女性消费论文汇总十篇

时间:2023-03-07 14:57:27

女性消费论文

女性消费论文篇(1)

(一)“贤妻良母”式的革命母亲。当今社会是大众消费文化塑造下的“草根”时代,以中国传统伦理精神推崇的道德英雄来对抗转型期娱乐到死、消费至上观念的蔓延所带来的集体失忆,在广大市民阶层中得到了情感上的认同。“家国一体”的爱国主义情怀和普世母亲的“原型”客体共同塑造了荧屏中的革命母亲形象。高明的大众媒介把传统文化中的伦理、人性美德和革命事业中的激情进行了巧妙的糅合,赋予了消费文化一种美好的道德载体,在观众观看改编的革命历史题材影视剧的同时,还能领会到中国社会传统美德。随着时生了变换,优良的民族文化传统换上了崭新的外衣,在新的社会语境下,大众传媒为我们的行为制造了新的标尺和价值体系,掌握大众话语权的媒体依然把母亲看成一种原型化的职业,一厢情愿地把她们固定在“贤妻良母”的文化角色上,其本身缺席了女人作为主体的概念,成为男性的“屈从体”,自身的主体性缺失得过于明显。20世纪90年代以来影视剧对于妻子和母亲的呈现仍是传统意义上的东方女性,贤妻良母所承载的中国传统美德也是当下主流意识所宣扬的奉献精神等伦理道德的体现。

(二)主旋律和商业化的糅合体。以大众文化为核心的消费文化具有商业和娱乐的双重属性,主流文化恰恰找准了它的死穴加以吸收利用,这使得影视文化之中主旋律影视和商业影视作品的界限愈发模糊,通过商业美学改造的主旋律影视内化了主流意识形态,而商业影视则采用主旋律化的包装更好地实现了商业目的,从而主流意识形态的影视剧又迎来了第二个春天。这种崭新的影视文化形态需要一个崭新的艺术载体,由此商业主旋律的女英雄诞生了。女权主义理论认为:“看”是一种权力,那么这种窥视情景的建立是受男权中心意识所支配的。新时期,大众媒体刻意恢复了革命女英雄的女人属性,深入挖掘女性的附属价值。革命女英雄呈现出巨大的商业价值,女性的性别特征被毫无顾忌地展示和暴露在观者面前,女人的全部都成为了消费语境下的消费品,成为了“被观者”。近年来,谍战题材的电视剧层出不穷,《潜伏》可谓是它们当中的佼佼者。太行山区游击队长出身的翠平,本身是个彻头彻尾的革命者,可是她慢慢地适应了自身的环境和身份,成为了资产阶级阔太太,她已经“入戏”了,女人也就是这样“被形成”的。这种“革命+爱情”的商业化重写将她的女性特质充分地呈现给了观众。通过翠平的改造,主旋律和商业化的女性艺术形态被推向了广大的窥视团体,以男性意识形态为代表的观众共同处于一个“观者”的位置,女性再次沦为被窥视和“被观者”的欲望客体。

(三)“悲哀”的知识女性。当今的现实社会是一个“英雄集体消隐”的时代,大众传媒体现出其惊人的创造力,将英雄进行了彻底的改造。以“李云龙”为代表的世俗化英雄让我们感到更真实、更可爱,同时女性形象在英雄的身旁得以以一种新的意象展示,“美女爱英雄”的经典伦理模式被大众媒体原封不动地置换成观众理念中不可动摇的程式,在这种红色经典影视剧的故事逻辑中,婚姻成为了女性避难的港湾,知识女性再次沦为家庭的守护者,为我们呈现了一个又一个“悲哀的知识女性”的经典故事。在《亮剑》、《父母爱情》等热播的革命历史题材电视剧中,对于革命爱情的叙述,采取了“美女爱英雄”这一套路。英雄们的配偶选择多为出身不好但又年青貌美的知识分子女性,她们从一个相对独立的知识女性,怀着对英雄的爱慕和敬仰,渴望婚姻的美满幸福,需求英雄的呵护,然而婚后的生活完全地失去浪漫的伪装,失去了自我,她们痛苦过、挣扎过、反抗过,但是最后还是在男权阴影下屈服,“享受”着男人的争夺、庇护。然而大众媒体的重复灌输式的宣扬将这种状态描绘成幸福生活之真谛,从而完成了一个“男主外,女主内”的性别秩序分配。

女性消费论文篇(2)

就我国而言,大多数妇女主持家务,是家庭日常用品的主要消费者,尤其在服装和化妆品方面的消费,更是以女性为主,同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究女性的消费心理对生产和销售都具有重要意义。虽然,因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同,使女性消费表现各自不同的心理特性,但总的来说,女性消费的共同心理特点还是十分鲜明的。

1消费的主动心理

由于诸多原因,女性在家务上往往居于主导地位,绝大多数妇女把操持家务视为自己责无旁贷的义务,其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上,如遇到家庭日常生活用品要涨价,便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品,也会有计划地提前购买,很少出现断米断面的现象,表现出很强的消费主动性。

2消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,其核心是“实用”。一般的家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支,负责安排全家衣食住行的开销。

在我国长期低收入、低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统,并被社会视为一种美德。在生活水平还不高的情况下,追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心理。

受这种传统消费心理的影响,我国大多数主持家务的妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状况出发,本着从俭的原则,在购买日常用品时,不爱幻想,受商品命名、商标、包装和广告宣传的影响较小,而是凭自身的经验和传统习惯,挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。以购买毛巾为例,在几种毛巾价格相近的情况下,宁愿购买质地厚实而没有包装的一种,也不肯购买包装讲究而不甚耐用的那一种。在这方面,她们图的是商品的实用性而不是它的外表或包装。

3消费的爱美心理

爱美是女性的天性,并充分体现在消费过程中。女性在购买专用商品时,往往比较强调美的效果,希望能保持自然美和时代美。女性在挑选商品时,侧重于外观包装,对于同样用途、同样价格、同样质量的商品,总是乐于选择上乘的包装质量;此外,针对内在质量和外观质量两个方面,女性也比较注重外观质量。

女性消费者爱美心理的另一个表现是,总希望自己比别人更美,使自己更突出、更靓丽。

她们在购物时,除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、更时髦外,往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性的消费行为时,其表现就成为追求商品的高档次、高质量、高价位,以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、洒脱和与众不同。

4消费的自尊心理

女性消费者具有较强的自我保护意识,对外在事物反映敏感,形成了一种自尊、自重的心理,即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。它使女性不喜欢别的妇女向自己炫耀,对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时,则不容忍别人否定自己的这种炫耀。在消费时表现为:常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析别人、商品和自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有价值、最明智的,对别人的否定意见不以为然,喜欢独立自主地选购商品,还希望别人仿效自己。

她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行情、不会挑选。在购物时,营业员的表情、语言、广告宣传,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响女性消费行为的实现。

在自尊心理的驱使下,现代女性消费向多样化、个性化的方向发展,她们开始更加在意有自己特点的生活,在消费方面变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中,男子在穿戴方面有追求同一的倾向,女性则有相异的倾向,即男人尽可能地与别人相似,女人则力求与众不同。

