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二、文化资本与文化产业的含义

文化资本是文化产业实现发展的物质基础，主要包含以下内容：文化产业价值理念、文化产业精神信仰、文化产业行业规范、文化产业管理模式。这些与文化产业相关的元素都是文化产业发展的附加价值，能够帮助文化产业树立经典的形象，以文化产业的社会经济效益为根基，促进文化产业不断进步。提升文化资本运营的效率，能够为文化产业提供优良的发展环境和先进的技术。

随着社会经济的不断发展，人们在物质需求不断被满足的基础上，空前关注精神需求。文化产业正是以满足人们的精神需求而被创造出的文化形式。同时，文化产业在市场经济环境下，形成了以现代科技为生产媒介、产业化方式为制造链条的新型行业。

三、文化资本运营与文化产业发展中存在的问题

（一）文化资本运营管理能力弱

我国的文化产业起步比较晚，与发达国家相比发展水平不高。在文化产业发展的短时间内，产业的规模不能扩大，很多文化企业在管理上存在一定的问题，初期是由政府部门进行管理，产业发展的资金也需要政府部门的支持。在这样的发展背景下，产业之间缺乏一定的竞争。文化企业在改革之后的很长一段时间内，资金渠道单一，资金的运转能力低，发展缓慢。

（二）文化产品市场附加值低

文化产业中文化产品的推广，需要借助文化产品的创新性以及文化性，从而贏得市场。目前，我国文化产品发展存在的最大问题就是文化产品市场附加值低，缺乏一定的创新性。以影视作品为例，我国的影视文化题材单一，电视类节目之间的模仿性高，同时不能以本民族文化为基础，知名节目往往是从韩国、美国等国家引进版权，节目设计缺乏核心价值理念。文化产品附加值过低势必会降低文化资本的流动性，另一方面又刺激了资本的投机性，使得文化资本运营的不确定性增加。

（三）文化市场经营效率不高

受到传统经营模式的影响，文化企业发展路径保守。在缺乏规范化文化产业体系的基础上，文化资本运营中的收购、产业兼并、产业基地等都不完善，在文化产业发展中，这些环节往往是“摸着石头过河”。在文化市场中，文化资本经营效率不高，文化市场交易规模比较小，企业主导部门的干预比较大，在面临重大的决策时，审批效率低下。

四、基于文化资本运营的文化产业发展对策

（一）提升文化资本经营管理能力

在传统企业管理模式的影响下，我国文化企业经营管理能力低下，与文化产业发展迅速的国家相比还存在一定的差距。提升文化企业的经营管理水平，需要将文化企业从政府部门企业中剥离出来，树立独立发展的企业战略和营销目标。着力引进或者培养一批既懂得文化发展规律，又有能力进行资本运营的人才。提倡文化企业经营独立性，脱离非专业部门的管理，在文化企业内部进行有针对性的管理，有效提升文化企业的经营管理水平。文化产业在转型中需要依据市场环境以及所改善的经营结构，强化文化资本的安全运营，规范化资本管理结构，规避文化资本的运营风险。同时，在发展节奏上需要与国际相互结合，认识到文化资本流动、融资、增值的重要性，增加储蓄文化资本，在文化经济市场时机成熟时，将文化产品的总体价值最大化。

（二）促进文化资源转化为文化资本，提升文化产品的附加值

制约我国文化产业发展的重要因素就是文化产品的附加价值低，而有效提升文化产品的附加价值，需要通过文化资源与文化资本之间的转换来实现。应该将文化资源转化为文化资本，以本土文化为依据，丰富文化产业作品内涵。在文化产业发展过程中，应该深度挖掘文化资源，将这些本土文化资源转变为文化资本。另一方面，也要避免对文化资源低端粗暴的开发。例如，传统东北二人转文化在人们心中根深蒂固，本山文化传媒拓展东北二人转文化，尽管建立了相应的消费产业链条，积累了文化资本，但在文化内涵的挖掘上依然力度不足，往往使观众有低俗媚俗之感。应把握提升文化产品附加值这一着力点，在开发文化资源的可持续性和科学性方面下功夫。

（三）强化文化市场环境监督，提升文化市场经营效率

从文化产业发达国家的经验来看，严格完善的法律体系是优化文化市场环境的根本保障。必须严厉打击文化作品的抄袭、山寨等现象，鼓励文化产业的创新性发展。同时，要对文化产品的性质进行判断，遏制传播对青少年有消极影响的电视节目、影视作品，鼓励正能量作品的创作与发行。为了促进我国文化产业走出去、引进来，还需要为我国文化产业制定国际化的发展战略，鼓励与支持文化企业在深度挖掘本土文化资源的基础上，实现发展创新。

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研究方法及模型构建

数据包络分析法目前，在国内旅游绩效和评价研究中，学者们采用最多的方法是数据包络分析法、随机前沿函数法和平均值的方法。数据包络分析法(dataenvelopmentanalysis，DEA)是一种线性规划方法，由查恩斯(Charnes)、库珀(Cooper)和罗兹(Rhodes)［16］在法雷尔(Farell)［17］关于生产效率评价的工作基础上提出的，是一种新的以效率前沿面技术代替一般经济学中的生产函数，专门用于效率评价的系统分析方法。在传统的经济学与计量经济学中，估计的生产函数并没有表现出实际的前沿面，因为生产函数的估计是将有效单元与非有效单元混合，所得到的生产函数是非有效的，但是DEA模型利用有效前沿面可以判断决策单元是否位于有效前沿面上。同时，DEA在解决多输入多输出的问题时具有绝对优势，例如:DEA方法是以决策单元的输入输出的权重作为变量，模型应用最优化方法来内定权重，从而避免了确定各指标的权重所带来的主观性;DEA方法处理经济学生产函数与规模经济的问题时有其特有优势，其评估效率的结果为一综合性指标。由于DEA方法无需设定投入与产出变量的权重和生产函数形式，特别在样本容量较小，研究问题是多投入、多产出的情况下显示其特有的优势。基于DEA方法在评价旅游效率的较大优势，本文将采用数据包络分析法对文化旅游投资效率进行评价。DEA的评价原则是当决策单元(decisionmakingunit，DMU)落在效率前沿面上时，DEA认为此时的投入产出组合是最有效率的，且其效率值定为1;其他的决策单元则以有效单元为基准，赋予介于0和1之间的相对效率值。模型构建确定文化旅游业适用的效率评价模型DEA效率模型在估计效率前沿时可以采用两种导向，一种是投入导向(inputorientated)，另一种是产出导向(outputorientated)。投入导向模型是指在不减少产出的情况下，衡量投入要素减少的比例;产出导向模型则是指在既定的要素投入下，衡量产出增加的比例。DEA方法中的CCR模型和BCC模型是衡量同类生产个体效率常用的两种基本模型。CCR模型是在固定规模报酬(constantreturnstoscale，CRS)下生产，但实际上生产个体往往存在规模报酬变动，所以导致规模效率混杂在效率测度中。BCC模型考虑到规模报酬改变(variablereturnstoscale，VRS)，将CCR模型中的CRS假设剔除，衡量处于不同规模报酬生产个体的相对效率值。本文认为文化旅游业属于产出主导型的产业，即文化旅游业的主要投入在一定时期内，投入总量是相对稳定的，所以要达到提高投资效率的目的，就需要增加产出。因此，本文主要采用基于产出导向型的CCR模型和BCC模型来刻画文化旅游业投资的总效率、技术效率和规模效率。结合文化旅游业的现实发展状况和数据可得性，确定DMU决策单元选择DMU就是确定参考集，一个DMU就是一个将一定“输入”转化成一定“输出”的实体。许多情况下，由于DEA方法是在同一类型的DMU之间进行相对有效性的评价，就文化旅游业而言，可以将选取不同省份的文化旅游业作为DMU决策单元。但本文认为所谓同类型的DMU，是指同时具有以下3个特征的DMU集合:相同的目标和任务;相同的外部环境;相同的输入和输出指标。对于不同省份的文化旅游业来讲，显然它们不具备相同的目标和任务，落后地区的文化旅游业对经济功能的追求要远远大于发达省份;而发达省份对文化旅游教育功能的追求始终是位于其他功能之上。正由于此，本文认为，文化旅游业投资效率的衡量可以选择本地区人文类景区作为DMU决策单元，因为它们不仅是严格意义上的同类型决策单元，而且基于上述对文化旅游的定义，它们的整体评价结果足可代表观察地区文化旅游投资效率的评价结果。

