鉴日本的文化产业发展经验对我国文化产业的振兴有着重要的现实意义。

一、日本文化产业发展历程

战后的日本在经历了战后复兴期(20世纪40－50年代)、快速发展期(20世纪60－70年代前期)和稳定发展期(20世纪70年代后期80年代)，创造了经济发展史上的“日本奇迹”，成为仅次于美国的第二经济强国。但是，其间的两次石油危机和本币升值的冲击，也对日本的传统发展模式提出了挑战。经过深刻反思，构建生活品质大国成为新的发展目标。自此，以能源消耗少、环境污染小、技术和知识集约化程度高、对生活品质提升显著为特征的文化知识经济成为发展战略的重要内容。今天，日本是世界著名的“动漫王国”，是游戏软件第一大生产国，是世界上报纸发行量和个人订报最多的国家，文化产业已经成为国民经济的主要支柱。

(一)产业规模迅速增长

在“失去的十年”的20世纪90年代，日本文化产业仍保持持续增长。1995年，文化产业中仅娱乐业生产经营收入就高达35兆日元，超过当年汽车产业的产值。2004年，仅通过媒体进行的商品销售及媒体商品的广告制作费就达12.8兆日元，经济效益超过农林水产业产值的总和。2007年，日本文化产业的规模约为80至90兆日元，约占GDP总量的15％。

(二)就业吸纳能力凸显

日本文化产业在自身迅速发展的同时，也成为吸纳人员就业的主要领域。从日本就业人员构成比例来看，文化产业从业率呈逐年上升趋势：1965年升至3.3％，1975年达到4.2％。到21世纪初，日本文化产业从业人数约400万，占就业总人数的6％以上。

(三)国际竞争力逐渐显现

2005年，日本文化产业市场规模已经达到12.8兆日元，占世界文化产业份额的10％以上，是世界第二文化产业大国，并以动漫、电子游戏、流行音乐为“拳头产品”大量向海外出口，在海外的市场规模达到2599亿日元，国际市场份额仅次于美国居世界第二，在全球范围内居于领先地位。

(四)“品牌”产品优势突出

日本独特的文化土壤所孕育出来的漫画产业、卡通产业和游戏产业已成为日本文化产业中的标志性“品牌”。日本的动漫在全世界拥有大批爱好者，据日本贸易振兴会2004年公布的数据，2003年日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入多达43.59亿美元，是当年日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。这些新兴文化产业不仅给日本带来巨大的经济效益，而且还成为向世界传播日本文化的最佳载体。

二、日本文化产业发展的基本原则

(一)产业发展上坚持政府引导的原则

日本政府以积极的姿态主动介入到文化产业发展中，对文化产业发展起到了重要的推动作用。在国家层面上，文部科技省、文化厅、经济产业省、总务省和国土交通省等部门对“文化立国”战略予以大力支持，通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式，形成合力推动文化产业发展。在地方政府层面上，47个都道府县以及其下的市町村等各级政府则通过大力挖掘当地的文化遗产、民间艺术、传统工艺和祭祀活动，因地制宜发展独具本地特色的文化产业。

(二)产品创作上坚持科技引领的原则

蓬勃发展的日本文化产业，是文化和科技相结合的产物。日本在文化产品的创作中充分应用科技手段、融入科技元素，其动漫产品在创作上就经历了手绘的图画摄制、计算机二维动画制作、计算机三维动画及利用网络技术三个阶段，开发出了一大批科技含量高、表现力强、文化内涵丰富的优秀文化产品。

(三)产品推广坚持市场导向的原则

同其他产业一样，文化产业发展必须立足于市场才有生命力。日本文化产业项目全部进行市场化运作，在文化产品的推广中，实行产销分离的推广模式，受到欢迎的文化产品迅速进行系列开发和衍生开发，形成滚动开发的规模效应，从而获得了巨大的成功。

(四)品牌塑造上坚持民族特色的原则

“只有民族的，才是世界的。”――日本擅长于将本国的文化格调融入到文化产品中，通过准确的文化定位，反映出鲜明的民族文化特色。在以日本历史剧情为构架的游戏产品中常用日本传统的三弦和长笛作为背景音乐，著名的历史人物(织田信长、丰臣秀吉等)往往作为主角出现，从对“团体英雄”的崇拜到对樱花凋零“凄凉之美”的欣赏，日本文化产品独具民族特色的风格使其广受欢迎。