5消费的犹豫心理

在许多情况下,女人在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比,一般比较喜欢逛商场,愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品,经常能发现一些男人意想不到的小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择,自认为是“物色”好了的购买对象,一旦购买之后,还要细细地回味和比较,常有后悔感,所以会不厌其烦地一趟又一趟地去商店更换,直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”,希望所购买的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在选择商品时往往挑选仔细,犹豫难决,力求最好。对于营业员来说,接待女性顾客要比接待男性顾客困难和麻烦得多,需要更多的耐心。

6消费的冲动心理

女性的消费心理虽有犹豫的一面,但同男性相比,情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们在情绪上比较容易受感染,易受环境气氛的影响和旁人的议论所左右。经常可以看到,她们在购买商品时,尽管是自己所喜欢的,如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员,往往要打退堂鼓,放弃自己的购买意图;相反,即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品,如“处理品”,如果有很多人争先恐后地购买,或遇到态度友好的营业员,往往会表现出极高的购买热情,产生冲动性的购买行为。当冷静下来后,会后悔不该购买那些没有多大用处的东西,但再次遇到同样的情景时,她们还会不顾一切地去购买。

7消费的情感心理

它不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理,其核心是商品的“象征”意义。一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。

例如,她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除具体的功能外,还对自己和亲友有象征性的意义,如表达了爱情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等。由于这一消费心理的存在,使女性在购买活动中,有时会脱离商品的“工具”或实用价值,而趋向于商品的情感功能。

具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历和个性、爱好所决定。

8消费的新奇心理

这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理,其核心是“时髦”与“奇特”。

在现代消费意识“人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生活规律高节奏,文化生活高结构”和“在变中求新,在新中求美,在美中求趣”的影响下,部分经济条件比较优越的女性,已经打破了传统消费意识“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”、“一分钱掰成两半花”的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这些女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。具有这种消费心理的女性,大都富于幻想,渴望变化,喜逐潮流,易受广告宣传和社会环境的影响。她们是时装、化妆品等各种新潮商品的主要消费者和新发型的接受者。超级秘书网

9消费的攀比心理

这是一种以争赢斗胜、或是向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也颇具特点。

这种女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。例如,有的妇女看到邻居家买了架钢琴,为了不甘落后,便想方设法也买了一架价格昂贵的钢琴,结果由于不会演奏,起不了任何作用,只好作为装饰品摆放在家里。也有的妇女为了显示自己的高贵、富有,满足虚荣的需要,专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己,借以抬高自己的身价。

以上简要说明了女性消费的几个心理特点,其实远远不止这些。随着社会发展和人们生活水平的不断提高,女性消费也会出现一些新趋向,她们逐步开始关心自己和家人的健康及安全,对绿色食品、天然化妆品、纯棉制品等越来越关注。在保持传统的女性消费心理特点的同时,女性消费将会出现“男性化”的趋势,摩托车乃至汽车将被越来越多的妇女使用,饮用酒类饮料的女消费者将不断增加,服装打扮也将向男性化的方向发展。同时,女性消费也将不拘泥于社会潮流的影响,向着个性化的方向发展。当然为了解除生老病死和子女升学就业等后顾之忧,进行投资和储蓄的妇女也为数不少。

参考文献:

[1]徐萍主编.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

女性消费论文篇(3)

人类学家海伦·费希认为,21世纪的女性将是“第一性”。为什么这样说?借用国际广告协会主席卡波尔对“她”时代的内涵的解释加以诠释,“今天,以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”无可否认,古往今来女性由于特殊的生理特性,出现了很多适应于女性独特使用功能的设计产品,因此,女性风格的装饰艺术在历史上一直占有巨大的市场空间。

1?女性装饰风格的产生与发展

室内设计中对于女性消费文化现象的关注并非源自于对女性平等追求的呼声和善意的尊重,而是潜藏着更多客观的因素。首先,提出针对女性进行设计表达的提法缘于欧洲,理由很简单,科学家们通过研究发现,女性身体器官的构造比男性更为复杂,触觉、味觉、视觉以及听觉反应大都比男性敏感,情感表现也更为细腻。

2?女性装饰设计风格的影响因素

人类的行为与其生理构造是互为表里的,女性作为当今社会中不可忽视的一部分,其内在的心理及生理因素也不可小视,通过对女性生理、心理及社会因素的分析,不难看出,深刻影响室内装饰风格的因素包括以下几个方面。

2.1?女性的生理特性

从生理学角度来看,女性强于观察、感觉敏锐、情绪难于控制,这些生理特性并不是女性主观的选择,而是由于女性周期性生理循环而引发的性格特性。因此,她们易于发现问题,并将好或差的情绪转而发泄到他处,对室内环境设计的要求也略高于男性,一般会不定期地变换或更新室内陈设,活动式、便携式的家具或易于更换的软包材料较受女性的欢迎。

2.2?女性的精神需求

相比从前物质匮乏的年代,现代女性生活在物质条件充裕的今天,“为悦己者容”已经成为过去时,现代女性更乐于享受高品质的生活,她们关注生活中的每一个细节,当然生活环境的优劣成为女性品味提高最为明显的标志之一。此外,女性重视美容化妆的程度,烹调美食的愿望,不吝惜金银为自己添置衣服、服饰,这所有的一切只源于对青春与健康的追求。

以上种种迹象都无疑论证了室内设计中必须充分满足女性消费者对设计者的要求,为女性消费者营造自我关照的精神空间。

2.3?女性的思维方式

从人类起源开始计算,无论女性作为被崇拜的母系氏族而倍受敬仰,还是沦为倍受压迫的一类人,女性都表现出了先于理性的感性思维特征,女性更愿意以“心”去理解一切事物。我们在生活中不难发现,女性对于理论研究的深度远远落后于对星座、风水、命运等的关注。因此,在室内设计中,女性更加钟爱于运用一些富有宗教意味的装饰物,或者充满自然气息的天然装饰品,与男性相比较,女性更加愿意接纳纳吉避凶的建议。

3?女性装饰风格在室内设计中的体现

正如弗洛琳·斯蒂海默所描绘场景一样,花纹长裙、罗马珍珠、淡色水洗丝窗帘、轻快罗马条纹缎带……女性内心的纤细与敏感使得她们对室内空间设计除了要求其具有基本的实用功能外,更加需要空间中蕴含某种情绪,需要文化与精神的交流。

3.1?柔性材料的使用

布艺品作为柔性材料中使用最为广泛的一种设计元素,布艺品以其柔软的质感,弥补了现代建筑中所使用的钢筋、水泥等硬性材料所带来的冰冷感,同时也满足了人们对宁静、自然与温馨的强烈渴望。布艺品虽然依附于硬装修器物之上列于从属地位,但却起到了以柔克刚的作用,是女性装饰风格不可忽视的重要设计手段之一 。

3.2?柔性色彩的运用

视觉作为人类最为直观的感官之一,能够在第一时间吸纳周围环境所发出的色彩信号,因此,在现代室内环境设计中色彩设计变得尤为重要。温暖的色彩是现代女性最为喜爱的选择之一,近几年,粉色系的色彩逐渐被大家接受和认可。柔性的色然搭配以材料软柔的质感,为主人营造出了一个温馨的生活氛围,为工作一天的身体提供一个减压的环境。

3.3?曲线装饰纹样的塑造

一方面,曲线的形态易于产生丰满、优雅、柔软、和谐等美感,易于利用流动的曲线创造层层叠叠、圆润饱满的艺术效果。另一方面,从纹样构图结构来看柔性纹样生动变化中寻求一种规范。不管是饱满的团花组合,还是散花,或含苞欲放,或蓓蕾初绽,或昂首怒放,传递出韵味十足的女性气化的自然景象。