实证结果

评价对象的选择依据本文对文化旅游所使用的技术性定义及模型构建对DMU决策单元的要求，选取山西省18个历史文化景区作为研究对象。之所以将山西省作为文化旅游投资效率的评价对象，是因为山西省是文化资源大省，近些年文化旅游业被称为与煤炭业并举发展的“双翼”产业，但文化旅游业的发展现状却不尽如人意。本文拟通过选取山西省所属的晋祠旅游区(Dmu1)、云冈石窟(Dmu2)、恒山旅游区(Dmu3)、藏山景区(Dmu4)、皇城相府景区(Dmu5)、应县木塔(Dmu6)、五台山旅游区(Dmu7)、绵山风景区(Dmu8)、平遥古城(Dmu9)、乔家大院(Dmu10)、王家大院(Dmu11)、常家庄园(Dmu12)、榆次老城(Dmu13)、洪洞大槐树(Dmu14)、临汾尧庙(Dmu15)、解州关帝庙(Dmu16)、永济普救寺(Dmu17)、鹳雀楼景区(Dmu18)来观测山西文化旅游业的投资效率整体状况。指标选择及数据来源借鉴《中国文化遗产发展事业报告》中对遗产事业评估指标的选取方法，特别是考虑到文化遗产的经济、教育以及科研的多功能要求，同时考虑DEA方法对指标与决策单元数量的相对关系，本文选取两个投入指标即资金投入总量﹑从业人数，两个产出指标即旅游收入﹑参观人次。选取资金投入总量作为景区财力投入的反映;从业人数作为景区人力资源投入的描述。以上两项投入指标对于一个景区来说是最稳定也是最重要的投入，而且数据的相对可得性也较高。出于文化遗产景区功能的多元性考虑，从产出指标的选择上讲，文化旅游首先是旅游活动，所以其产出的衡量主要突出表现在是否发挥经济功能，带动地区经济发展方面，因此选取旅游收入指标反映文化旅游经济功能的实现程度;其次文化旅游又是以文化教育为主要特征的旅游活动，所以选取参观人次指标反映文化旅游教育功能的实现程度。评价所需数据主要是通过《山西省旅游局统计信息》(2008～2011)以及实地走访搜集获得。在此基础上建立数据库，基于对数据资料的保护性，本文只针对最终的效率测度结果进行研究分析，不再对原始数据进行直接引用。文化旅游业投资效率评价结果及解析本文建立了2008～2010年山西省文化旅游投入产出的相关数据库，分别计算得到各年度山西省18个景区的静态效率值及其分解效率值(技术效率与规模效率)和动态全要素生产力指数及其分解效率值(技术效率变化、技术进步)。研究过程不仅通过静态效率值关注了各景区投资效率在同一时段运行状况的好坏，也采用动态DEA方法刻画各景区效率值的变化特征，关注了多个景区在不同时段的整体运行状态。2009年山西省技术效率的情况与上一年基本一致，平均值略微有所降低。这是因为行政资源配置水平与管理水平在短时间内难以有大幅度提高，个别景区的技术效率甚至有所下降，管理水平仍不稳定。这说明在投入既定的情况下文化旅游产出仍不足，改进行政资源利用方式，完善管理，提高既定投入下的产出，仍然是未来工作的重点。2009年山西省规模效率的情况有所改善，比上年增加了两个有效的人文景区，分别是藏山景区和绵山景区;规模效率平均值也从0.375提高到了0.573。这不仅是由于藏山和绵山的规模效率大幅提高所致，也是由于大部分景区规模效率整体上有所提高。规模报酬不变的景区个数增加，但仍然有15个景区规模报酬递减。这说明只要景区注重发挥市场作用，扩大产出效果，短期内规模效率可以大大提高，从而提高山西省整体文化旅游业投资效率。其次，规模效率之所以不高的原因还在于，某些景区的投资规模过大，规模报酬递减，所以提高规模效率的手段也可从合理计划投资规模入手。

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一、引言

随着城镇化发展和房地产等行业的兴起，园林景观行业处于加快发展过程中，市场竞争压力也逐步加大。一方面，当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂，企业要获得长远发展，必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面，景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关，诸多的市场机会蕴藏其中，行业前景也被广泛看好。不过，我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段，行业企业的技术水平差异较大，部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展，是一个十分重要的命题。鉴于此，本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境，对企业的市场选择定位进行思考，并进一步地分析市场营销组合策略，包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面，梳理了相关措施，以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。

二、当前园林景观市场营销环境分析

(一)外部市场环境

企业扎根于一定的市场环境，无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁，并制定相应的策略，具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控，这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响，也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚，目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础，促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长，尤其是市政绿化发展较快，城市景观建设要求越来越高，且随着招商引资和旅游开发力度的加大，景观园林行业发展日益加快，投入也不断增加。目前，国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前，各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看，当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析，我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看，二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低，未来将迎来加速发展阶段，面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前，公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求，从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大，四是从区域来看，景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大，这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来，我国景观园林行业技术发展较快，在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高

(二)内部行业环境分析

近年来，我国园林景观行业发展较快，行业企业数量不断增加，规模逐步变大，结构和内容不断丰富，不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时，一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入，带动了我国行业进步。从整体来看，未来行业发展将面临重要的机遇，尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外，随着城市化进程加快，园林景观行业快速发展，并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过，行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期，资源以及能力不强，面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现，尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看，行业竞争力主要体现在四个方面：一是市场拓展接单能力，即面向客户的需求开展市场挖掘，二是人才能力，高端项目管理人才是企业的核心竞争力，三是跨区域经营能力，二三线城市将面临重要的市场机遇，四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。

三、公司目标市场选择与定位

当前行业企业水平不一，未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升，并将持续整合供应链。从业务分类看，主要包括几个细分市场：一是商业景观设计，这类设计更强调体验和享受，即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求，不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响，因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观，这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值，创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观，这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观，目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计，未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看，园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大，其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。

四、市场营销组合策略

首先，产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动，为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时，一是要根据巿场变化将目标市场具体化，并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务，满足消费者需求的变化。例如，企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案，充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果，,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略，不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力，企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本，并及时调整产品组合，适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度，这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道，提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈，品牌将是企业致胜的法宝。其次，产品宣传策略。一是产品展示，这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率，同时随着互联网的发展，展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率，效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业，并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养，以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告，准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式，可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象，促进产品营销。再次，品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径，有助于企业开展各项经营活动，会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看，品牌促销是最佳途径，能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略，走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈，适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四，价格策略。就园林景观行业来看，其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时，企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五，渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看，渠道结构的建设中心应该是终端市场，可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系，为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道，增强企业控制力,有效地促进销售。第六，促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七，关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。

五、新时期促进景观园林企业发展的策略

一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争，目前的竞争是渠道为王、品牌制胜，景观设计行业要积极培养自己的营销人员，尤其要有专业技术知识，要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权，促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力，就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外，还要积极培养高端营销经理，提升企业对于高端项目的把控程度。

作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院

参考文献：

[1]韩莉,于金星.当前园林设计应注意的问题[J].中国高新技术企业,2009,13.

[2]戴竹秀.浅谈风景园林设计四大创新理念分析[J].科技创新导报,2009,14.

[3]弋佳.市场细分的四大步骤[J].企业改革与管理,2011,01.