三、现阶段我国实施文化产业振兴规划的意义

经济规律表明，世界经济的产业中心必将逐渐由有形的财物生产转向无形的服务性生产。21世纪的经济学将由文化和产业两部分组成，文化产业的蓬勃发展已经是必然趋势，文化创造价值将成为经济生活中的重要内容――这已成为国内外学者的普遍共识。2000年，十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》，提出“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”；2002年的十六大和2007年的十七大都明确提出“要大力发展文化产业”，文化产业已经成为国家发展战略层面的重要内容；2009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划，在当前形势下，《文化产业振兴规划》的出台具有特别积极的意义。

(一)从国家安全和文化传承的角度来看，实施文化产业振兴已经刻不容缓

随着全球经济一体化进程的加快，以美国为首的西方强势文化借助全球化平台从经济领域开始全方位向外扩张，千方百计把文化消费品倾销到世界各地，这些文化产品的涌入使西方价值观不断向我国渗透，对民族文化的生存根基、道德伦理乃至执政基础都构成挑战，萎缩民族精神，瓦解奋斗意志，从而在根本上危及我国的国家安全。尤为重要的是，中华民族文化产品的边缘化极大危及了传统文化的传承(生产方式、发展方向、表现形态等)，因此，文化产业的振兴不但有维护国家安全而且有着维护民族文化传承的重要意义。

(二)从经济转型和可持续发展的角度来看，实施文化产业振兴是必由之路

我国经历30余年的高速发展，传统发展模式的弊端逐渐显现，如环境问题日益突出，资源要素束缚严重，产业分工处于全球价值链的底层。此次金融危机给我国再次敲响了警钟，低层次的加工制造企业在国际需求萎缩的冲击下，迅速陷入停产、倒闭的困境，矿产资源价格的剧烈波动使我国遭受巨大损失，传统产业受到上、下游供应链的双重挤压。发展的历史经验告诉我们，传统的发展方式必须改变，文化产业因具有科技含量高、能耗少、生产工艺先进、产品附加值高的独特优势被称为“朝阳产业”，成为当前经济转型和可持续发展的最优选择。

(三)从社会发展和满足人民群众精神需求的角度来看，实施文化产业振兴是必然选择

由于文化产品本身特有的文化背景与文化属性，一般而言，本民族的文化产品更容易被本民族认可和接受。2003年，我国人均收入突破1000美元，根据社会发展一般经验，文化消费需求的上升将带动文化产业的迅速发展，形成供需繁荣的良好局面。然而，我国文化产品的供需“鸿沟”持续扩大：一方面，在数量上，文化产品的有效供给与居民文化消费实际增长速度及居民尚未实现的文化消费潜力形成巨大落差；另一方面，从质量上，文化产品创作和开发远远不能满足居民文化消费的多样化、精致化和内涵化的需求。

(四)从塑造国家形象和弘扬中华文明的角度来看，实施文化产业振兴是基本保证

在全球一体化进程中，西方文化产业国际垄断优势明显，凭借自身的强势地位使广大发展中国家处于弱势“无声”的境地，西方文化霸权的喧嚣同样也掩盖了中华文化在世界格局中的声音，阻碍了现代化中国“和平崛起”中的国家文化形象的建构和展示。从2008年的“”事件到2009年的“7・5”事件，西方媒体对我国进行肆意歪曲报道，极大损害了我国的国际形象，也凸显了我国在世界文化格局的弱势地位。振兴文化产业有助于我国参与世界文化秩序的重构，在全球化平台上塑造和展示中国“和平崛起”的国家文化形象，在复兴中华民族文明的伟大事业中起到积极作用。

四、对我国文化产业振兴规划实施的启示

(一)在制度建设上坚持以法律的形式做保证

文化产业振兴规划细则已经出台，但总的来说是指导性的原则、意见、任务、目标和政策措施，具体内容有待进一步完善。由于我国区域发展差异大，各级地方政府对文化产业振兴的认识不尽相同，会在一定程度上弱化产业振兴规划的实施效果。当前是我国文化产业发展的特殊、关键时期，必须加强以法律为主要内容的制度建设，确保振兴规划执行到位、取得预期效果。