3.4?镜面空间的营造

从生活中,我们不难发现女性大都非常在意自己的外表,基于这个原因,在女性装饰风格设计中必须重视镜子的摆设和照明的计算,通过科学计算后设计的镜面投射空间可以帮助女性增强自信心,增添活力。另外,玻璃材料营造出的奕奕发光的镜面空间也同样体现出了女性的高贵气质。

4?结语

在任何情况下,设计的主体都是“人”,根据不同“人”的需求产生不同的设计风格。女性作为社会发展过程中不可或缺的一部分,女性意识的设计越来越被大家重视和认可。女性装饰风格在特定历史时期内具有其特有的装饰特点,这使得室内空间成为了一个时代女性的衍生体。一种独特的以“她”时代的女性消费文化及审美思潮正在潜移默化地流行于时尚消费阶层。一个充满活力,又具有某种柔美气质的室内空间,以女性特有的温暖气质营造的室内氛围,已经成为一种风尚。

女性消费论文篇(4)

女性主义思潮源于西方,它经历了一百多年的发展历史,形成了三次女性主义浪潮。特别是20世纪八九十年代以来的女性主义思潮面临着西方后现代主义文化思潮的严峻挑战,它在世纪之交的中国广泛传播并产生了较大影响,女性文学及其研究也因此呈现出高潮态势。但进入新世纪以来,女性文学在层出不穷的新生文学现象的冲击下变得落寞、边缘,虽然有不少学人关注“女性主义在中国”的命题,像林树明《多维视野中的女性文学批评》、陈志红《反抗与困境———女性主义文学批评在中国》、杨莉馨《异域性与本土化:女性主义诗学在中国的流变与影响》等,对西方女性主义在中国的“理论旅行”问题做出了比较细致的分析,但他们多是从梳理新时期以来的女性文学批评史入手,系统阐释女性主义思潮在中国文学批评界的具体应用及存在问题。而孙桂荣博士的专著《消费时代的中国女性主义与文学》(中国社会科学出版社2010年)则独辟蹊径,不同于以往女性文学批评史的线性梳理,在当下女性文学研究中脱颖而出,给人耳目一新的感觉。

该书选取了一个全新的时间角度“消费时代”(即中国市场经济转型的新世纪前后)作为论述的背景视域,采用文本细读的方法将女性主义理论与文学现场相结合,从宏观和微观两个层面对消费时代的中国女性文学做整体把握和精微分析,系统梳理了女性主义及其在中国的发展嬗变,深入阐释了女性主义在当代中国消费时代的具体变化和文本表达,建构了一套适合中国消费时代语境的“中国女性主义”话语体系。该书分为“理论潮流”和“文学生态”上下两编。“导言”部分首先对“消费”、“消费文化”、“消费时代”等概念的内涵、特征做了详细的界定阐释,探讨了消费时代的中国对文学、性别、女性主义的巨大影响。其次系统介绍了本书的独特思路、结构、研究方法和“后女性主义”的核心命题。指出消费时代的中国女性主义研究不同于传统的女性文学批评史,而是立足于消费时代的文学文本实践,是对文本中呈现出的性别观、女性主义观念进行重点考察后进行的全新学理总结,是从作品到理论的归纳法呈现。

“理论潮流”部分充分体现了本书的独创性,创造性地提出了中国消费时代的“后女性主义”命题,即西方原创性、理论化的女性主义在中国消费时代的文学中出现的话语分裂、挪用、改写及被重新编码的现象。这一命题具有消费时代的中国色彩,它研究的是“中国女性主义”的当下形态,即中国女性主义在消费时代文学文本中的具体表达方式。该部分重点研究了消费文化语境中的“中国女性主义”表达与西方原创女性主义、与中国女性学界呼唤的精英化女性主义之间的话语缝隙,填补了学界的研究空白,具有较大的学术创新价值。该书用两个章节“‘后女性主义’:消费时代的性别修辞?”、“‘后女性主义’批判的难度与限度”对这一命题的内涵外延、文化语境、批评现状等相关问题做了系统阐述。此外,该部分还独辟蹊径地提出了“女性主义的‘中国焦虑’及其在消费时代的深化”、“‘女性意识’与消费时代的文本表达”、“消费时代的女性或者文学:边缘化之后的双向度选择”等独具开拓性的学术话题,从学理层面对女性主义与中国消费时代的内在关系进行了概括总结。

“文学生态”部分全面透视了消费时代的文学文本中所折射出来的性别意识形态问题。该部分从消费文化语境入手通过八个章节,如“女性小说人物塑造的现实性分析”、“当代文学的女性话语流变”、“现当代文学语境中的身体话语与性别”、以20世纪六七十年代人为主体的女性主义写作的性别误区(“性别魅力的彰显”、“性别修辞”、“性别围城之外的话语缺失”)、“80后”一代的性别偏执等深入细致地阐释了中国当代女性文学的重要现象和作家作品。其中对新生代作家的论述是一大亮点,着重分析了出生于20世纪六七十年代,成长于经济转型期的新生代女作家如林白、陈染、卫慧、朱文颖、魏微等在创作中呈现出的消费时代特点,如身体写作(表现女性自我主体的望)、身体与物质的关系(性别的利用与依赖)、精神虚无、个人化、边缘状态、“外来者”身份等。这种把新生代文学与消费文化、性别话语紧密结合的研究,开拓了当代文学研究的新视角。此外,第十三章“走过青春期的性别物语”研究角度新颖独到,分别从“青春期的叛逆”、“玄幻:网络时代的性别偏执”、“一代人的‘身体写作’”三方面展开论述,对消费时代下新崛起的80后青春文学中的性别表述问题做了详细分析。并对“70后”和“80后”不同文学代际的作家进行比较,发掘他们在文学语境、叙述场景、文体选择、叙述语言、叙述姿态等性别表述上的异同性和具体展开方式,揭示二者青春表演的“断裂”本质,即从写作观念、理论资源、表述方式的“断裂”到文学场结构功能的“断裂”。这种对青春文学性别倾向性的系统研究,很好地对接了新世纪文坛创作研究的“当下性”传统,具有较大的学术价值。

目前,孙桂荣博士的女性文学研究已卓有成就,博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》获山东省优秀博士论文奖。此外,她还出版了《自我表达的激情与焦虑:女性主义与文学批评》、《性别诉求的多重表达:中国当代文学的女性话语研究》等专著,并在《文学评论》、《当代作家评论》、《小说评论》、《上海文学》、《东岳论丛》、《中国女性主义》等刊物发表多篇女性文学研究论文,可见她的女性文学研究已走出了一条坚实而独特的路子,衷心祝愿她的学术前景更加美好。

女性消费论文篇(5)

行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础

女性消费论文篇(6)