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[中图分类号]F293 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）48-0062-03

1 研究背景

房地产业是经济活动的基础和载体，与城市化和工业化关系密切，是国民经济的重要组成部分。近十年来房地产业占我国国内总产出的2%～8%，占固定资产投资比重的17%～20%；就北京市而言，房地产业增加值约占地区生产总值的7%，房地产业投资额占全社会固定资产总投资额的比例高达50%以上，房地产销售额约占社会消费品零售总额的47%。可见，地产拉动经济增长地位显著，是经济发展的基本支撑点之一。研究房地产市场景气波动一方面能够为房地产业健康发展提供理论指导，有助于政府部门制定相应政策、掌握调控力度；另一方面对房地产业的未来走势有信息导向作用，有助于投资者有效支配投资开发行为。

房地产业受地域因素的影响很大，不同地区房地产市场发展的影响因素及重要程度有所不同，表现出的景气循环特征也不同。本文旨在对北京市房地产市场进行具体分析，借鉴景气理论及国内外相关成果，构建北京房产市场景气状况的基本框架，编制景气指数，了解区域性房地产市场特点及发展轨迹，为北京房产市场形势判断提供参考。

2 景气方法概述

景气指数方法是目前普遍采用的分析经济周期波动走势和预测转折点的方法，它把经济周期波动看成一系列经济活动传递、扩散的结果，认为这是一个逐渐波及、渗透的过程，经济状况的任何异常都有一定的前兆反映。

基于景气循环的房地产市场景气研究的基本方法是利用变量之间变化的时差关系将指标分为先行、同步、滞后三类，三类指标中，景气异常的前兆主要反映在先行指标的变动上，先行指标上升预示着经过一定时差后，房地产循环将步入总体景气时期，先行指标下降预示着行业将衰退并进入不景气时期；再以此为基础计算景气指数，类似地，先行指数可以预测波动波峰或波谷的来临，同步指数能够拟合现状，滞后指数可用于验证和辅助判断前期对波动态势的预测是否正确，并进行修订和调整。通过研究景气指数即可了解房地产市场扩张、收缩过程交替变化的数据信息，指示景气的动向和趋势，达到监测分析的目的。

3 实证研究

3.1 建立景气指数指标体系

英国皇家测量师协会（RICS） 在《理解房地产景气循环》一书中将房地产景气循环定义为所有物业总收益率的重复但不规则的波动，由此可见，物业收益率应该是反映房地产市场运行景气的基准指标，但事实上因为缺乏对收益率的统计，而物业的收益情况很大程度上由价格的变化来决定，价格又是供求共同作用的结果，故本文选择北京市房地产价格指数（月度数据）为基准指标。

本文从房地产活动的全过程出发，结合经济重要性、数据可得性、指标敏感性，选取研究指标如下：北京市固定资产投资完成额、商品房销售面积、商品房销售额、新增固定资产、固定资产投资完成额增速、房地产业开发投资额、房地产业投资总额、商品房施工面积、商品房竣工面积、居民消费价格指数、北京市商品房销售价格、金融机构贷款额、财政支出、社会零售品消费总额、外汇储备；并构造指标：x1=房地产开发投资额/固定资产投资完成额，反映房地产业同国民经济的协调关系，表明现有投资结构；x2=商品房销售面积/商品房竣工面积，反映房地产市场的供求状况。本文通过对以上指标的相对变化（变化率）进行分析预测，综合判断北京市房地产市场发展的整体状况。

所有数据的准备时间均为2005年7月—2012年9月，计算主要基于国家信息中心同东北财经大学经济计量分析与预测研究中心共同研发的“经济景气监测预警系统”软件。数据来源：中经网统计数据库、wind资讯、北京统计信息网。

3.2 数据处理

月度时间序列包含长期趋势要素、循环要素、季节变动要素和不规则变动要素，在分析过程中首先采用X-11季节调整方法剔除指标序列的季节变动要素和不规则变动要素。此外，为解决有些指标的1月份数据缺失问题及由春节因素造成的不同年份给定月份工作日不同所造成的影响，本文采用高铁梅教授提出的先验月份调整法处理数据。

3.3 时滞识别

3.3.1 时差相关分析

在选择景气指标时，一般计算若干个不同延迟数的时差相关系数，然后进行比较，其中最大的时差相关系数被认为反映了被选择指标与基准指标的时差相关关系，相应的延迟数表示先行滞后期。

3.3.2 K-L信息量

对于偶然的、带有随机性质的现象，通常可以认为是服从某一概率分布的随机变量的一些实现值，Kullback-Leibler（K-L）信息量就是用来度量真正的概率分布与模型估计所得概率分布相近似的程度。将K-L信息量用于景气指标的实际计算中，也是以一个重要的、能够敏感地反映当前经济活动的经济指标作为基准指标。

依照上述方法对所选指标进行分析，参照备选指标与基准循环序列图的峰谷对应情况，考虑到指标的完备性与相容性，确定景气指标组，如下表所示：

3.4 计算景气指数

景气指数综合了景气指标组中所有成员的变动状况，相较于单一指标而言更为客观严谨，景气指数根据反映对象和计算方法的不同分为扩散指数和合成指数，本文为了弥补扩散指数无法表示波动振幅的不足，选用合成指数，它是用合成各指标变化率的方式把握景气变动的大小。

根据计算结果绘制先行、同步、滞后景气指数如图1所示：

如图1所示，先行指数在2008年10月至2009年11月之间处于景气区间，同步指数在2009年5月至2010年5月之间处于景气区间，滞后指数在2009年12月至2011年1月之间处于景气区间，进一步的计算结果表明先行指数平均先行同步指数9个月，滞后指数平均滞后同步指数6个月。总体看来，先行、同步、滞后指数之间主要的峰谷对应模拟很好。

在研究区间内，我国房地产市场运行景气的顶峰分别在2008年年初和2010年二季度实现。事实上，2004年在国家实行一系列宏观调控措施的背景下，北京市房地产市场呈现供需两旺的态势，9月以后的商品房销售价格达到七年来最高；房地产市场的蓬勃发展一直持续到2008年年初，此时受国际金融危机的影响，经济整体减弱，再加上国家宏观调控政策的影响，房地产市场步入下行空间，该年房地产投资较上年同期下降7.1%；2009年开始，北京市房地产市场在危机中迎来快速发展，在国家一系列鼓励住房消费优惠政策的作用下逐渐复苏，仅仅一年供需格局就由需求不足转为供不应求，房价也随之快速增长；2010年4月，为了实现“遏制过快上涨的房价”的目标，中央出台“新国十条”，市场由此分化，趋于理性，逐渐降温。2004年以来的发展历程印证了本文合成指数的稳定性和敏感性。

4 分析与预测

4.1 北京市房地产市场景气分析

从景气指数图来看，先行指数自2010年三季度触底后一直处于小幅波动状态，2012年二季度至2013年年初处于缓慢上扬态势，预示着在2013年北京市房地产市场应该保持缓慢稳定的上升态势；从同步指数来看，北京市房地产市场在2012年上半年已逐步触底，此后企稳回升。结合经济现状，2013年上半年经济增速放缓，总体平稳运行；具体到房地产市场，商品房销量强劲回升，市场需求不断释放，呈现量升价涨的态势，房地产业的企业家信心指数也连续3个季度回升。

可见，尽管限购限价、新房审批等从紧的调控政策会增强市场的观望态度。但从供求角度来看，预计在经济增长、城市化加速的宏观背景下，当前北京市房地产市场保持稳中有升，处于缓慢稳健的景气初始阶段，应对北京市房地产市场持有谨慎乐观的态度。

4.2 同国房景气指数的对比将北京市同步指数同国家统计局公布的国房景气指数进行对比，2004—2006年，北京市同步指数与国房景气指数处于下行空间，2006年年初后开始触底反弹步入景气阶段；2008年在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的背景下，国家宏观调控政策作用显现，房地产市场景气回落，这次回落一直持续到2009年第二季度，又开始新一轮的景气与不景气的循环。由图2可见，全国房地产和北京市房地产的循环波动特征很相似，只是到达波峰波谷的时间略有差异，可以说二者整体发展同步。

5 结 论

本文根据景气循环的原理对北京市房地产市场运行进行景气分析，建立有效可行的景气指标体系，客观分析了2004年以来的北京市房地产市场运行轨迹，并结合当前经济状况对北京市房地产市场进行短期内发展趋势预测，认为当前北京市房地产市场处于缓慢稳健的景气初始阶段；最后将北京市房地产景气状况与全国房地产景气状况进行对比分析得出二者发展同步的结论。

需要指出的是，受到统计数据充分性的限制，本文的研究周期相对较短；另外本文选择月度数据，虽然能有效实现较好的时效性，但数据波动性较大，统计时滞相对较长。这些都有待于进一步改进。