日本尤为重视通过健全和完善法律法规体系为文化产业的发展保驾护航。一是法律法规完备，每个领域均有相应的法律法规进行规范。如1970年颁布的《著作权法》

(2001年更名为《著作权管理法》)、2000年的《形成高度情报通讯网络社会基本法》、2001年的《文化艺术振兴基本法》、2002年的《失Ⅱ识产权基本法》等均在相关领域作出详细规范。二是配套措施及时跟进，可操作性强。一般在法律法规颁布后，往往还有更为具体的措施相配套。如：同《文化艺术振兴基本法》相配套的就有《关于文化艺术振兴的基本方针》，同《知识产权基本法》相配套的是《知识产权战略大纲》，使得政府调控文化产业的手段更加完善。三是根据法律组建相应组织机构，进一步提高了执行效率。日本根据《信息技术基本法》成立了“知识财富战略本部”，首相任部长，明确将音乐、电影等文化产业与技术、工艺、名牌产品等并列为国民经济的基础产业。“知识财富战略本部”在制定“知识产业促进计划”的同时，设立“文化产业调查会”。以便及时发现问题，补充和修订文化发展策略，制定出切实可行的文化政策，并最终促使日本国会于2004年5月批准通过了《关于促进创造、保护及应用文化产业的法律案》

(统称《文化产业促进法》)。日本通过体系化的法律法规手段逐步建立起完备和成熟的文化产业发展支撑体系，使文化产业发展驶上快车道。

从产业规划与制度建设的关系角度来看，比较成熟与稳定的产业规划，大多以法律法规的形式来严格规范企业行为、政策执行机构的工作程序、政策目标与措施等，以保障预定产业目标的实现。从目前看，虽然为贯彻落实国务院《文化产业振兴规划》，2009年9月27日我国文化部了《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，再次强调文化产业发展意义，阐述发展的指导思想、基本原则和主要目标，指出发展方向、重点、主要任务和保证措施，但该意见仅仅是部委的框架性规章性文件，细则有待进一步完善。在层次上，该指导意见不是国务院的行政法规，更不是最高层次上的立法机关―全国人大通过的法律；在实施过程中，则难以得到有力保障，虽然其意义积极，但难以满足文化产业长期发展的需要，更不能通过以国家战略动员整个国家体制对文化产业发展进行扶植。因此。作用恐怕有限。当前，我国与文化产业发展密切相关的法律仅有《著作权法》、《语言文字法》和《文物保护法》等为数不多的几部，相关法律的缺失已经成为抑制文化产业发展的瓶颈，文化产业法律体系亟需完善已是迫在眉睫：一是把文化产业发展规范上升到国家大法的层次上去，加快关于文化产业发展的“基本法”的起草和审议，尽快制定颁行《文化产业发展法》。二是加快健全法律法规体系力度，加快文化产业“特别法”的审议和立法。《电影法》、《广播电视法》、《图书馆法》、《民间文化保护法》(“非物质遗产保护法”已经进入立法程序)等的立法条件已经成熟，应该加快立

法进程。《文化企业法》也要抓紧时间研究论证，尽快进入立法程序。三是加快完善法律法规体系力度，加快对不适合当前发展形势的法律法规进行修改，使其适应不断变化的时代要求。四是在加快文化立法的同时，重视相关执行机构的构建和相关配套措施的出台，以便形成发展合力，形成相互促进的良好机制。因此，文化产业振兴规划的相关法制建设必须尽快进行，以保障文化产业的健康、有序发展。

(二)在时间上应保证连续性和稳定性

日本于21世纪初成为世界文化产业强国，但其文化产业于20世纪70年代，21世纪初期其文化产业的崛起是厚积薄发的结果。二战后，日本在一片废墟和焦土上创造出令人瞩目的经济奇迹，极大的激发了民族自豪感和民族自信心。同时，国内由于工业化带来的公害不断、环境污染等问题导致国民不满情绪上升；在国际上，“经济动物”的负面评价使日本的国际形象受损。面对挑战，日本政府一方面以发展高科技产业进行应对，另一方面把战略重点由工业制造经济转向文化知识经济。日本大力挖掘自身民族文化，在每一个区、村公所都设置了“地域振兴课”，将当地的文化资源进行详细调查和记录，由中央政府汇总并作为制定政策法令和区域文化发展方略的依据，真正做到了因地制宜，物尽其用。日本中央和地方政府、企业和民众参与文化产业热情高涨，积极把文化内涵融入平常生活中，特色鲜明、与日常生活息息相关的文化产业逐渐形成，随后，一系列密集措施陆续出台。1995年，日本确立了21世纪的“文化立国”战略。2001年全力打造“知识产权立国”战略，明确提出10年内把日本建成世界第一知识产权国；同年，日本内阁对中央省厅进行大规模改组，加强了政府对振兴文化的立案职能。2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容；同年，制定了“观光立国”战略。冰冻三尺非一日之寒，日本文化产业的巨大成功不是偶然，而是多年苦心经营的必然结果。