一、女性消费异化的表现

(一)女性同商品相异化

1.女性的消费需要被商品所创造。马克思说:“每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量,以便从这里找到他自己的利己需求的满足。”因此随着经济的发展和社会的变迁,以奴役人为目的异己存在物的王国也在不断充实壮大。今天,商品社会不断发展,商家为了实现个人利益努力创造着不同的新的需求来刺激人们的消费。女性由于社会地位和自身性格的弱点,成为了消费战争中最主要的受害者。在当今的消费社会,越来越多的女性相信她们的美丽是可以购买的,同时商家用各种各样的广告对女性美进行定义,使越来越多的女性循着定义进行消费,女性对美的需要被商家利用,逐步变成减肥药、化妆品等的消费主体。马克思曾经指出,人类存在物的特性就是通过创造对象世界、改造无机世界表现出来的。但是,大多数女性在商家的操控下逐渐失去创造力和实践能力,女性的消费就在这样的交易过程中逐渐被异化了。2.在消费中更多关注商品的符号价值。鲍德里亚认为,正是由于符号中介,消费社会中的物、物与人及人与人的关系都发生了巨大的变化,符码中隐藏着严谨的社会逻辑。他认为,在交换行为中存在着一种“符号价值”。符号整合着整个消费体制,消费社会的本质集中体现为符号消费和符号价值的确立。女性同商品本身相异化的过程主要表现为炫耀性消费和文化性消费。(1)炫耀性消费。女性的炫耀性消费主要表现为奢侈品类的消费。目前,随着经济的不断发展,中国成为世界奢侈品消费的第一大国,一些白领阶层甚至蓝领阶层的女性为了购买一个包包或者一条围巾不惜成为“卡奴”。(2)过度追求商品的符号价值还体现在追求商品的文化性消费上。品牌文化是一个令女性无法抗拒的符号价值。很多女性青睐某一种品牌,其实她们真正喜欢的是商品背后所蕴含的文化理念,因此她们心甘情愿地花高价来购买该品牌产品。这样的结果就使商品的使用价值被商品的符号价值所取代。

(二)消费社会中女性的商品化

对于美的本质,黑格尔认为“美是理念的感性显现”。由此我们可以看出,在美学的定义下,美仅仅是一种没有功利性的感性的状态。但是,在如今的消费社会中,女性的身体变成了另一种可以吸引财富的工具,进而女性的身体成为一种可以消费的商品。当今社会整形手术种类繁多,尤其是痛苦较小的微整形技术的兴起,使越来越多的女性加入到整形大军中来,这说明女性的身体可以直接用来消费。“一针除皱”、“一针瘦脸”这样的广告中,我们不难看出女性身体的美丽是可以花钱购买的。由此可见,当代社会女性的身体逐渐与女性本身分裂开来,逐步成为控制女性自身的一种工具。这样一来,女性自身作为主体被忽略了,使女性之间相互联系的不再是女性本身而是可以交换的商品,这是女性消费异化的又一重要表现。

(三)女性的消费由手段变成了目的

人类消费的目的在于通过满足各种需要,维持自身的生命存在,实现自我完善。然而,如今的消费社会,购买取代了对商品本身的使用,购买成为人们的乐趣,消费目的发生了严重的异化。女性感性的特征使其更容易被更新更好的商品所迷惑,甚至被自己的情绪左右,购买和消费往往被体内多巴胺所控制,其目标是非理性的。女性通过消费来舒缓自己的情绪,通过消费来满足自己的虚荣心。对于一些女性来说消费就是目的,而不是获得商品使用价值。

二、女性消费异化的原因

(一)经济原因

女性消费异化的经济原因主要是,资本逻辑推动消费。马克思在《资本论》中曾经提出:“资本不是物,而是一定的、社会的、属于一定社会形态的生产关系,他体现在一个物上,并赋予这个物已特有的社会性质。”由此可见,资本的本质就是资本所有者用来剥削工人生产出的剩余价值,从而使资本达到增值。当代社会资本的目的是卖出更多的商品,获得最高的利润。为了达到这个目的,资本摒弃了消费的需要,不断地去进行商品的生产,并且通过消费来操纵人类的需要以实现资本积累和扩张。由于女性性格的特点,她们成为资本最容易操纵的人群之一。

(二)社会原因

1.男女社会地位的差异。在倡导男女平等的当代社会,女性的地位得到了显著的提高,但是受几千年来“男尊女卑”思想的影响,当今男女社会地位存在显著差异。有这样一句话说得好:“学得好不如嫁得好。”一名女性,无论你有多高的学历,如果30岁不结婚,就会被人戏称为“剩女”。相比之下,那些貌美如花的女神们虽然没有高学历,但是依然可以获得有钱的“成功男人”的青睐。因此,一些女性为了迎合男性的审美,拼命去减肥、化妆甚至整形,使减肥药护肤品成为生活必需品。2.对现代异化劳动的补偿心理。马克思在《1844年经济学和哲学手稿》中指出,在异化劳动过程中,原本应该属于人的天生的自然的劳动需要,变成一种“异于自己的存在物,从而使工人自身被控制”。在现代社会,女性肩负着工作和家庭的重任,异化劳动成为不争的事实。越来越多的女性如果想从家庭和工作的压迫中解放出来,就会面对各种各样的压力。为了弥补这种压抑,她们消费着一切可消费商品,精神的、物质的,希望从各式各样的商品中得到快乐的体验,这也是女逛商场的原因。

(三)文化因素

正如马克思所说:“支配着物质生产资料的阶级,同时也支配着精神生产的资料,因此,那些没有精神生产资料的人的思想,一般的是受统治阶级支配。”西方消费主义文化的传播,是一个主要的文化因素。西方消费主义文化追求新奇的奢侈性,炫耀性消费,最易受到文化产品影响的女性们,最先丧失了批判的精神,她们变得拜金,变得追逐所谓的流行。可见,消费主义文化的广泛传播,正是女性消费异化的思想根源。此外,广告作为物品的论述话语,以物品作为现实指涉,构成了物体系的意识形态。广告作为一种特殊的形式不断地将人们说服。鲍德里亚曾指出,广告可以呈现出物体系的全体。作为一种特殊的价值符号,各种各样的女性产品由广告进行宣传推出,不断地说服女性去购买,使女性产生“虚假需求”。

三、女性消费异化的影响

(一)女性精神方面的影响

女性消费异化对女性精神的影响主要表现为使女性逐渐形成不正确的消费价值观。例如,西方消费主义思想使许多女性盲目迷信金钱和崇拜物质,有些女性甚至为了一件奢侈品就出卖自己的肉体和人格。在消费社会,女性的遭到更深层次压迫的原因是其不正确的消费观念,例如,好逸恶劳和铺张浪费。女性丧失精神追求的罪魁祸首就是好逸恶劳,这样的消费观念在一方面增强了男性对女性的控制,另一方面女性也逐渐与自己的本质产生异化。女性生活上的拮据往往是由于其铺张浪费,这样的消费观念是女性丧失独立性的根源。

(二)环境污染、资源浪费、生态系统失衡

女性消费的破坏力是十分惊人的。据统计,女性每月购买衣服化妆品的总价格超过女性月收入的一半,更多新兴女性更是沦落成为月光族。由于女性服装的更新周期短,女性衣柜中的服装最终会进入垃圾桶,因此仅仅中国一个国家每年产生的衣服垃圾就有上万吨之多。女性的化妆品更是对环境造成了污染,把一瓶化妆品用完的女性屈指可数,大部分用到一半就想换新产品了,这不仅造成资源的浪费,也对自然环境造成了严重污染。