参考文献：

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篇（6）

中图分类号：X75 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（a）-0114-02

我国铜冶炼主要以火法炼铜工艺为主，虽然这种工艺能够保证铜冶炼的数量以及质量，但却会在冶炼过程中产生一定的污染物。为了实现清洁生产的目标，业内人士开始对火法炼铜工艺进行调整与完善，运用情景分析的方式，对该工艺污染排放量进行了分析，以求能够制定出更加合理的生产方案，从而为该行业的环境管理决策提供强有力的支持。

1 情景分析

所谓“情景分析”是一种在建立在技术、经济以及产业等演变假设基础之上的，利用对未来进行科学描述与推理的方式，设计出未来的多种可能策略[1]。这是一种制定发展战略与对策的有效途径，在多领域都得到了广泛应用。

由于火法铜冶炼在冶炼过程中不仅会消耗大量能源，同时还会产生一定量的污染，对环境已经造成了影响，因此铜冶炼生产减排已经成为了现代各界人士极为关注的问题。而运用情景分析的方式，可以根据对该产业生产污染分析的结果，制定出更加合理的行业环境管理决策，从而为该行业的绿色化发展以及健康化发展提供可靠保障。

2 火法铜冶炼

2.1 概述

在我国古代文献中，很早就有关于火法炼铜的记载。而且通过考古学家研究发现，按照矿石冶炼能力以及矿石品味等因素的差异，古代各地在具体使用火法炼铜方式时，都会使用相应的冶炼手段。这些手段主要分为3类：一类，对氧化矿石进行处理，将其还原熔炼为铜；一类，对硫化矿石进行焙烧处理，将其还原成铜；另一类，对硫化矿石进行焙烧脱硫处理，并根据铜纯度标准，熔炼出多重标准纯度的“冰铜”，进而通过进一步加工，将其还原为铜[2]。

随着火法炼铜工艺的不断精炼，该项技术一直处于精进之中，并在我国冶金史上始终保持着不可替代的位置，是古代工匠先辈的伟大结晶，为现代冶金技术的发展与进步，起到了极为重要的作用。

2.2 污染物产生

火法炼铜工艺发展至今，仍然是铜冶炼的主要技术，国内超过90%的铜都是通过这种手法冶炼而成的。目前，主要的冶炼铜产品主要为电解铜与粗铜，也有一些企业会生产铜锍与阳极铜等产品[3]。

由于在有色冶炼工艺中，火法炼铜的手段相对较为丰富，且这些工艺会因为技术特点以及技术能力等因素产生不同的污染物质，同时这些污染物质的产生强度也有所不同。目前火法铜冶炼最为突出的环境污染主要有重金属污染以及SO2污染两种。其中重金属多分布于废渣、废水以及烟气之中，而SO2多集中在烟气之内。

2.3 污染物排放强度

通^对火法铜冶炼工艺技术研究发现，该工艺产生污染物的工序主要有火法精炼熔炼以及吹炼3种，且其中以熔炼工序的污染问题最为严重[4]。按照现代工艺技术，熔炼技术中的熔池炉、鼓风炉以及闪速炉山东工艺的污染物产生强度并不相同。相关人员会根据SO2、废水以及冶炼渣等污染标准，以单位产品“平均产排污强度”为参考，计算该工艺污染物产生强度值。

3 情景分析

完成产排污强度计算之后，笔者将以2009年作为情景基准，以2017作为情景年，做出该年度国内电解铜总产量将达到500万吨的假设，设定火法铜冶炼工资技术比例会不断加大，对多种情景污染物排放量与产生量进行全面分析。

3.1 情景设定

3.1.1 情景一

这一方案的目标相对较低，假设为到2020年，熔炼技术结构还是无法达到相应标准，且没有存在有利的客观条件。这时的工艺不仅没有贯彻新的政策，而且部分落后工艺仍然有所保留。同时一些小型冶炼工厂仍然存在，这些工厂不仅工艺水平相对较低，且会产生大量的污染物。

3.1.2 情景二

在这一情景中，设定新出政策以及将要出台的政策都能够顺利实施，且落实质量相对较高，铜冶炼产业发展方向较为理想，该产业的结构工艺以及规模都得到了合理的调整，技术水平得到了显著的提升。

3.1.3 情景三

这一情景与情景二基本相同，在这一情境中各项政策也被认定为是顺利落实的，不仅客观条件以及其与较为理想，而且该工艺也处于较高水平，行业发展已经远超预期值。

3.2 情景分析

3.2.1 分析一

按照目前我国铜冶炼行业的管理与发展而言，情景一出现的可能性相对较低，情景二和情景上更加符合我国国情。而这两个情景最重要的差别，便是2020年时两种熔炼技术结构之间的比例值。

在情景二之中，熔池熔炼的发展速度相对较快，与闪速熔炼相比，其推广范围相对较大；而在情景三内，闪速熔炼的发展得到了大力支持，发展速度与推广速度相对较快，熔池熔炼发展速度无法与其相比。

3.2.2 分析二

铜冶炼行业清洁生产标准正在制定与完善之中，而且在各项标准的督促之下，各冶炼企业都会不断对自身的生产清洁度进行提升。在这种趋势之下，工艺技术结构会再次得到优化，污染物排放强度也会出现持续下降的趋势，总体的污染排放量会进一步降低。

3.2.3 分析三

通过对多种熔炼工艺的分析发现，如果对传统熔炼工艺进行调整，可以最大限度降低冶炼过程中的能源消耗量以及污染物排放量，可以有效降低全球变暖潜值数值。根据情景二与现实发展情况的对比来看，只要对鼓风炉比例数值进行降低，铜生产过程中的能源使用量就能够得到有效控制，而相应的全球变暖潜值数值也会随之降低，差异值相对较大。因此可以分析出，使用鼓风熔炼的火法铜冶炼技术产生的环境影响远远高于其他两种，是环境管理的关键所在，应通过淘汰这一环节的方式，切实提高整体工艺流程的清洁度，降低其对生态环境所产生的影响。

由于情景二与情景三都属于低能耗、低排放，与未来铜产业发展趋势完全相符，因两种方案的可行性都相对较高。但因为两种方案的差异，各界对两者的评价也有所不同，鉴于闪速熔炼产生的影响相对较低，因此情景三的开展效果会更加理想。但因为各种熔炼技术都有些自身的独特性与不可取代性，所以闪速熔炼技术不能完全取代其他所有的技术，需要按照冶炼实情对技术结构进行科学调整与设计。

4 结语

通过该文对火法铜冶炼以及情景分析法等相关内容的论述，利用情景分析手段对该工艺的污染排放情况进行了准确的分析。为了保证该工艺的节能性与绿色性，相关人员必须要对该工艺结构进行不断优化，对冶炼渣以及相应的污染物进行合理处理，从源头降低污染物排放量，从而使清洁生产目标得以实现。

参考文献

[1] 王森.火法炼铜技术现状及发展趋势[J].江西建材，2015（19）：284-285.