从文化资源大国到文化产业大国，再到文化产业强国需要一个漫长的过程。从文化产业发展的一般规律来看，文化资源的挖掘、文化产品的生产、文化消费的形成和文化品牌的塑造都不是一蹴而就的，其中文化人才的培养、文化氛围的养成、文化观念的培育更需要一个相当漫长的过程。文化产业与其他产业最大的不同在于其出现、繁荣及其跃升并不单纯地依赖简单的物质投入，很大程度上是一个自然渐进的过程；文化产业振兴规划的出台短期内无疑会刺激文化产业的发展，但不能仅限于此。更为重要的是在今后对其进行不断的补充、修订，并着手后续规划的跟进，以适应发展形势变化的需要。如果振兴规划后继乏力、前后不连贯、朝令夕改，将会使得企业无所适从，也影响到其有效性和权威性。因此，振兴规划的实施应充分尊重文化产业发展规律和要求，为产业发展营造一个健康、稳定、有序的发展环境。

(三)在措施上要充分利用积极的财政、金融政策

财政政策和金融政策是贯彻产业规划，实施产业发展战略的重要手段，日本通过运用积极的财政政策和金融政策，较好实现了文化产业发展目标。在财政政策方面，一是政府从财政上对文化产业的发展提供大力支持。主要表现在对民间艺术团体的艺术人员培养；文艺活动的举办；歌剧、芭蕾舞和电影等方面的专业人才培养的资金支援；优秀作品创作及发行资助；文化设施改建和扩建的财政支持等等。二是通过文化登记制度、税收减免制度等扶持措施，鼓励企业对文化产业的投入。如企业为文化产业发展提供赞助，可以享受一定比例的税收优惠等，捐款赞助文化事业的企业或个人可以获得企业和个人所得税抵免。三是由政府和民间共同出资设立振兴文化艺术基金，用于支援各种文化活动，如世界闻名的“NEC杯”中日围棋擂台赛和“丰田杯”足球赛等等。在金融政策方面，一是建立文化产品开发的投资联盟体系，通过社会各方的共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道，吉卜力工作室的代表作《千里千寻》就是在产品开发的投资联盟体系支持下获得了巨大的成功。二是大力发展风险投资，有效地控制风险并分享收益。日本的风险投资深入到文化产业发展的各个层次，从创业初始投资到产品后期衍生开发的整个过程都起到了巨大的作用，也成为日本文化产业拓展国际市场的重要推动力量。三是大力支持文化企业的证券和债券发行，在为企业提供多渠道资金来源的同时也大大改善企业的治理结构。

近年来，我国文化产业的发展在一定程度上得到了财政和金融政策的支持，如国家对一些文化项目的财政投入、北京银行对北京市文化企业贷款的授信、交通银行北京分行知识产权质押贷款业务的开展等等，但是，我国文化产业亟需更大力度的财政和金融政策支持。一是要加大财政支持力度。(1)创立“文化产业发展基金”，以政府投入为主，积极吸引民间投资和国外资本，为文化产业发展提供资金支持。(2)加大税收优惠力度，扩大文化企业免税项目范围，加大文化企业营业税和所得税的减免力度，加大对文化产业园区的文化企业税收优惠力度以吸引文化企业聚集发展。对文化企业研发投入、项目投资进行税前减免，对文化产品出口实行退税或免税优惠。二是要加大金融支持力度。(1)建立文化产业发展风险投资基金，大力引导民间风险投资机构对一些发展前景良好的文化项目和文化企业给予资金扶植。(2)组建政策性支援银行――中国文化发展银行，让文化企业和文化产业工作者通过知识产权抵押贷款、项目融资贷款、信用贷款等方式解决资金缺口问题。(3)扩大文化企业直接融资范围，加大对文化企业的债券、股票发行支持力度，优先照顾文化企业在创业板和中小板市场的上市融资，加大支持文化企业走出去的支援力度，扶植文化企业在纽约、伦敦和香港等有全球影响的证券交易所上市，激发国内外投资者的热情，树立我国文化产业形象。

(四)在组织体系上坚持“产、官、学、研”一体化发展