摘要：品牌社群本质上是一个社会关系集合，但当中的成员关系和社群关系究竟是如何形成及关联的，目前还很少有文献涉及。本文以奇瑞新奇军论坛为例，从社群成员角度切入，基于网络志和扎根理论方法，利用多案例研究法，探索在线品牌社群中的关系形成机制。研究发现：成员交互影响成员关系，成员关系又反过来促进成员交互；成员交互和成员关系都能带来社群价值；成员交互和社群价值有助于成员与社群之间关系的形成。