体育产业概念篇（1）

我们将职业院校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。这些课程既源于市场、经验，也来自于教育目标、宗旨与任务等。职业院校提供的教育服务既包括有形和无形的成分，如教室、教学媒体、书本、课桌、实习、实训设施和场所以及其他形式的辅助服务，也包括诸如期望、服务、观念、价值等一切顾客乐于接受的无形的消费利益［1］，并将它们依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品五个层次［2］。

一、产品整体概念的层次

1.核心产品。核心产品是产品整体概念最基本的层次、是顾客真正需要的基本服务或利益、是产品能够为顾客提供的基本效用、是消费者购买产品的目的之所在，是职业院校存在和发展的理由。核心产品可以通过学校的办学理念、宗旨、目标等表现出来，更需要通过教育的功效，即学生的职业素养进行广泛地传播，通过学生填写入学志愿的一刹那得以确认，通过学校对社会的承诺得以表现，通过学生的表现而广泛流传。

例如，珠海市理工职业学校（原珠海市第三中等职业学校）强调核心产品的功能、效用，坚持以“自强不息，德技立身”鞭策每一个学生，使他们“有一颗爱国心、说一口普通话、写一手漂亮字、练一副好身体、有一项好专长、懂一门外国语、考一个中级证、做一个文明人”。始终强调培养零距离、高素质、复合型中初级职业技术人才，使学校成为具有鲜明校园文化和专业特色、较高教育教学质量，在省内起示范辐射作用的部级重点职业学校。

2.形式产品。形式产品是职业院校为顾客提供的各种有形、无形的服务。这些服务包括由职业院校提供的教育课程、娱乐课程、发展课程、医疗服务和未来规划课程与服务。其中教育课程包括由学校提供的文化基础课程、专业课程、实习和实训课程等；娱乐课程包括诸如音乐、舞蹈、体育等活动设施；发展课程包括职业院校为顾客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；医疗服务指的是为顾客提供的医疗部门和身心健康的服务；未来规划课程及服务主要指的是学校为顾客提供的就业咨询、职业规划等。职业院校的有形服务同样包括以下特征：质量、特色、品牌与包装等［3］。

珠海市理工职业学校的形式产品以专业建设为核心，着力搞好专业建设，打造学校品牌。在专业设置上，以“国际趋势，市场需求，学生需要”的指导思想，合理设置专业；在专业定位上，形成包括文化基础、专业基础和实训技能在内的完整课程体系，并每年适时根据技术市场发展需要进行滚动修改，不断完善。在实习实训上，根据各专业定位和一体化教学需要，投入大量资金，花大力气搞好实训室的建设，各专业实训室的建设理念和设备配置都居省内同类专业技术领先水平。在专业指导上，成立专业建设指导委员会；聘请专家做顾问，为专业建设与发展出谋划策。在实训环节上，为学生创造生产现场模拟训练和真实训练的实践环境，让学生通过实际动手操作和训练，了解企业的生产、经营、管理流程，熟悉行业主要仪器设备和基本工具，掌握企业生产工艺、基本技能和专业技术，养成良好的职业意识和职业道德，从而培养创新意识和创新理念，提高创新与创业能力。

3.期望产品。期望产品指的是顾客购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。顾客接受职业院校提供的服务时，往往在选择课程的同时希望该机构的课程体系能够与市场紧密衔接，最好能够实现“零距离”。并且，同时拥有高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施，从而为自己提供优质的教育服务。一旦机构不能在期望产品方面满足顾客的需求，其进一步发展必然会受到严重制约。

2003年，珠海市理工职业学校抓住教育局把原市成人中专校舍划归该校的机遇，大大增加了学校占地面积和建筑面积，一举解决和改善了办学条件，大大增强了学校在师资队伍、文化设施、图书、体育设施等方面的吸引力、竞争力与选择余地。使他们能够按照一体化教学的要求，高标准、整体改造汽车专业实训室、电气专业实训室，从而为丰富学校的课程体系发挥了积极的作用，也为扩大办学规模创造了条件。

该校还按照专业一体化教学的要求，加强师资队伍建设，大力培训专业教师。每年都选派专业教师到企业和相关高校甚至国外学习进修，学成归来后，把国外先进的理念带回学校。目前，该校专业教师中“双师型”的比例已达到86%，基本上形成了由学科带头人、骨干教师和老中青组成的梯队。

4.延伸产品。延伸产品也叫附加产品，指的是顾客消费时所得到的诸如贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等附加服务和利益。职业院校可以在辅导、饮食、住宿、心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等方面，设计有效的延伸产品和服务。这对于提升竞争力是有重大意义的。

珠海市理工职业学校的延伸服务主要体现在：（1）特别重视心理健康教育，是广东省心理健康教育示范学校和先进学校；（2）对学生进行“晓之以理，动之以情，导之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，规之以范”的教育，在坚信“孺子可教”的基础上卓有成效地转化后进生；（3）坚持资源共享、互利双赢的原则，搞好校企合作，努力拓宽学校的发展空间。先后与珠海欧亚笛威汽车公司、丰田公司、思科网络公司等企业建立了密切的校企合作关系。

5.潜在产品。潜在产品指的是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。在知识经济时期，不能将职业教育异化成“技能教育”和“终结性教育”。这样做的后果是耽误学生终身的发展。因此，职业教育尤其是中等职业教育必须关注与研究课程的宽基础与未来发展方向，关注学生对新知识、新技能、新岗位的适应能力与创新能力，使他们既有一定的知识面，又有相当的知识深度，还有较强的适应能力。

近年来，珠海市理工职业学校积极响应广东省教育厅的号召，开展高技能人才培养的探索，得到珠海市劳动局职业技能鉴定中心的支持，先后在汽车和电气两个专业进行高级技工考试试点。目前，该校正成为珠海首批全国示范性职业学校。

二、产品整体概念对职业院校的意义

1.建立产品整体概念，有助于体现以消费者为中心的营销观念，为职业院校带来全新的竞争思路。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过产品的款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和竞争优势。而最能体现这种差异性的层次就是形式产品、期望产品与延伸产品。从另一个方面来说，产品的整体概念是市场营销观念的具体体现在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动，是市场营销观念的核心或内涵。职业院校只有按照顾客的要求，从课程设计开始，就按照顾客的期望、要求进行课程设计，才能真正树立以顾客为中心的办学理念。

2.有利于实现教育服务有形产品与无形产品的结合，通过不断改进，满足顾客需求，抵御竞争产品。职业院校对其教育服务产品（课程）的设计与开发，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证课程开发的适应性、可靠性、经济性和有效性。另一方面，无形产品也是学校产品竞争能力的重要因素。对于包括学生心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等产品的无形特征也应予以充分重视。

3.有利于职业院校的教育服务差异化战略的实施。随着教育市场的竞争日趋激烈，在竞争过程中，职业院校可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使学校实施差异化战略。这种产品的差异性和特色是职业院校市场竞争的重要内容，这些差异化可以表现为：形式产品差异化、期望产品差异化、延伸产品差异化。

形式产品差异化可以通过教学质量、学生就业后的社会评价、课程教师的社会影响力、学校的办学口碑与竞争产品加以区别。期望产品差异化可以通过满足顾客不断变化的需求，不断开发新课程、提供高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施来创新期望产品。延伸产品差异化可以通过差异化服务承诺、差异化的服务技巧与以具有个性化的校企合作为内容的服务合作化的形式来实现。

三、结论与启示

1.教育理念与市场观念有一定的相通之处。珠海市理工职业学校强调的是“以人为本，学生至上”的教育理念，市场营销观念则要求以顾客为中心，以需求为导向。坚持“以需求为前提，以质量为生命，以改革为动力，以发展求生存，以管理为保证”，实际上就是把以顾客为中心的市场营销观念内化于学校的日常管理行为之中。

2.竞争：可以从不同的产品层次入手，形成在职业教育产品同质化程度较高情况下的差异化竞争策略。珠海市理工职业学校抓住把原珠海市成人中专校舍划归该校使用的历史性机遇，大大丰富了期望产品的内容。同时，大力完善形式产品的内涵，通过几年来的厚积薄发，奠定了学校可持续发展的基础。

3.做好延伸服务大有可为。职业院校的延伸产品包括的内容较多，可以选择的竞争手段自然也多。珠海市理工职业学校的延伸服务主要体现在对学生的就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪，以及由此形成的学生高质量、高比例、高待遇的就业上。