篇（7）

两岸文化交流的瓶颈和障碍

两岸政治谈判的政策立场比较

台湾服务业结构演变之研究

台湾的人口问题及应对分析

台湾地区环境影响评估制度探讨

对两岸关系和平发展的理论思考

略论两岸学界在海洋问题上的合作

台湾文化产业与科技融合发展分析

新常态下大陆台资企业转型与发展分析

两岸银行业合作的现状及对策研究

美国对台湾当局地位的基本立场评析

台湾社会结构变迁的内容、特点及趋势

“小确幸”心态与两岸关系的民意基础

当前两岸文化融合的现实挑战及思考

以“共同体”视角探析台湾青年认同问题

浅析当代台湾青年的“国家认同”问题

论刘铭传在台湾兴建铁路的军事背景

两岸携手合作复兴中华文化的思考

台湾政党轮替态势下两岸经贸关系走向

论两岸知识产权制度冲突与协调统一

浅析“习马会”的成果、意义与影响

“一带一路”战略与两岸经贸合作

略论台湾民众对大陆的偏见心理

漳州对台经济合作的现状与前景分析

闽台服务业合作现状与前景分析

提升林则徐对台湾民众影响力的思考

试析2008年以来政治动员模式的调整

亚太再平衡战略视角下的奥巴马政府对台政策

台湾的两岸婚姻家庭权益政策评估标准探析

浅析大陆配偶在台湾的现状及其对策建议

浅析两岸关系发展面临的新形势与新问题

浅析当前两岸文化交流的主要问题及解决之道

试论流行音乐在海峡两岸间的交流与传播

东山岛与澎湖列岛风电产业合作前景探讨

福建输入台湾园区品牌的模式与路径分析

两岸关系和平发展的影响因素、前景与思考

蔡英文当前两岸政策的特点、调整方向与影响

梦魂萦绕家国情——日据时期台湾抗日诗歌略览

台湾“所得税法”的家庭维度:历史与启示

浅析美国在台湾“反服贸运动”中的双重角色及其影响

新形势下大陆惠台经贸政策的成效分析及策略调整

全球区域贸易自由化新局与两岸四地经济融合分析

大陆沿海台资企业转型升级策略选择及其效应分析

海峡西岸经济区对台产业合作制度环境的比较评估

试析两岸在东海争端中合作的意义、障碍及方向

篇（8）

通过对以上概述可以看出，M公司的问题主要是以下两个方面。

第一，要不要进行品牌重塑，如何重塑品牌形象？

第二，公司的国际化战略具体应如何实施？

二、外部环境分析

PEST分析是对宏观环境进行的分析，在分析企业所处的背景的时，通常是通过PEST分析来进行。宏观环境分析主要包括以下四个方面：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social & Cultural）、技术环境（Technological）。

（一）政治法律环境分析

《中国制造2025计划》明确对我国制造业的发展提出了路线图和时间表，近日发布的《关于实施制造业升级改造重大工程包的通知》中提到，将重点发展流程工业用温度、压力、流量、物位以及成分分析等高端传感器、变送器、智能仪器仪表等。国内政策对于M企业的发展是利好的。

（二）经济因素

1、国内经济因素

据相关统计资料，我国经历了30余年的高速增长，近几年经济增速回落到7%左右，2015年，我国经济总体平稳，GDP实际增速为6.9%，基本上完成了预定的增长目标。产业结构方面，第三产业发展迅速，比重进一步增加。同时，互联网、通讯器材零售作为新的消费增长点，增幅在30%左右。但是，我国经济所面临的下行压力依然严峻，经济增速放缓，固定资产投资下滑，外贸形势疲软，自2014年进出口持续下降。

2、国际经济因素

自2008年金融危机之后，全球经济一直处于复苏阶段。2015年全球经济实现了3%的增长，IMF的最新预测，2016 年和2017 年全球经济将分别增长3.4%和3.6%，经济复苏活动趋于缓慢。欧洲经济呈现衰落态势，加之欧债危机席卷造成欧洲大陆整体经济疲软，通缩压力严重，短时期欧洲市场难以复苏。目前，在不景气的国外市场中，消费者更多地开始关注产品的性价比。

（三）社会因素

随着全球化的推进，不同地域之间的文化也逐渐在融合，各国消费者的需求日渐趋同，一种全球性的消费者文化正在形成，但由于历史传统和文化习俗方面的差异，不同国家的消费者也存在一定的消费意识的差异。企业要想把产品推出国门，其品牌要进行全球性的消费者普世文化的设计，同时针对某些特定地区，还需要考察研究当地特殊的消费文化，有针对性地进行产品改良。

（四）技术环境分析

分析仪器行业涉及多个专业技术领域，这就要求企业具备雄厚的技术储备和丰富的经验。企业只有在经过多年的研发实践后建立起一套成熟的研发工作机制和考核体系，才能够形成高效的技术成果产出和产业化应用。这些对于行业从事者，突破技术壁垒的难度很大。此外，客户需求变化很快，因此要求企业具有高超的研发管理水平。

三、内部分析

采用SWOT分析模型对M公司进行深入的分析，即分别对企业的竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）进行分析总结。

（一）M公司的优势

从产品上来看，M公司的产品成本低廉，有很强的价格优势。公司员工上，大多是对企业有感情的老员工，若能引导他们接受新的企业文化必将推动公司的发展。从市场上看，M公司成立20余年，虽然现有客户对品牌的要求提升了，但是在国内市场，M公司依然占有一定的市场份额。

（二）M公司的劣势

从公司形象上来看，M公司整体形象不佳，甚至是有点“土”；其次，品牌形象难以迎合国外市场，且企业文化模糊，公司大部分员工都难以准确理解企业文化。目前公司资金有限。

（三）M公司的机会

从国内市场来看，近年来国家大力扶持民营企业，国开行的专项贷款支持力度很大，在政策、利息等方面给予部分民营企业很大的优惠，为M公司的发展提供良好的政策环境。同时，供给侧改革有利于助推M公司进行产业升级，金融危机后欧美市场购买者对产品价格更加敏感，物美价廉的产品有机会受到国外市场的青睐。

（四）M公司的威胁

近年来，国内经济发展放缓，产能过剩，需求不足的。同时国内消费者对产品整体质量的需求提升，M公司在国内的大部分客户开始追求“高大上”的国际品牌，而M公司品牌形象难以满足客户。且国际市场和国内市场在文化上有较大的差距，对M进行跨文化发展和管理造成了一定的障碍。

四、解决方案

通过以上分析，确立企业文化建设为主、尝试收购一家欧洲的二线品牌并以此来进军海外市场并深耕国内市场，具体实施措施如下：

（一）改变M公司的企业文化

一般的，我们认为企业文化与战略之间的关系是相辅相成的，当企业文化与企业战略相匹配时，可以促进战略的执行，而当二者相悖时，将阻碍企业战略的执行。

改变不适合企业战略的企业文化，其具体措施如下：

1、对公司利益相关者宣传改变企业文化的必要性。

2、奖励那些愿意接受新的企业文化的员工。惩罚那些拒绝变化的人。

3、惩罚那些拒绝变化的人，撤换那些对旧文化依恋太深的管理者。

（二）梳理提炼M公司的企业文化

通过对国内外的分析仪器行业的优秀企业的企业文化进行分析，梳理并提炼出适合M公司企业战略的企业文化。

1、国内仪器行业市值排名前五的公司的企业文化现状

聚光科技有限公司：企业使命――科技感知世界。愿景――成为世界级环境与安全解决方案专家，让客户信赖，受社会尊敬，令员工自豪。战略目标――绿色科技引领者。核心价值――科技、服务、价值。企业精神――倾心投入，分享成功。企业价值观――协作，创新，责任，客户。

北京雪迪龙科技股份有限公司：企业使命――振兴环境监测和分析仪器民族工业。愿景――创建中国一流的环境监测公司，打造世界一流的分析仪器品牌。战略目标――2015年成为中国环境监测和分析仪器领航者，2020年成为具有国际影响力和竞争力的知名企业。核心价值――公平、诚信、尊重、创新、协作、高效。企业精神――勇于担当，团队合作，乐观向上。社会责任――践行生态文明，构建美丽中。

宁波理工监测科技股份有限公司：企业使命――理工要成为每一个员工幸福生活的源泉，让每一位员工感受到理工的温暖。合理平衡股东利益和员工利益，达成共生共融的生态关系。愿景――以科技改变环境，让天更蓝，水更清，家园更美。核心价值――成功来自对责任、荣誉、使命始终如一、至死不渝的追求！企业精神――迎难而上，敢作敢为，敢为人先，追求卓越！

北京博晖创新光电技术股份有限公司：愿景――不断研发创新型体外诊断产品，服务于广大临床及健康机构，为提高全民健康水平而不懈努力。

河南汉威电子股份有限公司：企业使命――创造安全、环保、健康、智慧的工作和生活环境。愿景――以传感器为核心，领先的物联网解决方案提供商。战略目标――为客户求价值，为员工求发展，为股东求财富，为企业求长远，为社会求和谐，为民族求复兴。核心价值――尽责、创新、快乐。

2、国外市值排名前五的仪器公司的企业文化现状

丹纳赫：愿景――同事和客户将展示非凡的忠诚，我们将和那些受人尊敬和钦佩的客户合作；我们的前沿技术和创新将在世界各地创造机会；我们的卓越运营模式，随着我们品牌的强度和广度，将被视为最终的竞争优势。