四、如何解决女性消费异化问题

(一)提高居民收入,缩小收入差距

随着消费越来越成为女性表达自己特定身份与地位的手段,消费不平衡也成为当今中国面临的重大问题之一。改革开放以来,我国人民的生活水平和质量都得到了前所未有的提高,但是不同地区、不同行业之间由于其发展不平衡,收入也存在着很大的差异。对此,我们可以通过特定的政策进行调节,缩小行业收入差距。另外,提高贫困地区的消费水平,例如制定消费补贴政策。女性作为一个特殊的群体的异化与整个社会的异化也是分不开的,她们消费的异化势必会对经济发展产生影响。因此我们应从整个社会入手,解决女性异化问题,进而消除异化现象。

(二)减少奢侈消费的有形冲击

首先,应该严格限制身体消费类的时尚节目,如今电视台为了收视率和广告费的提高,将越来越多的时尚类节目搬上荧幕,这类节目的播出使女性对美的认识发生偏差,促使更多的女性投身于美容、减肥、护肤甚至整容手术的消费中。其次,应该减少对女性有歧视色彩的广告和一些名不符实的奢侈品的广告。例如,现在许多沐浴露或洗发水的广告仅仅专注于展现女性的身体美,还有搔首弄姿极具意味,这是对女性的不尊重。因此我们要倡导在广告中展现女性的内在美,消除性别歧视的媒介暗示,从而也改变女性消费异化的现状。

女性消费论文篇(7)

一、琪客文学概述

琪客文学(ChickLit),又译为“小鸡文学”、“鸡仔文学”,是20世纪90年代起英美文学界新兴的女性文学类型。该类书籍由女性创作,为女性而写,关注女性的社会生活和社交关系,描写她们在职场及各种恋爱、友情关系中所遇到的挑战和问题,目标读者为有类似经历的女性。琪客小说兴起伊始,其主人公多为“居住在大都市中、二三十岁的单身英美白人异性恋女性”[1]。不过随着其商业上的巨大成功,琪客文学的描写对象已扩展至“不同年龄段、不同种族和国籍的女性生活”[1]。被视为是琪客文学开山之作的,是克里斯•玛萨等人在1995年和1996年出版的两本小说集:《琪客文学:后女性主义小说》以及《琪客文学2:小鸡雏难展翅》。而1996年美国女作家坎迪斯•布什奈尔的《欲望都市》和1997年英国女作家海伦•菲尔丁的《B.J.单身日记》则让琪客文学迅速成为年轻女性读者追捧的对象,堪称琪客文学的经典代表作品。此外,索菲•金塞拉的“购物狂三部曲”、梅丽莎•班克的《少女渔猎手册》、劳伦•韦斯伯格的《穿Prada的女魔头》、爱玛•麦罗琳的《保姆日记》等,都是颇具影响力的琪客文学作品。不少琪客小说被改编搬上荧屏甚至网络,如与原著同名的美国电视剧《欲望都市》等,都深受观众喜爱,吸引了更大批的受众群体。琪客文学作品以轻松幽默的语言,采用日记、信函等叙述方式,多以第一人称及自白式的写作模式,生动形象地描述了现代社会女性的日常生活,涉及爱情、友情、事业、时尚消费、种族、阶级、对美貌的追求等众多现实问题。其中,爱情、时尚消费、女性成长是琪客文学作品的主要母体。琪客文学继承了女性文学的传统,又对其进行了延伸和发展,在“女性的自我完善、男女两性关系以及女性消费伦理”[2]三个方面体现出后女性主义的特征。

二、近十年国外琪客文学研究的四大热点

进入21世纪以来,英美文学批评界已开始关注这一新的文学形式,有不少学者对琪客文学研究持肯定态度。2001年,专门出版琪客小说的“红裙墨水”出版社(RedDressInk)成立。2003年2月国际通俗小说研究协会(ARPF)召开了琪客文学研讨会;2004年1月,美国女性图书协会(WNBA)也举办了题为“琪客文学真的幼稚吗”的讨论会。一些主流学术期刊上也出现了关于琪客文学批评的文章。不少英国、美国等国家和地区的大学,包括哈佛大学等名校,也将琪客文学作为“女性文学”、“当代文学”或者“文化研究”的分支纳入教学体系。在对琪客文学的研究成果中,较有影响力的有苏珊娜•菲瑞思和马洛里•杨在2006年编辑出版的《琪客文学:新女性小说》论文集,收录了十四篇论文,分别从起源、定义、影响及分类等方面论述了琪客文学,是学界首次就这一文类进行全方位探讨和论述,对琪客文学的研究影响深远。此外,近十年来,西方学界也陆续有关于琪客文学研究的专著面世。纵观国外学术界近十年来的琪客文学研究,大致可分为以下四个主要热点和趋势:一是对琪客文学与女性谱系关系的研究;二是对琪客小说中女性身份和消费主题的关注;三是对琪客文学的新形式,包括其跨越年龄、种族、国籍的分支和变体的研究;四是从语言学和文体学的跨学科角度来解读琪客文学的特点。

(一)琪客文学与传统女性文学及女性主义之间的关系研究

琪客文学的起源以及其与主要文学流派,尤其是和传统女性文学以及后女性主义之间的关系,是学者们关注的焦点之一。克里斯•玛萨的论文《谁在大笑•琪客文学简史及一种文类的歪曲》回顾了“ChickLit”这一术语的诞生过程[3];斯蒂芬妮•哈维斯基在其论文《论新社会风俗小说的传统和改写》中,阐述了琪客文学的特点,并指出琪客文学是对几种主要文学流派的改写,研究琪客文学与它们之间的关系,能更加明晰琪客文学在文学历史中的地位,也更能解释琪客文学作品在读者和社会中引起的反应[3];朱丽特•威尔斯的论文《琪客文学之母•女性作家、女性读者及文学史》,将琪客文学放置在女性文学作品的历史背景中,在情节设置、主题表现、叙述方式等方面进行比较[3];苏珊娜•菲瑞思在《叙事与影片的双重性:〈傲慢与偏见〉和〈B.J.单身日记〉》一文中,论述了《B.J.单身日记》及其电影版与经典小说《傲慢与偏见》的异同,指出不论是小说版还是电影版,在女主角寻求自尊及安全感的心路历程上,都能发现一些《傲慢与偏见》的影子,但又不完全相同[3]。艾梅尔达•维勒含的专著《女性主义畅销小说:从〈单身女孩〉到〈欲望都市〉》视琪客文学为当代通俗女性小说,通过历时性对比分析,剖析了19世纪的女性主义文学分别对60年代和90年代女性通俗文学所产生的影响[4]。2011年,斯蒂芬妮•哈维斯基出版专著《琪客文学与后女性主义》论述了琪客文学产生和发展的社会条件,从不同方面分析了琪客文学的起源及其流行原因,讨论琪客文学对主要叙事传统的改写。哈维斯基认为,新的社会现象催生了琪客文学的诞生,虽然与早期爱情小说有相似之处,琪客文学却展现了截然不同的现代爱情,尤其是对单身女性及其经济状况的刻画方面。由于其复杂多样又带仿拟的文学形式,琪客文学代表了一代新风俗小说[5]。

