摘要：参考价格是决定消费者价格感知和购买决策的核心因素，在中国的网络零售环境下进行相关研究有着极为重要的指导意义。以网络市场环境下的生鲜水果产品作为研究对象，考察影响消费者参考价格的因素，结果表明，在中国网络市场环境下销售的水果产品，消费者的参考价格与产品的销售价格正相关；与相对价格正相关；与水果的品质偏好和价格搜寻活动负相关。此外，年龄和教育水平对消费者的参考价格有影响。最后对研究结果进行了讨论，并对网络销售水果提出了相关建议。