赛默飞：企业使命――我们致力于帮助客户使世界更健康、更清洁、更安全。

Illumina：企业使命――为全球科研、医疗、制药、公共卫生等领域提供基因组学完整解决方案。愿景――解锁基因组奥秘，推动人类健康事业。

安捷伦：企业使命――公司为全世界的实验室提供仪器、服务、消耗品、应用与专业知识，以帮助客户获得他们所寻求的深入见解。愿景――让生活更美好，让生命更健康。目标――通过科技创新，改变全人类的生活和工作方式。

沃特世：企业使命――客户的成功是我们的使命。将敏锐的理解和深刻的经验，用于实验室基础设施和性能，沃特世帮助客户做出深刻的发现，优化实验室操作，提供产品性能，并确保法规遵从性。

3、梳理并构建M公司的企业文化

综上，参照国内外的分析仪器的优秀企业，并结合M公司的战略，为M公司梳理和提炼出新的企业文化。

（三）着手在欧洲收购一家分析仪器行业二线品牌的公司

通过前面的分析，我们可以知道，目前欧洲的经济不景气，欧洲市场上，消费者对产品的价格更加敏感，同时，需求也较之从前有所下降。这时，M公司着手收购一家经营情况不太理想的二线品牌，从成本的角度来讲是比较理想的。而且，这一收购行为，符合M公司的国际化战略。同时，在国内引入这一品牌，可以解开目前M公司在国内市场上的困局，盘活M公司。

（四）针对国内国外市场制定不同的营销策略

1、国际市场

M公司可在除德国、法国、芬兰的欧洲市场上，集中力量维持住现有市场份额。首先，M公司要尽快接手被收购的公司，理顺管理思路，尽快恢复生产。借助被收购的欧洲二线企业的研发能力，M公司需要努力开发拥有自主知识产权的技术、提升产品质量以巩固所收购企业在欧洲的市场份额。其次，M公司需要利用好国外公司原先的人马，了解国外市场的客户需求，因地制宜，针对目标市场的需求、当地产品的标准和规格限制等设计和生产产品。最后，企业应充分了解不同国家的文化与经营方式的差异，采取有效手段为企业拓展国际业务积累经验。M公司还可以通过参加博览会、展销会等方式，充分利用当地资源。

战略性的进军东南亚市场，以增加企业利润与当地的市场占有。把在国内逐渐失去市场的低端产品以更优惠的价格拿到东南亚地区进行销售，充分挖掘各条产品线的潜力。同时，M公司可以转移收购企业的产品生产线至国内，降低产品生产成本，以突显产品的性价比。以所购企业的品牌，出口高品质、高性价比的中高端产品，抢占东南亚市场。在国际市场上发挥成本领先的战略优势。

2、国内市场经营策略

国内市场是M公司的大本营，M公司必须要深耕国内市场。M公司在更新和升级品牌形象后，以国际化的形象和产品，回归国内市场。需要加大宣传广告力度，使M公司新形象得到客户的认同，从而改变对M公司的固有印象。

篇（9）

浙东名胜永康方岩是植根于丹霞地貌的一枝山水奇葩，早在1985年，方岩风景区以其惊心动魄的险峰绝壁、鬼斧神工的天然石雕像、星罗棋布的岩洞室、异彩纷呈的飞瀑平湖，素有“人间仙境”之美称，被批准为浙江省首批重点风景名胜区。同时，方岩历史悠久，人文荟萃，文物古迹触目皆是。久远的历史积淀了方岩深厚的人文底蕴，围绕方岩独特的地貌和胡公、陈亮、刘英等人物形成了佛山文化、灵山文化、名山文化和英雄山文化 ，其间所蕴含的风景美、人格美和民俗美互为表里，给予了游客丰富的审美体验。

景区SWOT分析法是通过对景区发展有利因素及不利因素的准确分析,确定景区发展中的威胁,寻求发展机遇。其意义在于对景区的旅游发展过程进行科学分析，研究和预测,为景区的开发规划及经营管理决策提供依据。本文用SWOT分析方法对永康市方岩风景区作一个定性的分析, 以求更好的发展和管理决策。

一、优势分析

1.胡公文化的垄断性

山不在高，有仙则名。方岩在浙江可谓是妇孺皆知，能够名扬四方的根本原因在于其是江南最大的地方神胡公大帝庙的所在地，胡公的善男信女数以千万记，香火长盛不衰。1958年8月21日，对永康县委书记说：“方岩山上有个胡公大帝，香火长盛不衰，最是出名的了！其实胡公不是佛也不是神，而是人。他是北宋时期的一名清官，为人民办了很多好事人民纪念他。”“为官一任，造福一方” 。语录壁，高4米，宽6米，建于1996年，是方岩山上一个具有深刻的思想文化的内涵的新景点。如今这八个大字就镌刻在胡公祠前照壁上，与进山的入口处的宋高宗御书“赫灵”照壁遥相呼应，辉跃久远。对正史上一笔带过的胡公给予了如此高的评价。因之而形成的绚丽多彩的胡公文化，成为方岩旅游文化中最闪耀的亮色。随着胡公逐渐被神化，祭祀活动的规模和范围也日益扩大，内容和形式越来越丰富多彩，逐渐发展成为具有广泛群众性和鲜明地方特色的民间庙会，其内容也逐渐杂糅着越来越多的敬神祈佑的因素，形成了方岩地区特有的胡公文化。在一定意义上甚至可以说：没有胡公，也就没有方岩。

2.地理交通便利，城市知名度高

中国科技五金城永康位于浙江省中部，“七山一水二分田”是典型的江南之乡，距省会杭州200公里，距国际大都市上海350公里，距宁波北仑港200 公里，距温州200公里，到中国小商品市场义乌和横店影视城也仅需要一个小时，金温铁路330 国道、金丽温高速公路贯穿境内。永康更是以其五金产业久负盛名，素有“百工之乡”的美誉，2009年的9月11日，中国建筑金属结构协会授予永康市为“中国门都”，更是把永康推向了全世界！每年的9月26号――28号召开的中国五金博览会，更是吸引了来自全国各地乃至国外商家的眼光，由此所带来的商务旅行者更是不计其数。

3.自然旅游资源和人文旅游资源的结合

得天独厚的自然景观的背后是文化。方岩景区的发展，胡公文化是一个方面，方岩景观是另一个方面。自然景观为“形”，胡公文化为“神”。“形”在天然，而“神”在于开发过程中有意引导。现在方岩的胡公祠，胡公殿，胡公塑像，胡公会馆，“为官一任，造福一方”语录壁，赫灵璧等等，无一不是胡公文化内涵的发掘和外延的拓展。使旅游者在欣赏自然景观的同时，还能领略当地的文化风情。

二、劣势分析

1.信息化的程度较低

方岩景区网站内容更新滞后，缺乏互动，旅游者无法及时获悉景点的新信息、新动向，无法与景区在网上进行交流；缺乏电子商务功能，随着旅游大众化，出行散客化的趋势，旅游者在出游前进行网络媒体的信息收集已经成为持续增长的行为特点。宣传力度的不足导致了景区知名度的下降，远远没有体现其旅游资源应有的价值。

2.基础设施水平较低

（1）旅游设施

旅游设施包括提供食、宿、购物、娱乐等服务设施 。方岩风景区现有为数不少的家庭旅馆,旅游接待能力较强。但是由于景区其他设施没跟上,过夜游客不多,即使在五•一，十•一黄金周,这些住宿设施的入住率都不高,在旅游淡季更是无人问津,大多处于惨淡经营,勉强维持的状态。而且有些宾馆、旅馆周围的环境破坏较严重,附近有许多违章建筑,随处可见当地农民擅自修建的低矮民房,杂乱无章,极大地影响了景区的美观。方岩风景区内的娱乐设施较少,缺乏有特色的旅游商品,没有创造适应当代游客要求的娱乐条件以及购物条件。

（2）旅游服务水平不足

现代旅游客源市场竞争的焦点是对游客的旅游服务竞争。旅游服务包括促销过程中的服务,游客旅游过程中的吃、住、行、游、娱、购服务以及旅游产品售后服务等 。良好的旅游服务不仅需要现代化的促销手段,健全的旅游服务接待设施,更需要高水平的管理人才和高素质的服务人员。方岩风景区的旅游从业人员大多没有经过正规的训练,旅游服务质量不高,不利于该区旅游业的可持续发展。