(二)琪客小说中的女性身份和消费主题研究

爱情婚姻与女性成长,是琪客小说中所普遍反映的主题。对琪客文学作品中所折射的男女两性关系以及女性身份建构进行分析,是学者们所青睐的视角。A•罗切尔•马布瑞的论文《关于一个女孩:当代“琪客”文化中的女性主观性和》以《B.J单身日记》和《欲望都市》的小说版和影片版为例,从营销策略、叙述方式、尤其是对女主角与他人关系刻画、女性间的社群联系等方面,说明琪客文学的特点,指出这类文学展示了当代女性真实的声音,让她们能表达自己的真实愿望。但作者也指出,许多琪客小说结尾仍不如意,流于俗套,无法摆脱男性主宰文化的限制[3]。而与之相反,安娜•科尔南在其论文《没有满足:〈欲望都市〉、〈奔跑追逐吻〉以及琪客文学中新女主角欲望的矛盾》中却认为,是女性的愿望得以建构、表达和接受的重要一环,《奔跑追逐吻》和《欲望都市》两部小说中,传统的两性关系已经完全颠覆,在追求解放的过程中,女主角比男性拥有更多的权力[3]。艾莉森•乌明格的论文《令人惊奇的布里奇特•琼斯:论琪客文学中令女性真正沦陷之原因》以三部琪客小说为例,展示了在琪客文学中,女主角与外貌、尤其是身材体重间的斗争和追求,往往超过了对男的追求[3]。薇薇安•瑞兹的博士论文《布里奇特们、丽贝卡们和凯莉们:琪客文化定义女性》以三部经典琪客文学小说的女主角为例,分析了琪客文学作品中存在的压迫性的意识形态,包括父权制及异性恋常规,批判了这些作品以商品消费、生儿育女和非理性为特点来定义女性气质[6]。2007年,波兰学者卡扎兹娜•斯米兹斯卡出版的专著《布里奇特•琼斯眼中的世界:琪客文学作品中的身份话语》,从文化角度探索琪客小说中的主题,研究琪客文学折射出的矛盾冲突的多重身份概念。作者认为,琪客文学是产生于特定历史环境中的社会文化现象,构建了个体和集体身份话语、并与更广阔的文化语境相连。在家庭、爱情与性、消费主义的主题中,女主角们承担着特定的身份,她们既是女儿,也是爱人和消费者。每种身份都暗含着危机和价值观的崩溃:核心家庭和谐统一的危机、对浪漫爱情信念的消失以及消费欲望所带来的不满和焦虑。琪客小说以不同的方式刻画了这些危机,展现了多重个人身份中蕴含的矛盾和冲突[7]。消费文化在琪客小说的创作和传播过程中有着学研究重要角色。现代都市中的女性在商品文化中享受着却又备受煎熬。她们既是消费的主体,在消费中获得满足、发现自我、追寻自身的价值;同时又不知不觉沉溺于消费,负债累累,变成消费品。杰西卡•凡•斯鲁顿的论文《时尚债:索菲•金塞拉“购物狂系列”小说中令人侧目的消费、时尚和浪漫》论述了时尚消费这一琪客文学中的永恒主题,说明女主角能通过消费和时尚能找到自己的身份,得到精神上的满足[3]。美国学者卡罗琳•斯密斯在其专著《琪客文学中的都市文化与消费主义》中,通过分析琪客小说中女性生活与流行杂志的联系,探讨了消费文化对现代都市女性生活方式的深刻影响。作者认为,琪客文学作品不仅描述了流行杂志等消费文化媒体所传递的观念意识,同时也通过各种形式,对这些观念意识提出了挑战。作者也呼吁广大女性要理智看待消费文化传递给我们的各种信息,不要在消费文化的各种产物中迷失了自己[1]。

(三)对琪客文学分支和变体的研究

随着琪客文学作品的大量问世,其描写对象已从最初二三十岁的单身都市白领女性扩展到更广泛的年龄层次、社会阶层以及不同种族国籍的女性,出现了多种变体,包括青少年琪客文学(ChickLitjr)、妈咪文学(MommyLit)、保姆文学(NannyLit)、非裔美国女性文学(SistahLit)以及不同国家背景下的琪客文学等,因此也有部分学者将目光投向琪客文学跨越年龄、种族、国籍、甚至性别等的多种分支和变体,研究其中的主要特点和主题体现。如乔安娜•韦伯•约翰生的论文《青少年琪客文学:不止是对青少年的浮华诱惑》对目标人群为叛逆期女孩的青少年琪客文学追根溯源,总结了这类变体的特点和多样主题[3]。希瑟•休伊特在《你并不孤独:个人、政治和‘新’妈咪文学》一文中,阐述了“新”妈咪文学产生的背景和主题,指出“家庭主妇式的幽默”是这类变体的主要特点,“新”妈咪文学作品采用自传式的写法,触及到不少“禁忌主题”,从更广泛的层面反映了母亲,包括单身母亲、酷儿母亲、少女妈妈以及不同种族母亲的声音[3]。伊丽莎白•赫尔的论文《长期受苦的职场女性:以保姆文学为例》,则分析了“保姆文学”这一琪客文学的新晋分支,保姆文学为琪客文学的创作提供了更广阔的可能性,让这类文学作品能深入到社会更真实的黑暗面。也有论文从跨越种族的角度探讨琪客文学。丽莎•格雷罗的论文《“Sistahs”并非为自己:黑白肤色的琪客文学》,以《等待呼气》(又译:《待到梦醒时分》)和《B.J.单身日记》两部小说为例,比较“黑人姐妹文学”(SistahLit)和琪客文学,尤其探讨了它们的区别。文章指出,由于种族和社会背景等因素,虽然描写非裔美国女性的“黑人姐妹文学”是琪客文学的一个分支,却有着自身的特点,这类小说往往在表现黑人女性人生追求、对男性的刻画以及描写女性与家人、朋友关系等方面与主流琪客文学有着显著区别[3]。诺拉•塞蕾的论文《布里奇特•琼斯和匈牙利琪客文学》跨越国界,对《B.J.单身日记》和被誉为匈牙利版《B.J单身日记》的StopMammatheresa!进行比较,阐述了琪客文学在匈牙利的发展和接受情况,认为琪客文学在与当地的社会经济语境融合的过程中,已然形成了自身的特点,成为一种独特的文化产品[3]。

(四)琪客文学的语言文体学研究

值得一提的是,已有学者尝试以跨学科的视角,对这一文学形式进行新的解读。2012年,西班牙格达纳大学讲师罗西奥•蒙托罗出版了《琪客文学:卡布奇诺式小说的文体论》一书,从语言学和文体学这一全新角度分析琪客文学的主要特点,扩宽了琪客文学的研究视角和研究方法,为琪客文学研究提供了新的思路。作者通过运用多模态文体学原理,从琪客文学作品的书籍封面,包括封面颜色、印刷样式、总体设计以及人物刻画、语境、读者反映等方面入手,从非语言和语言两个层面,详细分析了琪客文学的语言学和文体学特点。作者认为,琪客小说能给读者快乐满足的体验,仿佛唇齿留香的感觉,加之其所体现的都市生活方式和消费气息,就如同饮下一杯“卡布奇诺咖啡”,因此将其称作是“卡布奇诺式的小说”[8]。

女性消费论文篇(8)

消费行为,不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为,更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动,是人与人之间沟通、交往、互动的过程,由此,消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。

从社会的发展规律和传统消费情况来看,女性服装消费远远比男装消费活跃,市场也更为广阔,尤其是年轻女性,在她们的审美观念日渐成熟,社会角色越发突出时,服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的,而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计,有高达93.5%的18岁~25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为,冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象,下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。

一、“马赫卢普夫人的衣橱”

但凡每个成年女性,衣橱总是满满的,但是当需要出门的时候,却总也找不到合适的衣服,经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”,他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结,而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费,却是一种冲动的,非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择,需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。