参考文献：

体育产业概念篇（2）

关键词 体育事业 体育产业 关系 推动

一、体育事业与体育产业的概念

（一）体育事业的概念

体育事业的概念有广义与狭义之分。广义的体育事业概念指的就是体育已成为“人们从事的有一定目标、规模和系统的对社会发展有影响的经常的活动”。广义的体育事业概念不涉及这些体育单位及其活动的经济性质，不论是国家财政支出的体育事业单位，或是独立核算自主经营的体育企业单位，都属于广义的体育事业的范畴。

狭义的体育事业就是指由国家财政支出的不进行经济核算的体育事业单位，这是狭义的体育事业概念。狭义的体育事业主要包括：由财政经费支出的国家及地方的专业运动队伍（运动技术学院、体工队等高水平运动队伍及后备队伍的培训机构）；由国家财政支出的综合性及单项体育运动设施（包括各类公共体育场馆；也包括供专业运动队伍训练使用的体育运动设施。）以及其他体育事业单位。本文所讨论的是狭义的体育事业。

（二）体育产业的概念

体育产业的概念也分为广义与狭义之分。广义的体育产业就是指从事体育服务“生产、经营的事业”。体育事业是社会的一项文化事业，但从国民经济结构的角度看，它又是从事体育服务生产和经营的一个经济部门，是大文化产业中的一项产业。广义的体育产业既包括自主经营的体育企业单位，也包括由国家经费支出的事业单位。

狭义的体育产业就是指从事体育服务生产和经营的体育企业的集合。其特征就是企业经营性。狭义的体育产业只是广义的体育产业中具有企业经营性的那一部分，并不包括由国家财政支出的各类公益性、事业性的体育事业机构。本文所讨论的是狭义的体育产业。

从上述概念可以看出，狭义的体育产业概念（体育企业的集合）与狭义的体育事业（体育事业单位的集合）两个概念是互相排斥的、对立的：前者是营利性、企业性单位，后者是非营利性单位；后者是公益性、事业性单位，前者是非公益性、事业性单位，

二、体育事业与体育产业的关系

（一）我国体育产业的产生

关于体育产业和体育事业概念的界定和关系问题存在着争议，主要的不同观点如表1所示。

表1 体育产业与体育事业关系的争论

体育产业和体育事业的关系 含义表述 主要代表学者

体育产业=体育事业 体育产业是社会主义市场经济体制下 鲍明晓（1999）等

的体育事业

体育产业属于体育事业 体育产业是体育事业中可盈利部分 赵炳璞（1997）等

体育产业和体育事业不相容 体育产业是传统体育事业的产业化部 张岩（2001）、丛湖平（2002）等

分，没有产业化的部分为体育事业

体育产业和体育事业之间关系的争论可以说是历史的产物。由于我国传统的体育事业和教育、卫生、文化一样是社会服务事业的一部分，政府发展体育的目的是为了全民健身，增强全民身体素质，摆脱“东亚病夫”的时代，这就不可避免地使体育作为一项公益事业进行发展，由政府提供。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，体育事业发生了很大的变化，主要体现在以下方面：首先，政府对体育事业的财政支持已经无法满足人们对体育活动日益多元化的需要；其次是发达国家寻求社会服务事业市场化改革潮流的影响；最后是曾经被认为是公共产品的体育服务性质已经发生了很大的变化，体育事业内部有些部分已经不再具有公共产品的性质，逐渐具有了准公共产品或私有产品性质。这些变化使得体育事业具有了生产经营的特性，具有了产业的特点。体育产业的概念就应运而生了。可以说，体育产业的概念是体育事业在经济社会发展到一定阶段的产物，是在新的条件下对“体育事业”概念的进一步深化和发展。因为传统的“体育事业”不具有生产经营特性，而“体育产业”则从产业经济学的理论出发，体现了生产经营的特点。

（二）体育产业化和体育事业化

体育产业化是一个动态的概念，指体育应由计划经济体制下的按行政方式运作向市场经济体制下按产业经营方式运作的转变。体育产业和体育产业化是两个不同的概念，体育产业化实际上是体育产业发展的一种运营模式，是指按照市场经济的基本要求来运营和发展体育产业。产业化离不开市场，但不是一切的体育产业都可以通过市场，完全以市场为取向。体育产业的发展实际上主要有两种运营机制，一种是产业化运营机制，一种是事业化运营机制。产业化运营方式主要是针对非公共产品的体育领域，如竞赛表演市场，产业化运营主要是发挥体育的经济功能，以企业化、商品化和盈利性为日标。事业化运营主要是针对公共产品领域，如公共设施、学校体育教育和全民健身等，事业化运营主要是发挥体育的社会性、公益性职能，不以盈利为目的。因此，体育产业的产业化是有条件、有范围的，不是指全部体育产业都要采用产业化运营方式，而是指体育产业当中适于在市场机制下运作的领域。

根据以上分析，体育事业与体育产业的联系我们可以用图1表示。

图1 体育事业与体育产业的关系

三、体育产业化是加快体育事业发展的必由之路

（一）我国体育产业发展的现状

长期以来，我国一直实行高度集中统一的计划经济体制，体育作为社会公益、福利事业完全由国家拨款承办。近年来，随着改革开放和社会经济的发展，体育逐步面向社会，许多深受群众喜爱的体育活动更加普及，一些消费层次较高的体育项目也开始进入生活领域。体育作为一种健康投资，逐步被人们所接受。体育场馆在进行体育训练和竞赛的前提下，积极对外开放，提供有偿服务，体育科研部门、院校等事业单位在开展体育咨询、康复培训等方面，也都取得了较好的效益。越来越多的企业、社会团体或地区运用体育的魅力和影响提高自身的知名度，一些单位和个人开始涉足体育市场，兴办各种经营性体育俱乐部、健康城，举办商业性竞赛表演，体育开始向产业化方向发展。但是，目前我国体育产业化的程度还不高，体育市场仅处于培育阶段，体育自身的潜力和优势没能充分发挥出来，缺乏自我发展的内在动力和活力；在很大程度上制约了体育事业的发展。

（二）体育产业对体育事业发展的推动作用

纵观体育产业在西方发达的市场经济国家，体育业已成为国民经济的重要部门，甚至是支柱产业。美国体育产业在20世纪80年代的总产值就超过600亿美元，超过石油化学工业（533亿）、汽车工业（531亿），占GNP的1.3%，居国民经济各产业部门的第22位。到90年代中期，美国体育产值超过3000亿美元，增长率超过同期国内生产总值。意大利无烟工业的经济支柱足球产业产值2O世纪8O年代末达到24万亿里拉（182.5亿美元，人均320美元），跻身于国内十大经济部门，现在已达到约有500亿美元。1990年，日本体育产业的收人4.2万亿日元，其产值在十大产业中居第六位。其他发达国家如英国、法国、德国的体育产业也都有相当大的规模。鉴于体育对经济的促进作用，20世纪90年代以来，一些发达国家已提出“国民体育总产值”的概念。目前，全球体育产业的年产值有4000多亿美元，并以平均每年20%的速度增长。全世界每年因足球而产生的营业额就超过2000亿美元。国际排联主席阿科斯塔称，世界201个国家和地区有不少于八亿人每周至少参加一次排球活动，每年排球的营业额达65亿美元。

体育产业能提供数以万计的就业机会。汉城奥运会给韩国创造33.4万个就业岗位，从申办成功到赛事正式开始共增加76万个就业机会。悉尼奥运会在开幕之前就已给当地提供了15万个就业机会。美国有各种职业运动员近百万，相关从业人员达数百万。国际足联一份调研报告说，估计足球运动直接和间接雇佣的人数高达4.5亿人。体育产业给整个国民经济发展带来契机的例子也不少，特别是通过组织大型比赛，可以带动城市建设、旅游、就业等多方面的发展并带来许多潜在的商业机会。从国际经验看，举办一次奥运会或者世界杯足球赛之类的大型赛会，可使城市基础设施水平提高20年一50年。1964年东京奥运会和1988年汉城奥运会分别为当时的日本和韩国带来了经济良机，成为经济起飞的标志，而2000年悉尼奥运会吸引的上百万游客也给澳大利来带来了至少37亿美元的财富。

由于历史原因，我国的体育产业化起步晚，力量薄弱，体制不健全。1994年以足球为突破口开始进行职业化尝试是我国体育产业化的一个重要里程碑，此后步伐不断加快，路越走越宽。目前，中国体育用品的消费增长是最快的，1999年，我国消费总额达1400亿元。其中城市消费总额为1040亿元。据一份权威体育杂志报道，我国著名体育用品公司――李宁公司1998年的销售总额达到七亿元。过去五年，我国共发行体育22亿元，筹集资金6.6亿元。有人预测，不久后中国体育产业将会成为我国国民经济的支柱产业之一。我们相信，2008年北京奥运会是加快我国体育产业化进程，促进经济与社会全面发展的一次良机。

体育产业的发展带动了社会经济的发展，从而提高人们的生活水平。这就使人们的健康意识越来越重要，这也会促进我国体育事业向更高的台阶迈进。因此，我们可以这样说，体育产业是体育事业发展的必由之路，它是推动体育事业发展的一个重要补充机制。

参考文献：

[1] 张岩.论体育事业与体育产业的内涵继二者关系[J].成都体育学院学报.2002.28（2）.