（3）景区管理不完善

方岩风景区管理机构设置比较健全,具备了一定的综合接待能力。但该区管理措施的实施及人员的安排上仍存在不少问题。主要表现在管理比较混乱,缺乏严格有序的管理制度。方岩风景区位于方岩镇的若干村子之中，景区的一切活动都与当地村民的利益息息相关，其中不少的村民也是景区的工作人员，文化水平与素质相对低下，这样的管理状况难让游客放心。

三、机遇分析

1.综合整治和政府支持

2009年省政府把方岩核心景区搬迁建设工程列为省重点工程，当前方岩核心景区村落搬迁工作正在紧锣密鼓中开展，方岩景区核心村落搬迁建设完成后，除了观光，还会增加一些休闲旅游服务内容。根据规划，搬迁后，方岩核心村落历史遗存，将形成老街区，街区内保留有许多文物古迹，在街区内可以以服务招标的形式搞旅游经营活动，来增加当地老百姓的收益，提高社区居民的参与程度。另外，旅游项目新增劳动用工将通过劳务公司派遣，主要吸收方岩当地人员，经过培训后上岗保证村民收入。省政府对方岩旅游的高度重视为方岩风景区的进一步发展提供了大的背景条件。

2.申报世界自然遗产

永康方岩是以丹霞地貌为基础形成别具特色的景观风貌和空间格局――“丹霞翠谷”，并在此基础上积淀悠久丰厚的历史遗存：有着极具特色的书院文化和岩洞寺庙文化，自然景观和人文景观水乳相融、相映生辉的国家级风景名胜区。尽管2009年“中国丹霞――浙江方岩”的世界自然遗产申请没有通过，但是方岩申报世界自然遗产，对于增强自然资源保护意识，实现自然资源永续利用，提升旅游经济，做强做大全县旅游产业，促进县域经济可持续发展，让永康走向全国、走向世界，具有十分重要的意义。待搬迁建设工程完成以后，相信方岩定能通过世界自然遗产的申请，从而打响自己的品牌，大大有利于自身旅游业的发展，吸引更多的游客。

四、挑战分析

1.区域竞争日趋激烈

永康所处的这一地区山水遍布,森林覆盖率高,以原生态山水风光为主的旅游资源十分丰富。金华、武义、兰溪等周边地区都在依托资源优势大力发展山水旅游,区域竞争十分激烈。根据旅游目的地空间竞争行为的理论,当多个类似的旅游地在同一区域出现时,它们各自的吸引力往往会出现此消彼长的变化 。目前，永康周边地区的旅游景区也是不在少数，比如兰溪的诸葛八卦村、金华的双龙洞、东阳的横店影视城、武义的寿仙谷等等，都会在一定程度上“稀释”了客流。

2.游客需求的差异化

随着竞技水平和文化水平的提高, 旅游者更为注重有实质性内容的旅游。表现出旅游需求日益差异化, 要求提供的旅游产品必须多样化。而方岩景区的旅游产品目前来说类型比较单一,主要是观光游,因此面对游客的多样化需求,方岩面临着丰富旅游产品的巨大挑战。

3. 旅游环境质量的下降

五金产业集群为永康服务业、旅游业的发展做出巨大贡献的同时，也带来了许多环境上的负面影响。当前，永康的每个镇都竞相开发自身的工业区，这势必会对方岩景区的山体、水体等自然景观造成一定的破坏，从而损害景区的旅游形象，如何合理的解决好此问题也是政府的重中之重。

五、方岩风景区可持续发展对策的探讨

1.合理定位突出核心

根据方岩风景区旅游资源的特点，该区应该是集自然、文化、休闲、度假等方面于一身的，那么在这些要素之中，就要确定哪些是核心要素哪些是辅助要素。笔者认为，在当前景区竞争如此激烈的情况下，惟有增强景区的不可替代性――即与众不同之处，才能吸引游客的眼球。因此，整个方岩风景区应强调“奇岩绝壁、苍劲雄伟”的山体意境，主打“胡公文化”品牌。以独特的丹霞地貌、孤峰绝壁来弥补山水资源遍在性较大的缺点，以历史底蕴深厚的“胡公文化”为景区注入强大的文化内涵。围绕胡公文化而形成的民俗集民间歌舞、游戏、竞技和杂艺于一体，富有观赏性、参与性和娱乐性。这些多姿多彩的活动增加了旅游者的情趣，开阔了旅游者的视野，其间自然流露出的纯真质朴之美展现了方岩旅游文化的迷人风韵。

2.采取正确的营销策略

经过上面对方岩风景区的现状分析,笔者认为该区要以品牌塑造为主要的营销策略, 创造景区特色, 增加旅游竞争力, 提高市场份额。待现今这一阶段的方岩搬迁建设工程完成以后，争取成功地申报世界自然遗产，从而打造有影响力的品牌，让“中国丹霞――浙江方岩”闻名于世。

3.改善基础设施条件

通过对景区的综合整治和搬迁工作，改善方岩景区的基础设施、管理水平和从业人员的素质，使景区的面貌恍然一新。加大整改过程中基础设施建设投入和宣传促销投入,提高管理人员和服务人员的素质,为游客提供个性化的旅游产品和服务，并尽量培训当地农民参与旅游服务行业,就地解决剩余劳动力。

4.树立可持续发展观，保护旅游环境

要改善生态环境,解决景区周围产生的工业、农业和生活污染,将景区附近的工业设施迁出或废除,使之服从当地旅游业的发展需要,有效保护方岩风景区的旅游环境。另外要加大环境保护宣传的力度,提高当地农民和旅游者的环保意识；发展旅游景区，不仅只是追求经济效益，更要注重社会效益与环境效益的统一。

参考文献：

[1] 马美爱：方岩旅游文化的历史发展和美学内涵[J].社会科学家,2007,(2)

[2] 永康县志编纂委员会.永康县志[Z].1991

篇（10）

商丘是国家历史文化名城，国家园林城市，全国绿化模范城市，中国优秀旅游城市，全国长寿之乡。随着旅游业的发展，商丘已经具备发展特色文化旅游产品的充分条件，但商丘特色文化旅游产品开发远远不能满足旅游者的需求，对商丘的经济发展贡献非常有限。因此，对商丘特色文化旅游产品的开发研究具有非常重要的现实意义。

二、商丘市特色文化旅游产品的SWOT分析

（一）优势分析

1.区位交通优势明显

交通向来是制约旅游发展的瓶颈，而商丘市交通便捷，提高了旅游的可进入性。全国主体功能区构建“两横三纵”为主体的国家级城市化战略格局中的“一横”亚欧大陆桥经济带贯穿商丘东西全境，为国家重点开发的城市化地区。以上这些因素将明显提高商丘的区位优势，不但缩短空间旅游距离，而且有利于旅游流的聚集和扩散。

2.历史文化厚重

4000多年的文明史，为商丘留下了众多的人文景观：永城芒砀山大型汉墓群，规模巨大、文物精美震惊世界。其中汉墓壁画价值极高，被专家誉为“敦煌前的敦煌”。商丘睢阳古城外圆内方，建筑独特，是全国保存较为完好的四大古城之一。除此之外商丘还有我国最早的天文台――阏伯台，北宋最大的书院――应天书院，中原四大名刹之一的白云寺，侯方域故居壮悔堂，举世闻名的梁园遗址等，这些古迹蕴藏着极高的学术、艺术及研究价值。

3.文化旅游资源丰富

商丘是国家历史文化名城，作为中华文明的重要发源地，有着五千年的文化积淀。商丘是老子、孔子的祖籍，也是庄子、墨子的故里。商丘市文化旅游资源秉赋良好、潜力巨大，风水八卦古城、芒砀西汉地下宫殿群、黄河故道湖泊湿地、林海果园都闻名遐迩。