首先,从女性的消费目标看,他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好,在经济学上体现的是效用的概念,效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下,女性在各种消费组合中,往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上,女性在服装上的消费表现出的是非理性,在其他物品上的消费则是能减则减,在心里偏好的驱使下,往往在购买衣服上表现出的是不计成本,这种消费观归结为是为了追求效用最大化。

其次,服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说,具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求,是与女性的年龄有关,女性在青年和中年时期,是她一生最好的时期,他们对服装的消费最为旺盛,当他们进入老年后,随着淡出社会,他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以,时间对于女性来说,具有特定的效应。

再次,女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者,这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐,这时,消费的主要作用是展示性与竞争性的。

我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的,收入增加的时候,预算约束由此扩大,对消费者产生的直接影响是高档物品的增加,而低档物品减少。这也就是现实中,收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距,但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望,也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此,非理性的消费时刻伴随着女性消费者。

二、非理性消费行为理论分析

西方学术界早在20世纪60~70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中,枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理,做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括: (1)攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起,明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要,采取了高消费行为。(2)虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件,但仍然有消费上述商品的强烈愿望,动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值,而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性,高消费或高负债消费特点就明显了。(3)参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响,不得不模仿他们消费方式,否则,会被认为消费不符合潮流,会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大,非理性消费者对其模仿严重。

非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫,从而让我们清晰的认识到,虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定,然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。

三、女性非理性消费的心理因素分析

非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时,将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机,而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费,有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为,多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下,购物欲望会变得特别强烈,在这种极端情绪状态下,无论心情好坏,购物都是女性最好的排遣方式;另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中,女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因,女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。

首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大,使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论,对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。

其次,由于性别和社会角色的影响,女性往往被赋予情感和精神支持的角色,“男主外,女主内”、“男人赚钱,女人花钱”等信条变得天经地义,女性日益成为家庭的主要购买者,他们掌握着家庭的70%以上的开支,家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面,传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热,因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。

同时,当前社会中主流的审美取向和文化氛围,对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会,人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”,大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准,并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息,同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。

四、非理性消费的社会学动因

社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念,认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点,作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化,在社会生活中,人们的地位不仅是经济资本决定的,而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本,主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本,也包括文化资本,区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力,而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分,并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的,但是放在现在的社会中它存在于任何阶层,任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开,并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想,他认为人们对时尚参与的巨大热情,源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层,求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括:人们怎样通过标志(个人格调、服装、装饰、财产)而不是语言来表现他们的个性;大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样,人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中,女主人公就是因为这样的一种心理,去借别人的一条项链去出席一个晚会,结果不慎把项链丢失,她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务,为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法国的社会学家让·波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有另外一种价值属性,那就是符号价值。一件商品,它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品,越是能够体现消费者的社会地位和社会声望,越是能够将消费者与其他人区别开来,它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为,就叫做符号消费。借助上面的理论,我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌,同时购置阶层符号,购置象征社会地位和文化方式的消费标志,以获得生活的安全感,改变社会对自身的传统定位,并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动,获得阶级内部的认同。正因为如此,盛行于世的假冒品牌为何经久不衰,这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消费行为中对服装的偏好,成为商家永远的赢利点,商家只要满足女性球心求异的需求,即使价格离奇,也会有消费者。这个时候,价格往往失去了应有的弹性,这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因,无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。

参考文献:

[1]文启湘主编.消费经济学.西安交通大学出版社.2005.

[2]周长城主编.经济社会学.中国人民大学出版社.2003.

[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005.(3).

女性消费论文篇(9)

中图分类号:C913.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)09-0068-02

法国后现代文化“超级理论家”波德里亚曾将人类社会分为前商品社会、商品社会和消费社会,消费社会遵循商品交换原则,一切事物均可进入消费系统,物品存在的终极意义是消费。杰姆逊也曾说“后现代主义的文化己经无所不包了,文化和工业生产和商品已经是紧紧地结合在一起……商品化进入文化意味着艺术作品正在成为商品,甚至理论也成了商品……后现代主义的文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来,进入了人们的日常生活,成为了消费品。”在消费社会的符号化景观中,女性身体从历史隐蔽里走到了前台,女性身体因其物质实体的存在方式吸引着大众眼球。波德里亚曾直接将女性身体喻为,心里所拥有的、操纵的、所消费的那些物品中最美的消费品。

在消费行为中,女性身体具有主体性和客体性双重特征:女性在消费过程中发挥主导性,进行自身的审美构造,同时女性消费作为客体,接受男权逻辑下的商品符号的规约意义,在此过程中,不仅满足了男性的窥视心理,更完成了自身的他者化与商品化。

一、作为消费主体的女性身体

(一)自我认同

消费社会是有别于传统形态的历史境遇,女性在此关注自身。当价值成为衡量一切的准则时,男性依靠金钱、权势等来标榜自我,而女性则选择“身体”作为标量自己高度的存在物。消费社会是一个充斥了各种符号意义的时代,女性在各种符号中找到了自我认同的标识。

也正因如此,相较于男性,女性可以暂时逃离出身门第、政治立场、信仰归属、职业特征等因素带来的身份评价,通过指向自身感觉,来确立自我意识。“女性通过身体不仅能够获得尽可能多的形象资本并满足自己对身体意象的渴望,同时借以认同并展自己在社会中的独一无二的标志性符号。”正是这种对身体的自我认同意识,为女性消费身体提供了可能。

(二)自恋式解放

女性的自我认同促使其在消费社会中自我符号化的完成,是女性身体消费审美狂欢的必要前提。女性在消费社会中遵循着身体先行的享受性,消费行为背后隐含的是对身体解放的渴望和自我权利的践行。“消费社会使主体在进行消费时感到一种自我满足,这种自我满足尤其是针对女人的,这种压力是通过女性神话来对女人实施的。”

有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。女性在进行身体消费时,如减肥、丰胸、独创性的衣着时,使自己与他人产生差异,培养独特的感觉,从而获得自身的秩序位置。自恋式消费使女性在审美的狂欢中找到身体的自由,女性身体以一种可变的形式和标志性的符号出现,女性独立发展的需求被满足,女性在消费行为中被激活个人欲望得到了宣泄。

(三)自悦消费

女性对自我身体认识论上的自我认同,获得了自恋式解放的意义,而此意识映射到主体实践领域中,则是女性对自我的自悦消费――女性身体消费的目的仅为了取悦自己,她们尽其所能、随心所欲地装扮自己。真正能够做到自悦消费的女性,可以抛弃世俗的标准和时尚的风向,完全陶醉在自我的审美之中,成为时代的弄潮儿或异类者。

物质的自悦促进了精神的放松,女性能在身体消费的过程中享受到精神的愉悦,会在此时体验到一种自足。在自主性基础上对服饰、化妆进行诠释的女性,更能发掘出时尚的深层内涵,在自娱自悦的消费过程中促进女性身体消费的行为与市场的完美结合。

二、作为消费客体的女性身体

(一)被消费的女性身体

高宣扬说“当代流行文化几乎没有一项不同身体和‘性’相关,这是大家有目共睹的事实。性和身体的主题、内容和形式,几乎成为流行文化永无止境地引诱社会大众进行消费的最大动力。不但流行商品环绕着身体和性而生产,身体和性本身也因而变成了商品。”在消费社会中,女性身体的符号形象充斥着各各领域。广告、包装上的风姿美女成为吸引消费者注意力和购买欲的工具;车展中车模成为商品的辅助消费品;影视作品中的激情戏、电视节目中的美女主持、文学创作中的身体写作……女性身体是“喻”的载体;“人乳宴”、“女体盛”、“人体彩绘”等种种噱头也广含商机。