体育产业概念篇（3）

体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。

一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别

体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。

1.营销过程不同

体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。

2.时间和地点的灵活性不同

传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。

二、体验式体育旅游概念营销及情感营销

体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。

1.体验式体育旅游概念营销

“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。

在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。

(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销” 体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。

(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:

第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”――休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。

第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。

2.体验式体育旅游情感营销

“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。

广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:

(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。

(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。

广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:

第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。

体育产业概念篇（4）

一、思想政治教育概念的历史演进

思想政治教育活动自有阶级社会以来就一直存在，但思想政治教育这一概念的出现却与无产阶级政党的活动相关联。早在1847年马克思恩格斯创立第一个国际性的无产阶级政党――共产主义者同盟时，就在他们起草的《共产主义者同盟章程》里明确提出，参加同盟的每个成员都要“具有革命毅力并努力进行宣传工作”。 这里的“宣传工作”这一概念实际上成为思想政治教育这一概念的最初形态。后来，恩格斯还多次提到“宣传鼓动”这一概念，他说：“一个人数众多的新政党几年的工夫就在‘人民’的旗帜下形成了，它不遗余力地进行宣传鼓动。” 在强调宣传工作的同时，马克思主义还十分重视理论教育工作。1890年，恩格斯在给左尔格的信中明确表示，革命运动发展最快的地方，“当然是一部分无产阶级已经组织起来并且受过理论教育的地方”。 1902年前后，当列宁创办布尔什维克党的时候，就提出了“政治工作”和“政治教育”的概念。在《怎么办》中，列宁就明确要求，“社会人不但不能局限于经济斗争，而且不能容许把组织经济方面的揭露当作他们的主要活动。我们应当积极地对工人阶级进行政治教育，发展工人阶级的政治意识。” 1934年斯大林在联共（布）十七大总结报告中，明确提出“思想工作”和“政治思想工作”两个概念，规定了政治思想工作的六项基本任务和内容，并将其纳入国家的政治文化生活和学校教育的轨道。 至此，思想政治教育不仅成为无产阶级革命的需要，也成为社会主义建设事业的重要组成部分。

在中国共产党人中，于1934年最早提出了“政治工作是红军的生命线”论断。1937年10月在《和英国记者贝特兰的谈话》中也强调“政治工作”是共产党领导的军队的显著特征，指出：“八路军更有一种极其重要和极其显著的东西，这就是它的政治工作。” 1945年4月，在《论联合政府》中指出：“掌握思想教育，是团结全党进行伟大政治斗争的中心环节。如果这个任务不解决，党的一切政治任务是不能完成的。” 再次明确思想教育是完成伟大使命的重要环节，说明思想政治教育不仅仅是宣传，也不是说教，而是要教育和培养全体党员要有为实现长远目标而团结奋斗的精神。1950年2月中华全国学生联合会第十四届第二次执行委员会扩大会议在北京召开，会议通过了《中国学生当前任务的决议》，第一次提出了“思想政治教育”的概念。该《决议》指出，中国学生“必须重视思想政治教育的学习，从而更好地掌握进步的文化科学知识，完成历史所赋予的任务。” 1957年，在《关于正确处理人民内部矛盾的问题》中，进一步使用和阐述了“思想政治工作”这一概念。1959年提出了“政治工作是一切经济工作的生命线”论断，突出了政治工作的地位。进入60年代，又再次强调“政治思想工作”，指出，“提高劳动生产率，一靠物质技术，二靠文化教育，三靠政治思想工作。后二者都是精神作用。” 十一届三中全会之后，随着改革开放的进一步深化，学科专业建设的提出，思想政治教育概念才真正得到进一步的明确和规范。1980年5月27日至6月6日，第一机械工业部和全国机械工会在北京召开思想政治工作座谈会，第一次提出“思想政治工作应成为一门科学”的重要论断。紧接着著名科学家钱学森发表了《早日建立马克思主义德育学》一文，提出：“我们要把思想政治工作作为一门科学，科学地做思想政治工作”。 1983年7月1日，中共中央的《关于批转〈国营企业职工思想政治工作纲要（试行）〉的通知》中指出：“现有的全国综合性大学、文科院校，各部、委、总局所属的大专院校，有条件的都要增设政治工作专业或政治工作干部进修班。” 为了落实这一精神，教育部专门召开政工专业论证会，最后确定学科全称为“思想政治教育学”，专业名称为“思想政治教育专业”，并决定从1984年开始招生。随着思想政治教育学科的设立，“思想政治教育”这一概念就成为规范的术语，思想政治教育逐步走上科学化、规范化发展的轨道，“思想政治工作”或“思想政治教育”逐渐取代了“政治思想工作”、“政治思想教育”的提法，并统一了许多相近的术语，成为新时期思想政治工作领域和思想政治教育学科比较统一的标准提法。

二、思想政治教育相关概念辨析

从思想政治教育这一概念的演变过程来看，政治工作、思想工作、思想政治工作、思想政治教育、政治思想工作这几个概念有着内在的紧密联系，从科学研究的角度来看，我们必须把他们区别开来。

政治工作是这群概念中的最高概念。政治工作是源于政治而产生的概念。马克思主义认为，政治作为上层建筑的核心，是伴随着阶级、阶级斗争和国家的产生而出现的。列宁曾从不同的角度给政治下过定义，但他认为，国家问题“是全部政治的基本问题，根本问题”。 政治工作的概念是适应政治需要提出来的。因为有政治就必然有政治工作，任何阶级和社会集团的政治思想和政治主张，都需要灌输到群众中去；其政治组织、制度、设施的建立和巩固，都需要开展组织工作；政治的一切活动，都需要通过包括政治工作在内的各种具体工作来实现。具体地说，组织工作、干部工作、统战工作、纪检工作等，都属于政治工作的范畴。政治工作的任务是由党和国家的基本任务以及当前的具体任务所规定的，在不同的历史时期有不同的内容。无产阶级政党的政治工作，在执政之前，主要是为了夺取政权而进行的阶级斗争；在执政之后，则主要是为了巩固政权和组织发展经济文化建设而进行的斗争。

思想工作则是指一定的阶级、政党、团体帮助人们树立与社会发展要求一致的思想，改变偏离社会发展要求的思想所进行的活动。其目的是使人们的思想更符合客观实际，以便更好地改造客观世界。思想工作既包括政治性的思想工作，又包括非政治性的思想工作。政治性的思想工作主要指解决人们的世界观、政治观、法制观等方面的思想工作，主要包括辩证唯物主义和历史唯物主义教育、党的基本路线教育、爱国主义和国际主义教育、“四有”新人的培养教育、社会主义民主与法制教育等。非政治性的思想工作主要指解决人们的科学管理问题、生产技术问题、生活问题和心理问题等方面的思想工作。非政治性的具体思想一般包括现代科学管理中的具体思想、生产业务活动中的具体思想、家庭及业余生活中的思想、纯属个人生活、习惯、兴趣、爱好等方面的具体思想等。

体育产业概念篇（5）

中图分类号：G710

文献标识码：A

文章编号：1672-0717（2016）05-0105-05

收稿日期：2016-04-20

基金项目：国家社会科学基金“十二五”规划2013年度教育学一般课题“中国现代职业教育理论体系：概念、范畴与逻辑”（项目编号：BJA130096；主持人：周明星）。

作者简介：王良（1983-），男，山东乳山人，天津科技大学教育发展研究中心助理研究员，教育学硕士，主要从事教育理论与政策研究。梁卿，教育学博士，天津职业技术师范大学职业教育发展研究中心副教授。

加快发展现代职业教育是当前和今后一个时期我国职业教育发展的重大战略任务。现代职业教育的快速发展离不开系统的现代职业教育理论指导，因此加强现代职业教育理论体系建设应是职业教育研究的首要任务。在现代职业教育理论体系之中，概念体系处于基础性地位。基于这一考虑，本研究尝试建构中国现代职业教育理论的概念体系。

一、概念体系建构的设计

本研究的现代职业教育指的是新中国成立之后的职业教育。所谓概念体系就是根据相关概念之间的关系而构建起来的概念集合。基于这一理解，概念体系建构的基本思路就是：获取概念――建构概念体系。