4.政策与管理优势

近年来，商丘市委、市政府大力实施“政府主导、政策引导、社会齐上”的大旅游发展战略，加大对旅游基础设施、旅游市场开发、旅游环境改善和旅游队伍建设的投入。

在2012中国（郑州）世界旅游城市市长论坛上，联合国世界旅游组织（UNWTO）执行主席弗雷德里克・皮埃尔认为商丘商业活动历史悠久，旅游的第一步确实是从商丘迈出的。联合国世界旅游组织在其研究报告中认为，早期旅游活动是与商业活动联系在一起的，而商丘是中国商业文明的发源地，也是中国旅游的发源地。

（二）劣势分析

1.知名度不高、营销方式的单一化

旅游宣传是旅游经营工作中不可缺少的一项重要业务，是开发客源市场的主要手段。由于宣传不够和营销方式的单一化，商丘的许多珍贵的景点仍处于“静默”之中，很多景点连商丘人都不清楚。

2.旅游模式单一，旅游产品开发不足

长期以来商丘只是围绕观光旅游模式来进行旅游开发和建设，从而使其它类型的旅游模式难以脱颖而出，造成重游率低，逗留时间短、旅游收入少的局面。另外，有巨大市场轰动效应的专项旅游，如会议旅游开展不足。再加上缺乏大型赛事、会展等活动为依托，从而使旅游活动内容单调、贫乏，没有形成市场吸引力和竞争力。

3.旅游配套设施不够完善

餐饮业也是影响旅游发展的一个重要方面，根据调查，商丘地区的景区普遍存在餐饮设施不够完备，不够多样化的现象，游客到了景区之后，不能够根据自己的喜好选择合适的餐饮，另外本地的餐饮个别景区还存在餐饮卫生不达标等情况，直接影响了景区在游客心中的印象，为游客的瑕疵到来埋下了障碍。

4.资源分布分散、景观联动性差

商丘的旅游景点多且较为分散，给外地游客的参观带来一定困难，同时也影响了游客对商丘整个旅游业的印象。由于缺少一些特色旅游线路，景区分散不利于游客观赏游玩，目的性比较差，游客到来之后会有“不知道去哪儿玩”的感觉。

（三）机遇分析

1.持续升温的旅游业为商丘开发旅游市场带来良好机遇

作为“无烟工业”的旅游业目前正面临三大发展机遇：一是作为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，加快培育旅游业发展的新措施、新办法不断出台。二是国家经济发展模式由出口拉动型转变为扩大内需型。发展第三产业特别是旅游业，是扩大内需最有效的方式之一。大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业。三是从中央到地方，各级有关部门都加大了对旅游业发展的扶持力度。

2.推进区域协调发展

河南作为旅游大省，具有开展区域旅游合作的天然资源优势，政府也已注意到它的重要性，早在“九五”期间就已提出了打造“三点一线”（郑州、洛阳、开封及三门峡沿黄河旅游线）的战略，在“十五”期间“三点一线”基本形成。

3.产业结构取得突破性发展，实现升级调整

政府根据实际情况，着力实现产业升级，合理划分三大产业结构。商丘市的产业结构不断优化升级，发生了重大变化：三次产业结构比例为26.2∶44.7∶29.1。在第一产业稳步发展的同时，二三产业快步提升，第三产业首次超过第一产业，占据了商丘经济总量的近三成。旅游业已成为拉动经济发展的优势产业和最具潜力的新兴产业，在国民经济中的地位不断得到巩固和提高，商丘市产业结构取得突破性发展。

（四）危机分析

1.区域旅游竞争的威胁

商丘周边的旅游城市众多，区域旅游竞争激烈，仅河南省境内就不乏众多的著名旅游胜地。河南省作为中原文化核心，历史悠久，文化厚重，文化旅游景区众多。商丘附近的开封是中原地区黄河沿线重要的旅游城市，洛阳更是九朝古都。豫西北的焦作位于太行山的南麓，拥有丰富的旅游资源。其他像周口、安阳、许昌、信阳、南阳、三门峡等都是旅游城市。

2.同类旅游产品的竞争加剧

随着现代旅游的不断发展，人们已充分认识到特色鲜明的旅游产品对于旅游业的重要作用。然而由于地域和文化的关联性较高，商丘在不少旅游产品的打造和设计上和周边城市有着激烈的竞争。如在早商文化、楚汉文化旅游、湿地生态旅游以及红色旅游等主题的打造上和安阳、徐州、洛阳等有着同态竞争的关系。商丘的同类旅游产品正面临着越来越激烈的市场竞争，需要及时优化升级旅游产品、开拓特色旅游市场。

3.旅游经营机制的落后

商丘市从事旅游业的有集体企业、民营企业等，然而从目前的经营状况来看，商丘旅游业还是以自由发展状态下的旅游经营机制为主，即各种主体自主经营。与行政引导型和市场投资型相比较，自由态型的旅游经营机制虽然具有较强的自主性和资源空间指向性，但其扩散能力小，区域联动性差。因此，落后的旅游经营机制给商丘旅游业的发展带来新的挑战。

三、基于SWOT分析的商丘特色文化旅游产品开发策略分析

（一）更新观念，开展全方位旅游营销

商丘的文化旅游资源仅从品位上说，与省内外其他城市相比毫不逊色，从文化底蕴来看，商丘市历史文化更是厚重悠久，但商丘市的文化旅游资源在市场中知名度、旅游收入等明显偏低，其根本原因与营销观念和手段有很大关联。因此，商丘市应充分借鉴其他城市的成功经验，在突破书面广告、电视传媒等传统的宣传、促销方式的基础上进行比如举办文化旅游节、将免费旅游作为参与性节目的奖品等新颖的宣传方式，从多个渠道提高商丘的知名度。

（二）建立文化旅游产品体系、积极发展特色旅游产品

在对应商丘市旅游模式单一，旅游商品开发不足这个问题上，应该建立商丘市自己完整的文化旅游产品体系，同时积极发展特色旅游产品。商丘市人文资源深厚，品位高，开发潜力巨大。要进一步深度挖掘人文文化内涵，分类整合汉墓葬文化、哲人文化、古代名人文化、古城建筑文化等遗迹资源，依托现有比较成熟的景区景点，分类布点，高规格高起点大手笔打造核心旅游区，使其成为吸引海内外游客的旅游精品。

（三）加强各景区配套设施建设，提高旅游服务水平

政府要加大旅游基础设施完善力度，可以招商引资，改善景区道路交通条件，提供好的住宿环境，建立高档酒店，提供更多好的餐饮服务。此外，商丘市应该坚持人才培养与人才引进相结合的方针，既要加强现有管理人员、服务人员的在岗培训，提高管理水平和服务技能，使用好现有人才，又要积极引进急需的旅游专业管理者和经营者，造就更多的专业管理人才和旅游知名企业家，实现人才、技术等无形资源的积累，进而提高商丘整体旅游服务水平。

（四）区域联动，加强各个景区的联系，将景区打包给游客

目前，商丘旅游资源比较分散，有很多价值比较高的景点还没有推出去，对此，商丘旅游景点应加强景点关联带动效应，利用著名景点带动客源较少的景点，逐渐使潜在资源得到充分利用。在此方面，应加大景区的整合性，将景区打包给

游客。

可提供的旅游参考路线有：①商丘古城旅游区――三陵台――刘口黄河故道自然风景保护区；②伊尹墓园景区――木兰故里景区――孔子还乡祠――陈官庄淮海战役纪念馆――西汉墓群。

（五）构建商宋古都、楚汉文化等中华文化旅游圈，打造中华“根”文化旅游品牌

在开展区域联动的同时，发展旅游业不能孤立地打一张牌，更要冲破市际行政区域的限制，要善于利用商丘的区位交通优势，积极融入郑-汴-洛-殷古都、徐州楚汉文化圈。实现文化旅游资源的整合开发，把散点化的文化旅游因子聚合成内容丰富、特色突出、主题鲜明的文化旅游产品，发挥区域文化旅游的整体效应。商丘市要抓住推进区域协调发展，加快中原经济区崛起的机遇，借力其他城市的资源，在联动中集聚力量，提升知名度。

依托河南省祭祖寻根文化游，提高商丘旅游文化的知名度。河南是姓氏宗亲祖根的重要发源地，应依托历代圣贤遗存等祖根资源，开发燧皇陵等祖根文化旅游区，开展姓氏名人寻踪游等文化旅游产品与精品线路，打造商丘的中华“根”文化旅游品牌。

参考文献：