女性身体在消费行为中作为辅助消费品或直接消费对象而存在,女性的身体线条、功用性美丽被凸显为裸的欲望,以“对象化”、“物化”、“动物化”的特征呈现在大众面前,成为被欣赏、把玩的对象。在消费主义的向度中,女性身体尤其是屁股、、嘴唇、大腿、等,都逐渐脱离原初意,因其隐指的“性”意义而广受追捧。如吉登斯所言:“软色情文学的‘体面’是其吸引读者的一个重要方面,它向人们暗示妇女是望的客体,而非主体。”

(二)无意识的他者化

消费时代通过大众传媒进行商品的推广和宣传,女性身体不仅是自悦更有悦他的功效。媒体通过对“时尚”、“现代”、“品味”进行定义,使得女性身体被规制在有待改进的范畴内,在无疑是种完成了自身的他者化过程。如同布迪厄所言,她们用镜子和磅秤取代了祭坛和跪凳。

齐美尔在《时尚哲学》中指出:“时尚是既定模式的模仿,它满足了社会调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路,它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”时尚在彰显女性主体个性的同时,又使女性身体受制于媒介话语,自悦消费成为少数,大多数女性完成的是普遍性原则下的差异。“所有的女孩之所以能够自以为是碧姬・芭铎,那就肯定是因为她们的发型、嘴型,或某种与众不同的着装特征,也就是说必然有种对大家都一样的东西。每个人都可以在这些范例的实现过程中找到自己的个性。”如波德里亚所言,女孩们的个性源自初始性的统一。

(三)男性的暴力美学

波德里亚曾指出消费“是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系。”虽然表面上看来混乱,带有私人性和自主性,但其内在却存在着话语的权威和霸权。消费行为是靠符号系统的意义交换完成的,符号意义背后的话语逻辑是男权的规约,男性通过暴力美学对张扬的女性自我消费进行控制。女性虽然是消费行为的主体,但女性的身体消费方向却取决于男性的审美观。换言之,在男性暴力美学语境下,女性身体消费实则是一种男权社会的消费。

对于女性身体特征的界定,如肥胖、平胸等均出自男性审美观。以女性的瘦身为例,仅为了其自身健康而进行的自悦消费是主体性主动行为,但由此引申的“苗条、美丽、骨感……”等时尚审美评价则出自男性的审美暴力。“永恒存在于女性范例中的,是一种派生的价值,间接的价值。女性只是为了更好地为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中(自我取悦为的是更好地取悦男性)。”可以说,女性身体消费“解放”意义上的自醒与自觉实现甚少,更多是男权社会权利的规训和控制。消费社会中“意识形态”体系控制着人们的“生活世界”, 完成了对女性自身角色、行为、价值认同方式的规训,使大多数女性仍处于从属地位。

三、女性身体的后现代出路

消费社会的商业机制为女性身体获得消费自由提供了机会,女性主体性解放在自悦消费中实现。但事实上,由于大众媒介对于商品符号价值的引导性宣传,消费品被赋予了男性的审美价值观。大多数女性在身体消费的过程中,无意识地改变了对自身的自我认同,转而服从男性话语逻辑控制下的普遍审美策略。

虽然自悦式消费与无意识他者化消费两种行为模式之间差别甚小,却在深层逻辑层面存在巨大张力,即男性视域支配下女性身体的规训与女性自主身体塑造之间的审美体验的差别。大多数女性无意识地完成男性视野下的自身审美塑造。在流行文化的重染、强化下, 女性的自悦消费案例成功完成很少,更多地是无意识地他者化。整形、抽脂等自塑行为使女性在日常生活审美化的过程中沦为了美学暴力的牺牲品。男性的审美暴力与女性的自我解放形成了一种两难,后现代的消费社会随着人们的警醒与反思,隐现着和解的可能。

进入后现代,很多女权主义者开始关注消费背后隐藏的男性霸权,期冀以女权的态度拒绝男人。虽然方式有些极端,但却可以唤醒人们认识到消费背后的权利逻辑,让男、女两性真正的平等沟通。其终极目的是使女性在身体消费的过程中达到灵与肉的交融。

正是由于女性对自身消费境况的认识,才对后现代的消费社会特征有了更深了解。商品交换背后的消费第一原则,直接造就了消费与审美狂欢,女性在琳琅满目的商品与花言巧语的广告中,消费自律力不从心。身体的精神性遭到物性的冲击,文化意义不断被肉体意义消融,有意识的抗争变成无意识的商业化。所以说,只有在极度物化的消费社会中保持律己意识,自主认同自身的审美价值,以自悦而非“悦他”、“展示”而非“被凝视”为目的,才能真正达到女性身体消费逃离男性霸权规约的目的。才能打破消费深层逻辑的束缚,寻到一条和解之路,使后现代语境下消费意义更为深刻。

美国社会学家黛布拉・吉姆林在《身体的塑造―――美国文化中的美丽和自我想象》一书中提到,女性对美丽追求可具有双重功用,即对男权文化制度的审美认同与达到美丽标准之后的逃离男权陷阱。当消费社会的男性审美暴力与女性身体解放走入两难时,我们更应关注二者张力背后新型消费走向的可能。女性的身体消费不应为了拒绝男性审美逻辑而拒绝自身消费,女性的身体不应处在男性的注视与审视中而规避大众审美逻辑,女性的身体消费完成反叛与逃离的可能前提是对于男性文化审美的认同。只有在消费过程中深刻体会到消费背后的压制与不平等,才能在理解这种束缚之后真正重塑女性的身体消费观。

四、小结

身体作为物质与精神的复合载体,外在的形体存在着喻,可以满足消费者的消费和窥秘心理。内在精神方面具有历史和社会意义,标示着女性的自主解放之路。在消费社会中,与精神的双重价值统一于身体当中,二者不断地斗争抗衡。

由传统社会走向消费社会,女性身体由隐及显的社会角色必然导致其消费的狂欢性,借由身体消费行为而期冀达到的女性的身体解放必然遭遇男权逻辑,无意识地归附与顺从。随着女性自身意识的高度觉醒,自主式的审美选择、自律式的规避男权、自悦式的身体消费使得女性身体消费在本体论上有了明确转变。为女性身体消费中男性与女性的和解、女性的灵肉交融提供了可能。

参考文献:

[1]让・波德里亚.刘成富,全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社.2001年版.

[2]杰姆逊.后现代主义和文化理论[M].西安:陕西师范大学出版社.1957年版.

[3]齐美尔.时尚哲学[M].北京:文化艺术出版社.2001年版.

女性消费论文篇(10)

众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。

宏观微观双重角度的审视

就广告与女性消费行为关系的相关研究课题, 笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。

首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。

其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。

对广告商、媒体与女性双方的解读

宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。

第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。

广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。

广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。

大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。

女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。

大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。

第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18~35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。

情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。

与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性” 的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。

压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。

获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥

女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。

广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。

在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。

结语

总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金

项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注释:

①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。

②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。

③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。

④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。

⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。

⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。

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