在概念获取上，本研究主要采用文献法。即从已有的职业教育研究文献中，提取职业教育的概念。职业教育的各类研究文献可谓浩如烟海，基于可操作性的考虑，本研究的文献来源主要有两个：一是中国知网期刊网CSSCI库中“职业教育”领域的研究文献，它代表了职业教育研究领域高水平的研究成果；二是《教育大辞典》（第3卷）中收录的职业教育术语，它汇聚了数千名教育专家学者的智慧，是职业教育领域的权威工具书。这两类文献具有较高的权威性和代表性，能够反映职业教育研究的主要成果，基本能够囊括职业教育的主要概念，从而能够保证研究结论的科学性和准确性。

在概念体系的建构上，本研究主要采用聚类分析法和德尔菲法。概念的聚类一般有指称聚类和定义聚类两种类型。指称聚类指的是根据概念的指称，即术语来进行聚类。汉语经常采用在核心词之前增加不同修饰词的方式构词，核心词就是最高层级的概念，指称聚类的目的就是要找出这个核心词。定义聚类指的是根据概念的定义来进行聚类。从理论上来说，只有经过定义层次的聚类，才能真正明确概念之间的关系。本研究将首先搭建概念体系的框架，然后通过指称聚类和定义聚类相结合的方式，建构概念体系。在此基础上，本研究将采取德尔菲法对概念体系进行完善。具体而言，在通过文献法和聚类分析法建构了职业教育概念体系初稿以后，采取通讯的方式，将初稿发给职业教育理论与实践领域的10位权威专家学者。经过三轮征询专家学者的意见，专家学者的意见趋于一致。在此基础上，根据专家学者的意见对初稿进行修改和完善，最终得到中国现代职业教育理论的概念体系。

二、概念体系的建构过程

（一）筛选概念

体育产业概念篇（6）

对已有体育现代化概念内涵的分析概念是反映事物及其特有属性的思维形态。概念的内涵是概念对事物的特有属性的反映[1]。明确了概念的内涵，也就是明确了事物的特有属性。而明确概念内涵的方法就是选择精练的词语给概念所代表的事物下定义。熊斗寅先生（1980年）将体育现代化解释为体育科学化，即把现代最新科技成就和理论知识在体育上广泛应用，从而使学校体育、竞技体育和群众体育都达到世界先进水平[2]。这一界定具有鲜明的时代特征，强调体育发展与现代科技知识结合的重要性，反映了先生对改革开放初期中国体育发展道路的深邃思考。随着世界现代化发展理念的不断更迭，以及中国现代化进程的逐渐加快，体育现代化理论的研究者对体育现代化特有属性的认知也不断深入，学者们从不同的视角对体育现代化的内涵给予了新的解读。

李香华（2002年）认为体育现代化既是中国传统体育向现代体育转化并相互结合的过程，也是现代体育不断实现国际化、信息化、产业化、科学化等等的过程。同时，体育现代化又是现代人对现代体育的心理态度、价值观念和体育生活方式的改变过程，是代表现代社会的体育文明形式[3]。厉丽玉（2003年）将体育现代化理解为一个国家或一个社会成功地把现代的体育价值观念、体育管理方式、体育运动过程、体育科学理论、体育方法手段和体育场馆设施应用于人类身心健全发展和全面挖掘人类运动能力所能达到的一定水平，也可以理解为以人类身心健康发展和全面挖掘人类运动能力为目的，体育价值观念、体育管理方式、体育运动过程、体育科学理论、体育方法手段和体育场馆等方面逐步从传统向现代转变的动态过程[4]。卢元镇（2002年）认为体育的现代化既是体育发展所达到的水平和状态，也是体育发展的理想目标和未来趋向，更是为实现这一理想目标所进行的高度理性、自觉的奋斗过程，是一种能动地加速体育发展的现实历史过程[5]。

吕树庭（2004年）认为体育现代化是指在社会现代化的发展过程中，体育朝向一组复杂的、具有时空边界约束的、具有时代内涵的，与社会其他组成部分相协调的相对目标集合的动态过程[6]。周登嵩（2007年）认为体育现代化是在社会现代化的发展进程中，以改善人们体育生活方式，提高人们生活质量为目的，并指向未来体育发展目标且具有阶段性特征的动态发展过程[7]。通过对比分析，一方面，我们可以发现学者们对体育现代化概念的陈述上所发生的变化：①对体育现代化内涵的理解更为多元；②辩证地认知体育现代化的内涵，将现代体育的不断发展与中国传统体育的现代转型相结合；③将体育现代化理解为各种体育元素的传统与现代的多元置换过程；④将体育现代化过程视为与社会现代化协调发展的动态的、阶段性的发展过程，并且是能动地加速体育发展的高度理性的、自觉奋斗过程；⑤已经将人的现代化视为体育现代化的核心要素。列宁说：“人对事物、现象、过程等等的认识从现象到本质、从不甚深刻的本质到更深刻的本质的深化的无限过程”[1]。

目前理论研究者对体育现代化概念内涵认识上发生的这些变化，也正体现着这一从现象到本质的不断深化的认知过程。另一方面，形式逻辑学认为：正确的概念是科学抽象的结果。概念的抽象并不是离开客观事物，而是更深刻、更正确地反映客观事物，需要用更为精练的语词呈现出事物的本质属性。而上述定义中，有些过于繁复，如将体育现代化进程的特征、体育现代化进程中内含的各种元素一一呈现在概念中，这样一来概念的内涵是具体了，但是也导致了概念的生命力的降低，因为体育现代化本身就是一个不断发展的过程；还有一些概念，虽然做到了抽象、简洁，但是却没有凸显出体育现代化区别于其他现代化过程的特点，也就是没有抓住体育现代化的本质属性。如教育现代化，也可以被定义为是与社会现代化进程相协调的，理性的、动态的、能动加速教育发展的过程。对已有体育现代化概念外延的分析概念的外延就是具有概念所反映的特有属性的那些事物所组成的类[1]。概念在反映事物特有属性的同时，也就反映了具有这些特有属性的事物。而明确概念外延的方法就是划分，划分就是把一个类分为若干小类。被划分的类叫做划分的母项，若干小类叫做划分的子项。形式逻辑学中概念的划分（分类）遵循3条规则[1]。

规则1：划分后各个子项应当互不相容，即不能有一些事物既属于这个子项又属于另一个子项。否则就会出现“子项相容”的逻辑错误。规则2：划分的各子项外延之和必须等于母项的外延。否则就会产生“多出子项”或“划分不全”的逻辑错误。规则3：每一次划分时应当用同一划分标准。否则就会出现“混淆根据”的逻辑错误。体育是个集合概念，那么体育现代化自然也就成为了一个由若干现代化的体育元素组成的集合概念。因此，要明确体育现代化概念的外延就必须对这些体育元素进行适当的分类。目前，对于体育现代化概念外延的划分主要有以下几种代表性的观点。第一种观点：学校体育现代化、竞技体育现代化和群众体育现代化[2]；第二种观点：群众体育现代化、学校体育现代化、竞技体育现代化、体育科教现代化、体育产业现代化、体育管理现代化、体育传媒现代化、体育文化现代化[8]；第三种观点：大众体育现代化、竞技体育现代化、体育产业消费现代化、保障条件现代化[9]；第四种观点：体育意识现代化、体育活动现代化、体育设施现代化、体育队伍现代化、体育产业现代化、体育科教现代化、体育组织现代化[10]。值得一提的是，“体育现代化”从词语结构上来看，属于偏正结构，“体育”一词是整个词组的限定词，因而体育的逻辑分类会直接影响到体育现代化的分类。由于体育现象的社会形态和功能作用的多样性，使得人们对体育的理解与认识必然会存在着差异，体育的概念和分类也成为体育理论界长期争论的焦点。体育的传统“三分说”（学校体育、群众体育、竞技体育）由于其分类标准的不单一，更是成为众矢之的。

许多学者纷纷提出了各种体育分类的“新说”，如按照发展体育的目的不同，将体育分为竞技体育、健身体育、医疗体育的“目的三分说”[11]；按照体育活动开展区域的不同，将体育分为家庭体育、学校体育、社区体育的“区域三分说”[12]；按照文化层次将体育划分为精英体育、大众体育和民间体育的“文化层次三分说”[13]等等，虽然这些新的分类可能存在一定的合理之处，但是仔细分析还是会发现一些逻辑上的错误，况且这些分类也不为大众所熟悉和接受。正如熊斗寅先生所言：“我们在考虑体育的概念和分类时，还要考虑人们的理解和接受程度，要考虑约定俗成和科学化的统一。”[14]因此，体育的传统“三分法”还是有一定存在的合理性的。而观点一中对体育现代化内容的分类是与体育的传统“三分说”相契合的，认为这3个领域实现了现代化就代表着整个体育事业的现代化。虽然这种分类存在着明显的逻辑问题，但由于这种认识与当时我国体育事业的发展状态和大众对体育概念的理解和认同程度相适应而比较流行。随着社会经济的发展以及人们对体育需求的日益多元，体育的概念外延也是在不断地发生着变化，许多理论研究者也逐渐将体育产业、体育消费、体育科技、体育信息、体育管理、体育文化等新兴体育元素整合到体育现代化的概念外延中来，并与学校体育现代化、群众体育现代化和竞技体育现代化相提并论。但也正是由于这样“简单”的并列，产生了体育现代化内容分类的“相容现象”。#p#分页标题#e#

其原因在于传统的体育“三分说”仅仅将体育划分为3个大的领域，而相应的这3个领域的现代化也必将包罗各种体育元素的现代化，其间就会出现一些共同的因素，如观点二中群众体育现代化和竞技体育现代化中都会涉及到体育产业、体育管理、场地设施这些内容；观点三中大众体育和竞技体育现代化过程中都需要必要的保障条件的支持。导致上述两种分类逻辑错误的根本原因是依据的分类标准不单一。而观点四中的分类则调整了思维的方向，从体育事业的组成部分来建构体育现代化的内容，但所提及的这些内容似乎也不能涵盖体育发展的全部内容，出现了“划分不全”的逻辑错误。

关于体育现代化概念的新诠释和新分类

体育现代化概念内涵的新诠释定义是人们表达思想和交流思想不可缺少的方法，是揭示概念内涵，认识事物特有本质的方法。在明确体育现代化的定义之前，有两个问题需要思考。首先，体育现代化——这一概念的本质属性是什么？进行体育现代化建设的本质诉求是什么？这一系列问题可以从人类现代化发展理念的变革中去找寻答案。南京大学社会学教授童星将人类现代化发展理念的演进分为4个时期[15]：第一时期，经济发展观。这一发展观是20世纪50年代第二次世界大战后国际经济、政治局势的产物。战后一大批新兴的独立国家面临着如何迅速摆脱贫困，振兴国家的历史选择，多沿袭了发达国家的以工业为中心的“经济增长第一”的发展道路，但这一发展理念带来了一系列的社会问题。第二时期，社会发展观。经过数十年的努力，第三世界国家所遵循的单一的经济增长的现代化发展道路并没有使其摆脱贫困落后的局面，反而陷入了内部混乱的严重困扰之中。

20世纪70年代，社会协调发展观取代片面的经济发展观，强调经济增长、政治民主、社会转型、生态平衡等多方面的协调，但这一发展观仍然缺乏对人的发展的关照。第三时期，以人为中心的发展观。20世纪90年代，随着《哥本哈根宣言》的发表，“以人为中心”、“社会发展的最终目标是改善和提高全体人民的生活质量”成为全世界人民的共识，但这一发展观却容易助长“人类中心主义”，产生了一系列社会问题；第四时期，以人为本的可持续发展观。人类社会在面临严峻的生产危机和发展困境之时，人们开始反省传统的发展观。1987年的世界环境与发展委员会在其公布的题为《我们共同的未来》的报告中系统地提出了“可持续发展战略”。至此，与以人为中心的发展观同时问世的可持续发展观，很快得到世界各国的认同，并迅速转化为人类共同的行动纲领。而中国作为一个后发外源性的社会主义现代化国家，面临的外部发展环境更加地复杂，面对的社会竞争更加激烈，但是这种发展环境对于后发现代化国家也会产生一些正面的“迟发展效应”，如国家发展理念的选择。而以总书记为代表的党的第四代领导集体，在理性地审视世界现代化进程发展理念变革的经验与教训，直面中国正处于第一次现代化和第二次现代化并行发展、进入全面小康社会建设的现代化事业发展新时期的社会现实，提出了“以人为本”的科学发展观。因此，本文正是基于对当代世界现代化和中国现代化发展理念的现实定位，以及对体育运动本质属性的深刻反思，为准确诠释体育现代化概念的本质诉求定下了基调，即“全面促进人类身心健康发展、建立良好的体育生活方式”。

其次，如何从逻辑方法上正确地表述定义？一般而言，定义由3个部分组成：①被定义项，就是其内涵需要加以明确的概念；②定义项，就是用来明确被定义项的概念；③定义联项，就是表明被定义项和定义项之间关系的词，通常用“是”、“就是”等词语表达[1]。通常我们较多地采用“属+种差”的下定义方法。所谓“属”就是包含被定义对象的较大的一个事物类，即找出被定义对象的属。所谓“种差”就是在这个属中，区分这个种和其他种的差别。结合体育现代化的定义，首先应该找到体育现代化概念的属概念，即“现代化”，但是现代化也不是一个明确的概念，应该进一步解释为“动态的发展过程”。然后就要找到被定义概念“体育现代化”所反映的事物与同一属概念“现代化”之下的其他种概念如教育现代化、社会现代化、经济现代化等，所反映的事物之间的属种差别，即“全面促进人类身心健康发展，建立良好体育生活方式”。

因此，本文将体育现代化的定义表述为“体育现代化就是与社会现代化发展进程相适应的，以全面促进人类身心健康发展，建立良好体育生活方式，实现体育全面发展为目标并不断完善的能动动态发展过程。”上述对体育现代化内涵的全新解读，一定程度上对体育事业发展进程中所呈现出来的历史性和现实性统一的辩证特点给予注解，一方面，将体育现代化与社会全面现代化建设的发展进程紧密相连，表明体育事业的发展只有紧跟时展的步伐才可谓之为体育的现代化；另一方面，也表明体育的发展是一个全面的、具有历史延续性的发展过程，指引体育事业发展方向和着力点的理念也在不断的变革，而以“全面促进人类身心健康发展、建立良好体育生活方式”则成为当下现代化建设对体育发展提出的现实需求。体育现代化概念外延的新分类概念的外延就是具有概念所反映的特有属性的那些事物所组成的类[1]。如前所述，在对体育现代化概念的内涵作出新诠释的基础上，笔者认为体育现代化概念的外延就是具有“全面促进人类身心健康发展，建立良好体育生活方式”这一特有属性的各种体育元素所组成的类。

通过上述分析，似乎研究者们对体育现代化概念外延的分类已经陷入了传统的体育“三分说”的“桎梏”当中，其结果就造成对体育现代化内容理解的逻辑混乱。而本研究从对“体育运动本身是一种文化现象，体育现代化实质上也就是体育文化的现代化”的思考入手，尝试性借用文化的层次结构理论将体育现代化概念的外延归纳为如下几个方面：体育物质层面的现代化：体育活动的物质基础就是用于开展各类体育活动的场地、场馆设施和运动器材等。物质层面的现代化是体育现代化的基础，其发展水平与社会经济发展水平相适应。对于一个国家而言，各类场地、场馆设施能否满足大众体育健身的需求，是否拥有能够承办大型国际、国内比赛的一流场馆设施和先进的运动比赛器材等等，都可以作为其体育物质层面现代化的表征。体育行为层面的现代化：体育行为是人类有目的、有意识地利用各种手段和方法，为满足某种体育需求而进行的活动。其既包括体育行为的主要表现形式——运动行为，也包括体育的组织、管理、宣传、科研、教学、消费、观赏等方面的行为活动[16]。#p#分页标题#e#

因此，体育行为层面的现代化就表现在经常参与体育锻炼和进行体育消费的人群数量的增多、各类体育竞赛活动的开展、体育社团组织的壮大、体育宣传途径的多元等诸多方面的发展变化过程。体育行为层面的现代化是体育现代化的外在表现形式。体育制度层面的现代化：体育制度是国家组织管理体育的各种机构、各项制度和准则的总和。体育制度层面的现代化是与一定的社会文明发展水平相适应的，是实现体育现代化奋斗目标的保障。体育制度层面的现代化不仅表现在各类体育管理组织机构设置的科学合理、机构之间的责权明确，而且还表现在保障公民平等参与体育运动的权利、完善体育竞赛秩序、规范体育产业发展等法律法规、政策规划的逐渐健全和与时俱进。体育精神层面的现代化：体育精神层面的现代化实际上就是体育意识的现代化。体育意识是客观存在的体育现象在人脑中的反映，是人们对体育感觉、思维和判断的综合，是人们对体育运动的总体认识和看法[17]。体育意识直接决定着人们的体育参与行为，乃至最终决定着体育事业的发展方向。

体育产业概念篇（7）

中图分类号：B8491 文献标识码：A

为响应2011年教育部办公厅印发的《普通高等学校学生心理健康教育课程教学基本要求》的通知。根据学生心理健康教育的需要，结合本校实际，制订科学、系统的教学大纲，组织实施相应的教育教学活动。我们以实证研究的基础上，分析高职新生自我概念特征，探讨构建高职生积极自我概念的心理健康教育模式。旨在促进高职院校大学生积极自我概念的发展，为高职院校大学生的心理健康教育提供有力依据。

1 研究方法

1.1研究对象

采取整群随机取样的方法，以班级为单位抽取武汉城市职业学院三个院系的大一学生，发放210份问卷，回收有效问卷181份，有效回收率86.2%。其中男生76人（41.99%），女生105人（58.01%）。

1.2研究工具

采用田纳西自我概念量表（Tennessee Self-Concept Scale，简称TSCS）：由美国心理学家费茨（W.H.Fitts）于1965年编制，台湾林邦杰1978年修订的第三版，共 70个题目，采用五级评分标准。包含自我概念的两个维度和综合状况共十个因子，即结构维度：自我认同、自我满意、自我行动；内容维度：生理自我、道德自我、心理自我、家庭自我、社会自我；综合状况：自我总分与自我批评。前九个因子得分越高自我概念越积极，而自我批评得分越高自我概念越消极。近年我国众多学者使用这一量表，验证该量表有较高的信效度， 也有较好的本土化特征。数据使用SPSS17.0软件统计处理。

2 结果

2.1高职新生自我概念的总体状况

对高职新生自我概念测评各个纬度分数、自我概念总分以及不同性别学生在自我概念上的差异比较见表1。

表1显示，除自我批评因子外，总体自我概念及各因子的分数都在量表分值的平均数以上，高职新生的自我概念发展总体上是积极的。女生自我概念总分略高于男生，但无显著性差异。而生理自我、家庭自我、自我满意因子上，女生显著高于男生。其它因子差异无统计学意义。说明受性别的影响，女生对自己的身体状况更关心，与家庭的联结更密切，对自我现状的满意程度更高。

2.2 不同专业大学生TSCS结果比较

本次研究的样本分别属于高职高专文化教育大类、公共事业大类、制造大类三个大类的大一新生。按专业大类进行比较结果见表2。

表2：不同专业高职新生的自我概念比较（S）

注：*p

检验结果显示，不同专业高职新生在自我概念总分、心理自我、家庭自我、自我认同、自我满意几个纬度均有显著性差异 （表2）。经 LSD 事后检验，结果显示：文化教育类专业学生自我认同显著高于公共事业专业和制造专业学生。制造专业新生在心理自我、家庭自我、自我满意和总分上显著低于其它两个专业学生。各因子分数综合来看，文化教育类和公共事业专业的新生较制造专业新生自我概念发展更为成熟。

2.3 城市学生与农村学生，独生子女与非独生子女TSCS结果比较

来自城市的高职新生与来自农村的高职新生自我概念总体上没有显著差异。但单因素方差分析的结果表明，来自农村的高职新生在社会自我纬度得分显著高于来自城市的高职新生（（t=-3.133，p

3 结论与建议

3.1高职新生自我概念发展不平衡，应加强对高职生心理发展状况研究

本研究结果表明，高职新生自我概念总均分为211.42，略高于量表分值的平均数，自我概念发展总体上是积极的。但文献查阅发现，近几年采用田纳西自我概念量表对本科院校学生的自我概念研究，自我概念总均分在238-265之间。两者分数差异明显，说明高职院校新生自我概念成熟度低于本科院校学生，高职新生的自我概念水平仍有待提高，通过各人口学变量的差异比较发现高职新生自我概念发展不平衡，需要我们更深入地通过量化和质化相结合的综合研究方式，全面了解学生在自我概念、人格、情绪、认知等各方面的发展状况。并以此为基础制定相应的、有针对性的发展性心理健康教育对策，协助学生解决成长过程中的各种心理发展问题。

3.2根据不同类别学生实际情况，开设适应学生发展需要的心理健康教育课程

通过自我概念性别差异比较发现，高职男生比高职女生整体自我概念分数低，尤其是自我满意度低。在调查访谈中，不少男生表示，读高职院校是高考失利的不得已选择。高考的失败使得不少人感觉愧对家人，怀疑自己的能力，也担忧自己未来的前途。选择制造专业的大学生，大多对文化学习兴趣低，但又对自我优势认识不清，自我认同度不高。城市生源与农村生源的高职新生，自我概念总体上差异不大。但农村生源的高职新生的社会价值感更高，自我悦纳程度更高。分析原因，可能是农村生源学生把到城市读大学作为走出农村，改变命运的方式之一，能上大学就足以让自己变得更自信，更有存在感。相对地，城市生源的高职新生，长期生活在教育资源更具优势的城市，没有考上层次更高的本科院校而是读专科高职院校反而会产生自责、自卑心理。是否独生子女总体上不存在自我概念的显著差异，但独生子女的道德观念和道德行为还有待加强教育。在成长过程中，独生子女容易产生心理优势感，进而过于自满，缺乏进取心。在设计心理健康教育课程时，应考虑学生在性别、专业、成长背景上的差异。

3.3多途径引导高职新生建立积极自我概念，促进心理健康发展

国内外许多心理学研究表明，自我概念是心理健康的重要指标之一。自我概念是个体社会化过程中的产物，需要通过社会实践来进行自我探索、自我发现、自我构建。除了开设心理健康教育课程，还应当建立健全全校的心理健康教育机制，面向全校学生开展个别心理咨询和团体心理辅导。不仅关注有心理问题的学生，更关注有发展性需要的学生。借助团体辅导和素质拓展的训练方法，营造气氛活跃、愉快和谐的团体环境，通过活动与训练，促进学生自我体验和自我探索，引导学生增强自尊和自信。高职教育强调职业素质与职业技能的培养，学生有大部分时间是在校内外参加实习实训，要充分利用社会和企业的资源优势，让学生在工作实践中，提升自我认识，发现自我优势，提高自我调控能力和抗挫折能力。

参考文献

[1] 林邦杰.田纳西自我观念量表之修订[J].中国测验年刊，1980（27）：71-78.

体育产业概念篇（8）

策略上建议仍以控制仓位观望为主，无论从时间和空间看本轮调整都还没有完成，简单一句话市场还没到抄底的时候。

从市场本周表现看，笔者上月重点推荐过体育板块全面爆发，专栏文章《体育概念股具备中长期投资价值》曾建议投资者中长线重点关注中体产业等相关个股。类似于当年的文化传媒产业，体育产业是国家促消费的重大部署，中长线具备投资潜力。日前，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。《意见》称，到2025年体育产业总规模超过5万亿元，将成为推动经济社会持续发展拉动GDP的重要力量。受此消息影响，A股体育概念股全面爆发，中体产业、信隆实业、嘉麟杰、探路者等涨幅巨大。

A股市场上仅有中体产业、信隆实业、探路者3家主营体育运营及体育用品的上市公司；其中中体产业是主业在体育产业的最正宗体育概念股，虽然其前期曾因资产注入等问题，股价出现大幅波动，但由于其体育总局的背景及最正宗的体育概念优势，具备稀缺性，而且其流通盘及股价也不是太高，最适合有实力的游资操作。技术上看其洗盘拉升节奏有序，主力实力强劲，正在展开主升浪，前期笔者也反复推荐，建议投资者可中长线关注，操作上因近期涨幅较大可适度高抛，未来择机回补滚动操作。

嘉麟杰是本轮体育概念股爆发涨势最强的概念股，由于其为耐克等体育品牌进行代工，计划拓展上下游产业链，培育和推进公司主营产品自有品牌建设，同时也计划通过互联网等新兴载体来推广自有户外运动服装，近期有出利好收购巴基斯坦企业，本势连续涨停板，由于其价格低，未来仍有上冲可能。

体育产业概念篇（9）

教育机构向市场提供的产品是为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处。这些课程既源于市场、经验，也来自于教育目标、宗旨与任务等。教育机构提供的教育服务既包括有形和无形的成分，如教室、教学媒体、书本、课桌、实习、实训设施和场所以及其他形式的辅助服务。也包括诸如期望、服务、观念、价值等一切顾客乐于接受的无形的消费利益，并依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品。

1.核心产品。这是产品最基本的层次，是顾客真正需要的服务或利益，是产品能够为顾客提供的基本效用、是消费者购买产品的目的之所在，是教育机构存在和发展的理由。它可以通过学校的办学理念、宗旨、目标等表现出来，更需要通过教育的功效，即学生的职业素养进行广泛的传播。既可以通过学生填写入学志愿的一刹那得以确认，还可以通过学校对社会的承诺得以表现，更可以通过学生在社会的优异表现而广泛流传。

电大系统介入社区教育，完全可以“公平教育的砝码、平民进步的阶梯、充实自我和增进动力的补给站”为愿景，以其系统的开放性、资源的广泛性、师资的多样性和办学的灵活性，立足社区、依托社区、服务社区，办学形式灵活开放，办学内容功能多样。社区学院面对社区各类人群，包括外来务工人群，提供继续教育、职业教育等教育活动。

2.形式产品。这是教育机构为顾客提供的各种有形、无形的服务。这些服务包括由教育机构提供的包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务。教育课程包括由电大系统提供的文化基础课程、专业课程、实习、实训课程等；娱乐课程包括诸如音乐、舞蹈、体育、课外活动等；发展课程包括为顾客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；医疗服务主要指的是为顾客提供的医疗部门和心理健康咨询等服务；未来规划课程及服务主要指的是为顾客提供的就业咨询、职业规划、就业指导、就业推荐等。电大教育的有形服务同样包括质量、特色、品牌与包装等特征。

社区教育要求的教育课程体系主要包括：成人学历教育、成人非正规教育、技工教育、待业、下岗人员培训、特殊群体的帮教教育、青少年校外教育、社会闲暇教育、社会公德教育、成人法制教育、科普教育、大众教育、老年教育、妇女教育、家庭生活教育等。电大系统可以提供的形式产品包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务等多方面的课程内容。

社区教育课程的本质特点是多样性、开放性、综合性、社区性和网络化，其对形式产品要求的特点，使那些拥有严格的计划性、鲜明的周期性等特点的教育机构难以适应。而电大系统以其自身在当地职业与成人教育领域所具有“规模最大、专业最广、层次最多、形式最灵活、覆盖面最广泛”的优势，其多元开放的教育课程体系恰恰符合了中国社区教育的特点需求，也与社区教育要求的课程体系具有极大的兼容性。而且，电大的网络系统也会更有条件联系国际社区教育办学领域，更好满足社区教育要求，上述原因使电大系统有可能成为我国社区教育的首选对象。

3.期望产品。这是顾客购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。期望产品要求电大系统要特别注意提高社区教育服务的认可和接受程度，让更多的服务对象感觉到他们在接受更多层次、更具价值的教育服务。

4.延伸产品。这是顾客消费时所得到的诸如贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等附加服务和利益。教育机构提供的延伸产品可以表现为在辅导、饮食、住宿、心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等。

电大系统介入社区教育，可以在延伸产品上做好文章、大文章。电大可通过为社区提供涉及百姓安居乐业、扶贫帮困、就业指导、心康教育等服务把延伸产品做得有声有色。

5.潜在产品。潜在产品指的是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。社区教育同样必须关注与研究课程的宽基础与未来发展方向，关注学生对新知识、新技能、新岗位的适应能力与创新能力，使他们既有一定的知识面，又有相当的知识深度，还有较强的适应能力。

电大可以通过灵活多样的办学机制和服务将终身教育的理念辐射至社区内从出生到老年的全体成员，将终身教育的形式在社区教育在的过程中贯穿于社区居民人生的全过程。要鼓励更多更好的教育形式和人的可持续发展相结合。要拓展电大的教育功能，在抓好学历教育的同时，向社区教育延伸。要坚持两条腿走路，在满足社会成员非学历教育的同时，为这部分成员的学历教育奠定基础。把电大的优质教育资源用于社区教育服务，一定会在培养应用型人才方面创出我们的特色和品牌，又实现了教育服务社会的办学宗旨。

二、产品整体概念对电大系统介入社区教育的意义

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了现代营销学的核心思想，即以消费者需求为中心。甚至可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，也就不可能真正贯彻现代市场营销观念。电大系统在介入社区教育的过程中导入产品整体概念，具有以下重要意义。

1.建立产品整体概念，有助于体现以消费者为中心的营销观念，为电大开展社区教育带来全新的发展与竞争思路。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过产品的款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确定自己的竞争地位并确立竞争优势。而最能体现这种差异性的层次就是形式产品、期望产品与延伸产品。另一方面，产品的整体概念是市场营销观念的具体体现在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动，是市场营销观念的核心或内涵。电大系统对社区教育的介入只有按照顾客的要求，从课程设计开始，就按照顾客的期望、要求进行课程设计，才能真正树立以顾客为中心的办学理念，并形成与其他教育机构不同的社区教育产品系列，以服务于消费者。

2.有利于实现电大社区教育服务有形产品与无形产品的结合。一方面，电大系统对社区教育服务产品（课程）的设计与开发，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者对某种社区教育产品的全部需求、不断变化的需求和不同顾客的不同需求。同时，还要保证社区教育课程开发的适应性、可靠性、经济性和有效性。另一方面，无形产品也是学校产品竞争能力的重要因素。包括对社区教育服务对象心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、困难帮扶、毕业跟踪等产品的无形特征也应予以充分地重视。

3.有利于电大系统的教育服务差异化战略的实施。随着教育市场的竞争日趋激烈，在竞争过程中，教育机构可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使学校实施差异化战略。这种产品的差异性和特色是教育机构市场竞争的重要内容，这些差异化可以表现为：形式产品差异化、期望产品差异化、延伸产品差异化。

三、应用产品整体概念介入社区教育的几点要求

电大在社区教育的服务中导入产品整体概念，最终目的是使电大系统的社区教育服务更好地满足社区全体居民的需要，创造更大的顾客价值，进而提高顾客忠诚度，提升电大系统介入社区教育的竞争力。教育服务价值是消费者对教育服务所期望的与在教育服务中得到的进行比较而得出的结果，是消费者对社区教育服务过程和结果所带来的主观满足的评价。这一评价与社区教育服务产品的各个部分密切相关。为此，电大系统必须深入了解消费者对开展社区教育服务的需求，在各个层次上提升社区教育的服务品质，为消费者创造更高的社区教育服务价值。

1.保证社区教育服务的核心产品。社区教育服务核心部分是其所具有的教育服务的功能，这是最受消费者关注和重视的部分。如果电大系统的社区教育所传递的服务丧失了这一基本功能，那么消费者对该社区教育服务将无法容忍，甚至可能拒绝接受电大系统提供的社区教育服务。只有这部分需要得以满足，消费者才会追求其它部分需要。因此，社区教育服务的核心部分是电大系统必须首先加以保证的，是进入社区教育服务市场的最基本门槛。

2.完善社区教育服务的形式产品。社区教育服务的形式部分是社区教育服务的整体要素中首先被人们认知的部分，也正是通过这些具体的课程把社区教育服务的功能和效用通过教育教学的形式和过程充分显示出来。因此，它是消费者对电大社区教育的服务价值作出预期判断的依据。理性的消费者总是按效用最大化原则，根据社区教育服务形式部分的诸要素进行社区教育服务消费选择。可见，消费者对形式产品的综合感知的好坏，在很大程度上决定了他的消费选择。因此，社区教育服务的形式产品是社区教育服务机构吸引潜在消费者的最重要因素。也正是如此，越来越多的教育机构开始重视形象和声誉、规范服务、创造服务特色、改善设施等，使其与竞争对手区别开来，以吸引更多的潜在消费者。

3.理解社区教育服务的期望产品。社区教育服务的期望部分是消费者对社区教育服务的判断、要求和期望，是消费者进行社区教育服务价值评价的内在标准。如果消费者感知的服务小于消费者的期望下限，那么这一服务就不能被认可和接受；如果感知的服务大于消费者的期望下限，那么这一服务就能够被认可和接受；如果感知的服务越接近消费者期望的上限，那么消费者对这一服务的满意度就越高，也即社区教育服务所提供的综合价值就越大。因此，医疗机构必须洞察消费者的内在需要、渴望和期望，并以此为导向，设计和提供符合消费者需要的社区教育服务产品，提高社区教育服务的综合价值。

4.拓展社区教育服务的延伸产品。社区教育服务的延伸部分可使消费者感受到在与教育工作者的交往中得到的尊重和关注。延伸产品能有效提高消费者对社区教育服务价值的评价，培养和提高消费者的忠诚度。而且消费者还会在其交往人群中进行正面的口头宣传，这种宣传更能获得消费者的信任。因此，对电大而言，提供和改善社区教育服务的延伸部分，是完善服务品质，提高消费者忠诚度的有效途径。能够正确发展社区教育服务延伸部分的教育机构一定能在竞争中赢得主动。

5.开发社区教育服务的潜在产品。在条件成熟时，社区教育服务机构可拓展服务项目或者拉长社区教育服务的服务链，开展相关多元化经营。这样，一方面能更好地满足消费者日益丰富的需要，另一方面也能有效拓展市场，提高医疗机构的经营业绩。

四、结论与启示

我们强调的市场营销观念是以顾客为导向，以市场需求为出发点，在确认顾客需求的同时，必须解决的是消费者凭什么购买你的产品和服务，这就涉及到产品的整体概念。产品整体概念给电大系统从事社区教育可以提供以下启示：

1.教育理念与市场营销观念有一定的相通之处。像珠海广播电视大学强调的“以学生满意为目标、以教师满意为目标、以社会满意为目标”就与市场营销观念要求的“以顾客为中心，以需求为导向”有异曲同工之妙，实际上就是把以顾客为中心的市场营销观念内化于学校的日常管理行为之中。

体育产业概念篇（10）

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）07-0091-03

1 前言

21世纪的今天民族文化建设越来越受到各个国家的重视，从整个大的世界格局看，经过了西方文化全球性扩张的世界，给人类社会带来快速发展的同时，也带来了很多的社会问题，人们开始重新返回本民族的文化源头，重新思考本民族的文化传统，并从中找出修正本民族文化在当今发展中所面临的诸多问题。在体育方面，以西方为主的现代竞技体育同样面临着这样或那样的问题，体育场馆的大量建设、兴奋剂的使用、运动方式模式化等等，使得各个国家的政策收入要大量的投入到基础设施建设中，而减少了对健身活动本体的投入。在这种情况下，中国体育界开始逐渐把民族传统体育的建设提升到了重点位置，并作为一门独立的专业学科进行建设，民族传统体育的发展从1997年被确立为体育学下的四个二级学科，1998年各体育院校进行民族传统体育的招生，到现在可以进行民族传统体育专业招生培养的学校已经达到了45所，每年有数千名学生在进行民族传统体育的学习，民族传统体育的理论、实践等各方面都已经取得一定成效，学科建设已经初具规模。概念是反映事物本质属性的思维形式，是判断、推理和论证的基础，是关于某一事物思维的起点。概念赋予经验以形式，并使明确表达成为可能。甚至在我们试图说清楚自己的观点之前，概念就已经使我们可能去认识世界中的事物了。对于民族传统体育的概念学术界并没有一个形成统一的认识和肯定，只是为自己的研究内容作了一个范围上的界定。研究者深知以自己的能力不可能为民族传统体育下一个准确而另人信服的概念，但是出于对民族传统体育概念的负责和兴趣，本文对以往关于民族传统体育概念的研究与界定进行了梳理和辨析，在此基础上研究者从对概念的实质论辩如人，旨在对民族传统体育概念作一次全新视角的讨论。

2 对目前民族传统体育概念界定的理解

概念反映了人们对事物本质属性认识的思维模式，它是人们认识事物总体特征的思维起点，是人们对其进行认知、判断、推理和论证的基础，人们对概念的认识集中体现了人们对世界的认识水平，体现于人们的价值观、世界观等各个层面。人们对概念的认识取决于他所处的社会环境、时代背景、事物的发展水平等因素的制约。我们所无法达成一致的是概念，而概念又反过来决定了我们看待世界的方式。“侧看成岭侧成峰，远近高低各不同”，每个人所处的社会经历不同、生活的时代背景不同、选择的角度不同就会产生不同的认识结果。所以，民族传统体育是一个永远处在变化中的动态的概念。时代的不同，人们的需求不同，人们对客观事物的认识不同，所指的民族传统体育的概念也不相同。民族传统体育的专业建设处在初级阶段，关于民族传统体育的概念正呈现百家争鸣、百花齐放之势，学者们的研究视角不同、知识结构不同、所处的利益群体不同所给予的民族传统体育的概念也不尽相同，总的来说，学者们主要从体育学、文化学、历史学、民族学等不同的角度对其进行了论述和界定。本文选择了以下几个比较权威的、比较有代表性的概念时行梳理如下：

张建雄等采用文献研究、逻辑推理等方法，对民族传统体育概念相关问题进行探析后认为：民族传统体育是指生活在一定地域的一个或多个民族所独有的，在人民大众中广泛传承的，具有修身养性、健身技击、休闲养生、竞技表演、观赏游艺、趣味惊险、民俗音乐歌舞交融特色的体育活动形式。赵进在《“民族”、“民族传统体育”概念及其他》一文中，运用历史学、文化学等多学科人手，将民族传统体育的概念分为“大概念和小概念”两种，界定他所认为的民族传统体育的概念。刁振东指出，民族传统体育的概念源于民族体育和传统体育。后来人们以世界体育角度为民族体育内涵和外延进行扩大并概括为一个群体，即民族体育的概念通常用来表述与世界范围内规范传播的现代体育竞技活动相对应的民间传统体育活动。这种内涵和外延的扩大导致民族传统体育与少数民族传统体育概念的模糊和混淆。张选惠主编的《民族传统体育概论》教材中，从强调民族性、传统性及特色性入手，将民族传统体育界定为：是在中华民族中开展的，具有深厚民族传统特色的各种体育活动的总称。叶加宝等主编的《体育概论》中，认为每个国家都有其自己的民族传统体育，中国民族传统体育是以汉族文化为主体，融合多种民族文化形成的一种文化形态，是各民族传统的养生、健身和娱乐体育活动的总称。以上的概念基本上反映了当前民族传统体育概念探讨的主要问题，学者们从不同的角度对民族传统体育的概念进行了界定和分析，百家争鸣、百家齐放更有利于学术研究的推进。本研究在借鉴以上学者成果的基础上，运用历史学、文化学、逻辑学等相关知识，对民族传统体育的概念进行了新的阐释和分析。

3 民族传统体育概念的实质

对民族传统体育的概念是什么，我们无法给予一个精确而唯一的标准，这是一种妄为，至少到目前为止没有任何人对任何概念的界定使绝大多数人接受和完全信服，而逻辑学家告诉我们“无论是客观现象还是主观现象，无论是自然现象还是社会现象，都可以是概念所反映的对象”，这样概念的可界定与否似乎成为了一种悖论。这一问题的解决让我们回到对概念界定的主体上来，可以肯定，到目前为止，任何概念的产生都是人类思维活动的结果，任何概念的界定都是人们有意识的按照某一逻辑结构进行思维的结果。概念产生的核心是人，是人的思维，而人的思维是最难以把握的变量，每个人所处的时代背景、地理环境、教育及成长经历等的不同决定了人们思维的不同。所以，所有概念的界定都是一种主观的思维活动；即便是通过大量的实践和经验，有科学的数据作支撑，并称之为客观，其实这也是一种主观，是主观选择下的客观，因为“如果科学的真是基于经验总结和实践的客观，那么经验总结和实践的客观已经带有某种主观的意向，客观已经打上了主观的烙印，最终问题是：客观问题本身会不会是主观的。”这样，所有对民族传统体育这一概念的界定，只是告诉人们在界定者的心目中族传统体育的概念就是这个样子的，而且历史上也曾经有过符合这一界定的民族传统体育的概念存在过。因此，对概念的可界定与否并不是一种悖论，只是界定者认为在他心目中某一事物的概念是什么样子的，是界定者从自身出发、根据自己的思维逻辑对历史上曾经出现过的符合这一思维逻辑的所有事物的概括。

4 民族传统体育概念认知的角度

我们无法给予民族传统体育一个精确而唯一标准的定义，并使绝大多数人接受和完全信服，但是，民族传统体育之所以是民族传统体育还是有其鲜明的、不同于他者的个性特征。如上所述，所有概念的界定都是一种主观的思维活动，是主观选择下的客观，所以，这些鲜明的、不同于他者的个性特征却是可以根据我们的价值期待，或者说根据我们开发民族传统体育的潜在价值的需要，使民族传统体育给予我们这个时代所需要的安排。

辩证唯物主义告诉我们要用普遍联系的、永恒发展的观点来看问题，做到一切从实际出发，具体问题具体分析，所以，说我们讨论问题，应当从实际出发，不是从定义出发。如果我们按照教科书，找到什么是文学、什么是艺术的定义，然后按照它们来规定今天文艺运动的方针，来评判今天所发生的各种见解和争论，这种方法是不正确的。我们是马克思主义者，马克思主义叫我们看问题不要从抽象的定义出发，而要从客观存在的事实出发，从分析这些事实中找出方针、政策、办法来。我们现在讨论文艺工作，也应该这样做。所以对民族传统体育的概念我们也要用普遍联系的、永恒发展的规律来看，要从实际出发，不照搬已经成形的、固定化的民族传统体育的定义，然后按照它的规定来界定今天的民族传统体育的概念，划定今天民族传统体育的一切，评判今天所发展的各种见解和争论，而应该从客观存在的事实出发，从分析这些事实中找出方针、政策、办法来。也即是民族传统体育概念界定的一种方法。